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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Portada
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DE CALZADO GRAYER
UBICADO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL – ECUADOR.
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el título de Licenciado en
Publicidad y Mercadotecnia.
AUTOR: Yerson Segundo Malla Calderón
TUTORA: Ing. Annabelle Estefanía Figueroa Lizarzaburu.MSc.
Guayaquil, enero 2016
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO: PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DE CALZADO GRAYER UBICADO
EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL – ECUADOR.
AUTOR: YERSON SEGUNDO MALLA CALDERÓN
TUTOR: ING. ANNABELLE ESTEFANÍA FIGUEROA
LIZARZABURU.MSC.
INSTITUCION: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA:LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACION : ENERO 2016
Nº DE PAGS: 102
CAMPO: MARKETING
AREA: COMERCIAL
ASPECTO: PLAN DE MARKETING
TEMA: PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DE CALZADO GRAYER UBICADO EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL – ECUADOR.
PROBLEMA: En la actualidad la empresa de calzado Grayer no maneja estrategias de marketing digital, por lo que su marca
no es aún conocida en la ciudad de Guayaquil y no alcanzan las ventas trazadas en cada año
DELIMITACION ESPACIAL :GUAYAQUIL-GUAYAS-ECUADOR
DELIMITACION TEMPORAL: 2016
Resumen: En la actualidad uno de los medios más utilizados es el internet considerado como una de las
herramientas de comercialización de productos y servicios, esto ha permitido obtener mayor facilidad y beneficios
en la implementación de negocios en el área digital. Dentro del país no se tiene acceso a técnicas y herramientas
tecnológicas modernas y actuales, pero a pesar de esto existe un gran proceso de evolución en el presente, lo que
ha permitido que exista mayor afluencia de personas con acceso a internet. Yerson Malla propietario de la tienda
de calzado Grayer identificó la problemática actual que presenta su local en el mercado donde se identifican la
falta de estrategias digitales que incluye el uso de página web y redes sociales, esto ha retrasado los objetivos
planteados en la organización al reducir los ingresos económicos y no captar la atención del público. Por medio de
este proyecto se desea satisfacer las exigencias de los clientes con el objetivo de superar a la competencia con
nuevas estrategias de marketing. Una vez observadas todas estas incidencias se procedió a elaborar un plan de
marketing digital basado en el estudio de mercado actual, que le permita suplir todas las carencias y necesidades
del grupo objetivo y lograr un posicionamiento en el mercado local.
Nº DE REGISTRO EN BASE DE DATOS
Nº DE CLASIFICACION
DIRECCION URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO:PDF
SI:X
NO:
CONTACTO CON
AUTOR/ ES
TELEFONO:0999489920
E-MAIL: [email protected] CONTACTO EN LA
INSTITUCION
FACULTAD DE
COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA:PUBLICIDAD
Y MERCADOTECNIA
TELEFONO: 042514161- 042517314
III
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DE LA TUTORA
En mi calidad de tutora de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia, por el presente:
CERTIFICO:
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a
la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado de Licenciado en
Publicidad y Mercadotecnia.
___________________________________
Ing. Annabelle Estefanía Figueroa Lizarzaburu.
Número de registro SENESCYT: 1049-08-823291
Número de cédula: 0923537054
Número de celular: 0991934048
Correo electrónico:[email protected]
Guayaquil, enero de 2016
IV
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA
Verónica Alexandra Ochoa Herrera, Master en Administración de empresas, con el registro
del SENESCYT No. 1028-13-86041577, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:
Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado elaborada por Yerson
Segundo Malla Calderón con C.I.: 0705888238, previo a la obtención del título de
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: “Plan de Marketing Digital para la empresa de calzado Grayer ubicado en
la ciudad de Guayaquil – Ecuador.”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas ortográficas y de
sintaxis vigentes.
Número de registro SENESCYT: 1028-13-86041577.
Número de cédula: 0916308521.
Número de celular: 0994821235
Correo: [email protected]
V
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre
el tema: “Plan de marketing digital para la empresa de calzado Grayer ubicado en la ciudad
de Guayaquil – Ecuador.”
De él egresado:
Yerson Segundo Malla Calderón
De la carrera Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, enero del 2016
Para constancia firman:
_____________________________
_________________________________
__________________________________
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el señor Yerson Segundo Malla
Calderón, deja constancia escrita de ser la autor responsable del trabajo de titulación
presentado, por lo cual firma:
_____________________________________________
Yerson Segundo Malla Calderón
C.I.: 0705888238
VII
DECLARACIÓN EXPRESADA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde exclusivamente
a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de Guayaquil.
_____________________________________________
Yerson Segundo Malla Calderón
C.I.: 0705888238
VIII
AGRADECIMIENTO
Un sincero agradecimiento a mi tutora la Master Annabelle Estefanía Figueroa
Lizarzaburu que con sus conocimientos ha sabido guiarme en la elaboración de este proyecto,
con su apoyo incondicional me ha encaminado con paciencia y motivación por los cuales he
podido superar esta travesía académica en el desarrollo y elaboración de mi tesis.
Le agradezco a todos los docentes que en mi transcurso universitario supieron impartir
todos sus conocimientos, y me han permitido alcanzar la excelencia profesional capaz de
afrontar todos los retos que se presenten en mi futuro laboral.
A mis compañeros con los que he compartido año tras año diferentes experiencias que
nos han fortalecido y nos han enseñado ayudarnos mutuamente para alcanzar todas las metas
propuestas.
Yerson Segundo Malla Calderón
IX
DEDICATORIA
Sobre todas las cosas le dedico esta tesis a Dios por darme la vida, la inteligencia y
encaminarme con sabiduría a la culminación de mis estudios.
A mi papa que a pesar que de todas las dificultades que se presentaron nunca dudo en
brindarme su apoyo y ayuda en todo momento, a mi madre que con su cariño y comprensión
me ha dado aliento y el empuje para no desmayar y seguir adelante, a mis hermanas que
siempre me ha acompañado con su amistad y me han sabido aconsejar que llegue hasta la
final y no me caiga en mis sueños universitarios.
Mi familia quienes siempre han velado por mi bienestar inculcándome valores,
esfuerzo y perseverancia para alcanzar todos los objetivos planteados que me han impulsado
a seguir adelante.
Yerson Segundo Malla Calderón
X
ÍNDICE GENERAL
Portada ...................................................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................................... II
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DE LA TUTORA ................................................... III
CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA ................................................................. IV
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN.......................................................................... V
ACTA DE RESPONSABILIDAD ........................................................................................ VI
DECLARACIÓN EXPRESADA ........................................................................................ VII
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................ VIII
DEDICATORIA ..................................................................................................................... IX
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................... X
ÍNDICE DE FIGURAS....................................................................................................... XIII
ÍNDICE DE TABLAS......................................................................................................... XIV
RESUMEN............................................................................................................................ XV
ABSTRACT ......................................................................................................................... XVI
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 1
CAPITULO 1 ............................................................................................................................. 3
1.1 Planteamiento del Problema ........................................................................................ 3
1.2 Ubicación del Problema .............................................................................................. 3
1.3 Causas y consecuencias del problema ......................................................................... 5
1.3.1 Causas .................................................................................................................. 5
1.3.2 Consecuencias ...................................................................................................... 5
1.4 Delimitación del Problema .......................................................................................... 5
1.5 Formulación del problema .......................................................................................... 6
1.6 Sistematización del Problema ..................................................................................... 7
1.7 Evaluación del problema ............................................................................................. 7
1.8 Objetivos del proyecto ................................................................................................ 8
1.9 Justificación de la Investigación ................................................................................. 8
CAPITULO 2 ........................................................................................................................... 10
2. Marco Teórico ...................................................................................................................... 10
2.1 Conceptos ....................................................................................................................... 10
2.1.1 Marketing digital ......................................................................................................... 10
2.1.2 Cómo Desarrollar un Plan de Marketing Digital ........................................................ 12
2.1.3 Importancia del plan de marketing digital ............................................................... 13
XI
2.2 Teorías relacionadas al tema .......................................................................................... 21
2.2.1 Marketing mix ......................................................................................................... 21
2.2.2 Satisfacción al cliente .............................................................................................. 23
2.2.3 El Rendimiento Percibido por los clientes: ............................................................. 23
2.3 Industrias del calzado en el ecuador ............................................................................... 24
2.4 Teorías aplicadas a la industria ...................................................................................... 26
2.4.1 Análisis de PEST ..................................................................................................... 26
2.4.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter .................................................................... 27
2.4.3 Producto interno bruto ............................................................................................. 28
2.5 Teorías aplicadas en el desarrollo de la investigación ................................................... 29
2.5.1 Tipo de investigación............................................................................................... 29
2.5.2 Investigación descriptiva ......................................................................................... 29
2.5.3 Investigación exploratoria ....................................................................................... 29
2.6 Fundamentación Legal ................................................................................................... 30
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 31
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION ................................................................... 31
3.1 Metodología de la investigación .................................................................................... 31
3.1.1 Objetivos de la investigación ................................................................................... 31
3.2. Tipos de investigación ............................................................................................... 32
3.3. Diseño de la investigación ............................................................................................ 32
3.4. Población y muestra ...................................................................................................... 32
3.4.1 Población ................................................................................................................. 32
3.4.2 Muestra .................................................................................................................... 33
3.5 Técnicas de investigación.............................................................................................. 34
3.6. Instrumentos .............................................................................................................. 35
CAPITULO IV......................................................................................................................... 36
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................... 36
4.1. Resultado de las encuestas ............................................................................................ 36
4.2. Ficha de Observación .................................................................................................... 47
4.3 Estudios exploratorios de la competencia. ..................................................................... 48
4.4 Conclusiones de la investigación ................................................................................... 50
CAPITULO V .......................................................................................................................... 51
5. PROPUESTA ....................................................................................................................... 51
5.1. Descripción del proyecto ............................................................................................... 51
1.2 Justificación del proyecto .......................................................................................... 52
XII
5.3. Objetivos de la propuesta .............................................................................................. 52
5.3.1. Objetivo general .................................................................................................... 52
5.3.2. Objetivos específicos ............................................................................................. 52
5.4 Grupo objetivo................................................................................................................ 53
5.6. Análisis del macro entorno ............................................................................................ 54
5.6.1 Análisis PEST ............................................................................................................. 54
5.7. Las 5 fuerzas de Porter .................................................................................................. 58
1.8 Descripción de la empresa......................................................................................... 61
5.9. Organigrama de la empresa reestructurado ............................................................... 61
5.10. Estrategias de marketing mix ................................................................................ 62
5.11.1. Producto ................................................................................................................ 62
5.11.2. Precio .................................................................................................................... 66
5.11.3. Plaza...................................................................................................................... 67
5.11.4. Promoción ............................................................................................................. 68
5.11.5. Publicidad a través de un líder de opinión. ........................................................... 73
5.11.6. Publicidad en páginas de Facebook, instagram y twitter..................................... 74
5.11.7. Estrategia de diferenciación de servicio. .............................................................. 76
5.11.8. Estrategia de responsabilidad social ..................................................................... 80
5.11.9. Cronograma y presupuesto de medios ..................................................................... 81
5.12. Presupuesto publicitario anual ................................................................................ 82
5.13. Presupuestos de venta 2016 ...................................................................................... 83
5.13.1. Inversión publicitaria ............................................................................................ 89
5.16. Gastos administrativos .............................................................................................. 92
5.17. Estado de pérdidas y ganancias 2016 ...................................................................... 93
5.18. Conclusiones y recomendaciones................................................................................ 94
5.18.1. Conclusiones ......................................................................................................... 94
5.18.2. Recomendaciones ................................................................................................ 95
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 97
ANEXOS ............................................................................................................................... 100
XIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. 1 Foto externa del Local - Grayer............................................................................... 4
Figura 1. 2 Foto interna del local Grayer ................................................................................... 4
Figura 1. 3 Ubicación local Grayer. Tomado de Google Maps (2015) ..................................... 6
Figura 4. 1 Logotipo empresa “Pisame” .................................................................................. 48
Figura 4. 2 Logotipo empresa “My shoes, my style” .............................................................. 48
Figura 4. 3 Logotipo empresa “Shoes Tatiana” ....................................................................... 49
Figura 5. 1 Gràfico Cinco Fuerzas de Porter ........................................................................... 58
Figura 5. 2 Organigrama de empresa ....................................................................................... 61
Figura 5. 3 Caja de envío para productos ................................................................................ 63
Figura 5. 4 Estrategia diferenciadora ....................................................................................... 64
Figura 5. 5 Evaluaciones Grupo Objetivo (Power Editor – Facebook Ads) ............................ 65
Figura 5. 6 Aceptación Público en Facebook .......................................................................... 66
Figura 5. 7 Catálogo en línea ................................................................................................... 68
Figura 5. 8 Descuentos en calzados ......................................................................................... 69
Figura 5. 9 Home pag web ....................................................................................................... 70
Figura 5. 10 Página web productos .......................................................................................... 70
Figura 5. 11 Página web Carrito de compras ........................................................................... 71
Figura 5. 12 Página de Facebook ............................................................................................. 71
Figura 5. 13 Página de instagram ............................................................................................. 72
Figura 5. 14 Página de Youtube .............................................................................................. 72
Figura 5. 15 Bloggers en Youtube ........................................................................................... 73
Figura 5. 16 Anuncio publicitario en Facebook....................................................................... 74
Figura 5. 17 Anuncio publicitario en Instagram ..................................................................... 75
Figura 5. 18 Anuncio publicitario en twitter ............................................................................ 76
Figura 5. 19 Red Comercial ..................................................................................................... 77
Figura 5. 20 Premios para consultoras ..................................................................................... 77
Figura 5. 21 Kit de obsequio .................................................................................................... 78
Figura 5. 22 Sistema Comercial ............................................................................................... 79
Figura 5. 23 Tarjeta de Regalo ................................................................................................. 79
Figura 5. 24 Servicio a domicilio ............................................................................................. 80
Figura 5. 25 Responsabilidad Social Empresarial ................................................................... 81
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3. 1 Cálculo de la población ........................................................................................... 33
Tabla 3. 2 Cálculo de muestra.................................................................................................. 34
Tabla 4. 1: Género ................................................................................................................................ 36
Tabla 4. 2 Edad ..................................................................................................................................... 37
Tabla 4. 3 Conocimiento sobre la tienda de calzado ............................................................................. 38
Tabla 4. 4 Realización de compras en local .......................................................................................... 39
Tabla 4. 5 Nivel de satisfacción con el servicio brindado ..................................................................... 40
Tabla 4. 6 Nivel de satisfacción de la calidad del producto .................................................................. 41
Tabla 4. 7 Compras en tiendas de calzado en el centro de Guayaquil .................................................. 42
Tabla 4. 8 Frecuencia de compra de calzado ........................................................................................ 43
Tabla 4. 9 Características valoradas en la adquisición de un calzado ................................................... 44
Tabla 4. 10 Características importantes para un buen servicio al cliente ............................................. 45
Tabla 4. 11 Utilización de redes sociales para conocer sobre un producto ........................................... 46
Tabla 4. 12 Fichas de observación ........................................................................................................ 47
Tabla 5. 1 Banco Central del Ecuador.- Sistema de Información Macro-económica. ……………… 56
Tabla 5. 2 Calzado Grayer……………………………………………………………………………. 62
Tabla 5. 3 Precios……………………………………………………………………………………... 67
Tabla 5. 4 Cronograma y presupuesto de medios……………………………………………………. 82
Tabla 5. 5 Proyección de ventas en unidades para el año 2016………………………………………. 83
Tabla 5. 6 Presupuesto de ventas en dólares para el año 2016………………………………………. 84
Tabla 5. 7 Ventas en unidades proyectadas a cinco años……………………………………………. 85
Tabla 5. 8 Ventas en dólares proyectadas a cinco años……………………………………………… 86
Tabla 5. 9 Precio de venta proyectado en cinco años………………………………………………… 87
Tabla 5. 10 Presupuesto Adquisición Software SIINF “Sistema Integrado de Información”……….. 88
Tabla 5. 11 Gestión publicitaria y Sistema de Gestión de Pedidos…………………………………... 89
Tabla 5. 12 Presupuesto Comisiones Grayer 2016…………………………………………………… 90
Tabla 5. 13 Costo por flete de mercadería…………………………………………………………… 90
Tabla 5. 14 Compra mercadería 2016………………………………………………………………… 91
Tabla 5. 15 Costo de compra de mercadería por unidades…………………………………………… 91
Tabla 5. 16 Resumen costo de venta año 2016……………………………………………………… 91
Tabla 5. 17 Rol de Pagos Grayer 2016……………………………………………………………….. 92
Tabla 5. 18 Detalle de Gastos fijos 2016…………………………………………………………….. 92
Tabla 5. 19 Estado de Pérdidas y ganancias proyectado al cierre del período 2016…………………. 93
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DE CALZADO GRAYER
UBICADO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL – ECUADOR.
