SRP- kom/it

1

Lars Mortensen HTX-‐Viby 21-‐12-‐2012 10xvu

Abstract This project looks at the different angels, of the Audi-‐concern. The main focus point, is the

history of Audi, from the great beginning in 1909, the safety-‐technologies Audi has devel-‐

oped and improved trough time, the difference between, the audiences of Audis luxuries,

and modern cars. Why do Audi even sell their cars? And who are their buyers? Also the

competition element is brought into this project. Through an analysis of the sensor sys-‐

tems, in the Audi A6 car it is clear, that Audi has significantly improved their cars, to a

higher safety level. This makes a huge success for Audi, and they can now add a new fea-‐

ture to their line of vehicles. This paper shows the fight between humans, in the develop-‐

ment of artificial robots, and Audis solution of making an assistant instead of a controlling

robot, to overdo the humans. This is motivated by the fact that 93,5 % of the accident, made

in or on an Audi, is made by a human mistake.


Indholdsfortegnelse

ABSTRACT ........................................................................................................................................................... INDLEDNING .................................................................................................................................................... 1 HVAD/HVEM ER AUDI? ................................................................................................................................ 2 VORSPRUNG DURCH TECHNIK .......................................................................................................................................... 3 BRAND-‐HISTORIE ................................................................................................................................................................ 4 MILJØKONCEPTER ............................................................................................................................................................... 4

AUDI-‐TEKNOLOGIER ..................................................................................................................................... 5 SENSORTYPER: ................................................................................................................................................ 7 MÅLGRUPPE ..................................................................................................................................................... 9 DET YNGRE SEGMENT (18-‐30) ....................................................................................................................................... 9 DET MODNE KARRIEREFASTE FAMILIE-‐SEGMENT (30-‐50) .................................................................................... 10 DET KARRIEREFASTE ”BLÆRERØVS” SEGMENT (40-‐60) ........................................................................................ 10 DET HØJT ”KARRIERE-‐RANGERET” SEGMENT (40-‐60) ............................................................................................ 12

AUDI A6 REKLAMEFILM (SE BILAG 7, 8 & 9) ....................................................................................... 13 FORLØBET I REKLAMEFILMEN (SE BILAG 7) .............................................................................................................. 13 OPBYGNINGEN AF REKLAMEN ....................................................................................................................................... 14 ILLUSTRATION AF AUDIS KUNDER ................................................................................................................................ 15

AT HAVE EN AUDI I FREMTIDEN? ........................................................................................................... 15 STANDARDISERING SKAL SPARE VW FOR MILLIARDER ................................................................ 17 BILAG: .............................................................................................................................................................. 18 BILAG 1: ............................................................................................................................................................................ 18 BILAG 2: AUDI – ADAPTIVE CUISE CONTROL ............................................................................................................. 18 BILAG 3: AUDI – ACTIVE LANE ASSIST ........................................................................................................................ 18 BILAG 4: AUDI – SIDE ASSIST ........................................................................................................................................ 19 BILAG 5: AUDI -‐ NATSYNSASSISTENT .......................................................................................................................... 19 BILAG 6: AUDI – SKILTEREGISTRERING ...................................................................................................................... 19 BILAG 7 (FILM): ............................................................................................................................................................... 20 BILAG 8 (FILM): ............................................................................................................................................................... 20 BILAG 9 (FILM): ............................................................................................................................................................... 20 BILAG 10 (ARTIKEL): ..................................................................................................................................................... 20

LITTERATURLISTE: ..................................................................................................................................... 22


Indledning Denne opgave omhandler koncernen Audi. Lige fra deres oprindelse i 1909 hvor de første

tanker blev gjort omkring Audi. Audi har gennem tiden gjort sig bemærket ved en række

begivenheder, f.eks. inden for motorsport hvor de som den første diesel bil vinder Leman,

og i rally har de gjort sig bemærket med deres Quattro system. I dag er Audi nok mere

kendt som en bilproducent der producere luksuriøse biler med et elegant og sporty design.

I den forbindelse vil jeg gennem denne opgave se på hvilke målgrupper som knytter sig til

koncernen Audi, jeg vil prøve at lave en opdeling og prøve at analysere mig frem til hvilke

modeller af Audis sortiment deres kunder i de forskellige segmenter ville vække deres

interesse.

Når man snakker om biler der skal færdes blandt andre biler i trafikken er det oplagt at

starte en diskussion omkring sikkerhed. Audi selv har gennem de senere år udviklet nogle

såkaldte assistent-‐systemer, som handler om at gøre det så nemt overhovedet muligt for

bilisten, at køre bilen. Man kan sige at deres biler bliver ”halvautomatiske” eller at de

”assistere” føreren af bilen til en mere sikker kørsel. Dette vil jeg behandle i opgaven

gennem en redegørelse for hvordan selve systemerne virker og analysere mig frem til

hvilke komponenter, der får systemet til at spille sammen, her med et særligt fokus på

sensorer. Dernæst vil jeg gennem en diskussion komme omkring hvordan fremtiden kunne

se ud for Audi, hvis udviklingen fortsætter. Kører vi selv vores biler, om bare 20 år?

Jeg starter med en kort redegørelse for Audis historie, deres brand og hvordan deres

miljøpolitik forholder sig, dernæst vil jeg redegøre og analysere hvordan Audis har udviklet

deres teknologier i bilerne gennem de seneste år, og komme med redegørende analyser på

hvordan disse teknologier fungere. Audis målgruppe vil blive beskrevet i samspil med en

analyse af en reklamefilm hvor jeg analysere og diskutere hvilke krav Audis forbrugere har

til deres produkter mm. Derudover vil jeg diskutere og perspektivere om Audis udvikling af

teknologier kan føre til et samfund med ”selvkørende” biler. Og til sidst vil jeg beskrive ud

fra VW’s nye standardiserings program, hvilken indflydelse det vil have på Audi fremover.

