กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอ พฤตกรรมการใชจายสนคาของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใตรนเจนเนอเรชนวาย

The Affect of Creative Marketing and Content Advertising Strategy of Spending Behavior of Chinese, Japanese, South Korean Tourists’ Generation Y

นางสาวอภชยาภรณ ชณหเวชสกล

ดษฎนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยสยาม ปการศกษา ๒๕๖๐ ลขสทธเปนของมหาวทยาลยสยาม

มหาวทยาลยสยาม

หลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด กรงเทพมหานคร ประเทศไทย

โดย

นางสาวอภชยาภรณ ชณหเวชสกล

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรม การใชจายสนคาของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใตรนเจนเนอเรชนวาย

The Affect of Creative Marketing and Content Advertising Strategy of Spending Behavior of Chinese, Japanese, South Korean Tourists’Generation Y

เสนอคณะกรรมการดษฎนพนธไดตรวจสอบและเหนชอบดษฎนพนธ เพอเปนสวนหนงในการส าเรจ

การศกษาปรญญาบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด ณ วนท ๑ เดอน กมภาพนธ พ.ศ. ๒๕๖๐

คณะกรรมการสอบดษฎนพนธ ประธานกรรมการ ................................................................. ศาสตราจารย ดร.สมคด เลศไพฑรย กรรมการทปรกษาหลก ................................................................. ดร.ปรญ ลกษตามาศ กรรมการ ................................................................. รองศาสตราจารย ดร.ประดษฐ วรรณรตน กรรมการ ................................................................. ศาสตราจารย ดร.ประมวญ เทพชยศร กรรมการ ................................................................. ศาสตราจารย ดร.ผดงศกด รตนเดโช

บณฑตวทยาลยสาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยสยาม อนมตใหรบดษฎนพนธฉบบนเปนสวนหนงของ หลกสตรการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด

คณบดบณฑตวทยาลยบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาวชาการตลาด................................................................. ดร.ปรญ ลกษตามาศ

ก

บทคดยอ

ชอเรอง : กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใต รนเจเนอเรชนวาย ผวจย : นางสาวอภชยาภรณ ชณหเวชสกล ชอปรญญา : บรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาวชา : การตลาด อาจารยทปรกษาดษฎนพนธ อาจารยทปรกษาหลก (ดร.ปรญ ลกษตามาศ) ๑ กมภาพนธ ๒๕๖๐

การวจยครงนมวตถประสงคการเพอศกษา 1) ระดบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและ

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย 2) พฤตกรรมการซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย 3) วเคราะหกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย และ 4) เพอน าเสนอรปแบบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสอบถามกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย ทใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย สญชาตละ 128 คน รวมจ านวนทงสน 384 คน การวเคราะหขอมลครงน ไดใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 16.0 โดยใชคาสถตไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คาความเบ คาความโดง และเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกสแบบทว (Binary Logistic Regression)

ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา 1) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบการแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา ชองทางและการจดจ าหนาย และกลยทธการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง ตางสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน 2) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบการพฒนาสนคาและบรการ การ

ข

ออกแบบสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการ และกลยทธการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบ การชมธรรมชาตของแตละถนทอย ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร วธการคมนาคมขนสงตางสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน และ 3) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบการออกแบบสนคาและการบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขาย และกลยทธการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบคณลกษณะอาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรม ยามค าคน ตางสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใตรนเจเนอเรชนวาย ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบนกทองเทยวจน : Logit (YC) = -7.7510 - 0.4224 (การวดและการพยากรณทางการตลาด) + 2.1086* (การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด) + 1.5407* (การวจยทางการตลาด) + 0.6608 (การพฒนาสนคาและบรการ) - 0.1569 (การออกแบบสนคาและบรการ) + 0.8403 (คณภาพสนคาและบรการ) - 0.5026 (การบรการลกคา) + 0.5345 (มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ) - 0.4133 (ชอหรอตราสนคาและบรการ) + 0.6019 (การก าหนดราคา) + 1.2532* (การโฆษณา) + 0.9827* (ชองทางและ การจดจ าหนาย) - 0.3519 (การบรหารงานขาย) - 0.5037 (การควบคมการตลาดและคลงขอมล) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวาม 4 ตวแปรทมนยส าคญทางสถต คอ (1) การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด (2) การวจยทางการตลาด (3) การโฆษณา (4) ชองทางและการจดจ าหนาย สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปงถง 2.1214, 4.6677, 3.5014 และ 2.6717 เทาตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 1 ตงไว ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส การโฆษณาเชงเนอหาส าหรบนกทองเทยวจน : Logit (YC) = 14.0439 - 0.6348 (คณลกษณะอาหารแตละถนทอย) - 1.5377 (โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว) - 1.6071 (ชมธรรมชาตของแตละถนทอย) + 1.6133 (รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน) + 1.0452* (ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน) + 2.7689* (เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร) + 1.8907* (สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง) + 0.8137 (ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน) + 0.7768 (การผลตเครองปนดนเผา) + 0.8992 (ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร) - 0.5173 (ความหลากหลายของอาหารทะเล) + 0.2618 (งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ) - 0.2436 (พพธภณฑของแตทองถน) + 1.3215 (พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน) - 0.1114 (ผกและ ผลไมประจ าทองถน) - 1.0768 (วธการคมนาคมขนสง) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวาม 3 ตวแปร คอ (1) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน (2) เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (3) สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปป งถง 2.3516, 2.0627 และ 1.1510 ตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 2 ตงไว

ค

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบนกทองเทยวญปน : Logit (YJ) = 4.0440 + 0.5065 (การวดและการพยากรณทางการตลาด) + 0.7053 (การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด) + 0.1279 (การวจยทางการตลาด) + 0.7134* (การพฒนาสนคาและบรการ) + 1.2051* (การออกแบบสนคาและบรการ) + 0.6864* (คณภาพสนคาและบรการ) + 0.8164 (การบรการลกคา) + 0.2211 (มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ) - 0.0774 (ชอหรอ ตราสนคาและบรการ) - 0.4927 (การก าหนดราคา) + 0.6061 (การโฆษณา) - 0.4188 (ชองทางและการจดจ าหนาย) - 0.8904 (การบรหารงานขาย) - 0.2446 (การควบคมการตลาดและคลงขอมล) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวา ม 3 ตวแปรทมนยส าคญทางสถต คอ (1) การพฒนาสนคาและบรการ (2) การออกแบบสนคาและบรการ (3) คณภาพสนคาและบรการ สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปงถง 1.4900, 2.2996 และ 1.5034 เทาตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 3 ตงไว ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส การโฆษณาเชงเนอหาส าหรบนกทองเทยวญปน : Logit (YJ) = -3.0397 + 0.1454 (คณลกษณะอาหารแตละถนทอย) - 0.0031 (โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว) + 1.1663* (ชมธรรมชาตของแตละถนทอย) + 0.4328 (รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน) + 0.9710* (ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน) + 0.8176* (เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร) + 0.1915 (สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง) + 0.1329 (ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน) + 0.4321 (การผลตเครองปนดนเผา) + 0.0525 (ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร) + 0.5382 (ความหลากหลายของอาหารทะเล) - 0.6363 (งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ) + 0.4554 (พพธภณฑของแตทองถน) - 0.7399 (พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน) + 0.3098 (ผกและผลไมประจ าทองถน) + 0.8916* (วธการคมนาคมขนสง) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวา ม 4 ตวแปร คอ (1) การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (2) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน (3) เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (4) วธการคมนาคมขนสง สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการ ชมทวทศนถง 1.3115, 2.6407, 2.2651 และ 2.4100 ตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 4 ตงไว ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบนกทองเทยวเกาหลใต : Logit (YK) = 23.9131 + 1.1656 (การวดและการพยากรณทางการตลาด) + 1.2770 (การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด) - 0.9626 (การวจยทางการตลาด) - 1.6970 (การพฒนาสนคาและบรการ) + 1.8566* (การออกแบบสนคาและบรการ) - 0.1423 (คณภาพสนคาและบรการ) + 4.1325* (การบรการลกคา) + 1.0369 (มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ) - 0.4203 (ชอหรอตราสนคาและบรการ) - 1.5043 (การก าหนดราคา) - 1.0887 (การโฆษณา) + 1.3505* (ชองทางและการจดจ าหนาย) + 1.1876* (การบรหารงานขาย) + 0.2181 (การควบคมการตลาดและคลงขอมล) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวา ม 4 ตวแปรทมนยส าคญทางสถต คอ (1) การออกแบบสนคาและบรการ (2) การบรการลกคา (3) ชองทางและการจดจ าหนาย (4) การบรหารงานขาย

ง

สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง 2.4022, 3.0160, 2.2591 และ 2.3049 เทา ตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 5 ตงไว ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส การโฆษณาเชงเนอหาส าหรบนกทองเทยวเกาหลใต : Logit (YK) = 12.8789 + 1.3179* (คณลกษณะอาหารแตละถนทอย) + 0.2423* (โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว) + 0.8351* (ชมธรรมชาตของแตละถนทอย) + 1.0855* (รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน) - 0.1809 (ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน) + 0.1433 (เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร) + 0.0237 (สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง) - 0.8456 (ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน) + 0.7940 (การผลตเครองปนดนเผา) - 0.4046 (ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร) + 0.0362 (ความหลากหลายของอาหารทะเล) + 0.0515 (งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ) + 0.2243 (พพธภณฑของแตทองถน) - 0.1735 (พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน) + 0.7434 (ผกและผลไมประจ าทองถน) - 0.5987 (วธการคมนาคมขนสง) จากผลการวเคราะหดงกลาว พบวา ม 4 ตวแปร คอ (1) คณลกษณะอาหารแตละถนทอย (2) โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว (3) การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (4) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน สรางโอกาสพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง 2.2677, 1.7848, 2.4338 และ 1.3377 เทา ตามล าดบ จงยอมรบสมมตฐานท 6 ตงไว ผลการวจยพบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต ตางมความคดเหนตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย โดยภาพรวมระดบมาก และเหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวโดยภาพรวมควรเปนแบบดงเดม รวมถงการซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบปานกลาง สวนพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการสามารถแบงได 3 กลมคอ กลมนกทองเทยวชาวจนทเนนการชอปปง กลมนกทองเทยวชาวญปนทเนนการชมทวทศน และกลมนกทองเทยวชาวเกาหลทเนนการชมทวทศนควบคการบนเทง

จ

Abstract

Title : The Affect of Creative Marketing and Content Advertising Strategy of Spending Behavior of Chinese, Japanese, South Korean Tourists’ Generation Y Researcher : Miss Apichayaporn Choonhavejsakul Degree : Doctor of Business Administration Major Field : Marketing Dissertation Advisor Major Advisor

(Dr.Prin Laksitamas) February 1, 2017

The research was aimed to study 1) level of creative marketing and content advertising strategy on shopping of goods and service from Thailand tourism of Chinese, Japanese and South Korean tourists, generation Y. 2) shopping behavior of goods and service from Thailand tourism of Chinese, Japanese and South Korean tourists, generation Y. 3) creative marketing and content advertising strategy on shopping of goods and service affected on shopping behavior of Thailand tourism of Chinese, Japanese and South Korean tourists, generation Y. and 4) find out a creative marketing and content advertising strategy model of Thailand tourism affecting spending behavior of goods and service from Thailand of Chinese, Japanese and South Korean tourists, generation Y. The research instrument was questionnaire collected from each 128 international tourists: on Chinese, Japanese and South Korean visited Thailand. The data analysis used SPSS software program version 16.0 in order to get statistical values of frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, skewness, kurtosis and analytical technique of binary logistic regression. The hypothesis test results at 0.05 statistical significance indicated that 1) creative marketing strategy concerning segmentation/sectorial marketing, marketing research, advertising, channels and distribution and content advertising strategy of special feature of local consumption, events and historical sites, survenirs and shopping equal opportunity have influenced on Chinese shopping behavior, generation Y. 2) creative marketing strategy of product development, product design, product quality

ฉ

and content advertising strategy of local living and nature, special features of local consumption, events and historical sites, modes of communication and transportation have influenced on shopping behavior of goods and service from Thailand tourism of Japanese tourists, generation Y. and 3) creative marketing strategy of product design, channels and distribution and sales management. In case of content advertising strategy of local food characteristics, program and activity tourism, local natural scenery appreciation, nightlife activity pattern have influenced on shopping behavior of goods and service, from Thailand tourism of South Korean tourists, generation Y. The analytical results of creative marketing strategy in form of logistic regression calculation for Chinese tourists : Logit (YC) = -7.7510 - 0.4224 (measurement and market forecast) + 2.1086* (classification / market segmentation) + 1.5407* (market research) + 0.6608 (goods and service development) - 0.1569 (goods and service design) + 0.8403 (goods and service quality) - 0.5026 (customer service) + 0.5345 (goods and service guarantee standard) - 0.4133 (name or brand of goods and service) + 0.6019 (price setup) + 1.2532* (advertising) + 0.9827* (channel and distribution) - 0.3519 (sales management) - 0.5037 (market control and information source) From the analytical results indicated that there were 4 statistical significance variable values (1) classification / market segmentation (2) market research (3) advertising (4) channel and distribution could create shopping behavior opportunity and service up to 2.1214, 4.6677, 3.5014 and 2.6717 respectively. Therefore, hypothesis one was accepted The analytical results of content advertising in form of logistic regression calculation for Chinese tourists : Logit (YC) = 14.0439 - 0.6348 (local food characteristics) - 1.5377 (tourism program and activity) - 1.6071 (local natural scenery) + 1.6133 (night life living pattern) + 1.0452* (special feature of local consumption) + 2.7689* (event and historic site) + 1.8907* (survenir and equal shopping opportunity) + 0.8137 (local religions prohibit) + 0.7768 (pottery production) + 0.8992 (prehistoric painting) - 0.5173 (sea food variety) + 0.2618 (art, theatre and shows) - 0.2436 (local museum) + 1.3215 (local vegetable and fruit) - 0.1114 (local vegetable and fruit) - 1.0768 (transportation method) From the analytical results indicated that there were 3 statistical significance variable values (1) special feature of local consumption (2) event and historic site (3) survenir and equal shopping opportunity could create shopping behavior

ช

opportunity and service up to 2.3516, 2.0627 and 1.1510 respectively. Therefore, hypothesis two was accepted The analytical results of creative marketing strategy in form of logistic regression calculation for Japanese tourists : Logit (YJ) = 4.0440 + 0.5065 (measurement and market forecast) + 0.7053 (classification / market segmentation) + 0.1279 (market research) + 0.7134* (goods and service development) + 1.2051* (goods and service design) + 0.6864* (goods and service quality) + 0.8164 (customer service) + 0.2211 (goods and service guarantee standard) - 0.0774 (name or brand of goods and service) - 0.4927 (price setup) + 0.6061 (advertising) - 0.4188 (channel and distribution) - 0.8904 (sales management) - 0.2446 (market control and information source) From the analytical results indicated that there were 3 statistical significance variable values (1) goods and service development (2) goods and service design (3) goods and service quality could create shopping behavior opportunity and service up to 1.4900, 2.2996 and 1.5034 respectively. Therefore, hypothesis Three was accepted The analytical results of content advertising in form of logistic regression calculation for Japanese tourists : Logit (YJ) = -3.0397 + 0.1454 (local food characteristics) - 0.0031 (tourism program and activity) + 1.1663* (local natural scenery) + 0.4328 (night life living pattern) + 0.9710* (special feature of local consumption) + 0.8176* (event and historic site) + 0.1915 (survenir and equal shopping opportunity) + 0.1329 (local religions prohibit) + 0.4321 (pottery production) + 0.0525 (prehistoric painting) + 0.5382 (sea food variety) - 0.6363 (art, theatre and shows) + 0.4554 (local museum) - 0.7399 (local royal castle) + 0.3098 (local vegetable and fruit) + 0.8916* (transportation method) From the analytical results indicated that there were 4 statistical significance variable values (1) local natural scenery (2) special feature of local consumption (3) event and historic site (4) transportation method could create shopping behavior opportunity and service for scenery appreciation up to 1.3115, 2.6407, 2.2651 and 2.4100 respectively. Therefore, hypothesis four was accepted The analytical results of creative marketing strategy in form of logistic regression calculation for South Korean tourists : Logit (YK) = 23.9131 + 1.1656 (measurement and market forecast) + 1.2770 (classification / market segmentation) - 0.9626 (market research) - 1.6970 (goods and service

ซ

development) + 1.8566* (goods and service design) - 0.1423 (goods and service quality) + 4.1325* (customer service) + 1.0369 (goods and service guarantee standard) - 0.4203 (name or brand of goods and service) - 1.5043 (price setup) - 1.0887 (advertising) + 1.3505* (channel and distribution) + 1.1876* (sales management) + 0.2181 (market control and information source) From the analytical results indicated that there were 4 statistical significance variable values (1) goods and service design (2) customer service (3) channel and distribution (4) sales management could create shopping behavior opportunity and service for scenery appreciation along with entertainment up to 2.4022, 3.0160, 2.2591 and 2.3049 respectively. Therefore, hypothesis five was accepted The analytical results of content advertising in form of logistic regression calculation for South Korean tourists : Logit (YK) = 12.8789 + 1.3179* (local food characteristics) + 0.2423* (tourism program and activity) + 0.8351* (local natural scenery) + 1.0855* (night life living pattern) - 0.1809 (special feature of local consumption) + 0.1433 (event and historic site) + 0.0237 (survenir and equal shopping opportunity) - 0.8456 (local religions prohibit) + 0.7940 (pottery production) - 0.4046 (prehistoric painting) + 0.0362 (sea food variety) + 0.0515 (art, theatre and shows) + 0.2243 (local museum) - 0.1735 (local royal castle) + 0.7434 (local vegetable and fruit) - 0.5987 (transportation method) From the analytical results indicated that there were 4 statistical significance variable values (1) local food characteristics (2) tourism program and activity (3) local natural scenery (4) night life living pattern could create shopping behavior opportunity and service for scenery appreciation along with entertainment up to 2.2677, 1.7848, 2.4338 and 1.3377 respectively. Therefore, hypothesis six was accepted The research results indicated that the groups of Chinese, Japanese and South Korean tourists overall viewed toward creative marketing strategy on shopping goods and service from Thailand tourism were rated at high level of agreement. And also agreed that content advertising on shopping goods and service from Thailand tourism should be traditioned including purchasing behavior on goods and service from Thailand tourism overall were rated at medium level of agreement. The shopping behavior of goods and service from Thailand tourism might be divided into 3 sectorial groups : Chinese shopping orientation, Japanese scenery orientation and South Korean scenery along with entertainment orientation.

ฌ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยชนนส าเรจลลวงสมบรณดวยความกรณาจากคณะกรรมการดษฎนพนธ ทไดกรณาสละเวลาตรวจสอบและเหนชอบเพอส าเรจการศกษาจากทานประธานกรรมการ ศาสตรจารย ดร.สมคด เลศไพฑรย กรรมการทปรกษาหลก ดร.ปรญ ลกษตามาศ และคณะกรรมการทเปนปชนยบคคล และเปนทยอมรบในวงการศกษารองศาสตราจารย ดร.ประดษฐ วรรณรตน ศาสตราจารย ดร.ผดงศกด รตนเดโช และรองศาสตราจารย ดร.สมชาย สภทรกล ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง อดตประธานาธบดผมชอเสยงของประเทศสหรฐอเมรกา ABRAHAM LINCOLN เคยกลาวไววา

“The best way to predict The future is to create it” “ผวจยเขาใจอยางลกซงโดยแนแท”

ผวจยขอกราบขอบพระคณนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต ทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม ขอขอบพระคณคณพอ คณแมและทกๆ คนในครอบครว ทคอยใหก าลงใจและใหความรก ความหวงใยเสมอมา และเพอนๆ รวมรนหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต สาขาการตลาด มหาวทยาลยสยาม สดทายนคณประโยชนทพงมจากดษฎนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาแดคณบดา มารดา ผใหทกสงทกอยางแกผวจย และคณาจารยทกทานทไดประสาทความรตางๆ ใหกบผวจยมาโดยตลอด

อภชยาภรณ ชณหเวชสกล

ญ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย บทคดยอภาษาองกฤษ กตตกรรมประกาศ สารบญ ญ สารบญตาราง สารบญภาพ บทท 1 บทน า ความส าคญของปญหา ค าถามการวจย วตถประสงคการวจย ขอมลพนฐานการวจย กรอบแนวคดการวจย ค านยามศพทเชงปฏบตการ ประโยชนทคาดวาจะไดรบ บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม ภาพรวมแนวคด สถตและการวจย พฤตกรรมนกทองเทยวชาวจนทองเทยวในประเทศไทย พฤตกรรมนกทองเทยวชาวญปนทองเทยวในประเทศไทย พฤตกรรนกทองเทยวชาวเกาหลใตทองเทยวในประเทศไทย บทท 3 วธด าเนนการวจย ประชากรการวจย ตวแปรทใชในการวจย สมมตฐานการวจย ขอบเขตการวจย ประชากรและตวอยางทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย ขนตอนการสรางและทดสอบเครองมอทใชในการวจย

ฎ

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 3 (ตอ) วธการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล บทท 4 ผลการศกษา สวนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว สวนท 2 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการ ทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย สวนท 3 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการ ทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย สวนท 4 ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย เพอประเมนพฤตกรรมการใชจาย สวนท 5 ผลการตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะห สวนท 6 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใต รนเจนเนอเรชนวาย บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ สรปผลการวจย อภปรายผล ขอเสนอแนะ บรรณานกรม ภาคผนวก 1 แบบสอบถามภาษาไทย แบบสอบถามภาษาองกฤษ แบบสอบถามภาษาจน แบบสอบถามภาษาญปน แบบสอบถามภาษาเกาหลใต ภาคผนวก 2 ผลการวเคราะหตามตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม ภาคผนวก 3 ผลการวเคราะหตามเชงสวนของแบบสอบถาม ภาคผนวก 4 Printed out Logistic Regression

ฏ

สารบญตาราง หนา

บทท 2 ตารางท 1 จ านวนนกทองเทยวจากจน ญปนและเกาหลใต บทท 3 ตารางท 1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยจ าแนกตามสญชาตของ นกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย บทท 4 ตารางท 1 จ านวน รอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จ าแนกตามขอมลทวไปของนกทองเทยว ตารางท 2 จ านวน รอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จ าแนกตามกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการ ทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย ตารางท 3 จ านวน รอยละ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยาง จ าแนกตามการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย จากการทองเทยวประเทศไทย ตารางท 4 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ตารางท 5 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ในดานการชมทวทศน ตารางท 6 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ในดานความบนเทง ตารางท 7 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ในดานการชอปปง ตารางท 8 จ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามพฤตกรรม การใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ตารางท 9 การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกต ตารางท 10 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวจย ตารางท 11 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธ การตลาดเชงสรางสรรคทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวจน

ฐ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

บทท 4 (ตอ) ตารางท 12 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาด เชงสรางสรรคส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวจน ตารางท 13 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ ของนกทองเทยวชาวจน ตารางท 14 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวจน ตารางท 15 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธ การตลาดเชงสรางสรรคทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวญปน ตารางท 16 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาด เชงสรางสรรคส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวญปน ตารางท 17 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ ของนกทองเทยวชาวญปน ตารางท 18 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวญปน ตารางท 19 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธ การตลาดเชงสรางสรรคทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต ตารางท 20 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาด เชงสรางสรรคส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต ตารางท 21 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาทมอทธพลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ ของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ฑ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

บทท 4 (ตอ) ตารางท 22 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรการโฆษณา เชงเนอหาส าหรบการท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคา และบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต ตารางท 23 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย บทท 5 ตารางท 1 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการ จากการทองเทยวไทย ตารางท 2 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย จากการทองเทยวไทย ตารางท 3 พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ จากการทองเทยวไทย ตารางท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

ฒ

สารบญภาพ หนา

บทท 1 ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

1

บทท 1

บทน า

ความส าคญของปญหา

ปจจบนอตสาหกรรมการทองเทยวและบรการกลายเปนอตสาหกรรมทมความส าคญยงตอระบบเศรษฐกจโลก รวมไปถงประเทศไทยภาคอตสาหกรรมการทองเทยวและการบรการ เปนหนงในอตสาหกรรมหลกทสรางรายไดใหกบประเทศไทย ทงยงเปนการชวยพฒนาเศรษฐกจและสงคม ชวตความเปนอยสความเจรญและทนสมย มแนวโนมทดตอการเปนศนยกลางดานการเงนและแหลงทองเทยวทส าคญในเอเชยแปซฟค (ชยสทธ ด ารงวงศเจรญ, 2550) ซงเปนผลใหการเตบโตของธรกจทเกยวของกบภาคอตสาหกรรมการทองเทยวและบรการเตบโตขนมาก เพอทจะมาตอบสนองตอความตองการของนกทองเทยว ซงมจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตเดนทางเขามาประเทศไทยเพมขน และมรายไดจากการทองเทยวเพมขน

แนวโนมทศทางรายไดการทองเทยว ป พ.ศ.2560 นาจะเตบโตมากกวาเปาหมายเดม ทวางไว 2.5 ลานลานบาท โดยอาจจะถง 2.6 ลานลานบาท เนองจากรายไดนกทองเทยวในชวง 5 เดอนแรกของป พ.ศ.2559 มจ านวนนกทองเทยว 12.3 ลานคน เพมขนรอยละ 13.61 สรางรายไดสงถง 6.24 แสนลานบาท เพมขนถงรอยละ 18.43 จากอตรารายไดมสดสวนสงกวาจ านวนนกทองเทยว สะทอนวาประเทศไทยมนกทองเทยวคณภาพเขามาเพมขนอยางตอเนอง ตามเปาหมายของกระทรวงการทองเทยวและกฬา (2558) ประกอบกบแนวโนมเศรษฐกจ ปหนานาจะดขน สวนนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวไทยมากทสดในชวงเวลาดงกลาว พบวาจนมาไทยสงถง 3.67 ลานคน เพมขนรอยละ 25.7 ญปน 5.25 แสนคน เพมขน รอยละ 3.88 และเกาหลใต 5.54 แสนคน เพมขนรอยละ 14.03 (มตชน, 2559) ซงแสดงใหเหนวานกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใตทมาเทยวประเทศไทยในระยะหลง ตางเปนนกทองเทยวทมคณภาพมากขนรองรบ การเตบโตภาคการทองเทยว

กระแสการเปลยนแปลงโลกาภวตน (Globalization) ของสงคมชาวเอเชยในปจจบนนยมหนมาเดนทางทองเทยวกนมากขน อนเนองมาจากความตองการทจะท างานตอปเปนเวลานอยลง ซงเปนผลจากการพฒนาคณภาพชวตในทางทดยงขนนอกเหนอจากความสนใจทางดานสขภาพจต และมแนวโนมไดรบความสนใจมากกวาความร ารวย และคาดวากระแสนจะเพมขนในอนาคต โดยมวตถประสงคการทองเทยวเพอการพกผอนดวยการชมทวทศน การบนเทง หรอการชอปปง แสวงหาการเรยนร แลกเปลยนวฒนธรรม และสงคมกบคนในสงคมทองถน ทงยงกอใหเกดประโยชนแกชมชนทองถนทงการสรางอาชพและรายไดดวย (การทองเทยวแหงประเทศไทย , 2559) เนนการทองเทยวและบรการทมคณภาพด ค านงถงความคมคามาก มความมนใจดานความปลอดภย ดานบรการดแลสขภาพทดมกจกรรมการทองเทยวทเหมาะสมกบวย สขภาพและสภาพภมอากาศ (ประยร บญประเสรฐ, 2555)

2

ส าหรบการตดสนใจเลอกประเทศไทยเปนจดหมายปลายทางเพอการมาทองเทยวของนกทองเทยว แตละสญชาตจะมลกษณะแตกตางกนไป ซงจะมความสมพนธกบตนเองในรปแบบใดรปแบบหนง ดงนนการค านงถงความตองการจงมความส าคญตอพฤตกรรมการจบจายใชสอยจากการทองเทยว การศกษาถงปจจยดงดดตางๆ เกยวกบการตลาดเชงสรางสรรค เชน การวจยทางการตลาด การออกแบบ พฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพ การบรการลกคา การรบรองมาตรฐาน สวนประสมของสนคาและบรการ การบรหารงานขาย การควบคมการตลาดและคลงขอมล เปนตน รวมถงปจจยดานการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวเกยวกบโปรแกรม/กจกรรมการทองเทยว รปแบบการด าเนนชวต เหตการณ/สถานทตง และโบราณวตถทางประวตศาสตร ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน การคมนาคมขนสง เปนตน ซงปจจยเหลานจะเปนขอมลทเปนประโยชนตอภาครฐในการวางแผนและก าหนดนโยบายสงเสรมการทองเทยว เพอใหการพฒนาการทองเทยวนมการเตบโตอยางสมดล ยงยน และเปนทยอมรบของนกทองเทยว อกทงผประกอบการทองเทยวพฒนารปแบบการทองเทยวหรอสงอ านวยความสะดวกตางๆ ใหเหมาะสมกบความตงใจของนกทองเทยว ตลอดจนสามารถสรางงาน สรางรายไดในภาคอตสาหกรรมการทองเทยวและบรการทเกยวของ (กรมการทองเทยว, 2559)

จากเหตผลทกลาวมาขางตน จงท าใหผวจยมความสนใจทจะศกษากลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตเฉพาะรนเจเนอเรชนวาย ซงเกดระหวางป พ.ศ. 2523-2540 อยในชวงยคเทคโนโลยและอนเตอรเนตเจรญรดหนา คนกลมนชอบงานดานไอท มความคดสรางสรรคสามารถท าอะไรหลายๆ อยางไดในเวลาเดยวกน เปนคนมองโลกในแงด ไมคอยมความอดทน (กระปกดอทคอม , 2559) เพอใชเปนกลมเปาหมายส าหรบการศกษาวจยครงน และเพอมงศกษากลยทธการตลาดเชงสรางสรรค และการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

ค าถามการวจย

1. การใชความส าคญดานกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนเรชนวายเปนอยางไร

2. ปจจยใดทสงผลตอความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย โดยประเมนจากพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

3. ปจจยใดทนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวายเหนดวยและ ไมเหนดวยตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาจากการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย

3

4. แนวทางใดทสามารถเปนรปแบบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาระดบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

2. เพอศกษาระดบความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเท ยวประเทศไทย เพอประเมนพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

3. เพอวเคราะหกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

4. เพอน าเสนอรปแบบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจเนอเรชนวาย

ขอมลพนฐานการวจย การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของส าหรบการวจยครงนศกษาจากแนวคดการตลาดเชงสรางสรรค (Creative marketing) แนวคดการโฆษณาเชงเนอหา (Content advertising) แนวคดพฤตกรรมการใชจาย (Spending behavior) และเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกสจากนกวชาการตาง ๆ มรายละเอยดดงน แนวคดการตลาดเชงสรางสรรค (Creative marketing) แงคดวาดวยการน าเอา ความคดสรางสรรคมาประยกตใชเพอท าการตลาด หรอสรางกลยทธทางการตลาดทมความแปลกใหมมากขน การตลาดทมความแปลกใหมกวาคแขงมาน าเสนออยตลอดเวลาท าใหลกคาเกดความรสกทไดรบความแปลกใหมอยเสมอ ทงนเนองจากสนคาหรอบรการทจ าหนายสตลาดสมยน มอายสนลง เนนการประหยดตนทนเพอใหเกดความไดเปรยบยคเทคโนโลยททนสมย รวดเรวขน การเสนอขายในระดบตลาดโลกมากขน การน าเขาและสงออกมราคาทเปลยนแปลงไปไมอยนง จากปจจยขางตนจงท าใหการตลาดเชงสรางสรรคเปนสงทสามารถตอบสนองความตองการ ไดอยางเหมาะสม มความยดหยนในการสรางนวตกรรมแปลกๆ ใหมๆ อยางทนเหตการณทนสมยอยตลอดเวลา (สทธชย ปญญโรจน, 2556) นกการตลาดทตองการเปนนกการตลาดเชงสร างสรรคจ งตองมการปรบตวตอ การเปลยนแปลงและมคณสมบต มความสามารถหลากหลายมากขน เชน ความสามารถใน การออกแบบสนคา ออกแบบผลตภณฑ และออกแบบการบรการใหมความอตลกษณ ( Identity)

4

ในลกษณะเชงสรางสรรคมการคดประหลาดแตกตางประหลาดใหมๆ เพอการจดจ าและมโอกาสประสบความส าเรจในระดบสง ความสามารถทางการตลาด สามารถสรางแบรนด (brand) เพอแสดงออกถงภาพลกษณ (Image) ของตราสนคาหรอแหลงทผลตได รวมถงวถชวตชมชนจากการใชภมปญญาทองถน ความสามารถในการพฒนาชองทางการตลาด ชองทางการจดจ าหนาย รวมถงการสรางบรรยากาศ (Atmosphere) เพอสนบสนนการตลาดเชงสรางสรรค การก าหนดราคา (Price) ทสามารถลกคาทกระดบสามารถเขาถง และรสกภมใจทครอบครองสนคาหรอบรการทจ าหนาย รวมถงการสงเสรมการตลาด (Promotion) ดวยการประชาสมพนธ การใชสอ และการใชกจกรรมเพอการตลาดเชงสรางสรรคได ซงครอบคลมถงการเรยนรจากการรวบรวมขอมลตางๆ เพอปรบตว พฒนาตนเองตอการเปลยนแปลงของโลก ซงสามารถน ามาใชในการวางแผนลงมอท างาน ตรวจสอบ แกไขและสามารถวเคราะหได

ทส าคญกลยทธทก าหนดควรมกระบวนการวางแผนมากขน กลาวคอการเรยนรกลยทธการตลาดเปนจ านวนมากและมความสามารถปรบเปลยนกลยทธการตลาดไดทนตอเหตการณ สามารถปรบ ประยกตใชในการตลาด เชงสรางสรรคกบศาสตรตางๆ ไดเชน การศาสนา การเมอง วฒนธรรมการทองเทยว และการประชาสมพนธรวมถงการบรหาร เปนตน แนวคดการโฆษณาเชงเนอหา (Content advertising) การโฆษณาในยคปจจบน ควรเนนการเผยแพรเนอหาขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ควรประกอบดวยการโฆษณา ทเนนขอมลและขาวสารของสนคาและบรการ (Content) ทสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดอยางเหมาะสมกบประเภทของสอใหมตางๆ ทผบรโภคยคใหมเปดรบและคนหาขอมลดวยตนเอง (Schultz & Block, 2009) ดงนนเนอหาจงเปนสงส าคญทสดในการสอสาร กลาวคอตราบใดท นกวางแผนสอโฆษณาสามารถท าใหกลมผบรโภคเปาหมายรบรสารขอความโฆษณาได กนบไดวา การโฆษณานนประสบความส าเรจไปแลวสวนหนง (Bowdery & Bowdery, 2008)

การโฆษณาโดยใหความส าคญกบการรวบรวมเนอหา (Content convergence) ตามแนวคด “การท าการโฆษณาเชงเนอหา” (Odden, 2012) ซงเปนการท าใหขอมลและขาวสารของการโฆษณาเกยวกบสนคาหรอบรการ (Content) ไดรบการเผยแพรในชองทางหลากหลาย (Channels) ทงสอดงเดมและสอใหม เพอสรางเครอขายของการสอสาร ทงนสอสงคมออนไลนสามารถเชอมโยง (Link) ไปยงเวบไซตของตราสนคาหรอบรการในโฆษณา จงสรางชมชนสงคมออนไลนระหวางตราสนคาหรอบรการกบกลมผบรโภคเปาหมาย และยงสามารถคนหาขอมลของผบรโภคเปาหมายจากสอสงคมออนไลน หรอสออนเตอรเนต โดยวเคราะหจตใจเบองลกของกลมผบรโภคเปาหมายซงเปนแฟนเพจ (Fan Page) หรอผตดตาม (Follower) สอออนไลนนนๆ (Young, 2010)

