Strategie de-contenu-et-marketing-editorial

Wearethewords | [email protected]

STIMA EDUCATION

08.05.14

Custom Experience & Content Strategy

1


Programme

§  Comment optimiser le customer experience et le digital content ?

§  Comment créer une expérience consommateur unique et différente sur internet ?

§  Comment rédiger un contenu approprié aux différents canaux digitaux , avec aperçu des techniques de rédaction efficaces?

§  Quels sont les critères important pour le webdesign?


Qui êtes-vous? Où vous situez-vous?

3


Quelques mots sur Wearethewords

4


A propos de Wearethewords

4 métiers en marketing et stratégie de contenu

§  le conseil éditorial pour aligner vos performances sur vos besoins

§  la production de contenus sur mesure pour consolider votre présence en ligne

§  l'animation éditoriale pour gérer vos flux de contenus

§  la formation pour accompagner vos équipes

Des performances sur 3 niveaux de retour:

§  R.O.I. > Retour sur investissement

§  R.O.A. > Retour sur attention

§  R.O.C. > Retour sur contenu

5


Quelques références

6


Abonnez-vous à nos newsletters

Wearethewords.com (mensuelle) > http://eepurl.com/f300D

Ecrirepourleweb.com (hebdomadaire) > http://eepurl.com/Ba6ar

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Informer, éduquer, divertir

8


Quelques repères

36%

36 % des Français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et sept sur dix seraient prêts à s'y rendre plus souvent s'ils proposaient régulièrement des informations de fond (sondage Ipsos 2011)

9


Le contenu est R.O.I.

§  Pour 62,2% des professionnels du secteur Marketing B2C et B2B, les contenus éditoriaux abordant une thématique liée à la marque ou à l’entreprise offrent le meilleur ROI.

Source: CopyPress « 2013 State of Content Marketing Study » - Février 2013

10


Les budgets alloués au brand content explosent depuis 2011

11


Les origines du content marketing

1930s < Print 2010s > Web

§  Moins cher §  A produire §  A diffuser

§  Pas de filtre §  Pas de régie pub ou autre

tiers partie

§  Plus de canaux §  Web, blog, réseaux sociaux

etc.

§  Plus facile à mesurer

12


Du content au web content marketing

1987 2013

13


Les fondamentaux du content marketing

§  Du contenu distribué régulièrement (gratuitement) par une marque et qui représente de l’intérêt pour ses prospects, clients.

§  Du contenu qui informe, divertit, convertit

§  Du contenu partagé par les lecteurs.

§  Du contenu accepté par les lecteurs et pour lequel ils sont prêts à prendre le temps.

§  Une interaction positive entre la marque et ses consommateurs

§  Un contrat de lecture

§  Une valeur ajoutée

§  Une logique de don et de contre don

§  Un principe de fédération autour de l’image de marque

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Comment ça marche?

15


L’inbound marketing, vous connaissez?

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CONTENT MARKETING Le versant éditorial de l’inbound marketing §  Analyser les besoins de vos publics cibles, vos objectifs de

communication, vos forces et faiblesses, vos moyens et ressources.

§  Planifier la production de vos contenus, les étapes de la rédaction et de l’édition, le travail des contributeurs, les points de validation, la méthode et les instruments éditoriaux utilisés.

§  Concevoir des textes clairs, engageants, lisibles, adaptés aux médias, aux objectifs et aux besoins de vos cibles.

§  Publier des contenus actualisés, influents, utiles. §  Entretenir la communication et la relation. Mesurer et

augmentez votre succès.

17


Un cycle vertueux

• Produire • Mesurer

• Planifier • Comprendre

Analyse des besoins et performances

Recommandations stratégiques

Fond éditorial et optimisations

Suivi des performances

18


Des objectifs mesurés au préalable

Activation de la marque SEO Trafic

Acquisition Fidélisation Conversion

19


Des dispositifs ad hoc

20


Un écosystème

Blog Bannering

Site Internet

Newsletter

SEO

SoMe

21


Un projet (Web) à part entière C

once

ptio

n Coûts journaliers

Cont

enus

Forfait mensuel

Pla

tefo

rme Set-up + Forfait mensuel

Ani

mat

ion Forfait

mensuel

Méd

iati

sati

on

Coûts unitaires

Form

atio

n Coûts journaliers

22


Des compétences et des outils

Des instances

1.  Responsable Marketing/Communication

2.  Responsable Projet 3.  Responsable Contenu 4.  Documentaliste 5.  Rédacteur/Editeur 6.  Responsable SEO 7.  Illustrateur/Graphiste

