Abstract: Broadcast yourself - viral marketing strategies on YouT ube

YouTube is a part of the convergence culture which implies corporate interests and user-driven innovation.

This thesis is an investigation of how top-down and bottom- up structures collide on this co-creative site. The

distinctions between professional and amateur production, or between commercial and community practices

can be very hard to interpret, due to the consequences of this convergence culture. Because of this co-

creativity on YouTube, I will argue that the convergence of both commercial interests and more amateur-

user interests makes it difficult for the user to separate “normal” amateur user-generated videos and user-

generated videos, produced for viral marketing purposes. The user-generated video produced for viral

marketing purposes and the “pure” user-generated video seem in some cases indistinguishable. I draw on

specific viral video-examples, which all remediates the user-generated “YouTube-look”, as a part of a viral

marketing campaign. It concerns videos produced by: Nike, Evian and Visit Denmark (the official

organization promoting Denmark as a tourism destination). The videos all challenge the user’s possible

reception of both commercial videos and user-generated videos, as a consequence of the remediation of both

commercial and amateur user-generated video. I argue this remediation is a part of the corporate

communication-strategies which indeed includes a transparent look as a part of the corporate brand strategy.

The video’s transparency activates social interactions on YouTube which leads to a possible exposure of the

corporate brand personality. I analyze this (partly) consumer-generated advertising, including the aspects of

convergence culture and participatory culture, to understand the media-industrial developments. For a

definition of; convergence culture, participatory culture, viral marketing strategies and remediation

strategies, I turn to Henry Jenkins’s considerations regarding convergence culture. This implies a cultural

shift as consumers are encouraged to participate in media productions among different media platforms. This

media-structure shows the consumers as active participants and not just passive consumers. I turn to

Christina Spurgeon argumentation regarding the media of mass conversation and how corporate-interests

engage consumer-activity as a part of the new networked media and communication strategies. To illustrate

and define the analytical cases use of remediation, I use David Bolter and Richard Grusin’s terms

transparent immediacy and hypermediacy, within the definition of remediation. The thesis discusses, from an

interdisciplinary perspective, the consequences of the analytical cases use of remediation and the co-creative

culture, within the participatory culture on YouTube. The interaction on YouTube depends on structural

administration of the interaction possibilities provided by YouTube Inc. I discuss how corporate-interests use

this administration as a part of the communication strategies. This convergence of both YouTube as an

institution, corporate-interests and “normal” user-interest, represents a complexity which is difficult to

comprehend and interpret. To underline this complexity I use Lars Qvortrup’s considerations regarding the

hyper-complex society and the complex communication processes within this hyper-complex society. From

this perspective I conclude that both corporate-interests and “normal” user-interests are genuine depended, as

a part of the complexity on YouTube and as a part of the term Broadcast Yourself.

1

Indholdsfortegnelse

1. Indledning og problemformuler ing 3

You - Person of the Year 3

Diet Coke & Mentos – et klassisk eksempel. 3

Problemformulering 6

2. Form 7

Metode og struktur 7

3. T eori 10

Web 2.0 som netværksøkonomi 10

YouTube Broadcast Yourself 16

YouTubes overordnede interaktionsmuligheder 19

YouTubes populærkultur 21

Viral markedsføring – en kommerciel remediering 24

Remedieringens dobbelte logik 25

Return on Involvement – viral værdi 29

Medieformidlet og digital interpersonel kommunikation 29

Viral markedsføring – ukonventionel kommunikation 31

Det hyperkomplekse samfund 33

Den forsvarsløse modtager 34

Den genstridige modtager 34

Den behovsstyrede modtager 35

4. Intro til analyse - gennemgang af Qvortrups Kommunikationsmodel 37

Kommunikationens 1. ordens iagttagelse 38

Kommunikationens 2. ordens iagttagelse 40

Kommunikationens 3. ordens iagttagelse 41

Opsummering 42

5. A nalyse 44

Nike - iagttagelse og selektion 44

Brugerens/modtagerens selektion – interaktion 45

Modtagerens selektion af forståelse - storytelling som kommunikator 46

2

Aktantmodellen - product brand og corporate brand 49

Evian - iagttagelse og selektion 51

Evian Roller Babies: modtagers selektion af forståelse – storytelling 53

Baby MoonWalk: modtagers selektion af forståelse – storytelling 55

Aktantmodellen - product brand og corporate brand 56

Det strategiske og det operationelle 57

Danish Mother Seeking - iagttagelse og selektion 57

Brugerens selektion – interaktion 58

Modtagerens selektion af forståelse 59

Afrunding af analyse 62

Selektion - Nike, Evian og Visit Denmark 62

Intention og reparation (Visit Denmark) 63

6. Opsummerende diskussion 65

Broadcast Yourself – en gensidig forhandling? 70

7. Konklusion 71

8. L itteratur liste 73

Bilag 78

3

1. Indledning og problemformulering

“You - Person of the Year”

I 2006 kårede Times Magazine You til årets person med forklaringen:

“It’s a story about community and collaboration on a scale never seen before. It’s about the cosmic

compendium of knowledge Wikipedia and the million-channel people’s network YouTube.(…)Silicon Valley

consultants call it Web 2.0, as if it were a new version of some old software. But it’s really a revolution. (…)

And for seizing the reins of global media, for founding and framing the new digital democracy, TIME’s

Person of the Year 2006 is you.”1

Citatet afspejler en ny brugerstruktur bl.a. i kølvandet på internetfænomenet web 2.0. Denne nye

brugerstruktur afstedkommer en forskydning af modtagerrollen fra en passiv iagttagende bruger til en mere

aktiv deltagende bruger i den nye medieindustri. Medieteoretikeren Henry Jenkins begrunder denne

transformation som en del af den såkaldte convergence culture, hvor både gamle og nye medier,

græsrodsorganisationer og etablerede kommercielle virksomheder krydser hinanden, og hvor

medieproducenten og medieforbrugeren interagerer på uforudsigelig vis.2 Denne aktive medieindflydelse er

blevet en integreret del af den almene hverdagskommunikation, hvor internettet aktiverer en mere eller

mindre transparent adgang til mediet via brugerens interaktion.

Ændringen i det strukturelle medieforbrug med brugerinddragelse og interaktion kendetegner

internettet efter web 2.0, hvorfor Times Magasin kårer You til årets person 2006. Efter blot at have eksisteret

siden 2005 har YouTube opnået en etableret status i mediebilledet som en fremtrædende eksponent for web

2.0 kulturen.3 Ud af top 500 er YouTube i februar 2010 listet som den tredje mest besøgte internetside

næstefter Google og Facebook4. YouTube-sloganet Broadcast Yourself stemmer da også overens med denne

hyldest, hvor omdrejningspunktet er en frihedsorienteret retorik, som tilskriver brugeren muligheden for

selveksponering og selvtilkendegivelse. Formålet er brugernes aktive deltagelse:

“As more people capture special moments on video, YouTube is empowering them to become the

broadcasters of tomorrow”.5

Diet Coke & Mentos – et klassisk eksempel.

I 2006 skabte videogruppen Eepybird det såkaldte Diet Coke & Mentos- fænomen. 6 Gruppen lavede videoer

1 Grossman 2006 2 Jenkins 2006 3 http://www.youtube.com/ set d. 18.2.2010 4 http://www.alexa.com/topsites set d. 18.2.2010 5 http://www.youtube.com/t/company_history set d. 18.2.2010 6 http://www.Eepybird.com set d. 16.2.2010.

4

til nettet bl.a. til YouTube. Videoerne bestod af at hælde Mentos pastiller ned i fyldte Diet-Coke flasker,

hvilket frembragte springvand med Diet Coke. Der fremkom efterfølgende flere videoer på nettet af folk, der

foretog lignende eksperimenter. En YouTube søgning i dec. 2009 på Diet Coke & Mentos gav som første

mulighed en video set 10.630.347 gange7. Fænomenet blev så populært, at det har fået sin egen side på

Wikipedia.8 Eksperimentet baner iflg. medieteoretikeren Christina Spurgeon vejen for den nye kreative

reklameindustri, som netop beror på brugergenereret indhold og bruger-dreven innovation.9

Diet Coke & Mentos skaber et præsent billede af kommunikationen på en web 2.0 inspireret

platform og derved et billede på en reklamestrategisk udvikling siden fremkomsten af web 2.0. De to

virksomheder Mentos og Coca Cola reagerede dog forskelligt på eksperimentet. Mentos tog det til sig, og

implementerede det som en del af deres brandingstrategi, hvor virksomheden i sin tid ville sponsorere

Eepybird, så gruppen fortsat kunne eksperimentere. Her reagerede Coca Cola anderledes, idet virksomheden

antog, det ville skade den brand personality, virksomheden på daværende tidspunkt havde opbygget. Kirsten

Dinesen vurderer, at det eneste Coca Cola giver udtryk for, er en betragtning af brandet som værende større

og vigtigere end forbrugeren, hvorved Coca Cola iflg. Dinesen begiver sig ud i et slag, virksomheden kun

kan tabe.10 Mentos tager derimod denne innovative brugerkultur til sig og implementerer den direkte i en

markedsstrategi. Kampen om forbrugerens opmærksomhed er da også steget blandt konkurrerende industrier

i takt med denne udvikling. Det er kort sagt forbrugeren, der sidder på magten iflg. Rene Rechtman -

administrerende direktør i Goviral, verdens største distributør af virale reklamer:”Vi er gået fra at være

forbrugere til at være brugere. Og brugeren har en enorm magt. Tidligere fik vi skubbet reklamerne ned i

hovedet. I dag kan vi selv vælge, hvad vi vil klikke på, og vi kan med det samme skrive, hvis vi hader eller

elsker, det vi ser”.11

Diet Coke & Mentos illustrerer netop, at forbrugeren er aktivt involveret i fremkomsten af den nye

mediekultur, hvor eksperimentet er et bevis på, hvordan forbrugeren tager kontrollen over et brand, og i

positiv forstand leger med de værdier, som forbrugerne tildeler brandet: “They provide an iconic illustration

of how and why advertisers, media and advertising industries, are increasingly compelled to think about new

media consumers as creative participants in advertising, media and marketing processes”.12

Det er ud fra et såkaldt bottom-up forandringsperspektiv, at den kommercielle industri interagerer

med YouTube som medie. Dette accentuerer en forskydning af forbrugeranskuelsen, hvor skellet mellem

producent og konsument i høj grad udlignes. Hvor den tidligere klassiske envejstransmission af meddelelser

adskiller aktørerne med hver sin afgrænsede funktion, herunder producenten som kommunikerer budskab til 7 http://www.youtube.com/watch?v=hKoB0MHVBvM set d. 2.2.2010 8 http://en.wikipedia.org/wiki/Diet_Coke_and_Mentos_eruption set. d. 2.2.2010 9 Spurgeon 2008 10 Dinesen 2008 : 68 11 Brovall 2009 + http://www.goviral.com/ set d. 2.2.2010 12 Spurgeon 2008: 1-2

5

konsumenten, som tager imod og konsumerer: ”Producers produce and communicate, while consumers

receive and consume.”13, så regulerer Diet Coke & Mentos eksperimentet adfærd ud fra et bottom-up

perspektiv, hvor det er forbrugeren, der producerer, konsumerer og derved prosumerer.14 Eksperimentet er et

eksempel på viral kommunikation, baseret på den bærende metafor at virale kommunikative processer

foregår på samme vis, som en sygdomsvirus smitter; spontant og ikke-kontrolleret, men ikke desto mindre i

overensstemmelse med mønstre der stammer fra smitternes og de smittedes netværksrelationer. Viral

markedsføring skal defineres som en strategi, hvor man systematisk søger at sprede marketingsbudskabet,

der i sig selv motiverer modtageren til at viderebringe budskabet til andre og dermed skabe potentiel vækst i

budskabets distribution, eksponering og indflydelse.15 På YouTube er viral markedsføring derved en teknik,

der aktiverer brugerne til at videresende budskab, så der kan skabes eksponentielt vækst i budskabets

synlighed.

Eksemplerne på viral markedsføring på YouTube er mange. Bl.a. Paramount Pictures’ forholdsvis

nye lancering af gyserfilmen Paranormal Activity, som fik premiere i Danmark dec. 2009. Helt i stil med den

tidligere film The Blair Witch Project bare 10 år senere aktiverer klip fra Paranormal Activity et

brugerengagement på YouTube, som bevirker en stor distribution og eksponering af filmen på internettet.

Filmen fik en forholdsvis smal premiere med kun 12 kopier vist i amerikanske universitetsbyer. Som et led i

markedsføringskampagnen fik Paramount Pictures 1,2 millioner amerikanere til at gå på internettet, klikke på

et banner med ordene ’Kræv det!’ for at insistere på at få filmen distribueret til deres by. Efter publikums

krav og omtale blandt brugere på bl.a. Facebook samt visninger af klip på YouTube, blev filmen

efterfølgende vist i 796 biografer alene i USA.16 Filmens dokumentariske håndholdte stil får den til at virke

autentisk, og den synes skræddersyet til en lancering på YouTube i sin brugergenerede stil. På samme vis

bærer de udvalgte reklamevideoer i nærværende speciale præg af en autenticitet, som ofte kendetegner de

brugergenerede amatørvideoer på YouTube. Med internettets computermedieret kommunikation samt dets

remediering af nye og ældre teknologiers form, genre, æstetik og sociale betydning, er den

computermedierede kommunikation i den grad hypermedieret med dets Windowed style17. På trods eller evt.

netop pga. det hypermedierede YouTube-site, afføder de virale eksempler en indlevelse, en såkaldt

immediacy, som konsekvens af denne strategiske kommunikations- og remedieringsproces. Immediacy er

iflg. medieteoretikerne Jay D. Bolter og Ray Grusin lig med den indlevelse, den medierede kommunikation

afføder. Denne indlevelse kan iflg. Bolter; Grusin opnås via en transparent immediacy eller en hypermedieret

immediacy fra afsender ift. recipienten.18 Graden af immediacy ligger derved i modtagers oplevelse af at

13 Ibid. s. 1 14 Ibid. s. 16-17 15 Sepstrup 2007 16 Skau 2009 17 Bolter; Grusin 2000: 32 18 Min udlægning af Bolter; Grusins transparent immediacy og hypermediacy. Dette redegøres i et særskilt afsnit om den kommercielle remediering.

6

indgå i en interaktion på en hypermedieret platform samt i modtagerens reception af afsenders

meddelelse/video som et led i en strategisk kommunikation på YouTube. Immediacy afspejler derved en

autentisk emotionel oplevelse, hvad Bolter; Grusin definerer som the real:” The real is defined in terms of

the viewers experience ; it is that which would evoke an immediate (and therefore authentic) emotional

response”.19

Det er en dynamisk relation mellem interaktionen på den hypermedierede platform samt den transparente

repræsentation af reklamevideoerne, der afstedkommer immediacy ved modtager/bruger. Særlig de udvalgte

reklame-eksemplers strategiske brug af autenticitet rent indholdsmæssigt samt æstetisk optimerer indlevelsen

i en sådan grad, at det kan være vanskeligt for brugeren overhovedet at afkode, hvilken intention afsender har

med meddelelsen pga. den forholdsvise transparente kommunikation. Dette sammenspil mellem diskursen på

YouTube, den aktive brugerkultur, de virale reklamers både æstetiske og indholdsmæssige kommunikative

dimension afføder tilsammen graden af autenticitet, som derved ift. Bolter; Grusins optik afstedkommer

graden af immediacy. Den autentiske oplevelse og derved graden af immediacy forekommer gennem en

hypermedieret platform samt en transparent repræsentation af reklamen som følge af en bevidst

kommunikativ remedieringsstrategi, hvor de virale eksempler remedierer en typisk brugereneret stil på

YouTube og konstruerer derved et komplekst oplevelsesrum, som brugeren skal udforske og lade sig

udfordre af. Den kommercielle remedieringsstrategi som et led i den strategiske kommunikation i

bestræbelsen på at sprede budskab på YouTube afstedkommer således en kompleksitet, der i den grad

udfordrer modtageren/brugerens fortolkningskapacitet.

Problemformulering

Jeg vil ud fra ovenstående afsnit anskue fire reklamevideoer, – alle eksempler på den kommercielle virale

markedsføring og derved den kommercielle remediering på YouTube. Det drejer sig om: Nikes reklame fra

april 2009 – Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin), Evians reklame fra juli 2009 – Roller Babies

og Baby MoonWalk samt Visit Denmarks Danish Mother Seeking fra sep. 2009. På trods af Visit Denmark

valgte at tage Danish Mother Seeking af YouTube, findes alle udvalgte videoer på sitet.20 Videoerne er

ligeledes på vedlagte Cd-rom.21 Nike, Evian, Visit Denmark er alle kommercielle afsendere, der hver især

kobler sig på bruger-engagementet på YouTube, - den såkaldte bottom-up struktur som et

kommunikationsstrategisk led i den virale markedsføring. At Danish Mother Seeking er at finde på flere

19 Bolter & Grusin 2000: 53 20 Visit Denmark: Danish mother seeking http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set. d. 18/2/2010 Nike: Kobe Bryant Jumps over Car http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 set. d. 18/2/2010 Evian: Roller Babies International version http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set. d. 18/2/2010 Evian: Baby Moonwalk http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set. d. 18/2/2010 21 Se Bilag (skal afspilles på computer)

7

brugerkanaler i mere eller mindre redigeret form, vidner i høj grad om den tilsyneladende ukontrollerbare

brugerkultur.22

Pga. den mere eller mindre transparente stil i de udvalgte reklamevideoer og dermed graden af transparent

immediacy i videoerne, udfordrer videoerne i den grad modtagerens fortolkningskapacitet gennem en øget

kompleksitet. Særligt Visit Denmarks kampagne synes umulig at afkode som reklame. Jeg finder det derfor

relevant, at afdække kommunikationsforløbene i de udvalgte eksempler for derved at klargøre det meget

komplekse afsenderforhold mellem den oprindelige kommercielle afsender og uploaderen af de pågældende

videoerne. Ligeledes finder jeg det interessant, at undersøge, hvordan dette illustrerer den kommercielle

afsenders aktivering af bottom-up kulturen på YouTube og hvorvidt det er brugerne på YouTube, der i sidste

ende har magten over de virale eksempler, som bl.a. Diet Coke og Mentos illustrerer, eller om det er de

kommercielle interesser, der regulerer brugerne i den interaktive kommunikation på YouTube? Endvidere

finder jeg det interessant at undersøge, hvorvidt sammenspillet mellem interaktionen omkring de virale

eksempler samt det indholdsmæssige i videoerne optimerer graden af autenticitet gennem immediacy

herunder transparent immediacy og hypermediacy på det hypermedierede site. Ud fra dette lyder min

problemformulering:

Jeg ønsker at undersøge, hvordan de udvalgte reklamevideoer afspejler en kommerciel remediering ud fra en

kommunikationsstrategisk optik. Endvidere ønsker jeg ud fra de udvalgte videoer at belyse, hvorvidt denne

kommercielle remediering udfordrer brugernes/modtagernes fortolkningskapacitet. Det skal undersøges,

hvordan denne kommunikationsstrategiske udvikling illustrerer et forsøg på en aktivering af den såkaldte

bottom-up kultur på YouTube. Ydermere skal det diskuteres, hvorvidt det er brugerne på YouTube, der

regulerer den kommercielle afsender eller omvendt, og om dette stemmer overens med YouTube termen

Broadcast Yourself? Afslutningsvis vil jeg diskutere, om der forekommer en umiddelbar skævvridning i

kommunikationen på YouTube, og om dette blot afspejler en naturlig grad af YouTube som et kohærent

kulturelt system som en del af den såkaldte deltagerkultur?

2. Form

Metode og struktur

Det indledende afsnit samt problemformuleringen opererer med forskellige niveauer belyst nedenfor, som

alle bliver belyst i nærværende speciale:

Overordnet præsentation af Web 2.0 som netværksøkonomi.

En overordnet forståelse af YouTubes brugerkultur og interaktionsmuligheder.

22 I analysen henvises der til brugerprofiler, hvorpå videoen både den oprindelige video samt redigerede videoer findes.

8

Hvorledes videoerne kobler sig på et bottom-up forandringsperspektiv; hvordan dette accentuerer en

forskydning i forbrugeranskuelsen, hvor skellet mellem producent og konsument i høj grad udlignes.

En præsentation af den kommercielle remedieringsproces ud fra et kommunikations- og

kulturteoretisk udgangspunkt.

Den strategiske kommunikation i de udvalgte virale reklamer ud fra bl.a. Lars Qvortrups

kommunikationsmodel, Preben Sepstrup modtagerforståelse m.m.

Hvordan interaktionen samt den transparente repræsentation af reklamevideoerne udfordrer

brugerens fortolkningskapacitet og hvordan det skaber potentiel eksponering både af den

kommercielle afsender og den alm. bruger på YouTube.

Hvorvidt den digitale interpersonelle kommunikation på YouTube regulerer den kommercielle

kommunikation herunder de virale reklamekampagner og omvendt inden for YouTubes

prædefinerede rammer.

Termen Broadcast Yourself’s implicitte afhængighedsforhold mellem afsender og bruger/modtager

på YouTube.

Specialets form tager udgangspunk i de præsenterede punkter. Da der konsekvent er en dynamisk vekslen

mellem punkterne i specialets afsnit, skal punkterne ikke læses som en kronologisk præsentation af specialets

form. De skal blot være vejledende i læsningen og dermed i forsøget på at imødekomme

problemformuleringen.

I det teoretiske afsnit præsenteres en overordnet forståelse af web 2.0 ud fra bl.a. Kirsten Dinesens

refleksioner om web 2.0 som en konvergens af nye teknologier, en social adfærd og netværksøkonomi.

Konvergensen sættes dernæst i relation til både medieteoretikeren Henry Jenkins term convergens culture

samt bl.a. Ole Finnemanns anskuelse vedrørende internettets integration af genrer, formsprog og teknologier.

Dinesens brede definition af mediekonvergensen bruges overordnet i specialet, hvori både differentiering og

remediering af medier finder sted som en del mediekonvergensen og dennes udvikling. Jenkins argumenterer

for at konvergensen repræsenterer et paradigmeskift i bevægelsen fra et mediespecifikt defineret indhold til

en såkaldt flermedialitet. Lars Qvortrups sociologiske refleksioner vedr. det hyperkomplekse samfund

stemmer konstruktivt overens med denne øgede mediekompleksitet. YouTube skal derved præsenteres i

relation til denne kompleksitet, dels ift. hvilke interaktionsmuligheder YouTube repræsenterer og dels ift.

den overordnede brugerkultur. Burgess; Greens definition af participatory culture imødekommer den

kompleksitet som Jenkins og Qvortrup beskriver. Ud fra en kommunikationsteoretisk tilgang skal

kompleksiteten i relationen mellem top-down medievirksomheder som fx reklamebureau og bottom-up

kulturer på YouTube diskuteres. Hertil benytter jeg mig dels af Qvortrups kommunikationsmodel som

illustrerer de strukturelle tilkoblinger mellem modtager og afsender. Dette knytter sig konstruktiv til

YouTube som et interaktivt oplevelsesrum samt til analysen af de udvalgte videoer. kompleksitetsparadigmet

9

afspejler en overordnet kommunikationsteoretisk og kulturel udvikling, som bearbejder internettets

kompleksitet og interaktionspotentiale bl.a. ud fra en ændret modtagerforståelse. Qvortrup definerer

kompleksitetsparadigmet med udgangspunkt i Niklas Luhmanns kommunikationsteori, som anskuer

kommunikation som en forstyrrelse, der besvares af en forstyrrelse den modsatte vej. Denne

kompleksitetsforståelse, mener jeg kan bruges til at beskrive internettets kompleksitet og

interaktionspotentiale, hvorfor Qvortrups kommunikationsmodel skal inddrages i specialet. Internettets

kompleksitet, interaktivitet og den kommunikation, der finder sted på en medieplatform som YouTube,

kræver nemlig en mere nuanceret måde at forstå kommunikation, som andet end blot en transmission af

meddelelser, hvilket det tidligere transmissionsparadigme opererer med.

Burgess; Greens empiriske arbejde i et forsøg på at afdække populær og brugerkultur på YouTube

inddrages i den teoretiske diskussion om YouTube bl.a. ud fra kompleksitetsparadigmets optik. Burgess;

Green definerer YouTube, som et kohærent kulturelt system, der både imødekommer kommercielle

interesser samt almindelig brugeres interesser. Denne umiddelbare tvetydighed diskuteres bl.a. ud fra

kulturkritikeren Lee Sigels aspekt på web 2.0 og herunder også YouTube som en netværksøkonomi, der

kapitaliserer sociale friheder. I forlængelse af denne diskussion inddrages Bolter; Grusins remedieringsteori,

som i relation til en mere kommunikationsteoretisk redegørelse afspejler en kommerciel remediering. Denne

ses som en konsekvens af mediekonvergensen og ligeledes som en konvergens af det kommunikative

kompleksitetsparadigme strategiske muligheder ift. en kommerciel udnyttelse af brugerkultur på YouTube.

I definitionen af den virale markedsføring vil jeg overordnet benytte mig af

kommunikationsteoretiker Preben Sepstrups anskuelser om den interpersonelle og medieformidlet

kommunikation, hvor bl.a. Christian Spurgeons refleksioner om conversationel media og brugerdreven

innovation understøtter Sepstrups argumentation. Overordnet opererer Sepstrup med det humanistiske og det

samfundsvidenskabelige paradigmes aspekt på kommunikationsprocessen. Dette overføres dels på Qvortrups

sociologiske og kommunikationsteoretiske tilgang til kommunikationsprocessen, der iflg. Qvortup bliver

aktiveret på baggrund af subjektive selektionskriterier på forskellige iagttagelsesordener. Dette

receptionsteoretiske aspekt understøtter endvidere Simon Ulriks Kraghs anskuelser om

kommunikationsprocessen, som en dialogisk gensidig forhandling mellem afsender og modtager.

Endelig skal de udvalgte virale reklamevideoer analyseres. Her inddrager jeg

kommunikationsstrategiske metoder såsom storytelling til at illustrere relationen mellem corporate brand og

product brand, hvor disse strategiske og operationelle niveauer vidner om de kommercielle afsenders

modtagerforståelser og hvorvidt afsenderne medtænker modtagerens medbestemmende rolle i

kommunikationen. Forholdet mellem corporate brand og product brand kan ydermere sættes i relation til en

semiotisk funderet tilgang, herunder forholdet mellem konnotation og denotation. Jeg vil dog ikke redegøre

for semiotisk teori, men blot inddrage begreberne overordnet i analysen idet, det understreger den vigtige

10

relation mellem virksomhedernes kerneværdier og promoveringen af det enkelte produkt (corporate brand

og product brand).

Jeg vil påpege at pga. specialets meget omfattende problemfelt, kan der være både analytiske og

teoretiske niveauer, der kunne uddybes endnu mere end, hvad tilfældet er. I og med specialet omhandler,

hvordan virksomheder kobler sig på et brugerengagement på YouTube; hvordan dette afspejler en moderne

markedsføringsstragi og dermed en kommerciel remediering; hvorledes der sker en gensidig regulering

mellem afsender og modtager som en del af konceptet Broadcast Yourself og hvordan afkodningskapaciteten

ved modtager i den grad bliver udfordret, er det ikke nødvendigt at give en fuldstændig detaljeret analytisk

redegørelse af de enkelte reklame-eksempler, men snarere analysere dem i relation til hinanden, til YouTube

og i en større kommunikation og kulturteoretisk kontekst, for derved at illustrere en tendens i kølvandet på

web 2.0 og mediekonvergensen. Specialet bærer derfor præg af en tværfaglighed med et teoretisk

udgangspunkt i nyere kommunikationsteori, kulturteori og medieteori, hvor der konsekvent er en vekslen

mellem teori, diskussion, analyse og derved en vekslen mellem mikroniveau og makroniveau.

