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TRENDS 2015デザインとイノベーションの鍵を握るトレンド

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フィヨルド（Fjord）チームは社会、組織、サービス、テクノロジー、及びユーザーの視点において、取り組むべき論点を 2015 年のトレンドとしてまとめました。今回は 9 つのトレンドを厳選しましたが、これらがアクセンチュアのお客様をはじめ、私たちがサービスデザインを実施する際の有益な情報源になるものと期待しています。

9つのトレンド01 オムニ・コリーグ（同僚） デジタル時代の新ヒーローたち

03 サービスの集約が始まる

02 ギャップに注意

05 感情あるインターフェース コマンドから会話へ

04 デジタル・ダイエット

06 デジタルの創造的破壊がリアルの世界へ

09 第六感

08 さりげなく オンラインでつながるインタラクション

07 金がものを言う

TRENDS2015

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9つのトレンド

05 感情あるインターフェース コマンドから会話へ

08 さりげなく オンラインでつながるインタラクション

デジタルがリアルな世界に与える影響が明確に

概説

今日、私たちを取り巻くハードウェアに対し、そこに組み込まれるソフトウェアの急速な革新が進み、機能やユーザーインターフェースの改良をもたらしました。これに合わせて、再び

「人」がインターフェースの最前線へと戻ろうとする動きがあります。

個々のトレンドをご紹介する前に、全体の流れを見ていきたいと思います。

「魔法」が期待される インターネット／ＰＨＳ／携帯電話の普及により、コミュニケーションツールやサービスの拡充を青年期に経験した「Y 世代 *」は滅多なことでは驚きません。彼らは当然のことのように魔法のようなサービスを期待しています。それはユーザーの意図を推測したり、煩雑な定型入力や処理をなくしたりするサービスでもあり、他社との差別化を狙えるポイントともなります。

今年は、サービス／デバイス／場所を「つなぐ」ことが成功の鍵となるでしょう。これら 3 つの異なる要素のやりとりにより発生する大量のデータを処理し、シームレスなユーザー体験を提供することで、新たな付加価値が生み出されていきます。

既存のサービスにとらわれずに視座を高く持ち、あたかも魔法のような顧客体験を提供できる企業こそが 2015 年の立役者となるでしょう。*1975 年から１９８９年の間に生まれた、１０代のときにインターネットの普及を経験した世代。

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真のデジタル化を目指し、企業は「人」をインターフェースに組み込もうとしています。複数のチャネルをまたぎ、シームレスな体験を提供する仕組みをオムニ・チャネルと呼びますが、このオムニ・チャネルに、「人」という要素が取り戻されつつあります。「人」がサービスの成功には欠かせない存在だと再認識され始めているのです。これまでのオムニ・チャネル化への取り組みは、企業と顧客の接点（タッチポイント）から「人」を排除し、自動化／機械化を推し進めてきました。しかし、真のデジタル化を成功させるためには、再び企業が提供するサービスへ人間的な要素を組み込む必要があります。企業はコストメリットを鑑み機械による提供が適するサービスなのか、それとも人間的なインタラ クション（交流／つながり）が必要なサービスなのかを戦略 的に見極めなければなりません。

「顧客体験を考慮したサービスを提供 してきたが、同様に従業員体験も考慮 する必要があった」マーク・レビー、エアービーアンドビー（Airbnb） 従業員体験部門グローバル統括

オムニ・コリーグ（同僚) デジタル時代の新ヒーローたち

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企業はこれまでの 20 年間、チャネルの充実と効率化、すなわち自動化を推し進めてきました。しかし、顧客へ提供するすべてのタッチポイントを機械化する事で成功はできません。なぜならば、タッチポイントは顧客と直接的に交流し、顧客インサイトを得て、さらに良いサービスを提供するための要点であるためです。

今や経営者にとっての従業員は「スタッフ」や「作業者」では なく、「コリーグ（同僚）」ともみなされます。この仲間意識の もと、経営者と従業員が一丸となって顧客と交わる動きがあり ます。それは、従業員と顧客のインタラクションが企業に与え る影響が大きいためです。この傾向は、デジタル世界に深く根ざした企業にも見られる動きです。例えばオンライン小売業のアマゾン（Amazon）は、メーデー（救難信号）ボタンを自

社のキンドル（Kindle & Fire）タブレットに搭載しています。ユーザーはメーデーボタンを押す事で 24 時間 365 日、顔の見える従業員からサポートを受けることができます。

また、オンライン・サービス評価からも同様の傾向を見ることができます。昨今のオンライン評価は、サービスを提供する企業や提供されるサービスだけではなく、サービスを提供した従業員も評価される対象となりました。この動きは、ソーシャルメディアの発達により可能となった、モノ、お金、サービス等の交換／共有により成り立つ仕組みを持った、シェアリング・エコノミー型の企業で顕著に見られます。例えば、相乗りサービスを提供するリフト（Lyft）では、顧客が乗車体験をフィードバックし、その体験が期待通りでなかった場合はドライバーと直接料金を交渉できる仕組みを提供しています。

現在の動向

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企業はこれまで隠していた ｢ 最も重要な資産 ｣ を表に出してきています。その資産とは、自社の従業員です。

