Upload
anon481938232
View
222
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
1/41
Por Susie StitzelSolution Manager Brand Owners
La importancia del coloren packagingConocimientos clave obtenidos de estudios
de mercado
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
2/41
| 2
En este documento compartimos conocimientos clave sobre las
percepciones de color del consumidor y su comportamiento frente al
color en packaging. Estos conocimientos se basan en varios estudios
de mercado y artículos, que incluyen una encuesta realizada por el
conocido Pantone Color Institute.
Verán como las reacciones del consumidor frente al color en
packaging, son un proceso instintivo , y como los propietarios de
marcas deben usar dichos conocimientos para su ventaja, en la paleta
de color de su packaging y en la construcción de su valor de marca.
Tabla de contenido
1. El color: un activo de marca líder en packaging 4
2. El impacto emocional del color 5
3. Diferencias de género y edad 13
3.1. Preferencias de color por género 14
3.2. Ceguera de color (daltonismo) 18
3.3. Edad y percepción de color 19
4. El color en el contexto 22
5. El color en packaging 25
5.1. Color y valor de marca 26
5.2. ¿Puede una marca ser «propietaria» de un color? 27
5.3. Actitudes frente al packaging y elcomportamiento de compra 29
5.4. La consistencia en el color de marca: el reto
supremo 37
6. Construir el valor de la marca con el color: una de lasmáximas preocupaciones en la cadena de suministro parapackaging 39
7. Publicaciones de referencia 40
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
3/41
| 3
? ???? ?
? ?
Los estudios de mercado muestran que...
El 70%de las decisiones de compra delconsumidor se toman junto a los
estantes
5 segundoses el tiempo de decisión promedio
El 80%no son capaces de decir la razón
de sus elecciones
> 65%de las decisiones de compra
implican el color
El 60%de los clientes aceptan o rechazan
el packaging, basándose en el color
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
4/41
| 4
1. El color: un activo de marca líder
en packaging
Si bien existen muchos factores que tienen influencia sobre cómo y qué
compran los consumidores, para muchos el proceso de decisión se
basa en la apariencia visual del packaging del producto. Entre todos los
aspectos visuales, el más fuerte y persuasivo parece ser el color. Los
investigadores han descubierto que hasta un 90% de las decisiones
rápidas tomadas sobre los productos, están basadas solo en el color
(Singh 2006). Por lo tanto, el color es un activo de marca muy importante
en packaging – probablemente el principal activo que usan los consumi-
dores para localizar, identificar e incluso seleccionar un producto.
Los consumidores tienen mayores probabilidades de identificar el color
de un envase o producto, antes que cualquier otra característica visual.
El ojo humano ve los colores, antes que el cerebro pueda reconocer
imágenes en forma de volúmenes, símbolos, palabras, u otros elemen-
tos visuales (Klimchuk y Krasovec, 2006). El color es el componente
visual que más recuerdan las personas sobre una marca, seguido
de cerca por las formas o símbolos, a continuación los números y
finalmente las palabras (Morton 2012). Kauppinen (2004) comparó el
impacto de tres elementos en el diseño de packaging: color, forma ytipografía. El color tenía mayor impacto en las preferencias y comuni-
caba más información que la forma o la tipografía.
El color determina la personalidad de un producto, atrae la atención
hacia sus atributos, y permite que se destaque de su competencia en
el cada vez más caótico entorno de la distribución. Las decisiones de
compra se toman frecuentemente basadas en él.
Entonces, ¿qué hace que las personas conecten con algunos colo-res, pero no con otros? Y lo que es más importante, ¿qué significa
esto para el diseño de packaging?
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
5/41
| 5
2. El impacto emocional del color
¿Puede el color suscitar emociones? El idioma inglés, y otros, tienen
muchas expresiones que vinculan el color a emociones. Se puede estar
«verde de envidia», ver el mundo «con gafas de color rosa», estar «rojo de
ira» o triste «sintiéndose azul». La mayoría de las investigaciones sobre
el color y las emociones humanas coinciden en que los colores tienen
un componente emocional, pero existe cierto conflicto sobre la base
de estas emociones. Algunos investigadores creen que la emoción con
el color existe implícita en la especie humana - como cualidad innata
tras muchos años de evolución. Otros creen que los factores como
la preferencia personal, las experiencias, las diferencias culturales y el
contexto, son factores de mayor importancia (Ciotti, 2014).
Los colores tienen el poder de suscitar emociones. - Imagen cortesía de The Logo Company.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
6/41
| 6
Los investigadores Harrington y Lechner (2006) investigaron si el color
podía establecerse y medirse como un lenguaje emocional. Descubrie-
ron que las personas tienen emociones consistentes, que están
asociadas con ciertos colores. «En general, las personas atribuyen
asociaciones emocionales al rojo, que son diferentes de las atribuidasal azul.» Su descubrimiento resultó consistente en un grupo de perso-
nas estadísticamente significativo. También descubrieron que los tonos
neutros de blanco, negro y gris, se asociaban con emociones negati-
vas, como la tristeza o el aburrimiento.
Muy asociado
con...
Ira
Optimismo
Optimismo
Serenidad
Serenidad
Alegría
Tristeza
Serenidad
Aburrimiento
Aburrimiento
No
asociado
con...
Aburrimiento
Tristeza
Aburrimiento
Ira
Disgusto
Terror
Optimismo
Alegría
Ira
Éxtasis
Color
Los colores cromáticos son asociados con emociones positivas, mientras que los colores acromáticos son asociados con emociones negativas .