Autor: Yerson Segundo Malla Calderón
Tutora: Ing. Annabelle Estefanía Figueroa Lizarzaburu.MSc.
RESUMEN
En la actualidad uno de los medios más utilizados es el internet considerado como una de las
herramientas de comercialización de productos y servicios, esto ha permitido obtener mayor
facilidad y beneficios en la implementación de negocios en el área digital. Dentro del país no
se tiene acceso a técnicas y herramientas tecnológicas modernas y actuales, pero a pesar de
esto existe un gran proceso de evolución en el presente, lo que ha permitido que exista mayor
afluencia de personas con acceso a internet. Yerson Malla propietario de la tienda de calzado
Grayer identificó la problemática actual que presenta su local en el mercado donde se
identifican la falta de estrategias digitales que incluye el uso de página web y redes sociales,
esto ha retrasado los objetivos planteados en la organización al reducir los ingresos
económicos y no captar la atención del público. Por medio de este proyecto se desea
satisfacer las exigencias de los clientes con el objetivo de superar a la competencia con
nuevas estrategias de marketing. Una vez observadas todas estas incidencias se procedió a
elaborar un plan de marketing digital basado en el estudio de mercado actual, que le permita
suplir todas las carencias y necesidades del grupo objetivo y lograr un posicionamiento en el
mercado local.
Palabras claves: Plan de marketing digital, estudio de mercado, estrategias de marketing digital.
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA DE CALZADO GRAYER
UBICADO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL – ECUADOR.
Autor: Yerson Segundo Malla Calderón
Tutora: Ing. Annabelle Estefanía Figueroa Lizarzaburu.MSc.
ABSTRACT
Currently one of the most used media is considered the internet as one of the tools of
marketing products and services, this has led to greater ease and benefits in implementing
business in the digital area. Within the country there is no access to current techniques and
modern technological tools, but despite this there is a great process of evolution in this,
allowing that there is more influx of people with internet access. Malla Yerson owner of shoe
store Grayer identified the current issues presented in your local market where the lack of
digital strategies including the use of web page and social networks are identified, this has
delayed the goals outlined in the organization by reducing the income and not capture public
attention. Through this project we want to meet the demands of customers in order to beat the
competition with new marketing strategies. Once these incidents observed proceeded to
develop a digital marketing plan based on the study of current market, to enable it to supply
all the needs and wants of the target group and achieve a position in the local market.
Keywords: Digital marketing plan, market research, digital marketing strategies
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad se pueden destacar los progresos tecnológicos que han invadido a la
sociedad y al mundo en general. Estos avances se han ido demostrando con el paso del
tiempo, y el marketing digital es una de las estrategias más explotadas de los últimos años.
En esta nueva forma de aplicar el marketing se manejan tácticas de promoción y publicidad
innovadoras con el objetivo de generar una venta o lograr expansión en el mercado por medio
del reconocimiento.
Existen muchas empresas que comercializan sus productos con el manejo de las redes
sociales, y sus beneficios económicos como de imagen han sido elevados, estos medios
proporcionan información de diversos temas, y logran ser recordados por el público, en
algunas ocasiones establecen lazos emocionales y es por esta razón que la empresa de calzado
“Grayer” estudiará la forma de satisfacer a los clientes y obtener beneficios, analizará a la
competencia, sus promociones y estudiará las preferencias de los consumidores y clientes.
Una vez que se ha enfocado la problemática se puede resaltar lo importante que es el
desarrollo de un plan de marketing digital ya que sirve de guía para proporcionar información
que justifique el trabajo de producción para brindar un bien o servicio a la comunidad. Este
plan se mantendrá actualizado y se procederá a realizar una investigación que permita el
manejo adecuado de las redes sociales.
Grayer, la tienda de calzado, es una empresa con trayectoria en el centro de
Guayaquil, cuenta con 4 años en el mercado y su intención es lograr un posicionamiento en el
mercado online y lograr reconocimiento de marca dentro y fuera de la ciudad de Guayaquil
por ende es necesario aplicar estrategias para cautivar a los públicos.
2
En el capítulo I por medio de la investigación se realizará un análisis del problema de
la empresa, los objetivos y estrategias a cumplirse para que el trabajo tenga éxito y se
explicará la justificación por cual se realizó la investigación.
En el capítulo II para definir el tema es necesario conocer el contenido de un plan de
marketing y destacar las características que servirán de pauta en todo el proceso de la
investigación para determinar las estrategias que se vayan a implementar para resolver la
problemática presentada en el local de calzado.
El capítulo III se conocerá mediante la aplicación de varios métodos científicos,
técnicas de investigación e instrumentos necesarios como la observación y la elaboración de
cuestionarios, los pasos a seguir para la elaboración de este proyecto.
En el capítulo IV, una vez que se tenga establecida la muestra se procederá a la
elaboración de un cuestionario de preguntas, estas deben ser realizadas al público objetivo,
según su comportamientos y hábitos de compras, los que darán las pautas para conocer sus
necesidades y aplicar las técnicas necesarias para lograr un posicionamiento en las redes
sociales y medir el comportamiento del mercado e incrementar las ventas.
En el capítulo V, se describe cuáles serán las estrategias y tácticas más factibles para
la realización de la propuesta y que logre incentivar y llamar la atención del público,
haciéndolo participe de todas las actividades y novedades que se presenten dentro de la
empresa.
3
CAPITULO 1
1. El Problema
El presente trabajo permitirá definir el mercado meta y establecer los objetivos y
estrategias para lograr un buen posicionamiento de la marca Grayer. Al realizar el plan
estratégico de marketing digital se obtendrá resultados por medio del desarrollo de la
investigación. A fin de mejorar la calidad, atención a los clientes en forma oportuna y
eficiente para el beneficio de la empresa.
1.1 Planteamiento del Problema
Debido a los cambios socio económico en el país, la empresa Grayer ha
experimentado una demanda constante y a ratos decreciente en las ventas de sus productos,
complicando el logro de las metas que se han propuesto a alcanzar cada año. Esto sumado a
la toma de decisiones fortuitas como reducción de personal y también minimizar su ganancia,
debido a que sus productos han sido vendidos a bajo costo con el fin de no quedarse con
inventario obsoleto.
Con base a lo anteriormente mencionado la empresa Grayer dedicada a la venta de
calzado, necesita posicionar su marca y ser reconocida en la ciudad de Guayaquil con el fin
de incrementar sus ventas, ya sea de forma directa en el local comercial donde están ubicados
o indirecta vía internet, para ello necesita el direccionamiento de un plan de marketing
digital.
1.2 Ubicación del Problema
En Guayaquil esta actividad se ha desarrollado estrictamente de forma profesional. En
enero del 2011, se empezaron a gestionar documentos de permisos por diferentes entidades
competentes relacionados con el tema y a partir del 8 de febrero del 2011 Grayer abrió sus
puertas ofreciendo a sus clientes un catálogo de calzado.
4
Actualmente la marca maneja una buena imagen, tiene un local amplio en una zona
comercial transitada y es conocida por personas del sector, maneja una buena línea gráfica
con fotografías de calidad y un catálogo mensual creado con la intención de un multinivel
para aquellas personas que deseen comercializar su producto.
Figura 1. 1 Foto externa del Local - Grayer
Figura 1. 2 Foto interna del local Grayer
5
1.3 Causas y consecuencias del problema
Las causas y consecuencias de la empresa Grayer son:
1.3.1 Causas
1. Desconocimiento sobre la importancia de un estudio de mercado especializado.
2. Escasa motivación sobre el manejo adecuado de las redes sociales.
3. Falta de interés en hacer publicidad de sus productos ante el público online.
4. Carencia de estrategias de marketing.
1.3.2 Consecuencias
1. Decrecimiento de ventas en la empresa.
2. Marca no posicionada.
3. Alto inventario, que ocasiona pérdidas elevadas a la empresa.
4. Público objetivo no determinado.
1.4 Delimitación del Problema
CAMPO: Marketing
ÁREA: Comercial
ASPECTO: Plan de marketing digital
TEMA: Plan de Marketing Digital para la empresa de calzado Grayer ubicado en la ciudad
de Guayaquil – Ecuador.
PROBLEMA: En la actualidad la empresa de calzado Grayer no maneja estrategias de
marketing digital, por lo que su marca no es aún conocida en la ciudad de Guayaquil y no
alcanzan las ventas trazadas en cada año.
6
DELIMITACIÓN ESPACIAL: Está ubicado en el centro de la ciudad, Sucre 837 – 839
entre Lorenzo de Garaicoa y Rumichaca, a continuación en la figura 1.3 se puede observar la
ubicación.
1.5 Formulación del problema
En la empresa Grayer venta de calzado no existe un plan de marketing digital para dar
a conocer sus productos y servicios.
A través de la investigación aplicada en este estudio la formulación del problema
responderá al principal inconveniente de la empresa como es el poco reconocimiento de su
marca en el mercado guayaquileño. Se establecerán los métodos más convenientes para la
ejecución publicitaria por medio del Marketing Digital, de tal manera logra cumplir así las
ventas propuestas, es decir optimizando estrategias de mercado que impulsen las ventas y que
Grayer obtenga mejores beneficios económicos, además de poder aumentar la demanda y la
Figura 1. 3 Ubicación local Grayer. Tomado de Google Maps (2015)
7
captación de futuros clientes potenciales en las distintas redes sociales que existen en la
actualidad.
1.6 Sistematización del Problema
¿Qué tipo de estrategias publicitarias ha utilizado el local de calzado Grayer durante
el transcurso existente de la marca?
¿Qué estrategias podrían mantener la fidelidad de los clientes actuales y atraer a los
futuros consumidores?
¿Cómo se ha visto afectada la empresa en el entorno socio económico?
¿Cuáles son los errores actuales que se están dando en la empresa sobre atención al
cliente y despachos del proceso al momento de hacer la compra?
¿Qué estrategias de marketing está utilizando la competencia en el mercado?
1.7 Evaluación del problema
El marketing digital se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las
actividades empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor.
Este principio permitirá desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional
no solo guiar a la empresa Grayer a dar a conocer su marca, vender un producto o servicio a
través de redes sociales, sino más bien a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y
satisfacción de los deseos del mercado meta.
Este proyecto permitirá a la empresa estar actualizado con la tecnología por lo que es
necesario que cuente con redes sociales que le ayuden a darse a conocer como: YouTube,
Facebook, Twitter, Instagram y páginas web.
Se debe tener en cuenta que los negocios en línea tienen un costo mucho menor a los
tradicionales y le dan mayor control y ganancias, lo cual es un medio ideal para incrementar
ventas, reducir costos y aumentar utilidades.
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1.8 Objetivos del proyecto
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing digital para la empresa Grayer en el mercado
guayaquileño a través del cual se pueda alcanzar el incremento de los niveles de venta y
servicios ofertados.
Objetivos Específicos
Identificar la situación actual de la empresa Grayer en el mercado
guayaquileño.
Definir las estrategias de penetración de mercado para poder alcanzar el
posicionamiento de la marca y potenciar el proceso de ventas en la empresa.
Promover visualmente por medio del marketing digital una identificación ante
el grupo objetivo.
Realizar análisis competitivo de una o más sitios web que ofrezcan la misma
línea de productos para estudiar cómo están organizadas y analizar un plan de
marketing digital.
1.9 Justificación de la Investigación
El proyecto de investigación está enfocado en comunicar por medio de las estrategias
digitales algo más que un producto. Se busca una relación de vinculación con el cliente que
busca lograr una influencia en el público, que involucre su participación al conocer por medio
de la tecnología otros métodos de compra directa. Este medio sirve además como una
plataforma de comercialización de multinivel, al tener un formato digital, el cual puede medir
los niveles de aceptación de los públicos y conocer las falencias que inciden en el mercado
competitivo.
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Es fundamental mostrar interés por la comunidad comercial y generar contenido de
valor sentimental, educativo y de entretenimiento, el que servirá para incentivar a todos
aquellos que perciben la marca desde lejos a conocerla; lo que facilitará el proceso de
rentabilidad empresarial de la empresa de calzado “Grayer”.
En la actualidad las empresas usan el internet para muchas razones, una de ellas es
difundir y comercializar sus productos / servicios, dar a conocer sus marcas por todo el
mundo y promover los beneficios que ofrecen. Estas compañías toman como primera opción
el uso de páginas web y redes sociales como medio de distribución comercial, lo que se
considera como una de las mejores y más innovadoras herramientas para llegar al
consumidor.
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CAPITULO 2
2. Marco Teórico
2.1 Conceptos
2.1.1 Marketing digital
Marketing digital recoge el conjunto de estrategias y técnicas desarrolladas en
internet para comunicar o vender cualquier tipo de información, bien o servicio. Y
responde al espectacular desarrollo alcanzado en internet en la última década y que ha
impactado no solo en el marketing, sino en la forma de competir, y de entender los
negocios en la visión del mundo y de la sociedad en general (Sainz, 2015).
El diseño de un plan de marketing online conforma una nueva ideología para muchas
empresas que se encuentran introduciéndose al mercado como una tendencia digital, si se
desea lograr un impacto ante el grupo objetivo se deberá crear un material independiente que
le permita ser identificado ante el resto, esta imagen será percibida por los clientes como
ventaja o desventaja de la empresa según como este sea planeado.
En la actualidad es denominado como el marketing 2.0, mercadotecnia en Internet o
Cibermaketing y se aplica en muchas ocasiones con ayuda del marketing común en los
medios digitales como los ordenadores sean estos personales, un celular moderno, tableta,
Smart TV, páginas web, correo electrónicos y todos aquellos aparatos electrónicos que
cuenten con el servicio de internet, independiente si son fijos o móviles. Los medios sociales
forman parte importante en el marketing digital. La mercadotecnia incluye diversos
movimientos a base de procedimientos para los requerimientos de los usuarios y dar a
conocer el valor agregado que posee el producto o servicio para obtener ganancias. Las redes
sociales se unen al marketing digital mediante las páginas webs, blogs en línea, revistas
impresas o digitales con diverso contenido.
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Toda empresa maneja reglamentos distintos, al aplicar la mercadotecnia esta siempre
va a depender de las necesidades que presente, aunque en la actualidad el método más
utilizado es la mercadotecnia viral que se aplica para el reconocimiento de la marca con la
que se logra un reconocimiento masivo.
Los medios sociales conforman la imagen y reputación, las acciones transmiten una
buena vibra ya que esta sostiene un diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos
clientes o no. Los profesionales que se encargan de esta área tendrán el deber de
responsabilizarse por los contenidos que se publiquen, estos deben ser creativos, innovadores
y que causen impacto a los usuarios ya que la finalidad es obtener mayor aceptación de la
comunidad.
Además del analista web, hay otros nombres que están apareciendo como
profesiones que requieren las empresas. Alguna de ellas son Marketing Digital
Manager, User Experience Manager, Social Media Analyst, Técnico en e-commerce,
Social Media Trainer, Técnicos SEO y SEM, Digital Designer, Social Contac Center
Manager, Gestor de contenidos digital, Project Manager in web 2.0, Desarrollador de
Aplicaciones Móviles, Responsable de Reputación Online y Twiteador profesional.
(Brunetta, 2013)
La trayectoria que ha alcanzado el marketing digital en los últimos tiempos es
impresionante, son pocos los individuos que no utilizan las redes sociales. El marketing
digital tiene trascendencia a nivel mundial (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, etc.) la
comunicación que maneja es directa entre la empresa y el cliente, caso contrario al marketing
que se practicaba anteriormente. El trabajo no es sencillo requiere de un estudio previo para
la obtención de resultados que se manifestará después de cierto período de tiempo. Es
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importante captar la mayor cantidad de público donde se transmita conexiones con los
usuarios, los que se realizarán de la siguiente manera:
• Generar contenido interesante en línea.
• Captar la mayor cantidad de persona mediante el seguimiento.
• Lograr una comunicación en general para los clientes potenciales y futuros
integrantes
2.1.2 Cómo Desarrollar un Plan de Marketing Digital
2.1.2.1 La estrategia de penetración
Según Lopéz, Mas, & Viscarrí (2010) “El éxito de una estrategia de penetración
depende de manera muy crítica de la rapidez y de no dar a los competidores ninguna
oportunidad para reaccionar” (p.197).
