Lanzamiento de un producto farmacéutico “Acnebil”

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Authors Valencia Gutiérrez, Carlos; Villacrez Cáceres, Adela

DOI 10.13140/RG.2.1.4308.0804

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO

TESIS

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TÍTULO

Lanzamiento de un producto Farmacéutico “Acnebil”

AUTORES

VALENCIA, CARLOS

VILLACREZ, ADELA

CATEGORÍA DE ACCESO

CONFIDENCIAL

LIMA, 2014

2

Índice

II. Resumen Ejecutivo

III. Idea de Negocio

1. El mercado farmacéutico

2. Crecimiento del mercado Dermatológico:

3. Análisis del Mercado Antibiótico Dermatológico

4. Desarrollo Comercial de las Categorías:

IV. Modelo de Negocio

Modelo Canvas

1. Propuesta de Valor

2. Clientes y Consumidores

3. Relación con el Cliente

4. Canales

5. Ingresos

6. Actividades Clave

7. Recursos Clave

8. Socios Clave

9. Costos Clave

V. Análisis Situacional

1. Análisis Interno de la Compañía

2. Análisis de los Competidores

VI. Estrategias del Modelo de Negocio

1. Misión

2. Visión

3. Posicionamiento del Producto

4. Estrategias de Marketing Mix

A. Estrategia de Producto B. Estrategia de Precio C. Estrategia de Promoción D. Estrategia de Distribución

Fuente IMS 2012

3

VII. Viabilidad Financiera del Modelo de Negocio

1. Proyecciones

2. Estado de Pérdidas y Ganancias

3. Modelo de Inversiones

4. VAN Y TIR Del Negocio

VIII. Información Organizacional

IX. Simulaciones

1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?

2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?

X. Conclusiones

XI. Recomendaciones

XII. Anexos

1. Información de Mercado de la consultora IMS :

2. Información detallada de la Depreciación

3. Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos

4. Forma de Hallar el Beta Desapalancado

5. Reportes Periodísticos

4

II. RESUMEN EJECUTIVO

Somos una Droguería llamada Crezia con 2 años de antigüedad, con un pequeño surtido

de 3 productos farmacéuticos y nuestra idea de negocio es lanzar al mercado un producto

estrella, que será un antibiótico para la cura del acné. Este producto estará compuesto por

la molécula llamada Minociclina. (Compuesto de última generación para la cura del acné);

de acuerdo a la información obtenida por la Consultora Farmacéutica IMS el mercado

farmacéutico factura $1, 850,000 dólares al año y el nicho de mercado al cual nos

dirigimos, factura S/3, 021,076 nuevos soles, con un crecimiento mayor al 15%.

Actualmente el líder de este mercado es el producto Bagomicina del laboratorio Bago, con

64% del mercado, seguido de Minot (Laboratorio Roemmers) con el 32% del mercado.

Nuestro objetivo es ser terceros en el mercado y alcanzar una participación cercana al

20% con ventas aproximadas a S/ 1, 984,477 nuevos soles.

Luego de un análisis concluimos que los pacientes del producto son:

Personas que sufren de acné entre 12 a 30 años.

Personas de NSE A, B y emergentes.

Personas que no se automedican y visitan clínicas y/o Hospitales.

Consideramos que nuestra principal competencia es Acnibiot (Laboratorio Iqfarma) razón

por la cual, debemos vencerlo utilizando una serie de estrategias que mencionamos a

continuación:

Innovación en el producto, no en lo físico, sino en el servicio,

ofreciendo a nuestro cliente el desarrollo comercial de la categoría

Dermatológica y Belleza (administración del surtido, espacio,

oportunidades de nuevas categorías).

Precio Competitivo en el mercado.

Elaborar un programa de visita a los médicos por zona y/o región.

Ser los terceros en prescripciones de receta en el mercado.

Sistema de comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia que

atienden en las Boticas.

Reducir costos en el sistema de distribución.

Para lograr nuestro objetivo, generaremos una alianza estratégica de exclusividad con

Inkafarma que representa el 52% del canal retail farmacéutico, con esta alianza nuestra

meta es lograr el 22% de Utilidad Neta y que nuestro plan logre un VAN Real de

S/806,189 nuevos soles y un TIR mejorado de 26%.

5

III. IDEA DE NEGOCIO

Nuestro Plan de Negocio, consiste en el lanzamiento de un producto farmacéutico de la

Categoría Dermatológica en el mercado peruano.

¿Por qué elegimos esta opción?

Porque es un mercado que factura, sin considerar licitaciones al gobierno, US$

1’850,000 al año.

Tiene un crecimiento en ventas mayor al PBI (mayor al 5%).

Existe una gran oportunidad de no sólo vender el producto (físico), sino también

ofrecer el servicio de desarrollo de Categoría.

Los márgenes brutos pueden ser mayores al 45% y los netos mayores al 10%.

Relativa poca inversión para el lanzamiento de un producto.

La categoría Dermatológica tiene un crecimiento mayor al 15%.

Existe un cambio en el consumidor peruano, preocupado más por la belleza y su

apariencia física (al satisfacer sus necesidades primarias, gracias a la reducción

de la pobreza en los últimos años, encuentra otras necesidades que satisfacer).

Con la finalidad de sustentar nuestra idea de negocio, revisaremos información del

mercado que respalda nuestra decisión:

1. El mercado farmacéutico se divide en el canal moderno (Cadenas de farmacias) y

Boticas tradicionales (Boticas de barrio y clínicas) con la siguiente participación:

El canal moderno está conformado por las siguientes cadenas de farmacias:

Fuente IMS

CANAL%

PARTICIPACIÓN

MODERNO 60%

TRADICIONAL 40%

6

Inkafarma

Grupo Química Suiza (Fasa, Mi Farma, BTL)

Arcángel

B&S

Nortfarma

Hollywood

Felicidad

Hogar y Salud

Farmacon

La participación de ventas del canal moderno es el siguiente:

Fuente: Estudio elaborado por la empresa Inkafarma

Como se observa, Inka Farma representa el 52% del mercado y estima culminar el 2013

con un crecimiento del 9% versus el año 2012, creciendo 4% más que el PBI del Perú,

(indicador relevante para la medición del mercado farmacéutico ético); razón por la cual

es muy importante tener un socio como éste para el lanzamiento de nuevos

productos.

2. Crecimiento del mercado Dermatológico:

52%

22%

10%

5%

11%

CANAL MODERNO

INKAFARMA

QUÍMICA SUIZA

ARCANGEL

B&S

OTROS

7

El nuevo producto que lanzaremos, cura el acné, sin embargo debido a su acción

farmacológica es considerado un antibiótico es por eso que en el siguiente cuadro

analizaremos ambos mundos (antibióticos y productos dermatológicos).

Ambos mercados, tanto el Dermatológico como el Antibiótico tienen un crecimiento mayor

al PBI del Perú (5%), y están lejos de ser categorías maduras, este crecimiento se

sustenta por el ingreso de nuevos productos (belleza en el caso de dermatología) y

nuevas moléculas (en el caso de los antibióticos).

Nuestro producto es un antibiótico por el acné, razón por la cual analizaremos las ventas,

de estas moléculas.

Fuente IMS; MAT = Movil anual total

MERCADOVENTA MAT

2012

VENTA MAT

2011CRECIMIENTO

DERMATOLOGICO 95,849,922 84,078,879 14.00%

ANTIBIOTICO 208,369,396 182,917,284 13.91%

MERCADO ANTIINFECCIOSOS Y DERMATOLOGICO

US$

8

3. ANALISIS DEL MERCADO ANTIBIOTICO DERMATOLOGICO

El presente cuadro es un estudio de la Consultora IMS en el Perú que identifica el crecimiento anual en ventas de los antibióticos

que son dermatológicos:

Como hemos mencionado en el Resumen Ejecutivo nuestra idea de negocios, consiste en ingresar al mercado Dermatológico y

específicamente en los Dermatológicos que a su vez también son antibióticos.

El mercado Dermatológico – Antibiótico (llamado Tetraciclinas) esta subdivido en moléculas, como se aprecia en la primera columna,

y es donde observamos que la Minociclina representa el 47% de la venta de las Tetraciclinas. Esta molécula creció 28% el año

2012 versus el año 2011. Este crecimiento se sustenta en el mercado tradicional. Es fundamental mencionar que a septiembre del

2012 sólo existían 4 productos activos para dicha molécula.

Nota: - El mercado tradicional está conformado por todas las Boticas de Barrio del Perú y por las Boticas que se encuentran dentro de las clínicas.

- El mercado Cadenas está formado por las Cadenas de Farmacias.

Fuente IMS

MOLECULAMAT MER NOV

2012

%

SHARE

MAT MER NOV

2011

%

CREC

MAT CAD NOV

2012

MAT CAD NOV

2011CREC

% DE CADENAS

SOBRE MERCADO

2012

% DE CADENAS SOBRE

MERCADO

2011

NRO DE

SKUS

MAT

TRADICIONAL

2012

MAT

TRADICIONAL

2011

CREC

MINOCYCLINE 5,231,440 46.7% 4,101,001 27.6% 3,768,425 3,266,238 15.4% 72.0% 79.6% 4 1,463,015 834,763 75.3%

DOXYCYCLINE 2,745,855 24.5% 2,525,444 8.7% 1,375,893 1,071,371 28.4% 50.1% 42.4% 12 1,369,963 1,454,073 -5.8%

LYMECYCLINE 1,324,072 11.8% 1,229,481 7.7% 1,220,503 1,102,328 10.7% 92.2% 89.7% 2 103,569 127,153 -18.5%

TETRACYCLINE 1,141,707 10.2% 1,128,639 1.2% 197,904 148,592 33.2% 17.3% 13.2% 5 943,803 980,047 -3.7%

GLIMEPIRIDE+METFORMIN 743,447 6.6% 588,511 26.3% 473,427 385,142 22.9% 63.7% 65.4% 7 270,020 203,369 32.8%

OXYTETRACYCLINE 3,082 0.0% 7,825 -60.6% 205 1,007 -79.7% 6.6% 12.9% 1 2,878 6,818 -57.8%

OXYTETRACYCLINE+POLYMYXIN B 916 0.0% 0 0.0% 0 0 0.0% 0.0% 0.0% 1 916 0 0.0%

Total general 11,190,519 100.0% 9,580,902 16.8% 7,036,355 5,974,679 17.8% 62.9% 62.4% 32 4,154,164 3,606,223 15.2%

9

El presente cuadro, es un estudio que nos muestra el crecimiento año a año de la

Minociclina tanto en unidades como en valores:

Fuente IMS

Fuente IMS

MINOCYCLINE MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012

UNIDADES 36,853 37,001 40,342 51,918

US$ 3,094,090 3,435,696 4,101,118 5,231,440

CRECIMIENTO UNIDADES 0.0% 0.4% 9.0% 28.7%

CRECIMIENTO VALORES 0.0% 11.0% 19.4% 27.6%

36,853 37,001

40,342

51,918

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012

UNIDADES

UNIDADES

3,094,090

3,435,6964,101,118

5,231,440

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012

US$

US$

Fuente IMS

10

4. Desarrollo Comercial de las Categorías:

En el mercado peruano, los proveedores (tanto laboratorios de investigación como

laboratorios de copias) del mercado retail, están más preocupados por la venta a las

cadenas de farmacia que por el desarrollo de categorías.

En reuniones con Jefes de Producto y Subgerentes de 3 cadenas, nos comentaron que

muchos laboratorios sólo se preocupan 1 ó 2 veces al mes por comunicarse con las

cadenas y ofrecen sólo promociones y ofertas que tienen como fin, la compra de

mercadería sin medir el exceso de inventario o el crecimiento o decrecimiento del

producto que están comercializando.

Ante lo expuesto, consideramos una gran oportunidad de ofrecer no sólo el producto sino

el servicio de desarrollo de categoría; es decir, ser un socio estratégico, pero que esto no

quede solo en palabras, sino que realmente apoyemos a la cadena en la mejora de

surtido, posibilidad de reconocer oportunidades de molécula, eficiencia en el espacio por

m2, etc.

Finalmente con la información recopilada, establecemos que nuestra idea de negocio

será:

El lanzamiento un producto farmacéutico en la categoría antibiótico dermatológico el que

se venderá en el Canal Moderno con exclusividad en la Cadena Inka Farma y en el Canal

Tradicional solo en Lima (incluye algunas clínicas), a partir de este momento nuestro Plan

de Negocio presentará los modelos y las estrategias de gestión, así como los análisis y

proyecciones financieras que sustentaran nuestra idea de negocio.

Al definir la idea debemos tener claro que más que un producto nosotros venderemos

Seguridad, Bienestar, Tranquilidad y Autoestima, debemos posicionarnos, como la

solución a los problemas estéticos de los pacientes.

11

IV. MODELO DE NEGOCIO

Luego de definir la idea de nuestro Plan de Negocio, nosotros como dueños de la

empresa que lanza el producto, somos conscientes que dicho Plan debe generar valor

tanto a nuestra empresa como a los clientes y pacientes, razón por la cual, desarrollamos

el Modelo Canvas tomando en cuenta 9 pasos que describiremos a continuación:

MODELO CANVAS

1. PROPUESTA DE VALOR:

1.1 ¿Qué valor entregamos al cliente?

Es fundamental responder esta pregunta para nuestro Plan de Negocio, porque

tenemos un cliente que es completamente diferente al consumidor del producto.

Nuestro cliente es el detallista que vende el a los consumidores (pacientes) que

sufren de acné. Por esta razón nosotros tenemos que generar valor para ambos:

a. Clientes:

Consideramos que los beneficios que nosotros entregaremos a los clientes son:

Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño

apropiado).

Servicio de asesoría en la categoría Dermatológica (identificación de

surtido clave, precio y establecer el árbol de decisión apropiado para cada

familia dermatológica).

Generación de recetas directamente a la cadena (ningún laboratorio

cumple con eficiencia este requerimiento).

Precio competitivo, generando rentabilidad.

Sistema de Comisiones.

Nexo entre clínicas y pacientes (producto en petitorios).

“Exclusividad de un producto de calidad a precio justo a la cadena,

otorgando asesoría comercial en la categoría dermatológica “

12

b. Consumidores:

Consideramos que los beneficios que nosotros les entregaremos a los

consumidores son:

Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño

apropiados).

Facilidad de acceso por la posibilidad de venta por pastilla (ningún

laboratorio da énfasis a la venta por pastilla).

Precio competitivo en el mercado.

Bienestar, belleza y autoestima.

“Seguridad, confianza y bienestar al consumidor”

2. CLIENTES Y CONSUMIDORES:

2.1 ¿Quiénes son nuestros clientes?

Inkafarma: la única cadena con la que comercializaremos nuestro producto, esta

cadena tiene locales tanto en Lima como en Provincias y representa el 52% del

mercado.

Clínicas: Sólo comercializaremos nuestro producto en las clínicas de Lima de los

NSE A, B y en algunas clínicas de zonas emergentes.

Boticas Tradicionales: Sólo en las boticas tradicionales ubicadas cerca a las

clínicas y en algunos pequeños grupos (caso Hogar Salud) que tiene más de 5

locales)..

13

Para definir el monto que gastaran nuestros clientes (máximo potencial de nuestro

mercado) efectuamos un análisis que toma en cuenta el gasto en salud del Perú y

sensibilizamos el número hasta nuestro mercado objetivo (análisis por NSE)

Como se observa en el cuadro nosotros consideramos capturar el mercado de

Minociclina y además la demanda insatisfecha en las moléculas de Domiciclina y

Minociclina. (pacientes que desean comprar Minociclina, pero no lo efectúan por el

precio del producto y por que las cadenas no venden la Minociclina por pastilla).

2.2 ¿Quiénes son nuestros consumidores?

Nosotros hemos identificado ciertas características de nuestros consumidores y

clientes que a continuación explicaremos:

Población de Lima y Provincias que sufre de acné crónico y necesita un

tratamiento mayor a 1 mes.

Personas cuya edad fluctúa entre los 12 a 30 años de género masculino y

femenino.

Ellos o sus familias pertenecen al NSE A, B o C (zonas emergentes).

