The “fake news” and their influence in organisational communication · 2019-01-22 · campaña negativa puede tener sobre su imagen y, en consecuencia, sobre sus beneficios económicos

ACTAS DEL III SIMPOSIO INTERNACIONALSOBRE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LA INNOVACIÓN DE LA INNOVACIÓN:DEL MEDIO AL CONTENIDO PREDICTIVO

ISBN: 978-84-09-00789-9

La influencia del fenómeno “fake news” en la comunicación organizacional

The “fake news” and their influence in organisational communication

Ramón Serafín Pardo Baldeón1 Universitat Jaume I (UJI) de Castelló

[email protected]

Jorge Pardo Juan2

Esade [email protected]

Resumen: El uso de las “fake news” en la campaña electoral estadounidense como parte de la estrategia comunicativa que llevó a Donald Trump a la presidencia de los Estados Unidos ha hecho que este recurso se extienda a otros campos. Este estudio busca conocer cómo afectan las noticias falsas en la imagen de líderes y organizaciones. El método empleado es el estudio de caso, a partir de la revisión de documentos secundarios, como las noticias sobre la campaña presidencial estadounidense –se seleccionan los diarios El Confidencial, El Mundo, The Economist, The New York Times-, 2 de los tuits más polémicos de Trump y otros tuits que afectaron a la reputación de empresas como Vinci. El trabajo se completa con entrevistas a expertos en comunicación política e institucional (Toni Aira, Gutiérrez Rubí o Imma Aguilar). El período de revisión de informaciones y tuits abarca de febrero a noviembre de 2016. La investigación constata que las noticias falsas han vuelto a primer plano de la actualidad tras la campaña electoral en los Estados Unidos. Un hecho que puede ser una tendencia pasajera, pero que ha obligado a las empresas y a sus equipos de comunicación a replantearse su acción online y a potenciar la escucha activa para evitar ataques coordinados que afecten a su marca. Palabras clave: “fake news”, comunicación organizacional, comunicación política, Twitter. Abstract: The use of the “fake news” during the American electoral campaign as a part of Trump’s communicational strategy has made this phenomenon extend to other sectors. This case study pretends to know how the fake news affect the image created amongst leaders and organisations. The case study is the methodology used, composed from secondary data reviewed, such as the news generated about the American electoral campaign – data selected from El Confidencial, El Mundo, The Economist and the New York Times – 2 of the most controversial tweets written by Trump and the ones that affected negatively firms reputation such as Vinci’s case. The study is backed up with interviews

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done to experts in political and institutional communication (Toni Aira, Gutierrez Rubí or Inma Aguilar). The news and tweets review period goes from February until November of 2016. The research conducted proves that the fake news have returned to the first line of present after the American electoral campaign. A fact that could be a temporal trend, but it has obliged firms and their communicational teams to restructure their online action and to boost their active listening to avoid coordinated attacks that could affect their brand. Keywords: fake news”, organizational communication, political communication, Twitter.

1. MARCO TEÓRICO

En la sociedad de la información, el conocimiento es una herramienta estratégica para las personas y las empresas, que intentan rentabilizarla económicamente, así como para los políticos que buscan controlar los mensajes que reciben unidireccionalmente (de emisor a receptor) los ciudadanos a través de la prensa, la radio o la televisión. McCombs (2004), McQuail (2012) y Casero-Ripollés, (2009) coinciden en que esa unidireccionalidad facilitaba a los gobiernos el control sobre las informaciones. Internet rompió ese control al facilitar el acceso de los ciudadanos a otras fuentes de información al tiempo que les permitía utilizar la Red para intercambiar informaciones. El efecto Internet se comprobó en las primeras elecciones ganadas por Barack Obama, donde las redes sociales tuvieron un papel decisivo a la hora de proyectar a un candidato ante la sociedad (Aira, 2009; Bimber, 2014).

La evolución tecnológica registrada a finales del siglo XX fue un salto importante en el campo de la comunicación que expertos como Castells (2006) comparan con lo que supuso la imprenta de tipos móviles de Gutemberg, en el siglo XV. La digitalización permite ahora consumir prensa, radio y televisión en un mismo soporte. Y no sólo eso, sino que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han facilitado la circulación de la transmisión de los conocimientos a escala planetaria.

