timoteo sports

Roberto VENTURINI

MARKETING SPORTIVO

Roberto VENTURINI

17 Novembre 2007 09,00 - 12,00

MARKETING SPORTIVO• Che cos’è il Marketing e come si usa • Il Piano Marketing: cos’è, a cosa serve e come si

costruisce

Roberto VENTURINI

MARKETING SPORTIVO•Che cos’è il Marketing e come si usa

Roberto VENTURINI

Che cos’è il marketing?

Roberto VENTURINI

La visione del Movimento Olimpico

Il Movimento Olimpico Internazionale si prefigge di raggiungere quattro scopi fondamentali:

1. Promuovere lo sviluppo delle qualità fisiche e morali che sono alla base dello sport

2. Educare attraverso lo sport la gioventù nello spirito di una migliore e mutua comprensione e amicizia, contribuendo così a costruire un mondo migliore e più pacifico

3. Far conoscere universalmente i principi olimpici suscitando la buona volontà a livello internazionale

4. Riunire gli atleti del mondo intero nel grande festival sportivoche sono i Giochi Olimpici

Roberto VENTURINI

Quale coerenza è possibile tra il marketing e i valori sportivi?

Roberto VENTURINI

- Nell’azienda, dove nasce il marketing, si ricercano gli utili.

- Nello sport utili e non profit si intrecciano strettamente.

Roberto VENTURINI

Cos’è il Marketing?

“Il marketing è il processo di management che ha il compito

di identificare, anticipare e soddisfare le esigenze dei

clienti, in modo profittevole”The Chartered Institute of Marketing

Roberto VENTURINI

ContanteCombattere la sete

Individuo

Polizza assicurativaAssistenza medica privata

Paziente

RettaIstruzione universitaria

Studente

Il Marketing come processo di scambio

Roberto VENTURINI

Il marketing è uno “scambio” non solo economico finanziario

IMPRESA CLIENTI•Obiettivi aziendali•Soddisfazione dei clienti

Prodotti / Servizi

Denaro

contesto

Informazione

Comunicazione

Roberto VENTURINI

Marketing Mix

Promozione•Promotional Mix•Gestione Promozione•Gestione Pubblicità•Gestione PR•Direct Marketing

Prodotto•Sviluppo del prodotto•Gestione prodotti•Funzionalità & Benefici•Branding & Packaging•Servizio Postvendita

Posizione•Accesso al Mercato•Struttura & Gestionedel Canale distributivo

•Punti Vendita•Logistica

Prezzo•Costo•Profittabilità•Value for Money•Competitività•Incentivi

Roberto VENTURINI

Marketing Management - Principi

• Sviluppo di prodotti, servizi e programmi con caratteristiche:– Importanti per i clienti– Che offrono un differenziale

competitivo rispetto allaconcorrenza

• Allocando le risorse in basealle opportunità

Roberto VENTURINI

Nello sport cosa si intende per prodotto?

Roberto VENTURINI

1.La squadra 2. Il singolo atleta3. L’evento sportivo

Roberto VENTURINI

Insieme di attività, pianificate, organizzate, attuate in forma

integrata, monitorate e valutate, che, avendo come costante riferimento i bisogni espressi da coloro che compongono il mercato (analisi), mirano a conseguire gli obiettivi strategici dell’impresa,

attraverso la soddisfazione di ogni cliente

Definizioni di marketing management

Roberto VENTURINI

Spazio per una domanda

Quali tipologie di marketing nel

contesto sportivo?

Roberto VENTURINI

Tipologie di marketing sportivoEventi sportivi

Società sportive

Leghe, federazioni

Singoli atleti

Società abbigliamento e attrezzature

Società non sportive che usano lo sport come media di comunicazione

Roberto VENTURINI

Società sportiveSingoli atleti

Produttori di beni e servizi

Sponsor tecnici e commerciali

Stato

Media•TV, radio•Giornali•Magazine•…

Chi guadagna dal marketing sportivo?

