1

UNIVERSIDAD TCNICA DE MANAB

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

TESIS DE GRADO

Previo a la obtencin del ttulo de:

INGENIERO COMERCIAL

TEMA:

ANALISIS DEL MODELO DE NEGOCIOS C.R.M. (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS EMPRESAS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y RELACION CON LOS CLIENTES.

AUTORES:

MNICA CELESTE BARREIRO delgado

OLIVA VERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

DIRECTOR DE TESIS

ABG. ROBERTH ANDRADE PALMA MG.G.P

PORTOVIEJO-MANAB-ECUADOR

2010

2

DEDICATORIA

A mis padres Fernando y Dora por haberme sabido guiar por el camino correcto e

impulsado siempre a seguir adelante.

A mi hija Ivanna Victoria, a mis hermanos y a todas aquellas personas que se alegran

de mi triunfo profesional.

OLIVAOLIVAOLIVAOLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZBERNICA ZORRILLA GUTIRREZBERNICA ZORRILLA GUTIRREZBERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

3

DEDICATORIA

Al cristalizar uno de mis anhelos quiero compartir esta alegra con aquellas personas

que me incentivaron a seguir adelante en este objetivo propuesto.

Dedico este trabajo con mucho cario y amor a mis Padres, quienes me supieron

guiar y mantener en m, la confianza como hija, como estudiante y ahora como

profesional.

A mi esposo Yimmy que con su apoyo, paciencia y amor, hizo que unos de los

anhelos de mi vida se haga realidad.

A mis hijos, Jos y Valentina, les dedico este trabajo para que le sirva de gua y

ejemplo en el futuro.

MNICA CELESTE BARREIRO DELGADOMNICA CELESTE BARREIRO DELGADOMNICA CELESTE BARREIRO DELGADOMNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

4

CERTIFICACIN

Comisin de revisin y evaluacin del trabajo de investigacin titulado:

ANALISIS DEL MODELO DE NEGOCIOS C.R.M. (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS EMPRESAS COMERCIALES

DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y

RELACION CON LOS CLIENTES.

De las Egresadas:

OLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

Puesta a nuestra consideracin, y en virtud de que se ha cumplido con todos los

requerimientos establecidos en el Reglamento general de Graduacin de la

Universidad Tcnica de Manab; en la Modalidad de Investigacin Diagnostica

Propositiva. Procede a aprobar esta tesis.

..

ING. LABRENTY PREZ SANTANA

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

ING. JANDRE BAZURTO VINCES

DOCENTE CARRERA ADMINISTRACIN

.

ING. GUILLERMO AMN CARREO

DOCENTE MIEMBRO DE LA COMISIN

5

DECLARACIN SOBRE DERECHOS DE AUTOR

Los resultados de la presente investigacin son de exclusividad responsabilidad de

sus autores:

..

MNICA CELESTE BARREIRO DELGADO

.

OLIVA BERNICA ZORRILLA GUTIRREZ

6

INDICE PAGINAS

Tema 1

1.- Introduccin 1

1.1.- Antecedentes Y Justificacin 4

1.2.1.- Antecedentes 4

1.2.2.- Justificacin 6

1.3.- Planteamiento Del Problema.- 9

1.3.1-Descripcin Del Problema 9

1.3.2- Analisis?.- 10

1.4.- Delimitacin Del Problema.- 12

1.4.1.- Delimitacin Espacial1 12

1.4.2.- Delimitacin Temporal.- 12

1.4.3.- Formulacin Del Problema 13

1.5.- Objetivos De La Investigacin 13

1.5.1.- Objetivo General 13

1.5.2.- Objetivos Especficos 13

2.- Marco Referencial, Terico Y Conceptual 15

2.1.- CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de

Negocios Centrada en el Cliente.

15

2.1.2.- Marco Terico 25

2.1.2.1.- Visin de la Herramienta Crm, (Customer Relationship

Management, o Administracin de las Relaciones con los Clientes).

25

7

2.1.2.2.- Definicin de CRM

26

2.1.2.3.- La importancia de una estrategia CRM en una empresa 32

2.1.3.- Importancia del Marketing en la Implementacin de la

Herramienta Crm, en las Empresas y Negocios de la Ciudad de

Portoviejo.

34

2.1.3.1.- Evolucin del Marketing 34

2.1.3.2.- Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional 36

2.1.3.3.- Marketing Relacional 40

2.1.3.4.- Fidelizacin de Clientes 43

2.1.3.5.- Importancia del CRM en las empresas 44

2.1.4.- Acercamiento para aplicar la Herramienta Crm, en las

Empresas

45

2.1.4.1.- Cules son los instrumentos del CRM 49

2.1.5.- Ventajas, de la Implementacin del Crm, en las empresas de

la Ciudad de Portoviejo.

53

2.1.5.1.- Los beneficios del CRM 55

2.1.6. De qu Manera el Modelo de Negocios Crm (Customer

Relationship Management), mejora la Gestin y relacin con

los clientes en las empresas comerciales de la ciudad de portoviejo.

66

2.1.6.1.- Negocios del Tercer Milenio 71

2.1.6.2.- El futuro y la Crisis Oportunidad 73

2.1.6.3.-Cul es el futuro de esta popular tendencia del

mercado?

75

8

2.1.6.4.- Cambios en las empresas de la ciudad de Portoviejo 76

2.1.6.4.- Paradigmas Gerenciales. 77

2.1.7.- Marco Conceptual 84

3.- Hiptesis 85

4.- Variables y Operacionalizacin 85

5.- Diseo Metodolgico 88

6.- Presentacin de resultados, anlisis e interpretacin de las

encuestas realizadas

92

6.1.- Metodologa utilizada en la realizacin de la encuesta. 92

6.2.- Anlisis e Interpretacin de las Encuestas Realizadas. 94

7.- Conclusiones de la Investigacin. 158

7.1.- Recomendaciones de la Investigacin 159

8 . - Propuesta 160

8.1.- Tema 160

8.1.1.- Problema A Solucionar 162

8.1.2.- Justificacin De La Propuesta 162

8.1.3.- Objetivo General De La Propuesta 165

8.1.4.- Objetivos Especficos 165

8.1.5.- Impacto De La Propuesta 167

8.1.6.- Descripcin De La Propuesta

8.1.7.- Resultados Y Efectos

171

175

9

8.1.8.- Cobertura Y Contexto Fsico Espacial 176

8.1.9.- Metodologa 176

8.1.10.- Cronograma 177

8.1.11.- Presupuesto 178

8.1.11.- Recursos 179

8.1.12.- Tcnicos 179

8.1.13.- Materiales 179

8.1.14.- Monitoreo y Evaluacin 179

9. Presupuesto 180

10.- Cronograma de Actividades Valorado 181

11.- Bibliografa 182

10

RESUMEN

Dentro del mundo organizacional, uno de los factores principales de mayor inversin de tiempo, esfuerzo y trabajo se encuentra en la bsqueda y retencin de clientes que son los impulsadores de la supervivencia, crecimiento y rentabilidad de las compaas. Es precisamente este esfuerzo y su altsimo costo dentro de los procesos de las empresas que han hecho que a lo largo de la historia de las teoras y prcticas de los modelos y estrategias de trabajo organizacional hayan gestionado un concepto revolucionario frente al tratamiento del cliente con el tema de la fidelizacin con el servicio o producto que la compaa le ofrece ya que para muchos es conocido que es ms costoso cautivar nuevos clientes que retener los existentes.Sin embargo, an se encuentra en debate entre los claustros de los expertos el tema de una definicin nica de qu es el CRM por lo que hay varias visiones de la misma de acuerdo a los procesos que las diversas compaas hayan adoptado. Es una estrategia de negocio que sita al cliente como el corazn de su compaa. Imagina cmo sera tu empresa si tu cliente pudiera redisearla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compaa que necesitas ser. Esta sigla proviene de los vocablos anglos Custom Relation Manager lo que en castellano equivaldra a La Gestin de Relacin con Clientes (CRM), con esta sigla, se resume de manera contundente la importancia de tener una excelente relacin con los clientes y la empresa para garantizar una conservacin de los consumidores y la posibilidad de atraer clientes potenciales. En esta investigacin se ha recogido algunos datos que podran servir de apoyo para la toma de conciencia y herrumbrar alguna corriente de opinin que podra conducir a la toma de decisiones en la aplicacin del CRM. El estudio realizado tiene las

11

caractersticas de un diagnostico, con objetivos amplios y generales que se propuso describir y analizar. Esta investigacin se centra en aspectos especficos de la realidad empresarial manabita, y describe un panorama global de esta realidad a travs de este estudio a profundidad. E1 trabajo articula, en un modelo nico, diversos aspectos de la realidad, habiendo realizado un anlisis que relaciona al CRM, y su aplicacin correcta en las empresas. El objetivo principal fue el de captar la lgica del conjunto de la actividad empresarial, mbito en el cual se combinan aspectos econmicos. En este sentido, las inquietudes que articulan la investigacin son los factores que condicionan el modelo de desarrollo empresarial. El propsito final de esta investigacin, a mas de conocer una realidad prcticamente no estudiada en el cantn, fue el de contribuir a un esfuerzo de reflexin sobre polticas de intervencin para el desarrollo empresarial Se considera asimismo que la propuesta metodolgica desarrollada para la investigacin es til para nuevos estudios. Por lo que la Hiptesis planteada es de carcter positiva.