การโฆษณาทมประสทธภาพในยคปจจบนควรซอโฆษณาจากเวบขอมลออนไลนทผบรโภคเปาหมายนยมเปดรบและใชคนหาขอมล และขาวสารตางๆ เพอท าใหชอตราสนคาหรอบรการอยในอบดบสงสดของการคนหาขอมลจากสอออนไลน (Search Engine Optimization: SEO) (Odden, 2012) ซงสงคมยคปจจบนเปนยคแหงการเรยนร ความรมทกหนทกแหง เรองทอยากรสามารถสบคนไดจากอนเตอรเนต ท าใหตองมการปรบตวตอการเปลยนแปลงหลายสงหลาย แสวงหาความร เปนคนใฝร วธการปรบปรงและพฒนาตนเอง เพอใหสามารถและอยรอดและด ารงชวตไดภายใตกระแสโลกาภวตนในปจจบน (Globalization) (อารย นยพนจ และคณะ, 2557)

5

จะเหนไดวา การโฆษณาเชงเนอหาจดเครองมอการท าการตลาดอยางหนงทชวยใหผบรโภคสามารถตดสนใจซอหรอใชจายสนคา สรางอ านาจตอรองในการซอใช สราง และน าเสนอขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการโดยผานสอตางๆ และสามารถเปดประเดนวพากษวจารณไดอยางเสร ท าใหผบรโภคมความรเทาทนการโฆษณาและมองวาการโฆษณาเชงเนอหานน มบทบาทส าคญยงตอการใชชวตประจ าวนของผบรโภคดวย (Bennett, 2013 ; Taylor, 2013)

แนวคดพฤตกรรมการใชจาย (Spending behavior) แงคดวาดวยพฤตกรรมการใชจายหรอการซอสนคาหรอบรการนน จะเกดจากความตงใจซอของผบรโภค ซงเปนปจจยทส าคญทท าใหนกการตลาดสามารถทจะคาดเดาพฤตกรรมการใชจายสนคาหรอบรการของผบร โภคได นกการตลาดสามารถน ามาพฒนารปแบบของเนอหาการตลาดใหตรงกบความสนใจของผบรโภค จนเขาไปกระตนความตองการซอของผบรโภค และท าใหผบรโภคหนมาซอหรอใชจายสนคาหรอบรการของตนเอง ซงในการศกษาเรองพฤตกรรมการใชจายนน จ าเปนทจะตองศกษาถงความ ตงใจซอของผบรโภคดวย เพราะความตงใจซอท าใหเกดพฤตกรรมการซอหรอใชจายสนคาหรอบรการ (Moven & Minor, 1998)

ความตงใจซอเปนปจจยทท าใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาซงอาจจะขนอยกบชวงเวลาและประสบการณ ยกตวอยางเชน ผบรโภคมพฤตกรรมความตงใจซอในชวงแรกแตกอาจจะมแนวโนมท จะเกดพฤตกรรมการใชจ ายสนคาท สดลงเม อ เวลาผ านไปไดซกระยะหน ง (Engel et al, 1995) นอกจากนองคประกอบดานพฤตกรรมในสวนของทศนคตจะสามารถวดไดจากความตงใจซอของผบรโภคทผบรโภคไดแสดงออกมาซงถาหากสามารถเขาใจในความตงใจซอ ขอ งผ บ ร โ ภ ค ไ ด ก จ ะ ส าม า ร ถ เ ข า ใ จ พฤ ต ก ร รม กา ร ใ ช จ า ย ขอ งผ บ ร โ ภ ค ไ ด ม า ก ข น (Schiffman & Kanuk, 2004)

ในปจจบนพบวาผบรโภคมพฤตกรรมใชจายสนคาและบรการตามความชอบ ความสนใจ ของตนเองมากขน โดยเปดรบสอใหมหรอสออนเตอรเนตมากขน และเขาใชบรการเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนกนเปนจ านวนมาก ท าใหผบรโภคสามารถทจะเพมหรอลบตวเลอกสนคาของตนเองเองไดในระหวางการประเมนเลอกซอสนคา และหลงจากซอสนคาแลวนกการตลาดยงสามารถสรางความสมพนธกบผบรโภคผานทางเวบไซต เครอขายสงคมออนไลนไดอกดวย จากแนวคดนชใหเหนวา การตดสนซอหรอใชจายของผบรโภคจงเกยวของกบเนอหาการโฆษณาของสนคาหรอบรการนน และมความเกยวของกบความตงใจซอของผบรโภคดวย (Young, 2010)

ส าหรบวธวทยาทางสถตขนสงทใชในครงนคอ เทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกส แบบทว (Binary Logistic Regression) ดวยวธทางตรง (Enter) เพอน าตวแปรอสระทงหมดทสนใจเขาสสมการถดถอยเพอพยากรณตวแปรตามในขนตอนเดยว โดยก าหนดใหตวแปรตาม (Y) เปน ตวแปรเชงกลมหรอเชงคณภาพ ในทนคอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ (SB) วด 2 คาไดแก (1) กลมทเนนใชจายเพอสงหนง และ (0) กลมทไมเนนใชจายเพอสงหนงแตกลบเนนใชจาย อกสงหนงแทน ส าหรบตวแปรอสระ (X) จะเปนตวแปรเชงปรมาณซงในทนไดแก กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย ส าหรบนยส าคญทางสถตทใชในการทดสอบคอ ระดบความเชอมนรอยละ 95 (=0.05) (กลยา วานชยบญชา, 2549)

6

H1 H2

กรอบแนวคดในการวจย จากการทบทวนแนวคดเกยวกบแนวคดการตลาดเชงสรางสรรค (Creative marketing)

แนวคดการโฆษณาเชงเนอหา (Content advertising) แนวคดพฤตกรรมการใชจาย (Spending behavior) โดยอาศยเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกส เพอประยกตใชส าหรบการศกษาภาคการทองเทยวไทย สามารถบรนาการเปนกรอบแนวคดในการวจยดงภาพท 1

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ตวแปรตาม (Dependent Variables) ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย

พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ จากการทองเทยวประเทศไทย

ของนกทองเทยวชาวจน ญปน เกาหลใต ในรนเจเนอเรชนวาย

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย 1. การวดและการพยากรณทางการตลาด 2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด 3. การวจยทางการตลาด 4. การพฒนาสนคาและบรการ 5. การออกแบบสนคาและบรการ 6. คณภาพสนคาและบรการ 7. การบรการลกคา 8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ 8. สวนประสมของสนคาและบรการ 9. ชอหรอตราสนคาและบรการ 10. การก าหนดราคา 11. การโฆษณา 12. ชองทางและการจดจ าหนาย 13. การบรหารงานขาย 14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการ ทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย 1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย 2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว 3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย 4.รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน 5. ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค 6. เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร 7. สนคาทระลก/ความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง 8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน 9. การผลตเครองปนดนเผา 10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร 11. ความหลากหลายของอาหารทะเล 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ 13. พพธภณฑของแตทองถน 14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน 15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน 16. วธการคมนาคมขนสง

7

ค านยามศพทเชงปฏบตการ การทองเทยว หมายถง การเดนทางทองเทยวเพอความเพลดเพลนทงในประเทศและตางประเทศ อาจเดนทางในชวงวนหยด โดยอาศยการพกผอนในสภาพแวดลอมทไมเหมอนเดมดวยเหตผลใดกตาม นกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต หมายถง ผทมสญชาตจน ญปน และเกาหลใตทเกดระหวางป พ.ศ. 2523 - 2540 ซงจดอยในรนเจเนอเรชนวาย (Generation Y) ทเดนทางมาเทยวยงประเทศไทย และเกดการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวนนๆ กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค หมายถง กลยทธสวนประสมการตลาดหรอการวางแผน กลยทธการตลาด โดยก าหนดจดมงหมายและขนตอน การเลอกตลาดเปาหมายและการออกแบบสวนประสมการตลาดเพอสนองความพงพอใจของตลาดและบรรลเปาประสงคขององคกร ทงนตอง เปนวธการใหมและสมพนธกบประวตศาสตร วถชมชนเอกลกษณ และอตลกษณ และศลปวฒนธรรม การโฆษณาเชงเนอหา หมายถง วธการจงใจ การสาธตเพอสรางสรรคงานโดยเนนเทคนคการสรางงานโฆษณารวมถงสวนประกอบทจดขนเปนชนงานโฆษณา กลยทธการโฆษณาเชงเนอหา หมายถง ขนตอนการสรางงานโฆษณาทมคณภาพ ซงสามารถสรางความแปลกใหมหรอปรบปรงใหดขน ผลงานโฆษณาเชนน ตองเกดจากความร เหตผล จนตนาการ และสรางใหเกดความรสกทสามารถเหนความตอเนองและความแตกตางระหวางความคดทเปนเอกลกษณ และความคดทเหมาะสมซงใชในการแกไขปญหาในการตดตอสอสารและความคดหลกในการขาย ดงนนเนอหาทก าหนดเปนกลยทธเ พอการโฆษณาทการทองเทยว แหงประเทศไทยใชในการสอสาร ไดแก (1) คณลกษณะอาหารแตละทองถนทอย (2) โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว (3) ชมธรรมชาตของแตละถนทอย (4) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน (5) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบร โภค (6) เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (7) สนคาทระลก/ความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง (8) ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน (9) การผลตเครองปนดนเผา (10) ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร (11) ความหลากหลายของอาหารทะเล (12) งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ (13) พพธภณฑของแตละทองถน (14) พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน (15) ผกและผลไมประจ าทองถน (16) วธการคมนาคมขนสง พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ หมายถง ลกษณะบทบาทของนกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใตทตองการท าการคนหา การซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคาและบรการ เจเนอเรชนวาย หมายถง นกทองเทยวจน ญปน และเกาหลใต ทเกดชวงเวลาป พ.ศ. 2523 - 2540เปนยคเทคโนโลยและอนเตอรเนตเจรญกาวหนา นกทองเทยวกลมนชอบไอท มความคดสรางสรรค สามารถท าอะไรไดในเวลาเดยวกน ขาดความอดทนแตมองโลกในแงด การวดและพยากรณการตลาด หมายถง การคาดคะเนความตองการซอของตลาดการทองเทยว ส าหรบนกทองเทยวจน ญปน และเกาหลใต โดยวดจากระดบความพยายามทางการตลาดภายใตสภาพแวดลอมทก าหนด

8

การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด หมายถง การแบงสวนการตลาดเปนกลมทมความเหมอนเผอเลอกเปนตลาดเปาหมาย หรอหลายสวนโดยแตละสวนมความแตกตางกน เพอพฒนาสวนประสมการตลาดสามารถแบงไดเปน (1) ภมศาสตร (2) ประชากรศาสตร (3) จตวทยา (4) พฤตกรรม การวจยทางการตลาด หมายถง การรวบรวมและการวเคราะหขอมลทมเปาหมายเพอแกปญหาการตลาด ทงนเพอชวยในการตดสนใจทางการตลาด การพฒนาสนคาและบรการ หมายถง การพยายามเพมยอดขายของสนคาและบรการ ในปจจบนโดยขยายตลาดเพอหาสวนของตลาดใหมเปนหลก การออกแบบสนคาและบรการ หมายถง การพฒนารปแบบลกษณะ การบรรจหบหอ โดยเนนความแตกตางของสนคาและบรการ และความสามารถตอบสนองความพงพอใจลกคา คณภาพสนคาและบรการ หมายถง นโยบายปรบปรงคณภาพสนคาและบรการใหเหนอกวาคแขงขน การบรการลกคา หมายถง บคคลหรอองคกรไดรบสงทจบตองไมได เพอซอหรอแลกเปลยนกบเงนตรา มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ หมายถง ระดบคณภาพสนคาและบรการทม การประกนความเสยหายทจะเกดขนกบสนคาและบรการ สวนประสมของสนคาและบรการ หมายถง ปจจยทางการตลาดทควบคมไดซงตองบรณาการเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย ประกอบดวย 4 สวนคอ (1) ผลตภณฑ (2) โครงสรางราคา (3) การจดจ าหนาย (4) กจกรรมสงเสรมการตลาด ทงนเพอก าหนดจ านวน สายผลตภณฑ จ านวนรายการผลตภณฑ และความสมพนธในการผลตและปจจยการตลาด ชอหรอตราสนคาและบรการ หมายถง ชอ ค า สญลกษณ การออกแบบหรอสวนประกอบเพอระบถงสนคาและบรการของผขาย การก าหนดราคา หมายถง วธการพนฐานในการตงราคา 4 ประการคอ (1) การตงราคาโดยบวกเพมในตนทน (2) การวเคราะหจดคมทน (3) ความสมดลระหวางอปสงคอปทาน (4) เนนอปสงค การโฆษณา หมายถง การตดตอสอสารโดยไมใชบคคล ซงตองจายเงนในการโฆษณา เพอจงใจตอผรบขาวสารโดยใชสอมวลชน ชองทางและการจดจ าหนาย หมายถง เสนทางทสนคาและบรการและกรรมสทธถกเปลยนมอไปยงตลาดผานระบบชองทางการจดจ าหนายโดยผานคนกลาง การบรหารงานขาย หมายถง การด าเนนงานการขายโดยใชพนกงานเพอใหบรรลวตถประสงคตามกระบวนการจดการ (1) การวางแผน (2) การสรรหา (3) การคดเลอก (4) การฝกอบรม (5) การจงใจ (6) การประเมนผลพนกงานขาย การควบคมการตลาดและคลงขอมล หมายถง การตดตามผลการปฏบตงานทางการตลาด และแกไขปรบปรงการปฏบตงานทางการตลาดใหเปนไปตามแผนทก าหนดไว เชน แผนประจ าป ก าไร และประสทธภาพในการท างานและควบคมกลยทธการตลาด สวนคลงขอมล หมายถง การจดเกบรวบรวมวเคราะห และกระจายขอมลทจ าเปนเพอ การวางแผน แกปญหา และควบคมกจกรรมการตลาด

9

โลกาภวตน หมายถง กระบวนการตอเนองของสงคมและวฒนธรรมเชอมโยงโดยผานการกระจาย การสอสารและการคาของโลกปกตจะเกยวของกบการรวมตวทางเศรษฐกจประเทศและตางประเทศ ดานการลงทนโดยตรง การไหลของเงนทนและแรงงาน และการกระจายดานเทคโนโลย นอกจากนปจจยดานการเมองและชววทยา ทงนใหรวมถงการกระจายความคด ภาษา หรอวฒนธรรมสมยใหม โดยผานการกลมกลนรวมกน ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ผลการวจยจะมประโยชนตอหนวยงานท เกยวของโดยสามารถน าผลการวจยและขอเสนอแนะไปพฒนาและปรบแผนกลยทธการตลาดและสนคาใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมาย ดงน

1. เศรษฐกจของประเทศมนคงและการขยายตวของกลมประชากรทมรายไดปานกลาง กลมน นยมเดนทางไปทองเทยวตางประเทศจ าเปนส าหรบการวางแผนการตลาดศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมนกทองเทยวแรงจงใจผลกดนความชอบสนกสนานและการพกผอนการชอบคนหาประสบการณใหมๆ การชอบเขาสงคมพบปะผคนดงดดใจความหลากหลายทางทรพยากร การทองเทยวและปจจยดานราคาความปลอดภย และความสะอาดความชอบสนกสนานและ การพกผอนใจความหลากหลายทางทรพยากรการทองเทยวและปจจยดานราคาไปพฒนาและปรบปรงกลยทธการตลาดสนคาใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมาย

2. ขอคนพบจากผลการวจยทไดน าจะน าไปใชประโยชนส าหรบหนวยงานรฐและเอกชน ทเกยวของกบการทองเทยวไทย เพอการวางแผนก าหนดนโยบายการตลาดเชงสรางสรรคและ การโฆษณาเชงเนอหาใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของผบรโภคในฐานะนกทองเทยวแตละสญชาต อกทงยงชวยกระตนเศรษฐกจ การทองเทยวไทยใหเตบโตอยางยงยน ตลอดจนสามารถน าองคความร เชงวชาการเทคนค การวเคราะหถดถอยโลจสตกสมาเปนตนแบบส าหรบผสนใจน าไปศกษาเชงลก

3. ภาครฐบาลและภาคเอกชนทเกยวของ โดยตรงสามารถน าผลการวจยและขอเสนอแนะไปพฒนาและปรบปรงแผนการตลาดและกลยทธการตลาดผลตภณฑและการโฆษณาใหเหมาะสมกบกลมตลาดเปาหมายไดเหมาะสม ผลตภณฑทใดและโฆษณาใดทสามารถใชไดทวโลกกรบด าเนนการ ทงนหนวยงานภาครฐและเอกชนควรรวมมอจดท าแผนการตลาดตางๆ เพอกระตนการทองเทยวอยางตอเนองเพอดงดดนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย โดยเนนเนอหาโฆษณาเกยวกบการทองเทยวในชวงเทศกาลส าคญของไทยใหปรากฎในสอของแตละกลมนกทองเทยวเพอให การรณรงคโฆษณาเหมาะสมและประหยดงบประมาณการใชสอ

4. ภาครฐและเอกชนร วมมอในการตรวจสอบสนค าและบรการ ให เปน ไปตามมาตรฐานสากลไมใหเกดความเขาใจวาเอารดเอาเปรยบนกทองเทยว การรบรของนกทองเทยวแตละกลมทสงผลตอพฤตกรรมตองจดท าโดยเรงดวนใหสอดคลองกบชมชนและธรกจชมชน

5. กลมนกทองเทยวระดบผน าทสรางรายไดส าหรบประเทศไดทยมความจ าเปนทตองศกษาวจยและเขาใจนกทองเทยวเหลานใหลกซงกระจางยอมไดเปรยบเชงการแขงขนกบประเทศตางๆ ทวโลก

10

6. ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (2546) ประกาศใหประเทศไทยเปนผน าดแลการทองเทยวและการบนเพอสรางเครอขายการวจยการทองเทยวรวามถงจน ญปนและเกาหลใต และสรางคลงขอมลการทองเทยวเพอเชอมโยงในภมภาค

7. ในอนาคตพบวา นกทองเทยวผสงอายจะมแนวโนมเดนทางมาพกอาศยระยะยาว (มากกวา 30 วน) และเพมขนอยางตอเนองในประเทศไทยจงเปนเหตจ าเปนตองศกษาเกบขอมลกลมนกทองเทยวระดบผน าการทองเทยวทเดนทางทองเทยวประเทศไทย ทงดานความตองการและปจจยดงดดการทองเทยวจากสภาพแวดลอมภายนอกของประเทศไทยทสงผลกระทบตอการทองเทยวไทย

ดวยประโยชนทคาดวาจะไดรบเหลานยอมสงผลตอรายไดของประเทศไทยในภาวะเศรษฐกจชะลอทวโลก

1

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

อตสาหกรรมการทองเทยวไทยในป พ.ศ.2557 ทวางแผนการตลาดไววาจะสรางรายได

2 ลานลานบาท โดยมจ านวนนกทองเทยว 28.4 ลานคน พบวาในชวงไตรมาสแรก มนกทองเทยวเดนทางมาประเทศไทยเพยง 6,598,240 คน ลดลงจากป พ.ศ.2556 เหลอเพยง 409,664 คน (ลดลงรอยละ 5.85) ท าใหยอดรายได 310,848.39 ลานบาท (ลดลงรอยละ 4.02) จากเวลาเดยวกนในปพ.ศ. 2556 เปนเพราะเงอนไขการชมนมทางการเมองทยดเยอ แตไมมการเผชญหนาและ ใชความรนแรง รฐบาลจงไดยกเลกพระราชก าหนดการบรหารราชการในสถานการณฉกเฉนและ การประกาศเตอนการเดนทางทองเทยวของรฐบาลตางประเทศในการทองเทยวสประเทศไทย (หนงสอพมพไทยรฐ, 2557)

ในป พ.ศ. 2558 นกทองเทยวจากกลมประเทศอาเซยนทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย มจ านวน 6.7 ลานคน ทงนกระทรวงการทองเท ยวและกฬาคาดหวงวาจ านวนนกทองเทยว จากอาเซยนจะมปรมาณเพมถง 8.3 ลานคน ป พ.ศ.2559 น สามารถสรางรายไดใหกบประเทศไทย 245 ลานลานบาท โดยมนกทองเทยวตางชาต 29 ลานคนเยอนประเทศไทย ส าหรบป พ.ศ.2559 จ านวนนกทองเทยวจนมจ านวน 8.8 ลานคน และคาดหวงวารายไดจะเพมถง 2.3 ลานลานบาท หรอประมาณรอยละ 27 ของนกทองเทยวตางชาตเยอนประเทศไทย (Department of Thailand Tourism, 2014)

WTO (2015) รายงานคาใชจายจากการทองเทยวในตางประเทศพบวา อนดบ 1 คอ จน (เอเชย) 242.9 ลานลานดอลลาร อนดบ 4 คอ ประเทศไทย และอนดบ 8 คอ เกาหลใต (เอเชย) 25.0 ลานลานดอลลาร นอกจากนประเทศทนกทองเทยวตางชาตนยมทองเทยวในเอเชย คอ ฮองกง สงคโปร กรงเทพฯ มาเก๏า ดไบ ในยคการพฒนาเทคโนโลยสงผลใหองคกรธรกจตองประสบปญหาการจดระบบสารสนเทศเพราะขอมลมมากเกนไปและไมเหมาะสมตอการน าเสนอภาพลกษณองคกรและผลตภณฑ โดยเฉพาะขอมลดานการทองเทยวผานสงคมออนไลนและอนเตอรเนตทตองน าเสนอรปแบบขอมลเนอหาใหเหมาะสมกบนกทองเทยว (Xiang & Gretzel, 2010) ในท านองเดยวกนนกทองเทยวตางคนหาขอมลทางอนเตอรเนตโดยเฉพาะการคนหาขอมลการทองเทยวทวโลก แมวานกทองเทยวตองการแสดงความคดเหนตอสนคาและบรการทองเทยวในสารตถะ และมมองตามคานยมทศนคตและวฒนธรรมแตกตางกนไป (Morosan, 2014) ทงนนกทองเทยวตางศกษาขอมล ไมวาจะเหนดวยหรอไมเหนดวยกตาม หากการศกษาคนควานนอยในระดบเหนดวยมากยอมแสดงวามแรงจงใจและเชอมนในการตดสนใจ (Huang et al., 2014) การทบทวนรรณกรรมในอดตพบวา ปจจยภมหลงของนกทองเทยวแตกตางกน ดานเพศ บคลกภาพแรงจงใจและพฤตกรรมเกดจาก การรบรขอมล การทองเทยวตามสอสงคมออนไลน (Leung et al., 2013) งานวจยบางชนเสนอวาการคนหาขอมลการทองเทยวจะมมากหรอนอยขนอยกบลกษณะการทองเทยว เชน ระยะเวลาและระยะทางในการเดนทางทองเทยว ประเทศทองเทยวและวตถประสงคในการทองเท ยว (Kim et al., 2014) บางวจยชวาลกษณะภมหลงนกทองเทยว เชน รายได อาย ประเพณวฒนธรรม วฎจกรครอบครว ประสบการณแปลกใหมและการพกผอน (Lu et al., 2014) ซงปจจยเหลานสงผลกระทบตอการคนหาขอมลผานทางออนไลน

2

สถตนกทองเทยวจนท เดนทางทองเทยวประเทศไทยต งแต เดอนมกราคมจนถง เดอนกรกฎาคมในปพ.ศ. 2559 นพบวา นกทองเทยวจนมทงหมด 5.5 ลานคน (เพมขนรอยละ 31) จากปทแลวมรายไดจากการทองเทยว 244 ,899 ลานบาทหรอหากเปรยบเทยบกบรายไดจาก การทองเทยวเมอปทแลว 186,456 ลานบาท ดงนนเมอพจารณาภาพรวมของนกทองเทยวตางชาต ทเดนทางสประเทศไทยมสะสม 18.8 ลานคน ท ารายไดใหกบประเทศไทย 939 ,000 ลานบาท (ขยายตวรอยละ 11.99) โดยมนกทองเทยวตางชาตสงสด 3 อนดบแรก ไดแก สาธารณรฐประชาชนจน เกาหลใต และประเทศญปน ทงนการทองเทยวของไทยยงเนนการทองเทยวเชงคณภาพ (หนงสอพมพไทยรฐ, 2559, น.6)

กระทรวงการทองเทยวและกฬาในไตรมาสแรกของปพ.ศ. 2559 และพ.ศ. 2558 ระบจ านวนนกทองเทยวจากจน ญปน และเกาหลใตไวดงตารางท 1

ตารางท 1 จ านวนนกทองเทยวจากจน ญปน และเกาหลใต นกทองเทยว ไตรมาสแรกปพ.ศ. 2559 ไตรมาสแรกปพ.ศ. 2558

จน 2,629,473 2,004,447 ญปน 380,328 369,367

เกาหลใต 425,947 370,629 รวม 3,435,748 2,774,443

ทมา: กรมการทองเทยว, 2559

กระแสขาวในเดอนมถนายน พ.ศ.2559 โดยมการสงตอขอมลในกลมเครอขายสงคมออนไลนวานกทองเทยวชาวจนไมพอใจกบคนไทย สวนหนงมองคนจนในดานลบ คอไมมระเบยบในสงคมและชอบสรางปญหากระท าในส งท ไมอนญาตหรอผดกฎระเบยบ กฎหมายกตาม หากนกทองเทยวจนไมพอใจถงขนไมมาเทยวเมองไทย ซงจะสรางความเสยหายมหาศาลกบรฐบาล หนวยงานภาครฐและเอกชนทเกยวของไดออกมาใหความคดเหนและตองการน าความเขาใจ โดยขอใหคนไทยเปนเจาบานทด แมประเทศไทยจะมทรพยากรธรรมชาต ศลปวฒนธรรม ประเพณ ทเปนอตลกษณจนเลอนหายไปเพราะความรสก แตเหตการณทปรากฎนนพบวา เปนกรณการน ารถยนตขามแดนมาเทยวไทย ขณะทนกทองเทยวจนไมไดเตรยมตวเขาใจกฎเกณฑดงกลาว ดงนนควรเปนหนาทของคนไทยทควรดแลความปลอดภย ดแลนกทองเทยวจน โดยใหเขาใจเคราพ กฎหมายซงกนและกนไมสรางความเกลยดชง

ประเดนทกระทรวงคมนาคมไดใชมาตรการเขมงวดการเดนทางดวยรถยนตของนกทองเทยวจนผานเสนทางถนนอารสามเอ (ไทย-สาธารณรฐประชาชนลาว-อ าเภอเชยง จงหวดเชยงราย) เพราะรฐบาลไทยตองการจดระเบยบและปองกนการประสบอบตเหตทางรถยนต (รถยนตไมเกน 9 ทนง รถยนตบรรทกรวมรถกระบะ มน าหนกบรรทกไมเกน 3,500 กโลกรม) (หนงสอพมพผจดการ, 2559, น.19)

การทองเทยวนบวาเปนอตสาหกรรมภาคประชาชนทใหญทสดนบเปนผลผลตมวลรวมของชาต (GDP) ซงมถงรอยละ 14 ทงนการคาและสภาการทองเทยวโลก (The World Trade and Tourism Council (WTTC)) ในป ค.ศ.2010 ระบวาการเดนทางและการทองเทยวโลกจะเปน

3

อตสาหกรรมโลก นบเปนภาคอตสาหกรรมทเตบโตเรวทสดโดยมศกยภาพในการเพมรายไดและเพมอตราการเตบโตของอตสาหกรรมการทองเทยวโดยประมาณรอยละ 4.4 ตอป ขณะทองคการ การทองเทยวโลก (WTO, 2010) ไดคาดการณวาอตสาหกรรมการทองเทยวจะยงคงเตบโตตอไป ในอนาคตอนใกล (ค.ศ.2020) จะมนกทองเทยวเดนทางทวโลกเพมขนถงรอยละ 2 ของรายได 1.56 ลานลานคน 1.2 ลานลานคนจะเดนทางระหวางภมภาค ขณะท 0.4 ลานลานคนจะเดนทางมากกวาหนงเดอนขนไป โดยมนกทองเทยวยโรปเดนทาง 7127 ลานคน นกเดนทางเอเชยตะวนออกและแปซฟกจะมนกเดนทาง 397 ลานคนและชาวอเมรกนเดนทาง 282 ลานคน ทวแอฟรกาแถบตะวนออกกลางและเอเชยใตจะมอตราการเตบโตรอยละ 5 ตอปเปรยบเทยบกบอตราเฉลยของโลกรอยละ 4 ตอป

งานวจยทประเมนความเปนไปไดส าหรบโอกาสในการชอปปงในพนททองถนเพอลดสภาวะ การใชรถยนตสวนบคคลในการเดนทางจบจายซอผลตภณฑใกลทพกอาศยในพนทเมองออสตนและพนทใกลเคยง 6 แหงในมลรฐเทกซส การวจยเชงส ารวจทงดานปรมาณและดานคณภาพพบวา การใชรถยนตเปนทนยมในการเดนทางไมวาจะเปนระยะทางใกลหรอไกล นอกจากนรปแบบ การเดนทางไมเปนปจจยส าคญอกตางหาก งานวจยพบวากลยทธการตลาดส าหรบการชอปปง ในพนทควรใหค ามนวาสามารถยกคณภาพชวตในทองถนสงขนหรออยางนอยควรใหการขบขรถยนตสวนบคคลใหเปนทางเลอกในการชอปปง (Handy & Clifton, 2001)

Seo & Lee (2008) ไดวจยเกยวกบคณคาการชอปปงเสอผาในรานคาปลกรบรโดยลกคา แตละชนชนในสงคมผานหางสรรพสนคา รานขายสนคาราคาถกและรานคาผานอนเตอรเนต โดยก าหนดใหตวแปรสงผานคอ ระดบชนชนในสงคม การวจยพบวาองคประกอบส าคญส าหรบคณคาการชอปปงไดแก (1) ประสบการณ (2) ความหลากหลายของผลตภณฑ (3) ประสทธภาพ (4) ความนาเชอถอ (5) การแสดงออกความเปนตวตนของลกคา นอกจากนการวจยพบวาทกชนชนใหความส าคญกบประสบการณความหลากหลายของผลตภณฑและความนาเช อถอในหางสรรพสนคาและอนเตอรเนตมากกวารานขายสนคาราคาถกแตปจจยดานการเปนตวตนของลกคาจะพบในหางสรรพสนคา อนงลกคาประจ าในทกชนชนสงคมนยมรานขายสนคาราคาถก

งานวจยโดย Vaidyanathan & Aggarwal (2015) เกยวกบขอมลธรกจการตลาดมมาก เกนกวาทลกคาจะตดสนใจชอปปง ดงนนลกคาจงตองหาเครองมอในการจดการขอมลและการคนหาขอมลโดยเฉพาะขอมลทางคอมพวเตอร โดยก าหนดกระบวนการตดสนใจส าหรบธรกจขนาดกลางและขนาดยอมกบคนกลางหรอเอเยนต

การวจยเรอง “The Influence of Store Attitudes and other Nonstore Shopping Patterns on Patronage of Television Shopping Programs” โดย Eastlick & Liu (1997) ไดส ารวจการรบรดานทศนคตของโปรแกรมการชอปปงทางโทรทศนในหางสรรพสนคาและรานคาเฉพาะสนคา ระบบการชอปปงจากแคตตาลอคและออนไลน โดยส ารวจจากการสมตวอยาง แบบบงเอญ 1,000 ครวเรอนของผบรโภคชาวอเมรกนทเปนสมาชกโทรทศนระบบเคเบล การวจยพบวาโดยรวมทศนคตตอรานคาปลกเปนปจจยส าคญและสมพนธโดยตรงตอทศนคตโดยรวมตอโปรแกรมโทรทศน นอกจากนความสมพนธระหวางการอปถมภรายการทางโทรทศนและทศนคตตอสนคา ราคา บรรยากาศและการบนเทง พนกงานขายและการบรการ นโยบายการบรการโดยทวไปรวมถงการจดโปรแกรมการชอปปงทางโทรทศนส าหรบรานคาปลกตางมนยส าคญทางสถต

4

การศกษาเรอง “The Study of Impulse Buying Behavior according to Consumption Value in Mobile Fashion Shopping Mall” โดย Kang (2015) ไดศกษาองคประกอบดานคณลกษณะสนคาแฟชน หางสรรพสนคาผานโทรศพทมอถอ พฤตกรรมการซอฉบพลนและความพงพอใจบนคณคาการอปโภคบรโภคบนโทรศพทมอถอ การวจยพบวากลยทธการตลาดบนโทรศพทมอถอส าหรบการชอปปงหางสรรพสนคาจากการใชแบบสอบถามจ านวน 283 ของนกศกษามหาวทยาลย โดยการว เคราะห SPSS (21 .0) การวจย ได ขอ พส จนด งน (1) องคประกอบดานคณคาพบวาผบรโภคถกจดแบงเปน 3 กลม (เนนสงคมและการใชงาน) (เนนธรรมชาตและอารมณ) (เนนความไมแตกตางกน) (2) เนนการใชงานอยางเดนชดดานอรรถประโยชนและการแสดงออกในสงคม (3) การจดการอยางตอ เนองส าหรบการชอปปงทางโทรศพทมอถอ (4) เนนการซอโดยฉบพลนมากกวาอารมณ (5) ความพอใจหลงพฤตกรรมการซอฉบพลน

การวจยเรอง “Gender Differences in the Dimensional Structure of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: The Role of Hedonic Shopping Value” โดย Chang, Burns & Francis (2004) ไดศกษาตวแปรแทรกดานคณคาการชอปปงเพอความเพลดเพลนสมพนธกบเพศหรอไม กรณเกยวกบความพอใจในการชอปปงเสอผา โดยการศกษาองคประกอบดานความเกยวของกบผลตภณฑ การคนหาความหลากหลายของผลตภณฑและสภาพแวดลอมของรานคาทจบตองได โดยสอบถามนกศกษาระดบปรญญาตรชาวเกาหลใตจ านวน 746 คน โดยการทดสอบโครงสรางความสมพนธเชงสาเหต การวจยพบวาเพศหญงเปนปจจยแทรกส าคญตอความพอใจการชอปปงเพอความเพลดเพลนแตส าหรบเพศชายไมปรากฎความส าคญ ดานความพอใจการชอปปงเพอความเพลดเพลนแตอยางใด ขณะทกลมเพศหญงปจจยดานความเกยวของกบผลตภณฑและปจจยดานความหลากหลายของผลตภณฑมอทธพลตอประสบการณ ชอปปงและความพอใจมอทธพลโดยตรงตอคณคาการชอปปงเพอความเพลดเพลน แตเพศชายพบวาความเพลดเพลนไมไดเปนปจจยแทรกทสงผลตอคณคาการชอปปงแตอยางใด ทงนอาจเปนเพราะระดบคณคาความเพลดเพลนในการชอปปงอยในระดบต าเกนไปทจะเปนปจจยแทรกได และ อาจเปนเพราะผตอบแบบสอบถามอาจนกถงประโยชนการใชสอยผลตภณฑเปนส าคญ

งานวจยโดย Tosun, Temizkan, Timothy & Fyall (2007) ไดศกษาเกยวกบประสบการณและความพอใจการจบจายซอของในกลมนกทองเทยว โดยส ารวจการรบรความพอใจในศนยวฒนธรรมทองถน คณภาพการบรการ มลคาและคณคาสนคาและความนาเชอถอ ลกษณะเดนของรานคา วธการจายรวมถงการจบจายอนๆ และคณลกษณะของรานคาและการอางอง ในภมภาคแคปพาโดเชย (Cappadocia) ประเทศตรก แบบสอบถามไดถกออกแบบเพอสอบถามนกทองเทยวในภมภาคแคปพาโดเชยขณะเดนทางทองเทยวโดยผน าไกด การวจยพบวานกทองเทยวมความพอใจในระดบทแตกตางกนตามลกษณะรานคาและการจบจายซอของ ดงนนจงควรสนบสนนชมชนดานการเงนและการศกษาอบรมเพอผลตสนคาประเภทหตกรรมและของทระลกโดยเชอวา การสนบสนนดงกลาวจะท าใหระดบความพอใจของนกทองเทยวและประโยชนทางเศรษฐกจในชมชนสงขน ทงนยอมสงผลตอเปาประสงคหลกในการพฒนาการทองเทยวใหยงยน

งานวจยโดย Henderson, Chee, Mun & Lee (2011) ศกษาเกยวกบการชอปปง การทองเทยวและการคาปลกในประเทศสงคโปรพบวา มมมองลกษณะความสมพนธระหวาง

