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Creative-direction, Marketing
& AdvertisingA cura di Emanuele Maria Barboni per Punk Tutorials
http://punktutorials.com/http://www.iamvolta.com
Il ruolo del creative director in agenzia
È una figura che si occupa di "generare" idee vincenti per i clienti.
Di solito lavora in coppia con un copywriter e viene aiutato da un team di grafici per elaborare un concept da proporre al cliente.
Spesso, soprattutto nelle piccole agenzie, il ruolo dell' art-director non si limita all'idea (concept).
Se si lavora in una grande agenzia il nostro ruolo sarà ben definito e il workflow standardizzato.
Se si lavora in un'agenzia piccola invece l'art-director potrebbe occuparsi anche di interazioni dirette con l'ambito commerciale.
Normalmente dividiamo l'agenzia in settore creativo e settore commerciale.
Cosa fanno i rispettivi settori?
Settore commerciale
● Cerca nuovi clienti ● Ricontatta i vecchi clienti● Si occupa delle entrate economiche● Fa di tutto per ottenere un profitto aziendale
(non è una cosa negativa!)● Non ha molte competenze artistiche e
spesso ha un contatto maggiore con la realtà.
Settore creativo
● Elabora le idee● Propone progetti di sviluppo● Elabora i progetti grafici e di immagine
ma soprattutto ....
● E' sconnesso dalla realtà commerciale e vive in un mondo fatato dove esistono gli unicorni rosa
Abbiamo dunque capito che i ruoli commerciali e quelli creativi sono in continua lotta (amichevole) per il dominio del mondo pubblicitario.
Il dominio del mondo nell'advertising consiste nel
SODDISFARE IL CLIENTE.
Facciamo qualche esempio ...
● Il creativo vede arte e sentimento nei propri lavori pubblicitari.
● Il commerciale vede un mezzo per il profitto.
● Il creativo non accetta critiche o revisioni.● Il commerciale lo costringerà a fare
duecento revisioni per assecondare il cliente.
Facciamo qualche esempio ...
● Il creativo ha senso estetico.● Il commerciale ha senso economico.
● Il creativo ha strani tagli di capelli.● Il commerciale è ordinato nel vestire.
Perché diciamo tutte queste cose?
Perché chiunque può confermare che il settore commerciale e quello creativo sono due mondi che collidono per creare qualcosa di unico e ... per fare felice il cliente!
Ricordiamolo: senza clienti non ci sarebbero gli art-director!
La regola numero uno del creativo deve essere:
Il cliente ha sempre ragione!
...
HO DETTO SEMPRE!
Questo significa ....
Che il creativo deve assecondare SEMPRE il commerciale.
Lo so, è frustrante, ma è così.
Il ruolo dell'account
In questo mondo di fazioni contrapposte sia a livello filosofico che a livello artistico esiste un mediatore, colui che fa della diplomazia un mestieri, un personaggio circondato da magia e che, normalmente, lavora il doppio degli altri.
Questo personaggio è l'account manager.
Il buon account manager moderno è colui al quale vengono affidati i clienti più importanti dell'azienda e fa da "intermediario" tra i desideri del cliente (spesso astrusi) e il team creativo.
Una frase classica che l'account dice al creativo è
"LO VOGLIONO PIU' GROSSO" (il logo)
Visto che l'account deve impartire ordini ben precisi, di solito ha un'infarinatura di sistemi e software di grafica (così non possiamo fregarlo).
Il buon account, se suggerisce una modifica, SA CHE SI PUO' FARE.
L'account passa 1/3 della sua vita in auto e il restante in agenzia.
L'account, come è noto, non dorme.
MAI
e vi osserva mentre lavorate in ufficio ...
ANCHE QUANDO E' IN
MACCHINA
Se proprio dobbiamo parlare di sonno ... anche il direttore creativo non se la passa molto bene.
I motivi sono i più svariati.
● Prova rancore per le modifiche che hanno "rovinato" la sua opera d'arte
● Impiega gran parte del proprio tempo a scegliere il font perfetto.
● Ricerca la perfezione nei pixel● Si considera superiore artisticamente a chiunque
dunque, alla fine, deve sempre metterci mano lui.
Non so se è chiaro, ma il ruolo del direttore creativo è un lavoro DURO.
E' un lavoro duro perché● costringe a mettere da parte le nostre ambizioni
artistiche● non comanda il team di grafici, ma vi partecipa
attivamente● sforna idee geniali a cottimo, l'ispirazione deve essere
permanente● ha orari estenuanti● ha l'ansia da consegna● non riesce a "staccare", il cervello è sempre operativo● deve essere sempre aggiornato● ha molte responsabilità● deve entrare nella mente del target
Vediamo punto per punto:
● costringe a mettere da parte le nostre ambizioni artistiche
E' così. Non siamo pagati per fare cose belle. Siamo pagati per concept e progetti che funzionano.
In pubblicità si usa il termine "non funziona" per dire che qualcosa fa schifo. Sappiatelo!
