Strategia de Marketing În Turism Este

8/19/2019 Strategia de Marketing În Turism Este

1/9

Strategia de marketing în turism este, un ansamblu de mijloace de acţiune utilizatecoerent şi în diferite combinaţii, astfel încât să se atingă anumite obiective precise,stabilite în prealabil. Dacă prin politica de marketing rma se adresează mediuluie!tern, în ansamblu, concurenţial şi neconcurenţial, strategia are, implicit saue!plicit, valenţe anticoncurenţiale.

"n domeniile de marketing #adversarii# unei întreprinderi sunt concurenţii săi direcţisau indirecţi, iar acţiunile orientate către aceştia se numesc, pe drept cuvânt,strategice.

$omparativ cu politica şi cu strategia, planul are un sens mai precis şi maioperaţional% el este în fapt o listă de acţiuni bine precizate pentru care suntprevăzute termene, costuri, mijloace materiale necesare, responsabilităţi concreteutilizatea în dezvoltarea unei destina&ii turistice.

După cum s'a sugerat deja în rândurile de mai sus, o strategie de marketing îndomeniul turismului, are mai multe nivele de generalitate. (a cel mai general nivel,

ea se referă la ansamblul activităţilor ce constituie portofoliul rmei, ind, din acestpunct de vedere, componenta esenţială a politicii generale în dezvoltareaturismului.

(a un nivel ierar)ic inferior, o strategie de marketing poate să vizeze o gamă deservicii tusitice diferenţiate .

* strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de piaţă sauunei categorii de clienţi de care rma se interesează.

+!emplu

Sta&iunea montană $ourc)evel din -ran&a se interesează de segmentul celor foartebogaţi elaborându'şi strategia în consecinţă.

rivită la modul general, strategia de marketing are ca principală sarcină denirea într'o perspectivă temporală e!tinsă a portofoliului de activităţi turistice pe care întreprinderea urmează să le ofere. (a acest nivel, strategia de marketingcontribuie intr'o manieră esenţială, împreună cu politica nanciară, politicate)nologică şi politica resurselor umane la ceea ce se numeşte politica generală armei de turism.

/na din principalele opţiuni din cadrul politicii generale a întreprinderii ' şi cea maiimportantă ' vizează alegerea viitoarelor domenii de activitate şi importanţa relativăce urmează a acordată ecăruia în termeni de resurse nanciare, materiale şiumane. 0ceasta este, de fapt, problema portofoliului de activităţi al întreprinderii.

1eoria şi practica de marketing demonstrează că e!istă mai multe maniere posibilede a deni o activitate, putându'se avea în vedere, după caz, aspectele te)nologice,relaţia produse'nevoi, clientela sau piaţa vizate, precum şi o serie de combinaţii aleacestor elemente.

0stfel, din punct de vedere te)nologic, activitatea poate pusă în legătură directă

cu procesele de dezvoltare 2i men&inere a unei destina&ii turistice 3amenajareaturistică4.


2/9

Dintr'o perspectivă pur comercială, activitatea se poate deni în termeni de familiide produse care corespund unor nevoi specice consumatorilor.

"n ne, o denire mai pertinentă şi mai aproape de realitatea concretă se realizeazăprin abordarea activităţilor în termeni de cupluri produs'piaţă sau nevoi'piaţă îndomeniul turistic, altfel spus prin #traversarea# sau #secţionarea# diferitelor

categorii de servicii turistice şi a diferitelor categorii de clientelă% aceasta este, defapt, o abordare comple!ă din perspectiva de marketing.

$onceptul de strategie globală de marketing nu trebuie înţeles ca o sumă de deciziiparţiale referitoare la cele patru componente ale marketingului mi!, c)iar dacă, fără

îndoială, atunci când se deneşte o strategie globală, specialistul în marketingtrebuie să cunoască foarte bine variabilele principale de acţiune 3produs, preţ,publicitate, distribuţie, vânzări etc.4. Strategia globală de marketing trebuie denită

în funcţie de diferite scopuri cum ar volumul vânzărilor, rentabilitatea, siguranţa în acţiune, stabilitatea vânzărilor, circula&ia turistică şi alte scopuri, a căror denire în termeni concreţi este destul de dicilă.