Colores
neutros
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
7/41
| 7
En general, Harrington y Lechner indicaron que los colores cromáticos
(los tonos «puros») son asociados con emociones positivas, mientras
que los colores acromáticos son asociados con emociones negativas.
Si los colores acromáticos suscitan emociones negativas, ¿por qué elblanco, el negro y el gris se utilizan tanto en los productos de tecnolo-
gía, en empresas como Apple, HP y Samsung?
Los colores acromáticos son utilizados frecuentemente en productos tecnológicos.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
8/41
| 8
1%
26%
22%13%
9%
9%
8%
6% 4%
2%
Barato / económico
El naranja, el amarillo y el marrón son todos colores «cálidos», que también se perciben como «barato» o«económico».
Un proyecto de investigación realizado por Joe Hallock (2003) detectó
que las personas asociaban fuertemente estos colores acromáticos,
así como el color azul, con la calidad de los objetos que compraban.
En la encuesta de Hallock se pedía a los consultados asociar los colo-
res con sus ideas sobre la calidad del producto.
Barato y económico
El naranja, el amarillo y el marrón son todos colores «cálidos», que
también se perciben como «barato» o «económico».
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
9/41
| 9
28%
2%
26%
17%
16%
6%
5%
34%
20%
9%
9%
6%
5%3%
3%3%
Diversión y confianza
Hallock también investigó la conexión entre las palabras que tienen un
componente emocional y los colores asociados con ellos. Vean sus
resultados para las palabras «diversión» y «confianza»:
Diversión
Es interesante comparar ‘diversión’ con ‘barato’ / ‘económico’: ambas están dominadas por los mismos
colores.
Alta calidad
Los colores que las personas asocian con alta calidad son el negro, a continuación el azul, seguidos porel blanco y el gris.
Alta calidad
Como contraste, los colores que las personas asocian con “calidad alta”
son el negro, a continuación el azul, seguidos por el blanco y el gris.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
10/41
| 10
34%
21%11%
8%
7%
6%
4%
4% 4%
1%
Confianza
El azul y el blanco son los claros ganadores para representar ‘confianza’.
Si usted está en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido,
pero nadie confiará en usted.
Es interesante comparar ‘diversión’ con ‘barato’ / ‘económico’ arriba:
ambas están dominadas por los mismos colores.
El azul y el blanco son los claros ganadores para representar ‘confianza’.
Vean los colores de marca de empresas farmacéuticas como Pfizer,
Bausch+Lomb, Alcon, Boehringer Ingelheim, Omega Pharma y UCBPharma. Todas estas son empresas para las que la confianza es crítica-
mente importante, todas ellas usan tonos de azul.
Si usted está en naranja o en amarillo, puede parecer muy divertido, pero nadie confiará en usted.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
11/41
| 11
29%
28%
22%
8%
4%3%
2% 2% 2% 1%
Coraje/Valentía
El púrpura es asociado con miembros de la realeza, quienes han sido considerados históricamente como animosos y valien tes.
En Estados Unidos, la Purple Heart (Corazón púrpura) es una condecoración que se concede a los heridoso fallecidos en combate. Su color púrpura podría asociarse al coraje y valentía.
Veamos dos ejemplos más de palabras «emocionales» y sus asociacio-
nes con el color:
Coraje y valentía
Las palabras “coraje” y “valentía” muestran resultados muy igualados
entre el púrpura y el rojo, con el azul como tercero cercano.
Esta asociación con el púrpura puede ser una influencia de la historia y
la cultura. En muchas partes del mundo, el púrpura es asociado con la
realeza, y los miembros de ella han sido considerados históricamente
como animosos y valientes. En Estados Unidos, la “Purple Heart” (Cora-
zón púrpura) es una condecoración que se concede a los heridos o
fallecidos en combate. Resulta imposible saber qué ocurrió primero:
¿se creó la medalla púrpura porque es un color asociado con el coraje,
o la palabra coraje quedó asociada al púrpura porque es el color de la
medalla?
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
12/41
| 12
41%
38%
5%
4%
4%3%
2% 2% 1%
Miedo y terror
Los resultados para “miedo” y “terror” son completamente dominados
por dos colores: el rojo y el negro. Estos resultados no son ninguna
sorpresa, puesto que existen muchos ejemplos culturales en los que
estos colores están asociados a estas emociones. Las señales y rótu-
los de tráfico que tienen la función de advertencias, son rojos consisten-
temente por todo el mundo. Y muchas personas asocian el color negro
con la oscuridad y el diablo, ambos son conceptos de «miedo» en la
mayoría de culturas.
Miedo / terror
En muchas culturas el rojo y el negro se asocian respectivamente con ‘advertencia’ y ‘el mal’.
Estos colores pueden no resultar adecuados para todas las categorías
de producto, y deben usarse cuidadosamente para la imagen de marca
y en el diseño de packaging.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
13/41
| 13
3. Diferencias de género y edad
Las personas podemos tener asociaciones emocionales con el color,
pero ¿qué ocurre con las diferencias entre las personas? Resulta que las preferencias de color varían según el género, y que estas prefe-
rencias para ciertos colores cambian con la edad. Si bien las perso-
nas pueden tener preferencias diferentes, el hombre y la mujer también
perciben el color de diferente manera (Singh, 2006). Esta sección consi-
dera las diferencias entre edad y género, y tiene implicaciones intere-
santes para el diseño de packaging. En packaging se afirma frecuente-
mente que debemos “conocer nuestro cliente de destino” pero al elegir
el color, también es igual de importante conocer las preferencias de
color del cliente de destino.