5

การชอปปงและการทองเทยวทเปนปจจยส าคญตอระยะทางในเมองหลวงของสงคโปร แตความแตกตางของสงคโปรและการสรางสงดงดดใจดานการชอปปงโดยก าหนดปจจยความส าเรจในการแขงขนกบประเทศอนในการดงดดใจและสรางความพอใจในการชอปปงของนกทองเทยวตางชาตไดสรางกลยทธการตลาด และการพฒนาองคความรตออตสาหกรรมการทองเทยวและการชอปปง ในประเทศสงคโปร Pathomdanai & Thirawat (2016) ไดศกษาเกยวกบเรอง “Impacts of Thailand’s tourism tax vat : A CGE Analysis การวจยชนนอธบายถงภาษรายไดทเกดจากการทองเทยวภายในประเทศ เนองจากในชวงป ค.ศ.2011 ไดมนโยบายของรฐบาลไทยใหคดภาษรายไดจากการทองเทยวภายใตภาวการณน าทวม และยกระดบผลกระทบเชงลบทงสภาวะเศรษฐกจและ การทองเทยว ผวจยไดเสนอรปแบบการทองเทยวเชงเศรษฐมต การวจยเสนอวาหากตองการ ใหบรรลผลในระยะยาวควรปรบนโยบายการเงนใหลงลกในรายละเอยดการจดเกบภาษรายไดจากทองเทยวไทย

นกทองเทยวญปนเดนทางทองเทยวทวโลกในเดอนกนยายน พ.ศ. 2559 มจ านวน 1,545,000 คน ฉะนนจากตนเดอนมกราคมถงกนยายน พ.ศ. 2559 มจ านวนทงสน 12,710,898 คน ในขณะท น กทอง เท ย ว เกาหล ใตม อ ตราการ เตบ โตส งมากกว าปก อนถ งร อยละ 32 . 7 (www.tourism.jp)

การศกษาของ Mastercard Global Destination Cities, Index (2016) ระบวาเมองหลวงทนกทองเทยวตางชาตนยมเปนอบดบหนงคอ กรงเทพมหานคร ขณะทโตเกยว (ประเทศญปน) และกรงโซล (ประเทศเกาหลใต) ตดอนดบ 9 และ 10 ตามล าดบ Mahrous & Hassan. (2016). Achieving Supurior Customer Experience : An Investigation of Multichannel Choices in the Travel and Tourism Industry of on Emerging Marketing. อตสาหกรรมการทองเทยวในปจจบนตองตองศกษาวจยอยางเจาะลกถงประสบการณลกคากบความเชอมโยงกบตราสนคา การศกษาวเคราะหการเชอมโยงประสบการณเดนทางบนพนฐานพฤตกรรมชองทางหลากหลาย โดยระบปจจยดานจตวทยาและปจจย ดานประชากรสงคมศาสตรจงศกษา 3 กลมในชองทางหลากหลาย (นก ชอปปง และคนหาขอมล และนกชนชอบรานคา) โดยศกษาจ านวน 315 คนท เทยวในประเทศอยปตว เคราะหดวย การถดถอยโลจสตกส การศกษาพบวาตวแปรจตวทยา (สนกกบการชอปปง/คนหาความสบาย/นวตกรรม/การรบรความเสยง/ประสบการณใชอนเตอรเนต/เทยวบอย และประสบการณชองทาง) และตวแปรประชากรดาน (อาย/รายได) แตกตางกนในกลมของนกจบจายซอสนคาและบรการ นกคนหาและนกชนชอบราน การวจยจงสรปวาควรศกษาแบบเจาะลกเพราะมประโยชในการพฒนากลยทธชองทางหลากหลายและบรรลประสบการณของลกคา Low & Ng. (2012). ศกษาเรอง Using Quantile Regression to Understand Visitor Spending วธการประเมนคาใชจายนกทองเทยวทใชโดยปกต คอใชการวเคราะหสมการ ถดถอยก าลงสองนอยทสด เพอประเมนระดบตวแปรส าคญอยางมนยทางสถตของตวแปรการตลาดเพอระบบการจดการตลาดทระบในการศกษาไว ไดมการวเคราะหโดย Wang ท าใหการส ารวจขอมลบนฐานคาใชจายส าหรบนกทองเทยวจนเปนคาเดนทางไปเทยวฮองกง โดยแบงการวเคราะห เชงถดถอยเปนควอไทรเพอระบรปแบบการใชจายและการแบงสวนตลาด โดยแบงเปนผใชจายต า/

6

กลาง/สง ผลการวจยพบวาการวเคราะห Quantile regression มความออนไหวนอยสงผลตอคณคาเพยงคราวๆ ตอกลมใชจายทเปนกลมหลก

Kim, Seongseop, Prideaux & Dallen (2016) ไดวจยเรอง “Factors Affecting Bilaleral Chinese and Japanese Travel” การศกษาปจจยทสงผลตอการทองเทยวของนกทองเทยวจนและญปน พบวาเรองราวทางประวตศาสตร ภมศาสตร ความสมพนธระหวางประเทศ ทงการเมองและความรกชาต สงผลตอความสมพนธรวมระหวางสองประเทศ ทงทอาชพและสงคมวฒนธรรมตางน าพาซงเกดการเดนทางทองเทยวของทงสองประเทศ Reisinger, Yvette & Turner, Lindsay. (1999). A Cultural Analysis of Japanese Tourists : Challenge for Tourism Marketer, European Journal of Marketing. ศกษาความแตกตางดานวฒนธรรมในตลาดทองเทยวระหวางประเทศโดยเปรยบเทยบประเทศออสเตรเลยกบประเทศญปน เพราะตองการทราบสาเหตวานกทองเทยวญปนมจ านวนนอยลงทจะเดนทางทองเทยวในประเทศออสเตรเลย โดยการวเคราะหสมการโครงสรางเชงเสน (Lisrel) การศกษาพบวาปจจยส าคญดานบรการและความสมพนธระหวางบคคลและการเปนเจาบานทดสงผลตอการรบรของนกทองเทยวญปน ดงนนการก าหนดกลยทธการตลาดตามปจจยอนเกดจากการรบรเหลานและความเขาใจดานวฒนธรรมตองน ามาวเคราะหจดท ากลยทธการตลาดและแผนการการด าเนนการตอไป Mok & Lam (2000) ศกษาหวขอ Travel-Felated Behavior of Japanese Leisure Tourists: A Review and Discussion ในรอบทศวรรษทผานมาปรากฎใหเหนภาพวานกทองเทยวญปนไดสรางรายไดส าหรบประเทศตางๆ และเปนผน าการเดนทางทองเทยวในแวดวงนกทองเทยวตางชาต ดงนนเขาใจวางพฤตกรรมการทองเทยวในกลมชาวญปนเปนหวขอทส าคญตอการศกษาวจยการทองเทยวการทบทวนวรรณกรรมเปดเผยวางานวจยเนนรปแบบการศกษาพฤตกรรม แตขาดหวขอหลกในการศกษาแกนแทถงการเขาใจนกทองเทยวญปนในการทองเทยวตางประเทศ งานวจยนมปจจยท าใหเกดความเขาใจพฤตกรรมและสงทเกยวของกบพฤตกรรมการทองเทยวใหชดเจนของนกทองเทยวญปนตอการพกผอนและลกษณะพฤตกรรมทเกยวของ การทบทวนวรรณกรรมทางอนเตอรเนต โดยศกษาจากกระทรวงการทองเทยวและกฬาทปรากฎใหสบคนเมอวนท 20 สงหาคม คศ. 2013 ไดใหขอมลกระจางวาพฤตกรรมนกทองเทยวชายชาวญปนโดยแบงออกเปนกลมอาย 5 กลมใหญ คอ

กลมนกทองเทยวญปนชายอาย 15-24 ป ชอบผจญภย กลมนกทองเทยวญปนชายอาย 25-34 ป ชอบด าน า กลมนกทองเทยวญปนชายอาย 35-44 ป ชอบสขภาพสปา กลมนกทองเทยวญปนชายอาย 45-54 ป ชอบกจกรรมทแตกตาง กลมนกทองเทยวญปนชายอาย 55 ปขนไป ชอบกฬา

กลมนกทองเทยวญปนชายหากมาทองเทยวเพยงคนเดยวหรอพรอมเพอนฝงมกนยมกจกรรมทวไปไมเฉพาะเจาะจง หากมครอบครวเดนทางมาทองเทยวดวยจะใหความส าคญกบกจกรรมทางน า แตมคณะญาตตามมาพรอมครอบครวมกใหความส าคญกบความบนเทงและการผจญภย สงทนาสงเกตคอกลมนกทองเทยวญปนใหความส าคญกบราคาและจดทองเทยวเปนส าคญพรอมกบการชอปปงหรอการใชจายซอสนคาและบรการและขอสงเกตอกประการหนงคอจากจ านวนประชากรชาวญปน 128 ลานคนพบวารอยละ 61 นยมใชอนเตอรเนตโดยเฉพาะ : Yohoo travel.com และ Rakuten

7

travel.com เ ป น ห ล ก ใ น ก า ร ค น ห า ข อ ม ล ก า ร ท อ ง เ ท ย ว ( www.http://marketing database.tot.or.th/download/article/research/240Japan. August 20, 2013) The Japan National Tourism Organization. www.tourism.jp/eu/tourism.database/stats/ จากขอมลทางสถตขององคกรการทองเทยวแหงชาตญปนพบวาป ค.ศ. 2016 (เดอนกนยายน) นกทองเท ยวญป นทองเท ยว 1 ,545,000 เพมขน (+/3%) และในไตรมาสสดทายของปจะมนกทองเทยวญปนเดนทางทองเทยวทวโลกทงหมด 12,710,898 คน Rosenbaune & Spears. (2006). An Exploration of Spending Behaviors among Japanese Tourists. การส ารวจวเคราะหนกทองเทยวญปนและนกทองเทยวอเมรกนโดยเฉพาะการวางแผนการใชจายเมอชอปปงพรอมกบกจกรรมสนทนาการ เชน ในชวงเวลาการทานอาหารมอเยนของนกทองเทยวญปนในมลรฐฮาวาย ครงทหนงพบวามกวางแผนการชอปปงในสนคาปลอดภาษเปนสวนใหญ ขณะทองเทยวในมลรฐฮาวายแตส าหรบนกทองเทยวอเมรกนนยมวางแผนดานกจกรรมการทองเทยวเชงวฒนธรรมและการรบประทานอาหารเปนหลก การศกษาครงทสองพบวานกทองเทยวญปนชอปปงทงรานคาหรระดบบนและรานคาราคาถก การวเคราะหแบบ Step 2 ขนตลอด พบวานกทองเทยวญปน สามารถแบงเปน 2 กลม คอนยมชอปปงและไมนยมชอปปงเลอกรานคา (1) ปลอดภาษ (2) โรงงาน และ (3) บตกเนนออกแบบ ดงนนจงควรเนนกลยทธการตลาดส าหรบตลาดนกทองเทยวญปนโดยปรบกลยทธการตลาดใหเหมาะสม Oh, Cheng, Lehto, Xinran & O’Leary. (2004). Predictors of Tourist’Shopping Behavior : Examination of Socio-demographic Characteristics and Trip Typologies. งานวจยนใหความส าคญของการการชอปปงในอตสาหกรรมการทองเทยว เพราะเปนเรองทส าคญสงผลตอจดหมายปลายทางการทองเทยว นอกจากนยงเปนสงทสงผลตอการชอปปง แตการศกษาพฤตกรรมนกทองเทยวตางชาตและความคาดหวงของนกทองเทยวตางชาตกไดมการศกษาไมมาก โดยเฉพาะการศกษาอทธพลทสงผลตอความนยมในการทองเทยวตางประเทศและพฤตกรรมการทองเทยว งานวจยทองเทยวทผานมาไดศกษาตอเนองเกยวกบประชากรศาสตรและภมหลง และพสจนไดวาอาย เพศ และรปแบบการเดนทาง หรอกจกรรมการทองเทยวมผลตอพฤตกรรมและความชอบในการทองเทยวในตางประเทศ ดงนนงานวจยชนนจงเนนประสทธผลของตวแปรนกทองเทยวตางชาตเหลานวาเปนตวคาดเดาถงพฤตกรรมการทองเทยวในตางประเทศดงกลาวหรอไม การศกษาสรปไดวามกลมนกทองเทยวตางชาตสงผลตอตวแปรสามารถสรางรปแบบการชอปปงและพฤตกรรมการทองเทยวเพอพฒนาผลงานผลตภณฑ และการจดการขายส าเรจดวย และโอกาสในการสรางกจกรรมการตลาดไดถกตอง

งานวจยโดย Chen, Wang & Prebensen (2015) อางถงเพอนเดนทางทองเทยวและกจกรรมทชอบส าหรบนกทองเทยวเชงนเวศหรอชอบธรรมชาต การศกษานเพอคนหาความคลายคลงและความแตกตางดานรปแบบกจกรรมส าหรบผเดนทางล าพงและพรอมผรวมเดนทางทองเทยวเชงธรรมชาต โดยศกษากลมผเดนทาง 5 ประเภท (ตามล าพง, พรอมเดกเลก, พรอมเดกโต (12 ปขนไป), พรอมเพอน และพรอมครก) ใหกรอกแบบสอบถามใน 25 กจกรรมการทองเทยวในประเทศนอรเวย ซงเปนจดหมายการเดนทางทองเทยวโดยวเคราะหการโตตอบการสนทนา นกทองเทยวชาวองกฤษ สวเดน และฝรงเศสจ านวนทงสน 6 ,935 คน การศกษาพบวาการเดนทาง

8

พรอมครกเปนรปแบบผสมทนยมหากทองเทยวในประเทศนอรเวย นอกจากนการเดนทางพรอมเพอนมลกษณะคลายคลงกบครก แตอก 3 ประเภทมความแตกตางอยางชดเจนในกจกรรมการทองเทยวเมอเปรยบเทยบกบสองกลมแรก การศกษานสงผลตอขอมลดานความสมพนธของรปแบบกลมทเหมอน และแตกตางกบการทองเทยวเชงธรรมชาตชวยใหเขาถงตลาดกลมใหม และการจดกจกรรมการทองเทยวไดถกตองชดเจน ดงนนการเดนทางสสถานททหางไกลและเปนดนแดนในตางประเทศดวยยอมมคณคาสวนตวและผรวมเดนทาง (Prebensen & Foss, 2011) ในชวงทศวรรษทผานมาปรากฎจากการทบทวนวรรณกรรมการเดนทางในดนแดนตางประเทศ และการเขาใจลกษณะสงคมและประชากรศาสตรในแงการทองเทยว (Bernini & Cracolici, 2015) น าตวแปรแทรกและตวแปรสงผานมาประกอบการศกษาพรอมเพอในการเดนทางทองเทยว (Decrop, 2005) และความตงใจเดนทางทองเทยวซ าในสถานทหางไกลและนาประทบใจ (Choo & Petrick, 2015) กจกรรมทวไปส าหรบนกทองเทยว (Tangeland et al., 2013) การแบงสวนลกษณะนกทองเทยว (Tkaczynski et al., 2015) แตงานของ Kim & Weiler (2013) ขดแยงวาควรเขาใจความชอบและพฤตกรรมในสถานทเปนพเศษในการทองเทยวเชงธรรมชาตมากกวาตวแปรทางประชากรศาสตรหรอการยนยอมมสวนรวมในกจกรรมการทองเทยวเชน กรณผสงอาย (Kazeminia et al., 2015) หรอกรณเดนทางไกลของครอบครวมาเลเซยพรอมเดกและพกตามรสอรท เปนตน (Khoo-Lattimore et al., 2015) หรอการทนกทองเทยวนกศกษาเพศหญงมกแชรประสบการณการทองเทยว (Heimtun & Abelsen, 2012) การวจยโดย Yin & Poon (2016) เรอง “The Impact of Other Group Members on Tourists' Travel Experiences (A study of domestic package tours in China)” ไดศกษาผลกระทบของสมาชกในกลมนกทองเทยวบนพนฐานประสบการณในขณะเดนทางทองเทยวภายในประเทศสาธารณรฐประชาชนจนโดยใชการสมตวอยางแบบบงเอญจ านวน 253 คน ผซงมประสบการณเดนทางรวมกบสมาชกกลมเดนทางทองเทยวภายในประเทศจน แมงานวจยนจะก าหนดอยในกลมคนรนใหมไมใชกลมผสงอายหรอกลมอายอน แตงานวจยนสามารถลงในรายละเอยดถงแนวทาง ส าหรบผประกอบการจดทวรและไกดทวรในการจดการประสบการณของนกทองเทยวจนได รวมถงเขาใจการปฏสมพนธระหวางลกคาตอล กคาโดยระบลกษณะหรอพฤตกรรมทเออไมเออดานคณภาพการบรการตอผลกระทบในการเดนทางไปกบกลมทวร นอกจากนการเขาใจคณลกษณะของสมาชกกลมทวรและประสบการณของสมาชกยอมท าใหผประกอบการจดทวรสามารถก าหนดการวางแผนการตลาดและอบรมพนกงานใหสอดคลองกบประสบการณของลกคาถกตองสมบรณ การศกษานพบวาประสบการณของนกทองเทยวจนตอการเดนทางแบบกลมทวรนนมผลกระทบตอปจจยดานการแตงกายของเพอนสมาชกกลมทวรและพฤตกรรมทแสดงออกในกลมสมาชกกลมทวร นอกจากนการใชภาษากมผลตอสมาชกกลมทวร การทองเทยวโดยเดนทางล าพงหรอทเรยกวา พรอมเปกระเปาจะเรมเปนทนยมส าหรบกลมหนมสาวหรอมเงนเดนทางไมมาก แตการเดนทางโดยกลมทวรกยงคงเปนทนยมเสมอนบเปนวธการเดนทางทองเทยวทนยมมาก หากเปนการเดนทางสตางประเทศไปเทยวหลายๆ ประ เทศ (Wang, Chan & Chung, 2010) หากเปรยบเทยบกลมนกทองเทยวชาวตะวนตก ชาวเอเชย และชาวจนพบวา นกทองเทยวเอเชยและชาวจนนยมเดนทางโดยเปนกลมทวรหากเปนการเดนทางไปตางประเทศกมความนยมสงเชนกน (Wang et al., 2010)

9

การทองเทยวนบเปนกจกรรมทส าคญทางสงคม เหตนการรวมกลมของลกคานกทองเทยว ขณะเดยวกนการจดการบรการยอมกลายเปนปจจยส าคญของความพงพอใจประการหนงในการเดนทางทองเทยวแบบแพคเกจทวร และดวยเหตทวาประสบการณการทองเทยวแตละบคคลยอมสงผลตอเพอนสมาชกกลมทวรเชนกน ดงนนผจดการการทองเทยวแบบกลมแพคเกจทวรควรพฒนาปรบปรงแผนการด าเนนกจกรรมการเดนทางเชงกลยทธ กรณการปฏสมพนธระหวางสมาชกดวยกน (Nicholls, 2010) และดวยเหตผลทวาโดยภาพรวมของประสบการณเดนทางทองเทยว และความพงพอใจของสมาชกแพคเกจทวรตางสงผลตอความพงพอใจดานความสนกในการเดนทางรวมถงการปฏสมพนธความสมพนธอกดวย (Huang & Hsu, 2010) ความตงใจซอซ าการเดนทางโดยปจเจกสมาชกทวร (Tombs & McColl-Kennedy, 2003) การรบรของสมาชกทวร (Brocato et al., 2012) ขณะเดยวกนงานวจยของ Brack & Benkenstein (2014) เสรมวาความคลยคลงกนเปนมตส าคญของความสมพนธระหวางสมาชกกลมแพคเกจทวรน าพาใหเกดความเตมใจทจะสนทนากบเพอนสมาชกใหขอคดเหนตอการบรการและประเมนการบรการในการเดนทางอกดวย โดยเฉพาะในกลมนกทองเทยวอาเซยนกรณความตงใจเดนทางซ า (Levy, 2010) อนงการสรางรปแบบการทองเทยวแบบกลมแพคเกจทวรของพฤตกรรมลกคาชาตเดยวกนยอมเปนแรงผลกดนใหเกดพฤตกรรมของกลมหรอสมาชกอนในกลมแพคเกจทวรเลยนแบบหรอท าตามคนอน (Yi et al., 2013) ทงนไกดทวรทไดรบการอบรมยอมมบทบาทส าคญตอการใหบรการและความพงพอใจการบรการ (Luoh & Tsaur, 2014) Kalembe, Iravo & Shukla (2015) ไดเขยนงานวจยเกยวกบตราสงเสรมอตสาหกรรมการทองเทยวในประเทศราวนดา โดยใหแนวคดวาการสรางตราทเขมแขงมความส าคญและเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอการรบรตรา ดงนนการสรางตราใหประสบความส าเรจสามารถสงเสรมการปฏบตงานการตลาดการทองเทยวเปนตวอยางใหเหนในประเทศราวนดาเพราะจากการวจยพบวา การสรางความเขาใจและการจดการตราใหถกตองสามารถสรางคณลกษณะทมอทธพลตอนกทองเทยว เมอตดสนใจเดนทางทองเทยว หากพจารณาดานการแขงขนทสงขนในอตสาหกรรมการทองเทยว รฐบาลทกประเทศตางตระหนกถงการสรางตราส าหรบประเทศ เพอการไดเปรยบดานความแตกตางโดยปรบปรงภาพลกษณประเทศใหถกตอง ดงนนการรณรงคตราประเทศควรพฒนาสงเสรมสนบสนนใหสอดคลองกบมมมองนกทองเทยวตางชาต นอกจากนงานวจยนจะเปนบรบทใหเหนถงการสรางตราในฐานะเครองมอการตลาดทจะสงเสรมการปฏบตงานการทองเทยว โดยผานการวเคราะหภาพลกษณ งานวจยนเนนความส าคญของมมมองเหลานกลาวคอ การตระหนกตราประเทศ การสรางตราประเทศ การรบรคณภาพ และความภกดตอการกลบมาทองเทยวซ า โดยสรปคอ คณสมบตตราประเทศในมมมองของนกทองเทยวตางชาตมาประยกตเพอก าหนดกลยทธการตลาดได การศกษาของ Manyika, et al. (2011) ระบวาองคกรธรกจนยมใชดจทลในการตดตอกบลกคาสวนบคคลและตองประสบกบขอมลจ านวนมากผานสงคมออนไลน ไดแก อคอมเมรซ เวบไซต อเมล และอนๆ ดงนนองคกรธรกจทกขนาดทกประเภทใชการเขาถงลกคาผานอนเตอรเนตเพราะสามารถขนไดทกโอกาส เวลา สถานทตามงบประมาณการรณรงค การสอสารการตลาด ในเวลานซงเปนยคโลกาภวตนและการขยายของเขตเครอขายสอสากลทวโลก ดงนนการทภาพลกษณของประเทศยอมมความส าคญยงปรากฎชดเจนในการคาระหวางประเทศ องคกรสากล

10

และสอออนไลนสงผลตอการจดรปแบบการแขงขนระหวางประเทศท เนนภาพลกษณและชอเสยง เชน ความนาดงดดใจดานวฒนธรรมซงสงผลตอการทองเทยว (Werron, 2014) การวจยโดย Kunczik (2003: 412) ไดแสดงใหเหนวาภาพลกษณประเทศเปนเสมอนตวแทนของบคคลในประเทศทสามารถเขาใจไดโดยเฉพาะในความเจรญรงเรองดานการทองเทยว (Gertner, 2010) อาจเปนตราประเทศบนรากฐานวฒนธรรมทแตกตางกน และเปนอตลกษณและเอกลกษณของประเทศตอกลมนกทองเทยว (Morgan et al, 2010) งานวจยทใหความส าคญกบภาพลกษณของแหลงทองเทยวในมมมองของนกทองเทยวตางชาตโดยก าหนดภาพลกษณใหเปนตวแปรแทรกอยระหวางตวแปรตนคอ คณภาพการบรการการทองเทยวและตวแปรตามคอ ความภกดของสถานททองเทยวของประเทศเปนหลกโดยศกษาเฉพาะประเทศจอรแดนของทะเลสาป “Dead Sea” โดยส ารวจนกทองเทยวตางชาตจ านวน 237 คนขณะก าลงทองเทยวสถานทดงกลาว ทงนสถตทใชคอ โครงสรางสมการเชงสาเหตประกอบดวยการวเคราะหปจจยเชงยนยนเพอประเมนโครงสรางการวจยยนยนความนาเชอถอ และความถกตองของตวแปร การวเคราะหโครงสรางเชงเสนเพอหาความสมพนธของสมมตฐานในรปแบบโครงสรางเชงสาเหต การวจยจากการทบทวนวรรณกรรมพบวา คณภาพการบรการในการทองเทยวนนประกอบดวย 4 มต ไดแก (1) การตอบสนองตามค าสญญาทใหไว (2) การเออตอความเขาใจนกทองเทยว (3) ความนาเชอถอ (4) การชน าดานคณภาพทนาเชอถอได นอกจากนการวจยยงพบวาภาพลกษณตราของประเทศสามารถอธบายได 2 ลกษณะ ไดแก สภาพแวดลอมทางวตถและลกษณะเจาบานหรอประชาชนของประเทศ รปแบบโครงสรางเชงสาเหตอธบายไดตามมตคณภาพการบรการการทองเทยวเชงบวกและมความส าคญทมผลกระทบตอภาพลกษณประเทศทตดสนใจเดนทางทองเทยว 4 มตดงกลาว นอกจากนการวจยพบวาตราภาพลกษณของประเทศเออ และเปนองคประกอบส าคญทมผลตอความภกดทจะเดนทางทองเทยวซ าหรอมทศนคตทด แมแตยนดจะประชาสมพนธประเทศใหบคคลอนไดทราบ ทายสดการน าสนอภาพลกษณเปนตวแปรแทรกทมบทบาทส าคญตอคณภาพการบรการทองเทยว และความภกดตอการเดนทางทองเทยวนบไดวาองคประกอบของโครงสรางเชงสาเหตเหลานสามารถน ามาก าหนดกลยทธการตลาด ทงนยอมขนอยกบองคกรการทองเทยววาจะผลกดนผลการวจยนไดอยางไร (Akroush, Jraisat, Kurdieh, AL-faouri & Qatu, 2015) แตวจยทศกษาถงความภกดของสถานททองเทยวเปนแกนกลาง กรอบแนวคดซงเปนผลสรปส าคญในการสงมอบการบรการทมคณภาพส าหรบจดหมายปลายทางการทองเทยว เสนอแนะวานกวจยควรน ารปแบบไปศกษาในรายละเอยดเพอเขาใจความสมพนธ (Farias, Kovacs & Sales, 2013)

การทบทวนวรรณกรรมทผานมาพบวาเหนสอดคลองวาโลกาภวตนวนนและภาพลกษณทสรางขนอยางมเหตผลยอมเปนเครองมอการตลาดทมประสทธผล ในการแขงขนสงเสรมการทองเทยวระหวางประเทศเพอสรางความเขมแขงความเหมาะสมของภาพลกษณประเทศทสะทอนถงวฒนธรรม ประเพณ คานยมและวถชวต (Jaffe-Nebenzahl, 2006, p.30)

แตงานวจยโดย Jenes (2012) พบวาภาพลกษณประเทศประกอบดวย (1) เศรษฐกจ (2) การเมอง (3) ประวตศาสตร (4) ภมศาสตร (5) วฒนธรรม (6) พลเมอง (7) ลกษณะหนาตา (8) อารมณ ซงสะทอนถงทศนคตและความพอใจสรางพฤตกรรม เหตนการสรางความเชอเชอมโยงโดยตรงตอภาพลกษณสะทอนถงทศนคต

11

โดยปกตเครอขายสงคมออนไลนมกจะเกดจากกลมหรอปจเจกบคคลทมอทธพลตอบคคลอนหรอผบรโภค ฉะนนในกระบวนการตดสนใจยอมสงผลตอการตดสนใจซอ ( Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2010) การตดสนใจยอมเกดจากเหตผลสถานการณขณะนนท าใหผบรโภคปฏสมพนธสนทนาการระหวางกนเพอประเมนขอมล ขอวจารณ ทบทวนและอาจจะจดล าดบความส าคญเพอการตดสนใจ ดงนน เครอขายสงคมออนไลนจงเออตอการตดสนใจ (Heinrichs, Lim & Lim, 2011) สงคมออนไลนทนยมใชไดแก Facebook, Youtube, Twitter, Myspace และอนๆ ทงนใหรวมถงชมชนหรอกลมทนยมเสมอนจรงเพอแลกเปลยนขอมล รปภาพประสบการณความรใหแกกลม (Cheung & Lee, 2010)

กลยทธการสรางรายไดจากการทองเทยวทไดจากนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตพบวา กลมนกทองเทยวระดบลางมกใชจายดานการทองเทยวต าถงต ามาก และการใชกลยทธดานราคามกไมสมฤทธผล ขณะทกลมระดบบนไมมความออนไหวดานราคา และกลยทธการลดราคาจะไมสงผลตอการเพมปรมาณการใชบรการทองเทยว แตกลบสงผลใหรายไดจากกลมนลดลงเพราะราคาลดลงแตการใชบรการทองเทยวเทาเดม ฉะนนกลยทธการลดราคาจะไมเหมาะสมเชนกน แตกลบสงผลใหเกดภาวะเงนเฟอในแหลงทองเทยวนนแตกลยทธทเหมาะสมส าหรบนกทองเทยวไทยและตางชาตควรสรางผลตภณฑการทองเทยวทมความโดดเดนแตกตางและนาประทบใจ สรางประสบการณการทองเทยวและความทรงจ าทด (อนนต วฒนกลจรส, พรเพญ วรสทธาและอดมศกด ศลประชาวงศ, 2556)

งานวจยโดย Acker, Wee & Witlox (2010) ไดเสนอรปแบบพฤตกรรมการทองเทยวโดยเชอมโยงหลกการขนสงเชงภมศาสตร ไดแก เวลาในการเดนทางจากทหนงไปยงอกทหนงและใชเทคนคกจกรรมเปนหลก ทงนหลกจตวทยาทางสงคมศาสตรโดยเฉพาะทฤษฎวาดวยการวางแผนทางพฤตกรรมและทฤษฎพฤตกรรมซ า เพอใหไดแนวคดการวจย นอกจากนแนวคดไลฟสไตล การรบร ทศนคต และความชอบ ยงไดน ามาเปนองคประกอบทมอทธพลตอพฤตกรรมการทองเทยว หากน ารปแบบไปประยกตใชใหถกตองอาจตองเกบรวบรวมขอมลทเหมาะสม และเทคนคการวเคราะหทสามารถแยกแยะรายละเอยดทงในดานอนกรมเวลา องคประกอบส าคญทมอทธพลตอความสมพนธเชงสาเหตระหวางปจจยตนและปจจยตาม เปนตน การก าหนดการแยกสวนครองตลาดหรอการแบงสวนการตลาดมกศกษาเกยวกบลกษณะพนฐานขอมลสวนบคคล ส าหรบศาสตรการตลาดการศกษาใหความส าคญกบลกษณะพนฐานดงกลาวโดยศกษาดานประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยาและการใชผลตภณฑดวยเหตนงานวจย โดย Jefferson & Lickorish (1988) ไดเสนอแนวทางการน าตวแปรดานสงคมศาสตรและประชากรศาสตรมาประยกตใชเพอวเคราะหและคนหาโอกาสของตลาดกลมเปาหมายทงนคาดคะเนวากลมนกทองเทยวเกดการรบรตอสถานททองเทยว แตการวจยทเนนตวแปรประชากรศาสตรดานเพศ อาย รายได สภาพสมรส ฯลฯ ซงเปนตวแปรทแสดงความแตกตางของบคคลและถอวาเปนตวแปรส าคญส าหรบการตดสนใจเลอกประเทศเพอการทองเทยว (Zhang, Qu & Tang, 2004) Gallarza, Saura & Garcia (2007) ไดศกษากจกรรมการตลาดทส าคญส าหรบการเดนทางทองเทยวธรรมชาตและวฒนธรรม ภมประเทศ และสภาพแวดลอม การชอปปง และบรการการทองเทยวยามค าคนและความบนเทง ราคาและตนทน การเดนทาง อาหารและการสนทนาการ แตงานวจยโดย Fondness & Murray (1998) ศกษาดานกจกรรมการตลาดส าหรบนกทองเทยวเพราะ

12

นกทองเทยวตดสนใจเลอกเดนทางทองเทยวจากปจจยส าคญอนหนงคอการทองเทยว ฉะนนการท าการโฆษณาประชาสมพนธขอมลดานนจงเปนการสนบสนนสงเสรมการตดสนใจ แตทงขนอยกบวฒนธรรม ครอบครว ความแปลกใหม (Lu, et al., 2014) วตถประสงคการทองเทยว (Kim, et al., 2014) พฤตกรรมการรบรขอมลการทองเทยวแรงจงใจและบคลกภาพ (Leung, et al., 2013) การแบงสวนการตลาดในตลาดนกทองเทยวทวโลก ก าหนดตวแปรดานสงคมน ามาวเคราะหหาแนวโนมของตลาดกลมเปาหมายไดพยากรณการตลาดกลมนกทองเทยวในอนาคตไดเพราะเกณฑดงกลาวสามารถรบร (Zhang, Qu & Tang, 2004) ไดแกเพศ อาย รายได สภาพสมรส และอนๆ นบเปนตวแปรส าคญตอการตดสนใจเลอกประเทศเพอการทองเทยว กจกรรมการตลาด ภมทศนและสภาพแวดลอม ธรรมชาต วฒนธรรม การทองเทยวยามราตรและความบนเทง การชอปปง การใหบรการขอมลการทองเทยว การขนสง การบรการทพกผอนและประโยชนเชงจตวทยา ไดแก (1) คณภาพบรการ (2) การตอนรบของเจาบาน (3) การพกผอน (4) การสนทนาการ (5) ความปลอดภย (6) การพกผอน (7) บรรยากาศ (8) ราคา มลคาและตนทนคาใชจายในการเดนทาง (9) อาหาร (Gallarza, Saura & Garcia, 2002) สามารถเขาถงจนตนากรและอารมณลกษะเฉพาะ กจกรรมการตลาดมกถกรบรถงมมมองของนกทองเทยว หากตองพจารณาตดสนใจเดนทางสกประเทศหนงหรอหลายประเทศ และอาจตดสนใจจากกจกรรมตางๆ ดงนนการใหขอมลแกนกทองเทยวเพอการตดสนใจยอมเปนสงส าคญทตองจดการรณรงคการโฆษณา และการสงเสรมการตลาดใหถกตองเหมาะสมกบนกทองเทยว (Fondness & Murray, 1998) กลมหรอเฉพาะประเทศนน Uysal, McDonald & Reid (1990) ชชดใหเหนคานกทองเทยวเอเชยอยางเชนนกทองเทยวญปน สวนใหญนยมศกษาขอมลการทองเทยวจากเอกสารหลกฐานสงพมพกอนปรกษาเพมกบแหลงขอมลอน เชนเอเยนตทองเทยว และจากการบอกเลา การทบทวนวรรณกรรมพบวา ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนดานเพศ บคลกภาพ แรงจงใจ และพฤตกรรมมผลตอการรบรขอมลการทองเทยว (Leung, et al., 2013) งานวจยบางงานเสนอวาการคนหาขอมลการทองเทยวจะมระดบมากหรอนอยขนอยกบลกษณะการทองเทยวเชน ระยะเวลาและระยะทางการเดนทางทองเทยว ประเทศทแวะเทยวและวตถประสงคในการทองเทยว (Kim, et al., 2014) บางวจยสรปวาลกษณะนกทองเทยวเชน อาย รายได วฒนธรรม วฎจกรครอบครว ปจจยจงใจ เชน ความแปลกใหมและการพกผอน (Lu, et al., 2014) ซงทงมวลสงผลตอการคนหาขอมลออนไลน การทบทวนวรรณกรรมตางเหนดวยกบความจรงทวาในโลกโลกาภวฒนวนน การแขงขนระหวางประเทศเพอสรางความเขมแขงความถกตองทงภายในและภายนอก ( Jeffe-Nebenzahl, 2006, p.30) ยคโลกาภวตนและการขยายของเขตเครอขายสอสากลทวโลก ดงนนการทภาพลกษณของประเทศมความส าคญยงปรากฎชดเจนในการคาระหวางประเทศ องคกรสากลและสอออนไลนสงผลตอการจดรปแบบการแขงขนระหวางประเทศทเนนภาพลกษณและชอเสยง เชน ความนาดงดดใจดานวฒนธรรมซงสงผลตอการทองเทยว (Werron, 2014)

