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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Trabajo de Titulación
Ingeniero en Administración de Empresas
DISEÑO DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
PARA EL DESARROLLO DEL VÍNCULO DE LA
INDUSTRIA DEL SALMÓN Y TRUCHA CON LA
COMUNIDAD DE LA XII REGIÓN
Alumno: Francisco Albornoz
Profesor Guía: José Maripani
Punta Arenas, Diciembre de 2012
UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Trabajo de Titulación
Ingeniero en Administración de Empresas
DISEÑO DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
PARA EL DESARROLLO DEL VÍNCULO DE LA
INDUSTRIA DEL SALMÓN Y TRUCHA CON LA
COMUNIDAD DE LA XII REGIÓN
Alumno: Francisco Albornoz
Profesor Guía: José Maripani
Punta Arenas, Diciembre de 2012
1
Prólogo
En el mundo globalizado que se esta viviendo, las organizaciones
enfrentan un ambiente competitivo cada vez más intenso, lo que afecta su
estabilidad y desafía la capacidad de adaptación de muchas de ellas. Es así,
que el uso de herramientas de competitividad, innovación y asistencia
técnica, que permitan crear un ambiente de negocio que reduzca las barreras
financieras, ambientales, sociales, regulatorias y administrativas, están
dentro de los diversos planes y programas estratégicos que intentan paliar
las situaciones adversas en las que las organizaciones se ven inmersas.
Asimismo se ha visto, que cuando los sectores industriales han encontrado
ámbitos en los cuales, la proximidad y las redes de trabajo de sus empresas
con sus clientes, proveedores y competidores pueden producir importantes
intercambios de información y conocimiento, así como acciones colectivas
que resulten en incrementos de la eficiencia, productividad e innovación de
los negocios, se han generado importantes alianzas estratégicas entre
empresas de un mismo sector, mediante la creación de asociaciones
gremiales.
Es en este contexto que se genera este trabajo de investigación, ya que la
Asociación de Productores de Salmón y Trucha de Magallanes A.G.,
mediante un sondeo, que se materializó en una encuesta de percepción,
trata de entender la posición de la industria que representa, frente a la
comunidad de Magallanes. Claramente, un sector industrial que busca
proyectarse en el largo plazo en una comunidad local tiene que buscar ser
percibida como un agente económico responsable, que contribuye al
desarrollo económico y social en un contexto de sostenibilidad
medioambiental.
2
El desafío del autor nace al tratar de proponer una estrategia de
posicionamiento para el sector industrial del Salmón y Trucha de Magallanes,
disponiendo de una encuesta de percepciones. Comienza analizando la
importancia del sector de la salmonicultura en la región de Magallanes y
Antártica Chilena, para posteriormente proceder a investigar los conceptos
generales de marketing que puedan contribuir teóricamente en esta
propuesta metodológica. En una siguiente etapa, revisa literatura
especializada en el desarrollo de planes de marketing y estrategias de
posicionamiento, hasta llegar a proponer una hipótesis que se cuestiona si es
posible construir una estrategia de posicionamiento a partir de una encuesta
de percepción. Metodológicamente, el autor se ve enfrentado al problema de
que no esta trabajando con un producto tradicional, sino que está tratando de
posicionar a un sector industrial, por lo que recurre exitosamente a los
principios y técnicas del marketing social, que aportan una serie de
conceptos que le permiten desarrollar su propuesta teórica. En este contexto,
el autor ha cumplido a cabalidad la tarea que se impuso, ya que logra
desarrollar la metodología propuesta, y propone una estrategia de
posicionamiento aplicable a un sector industrial de gran relevancia para el
futuro de la Región de Magallanes y Antártica Chilena.
Dr. José F. Maripani
3
Agradecimientos
El trabajo personal con que se ha llevado a cabo este trabajo no
habría sido posible de no ser por el apoyo de grandes personas, profesores,
amigos y familia, todos quienes en un continuo o más de una oportunidad me
permitieron y alentaron a seguir adelante.
Sin relevar de importancia a cada uno, en primer lugar, agradezco la
participación del Gerente de la Asociación de Productores de Salmón y
Trucha de Magallanes, Manuel González Araya, por el tiempo, la
información y la amigable disposición hacia esta investigación. En segundo
lugar, mis agradecimientos van a mi jefe en Coca-Cola Andina, Mario
Espinoza Gallardo, quien me brindó en múltiples ocasiones las ventanas
para poder acomodar mis labores profesionales en función de las
necesidades de este trabajo. A mi profesor guía, Dr. José F. Maripani, quien
realmente fue un facilitador en este desarrollo. A mis Padres, Patricia y
Mario, por ser un soporte incondicional, como a todo mi grupo familiar, Leo,
Cathy, Paty, Florencia, Agustín, Josefina, Ana Isabel, Carlos, Cinthya; y
amigos, Gianni, Vanessa, Daniel, Carlos, Annie, Sebastián, y muchos otros,
quienes me brindaron su amor, más de una palabra de apoyo, y la
participación de algún debate de ideas al respecto.
Finalmente, agradezco con admiración a mi esposa Carlita, quien ya lo sabe,
solo por estar, y a Dios, con devoción, por darme la fuerza para cultivar los
dones que el mismo me dio.
A todos, ¡muchas gracias!
Francisco A. Albornoz Labrín.
4
INDICE
INTRODUCCIÓN
1. Presentación del Problema 9
2. Significancia 11
3. Objetivos 11
3.1. Objetivo General 11
3.2. Objetivo Específico 12
4. Hipótesis 12
5. Operacionalización de Conceptos 12
6. Descripción Temática 13
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1. La Industria del Salmón y la Trucha 15
1.1. Características Internacionales y Nacionales de la Industria del
Salmón y la Trucha 15
1.1.1. Impacto Internacional de la Producción del Salmón y la
Trucha Chilena 15
1.1.2. Relevancia del segmento a nivel país 15
1.1.3. Características del cultivo nacional del salmón y la trucha 16
1.1.4. Campaña de Posicionamiento “Salmón de Chile” 17
1.2. Asociación de Productores del Salmón y Trucha 19
1.2.1. Salmón Chile 19
1.2.2. ACOTRUCH 20
1.2.3. Asociación de Productores de Salmón y Trucha de
Magallanes A.G. 20
5
2. Marco Teórico del Plan de Marketing , la Estrategia de
Posicionamiento y el Marketing Social 22
2.1. Marco Teórico del Plan de Marketing
2.1.1. Concepto de Marketing 22
2.1.2. Concepto de Plan de Marketing 23
2.1.3. Importancia del Plan de Marketing 24
2.1.4. Etapas del Plan de Marketing 26
2.1.5. Contenido del Plan de Marketing según Phillip Kotler 27
2.2. Marco Teórico de la Estrategia de Posicionamiento 28
2.2.1. Estrategias de Marketing 28
2.2.2. Definición de Estrategia de Posicionamiento 30
2.3. Herramientas de Marketing Asociadas a Estrategias de
Posicionamiento 33
2.3.1. Publicidad 33
2.3.2. Relaciones Públicas 34
2.3.3. Marketing Interno 34
2.4. Referencias sobre Marketing Social 35
2.4.1. Definiciones de Marketing Social 35
2.4.2. Marketing Mix Social 36
2.4.3. Definición de Competencia 39
CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING
1. Resumen Ejecutivo 40
2. Situación Actual de Marketing 41
2.1. Situación de Mercado 41
2.1.1. Caracterización del Mercado Regional 41
2.1.2. Principales Referencias al Mercado Exportador Regional 42
2.2. Situación de Producto 43
2.2.1. Especies y Centros de Cultivo en la Región 43
2.2.2. Participación en las Exportaciones Regionales 44
6
2.2.3. Características Asociadas al desempeño de la Industria 45
2.2.3.1. Regulación Medioambiental 45
2.2.3.2. Trabajo 46
2.2.3.3. Vínculo con la Comunidad 47
2.3. Situación Competitiva 48
2.3.1. Posicionamiento Actual de la Industria del Salmón y la
Trucha local en la comunidad de la Región de Magallanes 48
2.3.2. Expectativas respecto a la Industria 49
2.3.3. Detección de brecha entre percepciones de la comunidad
local y el desarrollo de la Industria del Salmón y Trucha
en la Región 49
2.4. Situación de la Distribución 50
2.5. Situación del Macroambiente 51
3. Análisis de Oportunidades y Alternativas 52
3.1. Ambiente Interno de la Industria del Salmón y la Trucha en
Magallanes 52
3.1.1. Fortalezas 52
3.1.2. Debilidades 53
3.2. Ambiente Interno de la Industria del Salmón y la Trucha en
Magallanes 53
3.2.1. Oportunidades 53
3.2.2. Amenazas 54
3.3. Presentación de Alternativas 54
4. Objetivos 55
4.1. Objetivos de Marketing 55
5. Estrategia de Marketing 55
5.1. Identificación de diferencias respecto la competencia 56
5.2. Criterios para la Selección de diferencias más relevantes 57
5.3. Pauta para la Estrategia de Posicionamiento 58
5.3.1. Mercado Objetivo 58
7
5.3.2. Posicionamiento 59
5.3.3. Precio 59
5.3.4. Canales de Distribución 59
5.3.5. Fuerza de ventas 59
5.3.6. Servicio 59
5.3.7. Publicidad 60
5.3.8. Investigación y Desarrollo 60
6. Planes de Acción 60
6.1. Planes asociados a Producto 61
6.2. Planes asociados a Precio 62
6.3. Planes Asociados a Distribución 62
6.4. Planes Asociados a Promoción 63
6.5. Planes asociados a Personal 64
6.6. Planes Asociados a Proceso 64
6.7. Planes Asociados a Presentación 65
6.8. Propuesta Carta Gantt para la Ejecución de la Estrategia 65
CONCLUSIONES 67
ANEXOS 69
REFERENCIAS 76
8
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1: Contenido de un plan de marketing según Phillip Kotler 28
Tabla N°2: Decisiones Generales de una Estrategia de Marketing 29
Tabla N°3: Descripción de las principales características de un
producto 31
Tabla N°4: Principales criterios para la selección de diferencias 32
Tabla N°5: Exportaciones Regionales de Salmón y Trucha 45
Tabla N°6: Comparación entre Percepciones y expectativas de la
Comunidad Regional vs Desempeño Actual de la industria 50
Tabla N°7: Identificación de Características diferenciadoras respecto
a la competencia 56
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°1: Etapas para elaborar un plan de Marketing según
Rivera y De Garcillán 26
Figura N°2: Fases del proceso de un plan de marketing 27
Figura N°3: Distribución Operacional Acuicultura en Magallanes 44
9
Introducción
1. Presentación del Problema
¿Es posible identificar una estrategia de posicionamiento que permita
mejorar la percepción de la industria del salmón en la comunidad local de la
región?
Chile a nivel internacional es el segundo productor de salmón y trucha
en el Mundo después de Noruega. Sus principales ventajas competitivas
hacen referencia tanto a características naturales (como el clima, la
temperatura de las aguas, los fiordos, etc.), y organizativas, es decir, la
manera en que han trabajado las empresas productoras y proveedoras en el
desarrollo de la industria salmonera local (cluster del salmón).
Particularmente en la región de Magallanes, la Industria del Salmón y la
Trucha (ISTM), ha tenido un interesante desarrollo, que le permite ocupar el
primer lugar en exportaciones no-metanol de la región según valor F.O.B.
(Free On Board), en el último año, superando otros sectores tradicionalmente
asociados a la región como el petróleo, la centolla y la carne de cordero.
Desde el punto de vista estructural, la región aporta aguas frías y puras,
apropiadas para el cultivo de la trucha y el salmón atlántico. Desde el punto
de vista organizacional, las empresas productoras se han agrupado en la
Asociación de Productores de Salmón y Trucha de Magallanes A.G., en
adelante APSTM, entidad que pretende consolidar y aunar esfuerzos para el
logro de los factores de éxito de la industria en la región, como son el
desarrollo de políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE),
Investigación y Desarrollo, Aplicación de Reglamentos, Vinculación con la
Comunidad, etc.
10
Este desarrollo sectorial, según la Encuesta de Percepción Industria del
Salmón 2011, Informe Región de Magallanes, es evaluado con nota 5
(máximo 7), por la comunidad regional, que percibe a la industria desde dos
aristas según los resultados de la encuesta ya mencionada. Por un lado, la
población local identificó como principales fortalezas de la industria la
generación de empleo y el aporte al desarrollo económico regional. En
cambio, los principales temas no favorecidos por la percepción de la
población son el cuidado con el medioambiente, el respeto a las normativas
vigentes, la vinculación con la comunidad y la relación con actores sociales
relevantes como la iglesia, las organizaciones sociales y los medios de
comunicación.
Estos son temas delicados para la asociación, quienes por ejemplo
resguardan la aplicación de normas internacionales para el cultivo del
salmón, que protegen tanto los costos de producción, como el impacto
ambiental en el cultivo, mismos estándares que han disminuido la
contaminación de los diversos centros a nivel nacional.
Sin embargo, el bajo nivel relacional con los medios de comunicación, no ha
favorecido la comunicación de los cuidados y el aporte de la industria a la
región, generando incluso la opinión de que los medios locales solo
transmiten los aspectos negativos de las salmoneras.
