STRATEGYPLAN2011TRINASOLAR:BUILDING

TOMORROW

ASPEN INSTITUTE CASE COMPETITION 2011 

 

 

   EXECUTIVE SUMMARY  

 Founded in Changzhou, China in 1997, Trina Solar Limited has grown into a leading, international manufacturer of mono‐ and multi‐crystalline photovoltaic (PV) modules that are used for solar energy generation. Having achieved the cost and quality leadership in commoditized crystalline silicon (c‐Si) product technology through vertical integration, Trina is the leading PV module supplier for European market. However, European demand is slowing down. United States is seen as leading the future demand growth with  an estimated 42% CAGR for the next decade1.  Despite being a top‐10 global PV module supplier, Trina is lagging behind in the U.S. whereas other leading PV module suppliers have already well‐established or are in the process of establishing  operations. Furthermore, the PV module is becoming such a fierce competitive market that it is changing from a seller’s market to a buyer’s market. Trina has to set clear goals to improve its position (1) To become the  market leader in PV module supply in the U.S. (2) Increase visibility and brand recognition and (3) Address major growth risks.  The key strategic recommendations for Trina to achieve its stated goals are: (1). Continue to focus on strengths to expand in the U.S.  (2). Create strategic relationships with developers and utility providers (3). Launch targeted marketing campaign for specific market segments (commercial, utility, retail)  These recommendations are determined based on Trina’s competitive advantages (cost leadership through vertical intergration, low cost funding from Chinese financial institutions, and Chinese government incentives to boost PV export), U.S. operation cost structure, key stakeholders’ analysis and market dynamics.  We do acknowledge potential game changing risks arising out of the U.S. federal/state governments regulations and some other potential ones arising from the Chinese government, as it controlled RMB/$ exchange rate. However, taking into consideration ground realities and past experiences, we do not recommend any major active initiative to counter these risks.  MARKET ANALYSIS 

 Industry Trend  Between 2009 and 2010, global demand PV cells grew by 90 ‐110%, to 15 gigawatts (GW).  The Germany feed in tariff (FiT) was enacted in 2004, and in 2010, 5.5 GW of PV cells were installed in Germany alone.  Italy, the Czech Republic, and Belgium also instituted FiTs.  However, analysts forecast that in 2011, European demand for solar energy would slow and eventually shrink, as Germany’s FiT was being decreased and other EU countries’ FiT incentives were in question as well.  In contrast, growth in solar energy demand in the U.S. increased over 100% in 2010, and industry analysts forecast another 100% growth in the U.S. demand in 2011.  According to a recent analysis from Bloomberg New Energy Finance1, the U.S. solar market will grow at 42% CAGR over the next 10 years, reaching 44 GW by 2020.  The most pronounced growth is expected in the northeast, because of recent, sharp increases in the price of electricity in that region.  In the southwest, growth in solar energy demand is also anticipated, owing to extensive solar resources, and reduced PV module installation and production costs aided by state government incentives.  Further demand nationwide also reflects the 30% investement thax credit that the federal government offers.   