Des outils

§  Benchmark éditorial §  Persona §  Audit de positionnement §  Audit SEO §  Matrice de référencement §  Charte éditoriale §  Checklist Qualité éditoriale §  Tableaux de bord §  Gabarits éditoriaux,

ergonomiques et designs §  Ligne éditoriale §  Charte éditoriale

23


Des indicateurs de performances et des retours

Des KPI

1.  Taux de visite 2.  Durée de visite 3.  Nouvelles visites 4.  Taux de clic 5.  Taux d’inscription 6.  Taux de participation 7.  Taux de rebond 8.  Ranking Google 9.  …

3 types de retours

§  ROI §  ROA §  ROC

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On se lance?

25


00B

Référentiel des services et livrables EXISTANT – Analyse des éléments à observer Conclusion de l’analyse et recommandations BENCHMARK – Analyse des éléments à observer Panorama des bonnes pratiques Conclusions de l’analyse Cartographie des résultats OBJECTIF – Diagnostic de la situation et définition des objectifs CIBLE & PERSONA Listing des profils types de cibles Description des profils types de cibles Listing des persona Fiche persona détaillée Fiche persona simplifiée PARCOURS – Scenarios de visite par persona Cartographie des principaux parcours utilisateur Cartographie des principales transactions envisageables Listing des requêtes retenues

POSITIONNEMENT – Définition du positionnement des produits et services Définition du positionnement de la marque SEMIOLOGIE – Fiche sémiologique CONTENU – Inventaire des contenus Priorisation des contenus Segmentation des contenus Sémantique Scénarisation des contenus Structuration des interactions REFERENCEMENT – Inventaire des mots-clés Analyse du potentiel business des requêtes Audit du positionnement par requête Audit du positionnement de la concurrence (macro) Audit du positionnement d’un acteur en particulier (micro) E-MARKETING – Listing des actions envisagées et impacts sur l’interface Plan d’animation Planification des actions Audit de la pige publicitaire CARTOGRAPHIE – Taxonomie Plan de masse Cartographie du dispositif

ARBORESCENCE – Arborescence éditoriale à 2 niveaux Arborescence éditoriale à 3 niveaux Arborescence éditoriale isométrique à 3 niveaux FONCTIONNEMENT – Arborescence fonctionnelle Arborescence isométrique fonctionnelle Cartographie des processus Cartographie des flux Plan de taggage Listing des tags INVENTAIRE – Listing des fonctionnalités Inventaire des gabarits INTERFACE – Listing des exigences en matière d’accessibilité Listing des exigences en matière technique Listing des contraintes publicitaires Priorisation des principaux messages Règles d’interface avec zoning STORYBOARD – Wireframing pour sites web Spécifications des gabarits et design des modules spécifiques Grid system & design Wireframing pour supports mobiles EVALUATION – Grille de scenario de test utilisateur Modèle de mini-test utilisateur Examen de l’interface Examen des parcours utilisateurs Reporting des données web-analytics Evaluations et axes d’optimisation

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Un cycle vertueux

• Production et diffusion

•  Mesure et animation

• Plan d’action

• Analyse de l’existant

Audit environnemental, Benchmark, Audit SEO, Audit de positionnement

Calendrier éditorial, Charte éditoriale, Matrice de référencement, Architecture, Gabarits

Production éditoriale, Testing, Workflows, Community Management

Tableaux de bord, Suivi, Rapports, Comités éditoriaux

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Comprendre

28


Analysez les dispositifs existants

29


Analysez les dispositifs existants

30


Auditez la concurrence (macro) Client: 2Houses

31


Auditez la concurrence (micro)

32



33



34



35



36


Identifiez vos cibles

37



38



39


Identifiez leurs conversations

40


Identifiez leurs conversations

41


Planifier

42


Positionnez vos contenus

43



44



45


Trouvez vos expressions clés

§  Analysez la concurrence §  Scrutez les blogs, les forums, les sites

d’actualités, etc. §  Penchez-vous sur les recherches des internautes

ciblés, avec « Google Suggest » et « Related Search »

§  Définissez le périmètre de vos thématiques §  Etablissez un calendrier prospectif

46


Google Suggest & Recherches associées

47


Préparez votre matrice SEO

Trois critères déterminent la qualité de vos expressions clés : §  L’expression est-elle opportune : par rapport à la

thématique, au message-clé et aux objectifs du dispositif ?