TOTAL

GASTOS DE SALUD PERÚ 3,920,000,000

GASTOS FARMACIAS 2,800,000,000

GASTOS EN PRODUCTOS DERMATOLOGICOS 148,757,212

GASTOS EN ANTIBIOTICOS PARA EL ACNE 11,190,519

MERCADO DE MINOCICLINA + DOMICICLIMA + LIMECICLINA (NSE A,B,

aspiracional C)7,601,000

MERCADO DE CADENAS 4,795,358

MERCADO INKAFARMA, CLINICAS Y BOTICAS TRADICIONALES 3,021,076

Estudio de Mercado

Fuente IMS

14

Un alto porcentaje de nuestros consumidores son consientes de su enfermedad y

reciben tratamiento en clínicas y/o hospitales (muy pocos se automedican, o

efectúan solo los pacientes crónicos que conocen la molécula).

3. RELACIÓN CON EL CLIENTE:

La relación con el cliente es personal y dedicada, razón por la cual tenemos la siguiente

estrategia:

Inkafarma tendrá un KAM (Key Account Manager) a su entera disposición,

para resolver todos los problemas o necesidades que se presenten;

asimismo tendrán un Analista de categoría que entregará reportes e

información del mercado (IMS).

El KAM debe ir a Inkafarma y generar una relación cercana relacionada con

asesoría comercial, no solamente perseguir la venta.

Las Clínicas y Boticas Tradicionales serán visitadas por un equipo de

visitadores médicos. Las visitas se realizarán 1 vez al mes y hasta 2 veces

dependiendo del volumen de ventas del cliente. Los visitadores médicos

son fundamentales, porque además de visitar a nuestros clientes se

encargan de efectuar la promoción de los productos a los médicos, lo que

es importante para generar valor al producto.

4. CANALES:

Nosotros hemos identificado que los canales en los cuales podemos vender los productos

son:

Los canales de atención tanto para Inkafarma (retail), Clínicas y Boticas

tradicionales es de manera directa, no existirán los distribuidores.

Las recetas que nosotros generemos en Provincias serán directamente

derivadas a los locales de Inkafarma.

Todo inconveniente con el stock del producto será resuelto por el KAM

(Key Account Manager) o los visitadores que tendrán un equipo móvil

(smartphone) para estar conectados en todo momento.

15

5. INGRESOS:

Se debe tener en cuenta los ingresos discrecionales de la familia peruana, actualmente

destina 2,450 soles para sus necesidades básicas (sector salud, alimentación, vivienda)

de este monto destina 250 soles para productos farmacéuticos y/o pañales. Nuestros

consumidores finales se encuentran en el NSE A, B y C aspiracionales quienes toman en

cuenta que el bienestar familiar es fundamental para su vida. No todo el NSE C da

importancia a gastar en productos dermatológicos de alta calidad. Esta afirmación es al

año 1 de nuestro proyecto, sin embargo lo antes mencionado podría variar en el

transcurso del ciclo de vida del proyecto (1 – 5 años).

La presente grafica muestra el ingreso promedio estimado de la familia peruana:

A continuación presentamos una grafica que muestra la expansión de la clase media

para los próximos 4 años:

Fuente Apoyo Consultoría

Fuente Apoyo Consultoría

Fuente Apoyo Consultoría

16

Nosotros consideramos que nuestro actual mercado de NSE A migrará a otros productos

(premiun o moléculas de última generación), a partir del tercer año de nuestro proyecto,

sin embargo el NSE C tendrá un crecimiento importante (> al 15%), con lo cual no solo

cambiaran sus ingresos, sino sus hábitos de consumo, es decir en las familias donde el

acné no era un problema, será considerado dentro de su presupuesto familiar. Es

importante mencionar que Inkafarma es la cadena más grande del Perú y sus aperturas

se realizan en el NSE C razón por la cual, al ser nosotros exclusivos nos beneficiaremos

con su crecimiento.

A continuación presentamos un cuadro que estima la sensibilización del nuevo mercado

potencial para el año 2016:

Adicionalmente a lo expuesto, consideramos que los ingresos relevantes son:

Exclusividad con Inkafarma, le entregaremos el precio más bajo del

mercado, el cual lo obtendremos gracias a nuestra investigación de la

competencia.

Para Clínicas y Boticas tradicionales se otorgará el precio estándar del

mercado.

2013 2016

MERCADO NSE A, B, C aspiracional 7,601,000 8,893,170

MERCADO CADENAS 4,795,358 6,225,219

MERCADO INKAFARMA, CLINICAS

Y BOTICAS TRADICIONALES3,021,076 4,357,653

Fuente Apoyo Consultoría, IMS.

17

6. ACTIVIDADES CLAVES:

Nosotros consideramos que las actividades que no se pueden dejar de hacer en nuestro

proyecto son:

Efectuar la investigación y desarrollo del producto para comercializar la

molécula.

Contactarnos con el proveedor de maquila, para fabricar el producto.

Lograr la venta exclusiva en Inkafarma (representa el 52 % de las ventas

del canal moderno).

Plan de Marketing para vender un producto de calidad, a precio justo y

promocionado en el mundo farmacéutico.

Logística integrada (cero problemas de stock, , nivel de servicio superior al

promedio).

Servicio de Desarrollo Comercial

Promocionar el producto con los médicos pertenecientes al segmento

elegido; los visitaremos 1 ó 2 veces al mes dependiendo de la importancia

de ellos (la importancia se mide por el número de pacientes y

prescripciones de recetas).

Congresos 1 vez al mes no sólo con médicos sino con alumnos de

universidades pertenecientes al tercio superior (último año de carrera).

Entregar el plan de comisiones por venta de nuestro producto a los

Químicos y Técnicos Farmacéuticos que son los vendedores de las

farmacias.

18

7. RECURSOS CLAVE:

Analizando el mercado y los competidores consideramos que los recursos que no

podemos dejar de tener serán:

Capital de Trabajo para financiar los 3 meses que entregamos la

mercadería a nuestros clientes (Inkafarma clínicas y Boticas Tradicionales),

el plazo de pago será de 90 días.

Conseguir la fuente de financiamiento a una tasa baja para lograr que

nuestro proyecte funcione.

Negociar el costo con la empresa que maquilará nuestro producto.

Un Jefe farmacéutico que logre agilizar los trámites en la Digemid.

6 visitadores médicos (4 en Lima y 2 en provincia).

Un KAM dedicado exclusivamente en Inkafarma y 1 analista comercial

ubicado en esta cadena. El KAM que contratemos debe tener una cartera

de clientes y contactos y haber negociado antes con Inkafarma.

8. SOCIOS CLAVES:

En nuestro plan consideramos diferentes socios claves, los cuales serán:

Alianza estratégica con el proveedor de investigación, desarrollo y maquila

de nuestro producto (Laboratorio que se encargará de fabricar el producto).

Alianza estratégica y acuerdo de 5 años con Inkafarma (lograr que nuestro

producto tenga exclusividad en la cadena).

Principales Dermatólogos de Lima (grupo de 14 Dermatólogos); estos

dermatólogos fueron elegidos por ser los que recetan la mayor cantidad de

Minociclina en el Perú, así mismo se encuentran dentro del mercado al cual

nosotros nos dirigimos (este análisis pertenece al estudio de mercado de

las Consultoras IMS y Close Up).

19

Alumnos de medicina pertenecientes al tercio superior del último año de las

principales universidades de Lima como Cayetano Heredia, San Marcos

Científica del Sur, San Martin, Villareal.

9. COSTO CLAVES:

Determinamos que los costos relevantes para el proyecto serán:

Investigación y desarrollo de la molécula (Minociclina).

Gastos por comisiones, rebates y asesoría comercial a Inkafarma.

Compra de información a IMS y CLOSE UP.

Maquila del producto.

Reforzar y estructurar la gestión del equipo de ventas.

Visita a los médicos en las clínicas para la promoción de los productos.

20

Exclusividad, personal

MODELO ECONÓMICO

Generar el desarrollo

Comercial.

Inkafarma

(Principal

cliente)

Clínicas

Boticas

Tradicionales

Entrega directa

Logística Integrada, Plan

MKT, Promociones

Capital de Trabajo y RRHH

Costo de Maquilar el producto.

Gastos por comisiones, rebates y asesoría

Compra de información del mercado.

Gasto en visita a los médicos.

Ingresos por lograr la exclusividad con

Inkafarma (52% del mercado)

Ingresos por venta en clínicas y Boticas

tradicionales.

MODELO CANVAS

OFERTA

Producto

exclusivo,

con

rentabilidad

para el

cliente y

asesoría en

la toma de

decisiones

INFRAESTRUCTURA CLIENTE

Maquiladores

Dermatólogos

Consultoras

IMS y Close

Up

A continuación presentamos el Modelo usado para determinar el valor de nuestra Idea de Negocio:

Fuente Consultoría Entuxia

21

V. ANÁLISIS SITUACIONAL

1. ANÁLISIS INTERNO DE LA COMPAÑÍA

a. Diagrama de Porter

El primer paso, en el análisis interno, será identficar las fuerzas competitivas del mercado

Farmaceutico y con más detalle el mercado Dermatologico:

El Diagrama de Porter comprueba lo que nosotros sostenemos:

El mercado Farmaceutico es un mercado muy competitivo donde existe una guerra de

precios tanto por el lado de los laboratorios como por el de los clientes, quienes ante la

necesidad de generar mayor rentabilidad han optado por sustituir los productos de los

laboratorios por marcas propias y exclusivas (este fenomeno lo observamos en todo el

canal moderno).

Fuente Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

22

Análisis Interno de la Empresa :

El éxito del modelo, dependerá de tener mapeado cuales son las fortalezas,

debilidades y oportunidades que tenemos en cada factor critico de éxito:

Compras y

Distribución

Promoción Ventas Finanzas Innovación

Fortaleza

Competitiva

•Compras y

distribución en la

cantidad, tiempo y

local oportuno.

•Debemos ser la

3ra fuerza de

ventas del

mercado.

•Capacidad para dar

descuentos

superiores al

mercado.

•Ingresar al sistema

de comisiones

•Buenas

relaciones con

los Bancos

•La innovación se

logrará en el

servicio al cliente

(Desarrollo

Comercial del

mercado

Dermatológico).

Debilidad

Competitiva

•Al no ser

fabricantes ,

tenemos mayores

costos que la

competencia

•No tenemos la

FFVV de

Bagomicina ni

Minot

•No se genera la

venta en todas las

cadenas de

farmacia..

•Menor

capacidad de

endeudamiento

que nuestros

competidores.

•Falta de

innovación en el

producto . (no

somos los

creadores de la

molécula)

Factor Crítico

de

éxito

•Reducir los

costos de compra

y atender a

nuestros clientes

•Visita a médicos

y prescripciones

médicas

•Descuentos a las

cadenas

•Sistema de

Incentivos

•Mayor

inversión para

el lanzamiento

de nuevos

productos

•Vender la idea a

nuestros clientes

que sin un servicio

de desarrollo

comercial no

lograran el éxito

en la CAT.

Estrategia

Funcional

•Reducir los

costos de

fabricación

•Tener mayor

prescripción y

visita de médicos

queAcnibiot

•Participar del

sistema de

comisiones de

nuestros clientes

•Participar de los

petitorios

•Búsqueda de

un nuevo socio

para ampliar el

capital

•Implementar

nuestra área de

gestión de

desarrollo

comercial

23

Adicionalmente a lo indicado en el cuadro anterior hemos elaborado el FODA de nuestro

producto:

Esta tabla nos da una luz que nuestro proyecto va por buen camino y nuestra ventaja

competitiva se logra en la exclusividad con Inkafarma y con el servicio que le

prestaremos a nuestro cliente (La innovación a través del Desarrollo Comercial). Si

sabemos manejar estos puntos positivos podemos incoporrar nuevos productos en esta

cadena, incrementando nuestra venta y share. Es fundamental tener en cuenta las

acciones que ejecute el laboratorio IQFARMA con su producto Acnibiot, quien

probablemente genere una contrapropuesta a Inkafarma.

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del

mercado. 1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.

2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial) 2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot.

3 No tener guerra de precios del producto.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma. 1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma.

2. Crecimiento del mercado farmaceutido . 2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado.

ANALISIS INTERNO

ANALISIS EXTERNO

FORTALEZAS1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del

mercado. 5 525

2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial) 5 4 20

3 No tener guerra de precios del producto. 4 4 16

OPORTUNIDADES

1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma. 4 3 12

2. Crecimiento del mercado farmaceutido . 3 3 9

DEBILIDADES1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.

5 4 20

2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot. 5 4 20

0

AMENAZAS

1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma. 4 5 20

2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado. 2 3 6

TOTAL 6

TOTALFACTOR IMPORTANCIA/

PROBABILIDAD

VALOR/

IMPACTO

24

A continuación mostramos un gráfico de nuestra ventaja competitiva.

Recursos:

• Personal calif icado.

• Conocimiento del retail

Competitividad:

• MG seguro por no formar

parte de la guerra de precios.

Nuestra ventaja competitiva será

Exclusividad con el 52% del mercado

Del canal moderno.

Capacidades:

• Def inir nuestro mercado meta.

• Segmentar a nuestros médicos,

Visitadores y locales de los clientes

Alianza Estratégica con

1 cadena de farmacia

Acuerdo comercial f irmado

de 2 años

Comprometernos en dar

un servicio

optimo a nuestro cliente

Fuente de Ventaja Competitiva

•Costo solicitado por la cadena.

•Desarrollo Comercial de la

Categoría Dermatológica

•Impulsación del producto

(comisiones).

•Derivar recetas a la cadena

Fundamental para el éxito

del lanzamiento del

producto farmacéutico.

Fuente: Material UPC – Profesor Christopher De Grief

25

2. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES:

A. Análisis de las ventas de los competidores:

El presente cuadro, representa las ventas en valores de los productos que conforman el

mundo de la minociclina.

El producto Bagomicina de 100 mg caja de 30 capsulas representa el 59% del mercado

total, sin embargo en el mercado tradicional su venta es de 82%, razón por la cual, es

líder absoluto, siendo Minot el segundo en ventas con 16% de participación. Es

importante mencionar que Bago tiene como estrategia, vender en el canal moderno la

Bagomicina de 100 mg caja de 100. Es decir tiene 2 productos para atender a 2 canales

Fuente IMS 2012

Fuente IMS; Movil anual total

MOLECULAMAT MER NOV

2012%

MAT MER

NOV 2011CREC

MAT CAD

NOV 2012

MAT CAD

NOV 2011CREC

% DE

CADENAS

SOBRE

MERCADO

2012

% DE

CADENAS

SOBRE

MERCADO

2011

MAT

TRADICIONAL

2012

MAT

TRADICIONAL

2011

CREC

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 3,068,623 58.7% 2,316,984 32.4% 1,856,843 1,716,497 8.2% 60.5% 74.1% 1,211,780 600,487 101.8%

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 1,672,405 32.0% 1,295,258 29.1% 1,435,267 1,098,641 30.6% 85.8% 84.8% 237,138 196,617 20.6%

MINOCIN CAPS 100 MG x 12 210,466 4.0% 209,895 0.3% 196,369 172,236 14.0% 93.3% 82.1% 14,097 37,659 -62.6%

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100 279,945 5.4% 278,864 0.4% 279,945 278,864 0.4% 100.0% 100.0% - -

Total general 5,231,440 100.0% 4,101,001 27.6% 3,768,425 3,266,238 15.4% 72.0% 79.6% 1,463,015 834,763 75.3%

Expresado en Millones de Dólares

Fuente IMS

Fuente: IMS

26

diferentes. Tanto Bagomicina como Minot tienen un crecimiento mayor a 2 dígitos,

producto de ser competidores reconocidos por los médicos y los pacientes.

Nota: En este análisis no se incluye la venta del Acnibiot, que es un producto nuevo,

recién lanzado por la cadena IQ Farma.