13

ฐตพรรณ ศรตระกลวงศ (2010) งานวจยเรอง เอเชยตะวนออก จน ญปน เกาหล ไดศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย (1) ศกษาเฉพาะแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย (2) ศกษาผลกระทบทสงผลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย (3) ความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย (4) ความแตกตางระหวางปจจยดานประชากรศาสตรกบแรงจงใจ (5) ปจจยดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการทองเทยวประเทศไทย เมอป พ.ศ.2553 จ านวน 400 ชด ของเขตการศกษาเฉพาะกรงเทพมหานคร ชลบร พระนครศรอยธยา การศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพคอสมรส รายได 60,001-70,000 ดอลลารสหรฐตอป มาทองเทยวประเทศไทย 2-3 ครง มระยะเวลาการทองเทยวประเทศไทย 4-5 วนตอครง มวตถประสงคหลกเพอพกผอน กจกรรมทชอบคอ ประเพณ/วฒนธรรม เลอกใชโรงแรมจากตวแทนการทองเทยว ผลตภณฑทางการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจมาทองเทยวประเทศไทยมากทสด แรงจงใจทมอทธพลในการตดสนใจทองเทยว การผอนคลายความเครยดและตองการความสนกสนานเพลดเพลนตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย คอ ปญหามลภาวะและสงแวดลอม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา (1) เพศ อาย การศกษาและรายไดตอปทแตกตางกนมแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทยไมแตกตางกน สวนอาชพ สถานภาพและถนทอยอาศยทแตกตางกน มแรงจงใจทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทยแตกตางกน (2) เพศและการศกษามความสมพนธกบบคคลผรวมเดนทาง วตถประสงคหลกของการเดนทาง กจกรรม ทพกอาศย อายมความสมพนธกบจ านวนครงของการเดนทาง บคคลผรวมเดนทาง เหตผลหลกของการเดนทาง กจกรรมทชอบ แหลงขอมลทใชเดนทาง อาชพและถนทอยอาศยมความสมพนธ สถานภาพมความสมพนธกบบคคลผรวมเดนทาง ทพกอาศยในการเดนทาง รายไดตอปมความสมพนธกบจ านวนครงของการเดนทาง ระยะเวลาของการเดนทาง และวตถประสงคหลกของการเดนทาง การวจยนไดใหขอเสนอแนะทไดจากการวจย (1) ผหญงจดโปรโมชนกจกรรมทเกยวกบความสวยความงาม กจกรรมไดกบครอบครวแตงงานมครอบครวมกจะเดนทางมากบครอบครว และมงเนนกจกรรม (2) พฤตกรรมการทองเทยวระยะเวลาในการเดนทางทองเทยว พกผอนหยอนใจประมาณ 5 วนเพอใหตรงกบระยะเวลาร วมกบกจกรรมพเศษเพอใหประเทศไทยทเปนจดพกผอนหยอนใจ (3) ดานการตลาดทมผลตอผลตภณฑทางการทองเทยวส าคญเปนพเศษ ความหลากหลายของสถานททองเทยว ควรเนนการเทยวชมธรรมชาตและพกผอนทเทยวชมโบราณสถาน แสงสยามรามตรในกรงเทพฯ (4) แรงจงใจผอนคลานความเครยดและตองการความสนกสนานเพลดเพลน (5) ปญหามลภาวะและสงแวดลอม กจกรรมรวมกบกลมอนรกษตางๆ (6) ภาครฐบาลควรเหนความส าคญกบกลมครอบครวเพมมากขน วฒนธรรมและประเพณ น าเสนอความแปลกใหมเชงวฒนธรรม วางแผนเศรษฐกจระดบมหภาค แตละภาคสวนมการด าเนนนโยบายทสอดคลองกนในการกระตนการทองเทยว แนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคจากการทบทวน Solomon (2002 : 528) กลาววาพฤตกรรมผบรโภคหรอนกทองเทยวมกเปนขนตอนเกยวกบความตองการประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการทสอดคลองกบความคาดหวง เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคา (Schiffman & Kanuk, 1994 : 5) ในการใชทรพยากรทมอย

14

ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ เพอตอบสาเหตในการ ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน ในการศกษาครงนผวจยไดน าแนวความคดและทฤษฎเรองของการจงใจทเกยวของกบการตลาดมากลาวถงเพยงบางสวน เพอใหเขาใจพฤตกรรมของนกทองเทยวมากขน London & Bitta (1993 : 322) อางถงสภาวะทอยภายในตวทแรงผลกดนความรสกภายในทไมสามารถสงเกตเหนได สงผลท าใหรางกายมการเคลอนไหวไปในทศทางทมเปาหมายและบงคบใหบคคลแสดงพฤตกรรมตอบสนองโดยมการก าหนดทศทางการตอบสนองนน ซงแรงจงใจจะเกยวของกบองคประกอบทส าคญ 2 ประการ คอ (1) เปนกลไกทไปกระตนพลงของรางกายใหเกดการกระท า และ (2) เปนแรงผลกและแรงดนใหกบพลงของรางกายทจะกระท าอยางมทศทางทตองการ ดงนนแรงจงใจมพนฐานจากความตองการ การหาทางตอบสนองความตองการของนกทองเทยวเพอท าใหทองเทยวตดสนใจซอนน เกดจากแรงจงใจ 2 ประการ (Hanna & Woznilak 217 : 219) คอ (1) แรงจงใจทมเหตผล (Rational Motives) ปจจยทเกดขนและถกใชเปนขอพจารณากอนทจะตดสนใจซอหรอใชสนคาและบรการ ซงมกจะมการพจารณาในดานความประหยด ความคงทน ความเชอถอและไววางใจได ความสะดวกสบายในการซอหรอการใช (2) แรงจงใจทางอารมณ (Emotional Motives) ปจจยทเกดขนภายในตวของทองเทยวอนเกดจากความรสกนกคดตอสนคาและบรการ โดยไมใชเหตผลและมกเกดขนอยางเหนทนททนใดเมอเหน ไดกลน สมผสกบผลตภณฑ แรงจงใจทางอารมณน มกเกยวกบการเลยนแบบ ความเปนอสระในการตดสนใจตลอดจนความตองการทจะแตกตางและเหนอผอน เชนความสขทางใจ ความทะเยอทะยาน ความภาคภมใจ ความเชอมนในตนเอง (Feldman, 2005; Sdorow & Rickabaugh, 2002; Mowen & Minor, 1998) หนวยงานวจยภายใตส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (สกว.) กบการมส วนรวมในแผนการตลาดการทองเทยวอาเซยน ประชาคมเศรษฐกจอาเซยนเปน ASEAN Economic Community (AEC) เมอป พ.ศ.2546 ไดประกาศใหประเทศไทยเปนผน าในการดแลเรองการทองเทยวและการบน (ASEAN Tourism and Aviation Roadmap) โครงการนมวตถประสงคเพอ (1) สรางเครอขายการวจยการทองเทยวของผมสวนรวมดานการทองเทยวในกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน จนและเกาหลใต (สถาบนการศกษา ภาคธรกจชมชน องคกรเอกชน องคกรภาครฐกบประเทศ) (2) สรางธนาคารขอมลดานการทองเทยวของกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน จนและเกาหล (3) สงเสรมความรวมมอดานการวจยการทองเทยวของกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยน จนและเกาหล ระยะแรกมการส ารวจความพรอมดานการวจยในมหาวทยาลยตางๆ ในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (positioning) ของแตละประเทศ เพอสรางการทองเทยวเชอมโยงในภมภาค การทองเทยวสามารถน าไปสความส าเรจไดดวยการรวมกลมประชาคมเศรษฐกจอาเซยนและผลงานวจยไดเผยแพรผานการจดประชมการทองเทยวนานาชาต ธนาคารขอมลวจยการทองเทยวอาเซยน ประกาศจดยนของแตละประเทศ เชน ประเทศไทยกบการทองเทยวเชงวฒนธรรม (Culture Tourism) กมพชากบการทองเทยวประวตศาสตร (Heritage Tourism) สงคโปรกบการทองเทยวในเมอง (Urban Tourism) ฟลปปนสกบการทองเทยวเกาะและทะเล ( Island and

15

Beach Tourism) วเคราะหจดออน จดแขง โอกาสและภยคกคามของแตละประเทศตลาดการทองเทยวทยงยนและคมอการทองเทยวอาเซยน (ASEAN Travelling Guidebook) ชลตา ข าหาญ (2557) งานวจยเรองการใชจายชาวจน ในจงหวดชลบร ซงเปนการส ารวจและวเคราะหผลของคาใชจาย 12 สาขาครงตอคนตอวนของชาวจน จงหวดชลบร 12 สาขา ธรกจบรการทพกแกนกทองเทยว ธรกจอาหารและเครองดม ขนสงผโดยสาร ธรกจบรการอปกรณเดนทางและทองเทยว ธรกจน าเทยวและการจอง ธรกจบรการทองเทยวเชงวฒนธรรม ธรกจบรการทองเทยวเชงกฬา ธรกจบรการทองเทยวเชงนนทนาการและเทยวกลางคน ธรกจของฝากและของทระลก ผลตภณฑสนคาคงทน ธรกจเสอผาและเครองแตงกาย ธรกจบรการทองเทยวอนๆ แมปจจยอาชพ การศกษา ระยะเวลาทองเทยว จดประสงคในการเดนทาง และประเภทผรวมเดนทาง นกทองเทยวชาวจนมการใชจายส าหรบคาบรการน าเทยวและการจองมากทสดเฉลย 1,850 บาทตอคนตอวน คาบรการทพกเฉลย 1,126 บาทตอคนตอคน ระหวางรายไดกบคาใชจายในแตละสาขาทง 12 สาขา รายไดตอเดอนของนกทองเทยวชาวจนมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบคาใชจายใน 4 สาขา ไดแก คาบรการทพก คาอาหารและเครองดม คาบรการทองเทยวเชงนนทนาการและเทยวกลางคน คาบรการทองเทยวลกษณะอน ศศธร เจตานนท (2558) ท างานวจยเรอง แนวทางสงเสรมการทองเทยวส าหรบนกทองเทยวจน ในเขตกรงเทพมหานคร ศกษาสถานการณการทองเทยวทวรจนในประเทศไทย ศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนในกรงเทพมหานคร และหาแนวทางสงเสรมการทองเทยวใหกบนกทองเทยวจนในประเทศไทยเพอลดปญหาทวรศนยเหรยญ การวจยคอ แบบสมภาษณ โดยแบบสมภาษณถามเกยวกบขอมลทวไปและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวจนเทาทจ าเปน และค าถามเกยวกบแนวทางสงเสรมหรอแกปญหานกทองเทยวจน การวเคราะหขอมลเชงคณภาพใชวธการวเคราะหขอมลแบบวเคราะหเนอหา อนญาตใหชาวจนแผนดนใหญเดนทางไปยงเกาะฮองกงและมาเก๏าได ในป ค.ศ. 1983 (พ.ศ. 2526) และอนญาตใหชาวจนเดนทางมาประเทศไทยไดในป พ.ศ. 2531 สนบสนนใหมการเดนทางออกนอกประเทศของชาวจน พบวาม 7 ขอ ไดแก การผอนปรนขอก าหนดการเดนทางออกนอกประเทศ ADS (Approved Destination Status), การขยายตวของชนชนกลางของสงคม, การมชวงวนหยดทเออตอการเดนทางการทองเทยว, การเกดขนของรายการทวรราคาประหยดมายงประเทศหลาย, การออกกฎหมายการทองเทยวฉบบใหม, นโยบาย Go West Policy และการเปดเทยวบนเพมจ านวนมากในเดอนกรกฎาคม-สงหาคม ส าหรบแนวทางสงเสรมการทองเทยวส าหรบนกทองเทยวจน กรวรรณ สงขกร, จกร เตจ๏ะวาร และกาญจนา จรตน (2556) วจยเรองพฤตกรรมนกทองเทยวจน จงหวดเชยงใหม พบวาในปจจบนจะแตกตางจากเดมอยางมาก ลกษณะการเดนทาง ทพก อาหาร สถานททองเทยว จากประเดนพฤตกรรมนกทองเทยวจน วตถประสงคเพอศกษารปแบบการทองเทยวของนกทองเทยวจนในประเทศไทย ส ารวจพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวจนในปจจบน เปรยบเทยบรปแบบการทองเทยวของนกทองเทยวในอดตและปจจบน เสนอแนะแนวทางการจดการพฒนาศกยภาพชมชนเมองเชยงใหมเพอรองรบนกทองเทยวจน นอกจากจงหวดในประเทศไทยทนกทองเทยวจนตองการไปเทยวคาใชจายในการทองเทยว สถานททนกทองเทยวเลอกพก ประเภทอาหาร ของทระลก พาหนะทใชในระหวางทองเทยว แหลงทองเทยว กจกรรมทท าระหวางทองเทยวในเชยงใหม สงทนกทองเทยวชนชอบ การบอกตอของนกทองเทยว

16

ความตงใจกลบมาเทยวซ า สงทนกทองเทยวจนเปนกงวลหรอปญหาในการทองเทยว กมภาพนธ พ.ศ.2556 จ านวน 248 ตวอยาง หลงพฤตกรรมนกทองเทยวแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการในอตสาหกรรมทองเทยว รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก ผลการวจยพบวาเปนหญง จะเปนคนทแตงงานแลว วยรนและวยท างาน ศกษาในระดบปรญญาตรหรอสงกวา พนกงานบรษทเอกชน 5,001-10,000 หยวน ผทมาจากเมองใหญ คอปกกงและเซยงไฮ มาจากเซนเจน กวางโจว เฉนต คนหมง รอยละ 73 เปนผทเพมเคยมาเยอนเชยงใหม มาพกผอน มาคนเดยว ครอบครว มากบเพอน กมากบคนรก รปแบบการมาเทยวเชงประวตศาสตรและวฒนธรรม ทางธรรมชาตและการทองเทยแบบผจญภยซงจะมทภเกตไปเชยงใหม กรงเทพฯ หรอพทยา จากสพนทยอดนยมนแลวกจะเปน อยธยา ประจวบครขนธ รวมทงสราษฎรธาน สามจงหวดภาคเหนอคอเชยงราย ล าพน และล าปางนนกเปนไป คาใชจายในการทองเทยวชวงประมาณ 5,001-10,000 หยวน จะเปนเกสตเฮาส ยานชมชน เมองใกลแหลง ชอปปง เกยวกบอาหารทไดรบความนยมและของทระลก มตมย ากงเปนอาหารจานโปรด อาหารพนเมองและ อาหารตะวนตกเปนอาหารทนกทองเทยวจนนยมนอยทสด ทนยมซอสนคาจ าพวกผาหรอกระเปา รองลงไปเปนผลตภณฑจากไมและเครองเงน โดยอาศยเครองบนเปนหลก รถต๏กต๏ก หรอรถสลอแดง และ/หรอรถแทกซในการเดนทางไปมาเปนหลก ความสนใจคอการนวดแผนโบราณ และการขช าง กจกรรมโหนสลง การลองแกง โชววฒนธรรมทองถน การท าอาหาร หรอการท าสปา กไดรบความนยมอยพอสมควรทประมาณรอยละ 10 ความนยมสงมาก ไดแก ประตทาแพ วดพระธาตดอยสเทพ ไนทบารซาร และมหาวทยาลยเชยงใหม ความนยมสงหรอ วดพระสงห ถนนคนเดนวนอาทตย (ทาแพ) และวดเชยงมน สวนกลมทไดรบความนยมปานกลาง ไดแก ปางชางแมสา ถนนคนเดนวนเสาร (ววลาย) วดเจดยหลวง และถนนนมมานเหมนท สถานทนกทองเทยวจนเลอกไปเยอนสวนใหญจะเปนสถานทส าคญทางศลปวฒนธรรมของเชยงใหม สวนสถานททองเทยวเชงธรรมชาตนนยงไมคอยเปนทนยมมากนก อธยาศยของผคนคอค าตอบทไดรบความชนชอบ ววทวทศนทสวยงาม อาหารอรอยและแหลงทองเทยวทสวยงามกไดรบจากการทองเทยวในครงน ระบวามปญหามากทสดระหวางการทองเทยวของภาษา ปญหาเรองของความปลอดภย และการถกโกงหรอถกหลอกนนแมจะมอยบาง น าฝน จนทรนวล (2556) งานวจยเรอง ปจจยการตดสนใจของชาวจนทองเทยวในประเทศไทย นยมการบนไทยและแอรเอเชย นกทองเทยวเพศหญง มอายระหวาง 25-30 ป มการศกษาระดบอนปรญญา และมรายไดเฉลยตอเดอน 5,001-7,000 หยวน หรอประมาณ 25,000-35,000 บาท ทางการตลาดมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทระดบมาก ระหวางรายได คาใชจาย อาย อาชพ แหลงทองเทยว ฯลฯ ทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจน พฤตกรรมและประสบการณในการเดนทาง บรษททวร แหลงทองเทยวทางธรรมชาตทนยมมากทสด คอทะเลทางภาคใต หากมองศกยภาพนกทองเทยวจนจากสถตการทองเทยว สถตชวาในป พ.ศ.2558 ชาวจนเดนทางทองเทยวทงในและตางประเทศรวม 4,120 ลานทรป คดเปนจ าเนวนเฉลย 3 ทรปตอคนตอป เกดการใชจายประมาณ 4 ลานลานหยวน เปนอนดบหนงทงในเชงจ านวนนกทองเทยวและคาใชจายตอคนตอทรป สงผลใหภาคการทองเทยวกระตนผลผลตมวลรวมประเทศไดรอยละ 10.1 มความส าคญมากกวาภาคการศกษา ธนาคารและยานยนต ดงน

17

(1) การทองเทยวตางประเทศ จ านวนรวม 120 ลานทรป ใชจายรวม 0.7 ลานลานหยวน โดยเปนการทองเทยวดวยตนเองประมาณ 80 ลานทรป และทองเทยวกบบรษททวรประมาณ 40 ลานทรป โดยชาวจนทเลอกเดนทางดวยตนเองมการใชจายในตางประเทศเฉลย 11,625 หยวย (64,000 บาท) ตอคนตอทรป (2) การชอปปง จ านวนนกทองเทยวชาวจนในสนามบนกรงลอนดอน แมจะมสดสวนเพยงรอยละ1 ของผโดยสารทงหมด แตยอดการซอสนคาปลอดภาษจากนกทองเทยวจน คดเปนรอยละ 25 ของยอดขายรวมทงปของสนามบนแหงน 10 อนดบสถานททองเทยวในตางประเทศของชาวจน ซงไดแก ฮองกง กรงโซล กรงโตเกยว เกาะภเกต กรงเทพมหานคร ประเทศสงคโปร กรงไทเป จงหวดเชยงใหม เกาะบาหล และเกาะเจจ ตามล าดบ ประเทศไทย “ดานชายแดน” ทนกทองเทยวชาวไทยนยมใชเปนประตผานเขาสประเทศจนส านกงานตรวจคนเขาเมอง ดานบอหาน มณฑลยนนาน เปดเผยวา ป พ.ศ.2558 มจ านวนผเดนทางผานดานบอหาน 1.17 ลานคน เพมขนรอยละ 27.1 และมยานพาหนะผานดานบอหาน 369,236 คน เพมขนรอยละ 23.4 สงผลใหดานบอหานเปนดานชายแดนทางบกระดบชาตล าดบท 3 ของมณฑลยนนานทมผเดนทางผานดานมากกวา 1 ลานคน ถดจากดานรยล และดานเหอโขว อจฉรา สมบตนนทนา (2555) ไดศกษาเรองพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย ผลการวจยสรปพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวจนไดดงน นกทองเทยวเปนเพศชาย มอายระหวาง 30 -39 ป ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพสมรส มอาชพพนกงานบรษท โดยเดนทางมากบบรษททวร มวตถประสงคเพอมาพกผอนแหลงทองเทยวประทบใจประเภทกจกรรมการทองเทยวทหลากหลาย คาใชจายตอครงตอคนในการทองเทยวจ านวน 4,001-6,000 หยวน สนคาของทระลกทนกทองเทยวนยมซอมากทสดคอจวเวลร สวนใหญเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยเปนครงแรกเวลาในการมาทองเทยว 5-6 วนตอครง นยมมาทองเทยวในวนหยดตามเทศกาล (มกราคม-มนาคม) ไดขอมลการทองเทยวจากหนงสอพมพ-นตยสาร สอสงพมพ โดยนยมพกคางคนทโรงแรมและนกทองเทยวตองการกลบมาอก ปจจยในดานลกษณะทพกแหลงทองเทยวและการสงเสรมการทองเทยวของรฐมผลตอพฤตกรรมของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทยโดยรวมอยในระดบมาก และผลการวเคราะหปจจยทมความสมพนธกบคาใชจายตอครงตอคนในการทองเทยวคอ เพศ สถานภาพและการสงเสรมการทองเทยวของรฐ ไมมความสมพนธกบคาใชจายตอครงตอคนในการทองเทยว สวนอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะทพกและแหลงทองเทยวมความสมพนธกบคาใชจายตอครงตอคนในการทองเทยว เลศพร ภาระสกล (2558) ไดศกษาเรองแรงจงใจและทศนคตทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอการทองเทยวประเทศไทย วตถประสงคหลกเพอศกษา (1) แรงจงใจทงปจจยผลกและปจจยดงทท าใหนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย (2) ทศนคตทนกทองเทยวชาวจนมตอคนไทยและประเทศไทย (3) ประเภทของแหลงขอมลทนกทองเทยวใชในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทย (4) เพอศกษาความสมพนธระหวางแรงจงใจทางการทองเทยว ทศนคตตอประเทศไทย ประเภทของแหลงขอมลกบความพงพอใจโดยรวมตอประสบการณการทองเทยวประเทศไทย ผลการศกษาพบวา แรงจงใจดานปจจยผลกทท าใหนกทองเทยวมาทองเทยวประเทศไทยม 5 ปจจย ไดแก แรงจงใจความตองการความสมบรณของชวต

18

และเกยรตภม แรงจงใจความตองการเรยนรวฒนธรรม แรงจงใจความตองการทางอารมณ แรงจงใจตองการหลกหนความจ าเจ และแรงจงใจตองการเสรมสรางความสมพนธภายในครอบครว ตามล าดบ ในสวนของปจจยดงของประเทศทท าใหชาวจนเลอกมาประเทศไทย คอปจจยดานสงอ านวยความสะดวกพนฐานส าหรบการทองเทยว ปจจยดานความหลากหลายของประเภทแหลงทองเทยว ปจจยดงดดดานราคา และปจจยดงดดดานแหลงบนเทง ผลจากการวเคราะหคาอทธพลดวยตวแปรแบบสมการเชงโครงสรางแสดงใหเหนวาปจจยดงสงอทธพลตอการเกดทศนคตทตอคนไทยและประเทศไทยมากกวาปจจยผลกซงมอทธพลตอทศนคตนอยกวา ในดานของแหลงขอม ลทมความส าคญทนกทองเทยวชาวจนใชในการคนหาขอมลเกยวกบประเทศไทยคอแหลงขอมลประเภทสอสงพมพ Cha, McClary & Uysal (1995) ไดส ารวจแรงจงใจเพอการทองเทยวของนกทองเทยวชาวญปนในตางแดนโดยเนนแรงจงใจภายในและแบงกลมไดเปน 3 กลมคอ (1) เนนกฬา (2) เนนความแปลกใหม (3) เนนการพกผอนของครอบครว โดยพบวาแรงจงใจเกดขนแตกตางกนดงนนจงเสนอและใหใชการโฆษณาทแตกตางกน สถานเอกอครราชทตไทย ณ กรงโตเกยว (2016) เสนอขอมลสถานการณการทองเทยวของญปนในชวงตลอดป พ.ศ.2558 ขอมลเศรษฐกจญปนรายงานวา การเดนทางทองเทยวตางประเทศของคนญปนพบวานบตงแตวนท 19 มกราคม 2559 Japan National Tourism Organization (JNTO) ในป พ.ศ.2558 วามจ านวน 16.21 ลานคน ลดลงรอยละ 4.1 เมอเทยบกบป พ.ศ.2557 ผลจากการด าเนนนโยบายฟนฟเศรษฐกจ “Abenomics” ของรฐบาลญปน ท าใหคาเงนเยนออนตวลง นโยบายในการสงเสรมใหคนญปนทองเทยวภายในประเทศ และการเกดเหตกอการรายอยางตอเนองในตางประเทศ รวมทงในทวปยโรป นอกจากนชาวญปนทเดนทางทองเทยวไทยในป พ.ศ.2558 มจ านวน 1,381,690 คน เพมขนรอยละ 8.98 จากปกอน ล าดบท 3 รองจากจนและมาเลเซย หลงจากเหตระเบดทกรงเทพฯ เมอเดอนสงหาคม พ.ศ.2558 และลดลงเมอเทยบกบปกอนในเดอนตลาคม -ธนวาคม พ.ศ.2558 นกทองเทยวมความออนไหวตอสถานการณความไมปลอดภย จงเปนเรองททาทายส าหรบจ านวนนกทองเทยวญปนไปไทยในป พ.ศ.2559 การทองเทยวในเชงรกโดยเนนกลมนกทองเทยวทมก าลงซอมากและแนะน าแหลงทองเทยวใหมๆ ของไทยทยงไมเปนทรจกในวงกวางมากนก สถตของ JNTO นกทองเทยวตางชาตทเดนทางไปญปนในป พ.ศ.2558 มจ านวน 19.73 ลานคน เพมขนจากปกอนรอยละ 47.1 ซงบรรลเปาหมายของรฐบาลญปนจ านวนนกทองเทยวตางชาต 20 ลานคน ภายในป พ.ศ.2563 ไดเรวกวาเปาหมาย การเพมขนของจ านวนนกทองเทยวตางชาตในญปนภาพรวมในป พ.ศ.2558 ไดแก การเพมขนของนกทองเทยวจน มจ านวน 4,933,800 คน เพมขนจากปกอนรอยละ 107.3 กลายเปนนกทองเทยวอนดบ 1 ของญปน นกทองเทยวเกาหลใตทเคยเปนอนดบท 1 กเพมขนถงรอยละ 45.3 มาอยท 4,002,100 คน และนกทองเทยวไตหวนเพมขนรอยละ 30 เปน 3,677,100 คน นอกจากนนกทองเทยวจากประเทศตางๆ กมอตราเพมขนในระดบทสงเชน นกทองเทยวจากภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต 6 ประเทศ (ไทย, สงคโปร, มาเลเซย, อนโดนเซย, ฟลปปนส, เวยดนาม) มจ านวนมากกวา 2 ลานคนเปนครงแรก นกทองเทยวสหรฐฯ เพมขนรอยละ 16 เปน 1.03 ลานคนเปนครงแรกทมจ านวนทะล 1 ลานคน สาเหตหลกมาจากการออนตวลงของคาเงนเยนอยางตอเนอง การผอนปรนเงอนไขการตรวจลงตรา และมาตรการยกเวน

19

ภาษใหนกทองเทยวตางชาต ในเดอนกนยายน พ.ศ.2558 รฐบาลญปนไดปรบระบบการยกเวนภาษผบรโภคใหกบนกทองเทยวตางชาตทซอสนคาทวไปเชน ผลตภณฑไฟฟา นาฬกา เครองประดบ หตถกรรม รวมถงอาหารเครองดม เครองส าอาง ในจ านวนทมากกวา 50,000 เยน จะไดรบยกเวนภาษ จากเดมทก าหนดวาจะตองซอมากกวา 10,000 เยน เดอนตลาคม พ.ศ.2558 ญปนไดประกาศมาตรการสงเสรมการทองเทยวจากตางชาตเพมเตมเชน การเพมจ านวนโรงแรมและแทกซใหมากขน การเพมความรวดเรวในการตรวจลงตราเขาประเทศญปนเชน เพมเครองตรวจลงตราอตโนมตมากขนน การทบทวนการตรวจลงตราใหนกเรยนตางชาตทศกษาจบในญปน โดยเฉพาะในสาขาอนเมชน อาหารญปน ดไซน สามารถหางานท าในญปนไดงายขน แมวาจ านวนนกทองเทยวตางชาตในญปนจะเพมขนท าสถตสงสดใหม 4 ปตดตอกน แตมความกงวลเกยวกบเศรษฐกจจนทชะลอตวลง และอาจท าใหจ านวนนกทองเทยวตางชาตในญปนเพมขนในอตราทลดลง รฐบาลญปนจงใหความส าคญกบการทองเทยวเชงสขภาพมากขน เดอนมถนายน พ.ศ.2559 เพอพฒนาบคลากรและระบบเพอรองรบผปวยตางชาตและเพมจ านวนสถานพยาบาลทไดรบการรบรองมาตรฐานในระดบนานาชาต ธนวต คองประเสรฐ, สมชนก ภาสกรจรส, พนธมด เกตะวนด (2014) ปจจยทมอทธพลตอประเภทนกทองเทยวญปนในจงหวดเชยงใหม เพอศกษาปจจยทม อทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนในจงหวดเชยงใหม นกทองเทยวเฉพาะระยะสนนอยกวา 30 วน นกทองเทยวระยะยาวมากกวา 30 วน ทงหมด 3 กลม คอ (1) ปจจยดานประชากรศาสตร ประกอบไปดวย เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายได (2) ปจจยผลกดนทางการทองเทยวไปดวยความตองการคนหาความแปลกใหม ความตองการพกผอนและความตองการหลกหน ความวนวาย ความตองการการทองเทยวผจญภย ความตนเตนหรอความบนเทง ความตองการเพมพนความรหรอศกษาวฒนธรรมและความตองการการเตมเตมความตองการของตน และ (3) ปจจยดงดดทางการทองเทยวประกอบไปดวยทรพยากรทองเทยว ภมประเทศหรอท าเลทตง สงอ านวยความสะดวก บคคลทอยอาศยในทองถนวฒนธรรมหรอเทศกาลงานประเพณ สถานทพกอาศย คาครองชพหรอคาใชจาย และหนวยงานองคกร นโยบายภาครฐและเอกชน ดานการทองเทยวของประเทศไทย โดยศกษานกทองเทยวญปนในจงหวดเชยงใหมเปนนกทองเทยวใชเวลาระยะสน 400 คน และนกทองเทยวแบบพ านกระยะยาว 80 คน จากกรณศกษาพบวาปจจยความตองการคนหาความแปลกใหมปจจยความตองการเตมเตมความตองการของตน ปจจยภมประเทศ หรอท าเลทตง และปจจยสถานทพกอาศย มอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนในจงหวดเชยงใหม โดยนกทองเทยวกลมนใหความส าคญมากและมแนวโนมทจะเปนนกทองเทยวแบบพ านกระยะสนมรายไดสงมกกวา 90,001 ขนไป ส าหรบกรณปจจยสงอ านวยความสะดวก ปจจยบคคลทอาศยอยในทองถน/วฒนธรรม-เทศกาล/งานประเพณ และปจจยคาครองชพ/คาใชจาย พบวามอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนในจงหวดเชยงใหมแบบพ านกระยะยาวโดยปจจยสงอ านวยความสะดวกเปนปจจยทมอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนมากทสด เนองจากในอนาคตจะมนกทองเทยวชาวญปนเลอกเดนทางมาทองเทยวยงจงหวดเชยงใหมมากขนอยางตอเนอง อนงนกทองเทยวแตละคนมความแตกตางกนทงลกษณะทางประชากรศาสตร ความชอบความตองการ แรงจงใจ และพฤตกรรม อนสงผลถงรปแบบการทองเทยวทแตกตางกนและพบวาการมรายไดสง หรอ 90,001 บาทขนไป จะมอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนในจงหวดเชยงใหม โดยนกทองเทยวทมรายไดสงจะมแนวโนมทจะเปนนกทองเทยวแบบระยะยาว ปจจยผลกดนทางการ

20

ทองเทยว(Push factors) ไดแก ดานความตองการคนหาความแปลกใหม และปจจยดานความตองการเตมเตมความตองการของตน พบวามอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญป นในจงหวดเชยงใหม โดยนกทองเทยวทใหความส าคญมากกบปจจยผลกดนจะมแนวโนมทจะเปนนกทองเทยวแบบพ านกระยะสน กรณปจจยดงดดการทองเทยว (Pull factors) ไดแก (1) ดานภมประเทศหรอท าเลทตง และดานสถานทพกอาศย นกทองเทยวทใหความส าคญมากจะมแนวโนมทจะเปนนกทองเทยวแบบพ านกระยะสน (2) สงอ านวยความสะดวก ดานบคคลทอยอาศยในทองถน/วฒนธรรม/เทศกาลงานประเพณ และดานคาครองชพ/คาใชจาย พบวามอทธพลตอประเภทของนกทองเทยวชาวญปนในเชยงใหม โดยนกทองเทยวทใหความส าคญมากจะมแนวโนมทจะเปนนกทองเทยวแบบพ านกระยะยาว ธร ตระจนดา และสมบต กาญจนากจ (2557) ศกษาการสงสรมการทองเทยวส าหรบผสงอายชาวญปนในตลาดทองเทยวไทย โดยมวตถประสงคเพอศกษาการสงเสรมการเดนทางทองเทยวของนกทองเทยวผสงอายชาวญปนใหเดนทางมาทองเทยวยงประเทศไทย กลมตวอยางประกอบดวย นกทองเทยวผสงอายชาวญปนทมอายตงแต 55 ปขนไป ทเดนทางเขามาทองเทยวในประเทศไทย จ านวน 400 คน ผลวจยพบวา นกทองเทยวผสงอายชาวญปนทมอายตงแต 55 ปขนไป สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 55-65 ป สวนใหญเกษยณอาย มรายไดประมาณ 2,500,000-5,000,000 เยนตอป หรอประมาณ 750,000-1,500,000 บาทตอป มแหลงทมาของรายไดจากธรกจสวนตว มระดบการศกษาระดบปรญญาตร มลกษณะการเดนทางทองเทยวตางประเทศโดยจดการเดนทางเอง สวนใหญเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย 2-5 ครง พ านกในประเทศไทย 11-20 วน สวนใหญจะเดนทางทองเทยวในเอเชย เรยนรขอมลการทองเทยวของประเทศไทยจากการเลาปากตอปาก ตดสนใจเดนทางมาทองเทยวโดยพจารณาจากความปลอดภย สวนใหญใชจายในการเดนทางไปกบแหลงทองเทยว พงพอใจกบการทองเทยวในประเทศไทยอยในระดบด มความประสงคจะเดนทางมาทองเทยวยงประเทศไทยและ/หรอแนะน าเพอนใหมาอกแนนอน นกทองเทยวชาวญปนสวนใหญใหระดบความส าคญตอสวนประสมทางการตลาดอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวาดานกระบวนการใหบรการ ดานสงแวดลอมทางกายภาพ และราคา อยในระดบมากทสด สวนดานพนกงาน ดานสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑหรอบรการ และดานชองทางการจดจ าหนาย อยในระดบมากตามล าดบ ถงแมรายไดเงนตราตางประเทศจากนกทองเทยวจะมเพยง 1 ใน 10 ของมลคาการสงออกสนคา แตรายไดดงกลาวสวนใหญตกจะอยกบคนไทย เพราะการทองเทยวใชทรพยากรจากในประเทศเปนหลก (กรงเทพธรกจ, 2553) จะเหนไดวาการทองเทยวไดสรางโอกาสทงในภาคอตสาหกรรมการทองเทยว และธรกจทเกยวของอยางกวางขวางอนกอใหเกดการกระจายรายไดในพนทตางๆ ของประเทศไทย (สมยศ วฒนากมลชย และคณะ, 2544) ประเทศไทยควรจะมกลมเปาหมายทชดเจน ซงกลมเปาหมายทนาจะใหความส าคญเปนพเศษในสถานการณปจจบนและในอนาคตอนใกลคอ กลมผสงอาย เนองจากในป พ.ศ.2554 มนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามาทองเทยวยงประเทศไทยทงสน 2.9 ลานคน คดเปนรายไดประมาณ 115,656 ลานบาท (กรมการทองเทยว, 2555) องคการสหประชาชาตไดมการคาดการณตวเลขผสงอายจากทวโลกในป พ.ศ.2568 หรออกราว 13 ปขางหนา จะมจ านวนถงประมาณ 800 ลานคน โดยหากมองยอนกลบไปดเมอ 3-5 ปทผานมานกทองเทยวทเปนผสงอายมจ านวนเพมขนตอเนองทกป ซงเปนผลมาจาการเรมตนเกษยณของกลมประชาชนทเกดหลงสงครามโลกคร งท2 (Baby Boomers)