§  L’expression est-elle populaire : est-elle souvent utilisée par les internautes sur les moteurs de recherche ?

§  L’expression est-elle concurrentielle : a-t-elle des chances de faire sortir votre page du lot ?

48


Opportunité, popularité, concurrentialité

49

Tableau à télécharger sur: www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement/


Positionner vos expressions clés Le concept de longue traine

Votre activité est soumise à forte concurrence? Difficile de vous positionner sur les expressions clés principales. > Visez un positionnement sur la « longue traîne ».

50


Du lecteur aux opportunités SEO

51


Du lecteur aux opportunités SEO

52


Définissez vos contenus

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Donnez du sens, construisez des mythes

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Donnez du sens, construisez des mythes

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Catégorisez vos contenus

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Etablissez un contrat de lecture

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Etablissez un contrat de lecture

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Préparez votre diffusion

59


Rationnalisez les efforts de production

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Modélisez les histoires que vous racontez

Positionnement

•  Problème/Solution • Messages clés • Objectifs

Argument

• Quoi •  Pourquoi •  Comment

Stratégie de contenu

• Option 1 • Option 2 • Option 3

Conversion

•  En pratique •  Case Study •  Contactez-nous

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Incarnez votre ligne éditoriale

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Etablissez un plan de contenu

Contenus sur mesure

Contenus chauds

Contenus froids

Contenus Courts Longs

Froids ✔

Chauds ✔ ✔

Sur mesure ✔ ✔

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Inventoriez les types de contenus

CONTENUS FROIDS (longs) Optimisation et rédaction SEO de contenu evergreen de 1e qualité éditoriale sur toutes les thématiques : •  Alimentation •  Argent •  Automobile •  Communication •  Droits et Assurances •  Environnement •  Biocides et pesticides

domestiques •  Les désherbants sélectifs •  Pollution à domicile •  Recyclage •  Famille •  Habitation •  Informatique et Internet •  Loisirs •  Photo, vidéo, audio •  Premières impressions •  Santé •  Électroménager •  Énergie

CONTENUS CHAUDS (courts, longs) CALIBRAGE # de dossiers complets par mois 150 à 300 mots 1 à 3 photos Titre h1 -- 70 signes Chapô -- 160 signes Intro –- 500 signes Image alt tagée Hyperlien SEO optimisé url seo optimisée MICROCONTENUS Voir dia suivante

CONTENUS SUR MESURE (courts, longs) ARTICLES

Ex. Prix de revient d’une voiture au km + renvoi vers calculateur LANDING PAGES – Pages thématiques optimisées SEO et maillage interne pour augmenter la trouvabilité et le ranking du site concernés. SLIDESHOWS – Diaporamas thématiques optimisées SEO. Ex. Lancement d’app mobiles (app complain et compare) AUTRES Voir dia suivante

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Inventoriez les types de contenus Format Description # signes

Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s

Nécro* Parcours, dates clés, influences 4000s

Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s

Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s

Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s

Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s

Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s

Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s

Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s

Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s

Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s

Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s

Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s

Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s

Article Traitement général d’un sujet général 4000s

Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s

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Préparez votre calendrier éditorial

Calendrier éditorial

Référentiel lexical

Veille & Tableau de

bord

SEO

SEA

Social Media

CALENDRIER ÉDITORIAL CONTENUS FROIDS §  1 unité/ semaine CONTENUS CHAUDS §  A la demande CONTENUS SUR MESURE §  2 unités/ semaine

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Produire

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Écrire pour un média écran

§  Recherche §  Navigation §  Contenu

> Accessibilité des contenus > Positionnement des mots-clés > Choix des balises


Hypo et hyperlecture

3 étapes dans le traitement de l’information

§  appropriation §  structuration §  Assimilation

> Hiérarchisation > Balisage > Facilitation


Mise à l’écran

Bite, snack, meal Bite: Titre Snack: Chapô + img Meal: Corps de texte Dessert: Incitant au clic