Palabras Claves: mercadeo relacional, mercadeo operativo, sistemas de informacin, cultura organizacional.

12

ABSTRACT

Within the organizational world, one of the main factors of greater investment of time, effort and work is in finding and retaining customers who are the masterminds of the survival, growth and profitability of companies. It is precisely this effort and its high cost within the business processes that have made throughout the history of theories and practices of working models and organizational strategies have managed a revolutionary concept in front of the client's treatment with issue of loyalty to the service or product that the company offers and that is generally known that it is more expensive capturing new customers retain existentes.Sin however, is still under discussion between the clusters of experts on the subject of a single definition of what is CRM so there are several visions of the same according to the processes that many companies have adopted. "It's a business strategy that places the customer as the heart of your company. Imagine what would your company if your client could redesign it to suit your needs. This is the company that need to be. "This acronym comes from the words Anglo Custom Relation Manager" in Castilian as tantamount to "The Customer Relationship Management (CRM)", this acronym is summarized conclusively the importance have an excellent relationship with customers and the company to ensure conservation of consumers and the ability to attract potential customers. In this study we have collected some data that could provide support for awareness and rust a current of opinion that may lead to decision making in the implementation of CRM. The study has the characteristics of a diagnosis, with broad and general goals you set out to describe and analyze. This research focuses on specific aspects of the business reality Manabi, and describes a global picture of this reality through in-depth study. E1 structured work in a single model, different aspects of reality, having carried out an analysis that relates to CRM, and its successful implementation in enterprises. The main objective was to capture the logic of the whole business, an area that combines economics. In this sense, the concerns articulated research are the factors that influence the business development model. The ultimate purpose of this research, to promote a reality over virtually unstudied in the canton, was to contribute to an effort of reflection on intervention policies for business development is also considered that the methodology developed for the research is useful for further studies. So the hypothesis is positive in nature.

Keywords: relationship marketing, operational marketing, information systems, organizational culture.

13

TEMA:

ANALISIS DEL MODELO DE NEGOCIOS C.R.M. (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT), EN LAS EMPRESAS COMERCIALES

DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO Y SU INCIDENCIA EN LA GESTION Y

RELACION CON LOS CLIENTES.

1.- INTRODUCCIN.

CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se entiende

como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es tan genrico como

toda frase en ingls traducida al espaol. Pero para su mejor comprensin

bsicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

CRM, se refiere a que "estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia est

destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms

valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma

tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen ser ms efectivos

al momento de interactuar con los clientes.

Se trata bsicamente de la relacin que cada empresa o corporacin tiene con sus

clientes, contactos, suscriptores o como lo quieran llamar. CRM, tambin es

considerado un modelo de gestin, con muchos puntos e indicaciones complejas, que

se llevan a cabo para lograr una buena comunicacin con los clientes, es decir, es lo

que se conoce como: Atencin al Cliente.

14

Esta estrategia llamada CRM en s no est relacionada directamente con tecnologa.

CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y anticipar las

necesidades de los clientes existentes y tambin de los potenciales, que actualmente

se apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin, desarrollo y

aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada

en el cliente y sus necesidades.

No es cierto que CRM sea una tendencia que result de las empresas de la llamada

"nueva economa": "CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es

nuevo es toda la tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las

tiendas de barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu

le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a ese tipo

de modelo".

Una correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso

elaborado en el cual se integra todo un negocio implicando cambios en sus

estrategias, funciones y procesos. Slo cuando se hayan realizado estos cambios y el

comercio est enfocado en el cliente ser til recurrir a una solucin tecnolgica para

apoyar el nuevo concepto.

Una implantacin efectiva de CRM en las empresas comerciales de la Ciudad de

Portoviejo, permitir mejorar las relaciones con los clientes, conocindolos mejor y

permitiendo disminuir los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar

la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y

ms rentabilidad para el negocio. Adems, tambin se obtienen beneficios

relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas

y en el desarrollo de marketing ms efectivo.

15

Esta investigacin permitio compartir informacin con los gerentes, administradores

de negocios, proveedores y clientes, identificando cules son las formas de

mercadeo que realmente llegan correctamente a los clientes y cules son las que

permiten atraer nuevos.

CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administracin de todas

las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la

optimizacin del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Adems, CRM es un

trmino de la administracin de empresas que rene, metodologas para administrar

de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.1

En esta investigacin de carcter diagnostica-propositiva, se analiza el modelo de

negocios CRM o mercadeo directo en el que el ejecutivo crea y mantiene

actualizada una base de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios

recursos, desde el contacto personal hasta los medios masivos, para comunicarse

directamente con ellos y obtener una respuesta, una transaccin o una visita a la

tienda o negocio. La atencin al cliente es la clave del xito, especialmente en un

programa de comunicacin integrada de mercadeo que le permite al ejecutivo o

administrador de negocios seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los

clientes.

De este modo identifica a sus mejores clientes, el valor que tienen para el comercio o

la empresa, sus necesidades y comportamiento de compra.

1 DEWEL. Richard. Estrategias Empresariales. Edt. Progreso. Lima. Per. Pag 46. 2010.

16

De all que en este trabajo se estudiaron los diferentes medios que utilizan las

gerencias de las diferentes organizaciones empresariales de la ciudad de Portoviejo,

para captar mayor cantidad de clientes y lograr un mayor volumen de ventas.

1.2.- ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIN.

1.2.1.- ANTECEDENTES

El crecimiento acelerado de la economa ha hecho que existan muchas empresas

similares ofreciendo el mismo producto, lo cual obliga cada vez ms a las empresas a

ser ms eficientes en la utilizacin de sus recursos.

La aplicacin del CRM, se ha convertido indispensable en cualquier empresa

comercial para poder sobrevivir en un ambiente tan competitivo y por consiguiente

las estrategias de mercadeo exigen cada da de la creatividad de los ejecutivos a

cargo.2

Dentro de las estrategias de mercadeo se est utilizando el CRM, que consiste en el

uso de una o varias herramientas o medios publicitarios que interactan directamente

con los consumidores y que en general solicitan una respuesta directa de stos. De

esta herramienta no tan comn para que sea efectiva deber de ser planificado,

sistemtico y formar parte de una estrategia global junto con los dems componentes

de la mezcla de mercadeo.

2 PAEZ. Jandree. CRM. y las empresas. Edt. Limeo. Lima. Per. Pag 78. 2010.

17

Desde la introduccin del Marketing en las empresas, ste se ha utilizado para

promover bienes y servicios, clasificar a los clientes y vender, pero sin una

planificacin adecuada, ms bien de una forma emprica. El CRM (Customer

Relationship Management), ha existido durante algn tiempo, existen algunas

empresas que lo han implementado con muy buenos resultados; pero la

implementacin recin est cobrando mayor auge e inters durante los ltimos aos.

Por lo que es muy importante conocer antes de hacer una inversin en la

implementacin de ste cul ha sido la eficacia y la eficiencia de ste para las

empresas segn su rea empresarial.

EL CRM acta desde el momento que se concibe la idea, hasta que los clientes

comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Es decir que el

CRM, envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el

producto o servicio, el color la forma, tamao, el empaque, la localizacin del

negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de ventas que se har, el

entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas y el

seguimiento.3

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren

mercadear sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga

xito en una actividad comercial sin mercadeo. (Lpez, 2009)

Diariamente cambian las necesidades y deseos de la gente; de ah que las empresas

constantemente anuncien multitud de productos para despertar atencin e inters.

Esto hace muy dinmico el proceso de marketing

3 CHAVEZ. Alfredo. Marketing Relacional. Edt. Cultura. Bogot. Colombia. 2009.

18

Los mtodos que utilizan las empresas y comercios en la ciudad de Portoviejo para

comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La

respuesta a la pregunta cmo hago saber al mercado las ventajas de mi producto o

servicio, es simple y corta: deben de empezar a aplicar el CRM (Customer

Relationship Management).

Esta investigacin analizo comportamientos y propone cambios, en este caso, el

anlisis del modelo de negocios CRM, en las empresas comerciales de la ciudad de

Portoviejo y su incidencia en la gestin y relacin con los clientes, est

comprometida con la promocin de oportunidades para que mujeres y hombres

jvenes empresarios y comerciantes, avancen en la reduccin del dficit de trabajo.

1.2.2.-JUSTIFICACIN.-

Esta investigacin entre sus objetivos consta la de poner a disposicin de los

empresarios y comerciantes de la ciudad de Portoviejo, una base comn de

conocimientos sobre la articulacin e implementacin del CRM, como un enfoque

de administrar en forma global los recursos de mercadeo directo, es lo que

constituye la esencia de este modelo de negocios utilizando un mensaje unificado y

por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al

segmento previamente seleccionado. De este modo se estara haciendo una utilizacin

racional y sistemtica de los recursos disponibles.

