Sicom ii final online

Anais do II Seminário de Informação e Comunicação da Marca

Richard Perassi Luiz de SousaÁlvaro Roberto DiasCristina Colombo Nunes(organizadores)

Projeto Gráfico: Barbara Zardo De Nardi e Luciano Patrício Souza de Castro

ISBN: 978-85-60522-86-6

1ª ediçãoFlorianópolisCCE – UFSC

2014

Artigos apresentados e publicados

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Sumário

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitáriosMaicon Carlos Albano Gisele Baumgarten Rosumek

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Análise das marcas ted e tedx e sua expansão globalBárbara Zardo De NardiLuís Henrique Lindner Richard Perassi Luiz de Souza.

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Brand DNA como estratégia de design da marca gráfica "prosa" Rodrigo Roncaglio Douglas Megazzi

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Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria EisenbahnIsrael Braglia Bruno Seeman

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Branding: influências da hierarquia e arquitetura de marca na percepção dos consumidoresJulio Monteiro TeixeiraLucas josé Garcia Eugenio Andrés Díaz Merino

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Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade culturalAna Luisa Boavista Lustosa CavalcanteFrancisco Antonio Pereira Fialho Seila Cibele Sitta Preto

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Naming: processo criativo para nomeação de marcasPatrick Martinelli Veiga Luiz Salomão Ribas Gomez

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Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fugaMurilo ScozPhilipi Schneider Luis Felipe Boehme dos Santos

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Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customizaçãoDiego Piovesan MedeirosMarília Matos Gonçalves Luiz Salomão Ribas Gomez

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Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca rede globo de televisão nas interfaces gráfico-digitaisTúlio Henrique Mandolesi Sá Richard Perassi Luiz de Souza.

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Artigos publicados

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Sumário

A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marcaPablo Eduardo FrandolosoValéria Casaroto Feijó

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A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e regiãoFilipe Marcon Macedo da SilvaGisele Baumgarten Rosumek

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A marca como um sistema simbólico:considerações a partir do reposicionamento da marca IFSCTaís Leite RamosRichard Perassi Luiz de SousaJoão Bosco da Mota Alves

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Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca Nárima Alemsan

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Caracterização da marca gráfica ScieloCamila Wohlmuth da SilvaRichard Perassi Luiz de SousaRicardo Triska

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Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidorDayane Alves LopesLuiz Salomão Ribas Gomez

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Retórica visual da marca no contexto “hipermoderno”Juan Carlo Sotelo da Fonseca

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Maicon Carlos Albano Gisele Baumgarten Rosumek

Palavras Chave: Branding, Branding Sensorial, Sound Branding.

Resumo

As marcas precisam aprender explorar novas formas de impactar, diferenciar-se, envolver seu público consumidor, além do tradicional visual. Autores apontam ca-minhos que envolvem mais sentidos além do visual, o branding sensorial. Dentro desta área encontra-se o sound branding, uma forma de branding que se aproveita do som para fixar a marca na mente das pessoas. Questiona-se, então, como o sound branding influencia o processo de fixação de marca? O sound branding é percebido pelas pessoas como fator de fixação de marca? Os jovens universitários são expostos a incursões de sound branding? Para investigar estas questões orga-nizou-se uma pesquisa qualitativa exploratória, com um grupo de foco. Durante o grupo de foco foram tocados vários sons de marcas sem identificá-las, sobre os quais os participantes deveriam preencher um formulário individualmente e de-pois foram debatidos com o grande grupo. Notou-se que o sound branding não é percebido diretamente pelas pessoas como fator de fixação de marca. As pessoas são expostas a ele, mas não se dão conta disso, pois o som influencia as pessoas no campo dos sentidos de forma muito subjetiva. Constatou-se que ele funciona, mas que as pessoas não se dão conta disso conscientemente.

A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários

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Introdução

Hoje a comunicação chega às pessoas, de forma cada vez mais veloz e em quantidades absurdas. As marcas precisam aprender explorar novas formas de impac-tar, diferenciar-se, envolver seu público consumidor, além do tradicional visual. A criação de novos apare-lhos eletrônicos, advento dos celulares multitarefa e outros diferentes meios de produzir, carregar e distri-buir informação, fez com que ela se tornasse cada vez mais audiovisual, acompanhando as pessoas por to-dos os lugares. Percebeu-se então, que quanto mais sentidos forem alcançados ao mesmo tempo, mais relevante a informação se torna e mais facilmente ela se fixa na mente e no coração do consumidor. Pesquisadores já apontam caminhos que envolvem outros sentidos, o branding sensorial, por exemplo. E dentro desta área de estudo encontra-se o sound branding, uma forma de branding que se aproveita do som para fixar uma informação em nossa men-te e conquistar um espaço privilegiado nas cabeças e nos corações das pessoas. Questiona-se, então, como o sound branding influencia o processo de fixação de marca? O sound branding é percebido pelas pessoas como fator de fixação de marca? Os jovens universitários são expostos a incursões de sound branding?

Para o desenvolvimento deste projeto foi adotada uma pesquisa qualitativa exploratória. A técnica de coleta foi um grupo de foco, constituído oito pesso-as, sendo dois homens e seis mulheres, de 18 a 25 anos, todos estudantes de graduação. Durante o grupo de foco foram tocados vários sons de marcas sem identificá-las, sobre os quais os participantes

deveriam preencher um formulário individualmen-te e depois foram debatidos com o grande grupo. Considera-se que a coleta foi aplicada de forma Quase-Experimental, o que, de acordo com Martins e Theóphilo (2007, p. 59), acontece quando “não há condições plenas para isolar totalmente possíveis interferências de outras variáveis que não estão sen-do consideradas no experimento.” Os sons foram es-colhidos tendo como base as empresas que estavam utilizando uma ferramenta de sound branding nos meios de comunicação na época do estudo, consi-derando-se seu provável alcance aos participantes.

Marca, Branding, Branding Sensorial

Tybout e Calkins (2006) sugerem que marca é a união de muitas associações que conseguimos conectar ao um nome, a um símbolo ou sinal, quando relaciona-dos a um produto ou serviço e que dessa forma a mar-ca, adquire o sentido de reputação ou fama. Ogilvy (apud MARCONDES, 2003, p. 19) define marca como: “a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua repu-tação e a forma como é anunciada”.

Kotler e Armstrong (2012, p. 206) definem o branding como a habilidade de criar e gerenciar as marcas. Para Schweriner (2010) o branding consiste de um conjunto de ações e estratégias voltadas ao engrandecimento da marca, que em conjunto a propaganda e o marke-ting da empresa extrapolam as características físicas de um produto ou serviço, vão em direção à criação de um significado maior, oferecendo uma verdadeira experiência de marca para seus consumidores.

12 A utilização do sound branding no processo de fixação de marca entre jovens universitários

Lindstrom (2007), Roberts (2004) e Schmitt e Simon-son (2000) concordam que o som está muito ligado às emoções e ao humor, assim, seu uso pode auxiliar as marcas exatamente por conta de seu poder subjetivo e subliminar de evocar emoções e comportamentos.

Ao tratar de sound branding, é importante deixar cla-ro que não há unanimidade no uso do termo. Vários autores se referem ao mesmo assunto com termos diferentes, porém correlatos, como: audio logo, au-dio branding, acoustic branding, music branding, sonic branding e sound branding.

Para Jackson (2004) o sonic branding reside na co-erente criação e gestão de uma identidade sonora para uma marca. Para Groves (2011) o sound bran-ding faz parte de um processo de desenvolvimento, instalação e administração dos sons e das músicas que uma marca escolhe para compor suas comuni-cações a fim de estabelecer uma identidade sonora. Treasure (2011) define o sound branding como todo o som intencional que comunica ou reforça as qua-lidades e os valores da marca. Nascimento (2013) considera que o Music Branding é o poder de se uti-lizar da música e de elementos sonoros para provo-car uma conexão emocional entre consumidores e marcas por meio de associações sonoras positivas. Ainda reforça que a publicidade já conhecia o poder do som há algum tempo, mas ainda o utilizava ape-nas como um reforço de campanhas audiovisuais, por meio de jingles.

De acordo com Nascimento (2013) o nível de cons-ciência de uma pessoa, escutando um som ou uma música específica pode ter uma grande taxa de va-riação. O autor reforça que escutar é uma ação que

Lindstrom (2007) cita, como possibilidade de evolu-ção do branding, a adição de uma integração com os cinco sentidos, a criação de uma plataforma senso-rial, que o branding torne-se um branding sensorial (LINDSTROM, 2007).

Sobre o branding sensorial, Williams (2000, p. 70) sa-lienta que “o pensamento humano é uma progres-são de imagens mentais, na velocidade da luz, sendo cada uma delas uma complexa composição de som, forma, textura, cor, cheiro, sabor e humor.” Envolver mais sentidos pode ajudar uma marca a sair do co-mum e criar imagens mentais positivas nas mentes de seus consumidores. Em concordância com Williams (2000), Lindstrom (2009) aponta que os gastos com publicidade direcionados somente para a visão estão perdendo oportunidades de criar uma sinergia entre outros sentidos, como o olfato e a audição. Empresas estão se dando conta que para suas marcas atingirem níveis emocionais na mente de seus consumidores “seria melhor não apenas nos inundar com logo-marcas, mas também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de música. Isso se chama Branding Sensorial” (LINDSTROM, 2009, p. 125). Para Groves (2011) as marcas estão aprendendo lentamente que seus consumidores, além de olhos, possuem ouvidos, narizes, orelhas e mãos.

Sound BrandingSobre as diferenças entre visão e audição Williams (2000) cita que segundo neurologistas, o que escu-tamos continua em nossa mente por quase cinco segundos, por outro lado nossa visão descarta o que viu em menos de um segundo.

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tamente pode funcionar de maneira quase sublimi-nar, quebrando barreiras racionais e aumentando a percepção de marca. Segundo Treasure (2011) assim como um logotipo é a representação visual de uma marca e não a marca em si, da mesma forma os logos sonoros são representações auditivas de uma marca.

No quesito de Sound Design dos Produtos da Mar-ca, Nascimento (2013) comenta que ele é compos-to e manipulado com todos os objetivos do design tradicional, porém no âmbito sonoro. Ele também é desenvolvido para ser funcional e agradável, neste caso, aos ouvidos e cérebro. Lindstrom (2009) con-sidera que este tipo de atenção reforça que o som pode conferir qualidade aos objetos.

Alguns sons cumprem muito bem a intenção de servirem como indicações sonoras de algo, seja ela uma ação, função, ou resposta interativa com o con-sumidor. Nascimento (2013) ilustra a importância e o amplo uso do sound design nos novos aparelhos eletrônicos, celulares, computadores, tablets e o quanto estes aparelhos possuem sons para criar res-postas e interações com o usuário. Wheeler (2008) justifica que as pessoas estão cada vem mais em contato com computadores e aparelhos eletrônicos avançados, as marcas podem facilitar e aproveitar o som para passar uma mensagem, um sinal. Nasci-mento (2013) concorda com Groves (2011) que cha-ma atenção para a vasta utilização dos sound icons nos computadores e na vasta quantidade de apare-lhos eletrônicos. Estes breves sinais sonoros ajudam a identificar erros, chegada de e-mails e outras no-tificações. Os ringtones também são importantes, destacando-se graças ao crescimento do mercado de telefones móveis.

envolve atenção, foco e que exige do cérebro energia mental e concentração para absorver e identificar o que está sendo ouvido naquele momento. Porém independente deste esforço consciente as pessoas estão expostas à influência que a música e os sons exercem sobre elas também de forma inconsciente, principalmente do ponto de vista emocional. Nasci-mento (2013) destaca que a música ou som utiliza-do deve estar em sintonia com o estilo e a bagagem musical do consumidor a ser atingido, caso contrá-rio corre-se o risco de não criar conexão com ele.

Groves (2011), Treasure (2013) e Nascimento (2013) destacam algumas das ferramentas principais de sound branding: Logo Sonoro; Voz da Marca; Sound Design nos Produtos da Marca; Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos; Associações com Artistas; Trilha Sonora para Desfiles de Moda; Sonorização de Lo-cais Virtuais; Sonorização de Locais Físicos.

Sobre Logo Sonoro, Nascimento (2013) e Jackson (2004) traduzem como um símbolo da marca em formato auditivo. Estas assinaturas sonoras podem durar de meio a 4 segundos em média e, da mesma forma como as marcas visuais, são utilizadas para garantir diferenciação no mercado. Nascimento (2013) considera a logo sonora como uma das peças mais importantes, geralmente sendo o ponto inicial de um projeto de music branding.

Groves (2013) reforça que possuir um logo sonoro não é suficiente para garantir uma identidade sonora estabelecida, o logo sonoro é apenas uma parte in-tegrante na construção do music branding da marca. Os logos sonoros devem conseguir interação com as marcas visuais. Um bom logo sonoro, usado corre-


Teste dos sonsNa primeira etapa foram tocados sons relacionados às marcas: Intel (computadores), Santander (servi-ços bancários), Band (emissora TV), Citroen (setor automotivo), Pretinho Básico (programa de rádio), Porta dos Fundos (programa de internet), Globo (emissora de TV).

Ao preencher o formulário, seis pessoas afirmaram reconhecer o som da Intel, mas apenas um acertou o nome da marca. No quesito categorias prováveis do som em questão, as pessoas associaram primei-ramente a tecnologia e telefonia móvel, sendo que a correta, computadores, ficou em terceiro. No caso do Santander, apenas um entrevistado afirmou re-conhecer o som, mas sem identificar a marca; os demais afirmaram desconhecer completamente. Apesar dos entrevistados afirmarem não saber do que se tratava, elencaram a categoria verdadeira, serviços bancários, entre os três primeiros. No caso do logo sonoro da Band, duas pessoas afirmaram reconhecer o som, porém sem certeza; dois afirma-ram desconhecer completamente o som, e quatro alegaram familiaridade. A maioria dos entrevistados posicionou a categoria correta, TV, em primeiro lu-gar. No caso do logo sonoro da Citroen, três entre-vistados afirmaram reconhecer o som com certeza e quatro afirmaram reconhecer sem identificar a mar-ca. Os entrevistados posicionaram a categoria corre-ta, setor automotivo, em segundo lugar. No caso do logo sonoro da Coca-Cola, todos os afirmaram reco-nhecer o som e cinco identificaram corretamente a marca. Todos posicionaram a categoria correta em primeiro lugar. A vinheta de rádio do programa Pre-tinho Básico foi identificada por sete entrevistados que afirmaram reconhecer o som com certeza e acer-

Os Jingles, Músicas e Remixes Exclusivos também são ferramentas muito utilizadas. Groves (2011) enfatiza que os jingles, descritos como uma pequena melodia memorável com um slogan, foram a porta de entrada para o sound branding. Nascimento (2013) concorda com esta afirmação e complementa que eles são ata-lhos musicais para a emoção dos consumidores. Se forem agradáveis, fáceis e memoráveis podem criar no público o efeito Earworms, pequenos trechos de músicas que ficam presos em looping em nossa men-te podendo durar poucas horas ou em alguns casos muitos dias (NASCIMENTO, 2013). Pinho (1996) refor-ça que jingles são ótimas ferramentas para lembran-ça de marca pela alta capacidade de memorização evocada pelas melodias, a música cria um clima mais afetivo e geralmente cruza as barreiras racionais pre-sente no cérebro das pessoas.

