Tilburg University Dit artikel is gesponsord Liebrecht, C.; van ......VOL. 43, NO. 1, 2021 3 “Dit artikel is gesponsord” De rol van sponsorvermeldingspositie, formulering en merkprominentie

Tilburg University

"Dit artikel is gesponsord"

Liebrecht, C.; van den Reek, Nicole

Published in:Tijdschrift voor Taalbeheersing

DOI:10.5117/TVT2021.1.001.LIEB

Publication date:2021

Document VersionPublisher's PDF, also known as Version of record

Link to publication in Tilburg University Research Portal

Citation for published version (APA):Liebrecht, C., & van den Reek, N. (2021). "Dit artikel is gesponsord": De rol van sponsorvermeldingspositie,formulering en merkprominentie in blogs. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 43(1), 3-33.https://doi.org/10.5117/TVT2021.1.001.LIEB

General rightsCopyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright ownersand it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights.

• Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain • You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal

Take down policyIf you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediatelyand investigate your claim.

Download date: 01. Sep. 2021

https://doi.org/10.5117/TVT2021.1.001.LIEB

https://research.tilburguniversity.edu/en/publications/618036e4-dd7d-40bb-a0e2-81fce2a42c2a

https://doi.org/10.5117/TVT2021.1.001.LIEB

VOL. 43, NO. 1, 2021 3

“Dit artikel is gesponsord”De rol van sponsorvermeldingspositie, formulering en merkprominentie in blogs

Christine Liebrecht en Nicole van den Reek

TVT 43 (1): 3–33

DOI: 10.5117/TVT2021.1.001.LIEB

Abstract“This post is sponsored”. The interplay between sponsorship disclosure position, its wording, and brand prominence in blogsResearch has repeatedly shown that disclosures in sponsored content acti-vate people’s persuasion knowledge and consequently impact brand recall and brand attitude. However, prior research did not show clear effects of the wording and positioning of disclosures. Remarkably little research has been conducted to examine the interaction of both disclosure characteris-tics systematically. Furthermore, while brand prominence could well cause variations in the effects of disclosures, little attention has been paid to the role of brand prominence in sponsored content. The current study therefore aimed to gain a better understanding of the mechanisms behind the ef-fects of sponsorship disclosure position, its wording, and brand prominence in blogs on readers’ processing. An online experiment using a 2 (disclosure wording: explicit / implicit) by 2 (disclosure position: beginning / end) by 2 (brand prominence: high / low) between subjects design (n = 274) revealed an implicit disclosure at the beginning of the blog enhances conceptual per-suasion knowledge more compared to positioning at the end of a blog, while the opposite was found for explicit disclosures. These interaction effects of sponsorship disclosure wording and position indirectly enhance brand re-call without being evaluated negatively by readers, but only if the content’s brand prominence was low. The implications of these findings for research on sponsorship disclosure are discussed.

Keywords: sponsored content, disclosures, brand prominence, persuasion knowledge, brand recall, brand attitude

doi

VOL. 43, NO. 1, 2021

TIJDSCHRIFT VOOR TAALBEHEERSING

4

1 Inleiding

Bloggers moeten transparant zijn over verborgen reclametechnieken zodat lezers weten wanneer er een boodschap in opdracht van merken gecom-municeerd wordt (Stichting Reclame Code, 2020). Een manier om te ver-melden dat de blog een persuasieve intentie heeft, is door een sponsorver-melding toe te voegen, zoals ‘Gesponsord’, ‘Spon’, ‘Branded Content’.

Een sponsorvermelding kan consumenten helderheid geven over de aard van een boodschap en hun persuasieve kennis (persuasion knowledge; Friestad & Wright, 1994) activeren. Dit wil zeggen dat mensen in de loop der jaren theorieën en overtuigingen ontwikkelen over beinvloedingspogingen en bijbehorende tactieken (Friestad & Wright, 1994), die door een spon-sorvermelding kunnen worden geactiveerd (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Uit onderzoek is meermaals gebleken dat deze geactiveerde persuasieve kennis enerzijds merkherinnering kan stimuleren, en ander-zijds merkattitude negatief kan beïnvloeden (Eisend, Van Reijmersdal, Boerman & Tarrahi, 2020).

Maar de effecten gaan niet altijd op als mensen worden blootgesteld aan gesponsorde content. Op basis van hun meta-analyse concluderen Eisend et al. (2020) dat er verschillende factoren zijn die de verwerking van spon-sorvermeldingen beïnvloeden die nadere bestudering behoeven in toe-komstig onderzoek. In deze bijdrage richten we ons op een aantal van deze factoren, namelijk de formulering en positionering van sponsorvermeldin-gen, en de mate van merkprominentie in het gesponsorde bericht.

In eerder onderzoek naar gesponsorde boodschappen zijn deze tekstken-merken vaak afzonderlijk onderzocht op verschillende cognitieve en affec-tieve maten, terwijl ze mogelijk in samenhang met elkaar invloed hebben op de mate waarin persuasieve kennis wordt geactiveerd en de daaropvol-gende perceptie van consumenten. Zo onderzochten zowel Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2014) als Campbell, Mohr en Verlegh (2013) de in-vloed van een sponsorvermelding voorafgaand of na de gesponsorde content op merkattitude, maar hun niet-eenduidige bevindingen zijn mogelijk te wij-ten aan de formulering van de gebruikte sponsorvermeldingen. Boerman et al. (2014) hanteerden het vrij expliciete ‘Dit programma bevat reclame voor (merk)’ terwijl Campbell et al. (2013) de meer impliciete formuleringen ‘De show bevat scènes met betaalde product placement’ en ‘Sommige nieuwsi-tems op deze website zijn gesponsord door merken’ gebruikten. Bovendien was het merk in het eerstgenoemde onderzoek prominenter in de gesponsor-de content aanwezig, maar zowel merkprominentie als de formulering van de sponsorvermelding waren niet als factor in de studies opgenomen.

“DIT ARTIKEL IS GESPONSORD”

LIEBRECHT & VAN DEN REEK 5

Het doel van deze studie is om meer inzicht te verkrijgen in de interactie tussen de formulering en positie van de sponsorvermelding en welke me-chanismen daarbij een rol spelen. Niet alleen bestuderen we of persuasieve kennis de effecten kan verklaren, maar ook onderzoeken we of de hoeveel-heid merkprominentie in de gesponsorde content een beïnvloedende fac-tor is. Mogelijk is een sponsorvermelding met name informatief voor ont-vangers als uit het bericht nauwelijks blijkt dat er sprake is van sponsoring, bijvoorbeeld wanneer het merk niet of nauwelijks genoemd wordt. Komt het merk daarentegen prominent naar voren in het bericht, dan is het aan-nemelijk dat de formulering en positionering van de sponsorvermelding minder effect heeft. Daarom worden de tekstkenmerken formulering van de sponsorvermelding, positie van de sponsorvermelding en merkpro-minentie in onze experimentele studie in samenhang onderzocht om te achterhalen hoe ze verwerkt en gepercipieerd worden door ontvangers van gesponsorde boodschappen.

2 Theoretisch kader

2.1 Persuasion Knowledge ModelDe wijze waarop lezers met persuasieve boodschappen omgaan, kan ver-klaard worden met het Persuasion Knowledge Model (PKM, Friestadt & Wright, 1994). Het PKM beschrijft dat mensen in de loop der jaren per-suasion knowledge ontwikkelen: kennis, theorieën en overtuigingen over beïnvloedingstechnieken die marketeers toepassen om hen te overtuigen. Deze persuasieve kennis helpt mensen te bepalen of een boodschap van een merk wel of niet persuasief is, wat invloed heeft op de verwerking van de boodschap (Friestad & Wright, 1994).

Rozendaal, Lapierre, Van Reijmersdal en Buijzen (2011) onderscheiden conceptual persuasion knowledge (cpk) en attitudinal persuasion knowledge (apk). Het eerste type, conceptuele persuasieve kennis, houdt in dat de ont-vanger herkent dat er geadverteerd wordt in de boodschap met de intentie de doelgroep te beïnvloeden. De ontvanger signaleert de verkooptechnie-ken en persuasieve intentie van de zender. Het tweede type, dat we vertalen als evaluatieve persuasieve kennis, betreft de kritische evaluatie van de per-suasieve intentie van de zender. Deze theoretische uitwerking van het PKM door Rozendaal et al. (2011) is getoetst en bevestigd in een tweetal studies van Sophie Boerman (Boerman et al., 2012; Boerman, Willemsen & Van der Aa, 2017), waaruit blijkt dat cpk kan leiden tot hogere scores op apk: de herkenning van de persuasieve intentie zorgt ervoor dat consumenten zich

VOL. 43, NO. 1, 2021


6

realiseren dat het bericht niet objectief is, waarna de gesponsorde content kritischer wordt geëvalueerd.

In de meeste onderzoeken naar gesponsorde content wordt de algeme-ne benaming voor persuasieve kennis gebruikt, maar is enkel cpk geme-ten. Persuasieve kennis gold daarbij als uitkomstvariabele (zie bijvoorbeeld Amazeen & Wojdynski, 2018; Campbell & Evans, 2018; Evans, Phua, Lim & Jun, 2017) of als mediator, bijvoorbeeld om de relatie te verklaren tussen sponsorvermelding en de affectieve maat merkattitude (Evans et al., 2017; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010; De Veirman & Hudders, 2020).

Het is echter relevant om een onderscheid te maken tussen cpk en apk wanneer de mechanismen achter de effecten van gesponsorde boodschap-pen worden onderzocht. Immers, een negatieve merkattitude komt niet enkel voort uit herkenning van de persuasieve intentie van de boodschap (cpk), maar ook uit een kritische evaluatie ervan (apk). Echter, voor een cognitieve uitkomstmaat zoals merkherinnering is een kritische evaluatie niet noodzakelijk. Wel is het aannemelijk dat de lezer de persuasieve inten-tie herkend moet hebben om achteraf te weten welk merk bij de sponso-ring betrokken was (Eisend et al., 2020).

Bij de systematische bestudering van de effecten van de formulering en positie van de sponsorvermelding op lezers wordt daarom in het huidige onderzoek de mediërende rol van cpk en apk onderzocht op de cognitieve variabele merkherinnering en de affectieve maat merkattitude (Eisend et al., 2020). Daarnaast is merkprominentie als modererende variabele in het onderzoek opgenomen om te achterhalen in hoeverre de effecten van sponsorvermeldingen afhankelijk zijn van de aanwezigheid van het merk in de gesponsorde content. Figuur 1 geeft het conceptuele model van de studie weer. Dit model wordt in de volgende paragrafen theoretisch uiteengezet.