Indotto

Pubblico e praticanti

Procuratori, …

Roberto VENTURINI

Il ciclo virtuoso del business sportivo

Società sportiva forte

economicamente

Manifestazione sportiva (gara)

Successo

Miglioramento dell’immagine

Interesse del pubblico

Interesse delle Imprese

Maggiori Ricavi

Migliore posizione finanziaria

Insuccesso

Società sportiva debole

economicamente

Roberto VENTURINI

Strategia di Marketing

Piano di Marketing

Prodotto Comunicazione DistribuzionePrezzo

Fattori Ambientali (PESTLE)

Processo di Marketing

Identificazionedi opportunità

AnalisiClienti

AnalisiConcorrenti

AnalisiOrganizzazione

Roberto VENTURINI

Segmentazione di Mercato

Marketing di massastesso prodotto a tutti i consumatori

(nessuna segmentazione)

Marketing di massastesso prodotto a tutti i consumatori

(nessuna segmentazione)

Marketing di segmentodiversi prodotti a uno o più segmenti

(una certa segmentazione)

Marketing di segmentodiversi prodotti a uno o più segmenti

(una certa segmentazione)

Micro Marketingprodotti adatti a gusti di individui o luoghi

(segmentazione totale)

Micro Marketingprodotti adatti a gusti di individui o luoghi

(segmentazione totale)

Marketing di nicchiadiversi prodotti a sottogruppi dei segmenti

(più segmentazione)

Marketing di nicchiadiversi prodotti a sottogruppi dei segmenti

(più segmentazione)

Roberto VENTURINI

Basi per la Segmentazione

GEOGRAFICAnazioni, stati,regioni o città

DEMOGRAFICAetà, genere, reddito, famiglia, etnia

PSICOGRAFICAclasse sociale, stile di vita, personalità

COMPORTAMENTALEoccasioni, VANTAGGI, utilizzi, risposte

Roberto VENTURINI

Dimensioni, potere d’acquisto, profiloo segmento misurabile

I segmenti possono essere raggiuntie serviti efficacemente

I segmenti devono essere abbastanza grandi o profittevoli

MisurabileMisurabile

AccessibileAccessibile

SostanzialeSostanziale

DifferenziabileDifferenziabile

AzionabileAzionabile

I segmenti devono rispondere in modo diverso a elementi e azioni differenti del marketing mix

Deve essere in grado di attrarre e servire i segmenti

Basi per la Segmentazione

Roberto VENTURINI

I mercati delle società sportive

Mercato di MassaMercato di Massa Mercato BusinessMercato Business

PraticantiTifosi viciniTifosi lontaniTifosi di altri teamAppassionati di quel determinato sportSportivi in generaleNon interessati

Sponsor commercialiSponsor tecniciFabbricanti attrezzatureFabbricanti abbigliamentoFabbricanti oggettisticaEditori Media

Roberto VENTURINI

Caratteristiche dei due mercati

Mercato di MassaMercato di Massa Mercato BusinessMercato Business

•Notevole numerosità•Forte emotività•Alta fedeltà•Vendita semplice•Segmenti diversi•Prezzi differenziati•Pubblicità•Marketing diretto

•Modesta numerosità•Razionalità•Scarsa fedeltà•Vendita complessa•Segmenti concentrati•Prezzi su base concorrenziale•Promoter•Immagine

Roberto VENTURINI

Implementazione della Strategia

1. Identificazione di un insieme di potenzialivantaggi competitivi

2. Scelta del vantaggio competitivo “plausibile”

3. Definizione del posizionamento e suaimplementazione (lancio al mercato)

4. Valutazione della risposta di mercato ed eventuale nuovo posizionamento

Roberto VENTURINI

I vantaggi competitivi potenziali

ConcorrenzaConcorrenza UtilizzoUtilizzo

DifferenzaDifferenza

AttributiAttributiClasseClasse

VantaggiVantaggi

UtentiUtenti

BB

AA

EE DD

CCHH GG

FF

ImmagineImmaginePersonalePersonale

Roberto VENTURINI

Quale Vantaggio?

Criteriper determinarequali vantaggipromuovereAccessibileAccessibile SuperioreSuperiore

ProfittevoleProfittevole

AnticipatorioAnticipatorio

DistintivoDistintivo

ImportanteImportante

ComunicabileComunicabile

Roberto VENTURINI

Le strategie di marketing per le società sportive

Segmentazione

Target

Offerta

•Indifferenziata

•Differenziata

•Concentrata

STRATEGIA DI MARKETING

Roberto VENTURINI

Cos’è un Prodotto?

• Ogni cosa che è possibile offrire a un mercatoper ottenere attenzione, uso, acquisto o utilizzo/consumo

• Può essere un oggetto fisico, un servizio,una persona, un luogo, un’organizzazione, un’idea o una combinazione di tutto questo

Roberto VENTURINI

Brand Qualità

Packaging Design

Funzionalità

Pagamentoe Consegna

Installazione

Garanzia

ServizioPost-Vendita

CoreBenefit

Prodotto AttualeProdotto Attuale Prodotto BaseProdotto Base

Prodotto EstesoProdotto Esteso

Livelli di Prodotto

Roberto VENTURINI

Prodotto AttualeProdotto Attuale Prodotto BaseProdotto Base

Prodotto EstesoProdotto Esteso

… e per una società di calcio?

