Strategia de Distributie de Tip Network Marketing La Compania Hemel Cosmetics

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

MAŞTER MARKETING INTERNATIONAL

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE DE TIP

NETWORK MARKETING LA

COMPANIA HEMEL COSMETICS

Coordonator ştiinţific:

Prof.univ.dr. VALERICĂ OLTEANU

Absolvent:

BUCUREŞTI

- 2007 -

Strategia de distribuţie de tip Network Marketing la compania Hemel Cosmetics

CUPRINS:

INTRODUCERE..............................................................................................5

CAPITOLUL 1:

NETWORK MARKETING - O ALTERNATIVĂ MODERNĂ DE

DISTRIBUŢIE.................................................................................................7

1.1. CONCEPTUL DE NETWORK MARKETING........................................7

1.2. CONTEXTUL APARIŢIEI SISTEMULUI DE DISTRIBUŢIE

NETWORK MARKETING............................................................................10

1.3.CIRCUITUL COMERCIAL IN SISTEM DISTRIBUŢIE M.L.M.........14

CAPITOLUL 2:

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE ÎN

CONDIŢIILE PIEŢEI ACTUALE A COSMETICELOR.......................18

2.1. HEMEL COSMETICS - PREZENTAREA COMPANIEI...................18

2.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL S.C. HEMEL

COSMETICS..................................................................................................20

2.2.1.Mediul intern....................................................................................20

2.2.2.Mediul extern...................................................................................22

2.2.2.1. Micromediul..................................................................22

2.2.2.2. Macromediul.................................................................24

2.2.3.Piaţa cosmeticelor în România..........................................................28

2.2.4.Analiza SWOT..................................................................................31

2.3. NETWORK MARKETING - STRATEGIE UTILIZATĂ CU

SUCCES PE PIAŢA COSMETICELOR ÎN ROMÂNIA..............................33

2.3.1. Piaţa MLM în România..............................................................33

2


2.3.2. Reglementări legislative cu privire la Network Marketing

în România.................................................................................35

CAPITOLUL 3:

COORDONATELE STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE LA S.C.

HEMEL COSMETICS ROMÂNIA SRL...................................................37

3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR........................................................37

3.2. CANALUL DE DISTRIBUŢIE NETWORK MARKETING............39

3.2.1. Avantajele canalului MLM..............................................................40

3.2.2. Participanţii la reţea.........................................................................41

3.2.3. Intrarea în sistemul de distribuţie al S.C. Hemel Cosmetics....42

3.3. VARIANTELE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE...........................43

3.4. SISTEMUL LOGISTIC FOLOSIT DE S.C. HEMEL COSMETICS.44

3.4.1.Primirea şi onorarea comenzilor......................................................45

3.4.2.Transportul produselor.....................................................................46

3.4.3.Stocarea, depozitarea şi manipularea fizică.....................................47

3.4.4.Facilităţile oferite distribuitorilor.....................................................49

3.4.5.Fluxul informaţional în reţeaua MLM Hemel..................................50

3.5. ADMINISTRAREA REŢELEI DE DISTRIBUŢIE.............................52

3.5.1.Relaţiile comerciale în cadrul sistemului MLM Hemel...................52

3.5.2.Instruirea - activitate de bază la S.C. Hemel Cosmetics...................53

3.5.2.1. Rolul instruirii.................................................................53

3.5.2.2. Principiile instruirii în dezvoltarea reţelei de marketing. 54

3.5.2.3. Programele de instruire integrată.....................................55

3.6. MOTIVAREA DISTRIBUITORILOR.................................................59

3

Strategia de distribuţie de tip Network Marketing 1^ compania Hemel Cosmetics

3.6.1. Sistemul de recompense....................\.......................................60

3.6.2. Titlurile obţinute de membrii reţeleji...........................................61

3.6.3. Priorităţile sistemului Hemel.............\.......................................65

3.7. CONTROLUL ŞI EVALUAREA STRATEGIEI DE

DISTRIBUŢIE A COMPANIEI S.C. HE|MEL COSMETICS...........66

CONCLUZII................................................;........................................67

ANEXA..................................................................................................71

BIBLIOGRAFIE .73

4


INTRODUCERE

Tendinţele de consum manifestate în ultimele decenii ale secolului al XX-lea au

condus la modificări structurale în ceea ce priveşte modalitatea prin care produsele ajung de

la producători la consumatorii finali.

Totalitatea aspectelor care ţin de acest transfer se regăseşte în conceptul de

distribuţie, rolul acesteia devenind unul cheie în activitatea economică. Odată cu evoluţia

consumului s-a ajuns la schimbări profunde şi în ceea ce priveşte distribuţia. Astfel, au

apărut noi metode, noi fluxuri, noi activităţi şi noi intermediari care să asigure un proces

coerent, rapid şi eficient de transmitere a produsului către consumatori.

Lucrarea de faţă tratează una dintre cele mai controversate metode de distribuţie,

despre care în literatura de marketing s-a scris extrem de puţin, ea nefiind înţeleasă în

complexitatea ei decât în ultimii ani, atunci când a devenit un fenomen economic şi social la

scară globală.

Vorbim despre o industrie de 125 miliarde USD în 2005, despre 40 de milioane de

oameni implicaţi, despre mii de companii cotate la bursă şi despre schimbarea stilului de

viaţă al participanţilor activi în acest sistem. Cifrele de mai sus ne îndreptăţesc să credem că

Network Marketing-ul, căci despre el e vorba, este unul dintre cele mai puternice canale de

distribuţie mondiale la ora actuală.

Network Marketing poate fi definit într-un mod relativ simplu astfel: orice formă de

vânzare care permite distribuitorilor independenţi să îndrume alţi distribuitori independenţi

şi să obţină comisioane pe baza vânzărilor totale făcute de grupul astfel format. Acest sistem

se dezvoltă extrem de dinamic în toată lumea, oferind milioanelor de oameni oportunitatea

de a-şi îmbunătăţii calitatea vieţii.

In această lucrare ne vom familiariza cu conceptul de Network Marketing sau Multi-

Level Marketing (MLM), privindu-1 în contextul strategic al fundamentării politicii de

distribuţie, după care vom studia felul în care este implementat într-una dintre cele mai

dinamice companii prezente pe piaţa produselor cosmetice din România: Hemel Cosmetics.

Trebuie să remarc o tendinţă pozitivă şi în ceea ce priveşte mass-media românească

în ceea ce priveşte oglindirea sistemului MLM, chiar dacă din păcate, acesta

5


CAPITOLUL I NETWORK

MARKETING - O ALTERNATIVĂ MODERNĂ

DE DISTRIBUŢIE

1.1. Conceptul de Network Marketing (MLM)

Network Marketing inseamna orice forma de vânzare care permite distribuitorilor

independenţi sa indrume alţi distribuitori independenţi si sa obtina comisioane pe baza

vânzărilor totale făcute de grupul astfel format1.

Multi-Level Marketing este denumirea iniţială dată acestui sistem de distribuţie, care

înseamnă „marketing pe mai multe nivele ierarhice", pe scurt MLM. Terminologia modernă

mai defineşte acest sistem Network Marketing, cu semnificaţia de „marketing în reţea", ceea

ce însemnă practic acelaşi lucru. Cuvântul „reţea" (network) este preluat din domeniul

transmiterii informaţiilor printr-o reţea de calculatoare, unde structura de funcţionare impune

mai multe nivele ierarhice.

„Multi-Level" se referă la sistemul de recompensare a persoanelor care determină

mişcarea produsului sau a serviciului, deci de acordare a unor comisioane pentru munca

efectuată.

In lume există patru metode principale de distribuţie prin care mărfurile ajung la

cumpărătorul final2:

vânzarea cu amănuntul în magazine (comerţul clasic)

- vânzările directe (prin agenţi de vânzare)

- marketingul direct (vânzări personalizate către un segment de consumatori identificat

în prealabil - ex: folosind poşta, e-mail-ul, etc.)

- network marketing-ul sau multi-level marketing-ul (vânzare prin intermediul unor

structuri complexe de distribuitori independenţi, care deţin propria lor afacere, relaţia

cu producătorul fiind una de colaborare/parteneriat)

In opinia altor autori, printre care şi Edward Ludbrook3, vânzările directe se împart în

două categorii:

Poe, R. - „Al treilea val - Noua eră în Network Marketing", Ed. Amaltea, Bucureşti, 1999 2

Don Failla - „Bazele MLM", Ediţia a Il-a, Ed. Digital Data Cluj. 1999, pag.l 1

7


1. vânzări directe cu structura pe un singur nivel (Unilevel)

2. vânzări directe cu structura pe mai multe nivele (Multi-Level)

Ultima categorie se numeşte MLM de la Multi-Level Marketing, dar mai poartă şi

denumirea de Network Marketing, adică marketing în reţea. Deoarece distribuţia prin

vânzări directe s-a dezvoltat la nivelul unei industrii, depăşind ca importanţă economică

industria producţiei propriuzise, se obişnuieşte să se vorbească despre industria vânzărilor

directe sau industria MLM/Network Marketing.

Părintele marketingului modern, Philip Kotler, a numit sistemul Network Marketing -

vânzare etajată, incluzand-o ca forma a vânzării directe: „In cadrul acestei metode, firmele,

cum ar fi Amway sau Mary Kay Cosmetics, recrutează oameni de afaceri independenţi, care

lucrează ca distribuitori ai produselor respectivelor firme; la rândul lor, aceşti distribuitori

recrutează alţi distribuitori cărora le vând mărfurile, si, in sfârşit, aceşti distribuitori

recrutează alţii, care sa vanda mărfurile, s.a.m.d., de obicei la domiciliul clientului.

Remuneraţia primita de distribuitori se compune dintr-un procentaj dein vânzările acestora

către intregul grup de comercianţi pe care i-au rcrutat si din câştigurile aferente oricărei

vânzări pe care reuşesc s-o facă direct către consumatori"4. Din păcate, Philip Kotler nu a

reuşit sa prevadă explozia acestui sistem de distribuţie, care realiza o cifra de afaceri totala de

peste 125 miliarde USD, la nivelul anului 2003, si care acum include mai bine de 40 de

milioane de distribuitori in lume5.

Există totuşi o confuzie, generată de lipsa de informaţii despre MLM, legată de

schemele piramidale finaciare (ex: Caritas în România). Adevărul este că aceste scheme

piramidale sunt ilegale. Una dintre cele mai importante raţiuni pentru care sunt ilegale este

tocmai lipsa transferului unui produs sau lipsa unui serviciu promis. Dacă un produs nu se

transferă de la producător la consumator atunci nu se poate folosi termenul de „marketing".

Prin urmare una din primele concluzii deosebit de importante este că pentru a fi legal

sistemul Network Marketing (MLM) presupune distribuţia / transferul unui produs sau

serviciu de la producător la consumator (utilizator).

Noţiunea de ..distribuţie directă", utilizată în Network Marketing, înseamnă că

producătorul - importatoml sau comerciantul en gros vinde produsul său prin distribuitori

' Ludbrook, Ed. - ,.Marea panorama"', Ed. Digital Data Cluj, 1999Kotler, P. - .Managementul marketingului", Ed. Teora, Bucureşti, 1997 3

Business Magazin, 9-15 feb. 2005, pag.30, preluat după datele RODSA

8


evitând comerţul cu ridicata, staţionar, direct la consumatorii finali. Organizarea distribuţiei

este structurată prin metoda clasică pe zone de vânzare, în care un distribuitor zonal se ocupă

de recrutarea, pregătirea şi consilierea colaboratorilor de distribuţie. Sarcina acestora constă

în exclusivitate în câştigarea de clienţi noi şi în consilierea clienţilor deja existenţi.

Vânzările directe prin MLM sunt reprezentate de acele activităţi de vânzare care se

desfăşoară în locaţii nespecializate, de la om la om, prin distribuitori independenţi, care

primesc comisioane în funcţie de volumul vânzării personale şi a propriei reţele de

colaboratori. Pe lângă acestea, se mai practică vânzările la distanţă (comenzi prin poştă,

cataloage, telemarketing), precum şi vânzările pe Internet.

Marketing-ul în reţea, MLM, Multi-Level Marketing sau Network Marketing,

reprezintă o afacere în care companiile plătesc pentru reclamă numai după ce produsele lor

sunt vândute. Prin această strategie originală, extraordinara putere a reclamei este pusă la

lucru în mod sistematic şi profitabil pentru toţi participanţii la afacere. Deoarece nu se

cheltuie milioane de dolari pe campanii publicitare în presă, radio, televiziune, companiile îşi

folosesc bugetul de publicitate pe retribuirea unei reţele de distribuitori independenţi. Aceşti

distribuitori provin din toate mediile de viaţă: profesori, doctori, ingineri, muncitori, avocaţi,

oameni de afaceri, oameni de vânzări, etc... Ei îşi întregesc veniturile printr-o afacere de

marketing în reţea.

Există câteva deosebiri fundamentale între sistemele MLM şi vânzarea directă sau

marketingul direct. Una dintre cele mai semnificative distincţii este aceea că în timp ce în

MLM distribuitorii îşi conduc o afacere personală, în celelalte afacerea presupune ca

distribuitorii să fie angajaţi ai firmei care produce ori distribuie marfa respectivă. Relaţia de

colaborare între distribuitorii MLM şi firmele producătoare este una juridică, ambele părti

având obligaţia de a fi constituite în forme autorizate, fiind persoane juridice.

Cu toate acestea există şi câteva asemănări importante între sistemele de distribuţie

Network Marketing şi sistemele de vânzare directă. Principala asemănare constă în forma de

abordare a pieţei şi a clientului. Deşi distribuitorii MLM sunt constituiţi ca persoane juridice

- uneori SRL, alteori persoane fizice autorizate - de cele mai multe ori ei îşi desfăşoară

activitatea în mod independent, neavând angajaţi, prin urmare comportându-se ca

întreprinzători privaţi autorizaţi. Activitatea de distribuţie pe

9


care o realizează distribuitorii MLM nu presupune realizarea unui volum mare de tranzacţii

personale ci dezvoltarea şi instruirea unei reţele de distribuţie cât mai extinsă, comisioanele

primite având o legătură directă cu volumul total al reţelei. Aşadar pentru distribuţia

personală, dar şi pentru dezvoltarea reţelei de distribuitori, întreprinzătorul MLM trebuie să

fie familiar cu tehnicile de motivare, instruire, management şi vânzare directă, toate acestea

contribuind la succesul său pe piaţă.

Un sprijin în argumentarea legăturii dintre vânzarea directă şi distribuţia prin

Network Marketing îl constituie faptul că multe companii de MLM sunt membrii ai WFDSA

- Federaţia Mondială a Asociaţiilor de Vânzări Directe (World Federation of Direct Selling

Asociations).

1.2. Contextul apariţiei sistemului de distribuţie Network Marketing

Vânzarea directă poate fi considerată drept cel mai vechi mod de distribuţie a

bunurilor de consum, iar reclama prin viu grai, cea mai veche şi eficace metodă de

publicitate. Este suficient de amintit că, primii oameni care au colindat satele şi oraşele

oferindu-şi din poartă în poartă produsele au fost producătorii agricoli. Datorită lor, mulţi

orăşeni şi-au putut procura alimentele şi bunurile de bază, întregind astfel actul vânzării

directe în formă primară.

Motivele care au dus la dezvoltarea industriei de vânzări directe se datorează noilor

tendinţe ale societăţii, care plasează distribuţia ca una din cele mai importante activităţi

economice:

- creşterea importanţei serviciilor; apariţia clienţilor

cu mai mulţi bani; ridicarea standardului

locuinţelor confortabile;

- dezvoltarea comunicării interpersonale; lansarea unor

produse noi şi sofisticate; dorinţa oamenilor de a lucra

pe cont propriu; dorinţa de a lucra şi câştiga în afara

orelor de serviciu;

- provocarea unei cariere de succes în MLM;

crearea unui nou stil de viaţă.

10


Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieţii

sociale, dezvăluie noi direcţii de evoluţie a societăţii, marcate de trei tendinţe majore,

conform lui Ludbrook :

1. schimbarea stilului de viaţă;

2. transformarea conceptelor despre muncă;

3. revoluţia vânzărilor directe.

Tendinţele globale de dezvoltare ale societăţii mondiale au fost enunţate pentru

prima dată în 1982 de John Naisbitt7, care a identificat următoarele zece megatendinţe:

1. trecerea de la societatea industrială la societatea informaţională;

2. trecerea de la tehnolgia fundamentală la tehnologia de înaltă calificare;

3. trecerea de la economia izolată la economia mondială;

4. trecerea de la planificarea pe termen scurt, la planificarea pe termen lung;

5. trecerea de la centralizare la descentralizare;

6. trecerea de la asistenţa instituţionalizată la consultarea specializată;

7. trecerea de la reprezentarea democratică la participarea democratică;

8. trecerea de la ierarhie la reţea;

9. trecerea de la nord la sud;

10. trecerea de la decizii de tip da/nu la decizii cu soluţii multiple.

Se remarcă tendinţele 1,5,8 şi 10, care prefigurează condiţiile dezvoltării unor relaţii

noi între consumatori şi producători. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai

importante în cadrul acestor relaţii, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă

distribuţia lor este perfonnantă. Astfel, succesul oricărei afaceri este influenţat de calitatea

distribuţiei, de originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale.

Experienţa anilor din perioada de dezvoltare economică modernă, începând cu

sfârşitul celui de-al doilea război mondial, a relevat o tendinţă pronunţată de utilizare a unor

sisteme noi de distribuţie a produselor şi serviciilor, conform studiilor efectuate de John

Naisbitt (SUA)', Faith Popcorn (Anglia) şi Edward Ludbrook (Noua Zeelandă) .

1 Ludbrook, Ed. - principiile Network Marketing", Ed. Digital Data Cluj, 2000 Naisbitt, J. - ,Jtfegatretids", Warner Publishing, New York, 1982

8 Naisbitt, ]., Aburdene P. -,J4egatrends 200ff\ Avon Books, New York, 19909 Ludbrook, Ed. - ,Marea panoramă', Ed. Digital Data Cluj, 1999

11


Astfel, sunt cunoscute următoarele cicluri de dezvoltare ale industriei vânzărilor

directe, implementate în economia mondială:

- perioada pionieratului (1945-1977);

- perioada profesională (1977-1990);

- perioada informaţională (1990-1999);

tendinţa de globalizare (2000-prezent).

Recunoscând vânzarea directă ca un canal foarte important de marketing, câteva din

universităţile de prestigiu din SUA, Anglia şi Franţa au introdus studiul acestui domeniu de

distribuţie în programa lor analitică şi în proiectele lor de cercetare. Conform opiniei unor

renumiţi profesori universitari, vânzările directe, de la persoană la persoană, prin contact

direct între producător şi consumator, vor creşte în viitor şi se vor bucura de mult succes.

în acelaşi timp, în majoritatea ţărilor industrializate, parlamentele au interpretat

vânzările directe drept un canal de distribuţie modern, acordându-le drepturi egale cu

celelalte forme de distribuţie, în baza unor reglementari legislative. Totodată, asociaţiile

profesionale ale unor companii de vânzări directe au introdus un cod etic de conduită în

activitatea lor, pentru a preîntâmpina apariţia şi proliferarea schemelor piramidale financiare

ilegale.