 Company Trend  Trina sales trends and projections reflect those of the solar energy industry overall.  While 93% of its 2009 revenue came from Europe operation, it is estimated to decline to 67% in 2011 (see Appendix B). The U.S. market that accounted for <3% revenue in 2009 is seen growing to 20% revenue in 2011. The strong growth in the U.S. market is providing further growth opportunities for Trina to capture considering its low cost product offerings.  Major Suppliers  The major suppliers of solar modules include First Solar, Inc. based in Tempe, Arizona, and SunPower Corporation, headquartered in San Diego, California.  First Solar, the world’s leading supplier of solar modules in 2010, specializes in thin‐film technology, and claims that thin‐film provides the lowest cost for watt in the solar industry2.  Their plants in the U.S., France, Germany, and Malaysia produce 2 GW in PV modules and systems a year.  SunPower, with 1 GW worth of annual solar cell production in the Philippines and Malaysia, specializes in their highly durable, proprietary SunPower Maxeon© solar panel design3.  Trina Solar, with an existing plant in China, has increased annual production from 200 MW in 2007, to over 1GW in 2010, a five‐fold increase in three years. Other suppliers like Suntech Power and Yingli too experienced similar growth. Till 2010, all major PV suppliers experienced ‘sold out’ situation as demand kept outstripping supply. However, as supply is estimated to grow faster than demand going forward, the market is fast becoming from a seller’s market to a buyer’s market, putting stress on companies profit margins.  U.S. Market Segmentation  U.S. market for solar energy includes three market segments: large‐scale commercial, which Bloomberg New Energy1 predicts will encompass 50% of all new installations for the next 10 years, utility providers, holding 25% of the market, and residential customers, expected to comprise the final 25% of the demand for solar energy.  RECOMMENDATIONS 

 Continue to focus on strengths to expand in the U.S.  There are a number of advantages to expanding manufacturing facilities in the U.S.  Given the growth of the U.S. market, transportation costs for the fragile PV modules are becoming significant expenses for suppliers that manufacture outside the U.S. Further, grid‐parity is in the offing, and if manufacturing facilities are not built soon, the competition could move in and leave Trina behind.  Third, a sentiment of self‐reliance has grown among U.S. citizens, given recent natural disasters and high energy costs. The federal government incentive for solar installation is restrictied to ‘all American equipments ‘(localy manufacture by foreign companies or foreign manufacturing by U.S. companies). Considering high unemployment rate, there is visible congress and public anger against foreign suppliers that may lead to further regulation impacting adversely foreign suppliers without U.S. manufacturing.  Even in the face of these benefits, it is not advisable to build additional manufacturing facilities in the U.S. for Trina. Even if a majority of solar energy market share moves toward the U.S., in accordance with all projected growth models presented thus far, Trina can still export from China to the U.S. with virtually no increase in cost. Its vertical integration provides Trina 30% upfront cost saving compared to manufacturing operations in U.S..  All three key factory costs (labor, industrial energy and capital expenditure) are far cheaper in China compared to U.S. (Figure 1) For one, factory labor is far less costly in China, where monthly wages average less than $300.  That compares to a statewide average of more than $5,400 a month for Massachusetts factory workers4. China’s real advantage lies in the ability of solar panel companies to form partnerships with local governments, which facilitate them in obtaining high‐value loans at very low interest rates from state‐owned financial institutions and other incentives in the form of low taxes and free lands.     

  FIGURE 1 Cost advantage of Chinese manufacturers over their U.S. and Europe counterparts 

 Source: Boston Consulting Group, “Sunrise in the East”, December 2010 Evergreen, a Massachusetts‐based competitor that has recently moved manufacturing operations to China, has formed a partnership with the Chinese Wuhan municipal government and the Hubei provincial government.  Banks in the U.S. have been, and still are, reluctant to provide the rest of the money even at double‐digit interest rates, owing to the recession that began in 2008, which prompted banks to freeze the credit market.  “Therein lies the hidden advantage of being in China,” Michael El‐Hillow, CEO of Evergreen, recently told the New York Times4. Similar move is also undertaken by British Petroleum, further underscoring importance of moving manufacturing outside U.S.. 

Further, in March 2009, China's central government announced the first of two major initiatives aimed at stimulating the demand for solar PV5.  The first offers subsidies of roughly $3 per watt for new rooftop or building integrated photovoltaic (BIPV) installations, meeting minimum scale and efficiency requirements.  The second initiative, launched in July, 2009, provides subsidies for utility‐scale PV projects covering 50‐70% of projects’ capital costs.  In addition, although they are not established by a universal policy and are still handled on a case‐by‐case basis, the government has established favorable tariffs for ground‐based PV projects.  For example, the first phase of a planned 500MW installation in Dunhuang, located in China's Gansu province, will receive a tariff of RMB 1.09 per kWh, roughly three times the tariff of thermal coal power.  Accompanying this program, the Chinese government has increased the target for China's PV generation capacity ten‐fold in as many years, currently at 2 GW for 2011, increasing to 20 GW for 2020. These new initiatives by Chinese governments provides new growth opportunities for local manufacturers to take advantage of.