La tcnica del CRM (Customer Relationship Management), es un sistema

interactivo de mercadotecnia que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva,

para lograr una respuesta mesurable.

19

En relacin a esto ltimo, la investigacin realizada es importante y trascendente

porque incluye una propuesta, sobre los negocios con CRM que hoy cada vez

representa ser ms competitiva, en razn de que los mercados crecen y los clientes

son ms sensibles a los estmulos externos y a las respuestas de las compaas a sus

necesidades, no slo en trminos de un mejor precio, sino en la bsqueda de una

atencin verdaderamente personalizada y diferenciada.

Esta investigacin es original y nica y est dirigida a los empresarios de la ciudad

de Portoviejo que poseen esta herramienta que radica en el conocimiento que ellas

mismas tienen de sus clientes, sus preferencias, hbitos de compra y este

conocimiento debera residir en un sistema que permita a toda la organizacin

acceder a una ficha histrica o perfil del cliente y entender por qu el compra o deja

de comprar y no se debera perder o migrar cuando alguien de la fuerza de ventas se

cambia de compaa.

Esta investigacin realizada se justifica, porque recomienda un amplio uso de este

modelo de negocio para preparar y negociar reformas en el campo administrativo,

siendo ste el mejor camino para crecer.

Por estas razones es importante, por las siguientes consideraciones:

INTERES PERSONAL.- Los conocimientos adquiridos en las aulas universitarias,

permiten el adentrarse en este campo de las ciencias administrativas y aplicar las

sabiduras impartidas por los docentes, para dar respuesta a los problemas de los

empresarios y comerciantes en la Ciudad de Portoviejo en relacin a la aplicacin

del CRM.

20

RELEVANCIA CIENTIFICA.- La aplicacin de mtodos cientficos para la

resolucin de problemas en el rea administrativa y comercial ha originado la

creacin de herramientas modernas de aplicacin del marketing a travs de nuevas

formas de hacer negocio como es el CRM (Customer Relationship Management),

porque genera trabajo mejor atencin a los clientes.

RELEVANCIA HUMANA.- El tema de la importancia del crecimiento de los

negocios convierte a los gerentes y administradores de empresas en elementos

claves de la aplicacin del modelo de negocio CRM, en circunstancias que se

prioriza la satisfaccin de los clientes.

RELEVANCIA CONTEMPORANEA.- Las categoras de aplicaciones que

integran el CRM (Customer Relationship Management), estn evolucionando

continuamente, reflejando el surgimiento y adopcin de nuevas tecnologas

subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones

competitivas, y aumentando la sofisticacin y expectativas de los usuarios. La rpida

aceptacin e integracin de Internet ha dado origen al cambio ms significativo en

las aplicaciones de CRM una transformacin en las categoras a medida que las

aplicaciones CRM utilizan cada vez ms las arquitecturas basada en Internet.

BENEFICIARIOS.- Son los empresarios que dirigen comercios hombres y mujeres

de la Ciudad de Portoviejo los que a travs de la presentacin de una propuesta

logren introducir y de esta forma mejorar el crecimiento de sus negocios con la

herramienta CRM.

21

1.3.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.-

1.3.1-DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Originada en el acrnimo CRM (Customer Relationship Magnament), se entiende

por Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) como el conjunto de procesos

dirigidos a optimizar el contacto entre una organizacin y sus clientes, mediante el

manejo de informacin. Si bien el concepto tiene orgenes ms o menos recientes, en

trminos generales recuerda al detallado conocimiento que el dueo de la pulpera de

un pequeo pueblo tiene del gusto y las necesidades de sus compradores. El correcto

uso de su percepcin le permite configurar mejor las distintas fases de su negocio.

Mientras aparecen mercados competitivos y florecen por doquier las nuevas

tecnologas de la informacin, distintos tipos de organizaciones prestan ms atencin

a la Gerencia de Relaciones con el Cliente.

La imbricacin entre la GRC y las tecnologas de la informacin tiende a acentuarse.

Es ampliamente aceptado el termino CRM en referencia a los software que

automatizan los procesos durante las etapas de venta, servicio al cliente y posventa

de las campaas de marketing. Suelen aplicarse estas herramientas para gestionar

contactos, elaborar archivos de compradores e implementar centros de atencin al

pblico, entre otras actividades.4

Ms all del necesario apoyo informtico, la aplicacin exitosa de los procesos de

GRC en el Ecuador y la Ciudad de Portoviejo, esto da una medida de que depende

de un enfoque integral, ya que se est experimentado de forma ms drstica las

importantes transformaciones relacionadas con el proceso de globalizacin, la

4 ZAMBRANO. Mara. Estrategias de negocios modernos. Edt. Tcnica. Venezuela. Pag 67. 2010.

22

apertura de las economas y la descentralizacin del proceso productivo. Estos

cambios han afectado fuertemente los patrones de comportamiento del mercado.

Los efectos de estos cambios no han sido los mismos en la Ciudad de Portoviejo, ya

que la estrategia Customer Relationship Management est diseada para aumentar el

ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su

satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios ms eficientes y el uso de

tecnologas de ms bajo costo.

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las

soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing, y le permite a las

organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos

clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios

finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios

que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o

no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva.

1.3.2- ANALISIS?.-

El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas en los

mrgenes de exigencia, calidad y atencin, que impone la denominada nueva

economa, las empresas competitivas de hoy en da han comprendido y aprendido

que el xito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relacin con los Clientes,

ms all de la rentabilidad por producto o lneas de producto del pasado.

El xito, y por ende la rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la

interaccin con el cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual

y potencial, de saber qu productos le gustan, de escuchar sus quejas y sugerencias y

saber cmo utilizarlas en beneficio de la compaa, en definitiva se trata de poder

23

conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los clientes para garantizar

su completa y plena satisfaccin, para finalmente conseguir su lealtad hacia la

empresa.

En este contexto para los dueos de negocios y empresarios de la ciudad de

Portoviejo se presenta esta nueva tecnologa que es un vehculo que les permitir a

estas empresas competir ms eficazmente. Tener la informacin disponible, all en

donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha convertido en una

variable estratgica para la competitividad. Esta variable afecta, entre otros

parmetros, a la optimizacin de recursos, la satisfaccin de los clientes, la

optimizacin del tiempo, y la capacidad de adaptacin al cambio.

En un corto plazo, las empresas comerciales de Portoviejo tendrn que aprender a

medir la rentabilidad de cada cliente y debern asignar a sus gerentes la

administracin de grupos de clientes, de modo que ser cada vez ms frecuente que

sea la empresa quien lleve los productos al cliente y no el cliente el que se acerque

directamente a adquirirlos.

De all que esta investigacin en grande medida es importante, para establecer

debates entre los distintos enfoques sobre la necesidad de implementar el CRM en las

empresas comerciales y cmo abordar su crecimiento, en la atencin a los clientes,

enfatizando que los niveles de aplicacin de este modelo de negocio depende

tambin de otras variables.

Frente a lo cual se plantearon las siguientes interrogantes:

La introduccin de la herramienta de Marketing CRM ayudar al crecimiento de las

empresas en la Ciudad de Portoviejo?

La aplicacin del CRM incidir en la gestin y relacin con los clientes?

24

Qu pueden esperar los empresarios con la aplicacin de esta herramienta de

Marketing?

Conocen los empresarios que es la estrategia Customer Relationship Management.?

Estos cuestionamientos son los que sirvieron para presentar la propuesta que permita

acceder a la introduccin de este modelo de negocios en los comercios de la ciudad

de Portoviejo.

1.4.- DELIMITACIN DEL PROBLEMA.-

CAMPO: Administrativo.

REA: Customer Relationship Management (CRM).

ASPECTO: Gestin y relacin con los clientes.

1.4.1.- DELIMITACIN ESPACIAL.-

La presente investigacin se la llevo a cabo en la Ciudad de Portoviejo, y para tal

efecto se conto con la ayuda de empresarios y dueos de negocios que ven en el

CRM, una alternativa para el crecimiento de sus actividades, y amplia bibliografa

que existe al respecto.

1.4.2.- DELIMITACIN TEMPORAL.-

Se tomo en cuenta el periodo de los aos del 2007 al 2009, y la misma se realizo en 6

meses, a partir de la aprobacin del proyecto por la Comisin Acadmica de la

Carrera de Administracin de Empresas, de la Facultad de Ciencias Administrativas

y Econmicas de la U.T.M.

25

1.4.3.- FORMULACIN DEL PROBLEMA.-

De qu manera el modelo de negocios CRM (Customer Relationship

Management), en las empresas comerciales de la ciudad de Portoviejo incidir en la

gestin y relacin con los clientes?

1.5.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.-

1.5.1.- OBJETIVO GENERAL

Analizar y presentar una propuesta para que el modelo de negocios CRM

(Customer Relationship Management), pueda ser aplicado en las empresas

comerciales de la ciudad de Portoviejo.

1.5.2.- OBJETIVOS ESPECFICOS.-

Analizar la visin de la herramienta CRM, Customer Relationship Management o

Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente).

