อ ำนำจ พนำคณำกร . ปรญญำบรหำรธรกจมหำบณฑต, มถนำยน 2555, บณฑตวทยำลย มหำวทยำลยกรงเทพ. ปจจยแวดลอมในกำรด ำรงชวตทสงผลตอกำรตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ในเขตกรงเทพมหำนคร (54หนำ) อำจำรยทปรกษำ : ดร.สคนธทพย รตนภพนธ บทคดยอ

กำรวจยครงนใชกำรวจยเชงส ำรวจ กลมตวอยำงทใชคอ ประชำกรทใชรถยนตในกรงเทพมหำนคร และโดยวธกำรสมตวอยำงแบบสะดวก ใชแบบสอบถำม 400 ชด วเครำะหขอมลโดยใชสถตกำรแจกแจงควำมถ คำรอยละ คำเฉลย คำเบยงเบนมำตรฐำน และทดสอบสมมตฐำนโดย T-test, Multiple Regression ซงจำกผลกำรศกษำพบวำ (1.) สวนใหญเปนเพศชำย คดเปนรอยละ 61 มอำย 31 – 35 ป มำกทสด สถำนภำพโสด มำกทสด คดเปนรอยละ 58 จบกำรศกษำระดบปรญญำตร มำกทสด คดเปนรอยละ 62 ท ำงำนบรษทเอกชน มำกทสด คดเปนรอยละ 43.5 และมรำยไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บำท มำกทสด คดเปนรอยละ 32.8 (2.) จำกกำรวเครำะห พบวำ ผตอบแบบสอบถำมใหควำมส ำคญตอปจจยแวดลอมในกำรด ำรงชวตทสงผลตอกำรตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ในดำนเศรษฐกจ วฒนธรรมและสงคม จตวทยำและบคลกภำพและควำมเปนตวปจเจกชน อยในระดบมำก (3.) ผลกำรวเครำะห พบวำ ผตอบแบบสอบถำมใหควำมส ำคญตอกำรตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ในดำนผลตภณฑ ดำนรำคำ ดำนชองทำงกำรจ ำหนำย ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด อยในระดบมำก

นอกจำกนยงพบวำ ปจจยแวดลอมในกำรด ำรงชวต ดำนเศรษฐกจ วฒนธรรมและสงคม จตวทยำและบคลกภำพและควำมเปนตวปจเจกชนสงผลตอกำรตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชำกรในเขตกรงเทพมหำนคร โดยทปจจยดำนบคลกภำพและควำมเปนปจเจกชนสงผลมำกทสด

Aumnart Panakunakorn, Master’s Degree in Business Administration, February 2012, Graduate School, Bangkok University Environmental Factors in Life Affecting the Decision to Buy an E co-Car in Bangkok. (54pp.) Advisor: Dr. Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

Abstract

This research study is a survey research. The participants were 400 people who used cars in Bangkok selected by using the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. The statistical data analysis was conducted by using frequency distribution including percentage, mean, standard deviation, and inferential statistics including t-test and Multiple Regression Analysis. Demographic data showed that (1) most participants were male (61%), aged 31-35 years old, single (58%), had a bachelor's degree (62%), worked at a private company (43.5%), and had an average monthly income of THB15,000-25,000 (32.8). The results of the data analysis revealed that (2) the participants considered economy, culture and society, psychology and personality, and individual very important as the environmental factors in life affecting their decision to buy an eco-car. (3) The participants put a high emphasis on product, price, place, and promotion when making a decision to buy an eco-car.

In conclusion, it was found that economy, culture and society, psychology and personality, and individual were the environmental factors in life that affected the decision of people in Bangkok to buy an eco-car. However, the factors of personality and individual had the most influence.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การศกษาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานครฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความมานะอตสาหะของผวจยรวมทงไดรบความกรณา และความชวยเหลอเปนอยางดยงจากดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทไดกรณาใหความร ค าปรกษา เสนอแนะขอคดเหน และแนวทางทเปนประโยชน ตลอดจนแกไขขอบกพรองตางๆ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน

ขอกราบขอบพระคณคณะกรรมการสอบงานวจย และคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรตลอดจนกรณาใหความชวยเหลอ ใหขอเสนอแนะ และขอคดเหนทเปนประโยชน เพอใหงานวจยสมบรณยงขน และขอขอบคณทกๆ ความเหนของผรวมงานบางกอกอนเตอรเนชนแนลมอเตอรโชว ครงท 33 วนท 28 ม.ค. – 8 เม.ย. พ.ศ. 2555 ทกทานทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ซงขอมลททกๆ ทานไดสละเวลานนเปนประโยชนตอการศกษาครงนเปนอยางยง

ทายสดน ผวจยขอกราบระลกถงพระคณอนยงใหญของบดา มารดา รวมทงครอาจารย ทกทานทไดคอยใหการชวยเหลอ และชวยอบรมสงสอนใหเปนคนด มศลธรรม ทงประสทธประสาทวชาการ ผวจยขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

อ านาจ พนาคณากร

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 ปญหาของการวจย 3 1.3 วตถประสงคของการศกษา 3 1.4 ขอบเขตการศกษา 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.6 ค านยามศพท 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอกบสวนประสมทางการตลาด 16 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car 20 2.4 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 25

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 กลมประชากร และกลมตวอยาง 27 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 27

3.3 การตรวจสอบเครองมอ 28 3.4 องคประกอบของแบบสอบถาม 29 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 29

3.6 การแปลผลขอมล 30 3.7 สถตทใชในการวเคราะห 30

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 31 สวนท 2 ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอ 35 รถยนต Eco-Car สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car 40 สวนท 4 สรปสมมตฐานและผลการวเคราะห 44

บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการผลการศกษา 45 5.2 การอภปรายผล 46 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 47 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 48

บรรณานกรม 49 ภาคผนวก

แบบสอบถาม 51ประวตผเขยน 56

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 32 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพสมรส 33 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 33 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 34 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 34 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 35 ตารางท 4.7: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจในการด ารงชวตทมความส าคญ 35

ตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.8: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคมในการด ารงชวตทม 36

ความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.9: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางเทคโนโลยในการด ารงชวตทม 37

ความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.10: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางจตวทยาในการด ารงชวตทม 38

ความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.11: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชน 39

ในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.12: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานผลตภณฑ 40 ตารางท 4.13: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานราคา 41 ตารางท 4.14: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานชองทางการจ าหนาย 42 ตารางท 4.15: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานการสงเสรมทางการตลาด 43 ตารางท 4.16: ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตแตละประเภททสงผลตอ 44

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1 : แสดงภาพรวมลกษณะการตดสนใจซอของผบรโภค 18 ภาพท 2.2 : ความสมพนธระหวางปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลการตดสนใจซอ 27

รถยนตอโค คารกบการตดสนใจซอรถยนต อโค คาร

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย สถานการณราคานามนดบของตลาดโลกในรอบปทผานมา ซงมการไตระดบสงขนอยางชดเจน ตงแตปลายป 2550 มาอยทระดบสงสดคอ 147 เหรยญสหรฐตอบาเรลในชวงเดอนกรกฎาคม 2551 และมการคาดการณ ณ ขณะนนวาราคานามนอาจพงสงถง 170-200 เหรยญสหรฐตอบาเรล ไดสงผลทาใหราคานามนสาเรจรปทจาหนายในประเทศตางๆทวโลกมการปรบเพมขนในลกษณะเดยวกนไมวาจะเปนนามนเบนซนหรอนามนดเซลทมการใชในภาคคมนาคมขนสง จากการเพมขนของราคานามนสงผลใหผใชรถใชถนนปรบเปลยนพฤตกรรมการใชรถมากขน แตในระยะยาวทางเลอกในการซอรถยนตจะเปนอยางไร ระหวาง รถยนตประหยดพลงงาน หรอ รถยนตพลงงานทางเลอก รฐบาลไทยไดกาหนดโครงการ Eco-Car โดยไดกาหนดคณสมบตของรถ Eco-Car ทนอกจากประหยดนามนแลวยงชวยลดปญหามลพษในอากาศรถยนตประหยดพลงงานตามมาตรฐานสากล ชอโครงการอยางเปนทางการของโครงการทถกเรยกวา อโค คาร มาตลอดระยะเวลา 4-5 ปทผานมา เปนโครงการทจะทาใหเมองไทยมรถยนตรนใหมทผลตในประเทศไทย ทมขนาดกะทดรด แตจะถกประกอบขนภายใตเทคโนโลยททนสมยเพอตอบโจทยดานประหยดนามน รกษาสงแวดลอมและปลอดภยไดมาตรฐานตามเกณฑของคณะกรรมาธการเศรษฐกจยโรปแหงสหประชาชาต (UNECE) ซงเปนทยอมรบทวโลก คายรถนสสนไดออกมายนยนโครงการ และนาจะเปนคายรถยนตคายแรกทมาบกเบกเปดตลาดรถยนต Eco-Car ในประเทศไทย การเกดขนของ อโค คาร เปนคนแรกในประเทศไทยเปนสงทนอกจากจะตอบโจทยในเรองของแสดงความรบผดชอบตอสงคมโลกใน ระดบรฐบาลแลว ยงสงผลกระทบในวงกวางเกนกวาทผใชรถจะเคยคดมากอน คณะกรรมการสงเสรมการลงทน (BOI) ไดกาหนดคณลกษณะ สาหรบรถประหยดพลงงานตามมาตรฐานสากลหรอ ทเรานยมเรยกวา อโค คาร ดงน

1. ดานการประหยดพลงงาน ตองมอตราการใชหรอสามารถใชนามนเชอเพลงไมเกน 5 ลตร/ 100 กโลเมตร

2. ดานสงแวดลอม ตองเปนไปตามมาตรฐานมลพษระดบ Euro 4 คอปลอยกาซคารบอนได ออกไซคออกมาไมเกน 120 กรม/ 1 กโลเมตร

3. ดานความปลอดภย ตองมคณสมบตในการปองกนผโดยสาร กรณทเกดอบตเหตจากการ ชนดานหนาและดานขางตามมาตรฐาน UNECE หรอระดบทสงกวา

2

4. ดานขนาดเครองยนตตองมความจกระบอกสบไมเกน 1,300 ซซ สาหรบเครองยนตเบนซน และไมเกน 1,400 ซซ สาหรบเครองยนตดเซล ดวยเงอนไขดงกลาว สะทอนใหเหนถงขอดของรถประเภทอโค คาร ทสงผลกบเรองใกลตวของผใชซงชดเจนอยแลวคอ

1. การประหยดคาใชจายลงไปไดมาก เพราะรถยนตชนดนมอตราการใชนามนท 5 ลตร/100 กโลเมตร หรอคดอกแบบคอ นามนแค 1 ลตรแตวงไดถง 20 กโลเมตร

2. เรองไกลตวไปอกหนอยแตกระทบกบเราและคนรอบขางในระยะยาวกคอ การปลอยไอ เสยสอากาศทนาไปสภาวะโลกรอนหรอโรคภยไขเจบ

3. อกเรองหนงกคอ ราคารถทตาลงจากมาตรการในเรองของภาษ ขอดของการใชรถอโค คาร ทกลาวมาขางตนยงมขอดทหลายคนอาจจะมองขามไปซงอาจจะเปน เพราะรสกวาไกลตวหรอใกลตวเกนไปจนคณคดไมถง ขอดเพมเตมพอจะสรปไดดงน

1. คำบ ำรงรกษำต ำ ดวยการทรถมขนาดกะทดรด อะไหลมจานวนนอยชนกวารถคนใหญทวไป การใชวสด

สนเปลองตางๆ จงมนอยตามไปดวย เชน นามนเครอง นายาทใชบารงรกษาเครองยนตตางๆ นายาหรอวสดขดเคลอบสตวถงภายนอกและเฟอรนเจอรภายใน ยางรถยนต เปนตน นนหมายความวาผใชสามารถประหยดคาใชจายไดอยางมาก

2. ตนทนควำมเปนเจำของทต ำหรอคำใชจำยอนเกดจำกกำรมรถชนดนในครอบครองต ำกวำรถยนตชนดอนๆ ไดแก

การใชโรงเกบรถหรอพนทจอดรถในบานเลกลง คาลางรถลดลง ผาคลมรถมขนาดเลกลง ตดฟลมกนแสงนอยลง คาประกนภยทตาลง เวลาในการซอมทสนลงตามขนาดของรถ

3. ควำมคลองตวในกำรใชงำน ความคลองตวอนเพยงมาจากขนาดของรถททาใหสามารถควบคมไดงายและยงรวมถง

ความคลองตวในการหาสถานทจอดซงกาลงเปนปญหาทเมองใหญ ตองเผชญอย 4. กำรใชงำนไดอยำงเตมประสทธภำพ

ดวยการทรถมขนาดกะทดรด ควบคมงาย คลองตวสง จงทาใหผใชงานทกกลมทกวยสามารถขบควบคมไดงาย ชวยลดความเสยงในการเกดอบตเหตทเกดจากการควบคมรถยนตลงไปไดอยางมาก จากทเคยมปญหาในการขบรถขนาดใหญ แตสาหรบรถชนดนแลว ผลทตามมากคอ ผใชสามารถใชรถไดเตมประสทธภาพสงสดตามหลกการพนฐานทางเศรษฐศาสตรทวา ใชประโยชนจากทรพยากรทมอยอยางจากดใหเกดประโยชนสงสดนนเอง

3

5. ภำพลกษณตอสงคม สาหรบสงคมสมยใหม การขบรถประหยดนามนไมไดสะทอนถงฐานะทางสงคม ในทาง

ตรงกนขาม กลบเปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมไปโดยอตโนมต และกระแสในเรองนกเรมชดเจนมากขนโดยเฉพาะในตางประเทศ ตอไปเศรษฐสวนใหญอาจจะใช Nissan March ในการสญจรในรศมทไมไกลจากบานมากนก

