INDIGO.HR

SVE JE MARKETING, MARKETING JE SVE

KAKO SAVLADATI DISTANCU IZMEĐU POSLOVNOG PLANA I ZADOVOLJNOG KUPCA

INDIGO.HR

P R E Z E N TA C I J U P R I P R E M I L A I VA N A N I KO L I D

INDIGO.HR

INDIGO.HR

Vjerujete li ili ne vjerujete da možete, u oba slučaja ste u pravu.

Henry Ford

INDIGO.HR

ŠTO DETE NAUČITI?

1. Razumijevanje tržišta/kupca

2. Proizvod – odluke i razvoj novih proizvoda

3. Kanali marketinga i distribucija

4. Integrirane marketinške komunikacije

5. Strategija cijena

INDIGO.HR

RAZUMIJEVANJE

TRŽIŠTA/KUPCA

INDIGO.HR

U brzom ritmu modernog svijeta koji zahtijeva nove

IDEJE u svim segmentima kako bi se održao korak s

napretkom i inovacijama KREATIVNI PRISTUP je

PRIORITET i glavni GENERATOR promjena.

JUČERAŠNJI PRISTUPI, tehnike i prakse jednostavno

NE ZADOVOLJAVAJU današnje potrebe.

INDIGO.HR

ŠTO JE GLAVNI ZADATAK MARKETINGA?

Ciljno tržište

INDIGO.HR

OKRUŽENJECiljevi i sredstva

Ciljno tržište

Tehnološki razvoj

INDIGO.HR

UKRATKO RAZVOJ KVALITETNOG MARKETINGA ZNAČI I KVALITETAN RAZVOJ BRENDA.

Popularna izmišljotina??

ŠTO JE TO BREND?????

INDIGO.HR

PRVO

Brend nije LOGO!

INDIGO.HR

DRUGO

Brend nije IDENTITET!

INDIGO.HR

TREDE I POSLJEDNJEBrend nije PROIZVOD!

INDIGO.HR

ŠTO JE U STVARI BREND?

INDIGO.HR

BREND JE ONAJ OSJEDAJ U TRBUHU KUPCA O PROIZVODU, USLUZI ILI TVTCI

INDIGO.HR

UKRATKO, NIJE ONO ŠTO VIMISLITE O VAŠEM PROIZVODU!!

INDIGO.HR

BREND JE ONO ŠTO ONI MISLE O VAŠEM PROIZVODU!!

INDIGO.HR

ODAKLE POČETI??

INDIGO.HR

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA I SISTEMI INFORMIRANJA

Stalne promjene u okruženjima:

•Kupca

•Konkurencije

•Regulative

•Kanala

1

INDIGO.HR

TKO JE KUPAC?

PRVO I NAJVAŽNIJE

INDIGO.HR

KUPAC JE KRALJ

Detaljno istraživanje kupca/korisnika je osnova i najvažniji dio svakog istraživanja.

• Tko je naš kupac?

• Kakve su navike našeg kupca?

• Kakva mu je kupovna mod?

• Koji mu je proces donošenja odluka?

• Kojim kanalima možemo dodi do njega?

1

INDIGO.HR

ŠTO S KONKURENCIJOM?

INDIGO.HR

KONKURENCIJA NIKAD NE SPAVA

Detaljno istraživanje konkurencije nam usmjerava veliki dio naših odluka.

• Tko nam je konkurencija u našem ciljnom segmentu?

• Tko nam je konkurencija istoj kategoriji proizvoda?

• Tko nam je opdenito konkurencija u osnovi benefita?

• Tko nam je konkurencija u smislu dijeljenja istog segmenta budžeta?

• Tko nam je sadašnja i tko moguda konkurencija?

1

INDIGO.HR

PRAVILA SU NEZAOBILAZNA

INDIGO.HR

REGULATIVE NAM ODREĐUJU PRAVILA IGRE

Regulativa se donosi od strane zakonodavaca i političkih struktura i o njima ovisi iznimno puno stvari stoga stalno treba biti izuzetno dobro informiran o situaciji.

