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El modelo de propaganda de Noam

Chomsky: medios mainstream ycontrol del pensamiento

Antonio Pineda CacheroBecario de Investigacin del Departamento de Comunicacin Audiovisual,

Publicidad y Literatura, Universidad de Sevilla

MBITOS. N 6. 1er Semestre de 2001 (pp. 191-210)

RESUMEN

El objetivo de este trabajo es ofrecer una panormica del modelo de propaganda desarro-

llado por el lingista y activista poltico norteamericano Noam Chomsky, con especial incidencia

en el anlisis realizado por Chomsky y Edward Herman en Los guardianes de la libertad.

Recorreremos el mecanismo institucional, la estructura operativa de los medios, los efectos y los

presupuestos ideolgicos de los que parte el modelo, destacando las aportaciones del modelo

chomskyano para el estudio del funcionamiento propagandstico del sistema de medios de

comunicacin.

ABSTRACT

The objective of this work is to offer a panoramic of the model of propaganda developed

by the North American linguist and political activist Noam Chomsky, with special incidence in

the analysis made by Chomsky and Edward Herman in Manufacturing Consent. We will study

the institutional mechanism, the operative structure of the media, the effects and the ideological

beliefs from which its developed the model, emphasizing the contributions of the chomskyan

model for the study of the propagandistic operation of the mass media system.

Palabras claves: Propaganda/Medios mainstream/Noam Chomsky.

Keywords: Propaganda/Mainstream media/Noam Chomsky.

Introduccin

Est an por escribirse una historia del periodismo como gnero propa-gandstico. Aunque los manuales de Historia de la Comunicacin Socialsuelen dedicar algn que otro captulo a la instrumentalizacin publici-taria de la prensa en el periodo que va desde el inicio de la Primera

Guerra Mundial hasta el final de la Segunda, y a pesar de que textos como laHistoria de la propaganda de Pizarroso (1993) pueden leerse como una historiadel periodismo (y de los medios de comunicacin en general), las Ciencias de la

Informacin precisan todava de una lectura propagandstica del periodismo quetrascienda las aproximaciones emprico-descriptivas. Una lectura analtica que


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192 El modelo de propaganda de Noam Chomsky:

medios mainstream y control del pensamiento

abstraiga, merced al estudio comparado, los mecanismos operativos esencialesmediante los cuales la prensa (que naci como un medio de vincular la razn

intersubjetiva de la Ilustracin a travs de la Opinin Pblica) aparezca a la luz desu inmersin plena en un fenmeno que ha condicionado toda la historia de lacomunicacin (especialmente, en el mbito poltico): la lucha por el poder, queconforma, desde Maquiavelo y Hobbes, la prctica de nuestros Estados modernos1.

Este trabajo quiere centrarse en uno de los captulos de esa historia propa-gandstica del periodismo: el modelo de propaganda esbozado por Noam Chomskyy Edward S. Herman en Manufacturing Consent. The Political Economy of the

Mass Media. Este texto es la pieza angular de los anlisis propagandsticos queChomsky desarrollara ulteriormente (en solitario o con otros colaboradores),

sobre todo durante los aos 80 y principios de los 90.Manufacturing Consent(Losguardianes de la libertad en la edicin espaola con la que trabajamos) cubresobre todo el funcionamiento de los grandes medios estadounidenses, como el

New York Times o el Washington Post; no obstante, este trabajo estara incompletosin referencias a otros trabajos de Chomsky sobre el fenmeno propagandstico2,como el imprescindible Ilusiones necesarias. Control del pensamiento en lassociedades democrticas o las decenas de entrevistas y artculos donde el lingistanorteamericano ha desvelado distintos aspectos de su visin del fenmeno propa-gandstico3.

Un mundo filtrado

Para empezar, es necesario apuntar que el modelo de propaganda esbozadoenLos guardianes de la libertad(que data de 1988) se centra en elfuncionamientode los medios de comunicacin (bsicamente, en el mbito estadounidense, que esel estudiado por los autores4), y no en sus efectos. Un funcionamiento que, noobstante, genera necesariamente un producto comunicativo y una cultura determi-nada (que, esta vez s, tendr influencia sobre el pblico, ms all del mecanismo

1 The early history of the printing press, apunta Denis McQuail, makes it unsurprising that the newspapershould have been used as an instrument for party advantages and political propaganda. The degree to whichthis happened and the forms it has taken are highly varied (1987: 11). Desde las publicaciones panfletario-revolucionarias del siglo XVIII a las guerras de informacin del siglo XX, pasando por la prensa polticadel siglo XIX, el periodismo y la propaganda han demostrado ser inseparables compaeros de viaje.

2 Por este motivo hemos titulado este trabajo El modelo de propaganda de Noam Chomsky. Herman se haaproximado en otros textos al fenmeno propagandstico, desde otros ngulos (cfr. 1999), pero es Chomskyel que nos proporciona una visin clara de la propaganda estatal-empresarial de manera constante en supensamiento poltico.

3 Un sucinto recorrido de la historia de la propaganda contempornea en la lectura de Chomsky puedeconsultarse en el recientemente publicado en Espaa Actos de agresin (2000), editado por Crtica.

4 El modelo se centra sobre todo en Estados Unidos, pero, dada la imparable irradiacin del evangelio

neoliberal desde dicho pas (evangelio que cuenta con el funcionamiento de la prensa como herramientabsica), creemos que el mecanismo propagandstico puede aplicarse al mundo occidental en general, si biencon los matices inherentes a cada nacin en lo relativo a la relacin empresa-Estado.


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de control informativo del que parten), y que es apuntado en el primer prrafo delepgrafe Un modelo de propaganda:

Los medios de comunicacin de masas actan como sistema de transmisinde mensajes y smbolos para el ciudadano medio. Su funcin es la dedivertir, entretener e informar, as como inculcar a los individuos los valo-res, creencias y cdigos de comportamiento que les harn integrarse en lasestructuras institucionales de la sociedad. En un mundo en el que la riquezaest concentrada y en el que existen grandes conflictos de intereses de clase,el cumplimiento de tal papel requiere una propaganda sistemtica (Chomskyy Herman, 1990: 21).