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor îşi

produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul

de producţie şi consumator este scurtat, creându-se o relaţie directă producător-distribuitor-

client, facilitând posibilitatea unei reacţii rapide la dorinţele acestuia. Cererea şi oferta

devine aşadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe şi a

sistemelor MLM, ţinând cont şi de concurenţă. Toate bunurile sunt livrate direct

consumatorului, evitând astfel adaosul comercial perceput de comercianţi.

Analiştii susţin că profilul clientului produselor vândute direct se caracterizează prin

umiătoarele: este o persoană mai tânără, are veniturile puţin mai mari decât restul populaţiei

care îşi cumpără produsele prin alte canale de distribuţie şi locuieşte în localităţi mai mici, în

zone mai ferite de aglomeraţia marilor oraşe.

12


Vânzările directe au marele avantaj de a elimina necesitatea deplasărilor pe distanţe

medii sau mari pentru cumpărături, inclusiv problemele cu parcarea în zonele aglomerate,

timpul pierdut, transportul cumpărăturilor, etc. Apariţia mijloacelor moderne de

comunicaţie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la survolarea graniţelor şi globalizarea

industriei.

Din punct de vedere al distribuirii şi al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-

au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienţi fideli şi transformarea

lor în distribuitori competenţi. Astfel, s-au perfecţionat tehnicile de recrutare şi selectare a

clienţilor, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au

iniţiat activităţile de construire a unor lanţuri „umane" de distribuţie, ajungându-se la

perfecţionarea sistemelor de distribuţie în reţea, denumite astăzi sisteme MLM.

în America, o serie de corporaţii membre ale bursei din New York au intrat de zeci

de ani în industria Network Marketing încasând anual peste 80 de miliarde de dolari din

vânzări directe, cu tendinţa de creştere şi globalizare mondială. In România, din 1990 au luat

fiinţă diverse companii care distribuie produse şi servicii prin marketing în reţea, beneficiind

de sprijinul unor mari companii din America şi Europa de Vest. Deja putem vorbi despre

MLM ca despre o industrie consacrată la nivel mondial, aşa cum vorbim de ani şi ani de zile

despre industria speculaţiilor la bursă sau a teleshopping-ului.

In ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamică

dezvoltare din lume. Asociaţia Mondială de Vânzări Directe(WFDSA) a calculat că între

1995 şi 1997 numărul persoanelor implicate în Network Marketing în toată lumea a crescut

de la 15 la 29 milioane (+14 milioane în numai doi ani!). Rata creşterii a ajuns în prezent la

peste 200000 colaboratori noi pe săptămână. La nivelul anului 2005 existau peste 40 de

milioane de distribuitori pe tot globul, iar industria a realizat vânzări de 125 miliarde de

dolari, mai mult cu 10% faţa de 2002' .

Business Magazin, 9-15 feb. 2005, pag.30, preluat după datele RODSA

13

'


1.3. Circuitul comercial în sistemul de distribuţie MLM

Comerţul tradiţional impune parcurgerea unor operaţiuni multiple, care implică o

gamă diversă de activităţi productive, prestări de servicii şi evenimente comerciale în sine.

Traseul unui produs de la producător la client este lung, greoi, costisitor, plin de riscuri şi

complicat. Circuitul financiar este, de asemenea complicat, cu întârzieri şi taxe bancare.

Acest traseu al produsului către consumator mai înseamnă trecerea prin importatori

(dacă producătorul este extern), printr-un lanţ de firme distribuitoare, printr-un complex de

magazine, ceea ce ridică preţul produsului la vânzarea cu amănuntul. Dacă mai adăugăm

costurile managementului, costurile de publicitate, salariile tuturor lucrătorilor, etc, ne

putem face o imagine reală a ceea ce este comerţul tradiţional, sau convenţional, inclusiv

riscurile care îl caracterizează.

O alternativă viabilă la comerţul tradiţional este comerţul direct, de la producător la

consumator, efectuat pe baza unui sistem original de transmitere a produselor şi serviciilor,

care se numeşte comerţ în reţea sau marketing în reţea (Network Marketing/MLM). Mulţi-

Level Marketing sau Network Marketing este sistemul care permite desfăşurarea acestui tip

nou de comerţ.

Figura nr.l - Circuitul comercial în sistemele MLM

PRODUCĂTOR DISTRIBUITOR CONSUMATOR

Firma producătoare coordonează organizarea unui sistem MLM, prin care i se

distribuie produsele sau serviciile, administrând stmcturile colaboratorilor. Traseul de la

producător la consumator este foarte scurt, eliminându-se o serie de intermediari costisitori.

14


Toate cheltuielile de publicitate, tansport, depozitare, vânzare în magazine, sunt

diminuate la maxim, fiind înlocuite cu un volum mult mai mic de costuri. Raţiunea

existenţei comerţului pe mai multe nivele constă în avantajele oferite:

- producătorul transportă, depozitează şi livrează produsele;

- distribuitorul se aprovizionează, recomandă şi distribuie produsele la alţi

consumatori;

- consumatorul achiziţionează produsele la preţ cu ridicata;

- cheltuielile de publicitate dispar, reclama făcându-se direct, de la om la om, prin

recomandarea utilizării produselor;

- distribuitorul este recompensat pentru activitatea depusă.

Pentru înţelegerea diferenţelor dintre sistemele de marketing în reţea şi sistemele de

comerţ clasice, trebuie să observăm fluxul valorilor în cadrul circuitului economic, respectiv

traseul parcurs de produse de la producător la consumator.

Comparaţia dintre cele două fluxuri este redată în următoarele diagrame elaborate

dePeterClothier11:

Figura nr.2 - Fluxul comercial clasic

Costuri cu: PRODUCĂTORreclamă 1

salariiregiivamătransportdepozitare

ANGROSIST

1 4 1DETAILIST

adaosuri comerciale 1 iii 4

etc. CONSUMATORI

Dezavantajele acestui flux pot fi următoarele:

Clothier, P. - .Jvliilti-Level Marketing - A practicai Guide to Successfal Network Selling", Third hdition, Kogan Page Ltd, London, 1997

15


0 existenţa multor intermediari între producător şi consumator; 0

acumularea de costuri auxiliare la preţul producătorului; 0 servicii

de asistenţă post-vânzare către consumator inexistente; 0 oferta

clasică de produse pentru o arie vastă de consumatori; 0 lipsa unor

avantaje colaterale oferite consumatorilor.

Figura nr.3 - Fluxul comercial al sistemelor MLM (adaptare după Peter Clothier - ,Multi- Level Marketing - A practicai Guide to Successful Network Selling", Third Edition,

Kogan Page Ltd, London, 1997)

PRODUCĂTOR

£____L JL

c oNsuM A T O R I

<C=

<£

<^

DISTRIBUITORI

II fl____iDISTRIBUITORI

1___LDISTRIBUITORI

O

C>

C ON SuM A T O R I

A

Costuri de administrare, bonusuri, comisioane

Caracteristicile fluxului MLM sunt următoarele:

0 existenţa unui singur intermediar între producător şi consumator;

0 eliminarea costurilor auxiliare şi redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor

pentru distribuitori;

0 existenţa serviciilor de asistenţă în timpul vânzării şi post-vânzare către

consumator;

0 ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori, prin reclamă

verbală, cea mai bună formă de publicitate;

16


0 existenţa avantajelor colaterale oferite consumatorilor;

0 cointeresarea distribuitorilor prin oportunitatea creării unei surse sigure de câştig;

0 formarea unui nou stil de viaţă pentru distribuitori.

Diferenţa dintre cele două fluxuri este evidentă, analizând doar direcţia de distribuţie

a produselor. Dacă mai luăm în considerare şi feedback-ul generat de aceste sisteme, se

poate observa afluenţa considerabilă a informaţiilor de la consumatori către producător, prin

intermediul distribuitorilor, în cadrul sistemelor MLM.

Ţinând cont de faptul că produsele şi serviciile care se distribuie prin acest sistem

sunt de foarte bună calitate, toată filosofia sistemului se rezumă la următoarea observaţie

esenţială: „calitatea se va transmite atât timp de la producător către consumator, cât timp se

va transmite puterea de la consumator către producător" .

lată un flux comercial perfect echilibrat. Pentru a înţelege acest fenomen, se poate

face analogia cu o piramidă construită pe nivele, cu baza formată din marea masă a

consumatorilor. în timp ce baza guvernează puterea spre vârful ei, sursa calităţii provine din

vârful piramidei. Exemple sunt la tot pasul: organizarea Pentagonului la Washington,

organizarea administraţiilor guvernamentale şi teritoriale, bisericile, învăţământul, armata,

etc.

Modelul sistemului MLM este argumentat ştiinţific prin modelul matematic al

grafelor conexe. Nu este vorba de sisteme piramidale nesigure sau lanţuri de scrisori cum se

confundă uneori. Sistemul comercial în reţea este cea mai modernă şi mai dinamică13

industrie din zilele noastre. Este industria cu dezvoltarea cea mai rapidă din lume .

12 Dumitraş. D. M. - „Drumul succesului în MLM", Ed. Digital Data Cluj, 1997, pag.1413 Poe, R.- "Al treilea val - Noua eră în Network Marketing", Ed. Amaltea, 1999

17

i


CAPITOLUL 2;

FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE ÎN

CONDIŢIILE PIEŢEI ACTUALE A COSMETICELOR

2.1. HEMEL COSMETICS - PREZENTAREA COMPANIEI

Compania Hemel Cosmetics International a fost fondată în anul 1991 la Viena de

către Nenad Miljkovic, originar din Jagodina (Serbia). Ulterior sediul companiei a devenit

oraşul natal al proprietarului. Produce şi comercializează produse cosmetice necesare

oricărei gospodării, de calitate excelentă, recomandate de trei certificate europene de calitate.

Aceste produse sunt alcătuite din componente naturale, punându-se accent pe miere şi

derivaţii săi.

Hemel produce şi comercializează produse cosmetice naturale ale căror caracteristici

de bază sunt următoarele:

1. absolut naturale;

2. concentrate;

3. ecologice;

4. nu conţin conservanţi;

5. nu conţin componente artificiale;

6. necesare fiecărui cămin;

7. au preţuri acceptabile pe piaţă.

Produsele din colecţia Hemel Cosmetics sunt distribuite prin reţeaua de consumatori

şi distribuitori, după sistemul de marketing în reţea (Network Marketing).

Cele cinci motive elocvente pentru care Hemel Cosmetics a decis să ofere produsele

prin acest sistem de distribuţie sunt:

1. Evitarea sistemelor mari de vânzări en gros şi cu amănuntul;

2. Produsul este prezentat de prieteni şi este posibilă încercarea lui;

18


3. Totul este sub control printr-un marketing de calitate, iar veniturile din vânzări le

împart toţi membri sistemului în raport cu rezultatele obţinute;

4. Creşterea nelimitată a reţelei prin sistemul 1GMS (Sistemul de Marketing

Internaţional Global) adică la includerea noilor membri din alte ţări punctajele sunt sumate

colaboratorilor pe rând prin liniile de sponsorizare;

5. Produsele Hemel Cosmetics îndeplinesc două condiţii de bază ca să fie vândute cu

succes în sistemul Network Marketing: calitate de vârf şi necesitatea consumului în fiecare

casă datorită proprietăţilor nu doar cosmetice ci şi terapeutice.

Sistemul de comercializare a produselor Hemel Cosmetics - Network Marketing -

este un sistem progresiv de distribuţie. Prin intermediul acestuia se poate distribui o cantitate

de produse mult mai mare decât prin sistemul clasic de vânzare, ţinând cont de domeniul

cosmeticelor, produse care se pretează cu succes acestui tip de distribuţie. Conform studiilor

efectuate de WFEDSA (World Federation of Direct Selling Association - Federaţia

Mondială a Asociaţiilor de Vânzări Directe) cosmeticele se află pe locul secund între cele

mai potrivite produse comercializate prin Network Marketing după suplimentele

nutriţionale.

Hemel Cosmetics se află prezentă în peste 10 ţări europene, printre care amintim

Cehia, Austria, Suedia (centrul din Stockholm coordonează activitatea în Uniunea

Europeană), Macedonia, România, Bosnia Hertzegovina, Croaţia, Serbia şi Muntenegru.

Activitatea distribuitorilor nu este însă îngrădită de lipsa unui centru de afaceri în celelalte

ţări, deoarece aceştia sunt liberi să-şi construiască reţelele de distribuţie oriunde în Europa,

beneficiind de sprijinul companiei.

în România Hemel a pătruns în 2003, deschizând un centru la Craiova, această

locaţie fiind aleasă datorită proximităţii faţă de graniţa cu Serbia, ţară unde se află sediul şi

fabrica de producţie. In scurt timp, s-a creat o structură de distribuţie puternică, la finele

anului 2004, existând deja mai bine de 20.000 de consumatori înregistraţi şi distribuitori ai

produselor Hemel pe teritoriul României. Explicaţia este una foarte simplă : produsele au

penetrat piaţa la un preţ accesibil, sunt de o calitate excepţională şi satisfac necesităţi de bază

în consum.

19


Asistăm în prezent la o extindere foarte rapidă, fapt care a propulsat România pe

prima poziţie ca cifră de afaceri între ţările în care Hemel a pătruns. Perspectiva viitorului

este una extrem de pozitivă, în condiţiile în care rivalii principali pe aceasta piaţă - Avon şi

Oriflame - se află într-o situaţie de regres sensibil faţă de anii precedenţi. Consumatorul

român este unul din ce în ce mai pretenţios, doreşte o calitate superioară, şi în ultimul timp

are şi resursele financiare necesare pentru a-şi permite această calitate. Ori Hemel, deşi a

penetrat piaţa cu preţuri accesibile, oferă o calitate superioară faţă de competitorii săi.

Din acest motiv viziunea este una foarte optimistă, următorii ani fiind concludenţi

pentru constituirea unui trident de forţă al MLM-ului în România, pe piaţa cosmeticelor :

Avon-Oriflame-Hemel.

2.2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL

S.C. HEMEL COSMETICS

2.2.1. Mediul intern

Hemel Cosmetics face parte din vârful ierarhiei companiilor de cosmetică

contemporană.

Compania Hemel Cosmetics are propria echipă de cercetări ştiinţifice, propria

producţie şi distribuţie, tehnologie modernă datorită căreia capacitatea totală de dozaj şi

ambalare depăşeşte 5.000 kg zilnic. Se poate aprecia că această cantitate poate conduce la

producerea a peste 4.500.000 unităţi de produs pe lună.

Ingredientele produselor cosmetice Hemel sunt: mierea, ceara de albine, uleiurile

eterice şi extractele din plante medicinale (sunt folosite aproape 50 de feluri de plante), apoi

uleiuri vegetale (de migdale, de măsline şi de ricin), ulei de parafină, unt de cacao, vitamine

de origine naturală (A,D,E,C şi B complex, etc). Produsele sunt certificate totodată de trei

instituţii diferite recunoscute pe plan european pentru acurateţea controalelor şi testelor

efectuate.

- EvroCert Quality Management System certificate, according to JUS ISO

9001:2001, reg.no. 076/00

20

http://reg.no/


OQS Quality Management System certificate, according to ISO 9001:2000, reg.

no. 3589/0

- IQNet Quality Management System certificate, according to ISO 9001:2000, reg. no. 3589/0

Produsele oferite pieţei de Hemel îndeplinesc două principale condiţii ca ele să fie

acceptate cu succes de piaţa românească : calitatea ridicată şi accesibilitatea preţurilor. Din

acest motiv previziunile companiei sunt îndrăzneţe, Hemel dorind să-şi dispute piaţa alături

de principalii săi concurenţi: Avon şi Oriflame, care acoperă aproape jumătate din piaţa

cosmeticelor din România, la ora actuală.

Hemel Cosmetics a intrat pe piaţa cosmeticelor din România în anul 2003, având ca

perioadă de explozie în vânzări lunile septembrie-decembrie 2004, când, sprijiniţi de

companie, mai mulţi distribuitori din zona Transilvaniei, dar şi a sudului ţării ( printre care

Craiova şi Ploieşti), au reuşit să construiască primele reţele de distribuitori şi consumatori

înregistraţi, atingând nivelul de 31% (echivalent a aproximativ 9000 euro/lunar vânzări).

Perioada pozitivă, permanent ascendentă, se continuă şi în prezent, Hemel ameninţând

concurenţa, cucerind din ce în ce mai mult din piaţă. Spre sfârşitul anului 2005 sunt aşteptate

primele reţele de 42%, cifra de afaceri a companiei urmând să se îndrepte către 2 milioane

de euro, vânzări anuale.

Mediul intern al companiei este caracterizat de un flux permanent de informaţii, prin

intermediul cărora reţelele de distribuţie îşi organizează activitatea în teritoriu. Capacitatea

firmei de a controla acest flux informaţional, în interesul eficientizării distribuţiei, este

esenţa proceselor decizionale pe care Hemel le coordonează. Programele de instruire

integrată, care vor fi descrise în capitolul patru, reprezintă o parte semnificativă din

controlarea fluxului intern de informaţii.

Hemel are o forţa de distribuţie în România compusă din aproximativ 1000 de

distribuitori activi şi aproape 20.000 de consumatori înregistraţi, care comandă produsele

direct de la firmă, lunar, în cantităţi depăşind media/client. Se poate estima că există un

număr de aproximativ 200.000 de persoane care au utilizat produsele companiei în acest

interval foarte scurt de la intrarea pe piaţă. Aici trebuie semnalat avantajul de a beneficia

21


de sistemul Network Marketing, marea putere a reclamei prin viu grai fiind exploatata la

maxim de firmă şi distribuitorii ei.

2.2.2. Mediul extern

Mediul extern este format din două componente : micromediul şi macromediul,

având o importanţă majoră asupra fundamentării strategiei de distribuţie. Coordonatele

mediului pot orienta firma către o alegere eficientă din punct de vedere strategic, importanţa

unei analize atente şi corecte fiind foarte mare. O bună încadrare în planul pieţei actuale

poate determina succesul în faţa competitorilor.

Vom analiza pentru început micromediul firmei Hemel Cosmetics.

2.2.2.1. Micromediul

Micromediul firmei este compus din şase categorii după cum urmează:

Furnizorii de mărfuri - Fiind o companie care produce prin propria fabrică produsele

comercializate ne vom referi în această categorie la materiile prime care sunt

reprezentate în special de ingredientele produselor: miere şi produse din stup, iar

secundar, de diferitele plante aflate în compoziţie: soia, gălbenele, morcovi, avocado.

