Southwest Airlines in 2008 :

Corporate Culture, Values, and Operating Practices

Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

KELAS AKM14 – 1S & SK14 – 1S

1406515324 – Paula

1406515482 – Yudi Prawira

1406515021 – Dian Permata Sari

FAKULTAS EKONOMI - MAGISTER AKUNTANSI

UNIVERSITAS INDONESIA

JAKARTA

2015

Statement of Authorship

“Kami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa tugas terlampir adalah murni hasil

pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang kami gunakan tanpa menyebutkan

sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk tugas pada

mata ajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya. Data yang

digunakan dalam tugas ini hanya untuk tujuan edukasi dan tidak dimaksudkan untuk diperbanyak

untuk tujuan lain. Kami memahami bahwa tugas yang dikumpulkan ini dapat dikomunikasikan

untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.”

Mata Ajar : Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

Judul Makalah/ Tugas : Southwest Airlines in 2008 – Culture, Values and Operating Practices

Tanggal : 26 November 2015

Dosen :

NIK : 1406515324

Nama : Paula

Tandatangan :

NIK : 1406515482

Nama : Yudi Prawira

Tandatangan :

NIK : 1406515021

Nama : Dian Permata Sari

Tandatangan :

2

Daftar Isi

Statement of Authorship 2

Daftar Isi 3

I. Introduction 3

A. Company background 3

B. Company strategy 3

C. Implement and execute low cost strategy 4

3

I. Introduction

A. Company background

Southwest airlines merupakan perusahaan penerbangan yang didirikan pada tahun 1971 oleh

Rollin King bersama dengan Herb Kelleher dan Lamar Muse sebagai presiden direktur

operasional pertama yang memiliki pengalaman dalam bisnis ini untuk membangun

southwest airlines dari permulaan. Melalui private investor dan initial public offering (IPO)

pada Juni 1971, Muse berhasil mendapatkan modal awal sebesar $7Juta yang digunakan

untuk membeli pesawat dan perlengkapan.

Southwest selalu melaporkan keuntungan setiap tahunnya sejak tahun 1973 sampai dengan

2009, walaupun pada tahun 1990 – 1994 industri penerbangan sedang mengalami kerugian

setiap tahunnya yang disebabkan karena resesi ekonomi, perang harga, krisis energi,

penurunan jumlah penerbangan yang disebabkan karena serangan teroris dan lain

sebagainya tetapi southwest tetap dapat bertahan dan membuktikan bahwa southwest

memiliki keunggulan yang kompetitif pada industri ini.

Southwest memiliki struktur biaya operasi yang rendah pada industry penerbangan domestik

dan selalu menawarkan harga terendah dengan struktur harga yang sederhana. Southwest

sebagai pemegang market share terbesar ketika industri penerbangan sedang mengalami

stagnansi.

B. Gain market visibility

Pada posisi untuk bertahan pada masa sulitnya, Southwest airlines melakukan beberapa hal

untuk tetap dapat mempertahankan posisinya pada pasar dan menambah jumlah penumpang

yang tidak hanya dilakukan dengan cara iklan pada media tetapi juga :

Melakukan rekrutmen awak kapal yang memiliki pengalaman untuk tampil di depan

umum.

Memberikan penumpang dengan minuman beralkohol bebas biaya pada saat

penerbangan karena kebanyakan dari penumpang merupakan penumpang yang

melakukan perjalanan bisnis.

Mengenalkan Dallas Love Field dan melakukan Love campaign, dengan menyebut rute

Houston, Dallas, San Antonio sebagai Love Triangle, menyebut pesawat dengan sebutan

Love Bird, menamakan minuman degan Love Potions, kacang sebagai camilan dengan

Love Bites, Kupon minuman dengan Love Stamps dan tiket yang di cetak melalui Love

Machine. Daengan tujuan untuk mendekati pelanggan dan membuat penerbangan

4

menjadi nyaman, menyenangkan dengan pengalaman yang berbeda dibandingkan yang

lainnya.