Por este motivo la gerencia de la asociación ideo generar una serie de
actividades para hacer frente a estas opiniones, aun cuando, para llevar
adelante esta idea innovadora, no se dispone de un presupuesto específico
para estas actividades o una estructuración formal para su desarrollo.
Dadas estas razones, se abre la posibilidad a esta investigación, de
participar en la generación de una estrategia de posicionamiento que
contribuya en alcanzar el objetivo de una mejor evaluación local de la
11
industria y que en el futuro selle la representatividad de la región con el
sector.
A raíz de este problema, será motivo de la investigación construir una
estrategia de posicionamiento como parte integral de un plan de marketing,
para brindar a la asociación una propuesta clara y concreta que contribuya
en el cumplimiento de sus objetivos de vinculación con la comunidad local.
En consecuencia con lo expresado, el resultado final de este trabajo será
puesto a disposición de la gerencia de la APSTM para su decisión sobre la
implementación de lo desarrollado.
2. Significancia
El desarrollo de este Trabajo permitirá a la APSTM impulsar la
construcción de un posicionamiento local que favorezca a la Industria del
Salmón y la Trucha en la zona, apalancándose en la identificación, selección
y transmisión de los conceptos claves que moldearán la oferta de la industria
a la ciudadanía.
3. Objetivos
3.1. Objetivo General
Proponer una estrategia de posicionamiento que permita mejorar la
percepción de la Industria del salmón y la Trucha en la región de
Magallanes.
12
3.2. Objetivos Específicos
• Puntualizar los conceptos claves para la ciudadanía que representen
oportunidades para mejorar la percepción de la industria del salmón en la
región.
• Identificar los aspectos de la oferta de la industria del salmón que puedan
relacionarse con los conceptos claves para la ciudadanía.
• Determinar la brecha entre las percepciones de la comunidad regional
sobre las actividades de la Industria del Salmón y la Trucha, y el desarrollo
de la actividad propiamente tal.
• Definir un concepto de posicionamiento que permita acercar el desarrollo
de la industria a las expectativas de la población regional.
• Diseñar un programa de actividades que permita llevar a la comunidad local
el posicionamiento diseñado.
4. Hipótesis
Es posible proponer una estrategia de posicionamiento sobre la base de una
encuesta de percepciones.
5. Operacionalización de Conceptos
• Posicionamiento: Para efecto de este trabajo entenderemos
posicionamiento como la idea que identifica a un producto o marca en la
mente del consumidor.
• Plan de Marketing: Entenderemos como Plan de Marketing al
desarrollo de un documento que reúne de manera ordenada, información
relevante sobre el contexto en que se desempeña la empresa, para conducir
la toma de decisiones estratégicas y tácticas sobre sus productos.
13
• Percepción: Corresponde al proceso cognitivo mediante el cual las
personas son capaces de comprender su entorno y actuar en consecuencia
a los impulsos que reciben.
• Producto: Para la aplicación del marco teórico del Plan de Marketing
y la Estrategia de Posicionamiento, el concepto “producto” hará referencia a
“la Industria del Salmón y la Trucha de Magallanes”.
• Precio: Siguiendo a lo aportado por el Marketing Social, la variable
precio, considerará la suma de gastos monetarios y costos personales en
que incurre el grupo objetivo para obtener el producto ofrecido.
6. Descripción Temática
El desarrollo de la Investigación está orientado al diseño de una
estrategia de posicionamiento para la Industria del Salmón y la Trucha
regional en la comunidad de Magallanes, y para avanzar en este objetivo el
presente trabajo se ha dividido en tres secciones luego de la introducción
Capítulo I: Marco Teórico, se divide en dos secciones. En primer lugar
ilustra el contexto de la industria del salmón nacional e internacional, en
donde se inserta la actividad regional. En segundo lugar, expone las
referencias académicas del plan de marketing, las estrategias de marketing,
el marketing social, hasta llegar a la estrategia de posicionamiento. La idea
de recorrer ambas secciones es contar con los elementos de juicio
necesarios para consolidar un diseño de estrategia correcto y pertinente
para la asociación.
Capítulo II: Plan de Marketing, recorre las etapas definidas por Phillip
Kotler para llegar al diseño de una estrategia de Marketing y proponer
programas asociados. En este caso, las etapas serán detalladas en función
14
de la Industria del Salmón y la Trucha Regional, para concluir en la
Estrategia de Posicionamiento deseada y sus respectivos planes.
Si bien, el plan de marketing según Kotler originalmente considera dos
etapas más, presupuesto y control, estas no son materia de esta
investigación.
Capítulo III: Conclusiones. En este capítulo se presenta el análisis final
respecto al cumplimiento de los objetivos propuestos y la comprobación de la
hipótesis planteada.
15
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1. La Industria del Salmón y la Trucha.
1.1. Características Internacionales y Nacionales de la Industria del
Salmón y la Trucha.
1.1.1. Impacto Internacional de la Producción de Salmón y Trucha
Chilena.
A nivel internacional, según la recopilación realizada por Salmon Chile el año
20081, considerando información consolidada hasta el 2007, la Industria del
cultivo de Salmón y Trucha mueve anualmente 2,85 millones de toneladas.
En este contexto, la producción nacional de ambos peces ubica al país como
la segunda potencia a nivel mundial con un 35,9% del volumen total. Estas
cifras significan que el Salmón Chileno ha llegado a más de 100 países en
los 5 continentes, de los cuales Japón, Estados Unidos y Brasil son los
mercados más relevantes para nuestro país, consolidando el 85,1% de los
envíos durante el primer trimestre del 20122.
1.1.2. Relevancia del segmento a nivel país
A nivel interno, el año 2007 el sector ya representaba crecimientos cercanos
al 10% vs el año anterior, y según el diario “El Mercurio”, en julio del año
2012, la industria del salmón chileno consolidó alzas iguales al 32,5%3, un
importante desarrollo, ya que se compara con un crecimiento consolidado del
año 2011 igual al 42,2%4
1 Infante, R. 2008. El Cluster del Salmón: Un aporte a la competitividad. www.SalmonChile.cl
2 Banco Central de Chile.2012. Indicadores de Comercio Exterior Primer trimestre 2012
3 Exportaciones chilenas de productos “no cobre” crecen 3,5% entre enero y mayo de 2012. 2012. Emol.
(Julio 12) 4 Méndez,R.2012. El Chile de los salmones. Adimark GFK
16
Este ritmo de crecimiento incide en la relevancia del sector dentro de las
exportaciones chilenas, más aun en el rubro de los alimentos, donde las
ventas de salmón y trucha que alcanzaban el 21,4% el año 2007, durante el
2011 llegaron al 23,7% y en el primer trimestre del 2012 anotó el 24,2% de
relevancia.
1.1.3. Características del cultivo nacional de Salmón y Trucha
Las exportaciones de Chile consideran cuatro variedades de Salmón
(Atlántico, Coho, Rey, Salmón), y una variedad de Trucha (Arcoiris), las que
se entregan en cinco presentaciones: Congelado, Fresco, Conservas, Seco-
Salado y Ahumado.
La ley que regula la Actividad del Salmón y la Trucha en Chile es la Ley
N°18.892.
La producción del Salmón y la Trucha en Chile, proviene de las regiones X,
XI y XII.
En los 2 primeros casos, la producción de salmón representa el 30% del PIB
y el 75% de las exportaciones y generan más de 28.000 trabajadores
directos (INE 2008).
El desarrollo de la Industria del Salmón en el país se relaciona con dos
ventajas principales. Primero Ventajas estructurales referidas a las
características naturales para la producción como la temperatura del agua,
los fiordos, el clima, etc. Segundo, ventajas adquiridas, referidas
principalmente al desarrollo de un cluster consolidado.
Este cluster consolidado referencia principalmente a las actividades
desarrolladas en la X región que concentra el 72% de la producción nacional
en un largo aproximado de 300 Kms, a diferencia de Noruega que alberga su
producción en un largo superior a 1.700 kms.
17
La existencia de este cluster promueve a grandes rasgos el aumento de
productividad, gracias a los beneficios de las economías de escala,
enriquecimiento de la imagen y atractivo del territorio, mayor rapidez en la
difusión del conocimiento tecnológico y mayores oportunidades para el
aprendizaje colectivo.
En términos concretos, el desarrollo del cluster del salmón alberga no solo a
las empresas productoras sino a más de 1.200 proveedores de productos y
servicios, de los cuales el 71% es de capitales nacionales y que cuentan con
un promedio de 22 trabajadores por empresa. El 20% de estas empresas no
cuenta con trabajadores con estudios de nivel superior.
Esto significa beneficios a lo largo de toda la cadena de valor del salmón,
aportando eficiencia, desarrollo, empleo a los sectores más vulnerables, e
investigación y desarrollo.
1.1.4. Campaña de Posicionamiento “Salmón de Chile”
El 5 de Junio se lanzó en Sao Paulo (Brasil),”Salmón de Chile”, campaña de
marca sectorial, público-privada para el aumento del consumo en uno de los
principales mercados objetivos de la producción nacional. Se espera que el
desarrollo de la campaña genere un incremento del 50% en el consumo.
La campaña cuenta con una programación de 18 meses y una inversión
asociada de MMUS$2 (50% de inversión pública a través de ProChile y 50%
de inversión Privada). Su desarrollo se contempla en Río de Janeiro y Sao
Paulo5
5 www.aqua.cl. 2012. Con masiva concurrencia: Campaña "Salmón de Chile" fue lanzada oficialmente
en Brasil
18
Algunos Insights de la campaña aportados por Felix de Vicente, Director de
ProChile, son los siguientes6:
• El año pasado, Chile envió al mercado brasileño 47.192,6 toneladas
de salmones por USD 283,2 millones.
• El salmón es considerado un alimento de alto nivel en Brasil. Dadas
las condiciones de ese mercado, si logramos democratizar el consumo para
el próximo año, podremos incrementar en 50% el volumen de envío de
salmones a ese país.
• Si bien el 99% del salmón que importa Brasil proviene de Chile, los
consumidores suelen desconocer el origen del producto.
• Las marcas sectoriales buscan destacar el origen de los alimentos.
• Si bien hoy apuntamos a las zonas de San Pablo y Río de Janeiro, la
influencia que ejercen estas dos ciudades y la cantidad de personas que
habitan en ellas debido al turismo o por motivos de trabajo, hacen prever que
exista un efecto multiplicador de reconocimiento de la marca en otras
ciudades de Brasil, como Brasilia.
En consecuencia, las principales decisiones estratégicas de la campaña son:
• La estrategia de la campaña es posicionar a la marca 'Salmón de
Chile' en el consumidor brasileño, mostrando la versatilidad de este producto
en cuanto a las ocasiones de consumo, a que es para toda la familia (adultos
y niños) y para cualquier día de la semana.
6 www.pymesur.cl.2012. Marca sectorial ‘Salmón de Chile’, apuesta fuerte al mercado Brasileño
19
• La campaña se enfocará en la mujer como tomadora de las decisiones
de alimentación del núcleo familiar y para promover la marca sectorial se
destinarán cerca de USD 2 millones.
• El acercamiento al consumidor final se realizará a través de una
campaña en medios masivos, principalmente en la televisión, revistas y redes
sociales. También se promocionará en los supermercados brasileños.
1.2. Asociaciones de Productores de Salmón y Trucha
1.2.1. SalmonChile7
SalmonChile es la Asociación de la Industria del Salmón de Chile A.G.,
agrupación que reúne a las principales empresas productoras y proveedoras
de la industria salmonicultora de Chile. Fue creada el 23 de agosto de 1986,
con el fin de representar y aunar los esfuerzos del sector en diversos
ámbitos, tales como el legal, técnico, de investigación, medioambiental y
desarrollo de mercados.
En sus veinte años de desarrollo, ha ido incorporando nuevas empresas de
capitales nacionales y extranjeros, así como a proveedores relevantes de la
industria. En la actualidad, cuenta con un total de 76 empresas asociadas
que representan más del 90% del total de las exportaciones de salmón y
trucha del país. De ellas, 25 son productoras, mientras las restantes son
proveedores del sector en rubros tales como piscicultura (ovas, alevines y/o
smolts), alimento de salmón, tecnología y equipamiento, envases, servicios
de laboratorio, veterinarios y de transporte, entre otros.
7 Extractado de www.salmonchile.cl. Disponible en
http://www.salmonchile.cl/frontend/seccion.asp?contid=358&secid=2&secoldid=2&subsecid=7&pag
=1
20
La trayectoria de nuestra industria ha impuesto nuevos y constantes desafíos
para SalmonChile. Por ello, la asociación cuenta con objetivos claros que
apuntan consolidar a la salmonicultura nacional como una industria modelo
en el país y el mundo, considerando la producción de un bien superior, de
modo sustentable y con responsabilidad social.
1.2.2. ACOTRUCH8
La Asociación de Productores de Salmón Coho y Trucha, Acotruch A.G., se
constituyó legalmente como Asociación Gremial en Septiembre de 2009, con
el objetivo de representar a las pequeñas y medianas empresas y así
exponer ante las autoridades y la industria, la realidad de este sector
productivo y defender los derechos de los productores asociados.
1.2.3. Asociación de Productores de Salmón y de Trucha de Magallanes
A.G.