En este nuevo entorno, las redes sociales, en tanto que plataformas que permiten el instantáneo y libre intercambio de comunicación, se convierten en herramientas potentes que utilizan los políticos para transmitir sus mensajes. La Red y los medios clásicos (prensa, radio y televisión) son el espacio público en el que se conforma la opinión pública.

Grossi (2007) resalta el papel de mediatización de la acción política de los medios de comunicación tradicionales, los que indican al ciudadano qué ha de pensar o sobre qué temas debe de opinar (Casero-Ripollés, 2012). Mediación y mediatización son dos conceptos que concurren en el campo de la comunicación política y que tienen repercusiones en la formación de la opinión pública, como detectan Mazzoleni y Schulz (1999) o Strömbäck (2008).

Las redes sociales hacen que se cuestione el papel de intermediación entre políticos y ciudadanos que realizan los periodistas, porque las redes permiten a los usuarios crear

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vínculos comunicativos digitales para compartir información (Sánchez Duarte, 2011). Permiten a grupos de ciudadanos, partidos o instituciones interactuar en contextos distintos (Blandín y Nava, 2011) y asumen el papel de mediatización (Schulz, 2014).

El desarrollo tecnológico aplicado a la comunicación hace que las redes sociales sean unas plataformas que se convierten en potentes difusoras de imágenes y marcas. Se configuran así como una herramienta clave en la comunicación y con gran potencial (Moya y Herrera, 2015), que ejercen sobre un amplio y difícilmente controlable territorio como es el entorno digital 2.0.

Así, Twitter es una plataforma autónoma de gran poder a la hora de llevar el mensaje de los políticos a los ciudadanos de forma masiva –tiene 350 millones de usuarios- , por su inmediatez, lo que genera la posibilidad de diálogo entre políticos y ciudadanos, sin intermediarios, eludiendo así el control de los medios de comunicación tradicionales (Zamora y Zurutuza, 2013; Castells, 2009). Es precisamente en la rapidez con la que se propagan las informaciones donde tiene Twitter su talón de Aquiles, porque impide que se contrasten y hace que algunas lleguen a la sociedad sin verificar (García-Perdomo, 2016).

Del efecto que sobre la campaña electoral estadounidense tuvieron las noticias falsas lanzadas por Trump, su entorno o medios de comunicación afines dan cuenta sendos informes de Brandwatch y Pew Research Center. El primero identificó 54.000 noticias falsas en las redes sociales entre 1 de octubre de 2016 y el 19 de enero de 2017. Y una encuesta del segundo realizada durante el proceso electoral USA deparó que un 25 por ciento de los estadounidenses compartió, al menos en una ocasión, una noticia falsa, además de que para el 44% de los encuestados las redes sociales fueron su fuente principal de información sobre la campaña. Sobre de los efectos de estas noticias, el estudio “Social Media Fake News in the 2016 election”, de la Universidad de Standford, afirma que las noticias falsas que favorecían a Trump antes de las elecciones fueron compartidas unas 30 millones de veces, lo que supone que tuvieron un impacto cuatro veces mayor que las favorables a Clinton (Hernández, 2017).

Ante ello cabe preguntarse ¿Qué son las noticias falsas?, ¿es algo nuevo? García-Perdomo (2017) y Gallego Díaz (2017) coinciden en que el fenómeno no es nuevo, que noticias falsas han existido siempre y que los periodistas han sido víctimas de ellas en el pasado. Ambos apuntan como hecho diferencial a la rapidez con la que circulan esas informaciones compartidas en las redes sociales, creándose “burbujas informativas que, filtran la información de acuerdo las creencias, identidades, gustos y preconcepciones de los usuarios”, apunta el primero. Gallego-Díaz (2017) considera que las “fake news” o la posverdad “forma parte de una estrategia de comunicación política que usa la mentira y la falsedad como un elemento básico de este sistema”.

David Roberts, considerado padre del termino posverdad, opina que se puede vincular con el de “fake news”, explicándolo como el proceso por el que los votantes eligen un partido con el que se identifican, adoptando sus propuestas y sus argumentos, para luego aplicarlos a aquellos hechos que refuercen esos argumentos (Escudero, 2017). En el lugar del partido se puede poner noticia o mensaje a favor o en contra de una empresa.

