Embed Size (px)
Citation preview
1
ADVERTISING
E BRAND
COMMUNICATION
PROF. PAOLA PANARESE
2 DICEMBRE 2019
1
STEP SUCCESSIVI
Gli step della pianificazione strategica:
§ brief del cliente
§ analisi situazionale
§ precisazione dei risultati e formulazione della diagnosi
§ definizione degli obiettivi e del target
§ pianificazione della strategia
§ ideazione del concept
§ progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti
§ Progettazione creativa
§ realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni
§ monitoraggio, follow-up e valutazione consuntiva.
2
«Dobbiamo esigere quella
grande libertà creativa che
nasce da binari strategici
d’acciaio».
Norman Berry, Ogilvy & Mather
CREATIVITÀ E STRATEGIA
3
«Lasciare semplicemente che
l’immaginazione si sfreni, sognare
sogni senza senso, indulgere in
acrobazie grafiche e ginnastiche verbali
NON vuol dire essere creativi.
Il creativo ha imbrigliato la propria
immaginazione. L’ha disciplinata in
modo che ogni pensiero, ogni idea,
ogni parola che scrive, ogni linea che
traccia, ogni luce e ombra in ogni foto
che scatta, rendano più vivo, più
credibile, più persuasivo il tema
originale o il vantaggio del prodotto
che egli ha deciso comunicare»
Bill Bernbach
CREATIVITÀ E STRATEGIA
4
Una strategia mal scelta
può essere
«mascherata» da
un’esecuzione brillante,
ma solo
temporaneamente. Più
spesso, un’esecuzione
brillante di una strategia
debole agisce come il
motore di un aeroplano
in caduta — accelera il
disastro.
(Stewart, 1984)
CREATIVITÀ E STRATEGIA
5
§ Le strategie dicono “cosa fare” ma
non “come farlo”
§ Le possibilità creative sono diverse
STRATEGIA E CREATIVITÀ
6
2
HOTHOTHOTURRA’!
HOTHOTHOTURRA’!
7
Pagina 8
8
9 10
11 12
3
13 14
02/12/19 15
15
16
16
17 18
4
19 20
21 22
23 24
5
25 26
27 28
29 30
6
31 32
33 34
35 36
7
37 38
02/12/19 39
39
Pagina 40
40
41
Pagina 42
42
8
43 44
45 46
02/12/19 47
47 48
9
49
§ Per Robert Smith e Xiaojing Yang
(2004) la creatività ha due
componenti costitutive:
divergenza e rilevanza.
§ La divergenza implica il prendere
una strada diversa dal solito,
trasgredendo i percorsi ideativi
ed espressivi convenzionali
§ La creatività è tale se ha
conseguenze rilevanti
LA CREATIVITÀ
50
§ Per Henri Poincaré, creare
consiste nel produrre
combinazioni utili, capaci –
seppure attraverso
divergenze – di condurre
verso un obiettivo, di dare
forma a output inattesi che
risolvono un problema,
rispondono a una
domanda
LA CREATIVITÀ
51
§ La creatività implica
discernimento, altrimenti si
risolve in inutile stravaganza
§ Sia la divergenza che la
rilevanza sono percepibili come
tali in riferimento a
convenzioni e schemi cognitivi,
interessi e obiettivi.
LA CREATIVITÀ
52
LA CREATIVITÀ
§ Accettando la
rilevanza come
dimensione
costitutiva, la
creatività risulta
strategica per
definizione
53
IL PROCESSO
CREATIVO
§ La descrizione più nota del
processo creativo è quella per
fasi successive proposta
da Graham Wallas e Richard
Smith, nel testo The art of thought del 1926.
54
10
IL PROCESSO CREATIVO
§ Prima fase: preparazione
§ Consiste nella raccolta dei materiali e delle
informazioni su cui lavorare.
§ Chiede un atteggiamento metodico e
sistematico.
55
IL PROCESSO CREATIVO
§ Seconda fase: incubazione
§ L’elaborazione mentale dei materiali
disponibili, alla ricerca di un ordine che
produca senso.
§ Si sviluppa per prove ed errori, per flussi di
pensiero apparentemente disordinati.
§ Continua anche in momenti in cui
l’attenzione cosciente è sospesa
56
IL PROCESSO CREATIVO
§ Terza fase: illuminazione o
insight
§ L’intuizione, spesso istantanea,
dell’esistenza di una soluzione
inaspettata e differente.
§ Sembra presentarsi in modo
naturale e inatteso.
57
IL PROCESSO CREATIVO
§ Quarta fase: verifiche
§ Prove, messe a punto e
formalizzazione.
58
IL PROCESSO
CREATIVO
§ Wallas aggiunge una sub-fase,
l’intimation
§ È la sensazione di essere sulla
strada giusta, accompagnata da
una eccitazione crescente, che
a volte precede l’insight.
59
§ La sequenza proposta da Wallas prevede un’alternanza tra pensiero
logico e pensiero analogico.
§ Il primo procede in modo lineare, per sequenze (causa/effetto, prima/dopo,
premesse/conseguenze), il secondo si sviluppa in modo non lineare per
somiglianze/differenze, suggestioni, metafore.
§ Richiedono ragionamenti logici e strutturati la prima fase e l’ultima.
§ Richiedono pensiero analogico la seconda fase e la terza.
IL PROCESSO CREATIVO
60