Firma are contracte cu diferiţi cultivatori şi recoltatori de plante de pe suprafaţa

Serbiei, în zona Jagodina, unde se află amplasată fabrica; Prestatorii de servicii - O

gamă largă de prestatori de servicii dintre care amintim categoriile esenţiale în

procesul distribuţiei: serviciile de curierat rapid (Cargus şi Prioripost de la Poşta

Română), serviciile de telefonie fixă şi mobile (Romtelecom, Zapp, Connex,

Orange), serviciile de transport internaţional rutier (de la fabrica din Jagodina către

Craiova- sediul în România), ş.a.m.d. Contractele cu serviciile de curierat sunt

zonale, fiind încheiate de SC HC România SRL (Hemel Cosmetics) cu prestatorii în

funcţie de disponibilitatea firmelor şi ariei lor de acoperire regională. Un contract de

furnizare de servicii telefonice la preţuri

22


avantajoase s-a încheiat între Hemel Cosmetics şi Zapp Mobile prin care distribuitorii

Hemel pot beneficia de tarife reduse în interiorul reţelei de distribuţie, condiţia fiind

realizarea unui volum de vânzări de 500 puncte lunar (aproximativ 15 milioane lei); -

Furnizorii de forţă de muncă - Firma nu angajează în stil clasic ci distribuitorii recrutează

alţi distribuitori sau consumatori care măresc volumul de desfaceri lunare. Practic rolul

distribuitorilor devine unul cheie, calitatea oamenilor recrutaţi de aceştia fiind esenţială

în dezvoltarea reţelei Hemel în România. Despre angajaţii din departamentul

administrativ al companiei, aceştia sunt persoane cu studii superioare în domeniile

contabiliăţtii, marketingului, finanţelor, managementului şi administraţiei. Astfel că

pentru aceşti angajaţi, puţini la număr (aproximativ 20) putem considera că piaţa este

principalul furnizor al forţei de muncă;

Clienţii - Firma Hemel Cosmetics se adresează segmentului mass-market, cu venituri

medii, vârsta 14-60, având o gamă de produse care nu sunt doar cosmetice ci au

proprietăţi şi terapeutice. Segmentul ţintă este constituit din femei cu vârsta între 18-

45, venituri medii (4-12 milioane lei/lunar), studii medii şi superioare, consumatori

de cosmetice naturale, persoane ocupate, trăind o viaţă dinamică, care preferă

cumpărăturile din sistemul de vânzări directe datorită comodităţii, accesibilităţii şi

siguraţtei calităţii produselor (având posibilitatea de a contacta personal distribuitorul

şi eventual returna produsul în condiţii de maxim profesionalism);

Concurenţii - Avem o concurenţă directă pe care o vom analiza în detaliu la

subcapitolul privind piaţa, formată din firmele care practică sistemul vânzărilor

directe prin MLM- Avon, Oriflame, LR Cosmetics, Bea Cosmetics, Faberlic,

Amway, etc, firmele care distribuie prin sistemul clasic de vânzări -Procter&Gamble.

Unilever, Henkel, Colgate-Palmolive. Beiersdorf (Mivea), L'Oreal, Coty, dar şi

firmele româneşti care se află pe o trasă ascendentă datorită investiţiilor în imagine şi

în calitatea produselor - Farmec, Gerovital şi Elmiplant. Concurenţa indirectă este

reprezentată de satisfacerea aceleiaşi necesităţi -îngrijire şi înfrumuseţare - prin

intermediul saloanelor de cosmetică, dar şi

23


disputarea aceloraşi venituri ale consumatorilor de alte firme de vânzări directe care

oferă o gamă largă de produse; - Organismele Publice - Un fapt foarte important legat de

sectorul distribuţiei prin MLM 1-a constituit înfiinţarea în anul 2002 a două asociaţii care

să apere, promoveze şi mediatizeze interesele companiilor MLM din România aflate în

continuă creştere. Amintim aici de RODSA - Romanian Direct Selling Asociation

(Asociaţia Română de Vânzări Directe), precum şi ACVD (Asociaţia Companiilor de

Vânzări Directe). RODSA numără în prezent 17 membrii, în timp ce ACVD numai 5

membrii, dar numărul afilierilor este în continuă creştere ţinând cont de numărul total al

companiilor MLM din România - 45 la finele anului 2004. Despre sectorul cosmeticelor,

în general, de amintit este şi Organizaţia Patronală a Industriei Cosmeticelor - OP1C,

care apără interesele firmelor româneşti prezente pe piaţă. Deasemenea mass-media

joacă un rol important prin editurile Digital Data Cluj (specializată în editarea de cărţi

exclusiv pentru industria MLM), Curtea Veche şi Amaltea (care oferă distribuitorilor o

pregătire temeinică pentru cariera lor în marketingul în reţea). Intemetul oferă multe site-

uri coordonate fie de companii fie de unii lideri dintre distribuitori, site-uri care se dedică

în întregime formării profesionale în acest nou şi puţin înţeles domeniu. Presa a oglindit

nu de puţine ori fenomenul într-o conotaţie defavorabilă, fapt datorat lipsei de

documentaţie sau unei proaste informări, lansând uneori ştiri spectaculoase dar departe

de adevăr despre "racolările" de persoane sau despre aşa zise fraude întâlnite la interfaţa

distribuitor-prospectant.

2.2.2.2. Macromediul

Macromediul firmei este compus din mediile demografic, cultural, economic,

social-politic, instituţional, tehnologic şi natural.

Mediul demografic :

24


Conform Institutului Naţional de Statistică al României populaţia ţării la sfârşitul

anului 2002 a numărat 21,680 milioane locuitori, fapt care plasează România pe locul 7 în

Europa ca număr de locuitori .

Majoritatea populaţiei este de etnie româna (89,4 %), diferenţa fiind reprezentată de

minorităţi. Bucureşti (capitala) înregistrează cea 2.300.000 locuitori.

Hemel se adresează românilor de pe întreg cuprinsul ţării, având momentan reţele de

distribuie în ascensiune în toate zonele ţării : Craiova, Timişoara, Arad, Cluj, Satu-Mare,

Iaşi, Bacău, Focşani, Buzău, Tulcea, Constanţa, Bucureşti, Ploieşti, Târgovişte, Piteşti,

Râmnicu Vâlcea ş.a.md. Acest sistem de distribuţie prin intermediul oamenilor recrutaţi de

distribuitori deja existenţi este unul foarte dinamic, el acoperind foarte repede întreaga

suprafaţă a ţării. Mediul demografic caracterizat de populaţia României, este unul favorabil

extinderii afacerii, datorită dimensiunilor sale mari, în comparaţie cu alte ţări din jur. Mediul

economic:

România, în pragul aderării operaţionale la Uniunea Europeană, având deja semnat

Tratatul de Aderare pe 25 aprilie 2005, se află pe direcţia pozitivă a unei integrări cu cele

mai dezvoltate state vest europene. Anul 2007 este momentul în care în condiţii mult mai

uşoare mulţi români vor putea să-şi construiască afacerea lor MLM în afara ţării, recrutând

distribuitori de pe tot întinsul Uniunii Europene.

Economia României se află într-un reviriment după anul 2000, cu creşteri constante

procentuale ale PIB-ului, nivelului de trai, puterii de cumpărare, salariilor medii anuale, cu

scăderea ratei inflaţiei (sub 10%) şi ţinerea sub control a valutelor străine euro şi dolar,

mediu propice astfel unei dezvoltări solide a afacerilor în domeniul comerţului şi

distribuţiei.

Bucureştiul este principala zonă economică a ţării şi din acest motiv beneficiază de

un potenţial foarte dezvoltat în ceea ce priveşte dezvoltarea reţelelor de distribuţie de tip

Network Marketing. Ramura cosmeticelor este una care surprinzător, este în lopul celor mai

profitabile ramuri economice, vânzările pe aceasta piaţă cifrându-se la 180 milioane euro la

sfârşitul anului 2005. Piaţa a fost crescută de eficienţa puternicelor firme

4 Sursa: www.insse.ro (Institutul Naţional de Statistică)

25

http://www.insse.ro/


de vânzări directe prin MLM Avon şi Oriflame care împreună deţin circa 80.86 milioane

euro.

Mediul tehnologic :

în continuă schimbare, vom insista aici asupra infrastructurii logistice - telefonie

mobilă, Internet, dar şi asupra modului de preparare a produselor cosmetice. Cerinţele pieţei

obligă firmele producătoare să apeleze la cele mai moderne achiziţii ale tehnologiei, dar

adevărata apreciere intervine atunci când aceste cerinţe implică producerea din ingrediente

naturale a unei game complete de cosmetice. Ştim foarte bine că în ţările civilizate s-a creat

o adevărată campanie împotriva a tot ceea ce este artificial şi dăunător sănătăţii, cosmeticele

fiind la un rang înalt pe scara riscului în această ierarhie. De aceea producătorii care vor să-şi

menţină cota de piaţă ridicată trebuie să se alinieze standardelor moderne ale calităţii.

Logistic, reţelele de telefonie mobilă sunt în continuă mobilitate, concurenţa oligopolistă

făcând bine clienţilor - în speţă distribuitorilor firmelor MLM care pot să aleagă o variantă

convenabilă de abonament. Internetul intra în discuţie ca fiind principalul mijloc de

comunicare în viitor între distribuitori şi clienţi, firmă şi distribuitori, existând deja rapoarte

de activitate trimise periodic de către companiile MLM distribuitorilor activi. Căile de

extindere a aplicaţiilor Internetului sunt însă departe de a fi epuizate, putând asista în viitorul

apropiat la o folosire totală a Internetului în relaţia furnizor-distribuitor-client. Mediul

cultural:

Consumul produselor naturale a intrat puternic în conştiinţa consumatorilor români.

De la alimente până la produse de uz casnic şi cosmetice, consumatorii cântăresc atent

alternativele, alegând de multe ori varianta cea mai bună din punct de vedere natural pentru

ei. Este drept că această tendinţă vine ca răspuns pe plan local, la invazia cu produse de toate

tipurile de după anul 1990, când România a ales să devină o ţară democratică.

învecinată cu popoare de origine slavă şi maghiară, România şi-a păstrat identitatea

ca popor latin adept în majoritate al credinţei ortodoxe. Engleza şi franceza sunt vorbite la

scară largă, acest fapt putând influenţa dezvoltarea rapidă a structurilor de distribuţie de tip

Network Marketing, printr-o mai bună comunicare cu firmele de MLM, în general

globalizate.

26


Mediul politic :

România este republică parlamentară, preşedintele ţării, deputaţii şi senatorii sunt

votaţi la fiecare cinci, respectiv patru ani, prin vot secret. între valorile esenţiale ale

Constituţiei sunt stipulate libertatea de opinie, libertatea asocierii, accesul liber al justiţiei,

garantarea proprietăţii şi economia de piaţă.

Alternanţa la putere între partidele de centru-stânga şi cele de centru-dreapta, nu

face decât să încurajeze libertatea de opinie, acest factor fiind de natură să întărească

democraţia instituită după evenimentele din decembrie 1989. In 15 ani România a votat de 4

ori preşedintele ţării, alegând deja 3 preşedinţi diferiţi, cu orientări politice diferite -

socialistă, creştin democrată si democrată.

Important este că din 1996 direcţia luată de această ţară este una foarte clară :

integrarea cu statele din Uniunea Europeană. Acest deziderat a fost manifestat de atunci de

către toate mediile politice aflate la guvernare, inlăturându-se astfel orice obstacol politic

care ar fi putut proveni din interior, pe fondul unor posibile schimbări ale partidelor aflate la

putere. Din acest motiv, influenţa pe care politica o manifestă în sectorul economic este una

pozitivă, direcţia integrării fiind salutată de toate mediile de afaceri din ţară, în special de

marile companii comerciale străine cu interese în zonă, printre care şi mulţi jucători pe piaţa

cosmeticelor. Mediul instituţional:

Noua Constituţie a contribuit la schimbarea radicală a legislaţiei României, întregul

sistem juridic fiind reevaluat. Legislaţia comercială a fost în proporţie considerabilă

armonizată cu cele mai moderne prevederi europene. Dreptul comercial, legea competiţiei,

legea proprietăţii, legislaţia securităţii, legea siguraţtei sociale şi a muncii, reglementările

sistemului bancar şi taxelor sunt adaptate rigorilor europene.

Problema principală de care s-au legat de foarte multe ori reprezentanţii companiilor

străine prezente pe piaţa cosmeticelor, care aparţine de mediul instituţional este una foarte

clară : birocraţia excesivă. Din păcate, această stigmă a comunismului încetineşte mersul

normal al lucrurilor în afacerile întreprinse în orie domeniu. Practic, distribuitorii

companiilor de MLM sunt nevoiţi sub o formă sau alta să aibă contacte extrem de dese cu

instituţiile financiare şi de control, Camerele de Comert, Casele de Asigurări Sociale,

Instituţiile Teritoriale de Muncă, Casele de Pensii, ş.a.m.d, toate aceste

27


instituţii primind lunar documente de la firmele distribuitorilor. Mediul instituţional încă nu

este pregătit să facă faţă unei economii moderne, civilizate, fiind necesare probabil, pe lângă

reformele de rigoare şi schimbări în comportamentul funcţionarilor publici, nu de puţine ori

acuzaţi de neprofesionalism. Mediul natural :

Asupra domeniului cosmetic, şi bunei desfăşurări a activităţilor de distribuţie, mediul

natural de pe teritoriul României are o influenţă pozitivă. Condiţiile climaterice permit

utilizarea tuturor mijloacelor de transport, exceptând anumite perioade din iarnă când se pot

bloca datorită ninsorii câteva drumuri naţionale. Aceste probleme nu au afectat însă

activitatea companiei Hemel. Cât despre relieful ţării, acesta nu îngrădeşte sub nici o formă

o bună activitate de distribuţie în zonă. Resursele naturale constau în: cărbune, petrol, metale

feroase şi neferoase, păduri şi rezervaţii şi, nu în ultimul rând, în peisajele impresionante

egal răspândite în toate regiunile ţării. Clima României este temperat continentală,

beneficiind de 4 anotimpuri.

2.2.3. Piaţa cosmeticelor în România9

Piaţa cosmeticelor este o piaţă puternic stratificată. Oferta se întinde de la produse

ieftine, no-name, la produse sofisticate şi mărci de prestigiu. Pentru români, produsele de

masă sunt cele care satisfac cel mai bine cerinţele legate de calitate şi preţ, de aceea sunt cele

mai solicitate. Valoarea produselor cosmetice vândute se ridică la circa 240 milioane euro. în

anul 2005 cei mai puternici competitori Avon şi Oriflame au realizat cifre de afaceri de

76,29 milioane USD, respectiv 21,7 milioane USD)15. Producţia internă asigură doar 30%

din consum.

Distribuţia are un potenţial foarte mare în România, dar piaţa este încă foarte fragilă.

De multe ori, un sistem bun de distribuţie poate duce la vânzări bune chiar şi fără sprijinul

unei promovări la scară mare. Este cazul firmelor care practică distribuţia de tip Network

Marketing. LR sau Hemel, spre exemplu, tară o promovare mass-media, reuşesc vânzări de

milioane de dolari în România, în condiţiile în care firme de renume mondial ajung cu greu

la performanţele companiilor MLM aflate pe piaţa cosmeticelor.

3 Sursa: www.rodsa.ro (Asociaţia Română de Vânzări Directe)

28

http://www.rodsa.ro/


Specialiştii afirmă că distribuţia naţională este sprijinită de companiile locale de

distribuţie, care deţin exclusivitatea asupra anumitor regiuni, dar şi de reţelele de vânzări

care acoperă toate punctele importante dintr-o zonă.

Datorită vânzărilor prin Network Marketing, consumatorii de la sate şi din oraşele

mici au acces la aceleaşi produse ca cei din capitală. Produsele cosmetice distribuite prin

vânzare directă, prin sistemul Network Marketing, au devenit o opţiune atractivă în ultimii

ani, acestea fiind cumpărate de un număr din ce în ce mai mare de persoane. Afirmaţia este

susţinută şi de rezultatele unui studiu Mercury Omnibus, realizat în 2004 de compania

Mercury Research . Acestea arată că Avon şi Oriflame, două companii care oferă astfel de

produse şi care practică sistemul vânzărilor directe (MLM), se află în topul preferinţelor

celor care achiziţionează cel puţin o marcă de cosmetice.

Motivele pentru care a ajuns Network Marketing un mijloc modern de distribuţie în

România nu sunt greu de intuit: datorită costurilor mari ale unui magazin din România,

datorită impozitelor pe salarii, mult peste media occidentală, datorită costurilor mari cu

distribuţia într-o ţară în care capitala este excentrică faţă de restul oraşelor mari şi, mai ales,

datorită puterii de cumpărare, accesul la calitatea occidentală fiind astfel limitat. 60% din

populaţia României trăieşte în oraşele mici sau la sate. Femeia care locuieşte în aceste zone

este aceeaşi cu femeia din marile oraşe. în schimb, accesul ei la calitate şi diversitate este

limitat de spaţiul în care trăieşte. Prin vânzarea directă, aceste bariere sunt eliminate.

Dintre toate produsele promovate prin sistemul Network Marketing, cosmeticele se

bucura de un mare succes. Motivele ţin de faptul că sunt produse cu repetiţie în achiziţie, cu

volum redus la transport, cu cost mic pe produs şi, nu în ultimul rând, pentru că, în

perioadele de criză economică, dulciurile şi cosmeticele îţi dau iluzia confortului.

Sunt trei jucători autohtoni foarte puternici. Avem Farmec Cluj, Gerovital Cosmetics

(ex: Miraj), acum privatizate, precum şi Elmiplant, o companie construită de la zero, după

1990, de doi farmacişti.

Cele trei companii româneşti au ocupat în totalitate segmentul low-price. Au început

să investească în ambalaje moderne şi în activităţi de marketing şi încep să acţioneze

profesionist.

Sursa: www.capilal.ro

29

http://www.capilal.ro/


Avem apoi, giganţii: Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Colgate-Palmolive,

Beiersdorf (Nivea), L'Oreal, Coty.

A treia categorie importantă sunt firmele cu vânzare directă, unele în sistem

Network Marketing: liderul Avon precum şi Oriflame, Hemel, LR, Bea Cosmetics,

Amway ş.a.m.d.

Figura nr.4 - Piaţa cosmeticelor din România - cote de piaţă

Piaţa cosmeticelor în România

Beiersdorf

10% L'Oreal 8% Coty 6%

Alţii 27%Oriflame 11%

Tabelul nr.l- Piaţa cosmeticelor în România (2005) - Principalii competitori Firma Milioane USD

Avon 76,29Oriflame 21,7Beiersdorf 19,33L'Oreal 16,4Coty 11,4Alţii 52,48din care:Forever Living Products*17 8,7Amway* 7,15LR International 0,69Gerovital 0,65

Sursa: Ministerul Finanţelor Publice al României

Cifra de afaceri a companiilor notate cu semnul „ * " se referă la toate produsele comercializate de acestea, cifra pentru segmentul produselor cosmetice fiind una mult mai mică.

Sursa: www.mfin.ro. site-ul oficial al Ministerului de Finanţe al României, indici bilanţ persoane juridice

30

http://www.mfin.ro/


2.2.4. Analiza SWOT pentru S.C. Hemel Cosmetics

Analiza SWOT este compusă din identificarea aspectelor legate atât de mediul intern

al companiei (potenţial, capacitate de producţie, nivel de pregătire personal, strategiile de

marketing utilizate, anumite sectoare ineficiente etc.) cât şi de mediul extern (oportunităţile

pieţei- extinderea, apariţia unor nevoi reale nesatisfăcute de produsele existente, creşterea

volumului de vânzări cauzat de creşterea puterii de cumpărare - şi ameninţările pieţei -

crearea unei imagini nefavorabile cu privire la strategia de distribuţie, înrăutăţirea situaţiei

economice etc.)

