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¿MERCADOTECNIA RELACIONAL?

Por: MMT Héctor René Sevilla

Si nos remontamos a la conceptualización de la mercadotecnia como la filosofía de negocios que se sustenta en la creación de valor, con la

intención de generar y mantener relaciones de largo plazo con todos los clientes de una organización. Te-nemos que hablar de la Mercadotecnia Relacional.

En la actualidad se habla mucho de ella, pero como ocurre con muchos conceptos de recien-te desarrollo, se ven más como producto del imagi-nario académico, que como herramientas concretas para el logro de los objetivos mercadológicos de las empresas. Aunque esto no debe sorprendernos, por-que como muchas ciencias (nos guste o no) la mer-cadotecnia está en pleno proceso de conformación y expansión. Hasta hace algunos años se conocía únicamente como programas de lealtad. Aquel furor de las empresas por “tarjetizar” a todos sus clientes fi-nales con la perversa intención de que no le compra-ran a nadie más. Por hoy se habla de un panorama más amplio, al cual se ha denominado como merca-dotecnia relacional. El cual es visto como las activi-dades que buscan –sobre todo- construir y mantener relaciones comerciales de largo plazo más rentables con nuestra base de clientes.

Ahora, si nos insertamos en ese místico pro-ceso de la creación de valor que supone la merca-dotecnia. Deberíamos partir del conocimiento de los gustos y comportamiento de los compradores y, en función de esto, diseñar las estrategias y acciones específicas que aporten el valor suficiente que les dé las razones necesarias a los clientes para serle leal a cierta empresa o no. Como parte de estas herra-mientas se han ido sumando los programas de Custo-mer Relationship Management (CRM) que se utilizan para recolectar información de los consumidores.

El mayor desafío de la relacional, como mu-chas acciones de la mercadotecnia, supone un pro-fundo cambio organizacional cultural implícito. Pues-to que parte del conocimiento de la base ampliada de clientes (empelados, proveedores, clientes, etc.) y culmina en el planteamiento de una estrategia de mercadotecnia relacional integral. De tal suerte que, más allá de los programas se lealtad, supondría el de-sarrollo de proveedores y canales de distribución con la intención de provocar sinergias de mayor interés e impacto.

Ha resultado evidente que los programas de lealtad han ido de más a menos y muchos de ellos han fa-llado. Pero ¿por qué? Casi resulta obvio que es más rentable conservar un cliente de tiempo, que ir bus-cando nuevos. ¿Qué es lo que impide que la gran mayoría de programas de lealtad funcione?Esencialmente, se han encontrado algunas áreas de oportunidad como la claridad en los objetivos comer-ciales, sistemas de remuneración mal estructurados y –sobre todo- un paquete de incentivos que conjugue atractivo para sus destinatarios, sin erosionar los már-genes de utilidad de la empresa.

Con respecto a la primera área de oportunidad se debe tener muy en claro qué es lo que se preten-de como incrementar volumen de ventas, conoci-miento del cliente, etc. Con respecto a los sistemas de remuneración e incentivos se hace indispensable un análisis concienzudo de la estructura de costos y posibilidades reales de la organización. Aunque, no obstante los esfuerzos que haga la organización viene el ofrecer incentivos lo suficientemente atrac-tivos. Pero ¿Por cuánto tiempo? Ahora, la pregunta más acuciosa: ¿esto se puede llamar lealtad? Y de ser así ¿es a nuestro producto o a comprar barato? Entonces, ¿no se trata de construir productos y mar-cas valiosas?

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Otras estrategias y nos vamos...

Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente ta-bla muestra las estrategias disponibles:

PRODUCTOS ACTUALES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOSACTUALES

Penetración de mercados

Desarrollo de productos

MERCADOSNUEVOS

Desarrollo de mercados Diversificación

Penetración de Mercados. Consiste en crecer en el mismo mercado y con los mismos productos. Algunas maneras de lograr penetración de mercados serían:• Definir nuestra estrategia de marketing para obtener nuevos clientes dentro de la región donde actualmente estamos.• Ofrecer a los clientes actuales otros productos que todavía no han adquirido. Por ejemplo, ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un segu-ro de vida, un seguro contra robo o contra incendio. Ofrecer a nuestros clientes que nos han comprado un sistema de contabilidad, que ahora instalen un sis-tema de control de chequeras., etc.

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Samuel Walton, fundador de la mayor cadena mi-norista del planeta Walmart, sabía cuál era el pa-

pel del dinero y de un buen líder en el éxito de una empresa. El patriarca de una de las familias más po-derosas de la actualidad, creció en la pobreza du-rante la Gran Depresión y después sufrió las penurias del servicio durante la Segunda Guerra Mundial.En su libro “Running a Successful Company: Ten Ru-les that Worked for Me”, Sam Walton señalaba que las carencias que vivió durante su juventud le dieron reservas de fuerza superior para ser perseverante y para conocer el auténtico valor del dinero y del tra-bajo en equipo.