Las preferencias de color varían según el género, y estas preferencias para ciertos colores cambian con la edad.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
14/41
| 14
Pero lo más importante es ¿cómo afecta esto al packaging? Esta
encuesta también detectó que un 75% de las mujeres declaraban tener
en cuenta el color al comprar productos. Y también los hombres, pero
en menor porcentaje, un 62%.
75%
62%
Mujeres
Hombres
Un 75% de las mujeres tienen en cuenta el color al comprar productos, mientras que en los hombres esun 62%.
Mujeres
Mujeres
Hombres
Hombres
3.1. Preferencias de color por género
Podemos intuir que existen diferencias en las preferencias de color
entre hombres y mujeres, y la investigación indica que esto es real. El
Pantone Color Institute (2012) detecta que, en general las mujeres sesienten más atraídas por los colores que los hombres:
Un 48% de las mujeres están de acuerdo en que tienen una respuesta
emocional al color, frente a un 39% en los hombres
48%
39%
39%
30%
Un 48% de las mujeres están de acuerdo en que tienen una respuesta emocional al color, frente a un 39%en los hombres.
Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres, están de acuerdo en que los colores les recuerdan diferentes experiencias pasadas.
Además también parece que las mujeres basan esta atracción en la
experiencia. Un 39% de las mujeres, frente a un 30% de los hombres,
están de acuerdo en que los colores les recuerdan diferentes experien-
cias pasadas – tanto positivas como negativas.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
15/41
| 15
23% 35% 14% 3% 5% 9% 3% 6% 1% 1%
57% 14% 1% 5% 7% 2% 9% 3% 2%
Color favorito
Mujeres
Hombres
Hallock (2003) también investigó las diferencias de color basándose en
el género. Pidió a los participantes en su encuesta que nombraran su
color favorito:
La investigación muestra que el azul es un color favorito para muchas personas.
Parece que a todo el mundo le gusta el azul, pero que a los hombres
les gusta mucho más que a las mujeres. Otra investigación muestra que
el azul es un color favorito para muchas personas. Resulta una elección
interesante, puesto que está frecuentemente asociado con la tristeza
(en inglés «sentirse azul») pero también se considera un color «frío». No
obstante, muchos estudios sugieren que el azul tiende a gustar a las
personas, porque tiene un efecto calmante y relajante.
A las personas tiende a gustarles el azul, porque tiene un efecto calmante y relajante.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
16/41
| 16
Los productos que están claramente destinados a clientes masculinos, casi nunca utilizan el color púrpura.
Para los otros colores, existen pocas diferencias reales entre los hombres
y las mujeres, con la excepción del color púrpura. A las mujeres en
este estudio les gustaba claramente el púrpura mucho más que a los
hombres, quienes no eligieron nunca este color (23% de las mujeres,
frente a 0% de los hombres). Piensen en los productos que están clara-mente destinados a clientes masculinos, como herramientas, consumi-
bles y masajes de afeitado: estos casi nunca utilizan el color púrpura.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
17/41
| 17
8% 6% 13% 33% 20% 17% 3%
22% 1% 2% 13% 22% 2% 27% 1% 5% 5%
Mujeres
Hombres
Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por el púrpura. Parece que a todos les gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos favorito.
También se preguntó a las personas que indicaran cuál era su color
menos preferido, y estos resultados muestran considerables diferencias
según el género:
Como ya se esperaba, los hombres muestran un fuerte rechazo por
el púrpura. A muchas personas, tanto hombres como mujeres, no les
gustan el naranja y el marrón. También existe un número de mujeres
a quienes no gusta el gris. Como vimos anteriormente, parece que a
todos les gusta el azul, y por ello casi no aparece como color menos
favorito. El rojo parece estar en un lugar medio para la mayoría de perso-
nas – no es su color favorito, pero tampoco es el menos favorito.
La mayoría de la investigación sobre las preferencias de color se basaen el tono – lo que es el color – frente a la saturación – la sombra o tinte
que tiene. Los hombres parecen preferir los colores vivos, y las mujeres
los colores más suaves. Los hombres también prefieren “sombras” de
un color – un color puro con negro añadido, mientras que las mujeres
prefieren “tonos” – un color puro con blanco añadido (Work 2011).
Color menos favorito
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
18/41
| 18
3.2. Ceguera de color (daltonismo)
La mayoría de problemas de visión del color son heredados (genéticos)
y son de nacimiento. El daltonismo afecta a un número significante de
personas, con mayor frecuencia a los hombres que a las mujeres. Por
ejemplo, en Australia se presenta en un 8% de los hombres y solo en un
0,4% de las mujeres. En Estados Unidos un 7% de hombres y 0,4% de
mujeres no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera
diferente a como los ven los demás (Howard Hughes Medical Institute,
2006).
Un buen diseño gráfico debe evitar usar colores o contrastes como
medio único para expresar o diferenciar información. Es evidente
que esto ayuda a su comprensión por quienes sufren daltonismo, perotambién proporciona claridad y comprensión a quienes no la sufren.
Puesto que la mayoría de afecciones de daltonismo afectan a «rojo-
verde», las combinaciones de «rojo-azul» y «amari llo-azul» se consideran
generalmente seguras.