1 of 24


Hvad/Hvem er Audi? Audi er, som man nok ville omtale dem i dag, en af de mest eksklusive mærker indenfor

bilindustrien. Audi er med deres fire ringe i logoet, deres meget dominerende og sporty

udtryk i deres biler også et meget velkendt mærke, som giver udtryk for god tysk kvalitet

og ydelse. Audis historie strækker sig langt tilbage, helt tilbage til 1899 hvor August Horch,

som var en tysk ingeniør med stor passion indenfor udvikling af biler, lagde de første

byggesten til grundlag for, hvad vi i dag kender som bilmærket ”Audi”.

à

De fire ringe i Audis logo er et symbol på et fællesskab, som blev lavet i 1932 mellem fire

tidligere uafhængige bilproducenter, deri blandt finder vi: Audi, DKW, Horch og Wanderer.1

− Horch blev grundlagt af August Horch (12 oktober 1868 – 3 februar 1951) startede sin

karriere hos Carl Friedrich Benz i slutningen af 1900-‐tallet . Carl Benz var også en tysk

ingeniør og byggede i 1886 verdens første personbil, som kunne anvendes i praksis, drevet

af en 2-‐takts forbrændingsmotor. Dette var grundlaget Carl Benz’ fabrik ”Benz & Cie.” i

Mannheim, som August Horch startede sin karriere hos. August Horch endte her som

chefkonstruktør inden han d. 14 november 1899 grundlagde A. Horch & Cie. I Køln. Men

tiden i hans eget firma varede ikke længe. Allerede i 1909 forlod han bilfabrikken på grund

af uoverensstemmelser.

− Audi blev grundlagt af August Horch in Zwickau d. 16 juli 1909. Navnet ”Audi” opstod, da

August Horch blev nægtet at benytte sit eget navn, da han allerede havde brugt det i sin

forrige virksomhed, så han fik den ide at oversætte sit efternavn som på tysk betyder ”at

lytte” til latin ”audio” og deraf kom navnet ”Audi”.

1 http://www.audi-‐journals.de/eJournals/mz3/default/index_4ringe_en.html

2 of 24


− Wanderer blev i 1885 åbnet af to mekanikere, Johann Baptist Winklhofer og Richard

Adolf Jaenick som et værksted i Chemnitz, hvor de reparerede cykler. Kort tid efter begynd-‐

te de selv at fremstille cykler. Wanderer byggede deres første motorcykel i 1902. Deres ide

om at begynde at bygge biler blev endelig en realitet i 1913, hvor de byggede en lille to

personers bil ved navn ”Puppchen”.

− DKW blev oprindeligt grundlagt i Chemnitz i 1902 af Rasmussen & Ernst, firmaet flyttede

så senere til Zschopau i Erzgebirge-‐regionen i 1907. I 1916 begyndte DKW at bygge lette

motorcykler ved at tage udgangspunkt i en lille to-‐taks motor. Midt i 1920’erne var DKW

verdens største motorcykelfabrikant. Slutningen af 1920’erne begyndte DKW også at bygge

biler og deres kendetegn blev, at deres biler var meget enkle, velkørende og forholdsvis

billige at bruge, lette og at DKW-‐bilerne var de første serieproducerede biler med forhjuls-‐

træk.

Efter foreningen af Auto union, brød anden verdenskrig ud, og Auto Union blev en stor og

vigtig del af fremstillingen af specielle køretøjer til militære formål de udviklede blandt

andet, Auto union Sd-‐Kfz 222, som var en armeret bil, der blev brugt til at transportere

tyske militære officerer . Auto Union Sd-‐Kfz 222 er udstyret med en V8 motor med 81 HK

og en tophastighed på 80km/t.2

Vorsprung durch Technik Audi koncernen ligger meget vægt på deres slogan ”Vorsprung durch Technik”:

Hvis man bogstaveligt skulle oversætte det til engelsk, ville man få ordsproget ”Advance-‐

ment through technology” som så på dansk ville betyde noget i retning af ”forbedring

gennem teknologi”. Men som Audi siger, kan hverken dansk eller engelsk beskrive den

fulde mening i sloganet. Hvilket også er grunden til, at de ikke oversætter deres slogan fra

sprog til sprog men beholder det originale. Sloganet beskriver Audis ambitioner og deres

udvikling af nye køretøjer og teknologier. Audi skriver ”The perpetual challenge is to

2 http://en.wikipedia.org/wiki/Auto_Union

3 of 24


question existing concepts and adopt innovative approaches” 3 som betyder noget i retning

af: ”den evige udfordring er at sætte spørgsmålstegn ved de eksisterende koncepter og

vedtage nye innovative tilgange”.

Brand-‐historie Dette ”slogan” som er gået hen og blevet deres brand/kendetegn (Citat fra Audi, se bilag 1),

det har fulgt dem langt tilbage, helt til begyndelsen og har altid været et must for dem at

opnå. I 1934 udviklede Audi den første centermonterede motor, som vi i dag stadig bruger

inden for motorsporten. Tre år senere i 1937 tager de motorverdenen med storm og

udvikler en helt ny type bil lavet af letvægts aluminium, og som slår rekorden ved en

tophastighed på 406 km/t. Eventyret fortsætter, og Audi er i 2006 den første diesel forsy-‐

net Leman bil, som vinder det 24 timer lange løb. I de tidlige 80’ere starter Audi en ny

Quattro –teknologi (firhjulstræk) som i dag stadig er den førende teknologi inden for

vejgreb og traction4 (det maksimale friktion som kan opstå mellem en overflade og i dette

tilfælde dækket). Inden for motorsporten har Audi vundet 63 løb ud af 80 og har i den

forbindelse udviklet den mest effektive form for benzin forsynet forbrændingsmotor,

nemlig FSI-‐teknologien, som nu findes i deres biler på vejene. Audi kombinere deres

innovative teknologier på en stadig ny og mere intelligent måde, hvilket resultere i at

effektiviteten af deres biler bliver en standart.