21

โดยเฉพาะในกลมประเทศทพฒนาแลว (อรลกษณ ชดเชยว, 2550) ประเทศญปนจะมประชากรทมอาย 65 ปขนไป จ านวนถงรอยละ 30 หรอประมาณ 38,295,000 คน จากจ านวนประชากรทงหมด 127,650,000 คน (CIA, 2012) กอปรกบชาวญปนเมอเกษยณอายการท างานแลวจะมสวสดการหรอเงนบ านาญทรฐบาลจายใหเปนรายเดอนอนเปนรายไดทมนคง และสามารถเดนทางเขามาทองเทยวหรอพกผอนไดตลอดป รวมทงนกทองเทยวผสงอายชาวญปนยงใชจายมากกวาและยงอยนานกวานกทองเทยวชาวญปนกลมอนๆ และความส าคญส าหรบประเทศไทยในอนาคต ซงตลาดนกทองเทยวผสงอายชาวญปนนนไดขยายอตราการเตบโตอยตลอดเวลา (มนสชา อนทจกร, 2552) จรรยา เหลาช านาญวฒ (2015) ไดศกษาปจจยทมความสมพนธกบแนวโนมการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศญปนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพฯ ตลอดจนความสมพนธระหวางการรบรขอมลประเทศญปนจากสอโมษณา และรปแบบการทองเทยวนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทไมเคยเดนไปเทยวประเทศญปน และมความตงใจทจะเดนทางไปทองเทยวประเทศญปนภายใน 2 ปน สวนใหญเปนเพศหญงมอาย 31-40 ป สถานภาพโสดระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา รายไดเฉลยตอเดอน 40,001 บาทขนไป และอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน ระดบการรบรขอมลประเทศญปนจากสอโฆษณาโดยรวมในระดบปานกลาง ระดบความสนใจรปแบบการทองเทยวประเทศญปนโดยรวมในระดบมากมแนวโนมการตดสนใจเดนทางทองเทยวประเทศญปนภายในอก 2 ป ขางหนา มคาเฉลยประมาณ 74,509.80 บาท เฉลยประมาณ 7 วน คอโตเกยว รองลงมาคอฮอกไกโด โอซากา เกยวโต และอนๆ ตามล าดบ และเลอกทจะไปทองเทยวในฤดหนาวมากทสด รองลงมาคอฤดใบไมผล ไมจ ากดฤด ฤดใบไมรวง และฤดรอนตามล าดบ ตลาดทองเทยวเกาหลใตปรบทศจบคนโสด-คานทอง (กรงเทพธรกจ, 2551) ประเทศไทยในป พ.ศ.2551 มรายไดเพมรอยละ 10 กวา 1.26 ลานคนเดนทางทองเทยวในประเทศไทยท ารายไดทองเทยว 3.9 หมนลานบาท กลมนกทองเทยวเปนคนโสดสดสวนสงสด แซงกลมฮนนมน การเตบโตอยางรวดเรวก าลงซอทเพมขนไปยงตางประเทศเพมขนอยางตอเนองนยมเดนทางไปยงแหลงทองเทยวระยะใกลในเอเชยตางๆ ในภมภาคเอเชยไทยนนเปนแหลงทองเทยวยอดนยมอนดบสามของนกทองเทยวชาวเกาหลใต รองจากจนและญปน สงผลใหเกาหลใตนนมบทบาทส าคญตอการทองเทยวของไทยมากขนเปนล าดบ 3 รองจากมาเลเซยและญปน ศนยวจยกสกรไทย (2551) คาดวาเพมขนรอยละ 10 จากป พ.ศ.2550 รอยละ 14.8 เปนมลคา 39,600 ลานบาท ประมาณรอยละ 90 เดนทางมาเพอพกผอนรอยละ 5 เดนทางมาเพอตดตอธรกจการคาและการลงทน เหลออกประมาณรอยละ 5 ชาวเกาหลใตทพกอาศยอยในไทยเขามาท างานหรอศกษาตอในไทยเจาะขยายตลาดการจดประชมสมมนา หากสงเกตพบวา นกทองเทยวสวนใหญลกษณะกร๏ปทวรเทยวซ าหรอกลมทเคยเดนทางมาไทยแลว กลมครอบครวมการขยายตวอยางนาจบตามองเนนการเจาะตลาดนกทองเทยวเฉพาะกลมวยคนโสดชวงอายระหวาง 25-40 ป ในป พ.ศ.2549 ประมาณ1.16 ลานคนเปนนกทองเทยววยคนโสดประมาณ 4 แสนคน รอยละ 40 รอยละ 5 ในป พ.ศ.2551 และคนโสดทวไปเพมขนอกรอยละ 10 รายไดกวา 15 ,000 ลานบาทตงเปารายได ไว 40,000 ลานบาท ส านกงานการทองเทยวตางชาต 25 ประเทศทอยในเกาหลใต ตองเรงปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบทศทางใหมทเนนนกทองเทยวกลมคนโสด กลมคแตงงานทภเกตในชวงเดอน มนาคม-พฤษภาคม ไดแก หวหน พทยา และกระบ ซงก าลงซอกลมนสงเปนอนดบตนๆ 3.5 แสนคตอป

22

เลอกมาฮนนมนในไทยถง 1 ใน 3 อยางไรกตามตงแตป พ.ศ.2550 ตลาดฮนนมนเรมชะลอตวลงอยางเหนไดชดเหลอเพยง 1.4 แสนคตอป ทมาทองเทยวจ านวนมากทสดคอกลมนกทองเทยวทเปนคนโสด นกทองเทยวกลมอนๆ ไดแกตลาดทวรกอลฟ ประชมสมมนา กลมทเปนคแตงงาน นยมแพกเกจเทยวชายทะเล เชน ภเกต พทยา กระบ หวหน ชะอ า เกาะชาง เกาะสมย เปนตน เกาหลใตนยมมาทองเทยวงานเทศกาลปจจยหนนการเตบโตส าหรบนกทองเทยวเกาหลใต ในป พ.ศ.2551 ในความสมพนธไทย-เกาหลใตครบ 50 ป โรงแรมทพกชนน าของประเทศการจดท า User Creative Contest : UCC ซงเปนการประชาสมพนธการทองเทยวผานอนเตอรเนต ผานบลอกในเวบไซตยอดฮตทนกทองเทยวเกาหลใตชนชอบ ซงไทยตดอนดบ 1 ใน 3 (Portal website) การขยายตวของตลาดนกทองเทยวเฉพาะกลมซงมก าลงซอสงและกลมครอบครว ตลาดคแตงงานใหม ตลาดนกกอลฟ และตลาดนกทองเทยวเยาวชนชวงนอกฤดการทองเทยว โดยเฉพาะในชวงเดอนกรกฎาคม-สงหาคมของทกป การสงเสรมดานการตลาดอยางตอเนองการด าเนนกจกรรมการตลาดเชงรกเพอนกทองเทยวรวมกบสอออนไลนซงไดรบความนยม ความสะดวกในการเดนทางมาทองเทยวในประเทศไทยโดยสายการบนไทยและเกาหลใต โดยการเชาเหมาล าระหวางเดอนกรกฏาคม-สงหาคม เสนทางไป-กลบ 5เทยวตอสปดาห และสายการบนมตนทนต านบเปนปจจยบวกทท าใหนกทองเทยวชาวเกาหลใตเพมมากขน ซงรวมถงภาครฐและเอกชนซงถอวาเกาหลใตนนเปนนกทองเทยวทมก าลงซอสง (www.singleclub.in.th) วนจ รงผง (2552) อธบายถงความรวมมอการทองเทยวไทย-เกาหลใต โดยยอมรบวาละครเกาหลใตนนจะเปนแนววยรนวยรก ละครยอนยคองประวตศาตรหรอละครเชงวฒนธรรมทสามารถถายทอดเรองราวไดอยางสนกสนาน มชวต มลมหายใจ นาตดตามไมนาเบอหนาย ทงยงเผยแพรวถวฒธรรมความเปนเอกลกษณของเกาหลใตออกไปไดอยางแนบเนยน ไมรสกวาถกยดเยยด และทส าคญละครเกาหลใตนนท าดนตรประกอบละครไดไพเราะ กระแสเกาหลใตนนเปนทนยมจนมทวรไทย นกทองเทยวไทยเดนทางไปเทยวเกาหลกนเพมมากขน พ.ศ 2550 นนมนกทองเทยวไทยไปเทยวเกาหลใตจ านวนถง 105,742 คน (รอยละ 24.23) นกทองเทยวชาวเกาหลใตทเดนทางมาเทยวเมองไทยนนในป พ.ศ.2549 มจ านวนถงประมาณ 1 ลานคน ซงเพมขนถงรอยละ 35 เลยทเดยว คดเปนเงนรายไดกวา 3 หมนลานบาท โดยนกทองเทยวชาวเกาหลใตนนมวนพกเฉลย 5.77วน นยมเดนทางมาฮนนมนทเมองไทยโดยเฉพาะทภเกตซงเปนเกาะสวรรคแหงการฮนนมนของชาวเกาหลใต นอกจากนการทองเทยวประเทศไทยมสถานทยอดนยม 5 อนดบทชาวเกาหลใตชนชอบคอ พทยา กรงเทพ ภเกต เชยงใหม และสระบร เมธาพร ใจสทธ (2558) วจยเรองการสอสารผานทตวฒนธรรมดานอาหารของเกาหลใต โดยใหขอสงเกตวา รปแบบและเนอหาและการรบรรปแบบเนอหาเนนการบรรยายเลาเรองและใหเหนภาพประจกษของอาหารและการทองเทยวเกาหลใต ประกอบดวยกมจ สาหรายเกาหล รามยอน เกาะเชจ สกรสอรท ในสวนการรบรและเขาใจตดตามทตวฒนธรรม การรบรและเขาใจอาหาร การทองเทยวทตวฒนธรรมสงผลตอการเปลยนแปล งและกระแสบรโภควฒนธรรมเกาหลใตในประเทศไทย โดยแตละคนจะมพฤตกรรมในแตละดานมากนอยแตกตางกนออกไปขนอยกบประสบการณสวนตว นอกจากนการแพรกระจายของวฒนธรรมเกาหลใตนนไปสทวโลกท าใหรจกประเทศเกาหลใตปรากฎการณวฒนธรรมเกาหล (Korea wave) ทงดานเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม โดยผานสอ

23

เชน ละคร ภาพยนตร เพลง ภาษา อาหาร เปนตน การใชทตวฒธรรม ดารา นกรอง ทมชอเสยงมาเปนตวแทนเพอเผยแพรวฒนธรรมผานทางสอ ซงทตวฒนธรรมมหนาทเดนชดและเปนทตวฒนธรรมทเขาถงผคนไดมากทสดคอ ทตวฒนธรรมอาหารเกาหล และทตวฒนธรรมดานอตสาหกรรมการทองเทยวเปนการผสมผสานความเปนเกาหลใตเพอใหคนเขาไปมสวนรวมในชวตประจ าวนของผรบสาร ของวฒนธรรมอาหารทสงผลใหประเทศตางๆ นยมรบประทานอาหารเกาหลใตมากขน อตสาหกรรมการทองเทยวของเกาหลใตมจ านวนนกทองเทยวเพมขนทกป จะเหนไดวาทตวฒนธรรมถอเปนสอหนงทส าคญตอการสอสารวฒนธรรมผานสอได ยอมรบความเปนเกาหล ใตและการเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนไทยคอนขางมากท าใหเนอหาในการน าเสนอทก าลงไดรบความนยม และเรมมการแพรกระจายทางสงคมออนไลนมากขน การสอสารขามวฒนธรรมแนวคดวฒนธรรม ประชานยม แนวคดผสมผสานดานวฒนธรรม เปรยบเทยบระหวางวฒนธรรม 2 วฒนธรรมขนไปในเรองใดเรองหนง (อางถงใน วงหทย ตนชวะวงศ, 2554)วฒนธรรมอาหารและอตสาหกรรมการทองเทยวเกาหลใตผานทตวฒนธรรมทามกลางความเปลยนแปลงทเกดขนในสงคมแตละสงคมทท าใหเกดการเลอกสรรคใหความหมายใหมแก “สาร” ในสอแตกตางกนไป (อางถงใน อรรถจกร สตยานรกษ, 2554) วฒนธรรมประชานยม (Popular cultural) ทเปนทยอมรบและชนชอบทครอบคลมเนอหาวฒนธรรม แตไมสามารถระบลกษณะเฉพาะเจาะจงของวฒนธรรมเพราะมรายละเอยดและความแตกตางหลากหลายกนในหลายดาน เชน พฒนาการทางดานประวตศาสตร เศรษฐกจ การเมอง รวมทงความหมายตอวถชวตของผเปนเจาของหรอมสวนรวมในวฒนธรรมนน (Story, 2006) จะเหนไดวาทตวฒนธรรมถอเปนสอหนงทใชสงผานคานยมและอดมการณโดยเปนเครองมอหนงในกลไกการครอบง าดานเศรษฐกจและกลไกลครอบง าดานวฒนธรรม การผสมผสานทางวฒนธรรมหรอการสงสรรคทางวฒนธรรม โดยการรบวฒนธรรมใหมเขามาผสมผสานกบวฒนธรรมเดม กอใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคมขน แตการรบวฒนธรรมจากสงคมอนมานน ยงตองมการพจารณาเลอกรบอยางเหมาะสมเพอไมกอใหเกดการครอบง าหรอการท ารปแบบทดของสงคมไดถกกลนไปจนหมดไมเหลอรองรอยวฒนธรรมเกา (อางถงใน ฐตาพร กนตาธนวฒน, 2549) ทงนแนวคดประกอบสรางความจรงทางสงคม (Social construction of reality) ความเปนจรง (Reality) นนไมใชสงทมแตเปนสงทถกสรางขนมา (Construct) และเชอวาในสงคมปจจบนนสอมวลชนเปนสถาบนส าคญทจดวางรป (Structure) ความเปนจรงสวนแนวคดเกยวกบการผลตซ า (Reproduction) ไดอธบายถงการผลตซ าวาเปนลกษณะของการถายทอดคานยมและอดมการณ โดยใชวธการซ าๆ ผานสอทหลากหลายจนกลายเปนคานยม และอดมการณหลกของสงคม (อางถงใน ฏาญจนา แกวเทพ, 2539) Lu & Gursoy (2015) เสนอวจยเรอง “A Conceptual Model of Consumers’ Online Tourism Confusion” โดยมวตถประสงคเพอพฒนารปแบบแนวคดขององคประกอบทเกดขนกอนและผลลพธจากความสบสนของลกคาทคนหาขอมลการทองเทยวออนไลน การศกษาเรมตนดวยการยอเหตผลจากสวนใหญไปสสวนเลกเพอคนหาตวแปร (8 ตวแปร) ทเกดกอนและการตดทอนผลจากการสบคนขอมลการทองเทยวออนไลนทท าใหเกดความสบสน (5 ตวแปร) การศกษาพบวานกทองเทยวมประสบการณในการคนหาขอมลการทองเทยวจะดงขอมลซงมากไปนอยไปหรอเหมอนกน ฯลฯ นอกจากนหากมพนฐานการเรยนร ปจจยราคาการทองเทยวการรบรขอมลและ

24

อนเตอรเนตหรอแมแตมความเพกเฉยตอขอมลทไมตรงกนยอมสงผลตอความสบสน รวมถงความแตกตางของปจเจกบคคลอกดวยในชวงกระบวนการคนหาขอมล ดงนนนกการตลาดดานการทองเทยวควรพฒนากลยทธการสอสารทางออนไลนใหเหมาะสมกบแตละพนฐานนกทอง เทยวทคนหาขอมลทางอนเตอรเนต (อางถงใน Xiang & Gretzel, 2010) กลยทธการตลาดทสามารถลดภาวะการสบสนของนกทองเทยวไดแก (1) จดประสงคในการคาหาขอมลตองชดเจน (2) แชรขอมลการซอ (3) การยกเลกการซอ (4) การคนหาขอมลเพมเตม (5) พงแหลงขอมลทคนเคยจากภายนอก Akroush, Jraisat, Kurdieh, Al-Faouri & Qatu (2016) ไดศกษาเกยวกบคณภาพการบรการการทองเทยวและความภกดเกยวกบภาพลกษณของจดหมายทองเทยวในมมมองนกทองเทยวตางชาต ทงนเพอการศกษาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการและความภกดโดยส ารวจจากผลกระทบจากตวแปรแทรกของภาพลกษณของแหลงทองเทยว “Dead Sea” ในประเทศจอรแดนโดยถามนกทองเทยว 237 คน วเคราะหองคประกอบเชงเสน การศกษาพบวาผวจยไดจดกลมเปน 4 กลม ไดแก (1) ความมนใจทจะไดรบการตอบสนอง (2) สงอ านวยความสะดวกอยางเหนใจ (3) ความนาเชอถอ (4) คณภาพทตรงตอความตองการ ทงนภาพลกษณการทองเทยวจะเกดขนไดตองเกดจากสภาพแวดลอมทางกายภาพและลกษณะคนในทองถนท าใหจดจ าเปนตราคณภาพบรการ การทบทวนวรรณกรรมโดยก าหนดสถานทหรอประเทศทเปนจดหมายปลายทางการเดนทางทองเทยวนน พบวาสวนใหญเปนการศกษาถงความภกดทสมพนธกบการใหบรการทางการตลาด (Kim et al., 2013) แตในท านองเดยวกนการบรการการทองเทยวเปนจดศนยกลางแนวคดและเปนหลกของการทองเทยวสจดหมายปลายทางนบเปนผลลพธส าหรบการสงมอบคณภาพการบรการทประสบความส าเรจ (Demir, 2013) นอกจากนการทบทวนวรรณกรรมยงใหความส าคญดานความสมพนธอนเกดจากคณภาพการบรการดานการทองเทยวและความภกดตอจดหมายปลายทางผานทางภาพลกษณ (Farias et al., 2013) ดงนนการสรางคณภาพการบรการโดยการสรางสรรค (Gallarza et al., 2013) และเตมเตมสงทนกทองเทยวตองการ (Yang et al., 2014) จงเปนเรองทเปนองคประกอบส าคญสงผลตอคณภาพการบรการและสรางภาพลกษณประเทศ องคกรการทองเทยวโลก (World Tourism Organization : WTO) (2010) ไดคาดการณวาอตราการเจรญเตบโตในอตสาหกรรมการทองเทยวจะเตบโตอยางตอเนองและภายในระยะเวลาเพยงทศวรรษเดยว (2020) นกทองเทยวทวโลกจะมอตราเพมขนถง 200 เปอรเซนตสงผลใหมนกทองเทยวถง 1.56 พนลานคน จ านวน 1.2 พนลานคนจะทองเทยวภายในภมภาคและ 0.4 ลานคนจะเดนทางเปนเวลานาน (Kalembe, Irave & Shukla, 2015) Sangpikul (2008) ไดศกษาเรองแรงจงใจในการเดนทางและพฤตกรรมนกทองเทยวชาวเกาหลใตทเดนทางมาประเทศไทย การศกษาพบวานกทองเทยวชาวเกาหลใตเปนนกทองเทยวทตองการส าหรบเอเชยตะวนออกเฉยงใต ทงนนกทองเทยวชาวเกาหลใตนยมทองเทยวในตางประเทศและเปนกลมทมรายไดปานกลางแรงจงใจผลกดนไดแก (1) ความสนกสนานและการพกผอน (2) การคนหาประสบการณ (3) การเขาสงคมพบปะผคน ส าหรบปจจยดงดดไดแก (1) ความหลากหลายของทรพยากรการทองเทยวและราคา (2) ความปลอดภยและความสะอาดแตงานวจยโดย Hui, Wan & Ho (2007) ไดประเมนนกทองเทยวชาวอาเซยนตอการทองเทยวในประเทศสงคโปรพบวานกทองเทยวแตละกลมจากอาเซยนมความพงพอใจในการทองเทยวแตกตางกนดานสงดงดดใจ แต

25

งานวจยโดย Rittichainuwat et al., (2002) พบวาความพอใจในการทองเทยวพบวานกทองเทยวอาเซยนพอใจนอยทสดในดานทพกอาศยสงดงดดใจ การขนสงอาหารและสภาพแวดลอมและความปลอดภย สรภา กจประพฤทธกล (2556) ไดศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลใตของนกทองเทยวชาวไทยในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 18-25 ป มระดบการศกษา ปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท นยมเดนทางไปทองเทยวโดยวธไปดวยตนเองมากทสด ครอบครวมอทธพลในการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวดวยมากทสด สวนใหญเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลใตเปนครงแรก ใชเวลาในการเดนทางทองเทยว 3 -5 วน ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจใจในการทองเทยว

บทท 3

วธด าเนนการวจย

ประเภทการวจย เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) โดยอาศยแบบสอบถาม(Questionnaire) เพอส ารวจขอมลทวไปของนกทองเทยว กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย และพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปน เกาหลใต (เจนเนอเรชนวาย) ตวแปรทใชในการวจย ตวแปรทใชในการวจย มดงน ตวแปรอสระ (Independent variables) คอ ปจจยตางๆ เกยวกบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว ตวแปรตาม (Dependent variables) คอ พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

สมมตฐานการวจย การวจยครงน ไดตงสมมตฐานการวจยดงน

สมมตฐานท 1 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน

สมมตฐานท 2 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน

สมมตฐานท 3 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน

สมมตฐานท 4 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน

สมมตฐานท 5 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

สมมตฐานท 6 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทย วประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ขอบเขตการวจย 1. ศกษาเฉพาะนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย (Generation Y) ท

เกดระหวางป พ.ศ. 2523-2540 ซงอยในชาวงยคเทคโนโลยและอนเตอรเนตเจรญรดหนาคนกลมนชอบงานดานไอท มความคดสรางสรรคสามารถท าอะไรหลายๆ อยางไดในเวลาเดยวกน เปนคนมองโลกในแงด ไมคอยมความอดทน (กระปกดอทคอม, 2559)

2. ศกษาเฉพาะวนพธ ศกร เสารและอาทตย 3. ศกษาในเวลาปกต 9:00น. - 17:00น. 4. สถานทไดแก วดพระศรรตนศาสดาราม (กรงเทพมหานคร) วดพระพทธบาทราชวรมหาวหาร

(สระบร) วดรองขน (เชยงราย) ตลาดน าอมพวา (สมทรสงคราม) สะพานขามแมน าแคว (กาญจนบร) เมองพทยา (ชลบร) ดอยอนทนนท (เชยงใหม) หวหน (ประจวบครขนธ) เกาะภเกต (ภเกต) หมเกาะพพ (กระบ)

ประชากรในการวจย ประชากรทใชในการวจย คอนกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใตทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย ประจ าเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2559 มจ านวนทงสน 935,645 คน (กรมการทองเทยว, 2559) กลมตวอยางทใชในการวจย ค านวณหาขนาดกลมตวอยางโดยใชสตรของ Thomson (Thomson, 1992) เนองจากทราบตวเลขประชากรทชดเจน มสตรดงน

สตร n = 1 e2 + 1 Z2(CV)2) N

โดยท n = จ านวนตวอยาง e = ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนในการประมาณคา (5%) เทากบ 0.05 Z = คาจากการแจกแจงปกตมาตรฐานทระดบความเชอมน 95% เทากบ 1.96 CV = สมประสทธความผนแปรของประชากร ก าหนดใหเปน 50% เทากบ 0.50 N = จ านวนประชากร เทากบ 935,645

แทนคาสตร n = 1

0.05 + 1 (1.96)2(0.50)2 935, 645 n = 384.00 384

ขนาดกลมตวอยางทค านวณไดเทากบ 384 ตวอยาง

ในการคดเลอกตวอยางใชวธการสมตวอยางหลายขนตอน (Multi–stage sampling) (Cochran, W. G., 2007) ดงน

ขนตอนท 1 การสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบแบงชนภม (Stratified Random sampling) จ าแนกตามสญชาตของนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย แบงได 3 กลมคอ นกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใต

ขนตอนท 2 การสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability sampling) ดวยวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota sampling) เปนการเลอกกลมตวอยางโดยค านงถงสดสวนองคประกอบของประชากร ในทนจะคดเลอกขนาดตวอยางตามแตละสญชาตของนกทองเทยวในอตรารอยละ 0.01733, 0.12696 และ 0.13297 ตามล าดบ

ขนตอนท 3 การสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability sampling) ดวยวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience sampling) โดยสอบถามนกทองเทยวชาวจน ญปน และเกาหลใต จะเปนใครกไดขอเพยงสะดวกใหขอมลจากแบบสอบถามภาคภาษาองกฤษระหวางการเดนทางมาเทยวยงสถานททองเทยวทมชอเสยงเปนทรจกของนกทองเทยวตางชาตในแถบเอเชยตะวนออกซงนยมเดนทางมาเทยวทประเทศไทย และเกดการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวนนๆ ไดแก 1) วดพระศรรตนศาสดาราม กรงเทพมหานคร 2) อมพวา จงหวดสมทรสงคราม 3) วดพระพทธบาทราชวรมหาวหาร จงหวดสระบร 4) สะพานขามแมน าแคว จงหวดกาญจนาบร 5) เมองพทยา จงหวดชลบร 6) ดอยอนทนนท จงหวดเชยงใหม 7) วดรองขน จงหวดเชยงราย 8) หวหน จงหวดประจวบครขนธ 9) เกาะภเกต จงหวดภเกต และ 10) หมเกาะพพ จงหวดกระบ เพอใหไดขนาดตวอยางทใชในการวจยตามทค านวณได ดงตารางท 1

ตารางท 1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยจ าแนกตามสญชาตของนกทองเทยว ทเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย

สญชาตของนกทองเทยว ขนาดประชากร (คน)

สดสวนโควตา (%)

ขนาดกลมตวอยาง (คน)

นกทองเทยวชาวจน 738,570 0.01733 128 นกทองเทยวชาวญปน 100,814 0.12696 128 นกทองเทยวชาวเกาหลใต 96,261 0.13297 128 รวม 935,645 384

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใหผตอบกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administered questionnaire) สามารถแบงได 4 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยวชาวจน/ญปน และเกาหลใต จะกลาวถงเพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ เงนตดกระเปาทเตรยมไว วตถประสงคเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย รปแบบ

การเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย และสอทไดรบขอมลสถานททองเทยวประเทศไทย เปนตน ลกษณะค าถามเปนแบบระบรายการ (Check list)

สวนท 2 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย ลกษณะของค าถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคาแบบลเคอรท (Likert rating scales) 5 ระดบ (นอยทสด = 1 คะแนน, นอย = 2 คะแนน, ปานกลาง = 3 คะแนน, มาก = 4 คะแนน และมากทสด = 5 คะแนน) โดยน าคะแนนทไดมาก าหนดชวงคะแนนเฉลย เพอใชในการแปลความโดยใชอนตรภาคชนดงน (ชใจ คหารตนไชย , 2546) สตรอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

จ านวนชน แทนคา = 5-1 = 0.80

5 คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบนอยทสด คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบนอย คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบมาก คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบมากทสด สวนท 3 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย ลกษณะของค าถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคาแบบลเคอรท (Likert rating scales) 3 ระดบ (ไมตองปรบปรง = 1 คะแนน, ปรบปรงบางใหพอเหมาะ= 2 คะแนน, สากลนยม= 3 คะแนน) โดยน าคะแนนทไดมาก าหนดชวงคะแนนเฉลย เพอใชในการแปลความโดยใชอนตรภาคชนดงน (ชใจ คหารตนไชย, 2546) สตรอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

จ านวนชน แทนคา = 3-1 = 0.67

3 คะแนนเฉลย 1.00-1.66 หมายถง ระดบดงเดม คะแนนเฉลย 1.67-2.33 หมายถง ระดบปรบปรงบางใหพอเหมาะ คะแนนเฉลย 2.34-3.00 หมายถง ระดบสากลนยม สวนท 4 ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอประเมนพฤตกรรมการใชจาย ลกษณะของค าถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคาแบบลเคอรท (Likert rating scales) 5 ระดบ (นอยทสด = 1 คะแนน, นอย = 2 คะแนน, ปานกลาง = 3 คะแนน, มาก = 4 คะแนน และมากทสด = 5 คะแนน) โดยน าคะแนนทไดมาก าหนดชวงคะแนนเฉลย เพอใชในการแปลความโดยใชอนตรภาคชนดงน (ชใจ คหารตนไชย, 2546) สตรอนตรภาคชน = คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

จ านวนชน

แทนคา = 5-1 = 0.80 5

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบนอยทสด คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบนอย คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบมาก คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบมากทสด ขนตอนการสรางและทดสอบเครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยมขนตอนการสรางและทดสอบเครองมอดงน ขนตอนท 1 ศกษาขอมลจากเอกสาร ต าราทางวชาการ และงานวจยทเกยวของ แลวน ามาปรบปรงแบบสอบถามโดยใหเนอหาครอบคลมตามวตถประสงคทตงไว ขนตอนท 2 รางแบบสอบถาม โดยเขยนขอความค าถามตางๆ ใหสอดคลองกบหวขอและวตถประสงคทตงไวเสนอตอผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน 1) สภาอตสาหกรรมทองเทยวแหงประเทศไทย (สทท) 2) สมาคมโรงแรมไทย 3) สมาคมไทยธรกจการทองเทยว เพอตรวจสอบความถกตองเชงเนอหา (Content validity) โดยใชเทคนค Content validity for scale/average (S-CVI/Ave) เปนการหาคาเฉลยของดชนวดความสอดคลองของเครองเมอวด โดยคาทน ามาค านวณไดมากจากคา Item Content Validity Index (I-CVI) แตละขอ โดยคดจากผลรวมของคา I-CVI หารดวยจ านวนขอค าถาม (Waltz, & Bausell, 1981) พรอมทงปรบปรงแกไขตามค าแนะน าของผเชยวชาญ ผลการวเคราะหความตรงเชงเนอหาของแบบสอบถาม (Content validity) โดยการหาคา I-CVI และ S-CVI/Ave จากคณะผเชยวชาญจ านวน 3 ทาน ขอค าถามในแบบสอบถามมคาดชนความสอดคลองระหวางเนอหาในขอค าถามกบวตถประสงคทตงไว (I-CVI) อยระหวาง 0.67-1.00 ผานเกณฑ 0.50 ขนไปทกขอค าถาม รวมถงใหคา S-CVI/Ave เทากบ 0.79, 0.93, 0.94 และ 0.86ตามล าดบ ซงผานเกณฑตงแต 0.80 ขนไป (Waltz & Bausell, 1981) จงสามารถน าไปใชเกบรวบรวมขอมลได ขนตอนท 3 น าแบบสอบถามไปทดสอบกอนน าไปใชจรง (Pre-test) กบนกทองเทยว ชาวจน/ญปนและเกาหลทไมใชกลมตวอยางจรง จ านวนทงสน 30 คน เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามในสวนทวดกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย และความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย โดยใชสตรสมประสทธแอลฟา (Alpha coefficient) ของครอนบาช (Cronbach, 2003) พรอมทงปรบปรงขอผดพลาดเพอทจะน าไปใชเกบขอมลรวบรวมขอมลจรงตอไป ผลการทดสอบเครองมอทใชในการศกษา พบวา แบบสอบถามในสวนทกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย และความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย มคาความเชอมนเทากบ 0.7918, 0.7571 และ 0.7702 ตามล าดบ ซงมคาความเชอมนตงแต 0.70 ขนไป (Cronbach,

2003) อกทงใหคาความสอดคลองของขอค าถาม (Item Total Correlation: ITC) อยระหวาง 0.2130 ถง 0.6651 ซงผานเกณฑ 0.20 ขนไป (นคม ถนอมเสยง, 2550) จงมความเหมาะสมทจะน าไปใชในการเกบขอมลจรงตอไป วธการเกบรวบรวมขอมล การวจยครงน ผวจยไดด าเนนการเกบรวบรวมขอมลดงน

1. จดท าหนงสอขอความรวมมอในการวจยน าหนงสอจากบณฑตวทยาลยของมหาวทยาลยสยามเสนอไปยงหนวยงานทรบผดชอบดแลสถานททองเทยวส าคญตางๆ ในประเทศไทย เพอขออนญาตแจกแบบสอบถามเพอใหกรอกขอมล พรอมแจงวตถประสงคการวจยใหทราบ 2. ผวจยและเจาหนาทภาคสนามพรอมหนงสอขอความรวมมอตามขอ 1) ยนใหผดแลรบผดชอบเพอก าหนดจดบรการสอบถามเฉพาะภายในบรเวณตางๆ ของสถานททองเทยว เพอความเปนระเบยบเรยบรอย การด าเนนการเกบรวบรวมขอมลในชวงวนท 1 กนยายน พ.ศ. 2559 จนถงวนท 30 พฤศจกายน พ.ศ. 2559 ระยะเวลาทงสน 3 เดอน ผลการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางวจย พบวาขอมลทไดมความครบถวนสมบรณจากตวอยางทงสน 384 คนตามขนาดตวอยางทไดก าหนดไว การวเคราะหขอมล ในการวเคราะหขอมลครงน ไดใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 14.0 และ AMOS version 6.0 ในการวเคราะหดงน 1. วเคราะหขอมลทวไป กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค การโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย และพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย ดวยการแจกแจงความถ (Frequency Distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) คาความเบ (Skewness) และคาความโดง (Kurtosis)

2. วเคราะหกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย โดยใชเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกสแบบทว (Binary Logistic Regression) ดวยวธทางตรง (Enter) เพอน าตวแปรอสระทงหมดทสนใจเขาสสมการถดถอยเพอพยากรณตวแปรตามในขนตอนเดยว โดยก าหนดใหตวแปรตาม (Y) เปน ตวแปรเชงกลมหรอเชงคณภาพ ในทนคอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ (SB) วด 2 คาไดแก (1) กลมทเนนใชจายเพอสงนน และ (0) กลมทไมเนนใชจายในสงนนแตกลบเนนใชจายเพออกสงหนงแทน ส าหรบตวแปรอสระ (X) จะเปนตวแปรเชงปรมาณซงในทนไดแก กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย ส าหรบนยส าคญทางสถตทใชในการทดสอบคอ ระดบความเชอมนรอยละ 95 (=0.05) (กลยา วานชยบญชา, 2549)

บทท 4 ผลการศกษา

การศกษาเรอง กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอ

พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวจนญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) โดยอาศยแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอทใชในการวจย ซงเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางชาวจน ญปนและเกาหลในรนเจนเนอเรชนวายทมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย รวมทงสน 384 คน แบงเปนชาวจน ชาวญปน และชาวเกาหลใต สญชาตละ 128 คน ผลการศกษาสามารถแบงได 6 สวนดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว โดยใชคาสถตอนไดแก การแจกแจงความถ (Frequency Distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Arithmetic mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

สวนท 2 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย โดยใชคาสถตอนไดแก คาเฉลย (Arithmetic mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

สวนท 3 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว ประเทศไทย โดยใชคาสถตอนไดแก คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

สวนท 4 ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอประเมนพฤตกรรมการ ใชจาย โดยใชคาสถตอนไดแก การแจกแจงความถ (Frequency distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation)

สวนท 5 ผลการตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะหดวยการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกต และการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวเคราะห

สวนท 6 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวจน ญปน และเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย โดยการวเคราะหถดถอยโลจสตกสแบบทว (Binary Logistic Regression) สวนท 1 ขอมลทวไปของนกทองเทยว จากการศกษา ขอมลทวไปของนกทองเทยว ไดแก เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษา อาชพ เงนตดกระเปาทเตรยมไว วตถประสงคเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย รปแบบการเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย และสอทไดรบขอมลสถานททองเทยวประเทศไทย มรายละเอยดดงน

ตารางท 1 จ านวน รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม ขอมลทวไปของนกทองเทยว

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128)