デジタル社会の拡大と多様化が続くなかで、従業員のタッチポイントへの返り咲きは全盛を迎えます。オーストラリアの通信企業テルストラ（Telstra）は、従業員が顧客と交流する時間を最大化するため、顧客に接しない反復的な定型業務をデジタル化しています。眼鏡販売の新興企業であるワービー・パーカー（Warby Parker）は、従来の機械化された電話応答ではなく、人間的なふれあいを重視した電話応答サービスを強化しています。

ここで重要なのは、顧客データを詰め込んだタブレットを従業員に与えることだけではありません。単なる情報を提供するのではなく、個々の従業員が率先して、顧客とふれあえるよ うなマインド、スキルを備えていくことも大事だという事です。旧来のオムニ・チャネルにはオムニ・コリーグの能力が求められているのです。

今後の展望

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私たちは、人を介した顧客サービスを模倣しきれず、利用者が違和感を覚えるようなデジタルサービスから脱却する必要があります。そのためには、個々の従業員がデジタルツールを操りつつ、自らが顧客との関係性の強化に励むことが重要です。

• 従業員にデジタルツールや顧客データを提供するだけでなく、多様な顧客層に対応できるコミュニケーションスキルの向上を図れるようなトレーニングの実施を検討する。

• 新しい従業員評価制度を検討する。顧客とのコミュニケーションを時間だけで評価するのではなく、コミュニケーションの質も評価の対象として検討する。

• 従業員の顧客応対インセンティブの導入を検討する。例えば、顧客からの評価がリンクトイン（LinkedIn）のようなプロフェッショナルソーシャルネットワークに反映され、個々の従業員の意欲を高めるような仕組みも検討する。

フィヨルドからの提案

ギャップに注意

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私たちは、環境が変わるたびに多種多様なデバイスを素早

く切り換えて利用しています。それに対し企業は、データや

コンテンツといったサービスの内容を考慮するだけでは

なく、サービスを利用する環境をも考慮しなければなりま

せん。しかし、すべての利用環境を想定したサービス提供

は容易ではありません。結果、絶えず変化する環境でサー

ビスを利用する顧客は、その体験の連続性を遮断される可

能性があります。例えば、飛行機の機内で見ることができ

る映画が着陸時に中断されたり、オンラインショッピングの

購入履歴や登録された好みのコーディネーションが店頭で

の商品提案に活かされていなかったりします。また、私た

ちはさまざまなデバイスを用いるがためにサービスのギャッ

プに直面しています。例えば、接続が切断された場合、

デバイスを切り換える場合、異なるサービスへ転送された

場合、デバイスに登録された情報を更新する必要がある場

合に生じるギャップです。企業は、これらのギャップを考慮

したサービスをデザインする必要があります。

物理チャネル・デジタルチャネル間や デバイスとのギャップを埋める、 顧客体験をデザインする

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リアルの世界とオンラインの世界で生じるギャップは、銀行、新聞社、スーパーマーケットなど、これまで自社がテクノロジーとは無縁であると考えていた業界にとっては、新たな課題となっています。サービスを利用するユーザーはいかなるデジタルタッチポイントでも同一のサービス体験を期待し、不安定な Wi-Fi 環境下であっても、シームレスで途切れることのないサービスの利用を求めています。音楽配信サービスのスポティファイ（Spotify）はワン・タップ （One-tap）オプションサービスを開始しました。これは、スポティファイの音楽ライブラリーをすべてダウンロードし、たとえオフラインであっても、30 日間は自由に音楽を聞く事を可能にするサービスです。

英国では、オンラインで商品を注文し、店頭で商品を受け取る ｢クリック・アンド・コレクト｣ サービスが急成長しています。このサービスは、ユーザーにオンラインショッピングでの多様な選択肢と合わせ、身近な店舗で商品を受け取れる利便性を提供します。しかし、フィヨルドの実地調査によると、ある小売の店舗では注文した商品とは異なる商品を引き渡そうとし、かつ即座の返金対応はできない等の問題が見られました。また、他の大手小売企業の e コマース責任者によると、クリック・アンド・コレクトを提供しないブランドがあったり、店頭在庫の開示には応じない有名ブランドもあったりするとのことです。

現在の動向

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このような技術的な障害やビジネス連携の不足によるギャップもありますが、やはり最も注意しなければならないのはデバイスを切り換える際に起こるギャップです。しかもユーザーが保有するデバイスの数が増加しており、このギャップに出会う頻度は高まっています。アップル（Apple）がリストバンド型のウェアラブルデバイス「アップルウォッチ（Apple Watch）」の発売を発表しました。アップルウォッチは、状況に応じてスマートフォンから離れた状態で利用されます。しかし、ユーザーはメッセージング、通話、E メール等のアップルウォッチでしていたことの続きを、アイフォーン（iPhone）でそのまま再開できます。

フィヨルドは、ある大手自動車会社と共同で、不安定な無線・Wi-Fi 通信がインターネットに接続された自動車（コネクティッド・カー）に与える影響を調査しました。もちろん移動中の車に不安定な通信環境はつきものですが、それでもなおユーザーは車内における更なる安定したサービス利用を期待している事がわかりました。各企業はさまざまなギャップに留意したサービスを今年も提供していくでしょう。