Determinar la importancia del Marketing en la implementacin de la herramienta

CRM, en las empresas y negocios de la Ciudad de Portoviejo.

Realizar un acercamiento en la forma como debe de aplicarse la herramienta CRM,

en las empresas.-

Verificar las ventajas de la aplicacin de la herramienta CRM, en los comercios y

empresas de la ciudad de Portoviejo.

26

Analizar de qu manera el modelo de negocios CRM (customer relationship

management), mejora la gestin y relacin con los clientes en las empresas

comerciales de la Ciudad de Portoviejo.

Elaborar una propuesta para que las empresas comerciales de la ciudad de Portoviejo

implementen el CRM, en sus actividades de relacin con los clientes.

27

2.- MARCO REFERENCIAL, TERICO Y CONCEPTUAL.-

2.1.- CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios

Centrada en el Cliente.-

El rpido avance tecnolgico ocurrido durante las ltimos dcadas, las presiones

socioeconmicas a las que se enfrentan las organizaciones en el mundo y en el

Ecuador, as como una actitud ms crtica hacia el entorno por parte de las personas,

han planteado desafos a las estructuras organizacionales rgidos y desactualizadas

que tienen la capacidad de reaccionar de una manera adecuada frente a las demandas

de este nuevo siglo XXI.

Por donde quiera se habla del cambio como signo de nuestro tiempo, ya que en los

momentos actuales la empresa, el empresario y los directivos se encuentran ante el

ms amplio reto de respuesta humana e institucional, como consecuencia de los

procesos de cambio.

La apertura de las economas, la plena integracin mundial y latinoamericana, con

las nuevas dimensiones, la expansin China, la permanente evolucin tecnolgica y

los cambios de valores implican rupturas relevantes en los entornos empresariales,

as como una fuerte incidencia en la dinmica de las empresas. Los cambios en este

panorama de metamorfosis, turbulencia y retos tienen componentes tecnolgicos,

econmicos, administrativos, polticos y humanos.

De tal forma que visualizar un escenario de transformaciones en el modo de

conducir y estructurar organizaciones, que demanda gerenciar complejidad, dejar de

ver el futuro a partir de extrapolar el pasado, proyectar simultneamente varios

escenarios posibles, permanecer abierto, capitalizando informacin en una

panormica amplia y lo ms completa posible.

28

Lo anterior lleva a inferir la presencia de acontecimientos en el Ecuador y en la

ciudad de Portoviejo, que ya estn generando recomposiciones en los diversos

campos de fuerzas a nivel nacional, regional y mundial, sostenindose que el cambio

tecnolgico en la industria se ha visto acelerado, siendo perceptibles cinco tendencias

que tendrn implicaciones profundas para todos los grupos de pases, estas son:

mayor tasa de innovacin (micro electrnica, biotecnologa y nuevos materiales).

Mayor aplicabilidad de las nuevas tecnologas (electrnica y telecomunicaciones).

Ciclos de vida ms cortos y mayor flexibilidad en respuesta a las necesidades de los

clientes. Mayor automatizacin, menor papel para la mano de obra no calificada.

Cambios en el uso de los insumos.

Estas tendencias, as como la necesidad de la organizacin, como ecosistema, de

adaptarse continuamente al medio que le rodea imponen el diseo de rutas de

cambio para alcanzar con xito una condicin que facilite la conquista de una ventaja

competitiva, a travs de mejoras continuas e innovaciones.

Lo anterior refleja un entorno lleno de transformaciones, cada da aparecen en el

tablero organizacional cambios, lo que impone una recomposicin de fuerzas, para

alcanzar los efectos buscados, de all que el CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), es una herramienta

para la gestin y relacin con los clientes, que parte de una visin de la realidad

empresarial, y que propone cambios como resultado de la reingeniera, a partir de

una orientacin hacia el cliente a travs de una serie de procesos.

Como estrategia de cambio opta por la va radical, su visin el cliente y su vehculo

el rediseo de procesos, para alcanzar mejoras espectaculares en medidas crticas y

contemporneas de rendimiento, tales como costos, calidad, servicio y rapidez.

29

La reingeniera empieza sin ningn preconcepto, sin dar nada por sentado. CRM

(Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el

Cliente), busca abandonar lo viejo, descartar todas las estructuras y procedimientos

existentes inventando maneras enteramente nuevas de realizar el trabajo.

No es cuestin de hacer mejoras marginales en las empresas, sino espectaculares,

ambiciosas; quien desea una mejora aceptable o buena no necesita reingeniera,

necesita es una estrategia, que modifique la conducta de trabajadores y gerentes,

aprovechando sus disposiciones materiales y da rienda suelta a su ingeniosidad.

La manera como hacan antes las cosas los hombres las empresas, los comercios y las

compaas no tienen importancia para el rediseo de negocios.

La esencia del CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios

Centrada en el Cliente), es el pensamiento discontinuo, ya que las empresas actuales

tienen que adoptar y aplicar estos principios de reingeniera o se vern eclipsados por

el gran xito de las que si lo apliquen.

Al analizar a organizaciones y empresas de la ciudad de Portoviejo, se debe aceptar

la idea de un nuevo comienzo como caracterstica del cambio, pero rechazar que ese

inicio se har arrancando de cero, porque aun cuando se decidiera sustituir a todas las

personas en una organizacin las "nuevas" traen un pasado que de ignorarlo o

desconocerlo producira puntos ciegos.

Se debe de rechazar la idea de que la innovacin se sostendr en el individualismo,

porque eso implicara reconocer que los hombres aplauden con una sola mano, en

cambio se debe redescubrir que el todo es ms que sus partes y que el pensamiento

de sinergia suma cooperacin, resta individualismo, multiplica compromiso y divide

satisfacciones.

30

Se debe entender que los resultados espectaculares de la aplicacin del CRM

(Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el

Cliente), para ser sostenidos, demandan en primer lugar un conocimiento realista de

lo que la empresa es y puede llegar a ser.

Cada empresa tiene capacidades y posibilidades propias y al igual que los individuos

logra aquellos cambios para los que est preparada. Una empresa consistente en su

misin, congruente entre lo que dice y hace y diferenciada en su posicin estratgica

de resultados, tendr ms posibilidades de sostener un ritmo de cambios acelerados,

profundos, totales, planeados, sinergiales, multidireccionales, visionarios y

proactivos que una inconsistente, incongruente y que no ha definido su direccin.

De all que las empresas y empresarios de diferentes ramas de actividad productiva

en la Ciudad de Portoviejo, deben buscar el cambio a partir de una perspectiva

estratgica y una implantacin tctica adecuada, para la empresa adecuada.

Estas consideraciones justifican la presencia del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente), en un reducido

nmero de empresas, que necesitan, tienen la capacidad y la energa para comenzar

de nuevo "a partir de cero", estas empresas debern reconocer que al igual que en el

ajedrez, un jugador emprico entra a competir en tercera categora y a travs de sus

resultados en el tablero escala a otros niveles.

Considerando que lo importante ya no es meter una pelota en un aro para anotar, sino

introducir una idea en una pelota llamada tierra, se debe de proponer a las empresas

y empresarios de la ciudad de Portoviejo un rediseo estratgico tctico del cambio

CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el

Cliente), que promueva el potencial latente de la organizacin y que ampli la

condicin competitiva para favorecer los saltos "espectaculares" para los que la

31

empresa se va preparando hasta llegar a su cima, contemplar el escenario, sostenerlo

y comenzar de nuevo a travs de ciclos anuales.

De all que el principal desafo al que se enfrentan las empresas de hoy est en las

personas. En un contexto altamente competitivo y cambiante, la mayor parte de las

empresas buscan eficiencia, eficacia y mejoramiento continuo y estn, por tanto,

sometidas a altas exigencias para lograr el xito.

En este contexto, es central para las empresas hacer que sus equipos puedan lidiar

con estos desafos y sean capaces de moverse en escenarios de incertidumbre,

responsabilidad que recae sobre ejecutivos que, muchas veces, tienen que rendir ms

all de lo que son capaces.

En esta lnea los empresarios ecuatorianos estn requiriendo desarrollar sus

habilidades, comprender los fenmenos organizacionales y humanos, desarrollar

nuevas capacidades de aprendizaje y manejar estados de nimo no siempre

favorables para lidiar con sus equipos, clientes, proveedores, e incluso, con ellos

mismos.

Por otro lado, estos empresarios pblicos y privados estn sometidos a una

diversidad de exigencias y compromisos, con metas que usualmente van en aumento.

Alrededor de ellos se generan altas expectativas que muchas veces producen estrs o

agotamiento, tienden a trabajar ms all de lo que pueden, a dar ms de lo que tienen

y a hacerse cargo de problemas para los que no necesariamente tienen las

competencias. Sufren demandas que vienen del exterior y tambin sus propias

demandas, fruto de la autoexigencia y las expectativas que generan acerca de s

mismos.

32

En las empresas del pas y de la ciudad de Portoviejo, todas estas exigencias, tanto

externas como internas hacen que el panorama se llene de agobio, cansancio,

depresin, permisos mdicos y hasta problemas familiares y personales, que van en

desmedro del desempeo de los ejecutivos.