El punto de partida es, pues, anlogo al de casi todos los textos de Chomskysobre poltica y medios de comunicacin: la generacin de propaganda por partede las lites corporativas y gubernamentales que constituyen un gobierno mundialde facto. No obstante, tal propaganda viaja a travs del constructo informativo ysimblico de los medios de masas y conlleva consecuencias axiolgicas, sociales,ideolgicas y pragmticas muy claras. Dicho de otro modo, los medios cultivanuna atmsfera de signos y mensajes masivos que inciden en la cosmovisin de lossujetos; en realidad, una nocin que implica connotaciones propagandsticas si lainscribimos en la vieja lnea de pensamiento que considera los sistemas de infor-macin occidentales (que comenzaron a formarse en la segunda mitad del sigloXIX, con las agencias internacionales de noticias bajo control estatal) como unmedio novedoso de control de la opinin pblica (o control del pensamiento, diraChomsky).

La premisa bsica es que la informacin (a saber, su control, seleccin yemisin) es, ms que nunca, poder. En las democracias capitalistas contempor-neas, la alianza del poder poltico y el poder econmico desliza propaganda demodo ms subrepticio que en regmenes totalitarios o dictatoriales; la pantalla dedicha propaganda radica en la libertad informativa y la independencia medi-tica. Tras las cortinas democrticas, la operativa generalizada de los medios decomunicacin ms importantes se basa en cinco filtros, segn Chomsky yHerman, que discriminan la informacin publicable y la que no lo es (discriminan,as, el inters pblico). Vamos a verlos uno a uno:

1. El primer filtro radica en la magnitud, propiedad y orientacin de losbeneficios de los medios de comunicacin; es decir, la configuracin empresarialdel mercado de los medios. Como consecuencia de la reciente fe neoliberal en elmecanismo del mercado, ms las desregulaciones y privatizaciones del mundo

de la comunicacin, el panorama meditico se configura como un mbito oligo-polstico, basado en enormes concentraciones empresariales. El texto de Chomsky


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y Herman es de 1988; Los medios globales,otro trabajo de Herman en colabora-cin con Robert McChesney (cfr. 1999), nos muestra el incrementado e imparable

proceso de concentracin meditica en los aos 90, donde apenas diez macroem-presas de comunicacin controlan el panorama de los medios globales.En cualquier caso, esto supone una barrera de entrada muy potente: los

medios con escaso poder financiero son barridos o ignorados, y hoy hay quehablar de billones de dlares para poder entrar en el juego de la libertadinformativa (cfr. Herman y McChesney, 1999). Podemos hacernos una idea de lanaturaleza de los mensajes generados por estas estructuras, hijas de la globaliza-cin neoliberal: bsicamente, contenidos proclives a retroalimentar la ideologaque les da cobijo, y orientados totalmente hacia el mercado, hacia la rentabilidad,

hacia los beneficios. Aparte de los gigantes mediticos, Chomsky y Hermanregistran otros elementos de esta configuracin institucional como el gobierno, losgrupos de presin, los nexos de las empresas mediticas con otras industrias ypoderes financieros, etc.

2. El segundo filtro se basa en el beneplcito de la publicidad. Desde elsiglo XIX, la publicidad es el determinante por antonomasia de la rentabilidadeconmica de los peridicos; un hecho que podemos comprobar, un siglo despus,trasladado a la saturacin publicitaria de la televisin (donde muchos programas,como determinadas teleseries, se hacenpara la publicidad). As exponen Chomskyy Herman esta dictadura secreta del imperativo comercial:

Con anterioridad al auge de la publicidad, el precio de un peridico debacubrir todos los costes. Con el crecimiento de sta, los peridicos queatraan anuncios podan permitirse un precio por ejemplar muy por debajode los costes de produccin. Ello represent una seria desventaja para losperidicos que carecan de anuncios: sus precios tendan a aumentar, redu-ciendo sus ventas y dejndoles un menor supervit para invertir y mejorarsus posibilidades de promocin (...). Por esta razn, un sistema basado enla publicidad llevaba a la disolucin o a la marginacin de las empresas ylos gneros de comunicacin que dependan exclusivamente de los benefi-cios obtenidos por las ventas. Con la publicidad, el mercado libre no ofreceun sistema neutral en el que finalmente decide el comprador. Las eleccionesde los anunciantes son las que influyen en la prosperidad y la supervivenciade los medios (Chomsky y Herman, 1990: 43).

La publicidad, adems de constituir un modo indirecto de censura, haprovocado la obsesin por las audiencias, que tan nefastos resultados culturales

genera en la televisin actual. Chomsky y Herman se centran ms en la discrimi-nacin de la calidad de la audiencia, con unos anunciantes a la caza de pblicos


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adinerados, lo cual no tiene mejores resultados democrticos que lo anterior: Laidea de que la consecucin de grandes audiencias hace que los medios de comu-

nicacin sean democrticos sufre as una debilidad inicial, cuyo equivalentepoltico sera un sistema de voto ponderado por la renta! (1990: 46). Lgicamen-te, el campo de discusiones y temas, la cultura resultante se caracterizar porcuestiones secundarias o poco comprometidas (Chomsky y Herman, 1990: 47),adems de, podramos decir, el reino del entretenimiento fcil y de todo aquelloque sea comercial, vendible, alejado de profundidades abstrusas y visiones crticasmolestas. Los anunciantes, en consecuencia, suelen apoyar programas que con-cuerden ideolgicamente con ellos (a saber, contenidos que no osen poner en telade juicio la ideologa corporativa dominante): Las grandes empresas que se

anuncian en la televisin, dicen los autores, raramente patrocinarn programasque aborden serias crticas a las actividades empresariales (Chomsky y Herman,1990: 48). EnIlusiones necesarias, Chomsky cita alEconomistlondinense, el cualdestaca que las estaciones y los canales han aprendido a llevarse bien con lassimpatas ms delicadas de las grandes empresas (en 1992a: 18). Simplemente:si alguna informacin (especialmente antiempresarial) agrede a los anunciantes, lainformacin desaparece.