Roberto VENTURINI

Organizzazionisportive Mercatobene

sportivo

Quali sono?-Società sportive-Organizzatori di eventi sportivi

-Atleti-Procuratori di atleti-Imprese di media-….

Perchè competono?1. Per ottenere il consenso del pubblico

(clienti, consumatori, distributori, altre aziende, …)

2. Per ottenere un (eventuale) finanziamento privato o pubblico

perciò devono occuparsi di marketing

Le imprese sportive

Roberto VENTURINI

“Lo scopo principale del marketing sportivo è quello di portare un numero

adeguato di persone in una forma di contatto con la società sportiva e, in tal

modo, ottenere il miglior risultato compatibile con il raggiungimento dell’obiettivo della società stessa”.

Definizione (l’approccio allo sport)

Roberto VENTURINI

Classificazione delle imprese sportive

1.orientata al mercato o al prodotto?

2.produzione seriale o unica?

3.piccola o grande dimensione?

4.status legale?

Possibili criteri:

Roberto VENTURINI

orientamento

al prodottoal mercato

Primo criterio

Impresa (o soggetto) amante dello sport che effettua

Impresa orientata al mercato o basata sul mercato che la sostiene


Roberto VENTURINI

Produzione prototipale

Riproduzione di prototipi

Singola performance

Utilizzano il prototipo (o master) per dare vita a più esemplari

Secondo criterio


Roberto VENTURINIor

ient

amen

to a

l pro

dotto

orie

ntam

ento

al m

erca

to

azienda di riproduzione

azienda artigianale (prototipi)

INDUSTRIASPORTIVA

SETTORE SPORTIVO

SETTORE SPORTIVO

INDUSTRIASPORTIVA


Roberto VENTURINI

• Esistenza di molte tipologie in relazione alla dimensione, struttura, settore e funzione

• Due elementi un comune:Ruolo centrale del prodotto sportivoProdotto centrale come atto creativo

• Le funzioni principali:

Progettazione Produzione Distribuzione

Riproduzione

Tutela

Le imprese dello sport

Roberto VENTURINI

Il marketing sportivo: i segmenti

Creatività autoreferenziata

Pubblico primario: sé stessi

Obiettivo ricercato:autorealizzazione

Creatività orientata ai pari

Pubblico primario: pari del settore

Obiettivo ricercato:apprezzamento, consenso

Creatività orientata al mercatoPubblico primario: il pubblico in generaleObiettivo ricercato:il profitto

Orientamento al prodotto Orientamento al mercato

Roberto VENTURINI

MercatoAzienda

Sistema informativo

Marketing mix

12

43

Il modello di marketing tradizionale

Roberto VENTURINI

Mercato

Prodotto

Sistema informativo

Prezzo

Distribuzione

31

65

Mission

AnalisiObiettiviPianiRealizzazioneControllo

Azienda2

Consumatori

Sponsor

Stato

Agenti di distribuzione

4

Com

unic

azio

ne

Il modello di marketing per le imprese dello sport

Due elementi da considerare:•Il tempo•La specificità dell’azienda

Roberto VENTURINI

I tre componenti del prodotto sportivo:• il prodotto centrale o l’oggetto (o l’evento) stesso• i servizi annessi• il valore, simbolico, affettivo o d’altro tipo, che il

consumatore attribuisce al prodottoLinee e gamme di prodottoMarca (o Brand)Il ciclo di vita

• I principali profili di cicli di vita (*)

• Il processo di adozione delle innovazioni (**)

• I limiti del concetto di ciclo di vita (***)

Il prodotto

Roberto VENTURINI

Curva a crescita veloce(auto, frigo, …)

Curva “fuoco di paglia”(cubo di Rubik, …)

Curva con profilo ciclico(i prodotti di moda, …)

Curva flop(1-O-1 San Pellegrino, …)

Curva per prodotti a successo ritardato(Smart, …)

Il ciclo di vita del prodotto

Curva di lunga durata(TV a colori, registratore, …)

Roberto VENTURINI

Numero di spettatori

Esempio : il caso delle presenze di spettatori di una squadra di calcio di buon successo

max

Tempo (campionato)

Il limite del ciclo di vita

Roberto VENTURINI

Innovatori2,5%

Primi adottanti13,5%

Maggioranza anticipatrice

34%

Maggioranza ritardatrice

34%

Lumache16%

Numero di consumatori

(in %)

Il processo di adozione delle innovazioni

Roberto VENTURINI

Quali sono secondo la vostra opinione, le principali leve del marketing sportivo?