1.2 ปญหำของกำรวจย อยางไรกตามเนองจากผบรโภคยงเคยชนอยกบการใชรถยนตระบบเดมทาใหยงไมรบรคณประโยชนของรถยนต อโค คารไดดพอ สงเหลานสงผลตอการยอมรบของประชาชนทจะตดสนใจซอรถยนตประเภทนใช ดวยเหตนธรกจทตองการทาตลาดใหกบรถยนตประเภทน จงมความจาเปนทจะตองศกษาถงปจจยทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคซงผลการวจยสวนใหญมกจะศกษาถงปจจยทสงผลตอการซอและมความเกยวของดานปจจยสวนประสมทางการตลาดเปนสวนใหญ ในขณะทความเปนจรงยงมปจจยอนๆอกเปนจานวนมากทอาจสงผลตอการตดสนใจทจะเกดขนและควรจะไดรบการศกษาอยางจรงจง เชน ปจจยท คอตเลอร (Kotler,2004) ไดอธบายไววายงมปจจยแวดลอมตวอนๆซงไดแก ปจจยทางเศรษฐกจ ปจจยทางวฒนธรรมและสงคม ปจจยทางเทคโนโลยและปจจยทางจตวทยาทสงผลใหผบรโภคตดสนใจซอไดอก ซงปจจยเหลานมความใกลเคยงกบความรสก อารมณ และความคดเหนของผบรโภคมากกวาและควรทจะมการศกษาวาปจจยเหลานสงผลตอการตดสนใจซออยางไรโดยเฉพาะอยางยงในเรองของการตดสนใจซอรถยนตอโค คาร ซงเรมทาการตลาดในปจจบนตามภาวะวกฤตนามนทมราคาสงขน ดงนนผทาวจยจงทาการศกษาเรอง การศกษาปจจยแวดลอมในการดารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโค คาร เพอใหธรกจนาผลไปใชในการทาตลาดใหกบรถยนตประเภทน การศกษาในครงนยงสามารถนาไปเปนบทเรยนทไปประยกตใชกบองคกรอนๆตอไปในอนาคต

1.3 วตถประสงคของกำรศกษำ การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1. เพอศกษาปจจยแวดลอมในการดารงชวตทสงผลการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 2. เพอสารวจการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอวเคราะหการสงผลของปจจยแวดลอมในการดารงชวตทมตอการตดสนใจซอรถยนต

อโค คาร ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

4

1.4 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวย

แบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1. ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรทใชรถยนตในกรงเทพมหานคร 2. ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากรทใชรถยนตเขตในกรงเทพมหานคร โดยวธการ

สมตวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling) และใชจานวน 400 คนซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane(1967)

3. ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตวแปรอสระ คอ ปจจยแวดลอมในการดารงชวตทมความสาคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

4. สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ งานบางกอกอนเตอรเนชนแนลมอเตอร โชวครงท 33 วนท 28 ม.ค. – 8 เม.ย. พ.ศ. 2555 อาคารชาเลนเจอร 3 อมแพค เมองธาน

5. ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต มนาคม 2555 ถง มถนายน 2555 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

เพอใหธรกจนาผลไปใชในการทาตลาดใหกบรถยนตประเภทน การศกษาในครงนยงสามารถนาไปเปนบทเรยนทไปประยกตใชกบองคกรอนๆหรอบคคลทสนใจนาไปศกษาตอไดในอนาคต

1.6 ค ำนยำมศพท Eco Car มาจากศพทคาวา Ecology Car ซงหมายถง รถทเปนมตรกบสงแวดลอมเปนหลก ซงในสวนของประเทศไทยไดใชขอกาหนดตามมาตรฐานของยโรป ทงในสวนของ Euro4 ซงกลาวถงเรองมลพษ และ UNECE94-95 ทกลาวถงเรองความปลอดภย นอกจากนยงมในสวนของ Global standard Eco car ทกาหนดในเรองของอตรการสนเปลองนามนตอลตร และยงมขอกาหนดทในบางประเทศกาหนดเพมเตม เชน อตราภาษ เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซง

ผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 4 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอกบสวนประสมทางการตลาด 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car 2.4 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ

คอตเลอร (Kotler,2004) ไดกลาวไววา ตลาดมความตองการทงก าลงซอและผคน ก าลงซอในเศรษฐกจหนงๆ จะขนอยกบรายได ราคา การออม หนสนและความสามารถในการหาสนเชอในขณะนน นกการตลาดตองใหความสนใจอยางใกลชดตอแนวโนมส าคญๆดานรายไดและรปแบบการใชจายของผบรโภค

การกระจายรายได ระดบและการกระจายตวของรายไดของชาตตางๆ จะมความหลากหลายกนไป ปจจยก าหนดทส าคญประการหนงไดแก โครงสรางอตสาหกรรมของประเทศ ซงสามารถจ าแนกออกไดสประเภทดวยกน

1. เศรษฐกจแบบยงชพ ในโครงสรางเศรษฐกจแบบน ชนสวนใหญประกอบอาชพดานการ เกษตรแบบธรรมดาๆพวกเขาจะบรโภคผลผลตทตวเองผลตไดเปนสวนใหญและแลกเปลยนสงของสวนทเหลอเพอแลกกบสนคาและบรการแบบพนๆธรรมดา โอกาสทางการตลาดในโครงสรางเศรษฐกจแบบนมไมมากนก

2. เศรษฐกจทสงออกวตถดบ โครงสรางเศรษฐกจแบบนจะมความมนคงดานทรพยาการ ธรรมชาตอยางใดอยางหนงในขณะเดยวกนกขาดแคลนทรพยากรอยางอน รายไดสวนใหญจะมาจากการสงออกทรพยากรทมอยอยางมงคงตวอยางเชนประเทศซาอร (ทองแดง) และซาอดอาระเบย (น ามน) ประเทศเหลานเปนตลาดทดส าหรบอปกรณเครองไมเครองมอและสมภาระ ตลอดจนเครองมอในขดคนหาวตถดบและรถบรรทก นอกจากนยงเปนตลาดส าหรบสนคาโภคภณฑและ

6

สนคาหรหราแบบตะวนตกอกดวย ทงนขนอยกบจ านวนชาวตางชาตทเขามาอาศยและผปกครองและเจาของทดนพนเมองทมความร ารวย

3. เศรษฐกจทก าลงพฒนาสความเปนอตสาหกรรม ในโครงสรางเศรษฐกจแบบน การผลต ดานอตสาหกรรมจะคดเปนสกสวนของผลตภณฑมวลรวมประชาชาตระหวาง 10 ถง 20 เปอรเซนต ตวอยางเชน ประเทศอนเดย อยปตและฟลปปนส เมอระดบการผลตเพมขนประเทศจะพงพาการน าเขาวตถดบ เหลกกลาและเครองจกรกลขนาดใหญมากขน แตพงพาการน าเขาเสอผาส าเรจรปและชนชนกลางซงแมจะมขนาดเลกแตกเตบโตขนเรอยๆ ทงสองชนชนตางตองการสนคาแบบใหมๆ ซงบางอยางตองน าเขาจากตางประเทศเทานน

4. เศรษฐกจอตสาหกรรม ประเทศทมเศรษฐกจแบบอตสาหกรรมไดแกประเทศผสงออก สนคาและเงนทนทส าคญๆ ประเทศเหลานจะเปนทงผซอและผขายสนคาอตสาหกรรมไปยงประเทศอนๆ เพอแลกเปลยนกบวตถดบและสนคากงส าเรจรป กจกรรมการผลตทมความหลากหลายและขนาดใหญตลอดจนชนชนกลางในสงคมทมขนาดใหญมากท าใหชาตเหลานเปนตลาดทมมลคามหาศาลส าหรบสนคาทกชนดทกประเภท

ตามปกตแลวการกระจายรายไดจะมความสมพนธกบโครงสรางอตสาหกรรม แตกไดรบผลกระทบจากระบบการเมองเชนกน นกการตลาดไดแบงประเภทของประเทศตามรปแบบการกระจายรายไดออกเปนหาประเทศดวยกน 1.มรายไดต ามากๆ 2.มรายไดต าเปนสวนใหญ 3.มทงสวนทมรายไดต ามากและสงมาก 4.มทงรายไดต า ปานกลางและสง 5.มรายไดปานกลางสวนใหญ ลองพจารณาตลาดส าหรบรถยนต Lamborghini ซงเปนรถยนตทมราคาสงกวา 100,000 เหรยญ ตลาดส าหรบรถยนตดงกลาวจะคอนขางเลกมากส าหรบประเทศทจดอยในประเภทท 1 หรอ 2 ตลาดหนงทถอวาเปนตลาดใหญสดส าหรบรถยนต Lamborghini กบกลายเปนประเทศโปรตเกส (ประเทศท 3 ) สวนประเทศทไดชอวาเปนตลาดทแยทสดส าหรบรถยนตยหอดงกลาวไดแกยโรปตะวนตก แตกเปนกลมประเทศทมจ านวนครอบครวทมฐานะดมากพอทจะซอรถยนตดงกลาวได ในสหรฐมหลกฐานบางประการทบงบอกวาคนรวยมฐานะร ารวยมากขน ขณะทชนชนกลางหดตวลงและคนยากจนกยงคงยากจนเชนเดม สถานการณเชนนน าไปสระบบตลาดแบบสองชนซงประกอบดวยคนมงคงทชอบซอแตสนคาราคาแพงและคนท างานทใชจายอยางประหยด ซอของในรานสนคาลดราคาและรานคาของโรงงานตลอดจนเลอกซอแตตราสนคาทเปนของหางซงมราคายอมเยาลงมา รานคาปลกแบบเกาซงจ าหนายสนคาราคาปานกลางจะเปนกลมทไดรบความกระทบกระเทอนจากการเปลยนแปลงนมากทสด

การออม หนสน ความสามารถในการขอสนเชอ การใชจายของผบรโภคจะไดรบผลกระทบจากการออม หนสนและความสามารถในการขอสนเชอของผบรโภค ตวอยางเชน คน

7

ญปนจะฝากเงนประมาณ 18 % ของรายไดของตน ในขณะทผบรโภคสหรฐจะฝากเงนประมาณ 6% ของรายได ผลกคอธนาคารญปนสามารถใหสนเชอแกบรษทญปนดวยอตราดอกเบยทต ากวาธนาคารของสหรฐ ดวยเหตนเองบรษทญปนจงสามารถขยายกจการไดเรวกวาของสหรฐ นอกจากนผบรโภคสหรฐยงมอตราการเปนหนตอรายไดโดยเฉลยตอหวสงมาก ซงสงผลใหการใชจายดานทอยอาศยและสนคาทมราคาสงมากไมเตบโตอยางเตมท ความจรงแลวคนอเมรกนสามารถขอสนเชอไดงายแตอตราดอกเบยคอนขางสงมาก โดยเฉพาะอยางยงส าหรบผกทมรายไดต า นกการตลาดจงตองใหความสนใจตอการเปลยนแปลงทส าคญในดานรายได คาครองชพ อตราดอกเบย การออมและรปแบบการกยมเพราะมนจะมผลกระทบโดยเฉพาะอยางยงตอบรษทซงผลตสนคาทมความออนไหวดานราคาและรายไดคอนขางมาก สภาพแวดลอมดานวฒนธรรมและสงคม

คอตเลอร (Kotler,2004) ไดกลาวไววา สภาพแวดลอมดานวฒนธรรมคอ สงคมทผคนเตบโตขนมาโดยมความเชอ คานยมและบรรทดฐานพนฐานเหมอนกนโดยพวกเขาจะซมซาบโลกทศนทเปนตวก าหนดความสมพนธกบตวเอง ผอน ธรรมชาตและตอจกวาลโดยไมรตว

อดลย จาตรงคกล (2542) ไดกลาวไววา ปจจยทางวฒนธรรมกออทธพลอยางกวางขวางและลกซงทสดตอพฤตกรรมผบรโภค ปจจยทางดานวฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรม วฒนธรรมยอย และชนชนทางสงคมซงทงหมดมบทบาทในการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก นอกเหนอจากปจจยทางดานวฒนธรรมแลว พฤตกรรมผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ทางสงคม เชน กลมอางอง ครอบครว บรรทดฐานและฐานะ

การมองตวเองของคนเรา คนเราจะใหความส าคญตอการสรางความพงพอใจในตวเองในแบบทตางกนไป ในชวงทศวรรษ 1960 และ 1970 มการเคลอนไหวเพอสรางความพงพอใจในตวเองอยางแขงขนในสหรฐอเมรกา เชน กลมแสวงหาความรนรมย เปนพวกทแสวงหาความสนกสนาน การเปลยนแปลงและตองการหลกหนปญหา ในขณะทกลมอนแสวงหาการตระหนกในตนเองและเขารวมกลมทางศาสนาหรอกลมบ าบดรกษา เปนตน

มการตดความหมายของ”สงคมของฉน”ตอการตลาดหลายประการดวยกน กลาวคอคนเราซอสนคา ตราสนคา และบรการในฐานะทเปนวธแสดงออกซงตวเอง พวกเขาซอรถยนตในฝนและการพกผอนในฝน พวกเขาใชเวลาในการดแลรกษาสขภาพมากขน เชน จอกกง เลนเทนนส ในการคดทบทวนเกยวกบตวเองและในดานศลปะและงานฝมอมากขน อตสาหกรรมสนทนาการ เชน การตงแคมป การพายเรอ ศลปะแลละงานฝมอ การกฬา ลวนไดรบประโยชนจากบรรดาผตองการสรางความพงพอใจใหกบตวเองกนถวนหนา ในทางตรงกนขาม ทกวนนผคนเรมหนมายอมรบพฤตกรรมและความคดในเชงอนรกษมากขน พวกเขาตองประสบกบปญหาชวตและไมสามารถ

8

พงพงระบบการจางงานและรายไดแทจรงทเพมขนนอยลงทกทๆ ดงนนจงระมดระวงในเรองการใชจายและค านงถงมลคาทไดตอบแทนจากการใชจายมากขน การคงอยของวฒนธรรมหลก คานยมทางวฒนธรรมหลกจะมความมนคงถาวรสง ผคนทอยในสงคมใดสงคมหนงจะมความเชอและความนยมหลกหลายอยางทมความมนคงถาวร ดงนน คนอเมรกนสวนใหญจงยงคงเชอในการท างาน การแตงงาน การบรจาคเพอการกศลและในความซอสตย ความเชอและคานยมหลกจะถกสงผานจากพอแมสลกหลานและถกผลกดนโดยสถาบนทางสงคมหลก ๆ เชน โรงเรยน โบสถ องคกรธรกจและรฐบาล ความเชอและคานยมล าดบรองของผคนมโอกาสทจะเปลยนแปลงไดมากกวา ความเชอในการแตงงานเปนความเชอหลก สวนความเชอวาคนเราควรแตงงานตงแตอายยงนอยเปนความเชอล าดบรอง นกการตลาด การวางแผนครอบครวอาจมความคบหนามากขนหากสามารถคดคานไดวาคนเราควรแตงงานใหชาลงหรอไมควรแตงงานเลยนกการตลาดมโอกาสทจะเปลยนคานยมล าดบรองไดบางแตโอกาสทจะเปลยนแปลงคานยมหลกนนนอยมากตวอยางเชนสมาคม “เหลามารดาตอตานการขบรถขณะมนเมา” (MADD) ไมไดมความพยายามจะลดรอนเสรภาพในการดมสราของชาวอเมรกน แตพยายามทจะสงเสรมการพยายามหามไมใหมการขบรถถาดมสรามากจนเกนไป สมาคมนยงพยายามผลกดนใหออกกฎหมายควบคมอายของผดมสราดวย