+laborarea strategiei de marketing nu poate rămâne e!clusiv în sarcinaresponsabilului de marketing. "n denirea şi alegerea unor politici realiste şieciente în materie de produs, preţ, distribuţie şi promovare, specialistul înmarketing va trebui să se coreleze şi să colaboreze strâns cu responsabilii altorsectoare aferente unor funcţii ale destina&iei turistice vizate cercetare'dezvoltare,producţie, serviciul comercial etc. "n acest conte!t se poate arma că elaborareaunei strategii de marketing este un proces interactiv. * strategie de marketing nu seelaborează pe o perioadă scurtă de timp, ci deneşte perioade distincte şi lungi dinviaţa întreprinderii de turism.

Strategia – componentă esenţială a politicii de marketing

5n activitatea oricărei organizaţii alegerea strategiei de marketing marc)ează unmoment important, ce finalizează etapa 6n care s'au definit misiunea şi scopurileurmărite, pe baza unei analize atente şi pertinente a situaţiei sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile denitori ale atitudinii şi conduitei

6ntreprinderii 6n vederea atingerii anumitor obiective 3$. -lorescu 3coord.4 7 op.cit., p.89:4. +a este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie6nfăptuite 6ntr 7 o perioadă de timp, a mijloacelor şi metodelor prin care acestea setranspun 6n practică, e!prim;nd tendinţele şi e!igenţele ce se impun pentruatingerea performanţelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unorindicatori economici, cum ar volumul activităţii, cota de piaţă, prot etc.

rin strategia de marketing adoptată se precizează

< poziţia pe care organizaţia 6şi propune să şi'o asigure pe piaţă%


3/9

< scopurile urmărite %

< intenţiile prin care acestea se vor atinge 6ntr'o anumită perioadă de timp.

< ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop nalitatea optimă aactivităţii 6ntreprinderii 6ntr'o perioadă optimă şi re=ectă

' sfera de activitate%

' orientarea pe termen lung%

' reacţiile la solicitările pieţii%

' atitudinea faţă de mediul ambiant şi comportamentul său 6n raport cucomponentele lui%

' maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

' corelaţia activităţii sale cu resursele disponibile%

' opţiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternativeposibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile de piaţă şiavantajul competitiv, av;nd la bază rezultatele controlului de marketing ce pun 6nevidenţă riscurile, situaţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale organizaţiei. rintranspunerea lor 6n practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi6ntre 6ntreprindere şi mediul ambiant 6nc;t să se asigure plasarea ei 6ntr'o poziţiec;t mai bună 6n confruntarea cu ceilalţi competitori.


4/9

* strategie de succes marc)ează o perioadă denitorie 6n viaţa 6ntreprinderii, 6ncare s'au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul 7 beneciar şi lacăile prin care sunt satisfăcute necesităţile lui. * asemenea strategie ne indică cese urmăreşte 6n esenţă 6n perioada respectivă, cum se intenţionează să se6nfăptuiască scopurile respective şi care sunt răspunsurile la 6ntrebărilefundamentale

< ce trebuie să se producă şi ce produse noi vor introduse 6n fabricaţie%

< care este segmentul de piaţă ce trebuie ţintuit de ecare produs 6n parte%

< p;nă la ce nivel pot ridicate preţurile%

< ce trebuie comunicat segmentului de piaţă%

< cum este mai bine să e distribuit produsul sau serviciul respectiv.