1

INDIGO.HR

…I SVE TREBA DODI DO KUPCA.

INDIGO.HR

KANALI DISTRIBUCIJE SU KRVOTOK ZA PROIZVOD

Ključne informacije koje morate imati su:

• Tko je nov na tržištu prodavača?

• Koje su se nove koalicije stvorile među prodavačima?

• Koje su promjene u sustavu narudžbi?

• Koje su promjene u sustavu tehnologije transporta?

• Koje su promjene tehnologije skladištenja i skladišta?

• Koje su promjene u uvjetima i tehnologijama pladanja?

1

INDIGO.HR

PONAŠANJE KUPCA

INDIGO.HR

ŠTO ZNAMO O NAŠEM MOZGU?

• Injekcija sa slanom otopinom

• Pavlovljev učinak

• Zašto bolje djeluje skupi lijek za glavobolju?

INDIGO.HR

OSNOVNO PONAŠANJE KUPCA

Ponašanje kupca odnosi se na MENTALNE i FIZIČKE aktivnosti u kudanstvu ili u poslu koje rezultiraju odlukama o kupnji, pladanju ili korištenju proizvoda.

INDIGO.HR

VAŽNOST TRI ULOGE

Kako bi se kvalitetno zadovoljilo potrebe i želje kupca važno je prepoznati vrijednosti svake uloge kupca. Ignoriranje bilo koje od uloga možemo izgubiti kupca.

PRVA i skoro najvažnija uloga je uloga KORISNIKA koja određuje proizvod kao takav.

DRUGA uloga je jednako važna kao treda i odnosi se na ulogu platnog obveznika ili PLATIŠE.

TREDA uloga također važna je uloga KUPCA. Zadatak kupca je da pronađe proizvod i pronađe način da ga naruči ili nabavi.

INDIGO.HR

POGLEDAJMO SADA KAKO TO IZGLEDA 1Kudanstvo Poslovni

Usl

uga

R

ob

a Ponašanje

Uloge

Korisnik Kupac

Platiša

Mentalne aktivnosti

Fizičkeaktivnosti

AutomobiliRačunala

Hrana

TelefonKablovska

Saloni

StrojeviRačunala

Uredski materijal

Uređenje okolišaTelefon

Pravne usluge

INDIGO.HR

ŠTO DETERMINIRA POTREBE I ŽELJE KUPCA? 1Osobna vrijednost

Institucije

Kultura EkonomijaTehnologija

Javni interes

Genetika Ekologija

Biogenika

Individualne Okolina

Psihogenika

Topografija

Klima

Socioekonomski kontekst

Socioekonomski kontekst

Fizičke karakteristike

Fizičke karakteristike

ŽELJE

POTREBE

INDIGO.HR

PERCEPCIJA

Percepcija proizvoda je osnovno s čime dobivamo povjerenje kupca i čine ga tri osnovna faktora koji oblikuju našu percepciju:

• Stimulacijske karakteristike – vidjeti, čuti, mirisati, dirati, okusiti

• Kontekst – svaki okoliš ima svoje zahtjeve

• Karakteristike kupca - kupac prema proizvodu prilazi sa svojim cjelokupnim nasljeđem

1

INDIGO.HR

ŠTO ZNAMO O NAŠEM VIDU?

Koji je stol duži?

INDIGO.HR

PERCEPCIJA

Percepcija.

INDIGO.HR

PERCEPCIJA

Realnost.

INDIGO.HR

UČENJE

• Važan dio procesa razumijevanja proizvoda

• Kada nešto poznajemo lakše prihvadamo i kupujemo

• Četiri važnija mehanizma učenja su:

– Kognitivno učenje – standardni oblik kroz razumijevanje

– Klasično uvjetovanje – Pavlovljev učinak, kombinacija bezuvjetnog i uvjetovanog stimulansa

– Instrumental uvjetovanje – sustav nagrađivanja

– Modeliranje – kopiranje autoriteta (intelektualnog, obrazovnog – USA, socijalnog, statusnog, hiararhijskog, dobnog – Japan Indija)

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

Motivacija je pokretačka snaga cijelog čovječanstva.