Análise e Interpretação dos dados

Para coleta de dados foram realizadas as seguintes etapas: (1) aplicação do questionário socioeconômi-co; (2) ouvir o som tocado pelo moderador e preen-cher individualmente o formulário indicando se reco-nhecia o som e com o que associava; (3) ouvir o som novamente e preencher individualmente a segunda folha do formulário, indicando a que categoria julga-va que este som pertenceria (exemplo: ramo alimen-tício, programa de rádio, serviços bancários, etc.); (4) discussão em grupo, a partir de um roteiro semiestru-turado, visando clarificação e aprofundamento dos dados coletados. As informações apresentadas na pesquisa foram analisadas de forma a entender e in-terpretar o que está escondido sob as palavras “uma busca de outras realidades através das mensagens” de acordo com (BARDIN, 1977, p. 44).

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na hora de associar à marca, você até tem uma ideia, mas não sabe ao certo” (Participante 3). “Já escutei, mas não lembrei na hora do som” (Participante 8). Nascimento (2013) ressalta que, independentemen-te do esforço empregado ou não na atividade de es-cutar, inconscientemente as pessoas são expostas à influência que um som exerce sobre elas, o explica as afirmações dos participantes.

Quando indagados a respeito da facilidade em identificar as marcas a partir de suas contrapartes sonoras, o que nota-se é que isso é muito relativo e depende não só da bagagem musical de cada um, como também dos interesses pessoais (NASCIMEN-TO, 2013). O logo sonoro do Santander teve um bai-xo reconhecimento inicial, porém na hora de aproxi-mar o som a uma categoria, serviço bancário ficou em segundo lugar, o que pode sinalizar que os atri-butos inconscientes do som e os pontos de contato sonoros estão sendo explorados.

A Participante 7 disse que a vinheta do Pretinho Bási-co estava fácil e isso foi mesmo constatado. Sete par-ticipantes acertaram, foi quase unânime. Para Nasci-mento (2013), no momento em que um logo sonoro é eficaz e alcança um bom nível de identificação ele tem chances de tornar-se uma marca cultural. Lem-brando que este é um programa que possui uma grande coerência em relação a sua vinheta sonora. Além desses fatores o programa passa duas vezes ao dia em uma grande rede de rádio, em dois horários em que as pessoas estão em seus carros indo traba-lhar ou indo para casa. Outro fator importante é que trata-se de um programa que usa basicamente a voz humana, o que, segundo Treasure (2011), é um dos sons que nossa audição foi treinada para identificar

taram no preenchimento da lacuna “marca”. Apenas um afirmou não saber do que se tratava. No caso da vinheta do programa de Internet Porta dos Fundos, apenas uma pessoa identificou corretamente. Três disseram reconhecer o som, dois acharam o som fa-miliar e outros dois não sabiam do que se tratava. Em primeiro lugar associaram como um Programa de TV e somente em quarto lugar fizeram a conexão correta. Por fim, o único caso que teve unanimidade absoluta na identificação foi a marca Rede Globo. O sinal sonoro criado em 1970 e difundido pela emis-sora desde então foi bem reconhecido.

Análise da discussão do grupo de focoApós o término do teste de identificação dos sons juntamente com o preenchimento dos formulários, iniciou-se a discussão com o grupo. O questiona-mento inicial feito aos entrevistados foi a respeito da dificuldade de interpretar e identificar as marcas apenas a partir de seus sons, tocados minutos an-tes. Em teoria todos responderam positivamente, porém na contabilização das respostas nota-se que na prática isso não é tão fácil. Na maioria dos sons testados, poucos afirmaram reconhecer categorica-mente a ponto de citar a marca a qual o som per-tencia. Da mesma maneira, poucos responderam negativamente a ponto de afirmar não ter a mínima ideia do que o som se tratava. Roberts (2005) justi-fica este resultado ao afirmar que o ser humano é primordialmente visual e pensa basicamente em imagens. “A gente até já escutou, mas talvez não prestou atenção” (Participante 1). Neste caso Nas-cimento (2013) e Lindstrom (2007) concordam que escutar é uma ação ativa, envolve foco e atenção para que o cérebro possa decodificar e absorver as informações. “O som é familiar, você reconhece, mas


para a consistência da música e a variedade de spots desenvolvidos e ativos no sistema.

Quando questionados sobre outras coisas que po-deriam ter uma identidade sonora, a maioria deles não tinha uma opinião bem formada sobre o as-sunto, até porque a maioria deles até o momento do nosso estudo não havia se dado conta de tudo que pode ser transmitido como auxilio do som e da música. O participante 6 não foi especifico quanto à uma marca, mas comentou que talvez a falta de continuidade e assertividade com relação ao seu público poderiam ser os motivos para a ausência de fixação. Deste ponto de vista do branding e uma re-lação a sua contraparte sonora, é preciso trabalhar uma marca sonora da mesma maneira, que traba-lha o branding tradicional, em longo prazo (KLEIN, 2009). “Coca-Cola também já faz uma era que é essa aí”, afirma o participante 6 ao se referir ao logo sono-ro da Coca-Cola.

Alguns dos entrevistados relataram que já sofreram com o Earworms. Nascimento (2013) explica que Ea-rworms são pequenos trechos de músicas que ficam presos em looping em nossa mente podendo durar poucas horas ou em alguns casos muitos dias.

Todos os participantes afirmaram ter acesso a com-putador, celulares e tablets durante toda a semana e é interessante notar que os sons destes aparelhos em ocasiões ou associados a determinadas mensa-gens são agradáveis e úteis, em outros momentos irritam ou atrapalham. Uma das participantes cita a ansiedade provocada pelo aviso sonoro de uma mensagem que acaba de chegar. Outro cita a men-sagem sonora de erro do Windows como irritante, os

e se relacionar desde criança. Em continuidade, uma das participantes também identifica locais e meios onde os jovens adultos universitários podem ser atingidos pelos sons da marca. Exemplificou que seu ponto de contato no caso do Pretinho Básico, era ou-vindo rádio no celular a bordo do ônibus. Em concor-dância com o fato, o participante 6 diz que a repetição também é importante, entende que isso é uma das maneiras que as marcas têm de se fixar a mente das pessoas. Neste momento a participante 7 se manifes-ta relatando a associação das músicas da Coca-Cola com o Natal, a ponto de cantarolar “já chegou natal” no ritmo da Coca-Cola e afirmar que já não sabia mais se a música era do Natal ou da Coca-Cola.

Para Schmitt e Simonson (2000) o som e a música auxiliam no estabelecimento de uma identidade. Os participantes concordam. “Eu acho que complemen-ta porque alguns sons eu já escutei, mas como eu não tenho esse visual eu não me lembro da marca em si. As duas coisas criam uma relação” (Participante 2). As empresas estão se dando conta que, para suas mar-cas atingirem níveis emocionais na mente de seus consumidores, “seria melhor não apenas nos inundar com logomarcas, mas também (...) encher nossos ou-vidos de música” (LINDSTROM, 2009, p. 125).

Os entrevistados, após questionados sobre o reco-nhecimento dos sons das marcas em geral, citam al-gumas marcas que acreditam conseguir reconhecer apenas pelo som. As citadas são Coca-Cola, Citroen, Nokia, Caixa Econômica Federal, o que indica que eles entendem que o som acaba fazendo parte destes pro-dutos e serviços. Umas das participantes exemplifica seu contato direto com o sistema de autoatendimen-to telefônico da Caixa Econômica, chamando atenção

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Considerações finais

Estudar a forma como o uso do Sound Branding e sua utilização pode influenciar o processo de fixação de marca entre jovens universitários é importante para entender e trabalhar novas e mais eficazes for-mas fazê-lo. Com a grande quantidade de informa-ção que atingem as pessoas todos os dias, fica cada vez mais difícil ser notado. E poder utilizar-se de mais sentidos para guardar uma marca, um produ-to ou serviço na cabeça dos consumidores vai trazer mais retorno.

No presente estudo os entrevistados relataram suas interações com as intervenções sonoras da marca, onde primeiramente era necessário um meio que transmitisse o som, onde a sua maioria identificou celulares, computadores, internet, rádio e Televisão. Com relação às situações, devido a abundância de tecnologia envolvida pode-se quase afirmar que os canais estão cada vez mais onipresentes, entretanto, percebe-se que há muitas oportunidades de sound branding ainda inexploradas.

Ao buscar-se analisar se o sound branding é perce-bido pelas pessoas como fator de fixação de marca, nota-se que ele não é percebido diretamente. As pessoas são expostas a ele, mas não se dão conta disso, pois o som influencia as pessoas no campo dos sentidos de forma muito subjetiva. Constatou--se que ele funciona, mas que as pessoas não se dão conta disso conscientemente. As pessoas são muito expostas a incursões de sound branding por conta do espectro emocional que o som atinge, e por não ser possível deixar voluntariamente de ouvir. Porém o aspecto seletivo se dá no momento em que a iden-

demais participantes concordam. Justamente nes-tes casos Wheeler (2008) reforça a necessidade de aplicação do sound design. Nascimento (2013) con-corda com Groves (2011) que chama atenção para a vasta utilização dos Sound Icons, que são esses curtos sinais sonoros que avisam o usuário de algo.

A maioria dos entrevistados dá ênfase ao uso de apa-relhos celulares, um importante ponto de contato para várias marcas de telefonia móvel, e demonstra interesse em relação aos seus ringtones. Treasure (2011) reforça que estas pequenas peças sonoras são em grande parte responsáveis pelo grande aumento de poluição sonora na cidades. Nota-se que o celular é um amplo ponto de contato com as marcas, levando em consideração a expansão dos diversos planos de internet móvel e suas facilidades. Nascimento (2013) considera os celulares uma ampla área de espaço vir-tual para as marcas, que não deve ser ignorada.

Quando questionados sobre sons e músicas desa-gradáveis no âmbitos das marcas, a maioria citou sons irritantes em geral, campainhas, alarmes de carro e propagandas sonoras ruins. Juntando-se a esses fatos nota-se que o som tem o poder de alterar o humor das pessoas, em alguns casos as deixando mais irritadas. Em concordância, Lindstrom (2007), Roberts (2004) e Schmitt e Simonson (2000) também identificam o poder da música de alterar o humor e as emoções das pessoas. Outra coisa interessante notada na discussão é que, assim como o som toca o humor das pessoas e suas emoções, as emoções também fazem o inverso, tornando aquele som ou marca menos atrativa. “Acho que não combina com o produto, pra mim não tem nada a ver”, diz o partici-pante 4 ao se referir a Coca-Cola, complementando que não é fã nem do produto nem da marca.


LINDSTROM, Martin. A Lógica do Consumo: verda-des e mentiras sobre por que compramos. Rio de Ja-neiro: Nova Fronteira, 2009.

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PINHO, José Benedito. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das mar-cas. São Paulo: M. Books do Brasil Editora, 2005.

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TYBOUT, Alice M. e CALKINS, Tim (org). Branding: fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiên-cias de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.

WHEELER, Alina. Design de Identidade de Marca. 2ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

tificação acaba sendo uma função optativa de cada indivíduo, da mesma forma que funcionaria com qualquer outra marca. Se ela passa valores admira-dos pelo indivíduo, ele pode vir a se identificar.

O presente estudo contém limitações, por seu caráter experimental e dificuldade de isolamento das variá-veis. Também houve a realização de apenas um grupo de foco com a participação de somente 8 pessoas, en-quanto o ideal seriam 10 a 12. Assim, seria recomen-dável a replicação da metodologia deste estudo em uma quantidade maior de grupos de foco, visando comprovar e consolidar os dados obtidos.

Referências

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LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca multis-sensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007.

Autores

Maicon Carlos AlbanoInstituto Blumenauense de Ensino [email protected] Graduado em Publicidade e Propaganda pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior (IBES). Atua na área de direção de arte.

Gisele Baumgarten RosumekInstituto Blumenauense de Ensino [email protected] em Gestão Estratégica de Marketing (ICPG) e Publicidade e Marketing (ICPG). Graduada em Publicidade e Propaganda (FURB) e em Processos Gerenciais (SOCIESC). Professora dos cursos de graduação no IBES/SOCIESC nas áreas de programação visual e produção gráfica.

Palavras-chave: TED, TEDx, branding, franchising, eventos

Resumo

Este artigo apresenta uma análise das marcas TED e TEDx em um contexto onde a gestão da marca é compartilhada com seus seguidores. Para tal, a partir de uma pesquisa bibliográfica, relaciona-se o modelo de organização adotado pelo TED com um sistema de franquia diferenciado, em que a marca TEDx é licenciada para organizadores independentes, gratuitamente. Observou-se que com essa estraté-gia, a marca TED se espalhou rapidamente pelo globo, criando uma grande comu-nidade de licenciados e fãs do evento de palestras. Em contrapartida, iniciativas independentes nem sempre seguiram as normas de licenciamento, o que fragili-zou a reputação da marca. Desse modo, gera-se uma discussão sobre a gestão da marca nesse contexto.

Bárbara Zardo De NardiLuís Henrique LindnerRichard Perassi Luiz de Sousa

Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

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tras organizadas por grupos de pessoas que buscam discutir temas de interesse geral, como educação, tecnologia ou mobilidade urbana.

Sob esta premissa trabalha o TED, uma incitava norte--americana sem fins lucrativos que possui como objeti-vo disseminar ideias através de conferências e palestras.

TED

TED (Technology, Entertainment, Design) foi funda-do em 1984 pelo arquiteto e designer Richard Saul Wurman, autor de diversas publicações, reconhe-cido pelo conceito de “Arquitetura da Informação” (WURMAN, 2014). Em suas obras Wurman se dedica a transformar informação em compreensão, um dos pilares do TED. O evento de palestras visa dissemi-nar ideias que merecem ser compartilhadas. Assim, busca pessoas de diferentes áreas para contar seus projetos inovadores e resultados em menos de 18 minutos (TED, 2014).

Em 2001 a marca TED foi adquirida por Chris Ander-son, que se tornou curador do evento. Com Ander-son iniciou-se também um processo de expansão global da marca por meio da disponibilização online das palestras. O formato enxuto das palestras e seus temas de interesse global rapidamente ganharam o gosto de diferentes áreas do conhecimento. Assim, o evento que antes englobava os temas Tecnologia, Entretenimento e Design, passou a abordar também assuntos mais amplos como ciência, negócios, artes e problemas do mundo contemporâneo.

Introdução

Os desafios do novo milênio geram uma inquietação na sociedade, que busca ideias e soluções para satis-fazer suas necessidades e desejos diversos. Além dis-so, o acesso à internet e a noção de que há bilhões de pessoas, agora conectadas, reforça o conceito de inteligência coletiva (LEVY, 2007). Do ponto de vista de Levy (2007), as tecnologias de informação e co-municação tem proporcionado maior conexão entre pessoas, o que nos permite explorar ao máximo as riquezas humanas existentes. Assim, um problema enfrentado em algum lugar do mundo, por exemplo, pode já ter sido resolvido em outro, há milhares de quilômetros de distância. A internet cria um outro espaço – ciberespaço – onde esses dois lugares não mais se distanciam, mas se conectam, onde a troca de informações acontece e os dilemas ganham alter-nativas – diferentes pontos de vista.

