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Thierry ZINTZ Doyen de la Faculté des Sciences de la Motricité de l'UCL. Titulaire de la Chaire Olympique Henri de Baillet Latour & Jacques Rogge en Management des Organisations Sportives, vice-président du COIB.
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Structure de cet exposé
1. Le marketing sportif, une question « expérientielle »?
2. Le marketing sportif, au service du recrutement?
3. Quatre caractéristiques du marketing sportif
4. Un modèle multi-niveaux du marketing sportif
5. Le paradigme de l’échange de valeur
6. Le marketing relationnel: l’échange de valeur dans une relation à long
terme
7. Le marketing relationnel et les relations internes, au sein du réseau et
avec le marché
8. Le cas particulier du marketing Olympique
1. Le marketing sportif, une question expérientielle?
Que proposez vous pour procurer une expérience exceptionnelle aux fans qui n’ont pas pu acheter de
billet dans les fans zones?
2. Le marketing sportif, au service du recrutement ?
Que proposez vous pour recruter des enfants âgés de 8 à 12 ans pour l’école de volley?
3. Quatre caractéristiques fondamentales du marketing
sportif
• Il implique un système de parties prenantes • Il est basé sur l’exploitation de propriétés et de droits
marketing exclusifs • Il concerne un système de marque • Il implique de multiples parties prenantes dans la création
de valeur
4. Un modèle multi-niveaux du
marketing sportif
4. Co-création
de valeur
2. Propriétés & droits marketing
1. Parties prenantes du système sportif
3. Système de marques
Comment se crée la valeur dans ce modèle multi niveaux?
• Evolution du marketing: de la vente à l’expérience • Différentes conceptions du marketing: interne, le réseau,
le marché • Culture de l’organisation • Compétences et ressources • Contexte…
5. Le paradigme de l’échange de valeur (1)
« L’échange est le concept central du marketing, et il peut servir de fondement à cette insaisissable théorie générale du
marketing » Bagozzi (1975 : 39)
5. Le paradigme de l’échange de valeur (2)
• Le marketing du sport concerne toutes les activités réalisées pour satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs de sport à travers des processus d’échange.
• « Le marketing du sport a développé deux domaines majeurs : le
marketing des produits et services sportifs dédiés directement aux consommateurs sportifs, et le marketing des autres produits et services destinés aux consommateurs utilisant la promotion par le sport » (Mullin, Hardy et Sutton, 2007).
Créer et délivrer de la valeur « Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus pour créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients de façon dont en bénéficient l’organisation et ses
parties prenantes » (AMA: 2004).
5. Le paradigme de l’échange de valeur (3)
La valeur fonctionnelle et expérientielle
« Le but du marketing expérientiel est de créer le
contact de façon à ce que le consommateur réponde à une offre de produit sur la base des
dimensions émotionnelles et rationnelles.
Dans ce cadre, la valeur pour le
client correspond à une préférence relative à une expérience interactive »
(Holbrook, 1999).
5. Le paradigme de l’échange de valeur (4)
Création et développement d’une relation à long terme dans la
cadre du marketing relationnel «Le marketing relationnel réfère à toutes les activités marketing
dirigées vers l’établissement, le développement, et le maintien de relations d’échanges réussies» (développement des relations).
(Morgan et Hunt, 1994 : 22)
5. Le paradigme de l’échange de valeur (5)
La co-création de valeur au sein des réseaux de parties prenantes
Chandler et Vargo (2011) ont analysé la façon dont les acteurs collaborent à travers un échange dans un contexte spécifique, ainsi que le rôle que ce
contexte joue dans le cadrage de cet échange. Ils considèrent que la création de valeur résulte de l’intégration conjointe des ressources
provenant d’acteurs multiples au cours d’échanges.
Les travaux de Vargo et Lusch (2004, 2008) relatifs à logique dominante de service (Service-Dominant Logic) montrent que la valeur est co-créée
par de multiples acteurs, plutôt que par un acteur isolé.
5. Le paradigme de l’échange de valeur (6)
Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)
• Les relations orientées vers le marché concernent l’organisation sportive et chacune de ses parties prenantes ciblées. Ces relations fournissent le fondement pour des échanges à caractère commercial et non lucratif.
• Les relations orientées vers le réseau se focalisent sur les alliances entre
parties prenantes, la concurrence et les régulations institutionnelles dans l’environnement au sein duquel opère l’organisation sportive.
• Les relations internes sont intra-organisationnelles. Les stratégies de marketing
relationnel au sein du marché et du réseau peuvent être élaborées et mises en œuvre seulement si une organisation gère ses relations internes de manière efficiente.
5. Le paradigme de l’échange de valeur (7)
Trois catégories de relations
génératrices des trois sous-systèmes du marketing sportif
Marché
Interne Réseau
Les trois catégories de relations (Ferrand,McCarthy et Zintz, 2008)
6. Le marketing relationnel: échanger de la valeur dans une relation à long terme
Marketing traditionnel
Marketing relationnel basé sur le
réseau
Marketing social
Marketing des parties prenantes
Orientation vers le marché
Orientation vers les parties prenantes
Echange de valeur
Co-création de valeur
7. Le marketing relationnel: parties prenantes, réseau et marché
Marketing traditionnel
Marketing relationnel basé sur le
réseau
Marketing social
Marketing des parties prenantes
Orientation vers le marché
Orientation vers les parties prenantes
Echange de valeur
Co-création de valeur
7.1. Le marketing traditionnel (1)
7.1. Le marketing traditionnel (2)
Le sponsor qui s’engage avec le Comité d’organisation des Jeux Olympiques pour augmenter ses ventes se situe dans ce cadre.