Esta estrategia tiene la finalidad de aumentar la presencia de la empresa o
microempresa en la comercialización de productos modernos dentro del entorno. La iniciativa
busca incrementar la necesidad de los clientes en gestionar una compra, extendiendo los
horarios de cierre, reduciendo precios, etc. La necesidad de toda industria es el crecimiento a
nivel general y lograr así el crecimiento interno como externo.
2.1.2.2 Estrategias de Desarrollo de Mercados
Según Planella y Muni (2015) “La estrategia de desarrollo de mercado pretende
introducir los productos actuales en nuevos mercados” (p. 14).
Esta estrategia busca introducir nuevos productos al mercado de las siguientes formas:
a) Introducción en otras zonas dentro del territorio: acaparar el mercado con
distribuidores en varios lugares y elaborar un diseño masivo de distribución en ventas
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b) Diseño de segmentos claves: elaborar o implementar nuevos productos dentro del
área comercial, introducir los productos en otros lugares, buscar los medios de comunicación
donde se pueda publicitar el producto o servicio, ampliando los niveles de distribución con
una red comercial
c) Investigar sobre nuevos medios de comunicación: existen diversos medios donde se
puede comunicar a los públicos como volantes, afiches, vallas comerciales y las más actuales
son las redes sociales donde se puede captar mayor la atención del público objetivo por el uso
frecuente del internet (Planella & Muni, 2015).
2.1.2.3 Estrategias de Diversificación
Las estrategias de diversificación sirven para que una empresa combine
nuevos productos y mercados. Así mismo existen dos tipos de estrategias de
diversificación: diversificación horizontal (consiste en la comercialización de
productos nuevos en mercados similares a los tradicionales de la empresa, y en la
utilización actual sistema de distribución) y la estrategia de diversificación de
integración vertical (consiste en crecer mediante la extensión de su gama de
actividades, y mantener sus actuales productos y servicios) (Mateo, 2007, p. 65).
2.1.3 Importancia del plan de marketing digital
Según Torres (2015) “Para implementar un plan de marketing digital es indispensable
evaluar el contenido relacionado a los andaluces y sus estereotipos, así como determinar el
perfil de las personas o grupos que generan dicho contenido y su nivel de influencia dentro de
su comunidad.”(P.36).
Gracias a la existencia de aquellos ejecutores tecnológicos se puede decir que a través
del marketing digital se puede hacer un análisis de cómo se comportan los clientes, y su
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actuación se refleja sobre estrategias Pull que permiten al usuario manejar el contenido con
lo que se logra mayor afinidad.
Nueve años atrás mucha de las empresas desconocían la comercialización por medio
del internet, sólo se aplicaban páginas webs corporativas de la organización y ciertas cosas
sobre e-commerce, en el presente ya no existen estos mecanismos. Las organizaciones tienen
el interés de incluirse en el sector digital y mejorar su imagen ante los públicos y además
reconocer la identidad corporativa institucional y como mejorar su presencia en los
buscadores (SEO y que su posicionamiento visual brinde rentabilidad.
Según Sanagustín (2009) “Quizás la característica más llamativa de los medios
sociales es la capacidad viral que adquieren los contenidos. Los mensajes, como si de un
virus se tratara, se expanden de boca en boca.”(P.105).
Las redes sociales están especializadas en desarrollar material de general de interés
hacia los públicos, esto quiere decir que cada individuo es libre en la toma de sus decisiones,
de consumir o rechazar algún producto o servicio según su conveniencia. Esta misma función
la realiza la red 3.0 en el cual se ingresa contenido que puede ser manipulado por los usuarios
con el objetivo de crear una relación directa y obtener conocimiento del mercado.
Un plan de marketing digital concede la oportunidad de crear acciones integradas, con
un estudio de los objetivos empresariales y crea direccionamiento de entrada y salida, a corto
plazo con buenos ingresos, por ende se debe tomar en cuenta los siguientes puntos:
Público objetivo: Es necesario determinar el territorio o lugar geográfico según sus
preferencias e intereses, carencias, deseos y necesidades, un control medible de
comportamiento y aceptación dentro del mercado
Competencias: Una vez que se tiene claro lo que se va a ofertar es necesario investigar
a la competencia, sus cualidades y falencias de tal manera que con esta información se
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elabore un plan estratégico medible según las cualidades y cantidades para aplicar todas las
estrategias en la búsqueda de la superación competitiva con tendencias actuales.
FODA: Con este procedimiento se puede determinar la situación actual de la
organización, mediante el cual se realiza una evaluación del manejo interno definido por las
iniciales de cada una de sus letras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Esta
herramienta es indispensable para afrontar las falencias que sufre la empresa y mejorarlas
2.1.3.1 Ventajas del marketing digital
Comodidad y convivencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra
desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el domicilio
del consumidor se hará con posterioridad. Menor coste de oportunidad debido al
ahorro de tiempo, desplazamiento de esfuerzos y molestias. Numerosas opciones de
búsqueda y obtención de amplia información relevante para la decisión de compra.
Facilidad para evaluar y efectuar comparaciones (Weber, 2010, p.5).
1. Puede ser controlado y evaluado. Existen muchas empresas que aún siguen
aplicando el marketing tradicional en la cual no se ha tenido un mayor número de efectividad
como la tv que para saber el nivel de audiencia realiza unos procesos con conexiones dentro
de las casas. En cambio con el marketing digital se lleva el control directo de la aceptación
del público hacia alguna campaña publicitaria y cuáles son las fallas que se deben mejorar y
observar como inmediatamente se ven resultados en la inversión.
2. Su costo es reducido en comparación con pautajes en radio y televisión. Los precios
impuestos por el internet son factibles en especial para microempresa y empresas, facilita que
las pymes tengan control sobre los cálculos presupuestarios
3. Da el acceso a segmentar el mercado. La globalización actual representa un medio
de gestión comercial. Con la segmentación jamás se tendrán pérdidas ni pasará de moda. El
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marketing online selecciona los futuros clientes a quienes se los va a vincular con el mensaje,
e integrar la publicidad según sea conveniente
4- Interactivo y flexible. Esta estrategia posee un margen de error debido a su
flexibilidad, las publicidades duran un lapso de tiempo por lo general es muy corto por ende
este debe estar bien diseñada para lograr un impacto ante los públicos y solventar los gastos
de inversión
2.1.3.2 Técnicas de Marketing Digital
La búsqueda de información en la Red se ha convertido en la actualidad en
parte de nuestra labor diaria; ocio, viajes, actividades asociadas, aprendizaje o trabajo
comienzan en muchos casos con una búsqueda en internet. Ante la enorme cantidad
de sitios web existentes publicaciones en internet (634 millones en diciembre de
2012) y el volumen de información presente en cada uno de ellos, es difícil concebir
nuestra navegación por la Red sin la existencia de herramientas que nos permitan
localizar la información deseada de forma rápida y sencilla. (Moro & Rodés , 2014,
p.21 )
El diseño de un plan de marketing online conforma una nueva ideología para muchas
empresas que se encuentran introduciéndose al mercado como una tendencia digital, si se
desea lograr un impacto entre el grupo objetivo este deberá crear un material independiente
que le permita ser identificado ante el resto, esta imagen será percibida por los clientes como
ventaja o desventaja de la empresa según como este sea planeado.
Analítica Web
Según Maldonado (2012) “La analítica web ha traído visibilidad sin precedentes de
cara a la planificación de cambios en contenidos, procesos, plataformas, usabilidad,
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accesibilidad o movilidad. En este marco que han surgido conceptos como “conversión”,
“persuasión” o “llamada de atención” (p.24)
Consiste en el análisis de aquellas acciones que tienen la finalidad de reflejar buenos
resultados. Estos procesos los debe realizar un especialista en páginas web el cual encontrará
la viabilidad para resolver y plantear las mejores soluciones para un negocio. Consiste en
compilar, controlar, analizar, ilustrar el conocimiento de información en el internet con la
finalidad de estudiar la organización.
Posicionamiento en buscadores y marketing de contenidos
Ahora más que nunca el contenido es el rey. El contenido habla por nuestra
marca. Por ello el marketing de contenidos es la estrategia definitiva que nos ayudara
a constituir una marca y liderazgo, mejorara nuestro SEO e impulsara la visibilidad de
nuestro negocio en las redes sociales. (Ramos, 2014, p. 4)
Cuando se elabora el plan SEO se subdividirá la selección de contenidos. La
comunicación a través de textos, imágenes, videos, infografías, pagina web, blogs, redes
sociales.
Publicidad en buscadores (SEM)
SEM( Search Engine Marketing) son las siglas en inglés para denominar el
marketing en los buscadores. Se trata de un tipo de marketing en internet cuya
finalidad es q el nombre de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los
buscadores más empleados en internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluye
todos los esfuerzos en esta línea. (Martínez, Ruíz, & Escrivan, 2014, p. 23)
Cuando se habla de publicidad, es innegable pensar en los medios tradicionales como
televisión, radio, diarios, periódicos. La publicidad SEM se especializa en realizar la
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búsqueda del objetivo específico que ofertan las diferentes empresas. Existe una relación
entre los deseos y la oferta planteada y es lo que ha conseguido el éxito de google, lograr que
muchas empresas quieran integrase a este medio en todo el mundo. Los negocios tienen la
posibilidad de transmitir por este medio la comercialización de bienes o servicios, realizar
una segmentación de mercado del país, ciudad, pueblos entre otros y esto es posible gracias a
los avances tecnológicos como ordenadores, celulares, la tecnología android y otros
dispositivos que con el internet pueden comunicarse con todo el mundo.
No existe ningún tipo de complejidad al realizar publicidad por medio de los
buscadores, es necesario informarse bien de todas las técnicas y herramientas que puede
utilizar para hacer bien su trabajo y obtener los resultados esperados. Las publicidades son
cobradas una vez que el usuario decide abrir un enlace y presenciar el anuncio. El resto de
información no tiene ni un valor adicional al de su servicio de internet.
Email Marketing
El uso de email como herramienta publicitaria se ha consolidado, al ser una vía
rápida y barata de darnos a conocer. No obstante, pese a ser un medio altamente
efectivo, si se abusa de él o se usa incorrectamente, puede tener consecuencias
negativas para la empresa (Liberos, Nuñez, Gacía, Gutierréz, & Pino, 2013, p. 132).
Mediante este proceso se puede almacenar mucha información en especial crear una
base de datos que permita alcanzar un mayor número de público. El email marketing debe ser
utilizado únicamente para comunicar y dar a conocer las ventajas o beneficios de lo que
ofertan, más no para hacer envíos indebidos de mail inútil o virus. En muchas ocasiones la
información no es receptada depende mucho del usuario abrir y recibir la publicidad y ver si
es conveniente a nivel personal o empresarial.
Redes Sociales
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Matute, Cuervo, & Quintana, (2011) “Una red social es un medio digital en el cual los
internautas pueden contactar a otros y, a través de este medio, expresarse” (p.20).
Las personas se unen a otras por diversos lazos sean estos consanguíneos, sociales,
sentimentales, compañerismo entre otros. Con las redes sociales todos los individuos en
cualquier lugar del mundo pueden comunicarse, participar en diversos diálogos y mantener
relaciones con otros. Aunque sea complicado de asimilar las redes se han convertido en una
ciencia, las cuales son aprendidas para su buen manejo y darles gran utilidad a nivel
empresarial y comercial
Redes sociales genéricas.
Para Noguera, Martinez, & Grandío (2011) “Las redes sociales son
herramientas de comunicación que se caracterizan por su inmediatez y su viralidad,
características que hay que tener en cuanta con rigor a la hora de plantearse una
estrategia de comunicación en social media.”(p.17)
Entre las más conocidas y destacadas se encuentran Facebook, Instagram, Google+ y
Twitter, las cuales son tomadas como un medio de comunicación por su velocidad de llegar al
público con una estrategia comunicativa creativa e innovadora.
Facebook : Esta red existe desde el 2004 y quien la desarrolló fue Mark Zukerberg en
los Estados Unidos. Su acceso es gratuito y solo necesitas tener internet para que existe la
conexión en línea donde se puede mantener un diálogo afable con una o varias personas en
cualquier lugar del mundo, logrando una expansión comunicativa. En este medio está
permitido subir material fotográfico, de video, archivos, permite ejecutar ventas y
reconocimiento entre los públicos, pero para hacer uso de estas opciones se deben seguir los
pasos por los que se paga un porcentaje económico de cuantas veces sea publicado el aviso el
20
cual puede ser medido y controlado por los administradores y ser visualizado por los usuarios
de esta red.
Twitter: Esta red fue creada en el 2006. Este medio es aceptado por las personas que
comparten intereses similares. Es limitado no permite colocar texto más de 140 caracteres,
cada publicación que se realiza se las llama tweets. Para poder subir contenido textual el
requerimiento es que se encuentre registrado en esta página, para visualizar los comentarios
de otras personas no es necesarios hacer seguimientos, una de las tendencias de esta red es
que ha creado su propio lenguaje entre ellos los conocidos hashtags, etiquetas denominadas
almohadillas que hace referencia algún tema, aunque esta se han extendido en las otras redes
sociales como un icono de reconocimiento.
Instagram, red social de fotografías: Su función es subir fotos o compartirlas con un
pequeño texto en la parte inferior haciendo referencia a la imagen. Ha logrado transcendencia
en estos últimos años y en el 2015 tenía 300 millones de usuarios. Es una aplicación que no
tiene costo para iPhone o para Android, brinda la facilidad de hacer una pequeña edición en
las fotos según el usuario decida desde las tonalidades claras a las más oscuras, estilo vintage,
colocar diversos filtros y marcos, fácilmente mover las imágenes, entre otros. Actualmente se
lo utiliza como medio de comercialización para ofrecer productos o servicios a los usuarios,
colocando en uno de las primeras opciones para expandir sus publicidades y lograr un
reconocimiento de marca y posicionamiento en la mente del consumidor, está disponible en
la App Store de Apple y en Google Play.
Redes sociales profesionales.
En los últimos años han adquirido una gran relevancia las redes sociales
profesionales y académicas, poniendo en contacto a usuarios que buscan empleo con
21
empleadores, en las de carácter profesional, y facilitando la visibilidad de
conocimiento científico mediante redes sociales académicas. (Fernandéz, 2014, p.271)
Su trabajo se manifiesta en el área laboral y se usa en la búsqueda de trabajo, por
ejemplo: LinkedIn, Xing y Viadeo. Se aplican bastante en el área comercial, negocios
empresariales y su uso va enfocado en asociarse con otras instituciones para vincularse en
algún trabajo conveniente, se colocan los curriculum vitae con sus estudios y experiencias
laborales.
Redes sociales verticales o temáticas.
La más conocida en la actualidad es YouTube, donde se guarda información sin costo
en la red, se puede comentar debajo del video que se suba en la web, descargar, enlazar, etc.
YouTube es una de las redes más utilizadas en el mundo entero, en la cual se han subido un
sinnúmero de videos musicales, comerciales, promocionales e incluso de índole personal,
películas, series que de pronto desean ser vistos nuevamente.
2.2 Teorías relacionadas al tema
2.2.1 Marketing mix
La mezcla del marketing es el resultado de elecciones, acciones y decisiones
de la organización respecto de cada una de las áreas de las cuatro P. de esta manera
podríamos pensar en infinitos conjuntos de opciones para poder responder a las
necesidades que plantean distintos mercados, productos y clientes (Doviskin, 2004, p.
30).
Es el desarrollo interno estratégico que aplican las empresas en la cual se deben
estudiar cuatro variables producto, precio, distribución y promoción. Su objetivo es lograr
22
posicionamiento y es un proceso por el cual debe pasar cualquier producto o servicio para
conocer las ventajas y desventajas de los mismos.
Precio
Consiste en establecer un valor competente dentro del mercado para un producto o
servicio, es importante para el consumidor conocerlo y estar acorde con el mismo, es la única
forma que la empresa o negocio comercial pueda conseguir ingresos.
Producto
Al mencionar el producto se hace referencia al bien o servicio que se obtiene cuando
existe la necesidad. Entre sus características se destacan el embalaje, servicio al cliente,
garantía entre otros. Fue creado para satisfacer las diferentes necesidades según los
requerimientos de los clientes y este no se define solamente como algo físico sino como un
elemento que no puede ser tocado directamente como un servicio que se lo complementa con
algo material.