Figuur 1 Conceptuele model van de huidige studie



2.2 Operationalisaties van sponsorvermeldingenVoordat we specifiek in kunnen gaan op eerder onderzoek naar de effecten van de formulering en positie van de sponsorvermelding, is het van belang te onderstrepen dat het merendeel van de studies zich enkel richtte op het verschil tussen de aan- of afwezigheid van een sponsorvermelding (Eisend et al., 2020). Als we het experimentele materiaal van eerder onderzoek be-kijken, blijkt er veel variatie in de positie en formulering van de sponsorver-meldingen. Van de artikelen waarin deze operationalisaties expliciet zijn beschreven, hebben we de formulering en positie van de sponsorvermel-ding weergegeven in Tabel 1.1

Uit de tabel kan worden opgemaakt dat onderzoekers het meest fre-quent de sponsorvermelding aan het begin van de content plaatsen, ge-volgd door plaatsing aan het eind. De middenpositie komt nauwelijks voor. Deze observatie is contrasterend met de voorkeurspositie van professionele bloggers. Boerman, Van Reijmersdal, Rozendaal en Dima (2018) analyseer-den 200 Nederlandse en Amerikaanse blogposts en vonden dat slechts 20 procent van de sponsorvermeldingen voor de boodschap stond en 51 pro-cent erna.

Qua formuleringen zijn er in de wetenschappelijke studies uiteenlo-pende vermeldingen gehanteerd: van heel impliciete zoals ‘SP’ en ‘Partner inhoud’ tot meer expliciete bewoordingen zoals ‘Dit programma bevat re-clame voor (merk)’ en ‘Deze video bevat product placement. Het doel is om jou dit product te laten kopen’. Deze bevinding komt overeen met Boerman et al. (2018) die concluderen dat er onder professionele bloggers eveneens een grote variëteit bestaat in formuleringen van de sponsorvermelding.

Het valt op dat de vermeldingen drie kenmerken kunnen bevatten. Ten eerste kan worden benoemd of er betaald is voor de boodschap; vergelijk ‘Gesponsorde content’ versus ‘Gepresenteerd door (merk)’. Ten tweede kan de merknaam wel of niet genoemd worden in de vermelding; verge-lijk ‘Dit artikel is gesponsord door (merk)’ met ‘Merken worden getoond in deze film!’ of ‘Sponsored’. Tot slot kan uitleg aan de sponsorvermelding zijn toegevoegd, bijvoorbeeld in hoeverre de inhoud ondanks de sponso-ring oprecht is (‘Deze post is gesponsord door (merk), maar de content is gebaseerd op onze persoonlijke meningen’) of meer informatie over de achtergrond van de sponsoring (‘Deze video bevat product placement wat artiesten kan helpen om de kosten van de video te betalen.’).

Om systematische vergelijking mogelijk te maken van de verschillende onderzoeken, hebben we in Tabel 1 de vermeldingen met maximaal een van de kenmerken geclassificeerd als impliciet; formuleringen met minimaal twee kenmerken zijn geclassificeerd als expliciet. Uit het vrijwel evenredige

VOL. 43, NO. 1, 2021


8

Tabe

l 1

Form

uler

inge

n en

pos

ities

van

spo

nsor

verm

eldi

ngen

in e

erde

re s

tudi

es

Publ

icatie

Man

ipul

atie

(ver

taal

d na

ar h

et N

eder

land

s)Po

sitie

Form

uler

ing

Amaz

een,

& W

ojdyn

ski (

2018

)‘Pa

rtner

cont

ent’

Begin

Impli

ciet

‘Ges

pons

orde

cont

ent’

Impli

ciet

‘Bet

aalde

adve

rtent

ie do

or (m

erk)

’ Ex

plicie

tBo

erm

an (2

020)

‘Bet

aalde

sam

enwe

rking

met

(mer

k).’

Begin

Expli

ciet

Boer

man

, Van

Reijm

ersd

al, &

Neij

ens (

2012

)‘D

it pr

ogra

mm

a bev

at re

clam

e voo

r (m

erk)

.’ (N

iet ve

rmeld

)Ex

plicie

tBo

erm

an, V

an Re

ijmer

sdal,

& N

eijen

s (20

14)

‘Dit

prog

ram

ma b

evat

recla

me v

oor (

mer

k).’

Begin

, midd

en,

Expli

ciet

einde

Boer

man

, Van

Reijm

ersd

al, &

Neij

ens (

2015

)‘D

it pr

ogra

mm

a bev

at pr

oduc

t plac

emen

t.’ Be

ginIm

plicie

tBo

erm

an, W

illem

sen,

& Va

n der

Aa (2

017)

‘Ges

pons

ord’

Begin

Impli

ciet

Cam

pbell

, & Ev

ans (

2018

)‘G

espo

nsor

de co

nten

t (log

o van

het m

erk)

Midd

enEx

plicie

tCa

mpb

ell, M

ohr, &

Verle

gh (2

013)

‘De s

how

beva

t scè

nes m

et be

taald

e pro

duct

place

men

t.’ Be

gin, e

inde

Impli

ciet

‘Som

mige

nieu

wsite

ms o

p dez

e web

site z

ijn ge

spon

sord

door

mer

ken.’

Im

plicie

tCa

rr, &

Hay

es (2

014)

‘Alle

verk

laring

en en

men

ingen

in de

ze re

view

zijn v

an m

ijzelf

. Ech

ter, b

lijkba

ar ho

orde

(mer

k)

een t

ijdje

geled

en ov

er m

ijn bl

og en

gaf m

e een

prod

uct o

m te

gebr

uiken

en ov

er te

prat

en.

(Mer

k) be

taalt

me e

lke ke

er w

anne

er ik

het o

ver d

it pr

oduc

t heb

en ge

eft m

ij een

perce

ntag

e va

n de v

erko

op va

n dit

prod

uct.’

Einde

Expli

ciet

‘Alle

verk

laring

en en

men

ingen

in de

ze re

view

zijn v

an m

ijzelf

. Ech

ter, b

lijkba

ar ho

orde

(mer

k)

een t

ijdje

geled

en ov

er m

ijn bl

og en

gaf m

e een

prod

uct o

m te

gebr

uiken

en om

er ov

er te

pr

aten

. Je k

an de

ze ca

mer

a bes

telle

n op w

ebsit

e X do

or op

de lin

k in d

eze r

eview

te kl

ikken

. W

ebsit

e X ge

eft m

ij een

klein

e com

miss

ie vo

or ie

dere

cam

era d

ie via

deze

link g

ekoc

ht w

ordt

.’

Expli

ciet

‘Alle

verk

laring

en en

men

ingen

in de

ze re

view

zijn v

an m

ijzelf

. Je k

unt d

it pr

oduc

t bij v

ersch

il-len

de be

drijv

en ko

pen d

oor d

e link

in de

ze re

view

te ge

bruik

en. Ik

ontv

ang p

erso

onlijk

geen

vo

orde

el om

dit p

rodu

ct te

besp

reke

n.’

Expli

ciet



Cartw

right

, Van

Reijm

ersd

al, &

Opr

ee (2

017)

‘Dez

e vide

o bev

at pr

oduc

t plac

emen

t’ Be

ginIm

plicie

t‘D

eze v

ideo b

evat

prod

uct p

lacem

ent.

Het d

oel is

om jo

u dit

prod

uct t

e lat

en ko

pen.’

Ex

plicie

t‘D

eze v

ideo b

evat

prod

uct p

lacem

ent w

at ar

tieste

n kan

helpe

n om

de ko

sten v

an de

vide

o te

beta

len.’

Expli

ciet

Choi,

Bang

, Wojd

ynsk

i, Lee

, & Ke

ib (2

018)

‘Gep

rese

ntee

rd do

or (m

erk)

.’ Be

gin, e

inde

Impli

ciet

De Ve

irman

, & H

udde

rs (2

020)

‘Bed

ankt

(mer

k) da

t ik d

eze p

rodu

cten g

ratis

moc

ht pr

ober

en en

mijn

men

ing er

over

moc

ht

geve

n #sp

onso

red’

Einde

Expli

ciet

‘Het

merk

beta

alde m

ij om

deze

prod

ucten

te te

sten e

n om

mijn

men

ing te

geve

n #sp

onso

red”

Expli

ciet

Evan

s, Ph

ua, L

im, &

Jun (

2017

)‘B

etaa

lde ad

verte

nties

’ Ein

deIm

plicie

t‘SP

’ Im

plicie

t‘Sp

onso

red’

Impli

ciet

Hwan

g, &

Jeon

g (20

16)

‘Dez

e pos

t is g

espo

nsor

d doo

r (m

erk)

.’ Ein

deEx

plicie

t‘D

eze p

ost i

s ges

pons

ord d

oor (

mer

k), m

aar d

e con

tent

is ge

base

erd o

p onz

e per

soon

lijke

men

ingen

.’ Ex

plicie

t

Jing W

en, K

im, W

u, &

Dodo

o (20

20)

‘Bet

aalde

adve

rtent

ie: di

t arti

kel is

beta

ald en

mee

gepr

oduc

eerd

door

(mer

k)Be

ginEx

plicie

t‘Pa

rtner

cont

ent’

Impli

ciet

Krou

wer, P

oels,

& Pa

ulusse

n (20

17)

‘Ges

pons

ord d

oor (

mer

k).’

Begin

, eind

e, be

ideEx

plicie

tKr

ouwe

r, Poe

ls, &

Paulu

ssen (

2019

)‘Pa

rtner

cont

ent’

Begin

Impli

ciet

‘Ges

pons

ord d

oor (

mer

k).’

Expli

ciet

‘Ges

pons

ord d

oor (

mer

k). D

it ge

spon

sord

e arti

kel is

gem

aakt

voor

een a

dver

teer

der. D

e jou

rnali

sten v

an de

nieu

wswe

bsite

zijn

niet

betro

kken

bij d

e tot

stand

kom

ing va

n dit

artik

el.’

Expli

ciet

‘Ges

pons

ord d

oor (

mer

k). D

it ge

spon

sord

e arti

kel is

gem

aakt

voor

een a

dver

teer

der. D

e ad

verte

ntie-

inkom

sten o

nder

steun

en de

nieu

wswe

bsite

en he

lpen o

nze j

ourn

alisti

ek te

fin

ancie

ren,

zoda

t we u

van n

ieuws

kunn

en bl

ijven

voor

zien.’