ความคงอยของวฒนธรรมยอย วฒนธรรมแตละวฒนธรรมตางประกอบดวยวฒนธรรมยอย สงคมแตละแหงประกอบดวยวฒนธรรมยอย กลาวคอ กลมตางๆ ซงมคานยมรวมกนทเกดจากประสบการณและสถานการณชวตทพเศษของตน เชน พวกทนบถอนกายแองกลคน เชรส กลมทนเอจ เฮลส แองเจล คอกลมวฒนธรรมยอยทมความเชอ ความชอบและพฤตกรรมรวมกน การทคนเหลานมความตองการและพฤตกรรมการบรโภคทแตกตางออกไป นกการตลาดจงสามารถเลอกกลมวฒนธรรมยอยเปนตลาดเปาหมายของตน บางครงนกการตลาดกไดรบผลทไมคาดคดจากกลมวฒนธรรมยอยเหลาน อาท นกการตลาดจะใหความสนใจกบกลมวยรนเพราะกลมน มแนวโนมทดในเรองของแฟชน ดนตร ความบนเทง ความคดและทศนคต นกการตลาดยงทราบวา ถาท าใหใครรสกวาตนเองเปนวยรนไดแลว พวกเขากจะไดลกคาตอไปเปนระยะเวลายาวนาน ฟรโต-เลย ผสามารถดงกลมลกคาวยรนไดถง 15% ของยอดขาย ชวา ตลาดของวยรนตอสแนคเหลานยงเพมขนไดอก “เราคดวาเปนเพราะเราท าใหลกคาทกคนรสกวาตนเองเปนวยรน” ผอ านวยการฝายการตลาดของฟรโต-เลยกลาว การเคลอนตวของคณคาวฒนธรรมทตยภมในชวงระยะเวลา

การเคลอนตวของคณคาวฒนธรรมทตยภมในชวงระยะเวลา แมวาคานยมหลกจะมความคงทนถาวร แตการเปลยนแปลงดานวฒนธรรมเกดขนอยเสมอ การเกดขนของพวกฮปปใน

9

ทศวรรษ 1960 วงดนตรเดอะ บตเตลส เอลวส เพรสลยและปรากฎการณทางวฒนธรรมอนๆ มผลอยางส าคญตอทรงผม การแตงกาย บรรทดฐานทางเพศและเปาหมายชวตของผคนอยางมาก ในขณะทหนมสาวปจจบนไดรบอทธพลจาก ฮโรและความนยมใหมๆ เชน ไมเคล จอรแดน และการเลนโรลเลอรเบลด

นกการตลาดใหความสนใจกบความเปลยนแปลงดานวฒนธรรมทอาจหมายถงโอกาสหรอความเสยงทางการตลาดใหมๆ มบรษทหลายแหงท าการพยากรณเกยวกบสงคม/วฒนธรรมไปตามการเปลยนแปลงทเกดขนและหนงในบรษททมชอเสยงในดานนมากทสดคอ แยงเดลโลวช มอนเตอร โดยบรษทจะสมภาษณผคนจ านวน 2,500 คน และตดตามแนวโนมทางสงคม 35 ประการทกๆ ป เชน การตอตานสงทมขนาดใหญ ลทธความเชอทางไสยศาสตร มชวตอยเพอวนน หนหางจากการเปนเจาของและการมส านก บรษทจะแจกแจงสดสวนของประชาชนทมประชากรทมทศนคตรวมกน ตลอดจนสดสวนของประชากรทตอตานแนวโนมดงกลาว ตวอยางเชน สดสวนของประชากรทมคานยมในเรองความแขงแกรงของรางกายและการกนดอยดสงขนอยางตอเนองในชวงหลายปทผานมา โดยเฉพาะอยางยงในกลมทมอายต ากวา 30 ป หญงสาวและผสงอาย ตลอดจนคนทอาศยอยในภาคตะวนตก นกการตลาดทดแลผลตภณฑอาหารเพอสขภาพและอปกรณในการออกก าลงกายจงควรตอบสนองแนวโนมหรอความตองการดงกลาวดวยผลตภณฑและการสอสารทเหมาะสม แนวโนมนแพรขยายออกไปแมแตในธรกจฟาสตฟด ซงแตละบรษทกคอยจบตาดวาใครจะมผลตภณฑใหมทดทสดออกมา Taeo Bell เปนเจาของแรกทบกเบกเรองการจดสรรสงทดทสดส าหรบสขภาพใหกบผบรโภค ในป 1995 บรษทออกรายการอาหารไขมนต า Border Lights ซงไดรบการขานรบจากกลมคมครองผบรโภคในวอชงตนวาเปน “มนเปนมากกวากมมค (gimmick)” ทางการตลาดเสยอก สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย คอตเลอร (Kotler,2004)ไดกลาวไววา ปจจยส าคญทสดทเปนตวก าหนดชวตของผคนในปจจบนคอเทคโนโลย เทคโนโลยคอแหลงทมาของสงอศจรรยหลายประการ เชน ยาเพนนซลน การผาตดเปดหวใจ และยาเมดคมก าเนด แตในขณะเดยวกนเทคโนโลยกสรางสงทนาสะพรงกลวเชนกน อาท ระเบดไฮโดรเจน แกสพษ และปนกลเบา นอกจากนยงเปนขอดและขอเสยของการผสมผสานของเทคโนโลยหลากหลายประการเชน รถยนต วดโอเกมส และขนมปงขาว เปนตน ชนอารมณ ภาระพฤต (2540) ไดกลาวไววา เทคโนโลยเปนการน าความรใหมๆ มาใชใหเกดประโยชนธรกจสมยใหมจะน าเทคโนโลยตางๆ มาใชเพอชวยเพมประสทธภาพในการท างาน ชวยใหมนษยไดรบความสะดวกสบายมากขน

10

เทคโนโลยใหมๆ กคอแรงผลกดนเพอใหเกด “การท าลายอยางสรางสรรค” ดงกรณของหลอดทรานซสเตอรทเขามาท าลายอตสาหกรรมหลอดสญญากาศ เครองถายเอกสารทเขามาแขงขนกบอตสาหกรรมกระดาษคารบอน อตสาหกรรมรถยนตทเขามาแยงสวนแบงตลาดในการคมนาคมขนสงของรถไฟ อตสาหกรรมโทรทศนคแขงส าคญของหนงสอพมพ เปนตน เหตผลอธบายความหายนะของอตสาหกรรมแบบเกากคอ แทนทจะมการปรบตวเขาสอตสาหกรรมแบบใหม อตสาหกรรมแบบเกากลบพยายามตอตานหรอปลอยปละละเลยและในทสดตองถงกาลอวสาน อตราการเตบโตของเศรษฐกจไดรบผลกระทบจากการคนพบเทคโนโลยใหมๆ แตโชครายทวาการคนพบทางเทคโนโลยไมไดเกดขนอยางสม าเสมอ เชน อตสาหกรรมรถไฟท าใหเกดการลงทนอยางมากมายและตองประสบความหายนะเมออตสาหกรรมรถยนตกาวเขามาแทนท เชนเดยวกบอตสาหกรรมวทยทตองประสบปญหาเมออตสาหกรรมโทรทศนผงาดขนมาเปนคแขง ในชวงระหวางการเกดนวตกรรมส าคญๆ นน อตสาหกรรมอาจตกอยในภาวะชะงกงน ซงนกเศรษฐศาสตรบางรายเชอวาภาวะเศรษฐกจดงกลาวจะด าเนนตอไปจนกวาจะมการสรางนวตกรรมส าคญขนมาและในระหวางทมการสรางนวตกรรมส าคญน นวตกรรมยอยๆ หรอทมความส าคญรองลงมาจะเกดขนเตมชองวางในชวงเวลาดงกลาว เชน กาแฟแชแขงอาจไมท าใหผดมรสกเปนสขมากขน และยาระงบกลนกายอาจไมท าใหใครบางคนมเสนหมากขน แตอยางนอยมนไดกอใหเกดตลาดใหมและโอกาสในการลงทน เทคโนโลยแตละประเภทจะกอใหเกดผลพวงในระยะยาวทส าคญซงไมไชสงทสามารถท านายไดเสมอไป ตวอยางเชน ยาคมก าเนดท าใหครอบครวมขนาดเลกลง ภรรยาสามารถออกไปท างานนอกบานมากขนและรายไดของครอบครวเพมขน สงผลใหคาใชจายในดานการเดนทางเพอการพกผอนหยอนใจ ซอสนคาประเภทคงทนถาวรและสงอนๆ สงขนไปดวย ดงนน นกการตลาดจงควรจบตามองแนวโนมดานเทคโนโลยอยางใกลชด การเปลยนแปลงดานเทคโนโลยทมอตราความเรงสงขน สนคาสามญทเราพบเหนทวไปในทกวนนเปนสงทยงไมมใชในชวง 30 ป กอนยคประธานาธปด จอรน เอฟ เคนเนด ไมรจกคอมพวเตอรสวนบคคล นาฬกาขอมอแบบดจตอล เครองบนทกวดโอหรอเครองโทรสาร อลวน ทอฟฟเลอร ไดกลาวถงแรงผลกดนทมลกษณะของการเรงเราในดานการประดษฐ การใชประโยชนและการแพรกระจายของเทคโนโลยใหม ๆ ในหนงสอ ฟวเจอรชอคของเขา นอกจากนยงมการน าเสนอแนวคดใหมอกมากมาย ชวงเวลาระหวางการเกดแนวคดใหมและการน าแนวคดดงกลาวมาปฎบตใหเกดผลเรมหดสนลงอยางรวดเรวและชวงเวลาระหวางการน าเสนอและการผลตในระดบสงสดสนลงเรอยๆ เชนกน นกวทยาศาสตรผสรางสรรคความกาวหนาดานเทคโนโลย

11

ส าคญๆ ยงคงมชวตอยในปจจบนถง 90 % โดยเทคโนโลยตางกหลอเลยงตวเองใหมความกาวหนาสบไปโอกาสทไมจ ากดส าหรบนวตกรรม ปจจบนนกวทยาศาสตรก าลงท าการทดลองเทคโนโลยใหมๆ ซงจะปฎวตผลตภณฑและกระบวนการผลตของเราและงานทดลองทนาตนเตนมากทสดเกดขนในเทคโนโลยชวภาพ เครองอเลกทรอนกส หนยนตและสสารตางๆ ขณะนนกวทยาศาสตรก าลงอยระหวางการทดลองวธรกษาโรคภมคมกนบกพรอง ยาสรางความสข ยาระงบความเจบปวด หนยนตส าหรบท างานบาน ยาเมดคมก าเนดแบบปลอดภยรอยเปอรเซนตและอาหารทมคณคาทางโภชนาการปราศจากไขมน นอกจากนนกวทยาศาสตรยงมแผนการทดลองผลตภณฑในจนตนาการ เชน รถยนตเหาะขนาดเลก โทรทศนแบบสามมตและอาณานคมในอวกาศสงททาทายไมไชเรองทางเทคนคเทานน หากแตเปนปญหาในเชงพาณชย กลาวคอจะสามารถพฒนาผลตภณฑเหลานใหคนทวไปสามารถซอหามาใชไดอยางไร สภาพแวดลอมดานจตวทยา ศรวรรณ เสรรตน (2541) ไดกลาวไววา การตดสนใจซอของคนเรายงไดรบอทธพลจากปจจยทางจตวทยาทส าคญสประการ ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอ และทศนคต แรงจงใจ บคคลหนง ๆ จะมความตองการไดหลาย ๆ ประการ ณ เวลาใดเวลาหนงความตองการบางอยางอาจเปนสงทจ าเปนส าหรบการด ารงชวตเกดขนจากภาวะความตงเครยดทางรางกาย เชน ความหว กระหาย ความรสกไมสบาย เปนตน ในขณะทความตองการบางอยางจดอยในประเภท สงทจ าเปนทางจต เกดขนจากภาวะความเครยดทางจต เชน ความตองการเปนทยอมรบ การไดรบความเคารพ หรอเปนสวนหนง เปนตน ความตองการทางจตสวนใหญไมมความรนแรงพอทจะจงใจใหคนเราแสดงออกมาซงความตองการดงกลาวทนท และความตองการหนงจะกลายเปนแรงจงใจเมอมนไดรบการกระตนจนถงระดบทมความรนแรงมากพอ แรงจงใจ (หรอแรงผลกดน) คอ ความตองการทมแรงกดดนมากพอทจะท าใหคนเราแสดงออกซงความตองการดงกลาวและการสนองความตองการดงกลาวจะชวยลดความตงเครยดทคนเรารสกลงได นกจตวทยาไดพฒนาทฤษฎแรงจงใจของมนษยขนมาหลายทฤษฎดวยกน และมอยสามทฤษฎทเปนทรจกมากทสดไดแก ทฤษฎของซกมนต ฟรอยด, อบราฮม มาสโลว และเฟรเดอรก เฮอรซเบรก ซงแตละทฤษฎจะมนยยะหรอความหมายส าหรบน ามาใชวเคราะหผบรโภคและก าหนดกลยทธการตลาดตางกนไป ทฤษฎแรงจงใจของฟรอยด ฟรอยดถอวาแรงผลกดนทางจตแทจรงอนเปนตวก าหนดพฤตกรรมของมนษยนนสวนใหญเปนจตไรส านก ดงนนบคคลหนง ๆ จงไมสามารถเขาใจแรงจงใจของตวเองอยางเตมท ในกรณลนดา บราวน ทตองการซอคอมพวเตอรแลปทอป เธออาจบอกกบใครตอใครวาแรงจงใจของเธอคอตองการท างานอยางมประสทธภาพมากขนในระหวางทมการเดนทาง