Distribución
Se llama distribución a la entrega de un producto o servicio desde el medio
publicitario donde será publicado, una percha o vitrina de venta e incluso hasta el momento
que llega a manos del consumidor
Promoción
Es la forma que aplican las empresas para dar a conocer un producto e incrementar
sus ventas y lograr reconocimiento de los públicos mediante los medios publicitarios
existentes y el uso adecuado del marketing.
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2.2.2 Satisfacción al cliente
La atención al cliente es el conjunto de actividades desarrolladas en la empresa
para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes incrementando su
satisfacción. Los objetivos prioritarios de satisfacción al cliente son fundamentales
para lograr un óptimo funcionamiento, desarrollo y crecimiento de la empresa (López,
2010)
El cliente tiene la razón es un dicho conocido por muchos por ende es un requisito
fundamental ocupar un espacio en la mente de los consumidores. No importa la dimensión de
la demanda, la empresa debe enfocarse en resolver cualquier necesidad que se presente, para
ello se deben usar estrategias de mercadotecnia y cubrir todas las funciones fabricación,
personal de recursos humanos entre otros, sobre todo en empresas ya estables.
Son los especialistas en mercadotecnia en conjunto con la organización que trabajan
en el estudio para satisfacer las carencias de los clientes, como especificarla, el grado de
satisfacción que logra en ellos, y capacitar al personal constantemente para estar al día y
evitar cualquier vicisitud que se presente, de tal manera lograr una participación activa y
lograr con el cometido, la satisfacción del cliente.
2.2.3 El Rendimiento Percibido por los clientes:
Una vez conseguida la venta y obtenida la persona como compradora de la
empresa, se sube por la escalera de la lealtad, desarrollando una relación con ella y
convirtiéndola en usuaria de varios servicios y líneas de productos. Por último, está el
conseguir el máximo grado de vinculación, denominado socio, que consume todo tipo
de productos y utiliza todos los servicios de la empresa y además, realiza una labor de
publicidad de su buen servicio, aportando a nuevos compradores la empresa que
habremos de convertir en fieles clientes. (Alet, 2011, p. 83).
24
Según análisis se considera que la lealtad de los individuos depende mucho del
sentimiento que pueda tener hacia algo específico, esto mismo ocurre con los clientes que
demuestran fidelidad una vez que están totalmente conformes, hasta que en algún otro
momento encuentren una mejor atención y un mejor servicio. Mientras esto no suceda el
cliente permanecerá ahí porque de cierta manera tienen afinidad y se familiarizan con la
marca que se basa a los aspectos emocionales de las personas.
2.3 Industrias del calzado en el ecuador
El sector calzado ecuatoriano continuará recibiendo el apoyo del Gobierno
Nacional, porque ha generado empleo y desarrollo productivo, expresó el Ministro de
Industrias y Productividad (S), Emilio Velasco “vamos a seguir brindando
capacitación, crédito y condiciones favorables para la importación de materia prima y
bienes de capital”, así lo afirmó en la Feria Internacional del Calzado y Componentes,
Ecuador, FICCE 2015. (Ministerio de Industrias y Productividad, 2015)
La industria del calzado dentro del Ecuador recibe el apoyo constante del Gobierno
Nacional, gracias a esto se puede brindar empleo y capacitar, creando escenarios beneficiosos
en el manejo de la materia prima que se importa. El mercado desea expandirse nacional e
internacionalmente, para esto se ha asignado a representantes para que asistan a las diversas
exposiciones que se realicen en los diferentes países.
La Cámara de Calzado del Tungurahua, CALTU, se han encargado de organizar ferias
con la colaboración del Gobierno Nacional, lo cual ha beneficiado el sector productivo.
Existen organizaciones como la FICCE que recibe año tras año a productores de calzado,
negociantes de utilitarios e insumos para la productividad del sector, quienes han mostrado
muchos beneficios dentro del sector empresarial. Existen muchas importadoras que se
25
encuentran satisfechos con el aporte del gobierno, lo que ha mejorado la economía y
producción a nivel nacional.
Dentro del periodo 2012 y 2014, se ha estabilizado un 49.6% la industria del calzado,
se ha invertido en máquinas y herramientas para el desarrollo productivo, este valor ha sido
estimado por la Subsecretaría de Comercio.
Ecuador percibió un aumento de su producción, de 15 millones de pares en el
2008 a 28 millones en el 2011. Las ventas en el sector se incrementaron de USD 45
millones en 2006 a más de USD 151 millones en 2011. Mientras que las
exportaciones en ese mismo período pasaron de USD 27 millones a USD 70 millones.
(Ministerio de Industrias y Productivada, 2013)
Según los estudios realizados existen incrementos en la producción lo que ha traído
grandes beneficios dentro del país, agilitando los procesos de exportación siendo estos cada
vez más elevados y dentro de un corto período de 5 años se considera necesario realizar
capacitaciones constantes.
La industria del calzado tiene un gran desarrollo en materia de diseño,
variedad y especialización. En el Ecuador existe producción de calzado para montaña,
exclusivo de cuero e industrial. La industria se encuentra inmersa en procesos de
tecnificación cada vez más avanzados. Existe un gran desarrollo de la industria
principalmente en las provincias de Tungurahua, Azuay, Pichincha y Guayas. (Pro
Ecuador, 2014)
Dentro del área comercial el Ecuador maneja diferentes estilos de calzado especial y
distintivo de cuero industrial. El comercio industrial se encuentra en constante movimiento,
cada vez se aplican técnicas más avanzadas y por lo general se lo está realizando en
26
provincias de la región sierra y en la costa en la provincia de Guayas que cuenta con el
material pertinente.
Producción y variedades en el Ecuador
Según los estudios realizados dentro del país, la producción que se maneja es de 350
mil cueros anuales. La mayor parte está destinada a la comercialización interna la cual luego
es exportada (ProEcuador, 2014).
2.4 Teorías aplicadas a la industria
2.4.1 Análisis de PEST
La metodología empleada para revisar el entorno general es el análisis de
PEST, que consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están
fuera de control de la empresa, pero que pueden afectar a su desarrollo futuro. Nuestra
recomendación es que la sociedad se convierta en una organización activa en cuanto a
la exploración del entorno (Martínez & Milla, 2005, p. 34).
El análisis PEST es el prototipo de estrategias que desarrollan las organizaciones para
conocer el macro-entorno externo, su estudio se traduce en las siguientes siglas: Político,
Económico, Social, Tecnológico.
Es indispensable mantener el enfoque de la utilidad del Análisis PEST y el papel que
desempeña en la elaboración de estrategias que no dependen de la organización, las
estrategias tienen su propio origen por ende esta decisión no debe ser tomada a la ligera pero
se debe tener presente que esta se mide sobre las amenazas u oportunidades. Sus procesos
giran según su entorno para anunciar, explorar, y proteger las tendencias modernas, su éxito
radica en la estabilidad para el manejo de los diferentes cambios que se presenten.
27
Se podrá medir la aceptación que las incidencias externas provocan en las empresas y
controlar su estabilidad al conocer las ventajas de la competencia y las directrices que maneja
el mercado.
2.4.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexión
estratégica sistemática para determinar rentabilidad de un sector concreto,
normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o
unidades de negocio que operan en dicho sector. Cada modelo es estructurado bajo la
eficacia de las cinco fuerzas. (Donet & Juárez, 2014, p. 85).
Este modelo constituye una plataforma para el estudio de la competencia en el área
industrial y en el desarrollo de un negocio. Con las 5 fuerzas se conocerá la energía
competitiva y la problemática que existe a nivel industrial, por las ventajas de ingresos
económicos y estabilidad. El micro entorno debe disentir con aquellas fuerzas que perjudican
el medio sobre un grado superior a la industria llamado el macro entorno. Son importantes
por la forma rápida en que se desenvuelven, lo que suele perjudicarlas en el logro de
satisfacción del cliente y en la obtención de estabilidad.
Las fuerzas de Porter se las analiza de la siguiente manera:
1. Dominio en las negociaciones con los consumidores o clientes.
2. Autoridad de negociación con proveedores y comerciantes.
3. Intimidación de nueva competencia en el mercado.
4. Amenaza de productos reemplazables.
5. Enemistad en la participación competitiva
28
2.4.3 Producto interno bruto
El producto interno bruto (PIB) es una extensión macroeconómica que comunica un
costo económico en el desarrollo productivo de un servicio o bien como solicitud terminada
de un país o lugar determinado, está ligado a un tiempo específico que abarca el lapso de un
año. Se calcula dentro de los parámetros contables de la nación.
“Dado el impulso al sector a partir de las salvaguardas arancelarias impuestas
por el régimen para la importación de calzado, la industria nacional ha debido
incrementar su producción en el 40%, porque paralelamente sus ventas crecieron en
30% anual. Según el INEC el consumo per cápita de calzado en Ecuador es de 2,7
pares de zapatos al año, sus precios en el mercado oscilan entre 15 y 70 dólares según
la calidad, diseño, procedencia y sitio de comercialización” (Periódico Instántaneo del
Ecuador, 2015) .
Los impuestos a la importación dentro del sector productivo del calzado ha servido
como impulso para que las empresas del país puedan surgir y acelerar la producción, los
estudios presentados por el INEC demuestran un crecimiento anual de un 30% con precios
aceptables dentro del presupuesto acorde a la calidad y excelencia que este posea y su lugar
de venta.
El sector de calzado ha sobresalido en este período a pesar de los límites permitidos
de crédito por el sistema financiero, el corte de acceso en las cartas de crédito internacional
para traer desde el extranjero maquinarias, insumos y materia prima, el escaso manejo de
productos por límites arancelarios, o el pensamiento del consumidor de que la protección
entre los límites del país transforman a esta industria en un sistema ineficaz.
29
2.5 Teorías aplicadas en el desarrollo de la investigación
2.5.1 Tipo de investigación
Una vez planteada toda la información se decidió seleccionar el tipo de investigación
que se va a desarrollar en el transcurso de este proyecto que será la de tipo descriptiva –
exploratoria.
2.5.2 Investigación descriptiva
Calderón & Alzamora (2010) consideran que “Este tipo de investigación no
permite hipótesis explicitas. Es la etapa preparatoria del trabajo científico que permite
ordenar los resultados de las observaciones de las conductas, las características, los
factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos” (p. 45).
La investigación descriptiva se la considera una de las investigaciones necesarias
dentro de un estudio ya que aplica técnicas como la observación que permite medir las
conductas de la realidad que pueden ser analizadas y medidas para obtener una información
real de los hechos. De tal manera que esta investigación contribuirá a determinar los motivos
y razones causantes del problema dentro de la empresa de calzado Grayer y servirá de guía
para elaborar un plan de marketing digital acorde a los parámetros requeridos
2.5.3 Investigación exploratoria
Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o
conglomerados son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio y control y
analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para
estudiar y evaluar, la variable independiente es sujeta a control y generalmente es un
método, técnica o estrategia (Calderon & Alzamora, 2010, p. 46) .
Este tipo de investigación como su nombre lo indica explora ciertos grupos de
individuos en forma dispersa con la finalidad de realizar un análisis al objeto de estudio, se
30
mide a través de variables que permiten mantener un control sobre las ventajas y desventajas
que se obtiene del público objetivo en la investigación.
2.6 Fundamentación Legal
LEY ORGÁNICA DE DEFENSORIA DEL CONSUMIDOR
Ley 2000-21
(R.O. S 116 / 10-Julio/2000)
La ley de defensa al consumidor deja en claro conceptos que pueden ser utilizados de
manera conveniente para ellos se han escogido lo más importantes
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un
bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
CAPÍTULO IV
INFORMACIÓN BÁSICA COMERCIAL
Art. 27.- Servicios profesionales.- Es deber del proveedor de servicios profesionales.
Atender a sus clientes con calidad y sometimiento estricto a la ética profesional, la ley de su
profesión y otras conexas.
En lo relativo al cobro de honorarios, el proveedor deberá informar a su cliente, desde el
inicio de su gestión, el monto o parámetros en los que se regirá para fijarlos dentro del marco
legal vigente en la materia y guardando la equidad con el servicio prestado.
31
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION
3.1 Metodología de la investigación
Los procedimientos para una buena investigación radican en seguir varios pasos que
servirán de guía para obtener información específica y confiable. El investigador debe de
presentar todas las alternativas que se originan dentro del estudio y resolver las interrogantes
formuladas que permitirán el óptimo desarrollo de esta propuesta.
3.1.1 Objetivos de la investigación
3.1.1.1. Objetivo General
Evaluar la importancia de un plan de marketing digital para los actuales clientes y potenciales de
la tienda de calzado Grayer.
3.1.1.2. Objetivos Específicos
Definir la situación actual de la marca Grayer, en aspectos tales como: posicionamiento y
participación en el mercado guayaquileño.
Realizar diagnóstico del servicio que se brinda en la actualidad, y precisar si los clientes han
satisfecho sus necesidades.
Analizar el posicionamiento que tienen las marcas competidoras y las garantías que ofrecen al
mercado.
Establecer en cual o cuales redes sociales hay que participar para lograr efectuar la compra de los
clientes.
Determinar los problemas que actualmente enfrenta la tienda de calzado Grayer al momento de
ofrecer sus servicios.
32
3.2. Tipos de investigación
El tipo de investigación que se va a aplicar será exploratorio - descriptiva, la cual
permitirá analizar la problemática que servirá como guía en el tema de estudio y ayudará a
describir los hechos reales. La principal función de este tipo de investigación será recopilar
información tomada de las encuestas y entrevistas, para buscar alternativas de como captar un
mayor volumen de clientes.
3.3. Diseño de la investigación
La investigación será cuali-cuantitativa y se realizará un conteo estadístico para
determinar con precisión el comportamiento de los consumidores mediante la elaboración de
encuestas y la medición de las variables. Se complementará con una guía de observación
para conocer los comportamientos de consumo y percepción de los clientes respecto a la
marca Grayer.
3.4. Población y muestra
3.4.1 Población
Una población o universo hace referencia a un grupo de personas que pertenecen a un
mismo territorio, país, provincia o ciudad con diversas características sexo, edad, nivel
socioeconómico, políticos, religiosos entre otros. En este caso el plan de marketing digital
será implementado en la ciudad de Guayaquil con la información que se tomará del INEC
para seleccionar el target al cual la empresa Grayer se va a dirigir.
Del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) se obtuvo que la
población de Guayas que oscila entre los 15 a 64 años, representa un 64,60%, lo cual
permite determinar que el grupo objetivo está compuesto por 1´518.691 habitantes. En
vista de que el proyecto desea incorporar la estrategia de marketing digital se incluyó
para el cálculo de la población un análisis de Diario El Universo (2015)
33
… Se indicó que la última estadística del Ministerio es que el 46% de la
población en Ecuador tiene acceso a internet. Esto es, tiene una computadora, una
laptop o un teléfono inteligente. Las cifras también indican que en Ecuador hay 1,9
millones de celulares smartphone en uso. (2015)
Con estos datos se determina que la población utilizada para sacar la muestra será de
698.598 habitantes.
Tabla 3. 1 Cálculo de la población
HOMBRES 1.158.221
MUJERES 1.192.694
TOTAL GUAYAQUIL 2.350.915
RANGO % MUJERES
15 – 19 9,30% 218.635
20 – 24 8,80% 206.881
25 – 29 8,40% 197.477
30 – 34 7,90% 185.722
35 – 39 6,90% 162.213
40 – 44 6,00% 141.055
45 – 49 ,60% 131.651
50 – 54 4,60% 108.142
55 – 59 3,80% 89.335
60 – 64 3,30% 77.580
TOTALES 64,60% 1.518.691
POBLACIÓN
CON INTERNET
(46%)
698.598
3.4.2 Muestra
Según Calderón & Alzamora (2010) considera que:
Es importante destacar que la selección de una muestra es un medio para
conocer las características de una población; de allí que los resultados obtenidos en
34
esa muestra estudiada pueden ser generalizados o explorados a la población y luego al
universo (p.47).
La muestra para esta investigación es probabilística, una vez establecidos los valores
de la población se procederá a desarrollar la fórmula. Para obtener la muestra se trabajará con
la población establecida de 698.598 habitantes, quienes tienen acceso al internet dentro de la
ciudad.