Osnovne komponente su:

• Pogon, poticaj, nagon - interni (gas)

• Ciljevi – eksterni (volan)

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

Motivacija se manifestira u pet osnovnih aspekata:

• Potrebe

• Emocije

• Zainteresiranost/uključenost

• Ponašanje

• Psihografija

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

POTREBE

• Psihološke potrebe

• Potrebe sigurnosti i zaštidenosti

• Potrebe za pripadnošdu i ljubavi

• Potrebe za poštovanjem, uvažavanjem i ego potrebe

• Potreba za samo-ostvarenjem

1

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

EMOCIJE I RASPOLOŽENJA:

• Ambijent prodajnog mjesta

• Ponašanje prodavača

• Osjetilne karakteristike proizvoda

• Ton i manira oglašavanja

1

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

ZAINTERESIRANOST/UKLJUČENOST:

• Dugotrajna zainteresiranost

• Trenutna zainteresiranost

1

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

STAVOVI:

• Stavovi se uče. Oni se formiranju na bazi iskustva sa ili bez dodatnih informacija o temi ili stvari.

• Stavovi su predisponirajudi. Kao takvi ostaju u svijesti.

• Stavovi uvjetuju konzistentne reakcije. Oni prethode i produciraju ponašanje.

1

INDIGO.HR

MOTIVACIJA

PSIHOGRAFIJA je skup karakteristika koje određuju osobu kroz psihološke reakcije i postupke i uglavnom se dijele na:

• Vrijednosti – samopoštovanje, samoispunjenje, sigurnost, pripadnost, uzbuđenje, osjedaj postignuda, zabava i užitak, biti poštovan, topli odnosi s drugima;

• Koncept Sebe – trenutni JA i idealni JA

• Stil života – osobne karakteristike, osobni kontekst i potrebe i emocije

INDIGO.HR

DONOŠENJE ODLUKE KUPCA

• Donošenje odluke - individualni kupac

• Donošenje odluke - domadinstvo

INDIGO.HR

ODLUKAPOTICAJ

TRAŽENJE

KUPNJA ODABIR

PRVI PUTA KUPUJU

POTICAJ

KUPNJA

ISKUSTVO

DRUGI PUTA KUPUJU

Tijekovi donošenja odluke o kupnji

INDIGO.HR

B2B TRŽIŠTE

INDIGO.HR

KOJI JE DJELOKRUG POSLOVNOG TRŽIŠTA

Kada razmatrate poslovne planove i svoje ciljne skupine morate imati u vidu kako je poslovno tržište najvede tržište u financijskom smislu i u smislu obima posla. Uglavnom se dijele na tri osnovna tipa:

• Komercijalni kupci – proizvodnja, usluga, građevina, prodaja, prijevoz, veleprodaja

• Insitucionalni kupci – škole, fakulteti, medicinske ustanove, galerije, klinike,

• Vlada – državna uprava, lokalna uprava, gradovi

INDIGO.HR

PROCES ODLUKE O KUPNJI B2B

• Prepoznavanje problema

• Generalni opis potrebe

• Detaljni opis specifikacije proizvoda

• Potražnja za dobavljačem

• Kontaktiranje i analiza ponuda

• Selekcija dobavljača

• Određivanje sustava narudžbe

• Razmatranje izvedbe

INDIGO.HR

ODLUKE O PROIZVODU I ULOGA MARKETINGA U RAZVOJU

NOVOG PROIZVODA

INDIGO.HR

OSNOVNE DISCIPLINE ZA RAZVOJ PROIZVODA

DIFERENCIRATI

SURAĐIVATI

INOVIRATI

POTVRDITI

NJEGOVATI

INDIGO.HR

Ako je vaš um prazan uvijek je spreman na

sve i otvoren za sve. U početničkom umu

postoji mnogo mogudnosti i smjerova.

U umu stručnjaka postoji samo nekoliko.