La APSTM se fundó en el año 1995. Organizacionalmente se compone por
un directorio conformado por un presidente, un secretario, un gerente y una
periodista, los que representan a un total de siete grandes empresas
productoras, estas son:
- Mainstream Chile S.A.
- Nova Austral S.A.
- Salmones Magallanes S.A.
- Skysal S.A.
- Riverfish Ltda.
- Acuinova Chile S.A.
- Congelados del Pacífico S.A.
8 Extractado de www.acotruch.cl
21
La Asociación cuenta con un presupuesto operacional de $35.000.000 de
pesos anuales y sus tareas principales son defender los intereses de la
industria local, ser articuladores de soluciones y el desarrollo de políticas de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE), etc. Su principal objetivo en la
actualidad es posicionar a la Industria del Salmón y la Trucha en la
comunidad local, organismos públicos y privados.
Algunas actividades desarrolladas como asociación o de manera directa por
sus empresas participantes en función de este objetivo han sido:
• Entrega de Beca a Descendiente Kawésqar para sus estudios de
gastronomía por la APSTM.
• Participación de la APSTM, en Concurso Gastronómico “Nuestro Mar”
en conjunto con Patagonia Chefs
• Convenio entre la Corporación Municipal de Punta Arenas y la
APSTM, para la ejecución de actividades conjuntas en materia de educación
y presentar proyectos de interés mutuo.
• Entrega de la postulación de la APSTM a la Subsecretaria Nacional
de Pesca y Acuicultura, para formar parte de la comisión nacional de
Acuicultura.
• Firma de acuerdo de cooperación para la Investigación y Desarrollo
entre la APSTM y la Corporación Santo Tomás.
• Donación de Leña para calefacción por Nova Austral S.A. a familias
vulnerables.
• Apoyo de Salmones Magallanes a estudiantes de Instituto Don Bosco
para participar en el congreso internacional “Stockholm Junior Water Price”
desarrollado en Suecia.
22
Los principales desafíos que la Asociación debe enfrentar para el desarrollo
de la industria en la región son:
• La Eficiencia en el control de gastos y gestión para asegurar la
sustentabilidad económica de las empresas asociadas.
• Formación de Capital Humano para el aumento de la calidad, el
aumento de orgullo, la validación social de la industria y el desarrollo de la
RSE.
• Programas de Investigación y Desarrollo, asociados a la
sustentabilidad ambiental, social, y económica de la industria.
• Generar proveedores regionales con el consiguiente impacto en la
disminución de costos y validación social de la industria.
2. Marco Teórico del Plan de Marketing, la Estrategia de
Posicionamiento y el Marketing Social.
2.1. Marco Teórico del Plan de Marketing
2.1.1. Concepto de Marketing
Para Phillip Kotler (1993), el Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación, ofrecimiento, e intercambio de productos de
valores con otros. Dicho de otra forma, sostiene que la clave para alcanzar
las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos
de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados de forma más
eficaz y eficiente que los competidores.
En síntesis, el marketing consiste en tratar de provocar las respuestas
deseadas de un público meta hacia un objeto.
23
Los Conceptos fundamentales asociados a estas definiciones son:
• Necesidad: Estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores básicos.
• Deseos: Son satisfactores específicos para estas necesidades
profundas.
• Demanda: Requerimiento de productos específicos que están
respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos.
• Producto: Todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer
una necesidad o deseo.
• Valor: es la estimación que hace el consumidor de la capacidad del
producto para satisfacer sus necesidades.
• Mercado: Formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa
necesidad o deseo.
• Intercambio: Proceso de creación de valor que involucra dos partes en
acuerdo donde ambas salen ganando.
2.1.2. Concepto de Plan de Marketing9
Según Rivera y De Garcillán (2007,224), un plan de mercadotecnia es “la
guía escrita que orienta las actividades de marketing de un año para una
unidad estratégica de negocios o un producto/mercado”. Por su parte, Sanz
de la Tajada (1974) define el plan de marketing como:
“[V] un documento escrito en el que, de una forma sistemática y
estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen
9 Extractado de Hernández, C. 2011. Diseño de un plan de mercadotecnia para la organización Ita
Yuku productora de hongo Seta, en el municipio de Santos Reyes Tepejillo, OAXACA”
24
los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se
detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar
los objetivos enunciados en el plazo previsto.” (Citado por Sainz de Vicuña,
2008, 77).
Parmerlee (2000, 13) señala que el plan de marketing “es un proyecto que
define la manera en que se comercializarán sus productos o servicios en el
mercado”.
Considerando las definiciones anteriores, se puede señalar que el plan de
mercadotecnia es un documento diseñado de manera estructurada que, en
base a un análisis previo de la situación de una organización y su entorno,
define objetivos y estrategias para lograrlos, con la finalidad de determinar la
forma adecuada de comercializar los productos o servicios en el lugar
correcto.
2.1.3. Importancia del Plan de Marketing
Villacorta (2010) y Cohen (2001) afirman que la importancia de elaborar un
plan de mercadotecnia radica en su utilidad y los beneficios que se obtienen
al momento de realizarlo y ponerlo en marcha, destacando los siguientes:
• Sirve de “mapa”
El plan de mercadotecnia cuenta con la información necesaria para llevar a
cabo las estrategias encaminadas al logro de los objetivos, teniendo en
cuenta la situación externa e interna que podría llegar a afectar el desarrollo
de las mismas.
25
• Determina la asignación de tareas y su plazo de ejecución.
Establece responsables y tiempos para la realización de cada estrategia, con
la finalidad de dar a conocer a los colaboradores la importancia de su
participación para el logro de los objetivos establecidos dentro del plan.
• Es de utilidad para la puesta en práctica y el control de las estrategias.
Al momento de la puesta en marcha del plan de mercadotecnia, se pueden
presentar situaciones imprevistas que impidan la realización de alguna
estrategia como se tenía planeado, por lo que el plan de mercadotecnia
prevé cursos de acción ante posibles cambios, para el logro del objetivo
deseado.
• Permite el mejor empleo de los recursos limitados con que cuenta la
empresa.
El plan de mercadotecnia teniendo en cuenta las limitaciones de la empresa,
asigna los recursos necesarios para llevar a cabo cada estrategia, con lo cual
asegura la realización de cada una y por consiguiente el logro de los
objetivos planteados.
• Ayuda a la obtención de recursos para su realización.
En ocasiones las organizaciones no cuentan con el suficiente capital para
llevar a cabo las acciones establecidas en el plan de mercadotecnia, por lo
que este documento puede ser presentado ante instituciones públicas,
inversionistas o entidades financieras, facilitando la obtención del
financiamiento necesario.
26
• Permite identificar las fortalezas y debilidades de la organización.
La identificación de las fortalezas y debilidades no solo facilitan la
elaboración de un adecuado plan de mercadotecnia, sino que también se
pueden utilizar para diseñar estrategias a corto plazo en otras áreas de la
organización y con ello lograr el desarrollo de la misma.
2.1.4. Etapas del Plan de Marketing
Al considerarse el plan de mercadotecnia como un proceso estructurado, es
preciso definir claramente las etapas que se deberán llevar a cabo, para
realizarlo de forma correcta.
Rivera y De Garcillán (2007), señala que las etapas para elaborar un plan de
marketing son las siguientes. Ver Figura N°1.
Figura N°1: Etapas para elaborar un plan de Marketing según Rivera y De Garcillán (2007,226)
27
Primera Fase Análisis y diagnóstico de la situación
1ª etapa: Análisis de la situación. 2ª etapa: Diagnóstico de la situación.
Decisiones estratégicas de marketing 3ª etapa: Formulación de objetivos de marketing a alcanzar.
4ª etapa: Elaboración y elección de las estrategias de marketing a seguir.
Tercera Fase Decisiones operativas de marketing 5ª etapa: Acciones y planes de acción.
6ª etapa: Determinación del presupuesto de marketing.
En este sentido Sainz de Vicuña (2008:83–84) menciona que el proceso se
divide en tres fases y estas a su vez en etapas, las cuales se muestran en la
Tabla N°2.
Tabla N°2: Fases del proceso de un plan de marketing. Fuente: Elaboración propia con información
obtenida de Sainz de Vicuña (2008,83-84)
2.1.5. Contenido del Plan de Marketing según Phillip Kotler
Según Philip Kotler, el plan de marketing es el instrumento central
para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Enfoca el producto/marca y
consta de los programas y estrategias de marketing para el logro de los
objetivos del producto en el mercado. Está contenido en un documento que
incluye las siguientes secciones: Resumen ejecutivo, situación actual de
mercado, análisis de oportunidades y alternativas, estrategia de marketing,
programas de acción, proyecto de pérdidas y ganancias y controles (1993)10.
10
Kotler, P. 1993. Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planificación, Aplicación y Control. Séptima
Edición. Prentice Hall
28
A continuación, la Tabla N°1, presenta un resumen de las secciones y
la descripción asociada a cada una de ellas.
Sección Finalidad
1. Resúmen Ejecutivo Presenta una panorámica abreviada del plan
propuesto para un examen rápido de la dirección
2. Situación actual de la mercadotecnia
Presenta la información relevante de los
antecedentes sobre el mercado, producto,
competencia, distribución y macroambiente.
3. Análisis de Oportunidades y
alternativas
Resume las principales oportunidades/riesgos,
fuerzas/vulnerabilidades y alternativas a las que se
enfrenta el producto.
4. Objetivos
Define las metas que el plan quiere para investigar en
las áreas de volumen de venta, participación y
utilidades.
5. Estrategias de Marketing Presenta una propuesta amplia de Mercadotecnia
que se usará para cumplir los objetivos del plan.
6. Programas de Acción Responde a ¿Qué se hará?, Quién lo hará? ¿Cuándo
se hará? ¿Cuánto costará?
7. Proyecto de Pérdidas y Ganancias Resume el resultado financiero del plan
8. Controles Indica la forma en que será monitoreado el plan.
Tabla N°1: Contenido de un plan de marketing según Phillip Kotler. Fuente: Dirección de la
Mercadotecnia, Análisis, Planificación, Aplicación y Control. Séptima Edición
2.2. Marco Teórico Estrategia de Posicionamiento
2.2.1. Estrategias de Marketing
Las estrategias de marketing, abarcan los principios generales
mediante los cuales la gerencia de marketing espera alcanzar sus objetivos
de marketing y del negocio en un mercado objetivo, y consiste en las
decisiones básicas sobre el gasto de marketing, mezcla de marketing y
distribución de marketing (Kotler 1993). En líneas generales estas decisiones
incluyen:
29
Decisión Referencia
Nivel de Gastos de
Marketing
Lo necesario para alcanzar los objetivos de Marketing. Generalmente
relacionado con las metas de ventas
Mezcla de Marketing
Conjunto de herramientas de marketing que utiliza la empresa para
perseguir sus objetivos en el mercado objetivo. Es popularmente
aceptada la clasificación de McCarthy en cuatro factores, llamada las
Cuatro Pes (Producto, Precio, Plaza y Promoción)
Distribución de Marketing
Se refiere a la distribución del presupuesto de Marketing entre las
decisiones de Mezcla de Marketing
Tabla N°2: Decisiones Generales de una Estrtategia de Marketing. Fuente: Elaboración Propia, con
información obtenida de Kotler (1993)
Dentro de este esquema, un punto preponderante lo tiene la mezcla de
Marketing dado que las decisiones generadas al respecto significan la
manera en que la empresa se vincula concretamente con su mercado meta.
Según Kotler (1993), entenderemos por cada una de sus variables lo
siguiente:
• Producto: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a un mercado para
atención, adquisición, uso o consumo, que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
• Precio: Cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el
producto
• Plaza (Distribución): Corresponde a las diferentes actividades que
realiza la empresa para que el producto sea accesible y esté a disposición
de los consumidores objetivo.
• Promoción: Actividades que la empresa realiza para comunicar las
excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su
adquisición.
30
2.2.2. Definición de Estrategia de Posicionamiento
La palabra Posicionamiento, según Al Ries y Jack Trout, se define
como la concepción de un producto y su imagen con el objetivo de imprimir,
en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la
competencia (1984)11.
Otra definición indica que, el Posicionamiento consiste en planear la oferta y
la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y
valore su ubicación en relación a la competencia (Kotler 1993).
Dicho de otra forma, este concepto refiere al hecho de que los productos
suelen ocupar una determinada posición en la mente de los consumidores.
Con lo enunciado podemos afirmar que la estrategia de Posicionamiento
consiste en la toma de decisiones básica sobre el gasto de marketing,
mezcla de marketing y distribución de marketing, para conquistar una
determinada posición en la mente de los consumidores.
Según Al Ries y Jack Trout, hay tres estrategias para posicionar a un
producto:
• Marcar la posición actual en la mente de los consumidores
• Buscar una posición nueva y desocupada, valorada por los
consumidores, para apoderarse de ella.
• Reubicar a la competencia
Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el
mercado meta define sus valores y elige entre los diferentes vendedores
(Kotler 1993). Es importante considerar que una buena diferenciación debe 11
Lambin, J. 1995. Marketing Estratégico. Mc Graw Hill Interamericana de España S.A.
31
tener las características siguientes: ser única, importante para el comprador,
defendible y comunicable (Lambin 1995).
Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos según Kotler (1993):
• Primero, la compañía debe identificar las posibles diferencias del
producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrán señalarse en
relación con la competencia.