Participación total de la Minociclina:

Participación de la Minociclina en las Cadenas de Farmacias:

Fuente IMS

Fuente IMS

59%

32.%

4% 5%BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10

MINOCIN CAPS 100 MG x 12

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100

49%

32.%

5%7% BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100

MG x 30

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10

MINOCIN CAPS 100 MG x 12

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100

27

Participación de la Minociclina en el Canal Tradicional:

Bagomicina es el líder absoluto del mercado pero hemos identificado en estos momentos

una debilidad:

Vende la caja de 100 en el mercado moderno y la caja de 30 en el mercado

tradicional, esto significa que genera sobrestock en las cadenas, porque al

venderse por blíster de 10, muchas veces los blíster de diferentes lotes terminan

mezclándose lo que hace imposible determinar cuándo fue la compra de dichos

blíster. Este es un problema gravísimo que genera mermas y malas relaciones con

el canal moderno (Cadenas de farmacia).

83%

16%

1%

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10

MINOCIN CAPS 100 MG x 12

Fuente IMS

28

B. Análisis del Mercado Prescriptivo 2013:

Las prescripciones que efectúan los médicos, es decir las recetas que entregan a los

pacientes, es un factor fundamental (no el único), para el éxito de un producto en el

mercado, la información recopilada es la siguiente:

Nuestro objetivo será generar recetas para Consultorios, Hospitales y Clínicas, a

continuación mostramos la información de la competencia:

El gráfico muestra que el 74% de las prescripciones médicas son del producto

Bagomicina. El 23% de las prescripciones son del producto Minot (ambos productos son

los líderes de la categoría.

PRESCRIPCIONES BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

CONSULTORIOS 3,896 1,014 41 16 29 4,996

HOSPITALES 570 403 70 21 1 1,065

CLINICAS 534 253 56 8 3 854

TOTAL 4,466 1,417 111 37 30 6,061

MERCADOPRESCRIPCIONES

2013% MÉDICOS

CONSULTORIOS 4,996 72.1% 969

HOSPITALES 1,065 15.4% 189

CLINICAS 854 12.3% 201

SEGUR-SOCIAL 10 0.1% 7

FUERZAS-ARMADAS 3 0.0% 2

TOTAL GENERAL 6,928 100.0% 1,368

Fuente IMS

Fuente IMS

29

El siguiente gráfico muestra el número de médicos visitados por producto:

El laboratorio Bago, para el producto Bagomicina visita al 67% del total de médicos. El

laboratorio Roemmers con el producto Minot visita al 24 % del total de médicos.

Por lo expuesto hemos encontrado una correlación, entre las ventas, prescripciones y

visitas, a mayor cobertura de doctores, mayores serán las ventas. Sin embargo

consideramos que adicional, nuestro plan requiere una arista adicional. (Acuerdo

estratégico con Inkafarma).

Cada competidor tiene una estrategia diseñada para ganar mercado, asimismo estos

competidores tienen fortalezas y debilidades que pasamos a analizar:

MEDICOS BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

CONSULTORIOS 696 217 29 11 16 969

HOSPITALES 87 65 29 7 1 189

CLINICAS 98 68 25 8 2 201

TOTAL 783 282 58 18 17 1,158

BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

% Ventas 64.0% 32.0% 4.0% 100.0%

% Prescripciones 73.7% 23.4% 1.8% 0.6% 0.5% 100.0%

% Visitas 67.6% 24.4% 5.0% 1.6% 1.5% 100.0%

Fuente: Close Up

Fuente: Close Up

30

BAGOMICINA MINOT MINOCIN ACNIBIOT

Estrategia

Principal

• Promoción del producto con los

Doctores.

• Cobertura del mercado tradicional

• Promoción del

producto con los

doctores

• Cobertura del producto en

las cadenas y canal

tradicional.

• Alianza con las

cadenas

(acuerdos

comerciales con

QS)

Fortalezas • Líder del mercado.

• Controla el mercado

tradicional (más del 80% de la

participación)

• Primero en prescripciones.

• Mayor fuerza de

visita de la industria

farmacéutica.

• Imagen de marca. Importante sistema

de comisiones en las

cadenas de Química

Suiza.

Debilidades • Falta de comunicación con el

canal moderno. (bajo Mg al

canal moderno)

• Producto en guerra

de precio en el

canal moderno

(margen negativo o

menor al 5%)

• Falta de flexibilidad del

laboratorio para

negociaciones

comerciales.

• Quiebre de stock

• Guerra de precios.

• Pobre

generación de

recetas y

prescripcione

s médicas.

Supuestos

Competitivos

• Generar prescripciones y

visita a los doctores

• Generar

prescripciones y

visita a los doctores

• Imagen de confiabilidad

de la marca Pfizer

dueño del producto.

Entregar el mayor

margen a la cadena

de farmacias, para

que recomienden su

producto

Fuente: Material UPC, profesor Guillermo Quiroga

31

7 VISITA A MÉDICOS Y

PRESCRIPCIONES

1 CALIDAD DEL PRODUCTO

2 COBERTURA DEL CANAL MODERNO

3 COBERTURA DEL CANAL

TRADICIONAL

5 ALIANZA ESTRATEGICA CON LAS

CADENAS

6 MEJORES CONDICIONES

COMERCIALES A LOS CLIENTES

4 DESARROLLO COMERCIAL

8 PRODUCTO SIN GUERRA DE PRECIOS

POBRE EXCELENTE

10 VENTA POR BLISTER (DEMANDA NO

SATISFECHA)

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO 1 2 3 4 5

9 STOCK DEL PRODUCTO

MINOT MINOCINBAGOMICINA ACNIBIOT

ÁREA DE OPORTUNIDAD

32

Luego de analizar a la competencia consideramos que los productos se encuentran

posicionados en el siguiente cuadrante:

Nosotros nos encontramos en el cuadrante de precio bajo y calidad aceptable por el

cliente y el consumidor. El competidor a vencer y derrotar es Acnibiot, para tal efecto

realizaremos una serie de estrategias que explicaremos al detalle más adelante.

ALTO

PRECIO

Nuestro

Producto

ACNIBIOT

BAGOMICINA

MINOCIN

MINOT

ALTA

CALIDAD

BAJA

CALIDAD

BAJO

PRECIO

Fuente: Material UPC, profesor Christopher de Grief

33

VI. ESTRATEGÍAS DEL MODELO DE NEGOCIO

1. MISIÓN:

Otorgar a nuestros clientes un producto exclusivo, de calidad, en el tiempo y la cantidad

oportuna, generando rentabilidad para ellos y contribuyendo a la salud y autoestima de

sus pacientes.

2. VISIÓN:

Ser reconocido por el mercado farmacéutico y los pacientes como uno de los líderes de la

industria, y que este éxito contribuya al fortalecimiento de nuevas marcas.

3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:

Nuestro posicionamiento como producto es el siguiente:

Con los Clientes (Inkafarma, clínicas y Boticas Tradicionales)

- Producto de calidad y exclusivo.

- Genera Rentabilidad.

- Laboratorio y/o Droguería que entrega el mejor servicio de inteligencia

comercial del mercado.

- Producto con excelente nivel de servicio y cero quiebres de stock.

Con los médicos:

- Confianza que están recetando un producto de calidad que aliviará el

malestar de sus pacientes.

- Empresa que valora el trabajo de los Dermatólogos.

- Empresa que valora y cree en los estudiantes que pronto se convertirán en

dermatólogos.

34

Con los Pacientes:

- Bienestar, autoestima y mejora de calidad de vida.

- Confianza y seguridad.

- Precio justo y facilidad para encontrarlo.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

A. ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

Nosotros iniciaremos la comercialización de la Minociclina, que es una molécula que

existe en el mercado, razón por la cual, nuestra estrategia de producto no sólo debe tomar

en cuenta el producto físico sino el valor agregado que entregamos a nuestro cliente,

básicamente nuestra estrategia se basa en 2 principios:

1. Definición del producto a trabajar (Nombre, presentación y cantidad de pastillas).

2. Servicio de Desarrollo Comercial (análisis de la categoría Dermatológica,

desarrollo de la categoría en base a surtido, cluster, etc.)

a. Definición del producto:

Nombre del Producto: El primer paso que efectuamos, fue nombrar a nuestro

producto, para tal efecto, decidimos el nombre Acnebil (nombre que asocia la cura

del acné con bienestar), el cual lo testeamos en un focus group con un grupo de

jóvenes que sufren de acné. (Grupo de 10 pacientes que toman Minociclina u otra

tetraciclina )

Presentación:

- Acnebil 100 mg caja por 30 capsulas (03 blíster de 10 x caja).

- Capsulas de color azul y transparente para presentaciones de 100mg.

- Caja de color azul y blanco. (expresa tranquilidad, calma, salud).

- Blíster de aluminio (aluminio aluminio).

35

Esta es la presentación en caja de nuestro producto:

Información médica de nuestro producto:

ACNEBIL ayuda a tratar infecciones genitourinarias, del tracto respiratorio, de la piel,

tejidos blandos, acné vulgaris y otras infecciones ocasionadas por gérmenes sensibles.

Opción Farmacológica:

Es una tetraciclina de amplio espectro antibacteriano, efectiva contra la mayoría de los

gérmenes grampositivos, gramnegativos, Mycoplasma, Chlamidia, (entre otros gérmenes

sensibles) y protozoos.

Su acción es bacteriostática, teniendo como objetivo los ribosomas bacterianos,

produciendo inhibición de la síntesis proteica en el proceso de translocación.

La Minociclina y en menor proporción la doxiciclina, son más activas in vitro contra la

mayoría de los microorganismos sensibles que las tetraciclinas clásicas.

ANCEBIL 100 mg MINICICLINA

30 pastillas

36

Contraindicaciones y advertencias:

- El paciente debe evitar la exposición prolongada a la luz solar directa mientras esté en

tratamiento con tetraciclinas, puesto que podría presentar una reacción de foto

sensibilidad. Este efecto raramente ha sido informado con el uso de Minociclina.

- Utilizar con precaución en pacientes con historia de alergia, asma, fiebre de heno,

urticaria, disfunción hepática/renal severa o lupus eritematoso.

- El uso de tetraciclinas durante el desarrollo dentario (segunda mitad del embarazo

hasta niños de 8 años) puede causar cambios permanentes de color en los dientes

(amarillo - gris - pardo). Este efecto es más común cuando se utilizan tetraciclinas por

periodos prolongados, pero también se han observado casos después de la

administración de corto plazo. Se recomienda no administrar en niños menores de 8

años, a menos que otros antibacterianos resulten inafectivos o estén contraindicados.

- Todas las tetraciclinas pueden causar daños al feto (a menudo relacionado con

retardo del desarrollo esquelético) si se administran durante el embarazo.

- Se recomienda efectuar controles de función renal, hepática y hematopoyética a los

pacientes que reciban este fármaco por periodos prolongados.

- Se debe advertir al paciente tener precaución al conducir vehículos motorizados u

operar maquinaria, si se llegasen a presentar episodios vertiginosos.

- No administrar concomitantemente con drogas potencialmente hepatotóxicas o

alcohol.

Efectos Secundarios:

Los siguientes efectos secundarios se reportaron en estudios clínicos o en experiencias

post comercialización:

- Gastrointestinales: diarrea, son infrecuentes. Se han reportado casos de anorexia,

glositis, disfagia. Raramente se ha informado esofagitis.

- Cutáneos: Casos aislados de rash cutáneo o foto sensibilidad. Pigmentación de la piel,

tiroides y membranas mucosas.

37

- Dentales: En niños de madres que recibieron tetraciclinas durante el embarazo,

lactantes o niños menores de 8 años, se ha observado cambios de coloración

dentaria.

- Sistema nervioso central: Se reportaron casos de vértigo e hipertensión

intracraneal benigna, cefalea, los que desaparecen rápidamente al discontinuar el

tratamiento.

- Renales: Raramente se reportaron efectos renales.

- Hipersensibilidad: En pacientes hipersensibles, se presentó urticaria, angioedema,

poliartralgia, anafilaxis.

Dosis

De manera oral, la dosis usual en el adulto es de 100 ó 200 mg inicialmente, seguida por

100 mg cada 12 horas. Si se requiere administrar la dosis en forma más frecuente, se

pueden utilizar 2 ó 4 dosis de 50 mg, seguida por la administración de 50 mg cada 6

horas. En niños mayores de 8 años de edad, la dosis usual de inicio es de 4 mg/kg,

seguida por 2 mg/kg cada 12 horas.

Conservación del Producto

- Consérvese entre 15° y 30°C.

- Mantener fuera del alcance y de la vista de los niños.

- No utilizar el producto después de la fecha de caducidad que aparece en el envase.

b. Servicio de Desarrollo Comercial:

Como mencionamos podemos igualar a la competencia en cuanto a la acción

farmacológica y tecnología para la salud, sin embargo podemos entregar un valor

agregado en cuanto al servicio del producto, para tal efecto, nuestra estrategia

será convertirnos en un asesor comercial para nuestros clientes.

38

En el caso de Inkafarma ingresaremos un analista a sus oficinas que se encargará

de analizar el mercado dermatológico tano cadenas como boticas tradicionales

colaborando con nuestro socio, en la búsqueda conjunta de nuevas moléculas que

nos permita crecer en el mercado farmacéutico. Nos convertiremos en Capitán de

la Categoría. A mediano plazo nuestro servicio los ayudará en:

Tener el correcto surtido por productos dermatológicos y belleza para cada tipo de

local.

Tener el correcto árbol de decisión para la implementación de los productos en las

vitrinas de sus locales.

Implementación de sus productos de salud no medicados en góndolas o vitrinas.

Eficiencia en m2 en el mundo dermatológico y de belleza.

Desarrollo de nuevos negocios y/o oportunidades.

Este valor agregado es fundamental, porque ningún laboratorio entrega este

servicio de la manera como nosotros tenemos pensado.

Para este acuerdo Inkafarma compartirá con nosotros a partir del segundo año la

información de mercado de la consultora IMS.

Para las clínicas y boticas tradicionales, tendremos un asistente comercial. Que trabajará

en nuestras oficinas y sus funciones serán similares a las del asistente comercial (pero sin

información del mercado sólo con información que nos proporcione el cliente)

.

B. ESTRATEGIA DE PRECIO

Nuestra estrategia de precios, toma en cuenta 3 puntos fundamentales:

a. Costo de Maquilar el producto:

Crezia es una droguería, razón por la cual contratará un laboratorio que produzca

el producto. Los pasos a seguir serán:

Encontrar un laboratorio que investigue y desarrolle la molécula (inversión

inicial en el proyecto año cero). Las fases de este trabajo son:

Investigación de la molécula.

39

Prueba de la molécula.

Piloto de 3 meses de la Minociclina (molécula)

Confirmar que la Minociclina (Acnebil) está en condiciones de venta

Elaboración del Protocolo de Análisis

Fabricar el producto tomando en cuenta nuestro forecast para evitar exceso

de inventario y quiebre de stock, el costo del producto será de 38.8 nuevos

soles +IGV.

Este laboratorio debe ser nuestro aliado y debemos tener una relación muy estrecha con

ellos (Este laboratorio trabaja con nosotros 3 productos con los que ya cuenta la

empresa).

b. Precio de venta a nuestros clientes:

Para que Acnebil sea exclusivo en Inkafarma, debe entregarle a esta cadena el

precio más bajo del mercado, nuestra estrategia es la siguiente:

Vender el producto a 62.7 nuevos soles + IGV , nosotros antes de lanzar

este precio, investigamos a la competencia obteniendo los siguientes

resultados:

El precio de 62.7 nuevos soles + IGV es menor que el precio de Acnibiot, razón por la cual

ganamos la exclusividad.