Shunryu Suzukiautor knjige Zen um, um početnika

INDIGO.HR

ODLUKE O PROIZVODU

Odluke o proizvodima sadrže puno situacija:

• Razvoj novog proizvoda

• Brendiranje

• Pakiranje

• Etiketiranje

• Strateški menadžment tijekom životnog ciklusa proizvoda

1

INDIGO.HR

KOJA JE FORMULA ZA RAZVOJ USPJEŠNOG PROIZVODA?

P = p + zPOVJERENJE POUZDANOST ZADOVOLJSTVO

INDIGO.HR

ŠTO TREBA RAZMOTRITI KOD PROIZVODA?

• Tip proizvoda - pogodni proizvodi, “shopping” proizvodi, posebni/ekskluzivni proizvodi, proizvodi koji nisu u ponudi

• Odluke o razvoju proizvoda (product mix) – razvoj linije proizvoda

• Ime, pakiranje, označavanje – mora privudi pažnju, biti pamtljivo, pomodi kod pozicioniranja, biti različito od konkurencije (lokalizacija imena, praktičnost, odabir boja…)

INDIGO.HR

ŠTO TREBA RAZMOTRITI KOD PROIZVODA?

• Rast proizvoda kroz vrijeme i prostor – proizvod kao i sve ima svoj život

• Uloga marketinga u razvoju novog proizvoda – osnovna razlika je između novih proizvoda i ved postojedih

• Vođenje životnog ciklusa proizvoda – proizvod treba njegovati kao i biljku, jer svaki je proizvod drugačiji i ne možemo se uvijek voditi teorijom.

INDIGO.HR

Sve svoje pogreške sam prije ili kasnije patentirao.

Thomas Edison

INDIGO.HR

USPJEŠNI I NEUSPJEŠNI RAZVOJ LINIJE PROIZVODA

Vegeta standardna

Apple računala

Barbie lutke

Dr. Scholl ulošci

Minolta kamere

Harley Davidson motori

Levi’s jeans

Porsche sportski auti

Vegeta natur

Apple mobiteli

Barbie namještaj, odjeda…

Dr. Scholl cipele, čarape…

Minolta kopirni strojevi

Harley Davidson cigarete

Levi’s poslovna odjeda

Porsche SUV

INDIGO.HR

LOŠ RAZVOJ PROIZVODA je onaj koji ide prema kratkoročnoj zaradi na štetu dugoročnog kvalitetnog razvoja brenda.

DOBAR RAZVOJ PROIZVODA je onaj koji razvija vrijednost brenda kroz osnaživanje fokusa.

INDIGO.HR

KAKO DO IDEJA?

prikupljanje informacija

analiza postavljanje ciljeva

definiranje pristupa

brainstorm

evaluacijaodobriti

implementirati

REZULTAT

INDIGO.HR

EVALUACIJA IDEJE ZA NOVI PROIZVOD?

• Jesu li kupci zainteresirani? – benefit, koliko njih

• Jesmo li mi zainteresirani? – novonastala vrijednost, udio tržišta

• Možemo li to učiniti? – infrastruktura, tehnologija, cijena koštanja

• Možemo li održati tempo i boriti se s konkurencijom?

INDIGO.HR

KANALI MARKETINGA I DISTRIBUCIJA

INDIGO.HR

ODLUKE O DISTRIBUCIJI

Odluke o distribuciji ukazuju na mogudnost marketera da

susretne sljedede potrebe kupca:

• Vrijeme – kada de kupac kupiti

• Mjesto – gdje de kupac kupiti

• Preuzimanje/konzumaciju – kako de proizvod predi u

vlasništvo kupca

1

INDIGO.HR

DEFINIRANJE I STRUKTURA MARKETINŠKIH KANALA

Proizvođač

Kupac

3Proizvođač

Trgovac

Kupac

Proizvođač

Veletrgovac

Trgovac

Kupac

Proizvođač

Agent

Veletrgovac

Trgovac

Kupac

INDIGO.HR

PRODAJNA MJESTA

INDIGO.HR

KLASIFIKACIJA PRODAJNIH MJESTA

• Broj dudana

• Zarada u odnosu na prodaju

• Lokacija – poslovni centri, shopping centri, samostalna prodajna mjesta, nestandardna prodajna mjesta