Nel 100% dei casi la vostra idea verrà rivista e pasticciata dal committente. Abituatevici prima che sia troppo tardi!
● non comanda il team di grafici, ma vi partecipa attivamente
Se pensate di fare i "comandini", avete sbagliato mestiere. Il direttore creativo deve essere autorevole e non autoritario.
Come qualsiasi leader non deve semplicemente indicare la strada, ma deve fare il primo passo. Sempre.
L'art deve sempre sporcarsi le mani per dare la propria impronta al lavoro. Non è solo la mente, è anche il braccio.
● sforna idee geniali a cottimo, l'ispirazione deve essere permanente
Mettete da parte individualismi e "crisi creative".Quando "entra" un progetto dovrete essere pronti a sfornare non una, ma dieci idee geniali.
La creatività non sempre arriva. Un utile dritta per affrontare le crisi creative è quella di avere degli SCHEMI DI IDEE.
Possiamo proporre vecchie idee non confezionate o rifarci ai nostri schemi "standard" per sconfiggere la crisi creativa ed essere pronti a proporre soluzioni.
● ha orari estenuanti
Agenzia: sai quando ci entri,
non sai quando ci esci.
Vi basti sapere questo: ho accompagnato gente all'una di notte in ufficio perché c'era una "consegna urgente".
● ha l'ansia da consegna
Il lavoro di agenzia è fatto di scadenze. Soprattutto nel campo del print-design (prodotti stampati) le scadenze sono tutto. La cosa terribile è che le scadenze sono vincolate dai contratti stipulati con i clienti.
PRODOTTO IN RITARDO =
MI DEVO TROVARE UN ALTRO LAVORO
I magazine escono sempre lo stesso giorno del mese.I quotidiani alla stessa ora. Ogni giorno.
Capito il concetto?
● non riesce a "staccare", il cervello è sempre operativo
Vi accorgerete molto presto che il lavoro creativo (qualsiasi lavoro creativo) assorbe molte più energie di quanto pensate.
Non si tratta del classico "portarsi il lavoro a casa".Si tratta di accettare un lifestyle basato sulle idee creative, e le idee non hanno orari.
Il creativo ha sempre il cervello operativo perchè ragiona, e quando non ragiona, osserva.
Per questo un art-director dovrebbe essere un tipo curioso.
● deve essere sempre aggiornato
Come detto pocanzi, una delle caratteristiche del buon creativo è la curiosità.
Essere curiosi significa indagare il mondo che ci circonda.
L'art director dovrebbe essere ghiotto di novità ed essere aggiornato su tendenze e tecnologie. Solo così potrà creare qualcosa di attuale ed efficace.
● ha molte responsabilità
Come qualsiasi lavoro, anche quello dell'art director è un lavoro di responsabilità.
Il direttore creativo dirige un team di grafici e copywriter e risponde sempre degli errori dei collaboratori.
Assumersi la responsabilità del lavoro del proprio team è un passo imprescindibile. Non esistono frasi tipo "è lui che ha sbagliato" quando sei te che avresti dovuto controllare.
● deve entrare nella mente del target
L'abbiamo già detto, tanto vale ripeterlo. L'art director deve offrire un servizio ai clienti dell'agenzia, quindi deve conoscere i gusti e le tendenze del momento.
L'art director spesso deve "frenare la propria creatività" per abbracciare un senso più comune e commerciale di idea.
Deve conoscere molto bene i destinatari della campagna pubblicitaria. Deve pensare come loro.
Marketing e
Creative DirectionLezione #2: Concetti chiave del Marketing
Il target
Il target della campagna pubblicitaria è il pubblico al quale è diretta.
Si divide per fasce di età, estrazione sociale, reddito, titolo di studio ecc.
Più dati abbiamo sul target e più efficace sarà la nostra campagna.
Il target
Si differenzia in due tipi:
● target di marketing che risponde alla domanda "a chi devo vendere?"
● target di comunicazione che risponde alla domanda "a chi devo comunicare?".
Il target
Per riconoscere al meglio ogni tipo di gruppo (target definito) si ha bisogno di conoscere i cluster, gruppi ben definiti di persone che hanno degli obiettivi e delle caratteristiche in comune.
I cluster sono definiti da indagini di mercato, dette indagini psicografiche oppure indagini sinottiche.
Il targetC'è un ulteriore modo di decifrare il target più corretto per il messaggio pubblicitario, determinarlo con criteri socio-demografici e geografici.Criteri demografici:SessoEtàStato CivileN' di figliCriteri sociografici:Classe socialeTitolo di studioProfessioneCriteri geografici:Zona geograficaAmpiezza del centro
L'immagine di prodotto
Product Image (in italiano Immagine di prodotto) è un termine tecnico che si usa nel marketing e in pubblicità per indicare l'immagine del prodotto costruita attraverso la comunicazione.
Il prodotto in questo modo avrebbe più possibilità di essere appetibile.