Fuente Inkafarma

DESCRIPCIÓN LABORATORIO INKA CLINICASOTRAS

CADENASINKA CLINICAS

OTRAS

CADENAS

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30BAGO LABORATORIOS DE 139.9 139.9 155.0 4.7 4.7 5.2

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 ROEMMERS LABORATORIO 66.6 66.6 66.6 6.7 6.7 6.7

MINOCIN CAPS 100 MG x 12 PFIZER S.A. 123.0 123.0 123.0 10.2 10.2 10.2

ACNIBIOT 100MG * 30 IQFARMA 67.4 85.0 95.0 2.2 2.8 3.2

ACNBIL CAPS 100 MG x 10 CREZIA 62.7 98.0 108.5 2.1 3.3 3.6

MIN 2.1 2.8 3.2

PROM 5.2 5.5 5.8

MAX 10.2 10.2 10.2

INFORMACIÓN POR CAJA INFORMACIÓN POR PASTILLA

40

Para las clínicas y Boticas Tradicionales nuestra estrategia de precios será diferente:

Adicional a este precio, nosotros le daremos una comisión de 4% por

producto vendido y rebates por cumplimiento de cuotas. (este monto se

incluye en nuestro EERR en Gasto de Ventas).

c. Precio de venta de nuestros clientes a los pacientes:

Parte de nuestra labor, de Desarrollo Comercial, es aconsejar el precio de venta

de Acnebil, con la finalidad de tener un precio competitivo en el mercado y que a

su vez genere rentabilidad. Debemos tener en cuenta, que sólo es una sugerencia,

propia de la asesoría, y no un mandato que pueda incurrir en colusión de precios

(Nuestra empresa “Crezia” tiene un área legal que revisa estos casos para evitar

penas legales). Por lo expuesto, en el campo comercial debemos realizar la

siguiente estrategia:

La fórmula de calcular el precio óptimo por caja no sólo toma en cuenta el análisis

de nuestros clientes, sino también el análisis de la venta a los pacientes, porque al

buscar que nuestro producto sea exclusivo debe tener un precio menor al líder.

El líder es Bagomicina y el paciente compra la caja a S/. 172 + IGV, por esta razón

nosotros consideramos que Acnebil se debe vender 15% más barato, es decir, al

precio de S/.154.8. A partir de este precio nosotros entregaremos un margen de

50%, lo que significa un precio a la cadena de S/.62.7 (más barato que nuestro

competidor).

CLIENTE PRECIO COSTOS RENTABILIDAD MG

INKAFARMA 62.7 38.8 23.9 38.1%

CLINICA 98 38.8 59.2 60.4%

OTRAS

CADENAS108.5 38.8 69.7 64.2%

41

El precio de nuestro producto en clínicas y boticas tradicionales será diferente,

porque Acnibiot no es nuestro competidor en dicho sector, sino Bagomicina, razón

por la cual venderemos el producto a un precio más bajo que Bagomicina pero no

necesariamente más bajo que Acnibiot.

Crezia sugiere que el precio de Acnebil se venda 15% por debajo de la Bagomicina, con

lo cual la estructura de precios en el mercado sería la siguiente:

Con este precio nuestro producto es doblemente competitivo; primero porque en

Inkafarma es el más barato, razón por la cual, será fácilmente recomendable por los

técnicos y segundo porque en el mercado total el producto será tan barato como el

Acnibiot que se vende en la Corporación Química Suiza.

Rebates y Concursos

Consideramos oportuno establecer planes de crecimiento trimestrales con Inkafarma,

razón por la cual, si la empresa logra una cuota de compra se entregará un 3% adicional,

para llegar a dicho monto, la estructura de compra será la siguiente:

DESCRIPCIÓN LABORATORIO INKA BTL MI FARMA INKA BTL MI FARMA MIN PROM MAX

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 BAGO LABORATORIOS DE 172.0 183.0 161.5 5.7 6.1 5.4 4.9 5.8 6.3

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 ROEMMERS LABORATORIO 77.0 79.5 70.5 7.7 8.0 7.1 7.1 7.5 8.0

MINOCIN CAPS 100 MG x 12 PFIZER S.A. 148.1 152.0 148.0 12.3 12.7 12.3 12.3 12.5 12.7

ACNIBIOT 100MG * 30 IQ FARMA 159.0 147.4 147.4 5.3 4.9 4.9 4.9 5.0 5.3

ACNBIL CAPS 100 MG x 10 CREZIA 147.92 4.9 4.9 4.9 4.9

MIN 4.9 4.9 4.9

PROM 7.2 7.9 7.4

MAX 12.3 12.7 12.3

INFORMACIÓN POR PASTILLAINFORMACIÓN POR CAJA

42

Asimismo compañía Crezia está interesada en apostar en los diferentes concursos de

venta, que la empresa Inkafarma realice, razón por la cual, podrá contribuir con los

concursos mediante la compra de vales de consumo de diferentes supermercados. Es

parte de nuestro servicio de Desarrollo Comercial dar sugerencias con respecto a un

adecuado concurso que maximice las ventas de nuestro cliente.

C. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Nuestro producto Acnebil, es un antibiótico medicado, razón por la cual, no puede recibir

publicidad a través de medios de comunicación masiva. Nuestra publicidad ante los

pacientes estará conformada por los doctores que nuestros visitadores médicos visitaran

diariamente (jornada laboral de 5 días con 8 horas de trabajo). Nuestra estrategia será ser

el tercero en promociones dentro de nuestro mercado objetivo (Dermatólogos).

a. Segmentación de la Promoción:

Nuestro producto, no es barato y esta segmentado a los consumidores de NSE A, B y

aspiracional C, razón por la cual, la promoción del producto se efectuará sólo a los

doctores que atiendan a dichos pacientes. Pero antes de esta segmentación debemos

conocer cuál es el mercado actual de Minociclina.

Como hemos mencionado la Minociclina es el antibiótico que tiene un mayor crecimiento

en el mercado dermatológico razón por la cual muchos doctores de diferentes

especialidades recetan este compuesto.

Cumplimiento de

CompraRebate

105% 3%

110% 5%

120% 6%

43

Fuente Close Up

Pxs

Mercado

Pxs

Recetario

Indice

Potencialid

ad6,928 3,105,242 1

DERMATOLOGIA 4,756 104,245 20.45

MED.GRAL 925 859,963 0.48

NO INDICADA 617 448,918 0.62

MED.INTERNA 100 150,193 0.3

PEDIATRIA 73 327,637 0.1

GINECOLOGIA 69 214,802 0.14

CIRUGIA 57 69,042 0.37

UROLOGIA 56 63,133 0.4

OFTALMOLOGIA 43 62,043 0.31

TRAUM/ORTOPEDIA 33 73,413 0.2

CARDIOLOGIA 21 63,844 0.15

NEUROCIRUGIA 20 15,605 0.57

OTORRINO 17 109,263 0.07

GASTROENTEROLOG 14 104,132 0.06

PSIQUIATRIA 13 73,230 0.08

NEUROLOGIA 13 82,278 0.07

RADIOLOG/RADIOT 12 7,569 0.71

OBSTETRICIA 12 37,550 0.14

MED.INTENSIVA 9 3,466 1.16

ANESTESIOLOGIA 8 6,253 0.57

ONCOLOGIA 8 7,834 0.46

NEFROLOGIA 8 8,947 0.4

ENDOC/NUTRICION 8 28,375 0.13

NEUMOLOGIA 8 63,763 0.06

INMUNOLOGIA 7 2,645 1.19

REUMATOLOGIA 7 51,016 0.06

GERIATRIA 6 17,535 0.15

ODONTOLOGIA 5 42,493 0.05

HEMATOLOGIA 2 2,194 0.41

INFECTOLOGIA 1 2,201 0.2

TAM 06/13

44

El cuadro presenta todas las especialidades que recetan Minociclina, es partir de este

momento que empezamos la segmentación, y en esta primera fase por especialidades:

Los Dermatólogos son sin lugar a duda nuestro mercado a captar, porque representan el

69% de las recetas con un índice de potencialidad de 20.5.

Con respecto a los centros donde recetan el producto tenemos el siguiente cuadro:

MERCADOPRESCRIPCIONES

2013% MÉDICOS

CONSULTORIOS 4,996 72.1% 969

HOSPITALES 1,065 15.4% 189

CLINICAS 854 12.3% 201

SEGUR-SOCIAL 10 0.1% 7

FUERZAS-ARMADAS 3 0.0% 2

TOTAL GENERAL 6,928 100.0% 1,368

ESPECIALIDADES Pxs Mercado Pxs Recetario Pxs MercadoPxs

Recetario

Pxs

Mercado

Pxs

Recetario

Pxs

Mercado

Pxs

Recetario

Pxs

Mercado

Pxs

Recetario

DERMATOLOGIA 2,192 86,883 2,380 95,037 2,728 107,195 2,803 109,190 4,756 104,245

MED.GRAL 275 594,361 313 734,923 420 917,400 402 888,006 925 859,963

MED.INTERNA 15 108,694 29 136,238 40 157,171 49 134,963 100 150,193

OTRAS 616 1,721,089 550 1,692,981 673 1,925,265 854 1,975,971 1,147 1,990,841

TOTAL 3,098 2,511,027 3,272 2,659,179 3,861 3,107,031 4,108 3,108,130 6,928 3,105,242

2009 2010 2011 2012 2013

Fuente: Close Up

Fuente: Close Up

45

Tenemos la siguiente información de la competencia con respecto a las prescripciones y

médicos:

Como observamos ya en el análisis de la competencia, existe una correlación entre

incremento de ventas e incremento de prescripciones. Tanto Bago como Roemmers

tienen la mayor prescripción y por ende mayores ventas.

PRESCRIPCIONES BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

CONSULTORIOS 3,896 1,014 41 16 29 4,996

HOSPITALES 570 403 70 21 1 1,065

CLINICAS 534 253 56 8 3 854

TOTAL 4,466 1,417 111 37 30 6,061

MEDICOS BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

CONSULTORIOS 696 217 29 11 16 969

HOSPITALES 87 65 29 7 1 189

CLINICAS 98 68 25 8 2 201

TOTAL 783 282 58 18 17 1,158

BAGO MINOT MINOCICLINA ACNEBIOT MINOCIN TOTAL

% Ventas 64.0% 32.0% 4.0% 100.0%

% Prescripciones 73.7% 23.4% 1.8% 0.6% 0.5% 100.0%

% Visitas 67.6% 24.4% 5.0% 1.6% 1.5% 100.0%

Fuente: Close Up

Fuente: Close Up

Fuente: Close Up

46

PX

Bago es el laboratorio que genera más prescripciones (5,000) y visitan a un mayor

número de médicos 881. El promedio de prescripciones por médico es 5.

Por lo expuesto podemos afirmar, que nuestro mercado está compuesto por

Dermatólogos, Medicina Interna y Medicina General que atienden en Consultorios,

Hospitales y Clínicas. El promedio de doctores es de 870 de los cuales 700 son

Dermatólogos.

Nuestro producto Acnebil, tiene como precio al paciente por pastilla de S/.4.9 y por caja

de S/.147, razón por la cual, no es un producto del mercado D. Nos concentraremos en

los doctores que atienden a pacientes del mercado A, B y en la clase media emergente.

Como se observa en el cuadro, nos enfocaremos en 327 dermatólogos de los cuales 267

se encuentran en Lima (en el anexo 2 presentaremos la tabla de los 267 dermatólogos en

Lima, el distrito identifica el lugar donde trabaja el dermatólogo sea en Clínica u Hospital,

para ninguno de los casos se duplica el nombre del médico). Esta base es fundamental

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

DOCTORES LIMA PROVINCIA TOTAL

NSE A, B Y EMERGENTE 267 60 327

NSE D Y E 263 110 373

TOTAL 530 170 700

VTA

BAGO

MINOT

MINOCIN

47

porque es nuestro punto de partida para determinar nuestra estrategia de cobertura de

visitas para una óptima gestión de ventas.

A continuación mostramos un cuadro de la cobertura de médicos para Lima dividido por

sectores:

Cada visita a un médico dura en promedio 3 minutos.

Para Lima tendremos 4 visitadores médicos, los cuales estarán divididos de la siguiente

manera:

Lima Oeste: San Isidro, Miraflores, Jesús María, Magdalena, Pueblo Libre y

Surquillo (visitador 1).

Lima Este: Surco, San Borja, La Molina, Chorrillos, Santa Anita y Santiago de

Surco (visitador 2).

Lima Norte: Comas, Los Olivos, El Agustino, SMP, San Miguel, Independencia y

Callao (visitador 3).

Lima Centro: Lima, La Victoria, Breña y San Miguel. (visitador 4)

SECTOR Nro MédicosDías a

Trabajar

Número de

médicos al día

Eficacia de

las visitas

Número de

Prescripciones

Total de

Prescripciones

LIMA OESTE 109 22 5 65% 6 425

LIMA ESTE 75 22 3 65% 6 293

LIMA NORTE 46 22 2 40% 5 92

LIMA CENTRO 37 22 2 40% 5 74

TOTAL GENERAL 267 22 12 57% 6 884

48

Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Lima Metropolitana)

Nuestra estrategia es visitar a los 267 médicos importantes en Lima, 1 como mínimo 1 vez

al mes, logrando obtener 884 prescripciones para nuestro producto. Esto nos permitirá ser

los terceros en prescripciones por delante de acnibiot (nuestro principal competidor).

Para lograr este número de prescripciones no basta sólo con visitarlos 1 vez al mes, sino

que debemos identificar a los principales médicos (Top A y AA) en prescripciones y

efectuar un trabajo diferenciado con ellos.

1 2

3

4

49

Los doctores que conforman este grupo se dividen de la siguiente manera:

El objetivo es que un visitador no haga más de 7 visitas al día, porque el resto de su

tiempo lo debe emplear en visita a clínicas y visita a Boticas tradicionales, con la finalidad

de vender el producto en dichos canales. Recordemos que las visitas a los médicos,

duran en promedio 3 minutos.

Visitadores en Provincia:

Para provincias tendremos 2 visitadores:

Visitador Norte: El visitador recorrerá los Departamentos de Piura, Lambayeque,

La Libertad y Cajamarca.

Visitador Sur: El visitador recorrerá los departamentos de Arequipa, Ica, Cuzco,

Moquegua y Tacna.

Estos visitadores además tendrán el valor agregado de visitar todas las boticas

tradicionales de su sector, vendiendo el producto en los departamentos donde están

destacado, será responsabilidad del Jefe Comercial supervisar y establecer

cumplimientos de metas para lograr los objetivos trazados.

SECTOR Nro MédicosDías a

Trabajar

Número de

médicos al día

LIMA OESTE 47 22 2

LIMA ESTE 19 22 1

LIMA NORTE 33 22 2

LIMA CENTRO 22 22 1

TOTAL GENERAL 121 22 6

SECTOR Nro MédicosDías a

Trabajar

Número de

médicos al día

Eficacia de

las visitas

Número de

Prescripciones

Total de

Prescripciones

NORTE 30 22 1 80% 7 168

SUR 15 22 1 80% 7 84

RESTO DEL PAÍS 0

TOTAL GENERAL 45 80% 7 252

50

Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Provincias)

b. Procedimiento para Promocionar el Producto:

Luego de definir a que doctores visitaremos para promocionar el producto Acnebil,

debemos definir como abordaremos a los Dermatólogos.

Para tal efecto elaboramos una encuesta a 100 Doctores con la finalidad de obtener las

mejores prácticas en la visita a los doctores y promoción de los productos.

Nosotros efectuamos una encuesta (ver anexo 2) que nos permitió identificar las acciones

que debemos seguir al momento de visitar a los doctores, gracias a esta encuesta

podemos capacitar a nuestros visitadores en relación al tiempo y la forma de

comunicación, nuestro estudio nos permite realizar los siguientes comentarios:

5

6

51

Concluimos que debemos capacitar a nuestros visitadores médicos para que

realicen las siguientes acciones:

Comunicación asertiva y capacidad de síntesis para explicar en 3 minutos todo lo

que nosotros como laboratorio deseamos que el médico ofrezca a sus pacientes.

Tomar en cuenta que máximo se podrá conversar con el médico sobre 3

productos.

Nuestro plan será que el visitador médico hable con el doctor sobre nuestro

producto más antiguo como referencia sobre el segundo producto de más venta y

sobre el nuevo producto Acnebil.

Los tiempos serán los siguientes, para los dos primeros productos 1 minuto para el

producto Ancebil 2 minutos.

Nuestra propuesta será:

Visitar a los 267 médicos 1 vez al mes como mínimo.

En la visita hablaremos 2 minutos sobre Acnebil.

Entregaremos un brochure a los médicos con la presentación del producto.