Iată care sunt în continuare cele patru categorii analizate pentru Hemel Cosmetics:

Puncte tari:

- produsele sunt de o calitate excepţională, certificate de 3 instituţii renumite pe plan

european;

- cosmeticele produse de Hemel sunt 100% naturale, tendinţa consumatorilor fiind

una clară de a înlătura din consum orice produs ar putea conţine elemente artificiale,

potenţiali dăunători ai sănătăţii;

- folosirea sistemului de distribuţie Network Marketing, sistem aflat într-o

expansiune extraordinară atât în statele vesteuropene, cât şi în România;

- sistemul de bonificaţii acordate distribuitorilor este de natură să încurajeze un

volum de vânzări foarte mare. Practic, planul de recompense este unul dintre cele mai

profitabile din ţară, oferindu-se atât o marjă comercială de 50%, cât şi un sistem de

bonificaţii progresiv de până la 42% din volumul de vânzări al reţelei, în condiţiile în care

Oriflame, spre exemplu, se opreşte la 21% ca procent oferit liderilor din volumul total al

reţelei;

- stimularea distribuitorilor prin oferirea de premii tentante în maşini, case şi escursii

în străinătate gratuite, ca urmare a calificărilor pe anumite trepte de bonificaţie, (spre ex:

oferirea unei maşini la alegere, de până la 30.000 euro distribuitorilor care reuşesc să atingă

nivelul de 12.000 de puncte realizate într-o lună calendaristică, cu reţeaua (echivalentul a

7000 euro) şi să menţină acest nivel un timp predeterminat);

31


Puncte slabe:

- lipsa de experienţă a managerilor companiei;

- lipsa unei campanii de promovare în presă şi televiziune;

- necorelarea investiţiilor în România cu nivelul de creştere atins de reţeaua de

distribuitori din ţară;

- întârzierea constituirii unui sediu în capitala ţării -Bucureşti, şi în oraşele

reprezentative : Cluj, Timişoara şi Constanţa;

- lipsa unui sistem informatic special pentru activitatea din România, fapt care a

creat o serie de probleme de ordin administrativ dar şi economic;

- mici deficienţe de ordin administrativ, cauzat de lipsa de experienţă a

persoanelor aflate la interfaţa dintre firmă şi distribuitori;

Oportunităţi:

- extinderea Network Marketingului în România (se estimează deja atingerea

incredibilei cifre de 500.000 de români până în 2007, care să facă parte fie în calitate de

consumatori fie în calitate de distribuitori dintr-o reţea MLM);

- regresul vizibil al marilor companii concurente de pe piaţa cosmeticelor - Avon şi

Oriflame;

- posibilitatea oferită persoanelor care vor un venit în timpul liber de a desfăşura o

activitate MLM în vederea obţinerii unor câştiguri suplimentare;

- integrarea în Uniunea Europeană care va crea posibilitatea românilor de a-şi

extinde reţelele de distribuţie în ţările europene;

- crearea unui cadru legislativ propice şi stimulator în domeniul vânzărilor directe şi

implicit reglementarea domeniului Network Marketing;

- zidirea unei imagini favorabile în mass-media cu privire la distribuţia prin

MLM, factor de o importanţă majoră în viitorul apropiat;

Ameninţări:

- competiţia acerbă pe piaţa cosmeticelor prin pătrunderea pe teritoriul României

a majorităţii firmelor mari care creează presiune asupra micilor producători;

32


- concurenţa în sectorul firmelor MLM, care recrutează distribuitori din aceeaşi masă

a potenţialilor lideri de reţele;

- înrăutăţirea sistemului legislativ cu privire la impozitarea veniturilor obţinute de

distribuitori prin MLM, ori crearea unor obligaţii financiare speciale pentru ei de către

organele fiscale autorizate;

- intrarea din 2005 pe piaţa românească a puternicei companii multinaţionale

americane MLM Nuskin-Pharmanex, condusă de una dintre cele mai mari personalităţi

din Network Marketing, autor a mai multor cărţi în domeniu, instructor şi orator de

succes, Tom „Big Al" Schreiter.

2.3. NETWORK MARKETING - STRATEGIE UTILIZATĂ CU SUCCES

PE PIAŢA COSMETICELOR DIN ROMÂNIA

2.3.1. Piaţa MLM în România

Industria de vânzări directe s-a dezvoltat în continuare, atât ca volum de afaceri, cât

şi ca număr de distribuitori implicaţi în derularea afacerilor. Perspectiva următorilor ani este

promiţătoare, indicând un trend ascendent.

Cifra de afaceri a industriei de vânzări directe din România în anul 2005 a avut o

creştere de 27% faţă de anul 2002, ajungând la 132 milioane de dolari. Cumulat pe 5 ani, în

perioada 1999 - 2005, cifra de afaceri depăşeşte 400 milioane de dolari.

Gama de produse distribuite în industria de vânzări directe şi sisteme MLM: 5%-

produse tehnice, maşini, cărţi, etc; 12%- asigurări de viaţă; 13%- bunuri de consum casnic;

32%- cosmetice; 38%- suplimente nutriţionale.

33


Figura nr.5 - Gama de produse distribuite prin Network Marketing în România

suplimente nutriţionale

cosmetice

bunuri de consum casnic

asigurări de Viaţă

produse tehnice, maşini, cărţi, etc.

ntjiiij1 î H i<

!"" ' 1 I 1 1 -"'

■■■32mi i-

■. ■ ■ .■■

■T--------------1-------'-- .__

Structura produselor distribuite priri^etvjrork Marketing

: ?.•' 30 35 40( procente % din totalul pieţei MLM )

Structura distribuitorilor/clienţilor: 23% distribuitori activi; 77% clienţi (distribuitori inactivi).

Figura nr.6 - Structura distribuitorilor MLM în România

D distribuitori activi

■ consumatori înregistraţi

Structura distribui Români

Distribuitorii lucrează: 32% cu normă întreagă; 68% parţial (în afara orelor de

serviciu).

Metoda de lucru: 58% de la persoană la persoană; 41% prezentare în grup.

Numărul total al distribuitorilor VD şi MLM în România: peste 200.000 (cifră calculată la 31 decembrie 2003).

34


începând din Cluj, sistemele de Network Marketing au pătruns din ce în ce mai mult

în România, ca puncte puternice de reper putând nominaliza: Bucureştiul, Bacăul, Craiova şi

Constanţa. Cu toate acestea Transilvania rămâne zona cu cea mai mare densitate de

companii MLM, ea reprezentând şi locomotiva acestui tip de distribuţie la nivel naţional.

Tabelul nr.2- Situaţia industriei MLM în România (anul 2005)

RODSA2003

nr. Companii

nr. distribuitori

% femei

salariaţi milioane USD

milioane €

România 45 peste 200.000

45 271 123 105

în România se pot distinge toţi factorii de creştere necesari pentru explozia sistemului

Network Marketing. Companiile şi întreprinzătorii care aderă la aceste sisteme demonstrează

faptul că au înţeles viitorul industriei de vânzări directe şi doresc să-şi întărească poziţia într-

o economie cu tendinţe de globalizare.

Trebuie reţinut faptul că industria vânzărilor directe, reprezentată de sistemele

MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care populaţia ţării ar

trebui să se intereseze, fără prejudecăţi, pentru a acumula cât mai multe informaţii.

2.3.2. Reglementări legislative cu privire la Network Marketing

în anul 2000, Guvernul României a emis o Ordonanţă de Urgenţă care

reglementează activitatea desfăşurată de companiile MLM, cât şi de distribuitorii lor. Iată

două articole relevante din legea nr. 650/2000 "Vânzările directe - ART. 42

(1) Vânzarea directă este acea practică comercială prin care produsele sau serviciile sunt

desfăcute direct consumatorilor în afara spaţiilor de vânzare cu amănuntul, prin intermediul

vânzătorilor direcţi, care prezintă produsele şi serviciile oferite spre vânzare.

(2) Vânzarea prin reţele (multi-level marketing) este o fonnă a vânzării directe prin care

produsele şi serviciile sunt oferite consumatorilor prin intermediul unei reţele de

Sursa: www.rod.sa.ro (Asociaţia Română de Vânzări Directe)

35

http://www.rod.sa.ro/


vânzători direcţi şi independenţi care primesc un comision atât pentru vânzările proprii,

cât şi pentru vânzările generate de reţelele de vânzători direcţi şi independenţi pe care i-

au recrutat personal.

Vânzările în afara spaţiilor comerciale - ART. 45

(1) Vânzările în afara spaţiilor comerciale sunt acele vânzări directe realizate de

comercianţi în următoarele situaţii:

a) în timpul unei deplasări organizate de comerciant în afara spaţiilor sale comerciale;

b) în timpul unei vizite efectuate de comerciant, dacă aceasta nu a avut loc la solicitarea

expresă a consumatorului:

- la locuinţa unui consumator, unde pot fi încheiate contracte şi cu alte persoane prezente;

- la locul de muncă al consumatorului sau în locul în care acesta se găseşte, chiar temporar,

pentru motive de lucru, studiu sau tratament;

c) în orice alte locuri publice sau destinate publicului, în care comerciantul prezintă o

ofertă pentru produsele sau serviciile pe care le furnizează, în vederea acceptării acesteia

de către consumator."

36


CAPITOLUL 3:

COORDONATELE STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE LA

S.C. HEMEL COSMETICS ROMÂNIA SRL

3.1. STABILIREA OBIECTIVELOR

In vederea stabilirii obiectivelor strategiei de distribuţie trebuie să parcurgem mai

întâi obiectivele firmei, strategia de piaţă a acesteia şi, nu în ultimul rând, poziţionarea pe

piaţă a companiei.

Hemel Cosmetics şi-a propus să atingă o cotă de piaţă de 5% (~9 milioane euro cifră

de afaceri), în decurs de 2 ani de zile, până în 2009. Pentru acest obiectiv îndrăzneţ, reţelele

de distribuitori trebuie să se extindă la nivel naţional, şi să reuşească vânzări stabile către o

piaţa ţinta formată şi fidelizată.

Creşterea notorietăţii şi a imaginii de marcă în rândul consumatorilor este un al

doilea obiectiv fundamental al companiei Hemel. Fiind relativ o prezenţă nouă pe piaţa

cosmeticelor din România, acest obiectiv trebuie realizat într-un timp cât mai scurt posibil,

prin intermediul distribuitorilor dar şi cu ajutorul unor campanii de relaţii publice sau chiar

de promovare mass-media.

Un al treilea obiectiv de ordin general poate fi considerat asigurarea satisfacţiei

muncii pentru distribuitori prin recompense pe măsura muncii depuse.

Variantele strategiei de piaţă pentru firma Hemel sunt următoarele: strategia creşterii,

pe o piaţă aflată în creştere de la an la an; strategia este de tip diferenţiat pentru categoriile

de consumatori, având mai multe categorii de produse situate pe poziţii distincte ca preţ,

acţionând cu strategie diferită chiar şi faţă de distribuţie; strategia faţă de schimbările pieţei

este una activă iar faţa de exigenţele ei strategia exigenţelor medii/ridicate (două game de

produse - una de lux, cealaltă accesibilă maselor); faţă de nivelul competiţiei strategia este de

tip ofensiv, fuma Hemel având nevoie de o creştere a cotei de piaţă.

Hemel Cosmetics poate fi considerată un „urmăritor" pe piaţa cosmeticelor din

România, acum nefiind în măsură să atace liderii de piaţă, dar cu ajutorai unor reţele de

37

I


distribuţie în curs de formare acest fapt se poate schimba foarte rapid, statutul putând deveni

unul de „challenger".

Segmentul ţintă este constituit din femei cu vârsta între 18-45, venituri medii (4-12

milioane lei/lunar), studii medii şi superioare, consumatori de cosmetice naturale, persoane

ocupate, trăind o viaţă dinamică, care preferă cumpărăturile din sistemul de vânzări directe

datorită comodităţii, accesibilităţii şi siguraţtei calităţii produselor (având posibilitatea de a

contacta personal distribuitorul şi eventual returna produsul în condiţii de maxim

profesionalism).

In aceste condiţii descrise mai sus, ne putem concentra către problematica pe care o

dezbatem în acest capitol, şi anume coordonatele strategiei de distribuţie. Pentru început iată

care sunt obiectivele strategiei de distribuţie la compania Hemel Cosmetics:

1. atingerea cifrei de 50.000 de distribuitori şi consumatori înregistraţi până în anul

2009, cu o creştere de 10-15.000 pe an (actual -20.000 de membrii ai reţelei);

2. crearea a 10 service-point-uri locale (centre de distribuţie zonale conduse de către

lideri ai reţelelor de distribuţie regionale), în cele mai importante oraşe ale ţării;

3. constituirea unui sediu central al Hemel Cosmetics România în Bucureşti, punct

cheie în dezvoltarea distribuţiei naţionale (sediul actual ese află încă la Craiova);

4. crearea unui sistem regulat de întâlniri (seminarii, traininguri) cu distribuitorii şi

consumatorii înregistraţi, în vederea comunicării corecte în cadrul fluxului

informaţional dintre firmă şi membrii reţelei de distribuţie;

5. stimularea şi motivarea distribuitorilor pentru extinderea afacerilor acestora şi

implicit creşterea volumului de vânzări al firmei;

6. constituirea unui sistem informatic naţional pentru un control în timp real al reţelelor

de distribuţie (acum acest sistem este unul internaţional, datele fiind transmise la

sediul firmei, apoi fiind preluate de sediul din România);

7. menţinerea şi consolidarea canalului de distribuţie Network Marketing:

Aceste obiective sunt de natură să stimuleze extinderea reţelei de distribuţie dar

totodată să şi corecteze problemele apărute pe parcursul scuiiei prezente pe piaţa românească

de cosmetice, începând cu anul 2003.

38


3.2. CANALUL DE DISTRIBUŢIE NETWORK MARKETING---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Compania Hemel Cosmetics a optat pentru canalul de distribuţie Network

Marketing sau MLM începând din anul 1997. Spre deosebire de alte firme care au debutat

în afaceri practicând direct sistemul MLM, Hemel a ales acest sistem după 6 ani de la data

înfiinţării.

Hemel a fost fondată la Viena în anul 1991. Obiectul de activitate constă în

producerea şi distribuirea produselor cosmetice 100% naturale, din plante, miere şi ceară de

albine. Din 1991 şi până în 1997 Hemel exporta produsele sale în Germania, Danemarca,

Cehia şi multe alte ţări europene.

In urma feedback-ului pozitiv primit de la consumatori, în ceea ce priveşte calitatea

produselor sale, Nenad Miljkovic, fondatorul companiei decide în 1997, că pentru firma sa

este momentul unei extinderi globale. Cunoscând îndeaproape fenomenul Network

Marketing, transformă tipul de comerţ clasic, prin magazine, într-un sistem de distribuţie

MLM, prin IGMS (International Global Marketing Sistem - Sistem internaţional global de

marketing care asigură globalizarea reţelelor de distribuitori) .

IGMS este condiţia de bază pentru a avea o reţea globală, şi nu doar regioanală.

Comparând cu firmele din România care practică sistemul MLM, trebuie menţionată

diferenţierea de Oriflame, a cărei reţea de distribuţie este naţională şi complet separată de

reţelele din alte ţări unde Oriflame este prezentă. Totodată sistemul MLM prin IGMS este

practicat de majoritatea firmelor MLM din România, printre care Amway, California

Fittness, LR International, ş.a.m.d.

Sediul firmei este în Jagodina, dar firma are centre de afacere şi în Beograd, Banja

Luka, Skopje, Podgorica, Craiova, Stockholm-Suedia, Ostrava-Cehia. Următoarele centre

vor fi deschise în curând în Canada şi Africa.

După ce a acoperit pieţele din sudul şi estul Europei în totalitate, compania a mirat

cu succes şi în ţările din Uniunea Europeană oferind extraordinara posibilitate chiar şi

consumatorilor de livrare a produselor. Mai mult. reţeaua consumatorilor înregistraţi s-a

răspândit în mai mult de 80 de ţări din lume.

39


Canalul de marketing pe mai multe nivele este unul scurt, format din producător -

intermediari şi consumatori. Intermediarii sunt practic pe acelaşi nivel (a se vedea figura

nr.4 din capitolul 2 - Circuitul comercial în MLM). Prin urmare rezultă trăsăturile canalului

de marketing utilizat de Hemel: lăţimea canalului este una foarte mare, numărul

distribuitorilor fiind de ordinul zecilor de mii în România, în mai 2005, toţi fiind pe acelaşi

nivel - ei cumpără marfa direct de la producător şi o revând consumatorilor finali.

Adâncimea canalului MLM folosit de Hemel este una considerabilă, marfa ajungând

la consumatori prin vânzare directă, la domiciliul sau serviciul acestuia, împrăştierea

teritorială a distribuitorilor este una din tendinţele intrinseci domeniului MLM, ei

orientându-se permanent către segmente de piaţa neacoperite.

3.2.1. Avantajele canalului MLM

Toţi participanţii la afacerea MLM Hemel sunt avantajaţi, fiecare beneficiind de

acele avantaje care nu se mai regăsesc în comerţul clasic:

- avantajul producătorului Hemel Cosmetics este rulajul foarte mare al produselor

(ceea ce înseamnă creşterea profitului) şi promovarea cercetării unor produse noi, de

calitate superioară (prin utilizarea sumelor care ar fi fost cheltuite pentru publicitate TV

sau Radio);

- avantajul distribuitorilor este şansa de a-şi câştiga independenţa financiară datorită

activităţii sale într-o structură MLM (Hemel plăteşte lunar sume corespunzătoare cu nivelul

de vânzări realizat de reţea - sume cuprinse între 5 şi 15.000 euro, dar această sumă poate

creşte, ea nefiind practic limitată);

- avantajul consumatorului este accesul la produse şi servicii de cea mai bună

calitate, la un preţ atractiv, prin intermediul unui distribuitor în care are încredere pentru că

îl cunoaşte (recomandarea de start în MLM este ca noul distribuitor să se adreseze mai întâi

unui cerc de persoane pe care deja le cunoaşte, în felul acesta acomodându-se cu reacţia

oamenilor legată de produsele Hemel, cele mai frecvente întrebări, ş.am.d.).

40


3.2.2. Participanţii la reţea

în sistemul MLM Hemel membrii se împart în patru mari grupe:

1. Membrii pasivi (consumatori înregistraţi pasivi) - consumatorul care a

cumpărat pachetul de start, foloseşte produsele, dar nu construieşte reţea de

distribuţie. Câştigul îl realizează prin economisirea a unei treimi din preţ la

cumpărarea de produse cosmetice Hemel;

2. Membrii activi (consumatori înregistraţi activi) - consumatorul care foloseşte

produsele, organizează întâlniri în care prezintă afacerea Hemel (produsele şi

sistemul de lucru) şi include noi membrii, noi cumpărători sau distribuitori).

Pe lângă economisirea unei treimi din preţul de cumpărare al produselor,

realizează şi un câştig de gradul doi (comisioane plătite în contul bancar);

3. Distribuitorul independent - o verigă extrem de importantă în sistemul Hemel.

Desemnarea distribuitorului independent se obţine prin poziţia calificării pe

treapta de minim 20% din planul de marketing al companiei. Distribuitorul

independent aprovizionează reţeaua cu produse, organizează întâlniri de

prezentare, întâlniri ale sponsorilor, promovează colaboratorii cu rezultate

deosebite, etc. Concomitent cu procentul de 20% obţinut din vânzările reţelei,

distribuitorul independent îndeplineşte condiţia pentru obţinerea a încă 4%

pentru aprovizionarea colaboratorilor săi. Scopul urmărit este obţinerea în

cadrul reţelei a cât mai mulţi distribuitori independenţi. Doar în acest mod se

poate ajunge la poziţiile de vârf.