Cabe ressaltar que a inteligência coletiva é formada a partir do momento em que há a partilha do conhe-cimento. Takeuchi e Nonaka (2008), na proposta da espiral do conhecimento, iniciam com a socialização e em seguida propõem a externalização. Observa-se nesse contexto a importância da comunicação – mí-dias – na geração do conhecimento.

Entre os meios disponíveis para o compartilhamen-to do conhecimento, um deles é particularmente co-nhecido dos cientistas, pesquisadores e pessoas de negócios: as palestras/congressos. Nos últimos anos esse tipo de evento tem saído do universo acadêmi-co e de negócios para se tornar também uma forma de compartilhamento com a sociedade em geral. Não é raro encontrar, hoje em dia, reuniões e pales-

22 Análise das marcas TED e TEDx e sua expansão global

A grande expansão levou o TED ao conhecimento de uma gama maior de pessoas, contudo, também ge-rou descontrole da qualidade do conteúdo e conse-quentemente da reputação marca.

Para realizar um evento TEDx, a pessoa deve preen-cher um formulário de licenciamento e se compro-meter a seguir as normas do evento. O material de orientação, que ganhou várias páginas com passar dos anos, apresenta uma série de regras, entre elas (TED 2014):

• É necessário a obtenção de uma licença junto a fundação TED para a organização do TEDx;

• Os palestrantes não devem exceder 18 minutos de fala, não recebem remuneração financeira para a apresentação e não podem ser os pró-prios organizadores;

• A duração do evento é de um dia e não pode ser utilizado para atrair fundos;

• Pode-se contar com patrocinadores, mas eles não podem palestrar e aparecem no máximo por três segundos na abertura de cada palestra;

• Os temas e palestras devem estar isentas de ob-jetivos religiosos, políticos ou corporativos;

• Um vídeo introdutório padrão deve ser exibido no início do evento;

• O nome do evento deve localizar claramente a cidade, escola/universidade, ou comunidade. Não é possível abreviar ou colocar apelidos;

Além destas, outras dezenas de normas compõem o regulamento do organizador do evento (Quadro 1).

As palestras podem ser assistidas gratuitamente no site do evento: www.ted.com. Para que pudessem se espalhar mais ainda pelo globo, lançou-se o Projeto de Tradução Aberta TED que conta com uma comu-nidade de voluntários para auxiliar na tradução dos vídeos (TED, 2014). Além desse projeto o TED seg-mentou suas ações em diferentes produtos, como: TEDActive, TED talks, TED Prize, TED Fellows, TED Global, TED Conference e TEDx.

Eventos como TED Global e o TED Conference cobram ingressos que chegam a ultrapassar o dez mil dólares, além da renda obtida com os patrocinadores. Tudo isso faz do TED um fenômeno global com renda de 45 milhões de dólares e uma comunidade de voluntários em mais de 130 países (MERCHANT, 2013).

Entre as estratégias adotadas para globalização da marca, uma delas merece especial atenção pela for-ma de adoção: o TEDx.

TEDxA partir do sucesso do formato das palestras, os or-ganizadores do TED optaram por criar um sistema de licenças para que organizadores independentes pu-dessem realizar conferências nos moldes do TED, os TEDx. Segundo o site (TED, 2014), o TEDx foi criado no espírito da missão do TED “ideias que merecem ser disseminadas” e permite que comunidades, organi-zações e indivíduos possam estimular o diálogo por meio de experiências “tipo TED”, mas em nível local.

A estratégia adotada tomou corpo. Merchant (2013) aponta que houve um aumento significativo de eventos TEDx: em 2009 foram realizados 279 confe-rências; em 2012 esse número aumentou para 2.733.

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ticos, cientistas e usuários por apresentar argumen-tos falhos e sem validade, o vídeo foi retirado do ar por Emily McManus, editora do TED.com. McManus justificou sua decisão após um estudo das críticas e a falta de comprovação científica por parte do pró-prio palestrante (STEIN; McMANUS, 2012).

Como forma de proteção da marca, devido a inci-dentes como o TEDxCharlotte, o TEDx mantém um blog com avisos para a comunidade sobre má ou pseudociência que possam interferir na qualidade das palestras. Em uma carta publicada no blog, Lara Stein, diretora do TEDx, e Emily McManus indicam algumas características que podem identificar uma pseudociência e devem ser observados na escolha dos TEDx speakers. Para Stein e McManus (2012) a falha ou falta de experiências, o não convencimento da comunidade científica em geral ou a utilização de dados duvidosos são pontos que exigem atenção. Além disso, as autoras citam temas que geralmente são abordados pela pseudociência como a medici-na ou ciência da comida, a cura ou espiritualidade.

Outro caso é apontado por Venugopal (2012) que afirma que na Índia, diferente do resto do mundo, tem havido repetidas violações da regras do TEDx. Entre as mais comuns estão palestras de patrocina-dores e seus logos nos ingressos. A série de descum-primentos fez com que o embaixador do TEDx na Índia, Kiruba Shankar, tivesse sua licença cancelada após o TEDxChennai. Ainda assim, a busca pelos eventos cresce. Anil Parasuram (apud VENUGOPAL, 2012), professor de uma escola privada de engenha-ria conta que o evento é transformador: “Não somos uma escola de elite e ter palestrantes desse tipo foi uma oportunidade de uma vida, de ser associado com um evento internacional de renome.”

SEÇÃO DESCRIÇÃO

GeralRegras que você deve saber antes de se candidatar a uma licença

NamingRegras para escolher o nome do seu TEDx

Branding / identidade / logoRegras para utilização da marca TEDx e do logo, especificações

Cópia / mensagemLinguagem aceita para descrição do TEDx e do TED no seu evento

WebsiteRegras sobre compra de domínios e design do website

Palestrantes (speakers)Regras para seleção e administração de palestrantes para o TEDx

Foto + vídeo Regras para fotografia e vídeo

Mídias sociais / online marke-ting

Regras para o marketing e promoção online do evento

Perfil do eventoResponsabilidades sobre o perfil do seu evento na comunidade TED.com

WebcastsRegras para transmissão online do evento

PatrocinadoresRegras para parcerias com negócios locais

AI / imprensa / mídiaRegras para promoção do evento e relacionamento com a imprensa

Quadro 1 - Seções de regras para organização de um TEDx. Fonte: TEDx Rules1

A partir dessa gama de regras e do número crescente de eventos, não é difícil imaginar que há casos de descumprimento das normas. A palestra ministrada por Randy Powell para o TEDxCharlotte, Carolina do Norte, em 2010, pode ser considerada um exemplo dessa falta. Criticado pela comunidade de matemá-

1 Disponível em: <http://www.ted.com/pages/tedx_rules>. Acesso em 15 jun. 2014


científicos densos. Outra característica presente nas palestras e temas é a criatividade, desde diferentes formas de ver o mundo até soluções tecnológicas inovadoras. O trabalho de curadoria ressalta aspec-tos como qualidade e vanguarda, gerando a impres-são de ser uma marca “pronta para os desafios que estão por vir”.

A marca TEDx, por sua vez, é uma licença do TED para organizadores independentes, onde eventos menores podem ser dotados das características da marca mãe TED. O formato adotado pela organi-zação lembra o sistema de franquias (franchising). Cabe, portanto uma melhor compreensão do que seria o franchising.

Franchising

Grande parte das marcas mais conhecidas no mun-do atualmente adotam o sistema de franquias, cons-truído sobre um forte sistema de reputação de mar-ca. Nyadzayo, Matanda e Ewing (2011) apontam que apesar do papel essencial da marca em franchising, a literatura de franchising da marca ainda é mínima.

O sistema de franquias pode ser dividido em gera-ções de acordo com a relação entre o franqueado e o franqueador. Segundo o SEBRAE – Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas empresas – (2006), há dois modelos de franquias: simples e de negócios for-matados. As franquias simples se restringem ao uso da marca e/ou fornecem algum apoio mercadológico aos franqueados. Franquias de negócios formatados são aquelas que, além dos direitos de marca, ofere-cem suporte e padrões definidos a serem seguidos, bem como o monitoramento do franqueado.

Diante do exposto, observa-se uma situação pecu-liar: o TED pode estar perdendo o controle sobre a reputação da sua marca a partir da própria estraté-gia de expansão descentralizada? Para compreender melhor a situação é preciso primeiro compreender a gestão da marca, o Branding.

Branding TED

Branding é um conjunto de princípios que permite administrar a marca de uma organização ou de seus produtos, com o objetivo de estabelecer relações sustentáveis com seus públicos (TROIANO, 2009).

Kotler (2006) resgata a ideia de ação ao considerar que o branding trata de dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Contribui ainda com sua visão do Marketing, ao afirmar que a marca pre-cisa dizer “quem” é o produto, “a que” ele se presta e “por que” o alguém deve se interessar por ele.

Assim, ao constituir uma gama de princípios que definem as atividades da organização, dota-se seus produtos com o poder da marca. No caso do TED, diversas diretrizes buscam compor uma identidade a ser percebida pelo público como “multidisciplinar, focada no poder das ideias para mudar atitudes, vi-das e ultimamente, o mundo” (TED, 2014).

A limitação de tempo das palestras em no máximo 18 minutos e o extensivo programa de ensaios busca apresentar uma marca dinâmica, que não sobrecar-rega o público. Além disso, o uso de histórias e te-mas de relevância global como educação e tecnolo-gia, garante que a marca seja de interesse geral, por mais que contenha conteúdo resultante de estudos

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Sashi e Karuppur (2002, p. 504) complementam afir-mando que com sistema de franquias, “as marcas de sucesso podem transcender as fronteiras nacionais e aumentar a reputação conquistada em um merca-do para vários mercados globais.”

Discussão

A partir do que foi observado anteriormente, é pos-sível traçar uma relação entre o sistema de licenças adotado pelo TED e o franchising. Ambos garantem a utilização da marca em troca do cumprimento das normas estabelecidas. A forma tradicional de frans-chising, contudo, prevê um retorno financeiro por parte do franqueado para o franqueador, geralmente na forma de porcentagem sobre os lucros, além de ta-xas fixas, para publicidade, por exemplo (ABF, 2014).

No sistema de franchising, empreendedores bus-cam uma forma mais segura de sucesso adotando um formato de negócio pré-estabelecido, apoiado na reputação de uma marca conhecida. Para isso, o franqueado paga um determinado valor para marca que lhe concede um modelo de negócio e eventual-mente, auxílio para instalação do empreendimento. O objetivo do empreendedor, nesse caso, é o lucro. A franqueadora, por sua vez, ganha mais um ponto de contato da marca com seus consumidores, amplian-do sua rede e provavelmente seus lucros.

No contexto do TED, observa-se duas situações pe-culiares. A primeira diz respeito à marca licenciada. Apesar de fazer alusão direta ao TED, organizadores e membros da comunidade de colaboradores res-saltam que o TEDx não tem a mesma envergadura de um evento TED. Nesse caso, é notável que haja

De acordo com Merrilees e Frazer (2013), Franchising é um formato de negócio que os franqueadores uti-lizam para refletir e gerenciar uma marca com um conjunto de empreendedores independentes, co-nhecidos como franqueados.

No Brasil, a Lei no 8.955/1994 dispõe sobre o contra-to de franquia empresarial (franchising) e traz o se-guinte conceito:

Art. 2º Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.

Tanto os franqueados como franqueadores parti-lham o incentivo para promover e sustentar a mar-ca da franquia. Os franqueados, no entanto, podem apresentar menor interesse em garantir a reputação da marca caso não haja efeitos negativos sobre os seus lucros de curto prazo (Watson; Johnson, 2010).

Nyadzayo, Matanda e Ewing (2011) afirmam que para garantir uma imagem de marca consistente através do canal de franquia, é necessário que o relaciona-mento franqueado-franqueador seja forte e confiá-vel. Outro fator que pode influenciar é a relação en-tre franqueados da mesma marca. O comportamento dos franqueados em relação à marca tem implicações importantes no seu valor, uma vez que os esforços extras exercidos pelo fran-queado são cruciais para promover os objetivos da marca (Nyadzayo; Matanda; Ewing, 2011).


similar ao da televisão. Que o formato e a curadoria geram uma experiência meramente inspiracional, que não leva a sociedade a lugar nenhum.

Para Bratton (2013), se realmente quisermos a trans-formação, é preciso discutir os “temas polêmicos” (história, economia, filosofia, artes, ambiguidades e contradições); elevar o nível de compreensão ge-nérica do mundo para o nível de complexidade dos sistemas que estão todos inseridos. “Os temas polê-micos é que realmente mudam a forma como pen-samos”, afirma Bratton (2013).

Em resposta à esta e demais críticas, Chris Anderson, curador geral do TED, também publicou seu ponto de vista no The Guardian. Segundo Anderson (2014), “é um equívoco pensar que o TED simplifica demais temas complexos. Como próprio curador, estou comprometido com princípio de que o conhecimen-to deve ser compartilhado.” O curador afirma ainda que concorda que pouco conhecimento – ou co-nhecimento genérico – pode ser “perigoso”, como o calouro de medicina que confunde respiração boca--a-boca com a manobra de Heimlich, ou o estudan-te de introdução à Filosofia que se sente à vontade para iniciar uma discussão sobre livre arbítrio. Em seguida, Anderson (2014) destaca que os TED talks não são a única fonte de informação disponível. Que o formato adotado pela conferência busca encon-trar um espaço na atenção das pessoas, e sim, por vezes com conexões emocionais dos palestrantes com o público. Lembra ainda que uma palestra TED não é um livro, nem um artigo científico revisado por pares. As palestras não esperam substituir essas mídias, mas amplificá-las trazendo sua importância para grande audiência (ANDERSON, 2014).

diferença na qualidade percebida entre as duas marcas, apesar do forte vínculo. Buscando essa di-ferenciação, uma das regras de Branding para even-tos TEDx prevê a proibição de uso da marca TED em conjunto com TEDx (TED, 2014).

O segundo ponto a ser observado é que os licencia-dos para utilização da marca TEDx estão/são inseri-dos em uma grande comunidade de organizadores e fãs do TED. Desse modo, cria-se uma inteligência coletiva sobre as características do evento, onde há compartilhamento de boas práticas e dicas, além de um policiamento mútuo entre os organizadores. As regras são discutidas e verificadas pelos próprios membros da comunidade. Caso haja algum des-cumprimento, os responsáveis do TED analisam o caso de forma conjunta com a comunidade e com licenciado, a exemplo do que aconteceu com embai-xador do TEDx na Índia. Este tipo de posicionamento descentraliza, de certa forma, o poder sobre a marca.O que chama atenção na comparação entre os dois sistemas é que enquanto o primeiro exige o investi-mento de milhões de dólares para um programa de expansão global da marca, o TED alcançou diversos pontos do mundo com trabalho voluntário de fãs da marca na organização independente dos TEDx (MERCHANT, 2013).

Com o rápido crescimento, contudo, também sur-gem novas críticas. Bratton (2013) em sua própria palestra no TEDxSanDiego chama para uma reflexão sobre o próprio TED. Na sua fala – publicada em for-ma de texto no The Guardian (BRATTON, 2013) – o palestrante sugere que o TED tem transformado des-cobertas científicas sérias em um show de talentos

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ampla gama de normas estabelecidas pelo TED ga-rante a similaridade ao formato original do evento. Influencia ainda o policiamento dos organizadores que, uma vez respeitando o sistema proposto, espe-ram que novos licenciados também sigam à risca as orientações propostas.