3. El tercer filtro se basa en el suministro de noticias a los medios decomunicacin. Bsicamente, el modelo de propaganda funciona mediante la infor-macin generada por el gobierno, las administraciones pblicas, las institucionesburocrticas y las corporaciones (de hecho, la clase empresarial es la nica quepuede producir informacin y propaganda al mismo nivel que el Estado, y seplasma en sus enormes inversiones en publicidad poltica y relaciones pblicas5).La informacin que reciben los periodistas est cuidadosamente preparada por lasburocracias o las empresas, con el fin de facilitarles el trabajo, sin contar con lasfrecuentes subvenciones econmicas que reciben los medios. Resultado: informa-cin frecuentemente acrtica, y lgicamente al servicio de su fuente primaria. As,a travs de la manipulacin de los medios se manipula a los pblicos y lainformacin independiente que stos reciben. Propaganda en su estado puro,como propagandstica es la financiacin de expertos que se pronuncian sobrediversos temas. Chomsky y Herman describen a estos expertos como intelectua-les a sueldo que justifiquen los intereses de las lites y, entre otras cosas, abonenel campo para la credibilidad y penetracin de la ideologa corporativa:

5 El hecho de la propaganda empresarial es tambin un fenmeno ms evidente en Estados Unidos que enotros pases, al tratarse de una nacin donde, segn el propio Chomsky, el mundo empresarial posee unaconciencia de clase mucho mayor que en otros sitios. No obstante, el esquema puede ser parcialmenteextrapolado a prcticamente todo el orbe occidental, dada la rpida propagacin de la cultura del libremercado en los medios de comunicacin.


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De acuerdo con esta frmula, durante los aos setenta y a principios de losochenta se cre una retahla de instituciones y se reactivaron las ya existen-

tes con el fin de dar publicidad a los puntos de vista empresariales. Varioscientos de intelectuales fueron captados por estas instituciones, que finan-ciaron sus trabajos y diseminaron su produccin entre los medios de comu-nicacin mediante un sofisticado esfuerzo propagandstico. La financiacinempresarial y la clara finalidad ideolgica de este esfuerzo no ha tenido unefecto perceptible sobre la credibilidad de estos intelectuales, sino que, porel contrario, la financiacin y la promocin de sus ideas les ha catapultadoa la prensa (Chomsky y Herman, 1990: 59-60).

Adems de los intelectuales expertos estn los expertos mediticospromocionados por las propias empresas de comunicacin (una clase de lder deopinin crticamente retratado por Guy Debord en sus Comentarios a la sociedaddel espectculo), o los antiguos radicales polticos reconvertidos al credo neoca-pitalista, toda vez han llegado a ver la luz, como dicen los autores. De hecho,y a manera de ejemplo ilustrativo, el periodista Luis Ignacio Lpez ha subrayadoque la revolucin neoconservadora de Reagan fue teorizada por pensadores ex-comunistas (cfr. Lpez, 1988: 52-54)

4. El cuarto filtro bascula sobre las crticas a los contenidos de los mediosde comunicacin; un nmero heterogneo de respuestas negativas que son orques-tadas por las lites gubernamentales y econmicas para acallar cualquier informa-cin o emisin que suponga un atentado contra sus intereses. Los autores citan en

Los guardianes de la libertaddeterminadas instituciones norteamericanas dedica-das a velar porque los medios ofrezcan una imagen correcta del mundo empresa-rial; no por casualidad, tales instituciones estn organizadas por la gran empresa.

5. El quinto filtro se basa en el anticomunismo como mecanismo de controlideolgico. Quiz est ya obsoleto tras la cada del muro de Berln y el colapsode la URSS, pero su operativa (tpicamente propagandstica, y centrada en laregla de la simplificacin y del enemigo nico de la que habl Domenach haceya medio siglo: ellos contra nosotros cfr. Domenach, 1986-6) puede extrapolarsefcilmente a casos como el de la Guerra del Golfo, mientras que los resabiosideolgicos del anticomunismo (bsicamente, un escudo para los intereses de losricos) prosigue en los medios, promocionando el individualismo proempresarial

6 Curiosamente, Jean-Marie Domenach tambin seal hace dcadas la estrategia de la opinin (1986: 63)como tcnica de propaganda, basada en el control total y el servilismo de la prensa, a travs, por ejemplo,de la existencia de distintos medios para dar la sensacin de que existen distintas fuentes. El modelo deChomsky y Herman gira sobre la misma nocin.


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(desde la prensa de derechas a algunas series juveniles de televisin, por citarmedios espaoles) y el ataque sin cuartel al Estado del Bienestar7.

Mainstream media, o la estructura del poder

Como puede esperarse, estos cinco filtros reducen notablemente lo quepuede transformarse en noticia: las informaciones provenientes de la administra-cin o las grandes corporaciones suelen sortearlos fcilmente, mientras se quedanen el camino las informaciones y opiniones disidentes. S pueden darse situacionesde debate alrededor de temas donde la lite presente opiniones divididas, perosiempre dentro de lo que Chomsky ha conceptualizado en Ilusiones necesariascomo lmites de lo expresable (1992a); es decir, lmites institucionales del

discurso, que focalizan, en la tradicin terica de la agenda-setting, los puntos deinters social (en funcin, esta vez, del inters de los poderosos), de forma que

los medios de comunicacin estadounidenses no funcionan a la manera delsistema de propaganda de un estado totalitario. Por el contrario, permiten-e incluso fomentan- enrgicos debates, crticas y disidencias, en tantopermanezcan fielmente dentro del sistema de presupuestos y principios queconstituyen el consenso de la elite, un sistema tan poderoso que puede serinteriorizado en su mayor parte, sin tener conciencia de ello (Chomsky yHerman, 1990: 348).

La cita anterior conecta el modelo de propaganda de Chomsky con la frtilescuela crtica sobre los medios; por ejemplo, la amarga visin que de la libertadhumana nos dan Horkheimer y Adorno en su artculo seminal sobre La industriacultural: una sociedad de desesperados que ha introyectado los parmetros delsistema que los oprime hasta el punto de creer que pueden elegir (cfr. Horkheimery Adorno, 1998: 165-212). Chomsky no va tan lejos, pero coincide con losfrankfurtianos en la unidireccionalidad y unilateralidad resultantes de las campa-as propagandsticas que pueden ser iniciadas por el gobierno o por los propiosmedios, y que rpidamente se expanden por los canales de comunicacin social.Los propios periodistas, en el modelo de Chomsky y Herman, introyectan losvalores, y pervive as la ilusin (necesaria) de la libertad de prensa. El resultadoes un poderoso sistema de conformidad inducida ante las necesidades de losprivilegios y del poder (Chomsky y Herman, 1990: 353).