Tabla 3. 2 Cálculo de muestra
Fórmula para hallar una población infinita = N= Z².P.Q/E² Nivel de
confianza: 95,00% Z = 1,96
Error de
estimación: 5,00% e = 0,05
Probabilidad
de éxito: 50% P = 0,5
Probabilidad de fracaso:
50% Q = 0,5
Población
N = 698.598
MUESTRA: n: = 382
3.5 Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación que se utilizarán en este estudio son la observación y la
encuesta y serán realizadas a la muestra determinada, permitiéndonos obtener la información
cuali-cuantitativa de este estudio.
(Alvira, 2011)”De un modo resumido, se puede señalar que la metodología actual de
la encuesta pasa por diferentes etapas centradas en temas de campo, de cuestionario y de
muestra, hasta llegar a la actual metodología de la encuesta” (p.6).
35
3.6. Instrumentos
Dentro de los instrumentos que se manejarán en este estudio es válido recalcar que se
encuentran fundamentados acorde a las técnicas de investigación. En el desarrollo de las
encuestas es necesario elaborar un cuestionario previo con preguntas cerradas que brinden
facilidad al encuestado, su elaboración estará basada en el tema del marketing digital, con la
cual se podrán definir las estrategias de comunicación adecuadas que se implementarán en la
empresa de calzado Grayer y la ficha de observación a aplicar que según Angrosino (2012)
permitirá observar el mundo que nos rodea, el cual forma la base de nuestra capacidad para
hacer juicios de sentido común de las cosas. Gran parte de lo que sabemos sobre lo que nos
rodea viene de una vida de observación.
36
CAPITULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1. Resultado de las encuestas
Tabla 4. 1
Género
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Femenino 278 278 73% 73%
Masculino 104 382 27% 100%
Total 382 100%
Figura 4.1 Género
Según los resultados obtenidos en la encuesta a los consumidores, se puede
determinar según su género quienes son aquellas personas que visitan más el local, el 73%
de la muestra encuestada son de género femenino por ser consumidoras constantes, y el 27%
refleja al género masculino.
73%
27%
Femenino
Masculino
37
Tabla 4. 2
Edad
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
18 a 23 años 83 83 21% 21%
24 a 29 años 110 193 29% 50%
30 a 35 años 103 296 27% 77%
36 a 41 años 64 360 17% 94%
42 a 64 años 22 382 6% 100%
Total 382 100%
Figura 4.2 Edad
Según los resultados obtenidos en la encuesta a los consumidores según sus edades, se
puede determinar que el 29% de la muestra es 24 a 29 años, el 27% corresponde a 30 a 35
años, el 21% entre 18 a 23 años, el 17% entre 36 a 41 años y el 6% entre 42 a 64 años. Esto
evidencia que la mayor parte de clientes comprenden las edades de 24 y 29 años.
21%
29% 27%
17%
6%
18 a 23 años
24 a 29 años
30 a 35 años
36 a 41 años
42 a 64 años
38
Tabla 4. 3
Conocimiento sobre la tienda de calzado
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Si 232 232 61% 61%
No 150 382 39% 100%
Total 382 100%
Figura 4.3 Conocimiento sobre la tienda de calzado
Según los resultados obtenidos en la encuesta, se puede determinar que el 61% de los
encuestados conoce el local de calzado Grayer, mientras que un 39% refleja desconocimiento
del local. Este dato es de gran importancia para la empresa, porque permite identificar el
nivel de posicionamiento de la marca en el consumidor.
61%
39%
Si
No
39
Tabla 4. 4
Realización de compras en local
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Si 181 181 47% 47%
No 201 382 53% 100%
Total 382 100%
Figura 4.4 Realización de compras en local
En referencia a la pregunta si ha realizado compras en la tienda de calzado Grayer, el
47% de los encuestados dijo que si han realizado en algún momento una compra, mientras
que el 53% no lo ha hecho y desconocen de la calidad de productos y precios que existe en la
tienda de calzado.
53%
47% Si
No
40
Tabla 4. 5
Nivel de satisfacción con el servicio brindado
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Insatisfecho 28 28 15% 14%
Satisfecho 85 113 47% 62%
Muy Satisfecho 68 382 38% 100%
Total 181 100%
Figura 4.5 Nivel de satisfacción con el servicio brindado
Según los resultados obtenidos en la encuesta sobre el nivel de satisfacción del
servicio brindado, el 47% de los encuestadores se encuentran satisfechos por haber recibido
una atención personalizada, el 38% están muy satisfechos ya que fueron atendidos
amablemente todo el tiempo y el 15% manifiesta como insatisfecho ya que en su visita no
recibieron una buena atención.
15%
47%
38%
Insatisfecho
Satisfecho
Muy Satisfecho
41
Tabla 4. 6
Nivel de satisfacción de la calidad del producto
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Insatisfecho 21 21 6% 6%
Satisfecho 123 144 32% 38%
Muy Satisfecho 238 382 62% 100%
Total 382 100%
Figura 4.6 Nivel de satisfacción de la calidad del producto
Respecto al nivel de satisfacción de la calidad del producto, se pudo determinar que el
62% se encuentra muy satisfecho porque ya han ejecutado sus compras anteriormente y el
producto se encuentra en buen estado, el 32% satisfecho hasta ahora el calzado no se les ha
dañado y es muy cómodo, el 6% insatisfecho porque han encontrado pequeñas fallas de
fábrica y les ha tocado retornar al local para un cambio.
6%
32%
62%
Insatisfecho
Satisfecho
Muy Satisfecho
42
Tabla 4. 7
Compras en tiendas de calzado en el centro de Guayaquil
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Cavalini 74 74 19% 19%
Shoes Tatiana 67 141 18% 37%
Shoes Store 70 211 18% 55%
Písame 86 297 23% 78%
Belén 61 358 16% 94%
Venturo 24 382 6% 100%
Total 382 100%
Figura 4.7 Compras en tiendas de calzado en el centro de Guayaquil
Según los resultados obtenidos en la encuesta sobre las compras en tiendas de calzado
en el centro de Guayaquil, el 23% de la muestra encuestada se inclinó por Písame, al ser uno
de los locales de mayor preferencia de los clientes, el otro 19% por Cavalini, el 18% por
Shoes Tatiana, el 18% por Shoes Store, el 16% por Belén y el 6% por Venturo.
19%
18%
18%
23%
16%
6%
Cavalini
Shoes Tatiana
Shoes Store
Písame
Belén
Venturo
43
Tabla 4. 8
Frecuencia de compra de calzado
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Cada dos semanas 15 15 4% 4%
Cada mes 41 56 11% 15%
Cada tres meses 124 180 32% 47%
Cada seis meses 138 318 36% 83%
Una vez al año 64 382 17% 100%
Total 382 100%
Figura 4.8 Frecuencia de compra de calzado
Respecto a la frecuencia de adquisición de calzado, el 36% compra cada seis meses, el
32% cada tres meses, el 17% una vez al año, el 11% cada mes y el 4% cada dos semanas.
Este indicador hace referencia a la frecuencia con la cual los consumidores compran calzado
dentro de un período determinado, se espera con el plan de marketing digital incrementar las
ventas.
4%
11%
32%
36%
17%
Cada 2 semanas
Cada mes
Cada 3 meses
Cada 6 meses
1 vez al año
44
Tabla 4. 9
Características valoradas en la adquisición de un calzado
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Precio 84 84 22% 22%
Calidad 93 177 24% 46%
Comodidad 71 248 19% 65%
Durabilidad 76 324 20% 85%
Diseño 58 382 15% 100%
Total 382 100%
Figura 4.9 Características para la adquisición de un calzado
Según los datos obtenidos de las características más valoradas al momento de adquirir
un calzado, se encontró la calidad con el 24%, el precio del producto con el 22%, su
durabilidad con el 20%, la comodidad con el 19% y el diseño con el 15%. Estos representan
la escala de interés de los clientes al momento de ejecutar una compra según sus
posibilidades y preferencias.
22%
24%
19%
20%
15%
Precio
Calidad
Comodidad
Durabilidad
Diseño
45
Tabla 4. 10
Características importantes para un buen servicio al cliente
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Amabilidad 118 118 31% 31%
Agilidad 103 221 27% 58%
Calidad en los
Varios
departamentos de
administración
93 314 24% 82%
Tiempo de entrega
del producto
68 382 18% 100%
Total 382 100%
Figura 4.10 Características importantes para un buen servicio al cliente
Según los datos obtenidos en la encuesta realizada al preguntar las características
importantes para un buen servicio al cliente se identificó que el 31% considera la amabilidad,
en segundo lugar se encuentra el 27% con la agilidad, el 24% prefiere la calidad de un
producto muy bien elaborad y el 18% el tiempo de entrega del producto.
31%
27%
24%
18% Amabilidad
Agilidad
Calidad en los variosdepartamentos deadministración
Tiempo de entrega del producto
46
Tabla 4. 11
Utilización de redes sociales para conocer sobre un producto
Variable Frec. Abs. Frac. Acu. Abs Frec. Rel Fre. Acu.Rel
Facebook 92 92 24% 24%
Instagram 95 187 25% 49%
Twitter 62 249 16% 65%
Snapchat 59 308 16% 81%
Youtube 74 382 19% 100%
Total 382 100%
Figura 4.11 Utilización de redes sociales para conocer sobre un producto
Del total de la muestra encuestada sobre la utilización de redes sociales para conocer
sobre un producto, el 25% manifestó que Instagram es considerada una de las redes sociales
más utilizadas para comercialización en la actualidad, el 24% seleccionó Facebook, red en la
que los clientes pueden conocer del producto por medio de anuncios, un 19% mencionó
YouTube por la existencia de muchos videos virales que generan reconocimiento de la marca,
el 16% sugirió que utilizan Twitter y el 16% que usa Snapchat, la cual es una nueva
aplicación que está teniendo una buena acogida en el ámbito comercial.
24%
25%
16%
16%
19%
Snapchat
You tube
47
4.2. Ficha de Observación
Tabla 4. 12 Fichas de observación
FICHA DE OBSERVACION
Lugar: Centro de la ciudad de Guayaquil
Fecha: 1 diciembre del 2015 Hora de inicio: 12:00 pm Hora de final:14:30pm
Observador: Yerson Malla
Impresión general:
Observación: Junto a la elaboración de las encuestas se realizó el procedimiento de la
observación del grupo objetivo, con la finalidad de obtener las respuestas cualitativas
que sirvan para sustentar la información cuantitativa adjuntada. En las diversas visitas
que se realizaron a las distintas empresas del sector que se encargan de la
comercialización de calzado se pudo detectar un pequeño descuido en la atención al
cliente cuando existe afluencia de clientela. Otra falencia encontrada es con la rapidez
con la que los clientes son atendidos una vez que ya han escogido su producto, en
algunas ocasiones estos deben esperar porque se va el sistema y el cajero no puede
facturar, esto resulta tedioso para el cliente el cual decide dejar el producto y retirarse a
otro local donde la atención sea más rápida.
Se puede mencionar que otros de los problemas que inciden es cuando el cliente no
encuentra ni el modelo, ni la talla del calzado que necesita, este se desanima y no ejecuta
su compra.
Comentario: Con toda esta información se podrá tomar las debidas precauciones para
lograr satisfacer las necesidades de los clientes sea o no que exista afluencia de clientela
en el local y con las estrategias mercadotécnicas adecuadas será más fácil llegar a la
mente de los consumidores.
48
4.3 Estudios exploratorios de la competencia.
Figura 4. 1 Logotipo empresa “Pisame”
Concepto de negocios: Es una empresa que se encuentra dedicada a la venta de calzado por
por mayor y menor a la vez cuenta con catálogos, ofreciendo a sus clientes el mejor servicio y
rentabilidad en descuentos.
Servicios: Venta de calzado al por mayor y menor
Instalaciones: Guayaquil: Pedro Carbo y Sucre, Local 219 | Quito: Av. 6 de Diciembre # 50-
120 y los Álamos, sector La Kennedy
Ciudad en la que opera: Guayaquil y Quito
Precios: Calzado desde $ 32.99
Sitio web: http://pisame.com.co/pisaec/#
Figura 4. 2 Logotipo empresa “My shoes, my style”
Concepto de negocios: Se manejan más con un multinivel y la venta por catálogo es su
fuerte.
Servicios: Venta de calzado y ropa
49
Instalaciones: Huancavilca y Coronel
Ciudad en la que opera: Guayaquil
Precios: Calzado desde $ 29.99
Sitio web: http://fullmodacolombiana.jimdo.com/catalogo-de-cavalini-calzado/
Figura 4. 3 Logotipo empresa “Shoes Tatiana”
Concepto de negocios: Se encarga de la venta de calzado brasileño y nacional, ofrecen
garantía en sus productos y se los puede encontrar en cualquier lugar del país con atención
online dentro de su página web y redes sociales.
Servicios: Venta de calzado
Instalaciones: Dirección Central. Garzota II Etapa MZ 129 S14, junto a Mi comisariato y
frente a los negocios del Terminal, Aguirre 814
Ciudad en la que opera: Guayaquil
Precios: Calzado desde $ 25.50
Sitio web: http://www.shoestatiana.com.ec/index.faces
50
4.4 Conclusiones de la investigación
Con los datos obtenidos en la investigación cuantitativa el investigador puede responder a los
objetivos de la investigación planteada y desarrollar estrategias a raíz de las ventajas identificadas
en la calidad y servicio al cliente que reciben los consumidores por parte de la empresa de
calzado Grayer.
Se aconseja realizar capacitaciones constantes respecto a la atención al cliente, debido a que
es necesario que el público se mantenga feliz y satisfecho dentro del local tanto a nivel de
precios, calidad y atención, para así lograr la fidelización esperada.
Al realizar el análisis de la competencia, se pudo determinar que la misma es fuerte y maneja
precios y calidad muy similar a la de Grayer, por lo que se considera importante brindar al
consumidor un calzado de mejor calidad, variedad en diseños y precio ajustado al mercado.
De las necesidades menos satisfechas identificadas en los clientes es la poca agilidad al
momento de cerrar la venta, ocasionando en algunos casos la pérdida de esa compra y en los
peores casos del cliente. Grayer debe trabajar en desarrollar un servicio de entrega rápida que
puede incluir entregas a domicilio con costos accesibles, el manejo de redes sociales donde
puedan observar desde cualquier lugar donde se encuentren, las ofertas y promociones de los
productos de la empresa e inclusive adquirirlas vía online.
51
CAPITULO V
5. PROPUESTA
5.1. Descripción del proyecto
La propuesta en este proyecto tiene la finalidad de crear un canal estratégico como
medio de comunicación con el uso de herramientas que serán explicados en el transcurso de
su desarrollo que servirá para captar la atención del público objetivo de forma masiva
manejado por una plataforma directa entre la empresa Grayer y sus clientes. Se desea brindar
un servicio de calidad y mejorar las opciones de comercialización, con el objetivo de ser
recordado en la mente de los consumidores. Son muchos los porcentajes de personas que
usan en la actualidad las redes sociales e incluso es una nueva modalidad de muchas
empresas en el área comercial.
Para poder alcanzar estas perspectivas se ha expuesto a la empresa Grayer realizar un
plan de marketing digital con estrategias claras que permita fomentar sus productos y buscar
el crecimiento de participación en el mercado online. Se manejaran varias estrategias que
harán que la empresa mejore su rentabilidad en ventas y posicionamiento de su marca, es por
ello que se llevara a cabo tácticas de marketing digital como creación de una página web y el
manejo adecuado de las redes sociales, que permitirá estructurar el buen servicio al cliente
independiente integrada a las preferencias actuales. Se implementaran promociones y
descuentos para llamar la atención y conectar al usuario con la empresa, sin omitir la
participación RSE (responsabilidad social empresarial) y brindar un aporte económico y
social dentro de la sociedad.
52
1.2 Justificación del proyecto
Con toda la información recopilada dentro del proceso de investigación se puede
determinar cuáles son las incidencias que existen en el local de calzado Grayer, y los
aspectos que deben ser evaluados para brindar un buen servicio y productos de calidad. En la
actualidad el no contar con el manejo de redes sociales o material digital en la web perjudica
el desempeño comercial y económico de la empresa. Existe bastante competencia en sector
por el cual se deben aplicar medidas para lograr posicionamiento de la marca en el área
digital, dentro del análisis de las encuestas destaca que la atención al cliente brindada se
encuentra dentro de los parámetros normales lo que conlleva a un procesos de estudio para
alcanzar la fidelización de los consumidores.
La empresa Grayer por medio de estrategias de marketing digital permitirá romper las
barreras competitivas que impiden el crecimiento económico, en la actualidad se ha
mantenido con publicidad del boca a boca con todos sus clientes y es por ello que no han
podido difundir sus productos en el mercado digital limitando el ingreso de nuevos clientes
potenciales.