De fato, o rápido crescimento do número de eventos ainda gera dúvidas para o futuro. Será que o siste-ma de licenças adotado será suficiente para manter a reputação das marcas TED e TEDx? Por um lado é possível que novas regras sejam criadas para garan-tir uma fiscalização mais rígida dos eventos TEDx. Por outro, pode ser que a marca TEDx já tenha sido apropriada pela comunidade de fãs e organizadores, que numa grande rede administram o sistema como um organismo autossustentável.

Ao tratar do TEDx, Anderson (2014) o compara com a Wikipedia: “ele não deveria funcionar, mas funcio-na.” Segundo ele, dos mais de 40 mil vídeos de pa-lestras TEDx disponíveis online, apenas uma dúzia delas realmente continham conteúdo embaraçoso ou pseudociência. “O sistema se auto-corrige ao longo do tempo. Organizadores aprendem uns com os outros, e estamos empenhados em capacitá-los com as ferramentas e conselhos que permitirão que os eventos sejam a cada ano melhores” (IBID, 2014).

Considerações Finais

Este artigo buscou apresentar um panorama sobre a expansão da marca TED por meios dos eventos inde-pendentes TEDx. Em comparação com o sistema de franchising, observou-se que há diversas regras que limitam o licenciamento da marca TEDx para orga-nizadores independentes. Entretanto, diferencia-se pelo fato dos licenciados TEDx não buscarem lucro, não havendo repasse para matriz. O retorno obtido com a estratégia descentralizada de expansão do TED são milhares de novos pontos de contato com pessoas em todo mundo, além de palestras grava-das e disponibilidades online. O conhecimento da marca TED gera interesse pelos eventos TED Global e TED Conference – com caros ingressos – e amplia o acesso aos vídeos disponíveis no site – agregados de patrocinadores.

Em relação à gestão da marca, nota-se que há um forte controle no que se refere à reputação do TED. Todavia, quando se trata dos eventos independen-tes TEDx, o controle passa de um ente central para a comunidade de fãs e organizadores – a rede. A


SEBRAE. Cartilha: O que é Franquia? Brasília, 2006. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/uf/ama-pa/abra-seu-negocio/como-abrir-uma-franquia/cartilha_o_que_e_franquia_-_mdic.pdf> Acesso em: 4 de dezembro de 2013.

STEIN, Lara. MCMANUS, Emily. A letter to the TEDx community on TEDx and bad science. Disponível em: <http://blog.tedx.com/post/37405280671/a-let-ter-to-the-tedx-community-on-tedx-and-bad-scien-ce> Acesso em: 14 de dezembro de 2013.

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Autores

Bárbara Zardo De NardiUniversidade Federal de Santa Catarina / Mestranda do PPEGCMestranda em Mídia e Conhecimento do PPEGC/UFSC, graduada em Design Gráfico pela UFSC. Possui experiência com projeto editorial e diagramação. Integrante da equipe de design gráfico da Comissão Validadora de Material Didático para a Rede e-tec Brasil.

Luís Henrique LindnerUniversidade Federal de Santa Catarina / Mestrando do PPEGCLuís Henrique Lindner é graduado em Design pela UFSC (2009), com MBA em Marketing Estratégico pela UNIVALI (2012). Atualmente é mestrando em Mídia e Conhecimento, onde pesquisa visualização do co-nhecimento e plataformas colaborativas. Tem experiência com identidade de marca, design editorial e interfaces gráficas, passando por agências de publicidade e grandes empresas.

Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.Universidade Federal de Santa Catarina / Professor associadoDoutor em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP (2001), atua como professor associado da Univer-sidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).

Palavras-chave: Identidade Visual. Branding. Design Gráfico. DNA de marca.

Introdução

Este artigo apresenta um recorte dos resultados de pesquisa obtidos no trabalho de conclusão de curso em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, acer-ca da “Construção de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding” (RONCAGLIO, 2014), desenvolvido entre agosto de 2013 e junho de 2014. Será, aqui, demonstrada a aplicabilidade da ferramenta “Brand DNA Process”, de-senvolvida no âmbito do Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO UFSC), utilizada para a construção e definição estratégica da marca gráfica da cervejaria artesanal “Prosa”. Para atingir os objetivos deste artigo, são realizadas pesquisas bibliográficas, coleta de dados secundários por meio de entrevistas de-senvolvidas com o cliente e potenciais consumidores da marca, bem como o relato da aplicação e validação da metodologia por meio de discussão crítica reunindo os conhecimentos prévios teóricos e pragmáticos.

É importante, primeiramente, contextualizar a importância das práticas de bran-ding no atual cenário de competitividade dos mercados e produtos, já que nesse âmbito supersaturado torna-se cada vez mais difícil destacar uma marca perante a infinidade de concorrentes. Estudos demonstram que atualmente somos “expos-tos a cerca de 6 mil mensagens de propaganda diariamente”, como relata Davis (apud WHEELER, 2008, p.14).

Rodrigo RoncaglioDouglas Megazzi

Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

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defendem Gomez e Prestes (2009). Esta metáfora do DNA refere-se à estrutura essencial e única que uma marca específica deve possuir com o objetivo de di-ferenciação, singularização, tal qual acontece nos se-res vivos. (GOMEZ; PRESTES, 2009). Portanto, quanto mais coerente for a prática de branding com o DNA na construção da marca gráfica, mais pregnante e forte esta se tornará na mente do consumidor.

A metodologia “Brand DNA Process” e o DNA de MarcaCom o estímulo de unificar interesses na gestão es-tratégica e na construção gráfica de marcas, perce-beu-se a oportunidade de experienciar de forma prá-tica uma metodologia de branding como Projeto de Conclusão de Curso em Design. Tendo a intenção de excercer um projeto mais próximo de sua viabilida-de real, encontrou-se a oportunidade de criação de uma nova marca para produtos desenvolvidos por pessoas próximas. Trata-se de uma marca que nasce da profissionalização do hobby de um produtor de cerveja artesanal local. O cliente, o qual detinha to-dos os instrumentos necessários para a produção de cerveja desde a infra-estrutura e ingredientes, como também certo reconhecimento do público local pela qualidade da sua cerveja, não possuía ainda nenhu-ma marca ou nome para seu produto, apesar da in-tenção de ampliar e profissionalizar o negócio.

Neste âmbito de possibilidades, unindo interesses na formação acadêmica e visando a oportunidade de implementação do novo produto, foi encontra-da na metodologia Brand DNA Process a ferramenta ideal para a construção da marca. A metodologia foi desenvolvida e vem sendo atualizada pelo Laborató-rio de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO),

Neste cenário, o maior desafio pelo qual as empre-sas têm de passar é o da diferenciação. Diferenciar--se para ser reconhecida e lembrada. Fazer com que os clientes se apaixonem pela marca e acreditar nas qualidades desta (WHEELER, 2008). Essa crença se estabelece pelas escolhas do consumidor se torna-rem cada vez mais focadas sobre os aspectos mais simbólicos, à aparêcia estética e à experiência de consumo, enquanto a condição de funcionamen-to do produto já deixa de ter tanta importância em relação ao que o distingue dos demais. Como argu-menta Bedbury (2002), uma marca passsa a tocar as pessoas com uma “experiência conectiva poderosa”, que transpassa seu produto para simbolicamente ir de encontro às emoções do público.

Como, então, proporcionar a uma marca gráfica a habilidade de relacionar-se estratégicamente, tam-bém em escala emocional com os seus clientes? Al-guns estudos da área de Branding vêm aprimorando ferramentas e metodologias que podem colaborar com esta questão.

Branding

Branding, também chamado de gestão de marca, trata-se de um conjunto de práticas que visam a cons-trução e a administração contínua dos recursos tangí-veis (físicos) e intangíveis (simbólicos) de uma marca (brand), como argumenta Keller (2006). É também percebido, segundo o autor, como o ato de adminis-trar a imagem de uma empresa, um processo de in-venção e reinvenção contínua de um significado para a marca, que deve ser cultivado tendo por princípio a coerência, dada por um DNA próprio e único, como

32 Brand DNA como Estratégia de Design da Marca Gráfica “Prosa”

A partir destes tópicos gerados e posteriormente cruzados, possibilitou-se identificar para a marca: as Vantagens Competitivas; Capacidades de Defesas; Necessidades de Orientação e Vulnerabilidades.

A partir da Validação de todo o material já adquiri-do, iniciou-se o principal e mais dinâmico momento da construção de um DNA de Marca pela metodolo-gia Brand DNA Process: o Evento Criativo. Para esta ocasião são convidados diversos stakeholders a se unirem em um ambiente agradável e descontraí-do, propiciando um bom processo cocriativo para a aplicação da Brand DNA Tool, uma ferramenta-cha-ve da metodologia, baseada em múltiplos brainstor-mings1 na geração de adjetivos para materializar o DNA da corporação em conceitos verbais, na forma de adjetivos. São geradas centenas de conceitos em um curto espaço de tempo, e estas listas passam por triagens e debates entre o grupo, até tornarem-se apenas cinco conceitos que definam a essência da marca. (VEIGA, 2013)

O DNA gerado, portanto, consiste em cinco metá-foras (figura 1), que agem por integração, tais quais aos quatro componentes químicos do DNA humano (Adenina, Timina, Guanina e Citosina) que na meto-dologia são representados pelos conceitos: Técnico; Resiliente; Emocional; Mercadológico; Agrupados por um conceito Integrador.

1 Técnica de geração de ideias e conceitos de maneira criativa e sem restrições ou triagens.

vinculado ao curso de Design da Universidade Fede-ral de Santa Catarina (UFSC). A Brand DNA Process busca identificar e validar o DNA de marca por meio de práticas de cocriação, uma vez que propõe que os principais responsáveis pela marca (stakeholders) estejam envolvidos nas decisões desde o início do processo criativo, opinando e auxiliando a direcio-nar o processo com informações pertinentes para a definição de um código genético efetivo e diferencia-dor, como afirmam Gomez et al. (2014).

Para a definição do DNA, a Brand DNA Process possui um caminho pré-determinado de etapas. Seu início é com uma fase de Diagnóstico, que tem por objetivo adquirir o maior número de informações sobre a em-presa e o produto, definindo expectativas e percep-ções em relação aos âmbitos de sua atuação. Nesta etapa, o primeiro passo é uma Pesquisa Preliminar, que busca conhecer como é a organização atualmen-te. Como a cervejaria ainda não possuía nenhuma marca, estas etapas consistiram em uma reunião de briefing (coleta de dados) com os stakeholders, que permitiu traçar um panorama geral de como iria-se dar início às atividades da empresa a partir das visões de diferentes colaboradores da marca.

A união de todas as informações coletadas até en-tão gerou uma Análise SWOT, que listou os pon-tos fortes (Strenghts), pontos fracos (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats) da organização. É por meio da análise SWOT, como demonstra Kotler e Keller (2006), que se pode obter critérios para a definição estratégica e estabelecer metas específicas de desenvolvimento empresarial.

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O DNA validadoO resultado obtido com a aplicação da Brand DNA Tool, já demonstrado por meio de um Painel Semân-tico (Imagens Complementares a cada conceito) para a nova marca de cervejaria artesanal apresen-ta-se no diagrama abaixo (figura.3):

Figura 3 - Painel Semântico dos Conceitos do DNA da marca “Prosa” (LOGO UFSC, 2013)

O adjetivo Natural representa o conceito Técnico por se tratar de uma cerveja produzida apenas com in-gredientes naturais: água, malte, lúpulo e leveduras.Para o conceito Resiliente foi escolhido o adjetivo Criativa. Assim, conforme as mudanças que surgi-rem ao longo do tempo, a marca manterá sua auten-ticidade buscando sempre formas criativas e inova-doras de se posicionar, buscando fugir das práticas mais comuns.

Camarada é sinônimo de amigo, colega. Presume alguém com quem se tem afinidade, de companhia agradável, capacidade de empatia. Foi escolhido como conceito Emocional porque a nova marca de

Figura 1 - Diagrama das Metáforas do DNA (LOGO UFSC,2013)

Como demonstrado por Veiga (2013), cada elemento do DNA de marca tem uma funcionalidade específi-ca, mas também global em relação ao arranjo que estabelece com os demais, denotando alto grau de singularidade a cada marca por menor que seja sua variação. A categoria “Técnico” do DNA, por exemplo, representa aquilo que há de mais tangível na marca, uma característica de seu produto ou serviço que é de percepção unânime, muitas vezes um atributo fí-sico. Resiliente é o conceito responsável pela capaci-dade de mudança e adaptação, sem deixar de lado a autenticidade. O valor Emocional tem a função de aproximar a marca das emoções que influenciam to-dos os aspectos da vida racional, e tem uma grande importância no que diz respeito à diferenciação e à fidelização dos consumidores. O componente Mer-cadológico representa a forma pela qual a empre-sa pretende vender-se e apresentar-se ao mercado. Por fim, o conceito Integrador é o que representa a verdadeira essência da marca, sendo mais forte que os outros quatro, e capaz de interferir na forma como eles interagem entre si, funcionando como vantagem competitiva.


simplificados que representem esta essência. Como explicita Wheeler (2008), reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e disciplina. “Todos os elementos de uma linguagem visual devem ser intencionalmente desenhados para que possam impulsionar a estratégia de mar-ca”. (WHEELER, 2008, p.76).

A geração do Nome da MarcaAnterior ao desenvolvimento gráfico da marca, jus-tifica-se o nome “Prosa”, qual foi gerado estrategi-camente com base no DNA, prevendo também seu uso como solução visual na aplicação do nome por escrito, sem símbolo adicional, ou seja, materializa-do apenas por meio de uma logotipia. “Prosa” surgiu para representar principalmente o conceito Camara-da, já que remete às interações sociais positivas nas quais a cerveja está presente, como numa conversa de bar. Por esses motivos o nome “Prosa” mostrou--se ideal, já que, como afirma Rodrigues (2011), um nome precisa funcionar como um chamativo com-pleto, que informe pelo tom, sonoridade e conteú-do ao que se destina, favorecendo associações po-sitivas que legitimam e facilitam a compreensão da marca, comunicando a essência desta.

A geração do Sistema de Identidade VisualA metodologia Brand DNA Process propõe a criação de um Sistema de Identidade Visual capaz de sinteti-zar e difundir de forma gráfica o Brand DNA. O Siste-ma de Indentidade Visual para Peón (2000) é tratado de forma ampla, abrangendo elementos primários e secundários. Os elementos primários compreen-dem o símbolo, o logotipo e, na junção destes, a marca. Os elementos secundários, também para a autora (PEÓN, 2000), são constituídos pelas cores e

cerveja será camarada na sua forma de abordar o público e no modo em se esforçar para entender o que o cliente realmente quer. Por isso, será o concei-to responsável pela fidelização do cliente à marca, assim como um amigo se torna fiel ao outro.

O conceito Personalizada foi selecionado pensando em um planejamento futuro, em como a marca po-derá se posicionar, seu perfil Mercadológico. Como um dos pontos fortes identificados pela Análise SWOT foi a facilidade de criação de diferentes recei-tas, enxergou-se a possibilidade de suprir uma bre-cha de mercado, que é a oferta de cervejas artesa-nais personalizadas e é desta forma que nova marca de Cervejaria Artesanal irá se vender.