Expli

ciet

Liljan

der, G

umm

erus

, & Sö

derlu

nd (2

015)

‘De b

logge

r hee

ft de

ingr

ediën

ten o

ntva

ngen

van e

en m

erk e

n is g

evra

agd o

m de

ze te

ge

bruik

en’

Begin

Impli

ciet

VOL. 43, NO. 1, 2021


10

Smink

, Van

Reijm

ersd

al, &

Boer

man

(201

7)‘D

it pr

ogra

mm

a bev

at pr

oduc

t plac

emen

t.’ Be

ginIm

plicie

tSw

eetse

r, Ahn

, Gola

n, &

Hoc

hman

(201

6)(N

iet ve

rmeld

)Be

gin, e

inde

Onbe

kend

Van R

eijm

ersd

al, Tu

taj, &

Boer

man

(201

3)‘M

erke

n wor

den g

etoo

nd in

deze

film

!’ Be

gin, m

idden

, ein

deIm

plicie

t

Wojd

ynsk

i (20

16)

‘Bet

aalde

adve

rtent

ie do

or sp

onso

r (m

erk)

.’ Be

gin, m

idden

, re

chts

Expli

ciet

‘Partn

er co

nten

t doo

r spo

nsor

(mer

k).’

Impli

ciet

Wojd

ynsk

i, & Ev

ans (

2016

)‘Ad

verte

ntie’

Be

gin, m

idden

, ein

deIm

plicie

t

‘Ges

pons

orde

cont

ent’

Impli

ciet

‘Bra

nd-v

oice’

Impli

ciet

‘Gep

rese

ntee

rd do

or (m

erk)

’ Im

plicie

tW

ojdyn

ski, B

ang,

Keib,

Jeffe

rson,

Choi,

&

Mals

on (2

017)

(stu

die 1)

‘Partn

er in

houd

’ Be

ginIm

plicie

t‘G

espo

nsor

de in

houd

door

(mer

k).’

Expli

ciet

‘Bet

aalde

adve

rtent

ie: di

t arti

kel is

beta

ald en

gepr

oduc

eerd

door

(mer

k); n

iet do

or kr

ant X

.’ Ex

plicie

t



aantal impliciete en expliciete formuleringen blijkt dat onderzoekers geen sterke voorkeur hebben voor een van de twee hoedanigheden van sponsor-vermeldingen. De gerapporteerde effecten van een sponsorvermelding zijn dus op verschillende formuleringen gebaseerd. In de volgende paragrafen gaan we eerst in op de effecten van de formulering en positie van de spon-sorvermelding afzonderlijk; daarna wordt beredeneerd hoe de tekstken-merken op elkaar kunnen inwerken.

2.3 Formulering van de sponsorvermeldingCognitieve effecten. Het is aannemelijk dat een expliciete formulering zoals ‘Dit artikel is gesponsord door (merk)’ meer aandacht vestigt op de gesponsorde content en het adverterende merk dan een impliciete formu-lering zoals ‘Partner inhoud’. Deze directe relatie tussen de formulering van de sponsorvermelding en merkherinnering is nog niet eerder onderzocht, maar wel is gebleken dat een expliciete sponsorvermelding leidt tot een hogere cpk dan een impliciete sponsorvermelding (Amazeen & Wojdynski, 2018; Evans et al., 2017; Jing Wen, Kim, Wu & Dodoo, 2020; Wojdynski, Bang, Jefferson, Choi & Malson, 2017). Vanwege de grotere aandacht voor het ge-sponsorde merk in de blog bij een expliciete vermelding, is het aannemelijk dat het merk op een later tijdstip ook eerder opgeroepen kan worden uit het geheugen (Boerman & Van Reijmersdal, 2016). We verwachten daarom dat een expliciete sponsorvermelding in gesponsorde blogs leidt tot een betere merkherinnering dan een impliciete sponsorvermelding, en dat dit effect wordt gemedieerd door conceptueel persuasieve kennis (H1).

Affectieve effecten. Overeenkomstig de gedachtegang van het PKM zijn in een aantal studies negatieve effecten gevonden van een expliciete formulering op merkattitude (Evans et al., 2017; Wojdynski et al., 2017). Wojdynski et al. (2017) onderzochten twee verschillende expliciete for-muleringen met een meer impliciete formulering (zie Tabel 1), waaruit bleek dat beide expliciete vermeldingen tot een hogere cpk leidden dan de impliciete vermelding met als gevolg een negatievere merkattitude. Uit de studie van Amazeen en Wojdynski (2018) bleek eveneens dat een expliciete formulering zorgde voor een hogere kans op cpk dan een im-pliciete formulering. Tevens kwam uit dat onderzoek naar voren dat cpk zorgde voor een mindere positieve houding ten aanzien van de uitgever. Jing Wen et al. (2020) lieten bovendien zien dat mensen zich meer gema-nipuleerd voelden door de gesponsorde content wanneer het bericht een expliciete sponsorvermelding bevatte. Echter, er zijn ook onderzoeken gerapporteerd waarin de negatieve effecten van expliciete formuleringen niet worden bevestigd. In een aantal studies werd geen verschil gevonden

VOL. 43, NO. 1, 2021


12

tussen expliciete en impliciete sponsorvermeldingen (Hwang & Jeong, 2016; Wojdynski, 2016), en een enkele keer werd zelfs een positief effect van een expliciete formulering op merkattitude gevonden (Cartwright, Van Reijmersdal & Opree, 2017). Deze afwijkende resultaten zijn te ver-klaren met de formulering van de expliciete sponsorvermelding waarin werd genoemd waarvoor de sponsorinkomsten dienden (bijvoorbeeld ‘Deze video bevat product placement wat artiesten kan helpen om de kosten van de video te betalen’ in de studie van Cartwright et al., 2017). Wellicht kweekt een dergelijke toevoeging eerder begrip in plaats van het gevoel van misleiding. Deze verklaring wordt ondersteund met de bevin-dingen van Krouwer, Poels en Paulussen (2019), die aantoonden dat meer gedetailleerde sponsorvermeldingen transparanter zijn, wat positief doorwerkt op de geloofwaardigheid van de content.

Tabel 1 laat zien dat deze meer transparante expliciete formuleringen afwijkend zijn van de reguliere expliciete formuleringen die waarschijnlijk overeenkomstig het PKM de persuasieve kennis van lezers zullen active-ren, met negatieve affectieve effecten tot gevolg. Dit is bovendien bevestigd in eerder onderzoek (Wojdynski, 2016; Wojdynski et al., 2017; Evans et al., 2017). Onze hypothese is daarom dat (reguliere) expliciete formuleringen meer dan impliciete formuleringen conceptuele persuasieve kennis active-ren, wat via evaluatieve persuasieve kennis leidt tot een negatievere mer-kattitude (H2).

2.4 Positie van de sponsorvermeldingHoe lezers een sponsorvermelding voor of na de content verwerken en per-cipiëren, kan theoretisch gezien op twee manieren plaatsvinden. Enerzijds kan een sponsorvermelding aan het begin functioneren als een prime: doordat iemand voorafgaand aan de blog leest dat de inhoud gesponsord is, kan dit de aandacht vestigen op het merk in de rest van de content en associaties en concepten activeren (Bennet, Pecotich & Putrevu, 1999). Dit kan de verwerking van de informatie (in negatieve zin) beïnvloeden (Bargh, 2006). Anderzijds kan de sponsorvermelding aan het einde van de bood-schap lezers eveneens bewust maken van het merk. Niet alleen kan deze laatst gelezen informatie het meest vers in het geheugen blijven hangen, maar lezers kunnen zich ook pas achteraf realiseren dat ze niet alleen ob-jectieve content hebben gelezen maar ook persuasieve. Hierdoor kunnen ze zich misleid voelen (Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013) en eerder gevormde evaluaties over het merk en het bericht (in negatieve zin) aan-passen (Campbell et al., 2013). Dit staat bekend als de change of meaning principle (Friestad & Wright, 1994).



Cognitieve effecten. Eerder onderzoek heeft geen bewijs geleverd welke positie van de sponsorvermelding leidde tot een betere merkherinnering: noch Campbell et al. (2013) noch Van Reijmersdal et al. (2013) vonden een effect van sponsorvermeldingspositie op merkherinnering. Deze nuleffec-ten kunnen echter veroorzaakt zijn door de opzet van hun studies. In het onderzoek van Campbell et al. (2013) hoefden participanten niet aan te ge-ven welk merk ze hadden gezien, maar moesten ze de eerste drie merken noemen waaraan ze dachten bij een bepaalde productcategorie. Aangezien het sponsorende merk een grote speler is in deze productcategorie, kan dat tot correcte antwoorden van de participanten hebben geleid zonder dat ze zich het merk uit het bericht concreet konden herinneren. In de studie van Van Reijmersdal en collega’s (2013) had de meting van merkherinnering wel betrekking op de gesponsorde content, maar kwam het merk niet in de sponsorvermelding noch in de content (een James Bond film) duidelijk naar voren. Dit hebben de onderzoekers ook niet gecontroleerd met een manipulatiecheck. Bovendien was cpk in beide studies niet meegenomen.

Omdat het in eerder onderzoek onduidelijk is of en hoe de positie van de sponsorvermelding invloed heeft op merkherinnering, en of cpk hier-bij wordt geactiveerd, trachten we met onze studie hier meer duidelijkheid in te geven. Daarom hebben we de volgende subvraag opgesteld (SV1): In hoeverre heeft de positie van de sponsorvermelding invloed op merkherin-nering, en wat is de rol van conceptuele persuasieve kennis daarbij?

Affectieve effecten. Ook voor de affectieve effecten van de positie van de sponsorvermelding geeft eerder onderzoek geen duidelijkheid. Boerman et al. (2014) onderzochten verschillende posities in de context van een te-levisieprogramma en vonden dat een sponsorvermelding voorafgaand aan de gesponsorde inhoud een negatievere merkattitude veroorzaakte dan het niet vertonen van een sponsorvermelding – een effect dat gemedieerd werd door herkenning van de persuasieve intentie (cpk) en de kritische evalu-atie daarvan (apk). Een vermelding aan het eind van de content leidde niet tot reclameherkenning, waardoor de content niet kritischer werd verwerkt dan een programma zonder sponsorvermelding. Uit de experimenten van Campbell et al. (2013) bleek daarentegen dat een sponsorvermelding aan het begin van een blog leidde tot een positievere merkattitude dan een sponsorvermelding aan het einde. Zij suggereren dat een sponsorvermel-ding voorafgaand aan de blog kan overkomen als eerlijk, waardoor con-sumenten geen behoefte voelen om de inhoud kritisch te verwerken. Een sponsorvermelding aan het einde kan er daarentegen voor zorgen dat par-ticipanten gemotiveerd werden om eerder gevormde attitudes in negatieve zin te veranderen.