La presentación del producto será vía tablet y se enviará por correo electrónico la

información de la presentación y/o otra información que el médico sugiera o

solicite. (Buscamos posicionarnos como un laboratorio joven, tecnológico y a la

vanguardia).

c. Promoción adicional:

Una estrategia adicional será presentar nuestro producto a los estudiantes del último año

de las universidades que para se familiaricen no sólo con Acnebil sino sobre todo con

nuestra empresa Crezia.

d. Slogan del Producto:

“Acnebil: Pensando en la confianza y la salud”

52

e. Marketing Relacional

Con el propósito de fidelizar a nuestra cartera de médicos más importantes, crearemos

vínculos estrechos con aquellos médicos que se encuentren dentro de nuestra categoría

AA y A para ello será necesario poner en práctica las siguientes acciones para lograr este

objetivo:

- De manera semestral se les hará llegar un pase para 2 personas en el Restaurant

Las Bruja de Cachiche. (AA)

- Una botella de vino de una marca reconocida (Márquez de Riscal) por motivo de

sus onomásticos. (AA)

- Tarjeteros personalizados con la marca del producto. (AA,A)

- Invitaciones a Congresos Nacionales de Medicina. (a los top 30 de la lista).

- Se les hará entrega de recetarios personalizados con el logo de nuestro producto.

(AA, A)

- En cada visita se les entregará merchandaising como lapiceros, pen drives,

pelotas anti estrés, agendas, calendarios para el escritorio.

f. Marketing Emocional

Es importante que en pro de la salud se incentive la diversión sana y en familia, cultivando

el arte y para ello como parte de la estrategia incentivaremos de manera gratuita a

participar de los siguientes eventos:

- Muestras de arte a realizarse en Lima. (AA, A)

- Estreno de obras de teatro. (AA)

- Festival de Cine en Lima (AA, A)

g. Estratégica de Comunicación:

- Será importante dar a conocer Ancebil a través de sus principios activos, los males

que ataca y el tiempo que toma en promedio para observar los resultados que

puedan servir de evidencia para los pacientes.

- Es necesario dar a conocer la molécula de nuestro producto, siendo la Minociclina

superior a la Doxiciclina que hoy se encuentra en el mercado, con un precio justo,

de calidad, el cual puede ser encontrado a nivel nacional en toda la cadena de

Inka Farma.

53

h. Mensajes Promocionales:

- La capsula es de fácil desintegración una vez ingerida.

- Es de acción rápida ya que la capsula a diferencia de las tabletas recubiertas son

de fácil desintegración y por consecuencia el efecto es mucho más rápido en el

paciente.

- Una vez iniciado el tratamiento la mejora en el paciente se observa a los días de

iniciado éste.

- Genera sensación de bienestar y seguridad en el paciente.

En la primera parte de nuestra estrategia nos hemos centrado en las promociones a los

médicos lo cual es fundamental para hacer conocido el producto, sin embargo la

promoción también se debe efectuar al consumidor final y esto lo realizan los químicos

farmacéuticos y técnicos que atienden en los locales de la cadena. Está comprobado que

el poder de recomendación de los retails genera cambios en la compra del consumidor, y

este fenómeno está ocurriendo también en las cadenas de farmacia no solo en el Perú

sino también en el mundo. Ante ello nosotros comisionaremos nuestro producto para

asegurar nuestras recetas y lograr captar nuevos clientes.

i. Comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia:

Con respecto a las comisiones nosotros elaboramos el siguiente plan:

El precio de venta al paciente será de S/.4.9 + IGV por pastilla, el técnico de farmacia

ganará por cada venta el 4% es decir 0.196 por cada pastilla. Esta comisión nos ayudará

a que el técnico recomienda nuestro producto en cada uno de los locales de la

compañía.

El impulso de la venta se realizará de la siguiente manera:

Cliente nuevo de Minociclina: Al ingresar un cliente y preguntar por un producto que

tenga Minociclina, los técnicos de farmacia ofrecerán el producto ACNEBIL en venta

tanto en pastilla, blíster y/o Caja.

Cliente nuevo con receta de Minociclina pero con otro producto: Al ingresar el cliente a

la farmacia y preguntar por un producto de la competencia, el técnico le indicará que

54

tiene el producto, pero también tiene otras opciones como el producto Acnebic que es

lo mismo pero más barato y que lo puede comprar por pastilla y no necesariamente

por caja.

Al ser un producto comisionado y exclusivo de Inkafarma estará ubicado en un sector

estratégico de los anaqueles que se encuentran atrás del mostrador. Quiere decir que

siempre estará a la vista de los vendedores (técnicos y QF) y de los pacientes. La

comisión no implica negar la venta de otros productos.

INGRESO

Área de Marcas Propias y Exclusivas

Área de de venta de Productos Éticos

Zona de tráfico de

clientes Zona

de

Cuidado

Personal

Zona

del

Mundo

Belleza

55

D. Estrategia de Distribución:

Nuestra estrategia de distribución tiene como misión entregar el producto en el lugar, la

cantidad y en el tiempo oportuno para ello tenemos en cuenta lo siguiente:

Distribución en Lima:

Inkafarma: Entregaremos 1 vez al mes la mercadería en su almacén central

ubicado en la Av. Prolongación Defensores del Morro 1277 Villa Baja Chorrillos;

como producimos por lotes tendremos un stock de seguridad ante incrementos de

la demanda de nuestro cliente. El lead time será de 2 días a partir de la entrega

de la OC (orden de compra).

Clínicas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de 3 días a

partir de la entrega de la OC.

Pequeñas Cadenas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de

3 días, a partir de la entrega de la OC.

La entrega de la mercadería, para los 3 casos se realizará a través de nuestra

móvil, con la finalidad de conocer las inquietudes de nuestros clientes, tanto los

visitadores como el KAM de Inkafarma tendrán un teléfono móvil (Smartphone) y

un IPAD para presentaciones y requerimientos.

Para lograr un nivel de servicio al 100% debemos tener en cuenta lo siguiente:

Con nuestros clientes elaborar un forecast de ventas, conocer realmente

cuanto requerirán. A ese número tomar en cuenta un stock de seguridad.

Tener un software que nos permita que alinear nuestro stock, con nuestras

ventas. ( probablemente las OC de Inkafarma lleguen por correo

electrónico)

A fin de evitar el sobre stock nuestro producto sólo se ubicará en los locales A, B y

emergentes de Inkafarma, no se ubicará en zonas de NSE D.

56

Distribución en Provincia:

Nuestro producto sólo se venderá en provincias a través de Inkafarma es decir esta

cadena permitirá que nuestro producto sea reconocido en todo el país. (La cadena se

encarga de la distribución).

Es importante que gracias al Desarrollo Comercial, el producto solo se distribuirá en el

norte y sur del país, no se enviará mercadería al centro ni al oriente del país. Esta acción

se realiza por qué no generamos prescripciones en esas regiones del país, y eso genera

que los clientes no conozcan el producto por lo que el cambio de receta será mínimo

generando sobrestock a nuestro cliente.

Tanto en Lima como en provincia sólo ubicaremos el producto en los locales donde se

generará venta, parte de nuestro servicio es brindar asesoría en el adecuado servicio para

cada uno de los cluster de venta que tiene Inkafarma. Nuestro objetivo no es vender por

vender, es decir no trasladamos un almacén a otro, lo que queremos es una venta sana

del producto al paciente.

Los productos de Crezia tienen un código de barras que identifica la procedencia del

producto, es sumamente vital este código para el ingreso de la mercadería en el almacén

de nuestros clientes.

Con todas las estrategias antes mencionadas nosotros consideramos que podremos

ubicarnos como el tercero en ventas en minociclina en el mercado, con la siguiente

estimación de share para los próximos 5 años:

VENTA ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30 51.0% 50.0% 48.0% 46.0% 45.0%

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10 20.0% 22.0% 21.8% 23.0% 24.0%

ACNEBIL 100 MG CAPS * 30 11.1% 12.7% 14.7% 16.0% 17.8%

ACNIBIOT COMP CAJA 30 8.2% 7.0% 7.0% 5.5% 5.0%

MINOCIN CAPS 100 MG x 12 3.5% 3.5% 4.0% 4.0% 4.0%

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100 4.0% 3.5% 3.5% 4.0% 3.5%

OTROS 1.7% 1.4% 1.2% 1.1% 1.1%

MERCADO TOTAL 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

57

VII. VIABILIDAD FINANCIERA DEL MODELO DE NEGOCIOS

1. Proyecciones

Analizaremos la proyección de ventas, contribución, unidades y compras de nuestro negocio.

A. Proyección de Ventas:

Las reuniones con nuestros clientes, como mencionamos no sólo son para ventas, sino para generar el desarrollo comercial, y parte

de esta alianza implica generar los forecast para el producto que permitan eliminar los inventarios innecesarios, de esa forma

reducimos los costos para ambos socios. Las ventas proyectadas son:

Inkafarma, es nuestro principal socio y representa

el 86% de nuestras ventas.

CLIENTES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 AÑO 1

INKAFARMA 21,507 50,183 53,768 56,636 58,786 60,220 63,088 65,955 69,540 70,974 71,691 74,558 716,906

CLINICAS 1,068 2,492 2,670 2,813 2,920 2,991 3,133 3,276 3,454 3,525 3,561 3,703 35,606

BOTICAS 2,492 5,816 6,231 6,563 6,813 6,979 7,311 7,643 8,059 8,225 8,308 8,640 83,080

TOTAL 25,068 58,491 62,669 66,012 68,518 70,190 73,532 76,874 81,052 82,724 83,559 86,901 835,591

CLIENTES AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INKAFARMA 716,906 935,095 1,164,972 1,380,044 1,656,053

CLINICAS 35,606 49,452 73,931 93,835 98,527

BOTICAS 83,080 115,388 172,506 218,949 229,897

TOTAL 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477

58

Nuestra proyección de ventas nos permitirá ser el tercero en ventas del mercado, logrando una participación del 18%.

VENTA ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACNEBIL 100 MG CAPS * 30 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 303,415,084 4,185,152 4,620,407 4,870,679 5,003,035

MINOT CAPS MCGR 100 MG x 101,339,249 1,841,467 2,098,435 2,435,340 2,668,285

MINOCIN CAPS 100 MG x 12234,368 292,961 385,034 423,537 444,714

BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100267,850 292,961 336,905 423,537 389,125

ACNIBIOT COMP CAJA 30 549,092 585,921 673,809 582,364 555,893

OTROS 116,150 117,613 119,668 114,651 117,111

MERCADO TOTAL 6,696,243 8,370,303 9,625,849 10,588,434 11,117,855

59

B. Proyección de Contribución:

La proyección de margen y rentabilidad es la siguiente:

MARGEN ACNEBIL mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12 TOTAL

INKAFARMA 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12% 38.12%

CLINICAS 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41% 60.41%

BOTICAS TRADICIONALES 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24% 64.24%

MARGEN ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INKAFARMA 38.12% 38.12% 38.12% 40.59% 40.59%

CLINICAS 60.41% 60.41% 60.41% 61.99% 61.99%

BOTICAS TRADICIONALES 64.24% 64.24% 64.24% 65.67% 65.67%

TOTAL 41.67% 41.86% 42.48% 45.02% 44.56%

CONTRIBUCIÓN MENSUAL ACNEBIL mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12 TOTAL

INKAFARMA 8,198 19,129 20,495 21,588 22,408 22,955 24,048 25,141 26,507 27,054 27,327 28,420 273,270

CLINICAS 645 1,506 1,613 1,699 1,764 1,807 1,893 1,979 2,086 2,129 2,151 2,237 21,509

BOTICAS TRADICIONALES 1,601 3,736 4,003 4,216 4,376 4,483 4,697 4,910 5,177 5,284 5,337 5,550 53,370

TOTAL DE VENTAS 10,444 24,370 26,111 27,504 28,548 29,245 30,637 32,030 33,770 34,467 34,815 36,208 348,149

CONTRIBUCIÓN ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL

INKAFARMA 273,270 356,440 444,064 560,205 672,247 2,306,227

CLINICAS 21,509 29,873 44,660 58,170 61,079 215,291

BOTICAS TRADICIONALES 53,370 74,125 110,817 143,784 150,973 533,069

TOTAL 348,149 460,438 599,542 762,160 884,299 3,054,587

Inkafarma, representa el 78% de nuestra

rentabilidad.

60

C. Proyección de Unidades de Venta:

Nosotros hemos elaborado la proyección de venta en unidades considerando los siguientes puntos:

El mercado potencial de clientes en el NSE A, B y C aspiracionales y la proyección de como cambiará este mercado en 5

años.

El crecimiento de la cadena Inkafarma en el Perú (mayor número de locales en provincias y NSE C).

Acnebil el año 1 tendrá una penetración en Inkafarma del 23% del mercado de Minociclina y culminará con 32%.

UNIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

INKAFARMA 343 800 858 903 938 960 1,006 1,052 1,109 1,132 1,143 1,189 11,434

CLINICAS 11 25 27 29 30 31 32 33 35 36 36 38 363

BOTICAS TRADICIONALES 25 59 64 67 70 71 75 78 82 84 85 88 848

UNIDADES ANUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

INKAFARMA 11,434 14,914 18,580 22,010 26,412 343,017 792,370 343,017

CLINICAS 363 505 754 958 1,005 30,161 10,900

BOTICAS TRADICIONALES 766 1,063 1,590 2,018 2,119 63,566 22,971

TOTAL 12,563 16,482 20,924 24,986 29,537

61

D. Proyección de Lotes de Producción:

Los lotes de producción, para nuestro producto, fueron coordinados con nuestro cliente.

Para efectos de evitar una falta de stock, tenemos siempre un stock de seguridad, para el

año 5 tenemos un problema de stock debido a los tamaños de lotes, este problema sin

duda lo solucionamos en el año 6 con una reducción de las unidades a solicitar.

ACNEBIL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACNEBIL POR CAJA 12,563 16,482 20,924 24,986 29,537

ACNEBIL POR PASTILLA 376,888 494,457 627,732 749,572 886,097

INFORMACIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

TAMAÑO DE LOTE 100,000 100,000 150,000 200,000 150,000

NÚMERO DE LOTES AL AÑO 4 5 4 4 6

ESTIMADO DE PRODUCCIÓN 400,000 500,000 600,000 800,000 900,000

INVENTARIO INICIAL 0 23,112 28,655 923 51,350

ESTIMADO DE VENTA 376,888 494,457 627,732 749,572 886,097

INVENTARIO FINAL 23,112 28,655 923 51,350 65,253

62

2. Estado de Pérdidas y Ganancias:

A continuación presentamos el Estado de Resultados del Producto Acnebil.

La utilidad Neta será de 21.9% al final del año 5, gracias al incremento de venta,

que se obtiene año tras año.

El incremento en ventas se logra gracias al aumento de la participación del

producto como marca propia. Recordemos que el objetivo es obtener el 18% del

mercado de Minociclina.

Se estima que el crecimiento del mercado dermatológico año tras año será

superior al 20%.

Estado de Ganancias y Pérdidas 1 2 3 4 5

Ventas incrementales 835,591 1,099,935 1,411,409 1,692,829 1,984,477

Costo de ventas 487,442 639,497 811,867 930,669 1,100,178

Utilidad Bruta 348,149 460,438 599,542 762,160 884,299

Gastos administrativos 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460

Gastos de Ventas 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501

Depreciación 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759

Utilidad antes de interés e impuestos (EBIT) 200,059 288,448 399,676 534,895 627,579

Gastos Financieros 20,718 17,575 14,024 10,010 5,475

Utilidad imponible 179,340 270,873 385,652 524,885 622,104

Impuesto a la renta 30% 53,802 81,262 115,696 157,465 186,631

Utilidad neta 125,538 189,611 269,957 367,419 435,473

63

3. Modelo de Inversiones:

La inversión de nuestro proyecto será de 522,242 nuevos soles.