Para o conceito Integrador foi selecionado o que há de mais tangível na marca, o fato de ser um produ-to Artesanal. Ser uma Cerveja Artesanal presume o conceito Natural, devido aos ingredientes utilizados. A Artesanalidade também se alinha com o conceito Camarada, por ser um processo que demanda cuida-do e atenção especial do cervejeiro, trabalho que será muito melhor desempenhado se houver uma dedica-ção exclusiva com o produto e o cliente. Relaciona--se com o conceito Criativa pela facilidade que o fato de ser uma produção Artesanal oferece em relação à criatividade nas receitas, e sua capacidade de adapta-ção conforme a demanda, podendo gerar a Personali-zação buscada e a sazonalidade dos sabores.

O Design Estratégico da Marca Gráfica “Prosa”

A partir da validação do DNA, deu-se início ao pro-cesso de criação gráfica da marca por meio a tra-dução dos conceitos gerados em elementos visuais

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Fig. 4 - Malha Construtiva e Diagrama Elíptico (Fonte do autor, 2014)

A forma como as letras se unem demonstra sutileza - devido às espessuras mais finas das ligaturas - e con-tinuidade - como acontece em uma conversa, em uma “prosa”. O movimento fluido e as terminações em formas de círculos que lembram gotas tornam a forma esteticamente agradável, além de remeter ao líquido, o que é adequado ao tipo de produto, a cerveja. Nestas condições foi finalizada a assinatura visual da marca, acrescentando tagline e grafismos.

O tagline, que para Wheeler (2008) apresenta-se como um elemento esclarecedor em forma de slo-gan ou frase de apoio, foi escolhido para auxiliar a definição da marca junto ao ramo de atividade, por ser a marca nova no mercado e possuir um nome muito poético. Para compor a tagline foi escolhida uma tipografia não-serifada e de aparência conden-sada, para que houvesse bastante contraste com o lettering do nome, contribuindo para compreensão

alfabeto institucionais e elementos adicionais, como grafismos. Na marca “Prosa” se fazem presentes, ex-ceto o símbolo, todos estes elementos. Portanto, demonstra-se a seguir a construção do Sistema de Identidade Visual composto pela assinatura da mar-ca gráfica, a qual engloba os componentes: logotipo (tipografia), paleta de cor, grafismos, e tagline.

Alinhadas às estratégias conceituais do DNA, Pesqui-sas de caráter Semântico, descritas por Noble e Bes-tley (2013), auxiliaram na materialização de sentido entre signos e símbolos verbais e visuais. A coleta de referências caminhou em paralelo com a geração de alternativas. Houve desde o início do processo criativo uma preocupação em dar à marca um lo-gotipo exclusivo, utilizou-se da técnica de lettering, por assemelhar-se a uma escrita cursiva, mantendo qualidades artesanais da caligrafia. Com isso, a mar-ca tipográfica reforça o conceito Artesanal do DNA, pois desta forma conota ser feita à mão, de manei-ra artesanal como a própria cerveja. O estilo cursivo também consegue ser amigável, aproximando-se do conceito Camarada, e portanto com uma estratégia intimista de aproximação ao público.

Definida a escolha de um dos estilos caligráfi-cos gerados, decidiu-se utilizar das formas cir-culares e elípticas para a construção de uma malha construtiva para a padronização dos ca-racteres. Estas formas têm por característica a fluidez e dinamismo, tal qual uma boa conversa entre amigos. Este grid (grade de orientação) pro-porcionou a geração de um diagrama elíptico para a formação e adequação dos caracteres da palavra.


Fig. 5 - Paleta dos Sistema de Cores, Aplicação Positiva e Negativa(Fonte do autor, 2014)

A escolha da paleta de cores (figura 5) teve por crité-rios estratégicos os conceitos do DNA. Nesta condi-ção, com base em Farina et al. (2006, p. 99) , utilizou--se a cor vermelha como referência à “alimentação, energia e fluxo (sangue)”, também por ser comuni-cativa estimula a sensação de acolhimento, além de estabelecer associações com o amor, erotismo e sensação de dinamismo e força. Laranja “é a que tem mais aroma” (FARINA et al. 2006 p.100), está di-retamente associada no sentido material ao calor e festa, afetivamente à luminosidade, energia e senso de humor. O amarelo queimado, vincula-se ao arte-sanal, tem associação material com o Malte usado na cerveja. Enquanto o verde, de acordo com a nuance das misturas de azul e amarelo, “contém a dualidade do impulso ativo e a tendência ao descanso e rela-xamento”, também sido escolhido para representar o conceito Natural, por sua associação com a nature-

do conjunto de elementos de forma complemen-tar, mas não contínua. Ainda, foram integrados dois detalhes gráficos (grafismos) que se assemelham a gotas, desenhados com a mesma malha de constru-ção que originou a tipografia. A função destes é não apenas embelezar e unificar estilisticamente a assi-natura visual, mas também remeter ao líquido. Além disso, a forma de disposição dos elementos criou um movimento fluido e suave para a marca gráfica como um todo, que condiz com as estratégias oriun-das do DNA desta.

Fig. 5 - Assinatura Visual marca “Prosa” (Fonte do autor, 2014)

Na continuidade do Sistema de identidade Visual gerado, para a paleta de cores, foram selecionados matizes (figura 5) nas quais a marca pode ser aplica-da de forma positiva ou negativada: Escala de Preto (inclui cinza) laranja, amarelo queimado, vermelho e verde claro.

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estético; ou ainda, pela falta de critérios precisos de tradução dos aspectos estratégicos do produto para a configuração de códigos visuais materializados na forma de marca gráfica.

Este artigo teve como objetivo demonstrar a impor-tância deste alinhamento das estratégias de uma marca para a construção gráfica desta, por meio do uso e implementação da metodologia Brand DNA Process (ASSUNÇÃO, 2014; GOMEZ, PRESTES, 2009; VEIGA, 2013) aplicada a uma pequena empresa local de cervejas artesanais. Este método proporcionou a sintetização das estratégicas mercadológicas da empresa a um DNA de marca específico, favorecen-do a percepção de qualidades sensoriais e a escolha e formulação precisa dos elementos visuais para a geração gráfica da marca.

za. (FARINA et al., 2006, p.101) Tendo a marca gráfica, também uma aplicação em preto e cinza, de maior neutralidade e força do contraste, a possibilidades de aplicações desta pode ser variada dentro desta linguagem cromática específica, conferindo flexibili-dade a partir da integração dos elementos precisos.


O Design ao que se vincula à criação gráfica - e sen-sorial - de marcas dispõe de estudos e metodologias pertinentes para uma melhor construção do Siste-ma de Identidade Visual (PEÓN, 2000). Por meio de técnicas associativas fonéticas e verbais por desen-volver a melhor opção do nome gráfico da marca (RODRIGUES, 2011), seleciona dentro os aspectos psicodinâmicos das cores as matizes mais precisas (FARINA et al., 2006) no intuito de gerar a comunica-ção facilitada e singular das marcas para com seus públicos (WHEELER, 2008).

Entretanto, todo esse processo criativo visual é, muitas vezes, exercido de maneira pouco alinhada às estratégias de posicionamento das marcas. Isso ocorre: por uma falta de métodos de tradução ao âmbito visual, dos resultados obtidos por meio das análises dos ambientes internos e externos da insti-tuição (KOTLER, KELLNER, 2006; KELLER, 2006); por não se considerar a relação emocional entre produ-tos e consumidores (BEDBURY, 2002) como um fator


NOBLE, Ian; BESTLEY, Russell (2013). Pesquisa Visual: Uma introdução à metodologia de Pesquisa em Design Gráfico. São Paulo: Bookman, 2013.

PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2000.

RODRIGUES, Delano. Naming, o Nome da Marca, 2AB, Brasil, 2011.

RONCAGLIO, Rodrigo. Branding em “Prosa”: Cons-trução de Marca de Cervejaria Artesanal por meio da Metodologia TVU Branding. Florianópolis, 2014, p. 162. (Graduação em Design) - Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2014.

VEIGA, Patrick. Sapines Parque: DNA de Marca e Nova Identidade Visual sob a perspectiva de Branding. Florianópolis, 2013, p. 134. (Graduação em Design) - Curso de Graduação em Designa, UFSC, 2013

Referências

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BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002

FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo: Blücher, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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GOMEZ, LUIZ.S.R; PRESTES, Magali. G. A experiência da marca: proposta de metodologia para a identifi-cação do DNA de organizações. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, Brasil, 2010.GOVERS, R; GO, F. In: Place branding – glocal, virtual and physical identities, constructed, ima-gined and experienced. New York, Palgrave Mac-millan, 2009.

Autores

Rodrigo RoncaglioEndereço eletrônico: [email protected] no programa de Design na Universidade Federal de Santa Catarina, com interesses e estudos focados no Design Gráfico e Branding.

Douglas MenegazziEndereço eletrônico: [email protected], Professor coordenador do Projeto de Pesquisa e Extensão em Ilustração e Interativi-dade Visual (Ilustrativa) da UFSC. Mestre em Comunicação Visual pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Suas pesquisas se concentram nas áreas de Branding, Ilustração e Comunicação Visual aplicada ao Design e Publicidade.

Palavras chave: branding, marca, cerveja.

Introdução

O reposicionamento da marca é um processo fundamental para o contínuo suces-so de uma Cervejaria. A Eisenbahn – cervejaria da cidade de Blumenau-SC – tem pouco mais de dez anos mas já carrega o título consigo de cervejaria brasileira mais premiada do mundo, sempre buscando inovar em busca de excelência em seu pro-duto. Entretanto, a sua estratégia de comunicação de marca não está bem resolvida atualmente, por conta, entre outros fatores, de uma fraca identidade visual em seus rótulos. Mesmo sendo tão premiada, a cervejaria é pouco reconhecida em territó-rio brasileiro, não sendo reconhecida por grande parte da população, ou mesmo quem a conhece, não tem ciência da qualidade de sua cerveja, não só por conta do seu posicionamento estratégico, mas também pela fraca representatividade visual à ela atribuída. O design gráfico nesse contexto apresenta-se como uma ferramenta essencial que pode auxiliar no posicionamento da marca. O mesmo visa utilizar os elementos visuais mais adequados para cada necessidade, representando dessa maneira os ideais e objetivos desta cervejaria, atingindo de forma mais eficaz seu público-alvo. Através de estudos de branding e briefings bem elaborados, a marca pode melhorar seu posicionamento. Sendo assim, este artigo não apresenta uma proposta de branding fechado para a cervejaria, pelo contrário, mostra o proces-so de análise e briefing da marca e aponta diretrizes que através do branding e de ferramentas do design gráfico podem corroborar para o melhor desempenho da cervejaria Eisenbahn no mercado brasileiro ao público que se destina.

Israel BragliaBruno Seeman

Branding para posicionamento estratégico: A análise gráfica da cervejaria Eisenbahn

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tou os seguintes resultados referentes aos benefícios econômicos que a indústria de cerveja proporciona ao país: 1,7 milhões de empregos e 16,4 bilhões de salários pagos.

Ainda de acordo com a Brasil Brau (Feira Internacio-nal da Tecnologia em Cerveja) no ano de 2009 a par-ticipação no mercado de cervejas do setor Premium no país equivaleu a 4,5% do total, apresentando taxas de crescimento de 15% ao ano. Esses valores propiciam o surgimento de novas microcervejarias, que chegam a mais de 230 no país, em um territó-rio dominado por 4 grandes empresas: AmBev; Kirin, que adquiriu a Schincariol, da qual a Cervejaria Ei-senbahn faz parte; Kaiser, que pertence a imponente Heineken e a Cervejaria Petrópolis, a única totalmen-te com exclusivo capital nacional. Essas abrangem uma fatia de 90% do total.

Para Morado (2011), a propagação do mercado cer-vejeiro nacional, vem de encontro com o aumento de interesse do consumidor em experimentar, novos tipos de cerveja que são disponibilizados. As micro-cervejarias1 veem aumentando sua atuação pelo fato de serem empreendimentos cada vez mais lu-crativos em um mercado tão defasado, monopoliza-do por um pequeno número de grandes indústrias.

A cerveja no Brasil

A mais antiga lei que regulamenta a produção e a venda de cerveja é a Estela de Hamurabi, que está datada de 1760 a.C. nela, se condenava à morte quem não respeitava os critérios de produção de cerveja indicados. Incluía várias leis de comercializa-ção, fabricação e consumo da cerveja, relacionando direitos e deveres dos clientes das tabernas. Porém a notícia mais antiga que se tem sobre a cerveja vem de aproximadamente de 2350 a.C., em que arqueó-logos encontraram menção no hino a Ninkasi, a deu-sa da cerveja, revogando a ideia de que os sumérios já produziam a bebida. Posteriormente, no antigo Egito, a cerveja, segundo o escritor grego Ateneu de Náucratis (século III d.C.), teria sido inventada para ajudar a quem não tinha como pagar o vinho. Atual-mente, é a terceira bebida mais popular do mundo, logo depois da água e do chá. A cerveja é a bebida alcoólica mais consumida no mundo.

O Brasil se encontra hoje como o terceiro país no ranking mundial de produção de cerveja, sendo pro-duzido anualmente 124 milhões de hL. O primeiro é a China com uma produção de cerca de 454 milhões de hL. Mas segundo Reinold (2011), o consumo na-cional está bem abaixo da média dos países euro-peus, girando em torno de 64 litros per capita/ano. O aumento da faixa etária e, também, do poder aquisi-tivo da população brasileira são os principais fatores que impulsionam o consumo brasileiro. Tal aspecto faz com que o Brasil apresente um mercado cervejei-ro em constante crescimento. Segundo uma pesqui-sa realizada pelo Sindicerv o ano de 2008 apresen-

1 O Institute of Brewing Studies define que microcervejarias são aquelas que produzem menos que 15mil barris ao ano, tendo fa-bricação em menor escala, porém com a mesma tecnologia das cervejarias convencionais. Além disso, contêm características mar-cantes e regionais em seu processo de fabricação.

42 Branding para posicionamento estratégico: a análise gráfica da cervejaria Eisenbahn

a primeira do Brasil a desenvolver cerveja orgânica, feita com ingredientes orgânicos sem conservantes e sem agrotóxicos. Visando desenvolver uma cer-veja para harmonizar com charutos, desenvolveu a Eisenbahn Rauchbier, sendo a primeira cerveja pro-duzida com maltes defumados.

Conforme os registros da empresa, no ano de 2004 a Eisenbahn foi a única cervejaria brasileira a ser con-vidada a ter os seus produtos comercializados na Galeria Lafayette, em Paris, durante as comemora-ções do ano do Brasil na França. Com o lançamento da Eisenbahn Lust, cerveja produzida pelo mesmo método de fabricação dos champanhes franceses, sendo a terceira no mundo e mais uma vez, a única no Brasil. A Eisenbahn, também participou do Euro-pean Beer Star, um dos maiores e mais prestigiados concursos de cerveja do mundo, na Alemanha. Com isso, faturou duas medalhas de bronze, com a Eisen-bahn Dunkel (categoria German-Style Schwarzbier) e a Eisenbahn Weizenbock (categoria South-German--Style Weizenbock Dunkel). O European Beer Star contou com mais de 570 marcas de cerveja de 40 ca-tegorias diferentes, de 28 países, com um time de 54 jurados tradicionais e rigorosos, a maioria alemães. A Eisenbahn foi a primeira cervejaria da América do Sul a conquistar esse prêmio.

Figura 1: marca atual da cervejaria.