今後の展望

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フィヨルドからの提案

すべてのギャップは容易に発見できるわけではありません。何百万人もの顧客の行動を把握し、本当に対応が必要となるギャップを洗い出すことが鍵となります。

• 異常値であるとみなされる顧客体験を想定したサービスをデザインする、「エッジス・アンド・エクストリームス」などの手法を活用しギャップを見つけ出す。想定外のサービス利用は、アーリーアダプター（自発的に早期にサービスを利用する初期採用者）とラガード（保守的に最後にサービスを利用する遅滞採用者）のいずれからも起こり得ることに注意する。

• サービスを検証、実装、運営するのに必要な俯瞰図であるサービス・ブループリントを用いてサービスデザインを行い、

オンライン接続の種類／規格（及び回線容量）や各機能の利用時間といった見落としがちなサービス利用環境を必ず考慮する。

• 企業、部門、チャネル等の組織間の隔たりがギャップの原因にもなる。顧客に提供するサービスの価値を俯瞰し、組織を横断した顧客体験の提供に責任を持つ者をプロジェクトに巻き込む。

• サービスがユーザーを識別できない場合のデメリットを考慮する。つまり、ユーザーが利用を重ねるほどその利用履歴に配慮し、学習するような利便性の高いサービスを提供する。

サービスの集約が始まる

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私たちは、特定の機能のみに特化したアプリケーションやサービスにうんざりし始めています。なぜならば、私たちはグーグル（Google）検索の情報集約、フェイスブック

（Facebook）の人間関係集約、スポティファイ（Spotify）の音楽集約サービスと、その利便性に慣れ親しんできたからです。そしてユーザーはこのような集約サービスと同じような体験を、他のビジネスプラットフォームにおいても期待するようになりました。今年は一点集中型のサービス提供から視野を広げ、顧客体験プロセス全体に着目した新たなサービスを提供する企業が増えてくるでしょう。これらの企業は、思いもよらない分野や驚くべき方法で新しい価値を提供していくでしょう。

新しいサービス提案の火付け役となる カスタマージャーニー（顧客体験プロセス） を考慮する

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業界をけん引する大手企業は、アプリケーションの利用中だけでなく、その前後でユーザーが取っている行動を調査しサービスを拡充しています。宿泊予約サービスのエアービーアンドビー

（Airbnb）は、現地案内サービスや、ライフスタイル雑誌の発行なども行っています。これは、ユーザーが旅行において移動手段／宿泊先／レジャー手配と分割されたサービスとして

享受すること、及びそれらサービスを利用するのに必要な何種類ものアプリケーションに不満を感じているためだと考えられます。フランスの国営鉄道 SNCF は、このような不満を解消するために出発／到着両地点に専用車で送迎するドア・ツー・ドア・サービスを提供しています。

現在の動向

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分断されたサービスを統合／集約し、わずらわしさを緩和するサービスが増えていくでしょう。例えば、イフト（IFTTT）は、フェイスブック（Facebook）、リンクトイン (LinkedIn)、エバー ノート（Evernote）などの複数のウェブサービスへのコマンドを集約し、他のウェブサービスへ結果を出力するアプリケーションです。このような複数の操作をまとめるサービスが他にも生まれてくるでしょう。また、ティンク（Tink）はユーザーのために複数の銀行口座やクレジットカードの利用状況を集

約し、シンプルな財務情報レポートを提供するサービスです。 このような、複数のデータソースをまとめ、個人が情報として利用しやすくするサービスも増えていくでしょう。また、プレミアム EV メーカーのテスラ（Tesla）では、自社の保有するEV 特許を公開しましたし、トヨタ自動車も燃料電池車の特許を公開しました。こういった、サービスやプロダクトの規格集約／標準化といった業界全体を活性化するような動きは、さらに加速していくでしょう。

今後の展望

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フィヨルドからの提案

まずは単一サービス領域の改善を目指しつつ、次にカスタマージャーニー上の他サービス領域でも顧客の期待に応えられるように、ビジネスの視野を拡げることが重要です。

• 顧客体験プロセスを俯瞰するカスタマージャーニーマップを活用し、顧客体験の全体プロセスを描く。その上で個々のサービスの改善点を導き出す。一見関係性のない個別体験の最適化が、実は全体体験の最適化をもたらすこともある。

• サービスの集約は、ひとつのサービスで他のすべてを取り込むワンストップ型サービスをつくることではない。つまり、複数の関連サービスが共存共栄するエコシステム型サービスを構築することで実現できる。そのための、テクノロジーとデータを活用したパートナーシップ構築を検討する。

私たちのデジタルに対する関心の高さと、リアル世界を重んじる必要性の対立が大きくなってきました。あるグローバル調査結果によると、「スクリーン依存症の自分が嫌だ」と訴えるユーザーが増えているとのことです。フィヨルドが独自に行った調査も、人々がスクリーン依存症から脱却する必要性を指摘しており、上記結果を裏付けています。