ขอมลทวไปของนกทองเทยว จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

1. เพศ ชาย 49 38.3 62 48.4 54 42.2 หญง 79 61.7 67 52.3 74 57.8 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 2. อาย 19-24 ป 8 7.0 13 10.2 13 10.2 25-30 ป 28 21.9 45 35.2 31 24.2 31-36 ป 91 71.1 71 55.5 84 65.6 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 3. สถานภาพการสมรส โสด 74 57.8 79 61.7 61 47.7 แตงงานแลว 44 34.4 49 38.3 67 52.3 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 4. ส าเรจการศกษาในระดบ ต ากวาปรญญาตร 40 31.3 14 10.9 20 15.6 ปรญญาตร 67 52.3 78 60.9 70 54.7 สงกวาปรญญาตร 21 16.4 36 28.1 38 29.7 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0

ตารางท 1 (ตอ)

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) ขอมลทวไปของนกทองเทยว จ านวน

(คน) รอยละ จ านวน

(คน) รอยละ จ านวน

(คน) รอยละ

5. อาชพ ขาราชการของรฐ/รฐวสาหกจ 23 18.0 24 18.8 20 15.6 ลกจางบรษทเอกชน 31 24.2 41 32.0 38 29.7 ธรกจสวนตว 37 28.9 32 25.0 31 24.2 อาชพอสระ 29 22.7 20 15.6 26 20.3 อนๆ คอ นสต/นกศกษา 8 6.3 11 8.6 13 10.2 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 6. เงนตดกระเปาทเตรยมไว ไมเกน 100 ดอลลารสหรฐ 5 3.9 3 2.3 4 3.1 101-200 ดอลลารสหรฐ 9 7.0 19 14.8 15 11.7 201-300 ดอลลารสหรฐ 35 27.3 27 21.1 24 18.8 301-400 ดอลลารสหรฐ 38 29.7 35 27.3 35 27.3 401 ดอลลารสหรฐขนไป 41 32.0 44 34.4 50 39.1 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 7. วตถประสงคทเดนทางมาทองเทยว เพอเปลยนบรรยากาศ 28 21.9 36 28.1 18 14.1 เพมรสชาตใหชวต 26 20.3 27 21.1 43 33.6 เพมพนประสบการณ 21 16.4 41 32.0 27 21.1 เบอหนายในชวตประจ าวน 13 10.2 9 7.0 5 3.9 เพอสงสรรคกบเพอนฝง 23 18.0 6 4.7 24 18.8 เพอกระชบความสมพนธครอบครว 9 7.0 4 3.1 8 6.3 ชวยกระตนเศรษฐกจไทย 8 6.3 5 3.9 3 2.3 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0

ตารางท 1 (ตอ)

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) ขอมลทวไปของนกทองเทยว จ านวน

(คน) รอยละ จ านวน

(คน) รอยละ จ านวน

(คน) รอยละ

8. รปแบบการเดนทางมาทองเทยว แบบมากบบรษททวร (Tourist) 95 74.2 87 68.0 91 71.1 แบบกระเปาเปสะพายหลง (Backpacker) 33 25.8 41 32.0 37 28.9 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 9 สอทไดรบขอมลสถานททองเทยว* ค าแนะน าบอกกลาวของญาต/เพอน 96 75.0 35 27.3 32 25.0 ค าแนะน าจากไกดทวร/พนกงานโรงแรม 53 41.4 38 29.7 21 16.4 รายการภาพยนตร/ซดลอม/วทย 29 22.7 58 45.3 27 21.1 เวบไซตทางอนเทอรเนต 28 21.9 68 53.1 56 43.8 นทรรศการดานการทองเทยว 8 6.3 22 17.2 13 10.2 สงพมพตางๆ เชน เอกสาร แผนพบ/คมอ หนงสอพมพ นตยสาร/วารสารทองเทยว

29 22.7 67 52.3 47 36.7

*ตอบไดมากกวา 1 ขอ

จากตารางท 1 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน ลกษณะทพบโดยสวนใหญเหมอนกนทง 3 สญชาต คอ เปนเพศหญง มอาย 31-36 ป จบการศกษาในระดบปรญญาตร มกจะประกอบอาชพลกจางบรษทเอกชนและธรกจสวนตวเดนทางมาเทยวประเทศไทยโดยสวนใหญมเงนตดกระเปาทเตรยมไว 401 ดอลลารสหรฐขนไป รปแบบการเดนทางมาทองเทยวนยมมากบบรษททวร ส าหรบลกษณะทแตกตางกนของนกทองเทยวชาวจนและญปนโดยสวนใหญโสด มเพยงนกทองเทยวชาวเกาหลใตทจะแตงงานแลวเปนสวนใหญ วตถประสงคส าคญทนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาเทยวประเทศไทยคอเพอเปลยนบรรยากาศ โดยมกจะไดรบขอมลสถานททองเทยวจากค าแนะน าบอกกลาวของญาต/เพอน สวนนกทองเทยวชาวญปนจะเปนการเพมพนประสบการณ และนกทองเทยวชาวเกาหลใตจะเปนการเพมรสชาตใหชวต ซงทงนกทองเทยวชาวญปนและชาวเกาหลใตมกจะไดรบขอมลสถานททองเทยว จากเวบไซตทางอนเตอรเนต สวนท 2 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว ประเทศไทย

จากการศกษา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย มรายละเอยดดงน

ตารางท 2 จ านวน รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว ประเทศไทย

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) เกยวกบสนคาและบรการ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

1. การวดและการพยากรณทางการตลาด 3.96 (0.51)

มาก 4.21 (0.50)

มากทสด 4.15 (0.52)

มาก

2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด 3.26 (0.44)

ปาน กลาง

3.81 (0.49)

มาก 3.46 (0.47)

มาก

3. การวจยทางการตลาด 3.51 (0.61)

มาก 4.16 (0.66)

มาก 3.91 (0.60)

มาก

4. การพฒนาสนคาและบรการ 3.56 (0.77)

มาก 4.35 (0.77)

มากทสด 3.75 (0.74)

มาก

5. การออกแบบสนคาและบรการ 3.66 (0.52)

มาก 4.14 (0.70)

มาก 3.64 (0.72)

มาก

6. คณภาพสนคาและบรการ 3.55 (0.70)

มาก 4.29 (0.67)

มากทสด 3.72 (0.69)

มาก

7. การบรการลกคา 3.67 (0.77)

มาก 3.99 (0.59)

มาก 3.59 (0.61)

มาก

8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ 3.53 (0.66)

มาก 4.07 (0.79)

มาก 3.67 (0.80)

มาก

9. ชอหรอตราสนคาและบรการ 3.42 (0.69)

มาก 3.69 (0.72)

มาก 3.77 (0.66)

มาก

10. การก าหนดราคา 4.15 (0.87)

มาก 3.98 (0.72)

มาก 3.76 (0.75)

มาก

11. การโฆษณา 3.69 (0.56)

มาก 4.10 (0.57)

มาก 3.84 (0.56)

มาก

12. ชองทางและการจดจ าหนาย 3.54 (0.55)

มาก 3.86 (0.59)

มาก 3.65 (0.54)

มาก

13. การบรหารงานขาย 3.67 (0.59)

มาก 3.76 (0.61)

มาก 3.68 (0.49)

มาก

14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล 3.34 (0.76)

ปานกลาง

3.75 (0.78)

มาก 3.55 (0.74)

มาก

ภาพรวม 3.61 (0.49)

มาก 4.01 (0.50)

มาก 3.72 (0.53)

มาก

จากตารางท 2 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน มความคดเหนตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมระดบมาก ( = 3.61, 4.01 และ 3.72 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความเหนแตกตางกนในเรองการวดและการพยากรณทางการตลาด การพฒนาสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการพบวา นกทองเทยวชาวญปน มความคดเหนระดบมากทสด สวนนกทองเทยวชาวจนและเกาหลใตตางมความคดเหนระดบมาก

ส าหรบการแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การควบคมการตลาดและคลงขอมล พบวา นกทองเทยวชาวจนมความคดเหนระดบปานกลาง สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใต ตางมความคดเหนระดบมาก

นอกจากนประเดนอนๆ นกทองเทยวทง 3 สญชาตตางมความคดเหนเหมอนกนจดอยในระดบมากดวยกนทงสน สวนท 3 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย

จากการศกษา การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย มรายละเอยดดงน ตารางท 3 จ านวน รอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตาม การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคา จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) และบรการทจบจายจากการทองเทยว /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย 1.12 (0.59)

ดงเดม 1.43 (0.49)

ดงเดม 1.52 (0.48)

ดงเดม

2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว 2.66 (0.60)

สากล นยม

2.05 (0.59)

ปรบ บาง

2.12 (0.64)

ปรบ บาง

3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล)

1.53 (0.56)

ดงเดม 1.01 (0.43)

ดงเดม 1.33 (0.49)

ดงเดม

4.รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน

1.47 (0.47)

ดงเดม 1.98 (0.47)

ปรบ บาง

2.16 (0.66)

ปรบ บาง

5. ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน

1.62 (0.49)

ดงเดม 1.52 (0.62)

ดงเดม 1.94 (0.47)

ปรบ บาง

6. เหตการณlและสถานทตงทางประวตศาสตร

1.25 (0.56)

ดงเดม 1.16 (0.59)

ดงเดม 1.88 (0.62)

ปรบ บาง

7. สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง

1.63 (0.64)

ดงเดม 1.26 (0.51)

ดงเดม 1.07 (0.53)

ดงเดม

8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน 1.95 (0.59)

ปรบบาง

1.13 (0.71)

ดงเดม 1.33 (0.64)

ดงเดม

9. การผลตเครองปนดนเผา 1.24 (0.56)

ดงเดม 1.52 (0.54)

ดงเดม 1.45 (0.50)

ดงเดม

10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร 1.46 (0.33)

ดงเดม 1.20 (0.47)

ดงเดม 1.11 (0.46)

ดงเดม

11. ความหลากหลายของอาหารทะเล 1.70 ปรบ 1.49 ดงเดม 1.86 ปรบ

(0.51) บาง (0.56) (0.53) บาง 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชว ตางๆ 1.25

(0.50) ดงเดม 1.51

(0.33) ดงเดม 1.71

(0.39) ปรบ บาง

ตารางท 3 (ตอ)

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคา จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128)

และบรการทจบจายจากการทองเทยว /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ 13. พพธภณฑของแตทองถน 1.25

(0.47) ดงเดม 1.10

(0.39) ดงเดม 1.35

(0.43) ดงเดม

14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน 1.34 (0.39)

ดงเดม 1.46 (0.53)

ดงเดม 1.58 (0.44)

ดงเดม

15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน 1.22 (0.59)

ดงเดม 1.39 (0.49)

ดงเดม 1.47 (0.39)

ดงเดม

16. วธการคมนาคมขนสง 2.34 (0.39)

สากล นยม

2.75 (0.46)

สากล นยม

2.53 (0.47)

สากล นยม

ภาพรวม 1.56 (0.31)

ดงเดม 1.50 (0.33)

ดงเดม 1.65 (0.36)

ดงเดม

จากตารางท 3 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน128 คน

เหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวโดยภาพรวมควรเปนแบบดงเดม ( = 1.56, 1.50 และ 1.65 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความเหนแตกตางกนในเรองโปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว พบวา นกทองเทยวชาวจน เหนวาควรมการปรบปรงใหเปนสากลนยม สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใต ตางเหนวาควรมการปรบปรงบางใหพอเหมาะ

รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน พบวา นกทองเทยวชาวจน เหนวาควรเปนแบบดงเดม สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใตตางเหนวาควรมการปรบปรงบางใหพอเหมาะ

ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน พบวา นกทองเทยวชาวจน เหนวาควรมการปรบปรงบางใหพอเหมาะ สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใตตางเหนวาควรเปนแบบดงเดม

ความหลากหลายของอาหารทะเล พบวา นกทองเทยวชาวจน และเกาหลใตตางเหนวาควรมการปรบปรงบางใหพอเหมาะ สวนนกทองเทยวชาวญปนเหนวาควรเปนแบบดงเดม ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ พบวา นกทองเทยว

ชาวจนและญปนตางเหนวาควรเปนแบบดงเดม มเพยงนกทองเทยวชาวเกาหล ใตทเหนวาควรมการปรบปรงบางใหพอเหมาะ

นอกจากนประเดนอนๆ นกทองเทยวทง 3 สญชาตตางเหนวาควรเปนแบบดงเดมเหมอนกน มเพยงเรองเดยวคอวธการคมนาคมขนสงทตางเหนวาควรมการปรบปรงใหเปนสากลนยมเหมอนๆ กนทกสญชาต สวนท 4 ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอประเมนพฤตกรรม การใชจาย

จากการศกษา ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอประเมนพฤตกรรมการใชจาย มรายละเอยดดงน

ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย

ตารางท 4 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตามความตงใจซอสนคา และบรการจากการทองเทยวประเทศไทย

ความตงใจซอสนคาและบรการ จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) จากการทองเทยวประเทศไทย /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

การชมทวทศน 2.29 (0.43)

นอย 3.50 (0.55)

มาก 3.17 (0.52)

ปานกลาง

ความบนเทง 2.93 (0.46)

ปานกลาง

2.87 (0.48)

ปานกลาง 3.14 (0.44)

ปานกลาง

การชอปปง 3.46 (0.54)

มาก 2.96 (0.42)

ปานกลาง 3.06 (0.49)

ปานกลาง

ภาพรวม 2.89 (0.33)

ปานกลาง

3.11 (0.37)

ปานกลาง 3.12 (0.36)

ปานกลาง

จากตารางท 4 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน ม

ความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบปานกลาง ( = 2.89, 3.11 และ 3.12 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความตงใจซอแตกตางกน ทงทเกยวกบการชมทวทศน โดยนกทองเทยวชาวจนมความตงใจซอในระดบนอย นกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอในระดบมาก และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอในระดบปานกลาง

สวนทเกยวกบการชอปปงจะพบวา นกทองเทยวชาวจนมความตงใจซอในระดบมาก สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใตตางมความตงใจซอในระดบปานกลาง

นอกจากนยงพบวามเพยงทเกยวกบความบนเทงทนกทองเทยวทง 3 สญชาตมความตงใจซอในระดบปานกลางเหมอนกน

ตารางท 5 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตามความตงใจซอสนคา และบรการจากการทองเทยวประเทศไทยในดานการชมทวทศน

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) การชมทวทศน /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

1. การทองเทยวทางเฮลคอปเตอร/เครองบน 1.25 (0.64)

นอยสด 2.86 (0.56)

ปานกลาง 2.35 (0.55)

นอย

2. การทองเทยวทางเรอ 1.34 (0.64)

นอยสด 3.44 (0.63)

มาก 3.58 (0.56)

มาก

3. การทองเทยวทางรถบส 3.24 (0.97)

ปานกลาง

3.76 (0.66)

มาก 3.55 (0.64)

มาก

4. การทองเทยวโดยตนเองเปนไกด 2.55 (0.64)

นอย 3.97 (0.73)

มาก 3.24 (0.78)

ปานกลาง

5. ทวรจกรยานและเดนชมธรรมชาต 3.07 (0.79)

ปานกลาง

3.45 (0.70)

มาก 3.13 (0.80)

ปานกลาง

ภาพรวม 2.29 (0.43)

นอย 3.50 (0.55)

มาก 3.17 (0.52)

ปานกลาง

จากตารางท 5 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน ม

ความตงใจซอสนคาและบรการเพอการชมทวทศนจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบนอย มากและปานกลาง ตามล าดบ ( = 2.29, 3.50 และ 3.17 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความตงใจซอแตกตางกน ทงการทองเทยวทางเฮลคอปเตอร/เครองบน โดยนกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบนอยทสด นกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบปานกลาง และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอระดบนอย

การทองเทยวทางเรอ พบวานกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบนอยทสด สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใต ตางมความตงใจซอระดบมาก

การทองเทยวทางรถบส พบวานกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบปานกลาง สวนนกทองเทยวชาวญปนและเกาหลใต ตางมความตงใจซอระดบมาก

การทองเทยวโดยตนเองเปนไกด พบวานกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบนอย สวนนกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบมาก และนกทองเทยวชาวเกาหลใตมความตงใจซอในระดบปานกลาง

นอกจากนการทวรจกรยานและเดนชมธรรมชาต พบวานกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบปานกลาง สวนนกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบมาก และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอในระดบปานกลาง

ตารางท 6 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตามความตงใจซอสนคา และบรการจากการทองเทยวประเทศไทยในดานความบนเทง

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) ความบนเทง /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

6. งานการแสดงดนตร ร าไทยในหองสงสรรค 3.04 (0.78)

ปานกลาง

2.95 (0.86)

ปานกลาง 3.15 (0.66)

ปานกลาง

7. คาราโอเกะ/เตนร า/สถานเรงรมย ยามค าคน

3.21 (0.64)

ปานกลาง

2.50 (0.39)

นอย 3.41 (0.56)

มาก

8. ดหนงไทยในโรงภาพยนตร 3.10 (0.79)

ปานกลาง

2.52 (0.80)

นอย 3.24 (0.71)

ปานกลาง

9. งานเทศกาล งานฉลองตามทองถน 2.62 (0.66)

ปานกลาง

2.93 (0.56)

ปานกลาง 2.84 (0.94)

ปานกลาง

10 . ต าแหน งบ ง ช ท า งประว ต ศ าสตร /วฒนธรรม

3.22 (0.72)

ปานกลาง

3.54 (0.70)

มาก 3.25 (0.71)

ปานกลาง

11. งว/คอนเสรต/การละเลน 2.76 (0.72)

ปานกลาง

2.49 (0.77)

นอย 2.67 (0.74)

ปานกลาง

12. การชกมวยไทย 2.53 (0.76)

นอย 3.15 (0.79)

ปานกลาง 3.43 (0.78)

มาก

ภาพรวม 2.93 (0.46)

ปานกลาง

2.87 (0.48)

ปานกลาง 3.14 (0.44)

ปานกลาง

จากตารางท 6 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน ม

ความตงใจซอสนคาและบรการเพอความบนเทงจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบปานกลาง ( = 2.93, 2.87 และ 3.14 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความตงใจซอแตกตางกน ทงทเกยวกบคาราโอเกะ/เตนร า/สถานเรงรมยยามค าคน โดยนกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบปานกลาง นกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบนอย และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอระดบมาก

การดหนงไทยในโรงภาพยนตร โดยนกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบปานกลาง นกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบนอย และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอระดบปานกลาง

ต าแหนงบงชทางประวตศาสตร/วฒนธรรม โดยนกทองเทยวชาวจนและชาวเกาหลใต ตางมความตงใจซอระดบปานกลาง สวนนกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบมาก

งว/คอนเสรต/การละเลน โดยนกทองเทยวชาวจนและชาวเกาหลใต ตางมความตงใจซอระดบปานกลาง สวนนกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบนอย

การชกมวยไทย โดยนกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบนอย นกทองเทยวชาวญปน มความตงใจซอระดบปานกลาง และนกทองเทยวชาวเกาหลใต มความตงใจซอระดบมาก

นอกจากนงานการแสดงดนตร ร าไทยในหองสงสรรค และงานเทศกาล งานฉลองตามทองถน พบวา นกทองเทยวทง 3 สญชาต ตางมความตงใจซอระดบปานกลางเหมอนกน

ตารางท 7 คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของกลมตวอยางจ าแนกตามความตงใจซอสนคา และบรการจากการทองเทยวประเทศไทยในดานการชอปปง

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) การชอปปง /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ /S.D. ระดบ

13. หางสรรพสนคา/สนคาราคาแพง/ แบรนดเนม

3.77 (0.81)

มาก 2.62 (0.79)

ปานกลาง 2.71 (0.78)

ปานกลาง

14. รานออกแบบขายเครองแตงกาย ทน าสมย

3.56 (0.66)

มาก 2.81 (0.70)

ปานกลาง 2.99 (0.73)

ปานกลาง

15. ตลาดเปดทายขายของทมบรรดารานคาและนกสะสมตางๆ มาเปดบธขายของใช(Swap Meet)

3.73 (0.70)

มาก 2.93 (0.62)

ปานกลาง 2.91 (0.72)

ปานกลาง

16. รานปลอดภาษอากร 3.59 (0.66)

มาก 3.10 (0.61)

ปานกลาง 3.17 (0.76)

ปานกลาง

17. รานสะดวกซอ 3.45 (0.70)

มาก 3.72 (0.76)

มาก 3.96 (0.69)

มาก

18. รานคาสหกรณ/สนคาทระลก 3.12 (0.90)

ปานกลาง

2.86 (0.74)

ปานกลาง 2.91 (0.72)

ปานกลาง

19. รานคาตามทองถน 3.03 (0.86)

ปานกลาง

2.66 (0.73)

ปานกลาง 2.78 (0.75)

ปานกลาง

ภาพรวม 3.46 (0.54)

มาก 2.96 (0.42)

ปานกลาง 3.06 (0.49)

ปานกลาง

จากตารางท 7 พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน ม

ความตงใจซอสนคาและบรการเพอการชอปปงจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบมาก ปานกลาง และปานกลาง ตามล าดบ ( =3.46, 2.96 และ 3.06 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา

นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความตงใจซอแตกตางกนทเกยวกบหางสรรพสนคา/สนค าราคาแพง/ แบรนดเนม รานออกแบบขายเครองแตงกายทน าสมย ตลาดเปดทายขายของทมบรรดารานคาและนกสะสมตางๆ มาเปดบธขายของใช (Swap meet) และรานปลอดภาษอากร โดยนกทองเทยวชาวจน มความตงใจซอระดบมาก สวนนกทองเทยวชาวญปนและชาวเกาหลใต ตางมความตงใจซอระดบปานกลาง

นอกจากนรานสะดวกซอพบวานกทองเทยวทง 3 สญชาตตางมความตงใจซอระดบมากเหมอนกน สวนรานคาสหกรณ/สนคาทระลก และรานคาตามทองถน พบวานกทองเทยวตางมความตงใจซอระดบปานกลางเหมอนกนทกสญชาต

พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ตารางท 8 จ านวน และรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ จากการทองเทยวประเทศไทย

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ

จากการทองเทยวประเทศไทย จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

เนน/การชมทวทศน 34 26.6 48 37.5 46 35.9 เนนการบนเทง 43 33.6 39 30.5 44 34.4 เนนการชอปปง 51 39.8 41 32.0 38 29.7 รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 จาตารางท 8 พบวา พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยวดจากผลรวมของคาเฉลยความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยในดานทวทศน การบนเทง การชอปปงเปนรายบคคล โดยค านงถงคาเฉลยสงสดแสดงวาบคคลนน มพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอสงนนเปนส าคญ โดยผลการจดกลมนกทองเทยวแตละสญชาตได 3 กลมดงน กลมนกทองเทยวชาวจน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชอปปง คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอเนนการบนเทง และเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 33.6 และ 26.6 ตามล าดบ กลมนกทองเทยวชาวญปน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอ เนนการชอปปง และเนนการบนเทง คดเปนรอยละ 32.0 และ 30.5 ตามล าดบ และกลมนกทองเทยวชาวเกาหลใต จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงในสดสวนสงใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 35.9 และ 34.4 สวนทเหลอรอยละ 29.7 จะเนนการรชอปปง สวนท 5 ผลการตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะห

ผลการตรวจสอบความเหมาะสมของขอมลเพอใชในการวเคราะหกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย ดวยการตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกต และการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวเคราะห มรายละเอยดดงน

การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกต การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกตของตวแปรสญชาตของนกทองเทยว (Nationality: N)

ปจจยทางกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Creative Marketing: CM) ประกอบดวย 14 ตวแปร (CM1-CM14) การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Content Advertising) ประกอบดวย 16 ตวแปร (CA1-CA16)

และพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการบรการจากการทองเทยวประเทศไทย (Spending Behavior: SB) มรายละเอยดดงตารางท 9

ตารางท 9 การตรวจสอบลกษณะการแจกแจงขอมลแบบปกต

ตวแปร (Variables)

ความเบ (Skewness)

ความโดง (Kurtosis)

ขอมลแจกแจงปกต (Normal Distribution)

N 0.000 -1.431

CM

CM1 -0.505 -0.119

CM2 -0.362 -0.871

CM3 0.010 -0.221

CM4 -0.638 0.078

CM5 -0.245 -0.491

ตารางท 9 (ตอ) ตวแปร

(Variables) ความเบ

(Skewness) ความโดง (Kurtosis)

ขอมลแจกแจงปกต (Normal Distribution)

CM6 0.042 -0.621

CM7 -0.127 -0.054

CM8 -0.514 0.304

CM9 -0.189 0.149

CM10 -0.335 0.422

CM11 -0.312 -0.005

CM12 -0.189 0.149

CM13 -0.314 0.504

CM14 0.009 -0.733

CA

CA1 0.269 -0.934

CA2 -0.096 -0.322

CA3 0.337 0.923

CA4 0.178 -0.405

CA5 -0.021 -0.103

CA6 0.366 -0.608

CA7 0.114 -1.087

CA8 -0.465 -0.656

CA9 -0.685 1.018

CA10 -0.027 -0.684

CA11 0.051 0.830

CA12 0.553 0.983

CA13 0.649 1.101

CA14 0.313 -0.087

CA15 0.249 0.503

CA16 0.078 -0.340

SB -0.040 -1.082

จากตารางท 9 พบวา ตวแปรสญชาตของนกทองเทยว (Nationality: N) มคา Skewness เทากบ 0 และ คา Kurtosis เทากบ -1.431 ปจจยทางกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Creative Marketing: CM) ประกอบดวย 14 ตวแปร (CM1-CM14) มคา Skewness อยระหวาง -0.638 ถง 0.042 และ คา Kurtosis อยระหวาง -0.871 ถง 0.504 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Content Advertising: CA) ประกอบดวย 16 ตวแปร (CA1-CA16) มคา Skewness อยระหวาง -0.685 ถง 0.649 และคา Kurtosis อยระหวาง -1.087 ถง 1.018 และพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย (Spending Behavior: SB) มคา Skewness เทากบ -0.040 และคา Kurtosis เทากบ -1.082 ทงนเนองจากคาความเบ (Skewness) ไมเกน 0.75 (คาสมบรณ) และคาความโดง (Kurtosis) ไมเกน 1.50 (คาสมบรณ) จงท าใหขอมลมแจกแจงแบบปกต (Normal กistribution) (Hoogland & Boomsma, 1998)

การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวเคราะห การทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระทใชในการวเคราะหตวแปรสญชาตของนกทองเทยว (Nationality: N) ปจจยทางกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Creative Marketing: CM) ประกอบดวย 14 ตวแปร (CM1-CM14) การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย (Content Advertising) ประกอบดวย 16 ตวแปร (CA1-CA16) ตางมคาความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดอยระหวาง -0.330 ถง 0.752 โดยไมค านงถงนยส าคญทางสถต

จะเหนไดวา ความสมพนธระหวางตวแปรทใชวดสญชาตของนกทองเทยว ปจจยทางกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทย มคาความสมพนธไมเกน 0.80 ท าใหไมเกดสภาวะ Multicollinearity ซงสภาวะ Multicollinearity หรอปรากฏการณทตวแปรมความสมพนธกนทางบวกสง อนมผลใหคาสมประสทธทใชในการประมาณขาดความแมนตรง ซงจะเกดขนในสมพนธทางบวกสงเทานน สวนในกรณทความสมพนธทางลบสง จะยงท าใหคาสมประสทธทใชในการประมาณ มความแมนตรงมากขน ซงหากเกดสภาวะดงกลาว หนทางแกไขจ าเปนทจะตองตดตวแปรอสระตวใดตวหนงทมความสมพนธกนสงออกจากการวเคราะห (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2551) ดงตารางท 10 ตารางท 10 แนวนอน

สวนท 6 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอ พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย การวเคราะหกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยว ชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย โดยการวเคราะหถดถอยโลจสตคแบบทว (Binary Logistic Regression) ดวยวธทางตรง (Enter) เพอน าตวแปรอสระทงหมดทสนใจเขาสสมการถดถอยเพอพยากรณตวแปรตามในขนตอนเดยว โดยก าหนดใหตวแปรตาม (Y) คอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ (SB) วด 2 คา ไดแก (1) กลมทเนนใชจายเพอสงนน และ (0) กลมทไมเนนใชจายในสงนนแตกลบเนนใชจายเพออกสงหนงแทน ในทนจ าแนกตามสญชาตของนกทองเทยวไดดงน ตวแปรตาม (Y) พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวจน จ านวน 128 คน วดจาก 2 คาไดแก (1) กลมทเนนการชอปปง คดเปนรอยละ 39.8 และ (0) กลมทไมเนนการชอปปง แตเนนการบนเทง และการชมทวทศน รวมกนคดเปนรอยละ 60.2 ส าหรบนกทองเทยวชาวญปน จ านวน 128 คน วดจาก 2 คาไดแก (1) กลมทเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 37.5 และ (0) กลมทไมเนนการชมทวทศน แตเนนการชอปปง และการบนเทง รวมกนคดเปนรอยละ 62.5 และกลมนกทองเทยวชาวเกาหลใต จ านวน 128 คน วดจาก 2 คาไดแก (1) กลมทเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงรวมกนคดเปนรอยละ 70.3 และ (0) กลมทเนนไมเนนการชมทวทศนและการบนเทง แตจะเนนทการรชอปปง

สวนตวแปรอสระ (X) ทใชในการศกษาประกอบดวย 2 ชดไดแก ตวแปรอสระชดท 1 คอ กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย (CM) รวม 14 ค าถามมดงน

1. การวดและการพยากรณทางการตลาด (CM1) 2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด (CM2) 3. การวจยทางการตลาด (CM3) 4. การพฒนาสนคาและบรการ (CM4) 5. การออกแบบสนคาและบรการ (CM5) 6. คณภาพสนคาและบรการ (CM6) 7. การบรการลกคา (CM7)

8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ (CM8) 9. ชอหรอตราสนคาและบรการ (CM9) 10. การก าหนดราคา (CM10) 11. การโฆษณา (CM11) 12. ชองทางและการจดจ าหนาย (CM12) 13. การบรหารงานขาย (CM13) 14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล (CM14)

ตวแปรอสระชดท 2 คอการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว

ประเทศไทย (CA) รวม16 ค าถามมดงน 1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย (CA1) 2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว (CA2) 3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) (CA3) 4. รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน (CA4) 5. ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน (CA5) 6. เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (CA6) 7. สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง (CA7) 8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน (CA8) 9. การผลตเครองปนดนเผา (CA9) 10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร (CA10) 11. ความหลากหลายของอาหารทะเล (CA11) 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ (CA12) 13. พพธภณฑของแตทองถน (CA13) 14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน (CA14) 15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน (CA15) 16. วธการคมนาคมขนสง (CA16) ในการวจยครงนผวจยไดตงสมมตฐานทงสน 6 ขอดงน

สมมตฐานท 1 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตค Logit (YC) = -7.7510 - 0.4224 CM1+2.1086* CM2 + 1.5407* CM3 + 0.6608 CM4 - 0.1569 CM5 + 0.8403 CM6 - 0.5026 CM7 + 0.5345 CM8 - 0.4133 CM9

+ 0.6019 CM10 + 1.2532* CM11 + 0.9827* CM12 - 0.3519 CM13 - 0.5037 CM14

จากผลการว เ คราะห สมการถดถอยโลจ สต กส พบว า ต วแปร อสระท ง 14 ต วแปรน ท ม นยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 (ใชสญลกษณ *) มจ านวน 4 ตวแปรคอ การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด (CM2) การวจยทางการตลาด (CM3) การโฆษณา (CM11) ชองทางและการจดจ าหนาย (CM12) สวนตวแปรทเหลออก 10 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 2.1214, 4.6677, 3.5014 และ 2.6717 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปง นนคอ ถานกทองเทยวชาวจน มความเหนดวยตอการแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา หรอชองทางและการจด

จ าหนายเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปถง 2.1214, 4.6677, 3.5014 และ 2.6717 เทา ตามล าดบ ดงตารางท 11 ตารางท 11 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรค ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวจน

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B)

คาคงท (Constant) -7.7510 2.6887 8.3104 1 0.0039 CM1 -0.4224 0.5869 0.5179 1 0.4718 0.6555 CM2 2.1086 0.5776 13.3257 1 0.0003* 2.1214 CM3 1.5407 0.5371 8.2294 1 0.0041* 4.6677 CM4 0.6608 0.4548 2.1112 1 0.1462 1.9363 CM5 -0.1569 0.4777 0.1079 1 0.7425 0.8548 CM6 0.8403 0.4472 3.5305 1 0.0602 2.3170 CM7 -0.5026 0.5465 0.8458 1 0.3577 0.6050 CM8 0.5345 0.5345 1.4885 1 0.2224 1.7066 CM9 -0.4133 0.4529 0.8327 1 0.3615 0.6614 CM10 0.6019 0.4888 1.5163 1 0.2182 1.8256 CM11 1.2532 0.5153 5.9137 1 0.0150* 3.5014 CM12 0.9827 0.4746 4.2874 1 0.0384* 2.6717 CM13 -0.3519 0.4996 0.4960 1 0.4812 0.7034 CM14 -0.5037 0.4495 1.2554 1 0.2625 0.6043 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกส พบวาคาสถตทดสอบไคส

แควรมคาเทากบ 89.881และมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปง ดงตารางท 12 (ก)

สวนตารางท 12 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 82.247 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 172.1275 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 50.5 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 68.2 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 12 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปงไดถกตองรอยละ 76.47 และท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชอปปง แตเนนเพอการชมทวทศน/การบนเทงไดถกตองรอยละ 88.31 โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตกสดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 83.59

ตารางท 12 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบ การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวจน

(ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 89.881 14 0.000* Block 89.881 14 0.000* Model 89.881 14 0.000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05 (ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 82.247 0.505 0.682

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 172.1275 (ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชมทวทศน/

การบนเทง (0) เนนการชอปปง (1) รอยละความถกตอง

เนนการชมทวทศน/ การบนเทง (0)

68 9 88.31

เนนการชอปปง (1) 12 39 76.47 รวม 83.59

สรปไดวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยไดแก การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา ชองทางและการจดจ าหนายทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 2 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส Logit (YC) = 14.0439 - 0.6348 CA1 - 1.5377 CA2 - 1.6071 CA3 + 1.6133 CA4

+ 1.0452* CA5 + 2.7689* CA6 + 1.8907* CA7 + 0.8137 CA8 + 0.7768 CA9 + 0.8992 CA10 - 0.5173 CA11 + 0.2618 CA12 - 0.2436 CA13 + 1.3215 CA14 - 0.1114 CA15 - 1.0768 CA16

จากผลการว เ คราะห สมการถดถอยโลจ สต กส พบว า ต วแปร อสระท ง 16 ต วแปรน ท ม น ย ส า คญทา งสถ ต ท ร ะด บ คว าม เ ช อ ม น ร อ ยละ 9 5 ( ใ ช ส ญล กษณ * ) ม จ า น วน 3 ต ว แป รค อ ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน (CA5) เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (CA6) สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง (CA7) สวนตวแปรทเหลออก 11 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 2.3516, 2.0627 และ 1.1510 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปง นนคอ ถานกทองเทยวชาวจน เหนวาการโฆษณาเชงเนอหาควรมการปรบปรงเกยวกบลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร หรอสนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสการชอปปงเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปป งถง 2.3516, 2.0627 และ 1.1510 ตามล าดบ ดงตารางท 13

ตารางท 13 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณาเชงเนอหา ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวจน

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B) คาคงท (Constant) 14.0439 4.3567 10.3913 1 0.0013 CA1 -0.6348 0.8398 .5714 1 0.4497 0.5300 CA2 -1.5377 1.1724 1.7203 1 0.1897 0.2149 CA3 -1.6071 1.0603 2.2973 1 0.1296 0.2005 CA4 1.6133 0.9896 2.6577 1 0.1030 5.0194 CA5 1.0452 0.6047 2.9869 1 0.0439* 2.3516 CA6 2.7689 0.9594 8.3290 1 0.0039* 2.0627

CA7 1.8907 0.8744 4.6752 1 0.0306* 1.1510 CA8 0.8137 0.5904 1.8993 1 0.1682 2.2562 CA9 0.7768 0.9496 0.6692 1 0.4133 2.1745 CA10 0.8992 0.8191 1.2053 1 0.2723 2.4576 CA11 -0.5173 0.9886 0.2738 1 0.6008 0.5961 CA12 0.2618 0.8830 0.0879 1 0.7669 1.2993 CA13 -0.2436 0.8188 0.0885 1 0.7661 0.7838 CA14 1.3215 0.9225 2.0521 1 0.1520 3.7492 CA15 -0.1114 1.0109 0.0121 1 0.9123 0.8946 CA16 -1.0768 0.7542 2.0385 1 0.1534 0.3407 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกส พบวา คาสถตทดสอบไคสแควรมคาเทากบ 128.270 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวา ตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปง ดงตารางท 14 (ก)

สวนตารางท 14 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 128.270 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 172.1275 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 63.3 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 85.6 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 14 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปงไดถกตองรอยละ 94.12 และท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชอปปง แตเนนเพอการชมทวทศน/การบนเทงไดถกตองรอยละ 93.51โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตคดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 93.75 ตารางท 14 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรการโฆษณาเชงเนอหาส าหรบ

การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวจน (ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 128.270 16 0.000* Block 128.270 16 0.000* Model 128.270 16 0.000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05

(ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 43.857 0.633 0.856

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 172.1275 (ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชมทวทศน/

การบนเทง (0) เนนการชอปปง (1) รอยละความถกตอง

เนนการชมทวทศน/ การบนเทง (0)

72 5 93.51

เนนการชอปปง (1) 3 48 94.12 รวม 93.75

สรปไดวา การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปงทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 3 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส Logit (YJ) = 4.0440 + 0.5065 CM1 + 0.7053 CM2 + 0.1279 CM3 + 0.7134* CM4

+ 1.2051* CM5 + 0.6864* CM6 + 0.8164 CM7 + 0.2211 CM8 - 0.0774 CM9 - 0.4927 CM10 + 0.6061 CM11 - 0.4188 CM12 - 0.8904 CM13 - 0.2446 CM14

จากผลการว เ คราะห สมการถดถอยโลจ สต กส พบว า ต วแปร อสระท ง 14 ต วแปรน ท ม นยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 (ใชสญลกษณ *) มจ านวน 3 ตวแปรคอ การพฒนาสนคาและบรการ (CM4) การออกแบบสนคาและบรการ (CM5) คณภาพสนคาและบรการ (CM6) สวนตวแปรทเหลออก 11 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 1.4900, 2.2996 และ 1.5034 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอเนนการชมทวทศน นนคอ ถานกทองเทยวชาวญปน มความเหนดวยตอการพฒนาสนคาและบรการ การออกแบบสนคาและบรการ หรอคณภาพสนคาและบรการเพมขน 1

คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปงถง 1.4900, 2.2996 และ 1.5034 เทา ตามล าดบ ดงตารางท 15

ตารางท 15 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรค ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวญปน

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B) คาคงท (Constant) 4.0440 1.2137 11.1026 1 0.0009 CM1 0.5065 0.8985 0.3178 1 0.5729 1.6595 CM2 0.7053 0.5614 1.5782 1 0.2090 2.0245 CM3 0.1279 0.3947 0.1050 1 0.7459 1.1364 CM4 0.7134 0.4164 2.9360 1 0.0466* 1.4900 CM5 1.2051 0.3973 9.2032 1 0.0024* 2.2996 CM6 0.6864 0.3919 3.0676 1 0.0399* 1.5034 CM7 0.8164 0.5230 2.4372 1 0.1185 2.2624 CM8 0.2211 0.3877 0.3253 1 0.5684 1.2475 CM9 -0.0774 0.3852 0.0404 1 0.8408 0.9255 CM10 -0.4927 0.3806 1.6757 1 0.1955 0.6110 CM11 0.6061 0.3779 2.5718 1 0.1088 1.8332 CM12 -0.4188 0.3399 1.5189 1 0.2178 0.6578 CM13 -0.8904 0.9071 0.9634 1 0.3263 0.4105 CM14 -0.2446 0.5691 0.5691 1 0.6674 0.7830 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกส พบวา คาสถตทดสอบไคสแควรมคาเทากบ 70.417 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศน ดงตารางท 12 (ก)

สวนตารางท 12 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 98.943 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 169.36019 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 42.3 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 57.7 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 12 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ

สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศน ไดถกตองรอยละ 72.92. และ

ท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชมทวทศน แตเนนเพอการชอปปง/การบนเทงไดถกตองรอยละ 82.50 โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตกสดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 78.91 ตารางท 16 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบ

การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวญปน (ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 70.417 12 0.000* Block 70.417 12 0.000* Model 70.417 12 0.000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05 (ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 98.943 0.423 0.577

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 169.36019 (ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชอปปง/

บนเทง (0) เนนการชมทวทศน (1) รอยละความถกตอง

เนนการชอปปง/บนเทง (0) 66 14 82.50 เนนการชมทวทศน (1) 13 35 72.92.