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Amón (2016) sostiene que la posverdad es una forma de designar el contratiempo y la conmoción que supusieron en la opinión pública el triunfo del Brexit y la consiguiente salida del Reino Unido de la Unión Europea y la elección de Trump como presidente de los Estados Unidos “en la media en que una y otra noticia han sobrepasado cualquier expectativa ortodoxa o racional”. Añade que es cierto que, si bien Trump ganó las elecciones “es también una posverdad, porque no se hubiera producido sin las variables de la emoción, de la creencia o de la superstición”.

A este fenómeno comunicativo no puede ser ajeno ninguna institución o agente social, por lo que en una sociedad globalizada, cabe también plantearse si la difusión de bulos o noticias sin contrastar en la Red también afectan a la reputación de las empresas y cuáles son los mecanismos de control que tienen éstas para prevenir los efectos que una campaña negativa puede tener sobre su imagen y, en consecuencia, sobre sus beneficios económicos.

2. METODOLOGÍA

El objetivo de este trabajo es conocer si el éxito del uso de las “fake news” en las redes sociales condiciona la estrategia comunicativa de las organizaciones para construir un liderazgo o sustentar una imagen de marca, partiendo del efecto que estas noticias falsas tuvieron en las elecciones estadounidenses.

Como metodología se plantea un estudio de caso a partir del análisis de documentos secundarios (diarios, artículos online, tuits). Se analizarán las informaciones recogidas en prensa escrita u online como El Confidencial, El Mundo, The Economist, o The New York que aportan al trabajo una visión más cercana del fenómeno. Se revisarán dos casos concretos de “fake news” que influyeron en la opinión pública estadounidense al ser reflejados por los medios de comunicación tradicionales, logrando un efecto multiplicador a escala mundial. Se trata de la acusación de Trump de que Hillary Clinton sería la cofundadora del Estado Islámico (EI), y la información sobre el mal estado de salud de Hillary que obligó a su equipo a adoptar medidas estratégicas de comunicación. Ambas informaciones fueron difundidas en Twitter, la red social en la que el equipo de asesores de Trump diseñó una estrategia para llegar a sus votantes,

Para completar el análisis de documentación secundaria se realizaron entrevistas a fondo selectivas a directores de comunicación y expertos en comunicación política y empresarial que permitan responder al objeto del trabajo. Casos de Joaquim Marqués, profesor universitario y fundador de la Asociació Catalana de Comunicació, Investigació i Estratègia Politiques; Antonio Gutiérrez Rubí, politólogo y asesor de comunicación; Inma Aguilar, profesora y asesora de comunicación política; Toni Aira, periodista y codirector del Máster en Comunicación Política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF); Pascual Ramsay, economista y geo politólogo, y Helena Ortiz, responsable de Comunicación de Eresa.

En el apartado de análisis documental se plantea la revisión de informaciones de forma retrospectiva, desde la proclamación de los candidatos en febrero hasta la elección de Trump como presidente en noviembre de 2016. En este tiempo se efectúa un

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seguimiento de la campaña con especial hincapié en momentos puntuales de la misma, vinculados con los debates de candidatos o con la aparición de las “fake news”. Para ello se utilizó el buscador de Twitter para localizar los perfiles a ellas vinculados. En tanto que para conocer la cuota de conversación de los dos políticos y comprobar los tuits emitidos se recurre a la herramienta Twitonomy.

Los tuits seleccionados se analizaron según los criterios desarrollados por Moya (2015), que permiten el cálculo indiciario global de persuasión de una cuenta, basándonos en coeficientes intermedios, procedentes de la cuantificación determinados tipos de mensaje y de la frecuencia con que son emitidos en la Red.

En base a los criterios de Moya se medirán, a partir de los datos obtenidos desde Twitonomy (número de seguidores, seguidos o usuarios con más retuits). De estos datos obtendremos el coeficiente de seguimiento (aquellos tuits que generan interacción o conversación y los que son pasivos o sin respuestas de la audiencia), el coeficiente de comunicación que mide la intencionalidad de una cuenta generando conversación y conectando usuarios, aquí debemos tener en cuenta que el tuit básico sólo difunde información u opinión, sin interacción, mientras que ésta se logra a partir de las menciones o retuits y el coeficiente de alcance o de difusión de mensaje de una cuenta (número de mensajes retuiteados), que informa de cuántas personas los han leído.