VOL. 43, NO. 1, 2021


14

Uit de meta-analyse van Eisend en collega’s (2020) komt naar voren dat positionering aan het einde van de content de merkevaluatie lijkt te verla-gen, maar zij vonden hiervoor een marginaal effect en doen geen uitspra-ken over mogelijke activatie van persuasieve kennis. Omdat robuuste effec-ten vooralsnog uitblijven en beide theoretische verklaringen aannemelijk zijn, hebben we geen hypothese maar een subvraag opgesteld die we met dit onderzoek beogen te beantwoorden (SV2): In hoeverre heeft de positie van de sponsorvermelding invloed op merkattitude, en wat is de rol van conceptuele en evaluatieve persuasieve kennis?

2.5 Interactie-effectenOmdat beide theoretische verklaringen voor de positie van de sponsorver-melding voorafgaand of na de content plausibel zijn, en in eerder onder-zoek geen eenduidige effecten zijn gevonden, is het denkbaar dat het effect van dit tekstkenmerk afhankelijk is van de gebruikte formulering. Het voor-naamste doel van het huidige onderzoek is dan ook om te achterhalen of en op welke wijze deze tekstkenmerken op elkaar inwerken.

Cognitieve effecten. In eerdere studies werd geen verschillend ef-fect van positie op merkherinnering gevonden (Campbell et al., 2013; Van Reijmersdal et al., 2013). Als de gebruikte sponsorvermeldingenformulerin-gen worden bekeken in Tabel 1, valt op dat in deze studies enkel gebruik is gemaakt van impliciete formuleringen. Het is de vraag of er wel verschillen gevonden worden als er een expliciete sponsorvermelding wordt getoond.

We verwachten dat aan het einde van de content de formulering van de sponsorvermelding uitmaakt. Als lezers na het lezen van de blog een expliciete sponsorvermelding zien, dan wordt niet alleen hun conceptuele persuasieve kennis geactiveerd, maar zullen zij het merk ook beter herin-neren dan wanneer zij een impliciete sponsorvermelding aan het einde van de blog zien. Bij een sponsorvermelding gepositioneerd aan het begin van de blog worden geen verschillen tussen de formuleringen verwacht. Het is waarschijnlijk dat het eerdergenoemde priming-effect bij beide typen ver-meldingen zal optreden (H3).

Affectieve effecten. Zowel Boerman et al. (2014) als Campbell et al. (2013) onderzochten de effecten van de positie van de sponsorvermelding op merkattitude. Als we het gebruikte experimentele materiaal nader be-studeren, blijkt dat hun tegengestelde bevindingen veroorzaakt kunnen zijn door de formulering van de sponsorvermeldingen, hoewel dat geen factor was in de studies. De sponsorvermelding van Boerman et al. (2014) was meer expliciet (zie Tabel 1), waarna zij enkel een negatief effect van de sponsorvermelding op merkattitude vonden wanneer deze voorafgaand



aan de content werd geplaatst. Dit zou betekenen dat participanten vanaf het eerste moment alert zijn gemaakt op de persuasieve intentie van het merk, waardoor zij waarschijnlijk specifiek en kritisch gelet hebben op de presentie van het merk in de daaropvolgende content. Campbell et al. (2013) hanteerden daarentegen meer impliciete vermeldingen en vonden enkel een negatief effect wanneer de sponsorvermelding aan het eind stond. Wellicht herkenden de participanten de persuasieve intentie beter na blootstelling aan de content en de daaropvolgende sponsorvermelding vergeleken met een sponsorvermelding voorafgaand aan de content, met een negatieve merkattitude als resultaat.

Op basis van deze verklaringen verwachten we voor het huidige onder-zoek een interactie-effect tussen de positie van de sponsorvermelding en de formulering ervan op merkattitude. In navolging van Campbell et al. (2013) is onze hypothese dat een impliciete sponsorvermelding aan het einde van de boodschap tot een negatievere merkattitude leidt dan aan het begin, terwijl op basis van Boerman et al. (2014) wordt verwacht dat een expliciete sponsorvermelding aan het begin tot negatievere affectieve effecten leidt dan aan het einde van de content (H4).

2.6 Merkprominentie in gesponsorde contentNiet alleen in de formulering van de sponsorvermelding kan het merk ex-pliciet naar voren komen, maar ook in de content zelf, wat in de literatuur merkprominentie (Cole & Greer, 2013), product placement (Campbell et al., 2013), brand placement (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007) of brand integra-tion (Van Reijmersdal et al., 2010) wordt genoemd. Het sponsorende merk wordt bijvoorbeeld gecommuniceerd door het logo te tonen, de merknaam (herhaaldelijk) te noemen, of producten van het merk zichtbaar te gebrui-ken in het bericht (Boerman, Helberger, Van Noort & Hoofnagle, 2018).

In eerder onderzoek zijn de cognitieve en affectieve effecten van dergelijke merkprominentie in gesponsorde boodschappen vrij consi-stent aangetoond. Een hoge merkprominentie leidt doorgaans tot een betere merkherinnering dan lage merkprominentie (Campbell et al., 2013; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007), wellicht doordat mensen zich in de hoog-prominente versie bewust worden van het feit dat de inhoud gesponsord is, terwijl ze in de laag-prominente versie het merk eerder over het hoofd zien (Matthes, Schemer & Wirth, 2007). De affectieve effecten van merkprominentie zijn veelal negatief. Hoge merkpromi-nentie in gesponsorde content leidt onder andere tot een negatievere merkattitude (Homer, 2009; Krouwer, Poels & Paulussen, 2017; Van Reijmersdal, 2009).

VOL. 43, NO. 1, 2021


16

Merkprominentie is in eerder experimenteel onderzoek naar sponsor-vermeldingen echter onderbelicht gebleven. In het beste geval is de mate van merkprominentie uit de materiaalbeschrijving op te maken – in bij-voorbeeld Boerman et al. (2014) was het product zesmaal langer in beeld dan in Campbell et al. (2013) en werd de merknaam zevenmaal expliciet genoemd – maar een systematische vergelijking met een meer of minder prominente versie ontbreekt. Aangezien merkprominentie extra kan bena-drukken dat de inhoud gesponsord is en het de vraag is hoe sponsorver-meldingen zich hiertoe verhouden, is in de huidige studie bestudeerd in hoeverre de cognitieve en affectieve effecten van de formulering en positie van de sponsorvermelding overeind blijven als een onderscheid wordt ge-maakt in gesponsorde berichten waarin het merk veel of weinig voorkomt.

Het is aannemelijk dat de verwachte effecten van sponsorvermeldingen in de vier hypothesen vooral optreden bij content met lage merkprominen-tie. Lezers kunnen dan immers niet zozeer uit het bericht opmaken dat er sprake is van sponsoring, waardoor de positionering en formulering van de sponsorvermelding van belang is voor de activatie van persuasieve kennis, herinnering van het merk, en (negatieve) invloed op merkattitude. Echter, komt het merk meermaals terug in het bericht, dan kan dit de effecten van de specifieke positie of formulering van de sponsorvermelding overschadu-wen. Door de hoge merkprominentie is de lezer zich dan zodanig bewust van de sponsoring, dat dit de effecten van de formulering en positie van de sponsorvermelding te niet doet. We verwachten daarom dat merkpromi-nentie als modererende variabele optreedt, waarbij de effecten van spon-sorvermeldingen in gesponsorde content niet zullen optreden wanneer de merkprominentie hoog is (H5).

3 Methode

3.1 OnderzoeksontwerpHet experiment had een 2 (formulering van de sponsorvermelding: expli-ciet of impliciet) x 2 (positie van de sponsorvermelding: begin of einde) x 2 (merkprominentie: hoog of laag) tussenproef-persoon ontwerp. Dit resul-teerde in acht verschillende condities. Elke participant kreeg een conditie te zien. De afhankelijke variabelen in het onderzoek waren de cognitieve maat merkherinnering en de affectieve maat merkattitude. Om het onder-liggende mechanisme te bestuderen, zijn ook de mediatoren cpk en apk gemeten.



3.2 MateriaalVoor het experiment is gebruik gemaakt van een bestaande blogpost, ge-schreven door een professionele blogger. Zowel de blogger als het merk hebben toestemming gegeven om de blog te gebruiken voor dit onderzoek. Het betrof een blogpost op een blogsite voor kattenliefhebbers, waarin tien tips voor een fitte kat werden gegeven. Eén tip was gesponsord door een merk in kattenvoer. De bestaande blogpost is licht aangepast om de drie onafhankelijke variabelen te manipuleren.

De formulering van de sponsorvermelding is bepaald aan de hand van de kenmerken van sponsorvermeldingen op basis van de literatuur (Tabel 1) en op basis van een kleine corpusanalyse van 50 bestaande blogs om de externe validiteit te waarborgen.2 Professionele bloggers bleken de formu-lering ‘Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met (merk)’ het vaakst te gebruiken. Deze formulering voldoet echter niet aan de regel van de Stichting Reclame Code (2020) dat uit de vermelding moet blijken dat de blogger wordt betaald voor de blog. Daarom is aan de formulering ‘gespon-sord’ toegevoegd, waarmee de oorspronkelijke formulering twee elementen van een sponsorvermelding bevatte en daarmee als expliciet beschouwd kon worden. De impliciete formulering bevatte daarentegen alleen het commerciële element en was gebaseerd op de tweede formulering die het meest frequent voorkwam in professionele blogs, namelijk ‘Gesponsord’. Een pretest wees uit dat beide formuleringen bovengemiddeld duidelijk en begrijpelijk werden gevonden.3

Voor de manipulatie van de positie van de sponsorvermelding werd de sponsorvermelding aan het begin van de blog geplaatst of aan het einde van de blog; de posities die zowel door wetenschappers als door profes-sionele bloggers het vaakst worden gebruikt. Beide sponsorvermeldingen werden links uitgelijnd en waren top-fixed wat betekent dat ze niet meer zichtbaar waren wanneer de participant met de muis naar beneden of naar boven scrolde. Op deze wijze worden sponsorvermeldingen in bestaande blogposts ook gepositioneerd.