En esta línea, las bases para identificar las diferencias de un producto son
las siguientes:
Tabla N°3: Descripción de las principales características de un producto. Fuente: Elaboración Propia,
con información obtenida de Kotler (1993)
Bases
Definición
Características Son los elementos que complementan el funcionamiento básico del
producto.
Funcionalidad Se refiere a los niveles de operación de las características primarias
del producto (Cuatro niveles de funcionalidad: Bajo, promedio, alto,
superior)
Cumplimiento de las
especificaciones
Es el grado en que el diseño y las características de operación de
un producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad Es una medida del tiempo que se espera que funcione el producto.
Seguridad de Uso Es el grado de probabilidad de que un producto funcione bien o sin
fallas en un lapso determinado.
Reparabilidad Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando
funciona mal o se descompone.
Sello Distintivo Es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se
siente con el
Diseño Corresponde a la suma de las características anteriores.
32
• Segundo, aplicar los criterios para elegir las diferencias más
importantes.
Respecto a la selección de las diferencias será fundamental determinar la
cantidad de diferencias a utilizar.
La principal tendencia es construir el posicionamiento a través de solo una
característica (Kotler 1993), sin embargo, hay muchos casos en que recurren
a dos e incluso tres características. La clave para solucionar este problema
es promover los puntos fuertes que el mercado meta valore.
Los principales criterios para la selección de diferencias para distinguir a una
empresa según Kotler son:
Criterios Descripción
Importancia La diferencia incluye un beneficio muy valorado por una cantidad
apreciable de clientes
Distinción Nadie más debe ofrecer la diferencia, o bien la compañía debe
ofrecerla de manera más distintiva
Superioridad La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas
ventajas
Comunicabilidad La diferencia puede comunicarse a los compradores y estos pueden
captarla
Prioridad La diferencia no puede ser fácilmente imitada por la competencia
Costeabilidad El comprador puede costear la nueva diferencia
Redituabilidad La compañía encontrará redituable introducir la diferencia.
Tabla N°4: Principales Criterios para la selección de diferencias. Fuente: Elaboración Propia, con
información obtenida de Kotler (1993)
33
• Tercero, indicar eficazmente al mercado deseado en que se distingue
de su competidor.
Este punto se refiere fundamentalmente a la administración de la mezcla de
marketing en función al posicionamiento identificado.
2.3. Herramientas de Marketing Asociadas a Estrategias de
Posicionamiento
A continuación se presenta una selección de herramientas de marketing
asociadas a estrategias de posicionamiento y que serán utilizadas en la
presente investigación, considerando lo descrito por Kotler (1993).
2.3.1. Publicidad
Se refiere a cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Las
principales decisiones asociadas son la definición de objetivos de publicidad,
la redacción de mensaje asociado, la selección de medios en los que se
emitirá el mensaje, presupuesto destinado para desarrollar la campaña y los
mecanismos de control.
En lo referente a la redacción del mensaje, este expresa el beneficio
principal que ofrece la marca para generar impacto en el grupo objetivo lo
que no solo depende de lo que se dice, sino que también es importante el
cómo se dice. Para avanzar en este sentido se hace necesario tomar
diversas decisiones sobre el tono del mensaje, si acaso se apelará a la
racionalidad o emocionalidad, y el estilo, con tal de generar un conjunto de
mensajes e imágenes coherentes con los objetivos de Publicidad para el
desarrollo de formatos que se utilizarán en la selección de medios.
34
En cuanto a la selección de medios, se considera identificar aquellos con
mayor eficacia-costo para entregar la cantidad de exposiciones deseadas a
la audiencia meta según los objetivos de publicidad y el grupo objetivo
definidos, considerando tres variables básicas: Alcance (cantidad de
personas diferentes expuestas al mensaje en un período determinado),
Frecuencia (cantidad de veces que cada persona se expone al mensaje en
un período determinado), e Impacto (valor cuantitativo de la exposición al
mensaje en un medio determinado).
Considerando lo enunciado, el paso siguiente consiste en seleccionar los
medios a utilizar entre periódicos, televisión, radio, correo y otros (internet,
teléfono, e-mail, redes sociales, etc.), y a su vez seleccionar las alternativas
más apropiadas al interior de cada medio para llegar al grupo objetivo.
2.3.2. Relaciones Públicas
Las Relaciones públicas son utilizadas para crear conciencia, preferencia,
reposicionar productos y defenderlos. Sus actividades incluyen; Relaciones
con la prensa para colocar información valiosa en los medios, Publicidad de
producto, Comunicaciones corporativas ya sean internas o externas con el
objetivo de generar entendimiento en la organización, Gestoría que se refiere
a la relación con autoridades para promover o modificar legislaciones, y la
Consultoría que consiste en asesorar a la administración sobre problemas
públicos y posiciones e imagen de la empresa.
Las herramientas principales de Relaciones Públicas son las publicaciones,
los eventos, las noticias, conferencias, actividades de servicio público y los
medios de identidad.
2.3.3. Marketing Interno
Es la función de contratar, capacitar y motivar con éxito a empleados
capaces de servir bien al cliente. Debe preceder a las acciones de marketing
35
destinadas al mercado meta, con tal de primero garantizar la consistencia
interna antes de realizar una oferta al mercado.
2.4. Referencias sobre Marketing Social
Considerando que la investigación se orienta a la construcción del
posicionamiento de la APSTM en la comunidad regional, considerar el campo
del marketing social permitirá complementar la visión del marketing ya
aportada para facilitar la conceptualización de la estrategia.
En primer lugar se citarán definiciones de Marketing Social y luego sus
particularidades en función del Marketing Mix.
2.4.1. Definiciones de Marketing Social12
• Aplicación de los métodos de marketing para la divulgación de ideas (Fine
1990).
• Utilización de los principios y técnicas de marketing para influenciar el grupo
objetivo a aceptar, rechazar, modificar o abandonar, de forma voluntaria un
comportamiento de forma que se beneficie el individuo, un grupo o la
sociedad como conjunto" (Kotler, Roberto y Lee 2002).
• El objetivo fundamental del marketing social no es promover ideas sino
influir en el comportamiento (Kotler y Zaltman, 1971).
• El marketing social puede ser aplicado en cualquier situación en la que una
conducta individual socialmente crítica, necesite ser abordada para un
público objetivo determinado (Andreasen, 2002).
12
Extractado de: Mier, J.J., Tetrán Franco. 2006. Marketing Socioambiental: Una propuesta de
aplicación del marketing social al campo medioambiental. Tesis Doctoral. Universidad de Cádiz.
36
2.4.2. Marketing Mix Social13
La mezcla del marketing social en general, se refiere al conjunto de
herramientas con las que cuenta el agente de cambio, para llegar a cada
segmento. Dichas herramientas pueden ser diseñadas y combinadas, de tal
forma que se adapten al segmento específico para influir en él.
La mezcla del marketing según Kotler (2002, pág. 63) es “el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto”.
En marketing social, además de las cuatro Ps tradicionales conocidas como
producto, precio, plaza y promoción, se tienen las tres Ps propias del sector
de servicios: proceso, presentación y personal, conformando así las siete Ps
del marketing social. “Estas variables se pueden diseñar y controlar para
toda organización preocupada por la generación de valor en el proceso de
intercambio, en beneficio de las partes involucradas como el mercado meta,
los donadores, el público en general, el sector privado, el sector
gubernamental y los indicadores de bienestar social, así como los
indicadores de desempeño de agente de cambio”
El producto social es un bien, un servicio y/o una idea diseñada como
satisfactor de las necesidades descubiertas para una población y que
generan valor a los diferentes grupos que participan en el proceso de
13
Extractado de: Llerena, R. 2011. El Marketing Social permite la fidelidad de los socios de la
cooperativa de ahorro, crédito y vivienda ""La Merced" Ltda. Universidad Técnica de Ambato.
37
intercambio. El producto social puede influir de manera directa o indirecta en
las ideas, creencias, actitudes y valores de la población.
El precio, debe considerar todos los gastos y costos en el que incurre la
población objetivo al momento de adquirir el producto social. Se debe
trabajar con mucho cuidado desde la perspectiva de la población objetivo en
la relación: Gasto Monetario/Costos. En esta relación se deben buscar los
medios necesarios para minimizar los costos y los gastos con el fin de
proporcionar mayor valor a la población objetivo.
Gasto monetario: lo que tiene que pagar una persona para adquirir el
producto social, como el pago del servicio o producto social, los gastos de
transporte, los gastos de alimentación, los gastos complementarios.
Costos: las personas incurren en una serie de costos que se pueden detectar
y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psíquico, el costo de
esperar y el costo de energía (nivel de cansancio en que incurren las
personas).
La plaza, también conocida como distribución, incluye todas aquellas
actividades que tiene que ver con poner el producto a disposición de la
población objetivo o mercado meta. Por tanto, en la aplicación del marketing
social, se deben buscar los medios necesarios para facilitar la adquisición del
producto social, teniendo en cuenta aspectos como el desplazamiento de la
población, el trasponte, la logística y demás aspectos de forma que sea
accesible para la población objetivo.
La promoción, es fundamental para producir los resultados esperados a nivel
de posicionamiento, diferenciación de producto, segmentación del mercado,
manejo de marca, y demás. En general la promoción es la combinación de
38
herramientas de comunicación como la publicidad, las relaciones públicas,
marketing directo, entre otras, para lograr las metas planeadas del producto,
servicio, o de la organización. Específicamente, en la aplicación de marketing
social, se puede decir que la promoción es la utilización de la mezcla
promocional adecuada según el programa social para dar a conocer la
esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar y
persuadir a la población objetivo.
El proceso, se refiere a los mecanismos y las actividades por las cuales los
servicios en general o en el caso específico los servicios sociales, son
adquiridos por la población objetivo, por tanto, se habla de los procesos de
administración del cliente como un elemento esencial de la estrategia para
llegar a él, y para lograr una mejora continua en dichos procesos a través del
seguimiento y la medición de la satisfacción de la población objetivo.
El personal, se refiere a todas aquellas personas implicadas en el consumo
de un servicio, tanto la gerencia de la organización como los empleados
administrativos agregan valor al producto o servicio. Es importante diferenciar
dentro de la organización a dos grupos de personas, los que tienen contacto
directo con la población objetivo y las personas que trabajan en todos los
procesos de la organización y que no tienen contacto con la población
objetivo, ambos grupos son importantes, pero en especial las estrategias de
personal se deben enfocar en los empleados que tiene contacto directo con
la población objetivo y de quienes dependerá en gran parte la calidez y
calidad de la presentación de los servicios o productos sociales. Es
importante mencionar que aunque el personal de servicios es importante en
todas las organizaciones, es aún más importante en aquellas circunstancias
que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la organización en base al comportamiento y actitudes
de su personal. Entonces, el éxito de una organización y por ende de sus
39
programas depende en gran medida del compromiso de su personal, quienes
en el caso de los programas sociales deben comprender el objetivo y la
necesidad de la población objetivo, deben creer en el programa y en el
beneficio que brindan a la sociedad.
La presentación, se refiere al espacio o entorno y a la forma en la cual se
entrega el servicio o producto social, por tanto se debe tener en cuenta la
pulcritud tanto de los lugares físicos en los que se hará la presentación de los
servicios o la entrega del producto social, es decir, los bienes tangibles que
ayudan a comunicar y realizar el servicio, como la presentación misma del
producto si es el caso, y la buena apariencia de la organización. En gran
medida, el éxito de los programas sociales se debe al manejo integral del
diseño de las estrategias y la mezcla de marketing social
2.4.3. Definición de Competencia
La competencia en marketing social está determinada por la organización
que alimenta una idea, creencia o comportamiento nocivo para la población
objetivo o mercado meta. (Marketing social: teoría y práctica. Escrito por Luis
Alfonso Pérez Romero,César J. rev. tec Sepúlveda Martínez,Javier rev. téc
Cervantes Aldana, 2004)
40
CAPÍTULO II: PLAN DE MARKETING
1. Resumen Ejecutivo
El plan de marketing que se presenta a continuación tiene como objetivo
generar los argumentos que permitan diseñar una estrategia de
posicionamiento adecuada y pertinente a la gestión de la APSTM, para el
desarrollo del vínculo con la comunidad de la Industria del Salmón y la
Trucha de Magallanes, orientada a lograr una mejor percepción de la
ciudadanía en la próxima encuesta de percepción 2013 versus la última
versión del año 2011.
El desarrollo de la estrategia de posicionamiento se apoya en cuatro pilares
fundamentales extraídos de las opiniones de la comunidad vertidas en la
encuesta de referencia. De este modo se han identificado, al aporte
económico de la industria, la preocupación por el cuidado medioambiental, el
desarrollo del trabajo y el vínculo con la comunidad local como
fundamentales para guiar las acciones y comunicación de la industria con tal
de posicionarla como: Industria de producción limpia y sustentable,
preocupada por el desarrollo de la región.
El desarrollo de esta estrategia, finalmente origina una serie de planes de
acción asociadas a las 7p extraídas del marketing social y una propuesta de
carta gantt para su ejecución final, donde se aprecian actividades asociadas
a Responsabilidad Social Empresarial, Comunicación y el Encuentro Directo
con la comunidad local.