Impuesto General a las Ventas y Servicios (IGV) 18.0%

Impuesto a la renta(utilidades) (t) 30.0%

Duración Proyecto (Años) 5

Inversión inicial Valor Venta IGV 18% Inversiones

Camión 69,153 12,447 81,600

Equipos 13,369 2,407 15,776

Muebles y Enseres 2,542 458 3,000

Capital de trabajo 421,866 421,866

TOTAL506,930 15,312 522,242

64

5. VAN Y TIR DEL NEGOCIO

A. Estructura de la Deuda y Estructura del Patrimonio

Estructura de Deuda Montos W (peso)

Préstamo BBVA 156,673 100.00%

Total Deuda 156,673 100.00%

Estructura del Patrimonio Montos W

Utilidades Retenidas 365,569 100.00%

Total Patrimonio 365,569 100.00%

Estructura Deuda - Patrimonio Importe W

Deuda 156,673 30.00%

Patrimonio 365,569 70.00%

Total Deuda y Patrimonio 522,242 100.00%

65

C. Estructura de la Deuda:

La TEA que nosotros conseguimos para nuestro negocio fue de 13% (La empresa elegida

fue BBVA). Los años financiados serán 5.

A continuación mostramos la estructura de nuestra deuda:

Préstamo 156,673

TEA Año 1 13.00%

Años 5

Cuotas por financiar 5

Cargos y Comisiones 351

Cuota 17,558

Periodo Saldo Amortización Interés CuotaCargos y

ComisiónesCuota Total

0 -156,673

1 156,673 24,177 20,367 44,544 351 44,895

2 132,496 27,320 17,224 44,544 351 44,895

3 105,176 30,871 13,673 44,544 351 44,895

4 74,304 34,885 9,660 44,544 351 44,895

5 39,420 39,420 5,125 44,544 351 44,895

13.32%

66

D. Estructura el Patrimonio:

El KS de nuestro proyecto considerando la inflación será:

E. Hallamos el WACC

El WACC de nuestro proyecto será de 10.41%

8.19%

7.10%

0.56

2.88%

7.71%

10.87%Ks = CAPM + Riesgo páis

Rendimiento bolsa de valores de NY Índice Standard a Poor´s 500 promedio

5 años

Rendimiento bonos del tesoro nortemaericano T-Bond promedio 5 años

Beta promedio de la empresa últimos cinco años

Riesgo país

CAPM

Cálculo del WACC modelo CAPM

Estructura Deuda - Patrimonio (modelo CAPM) Kd (1 - T ) WCosto (Kd x

W)

Deuda 13.32% 0.70 30.00% 2.80%

Patrimonio 10.87% 70.00% 7.61%

100.00% 10.41%

WACC= Wd [Kd(1-t)] + Ws Ks WACC 10.41%

Total Deuda y Patrimonio

67

F. Hallamos el Flujo de Caja Libre

Nuestro flujo de Caja libre, como se muestra en la tabla, es negativo sólo el primer año

para luego tener un crecimiento sostenido, gracias al incremento de venta.

FLUJO DE CAJA LIBRE 0 1 2 3 4 5

Ventas incrementales 582,407 1,078,136 1,333,540 1,622,474 1,911,565

Costo de ventas 487,442 639,497 811,867 930,669 1,100,178

Utilidad Bruta 94,965 460,438 599,542 762,160 884,299

Gastos administrativos 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460

Gastos de Ventas 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501

Depreciación 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759

Utilidad antes de interés e impuestos EBIT -53,126 288,448 399,676 534,895 627,579

Impuestos 60,018 86,534 119,903 160,469 188,274

EBIT - impuestos = NOPAT -113,143 201,914 279,773 374,427 439,305

(+) Depreciación y amortización 16,759 16,759 16,759 16,759 16,759

(-) Cambio en capital de trabajo 0 0 0 0

(+) Valor residual 259,937

Inversiones -522,242 0

FLUJO DE CAJA LIBRE -522,242 -96,385 218,672 296,532 391,185 716,001

68

Finalmente el Van y TIR del negocio son:

El VAN obtenido nos indica que el negocio es rentable porque genera valor a los

accionistas, el costo de capital fue ampliamente superado por nuestros flujos de caja, los

cuales incrementan por el aumento de volumen de ventas.

La tasa interna de retorno comprueba que con la inversión y el costo de capital definido,

tenemos un negocio que agregará valor a la compañía Crezia.

Nosotros no nos quedamos con estos 2 indicadores, razón por la cual adicionamos el

VAN real y el TIR mejorado.

Para el caso del VAN Real .consideramos que nuestra tasa de reinversión es de 18%

con esta tasa nuestro VAN mejora considerablemente y nuestro TIR mejorado al ser más

conservador se sitúa en 26% dándonos un buen indicador.

Nuestro negocio tiene futuro porque existe un incremento considerable en ventas, mas no

en gastos y porque la inversión no es muy elevada.

VAN 489,800

WACC 10.4%

TIR 29.9%

VAN REAL 806,189

TIR MEJORADO 26%

69

VIII. INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL

Crezia es una Droguería fundada el 17 de Julio del 2011 de acuerdo a la Ley General de

Sociedades N°26887, establecida como una Sociedad Anónima Cerrada (SAC), con

dirección en Av. Villarán 706 Dpto. 201 Surquillo, dedicada a la venta de productos

farmacéuticos.

1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

La empresa presenta el siguiente Organigrama:

GERENTE GENERALASESOR LEGAL

ANALISTA COMERCIAL

1 VENDEDOR 2 ASISTENTES

JEFE DE RRHH

1 CHOFER

JEFE DE ASUNTOS

FARMACEUTICOSJEFE DE VENTAS

ANALISTA COMERCIAL

JEFE DE ALMACENJEFE DE CONTABILIDAD Y

TESORERIA

2 OPERADORES 1 ASISTENTE 6 VISITADORES

70

Gerente General

- Toma decisiones estratégicas (Planes de la empres). - Establece los objetivos y metas de la empresa. - Consigue la financiación para la supervivencia de la empresa. (Negociación con

Bancos). - Cierra Negociaciones estratégicas para la compañía (Plan Anual con el principal

cliente).

- Competencias: Negociador, Habilidades Comerciales y Financieras.

Asesor Legal

- Acompaña y asesora al Gerente General en todas las decisiones de la empresa. - Vela por el correcto desarrollo de actividades desde el punto de vista del marco

legal para no incurrir en faltas de salubridad y buenos principios. - Competencias: Habilidades Jurídicas y Honestidad.

Jefe de Contabilidad y Tesorería

- Encargado de las Cuentas por Cobrar y Pagar de la empresa. - Emite informes quincenales de los indicadores principales a la Gerencia General. - Emite los Estados Financieros. - Competencias; Analítico, metódico.

Asistente de Contabilidad y Tesorería - Realiza el Registro de Compras, Ventas y la Declaración Jurada Mensual. - Concilia las cuentas de la empresa.

- Competencias: Analítico con habilidades operativas.

Jefe Comercial - Encargado de supervisar la labor de los Visitadores, Vendedores y Analistas. - Cierra la negociación con los clientes potenciales. - Analiza constantemente el mercado con la aparición de nuevas moléculas. - Búsqueda de productos de belleza y dermatológicos no éticos. - Evalúa oportunidades de nuevos negocios. - Competencias: Negociador, Analítico y Vendedor. - Experiencia en el mercado Retail e implantación de categorías.

Analista Comercial

- Encargado del desarrollo comercial de nuestro principal cliente. - Oportunidades de crecimiento en el mercado Dermatológico. - Su puesto de trabajo será en Inkafarma.

- Competencias: Analítico, honestidad y asertividad.

71

Asistente Comercial - Encargado del desarrollo comercial de nuestros demás clientes. - Coordinación con el Jefe de Ventas para la búsqueda de clientes potenciales.

- Competencias: Analítico, Vendedor con habilidades operativas.

Visitadores Médicos

- Tienen como responsabilidad principal la de impulsar el producto. - Encargados de aplicar las estrategias de promoción establecidas por la empresa. - Competencias: Negociador, vendedor, asertivo y analítico.

Jefe de Asuntos Farmacéuticos

- Encargado de requerir a los laboratorios los estudios, protocolos de análisis, investigaciones médicas y pruebas piloto donde indique que la droga se encuentra lista para ser encapsulada.

- Competencia: Analítico, Metódico.

- Experiencia en otro laboratorio farmacéutico.

Jefe de RRHH - Encargado de la planilla y el pago de los impuestos relacionados a esta.

- Competencias: Negociador, Honestidad y servicio a los colaboradores.

Jefe del Almacén - Encargado del inventario de la empresa. - Responsable de la distribución de los productos en el tiempo justo. - Tiene a su cargo a los operadores y al chofer. - Competencias: Metódico, Analítico y Responsable.

Operadores

- Son responsables de cargar la mercadería al camión para luego ésta ser distribuida a nuestros clientes.

- Tienen a su cargo las guías de remisión. - Competencias: Responsabilidad y Honestidad

Chofer - Es el encargado de trasladar la mercadería según instrucciones recibidas por parte

del Jefe de Almacén. - Competencia: Responsabilidad

72

2. PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA:

A la fecha cuenta con 3 productos destinados al mercado dermatológico, los cuales viene

trabajando con relativo éxito en el mercado tradicional (boticas tradicionales). Estos 3

productos son:

A. Crezia Crema TBo 20 gr

Potente corticoide sintético de intensa actividad antiinflamatoria y anti pruriginosa que

difunde a través de las membranas celulares y forman complejos con receptores

citoplasmáticos específicos. Dichos efectos antiinflamatorios incluyen la inhibición de los

procesos tempranos, tales como el edema, el depósito de fibrina, la dilatación de los

capilares, el desplazamiento de los fagocitos hacia el área y las actividades fagocitarias.

INDICACIONES

Crezia Crema está indicado para el tratamiento de: Dermatomicosis causados por hongos

susceptibles, asociado a dermatosis agudas y en presencia de piodermias por

microorganismos sensibles.

CONTRAINDICACIONES Y ADVERTENCIAS

CONTRAINDICACIONES

Alergia a los corticosteroides.

Sensibilidad al clotrimazol.

Sensibilidad a la gentamicina tópica.

Atrofia preexistente de la piel.

Cataratas.

Diabetes mellitus.

Glaucoma.

Tuberculosis.

73

ADVERTENCIAS

Si se presentase alguna reacción de hipersensibilidad al inicio o durante el tratamiento,

dejar de administrar el medicamento y consultar a su médico.

No usar en niños menores de un año.

Solamente para uso externo.

No emplear en la cara.

No cubrir ni envolver el área de la piel en tratamiento, a menos que el médico se lo

indique.

No usar por más de siete días. Si los síntomas persisten consultar con su médico.

Cumplir con el curso completo de la terapia.

Almacenar apropiadamente.

B. Cremaderm 100 gr

Es un producto para uso dérmico que posee triple acción farmacológica: antiinflamatorio,

antibiótico y antimicótico.

INDICACIONES

Está indicado para el tratamiento de las manifestaciones inflamatorias de las

afecciones dermatológicas que responden a la corticoterapia, asociadas a infecciones

secundarias por bacterias sensibles a la gentamicina y/o levaduras u hongos sensibles

al clotrimazol.

CONTRAINDICACIONES

Hipersensibilidad a cualquiera de sus componentes.

PRECAUCIONES

El uso prolongado de antibióticos tópicos ocasionalmente puede causar la

proliferación de microorganismos no susceptibles. De ocurrir esto o si se

presentara irritación, hipersensibilidad o superinfección, descontinuar de inmediato

el tratamiento e iniciar la terapia adecuada.

La alergenicidad cruzada entre los aminoglucósidos está demostrada.

Los efectos informados después de la terapia sistémica con corticoides,

incluyendo supresión adrenal, puede también ocurrir con los corticoides tópicos,

en especial en lactantes y niños. La absorción sistémica de corticosteroides

tópicos o gentamicina aumenta en forma directamente proporcional al área

74

corporal tratada o si se utiliza terapia oclusiva. Hay que evitar el uso de

gentamicina en las heridas abiertas o en la piel dañada.

Uso durante el embarazo: No se ha establecido su inocuidad en mujeres

gestantes, no usar en grandes cantidades o durante periodos prolongados. Usar

durante el primer trimestre si es estrictamente necesario o cuando se considere

esencial para el bienestar de la paciente.

Uso en mujeres lactantes: Debe tenerse cautela en mujeres durante el periodo de

lactancia.

ADVERTENCIAS

No es para uso oftálmico.

C. Clobetazol 15 gr

El clobetasol crema es un corticoide tópico muy activo, especialmente útil en el

tratamiento de las dermatitis más resistentes, tales como: Psoriasis, Eczemas rebeldes,

Liquen plano, Lupus eritematoso discoide y otras enfermedades que no responden

satisfactoriamente a esteroides de menor actividad y otras dermatosis inflamatorias como:

Prurito, Neurodermatosis, Dermatosis seborreica, Intertrigo, Eczema de contacto, Otitis

externa, Prurito anal y/o vulvar y quemaduras graves de sol.

CONTRAINDICACIONES

Está contraindicado el uso de estos preparados en procesos tuberculosos y en

lesiones causadas por infección viral, fúngica o bacteriana.

Hipersensibilidad al principio activo.

Dermatosis en niños menores de un año, incluyendo dermatitis y erupciones del

pañal. Rosácea, acné vulgar y dermatitis perioral.

ADVERTENCIAS

En todos aquellos pacientes sometidos a tratamientos tópicos prolongados o de

aplicación en zonas extensas debe tenerse presente la posibilidad de efectos

sistémicos.

Toda infección bacteriana o fúngica coexistente hace necesaria la aplicación de un

agente antimicrobiano o antifúngico apropiado.

Usar con precaución durante el periodo de gestación, en niños y adolescentes.

La cara, más que otras zonas del cuerpo, puede sufrir cambios atróficos luego del

tratamiento prolongado con corticoides tópicos potentes.

75

3. GENERAR RENTABILIDAD PARA LA COMPAÑÍA:

Luego de mencionar los puestos de trabajo y los productos que actualmente comercializa

Crezia es fundamental indicar como estos 2 elementos, sumados al nuevo producto

Ancebil hacen posible la rentabilidad para la compañía:

M

A

R

G

E

N

Infra. y

Admin

RR:HH

TI

Compras

Logística de entrada Marketing Serv.post ventaLog. Salida

Tenemos un pequeño local como of icina , y nuestro maquilador almacena la mercadería..

El personal calif icado en Desarrollo Comercial y en visita médica.

Por el momento no tenemos un sistema tecnológico de clase mundial

Compras por lote, de acuerdo al forecast negociado con nuestro cliente.

•Generación por lotes de

acuerdo a forecast

•Se compartirá el costo

de almacenamiento de

toda la mercadería con

nuestro socio.

•Distribución de

mercadería a

nuestros clientes

según cronograma .

La entrega sólo será

en el canal moderno,

evitando

distribuidores.

•Producto de calidad.

•Producto con servicio comercial..

•Visita a los principales médicos de

Lima y el Perú (segmentación)

•Sistema de comisiones y petitorio

•Evitar la guerra de precios del

producto.

•Focalizarnos en un competidor.

•Atender en todo

momento a

nuestro cliente

.principal que será

Inkafarma

76

4. GANTT DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO FARMACEUTICO:

Consideramos que el Gantt tiene el siguiente procedimiento:

Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2

1 IDEA DEL NUEVO PRODUCTO

a) Análisis del Mercado

b) Análisis Interno

c) Análisis de la Competencia

2 DEFINICIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

a) Producto a comercializar

b) Presentación del producto (Caja, Blister)

c) Tipo de Servicio Comercial

d) Focus Group

e) Posicionamiento

3) ESTRATEGIAS DEL NUEVO PRODUCTO

a) Estrategia de las 4 P

4) PUESTA EN MARCHA

a) Preparación de la Minociclina

b) Inscripción del Producto en DIGEMID

c) Fabricación del lote de Producción

5) NEGOCIACIÓN CON INKAFARMA

a) Negociación de exclusividad del Producto

6) PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO A LOS MÉDICOS

a) Breve Presentación

b) Evento de Lanzamiento

c) Cobertura de médicos

7) ANÁLISIS DEL LANZAMIENTO

a) Análisis de Ventas y Rentabilidad Trimestral.

b) Evaluación de VAN, TIR

8) REVISIÓN DEL PROYECTO

a) Puntos positivos y Negativos

b) Mejoras

MES 12MES 1 MES 2 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 19MES 18MES 13 MES 14 MES 15 MES 16 MES 17MES 3 MES 4 MES 5 MES 6ACTIVIDADES

77

IX. Simulaciones

Nuestros Planes de Contingencia son los siguientes:

1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?