4. Manager - titlul cel mai înalt obţinut de un colaborator extrem de prosper, care în

cadrul reţelei sale de consumatori şi distribuitori reuşeşte să atingă un volum

de puncte care să-1 poziţioneze pe treapta de 31%. Se ocupă de organizarea

funcţionării reţelei Ia nivelul cel mai înalt: educaţia (instruirea) colaboratorilor,

ţine cursuri, întruniri de lucru şi stimulare, organizează simpozioane şi seri de

afaceri. Este în contact permanent cu distribuitorii independenţi din reţeaua sa

şi este frecvent oaspete la întrunirile lor. Este pregătit să înveţe şi să-şi

perfecţioneze cunoştinţele despre Network

41


Marketing. Are ca scop să-şi aducă colaboratorii prosperi, în timp cât mai

scurt, pe poziţia de 31%. Devine membru al Clubului de Manageri şi obţine

dreptul la un câştig suplimentar de 11%, bonus de adâncime pentru manageri,

astfel încât, practic, el poate ajunge la poziţia de 42%. începând cu anumite

titluri de manageri, când obţine calificarea necesară pentru premiile

managerilor, obţine călătoria premiu şi premiul corespunzător în numerar.

3.2.3. Intrarea în sistemul de distribuţie al S.C. Hemel Cosmetics

Modalitatea de intrare este relativ simplă: noul distribuitor sau consumator care

doreşte să intre în reţeaua de distribuţie Hemel trebuie să completeze o cerere de aderare, în

care completează alături de datele personale de identificare şi forma juridică dacă este cazul

(pentru distribuitori), alăturate datelor de înregistrare ale sponsorului (persoana care i-a

prezentat afacerea).

De menţionat este faptul că aceasta este unica metodă de a intra în sistem, noii

membrii primind la înregistrare un cod numeric, ei fiind incluşi automat în baza de date

informatică a firmei.

Cererea de aderare trebuie să fie însoţită de o comanda constând în „pachetul de

start" pentru noul consumator sau distribuitor. Acest pachet conţine:

a) un pachet de produse în valoare minimă de 20 puncte valorice (BP-bonus point) -

echivalent a 12 euro - la alegere;

b) un pachet de materiale de lucru în valoare de 8 euro, în care se găsesc următoarele:

materiale de reclamă (catalog, prospecte, etc);

formulare (datele consumatorului, etc);

caidul de mebru:

lista de preţuri;

regulamentul de lucru:

sistemul de lucru;

o carte despre Network Marketing.

42


Prin intrarea în sistem nu există nici un fel de obligaţie financiară nici faţă de firmă,

nici faţă de persoana care poartă titulatura de „sponsor", cel care a introdus noul membru. în

cazul în care noul membru decide să nu activeze în reţea, în decursul lunii în care a intrat, el

poate retuma pachetul de start, primind înapoi întreaga sumă de bani pe care a achitat-o.

Recomandarea pe care firma Hemel o face pentru cei care doresc să devină

distribuitori sau doar simpli consumatori este să parcurgă patru paşi înainte de a lansa

cererea de aderare:

1. să încerce produsele şi să se convingă personal de calitatea lor;

2. să se documenteze despre Network Marketing;

3. să citească broşura de prezentare editată de Hemel;

4. să contacteze sponsorul.

3.3. VARIANTELE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE --------------------------------------------------------------------_-------—-----—»-----

S.C. Hemel Cosmetics SRL a optat pentru o strategie de distribuţie selectivă, din

punct de vedere al intermediarilor utilizaţi, aceştia fiind doar distribuitori independenţi în

cadrul sistemului Network Marketing. Firma nu are aparat propriu de distribuţie. Un aspect

esenţial este faptul că produsele cosmetice Hemel, ca de altfel toate produsele distribuite prin

reţele MLM, nu se vând în magazine, prin comerţ clasic. Tocmai acest fapt conduce la

sporirea şanselor de succes pe piaţă pentru distribuitori, ei neavând, practic, concurenţă în

sistemul clasic de comerţ. Singura modalitate prin care consumatorii pot beneficia de

produsele Hemel este aceea de a le procura direct de la distribuitorii independenţi, parteneri

ai Hemel Cosmetics.

Canalul de marketing utilizat este unul scurt, aşa cum am precizat în subcapitolul

precedent, neexistând decât o singură verigă între producător şi consumatori. Lăţimea sa este

însă una extraordinară, în mai 2005, existând deja aproximativ 20.000 de distribuitori activi

în România. Adâncimea canalului este de asemenea una foarte mare, consumatorii intrând în

posesia produselor în mod direct de la distribuitori, acasă sau la serviciul acestora.

43


Gradul de control asupra distribuţiei este unul mediu pentru Hemel Cosmetics, firma

ţinând evidenţa permanentă a realizărilor distribuitorilor, dar neputând interveni în

desfăşurarea efectivă a activităţii acestora. Practic, prin regimul de colaborare, distribuitorul

are independenţa în a alege modul în care să acţioneze, respectând totuşi contractul cu

Hemel dar şi codul de etică în MLM20. Sistemul Network Marketing este însă atât de

dinamic încât firma nu trebuie decât să păstreze un nivel ridicat al calităţii produselor şi să

intervină motivaţional, cu stimulente financiare, concursuri, premii oferite, şi alte mijloace

de promovare a vânzărilor. Orice alt tip de acţiune nu este în măsură să dezvolte distribuţia

produselor.

Gradul de elasticitate al distribuţiei la Hemel Cosmetics poate fi considerat de

asemenea unul mediu, datorită faptului că firma nu poate interveni cu modificări în

construcţia canalului de marketing folosit în prezent, decât într-o măsură discutabilă. Prin

constituirea unui canal paralel de distribuţie Hemel ar face concurenţă directă distribuitorilor

săi, împiedicându-i pe aceştia să-şi extindă volumul vânzărilor. Cu toate acestea firma

dispune de posibilităţi multiple în a orienta, instrui ori modifica comportamentul reţelei sale

de distribuţie (spre exemplu făcând modificări în planul de compensaţii sau stimulând

anumite tendinţe în consum).

3.4. SISTEMUL LOGISTIC FOLOSIT DE S.C. HEMEL COSMETICS

Compania Hemel Cosmetics utilizează un sistem logistic concentrat pe eficienţă

maximă, atât în ceea ce priveşte mijloacele materiale de care dispune, cât şi în ceea ce

priveşte direct afacerile distribuitorilor săi.

Logistica firmei este orientată spre rezolvarea următoarelor probleme: transportul

produselor de la sediul din Serbia către oraşul Craiova (sediul regional pentru România),

stocarea, depozitarea şi manipularea fizică a mărfurilor la sediul din Craiova, primirea şi

onorarea comenzilor către distribuitori săi din România, informatizarea tuturor operaţiilor

financiare efectuate în ţară. fluxul informaţional pe care îl coordonează în interiorul reţelei

de distribuitori şi consumatori înregistraţi în baza de date a firmei.

Sursa: www.rodsa.ro - Cod de Etică în MLM

44



Ca cel mai important domeniu logistic, dintre problemele de mai sus, se detaşează

primirea şi onorarea comenzilor către distribuitori.

3.4.1. Primirea şi onorarea comenzilor

înainte de a trata problematica comenzilor, trebuie menţionat faptul că fiecare

membru în reţeaua Hemel (consumator sau distribuitor) primeşte la intrarea în sistem un

număr unic de înregistrare. Numărul este de ordinul sutelor de mii, el reprezentând

totalitatea membrilor înscrişi în reţeaua de distribuţie până la data semnării contractului. El

este de forma „member no. ABB.101257". Acest număr joacă un rol esenţial pe tot parcursul

colaborării dintre Hemel şi membru. ABB este un cod al firmei iar numărul este în ordinea

intrării în reţea. El va fi prezent în toată corespondenţa, pe toate formularele, ordinele de

plată, comenzile ori notificările pe care membrul le transmite firmei Hemel şi viceversa.

Toţi distribuitorii Hemel pot comanda produsele companiei utilizând una din

următoarele posibilităţi:

comandă telefonică la sediul firmei din Craiova;

comandă prin fax la firmă; - comandă prin

Internet, la www.hemelco.ro;

Comanda trebuie să conţină pe lângă numărul de membru şi numele complet al

persoanei fizice sau juridice care face comanda, şi adresa exactă unde se doreşte a primi

marfa. Flexibilitatea sistemului permite ca un distribuitor al companiei să primească

comanda efectuată, oriunde pe teritoriul României, indiferent de adresa sa de bază. Acest

aspect este deosebit de util în Network Marketing, deoarece specificul activităţii face ca de

foarte multe ori, distribuitorul să se deplaseze în ţară. în dieferite locaţii unde doreşte să-şi

extindă afacerea. In acest mod el poate primi marfa în locul unde se află temporar, la o

adresă bine stabilită.

Orice comandă de produse trebuie să conţină numerele de cod ale produselor dorite.

Fiecare produs al companiei, pentru a fi uşor identificat şi manevrat pe tot parcursul sau de la

producător la consumator, primeşte din partea firmei Hemel un cod

45

http://www.hemelco.ro/


numeric din patru cifre. Ex: crema Nails, 50 ml, cod 1305. Acest cod este util atât firmei, cât

şi distribuitorilor, el uşurând evidenţele contabile şi de stoc.

Se poate verifica dacă produsele comandate sunt în stocul firmei, accesând un număr

de telefon al companiei, pus la dispoziţia distribuitorilor.

Comenzile lansate se livrează prin curierat rapid, direct la adresa specificată. Pentru

această operaţiune se utilizează serviciile mai multor firme de curierat (Cargus, în

majoritatea zonelor pe teritoriul României) dar şi al Poştei Române - Prioripost.

Un capitol aparte îl reprezintă problema returnării produselor la firmă, de către

distribuitori sau consumatori. Pentru returnare trebuie să se precizeze motivul, condiţiile

acestei operaţiuni fiind de asemenea foarte flexibile. Motivul acestei deschideri către

consumatori şi distribuitori este unul uşor de înţeles: Hemel, fiind o companie MLM a înţeles

ca partenerii ei au nevoie de o transparenţă totală, sprijin în activitate şi prestaţii post-vânzare

excepţionale. Trebuie amintit faptul că succesul firmelor care practică sistemul MLM, constă

tocmai în revânzarea produselor unor clienţi fideli, ori aceştia nu pot fi cuceriţi decât prin

tehnici moderne de marketing şi servicii de calitate. Prin urmare returnarea produselor către

firmă este posibilă în interval de o lună de zile de la data primirii comenzii, timp considerat a

fi suficient pentru testarea produselor şi stabilirea reacţiilor generate de acestea pe piaţă.

3.4.2. Transportul produselor

Transportul produselor Hemel poate fi împărţit în două etape - în ţară şi în

străinătate.

In ceea ce priveşte transportul produselor de la producător la firma de distribuţie

regională, cu sediul la Craiova. el se realizează prin intennediul tirurilor. Ruta este Jagodina

(Serbia şi Muntenegru) - Craiova. Cantităţile de marfă transportate sunt cele comandate

regulai, de conducerea Hemel Cosmetics România, pe baza estimărilor efectuate în avans cu

privire la vânzări şi pe baza tacticilor de marketing ce vor fi implementate pentru susţinerea

vânzărilor.

în ţară, transportul produselor de la firma Hemel Cosmetics la distribuitorii sau

consumatorii înregistraţi se face cu ajutorul curieratului rapid. Motivul pentru alegerea

46


acestei modalităţi de transport este unul specific firmelor de MLM - distribuitorii comandă

cantităţi mici de produse, în mod repetat. Ei nu doresc să se aprovizioneze cu cantităţi mari

de marfă, deoarece ar imobiliza numerar în mod inutil, ei nebeneficiind de creditare. De

asemenea, distribuitorii în MLM comandă la firmă produse atât cât să-şi acopere propriile

comenzi primite de la consumatorii neînregistraţi ca membrii. O altă motivaţie este aceea că

acei consumatori-membrii în reţeaua Hemel pot să-şi comande ei înşişi, direct de la firmă,

produsele dorite.

Prin Poşta Rapidă - Prioripost produsele sosesc în interval de 2 zile de la data

comenzii. De asemenea se utilizează serviciile unor firme de curierat rapid (ex: Cargus

pentru zona Bucureşti, Ploieşti, Targovişte) mari, acolo unde distribuitorul este mai flexibil,

el putând intra în posesia mărfurilor în modul în care acesta doreşte, stabilind cu agentul

curier locul şi ora livrării.

Plata produselor se face în momentul primirii coletului plus doi euro cheltuieli

poştale, indiferent de metoda aleasă. Plata se poate efectua şi în avans de primirea coletului,

prin transfer bancar în conturile Hemel, deschise la Raiffeisen Bank, Craiova. Totodată, ea se

poate efectua şi prin mandat poştal, pe adresa companiei. Foarte important este faptul că

produsele nu pot fi livrate pe credit distribuitorilor, prin urmare transferul titlului de

proprietate se efectuează în momentul primirii coletelor cu produse. Cu toate acestea

distribuitorul poate returna produse către firmă, în baza unor motive bine stabilite, într-o

valoare dată. Se pot returna la firmă şi produsele deterioate pe parcursul transportului lor de

la sediu la distribuitor, nefiind percepută nici o taxă administrativă.

3.4.3. Stocarea, depozitarea şi manipularea fizică

Sistemul avansat de control al calităţii şi tehnicile folosite pe toată durata producţiei,

depozitării şi distribuţiei a tăcut ca produsele să nu conţină aditivi artificiali. Din aceste

motive compania Hemel Cosmetics asigură cu mândrie calitatea garantată a tuturor

produselor. Oricare consumator nemulţumit de un produs îl poate returna în decurs de o lună

şi v-a primi banii înapoi.

Capacitatea de producţie pe lună este de până la 4.500.000 de produse, distribuite

exclusiv prin reţeaua de consumatori şi distribuitori înregistraţi.

47


Problemele legate de stocare, depozitare şi manipulare fizică a produselor privesc

atât firma Hemel cât şi distribuitorii săi din reţeaua de distribuţie. Astfel, firma asigură

stocarea produselor şi depozitarea lor la sediul din Craiova, în spaţii special amenajate. De

menţionat ar fi particularităţile sistemului MLM, cu care se confruntă şi Hemel, printer care:

evitarea rupturilor de stoc, dimensionarea cantităţilor de marfă şi depozitarea în condiţii

optime a produselor.

Principala problemă a conducerii departamentului logistic este evitarea rupturilor de

stoc. Rulajul foarte mare de produse zilnic şi tacticile de marketing, îndeosebi de promovare

a vânzărilor, sunt de multe ori generatoare de probleme dificil de soluţionat. O ruptură de

stoc la un produs aflat, spre exemplu, într-o campanie de promovare, ar putea da naştere unui

lanţ de nemulţumiri care se răsfrânge în mod direct asupra companiei. Aceasta ar pune

distribuitorul în situaţia de a nu putea să livreze produsul consumatorilor. Dacă aceştia nu se

află în categoria consumatorilor fideli, mai mult ca sigur vor prefera să cumpere produsele

unor firme concurente, prin urmare o dubla reacţie negativă primită de firmă, generată de o

estimare eronată a comenzilor pentru produsul în cauză.

Hemel Cosmetics, a înregistrat o astfel de problemă chiar în anul în curs, 2005,

atunci când la introducerea pe piaţă a cosmeticelor decorative s-a confruntat cu o cerere

foarte mare, din partea distribuitorilor, pentru mostrele de rujuri. Problema nu a putut fi

soluţionată decât cu suplimentarea unui transport de mostre de la sediul extern, în regim de

urgenţă, pentru piaţa din România. Situaţia care a generat această problemă a fost

următoarea: estimările făcute se bazau pe existenţa în reţea a 15.000 de membrii activi,

numărul acestora crescând impresionant în martie cu peste 2.500, (distribuitori şi

consumatori înregistraţi în decursul unei singure luni). Hemel a remediat problema dar

membrii reţelei au avut de suferit, poate chiar pe termen lung, prin neonorarea comenzilor

către clienţi.

O altă caracteristică a sistemelor MLM este dimensionarea în cantităţi mici a

pachetelor de produse care vor fi furnizate distribuitorilor. Operaţiunile de acest gen sunt

efectuate în depozit, pe măsura ce se primesc comenzile de la distribuitori. Marfa este

ambalată în pachete proporţionale cu nivelul comenzii primite.

Depozitarea în condiţii optime se realizează de către Hemel Cosmetics în baza

special creată la sediul firmei. Tendinţa generală este ca produsele să fie rulate repede,

48


viteza de rotaţie a stocurilor să fie cât mai mare, astfel încât marfa să nu stea o perioadă

îndelungată în depozitul companiei. Este cu atât mai dificil de îndeplinit acest deziderat al

Hemel Cosmetics, cu cât trebuie evitată problema rupturilor de stoc. Prin urmare

managementul logistic al firmei capătă o importanţă de prim rang în buna desfăşurare a

activităţii de distribuţie efectuată în România.

Pe lângă operaţiunile logistice făcute de firmă, trebuie menţionate şi acţiunile

efectuate de distribuitorii înregistraţi în reţeaua Hemel: ei transportă marfa către

consumatorii finali şi o stochează atunci când este cazul în locuri respectând condiţiile

prevăzute în contract.

3.4.4. Facilităţile oferite distribuitorilor

Pentru a ne putea crea o imagine de ansamblu legată de sistemul de distribuţie

Network Marketing implementat de Hemel Cosmetics, trebuie să parcurgem principalele

facilităţi oferite distribuitorilor dar şi consumatorilor înregistraţi în reţeaua de distribuţie

Hemel:

V oferirea posibilităţii de a comanda marfa prin multiple variante (telefonic, prin fax,

Internet etc);

V livrare rapidă la domiciliul distribuitorului sau consumatorului înregistrat prin

intermediul serviciilor de curierat rapid (Cargus, Prioripost);

V dimensionarea cantităţilor de marfă comandate proporţional cu nivelul comenzii, ceea

ce uşurează munca distribuitorilor;

V furnizarea datelor în raporturi lunare cu privire la volumul comenzilor efectuate, nivelul

de punctaj atins, pe baza cărora se calculează bonusurile, comisioanele şi discounturile

cuvenite distribuitorilor produselor Hemel;

\' oferirea de recompense materiale stimulative, progresive, distribuitorilor, în conformitate

cu nivelul exact al beneficiilor aduse companiei de aceştia;

V punerea la dispoziţia membrilor reţelei dar şi a clienţilor potenţiali a unui site pe

Internet oficial, unde se pot afla informaţii despre companie, produse, afacerea MLM,

modalităţile de colaborare - www.hemelco.ro;

49

http://www.hemelco.ro/


A/ oferirea posibilităţii de extindere a reţelei de distribuţie la nivel global, prin practicarea

Sistemului Internaţional de Marketing Global - IGMS, care permite distribuitorului să

înscrie membrii în reţea din orice locaţie globală, el figurând în baza de date în calitate de

„sponsor", cu aceleaşi drepturi şi obligaţii ca în ţara de origine; A/ stimularea distribuitorilor

prin excursii anuale, prime speciale oferite pentru atingerea unor performanţe deosebite în

reţea, cadouri substanţiale, titluri simbolice oferite liderilor din ţară, şi multe alte tehnici de

motivare;

Prin toate aceste facilităţi, Hemel Cosmetics îşi tratează distribuitorii şi consumatorii

înregistraţi în reţea ca pe nişte parteneri de afaceri independenţi, puternici şi valoroşi, de

calitatea relaţiilor dintre firmă şi membrii depinzând evoluţia companiei pe piaţa

cosmeticelor din România, aflată într-o continuă emulaţie, ridicând standardele de calitate şi

competenţă din ce în ce mai sus, odată cu evoluţia către integrarea în Uniunea Europeană şi,

implicit, adaptarea la mediul concurenţial european.