41
2. Situación Actual de Marketing
2.1. Situación de Mercado
La Industria del Salmón y la Trucha de Magallanes se inserta casi
exclusivamente en el mercado exportador regional, donde ostenta un lugar
destacado gracias a la participación de sus dos segmentos, sin embargo, su
orientación es vincularse con el mercado local por lo que en este punto se
analizarán ambos horizontes.
2.1.1. Caracterización del Mercado Regional.
De acuerdo al Censo 2012, la XII región de Magallanes y Antártica Chilena,
cuenta con una población total de 159.102 habitantes, lo que representa un
crecimiento de 7,8% (11.569 hbts), en relación al Censo 2002, informe que
también evidencia un crecimiento sobre la misma encuesta del año 1992
igual a 4%.
De la población total, 79.716 hbts son hombres (50,1%), y 79.386 hbts son
mujeres (49,9%)
El principal centro poblacional de la región es Punta Arenas, ciudad que
concentra el 82,4% de los habitantes (131.067 hbts). Lo siguen Puerto
Natales (18.507 hbts) y Porvenir (5.967 hbts) 14.
Según el informe de Empleo Regional del período Julio-Septiembre (INE
2012)15, la fuerza laboral en la región alcanza los 78,53 miles de personas, y
considera una tasa de desocupación igual a 4,3%, lo que significa un
decrecimiento de 0,7% respecto a la medición en el mismo período del año
anterior, aunque un incremento de 0,9% versus el trimestre Junio-Agosto
2012.
14
INE. 2012. Resultados Preliminares Censo de Población y Vivienda 2012 15
INE. 2012. Empleo Regional 31 de Octubre 2012.
42
Según el último INACER, la actividad económica de la región creció un 8,8%
vs año anterior en el período Julio-Septiembre, considerando la producción
de metanol. Sin considerar la extracción del mineral, la economía regional
crece 11,8%, principalmente asociado a una mayor actividad de los centros
de cultivo pesqueros, particularmente por la expansión de la cosecha del
Salmón Atlántico y la Trucha arcoíris. En el caso de este último producto no
hay registro de extracción en el mismo período en el año anterior (INE
2012)16.
2.1.2. Principales Referencias al Mercado Exportador Regional.
Respecto a la evolución del mercado exportador de la región presentamos la
siguiente información.
Considerando el último boletín disponible, las exportaciones de la región de
Magallanes y Antártica Chilena experimentan una tendencia alcista
alcanzando MMUS$184,37 en el trimestre Enero-Marzo 2012, lo que
representa un crecimiento de 24,4% vs el mismo trimestre en el año anterior
y un 37,5% respecto igual período en el año 2010.
Dentro de este resultado, el principal sector exportador es industria, el que
representa el 95% de la producción regional (MMUS$176,21), influenciado
principalmente por alimentos, segmento que alcanza el 62% del sector
(MMUS$110,796).
A nivel de productos, los primeros cinco lugares del total de las
exportaciones regionales luego del metanol son: Trucha (MMUS$32,822),
Salmón (MMUS$22,449), Bacalao (MMUS$11,216), Centolla (MMUS$8,440),
Carne Ovina (MMUS$7,948), abarcando el 75% del segmento de alimentos.
16
INE. 2012. Indicador de Actividad Económica Regional Julio-Septiembre 2012.
43
Las exportaciones regionales llegan a más de 15 países alrededor del
mundo, principalmente americanos, asiáticos y europeos, entre los cuales,
los tres primeros destinos que concentran el 61,2% de las exportaciones son
Brasil (MMUS$53,382), Japón (MMUS) y Estados Unidos.
2.2. Situación de Producto
Si entendemos a la industria del Salmón y la Trucha como un producto en sí
mismo, debemos considerar los siguientes aspectos como sus características
principales.
2.2.1. Especies y Centros de Cultivo en la Región
En la región de Magallanes, la producción de salmón y trucha se desarrolla a
través del cultivo del Salmón Atlántico y la Trucha Arcoíris.
Su cultivo se concentra en tres zonas de la región que albergan 19 centros
de cultivo administrados por tres grandes empresas, Salmones Magallanes
S.A., Mainstream Chile S.A. y Nova Austral S.A., según se aprecia en el
siguiente cuadro.
44
Figura N°3: Distribución Operacional Acuicultura en Magallanes. Extractado de Presentación de la
APSTM para CORFO (2012).
Apoyando la expansión de sus actividades, la industria en los últimos 10
años ha desarrollado proyectos por MMUS$ 140 en piscicultura, centros de
engorda y plantas de procesos. Se proyectan alrededor de US$250 millones
para los próximos 5 años sólo considerando a 5 empresas en actividad.
2.2.2. Participación en las Exportaciones Regionales
Como se indicó en la Situación de Mercado, la Industria del Salmón y la
Trucha representan el primer lugar de las exportaciones regionales
consolidando el 50% de la industria de alimentos y el 31,3% del total de las
exportaciones en valor FOB.
Según la información disponible en los boletines de exportaciones regionales
de Magallanes, la evolución de la Industria del Salmón y la Trucha regional
se expresa en la Tabla N°6
Golfo Almirante Montt 6 Centros de Cultivo Salmones Magallanes
Seno Skyring 2 Centros de Cultivo Mainstream Chile
Isla Capitáááán Aracena 11 Centros de Cultivo Nova Austral
45
Exportaciones FOB (MMUS$) Ene-Mar 2011 Abr-Jun 2011 Jul-Sep 2011 Oct-Dic 2011 Ene-Mar 2012
Total 148.200 137.104 183.071 175.370 184.372
Trucha 8.499 s/i s/i 12.096 32.822
Salmón s/i 2.701 17.582 29.605 22.449
Tabla N°5: Exportaciones Regionales de Salmón y Trucha. Elaboración propia según información
extraída de Boletines de Exportaciones de Magallanes N°1-N°5
2.2.3. Características asociadas al desempeño de la Industria
Si bien, la principal actividad de la industria es el cultivo y exportación del
salmón y la trucha, son características también del sector otros conceptos en
los que la industria ha invertido.
2.2.3.1. Regulación Medioambiental
La industria del salmón y la trucha regional se ampara como ventaja
competitiva para el comercio exterior en que la zona representa las aguas
más puras del mundo, por lo que, el compromiso con la producción limpia y
sustentable es una orientación primero responsable con el medioambiente, y
segundo, defensora de una fortaleza estratégica en el mundo.
Dado lo anterior, la industria hoy genera un impacto muy reducido,
fundamentalmente asociado a residuos de alimentos y fecas de peces,
gracias a la introducción de tecnologías que permiten controlar el exceso de
alimento en las jaulas de engorda, la aplicación de reglamentos, la
certificación con estándares internacionales y las fiscalizaciones periódicas a
las que están sujetas cada una de las empresas vinculadas a la industria.
Desde el punto de vista de las tecnologías, las jaulas de engorda cuentan
con un sistema de monitoreo submarino, que permite vigilar el flujo de
alimento que se suministra automáticamente. En el caso de que el flujo
46
exceda cierta cota, se corta la entrega de alimento lo que evita un acopio
innecesario y constituyente de desecho en el fondo marino.
En cuanto a sus instalaciones, los centros productivos cuentan con unidades
autosuficientes que no descargan desechos al medioambiente, como por
ejemplo, aguas servidas.
Los reglamentos que afectan, la actividad de la industria desde el punto de
vista legal en Chile, son la Ley de Pesca, el Reglamento Sanitario (RESA), y
el Reglamento Ambiental de Acuicultura (REMA). Desde el punto de vista
privado, las tres empresa actualmente productivas cuentan con certificación
ISO 9001 y 14001, orientadas a la gestión de calidad y el manejo
medioambiental respectivamente. Otra norma aceptada es la Global GAP, la
que, orientada a la inocuidad y trazabilidad en la producción de alimentos,
contempla la protección del medioambiente, el cuidado de la salud, la
seguridad y el bienestar ocupacional. Actualmente, solo Nova Austral se
encuentra certificada con esta norma, pero se contempla que Mainstream y
Salmones Magallanes la adquieran durante el 2013.
En la historia reciente la industria regional fue afectada por el virus ISA, sin
embargo, en conjunto con las autoridades se implementaron una serie de
medidas que ha permitido mantener fuera de la región el virus.
2.2.3.2. Trabajo
La Industria del Salmón y la Trucha aporta en la región 1.500 empleos
directos, de los cuales 40% aproximadamente corresponde a fuerza de
trabajo femenina, aportando a la equidad de género considerando todos sus
niveles de operación.
Sus actividades y las condiciones mínimas de trabajo están garantizadas por
la aplicación del código del trabajo.
47
Para el año 2013, se proyecta la aplicación de un plan de mejoras salariales
y certificación de oficios, lo que permitirá a los trabajadores contar con un
mayor respaldo de su trabajo mes a mes y frente la eventual desvinculación
de su actual trabajo.
2.2.3.3. Vinculo con la Comunidad
Desde comienzos del año 2012, la asociación gremial que representa a la
industria ha venido desarrollando una serie de actividades para crear un
vínculo con la comunidad local amparados en conceptos de Responsabilidad
Social Empresarial y Desarrollo Sustentable donde destacan, el proyecto
para acercarse a la comunidad estudiantil firmado con la Corporación
Municipal con el objetivo de fomentar el interés en la industria y obtener
mano de obra calificada, participación en actividades ecológicas como
limpiezas de playa y programa de reforestación en Puerto Natales, y otras
como aportar todos los años a las Jornadas del Niño Impedido Magallánico,
aportes al deporte, cultura, donación de materiales a la comunidad, etc.
También, la industria ha buscado desarrollarse a favor de otras industrias,
como por ejemplo, la pesca artesanal, orientando hacia ese sector un
proyecto de formación de prestadores de servicios para la industria que
permita a los pescadores aumentar sus fuentes de ingreso. También se está
abordando en conjunto con el sector turismo una selección de proyectos para
el desarrollo de imagen de la región y con la Sub Pesca una posible
denominación de origen.
Finalmente, la industria cuenta con una buena relación con los medios de
comunicación, lo cual permite presentarse a la opinión pública con las
actividades que se desarrollan.
48
2.3. Situación competitiva
Desde el punto de vista del marketing social, la principal competencia que
ostenta la industria es el propio posicionamiento con el que se ha instalado
en la percepción de la comunidad local.
2.3.1. Posicionamiento actual de la Industria del Salmón y la Trucha
local en la comunidad de la Región de Magallanes y Antártica Chilena.17
De la lectura de la encuesta de percepciones es posible concluir que, para la
ciudadanía de Magallanes, la industria del salmón representa una evaluación
de regular a buena, que se reconoce como importante para el desarrollo
económico de la región aunque no se espera que siga creciendo o que llegue
al primer lugar de la zona. Las principales características que se le atribuyen,
son: la generación de empleo, el impacto medioambiental y la relación con la
comunidad.
De estos tres puntos, el factor empleo es el mejor evaluado, pues se le
reconoce como generadora de puestos de trabajo estables, aunque no
entrega una imagen clara sobre si los sueldos y las condiciones de trabajo
son las apropiadas para las funciones desempeñadas.
En cuanto a impacto ambiental, la evaluación de la industria es de regular a
insuficiente. Se percibe como una industria contaminante, que sobre explota
el mar, que tuvo una baja respuesta a la crisis del virus ISA, la que según
opinión de los encuestados, aun no desaparece. El punto a favor asociado,
es que la comunidad local percibe que la industria respeta las zonas
protegidas.
17
Extractado de: Kapital Social Consultores. 2011. Encuesta de Percepción Industria del Salmón.
Informe Región de Magallanes.
49
Respecto a la relación con la comunidad, la calificación de la industria es de
regular a insuficiente. Las opiniones más representativas expresadas son,
que la industria no se preocupa por la comunidad local, no hay comunicación
de las actividades que realiza la industria en función del beneficio de la
comunidad local, y que en general, la ciudadanía no conoce las actividades
desarrolladas por la industria.
2.3.2. Expectativas respecto a la Industria
La misma encuesta identifica que las cuatro principales características que
se espera que tenga la industria salmonera son cuidado por el medio
ambiente, la preocupación por sus trabajadores, ser altamente productivas y
tener cercanía con la comunidad.
Respecto la cercanía con la comunidad local, las principales áreas de interés
son las mejoras en educación, calidad del trabajo e infraestructura vecinal.
2.3.3. Detección de brecha entre percepciones de la comunidad local y
el desarrollo de la Industria Salmonera en la Región
La presentación del posicionamiento actual y las características que la
ciudadanía espera que tenga la industria del salmón y la trucha regional
pueden relacionarse no solo entre sí, sino que también con las
características ya presentadas de la industria. Un resumen apropiado es el
presentado en la Tabla N°8
50
Característica Posicionamiento actual Expectativa Desempeño actual de la Industria
Aporte económico
de la Industria a la
región
La industria aporta al desarrollo
económico, pero no se espera
que siga creciendo
Se espera que la
industria sea
altamente
productiva
La industria es la principal actividad
exportadora luego del metanol, concentrando
el 31% de las exportaciones y con tasas de
crecimiento superiores al 24%
Trabajo
La industria es una importante
fuente de trabajo, pero no hay
claridad sobre si las condiciones
laborales y los salarios son
acordes a las actividades
desempeñadas
Preocupación por
sus trabajadores
La industria aporta 1.500 puestos de trabajo
donde el 40% son mujeres. Las condiciones
laborales se ajustan a código de trabajo y está
contemplado para el próximo año un plan de
mejoras salariales y certificaciones de oficios.
