UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

CARÁTULA

ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO

UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

XAVIER NICOLÁS PADILLA BENALCÁZAR

Autor

ING. CÉSAR ERNESTO ROLDÁN MARTÍNEZ

Tutor

Guayaquil - Ecuador

2016

II

ISTRO DE FICHA DE REGISTRO DE TESIS

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de Mercado para elaborar un plan de marketing

estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de

la ciudad de Guayaquil

AUTOR/ES: Xavier Nicolás Padilla

Benalcázar

TUTOR: Ing. César Ernesto Roldán Martínez

REVISORES:

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil

FACULTAD:

Comunicación Social

CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 No. DE PÁGS: 88

TÍTULO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

ÁREAS TEMÁTICAS:

Plan de Marketing estratégico para el producto CREER de banco D-MIRO

PALABRAS CLAVE:

Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad, Publicidad

RESUMEN: El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO.

No. DE REGISTRO: No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL:

ADJUNTO PDF: (X) SI ( )NO

CONTACTO CON AUTOR/ES Telf.: 0994423302 E-mail: xpadilla47@yahoo.com

CONTACTO EN LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Eco. Eduardo Romero Pincay

Teléfono: 0991143552

III

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente:

CERTIFICO

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito

previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado de

Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

El tema de investigación se refiere a: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-

MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

C.I.: 0921755419

_________________________________

Tutor: Ing. César Ernesto Roldán Martínez

Guayaquil - Ecuador

Enero 2016

IV

CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO

Por medio de la presente tengo a bien

CERTIFICAR

Que he revisado la tesis de grado elaborada por el señor XAVIER NICOLÁS

PADILLA BENALCÁZAR con C.I. 0921755419, previo a la obtención del título de

LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

TEMA DE TESIS: ESTUDIO DE MERCADO PARA ELABORAR UN PLAN DE

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-MIRO

UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

La tesis revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de

sintaxis vigentes de la lengua española. Por lo expuesto, y en uso de mis derechos

como especialista en literatura y en español, reconociendo la VALIDEZ

ORTOGRÁFICA de su proyecto, previo a la elaboración de su título de LICENCIADO

EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

___________________________

Ing. Juan Francisco Farías

C.I.: 0900192188

V

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

Los miembros designados para el Tribunal de Graduación aprueban el trabajo de

titulación sobre el tema: ESTUDIO DE MERCADO PARA LA ELABORACIÓN DE UN

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL PRODUCTO CREER DE BANCO D-

MIRO UBICADO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Del egresado: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia

Guayaquil, Enero 2016

Para constancia firman:

VI

ACTA DE RESPONSABILIDAD

El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de

Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, Xavier Nicolás Padilla

Benalcázar, deja constancia de ser el autor responsable del trabajo de titulación

presentado, por lo cual firma:

_____________________________

Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

C.I.: 0921755419

VII

DECLARACIÓN DE TUTORÍA

La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación corresponde

exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de Guayaquil.

_________________________________

Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

C.I.: 0921755419

VIII

AGRADECIMIENTO

Quiero expresar mi agradecimiento a la

Universidad de Guayaquil por acogerme y darme

la oportunidad de estudiar, prepararme y culminar

con éxito mi carrera profesional.

A mi amigo y tutor el Ing. César Roldán

Martínez que con esfuerzo, dedicación y tiempo ha

sabido brindarme sus conocimientos, experiencia

y sobre todo su motivación para salir adelante con

mis estudios y así llegar a culminar mi carrera.

A la facultad de Comunicación Social por el

aporte institucional dado.

A todos los docentes que de una u otra

forma han aportado en mi formación profesional.

IX

RECONOCIMIENTO

Este presente trabajo se lo quiero dedicar a

mis padres por todo el apoyo incondicional que me

han ofrecido y por ser un pilar fundamental en mi

formación como profesional.

A mi esposa Jacqueline Jiménez García

que a pesar de los momentos difíciles que hemos

pasado ha sabido entenderme y brindarme su

amor, cariño y paciencia.

X

ÍNDICE DE CONTENIDO

CARÁTULA ...................................................................................................................... I

FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................................... II

APROBACIÓN DEL TUTOR .......................................................................................... III

CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO .......................................................... IV

ACTA DE RESPONSABILIDAD ..................................................................................... VI

DECLARACIÓN DE TUTORÍA ...................................................................................... VII

AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... VIII

RECONOCIMIENTO ...................................................................................................... IX

ÍNDICE DE CONTENIDO ................................................................................................ X

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... XIV

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES ..................................................................................... XV

ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................. XVI

ÍNDICE DE ABREVIATURAS ..................................................................................... XVII

RESUMEN ................................................................................................................ XVIII

ABSTRACT ................................................................................................................. XIX

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

Capítulo 1 EL PROBLEMA .............................................................................................. 4

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................ 4

1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO .................................................. 5

1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO .................................................................................... 6

1.4 ALCANCE .................................................................................................................. 6

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ 7

1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 7

XI

1.6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 7

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 8

1.7 HIPÓTESIS ................................................................................................................ 8

Capítulo 2 MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 9

2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ................................................................................. 9

2.1.1 MERCADO .............................................................................................................. 9

2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO ....................................................................................... 9

2.1.3 MARKETING ......................................................................................................... 11

2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING .............................................................. 12

2.1.5 ESTRATEGIA ........................................................................................................ 13

2.1.6 ANÁLISIS FODA ................................................................................................... 14

2.1.7 PROMOCIÓN ........................................................................................................ 15

2.1.8 PUBLICIDAD ......................................................................................................... 16

2.1.9 MARKETING MIX .................................................................................................. 17

2.1.10 MARKETING DIRECTO ...................................................................................... 18

2.1.11 MICROCRÉDITO ................................................................................................ 18

2.1.12 PRODUCTO CREER .......................................................................................... 19

2.1.13 MICROFINANZAS ............................................................................................... 19

2.1.14 MICROEMPRESA ............................................................................................... 20

2.1.15 DISCAPACIDAD ................................................................................................. 21

2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL ................................................................................... 24

2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR .................................. 24

2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR .................................................................... 24

2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS ................................................................................... 26

Capítulo 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 29

XII

3.1 TIPO DE ESTUDIO .................................................................................................. 29

3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ ........................................................................... 29

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA ....................................................................................... 30

3.3.1 POBLACIÓN ......................................................................................................... 30

3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA ............................................................................ 31

3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN ................................................. 33

3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................................ 35

3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE

BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

....................................................................................................................................... 35

3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ...................................................... 37

Capítulo 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................................................... 38

4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS ....................................................................... 38

4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 45

Capítulo 5 PROPUESTA ............................................................................................... 47

5.1 INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 47

5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ............................................................... 47

5.2.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 47

5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................. 47

5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA ...................................................................... 48

5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO

D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL ........................ 48

5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA .................................................................................. 49

5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ........................................................................ 55

5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN ...................................................................... 57

5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING ................................................................ 58

XIII

5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 66

Capítulo 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 68

6.1 CONCLUSIONES ..................................................................................................... 68

6.2 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 69

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 70

ANEXOS ....................................................................................................................... 74

FORMULARIO DE ENCUESTAS ................................................................................... 74

XIV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010 ......................... 30

Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016 .......................................................... 37

Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil;

resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 38

Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil;

resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40

Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados

obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 41

Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados

obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 42

Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos

de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43

Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados

obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 44

Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016 .................................... 65

Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016 .......................................... 65

Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016 .............................................. 65

Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016 ............................. 66

Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016 ................................. 66

Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016 ...................... 66

Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016 ...................................................... 67

XV

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016 ...................................... 6

Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999 ........................ 10

Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007...... 13

Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010 ................................................................................ 15

Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016.............................................................. 30

Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016 .............................................. 49

Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016 ............................................................ 51

Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016 .................... 52

Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016 .............................. 53

Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016 ........................................................ 54

Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016 ....................................... 55

Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016.............................................................. 56

Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016 .................................................................................. 57

XVI

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil;

resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 39

Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil;

resultados obtenidos de las encuestas; 2016................................................................. 40

Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados

obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 41

Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados

obtenidos de encuestas; 2016 ........................................................................................ 42

Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos

de encuestas; 2016 ........................................................................................................ 43

Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil;

Resultados obtenidos de encuestas; 2016 ..................................................................... 44

XVII

ÍNDICE DE ABREVIATURAS

1. CILSA: Centro de Integración Libre y Solidario de Argentina

2. CONADIS: Consejo Nacional para la Igualdad de Discapacidades

3. D-MIRO: Diaconía de Microfinanzas Integrales Responsables y Oportunas

4. INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

5. MIDUVI: Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda

6. MSP: Ministerio de Salud Pública

7. OMS: Organización Mundial de la Salud

XVIII

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

RESUMEN

El Microcrédito Inclusión Social Creer o producto CREER lo ofrece el Banco D-MIRO, el cual tiene la función de financiar los negocios a pequeña escala de personas en condición de discapacidad. En la actualidad, este producto financiero no ha sido explotado y tampoco es muy conocido entre las personas que tienen algún tipo de discapacidad. El sector microempresarial de personas en condición de discapacidad es amplio y se desea aprovechar gran parte de este sector para implementar un plan de marketing y posicionar el producto CREER en este segmento de mercado. Con este estudio se propone armar un plan de marketing estratégico para que este producto financiero aproveche el amplio mercado de las microempresas dirigidas por personas con discapacidad e incrementar la cartera de clientes de Banco D-MIRO.

Palabras claves: Producto CREER, Plan de marketing estratégico, Discapacidad,

Publicidad.

XIX

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ABSTRACT

The Social Inclusion Believe Microcredit or BELIEVE product is offered by D-MIRO Bank, which has the function of finance small-scale people on disability status’ businesses. Currently, this financial product has not been exploited and is not well known among people with disabilities. The people on disability status’ microenterprise sector is broad, so this can be an advantage to implement a marketing plan to positioning the BELIEVE product in the referred market segment. The aim of this study is to develop a strategic marketing plan for this financial product so it can take advantage of the broad market of the people on disability condition’s microenterprises and increase the customer base of D-MIRO Bank. Keywords: Product BELIEVE, Strategic Marketing Plan, Disability, Advertising.