3. RESULTADOS

3.1. Twiter como herramienta de comunicación en campaña

Donald Trump utilizó las redes sociales para evitar el filtro de los medios de comunicación estadounidenses que no lo tuvieron en cuenta, afirma Aira (entrevista). Así, se benefició de la difusión que de las noticias falsas hicieron algunos medios que las recuperaron de las redes sociales para analizarlas o rebatirlas. De hecho, la estrategia del equipo de comunicación de Trump les permitió reducir la inversión publicitaria en televisión, 65 millones por 195, según un estudio de MAS Consulting Group (Fernández, 2016).

En la apuesta por las redes sociales como herramienta para hacer visible a Trump ante la sociedad estadounidense tuvo gran influencia la designación del director del portal de noticias de extrema derecha Breitbart News, Steve Bannon, a mediados de agosto de 2016. El medio que dirigió sustentó una buena cantidad de informaciones que dieron lugar a los hechos alternativos que usó Trump en su campaña, algo muy próximo al populismo (Gutiérrez-Rubí, 2016). El autor afirma que la estrategia de Trump estuvo marcada por la teoría de la conspiración y la confusión para lo que impulsó el discurso de que los medios tradicionales ofrecían información sesgada y que todo estaba politizado. A partir de ello, recalca, Trump lanzó por la red una catarata de “insultos, descalificaciones y barbaridades altisonantes, así como la publicación de noticias falsas para lograr un efecto burbuja”. Con ello sembraba la duda de qué era verdad y qué no lo era. Dams (2016) coincide con Gutiérrez-Rubí y sostiene que Trump optó por usar las

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noticias falsas para “obtener un efecto burbuja que se desarrolla” sin el control que ejercen sobre las informaciones los medios clásicos.

Los dos candidatos tuvieron actividad en Twitter durante la campaña, siendo Trump quien el más activo en esta red, en la que retuiteó algunas informaciones que se demostraron falsas, dando lugar a las “fake news.

Gráfico 1. Evolución de las “fake news” (en %) a escala mundial en la campaña electoral USA

Fuente: Twitter

El gráfico 1 recoge la evolución del número “fake news” emitidas entre junio y noviembre de 2016, detectándose que es en octubre, mes previo a la votación, cuando se disparó el número de noticias falsas.

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Gráfico 2. Recoge el “time line” de la cuenta de Twitter de Donald Trump

Fuente: Twitonomy

Gráfico 3. Recoge el “time line” de la cuenta de Twitter de Hillary Clinton.

Fuente: Twitonomy

Los gráficos 2 y 3 reflejan la importancia que Clinton y Trump concedieron a las redes sociales para emitir los mensajes de sus campañas. Y corroboran que fue en octubre, previo a la votación del 1 de noviembre, cuando ambos tuitearon más.

Otro de los datos que se desprenden del análisis de las cuentas de ambos candidatos (imágenes 1 y 2) es que, mientras Trump doblaba a Clinton en “followers”, 28,2 millones por 14,1 millones, ella fue quien mayor número de tuits emitía a diario, 11,55 por 8,55.

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Imagen 1. La cuenta de Twitter de Trump en datos

Fuente: Twitonomy

Imagen 2. La cuenta de Twitter de H. Clinton en datos

Fuente: Twitonomy

Detalle a tener en cuenta es los tuits de Trump fueron marcados como favoritos por sus seguidores 126,4 millones de veces por los 30,9 millones de Clinton.

A la hora de seleccionar los “fake news” que condicionaron el proceso electoral estadounidense nos centramos en dos que tuvieron trascendencia en la opinión pública

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estadounidense, al ser rápidamente recogidos por los medios de comunicación social que los difundieron por todo el mundo, habida cuenta del efecto multiplicador de la globalización informativa y la viralidad de las redes sociales. Por un lado, la acusación de Trump de que Clinton sería la cofundadora del Estado Islámico (EI), y por otro, la noticia sobre el mal estado de salud de ésta, que obligó al equipo de Clinton a adoptar medidas estratégicas de comunicación.