サービスとユーザーは意識的に接点を 分かち、スクリーンを超えて共存する

デジタル・ダイエット

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私たちは、常時オンライン環境にいることに負担を感じ、そのスイッチを切りたいと思っています。また、テクノロジー抜きの生活を送りたいという願望から、アメリカではデジタルデトックス休暇のような旅行企画が登場し、新しい社会マナーまでも生まれようとしています。フォーン・スタッキング（電話の積み重ね）は、食事中には携帯電話を一ヶ所に集め、応答してしまった参加者が全員分の食事代を払うというゲームです。また、シンガポールではスマートフォンの使用を控えることを奨励するスマートフォンのアプリケーション（なんとも皮肉な話ですが）が誕生しました。このアプリケーションでは、二人のユーザーがお互いのスマートフォンを重ねると木が

芽生え、スマートフォンに触れない時間が長いほど、その木が成長する仕組みになっています。他にもカーム（Calm）やヘッドスペース（Headspace）といったオンラインアプリケーションでは、映像／音声を通じてオンラインでの瞑想へとユーザーを導きます。チェッキー（Checky）というアプリケーションは、1日に何回スマートフォンを見たかを教えてくれます。また、プライバシーへの配慮もデジタル・ダイエットの動きを後押ししています。最近の調査では、幼少期からインターネットに親しんできたデジタルネイティブ世代の最大の関心事がプライバシーであることがわかりました。

現在の動向

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非デジタルの要素を取り込んだ、新しいデジタルサービスが生まれてきます。

例えば、あたかもノートを取るようにインターネット経由で情報を記録できるエバーノート（Evernote）は、筆記具メーカーのモレスキン（Moleskin）と協働で紙のエバーノートを作成しました。ノートに付帯するスマートステッカー（Smart Stickers）によって、紙のノートのデジタル索引付け、オンライン検索、他者との共有も可能になります。デジタル・ダイエットはさまざまな形で進んでいきます。ロシア政府とドイツ政府

今後の展望

は、情報漏えいを防ぐために、旧式の（電動）タイプライターの導入を検討していると言われています。また、総合電機メーカーのサムスン（Samsung）は、過当なオンライン価格競争を避け、利益率向上を狙ったオフライン販売網の強化を検討していると言われています。

フィヨルドは、これまでのデジタル文化が徐々に消えていくとは考えていません。しかし、デジタル化に因って生まれた習慣やその代償が明らかになった今、デジタルの利用頻度や依存度合に対しても注意していかなければいけないと考えます。

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フィヨルドからの提案

スマートフォン・タブレット等のタッチスクリーンに触れながら育った、世代がデジタルの流れを変えることになるでしょう。企業は、この世代の特性を考慮しサービスを提供する必要がでてきます。この世代は、他者とのインタラクションがスクリーンを通じて行われる事、そのインタラクションが彼らにとって魅力的である事をはじめから期待しています。

• プッシュアラート等を通じてメッセージを送信する際には、受け取り手の感情に注意すること。メッセージの受けての感情は変わりやすく、メッセージの必要性を感じることも、依存性を感じることも、逆にうっとおしさを感じることもある。

• 振動や音声を用いてユーザーがスマートフォンを取り出して視認しなくてもよいメッセージ伝搬方法を検討する。

• 注意が散漫になってから集中状態に戻るには 20 分もの時間が必要と言われている。チームワークを伴う作業やクリエイティブな作業の妨げとなるものは出来るだけ取り除ける、業務環境の検討をする。

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人間と機械のインタラクションがより 自然になった今、デジタルの個性が 問われる時代へ

感情あるインターフェース コマンドから会話へ

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これまで、人間と機械のインタラクションは「処理」させる事に力点を置いていました。人間と機械の会話は定型的な

「コマンド」という形で成立し、人間同士の会話に見られるような幅広い感情表現を伴うことはありませんでした。しかし、この状況が急速に変化しています。今日では、センサー精度、演算処理能力の向上と合わせて、グーグル（Google）のマテリアル・デザインのような人間と機械の対話を意識したユーザーインターフェース指針も登場しています。これらを背景に、企業は、幅広い感情表現を伴った人間と機械のインタラクションと、フロントエンドとなるデジタルに個性を求めるようになってきています。

昨今、感情表現を伴ったヒューマン・インターフェースが続々と登場しています。エモティエント（Emotient）は、リアルタイムで人の顔を認識し、その表情／感情を読み取るソフトウェアを発表しました。アルデバラン（Aldebaran）が開発したヒューマノイド・ロボット（人型ロボット）は、声帯分析と顔認識によって人の感情を読み取ることができます。また、スマートカーディア（Smartcardia）は、感情や生体情報をインプットとして検知し、インターネット経由で家電等の対象物を操作できるプロダクトを発表しました。その他としては、機械が人間を模倣して人間をテストするチューリング・テストに、スーパーコンピューターが合格しました。つまりは、機械が人をだまして、人間であると思わせることにも成功したのです。

機械が人間をより深く理解し始めている一方で、人間同士のコミュニケーションにおいても新たな感情表現が取り入れられるようになってきました。例えば、ライン（LINE）はインスタントメッセージングサービスを提供しています。さまざまな感情を表現したキャラクタースタンプを通じてコミュニケーションできることが人気となり、月別の利用者数（Monthly Active User）は 1 億 7000 万人以上にもなります。また、アメリカのホワイトハウスが発表した報告書にも絵文字が多用されるようになりました。感情や情景を伝搬する方法はイラストレーションだけにとどまりません。スマートフォンで撮影した写真を簡単に共有できるインスタグラム（Instagram）は、最も成長速度が速いソーシャルアプリケーションとして位置づけられています。