Miljøkoncepter Audi har en lang tradition for beskyttelse af miljøet – Audi var nemlig den første bilprodu-‐

cent i Premium segmentet, der fik sine fabrikker, Neckarsulm i 1995 og Ingoistadt i 1997,

certificeret i henhold til EF-‐ordningen for miljøstyring og miljørevision. Og siden da har

beskyttelse af miljøet været en stor del af Audis politik både med fokus på, hvordan deres

biler påvirkede miljøet, men også hvordan de selv påvirkede miljøet ved at producere

deres biler.5

3 http://tinyurl.com/crj8wt4 4 http://en.wikipedia.org/wiki/Traction_(engineering) 5 http://tinyurl.com/dx76a2t

4 of 24


Audi-‐teknologier Audi har gennem de seneste år fokuseret meget på sikkerheden i deres biler, og i den

forbindelse har de udviklet især 6 systemer/teknologier, som har gjort en stor forskel i

forhold til sikkerhed og anvendelse i Audis biler:

− Adaptive cruise control -‐ måler konstant afstand til forankørende køretøjer ved hjælp af

en radarsensor og hjælper derved bilens føreren med at bevare samme afstand – også ved

hårde nedbremsninger. Systemet er også i stand til at opdage, hvis der skulle opstå start

eller stop i forbindelse med f.eks. en bilkø på motorvejen eller i byen. (Se bilag 2)

− Audi active lane assist -‐ hjælper bilens fører med at holde vejens vognbane ved at lave

små bløde korrigerende indgreb i rattet. (Se bilag 3)

− Audi side assist -‐ overvåger andre bilers placering på flersporede veje, f.eks. biler som

ligger i den blinde vinkel, ved siden af eller bag bilen. Hvis assistenten registrere at et

køretøj nærmer sig i den blinde vinkel, advarer den bilens fører ved et lys i en gul LED-‐

indikator i sidespejlet. (Se bilag 4)

− Natsynsassistent -‐ eller ”Audi pre sense” , udvider din rækkevidde i form af et længere

syn om natten, på speedometeret finder man en lille skærm, som viser et billede fra et

varmefølsomt kamera og en rød eller gul aftegning af noget, som bevæger sig, (Se bilag 5).

Som det kan ses på billedet, er det blåmarkerede område vores almindelige fjernlys, det

rødmarkerede område beskriver det område, hvor natsynsassistenten vil advare, hvis det

skulle komme et bevægende objekt uden for synsrækkevidde, de gulmarkerede område er

ligeledes uden for synsrækkevidde, men det ligger enten for langt væk eller for langt ude til

siden således, at det ikke påvirker banen, bilen køres i.6

6 Audi Magazine 03 – 2012 http://microsites.audi.dk/audimagazine/2012-‐03/

5 of 24


− Visning af hastighedsgrænser -‐ registreres ved hjælp af et kamera. Midlertidige hastig-‐

hedsgrænser på f.eks. en motorvej, bliver registreret og vises på head up displayet midt på

vinduet. (Se bilag 6)

− Fjernlys-‐assistenten -‐ overtager den vante funktion, man har som bilist, når man skal

blænde op og ned for fjernlyset på mørke landeveje eller lign. et kamerasystem sikrer, at

hvis det er behov for fjernlys og ingen kørende er foran, som kan bliver blændet af lyset,

slår den selv systemet til og fra.

Disse systemer har gjort det nemmere at køre Audis biler, deriblandt A6, A7, A8, som alle

er udstyret med disse systemer i højere eller mindre grad alt afhængig af den specifikke

model. Audi har gennem en af deres afdelinger AARU (Audi Accident Research Unit)7, der

beskæftiger sig med, og undersøger antallet af Audi biler, som er involveret i ulykker

verden over. De analyserer så de informationer og registrerer dem i en gigantisk database.

Audi bruger denne database til at foretage simulerede crash-‐tests i udviklingsfasen.

Dette er interessant, da de kan gøre dette mange flere gange, da det er billigere og nemme-‐

re end de omfattende og meget kostbare fysiske crash-‐test. Det vises, at 93,5%8 af alle

ulykker skyldes bilistens fejl, derfor har Audi fokuseret meget på deres Assistent eller

såkaldte aktive sikkerhedssystemer, de systemer som overtager noget af bilistens rolle

ved, at de ”tænker selv” og hjælper derved føreren med betjening i vanskelige situationer.

Dette gør, at man som bilist bliver mere opmærksom på det ”at køre” og at forudsige en

problemstilling eller forudsige en ulykke. Ved at Audi har udviklet disse systemer, har de

gjort det endnu nemmere for selv den værste bilist at klare sig godt og sikkert i trafikken.

7 GIDAS -‐ Rapporthttp://tinyurl.com/blgx9se 8 VW GIDAS database -‐ http://www.gidas.org

6 of 24


Sensortyper:

Nogle af de sensorteknikker, som er brugt i Audis systemer/assistenter, er forskellig fra

system til system, men groft sagt bruger Audi disse 6 sensor typer i forbindelse med deres

assistent systemer i deres biler:

Kamera/infrarødt kamera-‐sensor9

Princippet i en kamerasensor er ret kompliceret, men et eksempel hvor man bruger kame-‐

rasensoren til at måle afstande10, er ved at man sætter en lille laser op ved siden af kame-‐

raet, som er rettet parallelt med kameraet og skyder en laserstråle i den retning. Man kan

derefter se på kameraets grå niveauer og aflæse på hvilke pixels, niveauet er anderledes,

derved udregne afstanden ved hjælp af en formel. Audi A6 er også udstyret med et infra-‐

rødt kamera, som kan opfange bevægelse ved meget svag belysning, det er derfor en meget

vigtig komponent i forbindelse med Audis ”Night vision Assistent” som kan registrere

personer i bevægelse, før de kan ses med det blotte øje.

9 http://tinyurl.com/d98467k 10 http://tinyurl.com/cflmox5

7 of 24


På Audi A6 sidder kamera-‐sensoren bag forruden lige bag bakspejlet og foran lige bag

grillen. Disse kameraer sidder konstant og ”kigger” ud på trafikken og er fundet til en

mikro-‐computer, som behandler og skanner de pixels i billedet for ændring, altså bevægel-‐

se. Kameraet bruges i forbindelse med; Audi active lane assist, aflæsning af hastighedsbe-‐

grænsninger, Audi adaptive light med kontinuerlig lyskegleoptimering, ACC (Adaptive

cruise control) stop&go og Audi pre sense / front og ”Night vision Assistent”. Som tidligere

nævnt.