Las personas con daltonismo no distinguen entre el rojo y el verde, o bien los ven de manera diferente a losdemás.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
19/41
| 19
3.3. Edad y percepción de color
Al disminuir los nacimientos y aumentar la longevidad, las personas mayo-
res de 60 años formarán el grupo de consumidores con mayor creci-
miento en el resto de este siglo. Además, este grupo de edad también es
el que realiza compras con mayor frecuencia y tiene disponibles mayores
ingresos. Los consumidores en edad madura, gastan menos en ropa y
en transporte, y más en comida, refrescos y productos para la salud sin
receta, que el resto de consumidores con menos de 60 años (Walker y
Mesnard, 2011). Esto convierte al grupo de consumidores con más de
60 años en el más importante para el sector de los artículos envasados.
Los consumidores del grupo con más de 60 años, tienen frecuen-
temente dificultades para abrir el envase del producto, y el texto deletiquetado puede resultarles difícil de leer. La percepción del color
por los consumidores más ancianos, puede ser diferente a la de otros
grupos de consumidores. Singh (2006) afirma que los ojos amarillean
de manera natural con la edad, alterando la percepción del color
por las personas. Existen otras investigaciones que detectan que las
personas más ancianas tienen dificultades para discernir ciertas diferen-
cias entre colores – en particular, el azul y el púrpura parecen muy simi-
lares al consumidor más anciano. Cuando el consumidor destinatario es
anciano, es una buena idea intentar crear una diferenciación visual para
ellos, usando colores con alto contraste entre claros y oscuros.
Los ojos amarillean de manera natural con la edad, alterando la percepción del color por las personas.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
20/41
| 20
0-18 19-24 25-35 36-50 50-69 70+
Los consumidores más jóvenes también son un espacio demográfico
importante por diferentes razones. Esta generación “internet” tiene
diferentes percepciones, no solo en cómo compran, sino también en
cuáles son los mejores canales de marketing para llegar a ellos. Con una
vida familiar muy ocupada y menos tiempo para comprar sin prisas, losconsumidores más jóvenes reaccionan intensamente a las señales
visuales, especialmente las de color al comprar y tomar decisiones
de compra.
Existen literalmente décadas de investigación sobre las preferencias de
color, con fecha hasta los años 1940. La evidencia parece indicar que
los miembros de determinados grupos de edad muestran preferencias
colectivas. Si volvemos a la investigación de Hallock (2003), se pidió a
los participantes en su encuesta que nombraran su color favorito:
Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada vez más los colores azul y púrpura, mientras disminuye su preferencia por el verde y el rojo.
Parece que a medida que las personas ganan en edad, les gustan cada
vez más los colores azul y púrpura, mientras disminuye su preferencia
por el verde y el rojo.
Color favorito por grupo de edad
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
21/41
| 21
0-18 19-24 25-35 36-50 50-69 70+
Según la información disponible, resulta evidente que los responsables
de marca y marketing deben ser muy cuidadosos cuando toman deci-
siones de color. Asegúrense de tener en cuenta la edad y el género
de sus consumidores - de lo contrario su mercado de destino podría
no valorar sus logotipos, publicidad y packaging como ustedes habían
previsto.
También se les preguntó a las personas que indicaran cuales eran sus
colores menos preferidos.
El naranja y el marrón parecen ser los colores menos favoritos en todos
los grupos de edad, pero el rechazo del marrón parece disminuir conla edad. El amarillo y el gris son los colores que las personas parecen
rechazar más al aumentar su edad.
El naranja y el marrón parecen ser los colores menos favoritos en todos los grupos de edad. El amarillo yel gris son los colores que las personas parecen rechazar más al aumentar su edad. El rechazo del marrón
parece disminuir con la edad.
Color menos favorito por grupo de edad
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
22/41
| 22
4. El color en el contexto
Tan importante como comprender la asociación del color con las
emociones, la edad y el género, lo es usar un color en el “contexto”adecuado. Bottomley y Doyle (2006) mostraron que la relación
adecuada entre una marca y un color, está vinculada a la percepción del
consumidor sobre la adecuación del color que se usa para una marca
determinada. Es decir, ¿”encaja” el color con el producto o servicio
que se está vendiendo?
La investigación de Kauppinen (2004) sobre si el impacto del color
depende del contexto, usó 2 ejemplos de envase farmacéutico para
aliviar el dolor y la garganta irritada. En el ejemplo de la irritación degarganta, los resultados mostraron que es muy importante que el color
del envase sea “consistente” con el aroma del producto, un envase
amarillo para los aromas de miel o de limón, y un envase azul para el
mentol. Los envases en los que el color y el gusto no trasladaban el
significado compartido, eran percibidos negativamente, los participan-
tes manifestaban que creaban confusión y significado conflictivo.
Es muy importante que el color del envase sea “consistente” con el aroma del producto.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
23/41
| 23
Las personas también parecen tener preferencias por ciertos colo-
res, para determinados productos. En el caso de los calmantes del
dolor, el orden de preferencia en los colores era: azul, verde, amarillo
y rojo. Para el medicamento de la irr itación de garganta, el orden era:
amarillo, verde, azul y rojo. Esto muestra que el impacto del color puede variar, según la categoría o clase del producto, e indica que el impacto
del color depende del contexto del producto.
¿Y qué ocurre con los colores utilizados en la ubicación donde sevende el producto o servicio? Los entornos de los establecimientos
de distribución decorados en colores con longitudes de onda extrema-
das, como el rojo y el azul, se perciben como entornos más activos. Los
consumidores también clasificaron los entornos de establecimiento más
positivamente, al pasar la longitud de onda desde rojo a azul, con el rojo
resultando más negativo y el azul más positivo (Crowley 1993).