En definitiva, la velocidad con que avanza el conocimiento en cualquier rea hace

que lo que sabemos hacer en determinado momento quede obsoleto al poco tiempo y,

adems, la falta de tiempo y el exceso de trabajo provoca, muchas veces, una

tendencia a transar con los propios valores: se va cediendo el espacio de la vida

personal y familiar, a veces se deja de buscar la calidad en pos de la rapidez, se saltan

pasos en los procesos y muchas otras cosas con las que, en un principio, jams

esperamos encontrarnos se van haciendo parte del da a da. Esto afecta el clima

laboral y, por tanto, al desempeo de la empresa.5

Aunque algunas empresas optan por ignorar la situacin y otras por la rotacin de

personal; la tendencia actual est en el trabajo conjunto para hacerse cargo de la

situacin como empresa, preocupndose por las personas, otorgando entrenamiento,

acompaamiento y feedback, es decir, aplicando un programa de CRM (Customer

Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente).

El CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en

el Cliente), no es un curso de capacitacin ni una asesora o una terapia de hecho,

normalmente no lo hacen siclogos, sino profesionales de las ms diversas reas. El

CRM si bien involucra algunos patrones comunes con esas prcticas, tiene otra

finalidad: la de mejorar el desempeo de los ejecutivos y las empresas.6

5 VERA. Joaqun. 2009. El Coaching disciplina empresarial. Quito. Ecuador. Edt. Universitaria. Pag 47 6 ALBERTH. Juan. 2009. Principios generales del Coaching. Venezuela. Pag 23.

33

Entrenamiento y acompaamiento son las bases del CRM, esta nueva tendencia

mundial en recursos humanos que se est aplicando ya en el Ecuador con el fin de

mejorar el rendimiento de los ejecutivos en las empresas. Se trata de un

entrenamiento personalizado y confidencial. Es un proceso en el que se busca

ampliar la capacidad de observacin incluyendo la capacidad de observarse a s

mismo, reforzar sus fortalezas, habilidades y capacidades y ayudarlo a hacerse cargo

de las dificultades junto con aprovechar sus oportunidades

Muchas veces los ejecutivos se encuentran en puestos de ms alto rango o con ms

gente a su cargo y se ven abrumados por las responsabilidades que no estaban

preparados para asumir o por el tiempo que no estaban dispuestos a dedicar. Lo

bueno o malo de ascender depende de cada persona y de cada circunstancia.

Tambin, entre los temas ms recurrentes del CRM (Customer Relationship

Management o Estrategia de Negocios Centrada en el Cliente) se encuentra la tica

entendida como el conjunto de valores que se opta por cuidar y mantener de la

empresa y de la persona. La tica es un tema fundamental tanto dentro del CRM

como en el funcionamiento general de toda empresa.7

La definicin de cules son los valores que persigue y cuida una empresa puede

ayudar a sus empleados a captar en qu medida esos valores se adecuan a los

propios. En este caso el rol del CRM es llevar la tica al trabajo real y concreto,

develarla en las acciones cotidianas, sacndola del tpico afiche colgado en las

paredes de las empresas con un listado de valores.

7 PIEIRO. Ricardo. 2009. El Coaching y los valores ticos de las empresas. Quito. Ecuador. Pag 89 a la 102.

34

Es por esa razn que entre los empresarios de la ciudad de Portoviejo, la orientacin

del CRM es, por tanto, lograr la apertura de conciencia, el desarrollo de las

habilidades, manejo de los estados de nimo e instalacin de prcticas de

autocuidado, adems del apoyo para la adquisicin de conductas y actitudes

adecuadas.

Lo que tienen que entender los empresarios manabitas es que la implementacin de

un programa de CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios

Centrada en el Cliente) no es complejo pero s requiere de una cierta seriedad

empresarial, es necesario entender que estamos frente a un proceso y no a una labor

de maquillaje.

Por lo se hace preciso contar con un diagnstico que determine el alcance,

dimensin y duracin del programa, en algunos casos es conveniente involucrar a

equipos completos, incluidas sus gerencias, en un programa de entrenamiento junto

con un proceso de CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de

Negocios Centrada en el Cliente) en forma paralela, en otros slo es necesario un

programa de CRM al equipo de gerentes, cada empresa es un caso. Luego tiene que

haber un diseo que determine las actividades a realizar y que incluya detalles muy

relevantes, como contar con un lugar especfico para las actividades del CRM, entre

otros.

El CRM (Customer Relationship Management o Estrategia de Negocios Centrada en

el Cliente) Es una nueva tendencia mundial en Recursos Humanos e implica un valor

agregado a esta rea que, cada vez ms, se convierte en protagonista de las empresas.

El CRM puede ser visto como una moda, incluso es muy posible que en el futuro se

llame de otra manera o se desarrolle en otro sentido. Pero actualmente es una

herramienta excelente y hay que aprovecharla.

35

Las organizaciones en la Ciudad de Portoviejo, en la actualidad, son conscientes de

la necesidad de establecer relaciones con los clientes, pues se ha demostrado que es

de esta manera que las empresas subsisten en un mercado completamente

competitivo en el cual se deben establecer estrategias que generen valor a cada una

de las actividades empresariales.

Pero pese al conocimiento de los requerimientos del mercado, todava en muchas

empresas, las relaciones con los clientes quedan establecidas en manuales y

procedimientos, mas no en buenas prcticas administrativas aplicadas segn un

fundamento estratgico. Dichas prcticas se pueden convertir en actividades sin

destino lo que hace que no se pueden establecer las polticas necesarias para el

diseo oportuno y efectivo de una visin estratgica adaptada a las necesidades y

deseos del cliente.

As mismo la implementacin de una gestin estratgica de relaciones con el cliente,

requiere de una cultura organizacional adecuada, encaminada al servicio y al

aprendizaje continuo y con la capacidad de compartir ese conocimiento en funcin

de un objetivo comn, por esto la administracin del conocimiento se entiende

como un procedimiento dentro del cual la informacin aprendida de los clientes, es

centralizada y compartida con el fin de fortalecer la relacin entre los clientes y la

organizacin. (Charles y Joseph, 2010.p.663).

De lo anterior se puede manifestar que en muchas organizaciones de la ciudad de

Portoviejo, dichas caractersticas administrativas no son aplicadas consecuentemente,

y la estrategia de relaciones no se vuelve efectiva pues pierde totalmente su carcter

integrador y de trabajo en equipo, lo cual destruye valor y disminuye la posicin

competitiva.

Otro punto importante a resaltar dentro de las propuestas estratgicas de las

relaciones con el cliente, es la capacidad de las organizaciones de segmentar sus

mercados actuales y sus mercados metas, pues indiscutiblemente cuando las

36

empresas no dividen sus mercados de acuerdo a sus caractersticas y percepciones

difcilmente se pueden establecer estrategias claras y as poder alcanzar la

fidelizacin esperada.

Por lo tanto, para que las organizaciones y empresas de la Ciudad de Portoviejo

puedan estructurar mecanismos estratgicos adecuados con respecto a las relaciones

con los clientes, requieren de procesos administrativos integradores y coordinados,

los cuales analicen la organizacin y sus consumidores de manera integral,

permitiendo estructurar mecanismos dinmicos que jalonen la capacidad competitiva

de las organizaciones dentro de cualquier sector determinado.

En las empresas y empresarios de la ciudad se nota un gran atraso en cuanto a CRM;

las empresas se han quedado atrs en cuanto a la relacin con los clientes y esto ha

ocasionado la prdida de los mismos y tambin el cierre de los negocios.

37

2.1.2.- MARCO TERICO

2.1.2.1.- VISIN DE LA HERRAMIENTA CRM, (CUSTOMER

RELATIONSHIP MANAGEMENT, O ADMINISTRACIN DE LAS

RELACIONES CON LOS CLIENTES).

CRM (Customer Relationship Management, o Administracin de las Relaciones con

los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente

y la lleva al centro de la organizacin, otorgando un nuevo significado a los procesos

empresariales.

El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores,

escuchndolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos,

ganando as su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la

empresa.8

En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro mdulos: Ventas, Marketing,

Customer Service, Support y E-Commerce. El cmo implantar la estrategia, por

qu mdulo comenzar, qu reas incorporar primero son respuestas que se deben dar

caso a caso, no hay una receta que diga: este es el camino correcto, todo depende de

cul es el estado actual de la empresa en cada uno de los frentes y cules son sus

necesidades ms urgentes y de real impacto en su forma de relacionarse con sus

cliente.