También es un refuerzo al respecto la
certificación Global GAP.
Impacto ambiental
Industria contaminante, que
sobrexplota el mar y que aun no
controla el brote de virus ISA
Cuidado del
medioambiente
La industria cuenta con la tecnología y
regulaciones para minimizar el impacto
ambiental, lo que está garantizado por
fiscalizaciones periódicas y certificaciones
aceptadas internacionalmente.
Cercanía con la
comunidad local
La industria no se preocupa por la
comunidad y no comunica lo que
hace al respecto
Tener cercanía
con la comunidad
La industria ha desarrollado diversas
actividades en función de mejorar el vínculo
con la comunidad.
Tabla N°6: Comparación entre Percepciones y expectativas de la Comunidad regional vs Desempeño
Actual de la industria. Elaboración Propia
De lo presentado es posible concluir que la brecha que separa el
desempeño de la industria con su posicionamiento en la comunidad local es
un desconocimiento de la industria en sí, sobre todo en lo que respecta al
aporte económico a la región, políticas y cuidado medioambiental y prácticas
laborales, lo que llama profundamente la atención, debido a que la encuesta
citada indica que el 44% de la ciudadanía conoce la industria a través de
gente que trabaja en ella.
En cuanto al vínculo con la comunidad local, es posible que las actividades
emprendidas aun no gocen de un reconocimiento, por lo que se hace
recomendable seguir en la proposición de ideas al respecto.
2.4. Situación de la Distribución
Hasta el año 2011, las ventas de la industria local estaban dedicadas 100%
a las exportaciones, por lo que carecían de presencia en el mercado local
51
remitiendo sus ventas a través de canales de comercio exterior con destino a
Brasil, Japón y Estados Unidos principalmente. Sin embargo, a partir del
2012, Salmones Magallanes comenzó con la venta en una oficina propia y
entregando directamente a los principales restaurantes de la ciudad. En
estos momentos se encuentra en proceso de habilitación una tienda
exclusiva de Novaustral destinada a la venta local.
2.5. Situación del Macroambiente
Algunos conceptos relevantes para el desarrollo de la industria del Salmón y
la Trucha en la comunidad local de la región son:
• Crecimiento de la Población en la Región
Según lo aportado por el Censo 2012, la población regional se encuentra en
crecimiento, lo que representa un mayor atractivo para la generación de
proyectos orientados a la comunidad.
• Campaña de Gobierno Asociada al Consumo de Pescados y Mariscos
En Chile el consumo de pescado alcanza los 7,2 Kg por persona anuales
(Galilea 2012)18, versus los 22 kg que consumen los peruanos o los 30 kg
que consumen los españoles (Morel 2012)19. Por este motivo, el gobierno
está desarrollando una campaña amparada en el programa “Elige Vivir Sano”
con presencia en medios de comunicación durante 6 meses y con otras
actividades de relación con la comunidad, fortalecimiento de la denominación
de origen, vinculo con productores, etc.
• Implementación de la superintendencia de Medioambiente
18
Galilea,P. 2011. ¿Cómo logramos que Chie consuma más pescado? Subpesca. Disponible en:
www.subpesca.cl/Simposio/ppt_Subpesca_Pablo_Galilea.pdf 19
Morel, C. 2012. Primera Dama lanza campaña para impulsar consumo de pescados y mariscos.
52
La Superintendencia del Medioambiente (SMA) es un servicio público, cuyas
competencias fiscalizadoras y sancionatorias entrarán en vigencia a partir del
28 de diciembre de 2012, una vez se pongan en funcionamiento los
Tribunales Ambientales.
La SMA, tiene por objeto ejecutar, organizar y coordinar el seguimiento y
fiscalización de las Resoluciones de Calificación Ambiental, de las medidas
de los planes de prevención y, o descontaminación ambiental, y todos
aquellos instrumentos de carácter ambiental que establezca la ley.
3. Análisis de Oportunidades y Alternativas (FODA)
3.1. Ambiente Interno de la Industria del Salmóóóón y la Trucha de
Magallanes
3.1.1. Fortalezas
• La Industria del Salmón y la Trucha, es la principal actividad económica de
la región luego del Metanol, particularmente influyente en el último resultado
conocido de INACER.
• La Industria, ha invertido y cuenta con proyectos asociados a las principales
características frente a las cuales la comunidad la asocia y funda sus
expectativas en relación a ella (Cuidado Medioambiental, Trabajo, Vínculo
con la comunidad)
• La industria Salmonera cuenta con la tecnología para reducir el impacto
ambiental en su producción
• Las empresas asociadas a la industria cuentan con certificaciones
internacionales que garantizan su preocupación por la calidad y la
producción limpia.
• La industria cuenta con una fuerza laboral de 1.500 trabajadores que son el
principal vehículo de información entre las empresas y la ciudadanía.
53
• La industria se encuentra representada por la APSTM.
3.1.2. Debilidades
• Las ventas de las empresas al mercado local son muy nuevas y no
contemplan aun un plan de comercialización específico para su desarrollo.
• No existe un plan asociado a posicionar a la industria en sus trabajadores.
• No hay un plan o presupuesto definido para el desarrollo del vínculo con la
comunidad.
3.2. Ambiente Externo de la Industria
3.2.1. Oportunidades
• Para el 95% de la ciudadanía el cuidado del medioambiente es muy
importante.
• Los principales actores relevantes para la comunidad local son la iglesia, las
organizaciones sociales, los medios de comunicación.
• Los principales problemas sociales que afectan a la comunidad son la
mejora de la educación y el trabajo.
• Comunicar a la ciudadanía las fortalezas presentes en la industria.
• Campaña de Gobierno para el aumento de consumo de pescado
• Ingesta de pescado de 7,2Kg por persona a nivel nacional.
54
3.2.2. Amenazas
• Las percepciones de la comunidad local sobre la industria en la región
• La aparición de un Nuevo brote de virus ISA u otras epidemias que afectan
la producción del salmón
• El aumento de fiscalizaciones por la puesta en Marcha de la
Superintendencia del Medioambiente
• El desconocimiento de la comunidad local de las actividades en su
beneficio, desarrolladas por la Industria.
3.3. Presentación de Alternativas
• Transmitir a la población la relevancia de la industria para el desarrollo
económico de la región y la generación de puestos de trabajo
• Apelar a la importancia asignada al cuidado ambiental por la ciudadanía,
con el hecho de que la industria cuenta con la tecnología, los reglamentos,
las certificaciones y las fiscalizaciones que garantizan una producción de
calidad, limpia y sustentable en la región.
• Desarrollar programas de Responsabilidad Social Empresarial que aporten
soluciones a las comunidades en función de las principales áreas de
mejora, problemas de infraestructura y problemas sociales identificados por
la ciudadanía.
• Desarrollar un plan de comunicación que incluya a los trabajadores de la
industria como principal medio de información a la comunidad local, con el
objetivo de transmitir las principales fortalezas y aportes de la industria a la
región.
55
4. Objetivos
4.1. Objetivos de Marketing
Mejorar la percepción de la Industria del Salmón y la Trucha de Magallanes,
desarrollando los conceptos claves para la comunidad local detectados en la
Encuesta de Percepciones 2011.
5. Estrategia de Marketing
Para alcanzar el objetivo propuesto se ha definido desarrollar una Estrategia
de Posicionamiento que permita buscar una posición nueva y desocupada,
valorada por los consumidores, para apoderarse de ella.
Para la definición de esta estrategia es necesario cumplir con las tres tareas
básicas del posicionamiento según Kotler, las que consideran: identificar las
principales diferencias del producto en relación a su competencia, aplicar
criterios para seleccionar las diferencias más relevantes, indicar eficazmente
al mercado deseado en que se distingue de su competidor.
56
5.1. Identificacióóóón de diferencias respecto la competencia
Bases Definicióóóón
Caracteríííísticas La Industria es el principal sector exportador no-metanol de la región.
La industria ha invertido en la incorporación de tecnologías y
certificaciones para el cuidado del medioambiente.
La industria aporta 1.500 empleos directos, los que se desarrollan en las
condiciones acorde a las funciones desempeñadas
La industria ha desarrollado actividades para construir un vínculo con la
sociedad, principalmente asociados a Educación.
Funcionalidad La industria del salmón provee de un producto de primera calidad que se
exporta a los principales mercados del mundo
Cumplimiento de las especificaciones
Las empresas asociadas a la Industria Salmonera Regional cuentan con
las certificaciones que avalan su producción de calidad y limpia.
Durabilidad La industria del salmón no tiene una fecha de término en la región, su
permanencia depende del manejo sustentable del entorno en que se
desempeñan como producto renovable.
Seguridad de Uso Dadas los aspectos regulatorios de la industria, la probabilidad de que la
industria funcione erróneamente es baja
Reparabilidad El principal riesgo de la industria es un nuevo brote de Virus ISA, cuyos
efectos podrían llegar a mermar la producción de 2 o más años, dado el
tiempo necesario para la cosecha del salmón desde su etapa inicial.
Sello Distintivo A la industria se le reconoce su aporte al desarrollo económico regional y
la generación de empleo.
Tabla N°7: Identificación de Características diferenciadoras respecto a la competencia. Elaboración
propia
57
5.2. Criterios para la Selección de diferencias más relevantes
Según la información aportada por la encuesta20, los criterios que se pueden
extraer para la selección de diferencias relevantes son, la importancia de
las diferencias y la comunicabilidad, lo que significa que las diferencias
incluyen un beneficio muy valorado por una cantidad apreciable de clientes y
que esas diferencias pueden ser comunicadas.
Particularmente la pregunta “Mencione las tres características más
importantes que le gustaría que las salmoneras tengan” sitúa en primera
prioridad cuatro conceptos, estos son:
• Ser Cuidadosas con el Medioambiente (61% de las preferencias).
• Ser preocupadas de sus trabajadores (17% de las preferencias).
• Ser altamente productivas (8% de las preferencias).
• Tener Cercanía con la Comunidad local (6% de las preferencias).
Particularmente, la variable de medioambiente está validada en la pregunta
“Me Importa el medioambiente”, donde el 95% de los encuestados se mostró
de acuerdo con la afirmación.
De la misma manera, la relevancia respecto al cuidado del trabajo también se
menciona como clave en la pregunta “Del lugar donde vive ¿Cuáles son los
problemas sociales que más le preocupan?”, concentrando el 36% de las
preferencias como primera prioridad, la falta de trabajo o la mala calidad de
estos.
20
Kapital Social Consultores. 2011. Encuesta de Percepción Industria del Salmón. Informe Región de
Magallanes.
58
Finalmente, la cercanía con la comunidad tiene oportunidades en relación
con la solución de otros problemas locales que concentran las preferencias
en primera prioridad. En la pregunta “¿En qué áreas cree usted que deberían
realizarse mejoras en su comunidad?” la opinión se concentra en Educación,
contando con el 48% de las preferencias en primera prioridad. Otras áreas
exploradas son: infraestructura, donde las preferencias se concentran en
limpieza de calles, veredas, falta de pavimentación y áreas verdes.
5.3. Pauta para la Estrategia de Posicionamiento
Abordando los conceptos más relevantes para la ciudadanía, el desarrollo de
la estrategia de posicionamiento considera los siguientes aspectos:
5.3.1. Mercado objetivo:
El desarrollo de la estrategia se orientará hacia el grupo que fue encuestado,
con tal de tener un mismo referente en el contraste de los resultados frente a
la encuesta de percepciones 2013.
El grupo referido contempla hombres y mujeres con edades entre 25 y 65
años que viven en la región de Magallanes, principalmente hasta nivel
educacional secundario, con labores como trabajadores independientes,
amas de casa y oficios menores.
No obstante lo anterior, el desarrollo de la estrategia considera incluir dos
grupos objetivos como influenciadores del mercado definido. Uno es el grupo
de trabajadores directos de las empresas, ya que representan el principal
vehículo de información de la industria hacia la comunidad, y otro serán los
estudiantes, ya que corresponden a los hijos de trabajadores y del mercado
59
objetivo, quienes además son protagonistas de la educación, una de las
áreas de mejora identificadas como clave para la comunidad local.
5.3.2. Posicionamiento:
Se propone utilizar el siguiente concepto como representativo de la Industria
del Salmón y la Trucha: Industria relevante para la economía regional, de
producción limpia y sustentable, preocupada por el desarrollo de la región.
5.3.3. Precio:
Considera todos los costos y gastos en que incurre una persona para asistir
o exponerse a las actividades desarrolladas por la Industria del Salmón y la
Trucha para su posicionamiento. Estos pueden ser por ejemplo, gastos de
locomoción, tiempo que podría destinar al descanso u otras actividades
relevantes, etc.
5.3.4. Canales de distribucióóóón:
Serán aquellos lugares familiares al grupo objetivo como juntas de vecinos,
colegios, restaurantes, más las propias dependencias de la industria como
sus oficinas y tiendas propias.
5.3.5. Fuerza de ventas:
Trabajadores de la Industria del Salmón, staff de la asociación y asesores
contratados para actividades esporádicas de la estrategia de
posicionamiento.