Las personas parecen tener preferencias por ciertos colores, para determinados productos. En el caso de los calmantes del dolor, el orden de p referencia en los colores e ra: azul, verde, amarillo y rojo.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
24/41
| 24
El color rojo se ha detectado que estimula el apetito, siendo una elec-
ción popular de color para los restaurantes de comida rápida. Además
el amarillo atrae la atención y también se ha detectado que aumenta el
apetito. Piensen en los restaurantes de comida rápida más habituales -
muchos usan estos colores para la marca y en sus restaurantes. Comocontraste, los restaurantes más formales usan con frecuencia el azul
para calmar y relajar a sus clientes, estimulándoles a permanecer más
tiempo. Mayor permanencia significa comidas más abundantes, más
vino, café, o postres, y por lo tanto más ventas (Singh 2006).
Los colores rojo y amarillo se han detectado que estimulan el apetito y atraen la atención, por ello es unaelección popular de color para los restaurantes de comida rápida.
Los colores también influyen sobre cómo las personas perciben el
paso del tiempo. El tiempo parece transcurrir lentamente y los objetos
parecen mayores y más pesados bajo una luz roja. Parece ocurrir lo
contrario bajo una luz azul, el tiempo parece pasar rápido y los objetos
parecen más pequeños y más ligeros. Los casinos aprovechan este
principio - usan luz roja para excitar a los clientes y hacerles sentir que
no pasan mucho tiempo en el casino (Singh 2006).
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
25/41
| 25
5. El color en packaging
Los fabricantes han reconocido la importancia estratégica del packa-
ging. Hasta un 30% de todos los beneficios en los productos de
consumo rápido (FMCG) surgen de lanzamientos de nuevos productos.
En el caso de productos nuevos o que no se compran frecuentemente,
el envase puede ser la única fuente de información disponible sobre las
marcas (Garber, et al., 2000). El diseño del envase es un elemento
integrado de la combinación promocional, también es un soporte
importante del valor de marca en el establecimiento (Aaker y Biel,
1993).
Ahora que ya sabemos mucho sobre las preferencias de color y comolas personas perciben el color, veamos lo que esto significa para el
diseño de packaging.
El diseño del envase es un elemento integrado de la combinación promocional, también es un soporte importan te del va lor de marca en e l establecimiento .
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
26/41
| 26
Si la competencia en su categoría utiliza el color rojo, ustedes pueden destacar su marca utilizando el color azul.
5.1. Color y valor de marca
Un estudio realizado por Labrecque y Milne (2012) detectó que el intento
de compra es fuertemente afectado por el color, debido al impacto que
tiene el color sobre cómo los consumidores perciben la marca. Sus
resultados confirman que el color juega un papel importante en impul-
sar las percepciones de la marca, como la personalidad de la marca,
haciendo que el color sea una parte críticamente importante de la
construcción de la identidad de una marca.
En el caso de nuevas marcas, puede ser importante elegir colores de logo-
tipo específicos que marquen la diferencia con los competidores ya esta-
blecidos. Por ejemplo, si la competencia en su categoría utiliza el color rojo,
ustedes pueden destacar su marca utilizando el color azul. Piensen en elrojo de Coca-Cola y el azul de Pepsi – a pesar que ninguna de ellas es una
nueva marca, ambas son líderes en su categoría con colores de marca
muy diferentes que crean una diferencia inmediata entre ellas.
Algunas veces resulta importante no diferenciarse. Las marcas priva-
das de establecimiento o de etiqueta son un ejemplo perfecto: usan
frecuentemente el mismo color, así como la misma forma, tamaño e
incluso el trazado del original gráfico, para tener el aspecto idéntico a los
líderes de su categoría. Estas marcas no se esfuerzan en diferenciarse;
sino que intentan parecerse al máximo a las marcas principales.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
27/41
| 27
Pantone
1837
5.2. ¿Puede una marca ser «propi-
etaria» de un color?
La mayoría de países reconocen el color de las marcas comerciales,pero la protección legal del color de las marcas comerciales puede
ser difícil porque las condiciones varían de un país a otro. Definir un
color de marca, permite a una empresa utilizar una combinación y tono
de color determinados, en su propio sector (Tzatzev, 2012). Las pala-
bras «en su propio sector» son el punto crucial: Coca-Cola no puede
llevar a los tribunales la tienda web Target, por usar un rojo parecido,
porque no venden productos en competencia. Sin embargo, una joyería
de gama alta que utiliza “Tiffany blue” , PANTONE 1837, podría estar
infringiendo la legislación de marca comercial, porque vende productos
en el «mismo sector» que los de Tiffany.
Una joyería de gama alta que utiliza “Tiffany blue” , podría estar infringiendo la legislación de marcacomercial, porque vende productos en el mismo sector que los de Tiffany.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
28/41
| 28
VS
Tener la propiedad de un color de marca comercial, y poder defenderlo,
son dos cosas muy diferentes. En 2004, Cadbury consiguió registrar
una marca comercial para su característico color púrpura (PANTONE
2865c) para usarlo en barras y en bebidas de chocolate. Cadbury había
usado el color durante casi 100 años, desde su introducción en 1914como homenaje a la Reina Victoria (parecía ser su color favorito). El
competidor de Cadbury, Nestlé, reclamó este color de marca comercial
en el 2008. Una decisión judicial preliminar en 2011 apoyó el color de
marca comercial para Cadbury. Pero tras una batalla legal de 5 años en
el Tribunal de Apelación del Reino Unido que finalizó el día 3 de octubre
del 2013, se determinó que Cadbury ya no tenía el derecho exclusivo
a su color de icono. O sea que a pesar de estar Cadbury y Nestlé
“en el mismo sector”, el color de marca comercial resulta difícil de
defender.