3. T eori

W eb 2.0 som netværksøkonomi

Web 2.0 er først og fremmest karakteriseret ved den måde, hvorpå forbrugeren anvender internettet med en

social adfærd gennem sociale softwareprogrammer/tjenester. Web 2.0 er anden generation af tjenester, der er

udbudt på internettet, som gør det muligt for brugere at dele informationer, samarbejde og kommunikere med

hinanden. Begrebet dækker over forskellige former for kommunikationsværktøjer. Eksempler på sociale

software:

- Blog (webblogs); personlige hjemmesider hvor brugere uploader indhold og lader andre

kommenterer.

- Wikis; internetsider hvor indholdet redigeres af brugeren

- Crowdsourcing; hvor ex en virksomhed søger viden på et specifikt emne.

- Sociale netværks-søgemaskiner; Linkedln, Facebook, YouTube, Myspace mfl.

- Open source; softwarelicenser, der giver brugeren af softwaren lov til at få adgang til programmets

programmering, redigere i programmeringen og efterfølgende lave en ny version af programmet. 23

YouTube indgår som en del af den sociale software og defineres meget kort her som et netsted, der tilbyder

gratis lagring og fremvisning af videosekvenser, personprofiler, interessegrupper mm24. Betegnelsen web 2.0

blev introduceret af konsulentfirmaet O´Reilly i 2004 på en virksomhedskonference, hvor eksperter fra IT-

branchen søgte at indkapsle, hvad dette nye længe ventede fænomen dækkede over siden dot.com boblen 23 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software set d. 15.12.2009 http://da.wikipedia.org/wiki/Open_source set d. 15.12.2009 24 http://www.youtube.com set d. 15.12.2009

11

bristede i 2000.25 I 2005 offentliggjorde Tim 0´Reilly artiklen “What Is Web 2.0 – Design Patterns and

Business Models for the Next Generation of Software”26, hvori udviklingen fra den 1. Generation til web 2.0

bliver illustreret ved at fremhæve en række hjemmesider fra web 1.0, som illustrerer den første internetbølge

samt hvorledes noget tilsvarende i dag er udformet i web 2.0. Et af eksemplerne - det hæderkronede

Britannica Online, et engelsk opslagsværk der i midt 1990’erne blev tilgængeligt online mod betaling.27

Online delen adskilte sig dog ikke i væsentlig grad rent visuelt fra den traditionelle trykte udgave. Set i et

medieteoretisk perspektiv fra Bolter; Grusins optik, er udvidelsen af det trykte medie et eksempel på en

remediering af et analogt medie til et nyt digitalt medie. Bolter; Grusins definition af remediering med dets

iboende karakteristika immediacy og hypermediacy, uddybes som skitseret i et særskilt afsnit om

remediering, og skal ikke uddybes yderligere her. Det skal dog nævnes at, Kirsten Dinesen beskriver denne

digitalisering af ældre formater som en del af den nye mediekonvergens: ”de digitale formater skaber også

grundlaget for den såkaldte mediekonvergens, dvs. at medier smelter sammen på internettet, så traditionelle

tekstmedier f.eks. både indeholder tekst, billeder og video.”28 Niels Ole Finneman betragter internettets

integration af genrer og formsprog samt teknologier som et gensidigt remedieringskredsløb som en del af

mediekonvergensen knyttet til internettet.29 Finnemann præsenterer ud fra regeringsrapporten ”konvergens i

netværkssamfundet” fra 2001, forskellige aspekter som repræsenterer den moderne konvergens, herunder

bl.a.

- Flermidialitet, forstået som samme indhold på forskellige platforme

- Interaktion og brugerbestemmelse ift. indhold på medieflader

- Multifunktionelle terminaler herunder flerfunktioner ved mobiltelefoner såsom netforbindelse og

musikafspiller

- Udviskning af grænser, når der ikke længere er eksplicit skel mellem traditionelt broadcast, web-tv

m.m. Hvilket også vil vanskeliggøre afkodningen af afsender af et givent indhold.30

Finnemann udvider aspekterne, idet disse kan anskues som en differentiering af og til de enkelte medier.

Ikke desto mindre mener jeg, det kan relateres til de remedieringsprocesser, der sker i forlængelse og i

samspil med mediekonvergensen som en differentiering til de forskellige medieplatforme bl.a.

differentieringen af den traditionelle tv-reklame til den amatørlignende reklame på YouTube. Dette

imødekommer Bolter; Grusins mere detaljerede definition af remediering, som anskuer

remedieringsprocessen som et medie, der tilegner sig andre teknologiers form, æstetisk og som nødvendigvis

er socialt og historisk kulturelt betinget. Dinesens brede definition af mediekonvergensen hvor digitalisering

25 Agger 2009 :216 26 O’Reilly, Tim 2005 27 http://en.wikipedia.org/wiki/Encyclop%C3%A6dia_Britannica set d. 16.12.009 28 Dinesen 2009: 16 29 Finneman 2005: 121 30 Ibid. s 151

12

af ældre formater indgår bruges overordnet i dette speciale, hvori differentiering og remediering finder sted

og derved både imødekommer Finnemanns anskuelser om konvergens samt Bolter; Grusins. Internettet og

YouTube er en sammensætning af tidligere analoge genrer herunder brugergenerede amatørvideoer samt tv

reklamer, der er blevet remedieret som en konsekvens af den digitale udvikling og som en del af både Henry

Jenkins convergence culture og Burgess; Greens participatory culture. Konvergens iflg. Jenkins

repræsenterer et paradigmeskift i en bevægelse fra mediespecifikt defineret indhold ex. reklamen på tv, til et

indhold der kan figurere på forskellige platforme hermed også de virale reklamer på YouTube. Det

afstedkommer derved en større kompleksitet ift. adgang til medieindhold samt i kommunikationen mellem

de involverede aktører, herunder relationen mellem top-down medievirksomheder som ex reklamebureauer

og bottom-up deltagerkulturer, herunder Burgess; Greens co-creative participatory culture på YouTube.31

Jenkins convergence culture er ud fra denne optik en uundgåelig del af den mediekonvergens som Dinesen

og Finnemann beskriver, hvorfor jeg vil benævne mediekonvergens og convergence culture som én side af

samme sag, hvori denne co-creative participatory culture automatisk indgår.

Web 2.0 afstedkommer en masse af de såkaldte buzz-words, som illustrerer nye smarte begreber,

der florerer omkring dette hypermedierede miljø, herunder også de forskellige konvergensbegreber. For at få

en mere dybdegående forståelse for web 2.0 vil jeg skitsere enkelte buzzwords ud fra Kirsten Dinesens model

- en buzz tidslinje som afspejler udviklingen fra web 1.0 til web 2.0:32

Modellen viser, hvornår forskellige buzz-words og internetfænomener dukker op i forbindelse med web 2.0.

Det er værd at bemærke at meget af det, der kendetegner web 2.0 allerede dukker op i 1990’erne, såsom

begrebet collective intelligence, som implementeres i teknologier som crowdsourcing el wikis. Figuren

blander ideer, teknologier, teorier og metoder sammen med adfærd. Collaboration og collective intelligens er

udtryk for ideer, mens community og web as platform er udtryk for anvendelse af teknologi, - altså adfærd.

31 Jenkins 2006: 254 32 Dinesen 2009: 26

13

Men ikke desto mindre er sammenblandingen kendetegnende for mediekonvergensen og web 2.0.33 De nye

digitale medier og kommunikationsmetoder er således funderet og bliver defineret ud fra en konvergens af

det indbyrdes afhængighedsforhold mellem de teknologiske platforme og den sociale adfærd disse eksisterer

ud fra samt afføder i den sociale anvendelse af platformene. Her indgår YouTube som en teknologisk

platform, der netop benytter sig af social adfærd i en strategi om spredning og streaming af videoer, men

også eksisterer pga. en social adfærd, der vidner om et brugerbehov for selveksponering og interaktion med

andre aktører ud fra ideen om bl.a. collective intelligence. YouTube aktiverer derved også et brugerbehov og

en brugerkultur, som et led i udviklingen af sammenspillet mellem ideer som collective intelligence,

teknologiske muligheder og adfærd samt ideen om collaboration. Denne udvikling af brugeradfærd og kultur

kobler den virale markedsføring sig dermed på i et ønske om en potentiel spredning af et kommercielt

budskab. Det synes derfor nærliggende at diskutere, hvorvidt de teknologiske platforme regulerer brugernes

adfærd og hvorledes de eksterne kommercielle markedsinteresser kobler sig på dette. Ideerne vedrørende

collaboration og collective intelligence relaterer sig konstruktivt til Burgess; Greens refleksioner om

YouTube, som en del af en deltagerkulturen, (egen oversættelse af Participatory culture), og det bl.a. fra

deres optik denne regulering skal diskuteres i det efterfølgende. 34

Opsummerende illustreres en række faktorer der kendetegner forbrugeren i web. 2.0:35

- Forbrugeren kan via hurtige internet forbindelser, uploade og dele evt. digitale optagelser og digitale

formater på internettet herunder den brugergenerede video på bl.a. YouTube.

- Det kræver, der er udviklet software (social software), der styrker denne mulighed.

- Forbrugerne er innovative og undersøgende overfor teknologier og informationer fx i relation til

crowdsourcing og wikis. De bruger digitalt udstyr, internettet og avancerede nye mobile teknologier

som en konsekvens af mediekonvergensen.

- Web 2.0 handler om social software; det er kendetegnende at web 2.0 har sofistikeret teknologi i

form af

1) softwareformater

2) forretningsmodeller herunder viral markedsføring og især nye former for, -

3) social kommunikation og brugerskabt indhold.

Forretningsmodellerne benytter sig af og aktiverer bottom-up strukturer, hvor foretningsmodellerne beror sig

på sociale netværk til at mobiliserer brugere evt. via brugerdreven innovation hvilket Diet Coke og Mentos

afspejler. De nye digitale formater definerer den såkaldte mediekonvergens, hvor medierne smelter sammen

på internettet såsom traditionelle massemedier, som ex. tv der bliver interaktive via internettet. En del af

grundlaget for denne nye netværksøkonomi er iflg. Dinesen tre faktorer der indbyrdes spiller sammen: 33 Ibid. 34 Burgess & Green 2009 35 Dinesen 2009: 16

14

- Samarbejde og crowdsourcing

- Værdien af netværker og kontakter

- Udviklingen af teknologi.

Den sociale digitale interaktion er blevet øget efter web 2.0, men har iflg. Henry Jenkins eksisteret tidligere

end web 2.0.36 Jenkins inddrager bl.a. innovative og brugergenererede subkulturelle bevægelser i sin

argumentation for at disse bottom-up initiativer ligger forud for YouTube, med forgreninger tilbage til

1920’erne.37 Ikke desto mindre øger web 2.0 i den grad den sociale interaktion som en del af Jenkins

convergence culture, herunder også mediekonvergensen. I det følgende oversættes convergence culture til

kulturkonvergens.38 Det kan dog diskuteres, hvorvidt YouTube indfrier behovet for diversitet og udfoldelse

af subkulturer og minoriteter, idet YouTube trods sin frihedsorienterede retorik ikke kun er defineret, som en

ideologisk subkultur i det aktuelle mediebillede, men ligeledes funderet i interaktion med den kommercielle

industri, og derved også fungerer som et kommercielt site. At Dinesens model viser ideer som collective

intelligence allerede dukker op omkring 1992 kendetegner mediebilledet allerede før YouTube/ web 2.0 og

imødekommer derved Jenkins argumentation:“If YouTube seem to have sprung up overnight, it is because so

many groups were ready for something like YouTube(…)YouTube may represent the epicenter of today’s

participatory culture but it doesn’t represent its origin point for any of the cultural practices people

associate with it”39

Web 2.0 har således ikke patent på skabelsen af communities, idet de ”gør kur” til allerede

eksisterende communities med dets egne traditioner og normer. Det gensidige afhængighedsforhold i

konvergensen mellem de teknologiske platforme, den sociale adfærd og ideer som deltagelse og kollektiv

intelligens understøttes derved i Jenkins argumentation. Det er dog nærliggende at spørge, hvorvidt

YouTube med sine præ-definerede rammer/ kategorier determinerer den populærkultur YouTube

repræsenterer som et led i den kollektive intelligens. Endvidere eksemplificerer YouTube og web 2.0 en

konvergenskultur, i tråd med Jenkins kulturkonvergens som et dynamisk implicit led i mediekonvergensen

med de komplekse interaktioner og samarbejder mellem virksomheder og græsrodsmedier, hvor nye medier

ikke direkte erstatter ældre, men snarere remedierer ældre medier for at imødekomme en allerede

eksisterende brugerkultur. De nye kreative industrier kan derved udnytte denne brugerstruktur, bottom-up

strukturen i aktiveringen af en kreativ kapital. Dette underbygger det præsenterede dynamiske indirekte

afhængighedsforhold mellem teknologier og adfærdskultur, hvilket også afspejler mediekonvergensen og

kulturkonvergensens differentiering af hinanden, og disse kan derved betragtes som én side af samme sag.

36 Jenkins 2009 37 Burgess; Green 2009: 112 38 Egen oversættelse 39 Burgess; Green 2009: 110

15

Åbne standarder som skitseret bl.a. open source og crowdsourcing definerer også web 2.0 som en netværks

orienteret økonomi, hvori virksomheder via disse åbne standarder kan navigere. Dette skaber naturligvis en

økonomisk fordel i den forstand, at det kan skabe trafik i form af mange besøgende, som lader sig eksponerer

og interagerer omkring eks. web bannere, annoncer, virale videoer reklamer m.m. Det indledende eksempel

med Paramount Pictures’ lancering af Paranormal Activity og den direkte opfordring til forbrugeren med

bydeformen ”Kræv det”! illustrerer i høj grad udnyttelsen af netværksøkonomien, gennem en direkte

aktivering af bottom-up struktur, hvis formål i dette tilfælde er at aktivere kapital.

Konvergensen af nye teknologier og social adfærd via interaktion med disse teknologier relaterer

sig konstruktivt til Burgess; Greens anskuelser vedr. deltagerkultur. Koblingen afspejler en ændret

brugeropfattelse i kølvandet på web 2.0 gennem strategisk brug af disse sociale medier ift. eksponering af

kommercielle interesser. Konvergensen består af et gensidigt dynamisk afhængighedsforhold mellem den

teknologiske udvikling og et kulturelt paradigmeskift i den kommunikationsteoretiske anskuelse af

modtageren som en aktiv kulturel behovsstyret medskaber. Ydermere stiller den teknologiske udvikling på

internettet krav til brugerens afkodningskapacitet idet internettet afspejler en øget kompleksitet i dets

tilsyneladende decentrerede struktur.40 Den øgede kompleksitet i forlængelse af web 2.0 afstedkommer som

beskrevet en ændret kommunikationsstruktur og derved en forskydning i modtageropfattelsen fra den

klassisk top-down markedskommunikation til en bottom-up struktur, hvor modtageren i stedet for at være

passiv er aktiv i sine til og fravalg og ligeledes aktiv i sin medbestemmelse af afsenderværdi og image.

Sloganet Broadcast Yourself afspejler den ændrede brugeropfattelse fra en passiv modtager til en

behovsstyret aktiv handlende modtager med et behov for medbestemmelse og selveksponering. Et socialt

netværk som YouTube og andre sociale netværk kan derved kun eksistere ud fra den præmis, at der foregår

en interaktion mellem én eller flere afsendere og modtagere/brugere i netværket. Det er altså essentielt, hvis

et netværk skal fungere, at der er adskillige brugere eller medlemmer af netværket. Sandy Carter beskriver i

“The New Language of Business” en ændret IT-arkitektur; en såkaldt Service Oriented Architecture (SOA)

som karakteriseres som en del af web 2.0:”Web 2.0 is about connecting people and ideas through

communications that are real-time and efficient (…) SOA and Web 2.0 are not just for the techy; they are

made real by everyone who utilizes the rich collaboration and communication of the Internet today.41

Sammenfattes Carters definition af Web 2.0, med Dinesen Buzz-word tidslinje, er Web 2.0

overordnet altså en ny type software, som tillader folk selv at bidrage med indhold online og den nye

teknologi beror ikke kun på teknologisk udvikling, men en konvergens mellem denne udvikling, kollektiv

intelligens og social adfærd, hvilket imødekommer både Jenkins, Green; Burgess anskuelser vedr.

deltagerkultur og kulturkonvergens. Som Sandy Carter beskriver web 2.0, kræver det ikke specielle tekniske

kompetencer at mestre de internetsider, hvor interaktion er i højsædet. Som det fremgår, er det i høj grad et

40 Qvortrup 2000 41 Carter 2007: 179

16

opgør med den traditionelle skelnen mellem en udvikler (programmør) og en bruger, hvor web 2.0 gør op

med de statiske hjemmesider fra den første generation af internettet. 42 Udviklingen matcher derved det

gensidige dynamiske afhængighedsforhold i konvergensen mellem teknologi, adfærd og

kommunikationsstrategiske remedieringsprocesser.

YouT ube Broadcast Yourself

YouTube blev officielt lanceret i juni 2005 og blev i 2006 efterfølgende opkøbt af det kommercielle Google

Inc. YouTube var blandt mange nye konkurrerende innovative web 2.0 teknologier på daværende tidspunkt,

som søgte at fjerne tidligere tekniske barrikader ift. online spredning af videoer. Sitet havde fra starten et

simpelt, integreret interface, hvor brugere uden større kendskab til teknologi, kunne oploade, dele og se

videoer a 3-5 minutters varighed. Allerede i den tidlige fase havde YouTube ikke nogle begrænsninger for,

hvor mange videoer sitet kunne streame eller uploade. I forlængelse af den teknologi, der nu var mulig,

udvidede YouTube muligheden for at se video i et web 2.0 inspireret socialt netværk, med kommentarfelter,

grupper, blogs, sider for medlemmer og andre community baserede teknologier. I dag er YouTube blandt de

hurtigst voksende netsteder på Internettet. Sitet er reklamefinansieret af marketingkampagner, konkurrencer,

reklamer og prewies. Kommercielle samarbejdspartnere har mulighed for at overvåge brugerens aktivitet og

dermed segmentere ift. kommercielle interesser, hvorfor YouTube er en attraktiv samarbejdspartner for den

kreative kommercielle netværksindustri.43

Ifølge én af grundlæggeren Jawed Karim skyldes succesen, at sitet indeholder fire nøglelementer –

video anbefalinger, video deling, mulighed for at kommenterer på videoerne samt en nem videoafspiller.44

Udover disse simple funktioner fik YouTube fra starten en helt særlig eksponering i relation til en satirisk

sketch fra NBC’s ”Saterday Night Live”, den såkaldte sketch ”Lazy Sundays” med to stereotype New York

rappers som hovedfigurer. Klippet blev lagt på YouTube, på trods af brud på rettigheder og i december 2005

blev det 2½ minutlange klip, set 1.2 mio. gange på YouTube de første ti dage, og ca. 5 mio. gange i februar

200645. Producenten NBC krævede klippet fjernet, hvorefter klippet fik en forholdsvis kort levetid på

YouTube. Men iflg. The New York Times var det præcis dét, der skulle til for at eksponere YouTube, som

andet end blot en ny teknologisk udvikling46. Herefter kunne YouTube beskrives som et populært

mainstream medie inden for populærkulturen, hvor også kommercielle interesser, var en vigtig konstruktiv

relation for brugerne og for virksomheden YouTube. Sitet blev lanceret af YouTube uden en egentlig helt

klar definition på, hvad platformen præcist kunne og var til for udover at afspille videoer. Burgess; Green

fremhæver, at denne underdeterminering bl.a. forklarer graden af diversitet af dets brugere i dag samt graden

af muligheder. I 2005 tilbød YouTubes “About Us” nogle diffuse og vage pejlemærker om hvad YouTube i

42 Ibid. 43 http://www.youtube.com/t/terms set. 12.12.2009 + Burgess; Green 2009 s. 1-15 44 Burgess & Green 2009: 2 45 Ibid. s.3 46 Biggs 2006

17

sin tid kunne byde på: “Show off your favorite videos to the world

Take videos of your dogs, cats, and other pets

Blog the videos you take with digital camera or cell phone

Securely and privately show videos to your friends and family!”47

New York Times forholdsvise brede definition af YouTube, som populært mainstream medie sidestillet med

ovenstående citat, afstedkommer en uklarhed om, hvad YouTube præcist rummer af begrænsninger og

muligheder for brugerne. Burgess; Green påpeger at YouTube er et co-created site, skabt af virksomheden

selv, af professionelle, af hverdags amatørbrugere som uploader forskelligt indhold samt brugere der

engagerer sig omkring indholdet. Brugerne går hver til YouTube med sin egne mål og har kollektivt formet

YouTube, som et kulturelt socialt netværk og et populærarkiv for moderne kultur. Denne anskuelse er til

trods for, det underlæggende softwaredesign er skabt af YouTube, og virksomheden selv aktivt er med til at

skabe og definere populærkulturen på YouTube. I YouTubes guidelines synes det, at størstedelen af denne

kultur vedrører YouTubes egne interesser, hvorfor egeninteresser på sitet bliver beskyttet omhyggeligt, hvor

brugere giver web administratorerne adgang til fri anvendelse af materialer. Gate-keepere, defineret som

nogle der kontrollere adgang, bestræber sig derved på at regulerer distributionen af kommunikation og

produktion på YouTube.48 YouTube har ligeledes indledt en række samarbejder med bl.a. BBC, Warner og

Universal i relation til brug af copyright beskyttet materiale. Det imødekommer en stigende

kommercialisering af nettet hvor etablerede medieindustrier sikre sig eksponering på sitet. Der synes at opstå

en interessekonflikt, ift. de brugerorienterende muligheder som sitet promoverer og de kommercielle

markedsinteresser.49 Kritikeren Lee Siegel påpeger, at web 2.0 og dermed også YouTube primært er en

forretningsmodel med et økonomisk syn på den sociale interaktion, hvorved der sker en kapitalisering af

friheder.50 Dette understøtter præsentationen af web 2.0 som en netværksøkonomi. Ikke desto mindre er det

netop denne diversitet, der definerer YouTube som et kulturelt netværk, hvor kommercielle interesser vil

interagere med bottom-up interesser: ”convergence, as we have seen, is both a top-down corporate driven

process and a bottom-up consumer-driven process. Corporate convergence coexist with grassroots

convergence”.51 Med de kommercielle interesser i baghovedet, skal det understreges at definitionen af

YouTube som et co-created site, ikke kun tilgodeser brugerens umiddelbare interaktion med andre brugere,

men i den grad også tilgodeser de kommercielle interesser. Med opfordringen fra About Us citatet fordrer

YouTube et umiddelbart frihedspotentiale i sin brugerorienterede retorik. Men med kommercialiseringen,

synes forholdet mellem markedsinteresser og frihedsorienterede brugerinteresser at kollidere. Burgess; Green

anerkender dog også denne kollision, men mener som Jenkins, at det er en naturlig del af deltagerkulturen og

47 Burgess & Green 2009: 3 48http://www.youtube.com/t/terms 12.12.2009 49 Ibid. 50 Siegel 2005:125 51 Jenkins 2006: 18

18

mediekonvergensen, som brugerne navigerer rundt i. Ikke desto mindre skaber det en usikkerhed om

YouTube som et brugergeneret site, der skal imødekomme den umiddelbare bruger, der evt. vil uploade

”videos of dogs, cats, and other pets”52 uden kommerciel agenda. Ligeledes skaber det en usikkerhed om,

hvordan den enkelte bruger overhovedet skal kunne afkode disse markedsinteresser, hvis disse adopterer og

derved remedierer den brugergenerede amatørstil. I tråd med Lee Siegels kritik benytter markedsføringen sig

af YouTubes principielle frie deltagelsesmuligheder, men motivationen bag det sociale engagement er

kommerciel, hvor denne kommercielle struktur umiddelbart holdes skjult af en forholdsvis transparent

adgang til mediet.

Med den aktuelle virale markedsføring på YouTube, med fokus på de udvalgte eksempler, er det

derfor nærliggende at spørge, hvorvidt disse remedierer de brugergenerede videoer samt hvordan de

aktiverer den sociale adfærd på YouTube. Endvidere er det uklart, om det er brugere eller kommercielle

afsender, der i sidste ende lader sig regulere eller regulerer populærkulturen på YouTube. Konvergensen af

top-down og bottom-up strukturer understreger ifl. Burgess; Green diversiteten på YouTube, men skaber

derved også en generel usikkerhed om YouTube. Usikkerheden præger derved definitionen af YouTube som

en kommerciel broadcast platform og et socialt netværk: ”This uncertainty can also be interpreted as the

source of YouTube’s cultural ‘generativity’ (…) which emerges from the multiple roles as a high-volume

website, a broadcast platform, a media archive and a social network”53

Flertydigheden med dets åbenhed, gennemsigtighed og diversitet, kan bl.a. begrunde konflikten

vedr. Visit Denmarks Danish Mother Seeking. Simpelthen at brugerne ikke kan afkode, hvad de har med at

gøre, idet graden af transparent immediacy samt kompleksitet og diversitet på YouTube er så høj. Det kan

skyldes en generel misforståelse blandt de etablerede kritiske medier samt kritiske brugere om, hvorvidt

YouTube snarere skal være funderet i den ideologiske brugerdrevne subkultur end i interaktionen med den

kommercielle medieindustri? Forvirringen omkring definitionen af YouTube samt den forholdsvis svære

reklame skaber en usikkerhed ift. at afkode de kommercielle interesser. Trods en opfordring til fri kreativitet,

under sloganet Broadcast Yourself, synes de kommercielle interesser til dels at instrumentalisere brugernes

adfærd, hvilket skaber en usikkerhed om motiverne bag den sociale adfærd, særligt når det ikke er til at

afkode, hvad målet og budskabet med de kommercielle videoer er. Men omvendt er det også brugeren, der

regulerer de kommercielle interesser, idet brugeren bliver medaktør i produktionen af værdi og mening:

”Consumption is no longer necessarily seen as the point end in an economic chain of production but as a

dynamic site of innovation and growth in itself, and this extends to the practices of media consumers or

audience”.54

Citatet illustrerer vigtigheden af den sociale og brugerorienterede produktion ift. konsumering og

derved en kommerciel aktivering af kreativ kapital. Denne udvikling er uundgåeligt en del af den kreative 52 Egen udlægning af ovenstående About us citat. 53 Burgess & Green 2009: 5 54 Ibid. s. 13

19

industri, hvor instrumentaliseringen er en gensidig dynamisk proces fra amatørbrugeren til den kommercielle

bruger og omvendt, hvor koblingen mellem producent og konsument indfries i det betegnende begreb

prosumer, som derved kendetegner det dynamiske forhold mellem produktion og konsumering i relation til

brugerdreven innovation.