Merkprominentie is geoperationaliseerd als de frequentie waarmee een merknaam herhaaldelijk terugkomt in het bericht (Matthes et al., 2007; Matthes & Naderer, 2016). In de condities met lage merkprominentie werd de merknaam één keer in de blogpost genoemd, in de condities met hoge merkprominentie kwam de merknaam vijf keer voor. Dit is vergelijkbaar met de operationalisering van Liebrecht (2015) en de gemiddelde merkpro-minentie in professionele blogposts, zo bleek uit onze kleine corpusanalyse. De manipulatie kan als geslaagd beschouwd worden omdat participanten

VOL. 43, NO. 1, 2021


18

in de pretest de persuasieve intentie van de blogpost meer opmerkten bij hoge merkprominentie dan bij lage merkprominentie.4

3.3 ParticipantenAan het experiment hebben in totaal 280 participanten deelgenomen, waarvan 74 mannen (26%) en 206 vrouwen (74%). Omdat zes participan-ten aangaven de blog ooit eerder te hebben gelezen, werden zij verwijderd uit de dataset waardoor er 274 participanten overbleven. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 37 jaar (SD = 14.5) met een minimum van 17 jaar en maximum van 66 jaar. Het opleidingsniveau van het merendeel van de participanten was Hbo (40%) of Wo (36%). Vanwege het specifie-ke onderwerp van de blogpost is gevraagd in hoeverre de participant een kattenliefhebber was. De groep bleek heterogeen: de gemiddelde score op deze vraag was 3,87 (SD = 2.27 op een 7-punts Likertschaal), de mediaan lag op 4, en de mate waarin iemand zichzelf als kattenliefhebber bestempelde correleerde niet met de gemeten variabelen in het onderzoek (rmerkherinnering = .11, p = .08; rmerkattitude = -.01, p = .91; rcpk = .07, p = .24; rapk = -.05, p = .42).

3.4 InstrumentatieDe afhankelijke variabele merkherinnering werd als eerst gemeten om in-vloed van de andere vragen uit te sluiten. Merkherinnering is gedefinieerd als de mate waarin iemand zich het merk weet te herinneren na lezing van de blog (Keller, 1993) en gemeten met een open vraag gebaseerd op het on-derzoek van Van Reijmersdal et al. (2013): In de zojuist gelezen blog kwam een merk voor, weet u nog welk merk dit was? Een correct antwoord werd gecodeerd met een 1 en een incorrect antwoord met een 0. Een antwoord werd ook als correct beschouwd als het een spel- of typefout bevatte, maar het onmiskenbaar het juiste merk betrof. Na de merkherinneringsvraag werd met alle participanten de naam van het merk gedeeld, waarna de an-dere afhankelijke en mediërende variabelen werden voorgelegd ter beant-woording op 7-puntsschalen.

De affectieve maat merkattitude definieerden we als een interne samen-vattende evaluatie van het merk (Spears & Singh, 2004) en werd gemeten aan de hand van vijf semantisch differentialen: Ik vind (merk) slecht/goed, plezierig/onplezierig, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, oninteressant/interes-sant en niet leuk/leuk (α = .88).

Om de mediërende variabele cpk te meten, legden we de parti-cipanten dezelfde drie items als Rozendaal et al. (2013) voor die op Likertschalen beantwoord konden worden: Het benoemen van (merk) in deze blog was met de intentie om mij zo ver te krijgen dat ik het product



Tabe

l 2

Besc

hrijv

ende

sta

tistie

ken

van

de m

edië

rend

e en

afh

anke

lijke

var

iabe

len

per c

ondi

tie (N

= 2

74)

Cond

itie

Begi

n im

plici

etBe

gin

expl

iciet

Eind

impl

iciet

Eind

expl

iciet

Tota

al

Mer

kpro

min

entie

Mer

kpro

min

entie

Mer

kpro

min

entie

Mer

kpro

min

entie

Laag

Hoog

Laag

Hoog

Laag

Hoog

Laag

Hoog

Mer

kher

inne

ring N

(%)

26 (8

4%)

32 (9

1%)

31 (8

6%)

30 (1

00%

)26

(74%

)33

(85%

)28

(85%

)35

(100

%)

Tota

al58

(88%

)61

(92%

)59

(80%

)63

(93%

)24

1 (88

%)

CPK

Mea

n (SD

)5.9

0 (.81

)5.6

3 (1.1

9)5.2

6 (1.2

7)5.4

2 (1.3

5)5.2

5 (1.3

9)5.3

9 (1.2

3)5.9

0 (.94

)5.7

4 (1.1

6)To

taal

5.76 (

1.03)

5.33 (

1.30)

5.32 (

1.30)

5.82 (

1.05)

5.55 (

1.20)

APK

Mea

n (SD

)3.9

0 (1.2

7)3.7

8 (1.0

2)4.4

2 (.96

)3.9

6 (1.2

7)4.4

6 (1.0

3)3.8

7 (1.3

2)3.8

4 (1.1

7)4.1

8 (1.1

3)To

taal

3.84 (

1.14)

4.21 (

1.13)

4.15 (

1.22)

4.01 (

1.16)

4.06 (

1.17)

Attit

ude M

ean (

SD)

4.41 (

1.06)

4.31 (

1.04)

4.77 (

.98)

4.76 (

1.42)

4.67 (

1.11)

4.65 (

1.14)

4.72 (

1.06)

4.78 (

1.17)

Tota

al4.3

6 (1.0

4)4.7

6 (1.1

9)4.6

6 (1.1

2)4.7

5 (1.1

1)4.6

3 (1.1

2)

VOL. 43, NO. 1, 2021


20

zou willen aanschaffen, mij het merk leuk te laten vinden, mij het product daadwerkelijk te willen laten kopen (α = .80). Voor apk gebruikten we de vijf Likertschaalitems van Boerman et al. (2012): Ik vind de zojuist gelezen blog eerlijk, betrouwbaar, overtuigend, bevooroordeeld (reversed item) en geloofwaardig (α = .80).

De beschrijvende statistieken van de gemeten variabelen per conditie zijn weergegeven in Tabel 2. In het algemeen werd het merk door 88 pro-cent van de participanten herinnerd. De gemiddelde score op cpk was 5,55 (SD 1,20), wat bovengemiddeld is op een zevenpuntsschaal. De scores op apk en merkattitude lagen rond het gemiddelde (respectievelijk 4,06, SD 1,17 en 4,63, SD 1,12).

3.5 ProcedureHet onderzoek is online afgenomen met het programma Qualtrics. Participanten zijn geworven via convenience sampling. Mensen in het persoonlijke netwerk van de onderzoekers zijn benaderd via e-mail en sociale media, en gevraagd om de vragenlijst binnen hun netwerk verder te verspreiden. Voorafgaand aan de vragenlijst kregen ze een introductie te zien met een welkomstwoord, de taakomschrijving en een privacyver-klaring. De taakomschrijving luidde: In deze survey krijgt u een blog over katten te zien, voert u een geheugentaak uit en beantwoordt u enkele vragen. De blog is geschreven door bloggers van Mauws.nl. Zij schrijven regelmatig blogs over katten. Hierna volgde een informed consent waarin stond dat er geen goed of fout antwoord is, de antwoorden anoniem zijn, en alleen gebruikt worden voor wetenschappelijke doeleinden. Als de participan-ten hiermee instemden, kregen ze op de volgende pagina een van de acht condities toegewezen.

Omdat het vrij eenvoudig kan zijn om het merk te herinneren di-rect nadat de blogpost is gelezen, hebben we de participanten eerst een afleidingstaak voorgelegd die weliswaar aansloot bij de inhoud van de blogpost maar niet bij de aard van de studie. Participanten kregen één minuut lang foto’s van katten te zien met de vraag om bijbehorende kat-tennamen te onthouden. Hierover werden vervolgens een aantal vragen gesteld.

Na deze afleidingstaak werden achtereenvolgens de variabelen merk-herinnering, merkattitude, cpk en apk bevraagd. Het laatste deel van het onderzoek bestond uit de demografische vragen en controlevragen, waar-onder een manipulatiecheck of participanten de sponsorvermelding had-den waargenomen. Tot slot werden de participanten gedebrieft en bedankt voor hun deelname. Het onderzoek duurde gemiddeld 8 minuten.



4 Resultaten

4.1 Cognitieve effectenAllereerst hebben we getoetst of en op welke wijze de formulering en po-sitie van de sponsorvermelding effect hebben op cpk en merkherinnering, en of dit gemodereerd wordt door merkprominentie in de blog. Hiervoor hebben we logistische gemodereerde mediatie-analyses uitgevoerd met model 7 in PROCESS v3.0 van Hayes (2018) met cpk als mediërende vari-abele, merkherinnering als dichotome afhankelijke variabele, en merkpro-minentie als moderator.

In de eerste analyse was de formulering van de sponsorvermelding de onafhankelijke variabele. Het bleek dat de formulering geen significant ef-fect heeft op cpk, b = .01, SE = .21, p = .96. Merkprominentie had eveneens geen significant effect op cpk, b = -.05, SE = .20, p = .80, en we vonden ook geen interactie-effect, b = .08, SE = .29, p = .78. Daarentegen toonde de ana-lyse wel een direct positief effect van de formulering van de sponsorver-melding op merkherinnering, b = .94, SE = .42, p = .03, en een positief effect van cpk op merkherinnering, b = .58, SE = .14, p < .001. Er werd echter geen indirect effect gevonden voor zowel de laag-prominente versie, b = .01, SE = .13, 95% BCa CI [-.26, .25], als hoog-prominente versie, b = .05, SE = .13, 95% BCa CI [-.18, .34].

De tweede gemodereerde mediatie-analyse met de positie van de spon-sorvermelding als onafhankelijke variabele liet zien dat zowel de positie, b = .01, SE = .21, p = .97, als de moderator merkprominentie, b = -.02, SE = .21, p = .91, geen effect had op cpk. Ook een interactie-effect bleef uit, b = .02, SE = .29, p = .95. We vonden eveneens geen direct effect van positie op merkherinnering, b = -.44, SE = .39, p = .26, noch een indirect effect voor zowel de laag-prominente versie, b = .00, SE = .12, 95% BCa CI [-.24, .27], als hoog-prominente versie, b = .01, SE = .01, 95% BCa CI [-.24, .25]. De eerder gevonden positieve relatie tussen cpk en merkherinnering werd daarente-gen wel bevestigd, b = .57, SE = .14, p < .001.

Vervolgens is de interactie van de positie van de sponsorvermelding en de formulering ervan getoetst door de vier afzonderlijke condities als indicatorvariabele op te nemen in de gemodereerde mediatie-analyse. De referentievariabele was de conditie expliciete sponsorvermelding aan het begin van de blog, dummyvariabelen waren impliciete sponsorvermelding aan het begin van de blog (d1), expliciete sponsorvermelding aan het einde van de blog (d2), en impliciete sponsorvermelding aan het einde van de blog (d3). De eerder gevonden positieve relatie tussen cpk en merkherinne-ring werd in dit model eveneens bevestigd, b = .57, SE = .14, p < .001. Verder

VOL. 43, NO. 1, 2021


22

vonden we weliswaar geen significant resultaat voor de impliciete sponsor-vermelding aan het einde van de blog (d3) en cpk, b = -.01, SE = .28, p = .97, maar wel voor de impliciete sponsorvermelding aan het begin van de blog (d1), b = .64, SE = .29, p = .03, en voor de expliciete sponsorvermelding aan het eind van de blog (d2), b = .64, SE = .29, p = .03. Uit de indirecte effecten blijkt voor d1 dat de laag-prominente versie wel een significant resultaat oplevert, b = .37, SE = .20, 95% BCa CI [.05, .87], maar de hoog-prominente versie niet, b = .12, SE = .20, 95% BCa CI [-.25, .56]. Dit geldt ook voor d2, met de laag-prominente versie, b = .37, SE = .21, 95% BCa CI [.05, .86], en de hoog-prominente versie, b = .19, SE = .20, 95% BCa CI [-.17, .63]. Voor d3 is zowel de laag-prominente versie, b = -.01, SE = .20, 95% BCa CI [-.39, .40], als de hoog-prominente versie, b = -.02, SE = .19, 95% BCa CI [-.42, .35], niet significant. De directe effecten op merkherinnering zijn echter tegenover-gesteld: hier vinden we geen significant effect voor d1, b = -.88, SE = .63, p = .16, noch voor d2, b = -.32, SE = .68, p = .64, maar er komt wel een significant negatief effect naar voren voor d3, b = -1.23, SE = .57, p = .03.