Los colores de marca comercial resultan difíciles de defender. A pesar de estar Cadbury y Nestlé en el mismo sector, Cadbury perd ió el derecho de uso exclusivo de su color de marca comercial i cono.
Nestlé el mayor productor del
mundo de productos para alimentación
CadburyEl mayor productor del mundo
de dulces de chocolate
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
29/41
| 29
5.3. Actitudes frente al packaging y el
comportamiento de compra
La investigación realizada por Garber, et al. (2000) desveló alguna infor-mación interesante sobre la influencia del color del packaging en el
comportamiento de compra de los consumidores. Este estudio evaluó
cuatro categorías de producto comunes: pasas, harina, espagueti y
cereales. Detectaron que para los compradores no fieles a una marca
particular, un cambio en el color del envase puede aumentar la posi-
bilidad de tener en cuenta la marca. En las categorías relativamente
pequeñas y estables, como las pasas, la harina y los espagueti, un
envase en el que se había cambiado el color tenía más posibilidades de
ser elegido y comprado, si el significado que transmitía era consistente
con la posición original de la marca.
Sin embargo, en las categorías altamente competitivas, como los cerea-
les (donde es más difícil atraer la atención de los compradores), tener
un envase con aspecto muy diferente al de la competencia resultaba
más importante que la consistencia de su significado. Por una parte,
sus resultados también sugieren que si la marca tiene una gran base de
clientes leales, puede ser mejor conservar el envase original o con una
pequeña variación, ya que los grandes cambios pueden disminuir la
identificación de la marca y confundir a los clientes ya existentes(Garber, et al., 2000).
En las categorías altamente competitivas, como los cereales, tener un envase con aspecto muy diferente alde la competencia es más importante que la consistencia de su significado.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
30/41
| 30
¿Afecta realmente el packaging a la percepción por el comprador de
la calidad y la marca del producto? ¿Y cómo afecta esto al comporta-
miento de compra?
El Pantone Color Institute (2012) pedía a los participantes en su encuesta,cuáles eran los aspectos que tenían en cuenta al realizar la compra de
productos. Más de la mitad coincidía en que el packaging es una parte
importante de un producto.
Además, el packaging puede influir en la percepción sobre la cali-
dad del producto. Un 50% creen que los productos de mayor calidad,
tienen packaging de mayor calidad.
Coinciden parcialmente 39 %
Coinciden parcialmente 35 %
Coinciden mayormente 16 %
Coinciden mayormente 15 %
Al preguntar a los participantes cuáles eran los aspectos que ten ían en cuenta al comprar productos, la mitad de ellos coinciden en que el packaging es una par te impor tante de cualquier producto.
La mitad de los participantes creen que los productos de mayor calidad, tienen packaging de mayor calidad.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
31/41
| 31
El Pantone Color Institute también detectó que el envase influye sobre
el comportamiento de compra. Un 43% tiene en cuenta el aspecto y
la calidad del packaging.
Algo menos de la mitad de los part icipantes tienen en cuenta e l aspecto y la cal idad del packaging .
Coinciden parcialmente 33 %
Coinciden parcialmente 28 %
Coinciden mayormente 10 %
Coinciden mayormente 9 %
Y algo más de un tercio afirma que prefieren comprar productos con
packaging atractivo o con buen estilo.
Algo más de 1/3 prefiere comprar productos con packaging atract ivo o con buen esti lo.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
32/41
| 32
47%
39%
Más mujeres (41%) que hombres (33%) afirman que prefieren comprar
productos con packaging atractivo o con buen estilo:
41%
64%
55%
33%
39%
35%
Estos mismos resultados también se separaron por edad, para compa-
rar los adultos jóvenes (18-25 años) con los de 25 años y más. Aquí
parece que los adultos jóvenes se sienten mucho más atraídos por
el packaging, que los adultos mayores. Un 64% tienen en cuenta el
aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones de
compra, comparado con un 39% de los adultos mayores:
Mujeres
Mujeres
Hombres
Hombres
Hemos leído antes que existen evidentes preferencias de color, basa-
das en la edad y en el género. El Pantone Color Institute separó los
resultados anteriores entre mujeres y hombres y concluyó que un 47%
de mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de
un producto al tomar decisiones de compra, mientras que sólo un 39%de hombres también lo hacen.
Las mujeres tienen en cuenta el aspecto y calidad del packaging de un producto al tomar decisiones decompra, más que los hombres.
Más que los hombres, las mujeres prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.
Edades 18 - 24
Edades 18 – 24
Edades 25+
Edades 25+
Los adultos jóvenes se sienten mucho más atraídos por el packaging, que los adultos mayores.
Y prefieren realmente comprar productos con packaging atractivo o con
buen estilo:
Los adultos jóvenes prefieren comprar productos con packaging atractivo o con buen estilo.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
33/41
| 33
¿Qué papel debe jugar el color del packaging en las decisiones de
compra? El Pantone Color Institute preguntó sobre el comportamiento
de compra; es decir, sobre lo que las personas hacen realmente en el
establecimiento. Cuando se les preguntaba el artículo que elegían de la
estantería, un 97% de los participantes indicó que siempre o algunasveces elegían más allá del primer producto en el estante, seleccio-
nando el producto siguiente.