1

INTRODUCCIÓN

D-MIRO inicia en 1997, cuando Misión Alianza1 preocupada por el desarrollo

integral de los sectores más vulnerables, decide crear el programa de Micro Finanzas

D-MIRO, y luego, a finales del 2006, crea la Fundación para el Desarrollo

Microempresarial D-MIRO Misión Alianza Ecuador. Viendo los buenos resultados que

obtuvo ésta organización apoyando a muchas familias, decidió transformarse en banco

el 18 de julio del 2011 abriendo las puertas al público en 14 oficinas ubicadas en

sectores periurbanos de nueve ciudades de la costa ecuatoriana, de las cuales 5 se

encuentran ubicadas en Guayaquil (Banco D-MIRO, 2016).

En la actualidad, Banco D-MIRO ofrece varios productos financieros o

microcréditos orientados a personas de escasos recursos que deseen financiamiento

para educación, salud, establecer un negocio o actividades microempresariales que les

ayude a mejorar el entorno en que viven. Uno de sus más destacados microcréditos es

el producto CREER, un microcrédito de inclusión social que está dirigido a financiar

actividades comerciales, artesanales o de producción en pequeña escala de personas

en condición de discapacidad que dependan de dichas actividades para generar

ingresos económicos (Banco D-MIRO, 2016).

El actual Gobierno del Ecuador tiene entre sus objetivos principales promover la

inclusión de personas en condición de discapacidad en el sistema productivo del país

para que ellos tengan las mismas oportunidades respecto al acceso a bienes, servicios

y posibilidades de desarrollo y crecimiento (ANDES, 2015). Por tal razón, Banco D-

MIRO no descartó la opción de brindar ayuda para este grupo vulnerable de la sociedad

con el producto Microcrédito Inclusión Social Creer, para que ellos logren crecer en sus

negocios y mejorar la rentabilidad de los mismos.

1 Empresa noruega especializada en la gestión de inversiones que administra Banco D-MIRO S.A.

2

Muchas de las personas en condición de discapacidad que trabajan en alguna

actividad microempresarial realizan trabajos como: venta de artesanías, panaderías,

tiendas de abastos, venta de comida rápida, despensas, bazares, elaboración y venta

de productos químicos, entre otras, de las cuales generan ingresos que representan un

componente importante en la economía de estas personas y de sus familias. Cabe

recalcar que muchos de estos negocios empiezan con un pequeño capital, por lo que

se considera que el producto CREER es el microcrédito adecuado para que estas

personas logren incrementar su negocio y mejorar su calidad de vida.

El presente tema de estudio propone elaborar un plan de marketing estratégico

para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil, para lograr que más personas en condición de discapacidad conozcan este

producto, y así puedan acceder a este producto. Este circuito está comprendido por

varias cooperativas como Balerio Estacio, Paraíso del Fortín, entre otras, donde habitan

varias personas en condición de discapacidad que trabajan en pequeños negocios pero

que desconocen de este producto financiero.

Al diseñar un plan de marketing que esté compuesto de estrategias de ventas,

promoción del producto y fidelización de los clientes, Banco D-MIRO logrará posicionar

el producto CREER en las mentes de los pobladores del circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil. De esta manera se pretende impulsar el crecimiento de los negocios a

pequeña escala de las personas en condición de discapacidad y también aumentar la

cartera de clientes del banco.

Este trabajo está estructurado en los siguientes capítulos:

El capítulo I detalla el problema que da inicio a la investigación.

En el capítulo II se encuentra el marco teórico de la investigación,

compuesto de temas que ayudarán a la comprensión de lo elaborado en

el presente trabajo

3

En el capítulo III, interviene la realización de la metodología de la

investigación.

En el capítulo IV, se presenta a través de tablas y gráficos, el análisis de

los resultados obtenidos mediante la elaboración de encuestas.

En el capítulo V se define la propuesta y el contenido de la misma.

El capítulo VI presenta las conclusiones y recomendaciones del trabajo.

Para finalizar, se adjuntan referencias bibliográficas y anexos.

4

CAPÍTULO 1 EL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Banco D-MIRO es una institución que se dedica a trabajar en lugares

periurbanos de las ciudades costeras, sitios donde viven familias con escasos recursos

y que generan ingresos a través de diversas actividades comerciales, artesanales o de

producción. Este banco ha tenido una gran acogida en la ciudad de Guayaquil sobre

todo en el circuito Fortín, donde actualmente cuenta con la agencia Mall El Fortín con

ubicación en el Km. 25, Av. Perimetral, Centro Comercial Mall El Fortín, local 108 A, la

cual es una de las agencias del banco que trabaja con las cooperativas de vivienda del

circuito Fortín (Banco D-MIRO, 2016).

El circuito Fortín se encuentra ubicado al noroeste de la ciudad de Guayaquil.

Este circuito está comprendido por siete cooperativas de vivienda las cuales son:

Cordillera del Cóndor, Paraíso del Fortín, Atlanta, Covirse, Bella Visión, Salcedo y

Balerio Estacio primera etapa (El Universo, 2012), donde además de vivir personas de

escasos recursos que trabajan en pequeños negocios formales e informales, habitan

personas en condición de discapacidad que se encuentran en la misma situación

laboral.

Según datos del Censo Población y Vivienda del INEC, en el circuito Fortín de la

ciudad de Guayaquil, existen alrededor de 1.331 personas en condición de

discapacidad entre niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. Por lo general, estas

personas en condición de discapacidad o los familiares que los representan (en los

casos de niños y adultos mayores), se dedican a diversas actividades comerciales,

artesanales o de producción para generar ingresos económicos.

Desde la creación del producto CREER, Banco D-MIRO ha apoyado a este

grupo de personas, para financiar las actividades microempresariales a las que se

dedican. Sin embargo, se observa que los esfuerzos de marketing de este banco no

5

han sido los oportunos al momento de captar clientes para los diferentes productos

financieros que este banco ofrece, en especial el producto CREER (Banco D-MIRO,

2016).

Muchas de las personas que tienen algún tipo de discapacidad y viven en las

cooperativas de vivienda del circuito Fortín, quizás conozcan el Banco D-MIRO ubicado

en el Mall El Fortín, pero no conocen del producto CREER que está especialmente

dirigido para este grupo social. Actualmente, los usuarios que se acercan a solicitar este

microcrédito resuelven ir por referencias de amigos, familiares o vecinos del barrio, pero

no por alguna gestión comercial o campaña publicitaria que el Banco D-MIRO haya

realizado, o por alguna organización social que trabaje con personas en condición de

discapacidad.

Aunque Banco D-MIRO cuente con la agencia Mall El Fortín ubicada en la

Avenida Perimetral, los esfuerzos de marketing no han sido los oportunos al momento

de captar clientes para el producto CREER, por lo cual, se llega a la conclusión de que

no existe un marketing adecuado que conecte el producto financiero que ofrece Banco

D-MIRO con su segmentación de mercado.

1.2 UBICACIÓN DEL PROBLEMA EN SU CONTEXTO

El problema del Banco D-MIRO se centra en que no cuenta con un plan de

marketing estratégico que le sirva de guía para la promoción del producto Microcrédito

Inclusión Social Creer en el circuito Fortín ubicado al noroeste de la ciudad de

Guayaquil, donde se encuentra la agencia Mall El Fortín. Actualmente el banco tiene

clientes que son personas en condición de discapacidad, pero también existen muchas

personas del mismo segmento de mercado que no conocen este producto financiero

que ofrece Banco D-MIRO.

6

1.3 SITUACIÓN EN CONFLICTO

El conflicto se centra en que Banco D-MIRO no reconoce la importancia de tener

un plan de marketing estratégico que posicione el producto CREER de Banco D-MIRO

en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil y proponga nuevas estrategias de

publicidad que capten la atención de clientes potenciales para este producto.

1.4 ALCANCE

Campo: Marketing

Área: Publicidad

Aspecto: Plan de Marketing

Tema: Estudio de mercado para la elaboración de un plan de marketing

estratégico para el producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de

la ciudad de Guayaquil.

Ilustración 1-1: Circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil; 2016

Fuente: (MIDUVI, 2012) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

7

Delimitación geográfica: Circuito Fortín - Noroeste de Guayaquil.

Problema: Banco D-MIRO no tiene una forma adecuada de promocionar el

producto CREER al segmento de mercado de personas en condición de discapacidad

en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El producto CREER de Banco D-MIRO no es muy conocido por la población

guayaquileña en donde cuenta con cinco agencias, y menos aún por personas en

condición de discapacidad, quienes en su mayoría se dedican a diversas actividades

comercial, artesanales o de producción para generar ingresos para sus familiares. Cada

negocio por muy pequeño que sea necesita de alguna inversión que permita mejorar su

rentabilidad, su infraestructura o adquirir una mayor cantidad de productos.

Por tal razón, mediante un plan de marketing estratégico para el producto

CREER de Banco D-MIRO, se busca que las personas en condición de discapacidad

puedan beneficiarse de este producto financiero. Al aplicar estrategias de marketing se

logrará que este producto pueda mantener relaciones a largo plazo con los clientes

actuales y buscar clientes potenciales. Partes de las estrategias de marketing que se

implementarán, comprenden una saturación de publicidad, utilizando herramientas

como redes sociales, folletería, publicidad en las calles, entre otras.

1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan de marketing estratégico para el producto CREER de Banco D-

MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

8

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Establecer la situación actual del producto CREER en el circuito Fortín de

la ciudad de Guayaquil.

Realizar baterías de preguntas que ayuden a determinar el grado de

conocimiento de las personas acerca del producto CREER de Banco D-

MIRO.

Desarrollar un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-

MIRO de Guayaquil, enfocado en variables de promoción.

1.7 HIPÓTESIS

Si se estudia el mercado, se podrá elaborar un plan de marketing para el

producto CREER de Banco D-MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil.

9

CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO

2.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.1.1 MERCADO

Según la página web de Kaylene Williams, Homepage and Art (2015):

“Mercado es un grupo de personas que, como individuos u organizaciones, tienen necesidades de productos en una categoría de producto, y tienen la capacidad y la voluntad para la compra de tales productos”.

Como lo expone Williams, el mercado es el lugar donde se ofertan bienes o

servicios a diferentes clientes que buscan satisfacer una necesidad. Este mercado

puede ser físico o virtual, y en él se crean procesos de oferta (vendedor) y demanda

(consumidor). Los que integran el mercado tienen tres características: deseo,

posibilidad adquisitiva y ganancia.