3.4.5. Fluxul informaţional în reţeaua MLM Hemel

Un rol deosebit de important în reţeaua de distribuţie Hemel Cosmetics îl are o bună

coordonare a fluxului informaţional. Avem trei fluxuri informaţionale:

- producătorul Hemel - filiala de distribuţie regională Hemel;

- filiala Hemel România - distribuitorii care formează reţeaua Hemel;

- distribuitori - consumatorii finali ai produselor Hemel.

Primul flux, care priveşte strict producătorul şi filiala de distribuşie regională, este

construit din acţiunile de coordonare orientate de la sediul central în teritoriu şi feedback-ul

primit de la filiale către sediu. De remarcat aici, este independenţa relativă pe care filiala

regională din România, precum şi filialele din celelalte ţări o au, referitor la controlul

exercitat de producătorul Hemel Cosmetics International. Este explicabilă această

independenţă prin faptul că cel mai bine este implementată o strategie, bazându-ne pe datele

concrete oferite de piaţa respectivă, acestea fiind culese în mod direct de filialele Hemel.

Strategia globală a companiei este însă concepută la sediul central din Serbia, ea

fiind comunicată apoi directorilor executivi ai filialelor de distribuţie Hemel. Se

50

StrateRJa de distribuţie de tip Network Marketing la compania Hemel Cosmetics

comunică totodată informaţii cu privire la întreaga strategie de marketing (vizând produsele,

preţurile, promovarea şi modalităţi de eficientizare a distribuţiei în reţea).

în cadrul acestui flux sunt de amintit întâlnirile anuale ale conducerii executive, în

care se discută evoluţia companiei, cifrele înregistrate, problemele apărute şi soluţiile lor.

Preţurile produselor Hemel sunt stabilite de filiala regională, având însă acceptul de la

sediul central, ele fiind diferenţiate în lume, acelaşi produs în România, costând diferit faţă

de Germania. Explicaţia ar fi că se tinde către rezultate globale, nu particularizate, pe fiecare

produs. Acest fapt a fost cauza care a determinat situaţia ca România să se afle în faţa

Germaniei ca volum total de vânzări anuale, practicând totuşi preţuri mai mici.

Fluxul de informaţii dintre filiala din România şi distribuitorii produselor Hemel este

cel mai complex. El constă pe de o parte în comunicaţiile pe care firma le efectuează de

fiecare dată când are de anunţat o noutate (de regulă, săptămânal), iar pe de alta parte în

volumul de comenzi şi informaţii cerute de distribuitori pentru facilitarea activităţii de

distribuţie. In vederea sprijinirii unei corecte informări, firma are canalele clasice de contact

- telefon, fax, site pe Internet, dar se bazează şi pe un sistem de întâlniri, simpozioane şi

prezentări, efectuate pentru a spori gradul de informare al membrilor reţelei de distribuţie.

Aceste întâlniri se organizează constant, lunar, ele fiind organizate în toată ţara, cu sprijinul

distribuitorilor locali. Ele reprezintă punctul de plecare în stabilirea unei colaborări

eficiente, distribuitorii având ocazia să afle nu doar informaţiile vitale pentru dezvoltarea

propriilor afaceri, ci şi să cunoască evoluţia reţelei Hemel, pas cu pas.

In fine, fluxul de informaţii dintre distribuitori şi consumatorii finali este o problemă

ce ţine strict de nivelul de implicare al distribuitorilor în reţea. Cu cât cantitatea de

informaţii transmisă consumatorilor este mai mare, cu atât şansele de profitabilitate cresc.

Un consumator neinformat corect şi la timp este un consumator pierdut. Prin urmare

distribuitorii Hemel eficienţi fac eforturi deosebite să transmită toate informaţiile utile de

caic dispun, despre produse, preţuri, campanii de promovare, avantajele sistemului, ş.a.m.d..

Ei organizează de multe ori, la rândul lor, întâlniri cu potenţialii consumatori, în care

transmit aceste informaţii.

Neavând în ajutor o promovare în mass-media, transmiterea informaţiilor către

consumatori se realizează exclusiv de către distribuitorii şi membrii în reţeaua Hemel.

51


Prin urmare rolul acestora devine unul cheie, calitatea informaţiilor fiind fatorul esenţial al

succesului pe piaţă. Un punct forte al acestui mod de transmitere a informaţiilor este faptul

că ele sunt comunicate consumatorilor prin viu grai, în mod direct, de regulă, distribuitorii

şi consumatorii având nişte relaţii de lungă durată, bine fundamentate în timp, pe baza

încrederii reciproce.

3.5. ADMINISTRAREA REŢELEI DE DISTRIBUŢIE ■—■' "■ ■■'- ■-■ "— — — —■■ - — i— ■ — —— — — — — — »— —

3.5.1. Relaţiile comerciale în cadrul sistemului MLM Hemel

Relaţiile comerciale din reţeaua MLM Hemel Cosmetics se pot împărţi în două

categorii:

relaţiile dintre firmă şi distribuitori;

relaţiile în cadrul reţelei de distribuţie;

Referitor la prima categorie de relaţii putem porni de la obiectul contractului stipulat

chiar în actul de colaborare:

„Articolul 1. Obiectul contractului priveşte prezentarea produselor din programul

societăţii, şi intermedierea încheierii de noi contracte între firmă şi terţe persoane.

Articolul 2. Furnizorul se obligă să asigure cantitativ şi calitativ marfa comandată,

iar colaboratorul să primească şi sa plătească preţul convenit la termenele şi în condiţiile

stipulate în contract" .

Distribuitorul primeşte aşadar marfa cerută, o achită şi în felul acesta se transferă

titlul de proprietate asupra mărfii, urmând să o distribuie către consumatorii finali. între

distribuitori şi firmă apare de asemenea necesitatea unei comunicări permanente, în

condiţiile în care firma se obligă prin contract să înregistreze în regim informatic, în baza

proprie de date, toate tranzacţiile efectuate către distribuitori. Aceste tranzacţii sunt

generatoarele sistemului de comisioane plătibile distribuitorilor în funcţie de nivelul atins de

vânzări personal, dar şi împreună cu reţeaua proprie de distribuitori (de asemenea

înregistrată în baza de date a firmei Hemel Cosmetics, aflată la sediul central din Jagodina,

Serbia).

Sursa: Contract de colaborare, Hemel Cosmetics, 2005

52


Firma trimite la sfârşitul fiecărei luni un raport cu activitatea fiecărui distribuitor în

parte, prin intermediul poştei (în curând prin Internet). Raportul conţine datele exacte ale

realizărilor din luna precedentă - nivel de puncte, volum afacere, poziţia procentuală,

comision plătibil în cont, datele reţelei, nivelul total de vânzări al reţelei, ş.a.m.d.

Firma interacţionează cu distribuitorii ori de câte ori se organizează seminarii de

pregătire, instruire sau prezentare a afacerii Hemel, acestea constând în ocazii bune pentru

fiecare distribuitor să-şi extindă reţeaua, invitând potenţialii colaboratori, din rândul cărora

va recruta distribuitorii care să formeze reţeaua de distribuţie proprie.

A doua categorie de relaţii în interiorul reţelei de distribuţie este generată de

activitatea distribuitorilor. Astfel, pentru o bună organizare a reţelei proprii fiecare

distribuitor independent trebuie să stabilească întâlniri cu colaboratorii săi din linia

descendentă. La aceste întâlniri rolul distribuitorului este să-şi motiveze colaboratorii, să-i

instruiască corespunzător, să rezolve problemele acestora în măsura în care este posibil acest

lucru şi să comunice informaţiile noi primite de la firmă. In acest fel, el păstrează contactul

cu oamenii pe care i-a introdus în reţeaua de distribuţie.

Sunt interzise recrutările de distribuitori de pe alte linii sponsoriale, astfel încât

odată intrat în reţea, distribuitorul nu-şi poate modifica locul, „mutându-se" într-o altă reţea

aparţinând tot lui Hemel Cosmetics. Prin acest fapt se evită posibilele conflicte care ar fi

putut izbucni între distribuitori din reţele paralele.

3.5.2. Instruirea - activitate de bază la Hemel Cosmetics

Sistemul de distribuţie MLM al companiei Hemel Cosmetics se bazează pe

ptincipiul multiplicării eforturilor distribuitorilor din reţea. Datorită acestui fapt instruirea

colaboratorilor trebuie să se facă în mod continuu până când aceştia devin independenţi.

3.5.2.1. Rolul instruirii

Odată recrutat, un distribuitor trebuie instruit până când va demonstra că a devenit

competent şi sigur pe sine în toate aspectele programului companiei Hemel. Aceasta

înseamnă că toţi sponsorii trebuie să înveţe cum să-şi instruiască proprii colaboratori.

53


Compania se bazează pe recrutarea unor persoane şi instruirea lor ca să facă mereu

aceleaşi lucruri, pentru a crea un proces de multiplicare a activităţilor. In acest fel, eforturile

personale se pot dubla în mii de eforturi individuale.

Motivul pentru care majoritatea oamenilor eşuează în Network Marketing este că

aceştia nu-şi instruiesc corect colaboratorii .

Instruirea este una din activităţile pline de satisfacţii ale acestei afaceri, întrucât

oamenii sunt ajutaţi să înveţe, să se dezvolte şi să aibă succes.

Fără o instruire corectă şi completă, distribuitorul nu va putea avea succes pe piaţă,

fiind descurajat de rezultatele pe care le obţine şi retrăgându-se din afacere foarte repede.

Acesta este profilul a peste 50% din persoanele care intră în reţeaua de distribuţie. Motivul

este acela că instruirea trebuie să o efectueze mai întâi sponsorul direct al noului distribuitor,

persoana care 1-a înscris în sistem, de multe ori aceasta fiind la rândul ei slab pregătită.

Practic, instruirea stă la baza succesului nu doar a distribuitorilor, ci a întregii companii pe

piaţă. Din acest motiv Hemel încearcă să construiască un sistem deschis şi interactiv de

instruire, aşa cum va fi el descris în continuare.

3.5.2.2. Principiile instruirii în dezvoltarea reţelei de marketing

Instruirea cuprinde toate elementele de bază pentru a forma un distribuitor

competent, respectiv: cunoştinţe tehnice, aptitudini personale, motivaţii şi atitudini.

Instruirea se face cu fiecare contact dintre sponsor şi distribuitor, prin verificarea

nivelului de competenţă, pentru a şti care sunt aspectele afacerii asupra cărora trebuie să

insiste mai mult.

Activitatea de instruire de la Hemel Cosmetics se desfăşoară în cadrul unui proces

format din cinci etape:

1. se construieşte o relaţie amicală cu noii distribuitori, cu scopul de a le

întări motivele pentru care trebuie să înveţe;

2. se întreabă şi se ascultă pentru a afla care sunt necesităţile lor de instruire;

" Yarnell, M., Yarnell, R. R. -"Yourfirst year in Network Marketing", Prima Publishing, Rocklin, CA, USA, 1998

54


3. se explică şi se demonstrează care sunt cunoştinţele, aptitudinile şi

atitudinea de care au nevoie;

4. se evaluează şi se testează pentru a le compara evoluţia competenţei;

5. se fixează ţeluri, se obţin angajamente şi se laudă orice succes,

întrucât timpul joacă un rol important, el este valorificat la maxim prin folosirea

de către companie a materialelor profesionale specializate: cărţi în domeniu MLM (ex: la

înscriere fiecare distribuitor primeşte o carte MLM scrisă de Tom Schreiter - „Magia

Sponsorizării", care sintetizează avantajele extinderii reţelei de distribuţie MLM), casete

audio şi video, email, Internet, etc.

Instruirea nu este un concept de acumulare bibliografică a cunoştinţelor despre un

anumit domeniu; instruirea este un proces determinat care trebuie urmat întocmai pentru a

avea succes. Instruirea în Network Marketing se face prin crearea dorinţei de a obţine

performanţă. Fiecare personă poate fi instruită, individual sau într-o echipă de lucru.

Dezvoltarea competenţei este mult mai importantă ca strategie pe termen lung, decât

urmărirea rezultatelor imediate. Ea se bazează pe formarea unei relaţii noi între companie şi

distribuitori, pe dezvoltarea cunoştinţelor profesionale şi a calităţilor personale.

Se poate spune că un distribuitor Hemel devine competent atunci când demonstrează

o abilitate în continuă perfecţionare a calităţilor sale. Din această cauză, toţi distribuitorii

trebuie să-şi dezvolte o „carieră", în loc de o „afacere".

Dezvoltarea competenţei se face pe trei mari domenii de instruire:

dezvoltare profesională - specifică sistemului MLM;

dezvoltarea caracterului - specifică individului;

dezvoltarea liderilor - specifică conducătorilor de structuri.

3.5.2.3. Programele de instruire integrată

Ideea fundamentală a programului de instruire integrată este dezvoltarea competenţei

profesionale în activitatea de distribuitor MLM, pentru învăţarea metodelor de distribuţie

eficiente.

55


Programul este structurat în funcţie de planul de marketing al companiei Hemel,

fiecare etapă de pregătire adresându-se unei anumite categorii de distribuitori. Programul

este parcurs în baza unor condiţii de participare specifice şi este structurat pe 6 etape,

definite cronologic astfel:

Tabel nr. 3 - Programul de instruire integrată

Etapa Activitatea Periodicitatea Participarea

1 Prezentarea oportunităţii Săptămânal Prospectanţii

2 Seminar de bază Lunar Distribuitorii

3 Seminar de motivaţie Bilunar Toţi membrii

4 Seminar de conducere Trimestrial Distribuitorii, şefi de reţele

5 Seminar de management Semestrial Liderii

6 Concurs naţional Anual Distribuitorii, şefii de reţele, liderii

Condiţii de participare:

Activitatea de instruire şi perfecţionare este coordonată de către compania Hemel

Cosmetics, cu ajutorul liderilor şi a unor firme specializate în instruire şi consultanţă.

Programul are două genuri de activităţi:

Activităţi obligatorii:

etapa 2 - pentru noii distribuitori;

etapa 4 - şefii de reţea calificaţi în trimestrul anterior;

etapa 5- - liderii calificaţi în semestrul anterior.

Activităţi facultative:

etapa 1 - intrare pe bază de invitaţii;

etapa 3 - cu taxă de participare;

etapa 6 - conform condiţiilor de calificare.

1. Prezentările de oportunitate:

Tematica: prezentarea produselor şi a afacerii Hemel Cosmetics;

Scopul: informarea participanţilor, prezentarea produselor, expunerea afacerii şi

recrutarea de noi distribuitori;

Structura participanţilor (între 10 şi 200 persoane): invitaţi, distribuitori noi,

sponsori;

56


Organizarea: la sediul companiei sau în săli de prezentare închiriate, pe baza unei

liste de participare la intrare; durata 1-2 ore. La sfârşitul prezentării se poate semna

contractul de colaborare.

2. Seminarul de baza:

Tematica: instruirea fundamentală a noilor distribuitori.

Programa analitică: Prezentarea companiei, a produselor şi a industriei, bazele MLM

şi principiile sistemului, psihologia vânzării, tehnica prezentării, planificarea activităţilor,

tehnici de lucru, recrutarea şi sponsorizarea, cariera, planul de marketing, stilul de viaţă într-

o afacere MLM;

Scopul: instruirea sub formă de expunere tematică, cunoaşterea afacerii şi

prezentarea modului de lucru în MLM, familiarizarea cu cerinţele sistemului Hemel;

Structura participanţilor (maxim 100 de persoane): distribuitori noi (persoane care

au semnat contractul de colaborare şi au făcut prima comandă pentru consum propriu),

sponsori.

Organizarea: la sediul companiei sau în săli de prezentare închiriate, participanţii se

înscriu pe o listă, achită taxa de intrare, primesc o mapă de lucru pentru seminar (programul,

un bloc notes, revista, tarife, formulare, etc); durata: 7-8 ore, cu pauze între module.

3. Seminar de motivaţie:

Tematica: seminar de succes pentru motivarea reţelei.

Scopul: informarea participanţilor asupra ultimelor evenimente din viaţa firmei şi a

liderilor, prezentarea produselor noi şi a experienţei liderilor, recunoaşterea succeselor

distribuitorilor, acordarea de premii, crearea sinergiei afacerii.

Structura participanţilor (sute, mii): prospectanţi, distribuitori, sponsori, lideri,

invitaţi speciali.

Organizarea: sub coordonarea directă a managerilor companiei, în săli de capacitate

mare, cu durata de o zi; participanţii nu trebuie să fie înscrişi pe liste, dar se achită taxa de

participare la intrare.

4. Seminar de conducere:

Tematica: instruirea liderilor pentru cunoaşterea tehnicilor de conducere într-o

afacere MLM.

57


Programa analitică: dezvoltarea personalităţii distribuitorilor, crearea motivaţiei,

formarea atitudinii, fixarea ţelurilor şi a priorităţilor, dezvoltarea competenţei profesioanle în

MLM, cunoaşterea produselor Hemel, probleme de legislaţie, administrarea documentelor,

probleme financiare, tehnici de vânzare, obiecţii, argumenete şi contraargumente, psihologia

managemenetului în MLM.

Scopul: dezvoltarea competenţei distribuitorilor avansaţi pentru formarea structurilor

de distribuţie, coordonarea colaboratorilor şi a structurilor, dezvoltarea personalităţii,

perfecţionarea profesională; se fac verificări şi se dau calificative.

Structura participanţilor (minim 10, maxim 30): şefii de structuri calificaţi la sfârşitul

trimestrului anterior, sponsorii lor.

Organizarea: la sediul companiei sau în staţiuni de recreere cu durata de două zile

(ziua 1 = 5 ore, ziua 2 = 4 ore); cheltuielile de participare asigurate de firmă; se acordă

diplome de absolvire (în 2005 Hemel a organizat acest seminar invitând liderii în staţiunea

turistică Ayvalik, din Turcia în data de 28-29 mai, în hotelul Halic Park, închiriat special

pentru acest eveniment).

5. Seminar de management în MLM:

Tematica: formarea calităţilor de manager într-o afacere MLM.

Programa analitică: instruire mentală, comunicare, managementul timpului şi al

afacerii, termici de management, planificare strategică în MLM, probleme speciale.

Scopul: dezvoltarea competenţei managerilor, dezvoltarea personalităţii

participanţilor, însuşirea tehnicilor moderne de lucra, perfecţionarea cunoştinţelor

profesionale la nivel managerial, schimb de experienţă între participanţi.

Structura participanţilor (minim 10, maxim 20): liderii calificaţi până la sfârşitul

semestrului anterior.

Organizarea: în staţiuni de recreere, durata de 3-4 zile, cheltuielile de participare pot

fi asigurate de firmă; la sfârşitul seminarului se acordă diplome de absolvire.