12

แตในระดบลกกวานน เธออาจตองการซอเพอใหคนอนเกดความประทบใจและในระดบทลกลงไปอก เธออาจตองการซอเพราะชวยใหเธอรสกวาตวโกเกและทนสมย ทฤษฏแรงจงใจของมาสโลว มาสโลว พยายามหาทางอธบายวาท าไมคนเราจงถกผลกดนโดยความตองการอยางใดอยางหนง ณ เวลาใดเวลาหนง ท าไมคน ๆ หนงจงทมเวลาและพลงงานไปกบความปลอดภยสวนตวในขณะทอกคนหนงแสวงหาการเคารพนบถอจากคนอนๆ ค าตอบของมาสโลวคอ ความตองการของมนษยไดรบการจดเปนล าดบขน ตงแตสงทมความกดดนมากทสดจนถงนอยทสด โดยเรยงตามล าดบความส าคญ ไดแก ความตองการทางรางกาย ความตองการความปลอดภย ความตองการทางสงคม ความตองการการไดรบการยกยอง และความตองการประสบความส าเรจสงสดในชวต คนเรามกจะพยายามสนองความตองการทมความส าคญทสดกอน เมอคนเราไดสงทบ าบดความตองการทส าคญอนหนงของตนแลวความจ าเปนในสงนนจะหมดไปจากนนคนเราจะเรมสนใจในความตองการทส าคญรองลงมาอยางอนตอไป ตวอยางเชน ชายผหวโหยคนหนง(ความตองการขนท 1 ) จะไมสนใจความเคลอนไหวลาสดของโลกศลปะ (ความตองการขนท 5 ) หรอไมสนใจวาเขาจะถกมองหรอไดรบการยอมรบจากคนอนอยางไร (ความตองการขนท 3 หรอ 4) หรอแมแตเขาไดหายใจเอาอากาศทบรสทธเขาไปหรอไม (ความตองการขนท 2) แตเมอเขาไดรบอาหารและน าอยางเพยงพอแลว ความตองการทมความส าคญในล าดบถดไปกจะเรมชดเจนขนมา ทฤษฎของมาสโลวชวยใหนกการตลาดสามารถท าความเขาใจวาผลตภณฑแตละตวจะไดรบการจดวางลงในแผนการ เปาหมาย และชวตของผบรโภคทคาดหวงไดอยางไร ทฤษฎของมาสโลวใหความกระจางเกยวกบความสนใจซอคอมพวเตอรของลนดา บราวนอยางไร เราสามารถเดาไดวาลนดาสนองความตองการของรางกาย ดานความปลอดภย และความตองการทางสงคมของเธอ ความสนใจในคอมพวเตอรของเธอมาจากความตองการไดรบการยอมรบจากผอนมากขนหรอจากความตองการขนสงสดหรอความส าเรจในชวต ทฤษฎแรงจงใจของเฮอรซเบรก เฮอรซเบรก (Herzberg,2005) ไดสรางทฤษฎแรงจงใจแบบสองปจจย ซงแยกปจจยทเรยกวาสงทสรางความไมพอใจ (ปจจยทกอใหเกดความไมพอใจ) และสงทสรางความพอใจ (ปจจยทกอใหเกดความพอใจ) ตวอยางเชน ถาคอมพวเตอรของบรษทแอปเปลไมมการรบประกน สงนยอมสรางความไมพอใจแกผซอแนนอนและถงแมวาจะมการรบประกนสนคาแตมนอาจไมไชสงสรางความพอใจหรอจงใจใหกบการซอของลนดาเกดขนเพราะมนไมไชทมาของความพงพอใจตามธรรมชาตทมกบคอมพวเตอรของแอปเปล ภาพกราฟฟกทมสสนสวยงามของคอมพวเตอรแอปเปลเปนสงทสรางความพอใจและชวยเสรมความพอใจในการใชงานแกลนดา

13

ทฤษฎแรงจงใจแบบสองปจจยนมนยยะส าคญอยสองประการคอ ประการแรก ผขายควรท าใหดทสดเพอหลกเลยงสงทสรางความไมพอใจ เชน คมอฝกการใชงานทไมสมบรณหรอนโยบายใหบรการทไมดเปนตน และในเมอสงเหลานไมชวยใหขายคอมพวเตอรได พวกเขาอาจเลอกทไมขายคอมพวเตอรกได ประการทสอง ผผลตคอมพวเตอรควรระบสงทสรางความพอใจหรอแรงจงใจหลกๆ ทท าใหเกดการซอในตลาดคอมพวเตอรและผลตออกมา สงทสรางความพอใจเหลานจะท าใหเกดความแตกตางอยางส าคญของตราสนคาคอมพวเตอรทผบรโภคเลอกซอ สภาพแวดลอมดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชน การตดสนใจของผซอยงไดรบอทธพลจากบคลกลกษณะสวนบคคลดวย เชน ล าดบขนวงจรชวตและอายของผซอ อาชพ สถานการณทางเศรษฐกจ รปแบบการด าเนนชวต รวมถงบคคลกภาพและความคดเกยวกบตวเอง อดลย จาตรงคกล (2542) ไดกลาวไววา การตดสนใจของผซอมกจะไดรบอทธพลมาจากคณสมบตสวนบคคลตางๆ เชน อายของผซอ ขนตอนของวงจรชวต อาชพ สภาวการณทางเศรษฐกจ แบบของการใชชวต บคลกภาพและแนวความคดเกยวกบตนเอง อายและล าดบขนในวงจรชวต คนเราจะซอสนคาและบรการแตกตางกนไปตลอดชวงชวตของตน พวกเขากนอาหารส าหรบทารกในชวงปแรก ๆ และอาหารทวไปในชวงปของการเจรญเตบโตและสงวย รบประทานอาหารควบคมน าหนกในชวงปตอ ๆ มา รวมถงรสนยมของคนเราในเรองเสอผา เฟอรนเจอรและการสนทนาการกยงมความเกยวพนกบอายขยของพวกเขาดวย การบรโภคกเปนอกสงทไดรบอทธพลหรอก าหนดโดยวฎจกรชวตครอบครว ซงประกอบไปดวยล าดบขนตางๆ ทงหมด 9 ขนควบคไปกบสถานะทางการเงนและความสนใจในผลตภณฑตามปกตของแตละกลม นกการตลาดจงมกเลอกกลมวงจรชวตเปนตลาดเปาหมายของตน อยางไรกตามวฎจกรชวตครอบครวยงควรรวมถงสมาชกภายในบานทมกจะไมขนอยกบครอบครวดวย โดยทนกการตลาดจะเนนมงไปทครอบครวเดยว ครอบครวของผรกรวมเพศและครอบครวแบบอยรวมกนเฉย ๆ เมอไมนานมาน งานวจยบางชนยงไดก าหนดล าดบขนวงจรชวตเชงจตวทยาไวดวยประสบการณของผใหญหลาย ๆ รายมกจะตองมการ “กาวกาวผาน” หรอ “การเปลยนแปลง” ตลอดชวงชวตของตน นกการตลาดจงใหความสนใจใกลชดตอสถานการณชวตทเปลยนไป เชน การหยาราง การเปนหมาย การสมรสใหม รวมทงการศกษาถงสงทผลกระทบตอพฤษตกรรมการบรโภคดวย

14

อาชพการงาน อาชพการงานของบคคลหนงๆ จะมอทธพลตอรปแบบการบรโภคของเขาหรอเธอเชนเดยวกนตวอยางเชน คนงานประเภทใชแรงงานจะซอเสอผา รองเทาส าหรบใสท างาน ซออาหารกลองส าหรบมอเทยง ในขณะทประธานบรษทจะซอสทราคาแพง เดนทางโดยเครองบน เปนสมาชกคนทรคลบ และเปนเจาของเรอใบล าใหญ ดวยเหตนนกการตลาดจงตองพยายามแยกแยะกลมอาชพทมความสนใจในผลตภณฑและบรการทสงกวาคาเฉลยทวไป โดยทบรษทหนงอาจมความเชยวชาญเปนพเศษในการผลตสนคาและบรการทสนองความตองการของกลมอาชพหนง เชน บรษทผลตซอฟทแวรคอมพวเตอรแหงหนงออกแบบซอฟทแวรทมคณสมบตการท างานทแตกตางกนไปส าหรบกลมอาชตางๆ เชน กลมผจดการตราสนคา วศวกร ทนายความ และแพทย เปนตน สถานการณทางเศรษฐกจ การเลอกผลตภณฑของบคคลคนหนงทไดรบผลกระทบจากสถานะทางเศรษฐกจ ของคนๆ นนอยางมาก สถานการณทางเศรษฐกจของคนเราจะประกอบดวย รายไดทสามารถใชจายได (ระดบ ความมนคงและรปแบบดานเวลาของมน) การออมและทรพยสน (รวมทงอตรารอยละของสนทรพยทมสภาพคลอง) หนสน อ านาจในการกยมและทศนคตตอการใชจายและการออม ลนดา บราวน สามารถพจารณาถงการซอคอมพวเตอรแลปทอปได หากเธอมรายไดทสามารถใชจายได เงนออม หรออ านาจในการกยมมากพอและมนสยชอบใชจายมากกวาอดทน ดงนนนกการตลาดทดแลสนคาประเภททมความออนไหวดานรายไดจงตองตดตามแนวโนมดานรายไดและเงนออมของคนเรา ตลอดจนอตราดอกเบยอยเสมอ หากดชนเศรษฐกจบงชวาก าลงอยในภาวะถดถอย นกการตลาดกสามารถด าเนนการเพอใหมการปรบปรงการออกแบบ วางต าแหนงสนคาและก าหนดราคาสนคาใหมเพอน าเสนอแตสงทมคณคาแกลกคาเปาหมายอยางตอเนอง รปแบบการด าเนนชวต คนเราทมาจากวฒนธรรมยอย ชนทางสงคมและอาชพการงานเดยวกนอาจด าเนนชวตทมรปแบบตางกนได ตวอยางเชน ลนดา บราวน สามารถเลอกทจะด าเนนชวตแบบค านงถงญาตพนองหรอสงกด (Belonging) โดยการสวมใสเสอผาแบบอนรกษนยม ใชเวลาสวนใหญกบครอบครวและเสยสละเวลาชวยงานของโบสถ เปนตน หรอเธออาจเลอกทจะด าเนนชวตแบบผประสบความส าเรจ (Achievers) ซงเปนกลมททมเทใหกบการท างานในโครงการส าคญๆ อยางเตมทและเมอถงเวลาทองเทยวและเลนกฬากจะสนกกบมนอยางเตมทเชนกน นกการตลาดจะคนหาสมพนธภาพระหวางผลตภณฑและกลมรปแบบด าเนนชวตของตน เชน บรษทผลตคอมพวเตอรแหงหนงอาจพบวา ผซอคอมพวเตอรสวนใหญคอกลมทมลกษณะแบบ

15

ประสบความส าเรจ ดงนน ฝายการตลาดจงอาจเสนอตราสนคาทมงไปทกลมดงกลาวอยางชดเจนมากขนและมการเลอกใชขอความในการโฆษณาทดงดดความสนใจของคนกลมน ซงโครงรางทน ามาใชในการจ าแนกรปแบบการด าเนนชวตจะถกอธบายไวในมารเกตตง อนไซต เรอง “เราสามารถก าหนดรปแบบการด าเนนชวตไดอยางไร” อยางไรกตาม การวางแผนเกยวกบการแบงสวนรปแบบการด าเนนชวตมไดมความเปนสากลซงจะใชไดทวไป บคลกภาพและความคดเกยวกบตวเอง คนเราแตละคนจะมบคลกภาพทโดดเดนซงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของเขาหรอเธอ บคคลกภาพ หมายถง บคลกลกษณะทางจตใจทโดดเดนของบคคลผหนง ซงน าไปสความสอดคลองเชงสมพนธและปฎกรยาตอบโตตอสงแวดลอมของเขาหรอเธอทยงยนนาน ค าวาบคลกภาพมกไดรบการอธบายในแงมมตางๆ เชน ความมนใจในตวเอง การมอ านาจเหนอกวาความเปนอสระ การเชอฟง การชอบสงคม การปองกนตวเอง และความสามารถในการปรบตว เปนตน บคลกภาพยงเปนตวแปลทมประโยชนอยางยงในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคโดยทถอวาสามารถจ าแนกประเภทของบคลกภาพไดและมความสมพนธรวมกนเกดขนระหวางบคลกภาพประเภทหนงกบการเลอกผลตภณฑหรอตราสนคาอยางใดอยางหนง ตวอยางเชน บรษทคอมพวเตอรอาจคนพบวาลกคาทคาดหวงหลายรายมความมนใจในตวเอง มอ านาจเหนอกวาและมความเปนอสระสง ซงจะบอกใหรวาควรใชสงดงดดใจแบบใดบางในการโฆษณาคอมพวเตอร มนกการตลาดหลายรายทใชแนวคดหนงทเกยวของกบบคลกภาพมาใชประโยชน ซงไดแก แนวคดเกยวกบตวเอง เชน ลนดา บราวน อาจมองตวเองวาเปนคนทประสบความส าเรจสงและสมควรไดรบแตสงทดทสด ดงนนเธอยอมมความชอบในคอมพวเตอรทมคณสมบตในแบบเดยวกน หากคอมพวเตอรของบรษทคอมแพกไดรบการสงเสรมการขายและก าหนดราคาส าหรบลกคาทตองการสงทดทสดภาพพจนของคอมพวเตอรยหอดงกลาวยอมตรงกบภาพพจนเกยวกบตวเองของลนดา ดวยเหตนเองนกการตลาดจงพยายามทจะสรางตราสนคาทมภาพพจนใกลเคยงหรอเขากนกบภาพพจนเกยวกบตวเองของลกคาในตลาดเปาหมาย แตมนไมไดเปนไปตามทฤษฎทงหมด เพราะความคดเกยวกบตวเองทแทจรงของลนดา (หมายถงวาเธอมองตวเองอยางไร) นนตางจากความคดเกยวกบตวเองในเชงอดมคต (เธอตองการใหตวเองเปนอยางไร) และความคดเกยวกบตวเองทตองการใหผอนคด (การทเธอตองการใหผอนคดถงเธอในแงใดแงหนง) ค าถามมอยวาในการเลอกซอคอมพวเตอรของลนดา บราวน เธอตองการทจะสนองความตองการของความเกยวกบตวเองแบบใดและการทมนเปนสงทไมชดเจนแนนอน ท าใหการน าเอาทฤษฏแนวคดเกยวกบตวเองไปใชเพอท านายการตอบสนองของผบรโภคตอภาพลกษณของตราสนคาจงมความส าเรจมากนอยแตกตางกนไป

16

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอกบสวนประสมทางการตลาด กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง ขนตอนการตดสนใจซอสนคาเกยวกบการ

ซอสนคาหรอบรการของผบรโภคกลมใดกลมหนงประกอบดวย ขนตอนส าคญเรยงตามล าดบกอนหลงคอ

1. การรบรปญหา 2. การแสวงหาขอมล 3. การประเมนทางเลอก 4. การตดสนใจและกระท าการซอ 5. การรสกพอใจหรอไมพอใจในสนคาหรอบรการทซอนน การศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจงหมายถง การศกษาพฤตกรรมของ

ผบรโภคในขนตอนตางๆ ซงโดยมากมกอาศยวธการส ารวจและวจยทางพฤตกรรมศาสตร (Motivational Research) มาเปนเครองมอในการศกษา ลกษณะการตดสนใจซอของผบรโภค การตดสนใจซอของผบรโภคอาจแบงออกไดเปน 2 ลกษณะใหญๆ คอ

1. การซอทไมเคยซอมากอน หมายถง การตดสนใจซอสนคาหรอบรการทยงไมเคยซอมา กอน รวมทงทเคยซอแตใชแลวไมพอใจ