YouT ubes overordnede interaktionsmuligheder

YouTube-sitet har sin egen YouTube Handbook. Denne samt Chad Fahs’ How to do everything with

YouTube vil jeg i det flg. tage udgangspunkt fra i en generel skitsering af interaktionsmuligheder på

YouTube. 55 Idet brugeren kommer ind på startsiden, bliver vedkommende mødt med en lang række

muligheder for yderligere at navigere rundt på YouTube. Startsiden inkluderer en liste af links med: Videos

Being Watch Right Now, Featured Videos og Most Popular sammen med udvalgte tilhørende links, og få

reklameannoncer.56 Listen med Videos Being Watch Right Now er de videoer, der bliver set af andre brugere

i øjeblikket, F eatured videos indeholder videoer udvalgt af YouTube selv, eller en evt. gæsteredaktør. Most

Popular Videos er delt op i flg. Kategorier: Entertainment, News & Politics, Sports, Comedy, Most Viewed,

Music, F ilm & Animation, Howto & Style, Gaming, Top Favorited. Kategoriseringen afspejler et nuværende

billede af YouTube, men indholdet kan ændre sig alt efter YouTubes egne interesser og Googles

markedsinteresser. Man kan generelt som bruger på YouTube oprette en profil, og uploade et ubegrænset

antal klip. Desuden har hver bruger en side, hvor uregistrerede såvel som registrerede brugere kan se alle de

klip, brugeren har uploadet. De registrerede brugere kan forsyne klippene med et eller flere nøgleord, de

såkaldte tags som interesserede brugere formodes at søge på. YouTube er dermed også en søgemaskine hvor

klippene sorteres som standard efter nøgleordet i søgefeltet. Når brugeren har fundet frem til én video, vil der

automatisk henvises til andre relaterede videoer, og er således en konstant søgning i forhold til relevans.

Udover de mange kategorier er YouTube bygget op med en undermenu på tre kategorier: Home,

Videos, Chanels. Sidstnævnte oversættes i det flg. som kanaler. Kanaler indeholder registrerede brugers

videoer. Registrerede brugere kan lægge personlige oplysninger på deres kanal, uploade billeder og videoer.

Kanalerne er altså personlige og fungerer som et socialt netværk, som Myspace eller Facebook. Man kan

ligeledes abonnere på en brugers kanal og lade andre abonnerer på sin gratis. Registrerede brugere kan i sin

kanal oprette en afspilningsliste af udvalgte videoer og linke disse til relevante hjemmesider eller blogs. Man

skal dog ikke nødvendigvis være registreret bruger for at have en YouTube video liggende på en hjemmeside

eller på fx Facebook. Ydermere kan brugere søge på forskellige typer kanaler ud fra en særlig kategori

herunder bl.a. Education, Entertainment, Music, Directors, Gurus mfl. Endelig fungerer undermenuen

Videos, som en søgemaskine, hvor brugeren igen kan søge mellem forskellige kategorier, her kan brugeren

dog søge mere specifikt på fx upload-tidspunkt som Recent Videos, top rated, begge kategorier, der figurerer

som en undermenu under Videos. Brugere kan derved søge i kategorier eller interesseområder samt deltage i 55 Fahs 2008 og http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home set d. 12.12.2009 56 http://www.youtube.com set d. 12.12.2009

20

interaktionen med kommentarer (herunder tekst og videoer) og uploads. De forskellige links og services

bevirker en uoverskuelighed i orienteringen og interaktionen på YouTube, hvor stort set alt findes; egen

produktioner, billeder, klip fra film, nyheder, tv m.m. YouTube giver brugerne mulighed for selv at indføre

brugermaterialet i de allerede af YouTube definerede emnekategorier. En sådan uddelegering af

sorteringsarbejde bidrager en oplevelse af en øget transparent medindflydelse hos brugeren. YouTube har i

sin søgemaskine på trods af denne brugerindflydelse tilrettelagt enhver trafik, så den linker al aktivitet

tilbage til startsiden.57 Her tilrettelægges det brugerdefineret indhold mod mest mulige views, hvilket

markedsinteresser i den grad kan benytte sig af i en strategisk formålsrettet kommunikation. Efter brugeren

har set de i dette speciale udvalgte virale eksempler, foreslår YouTube selv på startsiden akkurat som på den

aktuelle afspilningsside andre videoer relateret til afsender. Navigationen forbliver derved i den

kommercielle afsenders interesse i relation til viral markedsføring. På trods af det høje niveau af

brugerdeltagelse, hvor YouTube tilskriver sine interaktionsmuligheder en stor grad af brugerfrihed, herunder

bl.a. ratings og comments, sker der tilsyneladende en regulering af adfærd, hvor YouTube med sin enorme

database opretholder en form for magtposition med henblik på at videreudvikle sitet og fastholde brugerne.

Der forekommer derved en administrativ styring fra YouTube, hvor YouTube både kan betragtes som et

redskab til brugerdreven innovation og selvudfoldelse samt en konstruktion af brugeradfærd i de

prædefinerede rammer også i relation til et kommercielt økonomisk sigte. Eksterne kommercielle interesser

herunder Nike, Evian og Visit Denmark kobler sig derved på denne administrering af brugerudfoldelse.

Umiddelbart synes den kommercielle interesse på YouTube derved, at begrænse brugerens indflydelse på

indholdet idet, der synes at opstå en uoverensstemmelse mellem frihedsretorikken og de rammer YouTube

selv opstiller i kategoriseringen af videoer på trods af at brugere selv uploader videoer og organiserer det ift.

præsenterede kategorier.

Ovenstående imødekommer Lee Siegels kritik af Web 2.0, som en forretningsmodel udelukkende

med økonomiske interesser på den sociale interaktion. 58 Kritikken er rettet med de implicitte

reguleringsmekanismer som i relation til YouTube indrammer sig som en del af den frihedsorienterede

retorik, som YouTube selv promoverer. I relation til brugerproduktionen bidrager brugeren derved til den

kommercielle produktion. Der er derved i forlængelse af brugerens produktion skabt ressourcer til at

imødekomme brugerens behov, hvilket højner graden af frihed og transparens alt i mens, der sker en form for

regulering, hvor eksterne afsendere som et led i den virale markedsførings mere eller mindre skjulte

dagsorden implementerer den remedierede brugerdrevne produktion i sin strategi. I Visit Denmarks tilfælde

er konsekvensen af denne kommercielle remediering af brugerproduktion, at en almindelig ikke kommerciel

bruger ikke kan afkode hensigten og afsenderen. Lee Siegels kritik synes dog utilstrækkelig i relationen til

kommerciel styring, idet den undervurderer brugerens medbestemmende rolle i distributionen af virale

57 http://www.youtube.com/t/terms set d. 12.12.2009 58 Lee Siegel 2005

21

reklamevideoer. Den kommercielle afsender administrerer den første placering af videoen indenfor

YouTubes prædefinerede rammer, men herefter er kontrollen minimal. Det er dog paradoksalt, at en bruger

ikke kan afkode en reklamevideo, som en reklame og derved ikke er bevidst om den kommercielle

eksponering vedkommende er udsat for i kommunikationen, hvorfor der tilsyneladende sker en regulering fra

afsender, men ikke desto mindre har den kommercielle afsender ikke kontrol over, hvilken værdi brugeren

knytter til reklamevideoen. Derved skal kommunikationen betragtes som en dialogisk forhandling mellem

brugeren og den kommercielle afsender dog indenfor nogle prædefinerede rammer. Jeg mener ud fra disse

argumenter, at der forekommer en gensidig regulering mellem kommercielle og ikke kommercielle afsender,

hvor både YouTube, eksterne kommercielle afsendere samt brugere interagerer og regulerer indhold som et

led i den indbyrdes kommunikation parterne imellem.

YouT ubes populærkultur

Jean Burgess og Joshua Green påpeger, at det ikke er brugbart alene at kigge på indhold på YouTube for at

identificere dels graden af diversitet, hvilke typer videoer der bevæger sig på YouTube og hvorledes disse

cirkulerer. Burgess; Green har således søgt at afdække en særlig ”YouTubeness”59 ved at systematisere de

mest populære kategorier på YouTube samt beskrive hvilken kontekst de mange videoer indskriver sig i.

Burgess; Green har kalkuleret med YouTubes mest populære kategorier på daværende tidspunkt. Det drejer

sig om kategorierne: Most Viewed, Most Favorited, Most Responded, Most Discussed med i alt 4320 videoer

samlet over seks dage, i to uger, i hver af tre måneder (august-november 2007). 60 YouTubes interface og

YouTubes kategorisering af videoer opdateres som præsenteret kontinuerligt, og det ser anderledes ud i dag

end i 2007, men kategoriseringen eksisterer stadig, og oversigten kan derfor afstedkomme et præsent billede

af YouTubes populær og brugerkultur.61 Burgess; Greens studie koncentrerer sig på indholdsbasis om de

mest populære kategorier i den angivne periode for dels på bedre vis at strukturere undersøgelsen, men

ligeledes for at tilkendegive de mest dominerende mønstre i YouTubes brugerkultur. Derved genererer

oversigten ikke kun et generelt billede på YouTubes brugerkultur, men også hvordan popularitet måles af

YouTube selv. YouTube kommunikerer derfor til sine brugere, hvad der gælder som populærkultur, og

YouTube er således selv med til at tage en aktiv rolle i skabelsen af den reelle populærkultur omkring

YouTube og på YouTube, hvorfor kategorierne ikke kun er vejledende men også aktivt skabende. De fire

kategorier Most Viewed, Most Favorited, Most Responded, Most Discussed afspejler hver især et forskelligt

brugerengagement. Kategorierne Most Favorited, Most Responded, Most Discussed afspejler et særligt

brugerengagement, som netop er kendetegnende for web 2.0. Engagementet afspejler en måling af graden af

deltagelse på YouTube som et socialt netværk, hvor Most Viewed iflg. Burgess; Greens mest ligner en

traditionel måling af opmærksomhed foretaget af mainstream medieindustrier, som en måde at tælle

59 Burgess;Green 2009: 39 60 Ibid. s. 38 61 http://www.youtube.com/ set d. 7.12.2009

22

”eyeballs in front of the screen”.62 Overordnet samler Most Favorited, de videoer som er populære nok til at

blive tilføjet en brugers profil, Most Discussed samler de videoer, der genererer flest kommentarer, hvor

Most Responded samler videoerne, som brugerne responderer på i form af enten at uploade en ny video eller

linke til en anden video i systemet. I nedenstående skema fra Burgess; Greens er konstruktionen af indhold

på YouTube, under præsenterede kategorier (most viewed, most favorited m.m.) delt op i brugergeneret

indhold, traditionelt medie-indhold (såsom tv, musik videoer, trailers, reklamer m.m.) og usikkert indhold,

hvor usikkert indhold kendetegner videoer, som ikke direkte kan afkodes pga. evt. sprogbarriere, hvor

afkoderne ikke kan læse tekstreferencer m.m.63

Ovenstående adskillelse er problematisk ift. overhovedet at afkode, hvilke typer videoer der præcist er tale

om i de enkelte kategorier. Evian er bl.a. et eksempel på, hvordan reklamevideoer gennem en intertekstualitet

indirekte figurer i forskellige kategorier - herunder både den brugergenerede og den traditionelle kategori.

Idet Burgess; Green fremlægger YouTube, som en konvergens af disse kategorier, vanskeliggøres

afkodningen af disse kategorier endnu mere. Derudover adskiller Burgess; Green ikke den ”rene”

brugergenerede amatørvideo uden kommerciel interesse, med den tilsyneladende brugergenerede video, hvor

viral markedsføring er hensigten og således en eksponering af et kommercielt produkt eller corporate

brand:”the study does not discriminate, for example between ”pure” user-created efforts and supposedly

62 Burgess; Green 2009: 40 63 Ibid. s. 42

23

user-created videos for viral marketing campaigns. In practice these efforts are often indistinguishable and

to some participants, the role they perform is the same”.64 Det er derfor lettere i strukturering af inddelingen

af indhold, at adskille brugergeneret indhold, traditionelle mediers indhold og usikkert indhold. Men i den

brugergenerede del, er det altså vanskeligere at adskille, hvilken interesse afsenderen har idet iflg. Burgess;

Green rollen af disse brugergenerede videoer er den samme, hvad enten det er med markedsinteresser eller

ej. I skemaet er der således også en overvægt af brugergenereret indhold generelt med et antal på 2.177 og

dermed 61 %. Burgess; Greens opdeling af brugergeneret indhold er problematisk idet, der i denne kategori

ikke skelnes mellem kommercielt brugergeneret indhold med en kommerciel afsender fra et rent

brugergenereret indhold, hvilket vanskeliggør afkodningen af videoerne i denne kategori, idet afsenderens

hensigter ikke nødvendigvis er tydelige. Det gælder netop for Visit Denmark, som er brugergeneret uden en

eksplicit kommerciel afsender til trods for, der er en kommerciel afsender. Nike og Evian virker også

brugergenerede, men med en eksplicit kommerciel afsender i form af bl.a. logoet, hvorfor disse ikke er så

svære at afkode som reklame trods det amatøragtige look. På trods af den eksplicitte afsender indgår Nikes

og Evians videoer (dog ikke Evian Roller Babies) i de 61 % tilsyneladende brugergenerede videoer i

skemaet, idet de arbejder med den brugergenerede amatør stil i sit udtryk. Burgess; Green kalkulerer

yderligere med to primære kategorier i struktureringen af videoerne: “whether it was user-created or the

product of a traditional media company), and the apparent identity of the uploader (wether a traditional

media company…or independent producer, government organization…or an amateur user)”.65 Skellet drejer

sig altså i dette tilfælde om, hvor videoerne tilsyneladende oprindeligt kommer fra (hvad enten det er fra

traditionelle medier, en selvstændig producer eller en statslig organisation eller bare en vilkårlig

amatørbruger) og hvad videoerne afspejler af brugerkultur ift. hvilken type bruger, der uploader videoerne.

Men hvis ikke afsenderen, hverken den oprindelige eller uploaderen er eksplicit i en reklame, vil man ikke

kunne afkode videoens oprindelige tilhørssted, som hvis afsenderen var tydelig. Dette vanskeliggør i høj

grad afkodningen idet en kommerciel afsender fra en traditionel organisation, ex. Visit Denmark iklæder sig

en amatørbruger-stil uden at tilkendegive sin oprindelige identitet. Denne adskillelse af oprindelig afsender

og uploader gør sig dog ikke gældende i viste skema. Men kategoriseringen i skemaet understøtter blot denne

problematik, idet man i den brugergenerede kategori ikke direkte kan afdække relationen mellem oprindelig

afsender og uploader. Men iflg. Burgess; Green er dette en naturlig del af YouTubes co-creativity og derved

en del af YouTubes cultura generativity, som repræsenterer YouTube som et populærkulturelt arkiv af

populær kultur, et socialt netværk og en omfattende kommerciel broadcast-platform. 66 Jeg vil i min

opsummerede diskussion diskutere Burgess; Greens skema i det analysen kan understøtte denne

præsenterede problematik. YouTube kan derfor overordnet ud fra foregående gennemgang opsummeres som:

64 Ibid. s. 39 65 Ibid. s. 38-39 66 Ibid. s. 5

24

- et komplekst system af modsatrettede interesser, udspændt mellem en kommercielt distribueret

mainstreamkultur, hvor en top-down struktur og økonomiske interesser konvergerer med bottom-

up aktiviteter.

- En kreativ innovationskultur hvor amatører og kommercielle brugere konstituerer indhold

hvorved kommercielle interesser samt amatørbrugere kobler sig herpå.

- En gensidig forhandling mellem aktørerne.

- YouTubes sociale værdi er funderet i begrebet co-creativity, som beskriver den høje grad af

diversitet, der definer YouTube som en del af deltagerkulturen.

- En gensidig regulering mellem de forskellige aktører, herunder både gatekeepers,

markedsinteresser og amatørbrugere.

Viral markedsfør ing – en kommerciel remediering

De netværksbaseret web 2.0 teknologier, der muliggør social interaktion, aktiv deltagelse og brugergeneret

indhold bliver via de virale spredningsmekanismer som præsenteret udnyttet i relation til markedsinteresser.

De udvalgte virale eksempler afspejler, at det traditionelle reklamemedie, som vi kender fra tv netop

overføres til de nye digitale medier i en ny form. Guy Cook benytter termen parasitic bl.a. i reklamers

imitering af andre genre eller tilkobling til bestemte diskurser i forbindelse med forskellige slags udtryk.67 På

samme vis afspejler parasitic, den kommercielle remediering som de virale reklamer repræsenterer. De

virale eksempler understøtter remedieringen på YouTube som et hypermedieret site, hvor bl.a. tv-reklamer

samt amatørvideoer remedieres til et digitalt format på YouTube. Sættes det i relation til Bolter; Grusin er

Internettet og YouTube en sammensætning af tidligere analoge medier, der er blevet remedieret og tilpasset

det digitale medie.

YouTube er et hypertekstuelt multimedie sammensat af forskellige udtryksformer, såsom billeder,

video, tekst og grafik og fordrer en interaktiv læsemåde. Digitaliseringen af de analoge konventionelle

medier som et led i mediekonvergensen har gjort, at digitale medier med en fælles talstruktur muliggør en

sammensmeltning af både de ældre og de nyere medier.68 Denne betragtning stemmer overens med Bolter og

Grusins definition af remediering i bogen ”Remediation – understanding new media” som: ”the

representation of one medium in another”.69 I en den senere artikel ”Digital Essentialism and the Mediation

of the Real” reviderer Bolter denne oprindelige definition, idet bogen har været underlagt kritik i sin

tilsyneladende formalistisk essentialistiske tilgang til nyere medier.70 Denne kritik er iflg. Bolter misvisende

og for at udelukke evt. misforståelser revideres definitionen og uddybes mere detaljeret som: “The

borrowing and refashioning of the representational practices of one medium or media form into another,

67 Cook 2003: 39 68 Finnemann 2005 69 Bolter;Grusin 2000:45 70 Bolter 2007a

25

and such practices are constituted as a combination of technical choices and ideological practices”71

Termen inkluderer både en teknologik og en ideologisk dimension, hvilket iflg. Bolter

nødvendigvis er historisk kulturelt funderet. Bolter afskriver derved en misforstået digital essentialism ift. at

skulle definere digitale medier, hvor denne essentialisme, synes at udelukke en historisk kulturel kontekst,

som iflg. Bolter er en nødvendig medskabende faktor i definitionen af remediering.72 Bolter; Grusins

remedieringsbegreb kan i relation til Jenkins samt Finneman, betragtes som en remediering som følge af det

indbyrdes afhængighedsforhold i medie- og kulturkonvergensen. Finneman bruger netop termen remediering

i sin betragtning om mediestrategier indenfor den politiske kommunikation: ”I morgen blir det brugen af

YouTube, i overmorgen Facebook og om nogle dage kommer der måske nye, mindre kendte netsteders

navne, mingler fx. (…) Det handler bl.a. om hvordan de gamle medier er blevet viklet ind i afhængighed af

internettet, og hvordan man som aktør kan bruge internettet som springbræt til at komme i de andre medier.

Vi kan kalde det for en mere eller mindre bevidst anvendelse af remediering som kommunikationsstrategi

”.73 Citatet illustrerer, at det moderne mediebillede afspejler en større interesse for at integrere de gamle

medier med internettet og derved en interesse i at lade de forskellige medier remediere hinanden. Således kan

remediering netop gå begge veje i den forstand, at eksisterende medier forsøger at efterligne de nye medier

og omvendt, hvilket stemmer overens med Bolter; Grusins argumentation: ”This attempt shows that

remediation operates in both directions: users of older media such as film and television can seek to

appropriate and refashion digital graphics, just as digital graphics artist can refashion film and television”74

Mediebilledet som ovenstående illustrerer, handler også en fundamental flermedial virkelighed. Her skal de

enkelte medier ikke betragtes hver for sig men i takt med denne flermedialitet, hvor medierne i

kommunikationsstrategiske sammenhænge skal anskues som et overordnet koncept, hvor budskab skal

kommunikeres ud i hele mediespektret. Finnemann adskiller remediering og flermedialitet, hvor

remedieringsstrategierne iflg. Finneman tager udgangspunkt i en bestræbelse på at bringe et budskab fra et

medie over i et andet, en form for viral markedsføring, hvor smitten spredes fra medie til medie.75 Ikke desto

mindre skal det anerkendes, at remedieringsprocesserne indskriver sig i denne flermediale virkelighed, som

ligeledes underbygger mediekonvergensen. mediekonvergens og remediering synes derved at forudsætte

hinanden, hvor Bolter og Grusin da også opfatter det som ét og samme fænomen: ”Convergence is

remediation under another name”76

Remedier ingens dobbelte logik

Bolter; Grusin beskriver, hvad de kalder remedieringens dobbelte logik. De redegør for, at der på den ene

71 Ibid s. 201 72 Ibid. 73 Finnemann 2007 74 Bolter; Grusin 2000: 48 75 Finnemann 2007 76 Bolter; Grusin 2000: 224

26

side i takt med den avancerede digitale udvikling eksisterer et udpræget behov for stadigt flere medier og

dermed flere medierede oplevelser, samt at der på den anden side eksisterer et ønske om at udviske alle spor

af selve medieringen i form af en højere grad af indlevelse, den såkaldte immediacy. Paradokset som

afstedkommer den dobbelte logik idet, vi i forlængelse af at ”slette” mediet også bliver mere bevidste om

medieringen.77 Bolter og Grusin anvender begrebet immediacy med dets iboende karakteristika

hypermediacy og transparent immediacy. Disse karakteristika benyttes til at opnå den største grad af

indlevelse – altså, en stor grad af immediacy. Man kan derved anskue Bolter; Grusins betragtninger om

immediacy som, at medieindustrien søger at opnå en særlig grad af indlevelse ved at skabe en følelse af

tilstedeværelse og en følelse af autenticitet mellem recipienten og mediet. I den selvsamme udviskning af

mediet, skal mediet fremtvinge en autenticitet ift. en særlig “væren” i erkendelsen af mediet og medieringen.

Denne ”væren” beskriver Bolter og Grusin som ”the real”. Termen skal dog ikke forstås i en metafysisk

forstand, men snarere i relation til modtagerens reception af det medierede.78

I nutidens visuelle kultur forekommer det altså, at der på den ene side eksisterer et udpræget behov

for stadigt flere medier og medierede oplevelser og på den anden side et ønske om at udviske alle spor af

selve medieringen, hvor Bolter; Grusin anvender begreberne hypermediacy og transparent immediacy til at

beskrive de to komponenter i dette selvmodsigende krav. Bolter; Grusin har i bogen "Remediation –

understanding new media " en tendens til at sidestille transparency med immediacy. Dette er senere blevet

revideret af Bolter, som i stedet understreger at både hypermediacy og transparent immediacy tilstræber

immediacy, og at begge karakteristika er baseret på recipientens position i dennes oplevelse af ”the real”:

”In Remediation we sometimes used the terms immediacy and transparency as if they were synonymous, but

we should have used immediacy consistently to descride the goal shared by the two strategies ( transparency

and hypermediacy)”79

Transparent immediacy er derved en stræben efter mediets transparens, - ”the experience of the artifact’s

disappearance”80 , og kommer f.eks. til udtryk i form af udviklingen af virkelighedstro computerspil og

Virtual Reality-foranstaltninger. Modsat transparent immediacy’s tilstræbelse efter en transparent

repræsentation af verden, manifesterer hypermediacy sig som en mangfoldighed af repræsentationer.

Hypermediacy og transparent immediacy skal ikke forstås som et binært begrebspar, men som to parametre,

der fungerer i et og samme medie, i et ønske om immediacy. Man kan sige, i remedieringens dobbelte logik

eksisterer hypermediacy og transparent immediacy ikke bare side om side i den visuelle kultur, men er

gensidigt afhængige. Immediacy er ud fra Bolter; Grusins en stræben efter en særlig oplevelse af autenticitet

og tilstedeværelse, gennem enten en transparens repræsentation af mediet (transparent immediacy) eller

77 Ibid. s. 19 78 Ibid. s. 53 79 Bolter 2007a: 202 80 Ibid. s. 202

27

gennem en hypermedieret repræsentation(hypermediacy). Som eksempler på medietyper, der er stærkt

præget af den gensidig afhængighed af de to karakteristika, fremhæver Bolter; Grusin CNN’s tv-

transmissioner og websites. CNN’s Websites fremstår udpræget hypermedieret i dets præsentation af tekst,

grafik og evt. streaming af video, der kædes sammen i et netværk af hyperlinks, og dog præges det af en

transparent repræsentation, som det remedierers fra tv-nyhedernes brug af transparens immediacy. Samtidig

har det broadcastede skærmbillede udviklet sig til i stigende grad at ligne websitets interface.81

Remedieringen styres af bestræbelserne på at opnå en oplevelse af direkte nærvær, hvor denne immediacy

altså styres af transparent immediacy samt hypermediacy. Gitte B. Rose mener at autenticiteten af oplevelsen

afhænger i det aktuelle mediebillede herunder også YouTube af graden af hypermediacy, hvor computerens

interface "forsvinder" til fordel for det univers brugeren opsluges af - inden for dets prædefinerede rammer.

Denne tilnærmelsesvis ikke-medierede direkte oplevelse beskrives derved som transparens på trods af den

høje grad af hypermedialitet.82Autenticiteten ligger ud fra ovenstående i den oplevelse af at indgå i en

formidlingsproces, som en del af interaktionen, hvorfor dette også kendetegner interaktionen på YouTube.

På trods af den hypermedierede platform, afstedkommer de virale eksempler en transparent immediacy.

Udviskningen af grænser som Finnemann repræsenterer som en del af konvergensen i et netværkssamfund,

afstedkommer en høj grad af transparens og gør sig særligt gældende ved Visit Denmark, idet modtageren

ikke er i stand til at afkode afsenderen og derved reklamemediet. Den co-creative brugerkultur, de

prædefinerede rammer på YouTube, brugerkulturen samt de virale reklamers både æstetiske og

kommunikative dimension, afstedkommer graden af immediacy, både gennem den hypermedierede

platformen og i den transparente repræsentation af den virale reklame.

I artiklen ”Medium, Mediation, Remediation, Immediatication” kritiserer Lars Qvortrup Bolter;

Grusins remedieringsbegreb med dets iboende karakteristika. Særligt transparent immediacy er vigtigt her,

da begrebet netop illustrerer den transparente repræsentation af mediet. Formålet med transparent immediacy

er i Qvortrups udlægning og til dels også Bolter; Grusins at fjerne distancen mellem medie og objekt: ”to

neutralise the effect of the medium” 83. Qvortrup kritiserer denne udlægning af transparent immediacy, idet

Qvortrup argumenterer for, at denne neutralisering af mediet i form af transparent immdiacy i sidste ende

vidner om et sammenstød af metaforer for the real, og derved i Qvortrups udlægning - det autentiske i det

transparente udtryk:”Literally speaking, transparent immediacy would mean a mental or social collapse.