Therefore, we recommend that Trina Solar does not build manufacturing facilities in the U.S. due to increased costs in almost every step involved in PV cell production.  Create strategic partnership with developers and utility providers  The market of solar power developers is an extremely crowded market in the U.S..  The top 6 are: (1) First Solar, which installs 2,327 MW of power per year, (2) SunPower, which develops 554 MW annually, (3) Sempra Generation with 218 MW of installations per year, (4) LS Power, with 211 MW annually, (5) Recurrent Energy at 174 MW per year, and (6) Sun Edison, with 156 MW of development annually.  All other developers install 1,722 MW of solar energy per year.  Out of the six top developers, three of them are already fully integrated through acquisition.   Many companies consider downstream integration as a stragegy to expand quickly in the United States. There are two kinds of downstream integration: full integration and semi‐integration. In a full integration, the developer is absorbed into the supplier and exclusively uses the supplier’s product in its projects, this has been utilized by First Solar, Inc. and SunPower Corp.  In the second option, semi‐integration, the developer maintains its own brand and has the option to source outside components but with the parent company’s products retaining a purchasing advantage. For many PV 

module suppliers in Europe and in the U.S. downstream integration is an important strategy, it allows those company to stay competitive with Asian suppliers, as the loss in margins on expensive components can be made up by margins on project development.  However, downstream integration inherently carries some degree of risk.  There is a chance for channel/end‐user conflict.  When bidding on projects, a fully integrated Trina could be competing against developers to whom they sell PV module.  The competing developers could decide to pull their business away from Trina, thus impacting sales adversely as well as reputation. Another risk is the volatility of the market. The U.S. is in the infancy stage of solar energy market. Though it is a growing market, it is hard for anyone to exactly predict what demands and needs will be in the future. We can look at what happened in Europe and see that any prediction is difficult to make. Hence, as a safer approach, Trina should create long term strategic partnership with developers thus following asset light approach in an uncertain environment.  Trina should consider some basic criteria while selecting partners, (1) geographical presence, (2) reputation, (3) execution record, (4) bidding success rate, (5) financial strength. Geographical presence is key as the company should easily be able to bid on project all across the Unites States. Trina being a Chinese company, a partner with good reputation will act as an equalizer. Furthermore, Trina should partner with a developer with a strong balance sheet this will give them access to more projects as retailers usually do not have money upfront to finance a project.   Therefore, we recommend against acquiring a solar energy developer and suggest that Trina enters into strategic relationships with  developers not already aligned with a PV module supplier, such as Sempra Generation or LS Power.  Doing so under a mutually‐beneficial, long‐term contract would provide Trina Solar with a competitive advantage of modest alignment with a top solar energy developer, but with a minimum of downstream channel conflict between Trina Solar and its potential customers.  In addition, the economic risks associated with the highly‐volatile solar energy market will be mitigated, as Trina partners with a successful developer with a proven track record of PV contract awards and development project completion.  Launch targeted marketing campaign  Currently, Trina follows general branding strategy. It participates in Trade shows and advertises in industry magazines. We recommend that Trina follows targeted marketing campaign to connect well with the target market segment. Trina’s proposed marketing effort outlined below will create awareness and brand, helping Trina to differentiate itself in a commodity market, gain new business opportunities through word‐of‐mouth, and influencing power to lobby with governments.  