Hyperlien hyper bien

‹❮ a href=”http://blogjardin.fiskars.fr/nettoyer-la-terrasse” ›❯ Conseils pour nettoyer la terrasse‹❮/a›❯

§  Limitez la longueur de vos hyperliens §  Ajoutez une description (infobulle) pour chaque lien §  Assurez la concordance entre liens sources et liens cibles §  Optez pour des libellés explicites, exclusifs, incitants, qui

donnent au lecteur l’envie de cliquer. §  Un lien « Cliquez ici » ou « En savoir plus » aura toujours

moins de poids que « Découvrez le témoignage » ou « Lire l’article au complet ».

§  Limitez la quantité de liens – notre cerveau est capable de traiter 7 unités d’information simultanément.

§  Indiquez, le cas échéant, le type de document « derrière » le lien : un document pdf, une vidéo, un site externe.

71


Feuille de style (http://bit.ly/17QXAuY)

§  des titres de 3 à 4 niveaux à l’intérieur du texte §  interligne et espacement suffisants ; §  paragraphes de type chapô, utilisés pour les accroches, introductions,

etc. ; §  3 formats d’hyperlien (« vierges », survolés et visités) + ancres (liens

internes) §  des listes à puces de 2 niveaux, pour les énumérations ; §  un style pour les citations, qui permet de mettre en relief des

témoignages ; §  un style « encadré » pour faire ressortir certains types de contenus

(exemples, cas pratiques, chiffre, …) et créer des repères visuels §  un style Tableaux pour présenter des consignes, des comparaisons de

produits, etc.


Checklist Qualité des contenus (http://bit.ly/1foqemy)

http://bit.ly/19o75hi


Créez votre salle de rédaction

Site Internet

Référentiel SEO

Veille & Alertes Google

Plan médias

Tableau de bord

Calendrier de contenu

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Modélisez vos contenus

Titre

Microcontenu d’appel

De quoi s’agit-il?

A qui cela s’adresse?

Comment ça marche?

Pourquoi préférer XXX ?

Aller plus loin?

Aides à la lecture

Incitant à l’action

75


Incitez à l’action

Quel est l’objectif de votre page, de votre e-mail, de votre article? À chaque contenu, associez une tâche que devrait réaliser l’internaute au terme de sa lecture. Traduisez cette action par une phrase courte avec un verbe d’action qui renvoie clairement au résultat. C’est votre incitant à l’action >

76


Associez les fins aux moyens

> Focus Référencement §  Microcontenus §  Corps de texte §  Call to action

> Focus Expérience éditoriale §  De quoi s’agit-il? §  A qui cela s’adresse? §  Combien ça coûte §  Quand cela se passe-t-il §  Où cela se passe-t-il?

> Focus Conversion §  Attrait de l’offre §  Autres offres §  Fidélisation (SoMe, RSS, Newsletter)

Quelques repères : §  Titres ± 60 signes §  Chapô ± 160

signes §  Corps de texte ±

1500 signes §  Phrase ± 100

signes §  Paragraphe ±

500 signes §  Légende image ±

150 signes

77


Structurer vos contenus pour le lecteur Pensez ergonomie et lisbilité

1.  Titre 2.  Chapô – description 3.  Introduction 4.  Balises structurelles 5.  Image 6.  Hyperliens 7.  Balises stylistiques et

typographiques

78

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Structurer vos contenus pour Google Les zones favorables au référencement

1.  URL 2.  Titre – title et H1 3.  Chapô – description 4.  Introduction - proéminence 5.  Balises 6.  Image – Alt tag 7.  Hyperliens

79

2.

3.

4.

5.

6.

7.


Positionner vos expressions clés Au sein de votre page / article

80

Titre H1 Chapô

Titres H2

Alt-tag


Calibrez les contenus

1.  Péritexte (Balise Title) (Balise Description) (h1)

> 1e mot clé

2. Corps de texte (2 h2, 150 mots, balises typo.) > 1e mot clé > 2e mot clé > 3e mot clé

3. Incitant à l’action (1e mot clé)

81


Préparez vos contenus COPY

1

Expat Tips for Better Health and Living in Belgium. Quality of information is crucial when it comes to the Belgian Health Care System. Visit Welcometobelgium.net to stay informed on health topics, social affairs, and prevention..