However, there is till something called “immediacy” as a concept for aesthetic or virtual realism”.84

Transmissionen af meddelelser som en ensidig proces, hvor afsender har direkte indflydelse på en

modtagers sindstilstand, underbygger ovenstående kritik af transparent immediacy. Iflg. Qvortrup er der i

Bolter; Grusins definition af transparent immediacy et sammenstød af de to paradigmer, transmissions- og

81 Bolter; Grusin 2000 82 Rose 2002 83 Qvortrup 2007: 18 84 Ibid. s. 34

28

kompleksitetsparadigmet, idet kommunikation ikke kan være en direkte overførsel af budskab, men altid en

sondring mellem form og indhold. Qvortrup anskuer herefter konceptet transparent immediacy som en in-

formation trods det transparente udtryk. In-formation i den forstand at både kommunikation altid operer med

en form i transformationen af meddelelser. Qvortrup erstatter begrebet transparent immediacy med

immediatication, som iflg. Qvortrup er mere beskrivende end transparent immediacy, hvor immediatication

konceptualiserer medieringen af den transparente repræsentation af mediet, som en del af en kompleks

kommunikationsstrategi, der indskriver sig i kompleksitetsparadigmet.85 Qvortrup anfægter derved Bolter;

Grusins tidlige beskrivelse af remediering i bogen ”Remediation - understanding new media” idet

transparency sidestilles med immediacy. I og med dette senere er blevet revideret, mener jeg Bolters senere

udlægning afspejler at transparent immediacy ligeså vel er et strategisk værktøj, en form til at kommunikerer

med på samme vis som hypermediacy. Dette understøtter Qvortrups begreb immediatication. Qvortrups

kritik er dog vigtig idet, den anskuer kommunikation som en selektion i en kommunikativ æstetisk strategi,

herunder et strategisk valg af en form - en in-formation. Diskussion er derved konstruktiv, idet den afspejler,

at den tilsyneladende transparente repræsentation kan vanskeliggøre afkodningen af kommunikation, men på

trods af denne transparente form er det altid en medieret form, hvilket immediatication konceptualiserer.

Trods Qvortrups kritik af transparent immediacy, kan man altså godt tale om en grad af transparens ift.

interaktion på YouTube, - iflg. Qvortrup en immediatication.

YouTube søger netop gennem den brugerorienterede retorik som kommunikationsform at højne en

oplevelse af umedieret transparent adgang til produktionen og interaktion på YouTube, som iflg. Bolter;

Grusin øger graden af immediacy. Bolter og Grusin argumenterer netop for, at konvergensen mellem de

nyere teknologier skaber immediacy bl.a. via interaktion. YouTube implementerer derved dets egen ”path to

immediacy”86 i sin strategi for interaktionen mellem brugerne, hvad enten det er formålsrettet kommercielt

eller ej. Qvortrups kritik understreger, at der i enhver kommunikation vil være en sondring mellem

information og indhold. De to indbyrdes afhængige elementer (form og indhold) illustreres i Qvortrups

kommunikationsmodel som præsenteres i et særskilt afsnit og derefter overføres på analysen af de udvalgte

reklamevideoer.

Afslutningsvis tilføjes at tilrettelæggelsen af videoerne og interaktionen styrker bevidstheden om

mediering på et hypermedieret interface, hvor det at broadcaste sig selv sættes lig med en ”autentisk væren”.

Hvis remedieringen hele tiden søger en højere grad af immediacy (indlevelse), kan dette hypermedierede

remedierede univers på YouTube netop skabe en højere grad af transparens gennem bl.a. brugergenerede

produktioner, hvorpå kommercielle interesser i den grad knytter sig. Den virale markedsføring indskriver sig

i denne konvergens mellem nye medier, de kreative industrier og deltagelseskulturen på YouTube, hvor de

kommercielle afsender på lige fod med de mere amatørbrugere prosumerer sig selv og hinanden. Dette 85 Ibid. s. 35 86 Bolter; Grusin 2000: 224

29

udfordrer derfor brugeren i dennes afkodning af de kommercielle interesser, da de kommercielle interesser

interagerer på lige fod med den almindelige bruger. Konvergensen mellem de nye medier og de kreative

industrier aktiverer derved YouTube som en åben distributionskanal, der via interaktionen faciliterer bottom-

up initiativer gennem et transparent søgende udtryk. Ud fra denne anskuelse, kan YouTube, med dens virale

markedsføring, betragtes som en kommerciel remediering, der netop søger et transparent udtryk gennem

både tranparent immediacy og hypermediacy via de bl.a. tilsyneladende brugergenerede virale

reklamevideoer, andre brugerproduktioner, comments, ratings m.m. som i sidste ende øger en dialogisk

interaktion og dermed en potentiel eksponering af budskab. Brugeren er med kommercielle øjemed pga.

prosumering i høj grad med til at skabe værdi ift. kommercielle interesser, hvorfor brugeren i den grad bliver

inddraget som et afgørende led i den kommercielle remediering.

Return on Involvement – viral værdi

Den virale spredning af videoer afspejler en interaktion som et eksempel på return on involvment, hvor det

altså lykkedes en virksomhed at koble forbrugerens involvering på en markedsføring. 87 Return on

involvement må i denne sammenhæng være målet for den kommercielle kommunikation på YouTube,

herunder den virale markedsføring. Spurgeon beskriver en udvikling i et skift fra masse medierne til

massernes medier: ”from the mass media to the new media of mass conversation”88 hvor new media of mass

conversation kan betragtes som massernes medie, derved YouTube som et socialt netværk. Sociale medier

skal betragtes som de nye massemedier, hvor interaktionen går fra bruger til bruger. Sættes det i relation til

Preben Sepstrups betragtninger om den medieformidlet og den interpersonelle kommunikation, vil det som

Spurgeon kalder conversational media være integrationen af den medieformidlede og den interpersonelle

kommunikation.89

Medieformidlet og digital interpersonel kommunikation

Preben sepstrup definerer massekommunikation, som en medieformidlet kommunikation, hvis mål er at

transportere information til flere modtagere på én gang. Det interpersonelle er i denne relation en digitaliseret

interpersonel kommunikation gennem et socialt netværk på internettet. Den interpersonelle kommunikation

er iflg. Sepstrup mere effektiv end den medieformidlet kommunikation til at skabe overtalelse i form af en

ændring af adfærd ved modtageren ift. personlige, sociale eller kulturelt forankrede holdninger. Simon Ulrik

Kragh påpeger, at de sekventielle forløb i kommunikationen er en gensidig dialogisk proces mellem

modtager og afsender, hvor både afsender og modtagers subjektive erfaringsgrundlag er afgørende for

afkodningen af bl.a. respons både fra modtager og afsender.90 Når Sepstrup argumenterer for den

interpersonelle kommunikation er mere effektiv end den medieformidlede kommunikation, underbygger det

87 Dinesen 2009: 67 88 Spurgeon 2008: 106 89 Ibid. s. 113; Sepstrup 2007 90 Kragh 2002:73-102

30

vigtigheden i relationen mellem afsender og modtager indenfor en kulturel institutionel kontekst, her i en

netværkskommunikation på YouTube. Hvorvidt kommunikationen er mere eller mindre effektiv

interpersonelt eller ej, handler ligeledes om sammenhængen mellem form og indhold ift. modtagers

afkodning af kommunikationen. Gennem storytelling kan virksomhederne knytte en særlig værdi både til

virksomhedens kultur og de enkelte produkter. Kernefortællingen, som knytter sig til virksomhedens

corporate brand, er essentielt for en vellykket virksomhedskommunikation både internt og eksternt. Sepstrup

arbejder i sin kampagneteori, med kommunikationen på et overordnet strategisk niveau og på et operationelt

niveau, hvor et holistisk strategisk brug af storytelling integrerer de to niveauer, så de supplerer hinanden

både internt og ekstern91. De to niveauer afspejler, om der er en sammenhæng mellem identitet og image i

den eksterne og interne virksomhedskommunikation. Implementeres dette på Septrups interpersonelle

kommunikation, vil effektiviteten af kommunikation afspejle en evt. positiv ændring af adfærd hos brugeren.

Kernefortællingen analyseres ud fra de to niveauer; det strategiske og det operationelle, hvor brandets værdi

dels knytter sig til virksomheden som helhed og til det enkelte produkt, hvad Klaus Fog benævner product

branding og corporate branding.92

Den narrative funderede aktant model, som illustrerer en fortællings handlingsstruktur ud fra nogle

få funktioner, kan belyse sammenhængen mellem product branding og corporate branding i de udvalgte

videoer. Modellen er et konstruktivt værktøj, idet den meget enkelt skitserer de forskellige niveauer i

virksomhedernes kernefortælling internt og eksternt. Idet dette speciale behandler virale reklamevideoer som

et strategisk og operationelt led i en ekstern virksomhedskommunikation, bliver den interne

virksomhedskommunikation ikke behandlet eksplicit i specialet. Det er dog tilfældet at den eksterne

kommunikation indirekte vil påvirke den interne kommunikation, hvorfor dette ikke eksplicificeres men

snarere betragtes som en selvfølgelighed. Til at belyse product branding og corporate branding og derved

det strategiske og det operationelle niveau benyttes aktantmodellen i analysen:93

91 Butz 2009 92 Ibid. s. 51 93 Højbjerg; Rosholm 2004: 22

31

Overordnet beskrives en aktant som en handlingsfunktion, der bliver udført af en aktør. Denne kan udfylde

flere funktioner, flere aktanter. Projektaksen sætter fortællingen i gang, idet subjektet ønsker noget og

handler derefter. Kommunikationsaksen illustrerer en udvikling i fortællingen, hvor en giver overdrager

noget til en modtager. Konfliktaksen illustrerer forhindringer for subjektets projekt i form af en modstand

hvorimod en hjælper kan hjælpe med at fremme udviklingen. Aktantmodellen er konstruktiv i skitsering af

en forholdsvis simpel lineær fortællestruktur og kan benyttes som værktøj i erhvervslivets brug af

storytelling. Iflg. Klaus Fog bruges storytelling i erhvervslivet primært på det operationelle niveau, som et

kommunikationsværktøj både intern og eksternt i ex. reklame film, hvor det strategiske niveau afspejler

virksomhedens kernefortælling og værdi-sæt. Idet de to niveauer skal supplerer hinanden konstruktivt

således at kernefortællingen er fællesnævneren for virksomhedens interne og eksterne kommunikation,

mener jeg, storytelling både kan bruges operationelt og strategisk.

Kombinationen af den digitale interpersonelle og den medieformidlet kommunikation kan nå en

stor målgruppe. I de virale udvalgte videoer søger afsender at ændre brugeradfærden gennem det autentiske

transparente brugergenerede udtryk samt gennem storytelling som både et strategisk og operationelt værktøj.

Netværksvejen søger at stimulere den digitale interpersonelle kommunikation i en målgruppe og den er båret

af den medieformidlede kommunikation, hvor hovedmålet netop er, at få én eller flere netværksmålgrupper

til via den personlige kommunikation at ville formidle et afsenderbestemt indhold og derved ændre

burgeradfærd. Christina Spurgeons betegnelse The new media of mass conversation samt conversational

media, er derfor meget beskrivende i relation til netværkskommunikation i mellem forskellige målgrupper i

et moderne socialt virtuelt netværk.94 Green; Burgess argumenterer for at denne digitale interpersonelle

kommunikation aktiverer deltagerkulturen på YouTube. Selvom den kommercielle strategiske

kommunikation på YouTube i nogen udstrækning regulerer brugeradfærden i en styret kommunikation på

YouTube indenfor prædefinerede rammer, regulerer brugerne også selv deltagelse og adfærd via deres til og

fravalg. Jeg mener, den styrede kommunikation skal anskues som en slags forhandling mellem fri åbenhed

og regulering brugerne imellem. Afsenderkontrollen forringes derved af brugernetværket og er i høj grad

afhængig af, hvor vellykket relationen mellem det strategiske og operationelle niveau i

helhedskommunikationen er. Denne sammenhæng afspejler altid en sondring mellem information og

meddelelsesform uanset graden af transparens eller hypermedialitet.

Viral markedsfør ing en ukonventionel kommunikation

Preben Sepstrup betegner den kommunikationsform, der bevæger sig i grænseområdet mellem

medieformidlet og interpersonel kommunikation som værende ukonventionel. En afsender kan forsøge i den

ukonventionelle kommunikation at indtænke effekten og bearbejdningen af den medieformidlede

kommunikation blandt modtagerne i et socialt netværk som YouTube, men som beskrevet aldrig kontrollere

94 Spurgeon 2008: 106

32

den til fulde. Netværksvejens ukonventionelle kommunikationsformer, er derfor et forsøg på at udnytte

indsigten i den interpersonelle kommunikations fordele.95 Effekten af denne medieformidlede og

interpersonelle kommunikation afhænger i væsentlig grad af, at kommunikationens indhold bliver

videresendt i modtagernes sociale netværk. Videresendelsen er derfor brugerbestemt, hvorfor

kommunikationen netop skal betragtes som en dialogisk forhandling mellem brugeren og den kommercielle

afsender. Lee sigels kritiske fokus i sin betragtning af web 2.0 og derved også af YouTube retter sig mod de

implicitte reguleringsmekanismer pakket ind i en frihedsorienterede retorik. Til trods for en manipulation fra

eksterne kommercielle afsendere og af YouTubes som virksomhed via dennes administrering af sitet så er

det brugerne, der determinerer, hvorvidt der skal ske en interaktion i form af videresendelse af de

kommercielle virale videoer. Kommunikationen er derved indenfor de prædefinerede rammer bestemt af

brugerne i de mange interaktionsled på trods af en mere eller mindre styret kommunikation.

Kommunikationen består ud fra Lars Qvortrup terminologi af flere iagttagelsesordener som

overføres på kommunikation på YouTube, hvor en gensidig afhængig forhandling mellem afsendere og

modtagere finder sted. YouTube som institution er nødvendigvis en del disse iagttagelsesordener, idet

YouTube er den institutionelle kontekst aktørerne indskriver sig i. Qvortrups iagttagelsesordener

underbygger denne forhandling konstruktivt. Den medieformidlede digitale interpersonelle kommunikation

afhænger derved ud fra ovenstående af interaktionen i modtagernes sociale netværk, hvori forskellige

iagttagelsesordener aktiveres i den gensidige forhandling aktørerne imellem. Rent operationelt betegner dette

den såkaldte Giv-det-videre kommunikation, hvis mål ud fra den kommercielle afsender er et return on

involvement, hvor brugerne tildeler kommunikationen positiv værdi og dermed aktiverer brugerkulturen ud

fra et bottom-up standpunkt. Interaktionen med andre brugere på YouTube afspejler netop dette engagement.

Sloganet Broadcast Yourself illustrerer, at der er en gensidig iagttagelse mellem bruger og afsender. De

medvirkende aktører prosumerer sig selv og hinanden idet, de indgår i en dynamisk relation som både

producent og konsument, hvori der opstår en iagttagelse af andre men i den grad også en selviagttagelse.

Kulturteoretiker Henrik Kaare Nielsen udtrykker meget præcist: ”Det er i den konkrete interaktion med

andre individer i et praksisfællesskab, at den enkelte gør erfaringer med sine egne egenskaber på én gang

unikke og socialt værdifulde karakter og dermed også udvikler indsigt i værdien af andre individers særlige

egenskaber”.96

Citatet stemmer godt overens med Qvortrups kommunikationsordener som beskrives mere

detaljeret i det følgende, hvor både iagttagelse af andre og selviagttagelse aktiverer kommunikationen.

Endvidere stiller citatet spørgsmål vedr. YouTubes fællesskab og participatory culture idet, fællesskabet og

deltagerkulturen baserer sig på individet, idet egne individuelle private behov i form af selveksponering også

95 Sepstrup 2007 96 Nielsen 2007: 116

33

udgør den overordnede orienteringsramme på YouTube. Ikke desto mindre kan behovet for selveksponering

kun realiseres gennem andre aktører på YouTube, som fungerer som modtagere af div. videoer.

Det hyper komplekse samfund

Kommunikationen er iflg. Qvortrup hele tiden en iagttagelse af afsender, modtager samt den kontekst disse

indskriver sig i, hvor bevæggrunden for ændring af adfærd i relation til YouTube umiddelbart er de sociale

relationer og individuelle behov. Kommunikationsprocessen iflg. Qvortrup betragtes som en selektion af

meddelelser, hvor internettet både er et svar på og en forstærkning af en øget kommunikationskompleksitet.

Qvortrup anskuer internettet som et decentreret iagttagelses‐ og kommunikationssystem, og som et svar på

den kompleksitetsudfordring vi står overfor i de hyperkomplekse samfund, hvor bl.a. den virale

kommunikation på YouTube i de udvalgte videoer, er sværere at afkode end en traditionel

massekommunikation, hvilket særligt gør sig gældende i Visit Denmarks video. Samtidig forstærker det

elektroniske net brugerens fortolkningskapacitet, idet det gør vores kommunikative rækkevidde endnu større,

og derfor giver os adgang til endnu flere handlinger, som vi må forholde os til og dermed også lære at

afkode. Den aktive medieindflydelse afstedkommer ændret en brugeropfattelse, hvor brugeren netop

betragtes som en medproducent af meddelelsen. Qvortrup anskuer det hyperkomplekse samfund som en

udvikling fra transmissionsparadigmet til det nutidige kompleksitetsparadigme. Der sker en

kommunikationsteoretisk udvikling, hvor internettet ifølge Qvortrup symboliserer den ultimative globale

kommunikation, og derfor er forudsætningen for vor tids hyperkompleksitet. Vi oplever en øget kompleksitet

og dermed en øget kompleksitetsbelastning, hvor evnen til at sortere/ selektere er afgørende. Qvortrup

fokuserer på, hvordan nye teknologier i det hyperkomplekse samfund udvider vores kommunikative horisont

og at individet med de nye teknologier netop har mulighed for at kommunikere med mange flere mennesker

og på mange flere måder end i det tidligere transmissionsparadigme. Det enkelte individs forsøg på at gøre

det hyperkomplekse samfund mindre komplekst sker ved at vælge og fravælge i mængden af udbud og

information, hvilket som præsenteret stiller krav til den enkelte modtagers afkodningskapacitet. 97

Preben Sepstrups brede definition på kommunikationen som en proces, hvor en afsender

kommunikerer et kommunikationsprodukt, som nogle modtagere bliver opmærksomme på, hvorved der

opstår en evt. ændring af holdning og adfærd hos modtager, underbygger Qvortrups model.

Kommunikationsprocessen afføder iflg. Sepstrup en ageren eller en reaktion hos modtageren. Preben

Sepstrup illustrerer det, som at et produkt (P) modtages af et/flere individer (I). Produktet medfører dernæst

en ageren eller reaktion (A) fra individet - en såkaldt: P-I-A model. Sepstrup skelner mellem en forsvarsløs

modtager som ved den klassiske transmissionsopfattelse, en genstridig modtager samt en behovsstyret

modtager som indskriver sig i det hyperkomplekse samfund og derved i kompleksitetsparadigmet. Illustreret

som i flg. model og forklaret i det nedenstående.

97 Qvortrup 2000

34

P-I-A Model: 98

Den forsvarsløse modtager

Overordnet betragtes den forsvarsløse modtager som værende passiv. Budskabet er på afsenders betingelser

uden evt. brud i forløbet mellem afsenders intention og modtagers reaktion. Modellen er enkel og funderet i

en simpel kausal forståelse af årsag/virkning. Denne form for kommunikationsanskuelse underbygger den

modtagerrollen, som den klassiske kanyleteori benytter sig af, herunder transmissionsparadigmet.

Karakteristika for den forsvarsløse modtager-model er, at modtageren er rent ydrestyret og forsvarsløs over

for påvirkninger. 99

Den genst ridige modtager

Ved den genstridige modtager inddrages modtagerens karakteristika i langt højere grad end ved den

forsvarsløse modtager. Afsenderen er her opmærksom på at modtageren indgår i et socialt netværk i en større

kulturel sammenhæng, her som en del af deltagerkulturen på YouTube. Den genstridige modtager har iflg.

Sepstrup en række prædispositioner, som kommer til udtryk i generelle forsvarsmekanismer, som hjælper

modtageren til at undgå uønskede påvirkninger. De selektive mekanismer reducerer således modtagerens

eksponering af kommunikationsprodukter, som personen synes uhensigtsmæssige i forhold til egne ønsker.

Håndteringen af Visit Denmark afstedkommer en genstridig modtagerforståelse, hvor udgangspunktet i

kommunikationen tilsyneladende har været den behovsstyrede modtager. Eksemplet afspejler, at forløbet i

kommunikationen ikke er statisk som ved den passive modtager. Det kan ud fra en analytisk tilgang til

corporate brand og product brand virke som afsenderen vil pakke kommunikationen ind og derved

overvinde en genstridig modtager med en række prædispositioner til Visit Denmark som organisation. I det

98 Sepstrup 2007: 44 99 Ibid. s. 45

35

Visit Denmark slører den kommercielle afsender i en sådan grad at modtager ikke er i stand til at afkode

videoen som reklame, vil modtagerens prædispositioner overfor reklamemediet muligvis ikke blive aktiveret

i det Visit Denmark i den grad benytter sig af transparent immediacy. Derved er modtager evt. ikke bevidst

om at vedkommende eksponeres for et kommercielt budskab, hvorfor de individuelle prædispositioner ikke

bliver aktiveret, som hvis det var en tydelig eksplicit kommunikation. Resultatet af Visit Denmarks

kampagne bevirker derved en genstridig modtagerforståelse, idet afsender søger via sit transparente udtryk at

overvinde en genstridig modtager med en række prædispositioner.

Den behovsstyrede modtager

Forskellen fra de andre modtager-modeller er, at den behovsstyrede modtager er aktivt handlende ift. sine

behov samt reflekterende i sine til og fravalg. Modellen læner sig op ad et receptionsteoretisk udgangspunkt i

forståelsen af et kommunikationsforløb som en aktiv handling, - en betydnings skabende aktivitet, hvor

meningen konstrueres efter en række bevidste og ubevidste strukturelle tilkoblinger. Receptionen af teksten,

skal ud fra ovenstående defineres som en formålsstyret handling ift. modtagers behov. Modtageren er således

selv aktiv i en konstruktionsproces som uundgåeligt vælgende og handlende. Den selektive eksponering skal

ved den behovsstyrede modtageren, ikke betragtes som at modtageren forsvarer sig mod påvirkning, men

snarere at modtageren retter sin opmærksomhed mod noget andet, mod den bedst mulige løsning i sit behov

for tilfredsstillelse. Den behovsstyrede aktivt handlende modtager relaterer sig til Pull-kommunikationen,

hvor brugeren selv trækker information ind.100 Visit Denmark har tilsyneladende som udgangspunkt arbejdet

med en behovsstyret modtagerforståelse, idet interaktionen på YouTube afspejler en aktivt handlende bruger

med egne behov for interaktion og selveksponering. Men idet Visit Denmarks strategi har slået fejl, afspejler

det en overvægt af en genstridig modtagerforståelse. Dette diskuteres mere i den opsummerende diskussion,

hvor det teoretiske afsæt samt analysen gerne skal skabe en større forståelsesramme.

De forskellige modtager- anskuelser som Sepstrup illustrerer i sin P-I-A model, indskriver sig i en

historisk dimension ift. den kommunikationsteoretiske udvikling i relation til et samfundsvidenskabeligt

paradigme og et humanistisk paradigme. Begge paradigmer arbejder med et kommunikationsforløb, som en

proces der afføder en ageren eller en reaktion hos modtageren men, modtager-forholdene er forskelligt. Jeg

mener, de to overordnede paradigmeforståelser og konvergensen mellem de to kan beskrive den

kommunikation, som den virale markedsføring afspejler, herunder konvergensen mellem den

medieformidlede kommunikation og den digitale interpersonelle kommunikation som allerede anskuet. Det

samfundsvidenskabelige paradigme er knyttet til den kausale funktionsproces i kommunikationen og

opsummeres groft skitseret som flg.

- Erkendelsesinteressen er især rettet mod beskrivelse og handlingsanvisning ift. afsender mål.

100 Ibid. s. 50-52

36

- Det bygger på empiriske dokumenterede iagttagelser og på sammenhænge der har karakter af

kausalitet.

- Det trækker på en samfundsmæssige og primær kvantitativ tilgang.

- Modtagerens brug af kommunikationen spiller en betydelig rolle for massemediernes virkning.

- Der eksisterer hierarkier af effekter, hvis forløb modificeres af individuelle, sociale karakteristika. 101

Det humanistiske paradigme adskiller sig fra det samfundsvidenskabelige i sin receptionsanalytiske tilgang,

hvor modtagerens egen kommunikationskapacitet er afgørende i afkodningen af kommunikationen.

Modtagerens individuelle meningsdannelse samt selektioner ud fra modtagers situationsbestemte reception,

tilskriver meddelelsen betydning, hvad Qvortrup beskriver som aktørens personlige selektionskriterier. Der

er en langt større kvalitativ kulturel tilgang til kommunikationsforløbet ved det humanistiske paradigme end

ved det samfundsvidenskabelige paradigme. Punkterne nedenfor opsummerer den humanistiske tilgang:

- Erkendelsesinteressen er først og fremmest forståelse

- Det anlægger et fortolkende perspektiv

- Det trækker på kulturel og kvalitativ tilgang

- Det går ikke ud fra entydige sammenhænge mellem årsager og virkninger

- Meddelelsen og modtagerens reception spiller en central rolle for forståelsen af mediebrugen og dens

virkninger.102

Det humanistiske paradigme står i overensstemmelse med Qvortrups kompleksitetsforståelse. Begge

paradigmer har styrker og begrænsninger ift. målrettet kommunikation. Hvor det humanistiske paradigme

umiddelbart opererer med forståelse, opererer det samfundsvidenskabelige paradigme med handling og

præsterer ikke på samme kvalitative måde forståelse, hvilket gør handlingsanvisningerne overbevisende ift.

at overvinde modtagerens betydning og dermed modtagers prædispositioner. Frem for at tilpasse sig sin

modtager som ved en behovsstyrede modtagerforståelse, tilkendegiver det samfundsvidenskabelige

paradigme en passiv modtager- og en genstridig modtagerforståelse. Septrup argumenterer for, at den

centrale forskel mellem paradigmerne er, hvorvidt kommunikationen skal ses som en distribution af et

produkt eller som en interaktion mellem afsender og modtager, hvor et samarbejde kan etableres ud fra

tanken om, at kommunikationsprocessen både er knyttet til distribution og interaktion103. Jeg mener denne

konvergens i høj grad gør sig gældende i den virale markedsføring, hvor det netop handler om

distribution/spredning af kommunikation samt en interaktion med og mellem brugeren. Man kan derfor

argumentere for, at der forekommer en integration af den medieformidlede kommunikation som en

massedistribution og den interpersonelle kommunikation som en interaktion i et online netværk som

101 Ibid. s. 32 102 Ibid. s. 33-34 103 Ibid. s. 34

37

YouTube herunder en integration af de to paradigmer. Hvis ikke denne konvergens af de to paradigmer

finder sted mislykkedes den virale effekt, og kommunikationen vil være stillestående. Om kommunikationen

er vellykket rent strategisk fra afsenders side herunder sondringen mellem form og indhold, determinerer dog

ikke interaktionen og distributionen af kommunikationsproduktet/ videoen mellem brugerne. Den meget

negative feedback som dialogen/interaktionen om Visit Denmarks video afspejler i den videre interaktion

brugerne imellem illustrerer, at det ikke er hvorvidt kommunikationen fra afsender rent

kommunikationsstrategisk er vellykket eller ej som værende det, der determinerer den videre interaktion.