Fordele: Ulemper:

− Kan i forbindelse med vejarbejde o. lign.

læse opsatte hastighedsbegrænsninger

− Kan registrere om der skal blændes ned

i forbindelse med modkørende

− Kan registre vognbane striber. (En lys-‐

sensor kan tage fejl af vejen overflade

eller vognbane striberne).

− Problemer med at aflæse i svag be-‐

lysning.

− Upræcise målinger

− Målinger i rummet (3d objekter) kan

være vanskelige

Ultrasonisk sensor11

En ultrasonisk sensor kan blandt andet bruges til at måle afstand o. lign. Dette gør den ved

at der sidder en lille ”højtaler”, som spiller en lyd i en meget højfrekvens, som så bevæger

sig gennem luften, inden den rammer objektet, hvor lyden vil danne et ekko og bliver

reflekteret tilbage til en sensor, som opfanger lyden igen. Ind i mellem har sensoren også

udmålt, hvor lang tid der er gået fra lyden blev sendt af sted til den blev opfanget igen. Man

kan så igen ved hjælp af noget simpel matematik udregne afstanden, da man kender ha-‐

stigheden på, hvor hurtig lyden bevæger sig og tiden, det tager lyden at flyve den distance.

Lidt som den måde en flagermus finder vej, den udsender også ultrasoniske bølger og

opfanger dem igen og kan på den måde korrigere.

11 http://en.wikipedia.org/wiki/Ultrasonic_sensor

8 of 24


Fordele: Ulemper:

− Kan bruges uanset lysniveau (mørkt

eller lyst)

− Kan bruges til at måle meget præcise

afstande, i sær hvis det er vinkelret på

en lodret overflade.

− Lyden som sensoren sender ud kan blive

reflekteret i nogle andre retninger end

hensigtsmæssigt

− Hvis man er et sted hvor der befinder

sig lige netop denne frekvens, kan den

lave forstyrrelser på målingerne

Målgruppe Audi er en bilfabrikant som producere luksusbiler. Man kan ud fra deres sortiment af biler

se at de stræber efter at have et meget sporty, stilrent og luksuriøst design. Deres målgrup-‐

pe kan deles op i grupper, dette gør sig gældende, da deres modeller af biler er forskellige

og appellere til forskellige målgrupper. Groft sagt kan man så dele Audis kunder op i 4

forskellige målgrupper for mænd:

Det yngre segment (18-‐30) Vil typisk være den nyuddannet unge mellem 18 år og 30 år, som har brug for god bil af

kvalitet og måske også en lille smugle selviagttagelse eller status. Da Audi ikke laver øko-‐

nomisk billige biler, må man antage, at personen har en fast indtægt i form af et fast job.

Den unge målgruppe, som Audis nye serie af kompakte biler, appellerer til kan tilfalde både

mænd som kvinder såvel i familie som single.

Audi er som sagt begyndt at satse på den yngre generation12, hvor de har udviklet en helt

ny type små biler, som man finder i det kompakte segment, heriblandt den nye A1, som

stadig har Audis luksuriøse design med diode lygter, kraftigt markerede linjer på eksteriø-‐

ret, som giver bilen et moderne og sporty udtryk. Det som gør Audi A1 interessant for den

yngre generation er ikke mindst dens unikke design, men også dens økonomiske fordele,

12http://www.audi.dk/dk/brand/da/company/nyheder.detail.2010~05~Audi_ambassador_Caroline_Wozniacki_.html

9 of 24


både i anskaffelse, og dens lave brændstofforbrug, da Audi A1 er en lille bil udstyret med en

lille effektiv motor samt Audis nye teknologier indenfor TFSI eller TDI. Dertil findes en lang

række individuelt udstyr, som kan tilpasses lige netop forbrugerens behov.

Det modne karrierefaste familie-‐segment (30-‐50) Betegnes her som en mand eller kvinde, som befinder sig i et etableret punkt i livet, hvor

man har fundet sig og opbygget en familie, eventuelt med børn. Derudover har denne

målgruppe også et forholdsvist velanset job, der giver en god månedlig løn, dog på bekost-‐

ning af manglende fritid, altså det karriereorienterede individ. Derudover har denne

målgruppe en lang række praktiske krav, som bilen skal kunne tilfredsstille, dette er krav

som; god plads til børnene, oppakning til familieudflugter, komfort, stabilitet, pålidelighed

og holdbarhed.

Hvis man skulle placere en typisk bil, som denne målgruppe kunne være interesseret i at

købe, ville det være Audi A3 eller Audi A4. Audi A3 er mere til den nystartede familie, som

måske ikke har så store behov eller kapital til realisering af deres bildrømme. Hvorimod

Audi A4 findes i flere varianter både som stationcar og som sedan alt efter brugerens

ønske. Tilfælles for de to biler er, at de begge har Audis unikke Sporty ”look” og moderne

næsten futuristisk design med den iøjnefaldende LED-‐teknologi. Både Audi A3 og A4 er

ikke nær så økonomisk eller brændstoføkonomisk som Audi A1, dette skyldes det langt

større stel, som giver mulighed for langt større plads. Både Audi A3 og A4 er også udstyret

med den nyeste TDI og TFSI-‐teknologi, hvilket får den største effekt som overhovedet

muligt ud af motoren uden at gå på kompromis med brændstofforbruget .