Menambah jumlah penerbangan tanpa menambah jumlah pesawat dengan mensiasati

kegiatan operasional yang dapat mempersingkat waktu menaikan penumpang dari pintu

gerbang menjadi hanya 10 - 25 menit dimana rata – rata waktu yang dibutuhkan adalah

40 – 60 menit.

Menawarkan harga penerbangan pada jadwal berlapis, on peak setiap hari biasa

penerbangan sebelum pk 7 malam dengan harga $26 dan pada waktu lainnya seharga

$13.

Memindahkan slot penerbangan dari Houston Intercontinental Airport ke Houston

Hobby yang berjarak lebih dekat ke tengah kota dan mendapatkan respon yang baik dan

jumlah penumpang menjadi meningkat hampir dua kali lipat.

Pada awal tahun 1973 untuk mengisi bangku penerbangan yang kosong maka Southwest

memangkas harga regular dari $26 menjadi $13 setiap hari dan setiap waktu.

C. Corporate Strategy

Southwest menerapkan strategi biaya rendah pada bisnisnya dengan struktur harga yang

sederhana dan tidak terbatas yang dapat dengan mudah di akses melalui website perusahaan.

Southwest memperkenalkan Business Select fare untuk menarik economy minded business

travelers, satu harga untuk keseluruhan. Southwest juga menawarkan harga promosi pada

event ulang tahun yang ke 30 pada tahun 2001.

Southwest juga menerbitkan frequent flyer program dan memberikan reward dengan dasar

perjalanan dibandingkan jarak. Dimana credit poin dapat bertambah jika menggunakan

penerbangan atau pelayanan lainnya seperti sewa mobil, hotel, dan penggunaan credit card

yang diterbitkan oleh partner southwest airlines. Credit poin ini secara otomatis menerbitkan

pemberian tiket setelah poin mencukupi yang berlaku 12 bulan sejak diterbitkan.

Southwest memberikan pelayanan prima kepada para pelanggannya melalui customer

service dan menciptakan kepuasan pelanggan yang dilakukan melalui customer touch point

untuk memberikan customer experience yang lebih baik. Southwest executive percaya

dengan memberikan semangat kepada pelanggan akan menghasilkan keunggulan kompetitif

bagi perusahaan. Pernyataan misi yang dikeluarkan oleh perusahaan pada tahun 2008

berfokus pada pelayanannya untuk pelanggan yaitu : “The mission of Southwest airlines is

dedicated to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth,

friendliness, individual pride, and company spirit”.

Strategi lainnya yang dilakukan oleh Southwest adalah :

Menambah jumlah area geografis penerbangan baru.5

Meningkatkan jumlah penerbangan di area kompetitor mengurangi jumlah

penerbangannya.

Membatasi penerbangan yang tidak memberikan keuntungan dan memindahkannya

kepada penerbangan yang memberikan keuntungan.

Mengutamakan keamanan, kualitas perawatan dan operasional yang dapat diandalkan.

D. Implement and execute low cost strategy

Untuk tetap bertahan pada biaya rendah dibandingkan dengan kompetitor, beberapa hal yang

dilakukan perusahaan diantaranya adalah :

Perusahaan beroperasi dengan 1 jenis pesawat yaitu boeing 737 dengan tujuan untuk

meminimalkan jenis persediaan sparepart dan meminimalkan pelatihan karyawan untuk

merawat dan memperbaiki, meningkatkan efisiensi dan kecepatan untuk perawatan

secara rutin.

Southwest memperkenalkan perjalanan tanpa tiket cetak pertama kali yang mengizinkan

pelanggan untuk melakukan reservasi dan pembelian tiket melalui website sehingga

mengeliminasi biaya pelayanan melalui agen perjalanan.

