Tema 1- Marketing y servicio€¦ · Ed.may.2009 Diseño de servicios Elvira Pereira 3 Marketing y su similitud con la prestación de servicios públicos Una definición de Marketing

Ed.may.2009 Diseño de serviciosElvira Pereira

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Diseño y gestión de servicios

Tema 1 – Marketing y Servicios


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“Sólo hay un momento para comenzar a cautivar a sus clientes y alejarse del servicio de baja calidad: AHORA”

Brian Clegg


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Marketing y su similitud con la prestación de servicios públicos

Una definición de Marketing (comercialización):Marketing es una actividad humana, cuya finalidad consiste

en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio, obteniendo de esta actividad un beneficio.

Similitud con la prestación de servicios públicos:Primero debo conocer las necesidades del público que voy a

atender y luego diseñar el servicio de tal manera que pueda dar satisfacción a dichas necesidades, obteniendo como beneficio un mayor logro de los objetivos de mi Servicio/Institución.


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El ciudadano comopunto de partida

1. Los ciudadanos requieren servicios del Estado para satisfacer sus necesidades.

2. Los ciudadanos pagan impuestos para que el Estado pueda financiar los servicios que requiere.

3. El Estado asigna el presupuesto para cubrir esos servicios y designa a quienes habrán de hacerlo.

4. Las instituciones del Estado prestan los servicios que requieren los ciudadanos satisfactoriamente.


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El equipoy la cadena de valor

Fuente: Michael Porter, Wikipedia

Actividades primarias

Act

ivid

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de

res

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o


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Servicio

• Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un deseo. Su importancia no radica en la posesión sino en las ventajas que ofrece. (Por ejemplo un lavarropas, una lapicera)

• Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra, es intangible y no culmina en la posesión de algo. (Por ejemplo, un corte de pelo, un viaje)


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Clientes

• Un Cliente es la organización o persona que recibe un producto o servicio . Un producto o servicio es el resultado de un proceso. El proceso es el conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactúan, transformando entradas en salidas.

• Un Cliente es la toda persona que llegue a otra con necesidades por satisfacer y cuando esta última mediante la realización de un conjunto de actividades transforme las insatisfacciones presentadas por la primera en satisfacciones podrá ser denominada proveedor.

• Por tanto, una organización tendrá Clientes externos e internos.


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Segmentación de mercado

• Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes actuales o potenciales, donde cada grupo tiene características homogéneas entre sí y diferentes de las de los demás. (Por ejemplo: mujeres embarazadas que concurren a Certificaciones Médicas � necesitan fácil acceso, no estar paradas y rápida atención)

• Variables de segmentación: demográficas, geográficas, psicográficas, conductuales, multivariable.


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Ejercicio en subgrupos

A cada subgrupo:

• Hacer una lista de no menos de 5 segmentos de público que se atiende en su lugar de trabajo.

• Registrar las dos características más salientes de cada segmento en términos de necesidades que busca satisfacer.

En plenario:

• Agrupar y reclasificar los segmentos de público identificados en la primera parte, así como las características más salientes de cada segmento


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Identificación de públicos y de sus necesidades

NecesidadesPúblicos


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Posicionamiento

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca, producto o servicio en la mente del mercado meta, a diferencia del que ocupan sus competidores.

• ¿Qué frase utilizarían Uds. para definir/calificar los siguientes organismos y sus servicios?– Por ej. ANTEL � la empresa de telecomunicaciones de todos los uruguayos.

– UTE, OSE, Ministerio de Turismo.

• ¿Cuál es la frase que utilizan los usuarios del servicio donde Ud. trabaja cuando se refieren a él? � Posicionamiento real

• ¿Cuál es la frase que a Ud. le gustaría que utilizaran? � Posicionamiento deseado


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Servicios de atención al ciudadano

Percepción versus expectativas

Servicio esperado

Servicio deseado

Rango de tolerancia


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Características de los servicios y sus implicancias

Estrategias para desestacionalizar la demanda

Problemas en el manejo de la demanda

Perecederos

Procedimientos para asegurar calidad

Depende quién y cuándo, cuál es el nivel de calidad

Variables

Igual capacitación, responsabilidad y autonomía

Tiende a importar quién presta el servicio

Inseparables

Entorno material, evidencias físicas

Incertidumbre del usuario

Intangibles

EstrategiaImplicanciaCaracterística


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Las 5 dimensiones de la Calidad en servicios

1. Confiabilidad – cumplimiento de lo pactado en tiempo y forma; información sin errores; interés en resolver los problemas de los usuarios.