Det karrierefaste ”blærerøvs” segment (40-‐60) Indeholder personer fra ”Det modne karrierefaste familie-‐segment” som dog er blevet lidt

ældre, de har måske tilkæmpet sig en større eller højere stilling med hensyn til karrieren,

derudover, hvis de har børn, er de ved at nå en alder, hvor de ikke har brug for så megen

overvågning og hjælp, de unge børn begynder at tage ansvar og tage vare på dem selv, de

har måske ikke brug for deres forældre så meget mere. Forældre i dette segment kan

derfor bruge mere tid på sig selv, hvis karrieren tillader det. Det kommer meget an på,

10 of 24


hvilken prioritering de gør sig. Har man hus eller bor man i lejlighed, har man børn eller

har man ikke, hvor meget tid bruger man i bilen? Når man snakker om typen ”blærerøv”

refererer man ofte til mænd, som gerne vil vise sig overfor andre, og som gerne vil have

noget opmærksomhed/ anerkendelse af det, de gør. Dette kan være en af de mange grunde

til at købe en Audi. Spørgsmålet kan også indgå som en prioritering af, hvis man f.eks. ikke

er så meget hjemme men bruger meget tid i bilen og man f.eks. er en sælger, som kører

rigtig meget og nærmest ”bor” i sin bil. Derfor synes man måske at man har behov eller

bare lyst til at forkæle sig selv lidt med noget i den mere eksklusive ende, men som jeg ser

det, stiller det store krav til ens økonomiske situation, da det i sidste ende er den, som er

afgørende for om man kan udleve drømmen eller ej.

Hvis man skulle prøve at sætte en bestemt bilmodel(r) på denne målgruppe, vil man godt

kunne antage, at ”det karrierefaste ”blærerøvs” segment” kunne køre i en Audi A5 eller A6.

Disse modeller har selvfølgelig Audis velkendte elegante design og meget eksklusive ”look”

ved linjerne som skærer sig ned langs bilens sider og den måde bliver sluttet sammen på

frontenden gennem båndet af LED dioder der skaber en smuk og elegant forbindelse

mellem funktion og design. Derudover er Audi A5 og A6 og udstyret med nogle rimelige

kraftige motorer. Audi A5 kan købes med følgende motorer; 1.8 TFSI, 2.0 TFSI, 2.0 TDI eller

3.0 TDI. De yder henholdsvis 170 hk, 211 hk, 177 hk eller 245 hk. Dette giver rig mulighed

for at lege med speederen og med en acceleration fra 0-‐100 km/t på blot 5,9 sek for den

største TDI og 6,6 sek for den største TFSI.

Hvis man gerne vil have noget, som er lidt større og vildere, kan man vælge Audi A6. Her

kan man virkelig få sig en ordentlig gang brændstofforbrænding. Bl.a. finder man A6

topmodellen 3.0 TFSI V6 med Audis Quattro system (AWD), som yder 300 hk og 0-‐100

km/t på 5,5 sek. Hvis man er mere til diesel, findes den også her, dog med en 3.0 TDI

Quattro med kun 245 hk og en acceleration på blot 6,1 sek. Hvis man stadig ikke er helt

tilfreds, og man gerne, som denne målgruppe nok ønsker, vil slippe deres indre drengerøv

løs, skal man gå efter sportsversionen af enten A5’eren eller A6’eren, nemlig Audi RS5 eller

RS6. I Audi RS6 finder man en kæmpe 4.0 V8-‐TFSI-‐Motor med 560 hk, dette bringer dig fra

0-‐100 km/t lige på utrolige 3,9 sekunder. Audi A5 og A6 fås både som stationcar, sedan

eller coupé.

11 of 24


Det højt ”karriere-‐rangeret” segment (40-‐60) I modsætning til ”Det karrierefaste ”blærerøvs” segment”, som omhandler den samme

aldersgruppe, er dette segment mere domineret af de mere ”seriøse” forretningsmænd,

som har den gode løn, og måske aldrig er hjemme, fordi de altid er på deres arbejde. Måske

er de selvstændige og har næsten ingen tid til familie. I dette segment vil det typisk være

manden, som tjener pengene og kvinden, som går hjemme ved børnene, og hvad der tilhø-‐

rer. Som ”Det karrierefaste ”blærerøvs” segment ” lever personer i dette segment måske i

en familie, hvor deres eventuelle børn er nået en alder så de kan begynde at tage vare på

sig selv, og ikke har brug for den samme ”hånd” over hovedet til at passe på dem. Dette

giver forældrene mere tid og overskud til at lave nogle andre aktiviteter såsom mere

arbejde eller lign. I dette segment finder vi også de kendte, musikere, politikere, erhvervs-‐

folk, skuespillere osv. De har med deres meget krævende job en meget stressende hverdag

og har måske brug for at kunne sætte sig godt til rette og bare nyde den tid, hvor man

sætter sig ud den luksuriøse bil, som man gennem livet har drømt om, og som nu endelig er

blevet til virkelighed. Eller hvis man efter en travl uge skal på weekendtur med familien.

Biler i denne klasse er ikke for alle og en hver, man skal have en god solid indkomst, og

efter min mening er en bil af denne kaliber næsten håbløs at købe i Danmark med alle

vores afgifter osv. Men hvis man alligevel skulle sætte en bilmodel(r) på dette segment,

ville det være Audi A7, A8, eller hvis man er til det sporty R8. Dette er virkelig Audis top-‐

modeller, og det bliver ikke ret meget bedre, men med en ny pris på 1.609.617 kr. for den

mindste TFSI model, burde man også få noget af det bedste. Audi A7, A8 og R8 er uden

tvivl et mesterværk af teknologi, og hvis man kigger på interiøret, er der ikke en finger at

sætte på det, alt er udmålt til perfiktion og selv de mindste detaljer bliver fremhævet. Audi

har også lavet en Sikkerheds bil, som er udstyret med en V12 FSI med 500hk til en pris på

2.912.744 kr. Men der får du også funktioner som brandsluknings system, således at hvis

der opstår en brand under bilen, registrer bilen det selv og fra bilens indbyggede brand-‐

slukker, sørger den selv for at slukke branden ved et system af slanger under bilen. Derud-‐

over er den også udstyret med en panik alarm, som låser alle døre og sætter en alarm på

105 dB i gang. Det er til de folk, som gerne vil føle sig ekstra sikker. Sportsmodellen R8 med

12 of 24


en 5.2 V10 Quattro med 550hk og 0-‐100km/t på 3.5 sekunder har også en fornuftig pris på

3.643.870 kr.

Audi A6 reklamefilm (Se bilag 7, 8 & 9)

I forhold til Audis målgrupper, er denne Reklame nok mest henvendt til ”Det karrierefaste

”blærerøvs” segment”. Dette kommer til udtryk ved at afsenderen (Audi), prøver at komme

ud til forbrugeren med en af deres biler (Audi A6), og den måde ved hjælp af opsætningen

af deres reklamefilm henvende sig til denne specifikke målgruppe.