8 GALINDO. Gustavo. CRM (Customer Relationship Management. Quito. Ecuador. Edt. Universitaria. Pag 89. 2010.

38

2.1.2.2.- DEFINICIN DE CRM.-

Antes de expresar una definicin del CRM como tal, se deben tener claros los

conceptos involucrados con ste trmino, los mismos que son:

V Customer (Clientes)

V Relationship (Relaciones / Interacciones)

V Management (Administracin / Manejo / Gestin / Gerencia)

De acuerdo a la definicin de Microsoft Corporation, la misin de los sistemas

destinados al Manejo, administracin o gestin de la relacin con los clientes, -

Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en ingls)- es la de

habilitar a las empresas con la tecnologa necesaria para obtener las ventajas

competitivas necesarias para la optimizacin de los recursos de ventas y marketing, y

que a la vez permitan una relacin especializada, efectiva y satisfactoria con los

clientes en referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los

ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.

Se puede pensar en un CRM como la conjuncin de un ecosistema tecnolgico,

procedimientos internos y cobertura de los aspectos del ciclo de venta y de relacin

con el cliente.

El CRM debe contar con la integracin y seguridad necesarias de tal manera de

constituirse en una parte del Sistema Nervioso Administrativo; desde donde se

puedan transformar los tres elementos fundamentales de una empresa:

39

Relaciones con clientes y socios de negocio.

Flujo de informacin y relaciones entre los empleados o personal interno de una

empresa o manejo del conocimiento.

Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben contar con

integracin o conexin con los sistemas de planificacin, anlisis de datos y toma

de decisiones de la empresa; as como con herramientas de flujo de trabajo,

trabajo colaborativo y de gestin operativa.

Pero en realidad, un CRM es mucho ms que un maravilloso conjunto de

herramientas tecnolgicas o inmensas bases de datos con informacin de los clientes,

sino que a ms de todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia

un cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores, de

modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a centrarse en el cliente

y no slo en los valores del mercado, recordando siempre que la construccin de

relaciones con los clientes es un proceso continuo y sostenido cuya finalidad es la de

conseguir la lealtad de los clientes hacia la empresa para obtener mejores rditos de

los mismos.

CRM constituye un esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente a largo

plazo y para fortalecer el lazo entre el cliente y la compaa. Siendo el CRM un

verdadero proceso persona a persona, nos lleva del objetivo tradicional de adquirir

clientes nuevos a cualquier costo a la retencin de clientes, de la comparticin del

mercado a la comparticin de una cartera, y del desarrollo de transacciones a corto

plazo a la obtencin de un valor de por vida a favor del cliente. 9

9 ARTEAGA. Edith. El cliente y las empresas. Edt. La Paz. Guayaquil. Ecuador. Pag 45. 2009.

40

Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el valor de la relacin con el

consumidor para su propio beneficio y el de la empresa. En general, las aplicaciones

CRM se emplean para dar apoyo en tareas de mercadeo, ventas, comercio y procesos

de servicio.

Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:

CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciacin en el

negocio de compra y venta de productos y servicios.

Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma de pensar de la

organizacin, esto es: cultura, procesos del negocio, tecnologa, estrategias de

marketing, etc.

La informacin generada por el CRM debe emplearse para desarrollar estrategias

de ventas y servicios, de tal modo, que sean nicas y apropiadas para cada

cliente.

Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas consistentemente en

todos los puntos de contacto con los clientes.

El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnologa o un producto en s

mismo.

En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de negocios para crear y sustentar

provechosas y duraderas relaciones con clientes. Las iniciativas CRM, exitosas,

comienzan con estrategias de negocios y se mantienen gracias a la filosofa de alinear

las actividades de las compaas alrededor de las necesidades de sus clientes.

41

Podemos considerar que el origen de los CRM puede: Remontarse a los sistemas de

automatizacin de la fuerza de ventas (o SFA en ingls - Sales Force Automation)

que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas herramientas y

metodologas para acercarse a un entorno de cuidado del cliente que pudiera ser

accedido y utilizado por varios sectores de una organizacin. En su crecimiento ha

recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status de pedidos y archivos

histricos de comportamiento de compras, relacionados directamente con

transacciones comerciales. Con el advenimiento de Internet como medio y como

tecnologa, stos se van integrando directamente con comercio electrnico.

El concepto de CRM se est as acoplando con la realidad de Internet para producir

CRM con tecnologa Web habilitada. Esta interaccin con los sistemas CRM

tradicionales est dando paso a nuevas alternativas, conocidas como eCRM o eBRM

o e- Business Relationship Management.

Los CRMs han ido evolucionando desde sistemas de ventas con foco

exclusivamente interno hacia sistemas con centro en la integracin de socios, canales

y clientes, al resto de la organizacin interna. Cuando esta integracin entre las

distintas entidades se realiza a travs de WEBs y de Internet, se ingresa al mundo

del negocio electrnico.10

Estos programas adems de ser los primeros intentos por automatizar los procesos de

ventas, buscaban generar la lealtad de los clientes hacia la compaa, pero la

experiencia termin demostrando que resulta imposible comprar la lealtad de un

cliente, los indicadores mostraron que los consumidores cambiaban con mucha

10

TORRES. Ana. Las tcnicas de mercadeo. Edt. Conejo. Quito. Ecuador. 2009.

42

frecuencia los lugares donde adquiran los productos que regularmente consuman o

utilizaban.

Estas estrategias gozaron de un importante xito inicial, sin embargo se mantena el

mismo problema de las estrategias que les antecedieron, segua resultando muy

difcil mantener una base fiable de clientes, adems la mayor parte de las empresas

no guardaba ninguna confidencialidad con respecto a la informacin de sus clientes y

en muchos casos vendan o intercambiaban sta informacin con otras compaas.

Como resultado de lo anterior muchas empresas perdieron importantes porcentajes

de clientes, quienes cada vez ms consientes de lo importante que eran las compaas

empezaron a demandar una mejor y mayor oferta de productos y servicios, esto

provoc un cambio en el enfoque y visin empresarial, las organizaciones notaron

que, para sobrevivir ante una competencia tan exigente, tenan que enfocar su

atencin en los clientes y en las relaciones que mantenan con ellos, antes que en los

propios procesos del negocio, de esto modo podran generar los productos y servicios

efectivos que realmente satisficieran a sus clientes esto en resumen marc el

nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha tecnologa y

estrategias alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un importante despegue

desde mediados de los aos 90 hasta la fecha.

En la ciudad de Portoviejo y entre sus empresarios y dueos de negocios de todo tipo

la tendencia actual en este tipo de sistema est marcada por la influencia de Internet y

la integracin con todos los procesos empresariales. Es mucha la expectativa

generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo an es muy pronto

como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro cercano, aunque

las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarn hacia la

gestin y soporte de todas las posibles "Relaciones" que una empresa pueda tener,

esto es con clientes CRM.

43

De all que puede pensarse en un cliente, como un ente que se involucra con una

empresa por medio de la regular y peridica adquisicin de bienes y/o servicios que

sta le proporciona. De este modo a la organizacin le interesa los ingresos que

puede generarle su interaccin con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la

atencin que recibe de parte de la empresa donde habitualmente los adquiere. De

acuerdo con sta definicin el cliente de una organizacin puede ser un individuo, o

una organizacin, o ambos.

La idea de Administracin indica de algn modo, la organizacin, la planificacin,

la direccin y el control de los procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las

metas de la organizacin.

Para el CRM la Administracin es el pegamento que consolida los conceptos de

Relacin, Interaccin y Colaboracin y que en su conjunto proporciona una visin

congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generacin de valor

tanto para los clientes como para la organizacin.

Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayora de las

interacciones involucran el trato con los clientes y stas merecen un justo manejo, no

todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o manejadas. La

misin crtica es identificar aquellas interacciones, dentro de la organizacin, que

deben ser administradas y enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en funcin

de la satisfaccin del cliente y con el nivel de cambio requerido hacia la estrategia

CRM de la empresa.

44

2.1.2.3.- La importancia de una estrategia CRM en una empresa

Obtendrs ms de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al

pendiente de ellos" 11

Los beneficios del CRM no slo se concretan en la retencin y la lealtad de los

clientes, sino tambin en tener un marketing ms efectivo, crear inteligentes

oportunidades y abrir la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o

marcas.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos

clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron. Estos ltimos pasan a

conformar uno de los activos ms valiosos de la empresa.

Pero, a travs de qu canales?, Cules son los ms viables para comunicarnos con

nuestros clientes? El correo directo resulta el medio tradicional ms usado para

establecer la comunicacin entre la empresa y sus clientes. Los "call centers" (o

centros de llamados) son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y,

su efectividad se ha visto reflejada en la satisfaccin de los clientes. Otros medios

para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.

En el proceso de implementacin de un sistema CRM no debe estar involucrado

noslo la parte tecnolgica, sino que toda la empresa debe vivir la aventura de la

adopcin del CRM.

11 Janice Anderson. Vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.209. EE. UU.

45

Con la implementacin del sistema CRM, la compaa deber de ser capaz de

anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener

informacin sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar

eternamente, adems de ofrecer varias opciones para que ste pueda establecer

contacto con la empresa.

El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas,

incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin del cliente

y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

En el Ecuador actualmente, gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo

de iniciativas, el CRM es considerado desde un punto de vista amplio, -como una

herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y

servicios a sus necesidades particulares, entonces la aplicacin se volver cada vez

ms valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos,

en los ltimos cincuenta aos, a medida que las compaas comenzaron a convertirse

en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia

fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colacin que el servicio al cliente se

volviese impersonal, annimo y que su calidad fuese estandarizada.