5.3. Objetivos de la propuesta
5.3.1. Objetivo general
Diseñar un plan de marketing digital para la empresa de calzado Grayer y logar un
posicionamiento en su marca y sus productos en la ciudad de Guayaquil.
5.3.2. Objetivos específicos
Definir estrategias comerciales y de servicio que permitan incrementar las ventas en
ambos puntos del negocio que implementará Grayer (real y virtual).
Definir si la estrategia operativa en canales virtuales sobre una plataforma,
especializada en pedidos para la satisfacción de los consumidores.
53
Generar el interés del grupo objetivo con un diseño, novedoso y atractivo con una
identidad grafica única que cree un alto impacto.
Entregar una propuesta sólida e integrada desde la publicidad, aplicada en los medios
digitales que motiven la relación de los clientes con la marca.
5.4 Grupo objetivo
La propuesta que se implementara en la empresa Grayer, está dirigida tanto para
clientes reales como potenciales y debido a estas estrategias se espera mayor captación de
clientes potenciales y alzar el nivel de satisfacción de los clientes actuales. Se ha determinado
un grupo objetivo dentro de Grayer tanto mujeres como hombres y la información obtenida
del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2010) se obtuvo que la población de Guayas
que oscila entre los 15 a 64 años, representa un 64,60%, lo cual permite determinar que el
grupo objetivo está compuesto por 1´518.691 habitantes. En vista que el proyecto desea
incorporar la estrategia de marketing digital se incluyó para el cálculo de la población un
análisis de Diario El Universo (2015), donde indica que la última estadística del Ministerio es
que el 46% de la población en Ecuador tiene acceso a internet, tiene una computadora, una
laptop o un teléfono inteligente.
5.5 Posicionamiento
La empresa de calzado Grayer posee cuatro años y medio dentro del mercado nacional
ubicado en el centro de Guayaquil a pesar de esto se puede definir que la competencia es muy
fuerte en su entorno, por ende no se encuentra posicionada en la mente de los consumidores,
por lo cual tiene el interés de buscar las respectivas soluciones. Una vez que se tiene claro el
grupo objetivo se procederá a trabajar sobre cada red social ya que el manejo de ambas es
distinto a la otra. Esta variación dependerá de la cantidad “demográfica” total de usuarios que
posee cada red específica. Y adicional a esto, posee el comportamiento de un medio de
54
comunicación con un grupo objetivo definido, las más óptimas por su masividad y por su
capacidad de generar respuestas comerciales son Facebook e Instagram y con el diseño de
una página web bien estructurada alcanzar los objetivos planteados.
5.6. Análisis del macro entorno
5.6.1 Análisis PEST
Según el análisis de PEST consideran los siguientes aspectos acorde con la empresa:
Aspecto Político: En el entorno político cabe recalcar que el Gobierno del Ecuador ha
realizado diversos cambios en la matriz productiva por lo que se registran nuevos
procedimientos en la actualidad. Con esta información se puede destacar la necesidad que
surge en la tienda de calzado Grayer de comercializar productos netamente ecuatorianos, de
buena calidad que puedan cubrir las necesidades que presenta el mercado nacional, en el
aspecto administrativo y económico agilizar los procesos. Cabe señalar que en la
Constitución del Ecuador la Ley de Defensa del Consumidor (2014) indica que las empresas
tienen la libertad de usa cualquier medio publicitario para comercializar sus productos bajo
los parámetros establecidos dentro de la constitución.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o
contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores
de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y
colectiva. (LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR, 2014)
Aspecto Económico: La economía ecuatoriana tuvo una desaceleración en el período
correspondiente al segundo trimestre del 2015, gracias a la baja en el precio bajo del petróleo,
situación que se mantuvo pese al crecimiento y fortalecimiento de otros sectores, en base a la
nueva matriz productiva que ha pregonado el gobierno actual. Este entorno se vuelve mucho
55
más difícil con el fortalecimiento del dólar (apreciación) y la depreciación de la moneda en
países de la región, lo que incide de forma directa en condiciones de mínima competencia, se
incluye a ello la reducción de la producción del combustible fósil, ha empeorado de forma
preocupante la balanza comercial. Ejemplo de este escenario se encuentra reflejado en la
situación actual que atraviesa el cantón, Francisco de Orellana (Coca) que está pasando por
momentos de crisis luego del boom petrolero de los últimos 10 años.
Estas circunstancias, han hecho que el gobierno compense esta situación con el alza
de impuestos, pero sin que esto mengue la dependencia aún existente con el petróleo. Por ello
ha sido urgente recurrir a deuda externa para poder cubrir las obligaciones del estado, de este
y del próximo año. Poder adquisitivo cada vez más reducido. La relación SBU vs. Canasta
básica cada vez se descompensa más al igual que las condiciones laborales, las cuales siguen
su deterioro en este año.
Según lo planteado anteriormente, los estudios y previsiones económicas,
específicamente el PIB, el 2015 representó un año de caída para este indicador comparándolo
con años anteriores. En este año el PIB se ubicó en el 0,4% respecto al 3,7% que se dio en el
2014. (Banco Central de Ecuador, Sistema de informacion macroeconomicas, 2015)
Con las previsiones macroeconómicas publicadas en la página web del banco central
para este año, Tanto el consumo interno de hogares, gasto de consumo final y Formación
Bruta de Capital Fijo presentaron críticas disminuciones, en referencia a periodos pasados.
56
VARIABLES
AÑOS
2014 (p)/* 3,7 5,6 4,1 3,8 3,5 3,5 5,3 4,9 4,1
2015 (prev) 0,4 -7,6 -1,6 0,9 1,6 0,8 -11,1 -3,6 -1,6
TASA DE VARIACIÓN ANUAL
FBKFExportaci
ones
Total
utilización finalPIB
Importacio
nes
Total oferta
final
Gasto de
consumo
Consumo
APUs
Consumo
Hogares
Tabla 5. 1 Banco Central del Ecuador.- Sistema de Información Macro-económica.- Tasa de
variación Anual
Por lo tanto es más que necesario establecer estrategias y planes de acción orientados
a la promoción de los productos para que puedan tener la rotación y colocación esperada y así
de esa forma poder cubrir los objetivos organizacionales esperados, innovando en formas y
canales de atención y servicio haciendo frente en forma correcta al escenario económico que
se avecina para próximos periodos.
Aspecto social: El Ecuador en estos últimos años se ha desenvuelto como un país
sobreprotector en lo referente a lo social, obviamente que esto ha incidido de forma directa en
la disminución de los indicadores de pobreza, pero por otra parte ha cortado las posibilidades
de generación de riqueza, o en su defecto las ha complicado. La bonanza económica de estos
ha colaborado en la estabilidad económica de la sociedad en su conjunto, pero sin bases
realmente fortalecidas o sostenibles a lo largo del tiempo.
Este año, donde la disminución del precio del petróleo afecto de forma directa a la
economía, también incidió en el aspecto social, y en los indicadores laborales en la población.
En el periodo correspondiente a junio 2014 y junio 2015 la tasa de empleo adecuado cayó en
el 2.91 % mientras que la tasa de empleo inadecuado se incrementó en 2.97 % a nivel
nacional. Sin olvidar a la tasa de desempleo que a Junio de este año presentaba un porcentaje
del 7.89 %. Diferencia que es estadísticamente significativa a los porcentajes de confianza
previos. Ambiente que se turba con las noticias de despidos masivos o intempestivos que se
están dando en el último semestre de este año. Condiciones que complican la economía y
57
bienestar de las familias ecuatorianas y que afectan de forma frontal a su capacidad de
consumo y adquisición. (INEC, Instituto nacional de estadisticas y censos, 2015)
Pero aquello no quita el progreso inevitable de las sociedades. La marca Grayer tiene
enfocado a su Grupo Objetivo de clase social media, según el último censo realizado por el
INEC en el año 2010, el cual describe a este sujeto de la siguiente manera:
Los jefes familias cuentan con estudios de nivel superior y sus hijos nivel secundario.
Tienen hábitos de consumo y cultura donde incluyen a la tecnología razón por la cual
realizan sus compras vía internet.
Este tipo de familia cuentan con ingresos laborables estables e IESS ya sea porque
forman parte de una entidad pública o privada.
Tienen casa propia y varios bienes muebles que van más allá de los necesarios.
Este estrato socio-económico representa el 11.2% del estudio realizado.
Aspecto tecnológico: El contexto tecnológico es el internet en su gran mayoría pertenecen a
generaciones que vivieron en primera persona el cambio del mundo analógico al digital, y
fueron los primeros usuarios de páginas webs y redes sociales, o en su defecto nacieron bajo
este escenario. Es un ecosistema natural para ellos el relacionamiento a través de estas
plataformas, y actualmente muchas de sus decisiones de compra están basadas en las
referencias comerciales que obtienen por esta vía de las marcas. No son usuarios de la
televisión, por lo tanto no son muy afines a la publicidad tradicional ATL. La mayoría de
ellos disponen del servicio de internet en sus hogares o en sus dispositivos móviles y realizan
compras por internet en páginas de comercialización internacional o nacional (ebay, amazon,
mercado libre, o páginas web locales que ofrecen posibilidades de compra a través de tarjetas
de crédito o paypal).
58
Respecto a estadísticas, según estudio del INEC realizado en el año 2013, en el
Ecuador, existe un nivel de penetración de internet del 40,4% a nivel nacional, en los últimos
doce meses. Un crecimiento considerable, si se toma en cuenta que en década pasado ese
mismo indicador estaba por los tres puntos porcentuales.
Y por último tomando las características tecnológicas respecto al estudio demográfico
realizado por la misma institución en el año 2010. Presenta el siguiente escenario para el NSE
B, el cual es que vamos a tomar como grupo objetivo.
El 98% de los hogares de este NSE cuentan con acceso a internet.
El 90% posee correo electrónico personal.
El 76% cuenta con registro en alguna red social en internet.
5.7. Las 5 fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores: alta
Grayer se encuentra ubicado en el centro de la ciudad sucre 837 – 839 y Lorenzo de
garaicoa, por ende todos sus competidores se encuentran a la expectativa y atentos ante
Figura 5. 1 Gràfico Cinco Fuerzas de Porter
59
cualquier novedad o suceso, entre su competencia más fuertes se encuentran: Písame en
Pedro Carbo y Sucre, Local 219,Cavalini en Huancavilca y Coronel, Shoes Tatiana en aguirre
814 en la venta de calzado que son reconocidos en toda la ciudad de Guayaquil con
sucursales en algunos lugares, existen otros locales que también se dedican a la
comercialización de este producto pero aún no se encuentran completamente establecidos.
A pesar de esto Grayer siempre está pendiente de crear un plus adicional para lograr
reconocimiento por parte de los clientes, lo que le ha permitido mantenerse estable
económica y socialmente. Brinda al público la oportunidad de comprar sus productos
constantemente con las ofertas que realiza cada dos meses, sin descuidar la misma garantía y
calidad de la mercadería y así mantener a los clientes actuales y atraer a los futuros
consumidores.
Amenaza de nuevos competidores: Moderado
En la actualidad son muchos los emprendedores que inician una micro empresa, la
crisis económica y el desempleo ha hecho que deseen crear un negocio comercial, pero para
que esto sea posible es necesario contar con todos los requisitos legales, aunque son muchas
las empresas que trabajan vía online y tiene una buena acogida también existe un problema
cuando estas no brindan la atención respectiva lo mismo ocurre con los locales comerciales,
la problemática que se presenta consiste en que todas las empresas manejan la tecnología
como medio de comercialización que ya es una tendencia el manejo de redes sociales y
páginas web por lo tanto es necesario iniciar con una participación activa a través del
marketing digital.
Poder de negociación de los proveedores: moderada
Grayer lleva algunos años dentro del mercado de calzado dentro de la ciudad, esto ha
permitido que con el paso del tiempo logre definir bien a sus proveedores y establecer los
60
valores que se consideren beneficiosos para la empresa, ya que se cumplen con los plazos de
tiempo establecidos de entrega, ha servido como una ventaja dentro del mercado para poder
establecer precios acordes con el mercado y tener así mayor acogida del grupo objetivo.
Su participación activa en el transcurso de varios años ha logrado que los clientes
tengan mayor confianza en los productos y garantías que ofrece el local, en la cual la
colaboración de los proveedores ha permitido en conjunto con la empresa otorgar una imagen
confiable.
Amenaza de productos y servicios sustitutivos: Media
Como amenaza de servicios sustitutos se debe enfatizar el uso tecnológico de redes
sociales y páginas web, campañas virales que inciden mucho en el reconocimiento de la
marca y a nivel económico genera mayores ingresos, la venta de otros productos
complementarios como ropa, accesorios que también le suma importancia a este hecho, al
captar la atención del público, y las diferentes estrategias de marketing que usan que sirve
como complemento para generar la venta, el uso de emailing es muy conocido actualmente
pero para eso se requiere una base de datos contundente que cuente con internet,
manteniéndose al día de las novedades y en la actualidad son muy pocas las empresas
medianas que cuentan con estos beneficios.
Poder de negociación de los clientes: Baja
Por ser una empresa ya establecida con un local que cumple con todos los
reglamentos, es indiscutible los cambios de precios en caso que estos ya estén establecidos,
excepto en el caso de ofertas o descuentos, los valores establecidos están dentro de los
parámetros establecidos de manufactura, mano de obra, proveedores entre otros costos que
incluyen la ganancia del local que incurren en gastos como alquiler de local, pago de
servicios básico, pago a empleados. En caso de implementar nuevos métodos de entrega
61
como el servicio a domicilio se debe establecer un costo coherente. Ecuador es un país en
desarrollo, el gobierno ha ejecutado varios cambios con productos exportados y con respecto
a la materia prima, imponiendo leyes para que se comercialicen productos nacionales y así
mejorar la economía nacional.
1.8 Descripción de la empresa
La empresa Grayer inicio sus actividades comerciales a inicios del año 2011, por lo
cual le ha permitido mantenerse con una cartera de clientes fijos e irregulares, ofreciendo
calzado de muy buena calidad, y que ofrece precios accesibles a todos sus clientes en algunas
ocaciones hasta el 34% de descuento en todos sus productos.
Las ventas que realiza Grayer son directas en el local comercial y para los clientes de
las diferentes partes del País su atención en por medio de llamadas telefónicas y vía correo
electrónico y la venta se hace efectiva una vez que nos realicen dicho el deposito. La empresa
cuenta con proveedores que le ofrecen productos de excelente calidad con materia prima
importada desde Colombia que son Formiplass S.A y Grupo Nova y en China por medio de
una empresa intermediaria que se llama Lian Group y para caballero trabajan con
proveedores de la ciudad de Ambato.
5.9. Organigrama de la empresa reestructurado
Figura 5. 2 Organigrama de empresa
GERENTE
Caja(1) Vendedores (2) Contador(1) Administrador(1)
62
5.10. Estrategias de marketing mix
5.11.1. Producto
Grayer es una empresa dedicada a la producción de calzado de dama y caballero que
tiene como objetivo principal brindar un producto de calidad y a precios cómodos, siempre al
tanto de cualquier necesidad o requerimiento de los clientes y poder ser uno de los primeros
en su lista de preferencias al momento de seleccionar un calzado.
Hoy en día la empresa maneja la venta de calzado, pero se encuentra en planes de
incluir vestimenta para damas y así ir implementando ropa de hombre, está analizando la
mejores alternativas referente a proveedores quienes puedan suplir el estilo de ropa que la
empresa desea adherir a su marca, ofrecer variedad será uno de los principales objetivos que
los años futuros y generar impulso en el mercado del país.
Entre los productos se destacan los siguientes:
Tabla 5. 2 Calzado Grayer
63
5.11.1.1 Estrategia de comercialización on line
Generación de contenido promocional en redes sociales que generen y motiven
respuestas hacia la convertibilidad inmediata. Indexarlo con redacción de contenidos que se
den en blogs y microblogs, para posicionarnos como una marca de “moda” dentro de la oferta
que Grayer realiza (zapatos)
Establecer una dinámica promocional mensual de descuentos y ofertas cada dos meses
para captar mayor cantidad de ventas que permitan a través de flyers digitales impactar al
Grupo Objetivo en Redes Sociales.