2.1.2 ESTUDIO DE MERCADO

De acuerdo a la página web American Marketing Association (2016):

“El estudio de mercado es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

Como lo expone la American Marketing Association, el estudio de mercado es el

análisis de información en lo que respecta al mundo de la empresa y el mercado, para

poder tomar decisiones dentro del campo de marketing. Esta herramienta permite

obtener información necesaria para la empresa para establecer las políticas, objetivos,

planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. Es importante mencionar los

pasos principales para este estudio (Baca, 2001):

10

1. Definición del problema: se debe dar un conocimiento completo de la

situación puntual que se tratará.

2. Necesidades y fuentes de información: estas fuentes pueden ser primarias

(encuestas) o secundarias (estadísticas gubernamentales).

3. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos: diseño

específico para mostrar los datos recopilados.

4. Procesamiento y análisis de los datos: esto se realiza con el objetivo de

convertir los datos en información útil que sirva como base y apoyo en la

toma de decisiones.

5. Informe: sirve para explicar resultados y conclusiones obtenidas a partir de

la información recopilada.

El estudio de mercado es un proceso bastante largo y laborioso y generalmente

es utilizado por los gerentes para estudiar al mercado competidor, estimar el

comportamiento futuro de la demanda, planificar estrategias de comercialización, definir

las características del producto, estimar precios que los consumidores estarían

dispuestos a pagar, describir la promoción y la publicidad, etc. (Baca, 2001).

Ilustración 2-1: Modelo de estudio de Mercados según Maholtra; 1999

Fuente: (Malhotra, 1999) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Definición del

problema

Desarrollo de un

acercamiento al

problema

Diseño de la

investigación

Recolección de datos

Preparación y análisis de datos

Preparación y

presentación del

reporte

11

De acuerdo a Malhotra (1999), la regla general a seguir en la definición del

problema del estudio es que la definición debe permitir al investigador obtener toda la

información necesaria para especificar el problema de la empresa y guiar al

investigador a continuar con el proyecto. Una vez definido el problema se procede a

desarrollar un acercamiento al mismo a través de las siguientes variables:

Hábitos de consumo

Decisión de compra

Producto

Precio

Plaza

Productos sustitutos

Posicionamiento de la marca

Competencia

Mercado Meta

Luego de esto, se debe realizar el diseño de investigación, es decir el marco de

trabajo para guiar el proyecto de investigación de mercado. El paso cuarto es la

recopilación de datos seguido de la preparación y análisis de los mismos. Al final se

presenta un reporte o informe para mostrar el resultado del estudio de mercado.

2.1.3 MARKETING

De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001):

“Marketing es el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”. (Pág. 5).

El marketing además de determinar cuáles son las necesidades, preferencias y

deseos de los clientes, también busca abarcar una filosofía de dirección con todas las

12

áreas de la organización. El término marketing está vinculado con los medios de

publicidad, venta, promoción, procesos de análisis y de demanda y consumo. Para

poner en práctica el marketing es necesario investigar lo que sucede en el mercado y

efectuar acciones que satisfagan las necesidades de los clientes en forma rentable para

la empresa. Los pasos para poner el marketing en práctica son los siguientes:

1. Investigar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa y

relacionarse con los clientes actuales y potenciales para determinar

cuáles son sus necesidades y deseos y si se encuentran satisfechos o

no.

2. El segundo paso es preguntar a sus clientes actuales o potenciales que

precio estarían dispuestos a pagar por el producto, la modalidad de pago,

etc.

3. El tercer paso es determinar los canales de distribución del producto de

acuerdo al alcance de los clientes.

4. El último paso es establecer los medios para publicitar el producto, que

haga que el cliente efectúe la compra del producto y lo adquiera.

2.1.4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Según Editorial Vértice (2007):

“La planificación estratégica de una empresa define los objetivos que ésta espera conseguir con cada unidad estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el ámbito estratégico como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los contenidos de marketing”. (Pág. 6).

13

En la actualidad cada organización diseña un plan estratégico de marketing, con

el fin de alcanzar objetivos y metas trazadas en un período determinado sea corto o

mediano plazo. La planificación estratégica permite definir los objetivos que como

empresa quiere conseguir al momento de ofertar un producto o servicio en el mercado,

implementando nuevos procesos o realizando cambios de imagen, etc.

Ilustración 2-2: Proceso de elaboración de un plan de Marketing estratégico; 2007

Fuente: (Editorial Vértice, 2007) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Este plan es una herramienta fundamental dentro de cualquier empresa,

independientemente de la actividad a la que esta se dedique, pues establece objetivos

que desarrollan estrategias que le permiten a la empresa cumplir metas como lograr

una mayor cuota de mercados, posicionarse entre la competencia, incrementar sus

volúmenes de venta, etc.

2.1.5 ESTRATEGIA

Según Jones & George (2010):

“Estrategia es el conjunto de decisiones y acciones gerenciales relacionadas entre sí, que ayudarán a una organización a lograr sus metas”. (Pág. 8)

Proceso de elaboración de un Plan

de Marketing Estratégico

Análisis externo del mercado

Definición de Estrategias

Análisis interno de la

empresa

Análisis de la situación

14

De acuerdo con los autores, el término estrategia es un programa de acciones

que tiene el compromiso de ejecutar una misión. Definir estrategias para una compañía

es importante porque sirve de orientación para la compañía y enseña como competir

con otras empresas. Generalmente las estrategias se definen luego de realizar el

análisis FODA y el análisis global de la empresa. Existen tres niveles de estrategias los

cuales son:

Estrategia a nivel corporativo: plan de acción que permite guiar el

crecimiento y desarrollo de la organización.

Estrategia del nivel de negocio: consiste en aprovechar las oportunidades

y equilibrar las amenazas con el fin de competir de forma eficaz en

cualquier sector.

Estrategia a nivel funcional: tiene como objetivo mejorar la capacidad

para crear valor dentro de los diferentes departamentos de una

organización.

2.1.6 ANÁLISIS FODA

De acuerdo con Jones & George (2010):

“El FODA es un ejercicio de planeación mediante el cual los gerentes identifican las fuerzas, las oportunidades, las debilidades internas de la organización y las amenazas externas en el entorno que afectan a la organización”. (Pág. 7)

Como lo establecen Jones y George, mediante el análisis FODA, se evalúa la

situación estratégica de una organización, empresa o proyecto y se define su plan de

acción a través de la identificación de fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas. Este análisis se lo realiza en dos pasos:

15

Ilustración 2-3: Matriz FODA; 2010

Fuente: (Jones & George, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

1. Se identifican las fortalezas (habilidades de marketing, ventaja

competitiva, desarrollo e investigación, fidelidad de los clientes, etc.) y

debilidades (altos costos de producción, tecnología antigua, escaso

esfuerzo publicitario, etc.)

2. Se identifican las oportunidades (mercados susceptibles de explotación,

descontento del consumidor con las compañías de la competencia, etc.) y

amenazas (nuevas leyes en el país, etc.)

2.1.7 PROMOCIÓN

Según Alfaro (2015):

“La promoción es un plan integral de marketing dado que su preparación implica tomar decisiones sobre todos los aspectos de la mezcla del mercadeo”. (Pág. 7)

La promoción es de corta duración, puesto que si fuera de una duración

indefinida, formará parte de la estrategia general de la empresa y sus resultados serán

diferentes de los esperados porque sus resultados serán interpretados de manera

FORTALEZAS

(para impulsarlas)

OPORTUNIDADES

(para explotarlas)

DEBILIDADES

(para eliminarlas)

AMENAZAS

(para evitarlas)

Matriz FODA

16

distinta por los consumidores. Los objetivos deben de ser simples de medir y evaluar.

Existen dos tipos de promoción:

Promoción de Ventas: son planes destinados a lograr un incremento de

ventas.

Promociones Estratégicas: no buscan incrementar rápidamente las

ventas sino que buscan motivar otro tipo de comportamiento futuro o

presente.

A continuación, se detalla el proceso promocional para un producto:

1) Definición del objeto promocional: decisión sobre el objetivo final de la

promoción.

2) Definición del tipo de promoción: depende de la posición en la cadena de

suministros.

3) Definición de las herramientas.

4) Definición del estímulo profesional: relación entre el incentivo y el

producto. Tamaño y costo del estímulo.

5) Definición del proceso promocional: duración de la promoción, distribución

del incentivo, etc.

6) Organización física de la promoción.

7) Realización de la promoción.

8) Control de la promoción.

2.1.8 PUBLICIDAD

Según Lambin (1995) :

“Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa”. (Pág. 12)

17

La principal función de la publicidad debe ser la de comunicar a sus audiencias

identificadas los objetivos del marketing, por lo tanto debe entenderse como una

herramienta del marketing. El éxito de la publicidad se basa en la definición de objetivos

específicos que se pretendan alcanzar mediante el uso de la publicidad. El valor

comercial de la publicidad como factor de influencia se basa no solo en dar a conocer

las características y cualidades de determinados bienes o servicios, sino en que estos

conocimientos sean compartidos por otros.

2.1.9 MARKETING MIX

Para Ferrell y Hartline (2006) el marketing mix es lo siguiente:

“Es uno de los procesos clásicos del marketing el cual engloba cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción, que también son conocidas como las 4P’s”

El Marketing Mix es una herramienta que permite aplicar estrategias a los

diversos elementos comerciales, con el objetivo de beneficiar a la empresa y a sus

clientes. Los elementos que conforman este mix de marketing son producto, precio,

plaza y promoción, los cuales se describen a continuación:

Producto: el producto es el que satisface a cabalidad el deseo y las

necesidades de los clientes. Cualquier empresa que ofrezca productos

(bienes o servicios), debe de mantenerlos en el mercado adaptándolos al

tiempo actual con el fin de satisfacer los requerimientos del cliente.

Precio: es el valor en dinero que se da a los productos (bienes o servicios)

para ofrecerlo a un mercado determinado.

18

Plaza: este concepto se relaciona con la distribución, es decir con el lugar

donde se concentra el intercambio del producto (bien o servicio). Tiene

como objetivo establecer vínculos físicos entre la empresa y sus

mercados.

Promoción: es el campo de la comunicación de ventas, es decir, el medio

por el cual se influye para que se compre el producto (bien o servicio) que

se ofrece.