Algunas veces 70 %
Nunca 3%
Siempre 27 %
¿Elige más allá del primer producto en el estante, seleccionando
el producto siguiente?
Un 97% de los participantes indicó que siempre o algunas veces elegían más allá del primer producto en el
estante, seleccionando el producto siguiente.
Las personas no seleccionan el primer artículo del estante, si el packaging está descolorido.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
34/41
| 34
81%
Si el packaging ya ha sido abierto y/o resellado.
74%
Si el packaging está deformado.
Si el packaging está descolorido.
56%
Si el packaging parece que lo ha manoseado alguien.
47%
8%
Ninguna razón, algunas veces quiero tomar el artículo siguiente.
Si a los participantes se les preguntaba por qué razón no tomaban el
primer artículo del estante. Un 56% afirmó que no seleccionaban el
primer artículo del estante, si el packaging está descolorido.
¿Porque razón no tomaban el primer artículo del estante?
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
35/41
| 35
Se preguntó a todos los participantes con qué probabilidad dudarían
de la calidad del producto, si el packaging está descolorido. Un 65%
afirmó que probablemente dudarían de la calidad de un producto si
el packaging está descolorido y por ello no lo comprarían.
Muy probablemente 19 %
Posiblemente 46 %
Poco probablemente 22 %
Muy escasamente 7 %
Nunca 5%
Un 65% afirmó que probablemente dudarían de la calidad de un producto si el packaging está descolorido y por ello no lo comprarían.
¿Con qué probabilidad dudarían de la calidad del producto, si el
packaging está descolorido?
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
36/41
| 36
¿Qué piensan al ver que un envase no tiene el color que esperaban?
Generalmente los consumidores creen que los cambios en el color de
marca están asociados de alguna manera con la calidad del producto.
Pueden creer que el packaging se ha descolorido y por ello, que ha
estado mucho tiempo en el estante y puede estar caducado. Losconsumidores también pueden sospechar que el color inesperado es
un producto falsificado - con marca falsa. En cualquier caso, es poco
probable que compren un producto si el color del packaging es
diferente del color de marca esperado.
¿Pueden los consumidores apreciar realmente la diferencia? Sí que
pueden. El National Bureau of Standards estima que el ojo humano
puede distinguir entre más de 10 millones de colores. Esto significa que
el consumidor medio puede detectar incluso pequeñas desviaciones en
los colores de marca.
El ojo humano puede distinguir entre más de 10 millones de colores. Esto significa que el consumidor medio puede detectar inc luso pequeñas desviaciones en los colo res de marca.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
37/41
| 37
5.4. La consistencia en el color de marca:
el reto supremo
Todas las investigaciones revisadas aquí indican que usar el color correcto,elegido cuidadosamente para su cliente de destino, puede resultar en
una gran diferencia sobre cómo es percibida la marca, y puede impulsar
su comportamiento de compra. Pero incluso si ustedes realizan las elec-
ciones adecuadas, en realidad reproducir correctamente estos colo-
res de marca y usarlos de manera consistente en toda la cadena de
suministro de packaging, continúa siendo un gran reto.
En packaging, utilizamos una amplia variedad de sustratos – plástico,
metal, cristal, placas de papel y ondulados. Algunos de estos sustratos
son más porosos que otros: las placas de papel y las de ondulado
absorberán la tinta, mientras que la tinta se deposita encima del metal
y no es absorbida por éste. El color del sustrato, o punto de blanco,
también varía ampliamente. Por ejemplo, el ondulado no es realmente
blanco, es marrón. Incluso el mismo material, como las placas de papel,
puede proceder de diferentes fabricantes, cada uno con un punto de
blanco ligeramente diferente.
Sobre estos sustratos se imprime con diferentes procesos de impre-
sión, como offset, flexografía, letterpress, serigrafía e impresión digital.Cada uno de estos diferentes tipos de impresión, usa diferentes tipos
de tinta. Algunas tintas tienen una base acuosa, otros una base de
petróleo y algunas prensas digitales no usan ninguna tinta porque el
proceso de impresión utiliza tóner.
En packaging se usan una amplia variedad de sustratos. Conseguir que coincidan los colores de marca resulta un gran re to.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
38/41
| 38
Los diferentes proveedores generalmente ya están familiarizados en
imprimir los grandes volúmenes de packaging que se requieren. Por
ello, a pesar de que estemos usando los mismos sustratos, tintas, y
procesos de impresión, las diferentes plantas de un mismo convertidor
de packaging, o las empresas convertidoras de packaging en diferentespartes del mundo, no consiguen imprimir exactamente igual.
Incluso si tenemos bajo control todas las variables para un componente,
por ejemplo una caja plegable, la marca consiste en mucho más que un
envase. Todos los componentes de la marca - las cajas, las bolsas, las
bandejas preparadas para los estantes en la distribución, los exposito-
res, los rótulos, los contenedores de transporte - todo debe coincidir al
llegar en conjunto al punto de venta.