Adicional a eso, definir una estrategia global anual de promociones del 34% por
temporadas tomando fechas importantes como:
Temporada Playera
Día de la madre
Día del padre
Día de la mujer
Fiestas Julianas y Octubrinas
Figura 5. 3 Caja de envío para productos
64
Acción de Gracias & Viernes Negro
Navidad y fin de año
Publicitar también, a través de esta vía, un canal de atención directa en el que se
ofrezca al grupo objetivo la posibilidad de resolver sus inquietudes respecto a precios y
promociones, que sirva como un canal adicional de generación ventas.
Se considera el potencial de alcance, que se consolida de forma efectiva estará
relacionado con la cantidad de presupuesto que se invierta de manera diaria, por ejemplo con
un presupuesto diario de 15 dólares, la cantidad de usuarios afectados estará entre los 5.800 -
15.000 personas.
Figura 5. 4 Estrategia diferenciadora
65
Adicionalmente, desde esta plataforma, al relacionar perfiles de empresa de Facebook
con perfiles de Instagram se da la posibilidad de afectar a las cuentas vinculadas de ambas
redes sociales ( Instagram fue adquirida por Facebook el 2012).
Las publicaciones se realizaran tres veces por semana, dos publicación por día las
cuales serán jueves, viernes y sábado, la redes sociales contaran con una persona encargada
del community manager que estará pendiente de resolver los dudas y preguntas de los clientes
interesados en los productos, las infografías y anuncios publicitarios en los momentos de
tráfico, en las horas de almuerzo y por la noche.
Figura 5. 5 Evaluaciones Grupo Objetivo (Power Editor – Facebook Ads)
66
5.11.2. Precio
Los valores en cada uno de los productos son colocados acorde a los precios
establecidos dentro del mercado mediante el desarrollo previo de la segmentación del grupo
objetivo, en el cual incluye los valores de ganancia en cada uno de los productos e
incrementar los beneficios económicos en la organización. Son precios manejables acorde a
la calidad del producto que se ofrece. Los reglamentos sobre la política de cobranza
establecen que, una vez que el producto cancelado dentro del local este será retirado, en caso
de la propuesta de venta por catálogo se gestionara de la siguiente manera: una vez
seleccionados los productos acorde a tallas, modelos y precios estos deberán realizar un
depósito previo en la cuenta destinada por la empresa, su cancelación se la puede realizar en
efectivo dirigiéndose personalmente al local o por la transacción bancaria, siempre y cuando
esta se efectivice el pedido será procesado y entregado a lugar de destino en un periodo de 24
horas dependiendo del lugar de destino, lo mismo ocurrirá con los producto individuales, los
cuales serán entregados en el lugar estipulado por el cliente siempre y cuando haya realizado
la cancelación previa.
Figura 5. 6 Aceptación Público en Facebook
67
5.11.3. Plaza
La empresa Grayer actualmente todas las ventas la gestionado dentro del local, el
cliente visita realiza su compra y se retira con ella, al implementar este plan de marketing
digital se ejecutara un convenio con Servientrega para entregar confiabilidad a los clientes a
través de una empresa de renombre en la entrega de su servicio. Su costo será extra al valor
del pedido realizado según el cargamento o la ciudad de destino donde se encuentren los
clientes, el cual tendrá un costo a partir de dos dólares según lo establecido anteriormente. La
empresa Grayer implementara la creación de un catálogo en línea con la publicación cada dos
meses, el cual será colocado en la página web y redes sociales como Facebook y atacar el
Tabla 5. 3 Precios
68
mercado cibernético y tener mayor cobertura comercial, donde los clientes tengan acceso a
escoger el calzado de su conveniencia para ejecutar su compra. Se espera manejar una
organización eficaz para cubrir las necesidades de los clientes.
5.11.4. Promoción
La empresa se ha manejado por este periodo de culminación de año con la realización
de bazares en las cuales los dos últimos días del mes ha realizado descuentos hasta del 50%
de descuento para cerrar el mes e incrementar nuevos modelos dentro del mercado, esta
promoción se la realiza por un periodo trimestral y según que hayan sido los ingresos en ese
periodo, lo mismo se piensa establecer en la redes sociales y pagina web, promover a través
de Facebook e Instagram estas promociones y así despertar el interés de los clientes,
incentivar que visiten el local mediante comunicaciones en fechas exclusivas.
Figura 5. 7 Catálogo en línea
69
Se establecerán anuncios en Facebook mediante un control mensual de anuncios
publicitarios al grupo objetivo y definir la acogida de público o de pronto que iniciativas
establecer en caso de que estas no tengan la acogida esperada. En instagram subir infografías
sobre el calzado novedoso y atractivo para generar interés no solo sobre la ejecución de una
compra, si no para hacerlos participes de la organización y ser recordados por noticias o
imágenes de provecho actual presentadas por Grayer. Referente a Youtube crear videos de
propagación viral, graciosos, de conocimiento general y de moda actual. El principal interés
es lograr un posicionamiento de marca y confiabilidad sobre una comunicación constante con
los usuarios y crear un impacto social en los medios tecnológicos, y aprovechar las
estrategias de marketing existentes para lograrlo.
Figura 5. 8 Descuentos en calzados
70
Página web
Figura 5. 9 Home página web
Figura 5. 10 Página web productos
71
Redes sociales
Figura 5. 11 Página web Carrito de compras
Figura 5. 12 Página de Facebook
72
Figura 5. 13 Página de instagram
Figura 5. 14 Página de Youtube
73
5.11.5. Publicidad a través de un líder de opinión.
Son muchas las consulta que hacen los clientes hacen antes de ejecutar alguna compra
en el cual se percatan si el bien o servicio es conveniente, toman en cuenta conversaciones y
opiniones de otras personas según eso antes de tomar una decisión lo observan a través de
Facebook, instagram, o bloggers de confianza.
El dialogo multidireccional es importante para generar una reputación a nivel de la
marca, actualmente no se necesitan de la opinión de un periodista, ahora los líderes de
opinión son todos aquellos que poseen algún conocimiento sobre el tema y puedan explicarlo
a través de un medio digital y brindar asesorías en este caso a través de Liz Moreno la cual
puede guiar al grupo objetivo sobre el diseño adecuado de un calzado, sus beneficios y
desventajas su uso, sus diálogos estarán enfocados en las nuevas tendencias de moda y dará
las recomendaciones respectivas, donde realizara anuncios de calzado Grayer y asesore a los
clientes en forma gratuita .
Figura 5. 15 Bloggers en Youtube
74
5.11.6. Publicidad en páginas de Facebook, instagram y twitter
Las publicidades en las páginas web, Facebook, instagram y Twitter que según las
estadísticas en la actualidad son las redes sociales de mayor acogida para todo público en
todo el mundo con una gran cantidad de visitas diarias
Figura 5. 16 Anuncio publicitario en Facebook
75
Figura 5. 17 Anuncio publicitario en Instagram
76
5.11.7. Estrategia de diferenciación de servicio.
Una vez establecido el manejo de redes sociales y página web, bajo los parámetros
estipulados de manejar una línea grafica para todos los medios de comúnicación, se desea
crear la venta por catálogo sobre una red comercial que se dividirá de la siguiente manera:
Directoras deberá manejar 5 lideres la cual comisionara el 5% de todas sus dirigidas
pero este porcentaje será cobrado según el monto que hagan sus líderes.
Las líderes deberán manejar 15 empresarias las cuales comisionaran por venta las
ventas de sus empresarias que será calculado sobre el monto que realicen las empresarias
durante el mes este deberá superar los $500 Grayer les cancelará el 10%, en caso que el
monto pase los $ 1000, se le pagará el 15% en efectivo presentando factura como
comisionistas para control.
Figura 5. 18 Anuncio publicitario en twitter
77
Figura 5. 19 Red Comercial
Figura 5. 20 Premios para consultoras
78
Será necesaria la preparación de incentivos para las consultoras dentro de ciertos
periodos, en este caso se colocaran un plan acorde a las fechas navideñas que serán otorgados
a todas las consultoras que lleguen a los niveles establecidos en sus pedidos.
Se le otorgara un kit con material P.O.P una vez que logren ser directoras, este kit
incluirá camisa, gorra, vasos, esferos, entre otros. A todas las empresarias se les hará un
descuento del 34% en todas sus compras, entre otras promociones con el objetivo de fidelizar
a las consultoras.
Se desea crear un sistema remoto donde las futura clientas puedan realizar sus
pedidos y los procesos de ejecución de entrega y generar una base de datos, donde puedan
observar las novedades y ofertas en mercado de calzado Grayer
Figura 5. 21 Kit de obsequio
79
Concursos
Grayer realizara sorteos de tarjetas de regalo con un valor de $50 dólares en compras
durante los días festivos fiestas de Guayaquil y ocasiones especiales como día de la madre ,
navidad entre otros , este sorteo se realizara aquellas personas que seguidoras de Facebook y
de instagram siempre y cuando estas compartan en su perfil una imagen que la empresa
establezca y etiquete a seis de sus amigos, en el caso de instagram que realicen un repost de
la imagen promocional y mencione a seis de sus amistades, entre los requisitos realizar el
hashtags #grayercomodidadyestilo.
Figura 5. 22 Sistema Comercial
Figura 5. 23 Tarjeta de Regalo
80
Servicio a domicilio
A conocimiento general Servientrega es una de las empresas más reconocidas en el servicio
de entrega dentro del país por lo tanto se realizara un contrato con que permita que Grayer
pueda entregar sus pedidos de manera eficiente, se cobrara un valor adicional al costo del
producto el cual va a variar dependiendo del peso y el lugar de destino su precio variará de
los tres dólares.
5.11.8. Estrategia de responsabilidad social
La empresa Grayer proporcionara charlas en la Junta de beneficencia en el periodo del 2016
duración tres meses, una hora todos los sábados, se hablaran sobre temas de interés social
como el impacto de la redes sociales en la actualidad, atención al cliente, temas de
emprendimiento para los artesanos interesados, se realizara un comunicado por las redes
sociales auspiciado por Grayer por medio de un arte gráfica.
Figura 5. 24 Servicio a domicilio
81
Figura 5. 25 Responsabilidad Social Empresarial
5.11.9. Cronograma y presupuesto de medios
Las siguientes tablas que se presentaran a continuación, explican detalladamente los
procedimientos, y costos en el transcurso del nuevo año, lo que representarán según su valor
en meses y años, se detallan los procedimientos en el transcurso de varios meses, los cuales
son considerados para realizar los pautajes con frecuencia y promocionar acerca de la tienda
de calzado Grayer .
82
5.12. Presupuesto publicitario anual
En el siguiente cuadro se presenta el presupuesto y distribución de rubros mensuales requeridos para la gestión publicitaria de la marca,
en redes sociales. Esto difiere de una planificación de medios tradicional, debido a que en estas plataformas publicitarias especializadas no se
habla de pautaje, sino de presupuestos diarios que a través de procedimientos algorítmicos es ubicado de forma visible a los usuarios dentro de
sus perfiles (Publicidad SEM.- Search Engine Marketing)
Campaña promoción página (Fb-instagram) 200,00$ 200,00$ 200,00$ 200,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 1.450,00$
Campaña conversión (carrito de compras) 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 225,00$ 300,00$ 500,00$ 1.645,00$
Campaña promoción página web 70,00$ 70,00$ 70,00$ 70,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 150,00$ 200,00$ 100,00$ 1.230,00$
Promoción de publicaciones (flyers promocion vta.) 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 500,00$
TOTALES MENSUALES 325,00$ 325,00$ 325,00$ 325,00$ 350,00$ 350,00$ 350,00$ 350,00$ 350,00$ 475,00$ 600,00$ 700,00$ 4.825,00$
DIC.TOTAL ANUAL
INV. PUB.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO ANUAL (FACEBOOK ADS)
En esta plataforma y otras como Google o Yahoo, no existen pautas, sino mas bien que se asigna un presupuesto diario para publicación y el monto de este garantizará alcance y relevancia. Y la elección
de metodo de pago es por impresión o CPC (Costo por Clic)
JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. COMPONENTES INV. PUBLICITARIA ENE. FEB. MAR. ABR. MAY.
Tabla 5. 4 Cronograma y presupuesto de medios
83
5.13. Presupuestos de venta 2016
A continuación se presenta los presupuestos de venta, tanto en unidades como en dólares, en el ejercicio comercial del año 2016. Dentro
de la experiencia se definen dos picos de temporada alta. El primero en el mes de mayo, donde el incremento de la meta de venta fue
considerado en un 40% respecto los otros meses. Y el otro pico es en diciembre, con un crecimiento paulatino desde octubre y con su punto más
alto en las festividades navideñas. Por ello la meta de Octubre esta incrementada en un 100%, la de noviembre en un 150% y la de diciembre en
un 200% en comparación al resto del año
Tabla 5. 5 Proyección de ventas en unidades para el año 2016
PRESUPUESTO DE VENTA POR UNIDADES GRAYER 2016
ITEM ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL VTAS
ANUAL
Sandalias bajas 23 23 23 23 32 23 23 23 23 46 58 69 389
Sandalias Ballerinas 23 23 23 23 32 23 23 23 23 46 58 69 389
Magnolias 33 33 33 33 46 33 33 33 33 66 83 99 558
Tacos 42 42 42 42 59 42 42 42 42 84 105 126 710
Plataformas 30 30 30 30 42 30 30 30 30 60 75 90 507
Confor E 18 18 18 18 25 18 18 18 18 36 45 54 304
Hombre Urbano 18 18 18 18 25 18 18 18 18 36 45 54 304
Hombre Vestir 18 18 18 18 25 18 18 18 18 36 45 54 304
TOTAL MENSUAL 205 205 205 205 287 205 205 205 205 410 512,5 615 3465
84
Sandalias bajas 678,50$ 678,50$ 678,50$ 678,50$ 949,90$ 678,50$ 678,50$ 678,50$ 678,50$ 1.357,00$ 1.696,25$ 2.035,50$ 11.466,65$
Sandalias Ballerinas 701,50$ 701,50$ 701,50$ 701,50$ 982,10$ 701,50$ 701,50$ 701,50$ 701,50$ 1.403,00$ 1.753,75$ 2.104,50$ 11.855,35$
Magnolias 1.105,50$ 1.105,50$ 1.105,50$ 1.105,50$ 1.547,70$ 1.105,50$ 1.105,50$ 1.105,50$ 1.105,50$ 2.211,00$ 2.763,75$ 3.316,50$ 18.682,95$
Tacos 1.869,00$ 1.869,00$ 1.869,00$ 1.869,00$ 2.616,60$ 1.869,00$ 1.869,00$ 1.869,00$ 1.869,00$ 3.738,00$ 4.672,50$ 5.607,00$ 31.586,10$
Plataformas 1.275,00$ 1.275,00$ 1.275,00$ 1.275,00$ 1.785,00$ 1.275,00$ 1.275,00$ 1.275,00$ 1.275,00$ 2.550,00$ 3.187,50$ 3.825,00$ 21.547,50$
Confor E 639,00$ 639,00$ 639,00$ 639,00$ 894,60$ 639,00$ 639,00$ 639,00$ 639,00$ 1.278,00$ 1.597,50$ 1.917,00$ 10.799,10$
Hombre Urbano 819,00$ 819,00$ 819,00$ 819,00$ 1.146,60$ 819,00$ 819,00$ 819,00$ 819,00$ 1.638,00$ 2.047,50$ 2.457,00$ 13.841,10$
Hombre Vestir 873,00$ 873,00$ 873,00$ 873,00$ 1.222,20$ 873,00$ 873,00$ 873,00$ 873,00$ 1.746,00$ 2.182,50$ 2.619,00$ 14.753,70$
TOTAL MENSUAL 7.960,50$ 7.960,50$ 7.960,50$ 7.960,50$ 11.144,70$ 7.960,50$ 7.960,50$ 7.960,50$ 7.960,50$ 15.921,00$ 19.901,25$ 23.881,50$ 134.532,45$
PRESUPUESTO DE VENTA POR DOLARES GRAYER 2016
ITEM ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC.TOTAL VTAS
ANUAL
Tabla 5. 6 Presupuesto de ventas en dólares para el año 2016
85
5.14. PROYECCIONES DE VENTA POR UNIDADES Y DÓLARES 2016 – 2020
Tomando en cuenta un porcentaje del 2% de crecimiento en el volumen de venta; se proyectan los resultados comerciales desde el 2016
hasta el 2020.