Proposed Marketing Strategy 

Large scale commerical and utility customers  Retail (residential and small businesses) 

Demand determinants 

Price Bankability and warranties Techincal details Environmental impact 

Price Monthly energy bill Awareness Aesthetic appearance Ease of installation and warranties Support to get applicable government incentives  

Action items 

Conduct dedicated customers event annually    ‐Satisfied current customers as guest speakers Publish customer stories in magazines Sponsor developer association events    ‐Solar Energy Business Association of New 

Cutomer referral incentive Online calculator for monthly energy bill calculation Continue improving appearance Use social networking sites (Facebook/Twitter) Solar energy commercials and videos 

England  

Sponsor popular sports (U.S. Open Tennis) Light up popular tourist attractions Simplified literature (printed/online) and tele customer Support to help customer receive government incentives  

Bankability 

Excellent performance track record Strong financial healh Transparent corporate governance 

Online customer endorsements Interactive participation in marketing similar to KACO 

 Marketing Emphasis  Climate change is already at the fore‐front of people’s minds around the world.  The recent earthquake, tsunami, and radiation leaks in Japan, the oil spill in the Gulf of Mexico last year, and the melting of polar ice have resulted in unprecedented changes in the earth’s natural landscape and biological welfare.  Trina Solar’s technical features and advantages addressing those climatological challenges should be emphasized in the marketing plan outlined above, particularly to the large scale commercial and utility provider markets.  The residential and small business markets are more concerned about monthly power expenditures and upfront costs calculations.  Therefore, the marketing plan should emphasize the long‐run cost savings that solar power provides over traditional power sources through simple calculators available online.  Advertisements should also create emotional value for customers by including the extent to which natural resources have been saved through solar power installation.   POLITICAL RISKS 

 Two developments that Trina should monitor are recent U.S. policy enactments and updates as well as economic factors contributing to a volatile exchange rate between the RMB and  the U.S. dollar.  Under the recently enacted American Recovery and Reinvestment Act (AARA), tax incentives are available to solar construction projects who “buy American” for construction commencing before December 31, 2011, if the project is placed in service by the end of 2016.  A long lead‐time and development process for solar construction would render these tax incentives ineffective for Trina.  The World Trade Organization (WTO) will likely threaten the common practice of government subsidies for exports.  China subsidizes loans from government banks, grants free land and tax incentives for local manufacturing, and subsidies exports, all illegal under current WTO regulation.  United Steel Workers, one of the largest and most powerful unions in the U.S., has recently filed a complaint with the WTO U.S. Trade Representative, claiming that China’s policies for aiding the wind turbine and solar panel manufacturing businesses broke WTO rules.  However, the WTO U.S. Trade Representative did not pursue complaint related to solar businesses. To address these threats to foreign PV manufacturing and imports to U.S., Trina Solar should become an active member of the US‐China Business Council (USCBC) to monitor the ongoing regulatory and political developments and to represent their business interests affected by the same.  In addition, exchange rate fluctuations threaten the future of Trina’s revenue and margins.  The government‐fixed RMB rate is a major source of trade imbalance between the U.S. and China.  Pressure on China to allow the RMB to appreciate against the U.S. dollar mounted until in the mid‐2010, China relented.  Trina is the cost leader in c‐Si technology, with a 30% direct cost advantage over U.S. manufacturers. This cost advantage will greatly protect Trina from any adverse exchange rate movement in a forseeable future. Trina should continue to drive down costs through innovation, integration, and strategic long‐term partnerships with suppliers, thereby enabling it to protect its margin. In addition, effective currency hedging could protect Trina’s margins for long‐term projects.  Finally, Trina Solar should become more active in the Chinese domestic market thus offsetting adverse RMB/$ exchange rate impact.  China recently announced a plan to expand PV installations from 2 GW in 2011 to 20 GW by 2020, and offered generous incentives to those who purchase domestic PV installations5.  As only 3% of Trina’s products remain in China, the domestic Chinese market is an as‐yet untapped market with enormous potential to grow Trina’s sales revenue.  