2

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VISUELS

1 3

2 4

82


Ecrivez pour vos cibles 1.  Les mots de l’utilisateur §  Termes univoques et clairs §  Termes standards

2.  Longueur §  Au plus court, au mieux. §  Max. 2 mots, exceptionnellement 3 §  Commencer par le mot-clé

3.  Cohérence §  Mêmes termes partout (navigation, titres, index, …)

83


Optimiser

84


Les leviers de la transformation + 100%

85


Les leviers de la transformation

3,47% 5,28%

86


Les leviers de la transformation

Différents éléments de contenu peuvent être testés séparément pour optimiser les taux de conversion d’une page : §  le titre, §  l’image, §  la maquette graphique, §  les UVP/USP, §  l’incitant à l’action, §  une citation ou un témoignage, §  etc.

§  Le titre §  version courte et version longue §  version déclarative ou

interrogative §  ton formel et ton familier.

§  La mise en page §  Un format long (3 écrans) et un

format court (1 écran). §  Deux colonages différents.

§  L’argumentaire de vente §  les fonctionnalités et le service §  le gain ou l’économie d’argent §  la qualité et le confort

§  Les incitants à l’action §  urgence §  ego §  inertie

87


Mesurez et consolidez

88


cp Ó

20A

Optimisez le ranking sur la tête de traîne


Vérifiez avant de publier (avant optimisation)

90


Vérifiez avant de publier (après optimisation)

91


Diffusez et maillez Utilisez la commande « related: » pour trouver des sites référents

92


Encouragez le partage Un bon contenu trouve ses propres ambassadeurs: les lecteurs.

93


Créez un effet boule de neige

01 02 03>05 06>10 10>12

Stade Stand Stretch Walk Jog Run Planification Formalisation du rôle du

contenu dans la stratégie de la marque (benchmark, positionnement SEO)

Construction du dispositif de content marketing, maquette d’e-mail,

Etude de rayonnement, Calendrier des actions et campagnes d’acquisition

Priorisation des conversations, identification des influenceurs, focus group White Paper*

Consolidation dB en vue d’une campagne d’acquisition

Stratégie Formalisation d’une stratégie de content marketing: types de contenus, formats et canaux, fréquence de publication, …

Architecture de l’information, calendrier éditorial, mise en place Scoop.it, page entreprise LinkedIn, Twitter

Storytelling, Education, Promotion de la marque, curation, acquisition de trafic et visibilité

Positionnement de prescripteur, RP 2.0, fidélisation,

Campagne d’acquisition pure, off et online

Livrables Plan Média Stratégie de contenu

Site Internet Contenu evergreen Mail de lancement

+ 2 news par mois / site Internet, Animation LinkedIn, Scoop.it, 1 newsletter bimestrielle

+ Hang Out Google, Testimonial Vidéo, White paper, Guest blogging, articles dans presse spécialisée

White Paper et simulateur*, bannering*, conférence*

94


En avant la musique?

95


http://mystarbucksidea.force.com/

96


www.blog.autoscout24.be

97


http://www.motoraddict.be

98


http://www.curvysation.com/

99


www.kitchenstories.be

100


Vaillant | Touring Assurances

101


Tempolec

102


Ce qu’il faut retenir?

103


10 conseils pour des contenus lus par Google et par vos cibles

1.  Déterminez vos cibles et leur langage,

2.  Analysez la concurrence, 3.  Proposez des contenus à

valeur ajoutée, 4.  Choisissez vos

expressions clés, 5.  Positionnez vos

expressions clés,

6.  Tenez compte de la longue traîne,

7.  Améliorez l’accessibilité de votre contenu,

8.  Partagez votre contenu,

9.  Actualisez votre contenu,

10. Ne trichez jamais, Google

sait tout!

104


En savoir plus sur le référencement?

§  Découvrez notre « Dossier SEO », un concentré de bonnes pratiques en référencement. Vous pouvez aussi y télécharger nos «10 principes essentiels en SEO » au format PDF. www.ecrirepourleweb.com/referencement-seo

§  Retrouvez notre Tableau des opportunités SEO à télécharger gratuitement au format Excel sur: www.ecrirepourleweb.com/ou-se-cachent-les-opportunites-en-referencement

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Contact 300 avenue Van Volxem | B-1190 Bruxelles

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