2. การซอซ า หมายถง การตดสนใจซอสนคาหรอบรการทเคยซอมาแลวและรสกพง พอใจในผลทไดรบจากการใชสนคานน การซอทไมเคยซอมากอน ผบรโภคจะใชกระบวนการแกปญหา (The general problem solving process) มาเปนแนวทางในการตดสนใจซอ คาทผบรโภคมองการซอสนคาหรอบรการวาเปนการซอหนาท (Function) อนหนงไปเพอแกปญหาทตนก าลงประสบอย การตดสนใจซอลกษณะนยงครอบคลมถงสนคาทเคยซอแตใชแลวไมพอใจ ซงผบรโภคจะตองใชกระบวนการแกปญหามาประกอบการตดสนใจซออกครงหนง การซอซ า ผบรโภคจะใชความคนเคย เปนแนวทางในการตดสนใจซอ (Habitual decision making) เนองจากเคยซอสนคาหรอบรการนนไปใชอยางไดผลหลายครงแลวผบรโภคจงไมมความจ าเปนทจะตองเสยเวลาไปกบขนตอนตางๆ ในกระบวนการตดสนใจซอเชนเดยวกบการซอในลกษณะทหนง แมสนคาหรอบรการทซอนน จะมอกหลายตราใหเลอกหรอเปนสนคาประเภททหากตดสนใจ

17

ซอผดพลาดไปกจะมผลเสยหายคอนขางมาก (high involvement product) กตาม ลกษณะการตดสนใจซอสามารถแบงแยกยอยได ดงตอไปน 1. ใชกระบวนการแกปญหา 2. ใชความคนเคย (Problem solving : PS) (Habitual Decision Marking) ภาพท 2.1 : แสดงภาพรวมลกษณะการตดสนใจซอของผบรโภค

1.1 การตดสนใจซอ 2.1 การซอซ า

ทมกระบวนการซบซอน ดวยความภกดในตราสนคา 1.2 การตดสนใจซอ 2.2 การซอตามแรงเฉอย

ทมกระบวนการไมซบซอน 1.3 การตดสนใจซอ

สนคาทเคยซอแตใชแลวไมพอใจ ทมา : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. (2538). พฤตกรรมผบรโภคหนวยท 9 – 15 (พมพครงท 3). นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

จากภาพแสดงใหเหนวาการตดสนใจในลกษณะทหนงผบรโภคใชกระบวนการตดสนใจ

แกปญหามาเปนแนวทางในการซอ อาจแบงยอยไดเปน 3 ลกษณะคอ 1.1 การตดสนใจซอทมกระบวนการซบซอน การซอลกษณะนมกเกดกบการซอสนคาหรอ

บรการทมราคาแพงซงผซอตองระมดระวงไมใหมความผดพลาดเกดขน มเงอนไขอย 3 ประการทท าใหผซอมกจะตองใชเวลาในการตดสนใจนานเปนพเศษ คอ (1) การมทางเลอกมากในตวสนคาหรอบรการทจะซอ (2) การมเวลามากพอในการหาขอมล (3) มผลเสยหายเกดขนมากหากตดสนใจผด

การซอซา การซอทไมเคยซอมากอน

18

1.2 การตดสนใจซอทมกระบวนการไมซบซอน การซอลกษณะนเกดขนเมอสนคาหรอบรการทจะซอมราคาถก หรอสนคาทวางจ าหนายในทองตลาดมคณลกษณะทคลายคลงกน เปนเหตใหผซอไมตองใชเวลามากในการตดสนใจซอ

การตดสนใจทมกระบวนการซบซอนนอยทสดกคอการซอในลกษณะทไมไดวางแผนไวลวงหนาซงมกจะเกดกบกบการจบจายขาวของในตลาดสดหรอซเปอรมารเกตความตองการซอจะเกดขนเมอผซอไดเหนสนคานนวางอยตรงหนา และตดสนใจซอในฉบพลนอาจเพยงเพอจะทดลองด ทงนเพราะสนคานนมราคาไมแพงมากจนเกนไป 1.3 การตดสนใจซอสนคาทเคยซอไมใชแลวไมพอใจ การซอลกษณะนเกดขนเมอผซอพบวาสนคาหรอบรการทตนซอไปใหผลไมเปนทพอใจ กรณเชนนผซอจะใชการกระบวนการแกปญหากบทางเลอกอนทมอย ซงอาจเปนกระบวนการทซบซอน หรอไมซบซอนกได ขนอยกบลกษณะของสนคาหรอบรการทจะซอเปนส าคญ ส าหรบการตดสนใจซอในลกษณะทสองทผบรโภคใชความคนเคยเปนแนวทางในการซอนน อาจแบงแยกยอยเปน 2 ลกษณะคอ การซอดวยความภกดในตราสนคา เกดขนเมอผซอเคยซอสนคาหรอบรการนนไปใชอยางไดผลหลายครงแลว โดยมากมกจะเกดกบสนคาประเภท High involvement product ซงในครงแรกผซอจะใชกระบวนการแกปญหาทซบซอน เปนแนวทางในการตดสนใจซอ เมอพบวาทางเลอกนนใหผลเปนทนาพอใจกจะหวนกลบไปซอสนคาหรอบรการนนอก เมอมความตองการเกดขนในคราวตอไป โดยไมตองเสยเวลากบกระบวนการเสาะแสวงหาขอมลและการเปรยบเทยบทางเลอกเพอตดสนใจอกแตอยางใด การซอตามแรงเฉอย เปนพฤตกรรมการซอทผบรโภคไมไดซอสนคานนซ าเนองจากความภกดในตราสนคา หากเนองจากไมมเหตผลใดทจะตองเปลยนไปใชสนคาตราอน โดยมากมกจะเกดกบสนคาประเภท Low involvement product ซงสนคาประเภทนมกมความแตกตางกนในคณลกษณะ (Attributes) ของตวสนคามากหรอนอยแทบไมมเลย โดยทวไปเมอสนคาอกตวหนงลดราคาผบรโภคมกจะหนไปซอสนคาตวนนแทน กระบวนการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวยขนตอนส าคญ 5 ขนตอนคอ

1. การรบรปญหาหรอความจ าเปน 2. การแสวงหาขอมล 3. การประเมนทางเลอก 4. การตดสนใจซอ

19

5. ความรสกหลงการซอ 1. การรบรปญหาหรอความจ าเปน (Problem of need Recognition) หมายถง การท

ผบรโภคตระหนกถงปญหาทก าลงเผชญอย จนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนงมาชวยแกปญหา ซงกคอ สนคาหรอบรการทสามารถท าหนาทแกปญหานนๆ ปญหาของผบรโภคจะมความส าคญมากหรอนอยขนอยกบระยะหางระหวางสงทผบรโภคอยากจะใหเปนเทยบกบสงทเปนอย

2. การแสวงหาขอมล (Search for information) หมายถง การทผบรโภคเสาะหาและคด เลอกขอมลทเกยวกบปญหาทก าลงเผชญอย เพอใชก าหนดทางเลอกและประกอบการตดสนใจเลอกทางเลอกในการแกปญหา โดยทวไปผบรโภคมกจะมขอมลจ านวนหนงเกบไวในความทรงจ า (memory) เรยกวา แหลงขอมลภายในแตในบางครงกอาจตองหาเพมเตมจากแหลงขอมลภายนอก

3. การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) หมายถง การน าทางเลอกทรวบรวม ไวในขนตอนการแสวงหาขอมลมาพจารณาเพอหาทางเลอกทดทสด ทางเลอกในทนกคอสนคาหรอบรการจ านวนหนงทท าหนาทแกปญหาเดยวกน ผบรโภคมกจะตดสนใจเลอกใน 2 ระดบคอ การเลอกตวสนคา (Products/Service) และการเลอกตราสนคา (Brands)

4. การตดสนใจและกระท าการซอ (Purchase or choice) หมายถง การตดสนใจเลอกเอา ทางเลอกใดทางเลอกหนงพรอมกบด าเนนการเพอใหไดทางเลอกนนมาดวยวธการลกษณะตางๆ

5. ความรสกหลงการซอ (Post Purchase Feelings or the Outcome of Choice) หมายถง ความรสกภายนอกหลงจากทผบรโภคไดทดลองใชสนคาหรอบรการทเลอกซอแลว ซงแบงลกษณะออกเปนความรสกทพอใจและไมพอใจ ในสนคาหรอบรการนน ความพอใจเกดขนเมอผลลพธจากการใชตรงกบทผบรโภคคาดหวงไว และถาหากผบรโภคผดหวงกบการใชสนคาหรอบรการนน กจะรสกไมพอใจ พฤตกรรมของผบรโภคในแตละขนตอนจะแตกตางกนตามเหตปจจยส าคญ 3 ประการ คอ

(1) อทธพลจากสภาวะแวดลอม (Environmental Influences) (2) ความแตกตางในตวผบรโภคเอง (Individual Differences) (3) ขอมลขาวสารทเกยวของซงจะตองมมากพอและทนสมย

20

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานผลตภณฑ พษณ จงสถตยวฒนา (2542) ไดกลาวไววา นโยบายของผลตภณฑ ไมเพยงแตมผลกระทบถงกลยทธการตลาดอนๆ เทานน เชน ราคา การขาย การโฆษณา แตยงมความสมพนธกบบรษทโดยตรงในท านองทวา เราตองการใหลกคาของเราเหนวาเราเปนผผลตหรอขายผลตภณฑประเภทไหน ความสนใจและความรสกของลกคาทมตอผลตภณฑ ซงอาจจะรวมถงการปรบปรงผลตภณฑทมอย การพฒนาผลตภณฑใหมหรอการตลาดผลตภณฑทขาย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช (2538) ไดกลาวไววา นโยบายผลตภณฑถอเปนนโยบายส าคญประการหนงทผบรหารตองก าหนดขนเพอเปนแนวทางในการใชทรพยากรของกจการ เพอด าเนนงานดานผลตภณฑใหเหมาะสมและมประสทธภาพ อดลย จาตรงคกล (2542) ไดกลาวไววา ผลตภณฑ คอ สงหนงสงใดทน าเสนอแกตลาด เพอตอบสนองความตองการ ผลตภณฑรวมถงสนคาทางกายภาพ (รถยนต หนงสอ) บรการ (ตดผม ดนตร) บคคล (ธงไชย แมคอนไตย) สถานท (ภเกต เชยงใหม) องคการ (ราชยานยนตสมาคม) และขอคดเหน (การวางแผนครอบครว) ผลตภณฑคออะไร

ถามองในแนวกวางๆและอยางผวเผน ผลตภณฑอาจจะหมายถง สงทผบรโภคจะไดรบเมอซอ เชน ถาเราซอกลองถายรปสงทเราจะไดรบคอ กลองถายรป ซงประกอบดวยเครองจกรกลไกตางๆ นอกเหนอจากนแลว เรายงซอบรการอนๆ ทตดมากบกลองถายรป เชน การรบประกนซอมหนงสอแนะน าการใช กลองใส ตราสนคา คานยม ฯลฯ

ความหมายของผลตภณฑ ส าหรบนกการตลาดมไดเพยงแคนน เพราะวาเมอเราซอกลองถายรป เราคงไมสนใจวาสวนประกอบของมนเปนอยางไร ทเราสนใจคอ ความพอใจ หรอความหวงในการใชประโยชนจากกลองถายรป เชน การใชทงายและสะดวก ภาพทชดและคม สรปแลว ค านยามของผลตภณฑ คอ สงของหรอบรการ และสวนประกอบอนๆ ทอาจจะน ามาซงความพอใจและประโยชนในการใชแกผซอ

ผลตภณฑทเหนอยในตลาด โดยปกตตองผานขนตอนตางๆ ของวฏจกรชวตผลตภณฑ 4 ชวง คอ ชวงแนะน า ชวงเจรญเตบโต ชวงเจรญเตมท และชวงตกต า ผลตภณฑบางชนดอาจจะมหลายวฏจกรชวต ถามการคดคนถงวธใชใหมๆ และววฒนาการใหม ผลตภณฑชนดดงกลาวกอาจจะเรมตนวฏจกรชวตอกครง เชน โทรทศนสแทนโทรทศนขาวด า

21

แนวคดทางการตลาดเกยวกบวฏจกรชวต คอ ผลตภณฑมวฏจกรชวตทสน ผลตภณฑทกชนดตองผานไปตามชวงวฏจกรชวต โดยมก าไรเพมขนหรอลดลงตามชวงวฏจกรชวตและกลยทธการตลาดทเหมาะสมในแตละชวงวฏจกรชวตจะไมเหมอนกน

นโยบายของบรษท มอทธพลตอนโยบายผลตภณฑและการตลาด นโยบายของบรษทเปนเครองบงชประเภทของผลตภณฑทบรษทตองการผลต สวนผสมของผลตภณฑและกจกรรมทางการตลาดทจะท า

บรษททมงมนนโยบายเจรญเตบโต ควรเนนการเจาะตลาดเดม พจารณาตลาดใหมปรบปรงผลตภณฑและพฒนาผลตภณฑหใหม

การวเคราะหวจยเพอการปรบปรงผลตภณฑเพอการตลาดเปนสงทตองปฏบตเปนประจ าผลตภณฑสวนใหญสามารถปรบปรงไดอยเสมอ ส าหรบผลตภณฑบางอยางทไมอาจเปลยนแปลงไดเชน วตถดบตางๆ ใหใชนโยบายลดผลตภณฑและการปรบปรงเหลานลวนเปนหนาทโดยตรงของนกการตลาดทตองท าอยางสม าเสมอ

การปรบปรงผลตภณฑท าไดทงดานคณภาพ ประสทธภาพและแบบใหน าสมยเสมอ อยางไรกตาม การปรบปรงมทงคณประโยชนและผลเสยกมมาก เพราะฉะนนเพอชวยลดความเสยงในการปรบปรง ควรปฏบตดงน กอนเรมใหวจยผลกระทบอยางถถวน ท าทละนอย และท าควบคกบการจ าหนายผลตภณฑเดม

สงทตองท าพรอมกบการปรบปรงคอ การคดผลตภณฑออก ซงในปจจบนบรษทตางๆ ยงไมใหความสนใจเทาทควรท าใหก าไรของบรษทลดนอยกวาทควร

กรรมวธการคดผลตภณฑออก ไดแก การตงคณะกรรมการ การก าหนดมาตรการ ซงเปนขนเรมตน สวนอก 5 ขนตอนทเหลอเปนขนด าเนนงาน คอ หารายละเอยดผลตภณฑทงหมดวเคราะหผลตภณฑทงหมดทควรคดออก ตดสนใจ และคดออกในทสด ดานราคา ในจ านวนองคประกอบทง 4 ของสวนผสมการตลาดทมบทบาทในการสงเสรมการขายผลตภณฑไปยงตลาดเปาหมาย ราคาเปนองคประกอบเดยวทไดรบความสนใจเปนพเศษจากนกเศรษฐศาสตร มนกการตลาดจ านวนไมนอยทเหนความส าคญของการใชกลยทธราคาเพอการตลาด แตสวนใหญแลวยงมองเหนการใชกลยทธราคาเปนองคประกอบทมความส าคญรองไปจากองคประกอบอนๆ