5.3.6. Servicio:
Desarrollo de actividades que permitan un encuentro directo con la
comunidad local ya sea participando de diversas actividades existentes o
propuestas por la estrategia
60
5.3.7. Publicidad:
Desarrollo de campañas orientada a la sensibilización de la comunidad local
con el manejo medioambiental responsable en la producción del salmón en
la región, la responsabilidad social empresarial de la industria y el aporte al
desarrollo económico de Magallanes.
5.3.8. Investigacióóóón y Desarrollo:
Levantamiento de Estudio de Percepciones 2013, para verificar el efecto de
las actividades asociadas a la estrategia en las percepciones de la
comunidad local.
6. Planes de Acción
Para el desarrollo o aplicación de la estrategia propuesta, a continuación se
presentan una serie de planes de acción sobre la base de las 7P del
Marketing Mix.
61
6.1. Planes asociados a Producto
Objetivo General: Desarrollar los atributos de la Industria del salmón que
permitan consolidar una oferta de acuerdo a las expectativas de la
comunidad local.
Plan Objetivo Actividad Propuesta Plan de
Responsabilidad
Social Empresarial
(RSE)
Asociar a la
industria del
salmón con la
participación en la
solución de los
factores de mejora
más relevantes
para la ciudadanía
según la encuesta
de percepciones.
Medioambiente:
• Obtención de certificaciones pendientes.
• Desarrollo de talleres de producción limpia a emprendedores.
• Participación en actividades de cuidado medioambiental.
Trabajo:
• Acreditaciones de oficio para trabajadores directos de la industria.
• Capacitar a emprendedores en técnicas de servicios asociadas a la
industria
• Contribuir en la gestión de proyectos para la obtención de fondos
para emprendedores asociados a la industria (por ejemplo: Capital
Semilla)
Educación:
• Desarrollo de capacitaciones y proyectos escolares para estudiantes
de enseñanza media. (Concursos productivos, culinarios y literarios)
• Programa de becas para estudios universitarios y de postgrado en
carreras asociadas a la Industria (Por ejemplo: Acuicultura, Veterinaria)
• Desarrollo de residencia Universitaria en Punta Arenas para
estudiantes de comunas donde se insertan las industrias.
• Selección de Cuentos para posicionar la industria a través de lecturas
relacionadas.
Infraestructura:
• Apoyar a Juntas de vecinos en la obtención de recursos para
proyectos vecinales (Por ejemplo: Pavimentación participativa)
62
6.2. Planes asociados a Precio
Objetivo General: Minimizar los niveles de gasto y costo para el público
objetivo, asociados a la exposición de las actividades de posicionamiento de
la Industria del Salmón y la Trucha en la comunidad.
Plan Objetivo Específico Actividad Propuesta
Desarrollar Valor
agregado a la
participación
Fortalecer la percepción de
beneficio al participar de las
actividades propuestas por la
asociación.
• Desarrollo de regalos promocionales
• Desarrollo de Cocktail y degustaciones de Salmón y
Trucha
• Desarrollo de Sorteos con productos de la Industria
6.3. Planes asociados a Distribución
Objetivo General: Facilitar el accesos de la comunidad local a la Industria
del Salmón y la Trucha de Magallanes.
Plan Objetivo Específico Actividad Propuesta
Plan de Contacto
con la comunidad
local
Facilitar la participación en
actividades de
posicionamiento considerando
lugares relevantes para la
comunidad local
• Desarrollo de actividades en juntas de vecinos
• Desarrollo de actividades en colegios
• Vinculación a actividades vecinales, como tardes
infantiles, bingos, etc.
Plan de Apertura de
Ventas al Mercado
Regional
Permitir el acceso de la
comunidad local a los
productos de la Industria del
salmón
• Definir carta de productos y precios para el mercado
local.
• Desarrollar Cobertura de restaurantes para facilitar el
consumo impulsivo.
• Apertura de tiendas locales para el consumo en el
hogar.
63
6.4. Planes asociados a Promoción
Objetivo General: Facilitar la comunicación del concepto de posicionamiento
y la convocatoria a las actividades asociadas a la estrategia de
posicionamiento.
Plan Objetivo Específico Actividades Propuestas
Plan de
Medios
Seleccionar medios que permitan
alcanzar efectiva y eficientemente al
grupo objetivo por los mensajes
definidos en la estrategia.
• Selección de medios de acuerdo al target.
• Definir objetivos en cuanto Alcance, Frecuencia e
Impacto.
• Definición de presupuesto asociado.
• Desarrollo de Página web
Plan de
Relaciones
Públicas
Presentar al grupo objetivo de la
estrategia las actividades pensadas
para el desarrollo de vínculo con la
comunidad local.
• Presentar en las juntas de vecinos el programa de
apoyo para la gestión de proyectos vecinales.
• Presentar en Colegios los proyectos asociados a
estudiantes de enseñanza media (Concursos)
• Generar vínculo noticioso con los medios de
comunicación locales, para comunicar el desarrollo de
estas actividades.
• Vincular a las autoridades locales en las actividades
• Definir materiales requeridos
• Definir presupuesto asociado
Diseño de la
Comunicación
Identificar un concepto creativo
asociado al posicionamiento
esperado, que permita diseñar
mensajes y piezas de comunicación
apropiadas para los diversos medios
de comunicación seleccionados y
actividades de Marketing interno y
relaciones públicas propuestas.
• Redactar un concepto creativo que permita comunicar
de manera clara y concreta las fortalezas de la industria a
la comunidad.
• Definir el tipo de camino creativo que se utilizará para
guiar la campaña.
• Diseñar y confeccionar las piezas de comunicación
asociadas a los medios seleccionados.
64
6.5. Planes Asociados a Personal
Objetivo General: Posicionar a la industria en sus trabajadores
involucrándolos como parte de su desarrollo, para consolidar en ello un solo
mensaje a transmitir a su respectivo entorno.
Plan Objetivo Específico Actividades Propuestas
Plan de
Marketing
interno
Desarrollar el sentido de
pertenencia a la industria de sus
trabajadores y familias
• Desarrollar capacitaciones a los trabajadores sobre los
pilares que sustentan el posicionamiento esperado de la
industria y como los trabajadores aportan a su
desempeño.
• Implementar piezas de comunicación al interior de las
salmoneras sobre los conceptos entregados en las
capacitaciones.
• Desarrollar canastas de producto para regalar a los
trabajadores en fechas emblemáticas ( Semana Santa,
fiestas de fin de año, cumplimiento de años de servicio,
cumpleaños, aniversarios de matrimonio, etc)
• Desarrollar Actividades deportivas y esparcimiento, de
convocatoria familiar al interior y entre las empresas
asociadas.
• Facilitar la solución de problemas sociales y familiares
(créditos blandos, becas de estudio, seguro de salud)
6.6. Planes Asociados a Proceso
Objetivo General: Obtener información concreta del mercado objetivo en
función de las actividades realizadas y su impacto en las percepciones de la
comunidad local.
Plan Objetivo Específico Actividades Propuestas
Investigación
y Desarrollo
Retroalimentar a la industria
sobre las percepciones de la
comunidad local y el resultado
de las actividades propuestas
• Desarrollar un mecanismo de consulta vecinal que permita el
descubrimiento de nuevas inquietudes y retroalimentación.
• Desarrollo de Encuesta de Percepciones 2013
65
6.7. Planes Asociados a Presentación
Objetivo General: Desarrollar los elementos corporativos presentes en las
instalaciones y actividades de la industria con tal de generar una identidad
consistente y unificadora a los ojos de la comunidad
Plan Objetivo Específico Actividad Propuesta
Plan de
Identidad
Corporativa
Generar los elementos que permitan identificar a la industria en el mercado local
• Diseñar una marca y las aplicaciones que faciliten el reconocimiento
de la industria en la región
• Diseño de un empaque y etiqueta apropiado para la venta de salmón
en el mercado local
• Definir un prepuesto asociado
6.8. Propuesta Carta Gantt para la Ejecución de la Estrategia.
El ejercicio propuesto requiere ahora entrar a evaluación por parte del
directorio de la APSTM lo que debería considerar el siguiente proceso
asociado.
Carta Gantt para la Ejecución de la Estrategia de
Posicionamiento Enero 2013 Febrero 2013
Marzo
2013
Propuesta Responsable Período
Mi
02 -
04
Lu
07 -
Vi
11
Lu
14 -
Vi
18
Lu
21 -
Vi
25
Lu
28 -
Vi
01
Lu
04 -
Vi
08
Lu
11 -
Vi
15
Lu
18 -
Vi
22
Lu
25 -
Vi
01
Lu
04 -
Vi
08
Presentación de la Estrategia de
Posicionamiento y planes asociados
al directorio
Gerente
APSTM ene-13
Realizar Primera selección de
actividades a desarrollar Directorio ene-13
Identificar costos asociados a la
implementación de actividades
Gerente
APSTM ene-13
Realizar segunda selección de
Actividades en función de los
costos identificados
Directorio feb-13
Consolidar el presupuesto asociado
a las actividades seleccionadas
Gerente
APSTM feb-13
Definir mecanismos e indicadores
de control asociados a la ejecución
de las actividades y gasto del
presupuesto
Gerente
APSTM feb-13
Aprobación de la implementación
de la Estrategia Directorio feb-13
Comenzar ejecución de la
estrategia
Gerente
APSTM mar-13
66
El desarrollo de este proceso permitirá a la APSTM contar con una visión de
consenso de las empresas representadas, para la gestión de la estrategia
de manera consistente
Se recomienda utilizar marzo 2013 como punto de inicio para la ejecución de
la estrategia considerando que es el momento del año en que trabajadores y
estudiantes se han reintegrado a sus labores y las familias en general ya han
retornado de vacaciones, lo que permite un desarrollo de las actividades
propuestas con la presencia del grupo objetivo asociado.
67
CONCLUSIONES
A través del desarrollo de este trabajo se han incluido conceptos
pertinentes al marketing que permitieron utilizar la información disponible en
la Encuesta de Percepciones de la Industria del Salmón 2011, hasta
proponer una estrategia de Posicionamiento para la Industria del Salmón y
de la Trucha de Magallanes.
Comenzando con el concepto tradicional del marketing, fue necesario
sumar el enfoque del Marketing Social, que contribuyó a delimitar
fundamentalmente variables como la identificación de la competencia y el
precio de la industria, y sumar otras variables al marketing mix (personal,
proceso, presentación), lo que permitió abordar una propuesta más
fundamentada y acabada.
Por su parte, el apoyo metodológico del Plan de Marketing según
Phillip Kotler, permitió contar con un camino claro y consistente que paso a
paso permitió descubrir elementos fundamentales para la propuesta de la
estrategia.
Sin embargo y no obstante los categóricos aportes de las
herramientas de marketing, el factor clave en el cumplimiento de cada uno de
los objetivos específicos planteados, necesitaba de información de campo,
que en este caso fue aportada por la Encuesta de Percepciones, estudio que
permitió identificar como la comunidad local percibe el conjunto de la
industria, sus expectativas asociadas y los intereses particulares de la
comunidad local para su propio desarrollo. De esta manera se identificaron
un conjunto de conceptos (cuidado del medioambiente, desarrollo del trabajo,
la productividad de la industria y el desarrollo del vínculo con la comunidad),
los que fueron asumidos como cardinales para guiar el diseño de la
estrategia, así como de sus planes de acción.
68
Esto permite contar con una propuesta concreta para la Asociación de
Productores de Salmón y Trucha de Magallanes A.G. que responde
afirmativamente la pregunta inicial de la investigación ¿Es posible identificar
una estrategia de posicionamiento que permita mejorar la percepción de la
industria del salmón en la comunidad local de la región?. Si, pero
fundamentalmente este recorrido permite comprobar la hipótesis de que es
posible proponer una estrategia de posicionamiento sobre la base de una
encuesta de percepciones.
Es claro que no contando con la encuesta referenciada, no se podría
proponer un diálogo con la comunidad local de la región, que pretenda la
construcción de un vínculo perdurable en el tiempo en que tanto la industria
como la región sean beneficiadas.
69
ANEXOS
1. Principales Exportaciones Región de Magallanes
Exportaciones Región Magallanes, según valor (US$ F.O.B)
Principales Exportaciones por Período
Sector/Período Abr-Jun 2011 Jul-Sep 2011 Oct-Dic 2011 Ene-Mar 2012 Total
Total Exportaciones 137.103,95 183.070,57 175.370,49 184.371,81 679.916,82
Bacalao 12.203,13 19.200,88 8.444,27 11.215,93 51.064,21
Trucha Arcoiris
12.096,23 32.821,72 44.917,95
Carne Ovina 22.561,20
7.948,14 30.509,34
Oro Mineral
2.688,47
2.688,47
Centolla
4.779,41 17.939,79 8.439,76 31.158,96
Merluza Austral 4.621,22 9.102,16 6.829,97 2.501,95 23.055,29
Erizo 7.213,60 18.148,43 4.974,97
30.337,00
Harina
1.075,50 1.075,50
Petróleo
1.605,22 1.605,22
Pasta de Pescado (Surimi)
2.580,52 13.755,14
16.335,66
Lana 9.064,04
5.619,98
14.684,02
Salmón Atlantico 2.700,93 17.582,21 29.605,48 22.448,61 72.337,23
Cuero de Ovino 2.568,58 0,00
2.568,58
Merluza de Cola 2.275,92 5.798,05
8.073,97
Centollón 1.736,53
1.736,53
Filete de Hoki
4.415,82 2.204,96
6.620,78
Valores en blanco representan información no disponible
Valor consolidado como total según info disponible
Fuente: Elaboración Propia según datos entregados por Servicio Nacional de Aduanas.