現在の動向

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近い将来、機械へのインプットに感情表現が利用されるようになるだけではなく、私たちと機械は感情的なつながりを築き上げていくでしょう。昨年、コンピューターのオペレーティングシステムに恋をする男を描いた映画「Her」（邦題：「世界でひとつの彼女」）が公開されました。この映画が注目を浴びた理由のひとつは、そのリアリティにあります。人間と機械の親密な関係は遠い SF の世界の話ではなく、近い将来現実になると感じさせられるからでしょう。

今後の展望

インターネットに接続された人工の唇を通じてリアルタイムで相手にキスを送るアプリケーション、ロボティクス（Lovotics）のキス・メッセンジャーは、2015 年度中の販売が予定されています。最近ロボキンド（Robokind）が発売した人間そっくりのヒューマノイド・ロボットは、自閉症患者の治療に使われています。また、世界初のファミリー向けロボットジボ（Jibo）や人の感情を認識するロボット、ペッパー（Pepper）も 2015年に一般向けに発売される予定です。このように、身振り、顔、声の認識テクノロジーの発展に合わせて、さらに高度な人と機械のインタラクションを可能にするサービス・プロダクトの登場が予測されます。

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フィヨルドからの提案

多くの新興テクノロジーの出現に際して、トレンドの方向性を把握し、より高度な人と機械のインタラクションの到来に備える必要があります。

• 自社ブランドの個性を把握し、それをデジタルタッチポイントに組み込む。例えば、スタンプ／絵文字のような感情を伝搬できる表現をタッチポイントに組み込む。また、顔の表現やジェスチャー（身振り）をインプットとして人の感情を汲み取り、それに反応するユーザーインターフェースの導入も検討する。

• スタンプ／絵文字のようなビジュアル表現の社内活用を検討し、感情表現の伝搬によるコミュニケーションの円滑化を促進する。

• ロボット導入について一考する。例えば、バリューチェーンにおけるロボットの導入は、労働力の代替だけにとどまらないインパクトを企業に与えるかもしれない。多くのロボットは音声制御機能を備えており、これまで「スクリーン」を経由して実施していた指示は不要となる。また顧客タッチポイントに配備されたロボットはブランディングに影響を与えるかもしれない。

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私たちの世界は無数のセンサーやソフトウェアで埋めつくされ、より幅広い物質のインタラクションが可能になりました。こうした動きを支えているのは、デジタルとリアルの世界を融合させた新興企業達です。2010 年には無名であったモバイルアプリケーションから配車サービスを可能にしたウーバー（Uber）は、2014 年にはデジタルとリアルの世界を融合させた象徴とうたわれるまでに成長しました。こうしたデジタルの革命者達は、リアル世界の対象物（例えば、カーシェアリングの車など）の利用方法を、デジタルで変化させ、素早く普及させる仕組みを見出しました。また、こうした新興デジタル企業が大きな野望を持っていることも注目に値します。ノート作成サービスを提供するエバーノート（Evernote）の CEO（最高経営責任者）は、「（エバーノートは）利用者の記憶のグローバル・プラットフォーム」を目指すと述べています。これらの企業は、既成概念にとらわれず、ユーザーのあらゆるニーズに応え、さらにはニーズを先読みしたサービスの開発を始めています。

リアル世界のサービスやプロダクトが、 データ主導型のデジタルにより変化する

デジタルの創造的破壊が リアルの世界へ

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多くのリアル世界の対象物は、データ主導型のデジタルサービスから影響を受けています。テスラ S（Tesla S）に使われているシャーシ、シート、タイヤと聞けば、「車」という物理的な対象物が思い浮かびますが、従来の車に似ているのはそこまでです。テスラの発電装置、駆動装置、サスペンション、室内環境制御システムは、ドライバーからのインプットに反応し、また、ネットワークを経由して自身のシステム情報を更新する

ことができます。また、ウーバーの著しい成長を下支えしたのは高性能なデータ主導型サービスモデルです。ウーバーは配車需要を予測し、ドライバーの供給を手配します。また、ウーバーのデータサイエンティストは最終目的地を 75% の確率で正しく予想しました。さらに同社は、他の業界にも進出する構えです。インフルエンザの予防接種をオン・デマンドで提供し、医療分野への進出を検討しています。

現在の動向

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本年度もデジタルによるリアル世界への浸透は進んでいき ます。あるグローバル企業の CEO がこんな冗談を言っていま した。「もしかしたら、産業用のプロダクトをつくる会社が、 一夜明けたらソフトウェアとデータ分析の会社になっているかも しれない」。企業は、センシングデバイスの更なる精度向上、 及び記録される物理的な行動データを糧として、より高度な生産性向上に取り組む事が予測されます。ある調査によると、2020年までに 500 億台のデバイスが実用的なデータを生み出すと 言われています。また、米連邦航空局（FAA）は、ドローン（無人 飛行機）の商用利用を規制／合法化するための声明を発表し ました。これによってアマゾン（Amazon）等が計画している