Omdat bij deze toetsing uitgegaan wordt van een referentievariabele, zijn met bovenstaande model niet alle relevante vergelijkingen tussen de condities gemaakt. We hebben de interacties daarom nogmaals getoetst met de conditie impliciete sponsorvermelding aan het begin van de blog als referentievariabele om te kunnen toetsen in hoeverre de positie van de impliciete formulering tot verschillende resultaten zou leiden. Het bleek dat een impliciete formulering aan het begin van de blog tot meer cpk leidt dan aan het einde van de blog, b = -.66, SE = .29, p = .03, maar dat het niet leidt tot een betere merkherinnering, b = -.35, SE = .50, p = .49. Uit de in-directe effecten blijkt daarentegen wel dat de laag-prominente versie een significant resultaat oplevert, b = -.38, SE = .21, 95% BCa CI [-.86, -.06], maar de hoog-prominente versie niet, b = -.14, SE = .19, 95% BCa CI [-.57, .18].

DeelconclusieMet deze analyses zijn een aantal verwachtingen getoetst. Ten eerste is hypothese 1 deels bevestigd. Overeenkomstig onze verwachting leidde de expliciete formulering tot een betere merkherinnering dan een impliciete formulering, maar werd deze relatie niet gemedieerd door cpk. Voor positie van de sponsorvermelding vinden we echter geen direct individueel effect, wat het antwoord is op subvraag 1. Wel zijn er interactie-effecten tussen de formulering en positie van sponsorvermeldingen gevonden (hypothese 3). Een expliciete sponsorvermelding aan het einde van de blog draagt meer bij aan cpk dan een expliciete vermelding aan het begin van de blog, wat indirect doorwerkt op merkherinnering. Voor een impliciete formulering



geldt daarentegen het tegenovergestelde: cpk wordt meer geactiveerd als deze aan het begin van de blog staat in plaats van aan het einde van de blog, wat bijdraagt aan een betere merkherinnering. Opvallend genoeg werd dit effect ook gevonden voor een impliciete formulering aan het begin van de blog versus een expliciete formulering aan het begin van de blog. Het moderatie-effect van merkprominentie wijst uit dat alle interactie-effecten van formulering en positie gelden voor blogs waarin de merkprominentie laag is. Komt het merk daarentegen prominent terug in de blog, dan speelt de positie en formulering van de sponsorvermelding geen rol meer, wat ook verwacht werd in hypothese 5. Tot slot werd consequent een positieve rela-tie gevonden tussen cpk en merkherinnering.

4.2 Affectieve effectenOm de effecten te achterhalen van de gemanipuleerde tekstkenmerken in de blog op merkattitude, en of deze relatie gemedieerd wordt door cpk en apk, is het conceptuele model voor de statistische analyse in twee delen opgesplitst. Eerst hebben we gemodereerde mediatie-analyses uitgevoerd (model 7 van Hayes, 2018) om de effecten van de tekstmanipulaties via cpk op apk te toetsen. Daarna is een mediatie-analyse gedaan (model 4 van Hayes, 2018) om de relatie te toetsen vanaf cpk via apk op merkattitude.

In de eerste gemodereerde mediatie-analyse is de formulering van de sponsorvermelding als onafhankelijke variabele opgenomen, cpk als me-diator, apk als afhankelijke variabele, en merkprominentie als moderator. Logischerwijs waren de resultaten van formulering en merkprominentie op cpk identiek aan de resultaten in het model van merkherinnering. Wat be-treft de effecten op apk toonde de analyse geen direct effect van de formu-lering van de sponsorvermelding, b = -.11, SE = .14, p = .42, en eveneens geen indirect effect voor zowel de laag-prominente versie, b = .00, SE = .03, 95% BCa CI [-.06, .08], als hoog-prominente versie, b = .01, SE = .03, 95% BCa CI [-.05, .09]. Echter, we vonden wel een significant positief effect van cpk op apk, b = .14, SE = .06, p = .02.

In de tweede gemodereerde mediatie-analyse is de positie van de spon-sorvermelding als onafhankelijke variabele opgenomen. Omdat de resulta-ten van positie en merkprominentie op cpk identiek zijn aan de resultaten in het model van merkherinnering, richten we ons direct op de rapportage van de effecten in relatie tot apk. De analyse toonde geen direct effect van de positie van de sponsorvermelding op apk, b = -.06, SE = .14, p = .66, en geen indirect effect voor zowel de laag-prominente versie, b = .00, SE = .03, 95% BCa CI [-.07, .06], als hoog-prominente versie, b = .00, SE = .03, 95% BCa CI [-.06, .07]. Echter, de positieve relatie tussen cpk en apk werd wel

VOL. 43, NO. 1, 2021


24

weer bevestigd in deze analyse, b = .14, SE = .06, p = .02. De interactie van de positie van de sponsorvermelding en de formulering ervan is op vergelijk-bare wijze getoetst als bij de toetsing van merkherinnering. De interactie-effecten op cpk waren wederom identiek aan de toetsing in het model voor merkherinnering. Verder werd ook de eerder gevonden positieve relatie tussen cpk en apk bevestigd, b = .13, SE = .06, p = .04. De overige relaties tus-sen de tekstkenmerken en apk bleken daarentegen niet significant.5

Om tot slot de relatie te toetsen vanaf cpk via apk op merkattitude heb-ben we een mediatie-analyse uitgevoerd. We vonden overeenkomstig de eerdere analyses een significant effect van cpk op apk, b = .14, SE = .06, p = .02. We vonden eveneens een negatief effect van apk op merkattitude, b = -.45, SE = .05, p < .001, maar een direct effect van cpk op merkattitude bleef uit, b = .10, SE = .05, p = .06. Tot slot werd ook een indirect effect gevonden, b = -.06, SE = .03, 95% BCa CI [-.13, -.01].

DeelconclusieUit de analyses blijkt dat hypothese 2 deels wordt bevestigd. cpk leidt tot apk, en apk heeft een negatieve invloed op merkattitude. De formulering van de sponsorvermelding heeft hier echter geen invloed op. Dit geldt even-eens voor de positie van de sponsorvermelding, waarmee subvraag 2 is be-antwoord. Hypothese 4 met betrekking tot het interactie-effect van beide tekstkenmerken op apk en hypothese 5 met betrekking tot de rol van merk-prominentie moeten op basis van onze bevindingen eveneens verworpen worden.

De tekstkenmerken hebben kortom wel invloed op de conceptuele per-suasieve kennis en merkherinnering van ontvangers, maar ze leiden niet tot negatieve evaluaties. De bevindingen van deze studie zijn gevisualiseerd in Figuur 2.

Figuur 2 Visuele weergave van de bevindingen van deze studie



5 Conclusie

Om te voorkomen dat mensen weerstand bieden tegen beïnvloedende boodschappen, maken merken gebruik van gesponsorde content. Van oor-sprong niet-commerciële inhoud zoals posts van individuele bloggers krij-gen daardoor een commerciële functie, waarop lezers worden geattendeerd met een sponsorvermelding. Hoe sponsorvermeldingen door lezers worden verwerkt en gepercipieerd is veelvuldig bestudeerd in de wetenschap, maar het is nog onduidelijk welke rol specifieke tekstkenmerken hierbij spelen (Eisend et al., 2020). In deze bijdrage werd de verwerking en perceptie van een aantal van deze factoren onderzocht, namelijk de formuleringen en po-sitionering van sponsorvermeldingen, en de mate van merkprominentie in gesponsorde blogposts.

De bevindingen valideren de theorie van het Persuasion Knowledge Model (PKM, Friestadt & Wright, 1994) die beschrijft dat mensen kennis ontwikkelen om persuasieve boodschappen te herkennen, wat invloed heeft op hun verwerking van de boodschap. Overeenkomstig het theoreti-sche onderscheid van Rozendaal et al. (2011) tussen conceptuele persuasie-ve kennis (cpk) en evaluatieve persuasieve kennis (apk), toont onze studie dat een hogere reclameherkenning (cpk) de kritische evaluatie van de con-tent activeert (apk) met negatieve gevolgen voor merkattitude. Daarnaast heeft onze studie laten zien dat wanneer lezers zich meer bewust zijn van het persuasieve karakter van de blog (cpk), ze zich het merk beter herinne-ren. We kunnen dus concluderen dat reclameherkenning enerzijds merk-herinnering bevordert, maar anderzijds ook kritische evaluaties activeert met negatieve percepties tot gevolg.

Centraal in dit onderzoek stond de vraag hoe specifieke tekstkenmerken invloed uitoefenen op de persuasieve kennis en percepties van ontvangers. Met betrekking tot merkherinnering hebben we bevestiging gevonden dat een blogpost met een expliciete formulering van de sponsorvermelding tot een betere merkherinnering leidt dan een post met een impliciete formu-lering. Voor de factor positie van de sponsorvermelding vinden we enkel effecten als de formulering van de sponsorvermelding wordt meegenomen. Als er een expliciete sponsorvermelding wordt gebruikt aan het einde van de blog, dan wordt de persuasieve kennis meer geactiveerd met een betere merkherinnering tot gevolg, dan als die aan het begin van de blog staat. Het tegenovergestelde geldt voor impliciete sponsorvermeldingen: impliciete formuleringen aan het begin van de content activeren persuasieve kennis en leiden vervolgens tot een betere merkherinnering vergeleken met posi-tionering na de blogpost.