2.1.10 MARKETING DIRECTO

Según Kotler y Armstrong (2002):

“El marketing directo consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes”. (Pág. 12)

Se puede decir que el marketing directo es un sistema de comercialización que

utiliza uno o varios medios de comunicación y distribución directa para establecer

conexiones con uno o varios clientes que han sido previamente seleccionados, con el

fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos. Los

medios mayormente utilizados por el marketing relacional son llamadas telefónicas,

emails, catálogos, entre otros.

2.1.11 MICROCRÉDITO

Según la página web de Banco D-MIRO (2016):

“Microcréditos son préstamos a personas naturales o jurídicas o a un grupo con garantías solidarias, para financiar actividades en pequeña escala de producción, comercialización o servicios, cuya fuente de repago son las ventas o ingresos generados por dichas actividades, las mismas que son verificadas por las instituciones del sistema financiero prestamista”.

19

Los microcréditos aparecieron con el fin de reducir la pobreza en las zonas más

vulnerables de los países que se encuentran en vías de desarrollo, y parte de la

necesidad que reflejan las personas que no disponen de un capital propio y requieren

de este financiamiento para mejorar la rentabilidad de los negocios a los que se

dedican. Estos préstamos ayudan a que las personas de escasos recursos, tenga una

mejor liquidez para invertir en una mejor infraestructura, activos, etc.

2.1.12 PRODUCTO CREER

Según la página web de Banco D-MIRO (2016):

“Es un microcrédito para personas en condición de discapacidad”.

El producto CREER es un producto destinado a incrementar el capital de trabajo,

comprar activos fijos o remodelar la infraestructura de la actividad comercial, artesanal o

de producción a la que una persona en condición de discapacidad se dedique. Este

microcrédito puede ser adquirido por personas que cuenten con discapacidades ya

sean estas intelectual, física o sensorial, o también por familiares o tutores que tengan a

su cargo personas en condición de discapacidad.

2.1.13 MICROFINANZAS

Según la página web de Banco D-MIRO (2016):

“Son servicios financieros que se ofrece a la gente que vive en condiciones desfavorables, para emprender y desarrollar actividades, con el fin de aumentar su ingresos, mejorar su calidad de vida, y generar fuentes de empleo. Comprenden ahorros, seguros, transferencias de dinero, microcréditos y otros productos financieros”.

Las microfinanzas también son dirigidas para personas de escasos recursos,

pues éstas no solo necesitan préstamos sino también los demás servicios financieros

que ofrece un banco. Las microfinanzas también se constituyen como un arma

20

poderosa en lucha contra la pobreza, que en su mayoría se concentra en países en

vías de desarrollo (BNF, 2016).

2.1.14 MICROEMPRESA

Según la USAID (2005):

“Es un negocio personal o familiar en el área de comercio, producción o servicios que tienen menos de diez empleados, el cual es poseído y operado por una persona, una familia, o un grupo de personas individuales de ingresos relativamente bajos, cuyo propietario ejerce un criterio independiente sobre productos, mercados y precios y además constituye una importante fuente de ingresos para el hogar”.

La microempresa es la muestra del dinamismo y la adaptabilidad de la población

que logra por medio de algún negocio, generar mejores ingresos para su familia. Existe

una diversidad de actividades microempresariales, pero normalmente son empresas de

pequeña escala que operan en condiciones de alta informalidad, por ejemplo, como

puestos de venta en las calles, panaderías, sastrerías hasta pequeños talleres para

reparación de vehículos (USAID/ECUADOR, 2005). Las microempresas tienen la

siguiente clasificación:

1. Según capacidad de acumulación: microempresa de supervivencia,

microempresa de acumulación simple, microempresa consolidadas en

tránsito para la pequeña empresa

2. Según las actividades que desarrollan: productivas (transforman materia

prima en productos terminados) y comerciales (venta de bienes y

servicios)

3. Según la cantidad de funciones que desarrollan: microempresa de función

única y microempresa de dos funciones

21

4. Según número de personas: microempresa societarios o microempresa

unipersonal.

2.1.15 DISCAPACIDAD

Según la página web de la Organización Mundial de la Salud (2015):

“Discapacidad es un término que abarca las deficiencias, las limitaciones de la actividad y las restricciones de la participación. Las deficiencias son problemas que afectan a una estructura o función corporal; las limitaciones de la actividad son dificultades para ejecutar acciones o tareas, y las restricciones de la participación son problemas para participar en situaciones vitales”.

La discapacidad es un estado adquirido por una persona el cual le limita ciertas

habilidades que le impiden desenvolverse con normalidad en sus actividades diarias.

Las principales causas de discapacidad, según varias organizaciones como la

Organización Mundial de la Salud (2015), Guía Adecco (2012) y CILSA (2015), son las

siguientes: defectos congénitos, enfermedades crónicas, tumores malignos, accidentes

de tránsito, enfermedades infecciosas, deficiencias nutricionales, parasitosis al igual

que problemas de salud relacionados con el desarrollo del feto y el parto.

A continuación se detalla la clasificación de las discapacidades según la OMS

(2015):

Discapacidad física: secuelas de poliomielitis, lesión medular (parapléjico

o cuadripléjico) y amputaciones.

Discapacidad sensorial: comprende a las personas con deficiencias

visuales, a las personas sordas y a quienes presentan problema en la

comunicación y en el lenguaje

22

Discapacidad intelectual: disminución de las funciones mentales

superiores como: inteligencia, lenguaje, aprendizaje, entre otros, así como

de las funciones motoras. Esta discapacidad abarca una serie de

enfermedad y trastornos como el retraso mental, síndrome de Down y la

parálisis cerebral.

Discapacidad psíquica: alteraciones neurológicas y trastornos

cerebrales.

En este apartado, se detalla cual es la clasificación de las discapacidades según

la Guía Adecco (2015):

Discapacidad auditiva: se manifiesta por la pérdida o disminución de la

capacidad de oír. Estas deficiencias abarca el oído pero también la

estructura y las funciones asociadas a él. Pueden haber personas sordas

(deficiencia severa del oído, no puede oír ni entender palabras) o hipo-

acústicas (déficit parcial o leve). Algunas personas con discapacidad

auditiva se comunican con señas y leen los labios y muchas veces pueden

hablar aún sin escuchar. Las causas de esta discapacidad pueden ser:

congénitas, infecciosas, otitis, traumáticas, ruido, tumorales, óseas,

neurológicas y tóxicas (alcohol, drogas).

Discapacidad visual: se manifiesta por una disminución parcial o total de

la vista. Existen diferentes graduaciones en la disminución de la visión, por

ello se los clasifica en: ceguera o amaurosis y disminuido visual. Las

personas ciegas se ven limitadas en el manejo independiente de la vida

cotidiana, utilizan el sistema Braille para poder leer y escribir y

generalmente utilizan bastón o perros lazarillos para orientarse. Las

causas principales para esta discapacidad son: cegueras (congénitas, peri

natales, infecciosas traumáticas, tumorales, glaucoma, hipovitaminosis,

retinitis pigmentaria, neuropatía diabética, vasculares), defectos

23

optométricos (miopía, hipermetropía) y lesiones de vías visuales

superiores (nervio óptico).

Discapacidad motriz: este tipo de discapacidad implica una disminución

de la movilidad total o parcial de uno o más miembros del cuerpo. Se

clasifican en dos grupos: según déficit de movimiento y según miembros

afectados. Estas pueden ser: monoplejía, hemiplejía, diaplejía, paraplejia y

cuadriplejía. La mayor dificultad que se les presenta a estas personas son

las barrearas arquitectónicas, que impiden y complican sus

desplazamientos. Las causas de esta discapacidad pueden ser:

infecciosas (poliomielitis, sífilis), traumáticas (accidentes, parto), tumorales

y degenerativas (neuromusculares: distrofias y atrofias musculares,

esclerosis múltiples, etc.)

Discapacidad intelectual: actualmente se considera dentro de la

discapacidad intelectual diversas patologías, enfermedades y cuadros

vinculados a la diversidad de formas de pensar, socializar, aprender y

trabajar. Abarca casos tan variables como autismo, síndrome de Down,

esquizofrenia, etc. Por lo general, las personas que tienen discapacidad

intelectual poseen limitaciones en las siguientes habilidades:

comunicación, autocuidado, actividades de la vida diaria, actividades

sociales, auto dirección, trabajo libre. Sus causas principales son: retraso

mental (trastornos genéticos, infecciosos, drogas, desnutrición,

condiciones ambientales de cuidado y crianza).

Discapacidad visceral: se encuadran en esta categoría las personas que

debido a alguna deficiencia en su aparato físico, están imposibilitadas

para desarrollar sus cotidianas, por ejemplo, el cardíaco o el diabético,

que pese a tener total capacidad intelectual, sensorial o motora, su

problema le impide desarrollar su vida con total plenitud.

24

2.2 FUNDAMENTACIÓN LEGAL

2.2.1 LA CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR

En lo que se refiere a la fundamentación legal que se relaciona con el presente

trabajo tenemos la Constitución de la República del Ecuador. Con la aprobación de esta

Constitución, mediante consulta popular en el año 2008, la sociedad ecuatoriana toma

conciencia y se sensibiliza frente a este grupo social, gracias a las políticas de Estado y

del marco constitucional en beneficio de las personas en condiciones de discapacidad.

A continuación, se mencionan los artículos que guardan relación con este trabajo:

El numeral segundo del artículo 11 de la Constitución dispone que nadie podrá ser discriminado entre otras razones por motivos de discapacidad y que el Estado adoptará medidas de acción afirmativa que promuevan la igualdad real a favor de los titulares de derecho que se encuentren en situación de desigualdad. El artículo 47 de la citada Constitución, dispone que el Estado garantice políticas de prevención de las discapacidades, y procurará entre otras cosas la equiparación de oportunidades para las personas con discapacidad y su integración social, reconociendo sus derechos. El artículo 48 de la Constitución complementa lo anterior y dispone que el Estado deba adoptar medidas que aseguren la inclusión social, la obtención de créditos y el desarrollo de programas y políticas dirigidas a apoyar proyectos productivos.