En la ciudad de Portoviejo las empresas y empresarios para responder a las

necesidades de sus clientes de forma eficaz, debern utilizar CRM para reunir y

analizar informacin sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego,

emplearn el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las

conducir a establecer relaciones nicas con ellos.

46

2.1.3.- IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA IMPLEMENTACIN DE

LA HERRAMIENTA CRM, EN LAS EMPRESAS Y NEGOCIOS DE

LA CIUDAD DE PORTOVIEJO.

2.1.3.1.- Evolucin del Marketing:

Al pasar los aos, se ha evidenciado como el marketing se ha ido acoplando a los

cambios sociales, polticos, econmicos y culturales, para poder que las empresas

puedan utilizarlo y cumplir con las metas y objetivos organizacionales.

Se vive actualmente en un escenario en el que la tecnologa, la competencia, la

innovacin y la saturacin de productos y servicios, entre otros factores, hacen del

marketing la mejor estrategia para poder llegar al mercado y lograr que las

organizaciones perduren en l.

El marketing es un proceso social y administrativo por medio del cual los

individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el

intercambio de productos y valores con otros (Kotler y Amstrong, 2010, p.4).

En esta definicin se pueden resaltar dos palabras claves, necesidad y deseo. La

necesidad es cuando el ser humano se siente privado o carece de lo bsico, como es

el alimento, la seguridad, el afecto o la educacin entre otras, mientras el deseo

consiste en el anhelo de satisfacer un gusto. Desde el principio de los tiempos el

hombre ha querido satisfacer sus deseos y necesidades y se dio cuenta que era

imposible ser autosuficiente.

Fue por esto que se crearon los mercados. Los primeros que existieron, se

desarrollaron por medio del trueque que es el intercambio de bienes o servicios entre

dos o ms personas sin que en esta interaccin se vea involucrado el dinero.

47

El trueque puede ser entendido como una operacin comercial que se genera con el

intercambio directo de bienes entre dos partes contratantes de un acuerdo. Se

fundamentaba en que lo que le sobraba a una persona, poda ser til para otra.

Al desarrollarse este tipo de mercado las personas se dieron a la tarea de producir lo

que mejor hacan e intercambiarlo por lo que les hiciera falta. Con esto, se generaron

nuevas necesidades y deseos que, lo que hizo que este tipo de mercado se expandiera

rpidamente. La principal desventaja de este sistema es la dificultad de encontrar a la

persona que quiera intercambiar lo que se necesita o desea, llevando a que se buscara

otro modo de comercializar los productos.

Este nuevo sistema se dio por medio del dinero el cual permiti la aparicin y

expansin del comercio. El dinero permite la transaccin de productos y servicios de

una forma simple. Anteriormente el dinero no era como se conoce hoy en da; se

adoptaban diferentes productos como la cebada, el trigo o piedras preciosas para

realizar las transacciones. Al pasar el tiempo, se fueron consolidando el oro y la plata

como los principales bienes que se podan tranzar debido a su reconocimiento a nivel

mundial, facilidad al momento de transportarlo y la conservacin de sus propiedades

con el pasar del tiempo.

A pesar de que el dinero ampli y mejor en grandes proporciones la posibilidad de

comercializar productos y servicios, exista una gran restriccin; en la mayora de los

casos, la oferta era menor a la demanda, lo que haca que los clientes comprarn lo

que necesitaban, pero sin tener en cuenta la calidad, el precio y la atencin que les

brindaran. Fue hasta que se dio la revolucin industrial donde se logr un aumento

significativo en la produccin de bienes y servicios, debido a:

Desarrollo tecnolgico: Al llegar la mquina de vapor se logr producir muchos

ms bienes con nuevas materias primas de mejor calidad, lo que gener un

crecimiento industrial acelerado y un estancamiento de la produccin agraria.

48

Se desarroll una especializacin en la produccin de bienes y servicios lo que

llev a una expansin comercial a nivel nacional como internacional.

Al producirse una mayor cantidad de bienes, los clientes tuvieron la posibilidad

de consumir ms, lo que gener un crecimiento sostenido de la economa.

Esto hizo que las industrias pasaran de slo fabricar productos y venderlos, a que

tuvieran que empezar a pensar en cul sera la mejor forma de comercializarlos para

lograr perdurar en el tiempo y no perder participacin en el mercado.

Al existir tanta demanda se desarroll la necesidad de mejorar los canales de

distribucin para poder llegar al consumidor final, centrando la atencin en la mejora

de los medios de transporte para lograr entrar en nuevos mercados, realizando

transacciones con otros pases y generando una expansin comercial.

2.1.3.2.- Del Marketing Transaccional al Marketing Relacional

El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayora de

las organizaciones; es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensador de

quienes lo practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunados

(Stanton, Etzel, Walker, 2010, p.1).

El marketing hace visible a la organizacin ante los clientes y consumidores.

Su actividad ms importante es generar un intercambio entre el cliente y el productor

buscando la satisfaccin de ambas partes. Segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz

(2010):

Para que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:

1. Existen, al menos, dos partes.

49

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra parte.

3. Cada parte es capaz de comunicarse y dar.

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio,

5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

Al cumplirse estas condiciones, se estar generando el intercambio comercial,

pero tambin se hace necesario usar las siguientes herramientas para lograr el

bienestar adecuado del cliente.

El producto: Es todo bien o servicio que puede ser transado para la utilizacin y

consumo del cliente. El producto debe buscar satisfacer una necesidad o deseo.

Stanton et al. (2010) aciertan en decir que el producto no es slo un conjunto de

caractersticas fsicas, sino tambin que se deben tener en cuenta otros factores de

importante relevancia al momento de que la organizacin lo venda y de que el

cliente lo compre.

Algunas de esas caractersticas son:

La calidad del producto, su diseo, empaque, la garanta con la que cuente, su color,

entre otros. Tambin se debe tener en cuenta el servicio que la organizacin preste al

momento de vender el producto o prestar el servicio.

Si la empresa ofrece productos acordes a lo que quiere y desea el cliente, se puede

decir que esta perdurar en el mercado, obteniendo ganancias y manteniendo o muy

posiblemente aumentando sus ventas.

Precio: es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por

los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos (Kotler et al.,

2010, p.312), en pocas palabras, es el valor monetario que una organizacin

asigna a los productos o servicios que ofertan.

50

Los factores que se deben tener en cuenta al momento de determinar los precios.

Algunos de ellos son:

Los costos de produccin y de prestacin de servicios, el mercado objetivo, la

competencia existente y los precios que ella maneja, estrategias organizacionales y

otros factores que de manera directa o indirecta, afectan el precio como es el

gobierno con impuestos, gravmenes y leyes, tambin la economa y las condiciones

ambientales.

Distribucin: Consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La

actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia

de la propiedad) del fabricante al consumidor final (Stanton et al., 2010, p.376).

Para lograr llegar al cliente, es posible utilizar varios canales de distribucin El

primero es el directo, en donde el fabricante se encarga de comercializar su producto

y llevarlo al cliente. Otro es por medio de mayoristas, en donde el fabricante, le

vende su producto y l se encarga de distribuirlo a los clientes finales. Otros

productos usan un canal ms amplio, en donde el fabricante le da el producto al

mayorista, este se lo da al corredor para que lo haga llegar al minorista finalmente

vendindolo al cliente. Entre mayor cantidad de intermediarios haya en la venta de

un producto, mayor ser el precio del mismo.

Promocin: Consiste en dar a conocer al mercado o segmento objetivo, la

existencia de determinados productos o servicios ofrecidos por una empresa. Para

lograrlo existe algunos mtodos como los nombrados por Stanton et al. (2010) los

cuales son:

La venta personal: Es llegar al cliente directamente para ofrecerle los productos

y servicios de la organizacin. En este mtodo solo interesa vender el producto,

ms no, indagar al cliente sobre lo que necesita o desea y la forma como quiere

que se le preste el servicio. Slo se busca generar la transaccin.

51

Otro mtodo es la publicidad, la cual no es directa como la anterior sino que busca

llegar a muchas personas, al mismo tiempo pero con el mismo fin que es dar a

conocer el producto o servicio ofertado. Debe ser repetitiva para generar una

recordacin en el cliente.

La promocin en ventas busca estimular al consumidor, incentivndolo por medio de

disminucin de precios o dando mayor cantidad de productos por igual valor.

Tambin las relaciones pblicas son un mtodo promocional que necesariamente no

busca dar un mensaje de venta, pero si, generar una idea positiva de la empresa.

Las anteriores herramientas conforman las 4 p del marketing, idea original de Jerry

McCarthy, en donde el precio, el producto, la plaza y la promocin, se convirtieron

por mucho tiempo en el modelo a seguir para desarrollar una estrategia de marketing

en una organizacin.