7 Revisando el modelo de propaganda en 1996, Edward Herman apuntaba que el quinto filtro ha sidocmodamente compensado por la mayor fuerza ideolgica de la creencia en el ``milagro del mercado(Reagan). Ahora existe una fe casi religiosa en el mercado, al menos entre las lites, de modo que haciendocaso omiso de las evidencias, se supone que los mercados siempre son benvolos y que los mecanismosde no-mercado resultan sospechosos (Herman, 1998: 23).


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El establecimiento de los lmites pautados del debate meditico e intelectuales, en esta lnea, la tcnica ms eficiente para cercenar propagandsticamente todo

intento de actuar contra el poder econmico-estatal y para generar esas ilusionesnecesarias, en expresin de Reinhold Niebuhr, que mantienen el espejismo de lademocracia. Los lmites de lo expresable son el mecanismo ms eficaz para elcontrol del pensamiento, y son descritos pormenorizadamente por Chomsky en

Ilusiones necesarias8. Su funcionamiento se basa en la siguiente premisa: losmedios de comunicacin fijan un debate pblico que excluye sistemticamentetodo lo que se salga del consenso institucional de las lites; por ejemplo, excluyentodo cuestionamiento de las intenciones democrticas estadounidenses. Puedediscutirse si la accin X ha sido llevada a cabo con mayor o menor acierto, pero

nunca se pondr en tela de juicio la bondad de la accin X. Ms sutil que unsistema de censura totalitaria, este aparato doctrinal-propagandstico persigue antetodo la aquiescencia irracional a las polticas del Poder, en el marco de un espectroideolgico limitado por el consenso de las lites poderosas, al tiempo que sefomenta un debate tctico en su interior (1992a: 79).

Lgicamente, estas fronteras al debate abierto (cuya consecuencia extremabien puede ser la perversin de la libertad de prensa) son ms eficientes en lasdemocracias, donde, como ha apuntado Chomsky en alguna ocasin, la propagan-da es tan necesaria como el garrote a las dictaduras, pues

no se puede silenciar el debate, y de hecho, en un sistema de propaganda quefuncione adecuadamente, no debera silenciarse, puesto que si queda constre-ido a unos lmites adecuados tiene una naturaleza que sirve para reforzar alsistema. Lo que resulta esencial es establecer los lmites con firmeza. Lacontroversia puede imperar siempre que se adhiera a los presupuestos quedefinen el consenso de las lites, y lo que es ms, debera fomentarse dentrode estos lmites, colaborando as al establecimiento de estas doctrinas comola condicin misma del pensamiento pensable y reforzando al mismo tiempola creencia de que reina la libertad (Chomsky, 1992a: 65).

La estructura institucional de los medios y la estipulacin de lmites deldiscurso no son los nicos mecanismos de propaganda en la visin chomskyana,pero s son absolutamente determinantes. Existen otros vectores, como el patrio-tismo o la mera obediencia, que conducen a una aceptacin acrtica de la ideo-loga dominante. Tambin pueden aadirse ciertos elementos formales de la comu-nicacin de masas, como la cualidad fragmentaria de la televisin, que anula todoanlisis profundo. As lo ven los autores:

8 La descripcin de Chomsky se cie, como en Los guardianes de la libertad, a los medios de liteestadounidenses.


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La estructura tcnica de los medios de comunicacin prcticamente exige laadhesin a los pensamientos convencionales, no otra cosa puede expresarse

entre dos anuncios, o en setecientas palabras, sin la apariencia de absurdidadque resulta difcil de evitar cuando se desafan las doctrinas familiares sinoportunidad de desarrollar los hechos o los razonamientos (Chomsky yHerman, 1990: 353).

De este modo, es la propia estructura discursiva y tcnica (contenidoscontrolados y banales a travs de formatos que imposibilitan el anlisis racional)lo que condiciona la libertad de unos medios de comunicacin entregados, msque nunca, a manufacturar el consenso.

En resumen, los medios de comunicacin de masas de los Estados Unidosson instituciones ideolgicas efectivas y poderosas, que llevan a cabo unafuncin propagandstica de apoyo al sistema mediante su dependencia de lasfuerzas del mercado, los supuestos interiorizados y la autocensura, y sin unacoercin abierta significativa. Este sistema de propaganda se ha ido hacien-do cada vez ms eficiente en las dcadas recientes, con el desarrollo de lasredes nacionales de televisin, la mayor concentracin de los medios decomunicacin de masas, las presiones de la derecha en la radio y televisinpblicas, y el crecimiento en el alcance y sofisticacin de las relacionespblicas y el tratamiento de noticias (Chomsky y Herman, 1990: 353).

La cuestin de la estructura de los medios y sus relaciones con el poder yel control de la opinin ha quedado dilucidada por Chomsky en el artculo WhatMakes Mainstream Media Mainstream (1997), donde el lingista norteamericanofija las bases cientficas de su aproximacin al estudio de los medios de comuni-cacin, as como el objetivo de la misma: trying to study carefully just what themedia product is and whether it conforms to obvious assumptions about the natureand structure of the media (1997: 1). De entrada, Chomsky distingue dos tiposbsicos de medios de comunicacin en funcin de sus audiencias: medios demasas (como las pelculas de entretenimiento, las teleseries o la mayora de losperidicos) y medios mainstream9. Los segundos son el objetivo principal delmodelo chomskyano, y se describen as:

9 Mainstream puede traducirse como corriente principal. Aplicado a los medios, el adjetivo calificaaquellos que dictan las tendencias informativas generales. Es lgico, por otra parte, que el modelo deChomsky pivote sobre esta clase de medios de comunicacin, dada la aproximacin racionalista del autor,que tiende a aislar y analizar los factores generales del funcionamiento del sistema de informacin ypropaganda.


