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The BRAND KEY Model
Importanza nella genesi e nello sviluppo dei progetti
20 marzo 2014
Milano, 20 marzo 2014
Che fare?
INNOVAZIONE : TIPI
Technology-driven :
Si basa su una nuova tecnologia, di cui identificare e sperimentare
le potenziali performances applicative ed i vantaggi che potrebbe
fornire ad un target eventualmente interessato ed auspicabilmente
significativo
Market-driven :
Si basa sulla identificazione di un bisogno/desiderio insoddisfatto di
potenziali consumatori, cui rispondere utilizzando e/o ricombinando
in modo efficace e creativo la tecnologia esistente.
INNOVATION % TYPES
• Classic 2,2
• Seasonal 12,9
• Line extension 6,1
• Substitution 2,1
• Me too 76,7
• NTTW 7
• NTTC 16
• Addition 21
• Improvements 37
• Repositionings 6
• Cost reduction 11
Ernst & Young
RADICAL > INCREMENTAL
INNOVATION
Tempo
Denaro
Risorse
Incertezza
Imprevedibilità
Rischio
Quale direzione prendere ?
Potenziali fruitori :
Hanno bisogni,
desideri
Vogliono soluzioni,
soddisfazioni
Ha risorse
vuole guadagni
Deve conoscere
… per fornire
… per ottenere
A
MERCATO - AZIENDA
COMPETITIVE POSITIONING
Customer value = Basic value + added value
Marketing Mix
Relevant competitive differentiation / positioning
(unico, primo, migliore, speciale, diverso)
Commodities Competitors
The
BRAND
KEY
Model
Identifica il segmento, il canale,
i concorrenti e descrive ciò che
caratterizza l’ambiente
competitivo, opportunità,
minacce, fattori chiave di
successo per la Brand
Identifica le caratteristiche
salienti del pubblico potenziale
a cui la marca è destinata, le
peculiarità, i bisogni di quel
segmento di consumo.
E’ la capacità di “intus-legere”, cogliere, intuire, capire qual è la
motivazione profonda di insoddisfazione o di desiderio a cui dare
risposta.
Conoscerla permette di motivare il target con maggior forza
persuasiva.
Sono i vantaggi
offerti dalla Brand ,
in risposta ai
bisogni/desideri del
target.
Si identificano
spesso con i valori
aggiunti, possono
essere funzionali,
sensoriali od
emotivi.
Più i valori e la
personalità della Brand
verranno vissuti come
affini dal target, più la
relazione sarà facilitata.
Estetica, stile,
linguaggio, tono,
argomenti, azioni ecc.
fanno parte del modo
con cui la Marca si
esprime ed esprime
valori e personalità.
Chiamate anche
“supporting evidences”
delle promesse.
Infatti, perché il target
dovrebbe credere alla
Brand e darle fiducia se
non è lei per prima a
fornirgli buoni motivi e
credenziali, continuando
a farlo senza tradirli
mai?
In un mercato affollato e
competitivo, distinguersi è
l’elemento fondamentale.
Se, malgrado tutte le
promesse e le credenziali
costruite, la Brand non
troverà l’argomento
rilevante di differenza che
la fa preferire ad altre, non
sarà preferita ad altre, e
fallirà.
L’essenza, o il concept, è
la sintesi di valore della
marca agli occhi del
target, espressa nel modo
più concentrato e
fulminante possibile.
Ora la direzione è presa
Aspetti del prodotto e del Mix
Con il Brand key abbiamo definito Il DNA di Brand che ora può
guidarci a costruire il Mix, a cominciare dal nome.
Sensibilità e creatività possono guidare bene le decisioni fino a
trovare un modo personale, distintivo, coerente ed attraente per
esprimere la Brand in tutti i suoi aspetti comunicativi, pack, shape,
testi e segni, grafica e linguaggio, promozione e pubblicità.
B – In particolare, la formula.
La formula è di vitale importanza per:
• Fornire i vantaggi competitivi di performance promessi e
richiesti dal target
• Fornirli in modo competitivo, ad es. le caratteristiche
sensoriali hanno nel settore cosmetico grande importanza:
materia, consistenza, densità, sostanza, colore, aspetto, odore
significano, e sono spesso le supporting evidences dell’efficacia
del prodotto, in alcuni casi addirittura il suo main benefit.
• Fornire elementi di comunicazione a sostegno. Tutto comunica
al consumatore, la formula in particolare: “perché è così”, “come
lavora”, i suoi principi attivi, gli ingredienti, i modi di ottenerli o
miscelarli, la loro storia, eccetera sono altrettanti argomenti
razionali o suggestivi che possono sostenere o rinforzare il
posizionamento o l’immagine del prodotto.
Know and feel your customer
Grazie e buon lavoro