Fue el 11 de agosto de 2016, en un mitin celebrado en Florida, donde Trump afirmó que “EI rinde respeto al presidente Obama. Obama es el fundador de EI y diría que Hillary Clinton es la cofundadora", mientras sus votantes le pedían que la encerrara. Cabe recordar que Clinton fue Secretaria de Estado en el mandato de Obama. Período en el que también se vio sometida a una investigación por el FBI por utilizar su correo electrónico personal para enviar información “sensible”.

Imagen 3. Tuit de Hilary Clinton negando la vinculación de Obama con ISIS

Fuente: Twitonomy

Clinton respondió en su cuenta de Twitter: No, Barack Obama no es el fundador de ISIS” (imagen 3). Respuesta de la que luego se hicieron eco los medios de comunicación. La decisión del Dircom y los estrategas de la campaña de Clinton de recurrir a Twitter para contestar a Trump, muestra la importancia de esta red.

Previamente realizaba otro tuit acusando a Trump de generar constantes polémicas con sus afirmaciones. Calificaba la acción de su rival como calumniosa contra el presidente Obama (imagen 4). Una forma indirecta de acusar a su rival de generar informaciones calumniosas contra ella. Ambos tuits tuvieron amplia repercusión en la red, tanto en los retuits como en quienes los marcaban como favoritos.

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Imagen 4. Tuit de Hilary Clinton calificando de calumnias las acusaciones de Trump a Obama

Fuente: Twitonomy

Apenas veinticuatro horas después, era Trump quien utilizaba su cuenta para intentar salir del embrollo, indicando que sus afirmaciones eran un sarcasmo (imagen 5).

Imagen 5. Trump responde a Clinton calificando de sarcasmo sus palabras sobre Obama

.

Fuente: Twitonomy

El efecto en las redes sociales de los tuits de réplica y contra réplica de Clinton y Trump en relación a la acusación a Obama muestran (tabla 1) que mientras el mensaje de Clinton tuvo casi 12.000 retuits, el Trump fue marcado como favorito por 24.322.

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Tabla 1. Alcance de los tuits de Clinton y Trump sobre autoría de la fundación de Estado Islámico

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Twitter

Mientras la negación de las acusaciones por parte de Clinton alcanzó a 33.000 personas, la aclaración posterior de Trump sólo obtuvo 7.837 retuits.

Las graves acusaciones de Trump contra Obama y Clinton tuvieron una repercusión informativa global, en la prensa, radio y televisión. (imagen 6).

Imagen 6. Los diarios incluyeron en sus ediciones digitales e impresas las acusaciones de Trump contra Obama y Clinton

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Fuente: El Confidencial, FP y El Mundo

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El caso de la enfermedad de Hillary Clinton tuvo un considerable impacto a mitad de la campaña electoral. El 15 de agosto de 2016 Trump lanzó en un mitin la afirmación de que Hillary padecía una misteriosa enfermedad de la que no quiere informar.

Imagen 7. Los tuits de Clinton y Trump sobre la salud de ambos, que generaron polémica.

Fuente: Twitonomy

Sin prueba alguna y una vez lanzada esa información, recogida por las redes sociales y reproducidas por los medios tradicionales, Trump y otros líderes republicanos mantuvieron la noticia activa, provocando la respuesta de Clinton (imagen 7).

Se buscaba dar una imagen de debilidad de Hillary Clinton ante sus votantes. El equipo de Trump logró que la “enfermedad” de Clinton, por muy surrealista que pareciera, se convirtiera en un tema público, sin importar la falta de pruebas ni los desmentidos del equipo Clinton. Cuando se habla de algo la idea cala y queda la duda de si será verdad, generando el efecto Streisand (Gutiérrez-Rubí 2016).

La mayoría de los temas tuiteados durante la campaña sobre uno u otro candidato generaron polémica por las descalificaciones que incluían. Aunque no todos los temas se suscitaron en las redes sociales sí que acabaron debatiéndose en ellas, porque Trump y Clinton buscaban refutar, en algunos casos, y viralizar el efecto, en la mayoría de las ocasiones, de sus mensajes. Algunos de estos temas se recogen en la tabla 2.