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There is another sector of the media, the elite media, sometimes called theagenda-setting media because they are the ones with the big resources, they

set the framework in which everyone else operates. The New York Timesand CBS, that kind of thing. Their audience is mostly privileged people. Thepeople who read the New York Times people who are wealthy or part ofwhat is sometimes called the political class- they are actually involved in thepolitical system in an ongoing fashion. They are basically managers of onesort or another. They can be political managers, business managers (likecorporate executives or that sort of thing), doctoral managers (like univer-sity professors), or other journalists who are involved in organizing the waypeople think and look at things (Chomsky, 1997: 2).

Las consecuencias son evidentes. Esta estructura meditica, aparte de estaren la base de la teora de la agenda-setting, incardina directamente los peridi-cos y televisiones mainstream en los centros de poder poltico, econmico,acadmico y comunicacional (son el mismo tipo de medios que establecen loscinco filtros vistos anteriormente). Sus contenidos suponen la materia prima deotros medios de menor envergadura, y sus pblicos son gente de alto nivel,ubicada en las estructuras de poder; gente que, mientras los medios de masasdivierten a la mayora de la poblacin, dictan lo que debe hacerse (run theshow, dice Chomsky).

Esta es la primera evidencia propagandstica que podemos extraer; la segun-da es de tipo institucional: los medios mainstream estn ligados a estructuras depoder econmico y corporaciones de enorme envergadura, e interactan con otroscentros de poder, como los gobiernos, las universidades u otras corporaciones.Todo ello supone un sistema doctrinal que implica, de hecho, la introyeccinideolgica de las necesidades del poder poltico-corporativo y la eliminacin delpensamiento disidente: la gente que trabaja en los centros intelectuales y medi-ticos acaba aceptando e incluso creyendo los parmetros doctrinales: it is kind ofa filtering device which ends up with people who really honestly (they arentlying) internalize the framework of belief and attitudes of the surrounding powersystem in the society (Chomsky, 1997: 2); un sistema de socializacin donde noexiste presin explcita interna: es, simplemente, un reflejo de la estructura sist-mica. Lo que venden estos medios mainstream, dice Chomsky, son audiencias; elmercado al que se venden son los anunciantes. Las audiencias de los mediosmainstream son la gente que toma las decisiones en la sociedad, el mundo de losnegocios, etc., con lo que tenemos corporaciones (los medios) vendindole audien-cias adineradas a otras corporaciones (los anunciantes). Un contexto que, comopuede esperarse, se basa simplemente en que hay cosas que no entran en la

discusin (los lmites de lo expresable), cosas sobre las que los que trabajan endicha industria no pueden siquiera pensar.


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Acaso el hecho ms inquietante de esta cofiguracin periodstica sea que yano es preciso ningn Reichsministerium fr Volksaufklrung und Propaganda ni

ningn decreto napolenico para cercenar la prensa disidente: los propios medios,en democracia, introyectan el hecho de que hay temas prohibidos. Al respecto,Chomsky ha citado en alguna ocasin unas reflexiones de George Orwell sobre lacensura literaria en Inglaterra, referidas a que

en las sociedades ms libres, los controles del estado rara vez se ejercendirectamente. El aspecto ms siniestro de la censura literaria en Inglaterraescribi George Orwell- es que es en gran parte voluntaria. Las ideasimpopulares pueden silenciarse, y los hechos inconvenientes mantenerse en

la oscuridad, pero sin ninguna necesidad de una prohibicin oficial. Elresultado apetecido se consigue, en parte, gracias al acuerdo tcito generalen que ``no hay que mencionar este hecho concreto y, en parte, comosimple consecuencia de la centralizacin de la prensa en manos de hombrespoderosos que tienen todos los motivos para ser deshonestos con determi-nados temas importantes. A consecuencia de ello, cualquiera que desafela ortodoxia imperante se ve silenciado con sorprendente efectividad (Choms-ky, 1996: 116).

La cita de Orwell no es gratuita, pues Chomsky ha sostenido en ms de unaocasin que nuestro mundo ya es orwelliano10 (cfr. 1995: 23-28), como si, apartede haber establecido unos lmites rgidos en el discurso pblico-meditico, elmundo del periodismo estuviese plagado de Winstons11 que acaban comulgandocon el poder.

Propaganda, discurso periodstico y construccin ideolgica

Toda publicidad, dijo Roland Barthes, es un mensaje: (...) comporta unafuente de emisin, que es la firma a la que pertenece el producto lanzado (yalabado), un punto de recepcin, que es el pblico, y un canal de transmisin, quees precisamente lo que se denomina el soporte publicitario (1990: 237). Elmodelo de propaganda aqu estudiado supone la produccin de publicidad poltica(entendida como ideologa), un producto lanzado por las clases empresariales ygubernamentales (y alabado por expertos, intelectuales mediticos, acadmicos,etc.) a un pblico mediante un canal de transmisin que son los medios de

10 El premio Nobel de Literatura de 1998 Jos Saramago apuntaba recientemente en una conferencia enSevilla (enero de 2001) que los sistemas de informacin (y control de la informacin) de nuestra poca hanllegado a un punto tal que hacen del sistema de 1984 un juego de nios. Huelga decir que, al igual queChomsky, Saramago es un crtico incansable de la globalizacin econmica y el neoliberalismo.

11 Winston Smith es el protagonista de 1984, la terrible novela de George Orwell.


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comunicacin. Las ideas de Barthes sobre la naturalizacin de la comunicacinpublicitaria (intentando restarle al mensaje su finalidad interesada, la gratuidad de

su afirmacin, la rigidez de su conminacin -1990: 242-) pueden aplicarse a laneopropaganda que viaja en las pginas de los peridicos o las emisiones televi-sivas: el mito de la independencia y la libertad de prensa aseguran que lo queson mensajes de empresas privadas aparezcan sin finalidad interesada.