4. Intro til analyse - gennemgang af Qvortrups Kommunikationsmodel

Qvortrup ser som præsenteret internetteknologien herunder web 2.0 som en del af den generelle udvikling i

det hyperkomplekse samfund. I overført betydning kan internettet således sammenlignes med det

hyperkomplekse samfund, da internetbrugeren skal sortere i store mængder af information og dermed

konstant må foretage til- og fravalg, ligesom brugeren gør i samfundet i forlængelse af medie- og

kulturkonvergensen. YouTube er også underlagt disse vilkår. Kompleksiteten på internettet kommer bl.a. til

udtryk via avancerede webbrowsere som bl.a. Internet Explorer og Mozilla Firefox, som administrerer

informationsstrømme og gør nettet tilgængeligt for brugere. Den ikke‐lineære struktur på internettet samt den

enorme mængde af tilgængelig information, gør det udfordrende for brugeren at navigere rundt mellem

forskellige sites. Menupunkter, links, kategorisering m.m. på YouTube gør det dog mere overskueligt for

brugere at navigere rundt i det komplekse web 2.0 landskab. Kategoriseringerne anskueliggør derved en

mulig fortrolighed med de gældende konventioner på YouTube. I forlængelse af den

kompleksitetsudfordring som internettet via dets decentrerede struktur afføder, bliver der stillet krav til

brugerens afkodningskapacitet i de forskellige iagttagelsesstrukturer. Som skitseret er der ikke entydige

sammenhænge mellem årsager og virkninger i kommunikationen, og kommunikationen afhænger både af

afsenders og modtagers subjektive fortolkningskapacitet. Qvortrup opstiller i sin kommunikationsmodel tre

iagttagelsesniveauer. Hvert niveau behandler kommunikationen som noget, der foregår mellem personers

gensidige strukturelle tilkobling til hinandens kommunikative selektioner.104 Qvortrup fokuserer på, de

kommunikerende parter, og hvordan disse iagttager sig selv og hinanden i samspil. Iagttagelse af sig selv og

hinanden relaterer sig meget beskrivende til termen Broadcast Yourself, hvor alle deltagere broadcaster og

prosumerer sig selv og hinanden. Iagttagelserne af selektionerne i kommunikationen kan overføres på Nike,

Evian og Visit Denmark. Afsenderne og brugerne træffer her selektive strategiske valg i kommunikationen

på baggrund af subjektive mål. Afsenderne og modtagerne kommunikerer ikke som ud fra

transmissionsparadigmets metode, - som åbne systemers der kommunikerer mening over i hinanden med

entydige kausale sammenhænge. De involverede parter (afsendere/modtagere) må nærmere betegnes som

lukkede systemer med hver sine subjektive referencerammer, der iagttager hinanden indenfor en kontekst, -

104 Qvortrup 2000: 164

38

det sociale medie YouTube, uden en entydig sammenhæng i kommunikationen.105Overordnet defineres

iagttagelse som: iagttagelse af andres iagttagelsesmåder ud fra iagttagelse af sig selv og ud fra iagttagelse af

en institutionel kontekst.106

Iagttagelse er en vigtig forudsætning for den strategiske kommunikation mellem brugere og

afsendere på YouTube, - også ift. den virale markedsførings strategiske anvendelse af det sociale

engagement, orienteret mod kommercielle interesser. Det humanistiske perspektiv på modtagerrollen i et

kommunikationskredsløb stemmer netop overens med Qvortrups kommunikationsmodel, idet Qvortrup

anskuer kommunikation som en selektion i forskellige iagttagelsesordner ud fra aktørernes subjektive

referencerammer. Dette illustrerer de udvalgte eksemplers brug af ex. storytelling som et

kommunikationsværktøj. Afsenderne forsøger hver især at tilpasse sig brugeren/målgruppen og dennes

mulige reception gennem bl.a. storytelling. Endvidere forsøger de i lanceringen af videoerne ud fra en

holistisk tilgang at arbejde strategisk og operationelt i kommunikationen ved at integrere corporate product

og corporate brand i bl.a. storytelling. I analysen benyttes Qvortrups model samt aktantmodellen til at belyse

det strategiske- og det operationelle niveau.

De sekventielle forløb i videoerne Nike, Evian samt Visit Denmark er en række af forskellige selektioner,

hvor brugeren når denne vælger én handling og derved tilkobler sig én mulighed fx, at klikke sig ind på

videoen også samtidig fravælger en anden mulighed. Individets refleksivitet over og iagttagelse af egen

optræden og andres optræden har derved betydning for, hvorvidt brugeren ønsker at engagere sig yderligere i

kommunikation. Interaktionen med andre brugere på YouTube via videoerne afspejler netop dette

engagement. Antal views, comments, ratings m.m. i udvalgte eksempler illustrerer en høj grad af aktivitet

brugerne imellem.107

Kommunikationens 1. ordens iagttagelse

1. ordens iagttagelse illustreres som nedenstående, hvor A er afsender og B er modtager.

Model 1:108

105 Ibid. s. 171 106 Ibid. s. 168 egen udlægning 107 Præsenteres i analysen af de enkelte videoer. 108 Qvortrup 2000: 167

39

1. ordens iagttagelse svarer til 1. selektionsproces. Ordenen illustrerer en kommunikation mellem afsender

og modtager/brugeren på YouTube. Den første selektion bliver foretaget af afsender, hvor denne ud fra et

overskud af muligheder vælger en bestemt in-formation samt en bestemt meddelelsesform som allerede

anskuet i Qvortrups definition af immediatication.109 Overført på Visit Denmarks kampagne er

meddelelsesformen en video og informationen det indholdsmæssige, - fortællingen/ viden om Danmark. Den

1. ordens iagttagelse afspejler et socialt system, som forudsætter, at man netop skelner mellem information

og meddelelsesform både af afsender og modtager, hvor grundbetingelsen for vi overhovedet kan tale om en

kommunikation er, at der foretages en sondring mellem meddelelsesform og information110. Jeg vil i det

efterfølgende benævne meddelelsesform som form og information som indhold. Relationen mellem form og

indhold er altså et nødvendig kriterie for enhver kommunikation. Jeg finder det vedkommende i min analyse

at undersøge forholdet mellem de to kriterier i de udvalgte eksempler. Dette vil tilkendegive, hvorvidt

kommunikationen fra de respektive afsendere er vellykket eller ej. Jeg vil dog først overordnet redegøre for

de efterfølgende niveauer i kommunikation.

Efter afsender har foretaget sine to selektioner af form og indhold (se model 1 under: A punkt 1.

information), foretager modtager en efterfølgende 3. selektion. Den 3. selektion består af forståelse baseret

på modtagers egne selektionskriterier ud fra modtagers subjektive referenceramme (se model 1 under: B

punkt 3. forståelse). Det afsendte (de første to selektioner af form/indhold) er baseret på én selektionsinstans,

- afsenders, mens det modtagende (den 3.selektion af forståelse) er baseret på modtagers selektionskriterier.

Kommunikationsprocessen følges her af en handlingsselektion, (se model 1: under B , punkt 4. Handling).

Modtageren foretager her en handling som et resultat af sin egen forståelse af afsenders kommunikation, -

afsenders valg af form og indhold. Modtageren vil altså foretage en handling ud fra sin forståelse af

meddelelsen. Det kan være enten at respondere på meddelelsen ved videresendelse, kommentering på

videoen via chatten eller simpelthen klikke væk fra videoen. Brugerens handling er en ny

109 Se evt. afsnit om remedieringens dobbelte logik. 110 Ibid. s. 165

40

meddelelseshandling i sig selv, og på den måde bliver kommunikationen videreført i den forstand, at en ny

kommunikationsrunde begynder under samme selektionsvilkår. I den nye kommunikationsrunde er

modtagers kommunikative handling igen en selektion af indhold og form på samme vis som ved afsenders

første selektioner. Modtager- og afsenderrollen skiftes således, at den tidligere modtager bliver afsender af

en ny kommunikation. (Se model 1: under B , punkt 1a. Ny information og 2a. Ny meddelelsesform). Der

sker altså en konstant udveksling i kommunikationsprocessen af de kommunikative forståelser og

handlinger. Det er et dynamisk forløb, hvor aktørerne veksler mellem at være afsender og modtager. På

YouTube illustrerer interaktionen denne dynamiske udveksling mellem aktørerne.

Kommunikationens 2. ordens iagttagelse

2. ordens iagttagelse er illustreret som nedenstående model, hvor A er afsender og B er modtager:

Model 2: 111

På 2. ordens iagttagelse handler det ikke kun om den enkelte kommunikation (valg af form og indhold) men

også om de to kommunikerende parters iagttagelser af hinanden. Iagttagelserne både af afsender og modtager

beror altid på personlige selektionskriterier indenfor en institutionel konstekst. Modtager iagttager ikke alene

afsenders kommunikation (afsenders valg af form og indhold). Modtager iagttager implicit (bevidst eller

ubevidst) via denne iagttagelse de selektionskriterier, hvorudfra afsender meddeler sin kommunikation.

Pilene mellem A og B i model 2 illustrerer denne iagttagelse. Modtageren vil altså på dette niveau forsøge at

iagttage de selektionskriterier, hvorudfra den anden part meddeler sine informationer. På den måde forsøger

modtageren via sine egne subjektive iagttagelseskriterier at afkode afsenderens intentionalitet ud fra

spørgsmålene: hvad er motiverne og/eller hensigt med kommunikationen fra afsenders side? Modtageren

tillægger således afsender motiver og hensigter gennem iagttagelse af afsenders selektionskriterier og

selektioner. ( jf. pilene i model 2)

111 Ibid. s. 167

41

Samtidig med at afsender og modtager iagttager hinanden, iagttager de to parter også sig selv. Qvortrup

benævner dette niveau som 2. ordens selviagttagelse. Modtageren iagttager (bevidst eller ubevidst) sine egne

forståelses‐ og handlingsselektioner for på den måde at forstå og regulere sin kommunikation ift. afsender.

Denne selviagttagelse sker både ved modtager samt afsender, idet iagttagelsen er dynamisk, hvor aktørerne i

kommunikationsprocessen løbende skifter status som afsendere og modtagere:

”De regulerer ikke alene sig selv, men de regulerer deres egen regulering”.112 Denne kompleksitet kan

beskrives mere simpelt som en reparation af en tidligere kommunikation, - hvad Qvortrup betegner som

kommunikation om kommunikation.113 Fx kan afsenderen ud fra sin iagttagelse af modtagerens handling,

forstå at modtageren evt. tillægger afsender de forkerte motiver. Afsender må derfor i sin næste

kommunikation (selektion af form og indhold) reparere på misforståelsen. Her refereres til Simon Ulrik

Kragh, idet Kragh benævner dette som en gensidig dialogisk proces via afkodnings- og

indkodningsvariablerne, der varierer dynamisk som respons/feedback mellem modtagere og afsendere.114

Idet afsender og modtager dynamisk skifter rolle i sine iagttagelser af form og indhold, har jeg i 3. ordens

iagttagelse illustreret dette dynamiske forløb, ved at indføre en grå fed pil mellem A og B. Denne pil kunne

allerede blive indført i både 1. og i 2. orden, men da kommunikationsprocessen hele tiden afføder en ny

kommunikation, hvor afsender og modtager skifter roller (jf. 1a. Ny information; 2a. Ny meddelelsesform),

er denne pil implicit en del af disse ordener, idet der konstant vil være en gensidig iagttagelse af hinanden.

Idet 1. orden og 2. orden illustrerer de første led i kommunikationen, er det først i den 3. orden, at

helhedsforståelsen af kommunikationen bliver illustreret, hvorfor den grå pil først skal indføres her. For

overskuelighedens skyld og for forståelighedens skyld sætter jeg derved pilen ind i 3. orden. Her skal den

minde læseren om det implicitte gensidige dynamiske kommunikationsforhold mellem de kommunikative

involverede aktører A og B, hvor pilen ”lægger” sig ned over alle tre iagttagelsesordener.

Kommunikationens 3. ordens iagttagelse

En sammenfatning af de 3. iagttagelsesordner illustreres som flg.

Model 3:115

112 Ibid. s. 167 113 Ibid. s. 169 114 Helder 2002: 77 115 Qvortrup 2000:171 NB: Pilen er egen redigerede udvidelse af modellen.

42

På det sidste af de tre iagttagelsesniveauer iagttager de to aktører ikke kun hinandens og egne

kommunikative selektioner, de iagttager også de institutionelle kriterier for selektionen. De institutionelle

rammer indenfor hvilke aktørerne foretager sine selektioner, er i denne sammenhæng YouTube. Som på 2.

ordens iagttagelsesniveau så iagttager aktørerne på 3. ordens iagttagelsesniveau både hinandens og egne

selektionskriterier men også de kriterier, der indskriver sig i den kontekst, de kommunikerer indenfor.

Brugeren på YouTube vil ud fra afsenders kommunikationsform herunder video, chat m.m. i høj grad

iagttage sig selv, når vedkommende eksempelvis skriver et indlæg på YouTube om denne video eller

interagerer med andre brugere via chat. Endvidere iagttager brugeren også sig selv, som en repræsentant for

institutionen YouTube. Model 3 indrammer de forskellige iagttagelsesniveauer, hvilke fungerer som

dynamiske systemer, der er indbyrdes afhængige af hinanden ud fra strukturelle afkodningsmekanismer og

selektionskriterier.

Opsummer ing

Qvortrups kommunikationsmodel illustrerer, at de kommunikerende aktører bør anerkendes som

reflekterende individer, og at disse individer selekterer og fortolker kommunikation ud fra deres egne

selektions-, iagttagelses- og forståelseskriterier. Modellen understøtter det humanistiske paradigmes kriterier,

idet modellen kvalitativt opererer med både afsender og modtagers strukturelle tilkoblinger til hinanden i

receptionen af en kommunikation, hvilket omfatter både afsenders og modtagers subjektive

selektionskriterier. Opstilling af de tre iagttagelsesniveauer er konstruktiv i en skitsering af de sekventielle

forløb i enhver kommunikation. Modellen er derfor et brugbart redskab til gennemgangen af de sekventielle

forløb i de udvalgte analyseeksempler. Med Sepstrups modtagerforhold, - herunder den passive, den

genstridig og den behovsstyrede modtager; med Jenkins aktive deltager i medieindustrien som en større del

43

af kultur og mediekonvergensen; med Burgess; Greens deltagerkultur og Spurgeons masses of the media in

mente, bliver iagttagelsesniveauerne overført på reklamevideoerne i analysen. Følgende spørgsmål skal

besvares i undersøgelsen af de sekventielle forløb i kommunikationen:116

Hvilken selektion af information og meddelelsesform → fremprovokerer hvilken forståelse → og hvad

er kommunikationspartnerne personlige og institutionelle kr iter ier for at foretage disse selektioner?

De ledende spørgsmål skal skitsere en mulig fortolkning af kommunikationen i de udvalgte eksempler.

Qvortrups fokus på iagttagelse - både selviagttagelsen og iagttagelsen af andre, er interessant i denne

sammenhæng, idet et individ, der iagttager og prosumerer sig selv og andre kommunikerende aktører, selv

bliver bevidst om sin funktion som kommunikator. De tre iagttagelsesniveauer overført på kommunikationen

på YouTube afspejler, at de kommunikerende parter registrerer, hvordan andre optræder og dermed også,

hvordan de fremstiller sig selv gennem interaktion med andre brugere.

Green; Burgess argumenterer for, at YouTube er ét kulturelt system med en kohærent kulturel

logik, hvor alle brugere er en del af deltagerkulturen, hvad der kendetegner den såkaldte YouTubeness.117

YouTubes kulturelle kohærens danner som skitseret iflg. Burgess; Green baggrund for definitionen af

YouTube som et socialt co-created netværk, der er i stand til at aktivere en kreativ kapital. YouTube har i sin

kategorisering og dermed i sin definition af populærkulturen, sat rammerne for brugerfladen. Set i relation til

kommunikation i de virale eksempler, Qvortrups iagttagelsesniveauer samt i relation til kulturteoretiker

Henrik Kåre Nielsens citat om: ”interaktion med andre individer i et praksisfællesskab”, 118 er det ydermere

interessant, at undersøge om det er de sociale vilkår, der determinerer brugernes iagttagelse af hinanden eller,

om det snarere er behovet for individuel deltagelse og dermed behovet for selviagttagelse, der afstedkommer

og determinerer interaktionen brugerne imellem, indenfor YouTubes definerede rammer?

Sloganet Broadcast Yourself kan netop synes i strid med den kollektive brugerkultur på YouTube,

idet sloganet appellerer til enkelte brugerbehov og selvrealisering, hvor brugeren gennem selveksponering

broadcaster sig selv. Ikke desto mindre er det via interaktionen, brugerne får mulighed for at broadcaste sig

selv, hvorfor brugerne er gensidige afhængige i denne interaktion på YouTube. Det sociale engagement

anvendes dermed også til varetagelse af egeninteresser såsom selveksponering og selvrealisering. Den

kommercielle afsender udnytter dette strategisk i sin markedsføring, idet den kommercielle afsender udnytter

den enkelte brugers behov for selveksponering og interaktion. Omvendt udnytter den almindelige bruger

derved også den kommercielle afsenders video/videoer eller indlæg m.m. som et led i brugerens

selveksponering og interaktion. Det mener jeg, kan udvide betragtningen om den gensidige forhandling

mellem deltagerne på YouTube, hvor selvrealisering og eksponering er en del af målet med den sociale

interaktion. Forhandlingen beror derved på en indbyrdes afhængighed brugerne imellem, hvad enten det er

116 Ibid. s. 172; Spurgeon 2008: 106 117 Burgess, Green 2009: 57 118 Nielsen 2007: 116

44

amatørbrugere eller kommercielle afsendere, hvor den gensidige afhængighed beror på ønsket om

selveksponering og social interaktion. Hvorvidt kommunikationen fra afsenders side er vellykket ift.

afsenders strategiske og operationelle metode, er ikke afgørende for brugerne i brugernes videre distribution

af videoerne. Det afgørende er den værdi, brugerne tildeler den pågældende video, hvad enten det er positivt

eller negativt for den kommercielle afsender. Graden af kontrol er derved minimal fra afsenders side, og

brugerne tillægger de enkelte objekter værdi styret både af brugerkulturen på YouTube og af egne behov for

broadcasting. Visit Denmark er et eksempel på en ikke-kontrolleret distribution med en negativ indvirkning

på virksomhedens corporate brand. Dette vil bl.a. blive behandlet i analysen.

5. Analyse

Nike - iagttagelse og selektion

En YouTubesøgning på Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin), giver 2.060 forskellige

søgeresultater119. De fleste resultater hvori den berømte NBA Basketball-spiller Kobe Bryant indgår, er alle

videoer uploaded af tilfældige registrede brugere. Den oprindelige video er uploaded af en bruger, der kalder

sig Vstypicals, som via sin egen kanal linker direkte til en hjemmeside, hvis indhold udelukkende består af

promovering af Kobe Bryant og derved en indirekte eksponering af Nike, idet Nike er sponsor for Bryant.120

Jeg vil ikke gennemgå samtlige videoresultater for søgning på de udvalgte analyseeksempler, men påpege at

det dels vidner om den store grad af deltagelse og dels om YouTubes egen hierarkiske organisering af most

views ud fra relevans. Den overordnede afsender er virksomheden Nike. Oftest vil det være et medie- eller

reklamebureau, der i samarbejde med Nike planlægger kampagnen, - herunder valg af målgruppe og

situationsanalyse, hvor en situation skal ændres via kommunikation m.m.121 Jeg vil ikke redegøre for denne

historik men understrege, at det i sidste ende altid er producenten Nike og i de andre tilfælde Evian og Visit

Denmark, der står som den egentlige afsender af produktet. Den første selektionsproces (Qvortrups 1. orden

af iagttagelse) er for afsender at lave kampagnen, som skal promovere skoproduktet Hyperdunks på

YouTube, og derved også Nike som et corporate brand. Til dette vælger afsender at lave en video, som skal

implementeres i YouTubes brugerkultur. Afsender placerer videoen i et netværk, hvor brugeren Vstypicals

står som uploader af videoen. Vstypicals har oprettet en profil i maj 2006 og har 259 subscribers. I hvilket

omfang brugeren har kommenteret, interageret mm. er uklart, men brugeren har eksisteret, før Nike

lancerede produktet Hyperdunks. Endvidere er det uklart, om det er Nike selv, der har oprettet

brugerprofilen. Processen i den virale markedsføring er netop at placere produktet i og omkring et netværk,

119 Begge links set d.10.03.2010: http://www.youtube.com/results?search_query=kobe+bryant+jumps+over+car&search_type=&aq=2&oq=kobe http://inside.nike.com/blogs/nikebasketball/tags/kobe_bryant 120http://www.kb24mvp.com/ set d. 10.03.2010 + List of sponsorship: http://en.wikipedia.org/wiki/Nike_sponsorships#NBA_players. Set d. 10.03.2010.

121 Sepstrup 2007: 182

45

hvorfor Nike evt. kobler sig på denne brugerkanal og det allerede skabte netværk. Således udnytter Nike den

allerede eksisterende bottom-up struktur uden direkte at stå som afsender, men lader Vstypicals være den

umiddelbare eksplicitte afsender. Burgess; Green adskiller den oprindelige producent (oprindelig afsender)

og uploaderen. Dette skel er i Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) for brugeren/modtageren

umiddelbart svært at afkode ved første øjekast idet, afsender står som Vstypicals og ikke direkte som Nike.

Sammenstilles det med at videoen indgår i Burgess; Greens 61 % brugergenerede videoer er opdelingen

problematisk idet, den både har en kommerciel virksomhed og en tilsyneladende almindelig bruger på

YouTube som afsender, hvorfor leddet mellem uploader og oprindelig kommerciel afsender virker

umiddelbart transparent. Klikker man ind på Vstypicals brugerprofil, så er der en række videoer, hvori

Bryant indgår. Dette kan være et led i markedsføringen af Nike, men er tilsyneladende skjult i den

almindelige brugerprofil.122 Den transparente form og implementeringen af bottom – up strukturen er et

operationelt led i strategien for den virale kampagne. Strategien skal netop i sondringen mellem form og

indhold aktivere brugerne og skal i sidste ende skabe positiv eksponering af virksomhedens corporate brand.

Den tilsyneladende transparent immediacy er således et vigtigt virkemiddel i den direkte involvering af

brugeren og dermed også et vigtigt i den videre distribution af videoen.

Brugerens/modtagerens selektion – interaktion

Den første selektion hos modtageren er at blive bevidst om videoens tilstedeværelse eks. via en anbefaling

eller en søgning på YouTube, - derved gennem interaktion med mediet. Hvis videoen synes relevant for

brugeren, vælger denne evt. at se den, hvis ikke vælger brugeren evt. at klikke væk fra den. Vælger brugeren

at se videoen, er vedkommende som beskrevet ikke nødvendigvis klar over afsenders intentioner, idet

afsenderen (Nike) i dette tilfælde er utydelig for modtageren ved første øjekast. Modtagers forståelse af

afsenders intention er derved uklar i denne første selektion, men efterhånden vil modtager søge en forståelse

af videoen gennem en iagttagelse af afsenders umiddelbare intention/intentioner. Brugeren er måske allerede

bekendt med Kobe Bryants relation til Nike, hvorfor brugeren indirekte er klar over hensigten, idet

vedkommende klikker sig ind på videoen. Brugeren vil måske forvente en viral reklame, da vedkommende er

bekendt med YouTubes institutionelle karakter og hermed indforstået med, den kompleksitet YouTube

afspejler. Der vil derfor hele tiden være en dynamisk relation mellem Qvortrups iagttagelsesniveauer, hvor

modtager konstant veksler mellem de forskellige niveauer i sin afkodning. Ikke desto mindre mener jeg,

graden af transparent immediacy fremmer vilkårene for interaktionen omkring Nikes video, da den direkte

kommercielle hensigt fra afsender synes sløret, hvilket bl.a. er med til at skabe de kriterier, som brugerne

selekterer ud fra. Hvorvidt brugeren er bekendt med YouTubes konventioner, Nikes historie og Kobe Bryant,

det er ikke til at gennemskue, horfor jeg ikke utømmende kan redegøre for dette. Men ud fra et

kommunikationsteoretisk niveau kan jeg anskue kommunikationen og derved fremlægge de strategiske og

122 http://www.youtube.com/user/vstypicals set d. 10.03.2010

46

operationelle niveauer i kommunikationen. Klikker brugeren på det første søgeresultat Kobe jumps over a

speeding car (Aston Martin), fremgår det at, Nikes virale kampagne er blevet set 3.580.374. Der har været i

alt 6.788 comments på videoen, og den har fået 5½ stjerne på baggrund af 5.711 ratings og iflg. YouTubes

statistik er videoen Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) mest populær ved mænd mellem 18-

34123. Der har altså overordnet i denne målgruppe været en høj grad af interaktion omkring videoen. Via

YouTubes administrering relaterer sitet til videoer, der i relation til sidst sete video synes mest interessant for

brugeren. Brugeren bliver således hele tiden ført tilbage til andre videoer, hvori navnet Kobe Bryant indgår,

hvorfor brugeren i høj grad bliver eksponeret for Nike. Nike har således i sin selektion af form og indhold

begrundet sine valg ud fra en potentiel interaktion, som kan eksponere en stor målgruppe på YouTube for

Nikes product brand samt corporate brand. Den potentielle interaktion skyldes en gensidig forhandling

styret af afsender og brugerens/modtagerens selektion af forståelse ud fra sin iagttagelse af afsender, sig selv

og de andre brugere på YouTube, som indgår i den overordnede Youtube-institution.

Modtagerens selektion af forståelse - storytelling som kommunikator:

Afsenderen, formen samt indholdet af videoen lægger grund for modtagerens afkodning af meddelelsen. Da

jeg har gennemgået, hvilken form meddelelsen har (video i et socialt netværk), vil jeg i det følgende anskue

indholdet ved hjælp af aktantmodellen og derved anskue storytelling som et operationelt og strategisk

kommunikationsværktøj.

Videoen med Kobe Bryant forløber over 0:54 min. Til stede er Kobe Bryant, en ven, bilen, et

kamera der står placeret i normalvinkel som 3. persons iagttager. Omdrejningspunktet for fortællingen på

mikro-niveau, er konflikten om, hvorvidt Kobe Bryant kan hoppe over en Aston Martin bil, der kører frontalt

imod ham. Pointen er, at det kun kan lade sig gøre ved hjælp af Nikes nye skoprodukt – Hyperdunks.

Kobe Bryant iført Nike træningstøj, tager det nye produkt Hyperdunks op til kameraet, mens vennen også

med Nike træningstøj står i baggrunden. Bryant peger ind i kameraet og proklamerer, at han vil udføre et hop

over en Aston Martin bil, der vil komme kørende hen imod ham frontalt. Hertil peger han ud mod beskueren

(kigger ind i kameraet), idet han siger ”Do not try what I’m about to temp right now”, hvorefter Bryant tager

sine Hyperdunks på.124 Hernæst går vennen er ud af billedet, og Kobe Bryant gør klar til hoppet og giver tegn

til bilen. Bilen kommer kørende imod ham fra venstre ind i billedet, og Bryant hopper over bilen. Herefter

kommer vennen tilbage i billedet og de to fjoller rundt med håndtegn mm. Om det er vennen, der kører bilen

er usikkert. Der figurer også spekulation brugerne imellem, om der overhovedet er en chauffør, bl.a. med flg.

kommentar:125

123 http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 under ”Statistic & Data” set d. 10.03.2010 124 Egen udlægning af tale på videoen. 125 Udvalgt screenshot taget d. 10.03.2010 fra Text Comments: http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4

47

Ovenstående dialog påpeger graden af transparent immediacy i reklamen, dels pga. den konstante opdatering

ift. tid som giver en fornemmelse af at være live, og dels i interaktionen om hvorvidt Kobe Bryant hopper

over bilen el ej. Mistroen øger blot interaktionen og dialogen, hvorfor Nike gennem transparent immediacy

involverer brugernes interaktion. Remedieringen i dette tilfælde består bl.a. af den tekniske manipulationen,

idet dette øger graden af transparent immediacy gennem det realistiske udtryk. Ud fra et kommercielt

kommunikationsstrategisk perspektiv, består remedieringen netop i at øge interaktionen/ dialogen brugerne

imellem gennem graden af transparent immediacy og derved få eksponeret så mange som muligt via denne

interaktion. Det er ikke vigtigt, om videoen er 100 % troværdig. Bolter; Grusin argumenterer for, at det er

interaktionen med mediet, der også højner graden af immediacy. I denne reklame bliver dialogen omkring

filmen aktiveret gennem en remediering af reklamemediet og den brugergenerede amatørvideo på YouTube.