2.2.2 PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR

En este trabajo, también se hace referencia al Plan Nacional para el Buen Vivir

(2013-2017), donde los objetivos segundo, octavo y noveno que mencionan lo

siguiente:

Objetivo 2: Auspiciar la igualdad, la cohesión, la inclusión y la equidad social y territorial en la diversidad Mejorar la calidad de vida de la población es un reto amplio que demanda la consolidación de los logros alcanzados en los últimos seis años y medio,

25

mediante el fortalecimiento de políticas intersectoriales y la consolidación del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social. “Generar acciones orientadas a fomentar la responsabilidad solidaria del Estado, la familia, la sociedad y las empresas privadas, para erradicar la violencia y el trabajo de niños, niñas y adolescentes, con enfoque de género, interculturalidad y discapacidad” (2.6. g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Generar e implementar estándares de calidad y protocolos de atención para los servicios de protección especial prestados por instituciones públicas, privadas y comunitarias” (2.6. e. Plan Nacional del Buen Vivir) “Generar mecanismos de apoyo y desarrollo de capacidades para familiares a cargo del cuidado de grupos de atención prioritaria” (2.8. e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 8: Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma sostenible El sistema económico mundial requiere renovar su concepción, priorizando la igualdad en las relaciones de poder, tanto entre países como al interior de ellos. De igual manera, dando prioridad a la (re)distribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y capital. Esta nueva concepción permitirá concretar aspectos como la inclusión económica y social de millones de personas, la transformación del modo de producción de los países del Sur, el fortalecimiento de las finanzas públicas, la regulación del sistema económico, y la justicia e igualdad en las condiciones laborales. “Impulsar la nueva institucionalidad del sector financiero público, orientado a promover la transformación de la matriz productiva, la inclusión financiera democrática para la igualdad, la soberanía alimentaria, el desarrollo territorial y la vivienda de interés social” (8.1.e. Plan Nacional del Buen Vivir) Objetivo 9: Garantizar el trabajo digno en todas sus formas Los principios y orientaciones para el Socialismo del Buen Vivir reconocen que la supremacía del trabajo humano sobre el capital es incuestionable. De esta manera, se establece que el trabajo no puede ser concebido como un factor más de producción, sino como un elemento mismo del Buen Vivir y como base para el despliegue de los talentos de las personas “Implementar mecanismos intensivos en actividades económicas, especialmente del sector popular y solidario, las Mipymes, la agricultura familiar campesina, así como las del trabajo autónomo que se orienten a la generación y conservación de trabajos dignos y garanticen la igualdad de oportunidades de empleo para toda la población” (9.1.a. Plan Nacional del Buen Vivir).

26

“Fortalecer los programas enfocados a la incorporación de mujeres y de grupos de atención prioritaria al mercado de trabajo, ya sea de forma remunerada o mediante el apoyo de sus emprendimientos” (9.1.g. Plan Nacional del Buen Vivir). “Apoyar el desarrollo de los emprendimientos juveniles en ámbitos de financiamiento, capacitación, transferencia tecnológica y gestión empresarial” (9.2.b. Plan del Buen Vivir)

2.3 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS

1. Banco: institución financiera supervisada por la Superintendencia de Bancos,

caracterizada por ser intermediaria en el mercado financiero. Tiene dos

funciones principales: captar recursos del público, guardarlos y velar por el

dinero de sus usuarios, y utilizar parte de los fondos captados para la entrega

de créditos, cobrando intereses sobre los préstamos (Banco D-MIRO, 2016).

2. Condiciones de crédito: son aquellas condiciones que especifican el

período en que se extiende el crédito y el descuento (si lo hay), concedido por

pronto pago (BNF, 2016).

3. Discapacidad: es una deficiencia permanente, ya sea ésta física, mental,

intelectual o sensorial que hace que una persona presente dificultades al

realizar las actividades de su diario vivir (MSP, 2015).

4. Financiamiento: se refiere al origen de recursos con los cuales se espera

cubrir el pago de bienes o servicios necesarios para desarrollar proyectos

futuros (Académica, 2016).

5. Inclusión social: es la situación que asegura que todos las personas que

pertenecen a una sociedad sin excepción, puedan ejercer sus derechos,

aprovechar sus habilidades y tomar ventajas de las oportunidades que

encuentran en su medio (CILSA, 2015).

27

6. Marketing: es el proceso de creación, distribución, promoción y fijación de

precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de las

relaciones de intercambio con los clientes (AMA, 2016).

7. Microcrédito: es un préstamo de poca cuantía y bajo interés que se hace a

una persona o a un grupo de personas para que puedan desarrollar algún

proyecto generador de ingresos (BNF, 2016).

8. Microempresa: son unidades productivas de baja capitalización que operan

en el mercado y surgen de una necesidad de subsistencia de sus propietarios

(Observatorio de Microfinanzas, 2015).

9. Microfinanzas: servicios financieros que se ofrecen a personas que viven en

condiciones desfavorables (Banco D-MIRO, 2016).

10. Plan de Marketing: guía que orienta las actividades de marketing para un

bien o un servicio (PuroMarketing, 2015).

11. Presupuesto: es un plan de operaciones y recursos de una empresa el cual

se expresa en términos monetarios (emprendepyme.net, 2016).

12. Promoción: campaña publicitaria que se hace de un determinado bien o

servicio durante un tiempo limitado mediante una oferta atractiva (AMA,

2016).

13. Propaganda: la acción o efecto de dar a conocer una cosa con el fin de

atraer adeptos o compradores (RAE, 2016).

28

14. Publicidad: es cualquier anuncio o mensaje persuasivo publicado en los

medios de comunicación (AMA, 2016).

15. Relaciones públicas: actividad profesional que se ocupa de promover la

imagen de una empresa o de una persona mediante el trato personal con

diferentes personas u organizaciones (Promonegocios.net, 2016).

16. Segmento de mercado: es un grupo de clientes el cual la organización o

empresa captará, servirá y dirigirá sus esfuerzos de mercadeo

(Promonegocios.net, 2015).

29

CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 TIPO DE ESTUDIO

A través de esta investigación, se realizó un estudio de la situación real del

mercado, es decir de la población en condición de discapacidad del circuito Fortín del

noroeste de la ciudad de Guayaquil, la validación de la hipótesis y la operacionalización

de las variables. También se obtuvieron datos secundarios de organismos como el

INEC y el Ministerio de Salud Pública.

Luego de esta exploración, se hizo necesario realizar un estudio cualitativo,

implementando procedimientos de toma de datos para poder resolver las preguntas

formuladas, así como también el problema que se planteó al principio de la

investigación, el cual fue aportar o no con una propuesta de plan de marketing para el

producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

El método que se utilizó fue el método científico, deductivo-inductivo, ya que la

investigación inicia en basándose en la premisa ya antes mencionada y en donde para

su realización se utilizaron rigurosamente técnicas de observación directa y documental,

con su correspondiente registro de información primaria y secundaria, por lo cual

permitió realizar un análisis correlacional, y posteriormente efectuar una evaluación de

los datos obtenidos para llegar a una consiguiente conclusión. Por su propósito la

investigación es concluyente y aplicada ya que este trabajo presenta diversas

recomendaciones para promocionar el producto CREER.

3.2 SOFTWARE QUE SE UTILIZARÁ

Con el fin de recopilar y tabular los datos obtenidos mediante las herramientas de

investigación se utilizará el programa Excel, el cual es una hoja de cálculo que servirá

para presentar datos estadísticos en base a los resultados obtenidos.

30

Ilustración 3-1: Software Microsoft Excel; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

3.3.1 POBLACIÓN

Según el Censo del INEC (2010), el circuito Fortín tiene una población de 47.557

personas. A continuación, se presenta en la siguiente tabla la población de este sector

segmentado por edades

Tabla 3-1: Población del circuito Fortín segmentado por edades; 2010

Población Circuito Fortín

5 a 9 años 7368

10 a 14 años 6812

15 a 19 años 5137

20 a 24 años 4.549

25 a 29 años 4.671

30 a 34 años 4.599

35 a 39 años 4.243

40 a 44 años 4.126

45 a 49 años 2.533

50 a 54 años 1.268

55 a 100 años 2.251

Total 47.557

Fuente: (INEC, 2010) Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

31

La tabla anterior muestra cual es la población del circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil, según el Censo de Población y Vivienda del INEC (2010). Como se puede

notar en la tabla anterior, se consideró como parte de población a los niños, jóvenes y

adultos mayores porque, según las características del producto CREER, este

microcrédito también puede ser adquirido por personas que tienen bajo su cuidado a

niños, jóvenes o adultos mayores en condición de discapacidad, es decir que, los

padres o representantes de estas personas también pueden acceder al producto

CREER.

Ahora bien, según el Registro Nacional de Discapacidades emitido por el

Ministerio de Salud Pública (2015) sobre la distribución territorial de la discapacidad en

la costa ecuatoriana, muestra que Guayaquil, es el cantón que tiene la mayor

concentración de personas en condición de discapacidad y cuenta con un registro de

64.213 personas que cuentan con diferentes discapacidades, es decir el 2.8% de la

población urbana y rural de la ciudad de Guayaquil (2’291.158) (INEC, 2010). Por lo

tanto, se puede afirmar que de las 47.557 personas que habitan en el circuito Fortín, el

2.8% tiene algún tipo de discapacidad, lo que equivale 1.331 personas que forman

parte de la población o el universo para este estudio.

3.3.2 SELECCIÓN DE LA MUESTRA

La encuesta

El objetivo de la encuesta es evaluar el conocimiento que tienen las personas en

condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín, acerca del producto CREER

de Banco D-MIRO, y de qué forma se puede lograr un mejor acercamiento del producto

a los clientes potenciales de este segmento de mercado.