Southwest memperluas area pelayanan pada kota dengan skala menengah dengan tujuan

menghindari tempat yang terlalu penuh yang dapat mengganggu jadwal ketepatan waktu

penerbangan.

Southwest menjadwalkan penerbangan point to point dengan waktu untuk memasukan

penumpang dari pintu gerbang selama 25 menit sehingga menjadi lebih efektif dan

efisien.

Southwest memberikan tanda pada boarding pass untuk menempatkan penumpang dari

pintu gerbang sampai ke pesawat dengan lebih teratur dan efisien sehingga menghemat

waktu.

Awak pesawat bertanggung jawab untuk membersihkan pesawat sehingga penumpang

penerbangan berikutnya dapat segera menumpangi pesawat tersebut.

Southwest hanya memberlakukan area tempat duduk bisnis dan ekonomi dan hanya

memberikan minuman dan snack saja.

Southwest memberlakukan untuk setiap connecting flight, penumpang harus mengambil

sendiri bagasinya dan melakukan check in sendiri untuk penerbangan selanjutnya.

Pertengahan tahun 2001, Southwest melakukan implementasi perangkat lunak baru yang

dapat mengurangi waktu konsumsi petugas dan meningkatkan performansi jadwal tepat

waktu.

Southwest mengganti tempat duduknya menjadi tempat duduk kulit yang lebih tahan

lama dan lebih mudah dibersihkan. 6

Southwest menerapkan kontrak hedging bahan bakar untuk mengantisipasi kenaikan

harga bahan bakar.

Southwest memodifikasi pesawat terbang sehingga dapat mencapai titik tinggi dengan

lebih cepat, sehingga meningkatkan umur manfaat mesin dan mengurangi penggunaan

bahan bakar.

Southwest terus melakukan perbaikan pada sistem teknologi untuk dapat meningkatkan

data flow, sehingga operasional dapat dilakukan dengan efisien dan meingkatkan

pelayanan customer service.

E. Acquisition of AirTran Airways

Akuisisi dari AirTran dengan nilai US$ 1.4 milyar merupakan strategi tepat untuk dilakukan

oleh Southwest Airlines. Pertimbangan yang mendukung untuk dilakukannya akuisi

AirTrains Airways adalah sebagai berikut :

Kesempatan untuk melakukan ekspansi ke pasar internasional

Southwest Airlines memang dikenal sebagai penguasa pasar domestic di Amerika

Serikat, namun Southwest belum memiliki pengalama di pasar internasional. AirTran

Airlines pada tahun 2010 memiliki 69 destinasi penerbangan, termasuk Meksiko dan

Karibia, dan Atlanta. Atlanta yang merupakan bandara penghubung terpadat di Amerika

Serikat dan menjadi incaran banyak maskapai merupakan destinasi terbanyak dari

penerbangan maskapai AirTran. Sehingga, dengan diakuisisinya AirTran dapat

membuka peluang bagi Soutwest untuk melakukan ekpansinya ke pasar internasional,

terutama wilayah Amerika Selatan dan Amerika Tengah dan bertambahnya rute

penerbangan

Tingkat overlapping rute penerbangan yang rendah

Southwest dan AirTran memiliki rute penerbangan yang berbeda-beda dimana AirTran

selain memiliki penerbangan internasional, juga berfokus pada penerbangan antar kota

kecil dan menengah dengan menggunakan AirTrans 717. Perbedaan rute ini

menguntungkan karena memperluas penetrasi pasar bagi Southwest ke penerbangan

antar kota kecil dan menengah. Rute penerbangan dari Southwest dan AirTran sebagai

berikut :

7

Source : Southwest-AirTran

Distribusi penerbangan Southwest dan Airtran berdasarkan region :

Source : Southwest-AirTrain

Southwest dan Airtrans memiliki kesamaan strategi dalam menawarkan biaya

penerbangan yang rendah

8

Southwest dikenal selalu berusaha dalam menjaga efisiensi biaya operasional agar dapat

menawarkan penerbangan dengan harga yang dapat bersaing. Dengan kesamaan strategi

ini, Southwest tetap dapat menawarkan penerbangan internasional dengan biaya yang

rendah.