Qu consecuencias pueden apuntarse, desde una perspectiva atenta al dis-curso ofrecido por este aparato de propaganda? El resultado es que la interpre-tacin que los medios de comunicacin dan del mundo refleja los intereses y laspreocupaciones de los vendedores, los compradores y las instituciones guberna-mentales y privadas dominadas por estos grupos (Chomsky y Herman, 1990:

349), segn la pauta que desvela el anlisis estructural de los medios (cfr. Choms-ky, 1997). A la imposicin de una manera de ver del mundo, de una sola lecturahegemnica, se aade la relativizacin de la axiologa que las circunstanciaspolticas imponen en cada caso: las premisas y los juicios de valor se cambiarnsegn afecte o no a los intereses (Chomsky y Herman hablan, por ejemplo, devctimas dignas e indignas); las cosas son o no son lo mismo, segn convengao no. Un ejemplo de esta tergiversacin interesada, que Chomsky y Herman vencomo un sistema casi perfecto de doble pensamiento a la manera de Orwell(1990: 160), y que emplea determinados criterios slo cuando conviene, puedeverse en las elecciones patrocinadas por Estados Unidos en el Tercer Mundo,donde usualmente se manipulan smbolos para dar una imagen positiva (cfr.Chomsky y Herman, 1990: 156), y las palabras democracia o paz son relati-vizados o meramente distorsionados12.

An ms orwelliano es otro efecto: el del silenciamiento y, frecuentemente,olvido de toda disidencia; un hecho que tiene relaciones directas con la idea deconstruccin de la cultura. En Semitica de la cultura, Lotman y Uspenskij,considerando los modos mediante los cuales se dota de contenido histrico a unacultura, apuntan que

la transformacin en texto de una cadena de hechos va acompaada inevi-tablemente por la seleccin, esto es, por la fijacin de determinados acon-tecimientos, que se traducen en elementos del texto, y por el olvido de otros,declarados inexistentes (en Lotman y Escuela de Tartu, 1979: 74).

Traslademos este esquema a la seleccin informativa de los medios y, segnel modelo de Chomsky y Herman, comprobaremos que los contenidos de lacomunicacin de masas, los textos, tambin se producen olvidando o declarando

12 Cfr. Chomsky, 1992a y Chomsky y Herman, 1990 para un anlisis exhaustivo de este ejemplo histrico.


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inexistente la mayora de la disidencia ideolgica. Un sistema, en suma, propa-gandstico (imposicin de una ideologa determinada) y contrapropagandstico al

mismo tiempo (eliminacin de la disidencia, filtro anticomunista13

, etc.).Una lectura ideolgica del modelo de propaganda, por otro lado, nos ofreceuna cosmovisin prcticamente unilateral14; una fuente de persuasin polticabasada en la seleccin/reduccin propagandstica de la informacin, que, en ltimainstancia, produce un mensaje paradjico: hay que desentenderse de toda accinpoltica, pues estamos en buenas manos, la democracia de mercado (sobre todo, demercado) funciona, y la publicidad se ocupa de nuestras necesidades. Los efectosculturales aadidos son obvios, como la eliminacin del cuestionamiento crticodesde los medios, por no hablar del debilitamiento de la izquierda, que fue

apuntado por el propio Edward Herman cuando revis el modelo de propaganda.Herman dijo que la izquierda est en una enorme desventaja en el campo debatalla de las ideas y de los smbolos (1998: 106); ideas y smbolos que confor-man un tejido cultural ajustado a las necesidades del establishment. El controlsobre las definiciones de la realidad, dice Herman, la agenda sobre aquello quela gente tiene permitido pensar, la capacidad de reiterar mensajes y manipularsmbolos son ingredientes bsicos de poder (1998: 106). Creemos que no esaventurado, en este contexto, pensar que para los autores del modelo de propagan-da las consecuencias ideolgicas eran considerables.

En consecuencia, el modelo de propaganda de Chomsky y Herman nos poneal borde de una esfera pblica polticamente manipulada e ideolgicamente limi-tada al imperativo comercial, los programas de entretenimiento barato o la teleba-sura15. En palabras de Chomsky, asistimos a una ideologa que considera que losindividuos

deberan (...) sentarse solos enfrente de la televisin, y someterse a larepeticin sobre sus cabezas del mensaje que reza: El nico valor en la vidaes poseer ms mercancas o vivir como la familia rica de clase media queests viendo ahora mismo en la tele (...). Eso es todo lo que puede dar lavida. Puedes pensar dentro de tu propia cabeza que debera haber algo ms

13 La idea del anticomunismo o, en la actualidad, el ataque constante a todo cuestionamiento del mercado seajustan perfectamente a la idea de contrapropaganda: combatir la tesis del adversario (Cfr. Domenach,1986: 81-86).

14 Unilateral y hasta ciega a la realidad en el sentido que le da Karl Mannheim, al hablar de ideologa cuandolos grupos dominantes pueden estar tan ligados en su pensamiento a los intereses de una situacin que,sencillamente, son incapaces de percibir ciertos hechos que vendran a destruir su sentido de dominacin,de modo que lo inconsciente colectivo de ciertos grupos obscurece el verdadero estado de la sociedad,tanto para esos grupos como para los dems (...) (1987: 35).

15 Consecuencias culturales exploradas en el citado texto de Herman y McChesney, Los medios globales(1999).


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que eso en la vida, pero como ests t solo delante del tubo de rayoscatdicos, enseguida lo asumes: debo estar loco, porque las cosas son como

son. Y como no se permite ningn tipo de organizacin eso es absoluta-mente crucial- nunca podrs encontrar una forma de comprobar si est locoo no, y t lo asumes, simplemente, porque es una cosa muy natural deasumir (Chomsky, 1995: 9)16.

Los orgenes de esta idea se sitan en un marco que imbrican, de nuevo, elsistema de comunicaciones y el poder poltico. En What Makes MainstreamMedia Mainstream, Chomsky traza el ltimo punto de su anlisis del sistema depropaganda meditica: la estructura doctrinal de la que proceden los mensajes (cfr.

1997: 5-8), que es, en ltima instancia, el modelo de pensamiento favorecido porel sistema de propaganda y sus efectos. En realidad, la matriz ideolgica que seesconde detrs de las lites descritas por el modelo, y, consecuentemente, detrsde los media y su manipulacin, es tan antigua como la propia democraciamoderna. Al menos desde la revolucin inglesa del siglo XVII, las lites hanpercibido la necesidad de refrenar a la Gran Bestia, es decir, el pueblo y susesperanzas democrticas, segn la expresin del federalista norteamericano Alexan-der Hamilton, cuya visin opuesta a la ms democrtica de Thomas Jefferson hasido constatada en varias ocasiones por nuestro autor17. Para Chomsky, la tensinentre una visin poltica de defensa de los intereses de las lites y otra que luchapor ampliar los derechos democrticos en general ha sido constante en los ltimossiglos; la propaganda, huelga acaso decirlo, ha sido uno de los principales instru-mentos (y tal idea trasciende el modelo chomskyano y se integra en la pura esenciade lo propagandstico) para asegurar que los intereses de las clases privilegiadasquedaran intactos18.