En su obra, el empresario habla de las 10 cla-ves que lo llevaron de ser vendedor de JC Penny a fundar en 1962, con sus ahorros y la ayuda de su sue-gro, una cadena de tiendas de descuento de ventas al por menor.

Te damos las 10 claves del éxito de un hom-bre cuyo patrimonio neto al momento de su muerte alcanzaba los 25 billones de dólares:

1. Comprométete con tu negocio: debes ser la perso-na que más crea en tu empresa. Walton aseguraba que venció todos y cada uno de sus errores persona-les gracias a la gran pasión que sentía por su com-pañía. Si te gusta tu trabajo, todos los días tratarás de dar lo mejor que puedas y la gente empezará a contagiarse de esa pasión por tu negocio.

2. Comparte tus beneficios con todos sus asociados y tratarlos como compañeros: si tratas bien a un socio, podrán trabajar juntos para superar las expectativas del negocio. El líder de la empresa debe ser el prime-ro en servir y de esta manera, animar a sus socios a hacer lo mismo. Impulsa a tus socios a invertir en la compañía con promociones especiales o concede acciones para el retiro.

3. Motiva a tus socios: el dinero y la participación ac-cionaria no son suficientes. Debes pensar constan-temente en formas nuevas y más interesantes para motivar y desafiar a tus socios. Establece metas altas, estimula la competencia, lleva la cuenta. Mantén a tus trabajadores tratando de adivinar cuál será el si-guiente paso de la compañía y evita ser demasiado previsible.

Diez claves de éxito para tu empresa según Sam Walton

Por: Alto Nivel

4. Comunica todo lo que puedas a tus socios: cuanto más sepan, más te entenderán. Entre más te com-prendan, más te querrán. Una vez que la empresa les importe, no habrá quien pare su involucramiento con la compañía. Si desconfías de tus socios, ellos sa-brán que realmente no los consideras compañeros. La información es poder y la ganancia se obtiene de empoderar a sus asociados.

5. Agradece todo lo que tus socios hacen por el ne-gocios: los cheques y las acciones son una manera de comprar la lealtad, pero recuerda que a todos les gusta que se les diga lo mucho que alguien aprecia lo que hacen. Nada sustituye el poder de unas pocas y bien escogidas palabras sinceras.

6. Celebra el éxito: es importante encontrar el buen humor en los fracasos. Si tú te diviertes, el resto de tu empresa lo hará. No sólo aumenta la moral de los trabajadores, hace que la competencia no te tome demasiado enserio y te preste atención.

7. Escucha a todos en tu empresa: las personas que trabajan con tu consumidor son los únicos que verda-deramente saben cómo le está yendo a tu negocio, por lo que es indispensable darles voz y voto. Esto im-pulsa la responsabilidad, la lealtad y el flujo de bue-nas ideas.

8. Supera las expectativas de tus clientes: si lo logras, éstos volverán una y otra vez. Dales lo que quieren y un poco más y hazles saber lo mucho que los apre-cias. Cuando te equivoques no ofrezcas excusas, mejor discúlpate. Walton aseguraba que las dos pa-labras más importantes para Walmart son “Satisfac-ción garantizada”.

9. Controla tus gastos mejor que la competencia: esta es una gran ventaja competitiva, pues te per-mite cometer muchos errores y aun así recuperarse sin que afecte al cliente. La eficiencia es la clave del éxito económico de un negocio.

10. Nada contracorriente: no sigas la sabiduría con-vencional, ya que si todo el mundo está haciendo las cosas de una manera, es probable que encuentres un nicho haciendo un negocio en el sentido contra-rio. Pero prepárate para las críticas.

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Automarketing:La mejor promoción de ti mismo

Temario

1.- ¿Mercadotecnia para mi?2.- El ultracompetido mercado laboral.3.- Tú como “producto” en búsqueda del mercado adecuado.4.- Un plan de mercadotecnia ad-hoc para ti.

Una reunión donde trataremos temas actuales de mercadotecnia, que nos ayuden a estar en la vanguardia y en constante renovación.

Cómo utilizar las herramientas de mercado-tecnia para sí mismo en un mercado laboral tan competido.

Dirigido a: Público en general

Lugar: Konditori Zona RosaGénova No. 61, Col. JuárezEntre Hamburgo y Londrescafé-restaurante europeo(Salón ubicado en la planta alta)Hay un estacionamiento cercano, sobre la calle de Londres junto al Hotel Geneve Fecha: Martes 24 de enero de 2012Horario: 19:00 a 22:00 hrs.Costo: $350 por sesión si te inscribes an-tes del 17 de enero 25% de descuentocada quien paga su cena.Informes e Inscripciones: Vicky Álvarez al 5048 4761 o vicky@alvarezconsultores.com.mx