Roberto VENTURINI

LE CARATTERISTICHE DEL MARKETING SPORTIVO

• Le principali leve del marketing sportivo sono:- il prodotto- il prezzo- il placing (posizionamento)- la comunicazione esterna

Roberto VENTURINI

I tre tipi principali di prodotto dello sport:1. la squadra2. l’atleta3. l’evento


Roberto VENTURINI

Il 35% degli sponsor ritiene che il risultato agonistico sia un elemento fondamentale nella riuscita dell’iniziativa.


Roberto VENTURINI

Il prezzoÈ legato soprattutto al valore “traino”, cioè agli spazi che unasquadra o un organizzatore è in grado di garantire allo sponsor

Il prezzo è determinato dai risultati, dalla notorietà della squadra e da …


Roberto VENTURINI

Il posizionamentoIndica la sede presso la quale avviene l’evento agonistico

Sono fondamentali la sicurezza, l’accessibilità e …


Roberto VENTURINI

La comunicazione

… ovvero gli strumenti e le metodologie con le quali le aziende:•Informano

•Persuadono•Ricordano

ai consumatori i brand che vendono


Roberto VENTURINI

PubblicitàDirect MarketingPubblicheRelazioniSales PromotionTrade Promotion

Fiere

Comunic.Elettronica

E-mail

ComunicazionePersonale


Roberto VENTURINI

La pubblicità

È un fattore importante sul quale si gioca la notorietà e la riconoscibilità della società sportiva.Richiede, per essere efficace, un budget considerevole. Per tale

ragione è preferibile che la società sportiva valuti la possibilità di utilizzare la propria squadra come “mezzo”


Roberto VENTURINI

•Il direct marketing

Permette di effettuare una forma di marketing relazionale.È composto da:Mailing ed e-mailingTelemarketingCouponing


Roberto VENTURINI

Le pubbliche relazioni

Permettono di rivolgere a pubblici non direttamente interessati all’utilizzo del servizio offerto, ma che possono agevolare o influenzare la società nel suo sviluppo


Roberto VENTURINI

La promozione

È una variale sulla quale sono possibili molti interventi (rapporti con la stampa, con le strutture pubbliche, con altri media)


Roberto VENTURINI

La promozione agli intermediari

Rappresenta una leva che, influenzando in vari modi l’intermediario commerciale, può consentire una maggiore efficacia ed efficienza della vendita


Roberto VENTURINI

MARKETING SPORTIVO•Il Piano Marketing: cos’è, a cosa serve e come si costruisce

Valore per l’azionista

Valore per il cliente

Eccessiva enfasi sul cliente

La corretta “Prospettiva di Equilibrio”





Eccessiva enfasi sull’azionista

La Pianificazione di Marketing viene effettuata per...

massimizzare il valore

Domanda:Che cosa si intende per Pianificazione Strategica di Marketing?

Una serie di attività che, seguendo unalogica sistemica, portano all’impostazionedegli obiettivi di marketing ed allaformulazione dei piani e dei programminecessari per conseguirli.

Le fasi della Pianificazione Strategica di Marketing

1. Obiettivi aziendali

2. Audit di marketing

3. Analisi SWOT

4. Ipotesi di lavoro

5. Obiettivi e strategie di marketing

6. Stima risultati attesi

7. Identificazione dei piani e dei mix alternativi

8. Programmi

feedback 9. Misura di revisione(test di verifica obiettivi / risultati)

Il ruolo del processo di Marketing nella pianificazione strategica

• Rappresenta il ponte tra l’ambiente e l’impresa cheoffre i suoi beni …... in tal modo è il mezzo attraverso il qualel’organizzazione muove le variabili di marketing all’interno di un contesto ambientale, al fine di rendere concreti i suoi piani.