En el caso de la propaganda contempornea que nos ocupa, la versinhamiltoniana de esta controversia reaparece en el citado concepto de ilusiones

16 La repeticin machacona de los mismos mensajes, aunque con formas diferentes, fue una de las aportacio-nes refinadas de Joseph Goebbels, mago de la propaganda nazi. No por casualidad, Chomsky ha apuntadoen diversas ocasiones que los nazis quedaron fascinados por los logros y mecanismos de la propagandaangloestadounidense durante la Primera Guerra Mundial, con lo que el crculo se cierra (cfr. Chomsky,1997b). Una lectura superficial de los captulos del Mein Kampf de Hitler dedicados a la propagandacorrobora esta idea. Por otro lado, Ignacio Ramonet, acuador de la expresin pensamiento nico,confirma la validez actual del concepto a travs de las reiteraciones ideolgicas orquestadas en los medios,pues los propagandistas del sistema que sali de Bretton-Woods saben que en nuestras sociedadesmediticas, repeticin equivale a demostracin (1997: 112).

17 Para un desarrollo amplio de esta dicotoma ideolgica, cfr. Chomsky, 1992a. Para el modelo jeffersonianoque sigue Chomsky y las implicaciones ticas y polticas del mismo, cfr. Chomsky y Dieterich, 1997a: 43-44, y el libro de entrevistas con David Barsamian Lucha de clases (Chomsky, 1997b).

18 La idea de la propaganda como tcnica de comunicacin que persigue la satisfaccin de los intereses delemisor y no necesariamente los del receptor ha sido explorada por Jowett y ODonnell en Propaganda andpersuasion (cfr. 1986).


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necesarias de Reinhold Niebuhr, para quien la racionalidad pertenece a losobservadores fros, mientras que el proletario, irracional, slo sigue ilusiones

necesarias; tan necesarias como esas simplificaciones excesivas con poder emo-cional prescritas por Niebuhr, y hechas a la medida de la estupidez del hombremedio (citado en Chomsky, 1992a: 29)19. Por otro lado, Chomsky ha referido envarias ocasiones la frmula de la democracia del espectador y la fabricacin delconsenso, aportadas por el decano del periodismo estadounidense, Walter Lipp-mann, en Public Opinion (1922). La idea nace en un contexto, los aos 20, dondela propaganda se ha transformado en un rgano regular del gobierno popular(Lippmann, citado en Chomsky y Herman, 1990: 13), y su complejidad tcnica eimportancia aumentaban sin cesar (probablemente, apuntaramos, tras la explosin

propagandstica que se haba producido en la Primera Guerra Mundial, con elnacimiento de la propaganda cientfica). Lippmann pensaba que los interesescomunes en gran parte eluden a toda la opinin pblica, y slo pueden serdirigidos por una clase especializada cuyos intereses personales trasciendan lomeramente local (Lippmann, citado en Chomsky y Herman, 1990: 13); adems,respald esta nocin con una peculiar teora de la democracia:

Defenda que en las democracias que funcionan bien hay distintas clases deciudadanos. En primer lugar, tenemos la clase de los ciudadadanos quedeben jugar un papel activo en la gestin de los asuntos generales. Es laclase especializada. Es la gente que analiza, ejecuta, adopta decisiones, ysaca las cosas adelante en los sistemas econmico, poltico e ideolgico. Esun porcentaje pequeo de la poblacin (...). Esos otros que estn fuera delpequeo grupo, la gran mayora de la poblacin, son lo que Lippmann llamalas hordas asalvajadas (Chomsky, 1995a: 5).

Es evidente que la clase dirigente estadounidense, con el precedente de laPrimera Guerra Mundial, se percat pronto del enorme poder de la propagandapara el control del pensamiento y el mantenimiento a raya de las hordas asalva-

jadas. Otro de los formuladores de la importancia de este poder fue uno de losprimeros y ms importantes estudiosos del fenmeno propagandstico, por nohablar de sus aportaciones en ciencias polticas y teora de la comunicacin:Harold D. Lasswell, autor que, segn escribe Chomsky en El nuevo orden mun-dial,

19 Para un estudio breve de las races de esta nocin entre las lites leninistas y liberales del siglo XX, cfr.Chomsky, 1992a: 61-64.


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reconoci que la propaganda era ms importante en las sociedades mslibres y democrticas, en las que el pblico no se poda mantener a raya a

base de latigazos. Ajustndose a las normas imperantes, Lasswell preconi-zaba un uso ms sofisticado de esta nueva tcnica de control del pblicoen general, que representaba una amenaza para el orden debido a la igno-rancia y a la superchera [de]... las masas. Segn explic en laEncyclopae-dia of the Social Sciences, no debemos sucumbir a los dogmatismosdemocrticos segn los cuales los hombres son los mejores jueces de suspropios intereses. No lo son; los mejores jueces son las elites, los hombresricos de las naciones ricas de Churchill, que deben asegurar los mediospara imponer su voluntad, para el bien comn (1996: 112-113).

Como Lippmann, el pionero de las relaciones pblicas Edward Bernayssali del Committee on Public Information (CPI) dirigido por George Creel, laagencia propagandstica creada por el presidente Wilson para convencer al puebloestadounidense de la necesidad de entrar en la Primera Guerra Mundial. Uno delos triunfos del CPI fue transformar a un pueblo antiintervencionista en una masahistrica deseosa de aplastar todo lo que fuese alemn; segn Chomsky, otro desus logros fue generar, con Bernays a la cabeza, la industria de las relacionespblicas empresariales en Estados Unidos. Una poderosa industria de propagandaque aplic las tcnicas de la Psychological Warfare (propaganda de guerra) delconflicto de 1914-1918 al control del pensamiento (cfr. Chomsky, 1997: 7).