>ăspunsurile la aceste 6ntrebări se concretizează 6n principalele forme pe care le

6mbracă strategia de marketing şi anume strategie de piaţă, produs, preţ,promovare şi distribuţie 3plasare4 6n care se oglindesc toate funcţiile marketingului.

entru a ecientă, strategia trebuie să respecte c;teva cerinţe 3?. etrescu şi @).Seg)ete 7 op. cit., p. ABC4 care să'i asigure o congruenţă perfectă cu scopurile şifuncţiile marketingului cum ar

< menţinerea unei concordanţe 6ntre acţiune şi rezultate%

< realizarea unei legături str;nse 6ntre producători şi beneciari%

< impulsionarea v;nzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţii 6n timpscurt%

< asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cuprivire la zionomia, e!igenţele şi tendinţele evoluţiei pieţii etc.


5/9

$a element central al activităţii de marketing, strategia este produsul ţelurilorstabilite, a valorilor, a atitudinilor şi ideilor predominante dintr'o organizaţie într'oanumită perioadă. +a formulează clar obiectivele etapei respective 6n scopulorientării eforturilor ce le poate mobiliza. Se constată că orice întreprindere de

turism are la dispoziţie un număr mic de posibilităţi strategice şi de aceea eletrebuie nu numai identicate ci şi selectate.

"n nal, strategia de marketing adoptată de o întreprindere turistică pentru oanumită perioadă sau pentru un anumit sezon, este rezultatul combinăriie!perienţei, intuiţiei şi speranţei managerilor de marketing, a ştiinţei şi artei pe careei o posedă, este rezultatul confruntărilor, compromisului, negocierilor şi alconsensului.

De obicei, întreprinderile de turism elaborează strategii pe termen lung, mediu şiscurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliază prin tacticilecorespunzătoare. "n acest mod întreprinderile răspund atît solicitărilor imediate alesc)imbărilor survenite 6n mediul ambiant, cît şi încadrării într'un comportament delungă durată, ceea ce permite o viziune unitară, coerentă şi de perspectivă.

.C. *biectivele strategice

Eediul concurenţial tot mai complicat 6n care activează astăzi organizaţiile de oricetip, le obligă pe acestea să se preocupe 6n mod cu totul special de stabilirea,realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. 0cţiunea efectivă princare se realizează este precedată de patru etape interdependente audit, stabilireaobiectivelor, stabilirea strategiilor şi 6ntocmirea planurilor de implementare3Ealcom Ec.Donald 7 op. cit., pag. F4.

unctul de pornire 6l constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ceasigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor 6nfăptui prin căile şimijloacele alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi 6n planurile deimplementare ce constituie Gve)iculul necesar pentru a ajunge la destinaţie,urm;nd itinerariul stabilitH.

*biectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care sedeneşte statutul viitor al organizaţiei 6ntr'un orizont de timp mai lung.


6/9

Scopul este o anticipaţie mentală a rezultatelor ce urmează a 6nfăptuite prinacţiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a stării 6n care se găseşte6ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarececontribuie la creşterea rentabilităţii, implică sc)imbarea naturii activităţii şi evităapariţia unor greşeli. De aceea, orice obiectiv trebuie să asigure 3?. etrescu, @).Seg)ete, pag. A994

< certitudine şi probabilitate de cuanticare%

< orizont previzional%

< certitudinea realizării 6n condiţii de ecienţă sporite%

< posibilitatea adaptării rapide şi eciente la sc)imbările ce apar etc.

5n orice 6ntreprindere se stabilesc numeroase scopuri

' de perspectivă 6ndelungată C 7 : ani

' de perspectivă medie un an

' operaţionale lunare sau trimestriale.

(ocul cel mai important 6n ansamblul scopurilor de perspectivă 6l deţine scopul

general al activităţii de marketing, care este decizia esenţială ce stă la bazacelorlalte decizii adoptate 6n 6ntreprindere. +l deneşte legătura prezentului cuviitorul 6ntreprinderii şi constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general derivă scopuri

< de bază e!primă esenţa activităţii de marketing şi se a=ă 6n str;nsă legătură

cu strategia de dezvoltare%


7/9

< funcţionale ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activităţii demarketing%

< personale pe care şi le propune ecare angajat pentru 6nfăptuirea sarcinilor ce7 i revin prin şa postului de muncă.