• Permette di creare il valore per i clienti– Effettua le analisi delle opportunità offerte dal mercato– Seleziona i target di mercato– Sviluppa il marketing mix– Gestisce il processo

Marketing Mix Esteso 1. PRODUCT & SERVICE

VarietàQualitaDesignCaratteristicheBrandPackagingDimensioniOptionalsGaranzieResi

3. PROMOTION

PubblicitàVendita direttaDirect marketing

4. PLACEMENTfor customer serviceGestione della catena della domandaGestione della logisticaGestione dei canali

2. PRICE

Prezzo di listinoScontiSistemi di pagamento e termini di credito

5. PEOPLE

Descrizione e analisi delle possibili situazioni del contatto tra i clienti ed il front end.

6. PROCESS

Nel caso di servizi “high-contact” i clienti sono coinvolti nel processo. Anche la tecnologia è importante nell’operatività e, più in generale, nel rilascio del servizio.

7. PHYSICAL EVIDENCE

Anche se i servizi sono quasi del tutto intangibili, vi sono strumenti, apparecchiature, oggetti che si relazionano con i clienti, e che per tale ragione devono essere attentamente gestiti.

CLIENTI TARGET

POSIZIONAMENTO

Lo strumento delle scelte strategiche: il Piano Strategico

E’, sotto l’aspetto formale, un documento grazie al quale viene introdotto un nuovo ciclo di pianificazione strategica.

Esso può fare riferimento a:•un nuovo temporale

Ma anche a:•una profonda revisione di strategia•un nuovo progetto •una nuova iniziativa imprenditoriale.

Lo strumento delle scelte strategiche: il Piano Strategico

Un Piano Strategico completo è costituito da tre parti:

1. una sezione di introduzione che descrive la parte strategica (mission, analisi, obiettivi, progetti, strategie);

2. una sezione tecnico-operativa che illustra la fattibilitàrealizzativa del progetto sul mercato e l’organizzazione che è sottostante a tale realizzazione;

3. una sezione quantitativa che sviluppa le finalità e le attese economico-finanziarie dell’impresa

I titoli di un Piano Strategico(una delle possibili alternative)

1Premessa e sommario esecutivo

2L’idea imprenditoriale

3La localizzazione

4Il settore

5Il mercato

7Le strategie di marketing

8Il piano operativo e l’organizzazione

9La struttura giuridica

Il piano economico-finanziario

6La concorrenza

Progetto XYZ

Piano strategico

Offerte e richieste al destinatario del B.P.

Il Piano di MarketingAffronta le stesse tematiche e argomenti del Business Plan in ottica di marketing. In tal senso, le caratteristiche di tale documento sono:•integrazione col Piano Strategico •maggiore analiticità

• nell’analisi del mercato / concorrenza• nella definizione dell’offerta propria (marketing mix e tempistica di attuazione)

• nella definizione dell’organizzazione di marketing•correlazione con gli altri Piani funzionali.Inoltre, da esso discende il sistema di budget commerciale e di marketing

Il processo di Pianificazione

PIANIFICAZIONESTRATEGICA

PIANO STRATEGICO•Obiettivi•Strategie•Politiche

PIANIFICAZIONEDIREZIONALE

PIANIFICAZIONEOPERATIVA

PROGRAMMI ECON. – GEST.

PROGRAMMIOPERATIVI

ESECUZIONE







PROGRAMMIOPERATIVI

ESECUZIONE

Risultati operativi

Risultati econ. – gest.

Risultati strategici







PROGRAMMIOPERATIVI

ESECUZIONE

e di Controllo

Risultati operativi

Risultati econ. – gest.

Risultati strategici

Controllo operativo

Controllo econ.gest.

obiettivi operativi

Controllo strategico

obiettivi econ.-gest.

obiettivi strategici

…che nel caso del marketing diventa



PIANIFICAZIONEDi MARKETING

PIANIFICAZIONEdi MARKETING

PROGRAMMA di MARKETING

BUDGET di MARKETING

ESECUZIONE

Risultati operativi di marketing

Risultati di marketing

Risultati Strategici

Controllo operativo

Controllo funzionale.

obiettivi operativi di marketing

Controllo strategico

obiettivi marketing.

obiettivi strategici

…e per la comunicazione si ha



PIANIFICAZIONEDi MARKETING

PIANIFICAZIONEdi MARKETING

PIANO di MARKETING

BUDGET di MARKETING

ESECUZIONE

PIANO di COMUNICAZIONE

PROGRAMMA 1 di

COMUNICAZIONE

Es.Ricerca e lancio delle sponsorizzazioni

PROGRAMMA 2 di

COMUNICAZIONE

Es.Programma di fidelizzazione abbonati

PROGRAMMA 3 di

COMUNICAZIONE

Es.Programma di promozione della scuola calcio estiva

Documents

timoteo sports