EXECUTION PLAN 

 Five year execution plan with milestones to implement the recommended strategy is as given.  

  Additionaly, Trina should continuously evaluate political climate in the U.S. for upcoming regulation that may harm its U.S. business and China government controlled RMB/$ exchange rate. In a worst case scenario where regulations impede its ability significantly to do business in the U.S., Trina should consider an option of moving its coportate headquarter to the United States. Generally, regulations do not restrict ability of companies with U.S. headquarter and foreign manufacturing from doing businesses in the U.S. It should continue to invest heavily into R&D for technology and product innovations, integration and stratigic relationships to keep drive down costs at all operational levels.     COST AND RETURN 

 We recommend that Trina invest an additional $25‐$50 million for the proposed U.S. marketing effort. Considering available growth opportunties and its business performance so far, it is estimated that the proposed marketing effort will ensure that Trina achieves 100% year‐on‐year revenue growth from its U.S. operation. Considering Trina’s strong financial position, we do not forsee any adverse impact of the proposed additional spending on its ability to conduct its day to day business.   CONCLUSION 

 As the demand for the solar energy growth moves from Europe to U.S., competitive dynamics and political considerations present significant challenges as well as growth opportunities to Trina Solar. By following the proposed strategy plan that advocates keeping manufacturing in China and targeted marketing campaigns to build brand, Trina will surely benefit from exponential revenue growth from U.S. As Trina follows commoditized product technology, it should always be at forefront of driving down costs through innovation, integration and strategic relationships with suppliers. Building similar strategic relationships with customers in U.S. will help Trina achieve growing net cash flow and offset impact of slowing demand in its so far number one market ‐ Europe.

 APPENDIX A ‐ REFERENCES 

 1.  Bloomberg New Energy Finance. (2010, October 25). US Solar Poised for $100bn Growth Surge. Retrieved March 27, 2011, from http://www.bloomberg.com: http://www.bloomberg.com/news/print/2010‐10‐25/us‐solar‐poised‐for‐100bn‐growth‐surge.html   2.  First Solar FSLR ‐ Thin film solar modules. (2011). Retrieved March 27, 2011, from http://www.firstsolar.com/en/index.php: http://www.firstsolar.com/en/index.php  3.  SunPower ‐ The world's standard for solar. (2011). Retrieved March 27, 2011, from http://us.sunpowercorp.com/: http://us.sunpowercorp.com/   4.  Keith Bradsher. (2011, January 14). Solar Panel Maker Moves Work to China. Retrieved March 27, 2011, from http://www.nytimes.com: http://www.nytimes.com/2011/01/15/business/energy‐environment/15solar.html?_r=3&scp=2&sq=evergreen%20solar&st=cse   5.  Sunrise in the East. (2010, December). Retrieved March 27, 2011, from http://www.bcg.com: http://www.bcg.com/documents/file68429.pdf  6.  Clean Energy Stocks to Fill the Nuclear Gap. (2011, March 28). Retrieved March 28, 2011, from http://www.renewableenergyworld.com: http://www.renewableenergyworld.com/rea/home    APPENDIX B – TRINA REVENUE 

 

                    

  

APPENDIX C – TRINA INCOME STATEMENT 

 

In Millions of USD FY2010 FY2009 FY2008 FY2007

Total Revenue 1,857.69 845.14 831.9 301.82 Cost of Revenue, Total 1,273.33 607.98 667.46 234.19

Gross Profit 584.36 237.15 164.44 67.63

Selling/General/Admin. Expenses, Total 148.39 96.35 61.42 28.84 Research & Development 18.62 5.44 3.04 2.81

Operating Income 417.35 135.37 99.99 35.99 Other, Net 0.22 2.61 -0.16 0.1

Income Before Tax 359.52 120.92 65.97 33.66

Income After Tax 311.45 96.23 61.36 35.36  Source: Google Finance            APPENDIX D – PROPOSED BUSINESS MODEL