Si Inkafarma, no acepta nuestra exclusividad, entonces venderemos esta idea a las

cadenas Arcángel, Boticas y Salud y Boticas Tradicionales con lo cual sólo

lograremos el 15% del mercado. Para reducir costos sólo trabajaremos con 2

visitadores en Lima para el producto y uno en provincia (de preferencia en el norte). El

desarrollo Comercial se efectuaría sólo con el asistente comercial. Los gastos de

venta y administración serían reducidos, con lo cual aún tendríamos Utilidad Neta

positiva.

Sin embargo con estas indicaciones, los resultados de VAN y TIR no serían los

adecuados, razón por la cual, no podríamos efectuar una inversión adicional de tal

magnitud para el crecimiento de la empresa.

VAN -126,671

WACC 10.41%

TIR 3.46%

VAN REAL -188,183

TIR MEJORADO 5.72%

78

2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?

Si Acnibiot efectúa una contrapropuesta a Inkafarma nosotros buscaremos igualarla,

pero nuestro Gerente General indicaría a Inkafarma que nuestra propuesta no es solo

costo, sino el Desarrollo Comercial de la categoría Dermatológica y Belleza algo que

no entrega IQFarma (con su producto Acnibiot). Además nuestro producto gracias a la

promoción con los médicos será recomendado y reconocido por los petitorios de las

clínicas, algo que no sucede con el producto Acnibiot.

Estos cambios significaran una reducción en nuestra utilidad obteniendo los siguientes

resultados:

Aun con la reducción del margen en aproximadamente 2 puntos, nuestro proyecto será

positivo.

VAN 411,200

WACC 10.41%

TIR 26.99%

VAN REAL 703,531

TIR MEJORADO 24.21%

79

X. CONCLUSIONES

Consideramos las siguientes conclusiones:

1. La tasa de financiamiento para nuestro proyecto ofrecida por la entidad financiera

elegida BBVA Continental es de 13% (se presentaron solicitudes a diferentes bancos).

2. Concluimos que la Estructura de la Deuda de nuestro proyecto será de 50%

Patrimonio – 50% Deuda.

3. Al cierre de este proyecto la inflación tomada es de 2.7%

4. Podemos decir que nuestro proyecto será viable debido a un VAN de S/. 374,488.

5. Dándole un valor agregado a nuestros análisis calculamos un VAN Real cuyo

resultado fue de S/. 619,077.

6. El WACC que arroja nuestro proyecto es de 10.04%.

7. La TIR de nuestro proyecto será de 22.96%. El lanzamiento del producto farmacéutico

de la categoría Dermatológica es viable porque genera valor para la compañía, al

tener un recupero sobre la inversión.

8. Siendo conservadores calculamos también la TIR Mejorada cuyo resultado fue de

21.4%.

9. El éxito del Plan de Negocios depende de lograr la exclusividad con Inkafarma u otro

actor del mercado retail, convirtiéndonos en una marca exclusiva.

10. El sistema de comisiones, nos permitirá incentivar y vender nuestros productos en los

locales de nuestro cliente exclusivo.

11. Los pacientes valoran un producto que les entregue confianza y que se perciba como

bienestar y saludable.

XI. Recomendaciones

Consideramos las siguientes recomendaciones:

1. El negocio será positivo si logramos la exclusividad con Inkafarma, obteniendo una

penetración en la categoría superior al 30%.

2. Si no alcanzamos la exclusividad con Inkafarma, sugerimos no efectuar el proyecto.

3. Se tiene que generar eficiencia en el uso de los recursos y en la administración del

costo y gasto de la empresa, de esa forma lograremos un mejor VAN.

4. Investigar a la competencia para evitar quiebres en la alianza con nuestro cliente.

5. El personal que contratemos para el Plan de Negocios debe tener experiencia en el

mundo retail y con amplios conocimientos del mercado farmacéutico.

6. Para el éxito del negocio debemos comprar información del mercado, porque es

fundamental para la toma de decisiones.

7. Se tiene que medir el grado de recomendación de nuestro producto en los locales de

Inkafarma.

8. Cada 6 meses debemos medir también los cambios de ingresos y estilos de compra

de la población peruana (NSE A,B, C aspiracionales).

81

XII. ANEXOS:

A continuación adjuntamos los anexos de nuestro Plan de Tesis

Anexo 1

Relación de los 267 dermatólogos de Lima identificados por el NSE al cual nos dirigimos