Penambahan Customer, Pesawat Terbang dan Laba Perusahaan

Pada tahun 2011, Airtran memiliki 8000 pegawai yang mengoperasikan 140 Boeing

717-200 dan 737-700 dengan 69 rute penerbangan. Akuisisi AirStar yang merupakan

salah satu competitor dari Southwest akan memberikan penambahan seluruh sumber

daya tersebut kepada Southwest. Bertambahnya pesawat terbang dan rute penerbangan

akan menambah jumlah customer dan pada akhirnya akan memberikan tambahan laba

kepada Southwest dengan asumsi Southwest tetap dapat mengontrol biaya

operasionalnya pasca akuisisi Airtran.

F. Issue Related to Intergration of Airtran’s and Operation to Southwest.

Issue utama terkait akuisisi Airtran airlines adalah permasalahan proses pengintegrasian

diantara kedua perusahaan, baik integrasi dari aspek operasional maupun integrasi dari para

pekerja.

Dari segi operasional, integrasi kedua perusahaan adalah dengan membangun:

Satu standar kebijakan yang sama

Sistem reservasi dan pemensanan tiket yang terkombinasi yang memungkinkan

customer dapat melakukan reservasi tiket baik melalui website SouthWest maupun

AirTran

Frequent flyer program yang terintegrasi

Dalam proses pengintegrasian operasional kedua perusahaan, salah satu permasalahannya

adalah prosedur operasional yang berlaku pada Southwest belum pernah diterapkan di pasar

internasional, sehingga memungkinka perusahaan untuk memodifikasi supply chain yang

menyesuaikan dengan struktur perusahaan dan kondisi yang baru setelah proses akuisisi

dengan mempertimbangkan regulasi yang berlaku.

Dari segi para pekerja, Southwest dikenal sebagai perusahaan yang memiliki “family

culture” dan”friendly environment” yang menanamkan budaya bahwa pegawai merupakan

Asset Perusahaan yang paling berharga. Southwest juga memiliki standar tersendiri dalam 9

merekrut pegawai, sehingga dibutuhkan suatu training dan kursus untuk seluruh pegawai

(terutama pegawai AirTrain) agar dapat memahami visi, misi, dan budaya dari Southwest

Airlines dalam mencapai tujuan perusahaan.

Proses pengintegrasian baik untuk aspek operasional dan kepegawaian membutuhkan biaya

yang tidak sedikit baik untuk menghilangkan prosedur yang tumpang tindih ataupun untuk

mememodifikasi prosedur yang sudah berlaku diantara kedua perusahaan agar dapat

terintegrasi dengan baik.

9. Recommendations for the year 2011

Southwest sebagai perusahaan yang terkenal karena memberikan kenyamanan dalam

setiap penerbangannya kepada setiap pelanggan dan juga harga yang murah

dibandingkan dengan maskapai lain sebaiknya tetap mempertahankan ataupun

meningkatkan keunggulannya tersebut dengan etap berfokus kepada empat factor

sukses Kelly, yaitu :

- Hire great people, treat them like family

- Care for Customers warmly and personally, like they’re guest in our home

- Keep fares and operating costs lower than anybody else by being safe, efficient and

operational excellent

- Stay prepared for bad times with a strong balance sheet, lots of cash and stout of fuel

hedge.

Apabila Southwest mengakusisi AirTran, maka para manajemen harus banyak

mempelajari dan memahami regulasi baru yang berlaku internasional dan melakukan

proses integrasi secara cepat dan tepat.

10

http://centreforaviation.com/analysis/southwest-airtran-plan-merger-atlanta-and-revenue-the-story-

36123

11