INDIGO.HR

PREDNOSTI I NEDOSTATCI SHOPPING CENTARA

Prednosti

• Veliki protok ljudi

• Blizina populaciji

• Dostupnost ceste i parkinga

• Nizak kriminal

• Čist i uredan okoliš

• Kvalitetan parking

Nedostatci

• Nefleksibilno radno vrijeme

• Visoke cijene najma

• Veliki broj konkurenata

• Prodajna ograničenja

INDIGO.HR

OSTALE BITNE STVARI NA PRODAJNIM MJESTIMA

• Atraktivnost ulaza i izloga

• Atmosfera unutar prodajnog mjesta

• Inovativni pristup kupcu

• Odnos prodajnog osoblja

• Dostupnost proizvoda

INDIGO.HR

INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

INDIGO.HR

ODLUKE O PROMOCIJI

Odluke o promociji ovise uvijek o odluci menadžmenta, a

odnosi se na kanale komunikacije:

• Oglašavanje

• Direktna prodaja

• Publicitet

• Promocija prodaje

1

INDIGO.HR

I KADA POČINJE KOMUNIKACIJA?

STOGA,

KAKO POČETI KOMUNIKACIJU?

INDIGO.HR

NAJVAŽNIJE PRAVILO KOMUNIKACIJE!

Nikad vas NITKO nede shvatiti onako KAKO vi to ŽELITE!

INDIGO.HR

Tko si?

Što radiš?

Zašto je to bitno?

INDIGO.HR

PIRAMIDA STRATEŠKOG PLANIRANJA

MISIJA

ZADACI

TAKTIKA

STRATEGIJA

CILJEVI

PROBLEM

Zašto postojimo?

INDIGO.HR

DEFINIRANJE PROBLEMA

• Što je problem?

• Gdje se problem pojavljuje?

• Kada je to postalo problem?

• Kako je to postalo problem?

• Za koga je to problem?

• Zašto je to problem?

INDIGO.HR

RAZVOJ STRATEGIJE – Ciljevi

• Jasno definirati u kojem smjeru idemo i što želimo postidi

• Imidž koji želimo kreirati

• Ciljevi kampanje

• Konkretni rezultati koje želimo postidi

• Definiranje Ciljnih skupina

INDIGO.HR

RAZVOJ STRATEGIJE – Zadaci

• Definiranje konkretnih mjerljivih parametara koje želimo postidi, a na temelju kojih demo provjeriti jesno li postigli ciljeve

• Konkretno definirani rezultati koje očekujemo od razvoja ciljanog imidža

• Koje konkretne rezultate očekujemo od kampanje

• Koliko konkretno i što se očekuje od pojedine ciljne skupine

• Definirati količinu promjene koju očekujemo u brojkama

INDIGO.HR

RAZVOJ STRATEGIJE – Strategija

• ODABIR ključnih tema

• POVEZIVANJE tema s KLJUČNIM PORUKAMA I RIJEČIMA

• Definiranje i odabir kanala i alata komunikacije

• Definiranje ALATA za provjeru provedbe

INDIGO.HR

REALIZACIJA STRATEGIJE – Razvoj taktike

• Razvoj konkretnih aktivnosti s terminskim rasporedom

• ZADATAK– ŠTO raditi

– GDJE raditi

– KADA raditi

– KOLIKO raditi

• ODGOVORNA OSOBA– TKO to radi

• ROK REALIZACIJE– KADA mora biti realizirano

INDIGO.HR

ALATI MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA

Oglašavanje

Novi mediji

Prodaja

Promocija prodaje

Promo događanja

Odnosi s javnošdu

Direktni marketing

Kupac

INDIGO.HR

Jesu li komunikacija samo riječi?

Što ovdje piše?

INDIGO.HR

A što ovdje piše?

Znamo li kada i što govorimo drugima?