Toda esta variabil idad resulta un gran reto para el Propietar io de la
Marca. Más del 25% de los Propietarios de Marca indican quedetectan
frecuentemente inconsistencias o inexactitudes de color. Un 42%
de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el color
y su corrección, tienen un impacto negativo sobre la empresa. Un 51%
de Propietarios de Marca indican que los retos relacionados con el
color cuestan a la empresa unos 50.000 $ anuales, o más.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
39/41
| 39
6. Construir el valor de la marca con
el color: una de las máximas
preocupaciones en la cadena de
suministro para packaging
Hemos visto que usar el color correcto es importante para construir una
personalidad de la marca. Una vez establecida esta personalidad, usar
este color de manera constante y consistentemente ayuda a construir
el valor de la marca, que probablemente sea la parte más valiosa en los
artículos para consumidor de movimiento rápido.
Se ha demostrado que los consumidores usan el color como clave
identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar el que
están buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran
que dejarán de comprar dicho producto.
En packaging, es importante elegir cuidadosamente los colores. Una
vez seleccionados, resulta aún más crítico que el envase final tenga el
color correcto. Construir el valor de la marca con el color, precisa
tiempo y un esfuerzo coordinado de todos los participantes en la
cadena de suministro para packaging.
Desde el marketing y los responsables de marca, a los diseñadores de
packaging, empresas premedia, y hasta el convertidor de packaging: la
administración del color debe ser una preocupación máxima desde el
principio hasta el final de la cadena de suministro.
Los consumidores usan el color como clave identificativa en el punto de venta. Si no pueden encontrar elque están buscando, o no parece correcto, las investigaciones muestran que dejarán de comprar dicho
producto.
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
40/41
| 40
7. Publicaciones de referencia
Aaker, D.A. and Biel, A.L. (1993), “Brand Equity and Advertising: Advertising’s Role in Bui lding Strong
Brands”, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum and Associates.
Bottomley, P.A. and Doyle, J.R (2006), “The interactive effects of colors and products on perceptions
of brand logo appropriateness”, Marketing Theory, March 2006, Volume 6, No. 1: 63-83.
Ciotti, G. (2014), “The Psychology of Color in Marketing and Branding”, Entrepreneur.com,
www.entrepreneur.com/article/233843
Crowley, A.E. (1993), “The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping”, Marketing Letters 4:1: 59-69.
DePillis, L. (2013), “The color purple: Not just for Cadbury anymore”, The Washington Post,
www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-for-
cadbury-anymore/
Garber, L.L., Burke, R.R. and Jones, J.M. (2000), “The Role of Package Color in Consumer Purchase
Consideration and Choice”, Marketing Science Institute, Working Paper – Report No. 00-104.
Hallock, J. (2003), “Color Assignment”, www.joehallock.com/edu/COM498/index.html
Harrington, L. and Lechner, A. (2006), “red! I am in Love, I am Enraged: A note on the risk of eliciting
negative emotions”, LH Color white Papers.
Kauppinen, H. (2004), “Colours as Non-Verbal Signs on Packages”, Swedish School of Economics
and Business Administration, Publications of the Swedish School of Economics and Business Administration, Nr 139.
Klimchuk, M.R. and Krasovec, S.A. (2006), Packaging Design – Successful Product Branding from
Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc.
Labrecque, L.I. and Milne, G.R. (2012), “Exciting red and competent blue: the importance of color in
marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, 40: 711-727.
Morton, J. (2012), “Color and Branding”, ColorMatters.com, www.colormatters.com/color-and-
marketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-branding
Pantone Color Institute / Leatrice Eiseman (2012), unpublished survey of 1000 respondents of various
age, gender and demographic locations.
Singh, S. (2006), «Impact of color on marketing», Management Decision, Vol. 44 Iss: 6, pp.783 – 789.
Tzatzev, A. (2012) , “10 Colors That Might Get You Sued” , Business Insider.com,
www.businessinsider.com/colors-that-are-trademarked-2012-9?op=1
Walker, M. and Mesnard, X. (2011), “What Do Mature Consumers Want?”, Global Business Policy
Council, A.T. Kearney, Inc.
Work, S. (2011), “True Colors – Breakdown of Color Preferences by Gender”, KISSmetrics,
https://blog.kissmetrics.com/gender-and-colorES - DEC14 - © 2014 Esko. Todos los derechos reservados. Todas las especificacion es están sujetas amodificaciones sin previo aviso.
http://www.entrepreneur.com/article/233843http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-for-cadbury-anymore/http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-for-cadbury-anymore/http://www.joehallock.com/edu/COM498/index.htmlhttp://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-brandinghttp://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-brandinghttp://www.businessinsider.com/colors-that-are-trademarked-2012-9?op=1https://blog.kissmetrics.com/gender-and-colorhttps://blog.kissmetrics.com/gender-and-colorhttp://www.businessinsider.com/colors-that-are-trademarked-2012-9?op=1http://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-brandinghttp://www.colormatters.com/color-and-marketing/color-and-trademarks/62-color-a-marketing/240-color-a-brandinghttp://www.joehallock.com/edu/COM498/index.htmlhttp://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-for-cadbury-anymore/http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2013/10/04/the-color-purple-not-just-for-cadbury-anymore/http://www.entrepreneur.com/article/233843
8/17/2019 The Importance of Color in Packaging
41/41
E S - D E C 1 4 - © 2
0 1 4 E s k o . T o d o s l o s d e r e c h o s r e s e r v a d o s . T o d a s l a s e s p e c i f i c a c i o n e s e s t á n s u j e t a s a m o d i f i c a c i o n e s s i n p r e v i o a v i s o .