รวม 78.91 สรปไดวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การพฒนาสนคาและบรการ การออกแบบสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 4 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส Logit (YJ) = -3.0397 + 0.1454 CA1 - 0.0031 CA2 + 1.1663* CA3 + 0.4328 CA4 + 0.9710* CA5 + 0.8176* CA6 + 0.1915 CA7 + 0.1329 CA8 + 0.4321 CA9 + 0.0525 CA10 + 0.5382 CA11 - 0.6363 CA12 + 0.4554 CA13 - 0.7399 CA14 + 0.3098 CA15 + 0.8916* CA16 จากผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส พบวา ตวแปรอสระทง 16 ตวแปรนทมนยส าคญทางสถตท

ระดบความเชอมนรอยละ 95 (ใชสญลกษณ *) มจ านวน 4 ตวแปรคอการชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) (CA3) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน (CA5) เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร (CA6) วธการคมนาคมขนสง (CA16) สวนตวแปรทเหลออก 12 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 1.3115, 2.6407, 2.2651 และ 2.4100 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศน นนคอ ถานกทองเทยวชาวญปน เหนวาการโฆษณาเชงเนอหาควรมการปรบปรงเกยวกบการชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร หรอวธการคมนาคมขนสงเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนถง 1.3115, 2.6407, 2.2651 และ 2.4100 ตามล าดบ ดงตารางท 17

ตารางท 17 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณาเชงเนอหา ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวญปน

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B) คาคงท (Constant) -3.0397 1.8137 2.8088 1 0.0937 CA1 0.1454 0.3805 .1460 1 0.7023 1.1565 CA2 -0.0031 0.4371 .0001 1 0.9943 0.9969 CA3 1.1663 0.3991 8.5413 1 0.0035* 1.3115 CA4 0.4328 0.3489 1.5390 1 0.2148 1.5416 CA5 0.9710 0.4955 3.8407 1 0.0480* 2.6407 CA6 0.8176 0.3275 6.2312 1 0.0126* 2.2651 CA7 0.1915 0.3311 .3346 1 0.5630 1.2111 CA8 0.1329 0.4027 .1088 1 0.7415 1.1421 CA9 0.4321 0.3478 1.5431 1 0.2142 1.5404 CA10 0.0525 0.3738 .0197 1 0.8884 1.0539 CA11 0.5382 0.4265 1.5924 1 0.2070 1.7129 CA12 -0.6363 0.4150 2.3502 1 0.1253 0.5293 CA13 0.4554 0.4289 1.1278 1 0.2882 1.5769

CA14 -0.7399 0.4165 3.1558 1 0.0757 0.4772 CA15 0.3098 0.4393 .4974 1 0.4807 1.3631 CA16 0.8916 0.3932 5.1414 1 0.0234* 2.4100 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกส พบวา คาสถตทดสอบไคสแควรมคาเทากบ 51.339 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศน ดงตารางท 18 (ก)

สวนตารางท 18 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 118.022 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 169.36019 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 33.0 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 45.0 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 18 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศน ไดถกตองรอยละ 76.47 และท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชมทวทศน แตเนนเพอการชอปปง/การบนเทงไดถกตองรอยละ 87.50 โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตกสดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 78.91 ตารางท 18 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรการโฆษณาเชงเนอหาส าหรบ

การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวญปน (ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 51.339 16 0.000* Block 51.339 16 0.000* Model 51.339 16 0.000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05 (ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 118.022 0.330 0.450

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 169.36019

(ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชอปปง/

บนเทง (0) เนนการชมทวทศน (1) รอยละความถกตอง

เนนการชอปปง/บนเทง (0) 70 10 87.50 เนนการชมทวทศน (1) 17 31 64.58

รวม 78.91 สรปไดวา การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร วธการคมนาคมขนสงทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 5 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส Logit (YK) = 23.9131 + 1.1656 CM1 + 1.2770 CM2 - 0.9626 CM3 - 1.6970 CM4

+ 1.8566* CM5 - 0.1423 CM6 + 4.1325* CM7 + 1.0369 CM8 - 0.4203 CM9 - 1.5043 CM10 - 1.0887 CM11 + 1.3505* CM12 + 1.1876* CM13 + 0.2181 CM14 จากผลการว เ คราะห สมการถดถอยโลจ สต กส พบว า ต วแปร อสระท ง 14 ต วแปรน ท ม

นยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 (ใชสญลกษณ *) มจ านวน 4 ตวแปรคอการออกแบบสนคาและบรการ (CM5) การบรการลกคา (CM7) ชองทางและการจดจ าหนาย (CM12) และการบรหารงานขาย (CM13) สวนตวแปรทเหลออก 10 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 2.402, 2.0160, 2.2591 และ 2.3049 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทง นนคอ ถานกทองเทยวชาวเกาหล มความเหนดวยมากตอการออกแบบสนคาและบรการ การบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขายเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง2.4022, 3.0160, 2.2591 และ 2.3049 เทา ตามล าดบ ดงตารางท 19

ตารางท 19 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรค ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B) คาคงท (Constant) 23.9131 7.2867 10.7699 1 0.0010 CM1 1.1656 0.9096 1.6422 1 0.2000 2.2079 CM2 1.2770 1.0517 1.4744 1 0.2247 2.5858 CM3 -0.9626 0.6432 2.2392 1 0.1345 0.3819 CM4 -1.6970 1.1051 2.3580 1 0.1246 0.1832 CM5 1.8566 0.8445 4.8338 1 0.0279* 2.4022 CM6 -0.1423 0.5937 0.0574 1 0.8106 0.8674 CM7 4.1325 1.4427 8.2055 1 0.0042* 3.0160 CM8 1.0369 0.6843 2.2961 1 0.1297 2.8204 CM9 -0.4203 0.6087 0.4767 1 0.4899 0.6569 CM10 -1.5043 0.9367 2.5788 1 0.1083 0.2222 CM11 -1.0887 0.7305 2.2213 1 0.1361 0.3366 CM12 1.3505 0.7942 2.8911 1 0.0491* 2.2591 CM13 1.1876 0.6727 3.1168 1 0.0375* 2.3049 CM14 0.2181 0.2181 0.0935 1 0.7598 1.2437 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกสพบวา คาสถตทดสอบไคสแควรมคาเทากบ 116.010 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทง ดงตารางท 20 (ก)

สวนตารางท 20 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 39.687 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 155.69746 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 59.6 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 84.7 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 20 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ

สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงไดถกตองรอยละ 92.22 และท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชมทวทศนควบคการบนเทง แตเนนเพอการชอปปงไดถกตองรอยละ 84.21 โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตกสดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 89.84

ตารางท 20 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคส าหรบ การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

(ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 116.010 14 0.0000* Block 116.010 14 0.0000* Model 116.010 14 0.0000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05 (ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 39.687 0.596 0.847

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 155.69746 (ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชอปปง (0) เนนการชมทวทศน

ควบคการบนเทง (1) รอยละความถกตอง

เนนการชอปปง (0) 32 6 84.21 เนนการชมทวทศน

ควบคการบนเทง (1) 7 83 92.22

รวม 89.84 สรปไดวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การออกแบบสนคาและบรการ การบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขายทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต จงยอมรบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 6 การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกส Logit (YK) = 12.8789 + 1.3179* CA1 + 0.2423*CA2 + 0.8351* CA3 + 1.0855* CA4 - 0.1809 CA5 + 0.1433 CA6 + 0.0237 CA7 - 0.8456 CA8 + 0.7940 CA9

- 0.4046 CA10 + 0.0362 CA11 + 0.0515 CA12 + 0.2243 CA13 - 0.1735 CA14 + 0.7434 CA15 - 0.5987 CA16

จากผลการว เ คราะห สมการถดถอยโลจ สต กส พบว า ต วแปร อสระท ง 16 ต วแปรน ท ม นยส าคญทางสถตทระดบความเชอมนรอยละ 95 (ใชสญลกษณ *) มจ านวน 4 ตวแปรคอ คณลกษณะอาหารแตละถนทอย (CA1) โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว (CA2) การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) (CA3) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน (CA4) สวนตวแปรทเหลออก 12 ตวนนเปนตวแปรทไมมนยส าคญทางสถต ส าหรบตวแปรทมนยส าคญทางสถตนน พบวา มตวแปรอสระทกตวตางมคาสมประสทธเปนบวก (Exp(B) = 2.2677, 1.7848, 2.4338 และ 1.3377 ตามล าดบ) (มคา Exp(B)>1) แสดงวาตวแปรอสระดงกลาวไปชวยเพมโอกาสการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทง นนคอ ถานกทองเทยวชาวเกาหล เหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบคณลกษณะอาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) หรอรปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน เพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง 2.2677, 1.7848, 2.4338 และ 1.3377 เทา ตามล าดบ ดงตารางท 21 ตารางท 21 ผลการวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสส าหรบตวแปรการโฆษณาเชงเนอหา ทมอทธพลพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

ปจจย B Std.error Wald df Sig(2-tailed) คา Exp (B)

คาคงท (Constant) 12.8789 3.6716 12.3038 1 0.0005 CA1 1.3179 0.5737 5.2768 1 0.0216* 2.2677 CA2 0.2423 0.5774 0.1761 1 0.0374* 1.7848 CA3 0.8351 0.6765 1.5236 1 0.0171* 2.4338 CA4 1.0855 0.4782 5.1524 1 0.0232* 1.3377 CA5 -0.1809 0.5085 0.1266 1 0.7220 0.8345 CA6 0.1433 0.5174 0.0767 1 0.7818 1.1541 CA7 0.0237 0.5170 0.0021 1 0.9635 1.0240 CA8 -0.8456 0.6382 1.7556 1 0.1852 0.4293 CA9 0.7940 0.6085 1.7025 1 0.1920 2.2123 CA10 -0.4046 0.6342 0.4071 1 0.5235 0.6672 CA11 0.0362 0.5932 0.0037 1 0.9514 1.0368 CA12 0.0515 0.6117 0.6117 1 0.9329 1.0528 CA13 0.2243 0.5120 0.1920 1 0.6613 1.2515 CA14 -0.1735 0.6029 0.0828 1 0.7735 0.8407 CA15 0.7434 0.5868 1.6049 1 0.2052 2.1031 CA16 -0.5987 0.4826 1.5389 1 0.2148 0.5495 *มนยส าคญทางสถต 0.05

ผลการทดสอบหรอตรวจสอบสมการ เปนการทดสอบสมการถดถอยโลจสตกส พบวาคาสถตทดสอบไคสแควรมคาเทากบ 91.697 และมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แสดงวาตวแปรอสระทใชในสมการมความเหมาะสมด หรออาจกลาวไดวามตวแปรอสระบางตวทมผลส าคญตอการท านายผลการเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทง ดงตารางท 22 (ก)

สวนตารางท 22 (ข) พบวาคา -2 Log likelihood มคาเทากบ 64.000 ซงมคาต ากวา -2 Log Likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงทมคาเทากบ 155.69746 แสดงวาสมการถดถอยโลจสตกสทใชในการศกษาครงน มความสอดคลองกบขอมลเชงประจกษ และมคาสมประสทธของการท านาย (R2) หรออาจกลาววาสมการนนสามารถท านายการเกดเหตการณจากขอมลจรงไดถกตอง เทากบรอยละ 51.1 (R2 ของ Cox& Snell) และรอยละ 72.7 ส าหรบ Nagelkerke R2

ส าหรบตารางท 22 (ค) แสดงประสทธภาพของสมการถดถอยโลจสตกสทใชศกษาในครงน กลาวคอ สมการนท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทง ไดถกตองรอยละ 91.11 และท านายกลมผมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการทไมเนนการชมทวทศนควบคการบนเทง แตเนนเพอการชอปปงไดถกตองรอยละ 86.84 โดยเฉลยแลวสมการถดถอยโลจสตคดงกลาวนสามารถท านายไดถกตองรอยละ 89.84 ตารางท 22 การวเคราะหสมการถดถอยโลจสตกสตวแปรกลการโฆษณาเชงเนอหาส าหรบ

การท านายกลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการของนกทองเทยวชาวเกาหลใต

(ก) การทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระทใชในโมเดล (Omnibus Tests of Model Coefficients)

คาทางสถต Chi-square df Sig (2-tailed) Step 91.697 16 0.0000* Block 91.697 16 0.0000* Model 91.697 16 0.0000*

*มนยส าคญทางสถต 0.05 (ข) การตรวจสอบความสอดคลองของโมเดล (Model Summary)

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerkerke R Square 1 64.000 0.511 0.727

-2 Log likelihood ของสมการทมเฉพาะคาคงท = 155.69746 (ค) ความถกตองของสมการท านาย

ผลการท านายจากสมการ กลมตวอยางจรง เนนการชอปปง (0) เนนการชมทวทศน

ควบคการบนเทง (1) รอยละความถกตอง

เนนการชอปปง (0) 33 5 86.84 เนนการชมทวทศน

ควบคการบนเทง (1) 8 82 91.11

รวม 89.84 สรปไดวา การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก คณลกษณะอาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคนทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต จงยอมรบสมมตฐานทตงไว ตารางท 23 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานการวจย ชาวจน ชาวญปน ชาวเกาหลใต กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค (CM) 1. การวดและการพยากรณทางการตลาด 2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด 3. การวจยทางการตลาด 4. การพฒนาสนคาและบรการ 5. การออกแบบสนคาและบรการ 6. คณภาพสนคาและบรการ 7. การบรการลกคา 8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ 9. ชอหรอตราสนคาและบรการ 10. การก าหนดราคา

ตารางท 23 (ตอ)

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจย ชาวจน ชาวญปน ชาวเกาหลใต

11. ความหลากหลายของอาหารทะเล 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชว ตางๆ 13. พพธภณฑของแตทองถน 14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน 15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน 16. วธการคมนาคมขนสง 11. การโฆษณา 12. ชองทางและการจดจ าหนาย 13. การบรหารงานขาย 14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล การโฆษณาเชงเนอหา (CA) 1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย 2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว 3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล)

4.รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน 5. ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน

6. เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร 7. สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง

8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน 9. การผลตเครองปนดนเผา 10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร หมายเหต หมายถง สงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ

เวนวาง หมายถง ไมสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ

บทท 5 การสรปผล อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey research) มวตถประสงคการวจย ดงน

1. เพอศกษาระดบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

2. เพอศกษาระดบความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย เพอประเมนพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

3. เพอศกษากลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทย ทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยสอบถามกลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย ทใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยสญชาตละ 128 คน รวมเปนจ านวนทงสน 384 คน การวเคราะหขอมลครงน ไดใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS version 16.0 โดยใชคาสถตอนไดแก การแจกแจงความถ (Frequency distribution) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) คาความเบ (Skewness) คาความโดง (Kurtosis) และเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกสแบบทว (Binary Logistic Regression) ในการสรปผลการวจย สรปผลการวจย ขอมลสวนบคคลของนกทองเทยว พบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต โดยสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 31-36 ป จบการศกษาในระดบปรญญาตร มกจะประกอบอาชพลกจางบรษทเอกชนและธรกจสวนตวเดนทางมาเทยวประเทศไทย โดยสวนใหญมเงนตดกระเปาทเตรยมไว 401 ดอลลารสหรฐขนไป (14,436 บาทโดยประมาณ) รปแบบการเดนทางมาทองเทยวนยมมากบบรษททวร (Tourist) ส าหรบลกษณะทแตกตางกนของนกทองเทยวชาวจนและญปนโดยสวนใหญโสด มเพยงนกทองเทยวชาวเกาหลใตทจะแตงงานแลวเปนสวนใหญ วตถประสงคส าคญทนกทองเทยวชาวจนเดนทางมาเทยวประเทศไทย คอเพอเปลยนบรรยากาศ โดยมกจะไดรบขอมลสถานททองเทยวจากค าแนะน าบอกกลาวของญาต/เพอน สวนนกทองเทยวชาวญปนจะเปนการเพมพนประสบการณ และนกทองเทยวชาวเกาหลใตจะเปนการเพมรสชาตใหชวต ซงทงนกทองเทยวชาวญปนและชาวเกาหลใตมกจะไดรบขอมลสถานททองเทยว จากเวบไซตทางอนเตอรเนต กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยพบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน มความคดเหนตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย โดยภาพรวมระดบมาก ( = 3.61, 4.01

และ 3.72 ตามล าดบ) โดยประเดนทมความเหนแตกตางกน ไดแก การวดและการพยากรณทางการตลาด การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การพฒนาสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการ และการควบคมการตลาดและคลงขอมล ดงตารางท 1 ตารางท 1 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) เกยวกบสนคาและบรการ ระดบ ระดบ ระดบ

1. การวดและการพยากรณทางการตลาด 3.96 มาก 4.21 มากทสด 4.15 มาก 2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด 3.26 ปานกลาง 3.81 มาก 3.46 มาก 3. การวจยทางการตลาด 3.51 มาก 4.16 มาก 3.91 มาก 4. การพฒนาสนคาและบรการ 3.56 มาก 4.35 มากทสด 3.75 มาก 5. การออกแบบสนคาและบรการ 3.66 มาก 4.14 มาก 3.64 มาก 6. คณภาพสนคาและบรการ 3.55 มาก 4.29 มากทสด 3.72 มาก 7. การบรการลกคา 3.67 มาก 3.99 มาก 3.59 มาก 8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ 3.53 มาก 4.07 มาก 3.67 มาก 9. ชอหรอตราสนคาและบรการ 3.42 มาก 3.69 มาก 3.77 มาก 10. การก าหนดราคา 4.15 มาก 3.98 มาก 3.76 มาก 11. การโฆษณา 3.69 มาก 4.10 มาก 3.84 มาก 12. ชองทางและการจดจ าหนาย 3.54 มาก 3.86 มาก 3.65 มาก 13. การบรหารงานขาย 3.67 มาก 3.76 มาก 3.68 มาก 14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล 3.34 ปานกลาง 3.75 มาก 3.55 มาก

ภาพรวม 3.61 มาก 4.01 มาก 3.72 มาก ทมา: จากการค านวณโดยใชอนตรภาคชน (ความกวาง= 0.80) แทนคา 5-1/5 (ชใจ คหารตนไชย, 2542) การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวพบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต สญชาตละจ านวน 128 คน เหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวโดยภาพรวมควรเปนแบบดงเดม ( = 1.56, 1.50 และ 1.65 ตามล าดบ) โดยประเดนทมความเหนแตกตางกน ไดแก โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงประวตศาสตร ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน ความหลากหลายของอาหารทะเล และงานแสดง ศลปะการละครและโชว ดงตารางท 2 ตารางท 2 แสดงการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวไทย

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคา จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128)

และบรการทจบจายจากการทองเทยว ระดบ ระดบ ระดบ 1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย 1.12 ดงเดม 1.43 ดงเดม 1.52 ดงเดม 2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว 2.66 สากล 2.05 ปรบบาง 2.12 ปรบบาง 3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย 1.53 ดงเดม 1.01 ดงเดม 1.33 ดงเดม 4. การด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน 1.47 ดงเดม 1.98 ปรบบาง 2.16 ปรบบาง 5. ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน

1.62

ดงเดม 1.52 ดงเดม 1.94 ปรบบาง

6. เหตการณและสถานทตงประวตศาสตร 1.25 ดงเดม 1.16 ดงเดม 1.88 ปรบบาง 7. สนคาทระลก/เสมอภาคการชอปปง 1.63 ดงเดม 1.26 ดงเดม 1.07 ดงเดม 8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน 1.95 ปรบบาง 1.13 ดงเดม 1.33 ดงเดม 9. การผลตเครองปนดนเผา 1.24 ดงเดม 1.52 ดงเดม 1.45 ดงเดม 10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร 1.46 ดงเดม 1.20 ดงเดม 1.11 ดงเดม 11. ความหลากหลายของอาหารทะเล 1.70 ปรบบาง 1.49 ดงเดม 1.86 ปรบบาง 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชว 1.25 ดงเดม 1.51 ดงเดม 1.71 ปรบบาง 13. พพธภณฑของแตทองถน 1.25 ดงเดม 1.10 ดงเดม 1.35 ดงเดม 14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน 1.34 ดงเดม 1.46 ดงเดม 1.58 ดงเดม 15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน 1.22 ดงเดม 1.39 ดงเดม 1.47 ดงเดม 16. วธการคมนาคมขนสง 2.34 สากล 2.75 สากล 2.53 สากล ภาพรวม 1.56 ดงเดม 1.50 ดงเดม 1.65 ดงเดม ทมา: จากการค านวณโดยใชอนตรภาคชน (ความกวาง= 0.67) แทนคา 3-1/3 (ชใจ คหารตนไชย, 2542) พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยพบวา ผลการจดกลมนกทองเทยวแตละสญชาตได 3 กลมดงน กลมนกทองเทยวชาวจน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชอปปง คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอเนนการบนเทง และเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 33.6 และ 26.6 ตามล าดบ กลมนกทองเทยวชาวญปน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอ เนนการชอปปง และเนนการบนเทง คดเปนรอยละ 32.0 และ 30.5 ตามล าดบ และกลมนกทองเทยวชาวเกาหลใต จ านวน 128 คน แบงเปน กลมทเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงในสดสวนสงใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 35.9 และ 34.4 สวนทเหลอรอยละ 29.7 จะเนนการรชอปปง ดงตารางท 3

ตารางท 3 พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวไทย

จน (n1=128) ญปน (n2=128) เกาหลใต (n3=128) พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ

จากการทองเทยวประเทศไทย จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ จ านวน (คน)

รอยละ

เนน/การชมทวทศน 34 26.6 48 37.5 46 35.9 เนนการบนเทง 43 33.6 39 30.5 44 34.4 เนนการชอปปง 51 39.8 41 32.0 38 29.7

รวม 128 100.0 128 100.0 128 100.0 ทมา: จากค านวณโดยประเมนจากคาเฉลยสงสดของความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวไทยแสดงวาบคคลนนมพฤตกรรมการใชจายฯ เพอสงนนเปนส าคญ ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยดวยเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกสแบบทววธทางตรงทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 พบวา 1) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยไดแก การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา ชองทางและการจดจ าหนาย และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร สนคาของทระลก และความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปง ตางสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน นนคอ ถานกทองเทยวชาวจนมความเหนดวยตอการแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา หรอชองทางและการจดจ าหนายเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาบรการเพอการชอปปงถง 2.1214 , 4.6677, 3.5014 และ 2.6717 เทา หรอเหนวาการโฆษณาเชงเนอหาควรมการปรบปรงเกยวกบลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร หรอสนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสการชอปปงเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปถง 2.3516, 2.0627 และ 1.1510 ตามล าดบ โดยมประสทธภาพการท านายถกตองคดเปนรอยละ 83.59 และ 93.75 ตามล าดบ 2) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การพฒนาสนคาและบรการ การออกแบบสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการ และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณlและสถานทตงทางประวตศาสตร วธการคมนาคมขนสงทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน นนคอ ถานกทองเทยวชาวญปน มความเหนดวยตอการพฒนาสนคาและบรการ การออกแบบสนคาและบรการ หรอคณภาพสนคาและบรการเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชอปปถง 1.4900, 2.2996 และ 1.5034 เทา ตามล าดบ หรอเหนวาการโฆษณา เชงเนอหาควรมการปรบปรงเกยวกบการชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณlและสถานทตงทางประวตศาสตร หรอวธการคมนาคมขนสงเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนถง 1.3115, 2.6407, 2.2651 และ 2.4100 ตามล าดบ โดยมประสทธภาพการท านายถกตองเทากนคอ รอยละ 78.91 3) กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายยอยางนอย 1 ปจจย ไดแก การออกแบบสนคาและบรการ การบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขายและการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก คณลกษณะ

อาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคนทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต นนคอ ถานกทองเทยวชาวเกาหลใต มความเหนดวยมากตอการออกแบบสนคาและบรการ การบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขายเพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง 2.4022, 3.0160, 2.2591 และ 2.3049 เทา ตามล าดบ หรอเหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบคณลกษณะอาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) หรอรปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน เพมขน 1 คะแนน มโอกาสเกดพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการเพอการชมทวทศนควบคการบนเทงถง 2.2677 , 1.7848, 2.4338 และ 1.3377 เทา ตามล าดบ โดยมประสทธภาพการท านายถกตองเทากนคอรอยละ 89.84 ตามล าดบ

กลาวโดยสรปคอ กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย รวมถงการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยตางมปจจยบางประการทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวทง 3 สญชาต จงยอมรบทงสมมตฐาน H1) และ H2) ทตงไว ดงตารางท 4

ตารางท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจย ชาวจน ชาวญปน ชาวเกาหลใต

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรค (CM) 1. การวดและการพยากรณทางการตลาด - - - 2. การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด Exp(B)=2.1214 - - 3. การวจยทางการตลาด Exp(B)= 4.6677 - - 4. การพฒนาสนคาและบรการ - Exp(B)= 1.4900 - 5. การออกแบบสนคาและบรการ - Exp(B)= 2.2996 Exp(B)= 2.4022 6. คณภาพสนคาและบรการ - Exp(B)= 1.5034 - 7. การบรการลกคา - - Exp(B)= 3.0160 8. มาตรฐานการรบรองสนคาและบรการ - - - 9. ชอหรอตราสนคาและบรการ - - - 10. การก าหนดราคา - - -

11. การโฆษณา Exp(B)= 3.5014 - - 12. ชองทางและการจดจ าหนาย Exp(B)= 2.6717 - Exp(B)= 2.2591 13. การบรหารงานขาย - - Exp(B)= 2.3049 14. การควบคมการตลาดและคลงขอมล - - - ประสทธภาพการท านายถกตอง 83.59% 78.91% 89.84% การโฆษณาเชงเนอหา (CA) 1. คณลกษณะอาหารแตละถนทอย - - Exp(B)= 2.2677 2. โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว - - Exp(B)= 1.7848 3. ชมธรรมชาตของแตละถนทอย - Exp(B)= 1.3115 Exp(B)= 2.4338 4. รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน - - Exp(B)= 1.3377 5. ลกษณะเฉพาะเครองอปโภคบรโภคประจ าทองถน Exp(B)= 2.3516 Exp(B)= 2.6407 - 6. เหตการณlและสถานทตงทางประวตศาสตร Exp(B)= 2.0627 Exp(B)= 2.2651 - 7. สนคาของทระลก/ความเสมอภาคของการชอปปง Exp(B)= 1.1510 - - 8. ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน - - - 9. การผลตเครองปนดนเผา - - - 10. ภาพวาดภาพท าสกอนประวตศาสตร - - - 11. ความหลากหลายของอาหารทะเล - - - 12.งานแสดง ศลปะการละครและโชว ตางๆ - - - 13. พพธภณฑของแตทองถน - - - 14. พระบรมมหาราชวงประจ าทองถน - - - 15. ผกและ ผลไมประจ าทองถน - - - 16. วธการคมนาคมขนสง - Exp(B)= 2.4100 - ประสทธภาพการท านายถกตอง 93.75% 78.91% 89.84% หมายเหต: Exp(B) > 1 หมายถง สงผลตอพฤตกกรมการใชจายเพอสงหนงโดยชวยเพมโอกาสการเกด (เทา) Exp(B) < 1 หมายถง สงผลตอพฤตกกรมการใชจายเพอสงหนงโดยชวยลดโอกาสการเกด (เทา) - หมายถง ไมสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ วตถประสงคการวจยท 1 ระดบกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตตางมความคดเหนตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทย โดยภาพรวมระดบมาก ( = 3.61, 4.01 และ 3.72 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา นกทองเทยวทง 3 สญชาต มความเหนแตกตางกนในเรองการวดและการพยากรณทางการตลาด การพฒนาสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการ การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การควบคมการตลาดและคลงขอมล ส าหรบประเดนอนๆ นกทองเทยวทง 3 สญชาต ตางมความคดเหนเหมอนกนจดอยในระดบมากดวยกนทงสน

ส าหรบการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยว โดยภาพรวมพบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต ตางเหนวาควรเปนแบบดงเดม ( = 1.56, 1.50 และ 1.65 ตามล าดบ) เมอพจารณาในรายละเอยดพบวา นกทองเทยวทง 3 สญชาตมความเหนแตกตางกนในเรองโปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคน ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน ความหลากหลายของอาหารทะเล ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณlและสถานทตงทางประวตศาสตร งานแสดง ศลปะการละครและโชวตางๆ นอกจากนประเดนอนๆ นกทองเทยวทง 3 สญชาตตางมความเหนเหมอนๆ กน วตถประสงคการวจยท 2 ระดบความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยเพอประเมนพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย

กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตตางมความตงใจซอสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมจดอยในระดบปานกลาง ( = 2.89, 3.11 และ 3.12 ตามล าดบ) โดยผลการจดกลมนกทองเทยวแตละสญชาตโดยประเมนจากความตงใจซอ แบงได 3 กลมพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการ พบวา 1) กลมนกทองเทยวชาวจน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชอปปง คดเปนรอยละ 39.8 รองลงมาคอเนนการบนเทง และเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 33.6 และ 26.6 ตามล าดบ 2) กลมนกทองเทยวชาวญปน จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอ เนนการชอปปง และเนนการบนเทง คดเปนรอยละ 32.0 และ 30.5 ตามล าดบ และ 3) กลมนกทองเทยวชาวเกาหล จ านวน 128 คน แบงเปนกลมทเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงในสดสวนสงใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 35.9 และ 34.4 สวนทเหลอรอยละ 29.7 จะเนนการรชอปปง วตถประสงคการวจยท 3 กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจนในรนเจนเนอเรชนวาย พบวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายอยางนอย 1 ปจจยไดแก การแบงเปนสวน/แยกสวนทางการตลาด การวจยทางการตลาด การโฆษณา ชองทางและการจดจ าหนายทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร สนคาของทระลกและความเสมอภาคทางโอกาสของการชอปปงทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวจน

กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเท ยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปนใตในรนเจนเนอเรชนวาย พบวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การพฒนาสนคาและบรการ การออกแบบสนคาและบรการ คณภาพสนคาและบรการทสงผลตอพฤตกรรม

การใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) ลกษณะพเศษเฉพาะของเครองอปโภคบรโภค (ของกนของใช) ประจ าทองถน เหตการณและสถานทตงทางประวตศาสตร วธการคมนาคมขนสงทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวญปน กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใตในรนเจนเนอเรชนวาย พบวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย อยางนอย 1 ปจจยไดแก การออกแบบสนคาและบรการ การบรการลกคา ชองทางและการจดจ าหนาย และการบรหารงานขายทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต และการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยอยางนอย 1 ปจจยไดแก คณลกษณะอาหารแตละถนทอย โปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว การชมธรรมชาตของแตละถนทอย (น าตก ดอกไม ปาไม สตว ภเขา ทะเล) รปแบบการด าเนนชวตตามกจกรรมยามค าคนทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวชาวเกาหลใต อภปรายผล

ผวจยจะเสนอประเดนการอภปรายผลทส าคญดงน จากผลการวจยพบวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศ

ไทยพบวา กลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต ตางมความคดเหนตอกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยโดยภาพรวมระดบมาก ( = 3.61, 4.01 และ 3.72 ตามล าดบ) ซงสอดคลองกบแนวคดของสทธชย ปญญโรจน (2556) อธบายไดวาความคดสรางสรรคเปนสงทมความจ าเปนและมความส าคญมากกบสงคมยคปจจบน ไมเวนแมกระทงการท าการตลาด จะเหนไดวาสนคาใหมๆ ออกสตลาดอยางมากมาย กเนองมาจากมคนคดสรางสรรคนนเอง นกการตลาดเชงสรางสรรค จงตองมการปรบตวตอการเปลยนแปลงและมคณสมบต มความสามารถหลากหลายมากขนเพอใหตอบสนองความตองการไดอยางเหมาะสม มความยดหยนในการสรางนวตกรรมแปลกๆ ใหมๆ อยางทนเหตการณทนสมยอยตลอดเวลา อาทเชนความสามารถในการออกแบบสนคา ความสามารถทางการตลาด ความสามารถในการพฒนาชองทางการตลาด การก าหนดราคา และการสงเสรมการตลาด เปนตน

การโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวพบวากลมตวอยางนกทองเทยวชาวจน ญปนและเกาหลใต ตางเหนวาการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาและบรการทจบจายจากการทองเทยวโดยภาพรวมควรเปนแบบดงเดม ( = 1.56, 1.50 และ 1.65 ตามล าดบ) ซงสอดคลองกบแนวคดของ ธวชชย สวรรณสาร (2556) ทไดอธบายวาเนอหาการโฆษณาจะตองเชอมโยงจดเดนของสนคาหรอบรการใหเขากบเนอหา และจะตองมความเขาใจงายและชดเจน จะเปนตวเชอมจดเดนของสนคาหรอบรการใหเขากบเนอหาทโฆษณาไดเปนอยางด ดวยขอความตองๆ ทใชสามารถเขาใจไดงายและมความชดเจนซงการทใชรปภาพ ของจรงเปนวธกา รน า เสนอเนอหาการโฆษณาสามารถท าใหเขาใจไดอยางกวางขวาง รวดเรว ตอเนอง และทนตอเวลา มประสทธภาพ และเปนไปตามเวลาจรง (Real Time) (Sudden, 2003)

พฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยพบวากลมนกทองเทยวชาวจน จะทเนนการชอปปง คดเปนรอยละ 39.8 กลมนกทองเทยวชาวญปนจะเนนการชมทวทศน คดเปนรอยละ 37.5 และกลมนกทองเทยวชาวเกาหลใต จะเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงในสดสวนสงใกลเคยงกน คดเปนรอยละ 35.9 ซงสอดคลองกบแนวคดของ Mowen & Minor (1998) ไดกลาวถง ความตงใจซอไววา เปนพฤตกรรมของผบรโภคทตงใจในการกระท าเพอใหไดมาซงการจดการ การไดใช หรอการใชจายสนคาหรอบรการ ซงผบรโภค อาจจะใชขอมลขาวสารและประสบการณตางๆ ทเกยวของกบสนคาหรอบรการมาใชประกอบการพจารณา ดวยเหตเองจงท าใหพฤตกรรมการใชจายของแตละบคคลมความแตกตางกนตามขอมลขาวสาร และประสบการณทไดรบนนเอง

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา กลยทธการตลาดเชงสรางสรรคเกยวกบสนคาและบรการทจบจาย ตางมปจจยบางประการทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวทง 3 สญชาต ซงสอดคลองยทธศาสตรการทองเทยวไทย พ.ศ.2558-2560 ทวาการสรางขดความสามารถในการแขงขนของธรกจทองเทยวทมศกยภาพสธรกจการท าการตลาดเชงสรางสรรค โดยการสนบสนนวจยและพฒนาเพอสรางนวตกรรมใหกบธรกจ สงเสรมการใชองคความรและเทคโนโลยใหมๆ ในการพฒนาสนคาและบรการ และสงเสรมการลงทนในธรกจบรการทมศกยภาพ โดยอาศยความไดเปรยบของท าเลทตงทางภมศาสตรของประเทศ ความหลากหลายทางชวภาพและวฒนธรรม และเอกลกษณความเปนไทย ตลอดจนสามารถรองรบการเปดเสรทางการคาและกระแสความตองการของตลาดโลก การฟนฟพฒนาแหลงทองเทยวหลกทเสอมโทรม สงเสรมกจกรรมการทองเทยวทสอดคลองกบศกยภาพของพนทและกระแสความตองการของตลาดโลก เชน การทองเทยวเชงสขภาพ การทองเทยวเชงนเวศ การทองเทยวเชงศกษาเรยนรประวตศาสตรวฒนธรรม และสมผสวถชวตชมชน รวมถงการรหารจดการการทองเทยวใหเกดความสมดลและยงยน โดยใหความส าคญกบการพฒนาการทองเทยวเชงสรางสรรคและเปนมตรตอสงแวดลอม และบรณาการการทองเทยวใหเชอมโยงกบวถชวต วฒนธรรม ทรพยากรธรรมชาต (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2558)

นอกจากนการโฆษณาเชงเนอหาเกยวกบสนคาบรการทจบจายจากการทองเทยวประเทศไทยยงพบบางปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการใชจายสนคาบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวทง 3 สญชาตดวยเชนกน ซงสอดคลองกบ Berkman et al. (1997) ทไดเสนอวาความตงใจซอมองคประกอบส าคญสวนหนงคอ ทศนคต และเปนทศนคตทมผลตอการซอสนคา ซงหากผบรโภคมทศนคตทดตอเนอหาการโฆษณา กจะสงผลใหมทศนคตทดตอสนคาและบรการ จนน าไปสความตงใจซอ จนเกดพฤตกรรมการใชจายหรอซอสนคาบรการในทสด โดยการท า เนอหาการโฆษณายงสามารถสรางแรงจงใจและความตองการในการซอหรอใชจายสนคาหรอบรการ พรอมทงสรางทศนคตทดตอสนคาหรอบรการใหกบผบรโภคไดอกดวย นอกจากน Taylor (2013) ไดกลาววา ผบรโภครอยละ 90 ชอบการท า เนอหาการโฆษณาสนคาและการบรการมากกวาการโฆษณารปแบบอนๆ เพราะมประโยชนมากกวา และการท าเนอหาการโฆษณาท าใหผบรโภคอยากซอสนคาจากตราสนคาทท ามากขนอกถงรอยละ 61

ขอเสนอแนะ

ผวจยไดเสนอแนวทางก าหนดโยบายการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชจายสนคาและบรการจากการทองเทยวประเทศไทยของนกทองเทยวแตละสญชาต โดยอาศยความรวมมอจากหนวยงานเกยวของทกภาคสวนดงน

นโยบายเฉพาะกลมนกทองเทยวชาวจน โดยสงเสรมพฤตกรรมการใชจายทมงเนนการชอปปงดวยการก าหนดโยบายตาง ๆ เรยงตามความจ าเปนเรงดวนไดแก การส ารวจวจยการตลาด (Exp(B)=4.667) การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ (Exp(B)=3.5014) การเพมชองทางและการจดจ าหนายแพกเกจทวร (Exp(B)=2.6717) การเพมมลคาผลตภณฑและบรการเชน สนคา OTOP สนคาแปรรปจากสมนไพรไทยเพอสขภาพ เปนตน (Exp(B)=2.3516) การแยกสวนตางๆ ทางการตลาด (Exp(B)=2.1214) การสอดแทรกเรองราวส าคญทางประวตศาสตร (Exp(B)=2.0627)ตลอดจนการผลตเพอจ าหนายสนคาของทระลกทมเอกลกษณประจ าทองถน (Exp(B)=1.1510) โดยยดหลกความเทาเทยมกน ทงนเนองจากปจจยตางๆ ชวยเพมโอกาสการใชจายเพอการชอปปง

นโยบายเฉพาะกลมนกทองเทยวชาวญปน โดยสงเสรมพฤตกรรมการใชจายทมงเนนการชมทวทศนดวยการก าหนดนโยบายตาง ๆ เรยงตามความจ าเปนเรงดวนไดแก การเพมมลคาผลตภณฑและบรการเชน สนคา OTOP สนคาภมปญญาทองถน เปนตน (Exp(B)=2.6407) การเพมชองทางการคมนาคมทงทางบก ทางเรอ ทางอากาศทสะดวก รวดเรว (Exp(B)=2.4100) การออกแบบสนคาและบรการใหมเอกลกษณเฉพาะของไทย (Exp(B)=2.2996) การเลาเรองราวเหตการณทางประวตศาสตรสอดแทรกเปนความร (Exp(B)=2.2651) การพฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพผานการรบรองมาตรฐานจากหนวยงานเชอถอได (Exp(B)=1.5034,1.4900) รวมถงการท านบ ารงปรบภมทศนสถานททองเทยวทางธรรมชาต (Exp(B)=1.3115) ทงนเนองจากปจจยตางๆ ชวยเพมโอกาสการใชจายเพอการชมทวทศนเปนอยางด นโยบายเฉพาะกลมนกทองเทยวชาวเกาหลใต โดยสงเสรมพฤตกรรมการใชจายทมงเนนการชมทวทศนควบคการบนเทงดวยการก าหนดนโยบายตาง ๆ เรยงตามความจ าเปนเรงดวน ไดแก การมใจบรการ ดแลเอาใจใสลกคา (Exp(B)=3.0160) รปแบบการทองเทยวธรรมชาตทหลากหลาย (Exp(B)=2.4338) การออกแบบสนคา และบรการค านงวฒนธรรมของชาต (Exp(B)=2.4022) การบรหารงานขายแบบมออาชพในลกษณะหวงโซ (Exp(B)=2.3049) การคดเลอกสรรอาหารประจ าทองถน (Exp(B)=2.2677) การเพมชองทางและการจดจ าหนายแพกเกจทวร (Exp(B)=2.2591) ความหลากหลายของโปรแกรมและกจกรรมการทองเทยว (Exp(B)=1.7848) ตลอดจนการเยยมชมวถชวตของผคนยามค าคนเพอสรางประสบการณ (Exp(B)=1.337) ทงนเนองจากปจจยตางๆ ชวยเพมโอกาสการใชจายเพอการชมทวทศนควบคบนเทงไดเปนอยางด

วจยชนนจดท าขนดวยเหตผลส าคญ 5 ประการ ดงน 1) ความส าคญและจ าเปนเรงดวนตอการสรางรายไดจากการทองเทยว เพอชวย

เพมดลการคาใหมงบประมาณมาใชในการบรหารประเทศ โดยมงเปากลมนกทองเทยวเชงคณภาพมากกวาเนนปรมาณจาก 3 ชาตหลกทนยมเดนทางมาทองเทยวประเทศไทย จะเหนไดจากป 2560 นาจะเตบโตมากกวาเปาหมายเดมทวางไว 2.5 ลานลานบาท อตรารายไดมสดสวนสงกวาจ านวนนกทองเทยว สะทอนวาประเทศไทยมนกทองเทยวคณภาพเขามาเพมขนอยาง

ตอเนอง จนมาไทยสงถง 3.67 ลานคน เพมขน 25.7% เกาหลใต 5.54 แสนคน เพมขน 14.03% ญปน 5.25 แสนคน เพมขน 3.88%

2) การศกษาพฤตกรรมการจบจายใชสอยจากการทองเทยวของแตละสญชาตวามความแตกตางหรอคลายคลงกนหรอไม โดยไมค านงถงปจจยดงดดตางๆ เกยวกบการตลาดเชงสรางสรรค เชน การวจยทางการตลาด การออกแบบ พฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพ การบรการลกคา การรบรองมาตรฐาน สวนประสมของสนคาและบรการ การบรหารงานขาย การควบคมการตลาดและคลงขอมล เปนตน รวมถงปจจยดานการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวเกยวกบโปรแกรม/กจกรรมการทองเทยว รปแบบการด าเนนชวต เหตการณ/สถานทตง และโบราณวตถทางประวตศาสตร ขอหามทางศาสนาของแตละทองถน การคมนาคมขนสง เปนตน

3) ขอมลทไดจะน ามาใชประโยชนในการวางแผนก าหนดนโยบายการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหา ใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชจายสนคา/บรการจากการทองเทยวประเทศไทยของผบรโภคในฐานะนกทองเทยวแตละสญชาตเฉพาะกลมไดอยางเฉพาะเจาะจงในเชงลก

4) ไดมการน าเทคนคการวเคราะหถดถอยโลจสตกส (Logistic Regression) เพอเปนตนแบบคนหาปจจยทน ามาสพฤตกรรมการใชจายทแตกตางกน มจดเดนคอชใหเหนความชดเจนของการใชจายทเนน/การชมทวทศน เนนการบนเทง เนนการชอปปง ของแตละสญชาต ซงน าเสนอไดอยางชดเจน โดยประเมนจากคาเฉลยโดยรวม แลวจดกลมอกครงในแตละสญชาตรวม 3 สญชาตดวยกน

5) ผลการวเคราะหขอมลยงสามารถพยากรณจากปจจยเหตเปนจ านวนเทาได เพอน ามาคนหาปจจยเฉพาะทส าคญของแตละสญชาต มาใชประโยชนจากขอคนพบไดอยางเปนรปธรรมชดเจน

ส าหรบการศกษาครงตอไป ผวจยเหนควรใหมการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) รวมดวย โดยอาศยเครองมอแบบสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากผสวนเกยวของกบการทองเทยว ใหรอบดานครบ 360 องศา เพอแสดงใหเหนถงศกยภาพและความพรอมในการน ากลยทธการตลาดเชงสรางสรรคและการโฆษณาเชงเนอหาการทองเทยวไทยไปปรบใชใหเหมาะสมกบนกทองเทยวเฉพาะสญชาต อนมผลใหธรกจการทองเทยวไทยเตบโตไดอยางยงยน (Sustainable Growth) นอกจากนการศกษาอาจเนนเฉพาะกลยทธการตลาดเชงสรางสรรคหรอเฉพาะการโฆษณาเชงเนอหาในตลาดตางประเทศวาควรมการปรบปรงเปลยนมากนอยเพยงใด ส าหรบตลาดนกทองเทยวตางชาต

บรรณานกรม

กรมการทองเทยว. (2559). สถตนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทย ป 2559. สบคนวนท 2 เ ม ษ า ย น 2 5 5 9 , แ ห ล ง ท ม า : http://www.tourism.go.th/home/details/11/221/25516 กรมการทองเทยว. (2559). สถตนกทองเทยวชาวตางชาตทเดนทางเขาประเทศไทย ในชวงเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2559. สบคนวนท 25 พฤษภาคม 2559 , แหล งทมา : http://www.tourism.go.th/home/ details/11/221/25516 กรวรรณ สงขกร, จกร เตจะวาร และกาญจนา จรตน. (2556). เรอง พฤตกรรมนกทองเทยวจนยคใหม กรณศกษานกทองเทยวจนในจงหวดเชยงใหม: สถาบนวจยสงคม มหาวทยาลยเชยงใหม. กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2558). ยทธศาสตรการทองเทยว พ.ศ. 2558-25560. สบคนวนท 16 พฤศจกายน 2559, แหลงทมา: http://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7114 กระปกดอทคอม. (2559). มาดกน... คน 8 เจเนอเรชน คณอยในกลมไหนนะ?. สบคนวนท 25 กรกฎาคม 2559, แหลงทมา: http://hilight.kapook.com/view/83492 กลยา วานชยบญชา. (2549). การวเคราะหสถตขนสงดวย SPSS for Windows. (พมพครงท 5). ภาควชาสถต คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพฯ, 79-110. กลยา วานชยบญชา. (2551). การวเคราะหขอมลหลายตวแปร. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด, 55-60. กองเศรษฐกจการทองเทยวและกฬา. (2559). รายงานภาวะเศรษฐกจทองเทยว. 4, 4-6, สบคนวนท 6 สงหาคม 2559, แหลงทมา: http://www.mots.go.th/ew_dl_link.php?nid=7789 การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2558). China. รายงานสรปฉบบผบรหารโครงการศกษาตลาดนกทองเทยว ศกยภาพสง จน อนเดย รสเซย, 5 , 19-27, สบคนวนท 10 มนาคม 2559, แหลงทมา: http://issuu.com/etatjournal/docs/china-india-russia_high_potential การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2559). ความเปนมาของ Long Stay. สบคนวนท 15 พฤศจกายน 2559, แหลงทมา: http://www.2tat.or.th/longstay/thai/index.htlm จรรยา เหลาช านาญวฒ. (2558). ปจจยทมความสมพนธกบแนวโนมการตดสนใจเดนทางทองเทยว ประเทศญปนของนกทองเทยวไทยในเขตกรงเทพมหานคร, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ชยสทธ ด ารงวงศเจรญ. (2550). การจดการทองเทยวทางวฒนธรรมเชงอนรกษโดยมสวนรวมของชมชน: กรณศกษาภผายนต อ าเภอภพาน จงหวดสกลนคร. สารคาม: ปรญญาวทยานพนธศกษาศาสตร มหาบณฑต, สาขาวฒนธรรมศาสตร, มหาวทยาลยมหาสารคาม. ชใจ คหารตนไชย. 2546. สถตเบองตน (Introduction to Statistics). ภาควชาสถตประยกต, มหาวทยาลย เทคโนโลยมหานคร, กรงเทพฯ, 7-10. ชลตา ข าหาญ. (2557). การศกษาการใชจายของนกทองเทยวชาวจน ในจงหวดชลบร

ฐตพรรณ ศรตระกลวงศ. (2553). ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจทองเทยวประเทศไทย ของ นกทองเทยวชาวเอเชยตะวนออก: กรณศกษานกทองเทยวชาวเกาหล จน ญปน: บรหารธรกจ มหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ธนวต คองประเสรฐ, สมชนก ภาสกรจรส, พนธมด เกตะวนด. (2557). ปจจยทมอทธพลตอประเภท นกทองเทยวญปนในจงหวดเชยงใหม, Journal of Management Sciences, Vol.31, No.2, July-December 2014 ธร ตระจนดา และสมบต กาญจนกจ. (2557). การสงเสรมการทองเทยวส าหรบผสงอายชาวญปนในตลาด ทองเทยวไทย, วารสารวชาการ สถาบนการพลศกษา, 6(1), มกราคม-เมษายน 2557 น าฝน จนทรนวล. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามา ทองเทยวในประเทศไทย. วารสารเทคโนโลยภาคใต, 6(2), กรกฎาคม-ธนวาคม 2556 ประยร บญประเสรฐ. (2555). แนวทางการสงเสรมและพฒนาการทองเทยวพ านกระยะยาว . สถาบนวจยและ ใหค าปรกษา มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 11-14. มตชน, หนงสอพมพ. (2559). รายไดทองเทยวทะล 2.6 ลานลานบาท 5 เดอน ตางชาตแหเขาไทยคกคก. หนงสอพมพมตชนฉบบวนท 12 พฤษภาคม พ.ศ. 2559. เมธาพร ใจสทธ (2558). การสอสารผานทตวฒนธรรมดานอาหารและอตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศ เกาหลใต: คณะมนษยศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน. เลศพร ภาระสกล. (2558). แรงจงใจและทศนคตทสงผลตอความพงพอใจโดยรวมของนกทองเทยวชาวจนตอ การทองเทยวประเทศไทย: คณะการทองเทยวและการโรงแรม, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ศศธร เจตานนท. (2558). แนวทางสงเสรมการทองเทยวส าหรบนกทองเทยวชาวจน ในเขต กรงเทพมหานคร: คณะมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. วนจ รงผง. (2552). ปความรวมมอการทองเทยวไทย-เกาหล. สบคนวนท 10 พฤศจกายน 2552, แหลงทมา: MGR Online สถานเอกอครราชทตไทย ณ กรงโตเกยว. (2016). September, Friday 16, 2016 สรยา กจประพฤทธกล. (2558). สวนประสมทางการตลาดบรการ ทศนคต และแรงจงใจในการทองเทยวทม อทธพลตอการตดสนใจเดนทางไปทองเทยวทประเทศเกาหลของนกทองเทยวชาวไทยใน กรงเทพมหานคร: ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สทธชย ปญญโรจน. (2556). การตลาดเชงสรางสรรค. วารสาร TPA News ฉบบท 119 เดอนกรกฎาคม 2556, 43-44. หนงสอพมพกรงเทพธรกจ. (2551). ตลาดทองเทยวเกาหลปรบทศจบคนโสด-คานทอง. สบคนวนท 12 กมภาพนธ 2551, แหลงทมา: http://www.singleclub.in.th/2008/10/korea.html หนงสอพมพไทยรฐ. (2557). “สองกลองธรกจทองเทยวลนสเสนชยตางชาต 28.4 ลานคน” ขาวเศรษฐกจ ไทยรฐ. 16 เมษายน 2557. น.8 หนงสอพมพไทยรฐ. (2559). ออตเทอรโบสารพนปญหา. 29 กรกฎาคม 2559. น.6

หนงสอพมพไทยรฐ. (2559). ค าทาเทยวขามภาค. 11 ตลาคม 2559, น.5 หนงสอพมพผจดการ. (2559). “วดรองขน” ไมสนจนบอยคอต. Human Interest. 28 กรกฎาคม 2559. น.19 อารย นยพนจ, ภทรพงษ เกรกสกล และธงพล พรหมสาขา ณ สกลนคร. (2557). การปรบตวภายใต กระแสโลกาภวตน. วารสารวชาการมหาวทยาลยราชภฎสงขลา, 7(1) มกราคม- มถนายน 2557, น.9. อจฉรา สมบตนนทนา. (2555). พฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวชาวจนทเดนทางเขามาทองเทยวใน ประเทศไทย. สารนพนธ ศ.ม. (เศรษฐศาสตรการจดการ). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. Aarts, H., verplanken, B., & Van Knippenberg, A. (1997). Habit and information use in travel mode choices. Acta Psychologica, 96(1), 1-14. http://dx.doi.org/10.1016/S0001- 6918(97)00008-5 Allan Cheng, Chien Lu & Dogan Gursoy. (2015). “A conceptual model of consumers’ online tourism confusion. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27, 6, 1320-1342. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. http://dx.doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84(2), 191-215. http://dx doi.org/10.1037/0033-295X.84.2.191 Bandura, A. (1986). Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory (New Jersey: Prentice-Hall). Bemberg, S. (2006). Is a residential relocation a good opportunity to change people’s travel behavior? Results from a theory-driven intervention study. Environment and Behavior, 38(6), 820-840. http:// dx.doi.org/10.1177/0013916505285091 Bennett, S. (2013). Stats to convince your boss to invest in content marketing. Retrieved 18 November, 2016, from https://www.mediabistro.com/alltwitter/social-content- marketing-stats_b46012 Bowdery, R., & Bowdery, R. (2008). Basics advertising 01: Copywriting. Singapore: AVA Publishing, 80-84. Cha, S., McCleary, K. W., & Uysal, M. (1995). Travel Motivations of Japanese Overseas Travelers: A Factors-Cluster Segmentation Approach. Journal of Travel Research, 34(1), 33-39.

Chang, Eungoung., Burns, Leslie, D., & Francis, Sally, K. (2004). Gender Differences in the Dimensional Structure of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: The Role of Hedonic Shopping Value. Clothing and Textiles Research journal, 22(4), 185-199. Chinmanee, Chadamas. (2016). Ta Taims to attract rich Chinese Tourists. Begblb lost Retrieved March 3, 2016 Chiu, W., & Zeng, S. (2016). Determinants of Chinese tourists’ loyalty to Korea : A comparison of film and non-film tourist perceptions. International Journal of Social Science and Humanity, 6(9), 667-771. Chou, H. J. (2013). Impact of recreation experience and tourism attractiveness on tourist satisfaction and intention to revisit : An example of Kenting National Park in Taiwan. International Journal of Business and Behavioral Sciences, 3(11), 36-56. Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons, 1-2. Cronbach, L. J. (2003). Essential of Psychology Testing. New York: HarperCollinsPublishers, 204. Demir, S. (2013). “The relationship among expectation, perceived quality-value and satisfaction: a study on undergraduate students of tourism”, International Journal of Human Science, 10, 1, 307-324. Department of Thailand Tourism. (2014). National Tourist Arrival to Thailand 2014 (by Nationality) Retrieved March 10, 2014 Eastlick, Mary, Ann., & Liu, MengMeng. (1997). Journal of Interactive Marketing, 11 (3), 14-24 Engel, F. J., Blackwell, D. R. & Miniard, W. P. (1995). Consumer behavior (8th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press, 31-38. Farias, S., Aguiar, E., Kovacs. M. & Sales, F. (2013). “Destination image on the web: evaluation of pernambuco’s official tourism destination websites”, Business Management Dynamics, 2, 10, 35-48. Fodness & Murray, B. (1998). A typology of tourist information search strategies. Journal of Travel Research, 37(2), 108-109. Galdames, C., Tudela, A., & Carrasco, J.A. (2011). Exploring the role of psychological factors in mode choice models by a latent variables approach. Transportation Research Record : Journal of the Transportation Research Board, 2230, 68-74. http:// dx.doi.org/10.3141/2230-08 Gallarza, M., Saura, I. & Moreno, F. (2013). “The quality-value-satisfaction-loyalty

chain: relationships and impacts”, Tourism Review, 68, 1, 3-20.

Gärling, T., Gillhom, R. & Gärling, A. (1998). Reintroducing attitude theory in travel behaviour research. The validity of an interactive interview procedure to predict car use, Transportation, 25, 129-146. Gertner, Rosane K. (2010). Similarities and differences of the effect of country images on tourist and study destination. In: Journal of Travel & Tourism Marketing. 27(4), 383-395. Gronhaug, K., Hejnesand, l., & Koveland, A. (1999). Fading Relationship in Business

Market : An Exploratory Study. Journal of Strategic Marketing. 7(3), 175-190. Handy, Susan and Clifton, Kelly, T. (2001). Local Shopping as a stratigy for reducing

automobile travel. Transportation, 28(4), 317-346. Henderson, Joan, C., Chee, Lynette, Mun, Chow, Ngai., & Lee, Charmine. (2011).

Shopping, tourism and retailing in Singapore. Managing Leisure, 16(1), 36-48. Huang, L., Gursoy, D and Xu, H. (2014). Impact of personality traits and involvement

on prior knowledge. Annals of Tourism Research, 48, 42-57. Huh, J. (2002). Tourist satisfaction with cultural/heritage sites : The Virginia Historic Triangle. (Uhpublished master’s thesis). Virginian Polytechnic Institute and State University. Hutchison, A. J., Breckon, J. D., & Johnston, L. H. (2009). Physical activity behavior change interventions based on the transtheoretical model: A systematic review. Health Education & Behavior, 36(5), 829-845. Ingenhoff, Diana., Sommer, Katharina. (2010). “Spezifikation von formative und reflektiven Kon-strukten und Pfadmodellierung mittels Partial Least Squares zur Messung von Reputation” In : Woelke, Jens; Maurer, Marcus; Jandura, Olaf (eds.) Forschungsmethoden für die Markt-und Organisations-kommunikation. Köln : Herbert von Halem, 246-288. Kalembe, Ann, Iravo, Mike & Shukle, Jaya. (2015). “Contribution of Branding

Enhancing Performance of Tourism Sector in Rwanda”, British Journal of Marketing Studies, 3, 6, 1-14.

Kang, Eunmi. (2015). The Study of Impulse Buying Behavior according to Consumption Value in Mobile Fashion Shopping Mall. Fashion & Textile Research Journal, 17(3), 272-381.

Kim, M., Kuntson, B.J. and Vogt, C.A. (2014). Post-trip behavioral differences between first-trip and repeat guests: a two-phase study in a hospitality setting. Journal of Hospitality Marketing & Management, 23(7), 722-745.

Kim, S., Holland, S. & Han, H. (2013). “A structural model for examining how destination image perceived value, and service quality affect destination loyalty: a case study of Orlando”, International Journal of Tourism Research, 15, 1, 313-328.

Kim, Seongseop, Prideaux, Bruce & Timothy, Dollen. (2016). Factors Affecting Bilateral Chinese and Japanese travel, Annals of Tourism Research, 61, 11, 80-95. Kunczik, Michael. (2003). Transnational public relations by foreign governments. In: Sriramesh, K.; Vercic, D. (eds.) Global Public Relations Handbook: Theory, Research & Practice. 399-424. Kuo. C. (2011). Tourist satisfaction and intention to revisit Sun Moon Lake. Journal of International Management Studies, 6(1), 32-37. Lee, C., & Moudou, A. V. (2004). Physical activity and environment research in the health field: Implications for urban and transportation planning practice and research. Journal of Planning Literature, 19(2), 147-181. Leung, R., Li, G., & Law, R. (2013). Personality differences and hotel web design study using targeted positive and negative association rule mining Journal of Hospitality Marketing & management, 22(7), 701-727. Lew, Alan, A. & Ng, Pin, T. (2012). Using quantile regression to understand visitor spending. Journal of Travel Research, 51, 3, 278-288. Lu, A. CC. & Chen, B.T. (2014). Informatiion search behavior of indepeudent travelers : a cross-cultural comparison between Chinese, Japanese and American Travelers. Journal of Hospitality Marketing & management, 23(8), 1-20. Mahrous, Abeer, A. & Hassan, Salah, S. (2016). Achieving Supurior customer experience : An investigation of multichannel choices in the travel and tourism industry of on emerging marketing. Journal of Travel Research, 11, November 14, 2016. for: 10.1177/0047287516677166. Mamoun N.Akroush, Luai E.Jraisat, Dina J.Kurdieh, Ruba N.AL-Faouri & Laila T.Qatu. (2016). “Tourism service quality and destination loyalty-the mediating role of destination image from international tourists’ perspectives.” Tourism Review. 71, 1, 18-44. Marshall, C. (January 1985). Politics of Evaluation : The Competition for Control of Education Policy. Urban Education, 19(4), 411-439. Marshall, C. (August 1985). From Culturally Defined to Self-Defined : Carrer Stages of Women Administrators. The Journal of Educatiional Thought, 19 (2), 134-147.

Marshall, C. (Summer 1985). The Stigmatized Woman : The Professional Woman in a Male Sex-Typed Carrer. Journal of Educatiional Administration, 23(2), 131-1152. McCannell, D. (1973). Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Setting. American Journal of Sociology, 79(3), 330. Mendenhall, Mark., Dunbar, Edward & Oddou, Gary R. (1987). Exptriste selecton, training and careering-pathing : A review and critique. Human Resources Management, 26(3), 331-345. Mok, Connie & Lam, Terry. (2000). Travel-felated Behavior of Japanese Leisore Tourists: A Revies and Discussion. Journal of Travel & Tourism Marketing, 9, 2008, 1-2, 171-184. Montano, D. E., & Kasprzyk, D. (2008). Theory of reasoned action, theory of planned behavior, and the integrated behavioral model. In K. Glanz, B. K. Rimer, & K. Viswanath (Eds.), Health behavior and health education: Theory, research, and practice (4th ed.) (p.67-96). San Francisco, CA: John Wiley & Sons, Inc. Morosan, C. (2014). Toward an integrated model of adoption of mobile phones for purchasing ancillary services in air travel. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(2), 246-271. Moven, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer behavior (5th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Hall, 60-62. Nunkoo, R., & Gursoy, D. (2012). Residents’ support for tourism an identity perspective. Annals of Tourism Research, 39(1), 243-268. Odden, L. (2012). OPTIMIZE; How to attract and engage more customers by integrating SEO, social media, and content marketing. New Jersey, New Jersey: John Wiley & Sons, 49. Oh, Joanne, Yoon-Jeng, Cheng, Cha-Kuen, Jehto, Xinram, Y & O’Jeary, Joseph, T. (2004). Predictors of Tourists’shopping behavior: Examination of Socio-demographic characteristics and trip typologies, Journal of Vacation Marketing, 10, 4, 308-319. Pathondanai, Ponjan & Thirawat, Nipawan. (2016). Impacts of Thailand’s Tourism Tax out : A CGE Analysis, Annals of Tourism Research, 61, 11, 45-62. Pikora, T., Giles-Corti, B., Bull, F., Jamrozik, K., & Donovan, R. (2003). Developing a framework for assessment of the environmental determinants of walking and cycling. Social

Science & Medicine, 56(8), 1693-1703. http://dx.doi.org/10.1016/S0277-9536(02) 00163-6 Popichit, N., Anuwichanont, J., Chuanchom, J. Serirat, S. & Mechinda, P. (2013). A survey of destination potential, tourism activities and future travelking intention towards tourism along the rivers in Phra Nakhon Si Ayutthaya province. International Journal of Business and Social Science, 4(7), 116-122. Reisinger, Yuette & Turner, Lindsay. (1999). A Cultural on analysis of Japanese Tourists: challenges for tourism Marketers, European Journal of Marketing, 33, 11/12, 1203-1227. Rejesh, R. (2013). Impact of tourist perceptions, destination image and tourist satisfaction on destination loyalty : A conceptual model. Revista de Turismoy Patrimonio Cultural, 11(3), 67-68. Rosenbam, Mark S. & Speass, Deuiel, L. (2006). An Exploration of Spending Behaviors among Japanese Tourists, Journals Travel Research, 44, 5, 467-473. Rowinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal for Educational Research, 2, 49-60. Saelens, B. E., Sallis, J. F., & Frank, L. D. (2003). Environmental correlates of walking and cycling: Findings from the transportation, urban design, and planning literatures. Annals of Behavioral Medicine, 25(2), 80-91. Sangpikul, A. (2008). Travel Motivations and Tourist Behaviors: A Case of Korean Travelers to Thailand, Dhurakij Pundit University. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (2004). Consumer behavior (8th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 56-58. Schneider, R. J. (2013). Theory of routine mode choice decisions: An operating framework to increase sustainable transportation. Transport Policy, 25, 128-137. http://dx.doi.org/ 10.1016/j.jtranpol.2012.10.007 Schultz, D. E., & Block, M.P. (2009). Media generations: Media Allocation in a consumer- controlled marketplace. Ohio, OH: Prosper, 63-64. Seo, Sangwoo & Lee, Yurie. (2008). Shopping values of clothing retailers perceived by consumers of different social classes, 15(6), 491-499. Sujova A., & Rajnoha, R. (2012). The management model of strategic change based on process principles. In A. I. Lacob & C.A. Baskan (Eds.), World conference on

business, economics and management (BEM-2012) (pp.1286-1291). Red Hook, NY : Curran Associates. Taylor, J. (2013). Stat to convince your boss to invest in content marketing. Retrieved November 12, 2016, from http://www.fatjoe.co.uk/author/fatjoetaylor Thomson, S. K. (1992). Sampling. New York: John Wiley & Sons, 34. Triandis, H. C. (1980). Values, attitudes, and interpersonal behavior. Nebraska Symposium on Motivation, 1979, 27, 195-259. Tosun, Cevat., Temizkan, Pinar, S., Timothy, Dallen, J., & Fyall, Alan. (2007). Tourist shopping experiences and satisfaction. International Journal of Tourism Reseach, 9(2), 87-102. Vaidyanathan, Rajiv. & Aggarwal, Praveen. (2015). The impact of shopping agtents on mall business E-commerce strategy from http://Lihjournals.mtsu.edu Van Acker, V., & Witlox, F. (2010). Car ownership as a mediating variable in car travel behavior research using a structural equation modeling approach to identify its dual relationship. Journal of Transport Geography, 18(1), 65-74. http://dx.doi.org/10.1016/ j.jtrangeo.2009.05.006 Van Acker, V., & Witlox, F. (2010). When Transport Geography Meets Social Psychology: Toward a Conceptual Model of Travel Behaviour. Transport Reviews, 30(2), 219-240. http://dx.doi.org/10.1080/01441640902943453 Waltz, C.F., & Bausell, R.B. (1981). Nursing research: Design, statistics, and computer analysis. Philadelphia: F. A. Davis, 71. Werron, Tobias. (2014). “On public forms of competition.” In: Cultural Studies Critical Meth-odologies. 14(1), 62-76. www.http://enwikipedia.org/wiki/tourism www.tourist.jp/en/tourism-database/stats/outbound/ www.tourist.jp/eu/tourism-database/stats/ www.http://marketing database.tot.or.th/download/article/research/240Japan. August 20, 2013. Xiang, Z. & Gretzal, V. (2010). Role of social media in online travel information search Tourism Management, 31(2), 179-188. Yang, C., Chen, P. & Chien, Y. (2014). “Customer expertise, affective commitment, customer participation, and loyalty in B and B services”, The International Journal of Organizational innovation, 6, 4, 174-183.

Yin, C.Y. & Poon, P. (2016). The impact of othere group members on tourists’ travel experiences: a study of domestic package tours in China. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(3), 640-658. Young, A. (2010). Brand media strategy: An integrated communication planning in the digital era. New York, NY: Palgrave Macmillan, 16-17.