今後の展望

ドローンの商品配達利用にも進展があるかもしれません。 また、グーグルカードボード（Google Cardboard）は遊び心 のあるリアル世界へのデジタル浸透例です。これは、提供され た小型の段ボール箱にスマートフォンを入れて、画像を投影す ることでバーチャル・リアリティを体験するものです。また、ウーバーやエアービーアンドビーに続いて、モノを動かす新しいサービスの波が打ち寄せています。例えば、ザークス（Zirx）は運転者に代わって駐車を引き受け、シャイプ（Shyp）は低料金で荷物の配送を請負うオン・デマンドサービスを提供しています。このように B2B、B2C の領域を問わずに、デジタルによるリアル世界への浸透は加速していく事が予想されます。

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フィヨルドからの提案

もはや企業は、自社の資産が有形、大型、あるいは高価だからという理由でデジタルの創造的な破壊とは無縁だと考えることはできません。センシング精度が向上し大量のデータがあふれる時代において、2 種類の企業が頭角を現すことになります。スマートデバイスで市場を先導する企業、そして測定した行動情報を収集し、分析することで市場を先導する企業です。

• 自社を取り巻く市場動向を把握／再定義し、他社に先駆けたデジタルの活用を検討する。モバイルや店舗ビーコン等 のさまざまなデバイスからのデータも収集／統合／分析し 自社での活用を検討する。

• 自社のバリューチェーン、少なくとも顧客タッチポイントに対して、高度なセンシングが与える影響を検討する。

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金がものを言う

07今日のユーザーはモバイル機器やソーシャル・プラットフォームの利用に抵抗を感じません。そのため、ソーシャル・メッセージングサービスが e コマースの決済機能を備え、短く視覚的なメッセージングと素早いインタラクションを好むユーザーの関心／購入機会を獲得してきました。個人間の送金サービスを提供するベンモ（Venmo）は現金支払いを脅かす存在となりました。ベンモのソーシャル・メッセージング機能を使えば、テキストメッセージで送金依頼 をする事ができ、メッセージを受け取ったユーザーは、暗証 番号を入力するだけで支払いをすることができます。また、写真／動画を用いたソーシャル・メッセージングサービスを提供するスナップチャット（Snapchat）は、モバイル決済サービスのスクエア（Square）と連携して、アプリケーション/E メール経由で即時に送金できるサービスを開始しました。このようにソーシャル・メッセージング機能と従来の決済処理機能を重ねることで、お金を動かす手法が変わりつつあります。企業は、ソーシャル・メッセージング等の新興プラットフォームを活用し、旧来からのユーザーとのトランザクション／やりとりを見直す必要があります。

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決済とソーシャル・メッセージングサービスは、ショッピングのために融合する

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このトレンドはアメリカのシリコンバレー発祥ではありま せん。中国の新興企業がトレンドをけん引しています。インスタントメッセージサービスのワッツアップ（WhatsApp）の競合であり、中国を本拠地に大成功を収めているウィーチャット

（WeChat）は、ソーシャル・メッセージングの枠を超えたサービスに取り組んでいます。設立 3 年目の同社は、モバイル機器に特化したソーシャル・メッセージングプラットフォームを、

ゲーム、ショッピング、バンキングプラットフォームとしても進化させました。今では、5 億人ものユーザーが電子マネーの送金やショッピングの決済にこのプラットフォームを利用しています。このような企業は、従来型のオフライン販売戦略とは一線を画しています。自社のデジタルに慣れ親しんだ強固なユーザープラットフォームを軸にして、新しいサービスを流し込むことでビジネスを拡大しているのです。

現在の動向

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今後の展望

欧米では、ベンモなどのアプリケーションは、その利便性や ユーザーインターフェースの美しさにおいて評価されています。 しかし、こうしたアプリケーションが新興市場に進出すれば、異なるユーザーによって別の目的を与えられて成長していく事が考えられます。

例えば、元来画像共有ソーシャルサービスであるインスタグラム（Instagram）を e コマースサイトとして利用する新興国ユーザーがいます。多くの小規模事業主は、同サービスを友達との画像共有に利用するのではなく、プロモーションチャネルとして広告配信（とくにモバイル）に利用しているのです。今後も、すでにユーザーが定着した新興プラットフォームを利用し、よりビジュアル性が高くモバイル重視のプロモーションが展開されていく事でしょう。また、インスタグラムなどのすでに現地化されているサービスは、クーポン発行、発注、支払いなどの新しい機能を付与され、販売チャネルのひとつに再変換されていくかもしれません。

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フィヨルドからの提案

中国、インド、インドネシアなどの新興市場から生まれる、モバ イル重視のプラットフォーム、及びアイデアの数々を注視する必要があります。これらの新興デジタル市場では、確立されたデジタル市場に影響を与えるような新しい参加者が続々と現れています。こうした動向を注視し、自社ビジネスの舵取りをしなければなりません。

• 決済サービス等をメッセージングサービスに組み込む影響を再考する。例えば、プラットフォームユーザー同士で価格交渉が可能になる等、今後も決済サービスは発展していくことが考えられる。