22

ทฤษฎราคา เปนระยะเวลามากกวา 150 ป ทนกเศรษฐศาสตรไดศกษาถงการผนแปรของราคาในขนตางๆ ของความตองการ สาเหตใหญๆ ทนกเศรษฐศาสตรไดใหความสนใจแกราคาเปนอยางมากพอจะสรปไดดงน

1. ในสมยกอน ผลตภณฑสวนใหญเปนผลตภณฑทางเกษตรกรรม ความแตกตางของผลต ภณฑเหลานมนอยมาก ประกอบกบกจกรรมทางการตลาดยงไมเปนทรจกในสมยนน เพราะฉะนนราคาจงเปนปจจยเดยวทเปนเครองชวา ผลตภณฑของใครจะขายดกวากน

2. ราคา เปนองคประกอบเดยวทสามารถจะวเคราะหออกมาเปนตวเลขทเหนไดชดเจน เชน สามารถทจะวดผลจากการขนราคา 5% ไดงายกวาการปรบปรงคณภาพ 5% ทจรงแลว ค าวาการปรบปรงคณภาพ 5% ยงเขาใจกนไดล าบาก

3. ในทางสงคม ราคาไดถกมองในแนววาเปนปจจยส าคญในการปรบอปสงคและอปทานใน ระบบเศรษฐกจเสร

ราคาเปนองคประกอบของสวนผสมการตลาดทถกนกการตลาดมองขามความส าคญบอยครง เมอเปรยบเทยบกบองคประกอบอนๆ เชน การพฒนาผลตภณฑ การสงเสรมผลตภณฑและการจดจ าหนาย ในระยะหลงๆ น มนกการตลาดจ านวนไมนอยเรมใหความสนใจตอการใชกลยทธราคาในการพฒนาสวนผสมการตลาด ในจ านวนองคประกอบทง 4 ของสวนผสมการตลาด ราคาเปนองคประกอบทไดรบความสนใจเปนพเศษจากนกเศรษฐศาสตร ในการศกษาความสมพนธระหวางราคาและความตองการของผลตภณฑ

การก าหนดราคาขนเปนครงแรกส าหรบผลตภณฑใหมเปนเรองทล าบากและตองตดสนใจจะก าหนดราคาจากจดยนผลตภณฑดานคณภาพอยางไร

วตถประสงคของการก าหนดราคาทนยมใชกนมาก คอ การก าหนดราคาเพอเนนการท าก าไร เนนการขาย เนนเสถยรภาพของตลาด เนนจดยนผลตภณฑ และเนนการแขงขน

คนสวนใหญมองเหนความสมพนธระหวาง ราคา และความตองการผลตภณฑ ตามทฤษฎเศรษฐศาสตรทวา ความตองการของผลตภณฑจะมมากนอยเพยงไร ยอมขนโดยตรงกบราคา คอ ถาราคาสงขน ความตองการจะลดนอยลง และถาราคาต าลง ความตองการยอมเพมมากขน ดานชองทางการจ าหนาย พษณ จงสถตยวฒนา (2542) ไดกลาวไววา การจดจ าหนายผลตภณฑ เปนปจจยหนงของสวนผสมของการตลาด (ผลตภณฑ การจดจ าหนาย การก าหนดราคา และการสงเสรมผลตภณฑ) ทยากแกการตดสนใจเพราะวาชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑมอยหลายแบบดวยกน และจ าตองไดรบการวเคราะหอยางถวนถ

23

นโยบายของชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ เปนนโยบายทมความส าคญอยางมากตอกจกรรมทางการตลาดทงหมด เพราะ

1. นโยบายของชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ มความสมพนธอยางใกลชดกบปจจยอนๆ ทางการตลาด เชน การก าหนดราคา การโฆษณา การจดงานพนกงานขาย นโยบายของการก าหนดราคามความสมพนธกบชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑทเลอกวาจะขายใหบรษทผแทนจ าหนายไมกบรษท ซงอาจจะชวยบรษทตงราคาทมก าไรสงหรอจะกระจายใหทกๆ รานคา นโยบายของการโฆษณากมสวนสมพนธอยางใกลชดกบความรวมมอทจะไดรบจากบรษททจ าหนายผลตภณฑของเรา สวนนโยบายของการจดงานพนกงานขายกขนโดยตรงกบการขายใหรานขายปลกโดยตรงหรอขายใหกบบรษทขายสง แตไมไดหมายความวา นโยบายของชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑตองกระท ากอนการวางนโยบายทางการตลาดอนๆ เพยงแตจะชใหเหนวา นโยบายของชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑมอทธพลตอสวนผสมของการตลาดอน ๆ ดวย

2. นโยบายของชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ เมอก าหนดวนขนมาแลวจะผกพนบรษทเปนระยะเวลานานและยากแกการแกไข เชน ในกรณทเราก าหนดใหใครเปนตวแทนขายผลตภณฑใหเราโดยเฉพาะ การตดสนใจชนดนยากทจะเปลยนแปลงได ถงแมวาเราอยากจะเปลยนแปลงภายหลงกตาม ตามปกตแลวผบรหารสวนใหญจะมความโนมเอยงอยางมากทจะเลอกใชชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑทตนเองถนดและทเคยใชอยเปนประจ า แตทจรงแลวการบรหารชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ ตองมองการณไกลแทนทจะมองเฉพาะเหตการณวนนเทานน

การบรหารชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑ คอ การเลอกวธของการโอนการเปนเจาของผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค ซงแตกตางไปจากการกระจายตวผลตภณฑ (Physical Distribution) การกระจายตวผลตภณฑเปนเพยงองคประกอบองคหนงของระบบการจดจ าหนายเทานน มคนสวนมากยงเขาใจผดวาชองทางการจดจ าหนายผลตภณฑกบการกระจายตวผลตภณฑคอสงเดยวกน ทจรงแลวไมเหมอนกนเลยและควรจะมนโยบายทตางกนดวย ดานการสงเสรมทางการตลาด ผลตภณฑทถกผลตขนมาเพอขายใหกบลกคาทไดเลอกไวแลวจะดเลศเพยงใดกตาม พรอมทงราคาทก าหนดไวกเหมาะสมกบความตองการของผซอและถกจดจ าหนายไปตามสถานทตางๆ ทลกคาจะหาซอไดงายแตผลตภณฑชนดนนอาจจะขายไมได ถาไมไดรบการสงเสรมในทางทถก เพราะฉะนนนกการตลาดจงควรทจะปรบองคประกอบทง 4 นใหเหมาะสม เพราะถาองคประกอบองคใดของสวนผสมของการตลาดมจดออนอยกจะเปนภาระหนกส าหรบองคอนๆ ทจะใชแกจดออนน

24

สวนผสมของการสงเสรมผลตภณฑ การสงเสรมผลตภณฑ คอ การสอสารระหวางผขายและผซอ โดยมเจตจ านงในการกระตนเราใหลกคาตระหนกถงผลตภณฑทตองการจะขายใหและชกชวนใหลกคาซอผลตภณฑในทสด สวนผสมการสงเสรมผลตภณฑ ประกอบดวยกจกรรม 4 ประเภท

1. การโฆษณา หมายถง การสอสารทใชสอกลางทไมใชตวบคคล เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ ปายโฆษณาหรอสงตพมพอนๆ เปนตน ในการเสนอและสงเสรม แนวความคดผลตภณฑหรอบรการทจายเงนโดยผสนบสนน

2. การขายโดยบคคล หมายถง การสอสารทใชตวบคคลในการเสนอขายผลตภณฑ การบรการใหกบผซอหรอลกคามงหวง การขายโดยบคคลเปนองคประกอบของการสงเสรมผลตภณฑ ทมประสทธภาพมากทสดในการสรางความชอบในตวผลตภณฑ ความมนใจและการตดสนใจซอ การขายโดยบคคลมคณสมบตพเศษ 3 ประการ ดงน

1. การพบกนแบบซงหนา การขายโดยบคคลกอใหเกดการเผชญหนา และการตอบโต ระหวางบคคล 2 คนขนไป แตละฝายสามารถเฝาดปฎกรยาซงกนและกน ปรบตวเขาหากนไดทนท

2. การสรางความสมพนธ การขายบคคลโดยบคคล ชวยสรางความสมพนธในรปแบบ ตางๆ ระหวางบคคล นอกจากการซอขาย

3. การโตตอบ การขายโดยบคคลกอใหผซอเกดความรสกจากการไดฟงขอเสนอขาย และจ าตองท าการโตตอบ

3. การสงเสรมการขาย คอ กจกรรมการสงเสรมผลตภณฑมงเนนการเสนอสงจงใจระยะสน เพอกระตนเราใหเกดการซอขายผลตภณฑและบรการ ถงแมวา กจกรรมการสงเสรมการขายจะมมากรปแบบเรมตงแต การลด แลก แจก แถม การจบและชงรางวล การแขงขน ฯลฯ

การสงเสรมการขายเนนการเพมยอดขายในชวงเวลาสนๆ แตเปนเครองมอทไมมประสทธภาพในการสรางความพอใจตอผลตภณฑในระยะยาว การโฆษณาเนนการสรางเหตผลส าหรบการตดสนใจซอ แตการสงเสรมการขายเสนอสงจงใจในการซอ การสงเสรมการขายมหลายรปแบบ แตสามารถแบงเปน 3 ประเภทดวยกน

1. การสงเสรมการขายใหผบรโภค 2. การสงเสรมการขายใหรานคา 3. การสงเสรมการขายอนๆ

4. การประชาสมพนธ คอ กจกรรมตางๆ ทเนนการสรางการเปลยนแปลง หรอปกปอง จนตภาพของผลตภณฑหรอของสถาบน คณสมบตพเศษของการประชาสมพนธ มดงน

1. ความนาเชอถอ เรองราวและขาวสารทเผยแพร มความนาเชอถอกวาการโฆษณา

25

2. การเขาถง เรองราวและขาวสารทางประชาสมพนธ สามารถเขาถงสาธารณชนและ ลกคาเปาหมายไดดกวาวธการสอสารอนๆ

3. การสรางความตนเตน การประชาสมพนธสามารถสรางความนาสนใจ และตนเตน ไดด

4. การสรางความสมพนธทดกบกลมบคคลตางๆ 5. การวดผลความส าเรจ ในการตลาดโดยตรง การวดผลความส าเรจท าไดอยางแมนย าและ

ทนการณ การสงเสรมผลตภณฑ การก าหนดราคา การพฒนาผลตภณฑและการจดจ าหนาย

ผลตภณฑเปนองคประกอบทง 4 ของสวนผสมการตลาด ซงนกการตลาดสามารถจะควบคมไดและจ าตองปรบองคประกอบเหลานอยเสมอ การสงเสรมผลตภณฑ คอ กระบวนการสอสารโดยใชสอกลางตางๆ น าสงทผผลตตองการจะสอสารกบลกคา การสงเสรมผลตภณฑจ าแนกออกเปน 4 ชนด คอ การโฆษณา การขายโดยบคคล การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ

การตลาดโดยตรงเปนสอการตลาดใหม ทไดเจรญเตบโตอยางรวดเรวในยคโลกไรพรมแดน การบรหารการตลาดโดยตรงตองพจารณาถงวตถประสงค การก าหนดลกคาเปาหมายการพฒนากลยทธขอเสนอ การทดสอบตลาดและการวดผลความส าเรจ (พษณ จงสถตยวฒนา, 2542)

2.4 สมมตฐานและกรอบแนวความคด ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา

1. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานเศรษฐกจ สงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานวฒนธรรมและสงคม สงผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโค คาร ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานจตวทยา สงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

4. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชนสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

26

ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car กบ การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car กรอบแนวคด ภาพท 2.2 : ความสมพนธระหวางปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car กบ การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

1.ปจจยทางเศรษฐกจ 2.ปจจยทางวฒนธรรมและสงคม 3.ปจจยทางเทคโนโลย 4.ปจจยทางจตวทยา 5.ปจจยบคลกภาพและความเปนปจเจกชน

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ภายใตปจจยสวนประสมทางการตลาด 1.ดานผลตภณฑ 2.ดานราคา 3.ดานการสงเสรมทางการตลาด 4.ดานชองทางการจ าหนาย

บทท 3

ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน 3.1 กลมประชากรและกลมตวอยาง ประชากร

ประชากรทใชศกษา คอ ประชากรทใชรถยนตในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยาง ........... ตวอยางทใชศกษาคอประชากรทใชรถยนตในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยางจ านวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวตวอยางแบบสะดวก ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดคณสมบตและจ านวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแกผเขาชม งานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครงท 33 มากกวา 1.9 ลานคน

2. ก าหนดขนาดตวอยางจากตารางส าเรจรปและไดจ านวน 400 คน 3. เลอกศกษาจากกลมตวอยางทเขาชมงานบางกอก อนเตอรเนชนแนล มอเตอรโชว ครง

ท 33 3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไป

28

เกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car (3) การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

3. น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ เสนอแนะขอปรบปรงแกไข

4. ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6. น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมนและน าผล

ทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมต

กอนแจกแบบสอบถาม 8. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน ปจจยทางเศรษฐกจ 0.908 ปจจยทางวฒนธรรมและสงคม 0.841 ปจจยทางเทคโนโลย 0.838 ปจจยทางจตวทยา 0.846 ปจจยทางบคลกภาพและความเปนตวปจเจกชน 0.784 ดานผลตภณฑ 0.863 ดานราคา 0.837 ดานชองทางการจ าหนาย 0.897 ดานการสงเสรมทางการตลาด 0.925 คาความเชอมนรวมคอ 0.927

29

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (0.927) (บรรดล สขปต,2542) 3.4 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ขอมลประชากรโดยลกษณะค าถามเปนค าถามแบบปลายปดใหเลอกตอบ สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ลกษณะเปนค าถามปลายปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

2. ผวจยหรอตวแทนและทมงานเขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาตามทระบไวขางตน

3. ผวจยหรอตวแทนและทมงานไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน

30

3.6 การแปลผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบนอย 2.62 – 3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43 – 4.23 ระดบมาก 4.24 – 5.00 ระดบมากทสด

3.7 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ

1. สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบ ขอมลทวไปและคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม คอขอมลสวนบคคลความส าคญตอปจจยและการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

2. สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมล ทเกยวของกบตวแปรทศกษา คอการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรเดยว กบ ตวแปรหลายตวซงในทนคอความสมพนธระหวาง การเปรยบเทยบปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car กบ การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression)