Remedieringen sker således både gennem en transparent immediacy i den realistiske stil samt hypermediacy

pga. det hypermedierede site. Remedieringen er derved en strategisk måde til at opnå the real, hvilket

afstedkommer en ”autentisk væren” ved brugeren gennem interaktionen. Ud fra det kommercielle strategiske

og operationelle aspekt består den kommercielle remediering i at fremme interaktionen mellem brugerne

gennem det dynamiske forhold, - transparent immediacy og hypermediacy. Det er netop diskussionen om,

hvorvidt det er troværdigt eller ej, der fremmer den kommercielle eksponering, - altså en diskussion der

bliver affødt som konsekvens af den høje grad af både transparent immediacy og hypermediacy. Dermed er

den kommercielle remediering en indirekte del af den overordnede kommunikationsstrategi for viral

markedsføring.

Efter hoppet står Kobe Bryant igen alene foran kameraet, henvender sig til det mens han siger:

”March 21 2008. That’s how You jump over an Aston Martin boy. That’s how You do it. Hyperdunks. Do not

try this at home”.126Afslutningsvis kører bilen ind i billedet igen, og Kobe Bryant slutter af. Nedenstående

126 Egen indskrivning fra video.

48

screenshots sat i rækkefølge med tilhørende tidslinje (afspilningslinjen) illustrerer kronologien, konflikten og

pointen, - alle punkter der indgår i aktantmodellens projekt-, konflikt- og kommunikationsakse: 127

Tonen mellem de to personer, bærer tydeligt præg af slang, og beskueren føler sig som en del af et street-

miljø, idet parkeringspladsen refererer til skater og Hip Hop-miljøet. Den primære brugergruppe der

interagerer om videoen er, som præsenteret mænd mellem 18-34 år, som kan relaterer til dette miljø. Kobe

Bryant henvendelse i sit udsagn: ”That’s how You jump over an Aston Martin - Boy” indvier beskueren,

denne ”Boy”, - en tiltalelse der i den grad afspejler målgruppen. Kameraet er konstant i samme vinkel,

billedet er ikke beskåret, og der tilsyneladende ingen lyssætning. Det forestiller umiddelbart en ren

amatøroptagelse, eller en optagelse der opstår spontant, hvilket relaterer sig til den brugergenerede æstetik på

YouTube. Her er videoen konstrueret, som at to venner spontant skal dokumentere et lidt ”drengerøvsagtigt”

eksperiment. Det vidner om en atypisk rå reklameæstetik, som er tilpasset det brugergenerede YouTube-

miljø. Videoen indrager også i høj grad sloganet Broadcast Yourself idet, Bryant henvender sig direkte til

You. Hos iagttageren bliver interessen aktiveret, når konflikten i fortællingen bliver præsenteret. Idet

eksperimentet lykkedes, afføder det en spontant begejstret reaktion hos de to aktører og hos beskueren,

hvilket præsenterede dialog repræsenterer, idet den omhandler Kobe Bryants hop. Beskueren/ brugeren

bliver i selvsamme sekund i tvivl om, hvorvidt det er rigtigt Kobe Bryant hopper over bilen. Igen

kendetegner graden af transparent immediacy i videoen den autentiske rå amatørstil, som skitseret skal

127 Udvalgte Screenshots fra: http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4 set d. d. 10.03.2010 redigeret d. 10.03.2010

49

fremme diskussionen/interaktionen på det hypermedierede site YouTube og derved også i relation til

hypermediacy. Debatten om selve eksperimentets risici samt videoens troværdighed skaber altså en

interaktion brugerne imellem samt en stor eksponering af Nike pga. den kommercielle remediering.

Den kommercielle remediering afstedkommer en ”autentisk væren” dels gennem det transparente udtryk, -

transparent immediacy i videoens realistiske udtryk, og dels gennem en hypermediacy i det hypermedierede

interaktive miljø, som er den kontekst reklamen indskriver sig. Denne ”autentiske væren” affødder en

immediacy hos den almindelige bruger og en potentiel eksponering af den kommercielle afsender Nike.

Eksponeringen er af videoens produkt Hyperdunks men også af Nike som et corporate brand med en stærk

kernefortælling. Videoen illustrerer, hvordan Nike opererer på et strategisk niveau samt på et operationelt

niveau i eksponeringen af Nike som brand samt i eksponeringen af det enkelte produkt Hyperdunks.

Fortællingen afspejler netop brandets værdier og knytter sig derved til corporate branding. Set fra et

semiotisk perspektiv afstedkommer fortællingen et konnotativt og et denotativt niveau. Det denotative aspekt

har groft skitseret at gøre med den umiddelbare tydning af produktet (Hyperdunks), - herunder corporate

product. Det konnotative niveau er mere et spørgsmål om fortolkning i et bredere aspekt, - herunder

fortolkningen af Nike som et corporate brand ud fra videoens denotative niveau. Som beskrevet tidligere i

specialet, skal det ikke være en semiotisk teori/tilgang til videoerne, der skal præge analysen, men det skal

dog nævnes her, for derved endnu mere at illustrere sammenhængen mellem product brand og corporate

brand. Dette skal gerne skabe en endnu større forståelse for de indirekte referentielle koder, som disse

niveauer afspejler i fortællingens operationelle og strategiske niveau

A ktantmodellen - product brand og corporate brand

Kernefortællingen i videoen aktiverer Nikes virksomhedskultur i en (tilsyneladende) autentisk historie – at

Bryant hopper over en Aston Martin bil. Videoen understøtter Nikes corporate brand uafhængigt af det

konkrete produkt, idet det er Nikes kerneværdier, der indirekte understøtter det enkelte produkt. Der er derfor

to niveauer i fortællingen, dels et mikro-niveau som drejer sig om lanceringen af et nyt produkt

(Hyperdunks) og dels et makro-niveau, der drejer sig om Nike som corporate brand. Sidstnævnte er det

strategiske omdrejningspunkt, og det er på det vilkår, videoen er konstrueret operationelt. Nike arbejder altså

med strategisk storytelling som branding både på et corporate brand - niveau og på et mere operationelt

product brand – niveau. Corporate brand danner derved rammerne for selve produktet. I relation til

Qvortrups iagttagelsesniveauer opereres der i dette tilfælde ikke kun med YouTube som overordnet

institution men også Nike som institution, hvorfra der af afsender bliver kommunikeret værdisæt og produkt

herunder både corporate brand og product brand.128 Men som illustrationen af Qvortrups 3. orden af

iagttagelse viser med den grå pil, så er det en gensidig iagttagelse både af Nike som institution og YouTube

som institution, hvor YouTube er den kontekst videoen placeres i. For at kommunikationen skal være

128 Budtz 2009: 51

50

vellykket, er en konstruktiv sondring mellem de to institutioner vigtig. Nike skal derved afgøre i sin

kampagnestrategi i en tidlig situationsanalyse, om medieformen YouTube rent operationelt overhovedet er et

konstruktivt valg for kampagnen ift. Nike som institution og som et corporate brand. Aktantmodellen

illustrerer, at denne sondring i Nikes tilfælde er vellykket og konstruktivt indfriet. Dette anskues ud fra

product brand niveau og på corporate brand niveau i de to aktantmodeller:129

Productbrand

(kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

Nike Hoppe over bilen Kobe Bryant

(projektaksen) ↑

Giver → Objekt ← Modstander

Hyperdunks /Nike Kobe Bryant Dårlige sko, risici ved stunt

Bryants evner som prof. Basketballspiller

(konfliktaksen)

Corporate brand

(Kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

Nike Succes Ambitiøse sportsfolk,

selvstændige mennesker

(projektaksen) ↑

Giver → Objekt ← Modstander

Coolness, ungdommelig af sind Nikes virksomhed Nederlag, manglende selvtillid,

dårlig stil, tabermentalitet

( konfliktaksen)

De to strategier supplerer hinanden og bevirker ved Nike en stærk kernefortælling. Nike integrerer corporate

communication som helhed dels på et strategisk niveau og dels på et operationelt niveau. Det afstedkommer

en konstruktiv holistisk tilgang til storytelling, hvor der netop er sammenhæng mellem corporate brand og

corporate product. I relation til Qvortrups selektionskriterier og iagttagelsesordener, afspejler det, at afsender

selekterer indhold og form ud fra det operationelle og det strategiske niveau, hvor målet er en stærk

helhedskommunikation, som integrerer begge niveauer. Kriterierne for denne helhedskommunikation er

konstruktivt indfriet i videoen og kommunikationen er vellykket, hvor sondringen mellem form og indhold i

den grad er tilpasset afsenders mål samt målgruppen på YouTube. Nike har derved i Kobe jumps over a

129 Egen redigerede model taget fra Højbjerg; Rosholm 2004: 22

51

speeding car (Aston Martin) styret kommunikationen på et strategisk og et operationelt niveau, så den netop

understøtter Nikes gennemgående værdisæt Just Do It - viljen til sejr. Nike implementerer denne vilje til sejr

- Just Do It i videoen, hvor det enkelte produkt Hyperdunks også har en afgørende rolle for overhovedet at

muliggøre en opnåelse af viljen til sejr. 130Det handler om både at have de rigtige sko (Hyperdunks), en vilje

til bare at gøre hvad det kræver (Just Do It), hvilket personificeres i Kobe Bryant. Som bruger og dermed

indirekte forbruger, ser vi en af de største Basketballstjerner iført Nikes sporstøj udfolde et stunt, som

repræsenterer denne vindermentalitet, samtidig med Nike benytter sig af transparent immediacy, en amatør-

realisme i sin stil, som kan knytte et særligt bånd til brugeren på YouTube. Denne mere eller mindre

transparente kommunikation mellem afsender og bruger, afstedkommer som skitseret en ”autentisk væren” i

relation til mediet. Der er en god sammenhæng mellem det strategiske brandniveau, det operationelle niveau

og konteksten som filmen indskriver sig i, og sammenhængen mellem de tre iagttagelsesordener synes

dynamisk tilstede en i helhedskommunikation. Det drejer sig derved om relationen mellem form/indhold på

1. ordens iagttagelse; relationen mellem form/indhold på 2. ordens iagttagelse i en gensidig iagttagelse

bruger og afsender imellem, og til sidst i 3. ordens iagttagelse i relationen mellem de to første niveauer og

den institutionelle kontekst både afsenders og modtagers.

Evian - iagttagelse og selektion

Efter en YouTube søgning på Evian roller Babies, opnår man 2.200 resultater.131 Klikker man videre på

søgeresultatet – Evian Roller Babies international version fremgår det, at videoen er blevet set 19.628.925

gange siden juli 2009. Der har været i alt 9.711 comments på videoen, og den har fået 5½ stjerne på

baggrund af 26.369 ratings. Iflg. YouTubes statistik er videoen mest populær hos mænd 35-44 og kvinder

mellem 45-54132. Reklamevideoen forløber over 1:01 minut. Tilstede er 10-12 babyer, alle iført sparkedragt

og side-by-side rulleskøjter. Den anden Evian video Baby MoonWalk, fra juli 2009 har været set 5.311.378

på YouTube. Der har været i alt 3.484 comments på videoen og den har fået 5½ stjerne på baggrund af 4769

ratings133. Reklamevideoen forløber over 0:42 minut. Uploader af begge Evian videoer er EvianBabies, og

uploaderen linker direkte til Evians hjemmeside.134 Afsenderen er således ikke svær at afkode for brugeren

og fremgår tydelig som Evian. Evian har tidligere haft en kampagne fra 1998 Evian Water Babies også med

babyer a la Evian Roller Babies, men i sidstnævnte har de flyttet beliggenhed til New York og lavet stilen

om.135 Dette bevidner ligeledes en remediering af en ældre kampagne til denne ny fra 2009. 136Selektionsprocessen (i den nye kampagne) består også her i at lave en kampagne, som skal promovere

130 Just Do It er Nikes varemærke udadtil: http://www.reclaimdemocracy.org/nike/kasky_nike_justfacts.html set. d. 10.03.2010 131 http://www.youtube.com/results?search_query=evian+roller+babies&search_type=&aq=0&oq=evian+r set d. 10.03.2010 132 http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set d. 10.03.2010 133http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y Set d. 10.03.2010 134 http://www.evianliveyoung.com. Set d.10.03.2010 135 Lindeburg 2009 136 Den ældre Evian Water Babies: http://www.youtube.com/watch?v=lCOcjWG6Ykc set d. 10.03.2010

52

både product brand (Evian vand) og corporate brand (Evian som virksomhed). De udvalgte videoer, som

afsender implementerer i YouTubes brugerkultur, er i dette tilfælde Evian Roller Babies og Baby MoonWalk,

men der findes en lang række af lignende videoer, der i stil med Baby MoonWalk læner sig op af den

brugergenerede amatørvideo.137 Adskillelsen mellem den oprindelige producent og uploaderen er ikke svær

direkte at afkode, idet det er Evian som virksomhed, der både står som uploader af videoerne og som

oprindelig afsender, hvorfor Evian er nem at afkode som afsender for brugeren.

Den første video Evian Roller Babies afspejler en klar reklameæstetik rent genremæssigt, som

ligeså godt kunne fungere i biografen eller på tv. Ikke desto mindre fungerer videoen godt på YouTube, og

har ligeledes affødt en høj grad af interaktion med det høje antal views på ca. 19,5 mio. Målet er igen en høj

grad af interaktion omkring videoen og dermed en høj grad af eksponering. Evian uploader dernæst en række

videoer i forlængelse af denne kampagne bl.a. Baby MoonWalk. Denne synes skræddersyet til YouTube som

selvstændigt medie, og ville ikke fungere på TV, medmindre den strategisk arbejder med en flermedialitet og

dermed implicit henviser til forskellige platforme, hvilket ikke direkte er tilfældet. Baby MoonWalk referer

dog til de tidligere Evian reklamer, hvorfor der rent principielt, vil være en indirekte kobling til de medier,

hvorpå de tidligere reklamer har eksisteret. Men selve videoen Baby MoonWalk fungerer bedst i det

brugerdrevne miljø YouTube i sin brugergenerede amatøræstetik. Dette afspejler, at YouTube som et socialt

netværk med den digitale interpersonelle kommunikation synes, som et bedre medievalg end tv-mediet, - det

såkaldte push-mediet som i højere grad fungerer som en envejskommunikation, medmindre der altså er tale

om en direkte flermedialitet, der involverer og aktiverer brugeren. 138 I Baby MoonWalk inddrager Evian

YouTubes grovkornede realisme både som en remediering af den tidligere reklame Evian Roller Babies samt

den brugergenerede Youtube-video. Afsenderen er dog tydelig i begge tilfælde (Baby MoonWalk; Evian

Roller Babies), idet videoerne har en stærk intertekstualitet, der ikke er til at tage fejl af. På trods af den

meget amatøragtige stil i Baby MoonWalk, er det en manipulation af babyen i form af animation, ligesom

ved den første reklame, der får babyerne til at bevæge sig som de gør. Det er overraskelsen og den spontane

dans i Baby MoonWalk, der afføder en diskussion på YouTube, hvor det er en blanding af det sensationelle

(at babyen Moonwalker) og det realistiske i dansen, der er omdrejningspunktet, - ligesom i Nikes tilfælde,

hvor diskussion her var, om Kobe Bryant hoppede over bilen eller ej samt diskussionen om manipulationen

af mediet. Nedenstående screenshot afspejler diskussionen om Baby MoonWalk på YouTube:139

137 Et andet godt enkelt eksempel er Baby Breakdance med 4.495.929 views set d. 10.03.2010 og skal fremhæves her: http://www.youtube.com/watch?v=MLUJdpDfXZA&feature=channel 138 Dinesen 2009: 138-145 139Udvalgt screenshot taget d. 10.03.2010 fra Text Comments: http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y

53

Tidsbilledet afspejler en præsent tilstedeværelse og på trods af, at videoen er over 6 måneder, bevirker det en

grad af momentum, som i relation til Bolter; Grusins the real afføder en ”autentisk væren” ift. mediet og ift.

andre brugere. Denne transparens benytter Evian sig derved af som et virkemiddel i den kommercielle

remediering i den pågældende markedsføringsstrategi. På trods af denne høje grad af eksponering, så er det

ikke den kommercielle afsender, der tillægger videoen værdi, idet det er op til brugerne selv at pålægge

videoen positiv eller negativ værdi. Det er dog Evian, der som afsender, har valgt kommunikationsformen og

indholdet, hvorfor der altså opstår en gensidig regulering mellem de involverede aktører som en del af

kommunikationsforhandlingen på YouTube. Evian remedierer de to reklamevideoer Evian Roller Babies,

Baby MoonWalk og den brugergenerede YouTube-video og implementerer dette i sin

kommunikationsstrategi – operationelt og strategisk. De to videoer bliver gennemgået i det flg. hver især, -

først Evian Roller Babies dernæst Baby MoonWalk. I Evian Roller Babies er diskussionen på YouTube en

anden end, hvorvidt det er realistisk eller ej. Det er tydeligt i denne reklame, at der er en klar manipulation.

Det er derfor kun diskussionen om Baby MoonWalk, der bliver illustreret i specialet, da denne afspejler en

højere grad af realisme og transparent immediacy, som netop udfordrer modtageren på anden vis end i Evian

Roller Babies. Da dette er omdrejningspunktet i specialet, finder jeg det ikke nødvendigt at inddrage

dialogen om Evian Roller Babies.

Evian Roller Babies: modtagers selektion af forståelse - storytelling

Evian Roller Babies forløber som præsenteret over 1:01 minut, hvori flg. bl.a. indgår: 10-12 babyer, alle

iført sparkedragt, side-by-side rulleskøjter og en ghettoblaster. Videoen starter med opfordringen “Let’s

54

observe the effect of Evian on your body”.140 Undersøgelsen kickstarter reklamen, og Evian bliver konflikten

og omdrejningspunktet i fortællingen. Babyerne bliver sammen med Evian hovedaktørerne i videoen, og

pointen er meget klart, - at Evian beriger kroppen med energi og ungdom, eller som Evian selv proklamerer:

”Naturally pure and mineral-balanced water supports your body’s youth”.141

Videoen afspejler på trods af den høje tilstedeværelse af babyer, en rå streat-attitude, der med

ghettoblasteren, Rappers Delight, storbyens parker og side-by-side rulleskøjter, referer til 80’ernes New

York, hvilket bevirker en humoristisk distance, idet videoen har med babyer at gøre. Selve belysningen i

reklamen fortæller os, at baby-slænget, som de klassiske 70/80’er break-dancers, er ude at breake fra tidlig

morgen til aften. Nostalgien afspejler en klart defineret målgruppe på de 30-45 årige, - den gruppe, som selv

var teenagere på daværende tidspunkt. Videoen er da også mest populær hos mænd 35-44 og kvinder mellem

45-54, hvilket stemmer overens med den overordnede målgruppe. Det er en tydelig reklamefilm i sit udtryk,

både æstetisk med en klar manipulation af babyerne og med indførelse af logoet. Evian har med denne

reklame skiftet de tidligere Evian reklamer med franske alper ud, med en rå street og hip hop attitude,

kunstnerisk slowmotion med animation og til sidst kvinder med babyer iført rulleskøjter.142 Nedenstående

screenshots er sat i rækkefølge med tilhørende tidslinjer, som illustrerer kronologien, konflikten og pointen i

Evian Roller Babies143:

140 Citat fra videoen 141 Ibid 142 Lindeburg 2009. NB: De franske alper er dog stadig en del af logoet i de to Evian videoer 143 Udvalgte screenshots: http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs set. 10.03.2010 redigeret d. 10.03.2010

55

Baby MoonWalk: modtagers selektion af forståelse - storytelling

YouTube søger automatisk, som beskrevet efter relevans. Brugeren får derved efter at have set Evian Roller

Babies automatisk anbefalet flere Evian reklamevideoer. Her fremkommer bl.a. Baby MoonWalk. Iflg.

YouTubes statistik er denne video mest populær hos: kvinder 13-17 år og mænd 35-54 år144. Reklamen er

meget anderledes i sit amatøragtige udtryk ift. Evian Roller Babies. Baby MoonWalk repræsenterer en højere

grad af transparent immediacy, og der forekommer igen en remediering fra den tidligere reklame til denne

her, idet stilen går fra en klar reklameæstetik i sin tv og biograf lignende stil, til en mere grovkornet amatør-

realisme. Derved remedierer Baby MoonWalk dels den første reklame og dels en amatørrealisme fra

brugergenerede amatørvideoer, som derefter kobles på brugerkulturen på YouTube, hvilket bl.a. afføder en

interaktion, som viste dialog afspejler.

Baby MoonWalk forløber over 0:42 minut. Tilstede er et barn på ca. 1 år gammel iført sparkedragt

samt faren, som filmer barnet. De befinder sig i en stue, og videoen bærer i høj grad præg af at være en

hjemmevideo, hvilket derved afføder en høj grad af transparent immediacy, som højner graden af

autenticitet. Som baggrundsmusik spiller Rapper's Delight og referer/konnoterer indirekte til den første

reklame. Faderen holder barnet i hånden, mens barnet står lidt ustabilt på benene og forsøger at gå. Faren

taler til barnet og opfordrer det til at gå.145 Telefonen ringer og faren stiller kameraet, lægger an til at gå væk

tilsyneladende for at tage telefonen. Idet faren stiller kameraet og lægger an til at gå væk, står han et øjeblik

med ryggen til barnet. Beskueren ser i mellemtiden barnet skubbe sig selv hen til musikanlægget, som står på

en hylde i baggrunden og afspiller Rapper's Delight, hvorefter barnet begynder at Moonwalke. Dette ser

faren ikke, idet han står med ryggen til barnet, og det er kun beskueren, der bliver vidne til begivenheden.

Nedenstående screenshots er sat i rækkefølgen med tilhørende tidslinjer, som illustrerer

kronologien, konflikten og pointen i Baby MoonWalk:146

144 Under Statistics & Data på http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set d. 10.03.2010. 145 Faren siger bl.a.: “There you go…”, (egen udlægning). Det er utydeligt, hvad mere der bliver sagt. 146 Udvalgte screenshots: http://www.youtube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y set. d. 10/03/2010, redigeret d. 10.03.2010

56

A ktantmodellen - product brand og corporate brand

Evian har ligesom Nike i sin kommunikation på det strategiske og det operationelt niveau en holistisk tilgang

til kommunikationen. Videoerne fungerer i forlængelse af hinanden. Baby MoonWalk har en direkte

referentiel tilknytning til den første video i form af musikken, dansen, babyen og til sidst logoet.

Det er derfor kun Baby MoonWalk, der bliver illustreret i aktantmodellen, da det ikke er nødvendigt også at

illustrere Evian Roller Babies, da denne kun skal understøtte relationen mellem de to reklamer. Derved er

Evian Roller Babies implicit en del af nedenstående aktantmodel, idet intertekstualiteten og dermed

konnotationen er til stede via Baby MoonWalk videoen. Denne sættes derved ind i aktantmodellen, både på

product brand og corporate brand.147

Product brand

(kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

Musikken/evian Moon Walk (Effekten af Evian) Målgruppen

(projektaksen)

↑

Giver → Objekt ← Modstander

Unddommelighed/energi/ Baby Faren der presser

(konfliktaksen)

147 Egen redigerede model taget fra Højbjerg; Rosholm 2004: 22

57

Corporate brand

(Kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

Evian Live Young/sund livstil Brugerne

(projektaksen) ↑

Giverr → Objekt ← Modstander

Ungdommelighed, Evian Evians brand Dårligt helbred, alder,

konkurrenter

(konfliktaksen)

Det strategiske og det operationelle:

Også i Evians reklamer supplerer strategierne hinanden og bevirker en stærk kernefortælling. Evian

integrerer også corporate communication som helhed dels på et strategisk niveau og dels på et operationelt

niveau, hvilket afstedkommer den holistiske tilgang til storytelling. Sættes det i relation til Qvortrups

selektionskriterier afspejler det, at afsender selekterer indhold og form ud fra det operationelle og det

strategiske niveau, hvor målet er en stærk helhedskommunikation, som integrerer begge niveauer. Kriterierne

for denne helhedskommunikation er som i Nikes tilfælde konstruktivt indfriet i reklamen og

kommunikationen er helstøbt, hvor sondringen mellem form og indhold i den grad er tilpasset afsenders mål

samt målgruppen på YouTube.

Danish Mother Seeking - iagttagelse og selektion

Den 10. Sep. 2009 kom Danish Mother Seeking på YouTube som et led i den virale reklamekampagne sat i

værk af den nationale organisation Visit Denmark og reklamebureauet Grey.148 Visit Denmark er en

organisation for markedsføring og udvikling af dansk turisme, og organisationen har som primær opgave at

skaffe turister til Danmark.149 Visit Denmark er endvidere underlagt Økonomi og erhvervsministeriet og er

dermed offentligt finansieret. Den 13. september 2009 er videoen allerede alene på Google blevet set 1.9

gange.150 Videoen har fået en massiv opmærksomhed og er bl.a. vist i The O’really Factor i på FOX tv i

USA151. Videoen har virket stødende på mange i den brede del af den danske befolkning, idet den bl.a. blev

afkodet som en opfordring om at besøge Danmark på grund af de letlevende kvinder i landet. Det ender også

med, at Visit Denmark fjerner videoen fra YouTube, hvorefter adm. direktør i Visit Denmark Dorte Kiilerich

udtaler i en pressemeddelelse:”Jeg beklager meget, at filmen har stødt mange mennesker, det har slet ikke

148 http://www.grey.dk/ set. 28/2/2010 149 http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/omvdk/ledelseorganisation/ledelse-og-organisation-med-diagram.htm set. 10.03.2010 150 Svanholm 2009 b 151 Dabitch 2009

58

været meningen. Målet har været at skabe positivt kendskab til Danmark og skabe konversationer om

Danmark. For ikke fortsat at støde folk, har vi nu taget filmen af YouTube”.152

Det kom derefter frem, at der var planlagt flere videoer med ”Karen”, som skulle føre til et

klimaks, hvor alle videoer til sidst skulle afsløres som reklame. Men d. 25. Sep. 2009 tog Dorte killerich sin

afsked uden at ville kommentere sagen yderligere. Samtidig ophørte samarbejdet mellem Visit Denmark og

Grey Advertising.153 Filmen var lavet til udlandet med henblik på at promovere Danmark, og dermed at løfte

kendskabet til Danmark som destination i udlandet. Ud fra den målsætning har filmen været en succes målt i

graden af eksponering, men en fiasko ift. negativ omtale. Der har efterfølgende været en stor mediekritik på

kampagnen, bl.a. i flere artikler bragt af Politikken, samt kritik fra bl.a. forskere og politikere.154 Som

kommunikationsstrategi valgte Visit Denmark i sin tid at lave den virale kampagne, men trods afsenders valg

af form og indhold, blev hensigten tildelt en negativ værdi af modtagerne ikke kun på YouTube men i det

generelle mediebillede i Danmark. Dette vidner om en disharmoni mellem virksomhedens kerneværdi og det

enkelte produkt, - corporate brand og corporate product, hvorfor afsenders selektioner allerede på 1. ordens

iagttagelse har slået fejl.