Scopurile unei 6ntreprinderi vizează

< rentabilitatea%

< pieţele%

< productivitatea factorilor de producţie%

< produsele%

< resursele nanciare, umane%

< cercetarea 7 dezvoltarea%

< structura organizatorică%

< protecţia socială a angajaţilor etc.

Scopurile şi obiectivele 6ndeplinesc mai multe funcţii 6ntr'o 6ntreprindere 3$. Sasu 7op. cit., pag. 84

< denirea organizaţiei 6n mediul ei%

< stabilirea mijloacelor de coordonare a acţiunilor rmei%


8/9

< furnizarea standardelor de măsurare a rezultatelor%

< comunicarea salariaţilor a ceea ce doreşte să 6nfăptuiască organizaţia.

*biectivele de marketing rezultă direct din obiectivele globale ale 6ntreprinderii şiele trebuie precis denite pentru a nu 7 şi pierde sensul, cu at;t mai mult cu c;teste dicil de vericat dacă au fost sau nu 6ndeplinite.

(a baza denirii obiectivelor strategice ale 6ntreprinderii se a=ă conştientizareanevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni 3D.-.0bell 7GDening t)e IusinessH% +ngleJood $liKs, L. MerseN, rentice Oall PFBQ4

< grupul de consumatori deservit de 6ntreprindere, delimitat pe criteriigeograce, demograce etc.%

< funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi 7 dacă produsele corespundanumitor nevoi, 6ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele%

< te)nologia utilizată 7 adesea poate folosită pentru satisfacerea aceloraşinevoi.

rin combinarea lor se poate identica misiunea 6ntreprinderii şi se pot stabililimitele pieţelor pe care apare 6ntreprinderea.

*rice obiectiv este format din trei elemente

' un atribut prin care se e!primă 3R. Eunteanu 3coord.4 7 op. cit., p.PBB4, cum ar realizarea unui anumit nivel al v;nzărilor% păstrarea sau mărirea cotei de piaţă%cucerirea de noi pieţe% atragerea unor noi segmente de cumpărători%

' un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar volumul v;nzărilor, cota depiaţă, rentabilitatea etc.

' un scop ce indică mărimea indicatorului pe care 6şi propune să'l atingă.


9/9

De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama 6n formularea obiectivelor demarketing, care nu este o misiune uşoară, cu at;t mai mult cu c;t ele diferă nunumai de la o 6ntreprindere la alta, dar şi 6n cadrul aceleiaşi 6ntreprinderii de la unmoment la altul. 0stfel, se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen

scurt, dar ele trebuie denite realist, raţional pentru a compatibile cu viitoareleaprecieri despre piaţă.

De obicei se delimitează mai 6nt;i obiectivele cu caracter general ce sunt apoidetaliate la nivel particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai binevalorica atuurile rmei şi oportunităţile oferite de piaţă.

*biectivele strategice se pot clasica 6n funcţie de o serie de criterii

P. după importanţa ce o au 6n activitatea 6ntreprinderii, distingem obiective

< primare 7 legate de scopuri e!terne ce vizează ma!imizarea rentabilităţii,in=uenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor.

< secundare 7 legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mairentabile produse etc. +le asigură condiţiile necesare 6nfăptuirii obiectivuluiprincipal.

8. după natura lor, delimităm

< obiective de piaţă 7 ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. +le trebuie subordonate

obiectivelor generale, dar se situează 6n plan superior faţă de obiectivele diferiteloractivităţi%

< obiective de produs 7 ce urmăresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasicare, dar considerăm că cel maiimportant lucru, pentru orice organizaţie este să e stabilite obiective operabile,

clare, specifice fiecărei pieţe şi produs, care să e!prime performanţele vizate 6ntermeni operaţionali 3cotă de piaţă, volum de v;nzări etc.4 deci să fie măsurabile şicare se 6nfăptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

Documents

Strategia de Marketing În Turism Este