บทท4

การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย

สวนท 1 เปนขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 เปนขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจ

ซอรถยนต Eco-Car สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญเปนเพศชาย

ซงมจ านวน 244 คน คดเปนรอยละ 61 และเปนเพศหญงซงมจ านวน 156 คน คดเปนรอยละ 39

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 244 61.0 หญง 156 39.0 รวม 400 100.0

33

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพสมรส

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม ทงหมดมสถานภาพโสด

ซงมจ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 58 และสมรสซงมจ านวน 168 คน คดเปนรอยละ 42 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถาม สวนใหญมอายระหวาง

31-35 ป ซงมจ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 27.5

สถานภาพสมรส จ านวน รอยละ โสด 232 58.0 สมรส 168 42.0 รวม 400 100.0

อาย จ านวน รอยละ 20-25 ป 56 14.0 26-30 ป 77 19.3 31-35 ป 110 27.5 36-40 ป 50 12.5 41-45 ป 45 11.3 46-50 ป 22 5.5

50 ปขนไป 40 10.0 รวม 400 100.0

34

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ รบขาราชการ/พนง.รฐวสาหกจ 118 29.5

พนง.บรษทเอกชน 174 43.5 ประกอบธรกจสวนตว 89 22.3 นกเรยน/นสต/นกศกษา 19 4.8

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญท างานอาชพ พนง.บรษทเอกชน จ านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.5 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ต ากวาปรญญาตร 79 19.8

ปรญญาตร 248 62.0 ปรญญาโท 70 17.5 ปรญญาเอก 3 0.8

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 248 คน คดเปนรอยละ 62 รองลงมาจบการศกษาต ากวาปรญญาตร ซงมจ านวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 และจบการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5

35

ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ต ากวา 15,000 บาท 82 20.5 15,001 – 25,000 บาท 131 32.8 25,001 – 35,000 บาท 76 19.0 35,001 – 45,000 บาท 47 11.8 45,001 – 55,000 บาท 17 4.3 55,001 บาท ขนไป 47 11.8

รวม 400 100 ผลการศกษาตามตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรายไดเฉลยตอเดอน15,001 – 25,000 บาท ซงมจ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.8 สวนท 2 ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.7: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจในการด ารงชวตทมความส าคญตอการ

ตดสนใจซอรถยนต Eco-Car จ าแนกตามประเภทของปจจยแวดลอม

ปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจ ระดบ

ความส าคญ S.D. ความมนคงของรายได 3.96 0.866 มาก ความสามารถในการวางแผนการใชเงนทมอยส าหรบในระยะสนและระยะยาว

3.79 0.833 มาก

ความสามารถในการจดสรรเงนตามแผนทวางไวอยางเครงครด

3.75 0.820 มาก

ภาระหนสนทจะตองรบผดชอบ 3.48 1.135 มาก จ านวนรายไดทไดรบในแตละเดอน 3.75 0.935 มาก รวม 3.7465 0.72315 มาก

36

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car อยในระดบมาก ( = 3.7465, S.D. = 0.72315) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจดานความมนคงของรายได (= 3.96, S.D. = 0.866) รองลงมาคอความสามารถในการวางแผนการใชเงนทมอยส าหรบในระยะสนและระยะยาว ( = 3.79, S.D. = 0.833) จ านวนรายไดทไดรบในแตละเดอน ( = 3.75, S.D. = 0.935) ความสามารถในการจดสรรเงนตามแผนทวางไวอยางเครงครด ( = 3.75, S.D. = 0.820) และภาระหนสนทจะตองรบผดชอบ ( = 3.48 S.D. = 1.135) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก ตารางท 4.8: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคมในการด ารงชวตทมความส าคญ

ตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car จ าแนกตามประเภทของปจจยแวดลอม

ปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม ระดบ

ความส าคญ S.D. ความจ าเปนทจะตองใชรถยนตในชวตประจ าวนส าหรบการเดนทางไปสถานทตางๆ

3.85 0.849 มาก

ความจ าเปนทจะตองปรบการใชชวตใหเขากบสภาพสงคมทตองมการประหยดพลงงาน

3.94 0.786 มาก

ความรบผดชอบทบคคลจะตองมตอสงคมทตองมการประหยดพลงงาน

3.96 0.816 มาก

การเปนตวอยางทดแกเยาวชนในสงคมดานการประหยดพลงงาน

3.91 0.854 มาก

รวม 3.9131 0.65234 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคมตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car อยในระดบมาก ( = 3.9131, S.D. = 0.65234) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคมดานความรบผดชอบทบคคลจะตองมตอสงคมทตองมการประหยดพลงงาน (= 3.96, S.D. = 0.816) รองลงมา

37

คอ ความจ าเปนทจะตองปรบการใชชวตใหเขากบสภาพสงคมทตองมการประหยดพลงงาน ( = 3.94, S.D. = 0.786) การเปนตวอยางทดแกเยาวชนในสงคมดานการประหยดพลงงาน ( = 3.91, S.D. = 0.854) และความจ าเปนทจะตองใชรถยนตในชวตประจ าวนส าหรบการเดนทางไปสถานทตางๆ ( = 3.85, S.D. = 0.849) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก ตารางท 4.9: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางเทคโนโลยในการด ารงชวตทมความส าคญตอการ

ตดสนใจซอรถยนต Eco-Car จ าแนกตามประเภทของปจจยแวดลอม

ปจจยแวดลอมทางเทคโนโลย ระดบ

ความส าคญ S.D. มความรในเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car เปนอยางด 3.49 0.923 มาก การตดตามและรบรการเปลยนแปลงของเทคโนโลยรถยนต Eco-Car อยางตอเนอง

3.47 0.890 มาก

ความรในการซอมแซมรถยนต 2.88 1.087 ปานกลาง รวม 3.2825 0.83599 ปานกลาง

ผลการศกษาตามตารางท 4.9 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยแวดลอม

ทางเทคโนโลยตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car อยในระดบปานกลาง ( =3.2825, S.D. =0.83599) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามปจจยแวดลอมใหความส าคญมากทสดตอปจจยทางเทคโนโลยดานมความรในเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car เปนอยางด ( =3.49, S.D. =0.923) รองลงมาคอการตดตามและรบรการเปลยนแปลงของเทคโนโลยรถยนต Eco-Car อยางตอเนอง ( =3.47, S.D. =0.890) และอยในระดบปานกลาง คอความรในการซอมแซมรถยนต ( =2.88, S.D. =1.087) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมากและปานกลาง

38

ตารางท 4.10: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางจตวทยาในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car จ าแนกตามประเภทของปจจยแวดลอม

ปจจยแวดลอมทางจตวทยา ระดบ

ความส าคญ S.D. ความพอใจตอการท างานของรถยนต 3.66 0.832 มาก ความสะดวกสบายใหกบชวต 3.89 0.777 มาก ความสามารถในการบรรลเปาหมายของชวตทจะมรถยนตเปนของตวเอง

3.82 0.855 มาก

ความภาคภมใจของตวเองทสามารถซอรถยนตใชได 4.03 0.812 มาก การเปนทยอมรบในภาพลกษณของตนเองจากบคคลอน

3.76 0.874 มาก

รวม 3.8286 0.60424 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.10 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยแวดลอม

ทางจตวทยาตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car อยในระดบมาก ( =3.8286, S.D. =0.60424) เมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอปจจยแวดลอมทางจตวทยาดานความภาคภมใจของตวเองทสามารถซอรถยนตใชได ( =4.03, S.D. =0.812) รองลงมาคอ ความสะดวกสบายใหกบชวต ( =3.89, S.D. =0.777) ความสามารถในการบรรลเปาหมายของชวตทจะมรถยนตเปนของตวเอง ( =3.82, S.D. =0.855) การเปนทยอมรบในภาพลกษณของตนเองจากบคคลอน ( =3.74, S.D. =0.839) และความพอใจตอการท างานของรถยนต ( =3.66, S.D. =0.832) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

39

ตารางท 4.11: ขอมลเกยวกบปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชนในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car จ าแนกตามประเภทของปจจยแวดลอม

ปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชน ระดบ

ความส าคญ S.D. ความเหมาะสมกบบคลกภาพของตนเอง 3.82 0.782 มาก ความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงาน

3.86 0.765 มาก

ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบรปรางของตนเอง 3.81 0.784 มาก ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบครอบครวทมขนาดเลก

3.74 0.839 มาก

รวม 3.8089 0.63896 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.11 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยแวดลอม

ทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชนตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car อยในระดบมาก ( =3.8089, S.D. =0.63896) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชนดานความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงาน ( =3.86, S.D. =0.765) รองลงมาคอ ความเหมาะสมกบบคลกภาพของตนเอง ( =3.82, S.D. =0.782) ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบรปรางของตนเอง ( =3.81, S.D. =0.784) และความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบครอบครวทมขนาดเลก ( =3.74, S.D. =0.839) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

40

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ตารางท 4.12: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานผลตภณฑ

การตดสนใจซอดานผลตภณฑ ระดบการ

ตดสนใจ S.D. เมอพบวาคณสมบตและประสทธภาพของการใชเหมาะสมกบรายไดทสามารถซอได

4.05 0.724 มาก

เมอพจารณาเหนวาการท างานของรถยนตสามารถประหยดเชอเพลงเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม

4.04 0.752 มาก

เมอพจารณาเหนวาการออกแบบรปลกษณเปนทพอใจสรางความภาคภมใจตอตนเอง

3.95 0.772 มาก

เมอพจารณาเหนวาการไดใชรถยนต Eco-Car ท าใหภาพลกษณของตนเองในมมมองของคนอนดขน

3.70 0.813 มาก

รวม 3.9331 0.59346 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.12 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการตดสนใจ

ซอรถยนต Eco-Car ดานผลตภณฑอยในระดบมาก ( =3.9331, S.D. =0.59346) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอการตดสนใจซอดานเมอพบวาคณสมบตและประสทธภาพของการใชเหมาะสมกบรายไดทสามารถซอได ( =4.05, S.D. =0.724) รองลงมาคอดานเมอพจารณาเหนวาการท างานของรถยนตสามารถประหยดเชอเพลงเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม ( =4.04, S.D. =0.752) เมอพจารณาเหนวาการออกแบบรปลกษณเปนทพอใจสรางความภาคภมใจตอตนเอง ( =3.95, S.D. =0.772) เมอพจารณาเหนวาการไดใชรถยนต Eco-Car ท าใหภาพลกษณของตนเองในมมมองของคนอนดขน ( =3.70, S.D. =0.813) ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

41

ตารางท 4.13: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานราคา

การตดสนใจซอดานราคา ระดบการ

ตดสนใจ S.D. เมอพบวาคณลกษณะของรถยนตเหมาะสมกบราคาททานสามารถจดสรรงบประมาณในการซอได

4.03 0.749 มาก

เมอพบวาราคาททานซอท าใหทานไดมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม

3.91 0.742 มาก

เมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car

3.94 0.742 มาก

เมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบคณคาททานไดรบทางจตใจ

3.95 0.706 มาก

รวม 3.9550 0.58396 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานราคาอยในระดบมาก ( =3.9550, S.D. =0.58396) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอการตดสนใจซอดานเมอพบวาคณลกษณะของรถยนตเหมาะสมกบราคาททานสามารถจดสรรงบประมาณในการซอได ( =4.03, S.D. =0.749) รองลงมาคอดานเมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบคณคาททานไดรบทางจตใจ ( =3.95, S.D. =0.706) เมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car ( =3.94, S.D. =0.742) และ เมอพบวาราคาททานซอท าใหทานไดมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม ( =3.91, S.D. =0.742)ตามล าดบ โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

42

ตารางท 4.14: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานชองทางการจ าหนาย

การตดสนใจซอดานชองทางการจ าหนาย ระดบการ

ตดสนใจ S.D. เมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการทท าใหเกดความสะดวกในเวลาทรถมปญหา

3.99 0.821 มาก

เมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการท าใหมนใจวาจะไมสญเสยเงนทจายซอไปหรอจายคาซอมรถมปญหาไมได

3.97 0.776 มาก

รวม 3.9800 0.75151 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.14 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการตดสนใจ

ซอรถยนต Eco-Car ดานชองทางการจ าหนาย อยในระดบมาก ( =3.9800, S.D. =0.75151) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอการตดสนใจซอดานเมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการทท าใหเกดความสะดวกในเวลาทรถมปญหา ( =3.99, S.D. =0.821) รองลงมาคอเมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการท าใหมนใจวาจะไมสญเสยเงนทจายซอไปหรอจายคาซอมรถมปญหาไมได ( =3.97, S.D. =0.776) โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

43

ตารางท 4.15: ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ดานการสงเสรมทางการตลาด

การตดสนใจซอดานการสงเสรมทางการตลาด ระดบการ

ตดสนใจ S.D. เมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทคมคากวาเงนทจายไป

3.94 0.808 มาก

เมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทท าใหเกดความรสกทดและมความผกพนกบตราสนคา

3.90 0.756 มาก

รวม 3.9225 0.72218 มาก ผลการศกษาตามตารางท 4.15 พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอการตดสนใจ

ซอรถยนต Eco-Car ดานการสงเสรมทางการตลาด อยในระดบมาก ( =3.9225, S.D. =0.72218) อยางไรกตามเมอพจารณาคาเฉลยทปรากฏอยในตารางขางตน จะพบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดตอการตดสนใจซอดานเมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทคมคากวาเงนทจายไป ( =3.94, S.D. =0.808) และเมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทท าใหเกดความรสกทดและมความผกพนกบตราสนคา ( =3.90, S.D. =0.756) โดยทผตอบแบบสอบถามไดใหความส าคญแตละประเดนในระดบมาก

44

สวนท 4 สรปสมมตฐานและผลการวเคราะห ตารางท 4.16: ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตแตละประเภททสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco- car ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต B Beta t Sig ปจจยทางเศรษฐกจ 2.339 0.265 6.256 0.000* ปจจยทางวฒนธรรมและสงคม 2.122 0.217 4.545 0.000* ปจจยทางเทคโนโลย -.366 -0.048 -1.104 0.270 ปจจยทางจตวทยา 1.463 0.138 2.726 0.007* ปจจยดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชน

2.845 0.284 5.752 0.000*

Adjusted R2 = 0.436, F = 62.307, *p < 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาระหวางปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car คดเปนรอยละ 43 พจารณาเปนรายประเดนของปจจยดงกลาว พบวา

1. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานเศรษฐกจ วฒนธรรมและสงคม จตวทยาและบคลกภาพและความเปนตวปจเจกชนสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยทปจจยดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชนสงผลมากทสด (B = 0.284, P < 0.05)

2. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานเทคโนโลยไมสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

ผลการศกษาดงกลาวขางตนสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

บทท 5 สรปและอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดท าการสบคนและน าเสนอไวในบทท 2 การน าผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