Esta estrategia, fue, es y sigue siendo relevante hoy en da pero lastimosamente est

muy enfocada slo a la venta del producto y no a generar una relacin a largo plazo

con el cliente. Es aqu donde radica la importancia del marketing relacional, al cual,

no slo le interesa vender el producto, sino tambin, busca el bienestar del cliente,

logrando que se fidelice con la empresa y pase de ser un consumidor ocasional a un

consumidor activo y satisfecho.

Con esto no se quiere decir que las 4 P de McCarthy no incluye al cliente, si lo hace,

pero de manera diferente a como lo hace el CRM.

Si una organizacin decide aplicar una estrategia de marketing por medio de las 4 P,

debe analizar el producto o servicio que quiere el cliente, el precio que estara

dispuesto a pagar, como sera la mejor forma de distribuirlo para que el consumidor

acceda a l, y como promocionarlo para que lo conozca. Al realizar este proceso y

cuando el cliente lo compre, se desliga toda relacin que exista entre el cliente y la

empresa, sin saber si qued satisfecho con el producto o servicio adquirido.

52

Mientras con el CRM hay una relacin activa entre cliente y empresa, permitiendo

que mutuamente se retroalimenten, al realizarse la misma entre el cliente y la

empresa, se podr modificar el producto o servicio teniendo en cuenta lo que quiere

el consumidor

Las organizaciones deben fortalecer los vnculos con los consumidores para

garantizar la permanencia de estas en el mercado y esto se logra, al establecer

polticas claras de relaciones con los clientes, de all la importancia del marketing

relacional definido por Zeithaml y Bitner, (2010) como:

Una filosofa para hacer negocios, pues es una orientacin estratgica en mantener y

favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Esta filosofa asume que

los consumidores prefieren sostener una relacin prolongada con la organizacin que

cambiar continuamente de proveedores en la bsqueda de valor.

Pero lastimosamente hoy en da muchas organizaciones centran toda su atencin en

su producto, tomndolo como la finalidad de la empresa y no como uno de los

medios para sacarla adelante y ser ms competitiva. El marketing transaccional est

quedando atrs y las empresas se estn dando cuenta de la necesidad del cliente para

lograr subsistir en el mercado. Esto hace que se pase del pensamiento de slo vender,

al de buscar una relacin duradera con el consumidor.

2.1.3.3.- Marketing Relacional

En la actualidad se ha vivenciado una transformacin en la forma como las empresas

comercializan sus productos, prestan sus servicios y llegan a los clientes, Zeithaml et

al. (2010) hablan de que:

Se ha registrado un cambio en el enfoque del marketing de las transacciones al de las

relaciones, los clientes se transforman en socios y la compaa debe realizar

compromisos a largo plazo para mantener esas relaciones por medio de la calidad, el

servicio y la innovacin.

53

El marketing relacional se ha convertido en la mejor estrategia empresarial debido a

que logra atraer, mantener y en organizaciones multiservicio desarrollar relaciones

con los clientes.

Varios autores varan en el significado de marketing relacional pero entre las que

ms aceptacin tienen se encuentran:

El Marketing de relaciones se refiere a las actividades de Marketing dirigidas al

establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales

exitosos (Morgan y Hunt, 2010, p. 22).

En esta definicin se puede observar que las organizaciones no slo deben buscar

establecer y desarrollar relaciones adecuadas con el cliente, sino que tambin es muy

importante mantenerlas, lo cual es lo ms difcil debido a la creciente competencia y

generacin de productos y servicios sustitutos, lo que hace de la retroalimentacin

cliente - empresa, la herramienta fundamental para mantenerlas.

Marketing significa establecer, mantener y mejorar (normalmente, aunque no

siempre, a largo plazo) las relaciones con los clientes y otros asociados, que implican

un beneficio, con el fin de alcanzar los objetivos de las partes intervinientes. Esto se

consigue mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de promesas. El objetivo

de la mayora, por no decir de todas las organizaciones comerciales, es generar

utilidades por medio de la venta de productos o servicios.

Como se puede observar, aplicar la estrategia de marketing relacional trae beneficios

muy importantes a la organizacin, ya que normalmente, las empresas gastan

significativos recursos en la bsqueda de clientes y lastimosamente, en muchas

ocasiones los pierden en la primera transaccin volviendo a la necesidad de

reinversin en promocin.

Cuando se aplica CRM la organizacin conoce el pensar del cliente y puede mejorar,

cambiar y ser ms productiva.

54

En las anteriores definiciones se puede observar claramente que para que se de el

marketing relacional es necesario la interaccin activa de por lo menos dos partes,

sean clientes, productores, distribuidores o proveedores, buscando que esta

interaccin se d a largo plazo.

Los principales conceptos que se deben tener en cuenta para implementar un

CRM en una organizacin.-

Son los siguientes:

Enfoque al cliente: El cliente, para el CRM, es lo ms importante y debe ser

tenido en cuenta en todos los procesos de la organizacin. Sin el cliente la

empresa no puede subsistir, lo que acrecienta la necesidad de generarle bienestar

y satisfaccin para que se fidelice.

Inteligencia de clientes: Las empresas establecen criterios que describen a su

cliente objetivo ideal para una oferta.

Para lograr una satisfaccin del cliente, es necesario tener un conocimiento de lo que

le gusta, como piensa, como acta, sus necesidades y esto se logra por medio de

bases de datos y de continuo anlisis.

Interactividad: Es importante que la empresa escuche lo que quiere el cliente,

hable con l, y no slo se dedique a ofertar, productos y servicios.

Normalmente lo que se ve en el mercado, es que las organizaciones, por medio de la

promocin, llegan al cliente, pero no interactan con l, lo que genera un

desconocimiento absoluto de lo que piensa del servicio o producto que adquiri

Individualizacin de clientes: Es necesario entender que hay que dejar atrs el

pensamiento de que la mejor forma de promocionar los productos o servicios que

brinda una empresa, es a travs de medios masivos, para pasar al de la

55

individualizacin de la clientela, logrando con esto, conocerlo y enfocar el

producto o servicio a su necesidad y deseo. La segmentacin en una empresa que

aplique CRM, es prcticamente unipersonal, lo que genera grandes esfuerzos

para las organizaciones que lo utilicen y apliquen.

2.1.3.4.- Fidelizacin de Clientes

Uno de los principales objetivos que se busca al aplicar una estrategia CRM es

buscar tener una relacin a largo plazo con el cliente, generando un bienestar mutuo.

En el actual entorno econmico y social, el cliente se ha convertido en el activo ms

escaso para una organizacin, debido a que el valor aadido a un producto o servicio,

la calidad y el precio competitivo, que antes eran las herramientas suficientes para

mantenerlo satisfecho, son ahora, tan slo lo bsico para poder competir en el

mercado. Es por esto que las organizaciones ven en la fidelizacin de clientes, el

principal instrumento para poder perdurar en el tiempo y es la ms importante base

del CRM.

Para lograr la fidelizacin de los clientes, es necesario en primer lugar, atraerlos y

esto se logra por medio de una adecuada promocin, no slo de los productos y

servicios, sino tambin de la empresa. Al atraerlos, el cliente querr adquirir los

bienes ofertados y es ah en donde la organizacin debe buscar satisfacerlo de la

mejor forma para logra retenerlos. Muchas empresas slo atraen a sus clientes para

que realicen una transaccin, una comercializacin de un producto o bien

determinado, acabando el proceso y generando la necesidad de seguir

promocionando continuamente para adquirir nuevos clientes. Cuando se logra retener

a los clientes o fidelizarlos ellos se desinteresan por los bienes ofertados por la

competencia, buscando siempre adquirir sus preferidos o los que ms le brinden

bienestar. Otro logro para la organizacin es que al conocer a su cliente, puede

entablar comunicacin directa con l para que mutuamente generen ideas para prestar

un mejor servicio o generar un mejor producto.

56

2.1.3.5.- Importancia del CRM en las empresas.-

Basado en lo anteriormente expresado, el CRM est siendo aplicado cada vez ms en

empresas y organizaciones de todo tipo. La intervencin del CRM, en grupos de

trabajo o en trabajo personal sobre los directivos, est transformndose rpidamente

en una ventaja competitiva de la organizacin.

Razones;

Facilita que las personas se adapten a los cambios de manera eficiente y eficaz.

Moviliza los valores centrales y los compromisos del ser humano.

Estimula a las personas hacia la produccin de resultados sin precedentes.

Renueva las relaciones y hace eficaz la comunicacin en los sistemas humanos.

Predispone a las personas para la colaboracin, el trabajo en equipo y la creacin

de consenso.

Destapa la potencialidad de las personas, permitindoles alcanzar objetivos que

de otra manera son considerados inalcanzables.

Los empresarios sobre todo de la Ciudad de Portoviejo deberan de comprometerse

con la aplicacin del CRM en sus empresas porque tienen que afrontar nuevas

perspectivas en relacin a los desafos y oportunidades. As mismo mejoran sus

habilidades para pensar y tomar decisiones, logrando as mejor efectividad

interpersonal, aumentando su confianza en el proceso de crear roles para su trabajo y

vida.

57

2.1.4.- ACERCAMIENTO PARA APLICAR LA HERRAMIENTA