El efecto Trump en Twitter, donde duplica en número de seguidores a Clinton, hace posible que sus mensajes sea más retuiteados y que más personas los marquen como favoritos. Ello hace que el impacto que tuvieron en la audiencia los tuits del líder republicano fuera mucho mayor que el de su rival, al aprovecharse de que sus seguidores introducían a nuevos usuarios en la conversación. Una conversación en red que, a la vista de los datos de la tabla 2, no existe entre ambos adversarios. Las reacciones o respuestas que consiguen están muy por debajo de los retuits. Lo que sustenta la teoría de que ambos utilizan sus cuentas para atacarse o defenderse.

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Tabla 2. Selección de intercambio de tuits con polémica entre Trump y Clinton

Tuit Fecha Emisión

Retuits Favoritos Reacciones

12-08-16 14.910 38.604 7.200

11-08-16 11.895 21.929 1.900

11-08-16 3.361 8.905 1.500

13-08-16 12.349 32.007 3.900

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14-08-16 17.850 51.674 7.200

15-10-16 35.892 84.439 15.000

25-08-16 5.904 16.898 828

29-08-16 19.345 51.388 -

15-08-16 2.082 6.916 631

Fuente: Twitter

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3.2. Análisis de las redes sociales. Resultados de las entrevistas con expertos

Una parte del trabajo se centra en las entrevistas realizadas a los expertos en comunicación política y organizacional, que nos dan una visión del poder que tienen las redes sociales como herramienta con gran poder de difusión y alcance, que reemplaza a los medios tradicionales. Coinciden en que las redes sociales cambian el paradigma de la comunicación que sostiene que los ciudadanos se informan por los medios tradicionales, porque estos “perdieron su función predominante por primera vez”, apunta Ramsay (entrevista).

En la misma línea, Gutiérrez-Rubí, advierte de que alrededor de Twitter o Facebook se generó una burbuja informativa que alimentaban los algoritmos que utilizan ambas para facilitar información al usuario en función de lo que consideran que son sus gustos. Eso, “influenció y contaminó a los usuarios”. Y no duda en recurrir a unas declaraciones de la directora de Te Guardian, Katharine Viner, que afirmó que “cuando un hecho empieza a parecerse a lo que tú crees que es verdad, se vuelve muy difícil para cualquiera advertir la diferencia entre hechos que son ciertos y hechos que no lo son” .

Son conscientes de que la viralidad y la velocidad con la que se propagan las informaciones en la Red afectan a uno de los principios del periodismo: la contrastación, al tiempo que alertan de que líderes políticos o directores de comunicación pueden saltase la intermediación de los periodistas y dirigirse directamente y sin filtros a los ciudadanos/consumidores a través de la Red.

Gutiérrez-Rubí apunta que cada vez son más los ciudadanos que se informan por su “time line” en las redes sociales, debido a la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales. Algo que confirma el hecho de que un 44% de los estadounidenses admitió seguir la campaña por Facebook. De ahí que estas redes sociales se configuren como canal alternativo de información, lo que hace que “los medios pierdan su rol de intermediación entre el político y los votantes”.

3.3. Los expertos analizan las “fake news”

Los expertos coinciden en que las “fake news” no son algo nuevo, porque bulos y noticias falsas siempre existieron afirman Aguilar y Marqués (entrevistas). La primera atribuye el éxito del fenómeno a que activan las emociones de la audiencia, fomentando “el rechazo visceral, la indignación, la risa o la tristeza”. Y añade que “pueden modificar decisiones colectivos a favor de intereses” concretos. Aira cree que, además de poder de expandir las informaciones, la novedad de este tipo de noticias radica en “la utilización de las redes sociales” que condiciona la contrastación y coincide con Aguilar en que la Red permite “lanzar mensajes más emocionales y directos, evitando la intermediación del periodista”.

Las noticias falsas son también una fuente de negocio, porque sus creadores buscan mayor audiencia que se traduce en ingresos por publicidad. De hecho, como apunta Aguilar, hay empresas que ofrecen sus servicios a otras o a políticos para crear campañas que dañen o potencien su imagen. Acciones que tienen efectos económicos, porque la economía de las empresas se ve afectada por las noticias falsas.