Forløbet i reklamefilmen (Se bilag 7) Vores hovedkarakter13 smider sin blazer jakke på passagersædet i den nye Audi A6 og

sætter sig bag rattet. Lige i samme sekund kommer en skærm frem fra centerstolpen i

bilen. Han sætter bilen i gear og kører stille derfra med en knurren fra bilens motor. Under

turen trykker han på radioknappen, som får nogle højtalere i et meget eksklusivt design og

næsten futuristisk udformning fra den danske producent B&O til syne, i det de stille bliver

skubbet op fra instrumentbrættet i begge sider af bilen. Han skruer op for musikken, som

er en stille klaver komposition med ganske få toner, som bliver afspillet i den fineste

kvalitet gennem B&O’s anlæg. Han kører stadig videre til den blide klaver musik og kigger

ud på klassiske statuer og diskoteker, mens han smiler og give en følelse af varme og

tryghed og den ”det er bare livet” følelse. Folk på gaden kigger på ham og bilen. Han gengi-‐

ver deres nysgerrige måske jaloux blikke med et blik af selvtillid og selvtilfredsstillelse. På

Skærmen, som tidligere kom frem, ser man et navigationssystem, som han kører efter.

Man ser et par stå og kysse på gaden, og det næste billede er et nærbillede af forlygten på

bilen, hvor man hører en ”distorted”14 guitar med et riff af en ”rocket” karakter. Dette

kommer i sammenspil med at billede af en fægter, som giver udtryk for næsten at udfordre

vores hovedkarakter, og som giver følelsen af, at vores hovedkarakter er ved at køre hen til

13 Moden mand sidst i 30’erne som efter sit tøj og udstråling at dømme har en rimelig velanset stilling på sin arbejdsplads, eventuelt et kontorarbejde eller et sælger job.

14 Distortion eller forvrængning, er en effekt til en guitar som får den til at lave en mere knasende eller sprødere lyd.

13 of 24


et mødested, hvor fægteren venter på ham og bilen. Man ser vores hovedkarakter røre ved

en knap, som sætter bilen i ”Dynamic” mode inden han fortsat kører videre. Som han

kommer nærmere mødestedet, bliver musikken mere intens, og der kommer elementer

som trommer, pads15 med mere. Når vores hovedkarakter, og bilen kommer frem til møde-‐

stedet, skifter han bilens ”mode” til Individuel og køre hurtigt mellem nogle stolper, som

holder taget i, hvad der ser ud til at være en lagerbygning. I mellemtiden kommer der en

anden fægter tilstede, som kæmper mod den første. Hovedkarateren og bilen tror jeg, er

symbol for den anden fægter. Senariet slutter af med at bilen får meget fart på og kører

langs en masse stolper, for enden laver en 180 graders vending med udskridning og hjuls-‐

pind, samtidig med at en af fægterne får ramt den anden lige i brystet.

Man ser nu tiden gå, og at vores hovedkarakter stopper bilen, stiger ud og tager en skjorte

som ligger bag i bilen og tager den på samt sin jakke, som han lige retter til, inden han går

videre hen mod en bygning. Det sidste billede man ser er et billede af at han vender sig om

og låser bilen. Bilen kvittere med et blink med ”øjnene” (blinklyset) hele vejen rundt om

bilen.

Opbygningen af reklamen Man kan dele reklamen op i 5 scener:

1. Manden kommer hen til bilen, smider jakken og sætter sig ind.

2. Starter bilen og kører mod mødestedet, hvor han møder smilende folk.

3. Han kommer til mødestedet, hvor manøvrerer bilen rundt mellem forhindringerne.

4. Man ser fægtere stå og kæmpe med en øgende intensitet.

5. Manden kommer frem til det oprindelige mål, stopper bilen, stiger ud og skifter tøj.

Klipningen i filmen ligger sig meget op ad musikken, hvilket man ofte vil gøre, når hele

lydsporet er musik. Musikken starter stille og bygger sig op til det helt store, det samme

gør klipningen. Klipningen starter stille med nogle forholdsvis lange klip, som så bliver

kortere i takt med, at musikken bliver mere intens.

15 Ambient lyd som har samme udtryk som strygere, bare af en udefinerbar karakter.

14 of 24


Billederne i reklamefilmen er præget af både total, nær, halvnær og halvtotale billeder,

typisk er der gjort brug af et nærbillede efterfulgt af et totalbillede. Man kan også ved at se

på kameraets bevægelser se, at de har brugt en del tekniske hjælpemidler til at lave kame-‐

raturene. Mit bud er, at de har benyttet sig af noget, som hedder en kamera jib/crane16.

Denne kamera jib/crane har også været sat fast på en lad bil, som har kørt enten bagved

eller foran Audi’en i reklamen. For at skabe de meget dynamiske billleder af Audi’en i

bevægelse.

Illustration af Audis kunder I denne reklame har brugeren af reklamen meget til fælles med personer fra ”Det karriere-‐

faste ”blærerøvs” segment” hvilket er årsagen til jeg har valgt denne reklame, i forhold til to

andre reklamer jeg har fundet (se bilag 6 & 7), fokuserer denne meget mere på det menne-‐

skelige i det at have en Audi, hvor de to andre fokusere mere på de tekniske funktioner og

alt det avancerede teknologi, som sidder i en Audi i den prisklasse. Man kan se alle de

blikke, som folk, han kører forbi i den første reklame, har en grad af misundelse eller måske

endda jalousi i deres blikke. Man kan også se at ham, som kører bilen ikke befinder sig i en

målgruppe, hvor man er bange for at bruge teknologien. Man ser ud til at have rimelig styr

på det, og lader sig ikke skræmme af det nye. Det er heller ikke tilfældigt, at man ser, han

kører forbi statuer, dette symbolisere noget traditionelt og unikt. Hvilket jeg også mener, er

en god illustration på Audis målgruppe.