A nova tendência de consumo de cervejas especiais é conduzida por uma frente gastronômica, que aborda a apreciação diferenciada de cada cerveja, com ingestão em poucas quantidades, para maior percepção de seus aromas e sabores. Sendo assim permite beber melhor e não apenas utilizar para o consumo direto (SANTARNECH, 2011).

Ao analisar as fusões e aquisições de empresas nacio-nais e estrangeiras, como por exemplo a compra da Cervejaria Eisenbahn pela cervejaria japonesa Kirin, constata-se que o mercado de cerveja se mostra cada vez mais dinâmico. Esta estratégia se refere a uma maneira competitiva das empresas atuarem, aderin-do ao seu portfolio marcas populares ou que estão em expansão (REINOLD, 2011; VENTURINI, 2005).

A cervejaria Eisenbahn

Por conta da pequena variedade de cerveja do mer-cado brasileiro, uma família na cidade de Blumenau--SC decidiu fundar uma cervejaria artesanal, para resgatar a tradição das cervejarias alemãs, além do sabor e variedades de estilos. A marca necessitou da vinda de um mestre cervejeiro alemão, com mais de 30 anos de experiência, para que sua primeira linha de cerveja pudesse começar a ser desenvolvida. Sen-do assim, a Eisenbahn iniciou suas atividades com três estilos de cerveja: a Pilsen, de origem Tcheca; a Dunkel de origem alemã e a Pale Ale de origem Bel-ga. Após o desenvolvimento dessas cervejas, novos tipos começaram a ser comercializados, inclusive al-guns modelos sazonais, como em comemoração ao Natal e a Oktoberfest. Em 2004 a Cervejaria se tornou

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uma marca; mas muitas vezes podem ser influen-ciados por uma propaganda e publicidade de um produto ou marca. Neste sentido, o branding pode ser entendido como o processo de luta contínua en-tre produtores e clientes na definição de promessa e significado da marca. O comportamento de quem compra é motivado por suas sensações vividas com determinada marca. Para o autor, a prática do bran-ding envolve cinco componentes:

• Posicionamento: define na mente de um cliente o que representa a marca e de que modo ela se compara às marcas rivais.

• História: quando se compra uma marca, auto-maticamente se participa da sua história - gran-des marcas garantem aos seus consumidores um papel importante que é desempenhado em sua história.

• Design: refere-se a todos os aspectos de como alguma coisa é desenvolvida, não apenas o seu aspecto visual. O design é tanto o seu conteúdo como o rótulo. Tanto o nome, o conteúdo e a embalagem são essenciais.

• Preço: é o aspecto vital de uma marca, mesmo sendo o menos óbvio dela. O domínio do preço é fundamental na concorrência entre marcas e muitas empresas aprenderam à sua custa que a tática de redução em curto prazo dos preços pode ter consequências devastadoras em longo prazo para a imagem da sua marca.

• Atendimento ao cliente: representa todos os esforços de uma empresa em tornar cada aten-dimento especial. É fundamental fazer com que cada cliente se sinta importante.

Entretanto, conforme a sua história, o seu posicio-namento de mercado não abrange essas tantas premiações e o público consumidor desta marca desconhece a qualidade ímpar que a cervejaria ofe-rece. Acredita-se que, com estratégias de branding e design gráfico este quadro possa ser transformado e mais bem divulgado, ampliando a satisfação dos seus apreciadores.

Branding para posicionamento

Para Sampaio (2002) o termo branding é utilizado como “expressão para designar as tarefas voltadas para os processos de desenvolvimento, criação, lan-çamento, fortalecimento, reciclagem e expansão de marcas”. Essas tarefas voltadas ao fortalecimento e gerenciamento das marcas eram usualmente reali-zadas pelo marketing tradicional, que perdeu espa-ço para o então chamado branding, que visa exclu-sivamente tudo que for relacionado ao universo das marcas. A popularização do termo inglês branding ocorreu recentemente e vários autores definem o termo em um sentido mais amplo, como uma nova filosofia de gestão. Porém, o conceito original do termo é o de um processo de desenvolver e manter marcas – tática e estrategicamente – com o objetivo de criar uma imagem única e positiva, para um pro-duto ou serviço (GRACIOSO, 2004).

Matthew Healey (2009) defende a ideia que uma marca é uma promessa de satisfação. É uma me-táfora que age como um contrato não escrito entre o produtor e um consumidor. O consumidor cria os seus sentimentos pessoais sobre o significado de


conjunto com a marca foram evoluindo com o tem-po, hora funcionando como uma interface comuni-cativa e funcional junto ao consumidor, hora viabili-zando novas estratégias de marketing.

Pesquisa e briefing: construindo bases para posicionamento

Para Celso Negrão e Eleida Camargo (2008) a realiza-ção da pesquisa e do briefing tem como objetivo evi-tar o comportamento errante e inconsequente, além de fundamentar as decisões em argumentos e fatos concretos. Todo projeto deve-se iniciar com uma vi-são clara e precisa do objetivo do cliente, realizando uma coleta de dados que geram diretrizes, requisitos e instruções preliminares para a continuação do pro-jeto. Segundo Mestriner (2011), toda a pesquisa e brie-fing é o ponto de partida de qualquer projeto. Devido à complexidade de determinados projetos, muita coi-sa importante que pode ter uma repercussão no futu-ro pode acabar passando despercebida no início de um projeto. A ênfase do cliente é sempre nos resulta-dos mercadológicos que se espera, colocando muitos outros aspectos tão importantes quanto em segundo plano, razão pela qual o briefing é de suma importân-cia para desvendar situações como essa.

Pesquisa e análise

Com base nos estudos de Wheller (2012), Negrão e Camargo (2008) e Mestriner (2011) foram elencadas perguntas de pesquisa para análise e briefing da Cer-vejaria em questão. O intuito é fornecer bases para

Segundo Healey (2009), para cada um dos esforços citados, deve haver um toque de verdade. Grandes marcas são belas por sua capacidade de identificar a verdade, contar uma história, levá-la a parecer boa e tornar um vínculo valioso e emocional entre pro-dutor e o consumidor.

Já Alinna Wheeler (2012) possui uma visão um pou-co diferente do que é branding. Para ela a gestão de marcas é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para in-vestir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aprovei-tar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas.

Segundo Bedbury (2002) no ambiente competiti-vo de hoje, é através da prática de transmutar ele-mentos básicos, como por exemplo, transformar o ferro em ouro, que as marcas passam a figurar entre as mais poderosas ferramentas do marketing. Para ele, o branding implica pegar uma coisa comum e aprimorá-la de modo a torná-la mais valiosa e sig-nificativa. Desde que a embalagem começou a de-sempenhar uma função comercial, sua função de agregar valor ao produto se tornou essencial. A mar-ca foi gradativamente valorizada nas embalagens e aos poucos foi se tornando um instrumento de iden-tificação do produto ou fabricante para uma espécie de ferramenta simbólica da marca. Suas funções em

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não dando a devida atenção a suas embalagens e estratégias de branding, utilizando há dez anos a mesma forma de comunicação com seu consu-midor. Além disso, a Eisenbahn busca passar ao cliente a ideia de tradicionalismo das grandes cervejarias artesanais alemãs e belgas, entretan-to acaba confundindo tradicional com antiquado, deixando seus produtos com um ar de ultrapassa-dos e, por conta disso, acaba não atraindo a aten-ção dos clientes, o que resulta na fraca fidelização à marca, pois a experiência com a mesma fica por conta apenas de quem acaba experimentando a cerveja em ocasiões sem frequência.

• Imagem institucional: como a empresa é vista (percepção de mercado): com o passar dos anos a Eisenbahn começou a aparecer com mais fa-cilidade nas prateleiras dos supermercados, dei-xando sua exposição ser cada vez mais parecida com as cervejas ditas “comuns”, fugindo da con-corrência do seu verdadeiro nicho de consumi-dores. Assim ela vem se apresentando em uma cerveja com valor elevado para o público de clas-se C e comum demais para as classes A e B.

Análise Swot/Fofa e mapa de expectativasApós a coleta dos dados foi possível se apoderar de duas ferramentas auxiliares de posicionamento e estratégia: a análise Swot (força, oportunidade, fra-queza e ameças) e o mapa de expectativa. A primeira análise se deu quanto a empresa e a segunda quan-to apresentação da sua marca.

fomento de posicionamento estratégico da marca e alavancar pontos importantes para ações de bran-ding. A seguir constata-se o resultado desta pesquisa.

• Realidade institucional: o que é a empresa (servi-ços, área de atuação, público alvo): a Cervejaria Eisenbahn se enquadra no mercado de cervejas especiais, respeitando sempre o segmento Craft Breweing. Atua por todo o Brasil, mas com foco na região Sul e Sudeste, por se tratarem das regi-ões com maior poder aquisitivo (frente a outras regiões do Brasil), além de serem as regiões que mais apreciam cervejas artesanais. Há hoje mais de 60 microcervejarias nessas regiões e todas com o público-alvo destinado a consumidores de classe A e B, que se preocupam com a quali-dade do produto a ser consumido.

• Identidade institucional: como a empresa se vê (discurso empresarial): os sócios da Cervejaria a enxergam como uma das principais cervejarias do Brasil, por produzir uma variedade de cerve-jas, sendo todas elas premiadas internacional-mente. Por obter tantos títulos, acreditam que a marca está no caminho certo e que a fama inter-nacional se expandirá por todo o território brasi-leiro em um curto período de tempo.

• Comunicação institucional: como a empresa se apresenta (interface com mercado): a cervejaria esmera destacar suas premiações e sua exten-sa gama de cervejas, mas ao mesmo tempo não tem demonstrado saber aproveitar esses fatores,


A marca gráfica e apresentação visual

Figura 2: comparativo de rótulos – antigo (esq.) e atual (dir.).

Conforme a figura 2, o rótulo da principal e popu-lar cerveja da Eisenbahn, a Pilsen, possui referência cromática em 3 tons: avermelhado, amarelo e preto aplicados sobre papel branco. Ambos os rótulos são produzidos nos sistema de impressão flexográfico. A imagem à esquerda mostra o primeiro rótulo da cer-veja do ano de 2002 e a imagem à direita mostra o rótulo após seu redesign em 2007. É importante des-tacar que a palavra “eisenhbahn” é alemã e significa ferrovia – o que justifica a pregnância figurativa de um trem nos rótulos.

O primeiro rótulo se caracteriza por sua arte vetoriza-da e a presença do trem sob um fundo vermelho com ascensão ao ponto central do rótulo, fazendo refe-rência também ao centro da parte frontal do trem. Linhas horizontais e verticais se mostram como fun-do em tons de amarelo e existem elementos deco-

Força Oportunidades

Cerveja brasileira mais premiada do mundo.Lei da PurezaGrande variedade de tipos de cervejasConcurso Mestre CervejeiroQualidade dos produtosMarca atrelada a uma tradição

Mercado cervejeiro em altaNovos tipos de cervejaSegmento craft breweingOferta de crédito a baixo custoIdentificação regional

Fraqueza Ameaças

Rótulos poucos expressivosFalta de MarketingPreço Elevado Marca pouco conhecidaNão fideliza os clientes

Sem website pra divulgação Restrições de comunicaçãoNovos concorrentes

Quadro 1: análise swot/fofa. Desenvolvido pelos autores.

Através da análise Swot/Fofa percebe-se que a Ei-senbahn como cervejaria possui mais pontos fortes que fracos e mais oportunidades que ameaças. Isso mostra que o posicionamento e a estratégia de co-municação sobre a marca tende a ser mais positiva que negativa. Mas ao se realizar uma análise gráfica da marca imagética da cervejaria constata-se falta de conceito norteador.

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Figura 3: mapa de expectativas. Desenvolvido pelos autores.

Os conceitos escolhidos para compor o mapa fo-ram definidos pelos autores. Conforme a figura 3, o mapa expõe uma centralidade de valores na escala de 6 blocos separativos entre um valor e outro. Pelo mapa percebe-se a falta de fluidez e notoriedade. Apenas os termos “robusto” e “sofisticado” ganha-ram destaque frente aos outros. De acordo com a exposição da cervejaria, a cerveja Eisenbahn Pilsen não tem notoriedade frente a outras cervejas que com ela concorrem nas prateleiras e não faz menção a nenhuma premiação obtida pela cervejaria. Deste modo, com as duas ferramentas analisadas como suporte, entende-se que a cervejaria Eisen-bahn precisa de maior notoriedade no mercado e o seu produto cerveja Eisenbahn Pilsen precisa de melhorias em apresentação gráfica e em estratégia de posicionamento de mercado.

rativos como ramos e outros ornamentos que com-põe o rótulo no tom de branco. A marca Eisenhban é sustentada por duas barras horizontais nas partes inferior e superior da palavra se estendendo entre a letra inicial “E” e a letra final “N”. O nome da cidade de Blumenau recebia destaque no topo do rótulo e seu formato é caracterizado pela forma oval.

Já no segundo rótulo as cores permanecem as mes-mas, porém o tom amarelado recebe mais destaque. Não existem diferenças tonais ao fundo e as cores se apresentam mais densas. Há, porém, a presença de um novo tom: dourado que ornamenta os cantos do rótulo, as linhas dos desenhos e o brasão na parte superior. Há mais informações no segundo rótulo pois a cerveja passa a ser veiculada nacionalmen-te – perdendo a característica de sua regionalidade. Desse modo a palavra “Blumenau” foi retirada e a representação gráfica do trem deixou de ser vetorial e passa a se apresentar como uma fotografia anti-ga. Ornamentos com ramos em tons de branco per-meiam o brasão com a imagem do trem ao centro e a marca Eisenbahn se apresenta agora sem as barras horizontais sobre a palavra, mas permanece com a mesma tipografia. Agora o tipo de cerveja “pilsen” recebe destaque e é apresentado em letra caligrá-fica. O rótulo é caracterizado pela forma retangular. Ambos os rótulos apresentam uma mesma identida-de gráfica sobre representatividade das cores ama-rela, vermelha e preta e o trem antigo. Porém, ao se realizar um mapa de expectativas – analisando os rótulos da cerveja pilsen de 2002 e 2007 –, obtém-se um resultado mediano, sem um conceito principal de notoriedade da marca:


A Eisenbahn esbanja motivos para destaque e orgu-lho de seus consumidores, mas não tem investido na propagação de seu reconhecimento de qualidade. Embora a Cervejaria Eisenbahn, atualmente, não te-nha um bom posicionamento de sua marca no mer-cado cervejeiro do Brasil, ela busca impor de forma impactante e marcante seus produtos através das embalagens. Sendo assim, para resolver os proble-mas especificados nesta pesquisa, propõe-se numa nova etapa de projeto para aprofundar a pesquisa de branding, desenvolvimento de nova embalagem e o redesign de seu rótulo, mantendo a forma gráfica da marca atual. pois a solução está diretamente en-volvida no campo do design gráfico. Esta etapa ain-da está em desenvolvimento tem como previsão de término dezembro de 2014.

Contudo, considera-se que a Eisenbahn é uma cer-vejaria de resultados qualitativos, é a mais premiada no Brasil e que através do design gráfico é possível posicioná-la no mercado cervejeiro através de bran-ding e redesign de modo que a sua embalagem o símbolo ímpar dessa marca.