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Los cambios en la forma de comunicar e informarse afectan a todos los campos, no sólo al político, de ahí que los directores de comunicación de las empresas también deben dotarse de medios y recursos para afrontar campañas negativas, en forma de “fake news”. Ahí, la capacidad de respuesta es fundamental, como lo es la necesidad de responder. Algo que, según Aira, requiere “tener planes de acción”, que en ocasiones pasan, añade Marqués, por “aprovechar la oportunidad de responder al ataque con mensajes que refuercen la marca”. Gutiérrez Rubí apunta que los Dircom han de ser ágiles y rápidos a la hora de responder, “intentando, siempre, no causar un efecto Streisand”. Sostiene que en la estrategia de comunicación ante una crisis juegan un papel importante “la experiencia y la intuición a la hora salvar la papeleta o hacer que esa notica sea creíble”.

Aguilar sostiene que los Dircom deben tener monitorear y escuchar las conversaciones que se producen en las redes y determinar los pasos a dar ante un ataque. Si bien, los entrevistados consideran que hay que responder siempre.

3.4. Una “fake news” hunde a Vinci en la bolsa

A fin de conocer el efecto que tienen las noticias falsas sobre la imagen de las organizaciones empresariales se ha recurrido a describir algunas de las campañas internacionales y nacionales que han afectado negativamente a las empresas. Se busca con ello conocer cómo se pueden prevenir las campañas en las redes sociales que dañan la marca.

La rapidez con que se difunden las informaciones en las redes sociales y la capacidad de penetración en las audiencias hacen prácticamente inabarcable el efecto que puedan tener los mensajes, según el sitio de estadísticas de Brandwatch –se publican 500 millones tuits diarios, a una media de 6.000 por segundo-. Por ello, como apuntan Ortiz y Marqués (ver entrevistas), es necesario estar alerta, monitorizar la Red en tiempo real y contar con grupos de trabajo que pueden determinar las estrategias de respuesta y prestar una atención al cliente o usuario.

La inmediatez y el gran uso que se hace de ella, convierten a Twitter en canal de comunicación de usuarios y empresas. Pero esa ventaja, se convierte en fuente de conflictos cuando las informaciones o comentarios son negativos para las marcas. Se ha recuperado para el trabajo casos que marcan crisis reputacional de multinacionales como Zara, Vinci, Donettes o Air Europa.

En ocasiones, son las propias empresas las que cometen el error en sus tuits. Es el caso Donettes que en 2011 hizo una campaña promocional de los chocolates con el eslogan “a pedir al metro”, que provocó la respuesta de un usuario en redes sociales denunciando el menosprecio a los indigentes.

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Imagen 8. Tuits de denuncia y respuesta, agradeciendo la resolución del caso

Fuente: Twitter

Imagen 9. Camiseta de Zara con la estrella que provocó un tuit crítico acusándola de racismo.

A raíz de ello se montó una campaña en Twitter con el hashtag #BoicotDonettes que fue trending topic en todo el país. La rápida respuesta del Dircom de la empresa generó un comentario positivo del denunciante.

Fuente: Twitter

La difusión por Zara de una imagen de una camiseta a rayas horizontales con una estrella en el pecho generó malestar en la red, con comentarios negativos alusivos al uso de una camiseta similar a la de los prisioneros judíos en la Alemania nazi. Ante ello, Zara entabló conversación en la red resaltando las diferencias de la prenda con la que se comparaba. Sin alcanzar el objetivo, Zara retiró la camiseta de sus tiendas.

En 2013, la aerolínea Air Europa también tuvo que afrontar una crisis de reputación a raíz de un tuit emitido por una pasajera, que denunciaba que la compañía no la dejaba viajar sola porque iba en silla de ruedas. En este caso no hubo respuesta.

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Imagen 10. Tuits de denuncia contra la aerolínea Air Europa.

Fuente: Twitter

Otro de los casos citados, el de la constructora francesa Vinci (imagen 11), hizo perder un 18% el valor de sus acciones tras publicarse en noviembre de 2016 una información falsa anunciado que iba a revisar sus cuentas de 2015 y 2016 y despedir a su director financiero, por posible estafa. Información que la empresa desmintió, lo que permitió dejar en un 4 por ciento la pérdida por acción.