At have en Audi i fremtiden? Ja, hvad vil det sige at have en Audi i frem tiden! Vil det være at man som bilist bare sætter

sig ind i bilen og siger til bilen ”kør mig hjem”, og så kører bilen bare selv uden noget rat

eller pedaler, kun hvis man gerne selv vil have mulighed for at kunne tage kontrollen over

bilen, kan man ved et tryk på en knap få både rat og pedaler frem. Det er ikke umuligt, man

kan bare tage et kig på Audi RSQ17, som var lavet til fremtids filmen ”iRobot” (2004), der

omhandler tiden omkring 2035. Så hvem ved, måske kommer vi til at køre rund i biler, som

16 Fungere som en almindelig kran, hvor man så sætter kameraet på enden af kranen, dette hjælper fotografen med at lave meget stabile bevægelser uden rystelser o. lign. 17 http://www.supercars.net/cars/2945.html

15 of 24


disse en dag. Potentialet er der i hvert fald. Jeg tror, at mange gerne ville slippe for den

kedelige køretur hjem efter arbejde, eller hvis man skulle hjem fra fest kunne man endelig

drikke og så blive kørt hjem af robotten/ bilen. Jeg kan ikke se, hvorfor det ikke kunne være

en god ide at indføre det. Dette kræver selvfølgelig, at teknologien er stabil, og det er

sikkert, men hvis man kigger på AARU som tidlige nævnt indsamler data på de uheld, som

Audi-‐producerede biler har været indblandet i til at forbedre deres biler og lave dem mere

sikre. Ifølge deres undersøgelser er 93,5% af alle uheld sket pga. føreren af bilen enten har

være uopmærksom eller på anden måde har gjort noget, som har forstyrret kørslen. Denne

fejlkilde har robotter ikke. De virker hver gang og de gør det næsten 100% ens hver eneste

gang. I hvert fald med så lille en afvigelse, at det ikke er noget at tale om. Så hvis man kunne

undgå 93,5% af alle uheld, burde man godt kunne se logikken i at udvikle biler, som er

styret af robotter.

Problemet med robotter er bare, at vi som mennesker er bange for, at hvis vi begynder at

lave robotter, som minder for meget om os selv, vil disse robotter på et tidspunk overgå

selv os mennesker og blive klogere end os, dette ville så bevirke at vi ikke længere er den

”race” som har kontrollen. Dette tror jeg er årsagen til at vi udvikler robotter hen i retning

af assistenter, i stedet for selvstyrende individer. Vi kan bedre håndtere assistenter som

viser os de muligheder, som de finder, ud fra deres assistance kan vi træffe den endelige

beslutning.

Jeg mener personligt at man skal passe på med at udvikle noget, man ikke kan styre. På den

anden side synes jeg heller ikke, vi skal lade det stå i vejen for den teknologiske udvikling.

Jeg er helt enig i, at vi ikke skal lade robotterne tage over, men hvis de kan redde liv, burde

vi nok tage lidt mere seriøst på udviklingen og finde en løsning eller et kompromis, så vi

kan hjælpe så mange som muligt uden at nogen bliver nedgjort eller erstattet.

16 of 24


Standardisering skal spare VW for milliarder Som vi alle nok kan se, er udviklingen inden for masse eller serieproduktion uhørt voksen-‐

de, rigtig mange af vores elektroniske enheder er masse produceret, f.eks. har Apple deres

Unibody-‐design, som de har brugt gennem en lang række af deres produkter. Det VW har

gjort er, at de har lavet et fælles system, som alle deres bilmodeller kan blive produceret ud

fra.

Dette system hedder MQB og er lavet for, at alle deres biler i mellemklassen skal kunne

produceres fra den samme linje om de så er forskellig i bredden eller i længden. De satser

på at gøre motorrummet ens for både benzin og diesel biler. På den måde kan de effektivi-‐

sere hele processen, og i fremtiden kan de bringe antallet af motor-‐ og gearkombinationer

ned med hele 90 procent. Analyseteknikere fra Credit Suisse har beregnet, at MQB-‐

systemet i 2019 vil have sparet VW-‐koncernen for næsten 100-‐milliarder kroner i produk-‐

tionsomkostninger.

Denne standardisering kan have store konsekvenser for andre førende bilproducenter, VW

kan nemlig sænke prisen på deres biler fordi de ikke bruger så mange penge på selve

produktionen som hidtil. Dette gør VW-‐koncernen utrolig konkurrence dygtig og vil sikre

dem nogle kunder fremover, da VW i forvejen er kendt for god tysk kvalitet.

På den anden side skal man også passe på med at standardisere alt for meget. Som det også

bliver nævnt i artiklen (Se bilag ), er frygten for at det bliver den samme oplevelse at køre i

en af VW’s dyre biler som en af de helt små. Dette vil skuffe rigtig mange købere, og det er

da også forståeligt. Hvis man er i den situation, at man har råd til at give 400.000 kr. mere

for en bil, vil man da også gerne have at den føles som noget særligt og ikke bare en stan-‐

dard produceret bil, som alle andre også har og desuden kører på samme måde som den

helt billige af deres modeller, 400.000 kr. Billigere. Jeg ville i hvert fald som forbruger føle

mig taget ved næsen og vil ikke anbefale VW til andre fremover. Så som jeg ser det, er det

en balance gang, som WV-‐koncernen er nødt til at finde.

17 of 24


Bilag:

Bilag 1: − Audi, om deres brand: ”Audi producerer eksklusive biler -‐ attraktive, sofistikerede og

teknisk perfekte. Vores succes har til grund i vores kreativitet, engagement og entusiasme.