Brugerens selektion – interaktion

Siden Visit Denmark fjernede videoen fra YouTube, har flere uafhængige brugere på YouTube uploadet

videoer i relation til Danish Mother Seeking. Videoen eksisterer derved stadig på YouTube bl.a. under

navnet Karen Will never dissapear… hoho! hvor uploaderen kalder sig Fabriukze.155 Idet den oprindelige

video i sin tid blev fjernet, vil jeg i min analyse af reklamevideoen tage udgangspunkt i Karen Will never

dissapear… hoho! men for overskuelighedens skyld vil jeg i det følgende benævne Danish Mother Seeking

og dermed Karen Will never dissapear… hoho! som Karen videoen. Det er den samme video, men interfacet

på YouTube er ikke identisk med interfacet før Visit Denmark tog videoen ned, hvorfor antal views heller

ikke afspejler den oprindelige videos antal views. Derfor tager jeg udgangspunkt i hvad bl.a. Politikken

skriver om antal views som 13. Sep. 2009 består af 773.000.156 Ikke desto mindre viser Karen Will never

dissapear… hoho! med sine 2.770 views et brugerengagement, som relaterer sig til interaktionen om

pågældende videoer herunder i form af comments, ratings samt til andre videoer anbefalet af YouTube, hvori

indholdet relaterer til den oprindelige kampagne, hvor bl.a. antal views i enkelte relaterede videoer ligger

mellem ca. 10.000-70.000.157 Mediebureau Mindjumpers har på deres hjemmeside samlet en række videoer

152 Svanholm 2009 a 153 Berndt 2009 154 http://www.baldersf.dk/2009/09/16/det-er-bare-l%C3%B8gn-om-visitdenmarks-turistkampagne-pa-youtube/ set d. 10.03.2009 + http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2009/09/14/114536.htm set d. 12.03.2009 155 Videoen: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set d. 10.03.2010 Uploaderens kanal: http://www.youtube.com/user/Fabriukze set. d. 10.03.2010 156 Swanholm 2009b 157 Se evt. antal views under ”related videos”: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU&feature=related set d. 7.03.2010

59

fra YouTube, der alle relaterer sig til den oprindelige Danish Mother Seeking.158 For overskuelighedens

skyld vil altså i det følgende benævne videoen Danish Mother Seeking som Karen-videoen.

Skellet mellem den oprindelige afsender Visit Denmark og uploaderen (Fabriukze) er transparent,

og modtageren af videoen kan ikke afkode afsenderens umiddelbare intentioner. Brugeren på YouTube er

derved uvidende om, at vedkommende udsættes for eksponering af en kommercielle afsender. Denne

uvidenhed gør sig til dels også gældende i Nike og Evian eksemplerne, men i disse er der en mulighed for at

blive bekendt med den kommercielle afsender, idet de mere eller mindre fremgår eksplicit i både videoen

men også gennem uploaderen. Dette er ikke tilfældet ved Karen-videoen. Graden af transparent immediacy

og derved den kommercielle remediering er meget høj, hvilket fra afsenders optik skal styrke eksponeringen.

Eksponeringen er da også stor, men videon bliver af brugerne tildelt negativ værdi. Kommunikationen er

således ud fra et kommercielt kommunikationsstrategisk udgangspunkt mislykkedes. Kirsten Dinesen

påpeger, at på trods af den store eksponering i relation til den høje grad af interaktion på internettet, så er

reklamen ikke nødvendigvis vellykket i sin kommunikation, i det det kvantitative ikke skal opveje det

kvalitative i meddelelsen.159Dette afspejler en skævvridning i integrationen af det samfundsvidenskabelige

og det humanistiske paradigmes metodik ift. den digitale interpersonelle kommunikation.

Modtagerens selektion af forståelse

Som ved de andre udvalgte videoer er afsenders selektion af form den virale video. Det indholdsmæssige

skal hernæst beskrives og analyseres.

Karen videoen forløber over 2:33 min. Til stede er en mor med sit barn. Kvinden præsenterer sig som Karen,

hvorefter hun efterlyser faderen til sit barn August. Karen beskriver, hvordan hun mødte faren i byen, idet

hun prøver at forklare, hvad dansk hygge er. De har fået for meget at drikke i byen, og det ender med et one-

night-stand, hvorefter Karen bliver gravid. Karen efterlyser faren til barnet under overskriften Danish

Mother Seeking på YouTube. Hun understreger, at hun ikke er nogen billig pige, og at hun ikke har været

sammen med nogen efterfølgende. Iflg. YouTubes egen statistik er videoen mest populær ved mænd.160

Nedenstående illustration illustrerer kronologien, konflikten og pointen i reklamen161:

158 http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/ set d. 12.03.2010 159 Svanholm 2009c 160 Under Statitics & Data på: http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU set d. 7.03.2010 161 Udvalgte screenshots fra http://www.youtube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU&feature=related set d. d. 7.03.2010 redigeret d. 7.03.2010:

60

Karen videoen illustrerer, hvordan Visit Denmark opererer på et overordnet strategisk niveau i

promoveringen af Danmark, på et operationelt niveau i forsøget på aktivering af brugerkulturen på YouTube

og dermed i et forsøg på en potentiel eksponering. Fortællingen i videoen skal afspejle Danmarks værdier og

derved få flere turister til Danmark, men denne kernefortællingen mislykkedes idet Danmarks ry bliver

svækket i sin promovering af tilsyneladende let tilgængelige unge danske kvinder. Værdierne, som knyttes til

Danmark via videoen og derved også til Visit Denmark som organisation, bliver i denne relation skadet pga.

af det operationelle niveau, som består af den virale video samt videoens indhold, hvilket aktiverer den

negative feedback. Der er derved, en disharmoni i afsenders tilgang til det strategiske og det operationelle

niveau i reklamen herunder relationen mellem corporate brand og product brand. På trods af at

reklamebureauet Grey er begejstret over den høje eksponering med et seertal på ca. en million og en

cirkulationen i 153 lande, er kampagnen mislykkedes ud fra et kommunikationsstrategisk synspunkt.

Dinesen påpeger at succes ikke kan måles på ”klik” alene og, at dette afspejler en traditionel

reklametankegang, der ikke duer på nettet.162 Dette stemmer overens med Burgess; Greens anskuelse af

målingen af flest views på YouTube, som afspejler en traditionel måling af opmærksomhed foretaget af

mediebureauer, hvor flest”eyeballs in front of the screen” er succeskriteriet for kommunikationen.163 På

samme vis afspejler Greys og derved Visit Denmark, at succeskriteriet i form af flest mulige views ikke

nødvendigvis skal være den bærende faktor i den strategiske tilgang til kommunikationen, hvis det går

udover positiv return on involvement. Hvis ikke den strategiske og operationelle sammenhæng er til stede ift.

162 Swanholm 2009 c 163 Burgess; Green 2009: 40

61

målgruppe, er graden af eksponering som succeskriteriet ikke nok. Den medieformidlede kommunikation

skal derved tilpasse sig den digitale interpersonelle kommunikation, hvis den virale reklamekampagne skal

lykkedes på YouTube. Det virker til, at Visit Denmark umiddelbart strategisk i samarbejde med Grey

arbejder med en behovsstyret modtagerforståelse, men i sidste ende afspejler med en genstridig

modtagerforståelse. Det transparente niveau gennem sløring af afsender samt succeskriteriet ”flest klik”,

afspejler en modtager forståelse, der bærer præg af det samfundsvidenskabelige paradigmes kvantitative

metode. I og med kommunikationen foregår på YouTube, som netop illustrerer den aktiv handlende

modtager, synes Visit Denmark-kampagnen at få de to paradigmers metoder, - den humanistiske og den

samfundsvidenskabelige til at kollidere i stedet for at lade de to integrere via en gennemtænkt strategi, der

tilpasser den digitale interpersonelle og den medieformidlet kommunikation.

Det operationelle og det strategiske niveau illustreres igen via aktantmodellen, som ligesom ved de

andre eksempler deles op i henholdsvis corporate brand og product brand, hvilket gerne skal tilkendegive

misforholdende i kommunikationen:164

product brand

(kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

Barnet August/YouTube Finde far til August Den savnede far

(projektaksen) ↑

Giver → Objekt ← Modstander

Karens personlighed Karen Alene mor/ kender ikke

Karens forståelse af ”dansk hygge” faderen

(konfliktaksen)

Corporate brand

(kommunikationsaksen)

Hjælper → Subjekt → Modtager

”Dansk hygge” / dansk mentalitet Promovering af DK/flere turister kommende

turister,danskere

(projektaksen) ↑

Giver → Objekt ← Modstander

Dansk mentalitet/søde piger Visit Denmark Dårligt helbred, alder,

(konfliktaksen)

164 Egen redigerede model taget fra af Højbjerg; Rosholm 2004: 22

62

Kernefortællingen i videoen i en tilsyneladende autentisk historie (at Karen vil finde faderen til sit barn) skal,

hvis kommunikation er vellykket understøtte Visit Denmarks corporate brand. Idet giveren i de to

aktantmodeller er dansk hygge plus Karens hjertelige personlighed, vil det være dét, der kobler de to

niveauer sammen, herved det denotative og det konnotative. Derved afspejler kommunikationen både på

corporate brand og product brand, at der er en udbredt dansk hygge i Danmark samt nogle søde piger, der

indforstået indbyder til sex, hvilket ud fra en kønspolitisk optik er diskriminerende, hvorfor kerneværdien

som knytter sig til virksomheden er negativ.

A frunding af analyse

Lars Qvortrups kommunikationsmodel indrammer som tidligere præsenteret flg. punktspørgsmål:

- Hvilken selektion af information og meddelelsesform

- fremprovokerer hvilken forståelse og,

- hvad er kommunikationspartnerne personlige og institutionelle kriterier for at foretage disse

selektioner?165

Ud fra en analytisk gennemgang er punkterne søgt besvaret gennem bl.a. aktantmodellen, som i de udvalgte

eksempler både belyser det strategiske og det operationelle niveau ud fra corporate brand og product brand i

de respektive kampagner. Kampagnerne skal afspejle, hvordan den kreative reklameindustri forsøger via en

mere eller mindre vellykket kommerciel kommunikationsstrategisk remediering at koble sig på

brugerkulturen på YouTube i et ønske om en potentiel eksponering ved direkte aktivering og involvering af

bottom-up strukturer via en mere eller mindre transparent kommunikation.

Selektion - Nike, Evian og V isit Denmark

Som skitseret er 1. ordens iagttagelse af kommunikationen afgørende for den efterfølgende

handlingsselektion foretaget af modtager. Det er netop, her brugerne på YouTube vil reagere på videoerne og

herefter afsenderen vil regulere sin adfærd. Den første selektion foretages af afsenderne Nike, Evian og Visit

Denmark. Afsenderne vælger ud af et overskud af muligheder en bestemt information (indhold) samt en

bestemt meddelelsesform (form). For afsender er informationen/indholdet i meddelelsen budskabet både på

det strategisk og på det operationelle niveau, hvor meddelelsesformen er en viral video på YouTube. Alle

kampagner afspejler, som præsenteret en kommerciel remediering hvor videoerne bl.a. remedierer en

grovkornet amatøræstetik lånt fra YouTubes brugergenerede videoer. Reklamerne benytter denne

remediering til at skabe en grad af autenticitet og transparens, som er formålsorienteret med henblik på at

fremme dialogen/interaktionen på YouTube. For Nike er det overordnede budskab vindermentalitet, Ved

Evian er det ungdommelighed, for Visit Denmark er det, at Danmark er gæstfrit frit land, som er værd at

besøge. Idet meddelelsesformen er en medieformidlet digital interpersonel kommunikation, er ønsket fra den

165 Qvortrup 2000: 172

63

kommercielle afsender gennem en adfærdsændring hos brugeren at skabe en stor positiv eksponering og

positiv interaktion brugerne imellem (return on involvement) ud fra en sammenhæng mellem det kvantitative

og det kvalitative (det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigme). Alle eksempler arbejder

med en mere eller mindre vellykket holistisk strategi ift. corporate branding samt product branding, hvor

fællesmålet via viral spredning og storytelling er at eksponere så mange som overhovedet muligt for

virksomhedens kerneværdier og derved få positiv feedback. Grundbetingelsen for få at opnå den ønskede

effekt er i relation til Qvortrup, at der forekommer en konstruktiv sondring mellem meddelelsesform og

information. Først her kan modtageren afkode kommunikationen korrekt (ift. afsenders ønske) og handle

derefter ud fra vedkommendes handlingsselektionen på baggrund af bl.a. personlige selektionskriterier.

Modtagers første handlingsselektion er valget om at se videoen, hernæst hvilken respons brugeren tildeler

videoen enten i form af sharing, comments, linking m.m. eller ligeledes, hvis modtageren klikker væk.

Distributionsforløbet ved de udvalgte videoer viser alle en stor grad af return on involvement fra brugerens

side. Alle afspejler altså en stor eksponering, men det er kun Nike og Evian, der formår at have en vellykket

helstøbt kommunikation både på mikro og makro-niveau. Aktantmodellerne ved begge eksempler (Nike og

Evian) afspejler en konstruktiv relation mellem budskab og det kreative materiale ift. afsenders hensigt.

Evian og Nike implementerer direkte og indirekte sit logo i videoerne. Ligeledes er der en direkte reference

til afsender via uploaderens kanal, som tilkendegiver, at der i begge tilfælde er at gøre med en kommerciel

afsender. Visit Denmark har derimod ikke formået at skabe en konstruktiv relation mellem information og

meddelelsesform. Selvom videoen har haft en meget stor eksponering, har den store interaktion brugerne

imellem haft en skadelig effekt på virksomhedens corporate brand.

Intention og reparation (V isit Denmark)

På 2. ordens iagttagelse handler det ikke kun om kommunikation (form og indhold) men også om de to

kommunikerende parters iagttagelser af hinanden, hvor modtageren iagttager afsenderens intentionalitet;

Hvad er motiverne og/eller hensigt med kommunikationen fra afsenders side?

Brugeren tillægger i Visit Denmark kampagnen negativ værdi, idet afsenders intentioner synes

meget uklare og negative i relation til danske kvinder. Idet Visit Denmarks direktør direkte undskylder

kampagnen samt at videoen bliver fjernet fra YouTube, vidner om en reparation af den første

kommunikation og derved en iagttagelse fra afsender af modtagerens reception. I relation til Qvortrup

illustrerer dette 2. ordens iagttagelse, idet der forekommer en reparation af den første meddelelse, - videoen

på YouTube der fjernes fra sitet.

Om 3. ordens iagttagelse skal det nævnes at videoerne, - Kobe jumps over a speeding car (Aston

Martin), Baby MoonWalk og Karen-videoen alle indskriver sig i Burgess; Greens brugergenerede videoer

herunder de 61 %.166 Evian Roller Babies er tydelig i sin reklameæstetik og indskriver sig derved i

166 Se evt. skema s. 22

64

kategorien for de traditionelle videoer. Men Evian Roller Babies har en indirekte referentiel rolle til den

videre interaktion med de efterfølgende mere brugergenererede æstetiske videoer herunder bl.a. Baby

MoonWalk, hvorved der sker en kommerciel remediering ift. at aktivere brugere på YouTube og dermed en

indirekte eksponering af både Evian Roller Babies og Evian som virksomhed gennem Baby MoonWalk.

YouTube er som præsenteret den overordnede institutionelle kontekst, som aktørerne iagttager hinanden i og

ud fra. Idet brugerne søger at afkode afsenders motiver, bliver afsenderens institutionelle kontekst også en

vigtig faktor i afkodningsprocessen. Den institutionelle kontekst er overordnet YouTube men også indirekte

de kommercielle (mere eller mindre tydelige) mediebureauer, hvorfor relationen mellem top-down strukturer

og bottom-up strukturer i høj afspejler den overordnede kontekst, herunder den kreative medieindustris

udnyttelse af YouTube som institution. Burgess; Greens anskuelse af YouTube som et kohærent kulturelt

system med både kommercielle og ikke kommercielle interesser, skal derved understøtte denne kontekst-

betragtning. Særligt gennem opdelingen i skemaet, afspejler Burgess; Green dette komplekse forhold.

sammenhængen mellem den kommercielle remediering af Evian Roller Babies og Baby MoonWalk

understeger i den grad det komplekse forhold, da videoerne på trods af den forskellige kategorisering referer

indirekte til hinanden og derved indirekte figurerer i flere forskellige kategorier.

3. ordens iagttagelse afspejler således en svær kompleksitet i den overordnede kontekst YouTube,

idet flere interesser/afsendere både eksplicitte og transparente skal afkodes ud fra forskellige indirekte

institutioner, og mere eller mindre eksplicit figurerer dels som brugergenerede videoer og dels som mere

traditionelle reklamevideoer. Denne kompleksitet bliver ikke mindre af, at det kan synes umuligt også at

afkode den oprindelige afsender og uploaderen af en pågældende video. Dette gør sig som beskrevet

gældende i Visit Denmarks kampagne, da afsenderen er direkte sløret. Men i Evian er forholdet mellem

oprindelig afsender og uploader eksplicit. Der er det snarere den brugergenerede amatørstil (transparent

immediacy), der skaber en stor grad af transparens. Evians reklamer remedierer hinanden (Evian Roller

Babies og Baby MoonWalk) og i relation til Burgess; Greens skema, figurerer videoerne derved i forskellige

kategorier. Dette skaber via intertekstualiteten herunder det konnotative og det denotative en høj grad af

kompleksitet, idet videoerne indirekte konnoterer til hinanden og derved indirekte både figurerer som

brugergenerede og traditionelle YouTube-videoer. I Nike er forholdet mellem oprindelig afsender og

uploader ikke direkte eksplicit, men heller ikke direkte svært at afkode. Hvis andre Nike-videoer blev

anskuet i analysen både (tilsyneladende) brugergenerede og mere klassiske reklamevideoer a la Evian Roller

Babies, ville samme kompleksitet, som Evian afspejler i sin intertekstualitet have gjort sig gældende for

Nike. Dette er for omfattende at bevæge sig ud i, men ikke desto mindre understreger det, at den overordnede

kontekst for kommunikationen omkring de udvalgte videoer afspejler en svær kompleksitet, idet mange

interesser netop skal afkodes ud fra forskellige institutioner, som implicit er en del af YouTubes

tilsyneladende kohærente kultur.

65

Inden specialet fortsætter med en opsummerende diskussion og en konklusion, vil jeg for overskuelighedens

skyld henvise til de indledende problempunkter. Dette skal gerne anskueliggøre specialets

problemformulering ift. en opsummerende diskussion og konklusion og derved virke vejledende ift. videre

læsning i de afsluttende kapitler. De afsluttende kapitler fungerer således som et svar på min

problemformulering.

6. Opsummerende diskussion

Den virale markedsføring er et eksempel på den såkaldte pull kommunikation, hvor integrationen af den

digitale interpersonelle og den medieformidlede kommunikation finder sted, og hvor graden af kontrol er

minimal fra afsender ift. hvor mange brugere, der potentielt bliver eksponeret for de virale reklamevideoer.

Her er det den indre dialog i den medieformidlede digitale interpersonelle kommunikation brugerne imellem,

der kontrollerer spredningen af budskabet, inden for de af YouTube prædefinerede rammer. Visit Denmark

eksemplificerer nødvendigheden af en konstruktiv sammenhæng mellem det operationelle og det strategiske

niveau ift. corporate brand og corporate product. Ligeledes i relation til de tre iagttagelsesordener, hvis

kommunikationen skal have den rette effekt ift. afsenders mål, som må være et positiv return on involvement

og dermed at modtagerne skal tillægge afsenderen og budskabet positiv værdi. Det er ikke direkte afgørende

for distributionen/interaktionen af videoerne mellem brugerne, hvorvidt videoerne rent

kommunikationsstrategisk fra afsenders side er vellykkede eller ej. Visit Denmarks kampagne illustrerer

netop, at der er høj grad af interaktion på trods af den tilsyneladende mislykkedes kommunikation, hvor

return on involvement afføder negativ værdi og i sidste ende resulterer i Visit Denmark fjerner videoen fra

YouTube. I Visit Denmarks orienteringen mod interaktion og derved i ønsket om en aktivering af bottom-up

strukturer på YouTube med succeskriteriet flest views uden (iflg. min analysen) en konstruktiv sondring

mellem form og indhold i kommunikationen (herunder i relationen mellem corporate brand og corporate

product), synes kampagnen at standalisere brugerne som en genstridig masse, der skal overvindes ved, at

afsender slører kommunikationen så meget som muligt gennem transparent immediacy. Udgangspunktet er

umiddelbart en behovsstyret aktiv bruger, idet selve kampagnestrategien indskriver sig i en interaktion i et

socialt netværk, der anskuer brugerne som aktivt medbestemmende i kommunikationsprocessen. Her

understøtter termen ”the new media for the mass conversation,” 167 ændringen i medieindustrien og derved

transformationen af modtagerrollen fra den passive modtager til en aktivt handlende behovsstyret modtager.

Dette understreger endvidere det humanistiske paradigmes metodik ift. modtagerforståelse, hvor en

integration af det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigmes metodik overordnet kendetegner

den virale markedsføring i udvalgte tilfælde, idet de både arbejder med distribution og interaktion.

Den reagerende genstridige modtager knytter sig i højere grad til det samfundsvidenskabelige

paradigme, og det synes som Visit Denmark har stirret sig blind på det kvantitative succeskriterie - flest

167 Spurgeon 2008: 106

66

views, og dermed ikke medregnet modtagerens individuelle refleksivitet og stillingtagen i kommunikationen,

hvilket er særligt kendetegnende for den traditionelle envejskommunikation. Der er derfor en overvægt af

den genstridige modtagerforståelse, hvorfor integrationen af distributionen og interaktionen har slået fejl pga.

en disharmoni i de kommunikative sekventielle forløb. Overvægten af den samfundsvidenskabelige

paradigmes metodik i Visit Denmarks kampagne spiller en central rolle i konflikten mellem det strategiske

og det operationelle niveau i reklamen, idet den forklarer den mislykkedes kommunikation. Visit Denmark

eksemplificerer, at hvis integrationen af den interpersonelle netværkskommunikation og den

medieformidlede kommunikationen overhovedet skal lykkedes i virale reklamekampagner, skal

kommunikationen være vellykket operationelt og strategisk. Netop pga. de aktive behovsstyrede modtagere

på YouTube kan kommunikationen på trods af den store eksponering i form af most views slå fejl, hvis ikke

sondringen mellem form og indhold er konstruktiv. Eksemplet afspejler endvidere, at det ikke er afgørende

for distributionen/interaktionen af videoerne, hvorvidt de kommunikationsstrategisk er vellykkede eller ej fra

afsenders side. Det er afgørende for hvilken værdi, modtagerne tildeler kommunikationen og det er denne,

der i sidste ende må være det vigtigste for den kommercielle afsender og ikke antal ”klik” eller views, hvis

disse afføder negativ energi. Modsat Visit Denmark så er der i Nike og Evian videoerne en sammenhæng i

vurderingen og identifikationen af den situation der ønskes ændret og forbedret ift. afsendernes mål.

Endvidere er der en sammenhæng mellem denne situationsanalyse og tilpasningen af målgruppe herefter. I

den teoretiske gennemgang, dels ud fra Sepstrups og Qvortrup har jeg redegjort for, at den dominerende

modtager på YouTube er en behovsstyrede modtager (P-I/behovstyret-A), betinget af kontekst samt sociale

sammenhænge på YouTube, i hvert fald i relation til at få opfyldt egne behov - herunder en broadcasting af

sig selv. Videoerne indfrier det humanistiske paradigmes syn på kommunikationsprocessen, hvor

modtageren er betinget af subjektive referencerammer, som afsender skal imødekomme. Afsenders

afkodning af modtagers feedback er også determineret af afsenders subjektive referenceramme, hvilket

Simon Ulrik Kragh illustrerer ved at erstatte afsenders objektivistiske forståelse af modtagers

respons/feedback med en subjektivisisk humanistisk forståelse, hvorfor afsender i det kommunikative forløb

skal udvides med en afkodnings- og indkodningsvariabel.168 Der er derved en gensidig iagttagelse af de

involverede aktører både modtagere og afsenders individuelle reception af kommunikationen. I relation til

Qvortrups iagttagelsesniveauer vil modtager og afsender konsekvent skifte rolle i denne gensidige iagttagelse

ud fra de individuelle selektionsvilkår. Dette konkretiseres bl.a. på interaktionen mellem den kommercielle

afsender og brugeren - her i relation til Nike og Evian. Nike og Evian reagerer både strategisk og operationelt

på denne gensidige iagttagelse både helt konkret i den 1. iagttagelsesorden i valget af form og indhold, men

derved også implicit både i 2. iagttagelsesorden og 3. Iagttagelsesorden, idet ordenerne er indbyrdes

afhængige. Dette er dog også tilfældet ved Visit Denmark, men det er i Nikes og Evians tilfælde at relationen

mellem det strategiske og det operationelle (derved også mellem de tre iagttagelsesordener), at

168 Helder 2002: 77

67

sammenhængen er konstruktivt indfriet ift. kommunikationsstrategiske og teoretiske overvejelser.

Modtagerne i den overordnede modtagergruppe hos Nike og Evian er behovsstyret og tager aktivt

del i de nye digitale sociale nye medier, hvor modtageren er styret af egne subjektive fortolkningskapaciteter

i sine iagttagelser på YouTube. Sondring mellem indhold og form fra afsender ud fra dennes

modtagerbestemmelse skal i flg. Qvortrup stemme overens i kommunikationen, hvis kommunikationen skal

lykkedes. Dette er som præsenteret tilfældet i Nikes og Evians kampagner. Her er det humanistiske

paradigmes metode integreret konstruktivt med den samfundsvidenskabelige kvantitative metode.

Illustrationen af relationen mellem corporate brand og corporate product via aktantmodellen illustrerer, at

Nike og Evian gennem storytelling og corporate communication i begge tilfælde afstedkommer en

sammenhængende holistisk tilgang til kommunikationsstrategien for den enkelte virksomhed. Den

kommercielle remediering bliver i den grad indfriet, idet det transparente udtryk afstedkommer en positiv

interaktion ift. både afsender men også ift. modtagers interesser. Modtagerne får som et led i konceptet på

YouTube ligeledes indfriet egne interesser som selveksponering og selvrealisering via videoerne. Dette gør

sig dog også gældende for brugerne af Visit Denmarks video. Forskellen er bare, at interaktionen omkring

Visit Denmark ikke producerer positiv omtale men negativ omtale.