La población se tomará del mercado objetivo detallado en el apartado anterior, la

cual es de 1.331 personas. A continuación se calcula el espacio muestral y se detalla el

32

proceso. Se utilizará la fórmula de poblaciones finitas y aleatorias. Se establece un nivel

de confianza para el cálculo del 95%, con un margen de error del 5%.La técnica a

utilizar es el muestro simple aleatorio para poblaciones finitas:

Dónde:

n: tamaño de la muestra

N: valor absoluto de la población N= 1.331p

Z: Nivel de Confianza Z= 1.96

p: Población que posee el atributo a estudiar p= 0.50

q: Población que NO posee el atributo a estudiar q= 0.50

e: margen de error e= 0.05

El valor de p y q determinaría las personas que conocen el producto CREER y

las que no lo conocen. Sin embargo, no se encontraron estudios previos que ayuden

con el tema que muestren cuantas personas conozcan este producto financiero de

Banco D-MIRO, se determinó que p tenga una valor de 0.5 y q de 0.5. El cálculo de la

formula se puede apreciar:

Las encuestas se realizarán a 298 personas que se encuentren dentro del

segmento de mercado al cual Banco D-MIRO dirige el producto CREER, en el circuito

Fortín de la ciudad de Guayaquil.

pqZNe

pqNZn

22

2

)1(

5,0*5,0*96.1)11331(05,0

5,0*5,0*96.1*133129.298

22

2

33

3.4 TÉCNICAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN

El proyecto de investigación utilizó como apoyo el Censo de Población y Vivienda

en el año 2010 realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y

también el Registro Nacional de Discapacidades realizado por Ministerio de Salud

Pública (MSP). Se realizaron encuestas estructuradas y cerradas con 6 preguntas,

dirigidas a las personas en condición de discapacidad que viven en el circuito Fortín.

Para facilitar la recolección de información que requirió esta encuesta, se tomó como

lugar de referencia el Hospital Universitario, por ser un lugar muy concurrido por

personas que viven en este circuito.

En el primer análisis se usará el método deductivo-inductivo ya que a partir del

análisis de datos a nivel de ciudad se llegará a la conclusión de factibilidad dentro del

grupo objetivo seleccionado. De esta manera se comprobará la viabilidad de elaborar

un plan de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. A continuación se

exponen los pasos:

Revisión del problema a investigar

Formulación de hipótesis

Verificación o falseo de hipótesis durante la investigación

Examen de resultados

Establecer las conclusiones y recomendaciones pertinentes

Entre los otros métodos a emplear de manera más particular el exploratorio y

sintético. El primero se debe a que se analizarán datos de encuestas. Después se

usará el análisis sintético para ordenar la información y poder emitir conclusiones y

recomendaciones sobre el tema. Las fases del método científico a emplear se muestran

a continuación:

1. El tema de investigación se seleccionó porque se constató la inexistencia de un

plan de marketing para el producto CREER. Además, debido a la creciente

34

demanda de microcréditos, se vio la oportunidad de elaborar un plan de

marketing para añadir valor agregado al producto financiero que ofrece Banco D-

MIRO.

2. La siguiente fase consistió en plantear el problema de investigación:

Plantear los objetivos del estudio

Establecer las preguntas de estudio

Justificar la investigación.

3. Como siguiente paso se elaboró un marco teórico para la investigación. Esto se

hizo con el fin de tener conocimiento sobre las temáticas usadas para esta

investigación para su validez y solvencia:

Establecer la información que resultaría útil

Resumir y sintetizar la información seleccionada

Crear el marco teórico

4. Se definió si la investigación es descriptiva, exploratoria, sintética y concluyente.

5. Las variables a investigar son las siguientes:

Se estableció las variables dependiente e independiente

Se definió el concepto de las variables a investigar

6. Se seleccionó el diseño apropiado de investigación

7. Creación de Encuestas

Se establecen los objetivos de las encuestas y se crean los formularios

Se lleva a cabo la encuesta

35

8. Se determina el tamaño de la muestra de la encuesta

Selección del programa informático que se ajuste a las necesidades

Generación de resultados específicos

9. Análisis de datos

Ordenamiento de los resultados de la encuesta

Análisis de datos y comparación de datos

10. Presentación de resultados

Elaboración de la propuesta de Plan de Marketing

Presentación

3.5 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.5.1 ENCUESTA A CLIENTES POTENCIALES PARA PRODUCTO CREER DE

BANCO D-MIRO UBICADO EN CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

Diseño de la encuesta

La encuesta se realizó a 298 personas en condición de discapacidad. La

segmentación geográfica fue el circuito Fortín, ubicado al noroeste de la ciudad de

Guayaquil, donde se encuentra ubicada la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO.

Los objetivos de la encuesta para determinar con qué preguntas se iban a conseguir la

información se exponen a continuación:

a) Características del cliente potencial (personas en condición de discapacidad)

36

b) Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco D-MIRO

c) Publicidad para producto CREER

Características del cliente potencial: esta parte de la investigación busca conocer

aspectos generales de los clientes potenciales en condición de discapacidad, por

ejemplo conocer el tipo de discapacidad, entre otras cosas.

Según el Ministerio de Salud Pública ¿Qué tipo de discapacidad posee usted?

¿Cuenta con algún tutor que le ayude con sus actividades diarias?

¿Se dedica a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar

ingresos de forma independiente?

Conocimiento que tiene el consumidor sobre producto CREER de Banco D-

MIRO: Esta parte de la investigación se vuelve importante ya que dependiendo de cuál

sea el grado de conocimiento del cliente potencial, se llevarán a cabo las estrategias de

marketing.

¿Sabía usted que Banco D-MIRO ofrece microcréditos para personas en

condición de discapacidad a través de su producto CREER?

Publicidad para producto CREER: con estas preguntas se espera determinar el

estilo de publicidad que al cual el cliente potencial, en este caso las personas en

condición de discapacidad, está expuesto la mayor parte de su tiempo.

¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción

del producto CREER?

37

De los siguientes medios de comunicación, ¿Cual elegiría usted al momento de

informarse sobre producto CREER de Banco D-MIRO? Puede elegir solamente

una opción

3.6 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Tabla 3-2: Operacionalización de variables; 2016

Tipo De Variable Dimensión Indicadores Instrumentos

Variable Independiente

-Estudio De Mercado

-Expectativas por parte de

clientes -Tendencias Y preferencias

-Encuesta

Variable Dependiente

-Plan de Marketing para producto Creer

-Estrategias de Promoción y Publicidad.

-Análisis de los datos obtenidos de los clientes

potenciales

Fuente: Estudio de Mercado Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

38

CAPÍTULO 4 ANÁLISIS DE RESULTADOS

4.1 RESULTADO DE LAS ENCUESTAS

A continuación se muestran los resultados de las preguntas de interés a los 298

encuestados para el estudio de mercado, realizadas en el Hospital Universitario a los

pobladores del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, con el fin de elaborar un plan

de marketing para el producto CREER de Banco D-MIRO. Se especificarán los números

de preguntas como se encuentran en el anexo 1.

Primera pregunta

Según el Ministerio de Salud Pública, ¿Qué tipo de discapacidad posee usted?

Tabla 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016

Según el MSP ¿Qué tipo de discapacidad

posee usted?

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

Auditiva 61 61 20% 20%

Física 133 194 45% 65%

Intelectual 20 214 7% 72%

Lenguaje 6 220 2% 74%

Psicológico 12 232 4% 78%

Psicosocial 10 242 3% 81%

Visual 56 298 19% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

39

Gráfico 4-1: Tipo de discapacidad de las personas encuestadas; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra cuales son los tipos de discapacidades que

predominan en la población que habita en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

Claramente se puede observar como la discapacidad física ocupa un 45% que

corresponde a 133 personas encuestadas. Muchas de las personas con discapacidad

física andan en sillas de ruedas, muletas o se sirven de un bastón para caminar.

En este gráfico, también se puede observar que existe un porcentaje

considerable de personas que tienen discapacidad auditiva y visual. Un 20% tienen

discapacidad auditiva y el 19% tiene discapacidad visual. Generalmente estas personas

son acompañadas por sus familiares para ayudarles. Se puede concluir que los tipos de

discapacidad que predominan en el circuito Fortín son: discapacidad física, auditiva y

visual.

Auditiva 20%

Física 45%

Intelectual 7%

Lenguaje 2%

Psicológico 4% Psicosocial

3% Visual 19%

40

Tabla 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016

¿Cuenta con algún tutor que le ayude en sus actividades diarias?

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 100 100 34% 34%

NO 198 298 66% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Gráfico 4-2: Personas en condición de discapacidad con tutela; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de las encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra que entre las personas encuestadas, 198 no

dependen de un familiar o tutor que les ayude a realizar sus actividades cotidianas.

Generalmente las personas con algún tipo de discapacidad son asistidas por sus

familiares más cercanos o por algún tutor, ya sea que la persona tenga discapacidad

física, visual, auditiva, etc. Sin embargo, podemos notar que existe un porcentaje de

66% de personas que no necesitan de alguna ayuda o tutor para poder realizar

actividades del diario vivir.

100

198

0 50 100 150 200 250

SI

NO

41

Tabla 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; resultados obtenidos de encuestas; 2016

¿Se dedica a alguna actividad comercial,

artesanal o de producción para

generar ingresos de forma independiente?

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 211 211 71% 71%

NO 87 298 29% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Gráfico 4-3: Cantidad de personas que tienen negocio; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra que el 71% de las personas encuestadas se dedican

a alguna actividad comercial, artesanal o de producción para generar ingresos

económicos. Estas actividades suelen ser negocios como bazares, venta de bebidas y

snack, abacerías, comida rápida, venta de cosméticos, venta de químicos, entre otras.

211

87

SI

NO

0 50 100 150 200 250

42

Tabla 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

¿Conoce usted el producto CREER (microcrédito para negocios de personas con discapacidad) de Banco D-

MIRO?:

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 103 103 35% 35%

NO 195 298 65% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Gráfico 4-4: Personas que conocen producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra que existe un 65% de los encuestados, es decir 195

personas, que no conocían el producto CREER. Muchas de estas personas

encuestadas conocen a Banco D-MIRO, pero no conocen los productos de inclusión

social, en especial el referido producto CREER. Cabe recalcar que los que afirmaron

conocer el microcrédito, es decir un 35% de las personas, saben de su existencia por

recomendaciones personales de sus familiares o vecinos.

103

195

SI

NO

0 50 100 150 200 250

43

Tabla 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

¿Considera usted que Banco D-MIRO debería mejorar la

publicidad y promoción del producto CREER?

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

SI 245 245 82% 82%

NO 53 298 18% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Gráfico 4-5: Publicidad para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra que de la mayoría de personas encuestadas, es decir

a unas 245 consideran que Banco D-MIRO debería mejorar la publicidad y promoción

del producto CREER. Muchas de estas personas consideran esto porque reconocen

que este producto financiero de Banco D-MIRO es muy bueno y puede ser muy útil para

las personas en condición de discapacidad, no sólo del circuito Fortín sino de la ciudad

de Guayaquil.