VOL. 43, NO. 1, 2021


26

Aangezien deze interactie-effecten alleen plaatsvinden na lezing van de laag-prominente blogpost, is onze verwachting bevestigd dat mensen zich bij hoog-prominente content meer bewust zijn van het feit dat de inhoud gesponsord is dan bij laag-prominente content (Matthes et al., 2007). In het laatste geval kan de positionering en formulering van sponsorvermeldin-gen deze bewustwording creëren en tot een betere merkherinnering leiden. Onze studie lijkt daarmee aan te tonen dat sponsorvermeldingen fungeren als een prime, waarbij een impliciete vermelding effectiever is voorafgaand aan de boodschap en een expliciete vermelding aan het eind. Aangezien de tekstkenmerken niet leiden tot kritische (negatieve) percepties, hebben we geen bevestiging gevonden voor de change of meaning principle (Friestad & Wright, 1994) die stelt dat mensen zich misleid kunnen voelen als ze erach-ter komen dat de content niet alleen objectieve maar ook persuasieve in-houd bevat, wat negatieve percepties activeert. We kunnen daarom conclu-deren dat zowel impliciete als expliciete sponsorvermeldingen, afhankelijk van hun positie in de content, merkherinnering kunnen stimuleren zonder afbreuk te doen aan merkattitude.

6 Discussie

Onze studie toont aan dat het relevant is om de positionering en formule-ring van sponsorvermeldingen in gesponsorde content met hoge en lage merkprominentie te bestuderen om meer inzicht te krijgen in de verwer-king en perceptie van dergelijke boodschappen. Er is echter meer onder-zoek nodig om kanttekeningen bij het huidige onderzoek op te lossen en vervolgvragen over de specifieke werking van sponsorvermeldingen in ge-sponsorde content te kunnen beantwoorden.

Onze eerste kanttekening betreft de positie van merkprominentie in de blogpost. In het huidige onderzoek stond de merkprominentie in het mid-den van de blog, maar Choi, Bang, Wojdynski, Lee en Keib (2018) toonden aan dat de positie van merkprominentie in gesponsorde boodschappen ver-schillende effecten teweeg kan brengen. Uit hun onderzoek bleek dat hoge merkprominentie aan het begin van een gesponsorde video persuasieve kennis activeerde en weerstand opriep, terwijl dit niet het geval was wan-neer de merkprominentie aan het einde van de video werd getoond. Net als bij sponsorvermeldingen kan de positie van merkprominentie dus invloed hebben op hoe mensen gesponsorde content verwerken en percipiëren.

Ten tweede behoeft de manipulatie van de gebruikte sponsorvermeldin-gen aandacht. Niet alleen was de expliciete sponsorvermelding langer dan



de impliciete vermelding, ook kwam daarin de merknaam voor, waardoor de merkprominentie in de blogpost met een expliciete vermelding dus ho-ger was. Vervolgonderzoek met vermeldingen die qua lengte en merkpro-minentie meer vergelijkbaar zijn, moet uitwijzen of de huidige resultaten standhouden. Uit de inhoudsanalyse van sponsorvermeldingen in audiovi-suele media in de praktijk versus de wetenschap van Spielvogel, Naderer en Matthes (2020) bleek bovendien dat in de praktijk de merknaam nauwe-lijks voorkomt in vermeldingen, wat een van de discrepanties bleek met de sponsorvermeldingen die worden gebruikt in wetenschappelijke studies. Uit ons overzicht van wetenschappelijke sponsorvermeldingen in vergelij-king tot de praktijkbevindingen van Boerman et al. (2018) kwam eveneens een discrepantie tussen de formuleringen naar voren, wat consequenties heeft voor de externe validiteit van onderzoeksresultaten.

Daarnaast pleiten we voor systematisch onderzoek naar de grote varië-teit aan sponsorvermeldingen. Uit onze pretest bleek dat de betekenis van de vermeldingen duidelijk was voor de ontvanger, maar het is de vraag of mensen weten wat ‘SP’, ‘#spon’, ‘partner inhoud’ of ‘branded content’ bete-kent, en of ze begrijpen dat ‘in samenwerking met’ of ‘mede mogelijk ge-maakt door’ financieel gewin voor de blogger kan opleveren. Onbegrip van een sponsorvermelding attendeert een ontvanger wellicht onvoldoende op de beïnvloedende intenties van de afzender, terwijl het doel van spon-sorvermeldingen volgens de Reclame Code Commissie juist is om mensen hiervan bewust te maken.

Dit brengt ons bij de volgende kanttekening: de wijze waarop cpk is ge-meten. Voor de definitie en operationalisatie van cpk baseerden we ons op het werk van Rozendaal et al. (2011) die het theoretische onderscheid maak-ten tussen cpk en apk. Zij omschrijven cpk als reclameherkenning, maar de items waarmee cpk vervolgens wordt gemeten richten zich niet zozeer op het herkennen maar op het begrijpen van persuasie.6 Eisend et al. (2020) benoemen dit onderscheid in hun meta-analyse en stellen dat het twee-de type actiever is dan herkenning: mensen begrijpen dat de persuasieve content hun houding of gedrag probeert te veranderen. De onderzoekers doen echter geen uitspraken over hoe dit tweede type cpk zich verhoudt tot apk, maar het is denkbaar dat persuasieve kennis bestaat uit de drie stappen herkenning, begrip, evaluatie. Een ontvanger kan bijvoorbeeld wel een sponsorvermelding als ‘SP’ herkennen, maar als de betekenis van de vermelding niet begrepen wordt, blijft een kritische evaluatie wellicht ook uit. Een foutief begrip over het financiële gewin van de blogger na lezing van ‘mede mogelijk gemaakt door’ kan eveneens een kritische evaluatie in de weg staan. Gezien de meting van cpk, is in onze studie strikt genomen

VOL. 43, NO. 1, 2021


28

het begrip van persuasieve kennis bestudeerd, dat inderdaad via een kriti-sche evaluatie (apk) leidde tot een negatievere merkattitude. Dit is contras-terend met de bewering van Eisend et al. (2020) die stellen dat het begrip van persuasieve kennis merkherinnering verlaagt. De operationalisatie en effecten van de typen persuasieve kennis dienen daarom in vervolgonder-zoek verder bestudeerd te worden.

De waarneming van de sponsorvermelding is eveneens een aandachts-punt. Het daadwerkelijk waarnemen van de sponsorvermelding kan een rol spelen bij de effecten van gesponsorde content (Boerman & Van Reijmersdal, 2016; Eisend et al., 2020). Onze manipulatiecheck wees uit dat meer dan de helft van de participanten de sponsorvermelding niet of incorrect had gezien, wat vooral veroorzaakt werd door de positie van de sponsorvermelding. Het bleek dat de sponsorvermelding aan het einde van de blogpost significant vaker correct werd waargenomen dan de sponsor-vermelding aan het begin van de post. Tussen de twee typen formulerin-gen kwamen geen verschillen in (in)correcte waarneming naar voren. We voerden additionele analyses uit om te bekijken of de (in)correcte waarne-ming van sponsorvermeldingen invloed heeft op de resultaten, zoals ook in de literatuur wordt beschreven. Dit bleek inderdaad het geval. Niet alleen is het noodzakelijk om waarneming in vervolgonderzoek als factor op te nemen, maar ook kan verder onderzocht worden onder welke omstandig-heden sponsorvermeldingen wel of niet correct worden waargenomen om dergelijke effecten in de toekomst te voorkomen.

Het is opmerkelijk dat de formulering en positionering van sponsorver-meldingen in onze studie niet tot negatieve evaluaties heeft geleid, terwijl we dat op basis van het PKM en eerder onderzoek wel hadden verwacht (bijvoorbeeld Evans et al., 2017; Wojdynski et al., 2017). Een mogelijke ver-klaring hiervoor is het gehanteerde merk, de marktleider op het gebied van kattenvoer waarover de bestaande attitude wellicht al positief is, of de mate van betrokkenheid van ontvangers bij het onderwerp (Eisend et al., 2020). Het kan echter ook zo zijn dat mensen simpelweg niet zo negatief over on-line gesponsorde content zijn. Liebrecht (2015) stelt dat consumenten op internet inmiddels gewend zijn om gesponsorde boodschappen te zien en dat zij hier neutraal tegenover staan als ze de inhoud van die content kun-nen waarderen. Dit sluit bovendien aan bij de bevinding van Eisend et al. (2020) dat mensen in de loop van tijd merken minder negatief zijn gaan evalueren na het zien van een sponsorvermelding.

Het is tot slot interessant dat een sponsorvermelding ook positieve ef-fecten kan hebben als daarmee transparant wordt waaraan de afzender de sponsorinkomsten zal besteden (Cartwright et al., 2017; Krouwer et al.,



2019). We denken dat een sponsorvermelding hierdoor juist begrip oproept in plaats van weerstand, waarmee de theorie van het PKM een andere draai kan krijgen. Het model gaat er namelijk vanuit dat mensen in negatieve zin kritisch staan ten opzichte van persuasieve boodschappen, maar mogelijk kan gesponsorde content ook positieve evaluaties tot stand brengen. In dat geval kan persuasieve kennis zowel voor consumenten als voor merken po-sitieve uitkomsten hebben, zoals een hogere merkattitude. Meer inzicht is nodig in de factoren die ondanks de geactiveerde persuasieve kennis kun-nen bijdragen aan een positieve ervaring van gesponsorde berichten. Zo zouden mensen goed geïnformeerd kunnen worden over de intentie van de afzender zonder dat dit afbreuk doet aan de waarde en waardering van de boodschap.

Noten

1. In eerdere studies naar sponsorvermeldingen wordt de merkprominentie in de content helaas niet of nauwelijks beschreven. Dit tekstkenmerk kan daarom niet systematisch opgenomen worden in Tabel 1.

2. Het sample bestond uit 50 gesponsorde blogartikelen uit 2017-2018 afkomstig uit de database van een contentmarketingbedrijf dat in samenwerking met bloggers gespon-sorde blogs schrijft voor uiteenlopende merken. In totaal noteerden we 19 verschillende formuleringen die varieerden van zeer impliciet (zoals ‘#spon’) tot zeer expliciet (‘Dit bericht is voortgekomen uit een samenwerking met (merk), maar de inhoud ervan is van onszelf ’). In twee derde van de gevallen stond de sponsorvermelding aan het eind van de blogpost. Er was grote spreiding in merkprominentie: van geen merkprominen-tie tot een blog met 23 vermeldingen. Afgezet tegen het gemiddeld aantal woorden waaruit een blogpost bestond, kwam er 4,2 merkprominentie per blog in voor.

3. Uit een pretest met tien verschillende formuleringen onder twintig participanten bleek dat beide formuleringen als bovengemiddeld duidelijk en begrijpelijk werden beoor-deeld, waarbij de expliciete formulering op een 7-puntsschaal significant hoger scoorde op duidelijkheid (M = 6.45, SD = .69) en begrijpelijkheid (M = 6.35, SD = .99) dan de impliciete formulering (Mduidelijk = 5.35, SD =1.63; Mdifduidelijk = 1.10, t(19) = .2.87, p = .01; Mbegrijpelijk = 5.25, SD =1.62; Mdifbegrijpelijk = 1.10, t(19) = 2.77, p = .012).