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Imagen 11. El servicio de noticias de la BBC recogió el “fake” sobre Vinci

Fuente: Captura de la web

En estas situaciones de crisis las empresas deben reaccionar y dialogar con los usuarios en la Red para atajar el problema, reconducirlo y, caso de no ser posible, lograr minimizar el daño, porque una mala noticia “afecta gravemente a la empresa y tiene un efecto en la economía”, afirma Aguilar (entrevista). En todo caso, los dircom deben “conseguir difundir la vedad tan rápidamente como la mentira y aprovechar para reforzar su marca”, señala Marqués (entrevista). Aira (entrevista) sostiene que en cualquier caso siempre hay que responder, por lo que es preciso tener un plan de acción ante este tipo de contingencias

Aunque a las “fake news” se les relaciona con un fenómeno comunicativo, tras ellas se esconden intereses comerciales, alejados del campo de la comunicación política, como corroboran Aira, Aguilar, Ortiz y Gutiérrez-Rubí (entrevistas). Este último, añade también que los políticos y sus equipos, “si ven que pueden favorecerles, no dudarán en usarlas –las “fake news” y en generar una estrategia con ellas”.

Las “fake news” es un negocio que puede generar unos 913.000 euros mensuales a una empresa que se dedique a ello. Así, en 2016 en Vele (Macedonia) surgieron 140 páginas web, creadas por jóvenes blogueros que lanzaban mensajes sobre la campaña electoral estadounidense y que llegaron a contar con 480.000 interacciones. Mensajes que iban dirigidos al público USA porque vale el doble que el europeo. Mientras, en México, hay empresarios como Carlos Merlo, propietario de Victoria Lab, que apuntan que su empresa puede ingresar 912.938 euros mensuales por generar noticias falsas (Vanguardia, 2017).

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4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Las “fake news” en las redes sociales y una campaña publicitaria selectiva contribuyen a reforzar y visibilizar la imagen de un líder o de una marca/empresa, aunque no tenga el soporte de los medios de comunicación tradicionales.

Las noticias falsas pueden ocasionar importantes pérdidas económicas a las empresas/organizaciones, además de dañar su imagen de marca.

Se constata como que el uso de las “fake news” sumado al potencial de las redes sociales tiene un gran poder de penetración en la sociedad y los usuarios, lo que obliga a los directores de comunicación a dotarse de planes estratégicos para prevenir y/o combatir los daños reputacionales derivados de una noticia o de una campaña de “fake news”.

Del trabajo se desprende que, aunque el fenómeno de las noticias falsas ha vuelto a primer plano de actualidad tras la campaña electoral en los Estados Unidos, puede ser una tendencia pasajera, pero que ha obligado a las empresas y a sus equipos de comunicación a replantearse su acción online y a potenciar la escucha activa para evitar ataques coordinados.

El trabajo constata que, aunque el fenómeno de las noticias falsas ha vuelto a primer plano de actualidad tras la campaña electoral en los Estados Unidos, puede ser una tendencia pasajera, pero que ya ha obligado a las empresas y a sus equipos de comunicación a replantearse su acción online y a potenciar la escucha activa para evitar ataques coordinados. De hecho, expertos en comunicación política y empresarial como Toni Aira o Helena Ortiz sostienen que las empresas deben tener planes de acción y respuesta rápida para reaccionar y responder a una campaña negativa contra una institución que puede tener consecuencias económicas muy importantes.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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CURRÍCULUM DE LOS AUTORES

1 Ramón Serafín Pardo Baldeón

Profesor asociado de Periodismo de la Universitat Jaume I (UJI) de Castelló por la que es doctor en Periodismo. Licenciado por Universidad Complutense de Madrid. Compagino la tarea docente e investigación con la de director de comunicación del Colegio de Médicos de Castellón. Vocal de Formación y Nuevas Tecnologías de la Asociación de Periodistas de Castellón. Ha trabajado en El Comercio (Gijón), La Nueva España (Oviedo), Levante-EMV (Comunitat Valenciana), Antena 3 Radio (Asturias) y Radio Asturias-SER. E-mail: pardor @uji.es. htpp://orcid.org/0000-0002-8530-030.

2 Jorge Pardo Juan

Es titulado por ESADE en el Grado de Dirección de Empresas BBA. Especializado en temas de consultoría y marketing de empresas. Ha participado en estudios sobre la imagen y reputación empresarial. Reside en Castellón. E-mail:[email protected]

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The “fake news” and their influence in organisational communication · 2019-01-22 · campaña negativa puede tener sobre su imagen y, en consecuencia, sobre sus beneficios económicos