6. Concurs naţional:

Concursurile se organizează pe o perioadă de timp stabilită, între 6 luni şi un an,

prin stabilirea unor obiective de către compania Hemel, în funcţie de nivelul ierarhic al

categoriei de distribuitori. Participarea este benevolă, şi scopul lor este de a revigora

structurile, prin acordarea de premii substanţiale.

58


Câştigătorii sunt premiaţi cu o participare la un seminar de succes, organizat în ţări

exotice, într-o croazieră, într-o staţiune de odihnă de lux, sau cu maşini, televizoare,

computere, etc.

Hemel a desfăşurat în 2004 un concurs intitulat „înscrie, instruieşte, fă-i independenţi

şi transmite mai departe", de natură să dezvolte reţeaua de distribuţie. El constă în calcularea

unui coeficient pentru fiecare distribuitor în funcţie de activitatea lui. Formula includea

numărul total de distribuitori introduşi în reţea, în mod direct, dar şi numărul de distribuitori

indirecţi de pe primele trei nivele de adâncime în reţea. Primii zece la sfârşitul concursului,

primeau din partea firmei o excursie gratuită de şapte zile într-o staţiune turistică.

De asemenea, Hemel Cosmetics a organizat în anul curent un concurs incitant,

denumit „Şansa Hemel". Concursul nu are un număr limitat de câştigători, pentru a intra în

posesia premiului trebuie doar ca distribuitorul să se califice, prin rezultatele obţinute, pe

poziţia de 31% (nivel de punctaj de 12.000 de puncte, echivalent a 9000 euro la preţ de

vânzare cu amănuntul), la sfârşitul lunii noiembrie, şi să menţină nivelul şi în luna

decembrie. Premiul constă într-o maşină la alegere, de până la 30.000 de euro, oferită

distribuitorilor, pentru care firma Hemel plăteşte leasing-ul lunar, atât timp cât distribuitorul

reuşeşte să rămână pe poziţia de 31%.

3.6. MOTIVAREA DISTRIBUITORILOR

Motivarea distribuitorilor la Hemel Cosmetics se realizează în principal cu ajutorul

sistemului unic de recompense (planul de marketing, în literatura MLM). Pe lângă acesta, în

Network Marketing există un adevărat „cult" al titlurilor dobândite de distribuitori, pe

măsură ce aceştia avansează ierarhic. Denumirile sunt simbolice dar ele reprezintă un factor

motivaţional extraordinar, prin tiltlurile obţinute făcându-se cu adevărat o recompensare nu

doar materială, ci şi de ordin psihologic. Industria MLM a creat şi practicat încă de la început

acest sistem motivaţional, el reprezentând poate unul din cele mai mari avantaje pentru

persoanele implicate în reţelele de distribuţie.

59


3.6.1. Sistemul de recompense

în sistemul Hemel există patru forme de câştig:

♦ câştigul de gradul unu;

♦ premii suplimentare din start;

♦ câştigul de gradul al doilea;

♦ premieri şi apreciei speciale.

1. Câştigul de gradul unu - este realizat prin diferenţa între preţul de cumpărare şi preţul

de revânzare în cazul distribuitorilor (marjă comercială de 50%!), respectiv de

economii obţinute prin cumpărarea cu reducere substanţiala a preţului produselor

(discount de 33%) pentru consumatorii înregistraţi.

2. Premiile suplimentare din start - scopul acestor premieri este să stimuleze formarea

corectă a reţelelor şi înţelegerea corectă a importanţei extinderii reţelei. Când

distribuitorul include primii cinci consumatori sau distribuitori în reţeaua sa, în mod

direct (el fiind sponsorul), atunci primeşte din partea firmei Hemel un pachet de

produse premiu în valoare de 20 de euro. în acest fel i se returnează investiţia făcută

la intrarea în sistem.

Când oricare cinci dintre colaboratorii direcţi ai distribuitorului includ câte cinci

distribuitori sau consumatori în reţea, firma oferă membrului în cauză un pachet

premiu în valoare de 55 euro.

3. Câştigul de gradul doi - Reprezintă câştigul lunar exprimat în procente de la 5% până

la 42% în funcţie de rulajele lunare ale reţelei. Evidenţa integrală a vânzărilor

(punctaje, nivele obţinute) şi calculul câştigului de gradul doi se face prin prelucrarea

automată a datelor pe calculator). Controlul datelor şi revizia la zi a progreselor

înregistrate de colaboratori este înregistrat informatic şi trimis distribuitorilor prin

listele de reţea şi raporturile de venituri.

4. începând cu poziţia de 38% (Manager), pentru fiecare poziţie ulterioară Hemel

premiază cu un premiu unic în numerar, în valoare de:

- 2000 MP - Manager (= 1000 euro)

- 4000 MP - Higher Manager (=2000 euro)

60


- 6000 MP - Gold Manager (=3000 euro)

- 10000 MP - Double Gold Manager (=5000 euro)

- 16000 MP - Triple Gold Manager (=8000 euro)

- 30000 MP - Ambassador (=15000 euro)

Premiile unice în numerar se obţin odată cu calificarea pentru premiile managerilor.

începând cu poziţia de 40% (Higher Manager) Hemel oferă distribuitorilor săi ca

premiu, în fiecare an, o călătorie de şapte zile pentru două persoane într-unui din

centrele turistice ale lumii, unde se organizează un seminar al celor mai performanţi

distribuitori Hemel. Călătoria la seminarul respectiv este obţinută de fiecare dată

când se obţine calificarea necesară pentru premiile managerilor.

Premiile managerilor sunt înmânate cu ocazia întrunirilor anuale Hemel (seminarii,

manifestări, etc).

3.6.2. Titlurile obţinute de membrii reţelei

Membru devine acel consumator de produse care a cumpărat pachetul de start

(pachetul de produse şi pachetul de materiale de lucru).

Titlul de membru este valabil pe o perioadă nelimitată atât timp cât membrul

realizează un volum personal de minim 20 puncte (echivalentul a 12 euro) total în cursul

unui an calendaristic. Noul membru a îndeplinit automat această condiţie odată cu intrarea în

sistem în anul calendaristic în curs.

Dacă membrul reţelei nu confirmă că va rămâne în sistem, va fi exclus, dar ulterior

poate redeveni membru. Acestea nu sunt condiţii sau obligaţii, ci, de fapt sunt doar

consecinţe logice. Firma nu are nevoie de membrii ai clubului de consumatori şi distribuitori

cărora nu le sunt necesare produsele. Un astfel de membru îngreunează activitatea şi

funcţionarea bazei de date, iar distribuitorilor le creaza o imagine eronată despre reţeaua

formată şi împiedică perceperea corectă a situaţiei reale.

Există patru categorii de membrii: consumatorii pasivi înregistraţi, consumatorii

activi înregistraţi, distribuitorii independenţi (minim 2.000 puncte cu reţeaua) şi

61


managerii, care provin din rândul distribuitorilor care realizează minim 12.000 puncte

valorice cu reţeaua de distribuţie proprie.

Titlul de manager, în funcţie de rezultatele obţinute, este împărţit pe mai multe

nivele:

• Assistant Manager (asistent manager) - colaboratorii care reprezintă poziţia

calificată de 31%, cu un minim de 12.000 de puncte din reţeaua de distribuţie personală (fără

nici o altă ramură de 31%);

• Manager - colaboratorul cu un minim de 16.000 de puncte cu următoarea condiţie:

un distribuitor din propria reţea să ajungă la 12.000 de puncte, plus un minim de 4.000 de

puncte din reţeaua personală. Punctajul de adâncime adăugat pentru manageri este de 7%

manager bonus, astfel că managerul ocupă practic poziţia de 38%. Când obţine calificarea

pentru premiile destinate managerilor, i se acordă un premiu în valoare de 2.000 MP

(echivalent a 1.000 euro, lmoney point = 0,5 euro).

• Higher Manager (Manger Superior) - colaborator care crează minim două reţele

independente de 31 %. Punctajul premiu de adâncime pentru manageri este de 2% pentru

poziţia de Higher Manager, astfel încât, practic el ocupă poziţia de 40%. Când obţine

calificarea pentru premiile destinate managerilor, obţine o călătorie premiu şi un premiu în

numerar în valoare de 4.000 MP (echivalent a 2.000 euro).

• Gold Manager (Manager de aur) - colaboratorul care construieşte minim trei reţele

independente de 31%. Punctajul premiu de adâncime pentru manageri este de 1% Gold

Bonus, astfel încât Gold Manager-ul ocupă, practic, poziţia de 41%. Când obţine calificarea

pentru premiile destinate managerilor, obţine o călătorie premiu şi un premiu în numerar în

valoare de 6.000 MP (echivalent a 3.000 euro).

• Double Gold Manager (Manager dublu de aur) - colaboratorul care construieşte

minim 5 reţele independente de 31%. Punctajul premiu de adâncime pentru manageri este

62


de 0,5% Double Gold Bonus, astfel încât Double Gold Manager-ul ocupă, practic, poziţia de

41,5%. Când obţine calificarea pentru premiile destinate managerilor, obţine o călătorie

premiu şi un premiu în numerar în valoare de 10.000 MP (echivalent a 5.000 euro).

•Triple Gold Manager (Manager triplu de aur) - colaboratorul care construieşte

minim 8 reţele independente de 31%. Punctajul premiu de adâncime pentru manageri este de

0,3% Triple Gold Bonus, astfel încât Triple Gold Manager-ul ocupă, practic, poziţia de

41,8%. Când obţine calificarea pentru premiile destinate managerilor, obţine o călătorie

premiu şi un premiu în numerar în valoare de 16.000 MP (echivalent a 8.000 euro).

• Ambassador (Ambasador) - managerul care construieşte minim 12 reţele de

distribuitori independente de 31%. Punctajul premiu de adâncime este de 0,2% Ambassador

Bonus, astfel încât Ambasadorul ocupă, practic, poziţia de 42%. Când obţine calificarea

pentru premiile destinate managerilor, obţine o călătorie premiu şi un premiu în numerar în

valoare de 30.000 MP (echivalent a 15.000 euro).

De subliniat sunt două aspecte: primul constă în faptul că denumirile sunt simbolice,

ele reprezentând nişte titluri onorifice pentru performanţele obţinute de distribuitori, iar cel

de-al doilea constă în definirea „calificărilor" - calificarea în MLM reprezintă îndeplinirea

condiţiilor prevăzute de planul de marketing specific fiecărei firme în parte, în conformitate

cu planul de marketing al acesteia.

63


Tabel nr. 4 - Distribuirea câştigului la Hemel Cosmetics

Titlul şi nivelul vânzărilor(punctaj realizat)

i Poziţia de câştig %

Câştigul iminim lunar

al reţelei ;

Premieri suplimentare de start şi unice

min. 200 BP5%'

10 MP 5 euro

O m min. 2.000 BP

min. 4.000 BP

min. 8.000 BP

20%*

24%'

28%*

400 MP 200 euro

960 MP 480 euro

2.240 MP 1.120 euro

Premieri suplimentare din startmenite începătorilor pentru

stimularea formării corecte a reţelei:

a)când includeţi primii cinci colaboratori: j sunteţi premiat cu un pachet în produse '

în valoare dej 40MP

j In acest fel se returnează banii investiţiI în pachetul de intrare !

| b)când oricare cinci dintre colaboratorii ! dumneavoastră direcţi include câte cinci

colaboratori direcţi primiţi un pachet| premiu în valoare de

110 MP

1_£ o>2

min. 500 BP 10%* 50 MP ■ 25 euro

min. 1.000 BP 15%* 150 MP 75 euro

min. 12.000 BP Assistent Manager

Min 1 2 B¥BP ~" Manager O ramură la 31% plus min. 4.000 BP din grupa personală

Higher ManagerDouă ramuri cu min. 31%

31%

38%

40%

3.720 MP | 1.860 euro \

5.240 MP 2.620 euro

8.520 MP 4.260 euro

2.000 MP1.000 euro

4.000 MP2.000 euro

Gold ManagerTrei ramuri cu min. 31%

Double Gold ManagerCinci ramuri cu min. 31%

41%

41.5%

13.560 MP 6.780 euro

23.640 MP 11.820 euro

Premii unice în numerar

pentru poziţiile managerilor

6.000 MP3.000 euro

10.000 MP5.000 euro

Triple Gold ManagerOpt ramuri cu min. 31% 41.8% 38.832 MP

19.416 euro16.000 MP8.000 euro

AmbassadorDoisprezece ramuri cu min. 31% 42% 59.160 MP

29.580 euro30.000 MP15.000 euro

MENŢIUNI: -bonus points (BP), money points (MP) -valoarea punctului este de 0.5 euro-reducerea de preţ pentru membri este o treime din preţul produsului -*poziţie permanentă de câştig

Sursa: Manualul „Sistemul de lucru - Hemel", 2005, editat de Hemel Cosmetics

64


3.6.3. Priorităţile sistemului Hemel

- Practicarea sistemului IGMS (Sistemul Internaţional Global de Marketing);

Oferirea de produse de calitate superioară la preţuri accesibile pentru oricine;

Oferirea consumatorilor a posibilităţii de a economisi o treime din preţul

produsului la înregistrarea în reţeaua de distribuţie Hemel;

Flexibilitate în privinţa alegerii produselor la intrarea în reţea;

Oferirea titlului de membru pe o durată nelimitată de timp, în condiţiile

cumpărării de produse în valoare minimă de 12 euro pe an;

- Nu se percep taxe membrilor reţelei de distribuţie;

Obţinerea unui câştig financiar rapid;

Oferirea de premii suplimentare de start de câte 20, respectiv 55 euro;

- Păstrarea poziţiei dobândite în cadrul reţelei (procentual) pe tot parcursul anului

calendaristic în curs;

Posibilitatea dobândirii statutului de manager oricărui distribuitor care a atins

performanţa de 31% (reţea de distribuţie de aproximativ 10.500 euro);

Oferirea de venituri substanţiale managerilor (poziţiile până la 42%);

Oferirea de premii unice suplimentare distribuitorilor (1.000-15.000 euro);

Premierea distribuitorilor cu călătorii în fiecare an.

Hemel Cosmetics se doreşte a fi o companie puternică pe piaşa produselor cosmetice

din România, motiv pentru care sistemul de distribuţie Network Marketing, ales de

conducerea executivă a firmei, oferă multiple facilităţi membrilor săi. în linia marilor

companii MLM, Hemel pune accent pe motivarea şi instruirea distribuitorilor, oferindu-le

acestora un mediu prielnic de dezvoltare a afacerilor pe care aceştia le conduc, în mod

independent, aşa cum am arătat pe parcursul acestei lucrări.

Priorităţile principale ale Hemel Cosmetics ar putea fi rezumate la oferirea unor

produse naturale, de înaltă calitate consumatorilor români şi antrenarea/motivarea

distribuitorilor pentru a realiza o extindere naţională şi o dezvoltare progresivă, până când

distanţa dintre producător şi potenţialii clienţi să fie, practic, înlăturată.

65


3.7. CONTROLUL ŞI EVALUAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE A

COMPANIEI S.C. HEMEL COSMETICS

In ceea ce priveşte controlul strategiei de distribuţie trebuie precizat faptul că acesta

se face cu ajutorul sistemul informatic foarte performant, care permite în orice moment o

evaluare justă a potenţialului reţelei de distribuţie naţionale. Practic, orice comandă făcută

către firmă este în măsură să ofere date importante despre nivelul de punctaj realizat

(formulă specifică firmelor MLM pentru a-şi evalua performanţele şi a plăti comisioanele

către distribuitori), despre volumul de afaceri actual personal dar şi al grupului de

distribuitori din reţeaua respectivă, ceea ce permite managerilor să studieze datele, să

estimeze potenţialul, să calculeze nivelul optim de aprovizionare cu produse şi să stabilească

eventualele modificări în politica de distribuţie (în special privind măsuri stimulative pentru

distribuitori).

Un control periodic se efectuează lunar, trimestrial dar şi anual. Important la acest

capitol este faptul că „unitatea de măsură" a timpului în MLM este săptămâna pentru

distribuitori şi luna pentru companii. La sfârşitul fiecărei luni compania trebuie să ştie exact

care a fost volumul de vânzări particular fiecărui distribuitor dar şi fiecărei reţele (sunt sute

şi mii de astfel de reţele), pe baza căruia firma efectuează plata comisioanelor în raport cu

numărul de puncte cumulat şi poziţia de comision dobândită de fiecare distribuitor în parte.

De asemenea se fac rapoarte care sunt trimise prin poştă sau prin Internet către

distribuitori, pentru ca aceştia să-şi evalueze şi singuri performanţele, luând măsurile de

rigoare atunci când este cazul.

In cadrul întâlnirilor de lucru dintre firmă şi distribuitori se discută aceste cifre,

rapoartele firmei, şi se stabilesc paşii de urmat pentru soluţionarea problemelor şi

dezvoltarea reţelelor.

Prin urmare, există un tip de conducere integrată, pliată pe problemele din teren,

ghidată de la centru. în care distribuitorii joacă rolul principal, ei având gradul de

independenţă necesar să adopte însă propriile politici, respectând principiile companiei.

66


CONCLUZII

Prezenta lucrare a încercat să trateze problematica unui sistem de distribuţie nou

pentru piaţa românească - Network Marketing - şi implementarea lui în cadrul unei

companii prezente pe piaţa produselor cosmetice - Hemel Cosmetics.

Având în vedere că liderii detaşaţi ai pieţei sunt două companii care practică acest

sistem de distribuţie (Avon şi Oriflame), se poate spune că opţiunea pentru organizarea unor

reţele de marketing prin care produsele firmei să ajungă la consumatorii finali, pare a fi una

îndreptăţită de condiţiile actuale.

Pentru a înţelege acest sistem de distribuţie trebuie însă făcută o diferenţă

conceptuală esenţială între vânzarea directă şi sistemele Network Marketing (MLM). Prin

urmare iată care ar fi principalele argumente în acest sens: vânzarea directă reprezintă un

mijloc modern de marketing (prospectare, recomandare şi/sau desfacere) a produselor direct

la consumatori, în general în casele lor sau ale altor persoane, la locul de muncă şi în alte

locuri, altele decât magazinele de vânzare cu amănuntul, efectuat de obicei de către o

persoană (distribuitor) prin prezentări de produse şi demonstraţii de utilizare a acestora.

Network Marketing este un tip de vânzare directă, dar nu este unicul. Numai acele companii

care permit distribuitorilor să aducă alte persoane, extinzând astfel reţeaua de distribuţie şi să

ia comisioane pe baza vânzărilor totale ale reţelei astfel formate se pot numi companii

MLM.

In ziua de azi vânzarea directă prin sisteme MLM este una dintre cele mai dinamice

şi mai rapide modalităţi de distribuţie din lume, constituind totodată baza unei industrii noi.

Având în vedere faptul că în lume, la sfârşitul anului 2004 existau mai bine de 40 de

milioane de persoane implicate în sisteme MLM, iar cifra de afaceri globală a acestora a fost

de 125 miliarde USD, putem spune că suntem martorii unui fenomen economico-social care

transformă încet dar sigur societatea de consum.

Cu toate acestea, MLM rămâne încă unul dintre cele mai controversate sisteme de

rulat produse şi bani şi acest lucru în principal datorită graniţelor foarte apropiate dintre

trainic şi vremelnic, dintre standard şi neconvenţional, dintre autentic şi amatoricesc, dintre

satisfacţie şi decepţie.