5.1 สรปผลการผลการศกษา ประเดนจากการศกษาสรปได ดงตอไปน คณสมบตของผตอบแบบสอบถาม

ผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 400 คน เปนชาย มอาย 31 – 35 ป สถานภาพโสด จ านวน 232 คน จบการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 248 คน ท างานบรษทเอกชน จ านวน 174 คน และมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท จ านวน 131 คน สรปขอมลเรยงตามวตถประสงค

ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทผบรโภคใหความส าคญตอการตดสนใจซอ เมอพจารณาปจจยแวดลอม ดงตอไปน

1. ปจจยแวดลอมทางเศรษฐกจ พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานความ มนคงของรายได

2. ปจจยแวดลอมทางวฒนธรรมและสงคม พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากท สดดานความรบผดชอบทบคคลจะตองมตอสงคมทตองมการประหยดพลงงาน

3. ปจจยแวดลอมทางเทคโนโลย พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานม ความรในเทคโนโลยของรถยนต อโค คาร เปนอยางด

4. ปจจยแวดลอมทางจตวทยา พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดดานความ ภาคภมใจของตวเองทสามารถซอรถยนตใชได

5. ปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชน พบวาผตอบแบบสอบถามใหความ ส าคญมากทสดดานความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงาน

ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตดานเศรษฐกจ วฒนธรรมและสงคม จตวทยา บคลกภาพและความเปนตวปจเจกชน ทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car พบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานบคลกภาพและความเปนตวปจเจกชน สงผลมากทสด

46

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car เมอพจารณาจากการตดสนใจซอไดดงตอไปน 1. การตดสนใจซอพจารณาจากผลตภณฑ พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการตดสนใจ

มากทสดดานคณสมบตและประสทธภาพของการใชเหมาะสมกบรายไดทสามารถซอได 2. การตดสนใจซอพจารณาจากราคา พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการตดสนใจมากท

สดดานเมอพบวาคณลกษณะของรถยนตเหมาะสมกบราคาททานสามารถจดสรรงบประมาณในการซอได

3. การตดสนใจซอพจารณาจากชองทางการจ าหนาย พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบการ ตดสนใจมากทสดดานเมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการทท าใหเกดความสะดวกในเวลาทรถมปญหา

4. การตดสนใจซอพจารณาจากสงเสรมทางการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามใหระดบ การตดสนใจมากทสดดานเมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทคมคากวาเงนทจายไป

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car พจารณาจากดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนายและการสงเสรมทางการตลาด พบวาการตดสนใจซอดานชองทางการจ าหนายสงผลมากทสด

ผลการศกษา แสดงใหเหนวาระหวางปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car เมอพจารณาเปนรายประเดนของปจจยดงกลาว พบวา

1. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานเศรษฐกจ วฒนธรรมและสงคม จตวทยาและบคลก ภาพและความเปนตวปจเจกชนสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

2. ปจจยดานเทคโนโลยไมสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขต กรงเทพมหานคร

3. ปจจยแวดลอมในการด ารงชวต ดานความเปนตวปจเจกชนสงผลมากทสดตอการตดสนใจ ซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร โดยทปจจยดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชนไดรบอทธพลมาจากครอบครว เพอนฝง และผรวมงาน ตามล าดบ 5.2 การอภปรายผล

การศกษาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car พจารณาพบวา

1. ผลการศกษาพบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทางเศรษฐกจดานความมนคงของรายได สงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ คอตเลอร (Kotler,2004) เรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

47

2. ผลการศกษาพบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทางวฒนธรรมและสงคมดานความรบ ผดชอบทบคคลจะตองมตอสงคมทตองมการประหยดพลงงานสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ อดลย จาตรงคกล (2542) เรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

3. ผลการศกษาพบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทางเทคโนโลยดานมความรในเทคโนโล ยของรถยนต Eco-Car เปนอยางด สงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ ชนอารมณ ภาระพฤต (2540) เรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

4. ผลการศกษาพบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทางจตวทยาดานความภาคภมใจของตว เองทสามารถซอรถยนตใชไดสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ ศรวรรณ เสรรตน (2541) เรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

5. ผลการศกษาพบวาปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชน ดานความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงานซงสอดคลองกบแนวคดและทฤษฎของ คอตเลอร (Kotler,2004)เรองการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช การจะใหคนตดสนใจซอควรจะเนนปจจยแวดลอมทางบคลกภาพและความเปนปจเจกชน คอ

1. ความเหมาะสมกบบคลกภาพของตนเอง สนคาตองออกแบบเขาถงกลมเปาหมาย เชน กลม วยรนวยท างาน ตองออกแบบรถยนตททนสมย โฉบเฉยว ใหความรสกเปนรถยนตสปอรต

2. ความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงาน รถยนตตองมเทคโนโลยใน การประหยดน ามน เพอใหเขากบสถานการณน ามนแพงขน

3. ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบรปรางของตนเอง รถยนตตองมการออกแบบตามไลฟ สไตลเพอใหเขากบการใชงาน เชน คนตวใหญเหมาะกบรถยนตคนใหญ คนตวเลกเหมาะกบรถยนตคนเลก

4. ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบครอบครวทมขนาดเลก รถยนตตองออกแบบรองรบ ขนาดครอบครวเลก-ใหญ

48

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปน

ประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

1. แนะน าใหท าการศกษากบกลมประชากร/กลมตวอยาง กลมอน ๆ ในสถานททแตกตางกน กลมตวอยางในระดบผบรหาร ซงกลมนมลกษณะการใชรถยนตทเนนภาพลกษณ

รถยนตทหรหรามระดบ เชน Benz BMW Volvo 2. แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน

ตวแปรดานภาพลกษณของรถยนต เชน ภาพลกษณสนคาทมตอผบรโภคหรอ แบรนดสนคา

ตวแปรดานการออกแบบรถยนต เพอตอบสนองความตองการของลกคาหรอ ไลฟสไตลทมตอผบรโภค

49

บรรณานกรม

กาญจนา บญรอด. (2552). การศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ กาแฟเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.วทยานพนธปรญญมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนอารมณ ภาระพฤต. (2540). ทฤษฎเกยวกบสภาพแวดลอมดานเทคโนโลย. กรงเทพฯ : สถาบนราชภฏสวนดสต. บรรดล สขปต. (2542). ทฤษฎการวดและการทดสอบ (Test and Measurement Theory). กรงเทพฯ : สถาบนราชภฏสวนดสต. พษณ จงสถตยวฒนา. (2542). การบรหารการตลาด (พมพครงท 5). กรงเทพฯ :

มหาวทยาลยธรรมศาสตร. มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. (2538).พฤตกรรมผบรโภคหนวยท 9 – 15 (พมพครงท 3). นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมธราช. ยทธนา ธรรมเจรญ, อไลวรรณ แยมนยม, อดลลา พงศยหลา และ ธนวรรณ แสงสวรรณ. (2538). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษทคแขง จ ากด. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การสอสารการตลาดเชงกลยทธ. กรงเทพฯ : อารตโปรเกรส. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม . กรงเทพฯ : บรษท ธระ ฟลม และไซเทกซ จ ากด. อดลย จาตรงคกล. (2542). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วนสนนท ตนตชยนนท. (2552). การสรางภาพลกษณองคกรของธนาคาร ธนชาต จ ากด (มหาชน) โดยอาศยกลยทธความรบผดชอบตอสงคม. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. Herzberg, F. (2005). Theories of Motivation. Bangkok : Thai Wattana Panich Printery. Kotler, P. (2004). Marketing Management . Bangkok : Wacharin PP Printery. Yamane, T. (1967). The formula used to calculate the size of the group. The study sample selection. Population used Eco-Car. Bangkok : Chulalongkorn University Printery.

ภาคผนวก

51

แบบสอบถาม

เรอง : ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตEco-Car ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามนจดท าขนโดยนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลย กรงเทพ เพอเปนประโยชนแกการศกษา ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทาน โปรดแสดงความ คดเหน โดยใสเครองหมาย ในชอง ( ) หนาขอความทเหนวาตรงกบความเปนจรงและกรณา ตอบแบบสอบถามนใหครบทกขอ โดยแบบสอบถามนประกอบดวย 3 สวนคอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอ สวนท 3 การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : ใสเครองหมาย ในชอง ( ) หนาขอความตามความเปนจรงของทาน

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. สถานภาพสมรส ( ) โสด ( ) สมรส 3. อาย

1. ( ) 20-25 ป 2. ( ) 26-30 ป 3. ( ) 31-35 ป 4. ( ) 36-40 ป 5. ( ) 41-45 ป 6. ( ) 46-50 ป 7. ( ) 51 ปขนไป

4. อาชพ 1.( ) รบขาราชการ/พนง.รฐวสาหกจ 2. ( ) พนง.บรษทเอกชน 3.( ) ประกอบธรกจสวนตว 4. ( ) นกเรยน/นสต/นกศกษา 5.( ) อนๆ......................................

5. ระดบการศกษา 1. ( ) ต ากวาปรญญาตร 2. ( ) ปรญญาตร 3. ( ) ปรญญาโท 4. ( ) ปรญญาเอก

6. ระดบรายรบเฉลย/เดอนเฉพาะของทาน 1. ( ) ต ากวา 15,000 บาท 2. ( ) 15,001-25,000 บาท 3. ( ) 25,001-35,000 บาท 4. ( ) 35,001-45,000 บาท 5. ( ) 45,001-55,000 บาท 6. ( ) 55,001 บาทขนไป

52

สวนท 2 ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมความส าคญตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

ค าชแจง 1. กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบปจจยแวดลอมในการด ารงชวตของทานทมความส าคญตอการ

ตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

5 เทากบ ใหระดบความส าคญมากทสด 4 เทากบ ใหระดบความส าคญมาก 3 เทากบ ใหระดบความส าคญปานกลาง 2 เทากบ ใหระดบความส าคญนอย 1 เทากบ ใหระดบความส าคญนอยทสด

ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ปจจยทางเศรษฐกจ 1.ความมนคงของรายได 2.ความสามารถในการวางแผนการใชเงนทมอยส าหรบในระยะสนและระยะยาว 3.ความสามารถในการจดสรรเงนตามแผนทวางไวอยางเครงครด 4.ภาระหนสนทจะตองรบผดชอบ 5.จ านวนรายไดทไดรบในแตละเดอน ปจจยทางวฒนธรรมและสงคม 6.ความจ าเปนทจะตองใชรถยนตในชวตประจ าวนส าหรบการเดนทางไปสถานทตางๆ

7.ความจ าเปนทจะตองปรบการใชชวตใหเขากบสภาพสงคมทตองมการประหยดพลงงาน

8.ความรบผดชอบทบคคลจะตองมตอสงคมทตองมการประหยดพลงงาน 9.การเปนตวอยางทดแกเยาวชนในสงคมดานการประหยดพลงงาน ปจจยทางเทคโนโลย 10.มความรในเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car เปนอยางด 11.การตดตามและรบรการเปลยนแปลงของเทคโนโลยรถยนต Eco-Car อยางตอเนอง

12.ความรในการซอมแซมรถยนต ปจจยทางจตวทยา 13.ความพอใจตอการท างานของรถยนต 14.ความสะดวกสบายใหกบชวต 15.ความสามารถในการบรรลเปาหมายของชวตทจะมรถยนตเปนของตวเอง

53

ปจจยแวดลอมในการด ารงชวตทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ระดบความส าคญ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ปจจยทางจตวทยา 16.ความภาคภมใจของตวเองทสามารถซอรถยนตใชได 17.การเปนทยอมรบในภาพลกษณของตนเองจากบคคลอน ปจจยดานบคลกภาพและความเปนปจเจกชน 18.ความเหมาะสมกบบคลกภาพของตนเอง 19.ความเหมาะสมกบวถชวตในสงคมทมขอจ ากดดานพลงงาน 20.ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบรปรางของตนเอง 21.ความเหมาะสมของขนาดรถยนตกบครอบครวทมขนาดเลก

54

สวนท 3 การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car

ค าชแจง 1. กรณาใสเครองหมาย ลงในชอง ทตรงกบการตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ของทานภายใตสถานการณ

ตอไปน

5 เทากบใหระดบการตดสนใจ

4 เทากบใหระดบการตดสนใจ

3 เทากบใหระดบการตดสนใจ

2 เทากบใหระดบการตดสนใจ

1 เทากบใหระดบการตดสนใจ

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ระดบการตดสนใจ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 1.เมอพบวาคณสมบตและประสทธภาพของการใชเหมาะสมกบรายไดทสามารถซอได

2.เมอพจารณาเหนวาการท างานของรถยนตสามารถประหยดเชอเพลงเปนการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคม

3.เมอพจารณาเหนวาการออกแบบรปลกษณเปนทพอใจสรางความภาคภมใจตอตนเอง

4.เมอพจารณาเหนวาการไดใชรถยนต Eco-Car ท าใหภาพลกษณของตนเองในมมมองของคนอนดขน

ดานราคา 5.เมอพบวาคณลกษณะของรถยนตเหมาะสมกบราคาททานสามารถจดสรรงบประมาณในการซอได

6.เมอพบวาราคาททานซอท าใหทานไดมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม 7.เมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบเทคโนโลยของรถยนต Eco-Car 8.เมอพบวาราคาททานซอเหมาะสมกบคณคาททานไดรบทางจตใจ ดานชองทางการจ าหนาย 9.เมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการทท าใหเกดความสะดวกในเวลาทรถมปญหา

10.เมอพบวารถยนต Eco-Car มศนยจ าหนายและศนยบรการท าใหมนใจวาจะไมสญเสยเงนทจายซอไปหรอจายคาซอมรถมปญหาไมได

55

การตดสนใจซอรถยนต Eco-Car ระดบการตดสนใจ

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ดานการสงเสรมทางการตลาด 11.เมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทคมคากวาเงนทจายไป 12.เมอพบวาไดรบผลประโยนชตอบแทนเปนพเศษทท าใหเกดความรสกทดและมความผกพนกบตราสนคา

ขอขอบคณในความอนเคราะหเปนอยางสง

ผวจย

56

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล นายอ านาจ พนาคณากร วน เดอน ปเกด 18 มนาคม พ.ศ. 2529 สถานทตดตอ 139 หม4 ถ.รตนโกสนทร 200 ป ต.บางบอ อ.บางบอ จ.สมทรปราการ 10560 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปวช. ภาคคอมพวเตอร

โรงเรยนเทคโนโลยภาคตะวนออก (E-Tech) จ.ชลบร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร วศวกรรมศาสตร

บณฑต สาขาวศวกรรมคอมพวเตอร มหาวทยาลยกรงเทพ