La product image, quando non è il risultato di un'azione di Posizionamento, tende a formarsi naturalmente nel tempo.
L'immagine di prodotto
Product Image (in italiano Immagine di prodotto) è un termine tecnico che si usa nel marketing e in pubblicità per indicare l'immagine del prodotto costruita attraverso la comunicazione.
Il prodotto in questo modo avrebbe più possibilità di essere appetibile.
La product image, quando non è il risultato di un'azione di Posizionamento, tende a formarsi naturalmente nel tempo.
Il posizionamento
Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.
In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il prodotto e le altre variabili del marketing mix.
Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia.
Ogni azione aziendale deve essere coerente al posizionamento stesso e farsene ambasciatrice.
Il posizionamento
Molto spesso il posizionamento utilizza evocazioni che vanno al di là del mero consumo di un prodotto. (Marlboro-West-Lifestyle)
Proprio per evocare situazioni ed emozioni legate all'utilizzo, che possano portare il consumatore a un'identificazione e quindi all'acquisto.
Il posizionamento
Il riposizionamento si ha invece quando si tenta di modificare l'immagine associata a un prodotto.
Solitamente si provvede a un Riposizionamento quando si vuole differenziare il prodotto o il marchio rispetto ai concorrenti di mercato.
Il Marketing Mix
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four Ps) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
● Product (Prodotto)● Price (Prezzo)● Place (Punto Vendita)● Promotion (Comunicazione)
Il Marketing MixOltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
● Concentrazione e focalizzazione sul mercato● Orientamento al cliente● Manovre di Marketing coordinate● Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione delle parti; per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con il cliente, mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un supermercato.
AIDA
AIDA è un modello teorico di funzionamento della pubblicità.
Acronimo che riassume i quattro punti fondamentali ai quali una réclame deve far fronte per essere efficace: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.
AIDA
Attenzione (Attention o Awareness).
Una pubblicità deve innanzitutto catturare l'attenzione del consumatore: ogni giorno una persona è esposta a un numero di annunci che varia (a seconda delle stime) dai 300 ai 3000.
Di questi solo una piccola parte viene percepita. E solo una parte ancora più piccola avrebbe la possibilità di influenzare effettivamente il consumatore. In questo quadro è chiaro che il messaggio non deve essere solo buono, ma eccezionale.
AIDA
Interesse (Interest).
Una pubblicità deve accendere l'interesse del consumatore: non basta catturare l'attenzione, occorre riuscire a farsi leggere, farsi guardare e riguardare. Il messaggio deve catturare l'attenzione selettiva.
AIDA
Desiderio (Desire).
Una pubblicità deve innescare il processo di creazione del desiderio da parte del consumatore: qui è prevalente l'elemento formale che si coniuga con il concetto di empatia.
Quando il consumatore si identifica (o identifica il suo modello di riferimento) nella situazione pubblicitaria proposta, si verifica una sorta di proiezione del suo io, della sua personalità, nel messaggio stesso.
AIDA
Azione (Action).
Una pubblicità deve condurre all'azione, che si concretizza nell'acquisto del servizio o del prodotto: un messaggio deve indurre a fare qualcosa.
E di solito, questo "qualcosa" è il comprare.
Brand Management
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand).
Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).
Brand Management
Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.
Un giusto brand management genera un aumento delle vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli della concorrenza.
Brand Management - Naming
Un brand di successo ha le seguenti caratteristiche:● facile da pronunciare● facile da ricordare● facile da riconoscere● facile da tradurre● suggerisce un riferimento all'immagine aziendale● attira l'attenzione● suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto● distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla
concorrenza● registrabile legalmente
Brand Management - Tipologie di brand
Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.
● mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.
● family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della "famiglia"), ma situazioni emotive o valori astratti.
Brand Management - Tipologie di brand● corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per
richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda).
● brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand "Mulino Bianco Barilla", che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
● brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.
● furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.
Brand Management - Tipologie di brand● I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione
organizzata, non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente l'utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori di carburante: Agip, Erg...).
● Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-Cola o Pepsi, è più facile trovare furtive brands.
● La birra Kronenbourg, ad es., è un brand furtive mono: mono perché identifica solo quel bene, furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria appare solamente in ridottissime dimensioni sul retro della bottiglia.
● Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio portafoglio di prodotti, sulle cui confezioni non si trova però il logo Unilever.
Brand Management - Tipologie di brandAltri tipi di brand:
● premium brand: riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria (es. nel mercato del cioccolato, Lindt è considerato un premium brand rispetto a Milka, Novi...).
● economy brand: rivolto a un segmento di mercato caratterizzato da alta elasticità di prezzo.
● fighting brand: lanciato per contrastare una minaccia della concorrenza.
● value brand: quanto una ditta e suoi prodotti è riconosciuta e popolare rispetto alla sua concorrenza.
Rimaniamo in contatto!Slide a cura di Emanuele Maria Barboni per Punk Tutorials
http://punktutorials.com/http://www.iamvolta.com