67


Compania Hemel Cosmetics a început să furnizeze produsele sale către piaţă prin

sistemul clasic de comerţ, prin intermediul magazinelor, în 1991. După ce performanţele

sale economice nu corespundeau cu obiectivele fixate, fondatorul şi managerul companiei,

Nenad Miljkovic, a decis că este momentul unei schimbări profunde în cadrul distribuţiei:

trecerea la sistemul Network Marketing. Din anul 1998, firma a cunoscut o dezvoltare

extraordinară, depăşind cu mult aşteptările, fiind acum prezentă în peste 30 de ţări de pe 3

continente! Cu toate acestea produsele sale nu se vând prin magazine sau alta formă de

comerţ clasic, ci exclusiv prin sistemul MLM de distribuţie.

Din 2003 Hemel a intrat pe piaţa românească, ajungând în scurt timp de la statutul de

„firmă mică" la statutul de „urmăritor" al giganţilor Avon şi Oriflame. în etapa imediat

următoare se aşteaptă, prin extinderea reţelei de distribuţie la scară naţională, ca Hemel să

devină un „challenger" pe piaţă. Vorbim de vânzări de aproximativ 2 milioane de euro

realizate prin intermediul celor aproximativ 20.000 de membrii în reţeaua Hemel.

Practicând sistemul internaţional global IGMS, Hemel se detaşează de concurenţii

săi prin produsele comercializate. Calitatea ridicată, preţurile moderate, dar şi faptul că

ingredientele sunt 100% naturale, recomandă cu succes produsele Hemel pe piaţa

românească de cosmetice.

Reţeaua de distribuţie formată de Hemel Cosmetics cuprinde patru tipuri de membrii,

acest fapt fiind de natură să sublinieze strategia de tip diferenţiat pe care firma a adoptat-o:

consumatorii înregistraţi care pot fi activi sau pasivi (cei activi înscriu alţi membrii în reţea),

distribuitorii independenţi (baza sistemului de distribuţie) şi managerii (desprinşi din rândul

distribuitorilor).

Faptul că oricărui distribuitor îi este permis să ajungă să deţină o poziţie de manager

în cadrul reţelei de distribuţie, pe baza unor grile de punctaj (plecând de la realizările

acestuia), este de natură să stimuleze pe toţi membrii reţelei. Totodată trebuie remarcată

uşurinţa cu care orice persoană poate dobândi calitatea de membru în reţeaua de distribuţie

Hemel (laxele sunt aproape simbolice, ele constând mai mult în comandarea unui pachet de

produse pentru familiarizarea cu acestea).

Sistemul logistic folosit este unul modem, punându-se accent pe reţeaua informatică

în măsură să coordoneze toată reţeaua în mod activ. De asemenea transportul, depozitarea,

stocarea şi administrarea comenzilor sunt realizate la cele mai înalte

68


standarde. Dintre acestea un rol foarte important îl are managementul stocurilor, principala

problemă fiind evitarea rupturilor de stoc. Indicii permanenţi calculaţi pe baza comenzilor

făcute de distribuitori sunt însă, folosiţi în acest sens, problema stocurilor fiind una

soluţionată cu succes până acum de către Hemel Cosmetics.

Multiplele facilităţi oferite membrilor de către companie completează factorii care

asigură o bună funcţionare a sistemului de distribuţie Network Marketing implementat de

Hemel, reuşind să promoveze un plan echitabil de recompense alocate membrilor reţelei, în

cadrul acestui aspect, trebuie amintită grila de comisioane plătibile distribuitorilor,

stimulatoare pentru creşterea performanţelor acestora (se pot plăti comisioane chiar şi de

ordinul zecilor de mii de euro/lunar, pentru volume de vânzări foarte mari efectuate de

reţeaua respectivului distribuitor).

Unul dintre punctele cheie ale sistemului MLM Hemel ete motivarea permanentă a

colaboratorilor, fapt pentru care s-a conceput un sistem de instruire integrată care să asigure

în acelaşi timp atât pregătirea distribuitorilor cât şi motivarea lor. Ca orice mare companie

MLM, Hemel organizează seminarii, premiază distribuitorii de succes, oferă excursii

gratuite în staţiuni exotice pentru toţi cei care reuşesc să se califice pe anumite poziţii în

cadrul planului de compensaţii, străduindu-se astfel nu doar în a plăti sume considerabile în

conturile acestora (în funcţie de propriile performanţe) ci şi în a le oferi un stil de viaţă mai

bun.

Practic la asta se rezumă această activitate de „networker" în cadrul sistemelor

Network Marketing: prin gradul înalt de independenţă, prin flexibilitatea programului, prin

comisioanele proporţionale cu volumul reţelei create de fiecare distribuitor în parte, prin

evenimentele organizate de firmă, prin plăcerea de a lucra cu oamenii în locul şi la timpul

ales, prin posibilitatea de a munci atunci când doreşti nefiind constrâns de nimeni, prin

dreptul de a beneficia de comisioane transformate în venit rezidual atunci când reţeaua a

atins o anumită performanţa şi prin satisfacţia muncii depuse, asistăm, de fapt, la schimbarea

s t i lu lui de viaţă pentru cei care participă activ în sistemul de distribuţie MLM al companiei

Hemel Cosmetics.

Network Marketing poate fi baza de plecare către modificarea comportamentului

societăţii de consum globale. Spre sfârşitul secolului XX şi începutul secolului XXI, oamenii

au manifestat dorinţa de a-şi schimba atitudinea atât faţă de muncă dar şi faţă de

69


consum. Astfel tendinţa globală este de a munci pe cont propriu, un timp mai redus, direct de

la domiciliu, prin intermediul calculatorului conectat la Internet, orientat către eficienţă. De

asemenea consumul este influenţat de faptul că timpul a devenit un factor cheie în viaţa

oamenilor, căutându-se accesibilitate şi comoditate maximă. Internetul şi vânzările directe

sunt două dintre soluţiile cele mai evidente care să sprijine această tendinţă, ambele fiind

utilizate cu succes în reţelele de distribuţie MLM.

Winston Churchill spunea că orice lucru adevărat parcurge următoarele etape: la

început este contrazis cu înverşunare (a se vedea etapa procesului Guvernul USA vs Amway

Corporation 1969 cu decizia pentru legalitatea MLM), apoi este negat de majoritate

(perioada anilor "70 - "90 când marile corporaţii nu priveau pozitiv acest sistem), după care

este acceptat ca de la sine înţeles (perioada actuală când 40 de milioane de persoane

distribuie produse în valoare de 125 miliarde USD pe tot întinsul planetei din Japonia şi

Indonezia până în Europa şi Canada).

Sistemele MLM vor cunoaşte în perioada următoare o dezvoltare accentuată, intrate

fiind în etapa de expansiune globală, aducând două mari beneficii sociale: vor crea locuri de

muncă şi vor îmbunătăţii stilul de viaţă al persoanelor implicate activ în reţelele de Network

Marketing.

70


ANEXĂ: Vocabular de termeni

utilizaţi în Network Marketing (MLM):

Bonificaţie: o recompensă atribuită de furnizor cumpărătorului, sub forma unui

punctaj sau procent. Se atribuie după fiecare lună calendaristică, în funcţie de cantitatea de

marfă cumpărată sau distribuită în acea perioadă.

Calificare: o anumită normă pe care distribuitorul trebuie să o realizeze pentru a

primii recompensele stipulate în planul de marketing al companiei MLM. Calificările pot lua

forma volumului lunar de grup sau personal sau forma unor norme de recrutare (ex: să

înscrie un anumit număr de persoane într-un interval de timp)

Consumator înregistrat: persoană care a semnat formularul de aderare la o firmă

MLM şi care cumpără produse pentru folosinţă proprie la preţ cu ridicata (de engrosist).

Comision: o recompensă dată de compania MLM colaboratorilor săi (distribuitori,

consumatori înregistraţi, etc.) pentru munca de instruire a oamenilor din structura proprie.

Comisionul este un procent din volumul rulajului realizat de structura proprie. în MLM acest

comision poate atinge, după un anumit timp, valori foarte mari (de ordinul sutelor de mii de

euro/lunar).

Desprindere: Etapă în care prin atingerea unui nivel de calificare un distribuitor se

poate separa de grupul îndmmătorului său direct (de regulă atunci când volumul de vânzări

al reţelei sale este foarte mare)

Distribuitor MLM: o persoană care s-a decis să activeze în afacerea MLM

prezentată, care vinde produse altor persoane, cărora le-a recomandat să le folosească. El

primeşte un comision pentru volumul rulajului realizat şi recrutează consumatori şi

distribuitori pentru a-şi extinde reţeaua proprie de distribuţie. Distribuitorul poate fi un

comerciant independent, furnizor independent, vânzător sau distribuitor independent,

reprezentant angajat sau angajator, franchizor sau altceva asemănător.

Linie de sponsorizare: Grupul tuturor distribuitorilor sponsorizaţi de către liderul

structurii MLM. Ea poate fi superioară (ascendentă) sau inferioară (descendentă).

Linie directă: Grupul de distribuitori sponsorizaţi direct de către şeful structurii

MLM.

71


Linie de sponsorizare superioară (ascendentă): Grupul de sponsori ai şefului unei

structuri MLM (toţi distribuitorii situaţi pe scara ierarhică într-o poziţie superioară, în

aceeaşi reţea de sponsori).

Linie de sponsorizare inferioară (descendentă, grup personal): Grupul de distribuitori

şi consumatori înregistraţi de către distribuitor împreună cu toţi colaboratorii săi direcţi şi

indirecţi.

Manager: Conducător al unei firme MLM sau al unei structuri mari de distribuitori

(la Hemel manager este orice distribuitor care crează şi coordonează o reţea de distribuţie de

minim 108.000 euro/anual).

MLM (Multi-Level Marketing): O activitate comericală care utilizează mai multe

nivele ierarhice de oameni organizaţi într-o structură destinată distribuirii de produse şi

servicii de la producător la consumator, folosind contactul direct, de la om la om.

Network Marketing (se consideră că termenul MLM este depăşit): orice formă de

vânzare care permite distribuitorilor independenţi să îndrume alţi distribuitori independenţi

şi să obţină comisioane pe baza vânzărilor totale făcute de grupul astfel format.

Nivel (într-o structura MLM): poziţia distribuitorului într-o linie de sponsorizare faţă

de alt distribuitor din linia superioară de sponsorizare (ex: dacă este sponsorizat direct el se

află pe nivelul unu, etc.)

Plan de marketing (în MLM): planul de recompense directe a distribuitorilor, în

funcţie de volumul vânzărilor reţelelor construite de aceştia, promovând apoi o scară de

evoluţie (a succesului).

Prospectare (în MLM): acţiunea de căutare a clienţilor şi distribuitorilor MLM.

Punct (Punct - Valoare, PV, bonus-point, BP): unitatea de evaluare a unui produs,

independentă de preţ. Fiecare produs MLM are o valoare în puncte bine stabilită, necesară

pentru evaluarea activităţii şi plătirea comisioanelor.

Recrutare (în MLM): acţiunea de a convinge noi distribuitori sau consumatori să se

alăture reţelei de distribuţie.

Reţea de vânzare directă (MLM): O structură de distribuţie pentru produse şi servicii

alcătuită din distribuitori care efectuează activităţi de vânzare directă către consumatori.

Structura poate fi formată dintr-un singur nivel sau din mai multe niveluri

72


de distribuitori, în care este permisă recrutarea de noi distribuitori, pe baza unui plan de

marketing elaborat de compania de vânzări directe care administrează structura.

Sponsor (în MLM): distribuitorul care îşi construieşte o structură prin recrutarea

unor persoane interesate de afacerea MLM. El îşi îndrumă noii distribuitori ca să obţină

profit, pentru că sponsorul este recompensat procentual pentru această activitate.

Structură MLM: o organizare ierarhică (arborescentă) a distribuitorilor, care

conlucrează în cadrul activităţii de distribuire a produselor.

Vânzare Directă: Un mijloc modern de marketing (prospectare, recomandare şi/sau

desfacere) a produselor direct la consumatori, în general în casele lor sau ale altor persoane,

la locul de muncă şi în alte locuri, altele decât magazinele de vânzare cu amănuntul, efectuat

de obicei de către o persoană (distribuitor) prin prezentări de produse şi demonstraţii de

utilizare a acestora. Network Marketing este un tip de vânzare directă, dar nu este unicul.

Numai acele companii care permit distribuitorilor să aducă alte persoane şi să ia comisioane

pe baza vânzărilor totale ale reţelei astfel formate se pot numi companii MLM.

Vânzare în grup: Vânzare prin explicarea şi demonstrarea produselor unui grup de

potenţiali clienţi de către un distribuitor, prin utilizarea metodelor de vânzare directă, într-o

casă a cărei gazdă invită alte persoane în acest scop.

Vânzare: Vânzarea include contactarea potenţialilor consumatori, prezentarea şi

demonstrarea produselor, recomandarea lor, preluarea comenzilor şi/sau livrarea bunurilor,

încasarea banilor sau a ordinelor de plată.

Volum de afacere: Valoarea produselor distribuite, mai mică decât valoarea la preţ de

amănuntul, realizată personal sau cu grupul de distribuitori din reţeaua proprie (este calculată

pe baza unor coeficienţi plecând de la valoarea punctelor bonus acordate BP).

Volum de grup: valoarea produselor distribuite de reţeaua proprie în decurs de o lună

calendaristică, pe baza căreia se stabilesc comisioanele primite din partea companiei MLM.

73


BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, V. (coordonator) - Marketing", Ed. Uranus, Bucureşti, 2000

2. Bălan, C. - logistica", Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

3. Clothier, P. - ,JvIulti-Level Marketing - A practicai Guide to Successful Network

Selling", Third Edition, Kogan Page Ltd, London, 1997

4. Clothier, P., Lowe, T. - Network Marketing-rentabilizarea comerţului în reţea", Ed.

Digital Data, Cluj, 1998

5. Don Failla - „Bazele MLM\ Ediţia a Il-a, Ed. Digital Data Cluj, 1999

6. Dumitraş, D.M. - ,JDrumul succesului în MLM\ Ed. Digital Data Cluj, 1997,

7. Dumitraş, D.H. - introducere în managementul sistemelor MLM\ Editura Digital Data

Cluj, 2003

8. Dumitraş, D.M. - ,Jnterviu cu un lider", Ed. Digital Data, Cluj, 2000

9. Florescu, C. - ,JMarketing", Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 1997,

10. Kalench, J. - „Cum să fii cel mai bun în MLM - Coordonarea carierei spre vârful celei

mai rapid dezvoltate industrii din lume", Ed. Digital Data, Cluj, 1994,

11. Kalench, J. - „Cea mai mare şansă din istoria lumii", Ed. Digital Data, Cluj, 1994

12. Kotler, P. - ,JvIanagementul marketingului", Editura Teora, Bucureşti, 1997

13. Kotler, P. - „Principiile marketingului", Ediţie Europeană, Ed. Teora, Bucureşti,

1999

14. Kiyosaki, R., Lechter, S. - afaceri interactive", Ed. Amaltea, Bucureşti, 2002

15. Ludbrook, E. - „Mareapanoramă", Ed. Digital Data Cluj, 1999

16. Ludbrook, E. - „Principiile Network Marketing", Ed. Digital Data Cluj, 2000

17. Naisbitt, J. - „Megatrends", Warner Publishing, New York, 1982

18. Olteanu, V. - „Marketingul serviciilor. O abordare managerială", Ed. Economică,

Bucureşti. 2003

19. 01teanu,V. - „Management-Marketing. O provocare ştiinţifică", Ed. Ecomar,

Bucureşti, 2002

20. Poe, R. - „Network Marketing-al în era Internet-uhii", Ed. Amaltea, Bucureşti, 2003

21. Poe, R. - ,M treilea val - Noua era în Network Marketing", Ed. Amaltea, 1999

74


22. Poe, R. - ,M treilea val- Cum să-ţi construieşti linia descendentă", Ed. Amaltea,

Bucureşti, 2002

23. Schreiter, T. - „Cum să formezi lideri MLM\ Ed. Digital Data, Cluj, 1998

24. Schreiter, T. - ,ftfagia sponsorizării - sistemul de recrutare Big Ar, Ed. Digital Data,

Cluj, 2003

25. Yarnell, M. - „Yourfirst year in Network Marketing", Prima Publishing, Rocklin,

CA, USA, 1998

26. ,JAulti Level Marketing - o afacere", Infarom Consulting, 1994

27. „Ghidpropus de The Economist Books", Ed. Nemira, Bucureşti, 1998

*** - Articol: „Adevărul despre afacerile tip reţea de distribuitori, MLM, Mulţi Level

Marketing sau Network Marketing" pe site-ul www.afaceri-online.net

*** - Business Magazin, 9-15 feb. 2005, preluat după datele RODSA

*** - Contract de colaborare, Hemel Cosmetics, 2005

*** - Global eCommerce Report 2002, Taylor Nelosn Sofres Interactive, June 2002

*** - Jurnalul Naţional - de luni, 4 aprilie 2005 {Piaţa cosmeticelor)

*** - Manualul Amway 2004

*** - London Business School Study - Direct Selling in Europe

*** . PriceWaterhouse Coopers Socio-Economic Study about Direct Selling

Site-uri web:

www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing,

www.amway.com (site-ul oficial Amway Corporation)

www.a2k.com.au (site-ul filialei Amway Australia)

www.arilog.ro (Asociaţia Româno-Italiană de Logistică)

www.avon.com (Avon Cosmetics)

vvww.bizcity.ro (site-ul revistei economice cu acelaşi nume)

www.capital.ro (site-ul revistei economice cu acelaşi nume)

www, cotN.com (Coly Cosmetics Inc.)

hîiB^/www^cm^ (site de afaceri din România)

www.clubafaceri.ro/info article/aiticle/2682 (site de afaceri din România)

www.fedsa.be (Federaţia Europeană a Asociaţiilor de Vânzări Directe)

wwNV.hemelco.com (.ro) (site-ul oficial al Hemel Cosmetics)

75

http://wwNV.hemelco.com/

http://www.fedsa.be/

http://www.clubafaceri.ro/info

http://cotN.com/

http://www.capital.ro/

http://vvww.bizcity.ro/

http://www.avon.com/

http://www.arilog.ro/

http://www.a2k.com.au/

http://www.amway.com/

http://www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing

http://www.afaceri-online.net/


www.henkel.com (Henkel Company)

www.hitwise.com.au (site de afaceri australian)

www.insse.ro (Institutul Naţional de Statistică)

www.loreal.com (L'Oreal Cosmetics)

www.h~world.com (LR International Cosmetics)

www.mfm.ro (site-ul oficial al Ministerului Finanţelor Publice al României)

www.mlm.ro (MLM Internaţional România)

www.nivea.com (site oficial al companiei Beiersdorf)

www.quixtar.com (Quixtar, Inc., 2001)

www.pgbalkans.com (Procter&Gamble, Balkans)

www.rodsa.ro (Asociaţia Română de Vânzări Directe)

www.unibuc.ro (Universitatea Bucureşti)

76

http://www.unibuc.ro/


http://www.pgbalkans.com/

http://www.quixtar.com/

http://www.nivea.com/

http://www.mlm.ro/

http://www.mfm.ro/

http://www.loreal.com/

http://www.insse.ro/

http://www.hitwise.com.au/

http://www.henkel.com/

Documents

Strategia de Distributie de Tip Network Marketing La Compania Hemel Cosmetics