COD nom_med desc_dist

0000000314 Meth Tuesta Victor SAN ISIDRO

0000000554 Manrique Salas Anibal SAN ISIDRO

0000000990 Yamanija Tamanaja Augusto BREÑA

0000001233 Ponce De Leon Calderon Rolando MIRAFLORES

0000001408 Zavala Stanbury Abraham MIRAFLORES

0000001607 Cabezas Marquez Juan Ranulfo EL AGUSTINO

0000001824 Canadell Debitonto Elda LINCE

0000002466 Rojo Chiri Jorge LINCE

0000003441 Di Paola Mustiga Antonio MIRAFLORES

0000003511 Salda¥a Pati¥o Julio LINCE

0000003976 Burstein Alva ZuÑo SAN ISIDRO

0000004403 San Martin Razzeto Jose SAN ISIDRO

0000004756 Zirena Diaz Eduardo Zacarias SANTIAGO DE SURCO

0000005073 Carrizales Ulloa David JESUS MARIA

0000006473 Saettone Leon Arturo Julio SANTIAGO DE SURCO

0000007072 Martinez Mendoza Segundo Manuel LINCE

0000007350 Maguill Cisneros Fernando SAN ISIDRO

0000007443 Costa Alfaro Humberto SAN ISIDRO

0000007557 Carranza Cordiviola Emilio SAN ISIDRO

0000007574 Small Small Octavio SANTIAGO DE SURCO

0000007671 Pinto Salas Rogelio Santos LINCE

0000007678 Rey Sanchez Santa Cruz Juana Tarcila SAN BORJA

0000007708 Rose Gonzales Augusto Alejandro LINCE

0000007738 Gamarra Galvez Rafael SAN BORJA

0000007984 Pacheco Tejeda Mirtha Noemi JESUS MARIA

0000008192 Bueno-Tizon Deza Ramon LA VICTORIA

0000008743 Valverde Bejarano Daniel SAN BORJA

82

0000008975 Rodriguez Mamyari Juan BREÑA

0000009489 Paredes Maravi Manuel JESUS MARIA

0000010028 Valdeos Urbizagastegui Pedro Encarnacion SURQUILLO

0000010226 Coronado Portocarrero Jorge Hermogenes JESUS MARIA

0000010301 Sanchez Salda¥a Leonardo LINCE

0000010544 Tay Lazo Carlos Sebastian MIRAFLORES

0000010660 Balaguer Rosas Manuel SANTIAGO DE SURCO

0000010713 Shimooka Shiguemoto Roberto SAN BORJA

0000010759 Ramirez Lenci Carlos Wenceslao BREÑA

0000010920 Canales Quispe Lucia SAN LUIS

0000010945 Hurtado Gamero Jaime Enrique JESUS MARIA

0000012292 Maguiña Vargas Ciro SAN ISIDRO

0000012382 Sanchez Felix Gadwyn SAN MIGUEL

0000012438 Perez Del Arca Cesar Ismael SANTIAGO DE SURCO

0000012670 Alva Maycock Alicia Rene MIRAFLORES

0000012781 Geldres Toribio William SAN ISIDRO

0000013089 Aguilar Varea Maria MIRAFLORES

0000013310 Celis Neira Esperanza LIMA

0000013332 Galliani Segovia Maria SANTIAGO DE SURCO

0000013390 Rosales Turriarte Ernesto SANTIAGO DE SURCO

0000013474 Velasquez Rios Felicita LIMA

0000013481 Del Castillo Barrientos Hernan BREÑA

0000013570 Flores Mendez Maximiliano SAN BORJA

0000013579 Herrera Taquia Elvia Benedicta SAN BORJA

0000013586 Pecho Vega Agustin Armengol SAN MARTIN DE PORRES

0000013733 Castillo Morales Gladys CHORRILLOS

0000013820 Paredes Arcos Antonio JESUS MARIA

0000013831 Yataco Tasayco Rosa Bertha LA VICTORIA

0000013926 Miranda Ovalle Luis Alberto SANTIAGO DE SURCO

0000014017 Hermoza Rodriguez Jose F JESUS MARIA

0000015004 Ciriani Anchorena Bruno Fch. SAN ISIDRO

0000015039 Villanueva Escate Maria Luisa SAN MIGUEL

0000015044 Heracles Jimenez Jorge Apolinar MIRAFLORES

0000015203 Tucto Bautista Sandro SAN ISIDRO

0000015240 Sanabria Rojas Hernan Arturo SANTIAGO DE SURCO

0000015676 Rios Varillas Hilda LA MOLINA

0000015680 Naccha Torres Elba SAN ISIDRO

0000015852 Victorero Montani Carmen Eliza SAN MIGUEL

83

0000016041 Alva Moreno Violeta Consuelo LOS OLIVOS

0000016216 Pisconte Peña Luisa Teresa INDEPENDENCIA

0000016608 Luperdiga Echeandia Jorge Leonidas SURQUILLO

0000016643 Velarde Lavado Rosario MAGDALENA DEL MAR

0000016654 VicuÑa Rios Nora JESUS MARIA

0000016706 Chavarri Michaels Fernando E. MIRAFLORES

0000016741 Ballona Chambergo Rosalia BREÑA

0000017588 Catacora Cama Jose LA VICTORIA

0000017740 Caceres Rios Hector BREÑA

0000017833 Sordo Veramatus Carlos SAN ISIDRO

0000017874 Del Solar Chacaltana Manuel SAN MARTIN DE PORRES

0000017937 Obregon Sevillano Lizandro MIRAFLORES

0000018204 Perez Soto Wilder Armin SAN BORJA

0000018343 Meza Mendez Beatriz Virginia MAGDALENA DEL MAR

0000018455 Morante Sotelo Victoria Elizabeth SANTIAGO DE SURCO

0000018465 Aguirre Lizarraga Fernando SANTIAGO DE SURCO

0000018620 Sandoval Angelino Betty SAN BORJA

0000019000 Sernaque Cordova Victor Arturo LOS OLIVOS

0000019031 Torres Iberico Rosario SAN MIGUEL

0000019092 Carballo OrdoÑez Fernando LINCE

0000019221 Villar Barreda Enriqueta JESUS MARIA

0000019738 Clavo Peralta Elia Romilda LIMA

0000019832 Ruiz Hanzawa Alberto SAN ISIDRO

0000019893 Galindez Azorza Alfonso Guillermo CHORRILLOS

0000020012 Galindo Guzman Oscar LINCE

0000020249 Beltran Grados Gustavo LA MOLINA

0000020332 Lazarte Laos Juan Jose Javier MIRAFLORES

0000020422 Umeres Alvaro Juan MIRAFLORES

0000020859 MuÑoz Hidalgo Jorge JESUS MARIA

0000021010 Montenegro Infante Carlos SAN BORJA

0000021092 Zavala Batlle Abraham Enrique MIRAFLORES

0000021449 Masias Oyanguren Maria Patricia SAN ISIDRO

0000021525 Aylas Orejon Wilder Raul SAN MARTIN DE PORRES

0000021606 Malpartida Arzubiaga Enrique SANTIAGO DE SURCO

0000022439 Romani Roncal Carmen SANTIAGO DE SURCO

0000022449 Masgo Soto Waldo Williams JESUS MARIA

0000022505 Vega Vargas Miguel Angel LA MOLINA

0000022546 Orrego Puyo Maria SANTIAGO DE SURCO

84

0000022902 Castillo Farneschi Wenceslao BREÑA

0000023248 Farias Castillo Felix Jorge SAN ISIDRO

0000023427 Tejada Espinoza Maria Isabel JESUS MARIA

0000023675 Escalante Jibaja Emma MIRAFLORES

0000023712 MariÑo Loayza Luis Alberto LOS OLIVOS

0000023739 Urday Lazo De La Vega Gustavo SANTIAGO DE SURCO

0000023774 Stucchi Garcia Virgilio SAN ISIDRO

0000024318 Wiegering Cecchi Guillermo BREÑA

0000024341 Casanova Claure Eliana Lourdes JESUS MARIA

0000024400 Kumakawa Sena Hector Manuel MIRAFLORES

0000024464 Bengoa Barrera Luis Warner SURQUILLO

0000024608 Rivera Reyes Carlos Manuel JESUS MARIA

0000024650 Sansoni Rainuzzo Aldo Renato PUEBLO LIBRE (MAGDALENA VIEJA)

0000024944 Ruiz Semba Edgar Rolando BREÑA

0000025261 Jimenez Vargas Machuca Hugo SANTIAGO DE SURCO

0000025609 Rueda Alvarez Monica LIMA

0000025639 Mendoza Meza Rossana Marina JESUS MARIA

0000025761 Quintero Castro Juan SANTIAGO DE SURCO

0000026058 Flores Escobar Ruth De Los Angeles LOS OLIVOS

0000026093 Fierro Falcon Elka Lorena SANTIAGO DE SURCO

0000026280 Salome Gamarra Pedro JESUS MARIA

0000026316 Saenz Anduaga Eliana Maria LA MOLINA

0000026450 Villanes Erquino Martha Jacqueline SAN BORJA

0000026473 Loyola Pineda Beatriz Justa CHORRILLOS

0000026648 Santos Anaya Rina Luisa SANTIAGO DE SURCO

0000026775 Moises Alfaro Celia JESUS MARIA

0000027013 Castro Vargas Evelyn Giuliana JESUS MARIA

0000027334 Prado Valenzuela Luis JESUS MARIA

0000027640 Elescano Concha Ivy SAN BORJA

0000027754 Landa Camayo Rosario Betzabe SAN ISIDRO

0000027797 Alvarado Hinojosa Aldo LINCE

0000027834 Echevarria Escribens Carlos SAN MIGUEL

0000027859 Sialer Vildozola Maria Del Carmen JESUS MARIA

0000028008 Aliaga Carhuachot Victor SAN MIGUEL

0000028235 Rodriguez Patiño Wilfredo Herbert LOS OLIVOS

0000028929 Pajuelo Levano Maria Ysabel MIRAFLORES

0000029084 Elescano Concha Lynn Yvonne SAN BORJA

0000029088 Hinostroza Da Conceicao Daniel MIRAFLORES

85

0000029464 Garcia Pinto John SAN MIGUEL

0000029812 Roberth Hellriegel Gabriele SAN ISIDRO

0000029819 Rodriguez Gonzales Luz Victoria MIRAFLORES

0000029836 Pancorbo Mendoza Julia JESUS MARIA

0000029964 Rodriguez Ramirez Reyna Victoria JESUS MARIA

0000030081 San Martin Tudela Francisco SAN ISIDRO

0000030082 Galarza Sanchez Veronica Clorinda JESUS MARIA

0000030190 Huerta Ramirez Rocio Madelaine JESUS MARIA

0000030419 Rojas Vizarreta Jesica Yasmina MIRAFLORES

0000031138 Aparcana Ramos Jose Luis SAN ISIDRO

0000031519 Chavez De La Paz Villanueva Patricia Del Carmen SANTIAGO DE SURCO

0000031600 Juarez Donayre Dennis SANTIAGO DE SURCO

0000031610 Garagorri Reyes Eva MIRAFLORES

0000032105 Machicao Mestas Rocio Emiliana JESUS MARIA

0000032350 Anton Olivera Carmen De Jesus SAN MIGUEL

0000032353 Tagle Solorzano Claudia Cecilia MIRAFLORES

0000032654 Castro Garcia-Calderon Carmen SAN ISIDRO

0000032666 Moreyra Vargas Machuca Marianela Del Pilar BREÑA

0000032693 Tirado Cedano Jorge SAN BORJA

0000032939 Echegaray Navarro Giselle Karen LA MOLINA

0000033121 Aquije Pomez Miluska LA MOLINA

0000033156 Moyano Moquillaza Jana Magally SURQUILLO

0000033448 Armas Regal Sergio Erick SANTIAGO DE SURCO

0000033454 Risco Tutaya Alejandro David SAN BORJA

0000033692 Villalobos Bollen Katlin SAN MIGUEL

0000033910 Chavez Ames Johanna SAN BORJA

0000033914 Camposano Guerra Liliana Elizabeth MIRAFLORES

0000034041 Martinez Raygada Sandra SANTIAGO DE SURCO

0000034044 Paz Cruz Sergio MIRAFLORES

0000034287 Osorio San Martin Sandra Milagros LOS OLIVOS

0000034620 Barboza Martinez Julia Maria Del Carmen SAN BORJA

0000034740 Telles Salas Maria Luisa SAN ISIDRO

0000035560 Villarreal Vargas Boris Javier LOS OLIVOS

0000035763 Espinoza Solis Jorge LOS OLIVOS

0000035830 Mejia Izaguirre Frida LIMA

0000035870 Quispetira Mosqueira Janet Marlene JESUS MARIA

0000035879 Revollar Ramirez Yoyce Rosario LIMA

86

0000036504 Feria SaldaÑa Karina SAN MARTIN DE PORRES

0000037018 Guerra Arias Carmen Cecilia MIRAFLORES

0000037408 Leyva Sartori Marcela LA MOLINA

0000037589 Paucarhuanca Ayala Lis INDEPENDENCIA

0000038047 Ramos Aguilar Cesar LOS OLIVOS

0000038083 Alvarez Castillo Patricia Jannet CALLAO

0000038089 Espinoza Torres Enzo Marlon SANTA ANITA

0000038119 Claudio Ramos Zheleny Rocio JESUS MARIA

0000038841 Peching Chiong Giuliana Teresa JESUS MARIA

0000039173 VicuÑa Rios Claudia SAN ISIDRO

0000039445 Espichan Llanos Rosa MIRAFLORES

0000039705 Deza Palle Henry Willy CALLAO

0000039996 PeÑa Guerrero Osmer Ivan SAN MIGUEL

0000040537 Rivera Chipana Alcides JESUS MARIA

0000040543 Loyola Granda Yahaira JESUS MARIA

0000041540 Sandoval Cheglio Monica Yesenia LOS OLIVOS

0000042925 Soto Cajamarca Fredy LIMA

0000043341 Cueva Vara Gladys Edilberta LOS OLIVOS

0000043773 Serrano Guillen Gina COMAS

0000043954 Giglio Basto Patricia SAN MARTIN DE PORRES

0000043966 Moreno Sanchez Manuel SANTIAGO DE SURCO

0000044638 Rojas Perez-Palma Karen Patricia SAN MIGUEL

0000044897 Rios Hernandez Jose Joaquin LOS OLIVOS

0000045591 Postillos Vidal Yola LOS OLIVOS

0000046873 Saco Mera Edmundo SAN ISIDRO

0000047073 Paucar Lescano Patricia SAN MARTIN DE PORRES

0000047666 Huaman Velarde Juan Martin LIMA

0000047689 Pereda Tejada Oscar Arturo CARMEN DE LA LEGUA REYNOSO

0000047691 Novoa Boza Farah Diana Rubi SANTIAGO DE SURCO

0000047717 Quiroz Rabanal Joseph Ademir LOS OLIVOS

0000047739 Macedo Leon Henry Einstein LOS OLIVOS

0000048149 Paucar Quispe Silvia Mabela JESUS MARIA

0000048204 Cabanillas Becerra Jacqueline Judith MIRAFLORES

0000048772 Guzman Amasifeun Karen CALLAO

0000048782 Caro Bisso Karina Elizabeth BREÑA

0000048929 Huerta Robles Carlos Marin LOS OLIVOS

0000049344 Ferrer Banda Karina CALLAO

0000049524 Ponce Rodriguez Mayra JESUS MARIA

87

0000049958 Perez Willys Katherine Michelle SAN BORJA

0000050074 Vilcahuaman Rivera Veronica JESUS MARIA

0000051745 Ramos Rodriguez Claudia CALLAO

0000052097 Yengle Chuquiyauri Maria LIMA

0000052289 Contreras Baca Jesica LOS OLIVOS

0000053257 Cespedes Navarrete Isabel Cristina SAN ISIDRO

0000053277 Hernani Contreras Betsy CHORRILLOS

0000054751 Jimenez Tintaya Hector Alberto CALLAO

11315 Castro Sierra Felix Ruben SAN BORJA

14838 Zunini Dodero Pedro Luis MIRAFLORES

16102 Rios Flores Virginia SANTA ANITA

16451 La torre Tristan Andres JESUS MARIA

18748 Moscol Yaba Carolina MIRAFLORES

20143 Araujo Jimenez Ramiro MIRAFLORES

20172 Castañeda Peralta Luis LINCE

21650 Vicuña Urbina Hector JESUS MARIA

21679 Sosa Caceres Oscar Augusto SANTIAGO DE SURCO

21995 Centurion Rivas Patricio SANTIAGO DE SURCO

22414 Zapata Diaz Jose SAN BORJA

23470 Ormeño Valdizan Ricardo SAN BORJA

24069 Maquera Jahuira Mirza JESUS MARIA

25275 Bardales Lasteros Benito SAN BORJA

26188 Giron Ormeño Rossana MIRAFLORES

26713 Guanilo Carrillo Ivan Daniel LINCE

26714 Antezana Delgado Cesar Augusto LINCE

27579 Sanchez Urrunaga Hugo Enrique SANTIAGO DE SURCO

27891 Bautistas Salas Vidal SAN ISIDRO

28944 Barrenechea Tarazona Luis SANTIAGO DE SURCO

29921 Rossani Alatrista German Victor MIRAFLORES

30603 Garrido Gonzales Romer LINCE

32648 Cabezales Davila Fidel JESUS MARIA

32692 Zeballos Palcios Joysi SAN BORJA

35423 Abuhadba Del Castillo Gadif SAN BORJA

35461 Morilla Torres Cesar SANTIAGO DE SURCO

35807 Quispetira Mosqueira Janeth JESUS MARIA

36922 Zavaleta Caja Cecilia SAN BORJA

39306 Nieto Mendoza Juliana SAN MIGUEL

41563 Shion Sam Daniel SANTIAGO DE SURCO

88

42091 Anton Forlong Alfredo SANTIAGO DE SURCO

47155 Cordova Aguilar Natalia MIRAFLORES

48398 Arevalo Suta Heidi Viviana SANTIAGO DE SURCO

49628 Matta Ramos Renato LA MOLINA

49819 Condori Troncoso Julio Cesar JESUS MARIA

52492 Carrion Maravi Leonidas David JESUS MARIA

54376 Bravo Rojas Erick Anibal JESUS MARIA

55027 Arroyo De los Santos Denisse SAN ISIDRO

55048 Vargas Valdez Janeth SANTIAGO DE SURCO

57860 Limache Yaringaño Leonor Maribel SANTIAGO DE SURCO

57862 Cachay Medina Sarita SURQUILLO

6277 Chiong Lizarraga Heron Antonio SANTIAGO DE SURCO

8195 Salomon Vildozo Danitza JESUS MARIA

Fuente Close Up

89

Anexo 2

ENCUESTA A UNA MUESTRA DE 100 DOCTORES

Se hizo una encuesta a un grupo de 100 doctores de diferentes clínicas de Lima

Metropolitana de la cual se pudo extraer la siguiente información:

- El 82% de los doctores atiende entre 1 a 10 visitadores médicos por semana,

mientras que un 18% atiende entre 10 a 15 por semana.

- Un 45% de la muestra dispone de su tiempo entre 2 y 3 minutos en atender a los

visitadores médicos, solo un 9% considera atender a un visitador médico más de 5

minutos.

- El 67% de doctores indica revisar entre 2 y 3 productos por visita que le realizan,

mientras que un 9% solo revisa un producto.

- Un 64% de la muestra realizada manifiesta haber sido visitado en su consultorio

por un visitador médico para la presentación de un nuevo producto, un 36% por el

contrario no recibió la visita en su consultorio, estos fueron invitados a Congresos.

- El 57% de los encuestas indican que la presentación de un nuevo producto

farmacéutico la realizaron los visitadores médicos a través de un brochure, un 21%

de manera verbal, un 7% se apoyaron con una tablet..

- De la muestra efectuada un 53% sostiene que las investigaciones médicas son lo

más importante para recetar un nuevo producto farmacéutico e iniciar un

tratamiento, un 18% indica que el encontrar el producto en todas las farmacias es

una cualidad importante, otro 18% sostiene que el ser un laboratorio reconocido es

un factor determinante, y solo un 6 % indica que tanto las investigaciones, como

ser un laboratorio reconocido, que el precio sea el adecuado y que el producto se

encuentre en todas las cadenas de farmacias es importante para poder recetar un

nuevo producto farmacéutico.

90

1. Información de Mercado de la consultora IMS :

Como hemos mencionado a lo largo de nuestra tesis, la información obtenida para

elaborar nuestro análisis pertenece a la consultora IMS, razón por la cual, cuando

trabajemos con exclusividad con Inkafarma llegaremos al siguiente acuerdo:

Durante el primer año de contrato de exclusividad, nosotros le proporcionaremos la

información a Inkafarma, a partir del segundo año hasta el quinto año Inkafarma le

entregará la información a nuestro analista para que elabore los análisis necesarios para

el Desarrollo Comercial de las categorías Dermatologica y Belleza, todo esto dentro del

marco de la exclusividad, confidencialidad y ética.

2. Información detallada de la Depreciación

Modulo de

InversiónInversión Inversión IGV

Valor de

Venta

Años de

Depreciación

Depreciación

Año 1

Depreciación

Año 2

Depreciación

Año 3

Depreciación

Años 4y5

Depreciación

acumuladaValor residual

1 Camión 81,600 12,447 69,153 5 13,831 13,831 13,831 13,831 69,153 0

2 Equipos 15,776 2,407 13,369 5 2,674 2,674 2,674 2,674 13,369 0

3 Muebles y Enseres 3,000 458 2,542 10 254 254 254 254 1,271 1,271

1 Capital de trabajo 258,666 0 258,666 0 0 0 258,666

Inversion inicial 359,042 15,312 343,730 83,793 259,937

Depreciación anual 16,759 16,759 16,759 16,759 259,937

91

3. Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos

GASTOS DE VENTAS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

GASTO COMISIONES EN FARMACIAS 4% VTAS 33,424 43,997 56,456 67,713 79,379

GASTO POR PETITORIO 1% VTAS 8,356 10,999 14,114 16,928 19,845

CONGRESOS 3,264 3,264 3,264 3,264 3,264

MERCHANDAISING 8,356 10,999 14,114 16,928 19,845

GASTO DE MOVILIDAD 4,000 4,080 4,162 4,245 4,330

GASTOS DE REPRESENTACIÓN 3,500 3,570 3,641 3,714 3,789

GASTO DE CELULARES 50 50 50 50 50

TOTAL 60,949 76,960 95,801 112,843 130,501

GASTO DE ADMINISTRACIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

GERENTE GENERAL 7,975 9,969 12,461 15,576 19,470

ASESOR LEGAL 3,190 3,350 3,517 3,693 3,877

5 JEFES 19,938 21,931 24,124 26,537 29,190

ANÁLISTA COMERCIAL 3,625 3,988 4,386 4,825 5,307

1 ASISTENTE INKAFARMA 2,610 2,741 2,878 3,021 3,172

3 ASISTENTES 1,958 2,055 2,158 2,266 2,379

2 OPERADORES 725 761 799 839 881

6 VISITADORES 24,360 26,796 29,476 32,423 35,665

1 VENDEDOR 4,568 5,024 5,527 6,079 6,687

1 CHOFER 435 457 480 504 529

GASTO LOGÍSTICO 1000 1200 1500 1900 2300

TOTAL 70,383 78,271 87,305 97,663 109,460

92

4. Forma de Hallar el Beta Desapalancado

5. Reportes Periodísticos

Acuerdo Transpacífico no afectará medicamentos, sostiene Cómex Perú

Gremio empresarial refiere que los TLC han permitido que el Ministerio de Salud ahorre US$175 millones en medicinas

(Fotos: Archivo El Comercio)

Eduardo Ferreyros, gerente general de Cómex-

Perú, afirma que las negociaciones del Acuerdo

Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés) no

afectarán el acceso de la población a los

medicamentos, tal como lo ha afirmado la

organización Red GE.

Según Ferreyros, la política de apertura comercial del Perú ha permitido que el Ministerio de Salud (Minsa) ahorre más de US$175 millones en compras públicas de medicamentos.

También precisa que los precios de las medicinas para tratar VIH, diabetes y cáncer se redujeron hasta en 30%. Además, sostiene que el costo anual del tratamiento para un paciente seropositivo pasó de US$4.500 a US$350.

LA ALERTA Según Red GE, Estados Unidos pretende que los diez países con los que negocia el TPP acepten otorgar patentes de segundo uso a medicamentos ya patentados; ampliar la protección de datos de prueba de las medicinas más allá de los cinco años; y otorgar patentes a los datos de prueba de productos biológicos

La organización afirma que si el Perú accede a estas pretensiones le costaría US$90,8 millones al año.

Expresado en miles de millones de dólares

Beta apalancado 0.65 Beta Apalancado 0.88

Deuda 19,726,000,000 Deuda 44,070,000,000

Capital 68,184,000,000 Capital 72,608,000,000

Tasa de ISLR 14.5% Tasa de ISLR 5%

DESAPALANCAR LOS BETAS

DESAPALANCAR BETA NOVARTIS 0.521 DESAPALANCAR BETA PZYZER 0.558

BETA PROMEDIO 0.539

PFYZERNOVARTIS

Fuente: Archivo El Comercio

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¿Por qué la medicina es más cara en las clínicas privadas? En las farmacias de algunos centros médicos particulares se venden medicamentos con precios que superan en 100%, 200% y hasta 300% su valor de mercado

Una caja de Supradyn Pronatal (30 tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia de la Clínica Centenario Peruano Japonesa . Cruzando la pista, en Boticas Fasa , el mismo producto se vende al público en S/.39,80 (son casi S/.23 menos). Lo mismo pasará si compra una ampolleta de Rocephin en la farmacia de la Clínica Javier Prado y otra en Boticas Arcángel . En la primera, el producto lo venderán en S/.88,08; y en la segunda, en S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).

¿Por qué esa variación? ¿Es producto de la oferta y la demanda? Las respuestas son diversas y complejas, pero igualmente intentaremos darles forma y explicarlas en este informe.

Una caja de Supradyn Pronatal (30 tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia de la Clínica Centenario Peruano Japonesa . Cruzando la pista, en Boticas Fasa , el mismo producto se vende al público en S/.39,80 (son casi S/.23 menos). Lo mismo pasará si compra una ampolleta de Rocephin en la farmacia de la Clínica Javier Prado y otra en Boticas Arcángel . En la primera, el producto lo venderán en S/.88,08; y en la segunda, en S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).

¿Por qué esa variación? ¿Es producto de la oferta y la demanda? Las respuestas son diversas y complejas, pero igualmente intentaremos darles forma y explicarlas en este informe.

Primero: la marcada diferencia de precios de los medicamentos en las farmacias de las clínicas privadas –sobre todo de los

antidepresivos, antibióticos, analgésicos y otros de gran demanda entre los pacientes, como los productos oncológicos– , no es una práctica secreta.

“La mayoría de las clínicas lo hacen y por una razón sencilla”, asegura el decano del Colegio Médico del Perú, Juan Villena Vizcarra: “Es la forma más fácil que tienen para hacer caja y solventar sus gastos de mantenimiento, servic ios y pago a los profesionales de la salud y técnicos que trabajan en ellas”, asegura.

Es una práctica que tiene varios años en el Perú y muchos la consideran normal, afirma la doctora Janice Seinfeld Lemlig,

especialista en economía de la salud y miembro del Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).

Y se da porque las clínicas saben que tienen al consumidor cautivo. “Una vez que se atiende por el seguro, el deducible que este paga es suficientemente interesante como seguir con el proceso de compra en las farmacias. A pesar de las diferencias de precios, el paciente pagará menos, gracias al copago asegurador”, precisa la especialista

Fuente: Archivo El Comercio