Vores kunders ønsker og følelser ligger til grund for vores principper og indgangsvinkel. Vi

bestræber os på at vise vejen med vores innovationer og sætte nye standarder, som er i tråd

med vores brand manifest "Vorsprung durch Technik".”18

Bilag 2: Audi – Adaptive Cuise Control

Bilag 3: Audi – Active Lane Assist

18 http://www.audi.dk/dk/brand/da/experience/Audi_brand_new.html

18 of 24


Bilag 4: Audi – Side Assist

Bilag 5: Audi -‐ Natsynsassistent

Bilag 6: Audi – Skilteregistrering

19 of 24


Bilag 7 (film): Audi A6 Avant commercial 2012 -‐ Audi A6 Avant Werbung, ligger som Mp4 fil på USB

Bilag 8 (film): The New 2012 Audi A6 -‐ Chosen Moments, ligger som Mp4 fil på USB

Bilag 9 (film): New Audi A6 bi-‐turbo diesel TV Ad, ligger som Mp4 fil på USB

Bilag 10 (Artikel): Godske, Bjørn : Standarddisering skal spare VW for milliarder. I: Ingeniøren, 14.09.2012, s. 8

Vedlagt på USB-‐pen som JPEG-‐fil eller på næste side.

20 of 24


21 of 24


Litteraturliste:

Bøger:

− Bangsholm, Claus : Det Kommunikerende Menneske. 1. udg. Erhvervsskolernes Forlag,

2009.

− Audi GmbH: Four Rings -‐ The Audi Story. 1. udg. Delius Klasing, 2009. Internetadresse:

http://www.audi-‐journals.de/eJournals/mz3/default/index_4ringe_en.html -‐ Besøgt d.

17.12.2012

Artikler:

− Godske, Bjørn : Standarddisering skal spare VW for milliarder. I: Ingeniøren, 14.09.2012,

s. 8

− Audi : Audi Magazine 03/2012. 17.12.2012

Billede:

− Nielsen, Søren. Audi A6 -‐ Sensor. Set i: Audi magazine. Audi, 2011. s. 20. (Billede)

Film (Youtube)

− New Audi A6 bi-‐turbo diesel TV Ad . Instruktion: Audi. Internetadresse:

http://www.youtube.com/watch?v=RgRS6duueDg -‐ Besøgt d. 15.12.2012

− Audi A6 Avant commercial 2012 -‐ Audi A6 Avant Werbung . Instruktion: Audi. Internet-‐

adresse: http://www.youtube.com/watch?v=kEXi1aIAKuE -‐ Besøgt d. 18.12.2012

− The New 2012 Audi A6 -‐ Chosen Moments . Instruktion: Audi. Internetadresse:

http://www.youtube.com/watch?v=13lEaaFgiPk -‐ Besøgt d. 18.12.2012

Links:

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Auto_Union. (17.12.2012)

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Traction_(engineering). (17.12.2012)

Audi Glossary: http://tinyurl.com/crj8wt4. (17.12.2012)

Audi: http://tinyurl.com/dx76a2t. (17.12.2012)

Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Ultrasonic_sensor. (17.12.2012)

Single Non-‐metric CCD Camera: http://tinyurl.com/d98467k. (17.12.2012)

22 of 24


http://www.m25audi.co.uk/technology/lane-‐assist.html . (17.12.2012)

http://creativedreamz.hubpages.com/hub/Brief-‐History-‐of-‐Audi-‐Cars. (17.12.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Four-‐wheel_drive. (17.12.2012)

http://www.audiusanews.com/newsrelease.do;jsessionid=18C64A602A24384F6F9A3FB4

4F045EA6?&id=2172&allImage=1&teaser=audi-‐researchers-‐four-‐u.s-‐universities-‐begin-‐

work-‐solutions&mid=1. (17.12.2012)

http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=456. (17.12.2012)

http://tinyurl.com/cflmox5. (17.12.2012)

http://www.audi.dk/dk/brand/da/company/nyheder.detail.2010~05~Audi_ambassador_

Caroline_Wozniacki_.html. (17.12.2012)

http://www.supercars.net/cars/2945.html. (17.12.2012)

http://www.audi.dk/dk/brand/da/experience/Audi_brand_new.html. (17.12.2012)

http://etiskraad.dk/da-‐DK/Temauniverser/Homo-‐

Artefakt/Artikler/Leksikon/Kunstig%20intelligens.aspx. (17.12.2012)

http://ing.dk/artikel/115077-‐saadan-‐bygges-‐en-‐chevrolet-‐hybrid-‐paa-‐

samlebaand(17.12.2012)

http://money.howstuffworks.com/product-‐placement5.htm(17.12.2012)

http://www.kuka-‐robotics.com/NR/rdonlyres/9B8AB357-‐E836-‐4F63-‐A74C-‐

738E649B944B/15099/KUKAskallevere700industriellerobottertilAudi.pdf(17.12.2012)

ABS

http://auto.howstuffworks.com/auto-‐parts/brakes/brake-‐types/anti-‐lock-‐

brake1.htm(26.11.2012)

http://www.samarins.com/glossary/abs.html(26.11.2012)

http://www.google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=19&ved=0CHYQFjAI

OAo&url=http%3A%2F%2Fwww.nsc.org%2Fnews_resources%2FResources%2FDocumen

ts%2FTips_for_Driving_with_ABS.pdf&ei=PAOsUM7gO8rAtAaD4YCwDA&usg=AFQjCNEz72

NeH4VA1CTUg_aMQHD6RwIjFQ&sig2=UsKQvFjXAPP1DMqaEmovug&cad=rja(26.11.2012)

ESP

http://www.audi.co.uk/new-‐cars/a8/a8/safety/esp.html(26.11.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Electronic_stability_control(26.11.2012)

23 of 24


http://auto.howstuffworks.com/car-‐driving-‐safety/safety-‐regulatory-‐devices/electronic-‐

stability-‐control.htm(26.11.2012)

Adaptive cruise control – og andre automatiske overvågningssystemer

http://microsites.audi.dk/audimagazine/2012-‐03/(26.11.2012)

http://www.audiusa.com/us/brand/en/tools/advice/glossary/adaptive_cruise_control.br

ow-‐

ser.html#source=http://www.audiusa.com/us/brand/en/tools/advice/glossary/audi_side

_assist.detailview.Level1_0002_Level2_0002.html&container=layerModal(26.11.2012)

Audi RsQ

http://www.audi.dk/dk/brand/da/experience/design_studies/audi_rsq.html(26.11.2012)

http://www.supercars.net/cars/2945.html(26.11.2012)

http://www.superfuturecars.com/audi-‐rsq/(26.11.2012)

24 of 24

Documents

SRP- kom/it