Nike formår med sloganet Just Do It at henvende sig direkte til brugeren på YouTube på et

operationelt niveau, som indirekte opfordrer brugere til at interagere omkring videoen. Kobe Bryants

viljestyrke konnoterer indirekte til Nikes overordnet værdisæt, hvilket smitter af på brugerens fornemmelse

af både Nikes corporate product (ift. det enkelte produkt hyperdunks) men i den grad også af Nikes

corporate brand. Videoen implementerer derved en særlig Just Do It følelse nu og her ved brugeren.

Brugeren reagerer direkte på Kobe Bryants spring, hvilket er illustreret ved den aktive diskussion om bl.a.

autenticiteten i videoen. Videoen implementerer således en særlig viljestyrke bag Nikes værdisæt Just Do It,

gennem Bryant og hyperdunks, hvilket tilsammen skaber en længerevarende positiv værdi i Nikes

overordnede budskab. Den kommercielle remediering lykkedes derved i Nikes video Kobe jumps over a

speeding car (Aston Martin) både operationelt og strategisk.

Det samme gør sig gældende ved Evians kampagne i remedieringen af de to videoer Roller Babies

og Baby MoonWalk. Her bliver modtageren direkte aktiveret i opfordringen i Evian Roller Babies i

undersøgelsen af Evians effekt på kroppen samt i Baby MoonWalk. Her er det er babyens dans, der aktiverer

brugeren og som indirekte refererer til Evian Roller Babies. Sidstnævnte knytter sig tydeligt i sin æstetiske

stil til den brugergenerede video på YouTube, og videon er en klar remediering af denne amatørstil og

realisme. Videoerne kan godt ses uafhængigt af hinanden, og brugeren vil stadig kunne afkode dem hver især

som reklame gennem uploaderens direkte reference til virksomheden Evian samt gennem den direkte

implementering af Evians logo. Men i forlængelse af hinanden har kommunikationen rent strategisk et meget

stærkt corporate brand, som kun bliver styrket via de indirekte referentielle koder på både et denotativt og

konnotativt niveau. Videoerne fremmer interaktionen dels i Evian Roller Babies stærke kernefortælling og

68

dels i Baby MoonWalks autentiske stil. Begge videoer afføder gennem interaktionen en ”autentisk væren” ift.

mediet, hvilket kan i relation til Bolter; Grusin beskrives som en følelse af the real.

I YouTubes deltagelseskultur producerer, konsumerer og derved prosumer brugerne sig selv og hinanden.

Dette understøtter Qvortrups kommunikationsmodel med iagttagelsesniveauerne, hvilket skal indgå som en

del af planlægningen af reklamestrategier, hvor modtageren i denne sammenhæng som bruger på YouTube,

skal betragtes som en behovsstyret modtager, refleksivt handlende og fortolkende overfor kommunikationen.

Produktions- og distributionsmidler stilles på YouTube til rådighed til brugerne, som derved får direkte

indflydelse på indholdet og derved mulighed for at broadcaste sig selv i en ubegrænset potentiel

eksponering. Brugerne interagerer i uforpligtende fællesskaber, inden for de af YouTube prædefinerede

rammer. Interaktionen og formidlingen fremmer ift. Bolter; Grusins terminologi følelse af the real og

fremmer derved den autentiske væren på YouTube. Det kan dog synes paradoksalt, at YouTube promoverer

sig på en frihedsorienteret retorik, som bevirker graden af medbestemmelse og transparens, samtidig med

YouTube til dels kontrollerer brugerens handlemuligheder og medbestemmelse, idet YouTube ligeledes

fungerer som gatekeepers i sin organisering af kategorier og derved af brugermateriale.

Markedsføringen herunder den virale markedsføring på YouTube benytter sig netop af YouTubes

frie deltagelsesmuligheder. Brugeraktiviteten og bottom-up kulturer på YouTube øger derved

markedsinteressen, hvilket kan synes paradoksalt, idet YouTube også promoverer sig på den forholdsvise

høje frihedsorienterende retorik. Denne selvsamme frie brugerdeltagelse kapitaliseres i relation til en viral

markedsstrategi, der beror sig på flest mulige views uden brugeren nødvendigvis er vidende om dette. Denne

kommercialisering og kapitalisering skjules netop bag en transparent oplevelse af både kontrol på YouTube i

form af YouTubes egen organisering af kategorier og i de kommercielle virale markedskampagner. Her er

brugeren ikke bevidst om, at vedkommende bliver udsat for eksponering af reklamer, idet vedkommende evt.

ikke kan afkode pågældende videoer som reklame. Green; Burgess opdeling i præsenterede skema, afspejler

dette modstridende paradoks.169 Dette kommer til udtryk dels i adskillelsen mellem videoens oprindelige

tilhørssted/afsender og uploaderen af samme video og dels i underinddelingen af brugergenerede videoer, de

traditionelle og de usikre videoer. Adskillelsen i den oprindelige opdeling mellem oprindelig afsender og

uploader er næsten umulig at afkode, hvis ikke afsenderen er eksplicit. I Visit Denmarks video hvor der

umiddelbart slet ikke er nogen sammenhæng mellem oprindelig afsender (Visit Denmark) og uploader

(Fabriukze), kan adskillelsen ikke afkodes, og modtageren har derved ingen mulighed for at vide, at

vedkommende lader sig eksponerer af en reklame fra Visit Denmark. Man kan da også stille spørgsmålet,

hvorfor Burgess; Green arbejder med denne adskillelse? Umiddelbart er det for at forstå differentieringen

mellem oprindelig afsender samt uploader af en video, hvilket også kan lade sig gøre ved bl.a. Evian og

Nike. Men hvis ikke afsender og uploader er tydelige er adskillelsen umulig at afkode. Selve anskuelsen af

169 Se evt. skema s. 22

69

adskillelsen af den oprindelige afsender og uploader er derved paradoksal, idet den umiddelbart kan være

umulig at få øge på i nogle tilfælde og nemmere i andre. Visit Denmark er et tydeligt eksempel på

adskillelsen mellem oprindelig afsender og oploader ikke kan afkodes, idet der ikke er nogen relation mellem

karen videoen og Visit Denmark. Nike og Evian har som bekendt en mere eller mindre eksplicit afsender,

hvilket giver brugeren/modtageren mulighed for at afkode adskillelsen mellem den oprindelige afsender

(Nike, Evian) og uploaderen (Vsttypicals, Evianbabies). Nike og Evian remedierer ligesom Visit Denmark

den brugergenerede amatørstil på YouTube, og skaber derved en høj grad af transparent immediacy, men

dette udnyttes konstruktivt i relationen mellem form og indhold, hvor Visit Denmark udnytter remedieringen

og dermed transparent immediacy uhensigtsmæssigt, hvilket i sidste ende går ud over den kommercielle

afsender selv. Burgess; Greens egen begrundelse for denne problematiske opdeling af oprindelig afsender og

uploader er: “Our concern with the appearance of these videos, where they appear to come from and what

they appear to be, is motivated by a desire to understand how content might be perceived and function within

YouTube’s ecology”170 Endvidere påpeger Burgess; Green at der ikke skelnes mellem de ”rene”

brugergenerede videoer og brug af brugergenerede videoer til viral markedsføring. I citatet begrunder

Burgess; Green adskillelsen af videoernes oprindelige afsender og uploader med, at det vidner om YouTubes

”ecology”. Hvis ikke denne adskillelse er eksplicit og endvidere, hvis ikke der i de brugergenerede videoer

kan adskilles mellem kommercielle interesser og alm. brugers interesse, hvordan skal afkodningen af både

den oprindelige afsender, uploaderen og hensigten, motiverne bag videoerne afkodes? Burgess; Greens svar

herpå er, at denne problematik netop afspejler YouTube som et co-created site: “YouTube’s value is partly

generated out of the collective creativity and communication of its users and audiences, and its culture has

both commercial and community motivations and outcomes.”171 Svaret imødekommer dog ikke

afkodningsproblemet, idet en adskillelse af oprindelig afsender, uploader og ligeledes hensigter med en video

kan synes umulig at afkode. Derved giver Burgess; Greens begrundelse ikke noget direkte svar på, hvad

denne adskillelse af oprindelig afsender og uploader afspejler, hvis ikke afkodningen af den oprindelige

afsender og uploaderen er mulig. Adskillelsen mellem oprindelig afsender og uploader begrænser sig derved

kun til de videoer, hvor den oprindelige afsender og uploader er eksplicit i kommunikationen. Lee Siegels

kritik af Web 2.0 som en forretningsmodel ”misforstår” derved i forlængelse af Burgess; Greens optik,

YouTube som et socialt netværk, der netop konstruktivt konvergerer mellem markedsinteresser og mere

netværksorienteret sociale muligheder i form af communities som en del af YouTubes naturlige ecology:

“This idea allows us to shift our concern away from the false opposition between market and non-market

culture, towards a concern with the tensions that arise when corporate logics have to contend with the

unruly and emergent characteristics of participatory culture”172

På trods af denne begrundelse synes det stadig uigennemskueligt at afkode de mange 170 Burgess; Green 2009 s. 39 171 Ibid. s. 75 172 Ibid. s. 76

70

forskelligrettede interesser på YouTube. I forlængelse af det transparente udtryk i fx Visit Denmarks

kampagne understøtter Lee Siegels kritik af web 2.0 denne kapitaliseringen af brugerkulturen gennem det

transparente udtryk. Burgess; Green argumenterer for, at det er en naturlig del af YouTube. Men Burgess;

Green anerkender derved også, at der sker en kapitalisering af bottom-up kulturen, og at der derved implicit

eksisterer en forretningsmodel, der skal aktiverer kapital. Ud fra denne optik mener jeg, YouTube med de

tilsyneladende forskelligrettede interesser aktiverer en gensidig forhandling i ønsket om potentiel

eksponering, hvor brugerne også eksponerer sig selv til andre brugere gennem de kommercielle interesser i

form af den virale markedsføring. I Qvortrups 3. ordens iagttagelse har jeg netop inddraget en pil, der skal

illustrere denne gensidige forhandling, som implicit ligger i termen Broadcast Yourself.

Broadcast Yourself en gensidig forhandling?

Finnemanns præsentation af ”konvergens i netværkssamfundet 2001”173, med udviskning af mediegrænserne

som vanskeliggør afkodning af afsender af et givent indhold samt Jenkins culturel convergens og Qvortrups

anskuelse af internettet som et decentreret komplekst kommunikationssystem understøtter vanskeligheden i

at afkode bl.a. oprindelige afsender og uploadere og hvilke hensigter disse har, - kommercielle eller ikke

kommercielle. Paradokset i Burgess; Greens inddeling af kategorierne, oprindelig afsendere og uploader

afspejler netop denne kompleksitet, som jeg har præsenteret i visse tilfælde umuliggør en afkodning af

adskillelsen. At Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer

med henblik på viral markedsføring understøtter YouTube som en kohærent system, hvor divergerende

interesserer, konvergerer. De modstridende interesser indrammes derved også i sloganet Broadcast Yourself

som i sin logik både inviterer til kollektiv deltagelse men samtidig også individuel selvudfoldelse. Det

sociale engagement udnyttes derved også i varetagelsen af egeninteresser. I relation til Qvortrups

iagttagelsesniveauer, hvor aktørerne både iagttager sig selv, afsenders selektionskriterier samt de

institutionelle kriterier indrammer sloganet Broadcast Yourself både iagttagelsen af andre samt

selviagttagelsen inden for YouTube som institution. Sloganet Broadcast Yourself afspejler derved ligeså vel

som YouTubes brugerkultur de mange umiddelbare modsatrettede interesser, men sloganet afspejler også

som antydet en gensidig forhandling mellem disse interesser, hvorfor disse kun kan blive opfyldt i relation til

hinanden gennem interaktion, selvudfoldelse og eksponering. De involverede aktører kommercielle eller ej

fungerer derved alle som prosumers i en gensidig forhandling. Derved understøtter sloganet Broadcast

Yourself Burgess; Greens definition af YouTube som et site, hvor både kommercielle afsender og

almindelige brugere samarbejder i en gensidig forhandling hvor interaktion og selveksponering er målet.

Konklusionen må derfor være, at vilkårene for de kommunikative parter umiddelbart er ens. Men i og med

kommercielle afsendere benytter sig at brugerkulturens interaktionsmønstre gennem et transparent udtryk,

bliver en mulig afkodning af hvilke hensigter, motiver denne kommercielle afsender har vanskeligere for den

173 Finnemann 2005: 151

71

almindelige bruger på YouTube.

Diet Coke og Mentos eksemplet afspejler netop, hvordan virksomheder kobler sig på brugerdreven

innovation i sin markedsføring. Denne strategiske brug af bottom-up strukturer, kan derved ”gemme” sig i en

transparent form, som eksemplet med Visit Denmark afspejler, hvor afsenderen ikke er tydelig. Det kan godt

være, der foregår en gensidig forhandling mellem parterne på YouTube, men hvis ikke hensigten og

motiverne med videoerne kan afkodes, sker der en skævvridning ift. de vilkår brugerne på YouTube

interagerer ud fra. I relation til Bolter; Grusins optik er det graden af transparent immediacy, der kan skabe

denne skævridning, men ligeledes netop pga. det transparente udtryk optimerer interaktionsvilkårene, hvilket

både kommer den kommercielle afsender samt den almindelige bruger til gode ift. sloganet Broadcast

Yourself. Interaktionen blandt brugerne på YouTube om fx, hvorvidt Kobe Bryant hopper over bilen eller,

hvorvidt der er en chauffør eller ej, afspejler både den enkelte brugers behov for selveksponering samt en

implicit eksponering af Nike som brand, hvilket kommer den kommercielle afsender til gode, hvis

kommunikationen er vellykket.

7. Konklusion

På trods af en evt. skrævvridning gennem det transparente udtryk, kan brugerne tildele de pågældende

videoer positiv eller negativ værdi i interaktion omkring videoen. Behov for selveksponering og interaktion

indfries derved gennem denne interaktion på baggrund af de kommercielle virale reklamevideoer. På trods af

en skævvridning i kommunikationsvilkårne, idet afsender ikke kan afkodes, sker der en gensidig regulering

mellem afsendere og brugere, herunder også en regulering mellem kommercielle afsendere og brugere. At

Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer med henblik på

kommerciel viral markedsføring, synes ud fra denne optik derfor logisk. Logisk fordi både den kommercielle

afsender/uploader og den almindelige brugere er gensidige afhængige i ønsket om potentiel eksponering,

hvorfor disse hver især udnytter hinanden i en forholdsvis fri forhandling ud fra en meget høj kompleksitet.

Den digitale interpersonelle kommunikation aktiverer deltagerkulturen på YouTube, som derved implicit

også regulerer både den kommercielle strategiske brug af YouTube og den enkelte bruger uden

kommercielle interesser. Den styrede kommunikation figurer indenfor prædefinerede rammer, aktivt skabt af

YouTube, men selve deltagelsen determineres som præsenteret i høj grad af brugerne under gensidig

forhandling. Jeg vil derfor anskue denne umiddelbare styrede kommunikation, som en forhandling mellem

fri åbenhed og regulering brugerne imellem, hvad enten det er kommercielle afsendere eller ej, og hvad enten

afsender kan afkodes eller ej. Dette understøtter som præsenteret Burgess; Greens argument, om hvorfor der

ikke skal adskilles mellem den ”rene” brugergeneret videoer og brugergenerede videoer med henblik på

kommerciel eksponering: ”In practice, these are often indistinguishable, and to some participants, the role

they perform is the same”174 Ligeledes anerkender det Lee Siegels optik om Web 2.0 som en

174 Burgess; Green 2009 : 39.

72

forretningsmodel, men dette mener jeg ikke nødvendigvis forstås negativt, hvilket Lee Siegels kritik

umiddelbart antyder. Det skal snarere forstås som et uundgåeligt vilkår for interaktionen på YouTube, hvor

der sker en gensidig regulering i aktiveringen af brugerkultur. På YouTube accentuerer brugerkulturen

derved den virale markedsføring og den virale markedsføring accentuerer brugerkultur. Dette afværger dog

ikke den meget komplekse afkodningsstruktur de kommercielle afsender implementerer i deres

kommunikationsstrategier og dermed kommercielle remedieringsstrategier. Fordi de to kulturer top-down og

bottom-up aktiverer hinanden, hvor den kommercielle afsender i den grad remedierer brugerkulturen på

YouTube i form af sit brugergenerede virkemiddel er afkodningskompleksiteten meget høj, og det er dermed

sværere at afkode videoen på YouTube som en viral reklame. Dette er ud fra Qvortrups optik en konsekvens

af kompleksiteten i det hyperkomplekse samfund, hvor vores fortolkningskapacitet i den grad bliver

udfordret. Men som Visit Denmark afspejler, afføder denne kompleksitet i dette tilfælde negativ omtale og i

sidste ende resulterer i at videoen fjernes fra YouTube. Det vidner om at det evt. i sidste ende måske er

brugeren, der har magten særligt fordi uafhængige brugere har uploadet Karen Videoen, som derved stadig

eksisterer på YouTube bare som: Karen will never dissapear… ho ho! Dette afspejler endnu mere, at det i

høj grad er en behovsstyret agerende modtager, der i den grad forholder sig refleksivt og kritisk til

kommunikationen som en konsekvens af den hypermedialitet og den høje grad af remediering, som

mediekonvergensen, kulturkonvergensen samt det hyperkomplekse samfund afføder.

Hvorfor Burgess; Green ikke adskiller den ”rene” brugergenerede video med den kommercielle

remedierede virale reklamevideo kan evt. være svaret på dels den gensidige forhandling mellem både

kommercielle og ikke kommercielle aktører, men i den grad også at brugerne pga. denne store kompleksitet

bedre bliver i stand til at afkode div. meddelelser og eksponeringer af reklamer m.m. Hvilket i relation til

Qvortrup betyder, at det hyperkomplekse samfund med det komplekse decentrerede kommunikationssystem

også forstærker modtagernes fortolkningskapacitet. I takt med denne den kommercielle eksponering på

YouTube, vil brugeren derved have større mulighed for at afkode den transparente form trods den utrolig

komplekse transparente kommunikation både formmæssigt og indholdsmæssigt. I relation til de tre

iagttagelsesordener, vil selektionskriterierne i takt med udviklingen af netværkskonvergensen, culture

convergence og participatory culture derved blive forstærket, idet der konsekvent vil være remedieringer af

forskellige udtryk, stilarter og medieplatforme som et led i en kommunikationsstrategisk kommerciel

remedieringstaktik. Som sloganet Broadcast Yourself inviterer til med dets mange komplekse facetter, så

understreger sloganet den komplekse gensidige forhandling mellem brugerne på Youtube. I denne kohærente

kultur bliver brugerkulturen aktiveret af den virale markedsføring og den virale markedsføring bliver

aktiveret af brugerkulturen.

73

8. L itteratur liste

Agger, Gunhild; Jauert, Per; Kolstrup, Søren; Schrøder; Kim 2009: Medie- og Kommunikationsleksikon. Samfundslitteratur 2009 Berndt, Thomas 2009: Udskældt turistdirektør stopper. Politikken 25. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010: http://politiken.dk/indland/article796052.ece

Biggs, John 2006: A Video Clip Goes Viral, and a TV Networked Wants to Control It. New York Times, New York February 20 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://www.nytimes.com/2006/02/20/business/media/20YouTube.html?_r=1

Bordum, Anders; Hansen, Jacob Holm 2005: kommunikation og strategisk ledelseskommunikation. Jurist- og Økonomiforbundets Forlag

Bolter, David; Grusin, Richard. 2000: Remediation: Understanding New Media.

MIT Press, Cambridge London.

Bolter, David. 2007a: Digital Essentialism and the Mediation of the Real (i Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars 2007. Moving Media Studies: Remediation Revisited). Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.

Bolter, David. 2007b: Remediation and the language of the new media (i Northern Lights Volume 5

Film & Media Yearbook 2007) Intellect Ltd Reference sidst d. 12.03.2010: http://www.scribd.com/doc/18797519/Northern-Lights-Film-and-Media-Studies-Yearbook-Volume-5-Issue-1

Brovall, Sandra 2009: Viralreklamer har brug for dig. Politikken 17. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/tjek/dagligliv/jura/article788989.ece

Budtz, Christian; Fog, Klaus; Munch, Philip 2009: Storytelling branding i praksis.

Samfundslitteratur Frederiksberg.

Buhl, Claus 2005:Det lærende brand. Børsen

Carter, Sandy 2007: The language of Business – SOA & Web 2.0. IBM Press

Cook, Guy 2003: The Discourse of Advertising. Routledge, London, US

Dabitch 2009: #Karen26 on The 0’Reilly Factor FOX News last night

Adland TV 17. Sep. 2009

74

Reference sidst set d. 12.3.2010 http://adland.tv/content/karen26-oreilly-factor-fox-news-last-night

Dinesen, Kirsten 2008: Forbrugeren i førersædet: kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the pull society. Gyldendal Business København

Fahs, Chad 2008: How to Do Everything with YouTube. Mc Graw Hill, USA, Canada, Australien

Finneman, Niels Ole 2005: Internettet i mediehistorisk perspektiv. Samfundslitteratur Frederiksberg

Finnemann, Niels Ole 2007: Valgkamp: Mediestrategi og politik Kforum 27. Okt. 2007 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://www.kommunikationsforum.dk/niels-ole-finnemann/blog/valgkamp-mediestrategi-og-politik

Green, Joshua; Burgess, Jean 2009: YouTube: Online Video and Participatory Culture Polity Press, Cambridge, USA

Grossman, Lev 2006: Time’s Person of the Year: You Times Dec. 2006 Reference sidst set d. 12.03.2010 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html

Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif 2002: Modtageren som medproducent. Samfundslitteratur Frederiksberg.

Højbjerg, Jesper 2002: Mod et nyt paradigme (i Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif 2002: Modtageren

som medproducent). Samfundslitteratur Frederiksberg.

Højbjerg, Jesper; Roshold Gitte 2004: Historier der overbeviser (i Kjærbeck, Susanne 2004:

Historiefortælling i praktisk kommunikation. Roskilde Universitets forlag

Jenkins, Henry 2006; Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press, New York and London

Jenkins, Henry 2009: What happened before YouTube (in Jean Burgess; Joshua Green. 2009: YouTube: Online Video and Participatory Culture). Polity Press, Cambridge and USA

Kragh, Simon 2002: Fra afsender til modtager (i Helder, Jørgen; Pjetursson, Leif: Modtageren som

medproducent 2002). Samfundslitteratur Frederiksberg.

Lindeburg, Svante 2009: Vanvittig god viral vandvideo. Kforum 2. Aug. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010:

75

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/vanvittig-god-viral-vandvideo

Mizuko, Ito 2007: Networked Publics. Introduction Forthcoming in Kazys Varnelis Ed.: Networked Publics. MIT Press, Cambridge Reference sidst set d. 12.03.2010 http://www.itofisher.com/mito/ito.netpublics.pdf

Nielsen, Jonas Klit 2009: Danish Mother Seeking – Videos. Mindjumpers 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/

Nielsen, Henrik Kaare 2007: Konsument eller samfundsborger. Klim Århus

O’Reilly, Tim 2005: What Is Web 2.0.

Reference sidst set d.12.3.2010 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars. 2007: Moving Media Studies: Remediation Revisited.

Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.

Qvortrup, Lars 2007: Medium, Mediation, Remediation, Immediatication– How Do We Observe Communication? (I Philipsen, Heidi; Qvortrup, Lars 2007: Moving Media Studies: Remediation Revisited). Samfundslitteratur Press, Frederiksberg.

Qvortrup, Lars 2000: Det hyperkomplekse samfund.

Gyldendal København

Ritzau 2009: Lene Espersen kalder fupvideo uklog. Politikken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788460.ece

Rose, Gitte 2002: Konvergens – når teknologier, økonomier, æstetikker og forbrugsmønstre flyder over i hinanden EMU Danmarks undervisningsportal 1. marts 2002 Reference sidst set d. 12.3.2010: http://design.emu.dk/artikler/0209-konvergens.html

Sepstrup, Preben 2007: Tilrettelæggelse af Information.

Academica Århus

Skau, Minna 2009:Banal soveværelsesgyser trækker millioner i biffen. Politikken 20. Okt. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/kultur/article812583.ece

Siegel, Lee 2008: Against the Machine.

Spiegel & Glau, New York

76

Spurgeon, Christina 2008: Advertising and New Media.

Routledge, USA Canada

Swanholm, Gitte 2009a: Visit Denmark fjerner fupvideo fra nettet. Politikken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788265.ece

Swanholm, Gitte 2009b: Visit Denmark: ’Karen’ er sød og værdig Politiken 13. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article787965.ece

Swanholm, Gitte 2009c: Ekspert: Tre ting er galt med fupvideon Politiken 14. Sep. 2009 Reference sidst set d. 12.3.2010 http://politiken.dk/indland/article788362.ece

Varey, Richard 2002: Marketing Communication. Principles and practice. Routledge New York, London

Links der referes direkte til i fodnoterne. Nedenfor er alle kopieret direkte fra fodnoter og alle er sidst set d.

12.3.2010:

YouT ube :

http://www.YouTube.com/

http://www.YouTube.com/t/company_history

Danish mother seeking http://www.YouTube.com/watch?v=F8Seo5j_mNU

Kobe jumps over a speeding car (Aston Martin) http://www.YouTube.com/watch?v=BIWeEFV59d4

Roller Babies International version http://www.YouTube.com/watch?v=XQcVllWpwGs

Baby MoonWalk http://www.YouTube.com/watch?v=9a64ySqzM8Y

http://www.YouTube.com/t/terms

http://www.YouTube.com/t/yt_handbook_home

http://www.YouTube.com/results?search_query=kobe+bryant+jumps+over+car&search_type=&aq=2&oq=k

obe

http://www.YouTube.com/user/vstypicals

http://www.YouTube.com/watch?v=BIWeEFV59d4

http://www.YouTube.com/results?search_query=evian+roller+babies&search_type=&aq=0&oq=evian+r

http://www.YouTube.com/watch?v=lCOcjWG6Ykc

http://www.YouTube.com/watch?v=MLUJdpDfXZA&feature=channel

http://www.YouTube.com/user/Fabriukze

Alexa:

77

http://www.alexa.com/topsites

E epybird

http://www.Eepybird.com

Wikipedia:

http://en.wikipedia.org/wiki/Diet_Coke_and_Mentos_eruption

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_software

http://da.wikipedia.org/wiki/Open_source

http://en.wikipedia.org/wiki/Encyclop%C3%A6dia_Britannica

http://en.wikipedia.org/wiki/Nike_sponsorships#NBA_players

Nike / Kobe B ryant:

http://inside.nike.com/blogs/nikebasketball/tags/kobe_bryant

Just Do It:

http://www.reclaimdemocracy.org/nike/kasky_nike_justfacts.html

Visit Denmark:

http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/menu/danskturisme/omvdk/ledelseorganisation/ledelse-og-

organisation-med-diagram.htm

http://www.baldersf.dk/2009/09/16/det-er-bare-l%C3%B8gn-om-visitdenmarks-turistkampagne-pa-

YouTube/

DR / om V isit Denmark:

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2009/09/14/114536.htm

Mindjumpers:

http://mindjumpers.wordpress.com/2009/09/14/danish-mother-seeking-video%C2%B4s/

GoViral:

http://www.goviral.com/

78

Bilag: vedlagte D V D Thilde Kallerup Speciale på Moderne Kultur og Kulturformidling Institut for Kunst og Kulturvidenskab, Københavns Universitet. Marts 2010 Vejleder: Christian Dahl Titel: Broadcast Yourself – viral markedsføring på YouTube