Le marketing et le processus de planification et d’exécution de la conception, de la fixation du prix, de la communication, et de la distribution d’idées, de biens et de
services pour créer des échanges qui satisfont des objectifs individuels et organisationnels (AMA, 1985).
7.1. Le marketing
traditionnel (3)
Marketing traditionnel
Marketing relationnel basé sur le
réseau
Marketing social
Marketing des parties prenantes
Orientation vers le marché
Orientation vers les parties prenantes
Echange de valeur
Co-création de valeur
7.2. Le marketing social (1)
7.2. Le marketing social (2)
C’est le cas de la « campagne de marketing social « Go London 50-plus » qui vise à attirer l’attention sur les Londoniens inactifs âgés de plus de 50 ans. Le but de la campagne a été de donner de l’énergie au système pour
mettre en œuvre une campagne de promotion de l’activité physique en ciblant ceux qui sont capables de faire de l’activité physique de manière
indépendante et non encadrée.
Kotler et Lee (2002). Il s’agit de l’utilisation des principes et techniques marketing pour influencer une audience cible à accepter, rejeter, modifier, ou abandonner volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de
groupes, ou de la société dans son ensemble.
7.2. Le marketing social (3)
Marketing traditionnel
Marketing relationnel basé sur le
réseau
Marketing social
Marketing des parties prenantes
Orientation vers le marché
Orientation vers les parties prenantes
Echange de valeur
Co-création de valeur
7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (1)
7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (2)
L’alliance entre Visa et Samsung pour les Jeux Olympiques de
Londres 2012 pour promouvoir un mode de paiement sans
contact à partir d’un téléphone mobile entre dans cette
catégorie.
Processus continu conduisant à s’engager dans des activités et
programmes coopératifs et collaboratifs avec un client pour créer, ou renforcer, une valeur
économique mutuelle à un coût réduit (Parvatiyar et Sheth, 2000).
7.3. Le marketing relationnel orienté réseau (3)
Marketing traditionnel
Marketing relationnel basé sur le
réseau
Marketing social
Marketing des parties prenantes
Orientation vers le marché
Orientation vers les parties prenantes
Echange de valeur
Co-création de valeur
7.4. Le marketing des parties prenantes (1)
7.4. Le marketing des parties prenantes (2)
Le programme de marketing mis en œuvre par le comité de candidature des Jeux Olympiques de Londres 2012
« Le marketing des parties prenantes implique la conception, la mise en œuvre et l’évaluation d’initiatives marketing afin de maximiser le bénéfice de toutes les parties
prenantes : clients, employés, actionnaires, offreurs (c’est-à-dire toute personne impliquée dans la chaîne de l’offre), aussi bien que l’environnement, la société en
général, les organisations à but non lucratif impliquées, ainsi que celles qui bénéficient des efforts des organisations non lucratives »
(Smith et Williams, 2010)
Potentially conflicting priorities and concerns
Winning the Bid
GLA Great London Legacy
London 2012 Persuade IOC members that
London will host the best Games
BOA Planned Athlete
facilities
Public & Media Burden on tax-payer
if we win
Corporate Supporters Maximum Brand
Exposure
DCMS Cost of bidding, then
delivering Games
7.4. Le marketing des parties prenantes (3)
7.4. Le marketing des parties prenantes (4)
Belgium House
1. La valeur est co-crée à partir d’un processus itératif qui prend en compte les intérêts et les relations entre les parties prenantes.
2. Les stratégies marketing mises en œuvre par les parties prenantes du système Olympique sont basées sur une répartition des propriétés et des droits qui est définie et contrôlée par le CIO et protégée au niveau mondial.
3. La création de valeur s’effectue en relation avec des finalités sociétale, financière et environnementale en direction de parties prenantes internes aux organisations, à celles qui appartiennent à leur réseau de partenaires et/ou qui se situent au sein de leur marché.
8. Le cas particulier du marketing Olympique (1)
8. Le cas particulier du marketing Olympique (2)
1. Le marketing Olympique est basé sur un système de marques au centre duquel se trouve la marque corporate du CIO (les anneaux entrelacés), les marques créatrices de valeur telles que les Jeux Olympiques et les Jeux Olympiques de la Jeunesse, ainsi que des marques liées à des alliances (CNO, COJO, sponsors, diffuseurs TV).
2. Le marketing Olympique est expérientiel. Il est donc essentiel de procurer une expérience Olympique à la fois unique et extraordinaire à l’ensemble des parties prenantes.
3. L’expérience Olympique conduit les parties prenantes à faire l’expérience de la marque corporate et des marques créatrices de valeur (JO et JOJ) et à lier cette expérience avec les marques associées.
Conclusion «Rien n’est plus pratique qu’une bonne théorie» (Kurt Lewin)
Les managers ont besoin d’un cadre théorique pour penser et
gérer le changement (How to think? What to do?)
In a snapshot
Objectifs
Système
Créer les relations
Développer les relations
Augmenter la valeur de la relation
Soutenir l’attention portée aux parties prenantes
Actions Actions Actions
Marché Réseau Organisation
Fig 3.34
Expérience Constellation
de valeur
Orienté vers le réseau
Orienté vers le marché
Orienté vers l’organisation
Financier
Social
Environnemental
Activités