245

53

0 50 100 150 200 250 300

SI

NO

44

Tabla 4-6: Medios de comunicación producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

De los siguientes medios de

comunicación, ¿Cuál elegiría al momento de

informarse sobre producto CREER?

Puede elegir solamente una opción

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Absoluta

Acumulada

Frecuencia Relativa

Frecuencia Relativa

Acumulada

Facebook 104 104 35% 35%

Folletería 109 213 37% 71%

Publicidad en Transp. Urbano

25 238 8% 80%

Banners 60 298 20% 100%

TOTAL 298

100%

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Gráfico 4-6: Medios de comunicación para producto CREER; Fortín-Guayaquil; Resultados obtenidos de encuestas; 2016

Fuente: Encuesta realizada a personas en condición de discapacidad Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

El gráfico anterior muestra cuales son los medios de comunicación más

utilizados por estas personas en condición de discapacidad que viven en el circuito

Fortín al momento de informarse sobre el producto CREER. Un 37% de los

Facebook 35%

Folletería 37%

Publicidad en Transp. Urbano

8%

Banners 20%

45

encuestados, es decir 109 personas, afirmaron que aceptarían la folletería para

informarse sobre el producto financiero CREER. Por otra parte, un 35% de los

encuestados, es decir 104 personas, afirmaron que elegirían la red social Facebook

para obtener información de este microcrédito. Existen un 20% de encuestados que

elegirían obtener información sobre este microcrédito a través banners en el Banco D-

MIRO.

4.2 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Durante el desarrollo de esta investigación, se pudo observar que los tipos de

discapacidades que predominan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil son las

discapacidades física (45%), auditiva (20%) y visual (19%). Entre los encuestados,

existen personas que trabajan en negocios como abacerías, elaboración y venta de

cosméticos, comida rápida, etc., que les permite generar ingresos para sus familias.

Lo indicado en el párrafo anterior, se lo sustenta por la disposición de la política

de Banco D-MIRO que indica: “el producto CREER debe buscar impulsar

emprendimientos ya existentes más que emprendimientos que recién se llevarían a

cabo”. La mencionada política es parte importante del lineamiento de acción del Banco

D-MIRO ya que los emprendimientos ya existentes representan menos riesgo que un

emprendimiento que recién empieza a realizarse.

Respecto de los medios de comunicación que utilizarían estas personas para

informarse sobre microcréditos, los medios más aceptados fueron la folletería, red

social Facebook y los Banners. Esto se debe a que la mayoría de estas personas tienen

acceso a la red social Facebook por ser un medio de comunicación muy demandado y

utilizado por las personas, y también utilizan mucho los folletos porque son fáciles de

leer y llaman la atención.

En conclusión la mayoría de los moradores del circuito Fortín consideran que

debe realizarse una variada y mejor publicidad del producto CREER, y también que

46

haya más promoción en diferentes medios de comunicación. Las personas encuestadas

piensan que hace falta una publicidad masiva en los sectores donde se encuentran las

agencias de Banco de D-MIRO en especial la del circuito Fortín. Ninguno de los

moradores encuestados presentó quejas sobre el producto o con el Banco.

Se debe tomar en cuenta que la mayoría de los moradores del circuito Fortín de

la ciudad de Guayaquil, tienen algún negocio para generar ingresos. Sin embargo

reconocen que con un producto así pueden crecer y mejorar la rentabilidad de sus

negocios. Para la mayoría de los consumidores es una buena idea que se utilicen

estrategias de promoción publicitadas en redes sociales como Facebook, folletos o

volantes y banners en las agencias del banco.

47

CAPÍTULO 5 PROPUESTA

5.1 INTRODUCCIÓN

En este capítulo se plantean estrategias las de venta, promoción y fidelización

para el producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil. La meta que tiene este banco es el poder dar a conocer este producto

financiero mediante el desarrollo de un plan de marketing, cuya finalidad será el

transmitirlo a la población en condición de discapacidad del circuito Fortín de la ciudad

de Guayaquil, para que puedan acceder a dicho producto y se vean beneficiados con el

mismo. Por ello es la necesidad de realizar un plan de marketing para el producto

CREER.

5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

5.2.1 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar estrategias de marketing que permitan posicionar el producto CREER

de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Elaborar estrategias de marketing que permitan dar a conocer el producto

CREER a los clientes potenciales en condición de discapacidad del

circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

Obtener nuevos clientes a través de la implementación del plan de

marketing.

48

Elevar el nivel de conocimiento que tiene el mercado respecto al producto

CREER.

5.3 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA

La propuesta que se plantea consiste en implementar un plan de marketing que

tiene como finalidad posicionar el producto CREER, orientado para personas en

condición de discapacidad en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. En dicho

mercado existen muchas personas que constituyen un mercado potencial que

actualmente está desatendido. La implementación de un plan de marketing permitirá

incrementar la cartera de clientes que tiene Banco D-MIRO.

El plan de marketing constará de una serie de estrategias de venta (asesores de

negocios capacitados, mejorar volantes, publicidad en Transp. Urbano y Banners),

promoción (promoción y sorteo en red social Facebook) y fidelización (red de

información y fichas de clientes), las mismas que impulsarán el crecimiento del producto

en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil. Se utilizará la Publicidad en redes

sociales como medio de comunicación masivo debido al gran alcance que poseen, y

también se contará con el uso de folletería y banners.

5.4 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRODUCTO CREER DE BANCO

D-MIRO EN EL CIRCUITO FORTÍN DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

El plan de marketing constará de tres partes importantes: estrategias de venta,

estrategias de promoción y estrategias de fidelización. A continuación se puede

observar un flujo que detalla las diferentes fases de la propuesta.

49

Ilustración 5-1: Flujo de la propuesta de marketing; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

5.4.1 ESTRATEGIAS DE VENTA

Asesores de Negocios capacitados

La capacitación es un paso prioritario dentro de esta estrategia de venta. Esta

capacitación comprende entrenar a los asesores de negocios en sensibilidad (trato

hacia las personas en condición de discapacidad), para de esta forma, aumentar la

capacidad de difundir y promocionar eficazmente el producto CREER y sobre todo

aumentar su conocimiento de las posibilidades que tienen estas personas a ser buenos

clientes.

• Asesores de negocio

capacitados

• Mejorar volantes

• Publicidad en transporte urbano y tricimotos

• Banners

ESTRATEGIAS DE VENTA

• Promoción y sorteo en Facebook

ESTRATEGIAS DE

PROMOCIÓN

• Premios por recomendación

• Red de información

ESTRATEGIAS DE

FIDELIZACIÓN

50

. La capacitación de sensibilización a los asesores de negocios es indispensable

para romper barreras actitudinales y consiste en dar a conocer la realidad y las

necesidades específicas de las personas con discapacidades ya sean éstas físicas,

visuales, auditivas, etc., y también mostrarles las diversas dificultades con las que se

encuentran estas personas al momento de desarrollar actividades cotidianas. Estas

capacitaciones se realizarán en la Fundación de Desarrollo Social Integral (FUNDESI,

2016), donde se realizan campañas de sensibilización al personal operativo de las

empresas.

Los asesores de negocios deberán estar correctamente presentados y usar el

uniforme de la empresa, de esa manera se logrará captar mayor interés por parte de los

clientes potenciales. Se debe contar con personal capacitado en sensibilidad y

microfinanzas que realicen trabajo de campo, visitando a clientes potenciales para dar a

conocer directamente el producto CREER, explicándoles la forma operativa y al mismo

tiempo cubrir todo el segmento de mercado del circuito Fortín de la ciudad de

Guayaquil.

51

Mejorar volantes

Ilustración 5-2: Volante Producto CREER; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Se considera importante mejorar las volantes que distribuyen los asesores de

negocios de Banco D-MIRO para utilizar de forma más óptima los espacios del mismo y

mostrar textos con mayor información referente al microcrédito, y con imágenes y

colores que ayuden a captar la atención del cliente potencial.

52

Publicidad en transporte urbano y tricimotos

Ilustración 5-3: Publicidad de producto CREER en Transp. Urbano; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Se considera necesario el uso de este tipo de publicidad debido a que en la

Avenida Perimetral, donde está ubicado Mall El Fortín, pasan a diario líneas de buses

como la 110, 19, 16, 156, 35, entre otras líneas, lo cual permite que la población del

circuito Fortín y usuarios que lleguen a Mall El Fortín puedan percatarse de la

publicidad del producto CREER de Banco D-MIRO.

53

Ilustración 5-4: Publicidad de producto CREER en tricimotos; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Las tricimotos son vehículos de características artesanales compuestos de una

motocicleta a la cual se le acopla en la parte superior una pequeña estructura que se

sostiene con dos llantas. Según moradores de Guayaquil, son vehículos rápidos,

cómodos, tranquilos y seguros por lo que se han convertido en una alternativa de

transporte para miles de personas en los sectores populares de la ciudad.

Debido a esto, se la considera como el medio de transporte adecuado para

publicitar, a través de carpas integradas en la tricimoto, el producto CREER de Banco

D-MIRO en las calles cercanas a las cooperativas de vivienda del circuito Fortín de

Guayaquil.

54

Roll up o Banner Publicitario

Ilustración 5-5: Roll up de producto CREER; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Generalmente los banners publicitarios tienen una lona que mide unos 80 cm x

200 cm, en donde se puede imprimir la información que se desea mostrar al público. En

el caso de esta propuesta de marketing, este banner publicitario será ubicado dentro de

la agencia Mall El Fortín de Banco D-MIRO para que los usuarios que entren a dicha

agencia puedan conocer del producto CREER.

55

5.4.2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Promoción en Facebook

Las redes sociales son el medio de comunicación masivo más eficaz en la

actualidad. A nivel empresarial, su uso se ha convertido en algo imprescindible para

todo tipo de negocio porque pueden difundir sus productos, promociones y demás

estrategias de marketing. Es por ello que se considera que las redes serán de gran

ayuda para promocionar el producto CREER de Banco D-MIRO. Se utilizará la red

social Facebook.

Ilustración 5-6: Página en Facebook Producto CREER; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

56

La promoción que se realizará en la página de Facebook es un sorteo exclusivo

para las personas en condición de discapacidad que accedan al producto CREER, a los

que se les dará la opción de participar en el sorteo de una laptop TOSHIBA que les

servirá para agilitar la gestión administrativa que realizan muchos de los propietarios

del negocio.