Tabla 5. 7 Ventas en unidades proyectadas a cinco años
UNIDADES PROYECTADAS A VENDER (2016 - 2020)
ITEM
2% 2% 2% 2%
2016 2017 2018 2019 2020
Sandalias bajas 389 396 404 412 421
Sandalias Ballerinas 389 396 404 412 421
Magnolias 558 569 580 592 604
Tacos 710 724 738 753 768
Plataformas 507 517 527 538 549
Confor E 304 310 316 323 329
Hombre Urbano 304 310 316 323 329
Hombre Vestir 304 310 316 323 329
3465 3534 3604 3677 3750
86
Tabla 5. 8 Ventas en dólares proyectadas a cinco años
VENTAS PROYECTADAS 2016 - 2020 (DÓLARES)
ITEM
2% 2% 2% 2%
2016 2017 2018 2019 2020
Sandalias bajas $ 11.466,65 $ 11.695,98 $ 11.929,90 $ 12.168,50 $ 12.411,87
Sandalias Ballerinas $ 11.855,35 $ 12.092,46 $ 12.334,31 $ 12.580,99 $ 12.832,61
Magnolias $ 18.682,95 $ 19.056,61 $ 19.437,74 $ 19.826,50 $ 20.223,03
Tacos $ 31.586,10 $ 32.217,82 $ 32.862,18 $ 33.519,42 $ 34.189,81
Plataformas $ 21.547,50 $ 21.978,45 $ 22.418,02 $ 22.866,38 $ 23.323,71
Confor E $ 10.799,10 $ 11.015,08 $ 11.235,38 $ 11.460,09 $ 11.689,29
Hombre Urbano $ 13.841,10 $ 14.117,92 $ 14.400,28 $ 14.688,29 $ 14.982,05
Hombre Vestir $ 14.753,70 $ 15.048,77 $ 15.349,75 $ 15.656,74 $ 15.969,88
$ 134.532,45 $ 137.223,10 $ 139.967,56 $ 142.766,91 $ 145.622,25
87
En la siguiente tabla se proyecta la posible variación que podrían tener cada uno de los ítems ofertados en el lapso de cinco años,
tomando como referencia la inflación anual acumulada a Enero del 2015 (3.53%)
Tabla 5. 9 Precio de venta proyectado en cinco años
ITEM PVP
2016 2017 2018 2019 2020
Sandalias bajas $ 29,50 $ 30,54 $ 31,62 $ 32,74 $ 33,89
Sandalias Ballerinas $ 30,50 $ 31,58 $ 32,69 $ 33,85 $ 35,04
Magnolias $ 33,50 $ 34,68 $ 35,91 $ 37,17 $ 38,49
Tacos $ 44,50 $ 46,07 $ 47,70 $ 49,38 $ 51,12
Plataformas $ 42,50 $ 44,00 $ 45,55 $ 47,16 $ 48,83
Confor E $ 35,50 $ 36,75 $ 38,05 $ 39,39 $ 40,78
Hombre Urbano $ 45,50 $ 47,11 $ 48,77 $ 50,49 $ 52,27
Hombre Vestir $ 48,50 $ 50,21 $ 51,98 $ 53,82 $ 55,72
88
Se realizará la adquisición de un sistema para la correcta administración y gestión de pedidos tanto por internet, como por intranet
Tabla 5. 10 Presupuesto Adquisición Software SIINF “Sistema Integrado de Información”
PRESUPUESTO DE ADQUISICIÓN Y MANTENIMIENTO DE SISTEMA DE GESTIÓN DE
PEDIDOS "SNIIF"
DETALLE CANT VALOR TOTAL
ADQUISICIÓN, INSTALACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE
SOFTWARE DE GESTIÓN DE PEDIDOS "SNIIF" 1
$
8.000,00
$
8.000,00
PRESUPUESTO MENSUAL POR MANTENIMIENTO DE
SISTEMA 12
$
100,00
$
1.200,00
TOTAL INVERSIÓN ANUAL
$ 9.200,00
89
GESTIÓN PUBLICITARIA REDES SOCIALES
Campaña promoción página (Fb-instagram) 200,00$ 200,00$ 200,00$ 200,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 1.450,00$
Campaña conversión (carrito de compras) 30,00$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 225,00$ 300,00$ 500,00$ 1.645,00$
Campaña promoción página web 70,00$ 70,00$ 70,00$ 70,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 100,00$ 150,00$ 200,00$ 100,00$ 1.230,00$
Promoción de publicaciones (flyers promocion vta.) 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 500,00$
INVERSIÓN SISTEMA DE GESTIÓN DE PEDIDOS
Adquisición de Software Gestion de Pedidos * 8.000,00$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 666,67$ 8.000,00$
Gasto mensual de mantenimiento software 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 120,00$ 1.440,00$
TOTALES MENSUALES 1.111,67$ 1.111,67$ 1.111,67$ 1.111,67$ 1.136,67$ 1.136,67$ 1.136,67$ 1.136,67$ 1.136,67$ 1.261,67$ 1.386,67$ 1.486,67$ 14.265,00$
(*) Valor de adquisición del software amortizado en 12 meses dentro del plan publicitario anual
SEP. OCT. NOV. DIC.TOTAL
ANUAL INV. 0
PRESUPUESTO PUBLICITARIO ANUAL (FACEBOOK ADS)
COMPONENTES INV. PUBLICITARIA ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO.
5.13.1. Inversión publicitaria
Tabla 5. 11 Gestión publicitaria y Sistema de Gestión de Pedidos
90
5.15. Costos de venta
En las siguientes tablas se mostrarán los valores correspondientes a compras, fletes y adicionales que conforman el Costo de venta total
del ejercicio económico 2016
Tabla 5. 12 Presupuesto Comisiones Grayer 2016
COMISIONES
COMISIONES (3% VTAS.)
ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL
$ 238,82
$ 238,82
$ 238,82
$ 238,82
$ 334,34
$ 238,82
$ 238,82
$ 238,82
$ 238,82
$ 477,63
$ 597,04
$ 716,45
$ 4.035,97
Tabla 5. 13 Costo por flete de mercadería
COSTO FLETES FLETES ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL TRASLADO DE COMPRA A RAZON DE 200 POR FLETE (2 AL MES)
$ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 400,00 $ 4.800,00
91
ITEM V.COMPRA
Sandalias bajas 10,00$
Sandalias Ballerinas 11,00$
Magnolias 12,50$
Tacos 18,00$
Plataformas 16,00$
Confor E 19,00$
Hombre Urbano 23,00$
Hombre Vestir 23,00$
Tabla 5. 14 Compra mercadería 2016
COMPRAS 2016 ITEM ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL
Sandalias bajas $ 230,00 $ 230,00 $ 230,00 $ 230,00 $ 322,00 $ 230,00 $ 230,00 $ 230,00 $ 230,00 $ 460,00 $ 575,00 $ 690,00 $ 3.887,00
Sandalias Ballerinas $ 253,00 $ 253,00 $ 253,00 $ 253,00 $ 354,20 $ 253,00 $ 253,00 $ 253,00 $ 253,00 $ 506,00 $ 632,50 $ 759,00 $ 4.275,70
Magnolias $ 412,50 $ 412,50 $ 412,50 $ 412,50 $ 577,50 $ 412,50 $ 412,50 $ 412,50 $ 412,50 $ 825,00 $ 1.031,25 $ 1.237,50 $ 6.971,25
Tacos $ 756,00 $ 756,00 $ 756,00 $ 756,00 $ 1.058,40 $ 756,00 $ 756,00 $ 756,00 $ 756,00 $ 1.512,00 $ 1.890,00 $ 2.268,00 $ 12.776,40
Plataformas $ 480,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 672,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 480,00 $ 960,00 $ 1.200,00 $ 1.440,00 $ 8.112,00
Confor E $ 342,00 $ 342,00 $ 342,00 $ 342,00 $ 478,80 $ 342,00 $ 342,00 $ 342,00 $ 342,00 $ 684,00 $ 855,00 $ 1.026,00 $ 5.779,80
Hombre Urbano $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 579,60 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 828,00 $ 1.035,00 $ 1.242,00 $ 6.996,60
Hombre Vestir $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 579,60 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 414,00 $ 828,00 $ 1.035,00 $ 1.242,00 $ 6.996,60
TOTAL MENSUAL $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 4.622,10 $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 3.301,50 $ 6.603,00 $ 8.253,75 $ 9.904,50 $ 55.795,35
Tabla 5. 16 Resumen costo de venta año 2016
COSTO DE VENTA
ITEM VALOR
COMPRAS $ 55.795,35
COMISIONES $ 4.035,97
FLETES $ 4.800,00
TOTAL $ 64.631,32
Tabla 5. 15 Costo de compra de mercadería
por unidades
92
5.16. Gastos administrativos
Se presenta detalle de los gastos administrativos, fijos y operacionales de las actividades correspondientes al año 2016.
Tabla 5. 17 Rol de Pagos Grayer 2016
ROL DE PAGOS
CARGO CANTIDAD
ANUAL BENEFICIOS SOCIALES
SUELDO 9,35% APORTE
EMPLEADO
11,15% APORTE
PATRONAL
FONDO DE RESERVA
TOTAL DECIMO TERCERO
DECIMO CUARTO
VACACIONES
Administrador 1 $ 6.000,00 $ 561,00 $ 669,00 $ 500,00 $ 5.439,00 $ 500,00 $ 354,00 $ 250,00
Contador 1 $ 5.400,00 $ 504,90 $ 602,10 $ 450,00 $ 4.895,10 $ 450,00 $ 354,00 $ 225,00
Cajero 1 $ 4.248,00 $ 397,19 $ 473,65 $ 354,00 $ 3.850,81 $ 354,00 $ 354,00 $ 177,00
Vendedores 2 $ 8.496,00 $ 794,38 $ 947,30 $ 708,00 $ 7.701,62 $ 708,00 $ 708,00 $ 354,00
$ 24.144,00 $ 2.257,46 $ 2.692,06 $ 2.012,00 $ 21.886,54 $ 2.012,00 $ 1.770,00 $ 1.006,00
Tabla 5. 18 Detalle de Gastos fijos 2016
GASTOS FIJOS DETALLE ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC. TOTAL
ALQUILER $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 700,00 $ 8.400,00
SERVICIOS BÁSICOS (AGUA, LUZ, TELÉFONO)
$ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 1.200,00
$ 9.600,00
93
5.17. Estado de pérdidas y ganancias 2016
A continuación se muestran los resultados del ejercicio económico del año 2016.
Tabla 5. 19 Estado de Pérdidas y ganancias proyectado al cierre del período 2016
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2016
UTILIDAD BRUTA $ 69.901,13
INGRESOS $ 134.532,45
COSTO DE VENTAS $ 64.631,32
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 41.398,59
SUELDOS Y SALARIOS $ 21.886,54
BENEFICIOS SOCIALES $ 4.788,00
OTROS $ 4.704,06
GASTOS FIJOS $ 9.600,00
DEPRECIACION $ 420,00
GASTOS DE VENTA $ 14.025,00
PRESUPUESTO PUBLICITARIO $ 4.825,00
ADQUISICIÓN Y MANT. SISTEMA $ 9.200,00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 14.477,53
15% TRABAJADORES $ 2.171,63
25% IMPUESTO A LA RENTA $ 3.076,48
UTILIDAD DESPUES DE IMPUESTO $ 9.229,43
RESERVA LEGAL $ 922,94
UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 8.306,49
94
5.18. Conclusiones y recomendaciones
5.18.1. Conclusiones
La tecnología se está apoderando de muchos países y Ecuador no es la excepción, a
pesar que no estén completamente los parámetros de uso establecidos la mayoría de
empresas o mircoempresas que tienes acceso a internet se han manifestado por estos
medios sociales, que ha incrementado el desarrollo cultural y social dentro del país.
Ya se ha determinado el grupo objetivo al cual está dirigida esta propuesta, son
aquellas personas que tiene la intención de generar un ingreso económico a sus
familias en ciertos periodos de tiempo y tienen la posibilidad de navegar sin dificultad
por internet.
La realización de un plan de marketing digital estable las estrategias que se van a
emplear para general una mayor acogida ante el público objetivo en este caso realizar
una venta masiva por catálogo, en el cual se deben mostrar los beneficios sociales y
económicos, para evitar pérdidas y optimizar recursos.
La gestión de venta será inmediata una vez que el cliente desee el producto y sea
cancelado, este le será proporcionado en el tiempo establecido
Atender las redes sociales constantemente para satisfacer sus dudas y necesidades
acerca de un producto a nivel empresarial o personal para que ejecuten sus compras
sin dificultad y manifestar a través de ella ofertas y descuentos.
Con la creación ordenada y coherente de la línea grafica la marca podrá ser percibida
a otro nivel, donde se ofrecerá por cada pedido material P.O.P para lograr recordación
de la marca y motivar a la clientela a ejecutar sus compras con total confianza.
Como beneficio personal gracias a las nuevas normativas del Gobierno nacional se
podrá mejorar la economía y vender una mayor cantidad de calzado sin que el
95
mercado exterior perjudique la producción nacional, y potenciar el comercio dentro
del Ecuador
La aplicación adecuada de los recursos tecnológicos es un requisito muy importante
en el marketing digital para promover a través de este medio la comercialización
virtual por medio de las redes sociales y páginas webs con diversas estrategias de
ejecución de compra directa.
5.18.2. Recomendaciones
Realizar un estudio constante sobre las nuevas tendencias de venta y estrategias de
marketing que sirvan como beneficio y lograr afianzar lazos entre los clientes
actuales y los futuros que deseen ingresar a la red de ventas de calzado Grayer.
Con las técnicas aplicadas en el plan de marketing seguir constantemente sobre el
progreso de ventas y trabajar ligados a las RSE, buscar un beneficio económico y
empresarial.
Realizar un buzón de sugerencias que trabaje activamente con la página web y redes
sociales para poder conocer la opinión de los clientes conforme sus necesidades y
vicisitudes y puedan ser resueltas y corregir las problemáticas lo más pronto posible.
Mantener un técnico al tanto de cualquier contratiempo en la ejecución de pedidos y
evitando que la pagina tenga inconvenientes, como que esta se caiga o no funcione
correctamente.
Mantener al tanto a los clientes con material actualizado y ofertas que los beneficie e
incentive a comercializar el calzado, siempre respetando los plazos y tiempo
planteados y así lograr fidelización de los clientes.
Mantenerse a las expectativas y cambios que manifieste el gobierno en la
productividad del país y asumir los cambios sobre la búsqueda de mejores
alternativas de progreso.
96
Comunicar a través de todos los medios digitales posibles la comercialización de una
forma ordenada y correcta a nivel empresarial y organizacional para satisfacer
siempre satisfechos a los clientes, que son quienes ofrecen rentabilidad a la empresa
y son punto clave para el crecimiento de la misma.
97
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100
ANEXOS
101
Anexo 1: Encuesta
Género: Femenino / Masculino
Edad: 18 a 23 años / 24 a 29 años / 30 a 35 años/ 36 a 41 años / 42 a 64 años
1. ¿Conoce usted la tienda de calzado Grayer?
a. Sí
b. No
Si la respuesta es SI pasa a la pregunta 2, si la respuesta es No pasa a la pregunta 3.
2. ¿Ha realizado compras en la tienda de calzado Grayer?
a. Sí
b. No
Si la respuesta es SI pasa a la pregunta 3, si la respuesta es No pasa a la pregunta 4.
3. Dentro del siguiente rango en qué nivel de satisfacción se encuentra usted con el servicio
brindado en la tienda Grayer
a. Insatisfecho
b. Satisfecho
c. Muy satisfecho
4. Dentro del siguiente rango en qué nivel de satisfacción se encuentra usted con la calidad del
producto que brinda la tienda Grayer
a. Insatisfecho
b. Satisfecho
c. Muy satisfecho
5. De las siguientes tiendas de calzado ubicadas en el centro de Guayaquil, en cuál usted ha
realizado compras?
a. Cavalini
b. Shoes Tatiana
c. Shoes Store
d. Equilibrium
e. Belén
6. ¿Con qué frecuencia usted compra calzado?
a. Cada 2 semanas
b. Cada mes
c. Cada 3 meses
102
d. Cada 6 meses
e. 1 vez al año
7. ¿Cuál de las siguientes características considera al momento de adquirir un calzado?
a. Precio
b. Calidad
c. Comodidad
d. Durabilidad
e. Diseño
8. ¿Qué característica considera usted como la más importante al momento de evaluar un
buen servicio al cliente?
a. Amabilidad
b. Agilidad
c. Cordialidad en los varios departamentos de administración
d. Tiempo de entrega del producto
9. ¿Cuál de las siguientes redes sociales utiliza usted para conocer acerca de un producto?
a. Facebook
b. Instagram
c. Twiter d. Snapchat
YouTube
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