4. Om te controleren of de manipulatie van merkprominentie succesvol was, is met een pretest onder 22 andere participanten achterhaald of lezers de persuasieve intentie van de blogpost meer opmerkten bij het artikel met hoge merkprominentie dan bij het artikel met lage merkprominentie. Dit bleek het geval: de conditie met lage merk-prominentie scoorde gemiddeld significant lager op de 7-puntsschaal (M = 3.67, SD = .50) dan de conditie met hoge merkprominentie (M = 4.91, SD = .30; Mdif = 1.24, t(20) = 2.11, p = 0.47).

5. Omdat de output van de gemodereerde mediatie-analyes met een multicategoriale on-afhankelijke variabele omvangrijk is, presenteren we voor de volledigheid de resterende toetsresultaten hier. Vergelijkbaar met de toetsing bij merkherinnering hebben we eerst

VOL. 43, NO. 1, 2021


30

het model getoetst met de conditie expliciete sponsorvermelding aan het begin van de content als referentievariabele.

Merkprominentie had geen significant effect op cpk, b = .16, SE = .29, p = .58. In de relatie met cpk interacteerde merkprominentie niet met de conditie begin + impliciet (d1), b = -.44, SE = .41, p = .29, noch met eind + expliciet (d2), b =.-.32, SE = .41, p = .44, noch met eind + impliciet (d3), b = -.02, SE = .40, p = .97.

Wat betreft de tekstmanipulaties van formulering en positie vonden we geen directe effecten van de conditie begin + impliciet (d1) op apk, b = .32, SE = .20, p = .12, noch voor eind + expliciet (d2), b = .14, SE = .20, p = .50, noch voor eind + impliciet (d3), b = .06, SE = .20, p = .76.

Er werden geen indirecte effecten gevonden. Met betrekking tot de conditie begin + impli-ciet (d1): laag-prominente versie, b = .08, SE = .06, 95% BCa CI [-.01, .21], hoog-prominente versie, b = .03, SE = .05, 95% BCa CI [-.07, .12]. Eind + expliciet (d2): laag-prominente versie, b = .08, SE = .06, 95% BCa CI [-.01, .22], hoog-prominente versie, b = .04, SE = .05, 95% BCa CI [-.04, .15]. Eind + impliciet (d3): laag-prominente versie, b = -.00, SE = .05, 95% BCa CI [-.11, .08], hoog-prominente versie, b = -.00, SE = .05, 95% BCa CI [-.10, .09].

Tot slot is het model nogmaals gedraaid met de conditie impliciete sponsorvermelding aan het begin van de content als referentievariabele, om het verschil met de conditie impliciete sponsorvermelding aan het einde van de content te toetsen. Met betrekking tot apk werd er geen direct effect gevonden, b = -.26, SE = .20, p = .20, noch een indirect effect: laag-prominente versie, b = -.08, SE = .06, 95% BCa CI [-.23, .00], hoog-prominen-te versie, b = -.03, SE = .04, 95% BCa CI [-.12, .05].

6. Wij danken de anonieme reviewer die ons terecht wees op deze discrepantie tussen de definitie en operationalisatie van cpk.

Bibliografie

Amazeen, M.A., & Wojdynski, B.W. (2018). The effects of disclosure format on native adverti-sing recognition and audience perceptions of legacy and online news publishers. Digital Journalism, 6(2), 176-195.

Bargh, J.A. (2006). What have we been priming all these years? On the development, mecha-nisms, and ecology of nonconscious social behavior. European Journal of Social Psychology, 36, 147-168.

Bennett, M., Pecotich, A., & Putrevu, S. (1999). The influence of warnings on product placements. European Advances in Consumer Research, 4, 193-100.

Boerman, S.C. (2020). The effects of the standardized instagram disclosure for micro-and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199-207.

Boerman, S.C., Helberger, N., Noort, G. van, & Hoofnagle, C. J. (2018). Sponsored blog content: What do the regulations say? And what do bloggers say? Journal of Intellectual Property, Information Technology and Electronic Commerce Law, 9(2), 146-159.

Boerman, S.C., & Reijmersdal, E.A. van (2016). Informing consumers about hidden advertising: A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In De Pelsmacker, P. (Red.), Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers (pp. 115-146). Emerald Group Publishing, London, UK.

Boerman, S. C., Reijmersdal, E. A. van, & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.



Boerman, S.C., Reijmersdal, E. A. van, & Neijens, P.C. (2014). Effects of sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224.

Boerman, S.C., Reijmersdal, E. A. van, & Neijens, P.C. (2015). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207.

Boerman, S.C., Reijmersdal, E. A. van, Rozendaal, E., & Dima, A.L. (2018). Development of the persuasion knowledge scales of sponsored content (PKS-SC). International Journal of Advertising, 37(5), 671-697.

Boerman, S.C., Willemsen, L.M., & Aa, E.P. van der (2017). “This post is sponsored”: Effects of spon-sorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82-92.

Campbell, C., & Evans, N.J. (2018). The role of a companion banner and sponsorship transparency recognizing and evaluating article-style native advertising. Journal of Interactive Marketing, 43, 17-32.

Campbell, C., Mohr, S., & Verlegh, W.J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert per-suasion? The important roles of disclosure timing and type of response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 482-95.

Carr, C.T., & Hayes, R.A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50.

Choi, D., Bang, H., Wojdynski, B.W., Lee, Y.I., & Keib, K.M. (2018). How brand disclosure timing and brand prominence influence consumer's intention to share branded entertainment content. Journal of Interactive Marketing, 42, 18-31.

Cartwright, R., Reijmersdal, E.A. van, & Opree, S. (2017). Facing the music: are disclosures inef-fective at activating adolescents persuasion knowledge? Paper presented at the International Conference of Research in Advertising, ICORIA, Ghent, Belgium.

Cole, J.T., & Greer, J.D. (2013). Audience response to brand journalism: The effect of frame, source, and involvement. Journalism & Mass Communication Quarterly, 90(4), 673-690.

Eisend, M., Reijmersdal, E. A. van, Boerman, S.C., & Tarrahi, F. (2020). A meta-analysis of the ef-fects of disclosing sponsored content. Journal of Advertising, 49(3), 344-366.

Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The ef-fects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioural intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138-149.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persu-asion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.

Hayes, A.F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A re-gression-based approach (2nd Ed). New York: The Guilford Press.

Homer, P.M. (2009). Product placements. Journal of Advertising, 38(3), 21-32.Hwang, Y., & Jeong, S.H. (2016). “This is a sponsored blog post, but all opinions are my own”: The

effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528-535.

Jing Wen, T., Kim, E., Wu, L., & Dodoo, N. A. (2020). Activating persuasion knowledge in native advertising: the influence of cognitive load and disclosure language. International Journal of Advertising, 39(1), 74-93.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

VOL. 43, NO. 1, 2021


32

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2017). To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers' responses toward native advertisements in on-line news media. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 124-137.

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2019). Moving towards transparency for native adverti-sements on news websites: A test of more detailed disclosures. International Journal of Advertising, 1-20.

Liebrecht, C. (2015). Doelstellingen behalen met contentmarketing. Amsterdam: Swocc.Liljander, V., Gummerus, J., & Söderlund, M. (2015). Young consumers’ responses to suspected co-

vert and overt blog marketing. Internet Research, 25(4), 610-632.Matthes, J., & Naderer, B. (2016). Product placement disclosures: Exploring the moderating effect

of placement frequency on brand responses via persuasion knowledge. International Journal of Advertising, 35(2), 185-199.

Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: Investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503.

Reijmersdal, E. van (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes? Journal of Advertising Research, 49(2), 151-153.

Reijmersdal, E.A. van, Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2010). Customer magazines: Effects of commer-ciality on readers' reactions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(1), 59-67.

Reijmersdal, E. A. van, Tutaj, K., & Boerman, S. C. (2013). The effects of brand placement disclo-sures on skepticism and brand memory. Communications, 38(2), 127-146.

Rozendaal, E., Lapierre, M.A., Reijmersdal, E.A. van, & Buijzen, M. (2011). Reconsidering adverti-sing literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.

Smink, A.R., Reijmersdal, E. A. van, & Boerman, S.C. (2017). Effects of brand placement disclosures: An eye tracking study into the effects of disclosures and the moderatingrole of brand famili-arity. In V. Zabkar & M. Eisend (Red.), Advances in advertising research: vol. VIII. Challenges in an age of dis-engagement (pp. 85-96). Wiesbaden, Germany: Springer Gabler.

Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.

Spielvogel, I., Naderer, B., & Matthes, J. (2020). Disclosing product placement in audiovisual media services: a practical and scientific perspective on the implementation of disclosures across the European Union. International Journal of Advertising, 1-21.

Sweetser, K.D., Ahn, S.J., Golan, G.J., & Hochman, A. (2016). Native advertising as a new public relations tactic. American Behavioral Scientist, 60(12), 1442-1457.

Stichting Reclame Code. (2020). Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Geraadpleegd van: https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-social-media-rsm/

Veirman, M. de, & Hudders, L. (2020). Disclosing sponsored Instagram posts: the role of mate-rial connection with the brand and message-sidedness when disclosing covert advertising. International Journal of Advertising, 39(1), 94-130.

Wojdynski, B.W. (2016). The deceptiveness of sponsored news articles: How readers recognize and perceive native advertising. American Behavioral Scientist, 60(12), 1475-1491.

Wojdynski, B.W., & Evans, N.J. (2016). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising, 45(2), 157-168.

Wojdynski, B.W., Bang, H., Keib, K., Jefferson, B.N., Choi, D., & Malson, J.L. (2017). Building a Better Native Advertising Disclosure. Journal of Interactive Advertising, 1-12.

Yang, M., & Roskos‐Ewoldsen, D.R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand‐choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489.

https://www.reclamecode.nl/nrc/reclamecode-social-media-rsm/



Over de auteurs

Christine Liebrecht is universitair docent bij het departement Communicatie en Cognitie (DCC) en het Tilburg Center for Cognition and Communication (TiCC) aan Tilburg University.E-mail: [email protected]

Nicole van den Reek studeerde af aan de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan Tilburg University en werkt momenteel als Content Specialist bij Techsharks.E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

Documents

Tilburg University Dit artikel is gesponsord Liebrecht, C.; van ......VOL. 43, NO. 1, 2021 3 “Dit artikel is gesponsord” De rol van sponsorvermeldingspositie, formulering en merkprominentie