2. Tangibilidad – Apariencia de los equipos, instalaciones, personal y otros elementos tangibles.

3. Diligencia o capacidad de respuesta – Rapidez del servicio, disposición positiva y disponibilidad.

4. Garantía – Confianza que inspira el personal (competencia, cortesía, credibilidad, seguridad).

5. Empatía – Capacidad de ponerse en el lugar del usuario, comprensión de sus necesidades, atención individual en horarios y lugares adecuados para el usuario y para el proceso de atención.


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Las grandes tendenciasen servicios

– Al ahorro del tiempo– A la tecnificación– Hacia la relación


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La diferenciación en servicios

• Por medio de personas -> personal de contacto• Por el entorno material -> soporte físico• Por los procesos -> cómo se brinda el servicio

SUPERANDO LAS EXPECTATIVAS DE LOS CIUDADANOS


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El personal de contactomarca diferenciación

por medio de:

• Su apariencia : es la imagen personal que se quiere proyectar, y proyecta también la imagen de nuestra organización, muestra lo que somos.

• Su actitud : es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad, dinamismo y entusiasmo.

• Sus valores : son los aspectos que le garantizan al cliente que está es una entidad sólida. Honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos.


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El soporte físicomarca diferenciación

por medio de:

• La apariencia física de las instalaciones en la que cuentan factores como la iluminación, la temperatura, los aromas, el sonido, la limpieza y el orden.

• La disponibilidad, funcionamiento y apariencia de los equipos, materiales y útiles.

• La apariencia física de las personas.


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Los procesosmarcan diferenciación

si:

• Se diseñan en función de las necesidades de los clientes, estableciendo los procesos operativos que satisfagan esas necesidades (la oficina de atrás y la oficina de adelante) � QUÉ se hace

• Se establecen estándares de atención� CÓMO y CUÁNDO se hace

• Se diseña el servicenario de modo que facilite el proceso y una experiencia satisfactoria para el cliente �DÓNDE se hace

• Se establecen los requisitos que deben cumplir las personas que llevarán adelante el servicio (actitudes y aptitudes), se las capacita y se las motiva �QUIÉN lo hace


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Ejemplos de parámetros de servicioen la

atención personal

• Reconocer la presencia del cliente en menos de 3 segundos.

• Saludar usando alguna de las frases predeterminadas• Mirar al cliente al rostro cuando se dirige a él• Sonreír• No manifestar quejas delante del cliente• No distraerse en presencia del cliente• No comer ni beber delante del cliente• No despedirse hasta que el cliente lo haga• Recurrir a dar las instrucciones por escrito cuando son

complejas• Despedirse usando el nombre del cliente


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Ejemplos de parámetros de servicio en la

atención telefónica

• Atender antes del tercer timbre• Saludar con las frases predeterminadas• Identificarse• Pedir permiso antes de poner en espera y esperar

respuesta• Agradecer por haber esperado• Utilizar el nombre del cliente durante la operación• Anunciar que se lo va a comunicar con la persona

deseada (y no a transferir)• Preguntar al cliente si desea algo más• Agradecer por haber llamado


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La teoría del barril

Clientes con expectativas

Clientes insatisfechos

Mala información o información insuficiente

Escaso valor agregado

Mal servicioMala atención

Mala educación


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Concepto de Misión

• La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define: 1) lo que se propone cumplir en su entorno o sistema

social en el que actúa, 2) lo que se propone hacer, y 3) para quién lo va a hacer.

• Es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas.


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Ejemplos de Misión

• Misión de ANTEL: Brindar servicios de telecomunicaciones adecuados a las necesidades de los clientes, en forma eficiente, de calidad, a precios competitivos y que contribuyan al bienestar de los ciudadanos, al desarrollo de la cultura y laproducción del país.

• La Misión del Banco de Previsión Social, como Instituto de seguridad social, es brindar servicios para asegurar la cobertura de las contingencias sociales a la comunidad en su conjunto y la recaudación de los recursos, en forma eficaz, eficiente y equitativa, promoviendo políticas e iniciativas en materia de seguridad social, aplicando los principios rectores de la misma en el marco de las competencias que le asigna la Constitución y las Leyes.


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Nuestra Misión

1. ¿Quiénes somos?2. ¿Cuál es nuestro propósito?3. ¿Qué productos ofrecemos?4. ¿Qué públicos atendemos?5. ¿Qué capacidades nos distinguen?6. ¿Qué ideales nos motivan?

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