• 他の消費者向けサービスのメッセージングサービスへの組み込み、さらには消費者向けサービス自体の変化と、それによる自社組織への影響を一考する。また、ソーシャル・メッセージングサービスに慣れ親しんだ世代が労働市場に参加した際の影響も講ずる。

• 「タッチポイント・リフレーミング（タッチポイント再編成）」等のサービスデザイン手法を試す。既成概念にとらわれず、異なるタッチポイントでサービスを提供できないかを検討し、新しい考えを生み出す。

これまでモバイル機器の専門家たちは、携帯電話に「スイス・アーミーナイフ」のような多彩な機能を持たせるべきか、あるいは通話やメッセージングに特化したツールとすべきかを議論してきました。しかし、この議論はアイフォン（iPhone）が登場した 2007 年に消え去りました。それ以降、モバイル機器は「生活のリモコン」のように位置づけられています。昨今、市場に参加してきたメガネ型、時計型、カメラ型等の新しいデバイスは、スマートフォンを経由してネットワーク接続、データ表示、ソフトウェアの更新等を行います。この流れはスマートフォンをこれらのペリフェラル（末端）デバイスの中核へと位置づけました。しかし、これからは個々のペリフェラルデバイスがスマートフォンを経由せずとも、直接的に接続されるようになるかもしれません。

スマートフォンからビーコンに至るまで、 周辺機器とのインタラクションは拡大 しつつ、標準化に向かっている

さりげなく オンラインでつながる

インタラクション

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スマートデバイスに旧来の機能を組み込んだ、ニアラブルス（Nearables）を随所で目にするようになりました。例えば、スターウッド・ホテル・アンド・リゾート（Starwood Hotels and Resorts）が導入した仮想キーは、スマートフォン経由でドアの鍵を開けることを可能にしました。ボルボ（Volvo）はスマートフォン経由でドアの施錠／開錠、及びエンジンスタート等の一部の車載機能の制御を可能とするテクノロジーを開発しました。しかし、このようなテクノロジーの利用にはアプリケーションの事前設定や操作が必要であり、従来型のカードキーと比べて、本質的なユーザー体験の向上は実現されていないかもしれません。アップルが発表したホームキット（HomeKit）

というアプリケーション開発者用のソフトウェアフレームワークがあります。この規格が拡がりをみせれば、スマートフォン等のデバイスと家電機器の連携が標準化され、異なるメーカーの機器、デバイスを標準的なコマンドで動作させる事が可能になるかもしれません。他方で、身に着けて持ち運びが可能なウェ アラブルデバイスも普及を見せています。計測精度、バッテリ寿命等の問題はありますが、医療、健康、フィットネス分野で売 り上げを伸ばしています。このようなデバイスが今後も発展／成長し続けるかどうか、つまりモバイル、ニアラブル、ウェアラブルデバイスがエコシステムを構築し、共存／共生していけるかどうかに注目したいところです。

現在の動向

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ABI リサーチ社の予測によると、2020 年までに少なくとも300 億台のデバイスが「モノのインターネット（Internet of Things）」に接続されるようになります。今後もさまざまなデバイスの登場が予見されますが、時計型、メガネ型等のデバイスが頭打ちとなれば、ヒアラブルデバイスが市民権を得るかもしれません。耳に直接装着するヒアラブルデバイスは、音声認識や生体認証テクノロジーを用いて、より正確な動作の計測と監視を可能にします。また、新興国起点のオープンソース・ツールを活用した新しいオンライン接続ソリューションも生み出されるでしょう。オープンツールを持つ企業がエコシステムに参加している企業の相互交流役を務め、モノのインターネッ

今後の展望

トの流れを加速していくことも考えられます。スマートフォンとウェアラブルデバイスは私たちが意識せずとも、より多くのセンサーからインプットを取得し、クラウドサービスに情報を送信し、クラウド上でデータを処理したうえでサービスを提供するようになるでしょう。フィヨルドはエネルギー供給企業と協働で、電気利用を監視するシステムの開発に取り組んでいます。このシステムはユーザーの電気利用パターンを学習し、ユーザーの利用動向に合わせて利用改善を促すメッセージをスマートフォンへ発信します。このような、オンラインを通じたデバイス間インタラクションは、今後も加速していくでしょう。

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フィヨルドからの提案

制御と自動化は、エンドユーザーが抱える問題を解決して初め て意味を成します。そのためにも独自プロトコルの枠を飛び 越え、オープンプロトコルに対応できる柔軟さが求められています。ウェアラブルデバイスにおいては、技術的な側面を隠し、ユーザーが意識しない自然なインタラクションをデザインすることが鍵となります。

• ユーザーメリットを一義とし、思うがままにサービスが接続できるプロトコルを検討する。もしくはオープンリモート

（OpenRemote） や IFTTT（If This Then That） と 統合するなど、オープン・スタンダード利用によるサービス拡充を検討する。また、すでに標準化されているエコシステムが存在する場合、それに便乗する事も検討する。

• ユーザーが意識せずとも、さりげないインタラクションが可能な機能／インターフェースをデザインする。デバイス固有のセンシング機能、外部通信機能、そしてクラウド上のデータ処理機能を一体化させたサービスの提供を検討する。