Considerações

A marca Eisenbahn tem como pretensão se apre-sentar com uma cervejaria arrojada, mas ao mesmo tempo com certo toque de tradicionalismo, onde possa manter sua raiz alemã e sua essência artesanal e ainda se diferenciar dos seus demais concorrentes. Busca, também, não aparentar estar estagnada no tempo. Porém ao longo de sua história, percebe-se que a marca não se renovou e não mostrou uma efi-ciente conversa com seu público-alvo. Entretanto, a cervejaria pretende transmitir ao seu público uma imagem de que está sempre em evolução, que é di-nâmica e que está sempre buscando se reinventar para melhorar o desempenho de suas cervejas e al-cançar novos títulos internacionais. Além disso, evi-ta transmitir insegurança ao consumidor quanto a qualidade e o grau de pureza de suas cervejas.

Com este artigo, considera-se que o ferramental do design gráfico através de ações de branding pode sim contribuir para o posicionamento estratégico desta cervejaria e ampliar a sua capacidade de reco-nhecimento pelo seu público consumidor. Uma su-gestão inicial seria melhorar o rótulo da atual cerveja.

A Eisenbahn pretende continuar passando a ideia de uma cerveja artesanal, familiar e de alta qualidade, trabalhando no processo de craft brewing, mas ao mesmo tempo quer transmitir ao cliente que sua fórmula é única, ampliando o poder de escolha do consumidor e a cultura cervejeira, oferecendo-lhes por um preço justo, cerveja de alta qualidade e se diferenciando do padrão dominante do atual mer-cado - buscando posicioná-la como cervejaria brasi-leira mais premiada no mundo.

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Autores

Israel BragliaUniversidade Federal de Santa [email protected] em Engenharia e Gestão do Conhecimento e mestre em Design e Expressão Gráfica pela UFSC. É Bacharel em design gráfico pela UDESC e atualmente é professor de design gráfico na Universidade do Estado de Santa Catariana e na Faculdade Energia em Florianópolis-SC.

Bruno Seeman Faculdade Energia [email protected] em Design Gráfico pela Faculdades Energia. Trabalha na empresa Vh Soluções em Software, sendo responsável pela sua marca, marketing e mídia.

Palavras-chave: Branding. Posicionamento de Marca. Portfólio de Marcas.

Introdução

No contexto de Branding, um processo de Gestão de Marca (brand manager1 ) ine-ficiente pode comprometer a associação de assinatura visual a outros produtos dessa organização. A assinatura visual tem um papel decisivo na percepção do produto, pois através dela é que os consumidores percebem o produto moldado pela marca (TYBOUT; CALKINS, 2006).

Os conceitos de marca fornecem ao produto e à organização um significado e uma história. A assinatura visual atua como um signo distintivo, garantindo a funciona-lidade e as associações emocionais que são criadas na mente do consumidor. Por isso, gerenciar os elementos institucionais dentro do sistema de marca está entre as principais tarefas do gestor, pois este é um princípio básico para o controle ins-titucional. Para Lipovetsky (2007:82) “o objetivo da comunicação é cada vez mais criar uma relação afetiva com a marca”.

Logo, mostra-se necessário gerenciar a essência, o posicionamento e os elementos que a identificam uma marca. Para isso, cabe ao gestor entender onde e como se comportam tais elementos dentro do sistema de marca. Portanto, esta pesquisa objetiva apresentar influências da hierarquia e arquitetura de marca na percepção dos consumidores.

1 Brand manager é o nome dado ao processo de gestão da marca dentro do contexto de criação e desenvolvi-mento da marca internacionalmente denominado de Branding.

Julio Monteiro TeixeiraLucas José GarciaEugenio Andrés Díaz Merino

Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores

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O conjunto de elementos institucionais visuais2 e as regras que irão reger suas aplicações é o que cha-mamos Manual de Identidade Visual3. Ele serve de guia para a implantação e manutenção do sistema de identidade visual. A identidade visual reúne ele-mentos institucionais que exploram prioritariamen-te o sentido da visão, enquanto os outros elementos institucionais exploram outros sentidos que perten-cem a um conjunto mais abrangente denominado Identidade Corporativa.

A identidade corporativa da empresa é formada pelo conjunto de todas as suas manifestações. Esse con-junto abriga os produtos, embalagens, folhetos, uni-formes e procedimentos de atendimento, compostos com textos linguísticos, sonoros, visuais e comporta-mentais, dentre outros, que expressam o caráter da empresa e constituem sua marca (PERASSI, 2001).

A identidade corporativa não é formada apenas por um desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empre-sa precisa estar integrado à sua identidade: valores, metas e compromissos. Produtos, serviços, atendi-mento, produção, distribuição e afins fazem parte de um sistema de comunicação que é visto pelos con-sumidores como elementos de identidade da marca que eles escolheram comprar (MARTINS, 2000). 2 Entende-se por elementos institucionais todas as suas manifesta-ções materiais de uma organização, como: papelaria, folhetos, catá-logos, frota de veículos, embalagens, web sites, uniformes, produtos, campanhas publicitárias etc.3 Alguns autores também denominam o termo de Manual de Aplica-ções. Neste texto, optou-se por utilizar o termo Manual de Identidade Visual, pois além das aplicações, o manual normalmente contém re-gulamentações de uso da assinatura visual.

Hierarquia de Marca

A assinatura visual é elemento central de um siste-ma de identidade visual. Possui função comercial, histórica e legal, e seu gerenciamento pode ser fator decisivo para o sucesso de uma organização. Além de identificar, também estabelece significação ao que faz referência, seja uma empresa, um território, um produto ou serviço, desta forma, pode construir maior identificação com seus clientes por meio de sua identidade. (AAKER, 2007) e (MOZOTA, 2003).

Para Strunck (2007) a assinatura visual é a combina-ção do logotipo e símbolo de um nome empresarial, produto ou negócio. Entende-se por assinatura visu-al o sinal nominal e gráfico distintivo de uma orga-nização, produto ou proposta, normalmente com-posto pelo nome em grafia própria (lettering) e/ou símbolo (Figura 01).

Figura 01: Assinatura Visual. Fonte: Adaptado de Puma (2014)

Quando um nome ou ideia é representado visual-mente em determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço (STRUNCK, 2007)

54 Branding: influências da hierarquia e da arquitetura de marca na percepção dos consumidores

Figura 02: Brand Target. Fonte: Teixeira (2011)

A distribuição hierárquica de elementos que identi-ficam uma organização é apresentada a seguir, por meio de conjuntos, são eles: assinatura visual; iden-tidade visual; identidade corporativa; e marca. Essa distribuição foi aqui denominada de Brand Target4

(Figura 02).

4 Para denominar a proposta aqui apresentada, foram escolhidos dois termos de origem na língua inglesa Brand e Target que significam res-pectivamente Marca e Alvo.

A identidade corporativa é a imagem mental oficial, que a organização propõe, assim, seu planejamen-to pode minimizar distorções da imagem desejada pela empresa. O Brand book serve como um guia de orientação que busca nortear a significação de pon-tos de contato da organização, procurando orientar a percepção das pessoas sobre valores, conceitos e benefícios associados aos elementos que compõem a marca. (AAKER, 2007); (WHEELER, 2008).

Marcas ajudam na construção de diferenciais com-petitivos na mente dos consumidores, gerando ex-perimentação e lealdade. Portanto, sua força está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado (JUCÁ & JUCÁ, 2009). Cabe ao designer tra-balhar significado, elementos intangíveis e a diferen-ciação visual das marcas (WHEELER, 2008). Pode-se inferir então que marca é a imagem mental constitu-ída pelo conjunto de valores atribuídos pelas pesso-as com quem se relaciona de alguma forma.

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cipalmente por meio de sua representação visual pode facilitar o entendimento da hierarquia do con-junto e dos subconjuntos da marca e, consequente-mente, a distribuição de seus elementos.

Arquitetura de marcas

Existe uma crescente atenção das empresas pelo ge-renciamento da relação entre marcas e produtos. A arquitetura de marcas define as relações de comu-nicação entre empresa, as unidades operacionais e suas marcas, produtos e serviços (MOZOTA, 2011). A Figura 3 apresenta diferentes exemplos de estrutu-ração de portfólio de marca. Pode-se notar que de-cisões sobre uma marca podem influenciar outras marcas, sub-marcas e produtos.

Figura 03: Brand Portifólio. Fonte: Garcia et al (2011).

Segundo Chailan (2009), não existe um modelo úni-co de arquitetura de marca, e os autores diferem quanto ao número de níveis e conceitos.

A arquitetura de marcas refere-se à hierarquia de várias marcas existentes em uma empresa. Wheeler (2008) apresenta quatro cenários para a arquitetura da marca. Souza e Nemer (1993) apresentam três estratégias envolvendo o uso de marcas. A organi-

O Brand Target (Figura2) faz analogia a um alvo, pela disposição de forma hierárquica, radial e fixa dos conjuntos – o conjunto menor pertence ao conjunto subsequente maior. A distribuição destes elementos institucionais é flexível (como dardos em um alvo), assim, a disposição de tais elementos é dada con-forme o principal campo do sentido explorado (que pode ser diferente conforme o nível de interação do objeto com os cinco sentidos). Os elementos tam-bém podem estar dispostos em áreas limítrofes en-tre conjuntos (por exemplo: uma embalagem pode explorar em intensidade similar o sentido da visão e os demais sentidos).

A marca não é depreciada pelo uso, ao contrário de outros ativos patrimoniais, ela é fortalecida quando seu uso é adequado, quanto mais for utilizada mais se fortalecerá. No contexto empresarial, a abran-gência e a importância da marca têm sido cada vez mais ampliadas, por ser considerado elemento fun-damental nas estratégias de comunicação, adminis-tração e comércio de produtos e serviços. Portanto, reconhecer a distribuição dos conjuntos facilita a coordenação dos elementos institucionais e conse-quentemente o gerenciamento da marca.

O Brand Target pode facilitar o diagnóstico do estado atual de marca de uma empresa, ou seja, como está a distribuição hierárquica de elementos que identifi-cam a organização nos conjuntos, e a partir de então, traçar estratégias de reposicionamento (planejar o estado futuro), focando diretamente na distribuição dos elementos institucionais (ou a distribuição dos dardos no alvo). Desta forma, a representação visual (alvo) do Brand Target facilita o entendimento. Para fins didáticos e pedagógicos, o Brand Target prin-


Figura 05: Conceitos de Arquitetura de Marca. Fonte: Garcia et al (2011).

A Figura 5 apresenta esses modelos com os seus pon-tos fortes e fracos, permitindo assim uma compara-ção para a escolha de qual modelo estratégico mais relevante para as diferentes realidades empresariais.

Procedimentos Metodológicos

Quanto à natureza, esta pesquisa pode ser classifi-cada como básica, pois buscou obter conhecimento teórico abordando estudos no campo do design e branding, sem preocupação imediata com aplica-ções práticas. Segundo seu objetivo é exploratória, mas assume caráter descritivo ao organizar, sistema-tizar e representar visualmente estruturas de hierar-quia e arquitetura de marca (GIL, 2008).

zação de conceitos relacionados à arquitetura de marca proposto por Wheeler (2008), Mozotta (2003) e Souza e Nemer foram sintetizados em três: marca da empresa, a marca do produto e marca da empresa e da marca do produto, que foram organizados como mostra a Figura 4.

Figura 04: Estruturas de Arquitetura de Marca. Fonte: Garcia et al (2011).

Como é possível identificar, todas as estruturas con-vergem para uma raiz comum que pode ser subdi-vidida em três modelos de arquitetura de marca (Figura 5).

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Figura 06: Grupo “X” e Grupo “Y. Fonte: Autores (2014).

As perguntas iniciais identificavam dados sócio-de-mográficos dos entrevistados. As seis perguntas se-guintes buscavam identificar itens que poderiam in-fluenciar a escolha por um produto. O questionário foi estruturado por JotForm from Interlogy LLC, uma ferramenta livre que organiza e concatena os dados coletados. Para o cruzamento e processamento de dados foi utilizado o software SPSS.

Resultados

No total, 101 pessoas com idade entre 15 e 70 anos responderam a pesquisa, 72,2% tinham entre 23 e 38 anos (sendo 23 pessoas com idade entre 15 e 22 anos; 39 pessoas entre 21 e 30 e 11 pessoas en-tre 31 e 38 anos). Do total, 55 eram do sexo femini-no (54,46%) e 46 do sexo masculino (45,54%). Após tratar as questões sociais demográficas, as pergun-tas concentraram-se no objeto central da pesquisa. Quando questionados sobre a influência da propa-ganda e publicidade sobre a escolha do produto, 15 pessoas responderam “não” (14,86%) e 86 responde-ram “sim” (85,14%).

Entre os procedimentos técnicos foi realizada, inicial-mente, uma revisão da literatura dos assuntos rela-cionados aos objetivos da pesquisa. Em seguida foi realizada uma pesquisa de percepção externa, com consumidores pela Internet através de um questio-nário. Segundo Gil (2008), o questionário é um ins-trumento de coleta de dados formado por uma série ordenada de perguntas aplicada sem a presença do entrevistador. Foram coletadas 101 respostas em um período de 05 dias.

O convite, por e-mail, para a participação na pes-quisa incluiu uma breve apresentação informando o tempo estimado de resposta (03 min) e seu ende-reço de acesso. O início do questionário informava o objetivo da pesquisa, os pesquisadores responsá-veis, a garantia de anonimato, o caráter voluntário da participação e que o entrevistado poderia decli-nar sua participação a qualquer momento.

O número de perguntas possíveis variou entre 06 e 10, a variação no número estava relacionada com o tipo de resposta dada na sexta questão, onde era per-guntado: “Você percebe diferenças significativas na apresentação visual destes dois grupos de produtos, que poderiam influenciar a sua escolha no momento da compra?” “Uma imagem apresentada abaixo foi mostrada logo após a questão” (Figura 6). Se o entre-vistado respondesse “Não”, o questionário era encer-rado, porque todas as questões subsequentes foram relacionadas à percepção entre os dois grupos.


Aos que responderam “Sim” à pergunta anterior, foi perguntado em seguida: “Imagine que você provou e gostou de um dos sabores de ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor do suco, qual grupo você escolheria; o que tem uma única marca ou aquele que tem várias marcas?” 46 pessoas tive-ram preferência para o grupo de uma única marca de produtos, enquanto 15 optaram pelo grupo com diferentes marcas.

Depois disso, os entrevistados responderam a se-guinte pergunta: “Agora, imagine que você provou uma e não gostou de um dos sabores em ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor suco de qual grupo você escolheria; o de uma única mar-ca ou o com diferentes marcas?” 50 entrevistados escolheram os produtos do grupo com diferentes marcas, enquanto 11 tinham uma preferência para o grupo de uma única marca de produtos. (Figura 8).

Figura 8 - Preferência por um grupo de produtos depois de uma experiência satisfatória (Q7) e uma experiência insatisfatória (Q8). Fonte: Autores (2014).

O pesquisado também foi questionado sobre o que impacta na escolha do produto quanto à marca e ao produtor. Como mostra a Figura 7, as respostas possí-veis eram: produtor; marca; conhecimento prévio de outros produtos da mesma marca, e conhecimento prévio sobre outros produtos do mesmo produtor.

Figura 7 - Influência da marca e produtor na escolha do produ-to. Fonte: Autores (2014).