Ilustración 5-7: Sorteo Producto CREER; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Bases para la promoción:

1. La promoción será exclusiva para clientes que accedan al producto CREER de

Banco D-MIRO durante el período de 1 marzo a 31 mayo del 2016.

2. El premio será una laptop TOSHIBA Satellite C55-C5208K con Memoria RAM de

4GB.

3. El cliente será registrado para el sorteo a través de la adquisición del producto

CREER de Banco D-MIRO durante los meses de marzo a mayo de 2016.

4. El sorteo se realizará el 1 de junio de 2016. El ganador será publicado en la

página de Facebook Producto CREER con el propósito de que los clientes

puedan verificar el resultado del sorteo.

57

Para que este sorteo sea difundido por Facebook, se deberá cancelar a la página

de esta red social un valor por el tiempo determinado que durará la promoción. Este

valor será mostrado en la tabla del presupuesto total del plan de marketing.

5.4.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

Premios por recomendación

Esta estrategia consiste en motivar a las personas en condición de discapacidad

que son clientes de Banco D-MIRO y se encuentren satisfechos con el producto. Los

premios se otorgarán a los clientes que recomienden el producto CREER a otra

persona del mismo segmento del mercado (personas en condición de discapacidad).

Este es un premio monetario de $30 dólares, que será entregado después de un mes a

partir de la firma del contrato que realizará Banco D-MIRO con el nuevo cliente.

Ilustración 5-8: KIT CREER; 2016

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

58

Junto con los $30 dólares, también se consideró importante entregar un kit

práctico, denominado KIT CREER, que será útil para las personas en condición de

discapacidad pues contiene cosas útiles que servirán en cualquier momento. Por otro

lado, con este se pretende difundir la imagen del producto CREER entre la población

del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

Red de Información

A través del marketing directo se puede establecer un canal de comunicación

para informar a los clientes de las promociones, novedades y actualizaciones que tenga

el producto CREER a través del tiempo, y que deban ser socializados a través de cartas

personalizadas a sus lugares de trabajo, en un sistema de comunicación selectiva de

gran alcance al grupo objetivo que son las personas en condición de discapacidad.

Para implementar el mailing dirigido a las personas en condición de discapacidad

que tengan un negocio y vivan en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil, se

utilizarán courrier directos, según las bases de datos del Banco D-MIRO y las fichas de

clientes que posean los asesores de negocio. Es importante mantener un canal de

comunicación directo con los clientes a través del seguimiento adecuado por parte de

los asesores de negocio. Se le puede enviar cupones de descuento, feliz cumpleaños

etc.

5.5 PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING

La campaña de publicidad y promoción tendrá un tiempo de duración de tres

meses. Son varios los recursos que se requieren para la implementación de la

propuesta, por lo que se detallan a continuación los recursos y materiales y humanos

que se utilizarán para tal efecto y su respectivo costo:

65

Tabla 5-1: Costo de Capacitación Asesores de Negocios; 2016

CAPACITACIÓN

Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario

Costo Total

5 Capacitación de Sensibilización

Asesores de Negocios Ventas 250,00

1250,00

TOTAL

1250,00

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Tabla 5-2: Costo de Branding para producto CREER; 2016

BRANDING

Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario

Costo Total

5 Publicidad en Buses Ventas 220,00

1100,00

10 Publicidad en Tricimotos Ventas 80,00

800,00

TOTAL

1900,00

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Tabla 5-3: Costo de Sorteo para producto CREER; 2016

SORTEO

Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario

Costo Total

1 Promoción en Facebook Promoción 700,00

700,00

1 Laptop TOSHIBA Promoción 800,00

800,00

TOTAL

1500,00

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

66

Tabla 5-4: Costo de Medios Impresos para producto CREER; 2016

MEDIOS IMPRESOS

Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario

Costo Total

1000 Volantes Ventas -

100,00

1 Roll up Publicitario Ventas 55,00

55,00

100 Bono por recomendación Fidelización 30,00

3000,00

400 Envío de cartas Fidelización 2,00

800,00

TOTAL

3955,00

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

Tabla 5-5: Costo de Merchandising para producto CREER; 2016

MERCHANDISING

Cantidad Descripción Estrategia Costo Unitario

Costo Total

100 KIT CREER Fidelización

2915,00

100 Gorras

2,50 250,00 -

100 Mochilas

15,00 1500,00 -

100 Esferos

0,15 15,00 -

100 Libretas

0,50 50,00 -

100 Canguros

4,00 400,00 -

100 Camisetas

7,00 700,00 -

TOTAL

2915,00

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

66

Afirmándose en las actividades enunciadas anteriormente, las cuales se

desarrollarán para llevar a cabo la publicidad y promoción para producto CREER de

Banco D-MIRO. Se realizará el siguiente presupuesto:

Tabla 5-6: Presupuesto Plan de Marketing para producto CREER; 2016

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING

CAPACITACIÓN 1500,00

BRANDING 1900,00

SORTEO 1500,00

MEDIOS IMPRESOS 3955,00

MERCHANDISING 2915,00

TOTAL 11770,00

Elaboración: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

En la presente se detalla el presupuesto de publicidad y promoción del producto

CREER, el cual se puede realizar desde el año 2016.

5.6 SEGUIMIENTO DE LA PROPUESTA

Los sistemas de control son imprescindibles al momento de implementar una

propuesta, permite corroborar el nivel de cumplimiento de los objetivos planteados. Hay

que tener claro que el control consiste en diversas acciones que en su conjunto facilitan

el análisis de los resultados obtenidos, considerando aciertos y falencias que pueden

ser corregidas oportunamente. Se ha diseñado un control de monitoreo como

seguimiento para el plan de marketing con la finalidad de cumplir con lo establecido y

corregir alguna inconsistencia que pueda desviar los resultados que se desean obtener.

La gestión de seguimiento se realizará tal como se muestra en la siguiente tabla:

67

Tabla 5-7: Seguimiento de Plan de Marketing; 2016

SEGUIMIENTO DE PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS MEDICIÓN INSTRUMENTOS

Incrementar el posicionamiento en el

circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil

Verificar los clientes nuevos del circuito Fortín de Guayaquil

desde la implementación del plan de marketing

Fichas de clientes que poseen los asesores de

negocios

Captación de fondos monetarios

Analizar el número de nuevos clientes

confirmados se han logrado a través de los

referidos

Premios que se deben entregar a los clientes

que dieron los referidos efectivos

Elaborado por: Xavier Nicolás Padilla Benalcázar

68

CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 CONCLUSIONES

Producto CREER de Banco D-MIRO no se encuentra completamente

posicionado en el mercado guayaquileño, por lo que requiere estrategias

de marketing de venta, promoción y fidelización que permitan cubrir el

segmento de mercado desatendido

La principal intención de este proyecto es incrementar el posicionamiento

del producto CREER de Banco D-MIRO en el circuito Fortín de la ciudad

de Guayaquil, a través de un plan de marketing.

El producto CREER le permitirá a las personas en condición de

discapacidad del circuito Fortín que trabajen en alguna actividad

comercial, artesanal o de producción, contar con financiamiento para

incrementar sus negocios y mejorar su rentabilidad, convirtiéndose en una

herramienta financiera que potencializará el crecimiento de sus negocios.

El plan de marketing está estructurado mediante un conjunto de

estrategias de ventas, promoción y fidelización, mediante las cuales se

captará un mayor número de clientes, a los cuales se les hará un

seguimiento eficaz.

Mediante la implementación de la propuesta, producto CREER podrá

llegar a cada microempresario en condición de discapacidad del circuito

Fortín de la ciudad de Guayaquil, ampliando la cobertura del producto y

generando nuevas oportunidades para los microempresarios de la

localidad.

69

6.2 RECOMENDACIONES

Se sugiere implementar el plan de marketing propuesto, los beneficios

serán tanto como para los microempresarios en condición de discapacidad

del circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil como para Banco D-MIRO.

Este plan incrementará el posicionamiento del producto CREER, y

también se ayudará a los microempresarios en condición de discapacidad

a acceder a este microcrédito que les ayudará a incrementar su negocio.

Se recomienda renovar la campaña que plantea la propuesta pero

enfocada a los demás sectores donde estén ubicadas las otras agencias

de Banco D-MIRO, de esta forma se ampliará la cobertura del mercado e

incrementará la cartera de clientes.

Se recomienda también asociarse con organizaciones locales para

promocionar eficazmente el producto CREER.

También se recomienda crear alianzas estratégicas con organizaciones

sociales que trabajen con personas en condición de discapacidad, con el

fin de trabajar directamente con estas organizaciones.

Se recomienda que Banco D-MIRO ofrezca talleres de capacitación en

manejo de emprendimientos que asesoren a las personas en condición de

discapacidad en el manejo administrativo, financiero y comercial de sus

emprendimientos.

También se recomienda crear alianzas instituciones como el SECAP, con

el fin de capacitar a los clientes activos y también los clientes potenciales

con discapacidad para de esta forma mejorar sus conocimientos y

habilidades.

70

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74

ANEXOS

Anexo 1: Modelo de encuesta

FORMULARIO DE ENCUESTAS

Muchas gracias por ayudarnos con la presente encuesta que nos facilitará la

formulación de estrategias para mejorar la promoción del producto CREER de Banco D-

MIRO ubicado en el circuito Fortín de la ciudad de Guayaquil.

1) Según el Ministerio de

Salud Pública ¿Qué tipo de

discapacidad posee usted?:

Auditiva Psicológica

Física Psicosocial

Intelectual Visual

Lenguaje

2) ¿Cuenta con algún tutor que le ayude en sus

actividades diarias?

SI

NO

3) ¿Se dedica a alguna actividad comercial,

artesanal o de producción para generar

ingresos de forma independiente?

SI

NO

4) ¿Conoce usted el producto CREER

(microcrédito para negocios de personas con

discapacidad) de Banco D-MIRO?:

SI

NO

5) ¿Considera usted que Banco D-MIRO debería

mejorar la publicidad y promoción del producto

CREER?

SI

NO

6) De los siguientes medios

de comunicación, ¿Cual

elegiría usted al momento

de informarse sobre

producto CREER de Banco

D-MIRO? Puede elegir

solamente una opción.

Facebook Publicidad

Transporte

Prensa

Escrita

Vallas

publicitarias

Folletería Radio