En ltima instancia, lo que comenz como una teora poltica antidemocr-tica acaba cerrando el crculo con la propaganda corporativa, y con el sistema demedios mainstream: las enormes inversiones de la clase empresarial americana,adems de esforzarse histricamente en identificar americanismo y libre em-presa, dedican considerables recursos a influir sobre los lderes de opinin y losintelectuales (en esencia, la misma metodologa que vimos anteriormente) (cfr.Chomsky, 1996: 110-123).

Final

Creemos que la progresiva penetracin ideolgica de los intereses dominan-tes (bsicamente, intereses corporativos) ha venido a dar la razn al modelo depropaganda de Chomsky y Herman. Los significados sociales y polticos selimitan progresivamente, al amparo del pensamiento nico, a los nuevos estilos devida generados por la publicidad comercial y los mensajes corporativos. En estecontexto, el conservadurismo cultural y poltico es otra consecuencia, y muyesperable en estos tiempos de ataques sistemticos a las nociones ilustradas deprogreso y de invectivas postmodernas contra todo intento de clarificacin

racional. Chomsky, que se considera a s mismo un hijo de la Ilustracin, hacriticado en alguna ocasin las corrientes de pensamiento postestructuralista y


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postmoderno, al juzgar que su efecto suele ser el de confundir, intimidar, distraerla atencin y el esfuerzo de las preocupaciones serias, y reforzar algunos aspectos

negativos de la cultura y la sociedad de mercado, segn declaraba en unaentrevista (Cromby, 1998: 183), an reconociendo que puede haber trabajos seriosen dichos sectores intelectuales. La comunicacin y el mercado, los dos nuevosparadigmas que, segn Ignacio Ramonet reemplazan a los ideales ilustrados deprogreso y cohesin social (cfr. 1997: 87-89), son los ideologemas que se fundenen la visin de Chomsky y Herman, orquestados por los nuevos amos del mundo20:las transnacionales como gobierno mundial de facto (cfr. Chomsky, 1996).

Las proclamas sobre el fin de las ideologas o los eslganes tipo TINA

(There Is No Alternative

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) son sntomas claros de que, segn el consenso delite, hemos llegado al mejor de los mundos posibles. Lgico: para qu debepreocuparse la gente por abstrusas ideologas, por la poltica o por la veracidad dela comunicacin si nos persuaden de que estamos en buenas manos? Todo actacomo un reflejo de la democracia del espectador lippmaniana. Acaso pensamosya como esos individuos enfrentados al tubo de rayos catdicos de los que hablabaChomsky. Cabe pensar que, si para la ideologa dominante ya no hay ideologas,nos aguarda un futuro de cosmovisiones lightgeneradas por la publicidad y demsespectculos diseados para las hordas asalvajadas, ms all de todo cuestiona-miento racional. En la lnea clsica de la propaganda totalitaria, el anlisis ticoy racional (precisamente el que hacen Chomsky y Herman) es el enemigo decla-rado de ese nuevo tipo de persuasin poltica (por no hablar de toda la sociedaddel espectculo22), que nos bombardea con el qu, con el dato, con el hecho, conel producto, sin darnos el por qu.

En general, las consecuencias del modelo de propaganda institucional esbo-zado por Noam Chomsky nos ponen al borde de un mundo orwelliano, de unnuevo totalitarismo que ha adoptado formas ms subrepticias que las anterioresfrmulas de dominacin. Acaso el planteamiento del lingista norteamericano y deEdward Herman tienda excesivamente a la simplificacin, pero, como ha apuntadoChomsky ante estas reservas, su modo de pensamiento y trabajo tiende a aislar losfactores generales de cada situacin, las causas, sin entrar en una vorgine dedetalles y hechos que imposibilitara entender nada (cfr. Jones, 1990). La cuestines que, en cierto modo, el pensamiento de Chomsky se incardina en la largatradicin de las teoras crticas sobre los medios de comunicacin (aunque sin el

20 Ramonet habla de los mercados financieros y sus herramientas, las redes de informacin (cfr. 1997).21 Acuado por Margaret Thatcher. La idea de que no hay alternativa, escribe Chomsky, es el eslogan

habitual en la versin empresarial de la globalizacin (2000b: 13).22 Guy Debord ya observ que una de las consecuencias palpables de la sociedad del espectculo era ladisolucin total de la lgica.


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componente freudomarxista de la Escuela Crtica, por ejemplo23), y nos ofrece unalectura de los presupuestos ideolgicos y operativos de las instituciones y focos de

poder del mbito estadounidense; instituciones y focos cuya influencia se extiendepaulatinamente, como un modelo a seguir, a los sistemas informativos, polticosy hasta culturales ms diversos del planeta24.

En cualquier caso, valga este trabajo como un intento de contribuir a losestudios de propaganda y control ideolgico en una poca de (aparente) fin de lasideologas, y en un medio, el periodismo, que (aparentemente) proclama su inde-pendencia. Si algo distingue a la propaganda es la bsqueda de influencia ideo-lgica por parte de unos pocos, mientras los muchos (los influidos) se sientanfelizmente pensando que esos pocos son sabios rectores de sus destinos (eso

ocurra con Bonaparte, con Lenin, con Hitler); hoy, segn el modelo chomskyano,los pocos siguen convenciendo a los muchos de lo mismo, segn las frmulas delas hordas asalvajadas de Walter Lippmann o Harold Lasswell, o, incluso, deque los pocos no existen, mientras los informes de Naciones Unidas revelan que358 personas acumulan una riqueza equivalente a la mitad de la poblacin mun-dial25 y los medios de comunicacin se integran progresivamente en estructuraoligopolsticas.

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23 A la hora de caracterizar su ubicacin en el espectro del pensamiento poltico, Chomsky ha rechazado lalnea marxista-leninista en favor de un pensamiento anarquista o socialista libertario, adems de susimpata hacia socialistas democrticos como Bertrand Russell e incluso el Marx temprano, inscrito en laIlustracin.

24 El ensayista Vicente Verd nos ofreci en 1996 una visin amplia de esta (a)culturizacin americana deEuropa en El planeta americano (Anagrama, Barcelona).25 ABC, Sevilla, 12 de julio de 1999, pgina 44.


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(Recibido el 26-3-2001, aceptado el 16-4-2001)

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