35

顧客が欲するもの、顧客の行動を予兆し、 先んじるサービスが増えている

第六感

09

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IWWIWWIWI（I Want What I Want When I Want It、

私は私が欲しいものを私が欲しい時に欲しい）というユー

ザー心理に応えるサービスが見られるようになりました。例

えば、オン・デマンド動画配信サービスのネットフリックス

（Netflix）は、ビンジ・ウオッチ（binge watching）サー

ビスを開始しユーザーの支持を集めています。このサービ

スは連続テレビドラマを、自分の好きな時に好きなだけ鑑

賞したいというユーザーの声に応え、ユーザーの人気が高

いドラマを「まとめ鑑賞」する事を可能にしました。また、

ネットフリックスはユーザーの鑑賞履歴をもとに、次の鑑賞

候補となるドラマを正確に予測提案する事で利用を拡大し

ています。このようなユーザーニーズ予測型のサービスは、

今後も拡がりを見せるでしょう。

IWWIWWIWI 世代のユーザーニーズに応えるためには、ユーザー要求に瞬時よりも速く対応すること、つまり、的確な予測を持って予め準備することで、その要求を満たしていくことが求められています。

アマゾン（Amazon）は、予測出荷（anticipatory shipping） サービスの導入を検討しています。予測出荷サービスとは、アマ ゾンの購入履歴等のデータを活用して、配送先住所が確定する前に「最終目的地域」に商品を配送しておくサービスです。これにより配送納期の短縮が見込めます。実はこのトレンドの立役者はウーバーです。前述のとおり、ウーバーは大規模なデータ処理を基に、配車需供バランスを予測し、配車希望に対してドライバーが足りない場合には、予めドライバーの乗務要請を実施します。このトレンドは、他の業界にも急速に波及して

います。スクエア・オーダー（Square Order）は、ユーザーの 購入履歴と位置情報に基づき、軽食を予測手配／事前決済 してくれます。また、家事代行やマンサーバント（男性執事）手配サービスに至るまで、さまざまな企業が予測をもとにしたサービスモデルを採用しています。

このようなサービスを下支えしているのは、スマートフォンに代表されるモバイル機器の普及です。ユーザーが場所を問わずにサービスの手配を可能としただけではなく、従業員がモバイルアプリケ―ションを駆使して仕事の計画、業務の引き受け、行き先地図の表示などに利用できるようになりました。これによって、予測に必要なデータの収集と迅速なサービスの提供が可能となりました。

現在の動向

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このトレンドに乗じた、新しい予測型サービスの誕生が見込まれます。オンラインとオフラインの境界が不明瞭になっている今、ユーザーはオン／オフラインを問わない確実性とパーソナライズド（個人向け）サービス体験を求めています。企業は、遍在するデータを収集／活用することで、これまでにないパーソナライズドサービス体験の提供が可能となるでしょう。新興企業のディスパッチ（Dispatch）は、企業のサイトやモバイ

ルアプリケーションにリアルタイム予定表や到着情報を追加し、オン・デマンドサービスの提供が可能となるツールを販売しています。このようなツールを地元の知恵と合わせることで、更なるパーソナライズドサービスの提供が可能となるでしょう。例えば、ユーザーの立地を良く知る庭師に即座に仕事を依頼するといったサービスが可能となるでしょう。

今後の展望

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フィヨルドからの提案

• 根拠に乏しい推測や断片的なデータ分析を基にサービス 提供を図るのをやめる。代わりに、大量のデータを収集し、多角的な視点で分析し、明確なパターンを識別できるデータサイエンティスト、及びシステムの導入を検討する。

• 個人データを保有しているが活用できていない組織（とくに医療関係機関や銀行など）は、新興デジタル企業の参入に備え、データを活用した新しい価値の創造について検討する。

予測型サービスの提供には、インプットとなるデータが不可欠です。これから生まれてくるデータソースやそのデータの利用 方法を許容する、柔軟なデータ活用案が必要となります。あわ せて、データ利用に関する倫理的規範を明確にする必要も あるでしょう。

• 先端的なクリエイティブツール、例えば、ロールプレイ（Role Play）、ジャーニーマッピング（Journey Mapping）、サービス ブループリンティング（Service Blue Printing）等を活用し、オン・デマンドサービス（あるいは予測型サービス）提供の可能性を検討する。

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フィヨルドについてフィヨルドは、2013 年にアクセンチュア・インタラクティブの傘下に入り、デザインとイノベーションのコンサルティング業務を行っています。フィヨルドが目指すものは、人々が魅力を感じる、有益で効率的な、価値のあるデジタルサービスの構築です。デザインの力を駆使し、世界の一流企業とともに、複雑なシステムをシンプルで洗練されたものへと変える取り組みを行っています。2001 年に設立、現在は、世界 15 カ所にクリエイティブ拠点を構え（アトランタ、ベルリン、シカゴ、ヘルシンキ、インスタンブール、ロンドン、ロサンゼルス、マドリッド、ミラノ、ニューヨーク、パリ、サンフランシスコ、サンパウロ、ストックホルム、シドニー）、400 人以上の多様なデザインの専門家を擁しています。フィヨルドの詳細は、www.fjordnet.com をご覧ください。

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