Disponibles en Boletín Trimestral de Exportaciones Regionales - Magallanes, N°1- N°5
Relevancia en las exportaciones Trimestrales, según valor (US$ F.O.B)
Categoría Abr-Jun 2011 Jul-Sep 2011 Oct-Dic 2011 Ene-Mar 2012 Total
Trucha s/i s/i 6,90% 17,80% 6,61%
Salmón 1,97% 9,60% 16,88% 12,18% 10,64%
Salmón & Trucha 1,97% 9,60% 23,78% 29,98% 17,25%
s/i : Sin Información disponible
Valores consolidados Total y Salmón & Trucha, según info disponible
Fuente: Elaboración Propia según datos entregados por Servicio Nacional de Aduanas.
Disponibles en Boletín Trimestral de Exportaciones Regionales - Magallanes, N°1- N°5
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Exportaciones Región Magallanes, según volumen (Toneladas)
Principales Exportaciones por Período
Sector/Período Abr-Jun 20113 Jul-Sep 20114 Oct-Dic 20115 Ene-Mar 2012 Total
Total Exportaciones 152149,74 166.396,86 135.472,39 150.059,72 604078,71
Trucha Arcoiris
830,54 2.605,07 3435,61
Carne Ovina 1.336,42
520,42 1856,84
Oro Mineral
500,54
500,54
Centolla
792,93
792,93
Harina 275,72
275,72
Petróleo
1.640,58
1.417,00 3057,58
Cojinova 249,32
249,32
Agua y Bebidas
analcohólicas 1.552,66 1.801,07 2.172,89 1.053,58 6580,2 Pasta de Pescado (Surimi)
624,17 2.663,27
3287,44
Merluza Tres Aletas
0
Lana 1.177,40
729,59 1.164,05 3071,04
Chatarra 914,09 576,11 1.253,57 1.669,56 4413,33
Madera Lenga Aserrada 696,33
570,80 502,72 1769,85
Muebles
0
Salmón
1451,64 2021,03 1864,08 5336,75
Harina Ovina
988,34 732,22 722,07 2442,63
Filete de Hoki
898,10
898,1
Merluza de Cola 596,96 855,63
1452,59
Cuero de Ovino 420,05
420,05
Valores en blanco representan información no disponible
Valor consolidado como total según info disponible
Fuente: Elaboración Propia según datos entregados por Servicio Nacional de Aduanas.
Disponibles en Boletín Trimestral de Exportaciones Regionales - Magallanes, N°1- N°5
Relevancia en las exportaciones Trimestrales,según volumen (Toneladas)
Categoría Abr-Jun 2011 Jul-Sep 2011 Oct-Dic 2011 Ene-Mar 2012 Total
Trucha 0,00% 0,00% 0,61% 1,74% 0,57%
Salmón 0,00% 0,87% 1,49% 1,24% 0,88%
Salmón & Trucha 0,00% 0,87% 2,10% 2,98% 1,45%
s/i : Sin Información disponible
Valores consolidados Total y Salmón & Trucha, según info disponible
Fuente: Elaboración Propia según datos entregados por Servicio Nacional de Aduanas.
Disponibles en Boletín Trimestral de Exportaciones Regionales - Magallanes, N°1- N°5
71
2. Encuesta de Percepciones
2.1. Antecedentes Metodológicos
Encuesta a 1.065 hogares de las regiones de Los Lagos, Aysén y
Magallanes, con un muestreo estratificado en cuatro etapas selectivas
(selección de comunas; selección de manzanas; selección de hogar;
selección de sujeto), y probabilística en tres de ellas. El error de la muestra
es de un 3% y el nivel de confianza es de 95%, en una población total de
725.424 personas entre las 14 comunas seleccionadas de las 3 regiones.
Los principales rasgos de la muestra encuestada consideraron: Edades de
los encuestados entre 25 y 65 años; Mayoritariamente mujeres (60%), nivel
de educación hasta enseñanza media incompleta (55%) y principales
ocupaciones que cubren el 54% de la muestra considera dueñas de casa
(24%), Trabajadores independientes (18%) y oficios menores (12%).
Los resultados del estudio se agruparon sobre la base de 5 conceptos
• Conocimiento y Valorización de la Industria
• Desarrollo Regional
• Comunidad y Calidad de Vida
• Actores Relevantes
• Medioambiente
A continuación se hace referencia exclusivamente a los resultados de la
Región de Magallanes
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2.2. Resultados de la Encuesta
Concepto Percepciones
Conocimiento y Valorización de la Industria
Relación del encuestado con la industria Principalmente los encuestados conocen la industria a través de gente que trabaja en ella
Mayoritariamente la ciudadanía señala sentirse perjudicada por la llegada de las salmoneras
Cumplimiento de las Normativas Legales Existe la percepción de que hay suficientes leyes que rigen el funcionamiento de las salmoneras.
No existe claridad en la población respecto al cumplimiento de normativas legales en el desempeño de las salmoneras.
El 44% de los encuestados perciben que el gobierno no vigila el manejo y crecimiento de las salmoneras
Visión Presente y Futura de las empresas Salmoneras
El 55% de los encuestados evalúa de manera regular el desempeño de las salmoneras. En Escala de 1 a 7, 5 es la evaluación más representativa.
Según los encuestados, las principales características de la industria son: Importante Fuente de trabajo, Impacto Medioambiental, beneficios a la comuna.
Casi el 50% de los encuestados piensa que la Salmonera no será la principal industria de la región como tampoco cree que sigan creciendo. Aun cuando genere la percepción de que seguirá siendo un aporte en la generación de empleo.
Las principales características que se espera que tenga la industria salmonera son: Ser cuidadosas con el medioambiente, ser preocupadas de sus trabajadores y ser altamente productivas.
Ranking de empresas Salmoneras más conocidas
Pesca Chile y Salmones Magallanes son las 2 referenciadas de las que operan en la región.
Desarrollo Regional
Inversiones Locales Para los encuestados, las principales inversiones en la región en los últimos 10 años se asocian, primero al sector turismo, segundo las salmoneras y tercero salud.
Desarrollo y cambios con llegada de la industria del salmón
Solo un 37% de los encuestados considera que la industria ha colaborado con el desarrollo de las comunas.
El 47% cree que la industria salmonera no ha tenido ingerencia en el crecimiento del comercio
El 67% de los encuestados considera que la Industria Salmonera es importante para el desarrollo económico de la región.
Relación de las salmoneras con otras actividades productivas
El 54% considera que la Industria Salmonera perjudica al sector de la Pesca Artesanal aun cuando califican principalmente con nota 6 a7 la relación entre sectores
El 57% considera que la Industria Salmonera perjudica al sector del Turismo y que no podran complementarse. La evaluación de la relación entre ambos sectores es más representativa entre nota 4 a 5.
73
Comunidad y Calidad de Vida
Relación de la Industria del Salmón con la Comunidad
El 78% de la comunidad dice no conocer bien las actividades que realiza la industria del salmón, mientras que un 15% opina lo contrario.
El 70% de la ciudadanía señala que la industria no comunica las actividades que realiza por el bienestar de la comunidad, mientras que el 23% opina lo contrario.
El 47% de la ciudadanía considera que la industria salmonera no se preocupa por el bienestar de la comunidad, por el contrario, el 23% opina que si lo hace.
La calificación más representativa a la preocupación de la industria por el bienestar de la comunidad local es regular (50%), la siguen, insuficiente (35%) y buena (15%).
Imagen e identidad local con la llegada de la industria del Salmón
El 65% de los encuestados no está de acuerdo con que su localidad sea más conocida desde la llegada de las salmoneras, mientras que el 25% opina que si lo es.
Un 63% de los encuestados opina que la imagen de la región no ha empeorado con la industria de las salmoneras.
El 57% de la ciudadanía no se ha visto perjudicadaor la llegada de las salmoneras. Solo el 26% si se ha sentido afectada.
El 64% de los encuestados indica que las tradiciones locales no se han visto afectadas con la llegada de las salmoneras.
Necesidades de Mejora en la Comunidad Para la ciudadanía las principales áreas que requieren mejoras en la comunidad son educación, vivienda, mejora de carreteras y seguridad.
Los problemas sociales que más le preocupan a la ciudadanía son la falta de trabajo o la mala calidad de estos, la drogadicción, el alcoholismo y la delincuencia.
Del lugar donde viven los encuestados identifican que los principales problemas de infraestructura son pavimientación, limpieza de veredas y calles, falta de áreas verdes.
De 11 aspectos en que según la ciudadanía ha impactado la industria salmonera, se le atribuye mayor incidencia en empleo y delincuencia. En el primer caso se indica que ha mejorado y en el segundo empeorado.
74
Ambito laboral vinculado a las salmoneras
El 80% de los encuestados considera que las salmoneras han contribuido con más empleo a la región.
El 55% considera que los empleos en las salmoneras son estables, la opinión contraria representa solo el 23%.
El 46% opina que los trabajadores cuentan con el mínimo de condiciones para realizar su trabajo, mientras que el 35% indica que no cuentan con las mínimas garantías para desempeñarse.
El 43% de los encuestados opina que los sueldos no son acordes a las funciones de los trabatjadores, mientras que el 35% opina que si lo son.
La calificación más representativa de la industria en cuanto a generación de empleo es regular (57% de las opiniones), el 33% la califica de buena y el 10% de insuficiente.
La calificación más representativa de la industria en cuanto a condiciones de trabajo es regular (47% de las opiniones), el 31% la califica de buena y el 22% de insuficiente.
El 87% opina que el postnatal de 6 meses no provocará la disminución de contratación de mujeres.
Actores Relevantes
Posición y relación de Actores Relevantes con la industria del salmón
De los 11 actores relevantes identificados en la encuesta, la ciudadanía opina que 6 tienen una actitud favorable a la Industria, fundamentalmente los líderes de la comunidad (alcalde, concejales, intendente, diputados y senadores), mientras que 3 sectores contarían con una posición indiferente (iglesia, medios de comunicación y ONG). La opinión de los encuestados indica también que la pesca artesanal tiene una opinión contraria a la industria salmonera.
El 57% de los encuestados señala que la relación de la industria con las autoridades locales es buena y estable, solo el 16% señala lo contrario.
El 52% evalúa como regular a la relación de las salmoneras con las autoridades, el 32% la evalúa como buena y el restante 14% como insuficiente
El 48% evalúa como insuficiente la relación de las salmoneras con los pueblos originarios, el 30% como regular y el 22% como buena.
El 45% señala que los medios de comunicación solo informan lo negativo respecto de la industria, solo el 32% está en desacuerdo con esa opinión.
Identificación encuestados con Actores relevantes
Los principales actores relevantes para los encuestados según opiniones son la iglesia (27%), las organizaciones sociales como sindicatos y juntas de vecinos (26%,) y los medios de comunicación (17%)
75
Medioambiente
Posición del encuestado respecto al medioambiente
Al 95% de los encuestados le importa el cuidado del medioambiente
Respecto a la importancia del medioambiente para el encuestado, las salmoneras debieran seguir las siguientes opiniones: eliminar el daño al medioambiente (32%) y disminuir el daño al medioambiente (27%). El 25% opina que las salmoneras deben seguir trabajando como están.
Relación Industria Salmonera respecto al medioambiente
El 62% indica que las salmoneras dañan el medioambiente. Solo el 25% opina lo contrario
El 56% opina que las salmoneras respetan las sonas protegidas y el 24% opina que no lo hacen.
El 39% opina que las salmoneras sobreexplotan el mar, solo el 32% opina lo contrario.
Respecto a la preocupación por el medioambiente de las salmoneras, las opiniones las evalúan con un 45% como regular, 38% deficiente y con un 17% como buena
Contaminación actividades productivas al medioambiente
Evaluación industria salmonera respecto a la contaminación que genera, 44% regular, 38% insuficiente, 18% buena
Percepción crisis virus ISA Evaluación industria salmonera respecto a la respuesta a la crisis del virus ISA, 42% regular, 39% insuficiente,20% buena
El 75% está de acuerdo con que el Virus ISA trae consecuencias dañinas para el Medioambiente.
El 55% de los encuestados cree que se abordaron de buena forma las soluciones para la crisis del virus ISA
El 69% cree que aun no se supera la crisis del virus ISA
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REFERENCIAS
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chilenas-de-productos-no-cobre-crecen-35-entre-enero-y-mayo-de-2012.html
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Chile" fue lanzada oficialmente en Brasil. Disponible en
http://www.aqua.cl/noticias/index.php?doc=51676 (Accesado en: Septiembre
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fuerte al mercado Brasileño. Disponible en http://www.pymesur.cl/industria-y-
actualidad/marca-sectorial-salmon-de-chile-apuesta-fuerte-al-mercado-
brasileno.html (Accesado en: Septiembre 16, 2012)
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