INDIGO.HR

Kupnja

Razmišljanje o kupnji

Vjerovanje

Razvoj stava

Razumijevanje

Svjesnost

Nesvjesnost

INDIGO.HR

LJUDI SU KONDICIONIRANI ZA PREPOZNAVANJE ONOG ŠTO JE RAZLIČITO

INDIGO.HR

OGLAŠAVANJE

• Razvoj osnovne poruke

• Definiranje budžeta

• Odabir kanala oglašavanja u odnosu na strategiju– Televizija

– Tisak

– Radio

– Vanjsko oglašavanje – Bilboards, Citylights

– WEB

INDIGO.HR

OGLAS MORA

• Privudi pažnju

• Biti primjenjiv

• Istaknuti brand

• Imati dosljednost

• Dati odgovor na pitanje “Što tu ima za mene?”

INDIGO.HR

INDIGO.HR

INDIGO.HR

INDIGO.HR

INDIGO.HR

INDIGO.HR

ŠTO SU ODNOSI S JAVNOSTIMA?

Odnosi s javnošdu su svjesna, planirana i održiva aktivnost kojom se uspostavlja i održava međusobno razumijevanje između organizacije i okoline

INDIGO.HR

ODNOSI S JAVNOSTIMA

• Interna javnost – zaposlenici, suradnici

• Eksterna javnost - Dobavljači, partneri, distributeri, korisnici usluga ili proizvoda, Vlasnici ili investitori, Mediji, Vlada, Lokalna zajednica, Posebne interesne skupine, Virtualna javnost, Sindikati

INDIGO.HR

ODNOSI S MEDIJIMA

Uloga medija:

– Informiranje

–Obrazovanje

– Zabavljanje

Međutim oni:

– Imaju mod

–Predstavljaju stratešku ciljnu skupinu za svaku organizaciju

–Medijator su u prijenosu poruka do drugih skupina

INDIGO.HR

ALATI ZA RAD S MEDIJIMA

• Stvaranje medija liste

• Telefonski razgovori

• Osobni kontakti

• Objave za medije

• Konferencije za novinare

• Osiguravanje stručnih sadržaja

• Organizacija stručnih putovanja

• Izjave, intervjui, komentari, reagiranja, demanti

• Nastupi vodedih osoba u javnosti i medijima

• Organizacija događanja

INDIGO.HR

NOVI MEDIJI

• WEB

• Društvene mreže

• Video kanali

INDIGO.HR

PROMOCIJA PRODAJE

• Kuponi

• Premije

• Nagrade

• Dodaci

• Bonusi

• Akcije

• 2 za 1

INDIGO.HR

PROMOTIVNA DOGAĐANJA

• Promotivna događanja su različita od svih kanala, ali sadrže elemente svih kanala komunikacije.

INDIGO.HR

ORGANIZACIJA PROMOTIVNIH DOGAĐANJA

• Kritične točke – organiziranost i detalji

• Plan djelovanja – “scenarij eventa”

• U dobrom Timingu je mudrost

• Vrijeme u danu i dan u tjednu

• Odabir datuma i dana

INDIGO.HR

DIREKTNI MARKETING

• Direktna pošta

• SMS komunikacija

• E-mail komunikacija

• Telefonska komunikacija

INDIGO.HR

POP i POS komunikacija

Posljednja odluka se događa na prodajnom mjestu ili mjestu konzumacije i to je još jedna prilika da se obratimo kupcu.

INDIGO.HR

PRODAJA

suosjedajan

kompetitivan

orijentiran na cilj

prilagodljiv

Orijentiran na kupca

motiviran

entuzijastičan

organiziranDOBAR

PRODAVAČ

INDIGO.HR

STRATEGIJA CIJENA

INDIGO.HR

ŠTO JE CIJENA?

Svakako ne samo brojka.

INDIGO.HR

ODLUKE O CIJENI

Razvoj strategije o cijeni mora zadovoljiti sljedede parametre:

• Podržati strategiju marketinga proizvoda

• Zadovoljiti financijske ciljeve tvrtke

• Uklopiti se u tržišno okruženje

1

INDIGO.HR

Zahtjevi kupca

Zakon/etika

Cijena koštanja

KonkurencijaOdabir

osnovne cijene

ŠTO ODREĐUJE CIJENU?