A questão seguinte tinha por finalidade saber se o pesquisado percebia alguma diferença visual re-levante na apresentação visual dos dois grupos de produtos (ver grupos - Figura 6). Entre os responden-tes 61 pessoas (60,4%) responderam que “Sim” (per-cebiam alguma diferença relevante) e 40 (39,6%) res-ponderam “Não”. O questionário era encerrado para os que respondiam “Não”, pois era relevante saber quando os participantes não percebiam diferenças na apresentação dos produtos. Quando o entrevis-tado respondia “Sim”, outras perguntas eram feitas para descobrir os interesses de compra dos pesqui-sados sobre diferentes cenários.

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Para correlação de dados e para demostrar a ten-dência de percurso dos respondentes (a partir das questões acima mencionadas), a partir da Questão 6 (Q6), as respostas foram divididas fluxos são eles: Fluxo I e II. Com base nos dados gerados identifi-caram-se os fluxos que são ilustrados no diagrama abaixo (Figura 9).

Figura 9 - Respostas obtidas dos entrevistados. Fonte: Autores (2014).

Fluxo I - Na Questão 7 (Q7), 46 dos 61 entrevistados escolheram os produtos de uma única marca. Des-tes 46 respondentes, depois de uma experiência negativa (Q8), 37 deles declararam preferência por testar produtos de marcas diferentes. Neste caso, a inversão de preferência é evidente.

Fluxo II - Entre os 15 que após uma experiência po-sitiva decidiram pelo grupo de diversas marcas, 13 respondentes mantiveram suas preferências na Questão8 (Q8).

A última pergunta realizada foi: “Entre os dois grupos de produtos, qual você estaria interessado em consu-mir? O grupo que tem produtos de uma mesma mar-ca, ou o grupo que tem produtos de marcas diferen-tes?” O entrevistado também poderia responder não ter interesse em produtos de qualquer grupo. Como resultado 34 pessoas escolheram o grupo de uma única marca e 19 pessoas escolheram o grupo de vá-rias marcas e 09 pessoas não declararam preferência.

Após a coleta de dados, foram analisadas as inter-secções entre as questões centrais quanto a finali-dade da pesquisa:

• Questão 6 (Q6): Você percebe diferenças significati-vas na apresentação visual dos grupos de produtos que poderiam influenciar sua escolha no momento de compra?

• Questão (Q7): Imagine que você provou e gostou um dos sabores de ambos os grupos, se você tivesse que provar outro sabor do suco, qual grupo você es-colheria, o que tem uma única marca ou aquele que tem várias marcas?

• Questão 8 (Q8): Agora, imagine que você provou uma e não gostou de um dos sabores em ambos grupos, se você tivesse que provar outro sabor suco de qual grupo você escolheria, o de uma única mar-ca ou o com diferentes marcas?

• Questão 9 (Q9): Entre os dois grupos de produtos abaixo, qual você estaria interessado em consumir? O grupo que tem produtos de uma mesma marca, ou o grupo que tem produtos de marcas diferentes? Como já fora dito, também era possível responder que não tem preferencia por nenhum grupo.


Referências

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MARTINS, José R. Branding: um manual para criar gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio Edi-tora, 2006.

Os dados do Fluxo I alinham-se as características indicadas pela literatura (no esquema apresentado para arquitetura de marcas - Figura 5) reforçando o esquema de acordo com suas forças e fraquezas. Inicialmente, após gostar do produto, a preferência estava com o grupo de uma marca, porém após uma experiência ruim com um produto do grupo, outros produtos foram afetados. O Fluxo II indica que os entrevistados mantiveram suas preferências após experiências boas e ruins com o grupo, reforçando o esquema apresentado na Figura 5, pois o mode-lo explica que os problemas com uma determinada marca de produto podem não interferir com a ima-gem da corporação quando se trabalha com marcas diferentes, possibilitando o desenvolvimento de va-lor de cada marca.

Conclusão

A presente proposta evidencia a importância da hie-rarquia e da arquitetura de marca para o Branding. Uma administração de marca ineficiente nestes pontos pode dificultar, por exemplo, que um pro-duto seja associado à assinatura visual, aos demais produtos e a uma organização. Ou ainda, que ao lan-çar no mercado famílias de produtos, uma empresa de marca consolidada, pode errar por não planejar a distribuição dos elementos institucionais (dados), isso pode ocasionar equívocos, e confundir as pes-soas com relação ao posicionamento da empresa e seus produtos.

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MOZOTA, Brigitte. Design Management: Usign De-sign to Build Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press, 2003.

_______, Brigitte; KLÖPSCH, Cássia; COSTA, XAVIER, Filipe. Gestão do Design: Usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa. Por-to Alegre: Bookman, 2011.

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WHELLER, Alina. Design de identidade da mar-ca: um guia completo para a criação, construção e manutenção de marcas fortes. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.

Autores

Julio Monteiro TeixeiraUniversidade Federal de Santa [email protected] em Engenharia de Produção e Mestre em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina.

Lucas José GarciaUniversidade Federal de Santa [email protected] Doutorando e Mestre em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Design Gráfico pela Universidade Federal de Santa Catarina.

Eugenio Andrés Díaz MerinoUniversidade Federal de Santa [email protected] Doutor e Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina e Graduado em Desenho Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro

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Palavras-chave: Valorização cultural. Produto Local. Etnodesign. Comunidades indígenas. Identidade Étnica.

Introdução

O estudo sobre grafismos autóctones para a criação de marcas étnicas promove a valorização de produtos locais desenvolvidos por comunidades que possuem di-ficuldade de inclusão social e, consequentemente, de inserção mercadológica de seus produtos. Estes, em muitos casos, perdem valor de mercado pela falta de co-nhecimento dos integrantes dessas comunidades que não possuem capacitação para criação e gestão de marca, de precificação de seus produtos e posicionamen-to de mercado, entre outros. O design gráfico com ênfase em produtos locais e in-dígenas poderá agregar valor a esses produtos que, além de possuírem identidade étnica, são relevantes exemplos de diversidade cultural.

As comunidades locais e indígenas, cada vez mais, se encontram dependentes dos aglomerados urbanos por diversos fatores. Um deles é a perda de território neces-sário para a sua agricultura rudimentar, a caça e a pesca. Outro é a comercialização do artesanato que, anteriormente, era para exclusivo uso doméstico.

Na América Latina e no Caribe são cerca de 40 milhões de pessoas segundo o In-ternational Work Group Indigenous Affairs (IWGIA, 2014). De acordo com o Instituto Socioambiental são 677 terras indígenas no Brasil (ISA, 2014) que ocupam 14% do território nacional, habitado por 896,9 mil pessoas, 305 etnias, falantes de 274 dife-rentes idiomas (IBGE, 2010). Estes possuem laços com as realidades do território e a urbana (IWGIA, 2014).

Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

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Ana Luisa Boavista L. CavalcanteFrancisco Antonio Pereira Fialho Seila Cibele Sitta Preto

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pos produtivos locais. Isto favorecerá a criação en-dógena, podendo melhorar a organização de um processo e o acesso aos bens culturais (WERTHEIN, 2003, p.15). Este autor utiliza o conceito de cultura da Conferência do México, em que a mesma é defi-nida como o conjunto de características espirituais e materiais, intelectuais e emocionais que definem um grupo social. (...) engloba modos de vida, os di-reitos fundamentais da pessoa, sistemas de valores, tradições e crenças (idem, pp. 13-14).

Inserido no conceito de cultura, tem-se a diversida-de cultural que a UNESCO a referencia como fator de desenvolvimento que

amplia as possibilidades de escolha que se oferecem a todos; é uma das fontes do desenvolvimento, entendi-do não somente em termos de crescimento econômi-co, mas também como meio de acesso a uma existên-cia intelectual, afetiva, moral e espiritual satisfatória (2003, p.3).

Relevante elemento de desenvolvimento econômi-co, a diversidade cultural é para a UNESCO tão ne-cessária para a humanidade como a biodiversidade é para a natureza. Deste modo, tanto como fator de desenvolvimento e como patrimônio da humani-dade, a diversidade cultural necessita de meios de preservação e política de valorização do patrimônio que, para Lipovetski e Serroy (2011, p. 93), é uma re-levante e positiva fase da “globalização [e] foi trans-posta, com efeito, no início dos anos 1970, ao ser ela-borada a convenção para a proteção do patrimônio mundial, cultural e natural”.

Portanto, este artigo tem como objetivo demonstrar exemplos de marcas étnicas desenvolvidas para co-munidades tradicionais e indígenas que possuem produção local para subsistência e que dependem, atualmente, dos aglomerados urbanos para as rela-ções de trocas comerciais.


Foi realizada uma pesquisa bibliográfica e em bases de dados para a construção de um referencial teórico e, em seguida, realizou-se uma pesquisa documen-tal em projetos desenvolvidos para a comunidade da Terra Indígena Apucaraninha, além de pesquisas em catálogos de produtos locais.

Ressalta-se que as três marcas reunidas nesse artigo foram desenvolvidas para grupos de produção local, tradicional e/ou indígena. Ao final são discutidos os signos gráficos da marca e seus aspectos formais baseados, em todos os casos, na natureza dos ma-teriais em fibra vegetal e nos modos de cada grupo trançar os artefatos de cestaria.

Identidade Étnica e Diversidade Cultural

A cultura, de acordo com Lipovetsky e Serroy (2011, pp. 11-12), surge “como um conjunto de classifica-ções que asseguram a correspondência ou a “con-versibilidade” de todas as dimensões do universo [...]”. A cultura, atualmente, é um relevante setor em crescimento nas economias pós-industriais. Conhe-cer como funciona e expandir o seu desempenho como um fator de acesso a economia, propiciará estratégia e melhores condições de vida aos gru-

66 Marcas étnicas: expressão de identidade e diversidade cultural

dimensão sociocultural e as experiências similares que ligam indivíduos, povos e sociedades (SILVA e SOARES, 2011, p.108). Para Kabengele Munanga, etnia tem como base conceitual os aspectos socio-culturais, históricos e psicológicos de um conjunto de indivíduos. Estes formam a identidade étnica de um povo. Logo, a etnia busca a crença na convivên-cia étnica. É nesta convivência, que se produz e se compartilha conhecimento. Muito do conhecimento local e indígena está corporificado em cultura mate-rial e documentado em cultura visual gráfica.

A “cultura de um grupo étnico nunca é um elemento só, mas um conjunto elaborado pelo próprio grupo” (MOTA e ASSIS, 2008, p.76). Os autores completam que nada em uma cultura está estático. Seus aspec-tos se alteram com o tempo e com o contato com outros grupos, mas nem por esta razão deixam de fazer parte da mesma. Julgar que uma cultura está estática é preconceituoso e quase sempre, tais jul-gamentos são feitos para justificar ações contra os direitos adquiridos desses povos.

As comunidades indígenas vivem em regimes comu-nais e igualitários, suas terras são para toda uma co-munidade e para as gerações futuras. As dimensões de suas terras, por exemplo, não podem ser avalia-das pela lógica de consumo e produção não indíge-na. “As terras indígenas possuem valor, para suas co-munidades, que vão além de aspectos práticos, elas também possuem valor social e simbólico”. (MOTA e ASSIS, 2008, p. 76). E, nessa perspectiva, possuem relevante valor estético e sígnico. Por esta razão, Ber-ta Ribeiro (1987, p.25), enfatiza que a cultura mate-rial, em suas manifestações simbólicas, subsidia as “representações coletivas” que apontam para a re-

Ono (2006) discute sobre a vinculação do conceito de identidade cultural à questão da diversidade. E sobre isto Vecchi (2005, p.8) pontua identidade como um assunto que “pela própria natureza [é] intangí-vel e ambivalente”. Este mesmo autor ao entrevistar Bauman questiona a ambivalência do movimento que defende as identidades locais ameaçadas pela globalização. A identidade pode ser tanto um cami-nho para a emancipação como também uma forma de opressão. Isto quer dizer que é importante enal-tecê-la, no entanto, por outro lado, há na sociedade a ideia de permanência. Como se as culturas fossem estáticas e os povos tradicionais e indígenas estives-sem presos a um “elo perdido”. Este pensamento é opressor, pois não considera as dinâmicas sociais. Bauman aponta que a identidade é revelada como algo a ser inventado, e não descoberto. É frágil e sua condição é provisória. E complementa:

As “identidades” flutuam no ar, algumas de nossa própria escolha, mas outras infladas e lançadas pe-las pessoas em nossa volta, e é preciso estar em aler-ta constante para defender as primeiras em relação às últimas (BAUMAN, 2005, p. 19).

A identidade, para Hall (1997, p.8), é um conceito complexo, pouco desenvolvido e pouco compreen-dido na ciência social contemporânea para ser pos-to à prova. É algo formado ao longo do tempo por meio da inconsciência que está sempre em forma-ção ou em expansão.

Ao mencionar a identidade étnica é preciso antes discernir sobre etnia. Esta traz noções do univer-so cultural do indivíduo que vai além dos fatores morfológicos. Tal conceito busca compreender a

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Figura 2 - Artesanato Kayabi - Aldeia Kayabi - Rio Teles Pires – PA.

Fonte: Natureza Brasileira (2014).

Lux Vidal cita o grafismo como parte integrante da vida social das comunidades indígenas, sendo este fator de identidade cultural. A arte está na história e nas experiências de uma sociedade: suas especi-ficidades, autonomia e valor estético não a separam das outras manifestações da vida. A “persistência do grafismo” é visto pela autora como recurso de clas-sificação e de entendimento social e a iconografia como transmissora de um código institucional. (VI-DAL, 1992, p.17).

Grafismos são desenvolvidos em diferentes aspec-tos da vida comunitária, demonstrando que, desde épocas remotas, em todas as sociedades, há a ne-cessidade de representação, memória e identidade. Deste modo, a produção autóctone documenta, vi-sualmente, parte da identidade étnica de um povo, demonstrando seu modo de pertencimento.

produção social. Tais símbolos de identidade étnica são visíveis e de simples definição. [São] “os fatores (raciais, culturais etc.) que unem uma comunidade para contrastá-la de outra”. Dentre vários trabalhos desta antropóloga há o estudo sobre significado e função dos motivos dos trançados dos índios kayabi, associando esses símbolos gráficos às unidades do repertório mitológico, mostrando sua relevância na identidade étnica, como se apresentam nas figuras 1 e 2. O padrão da figura 1 é a forma mais corrente obtida pelo entrelaçamento das malhas que confi-gura ângulos obtusos em que as palhas ou talas en-trelaçadas, em sucessivas vezes, podem criar figuras geométricas como se apresenta na Figura 2.1

Figura 1 – Trançado cruzado diagonal ou sarjado 1

Fonte: Berta Ribeiro, 1985, p.48, Fig. 8.

1 Padrão ornamental denominado de espinha de peixe em inglês – herringbone (Berta Ribeiro, 1985, p.47).


das ações de design gráfico na valorização e identifi-cação da produção local de grupos étnicos.

As Figuras 3 e 5 apresentam a marca e a etiqueta de-senvolvidas para a produção local em cestaria aru-mã. Conhecimento milenar ensinado aos homens baniwa cujos grafismos foram inscritos pelos seus antepassados em forma de petroglifos (FOIRN/ISA, 2000, p.5). Tais grafismos são reproduzidos pelos ar-tesãos Baniwa que fazem parte de um complexo de 22 povos indígenas distintos da língua aruak que ha-bitam há séculos o extremo noroeste da fronteira da Amazônia brasileira. Uma de suas formas de subsis-tência, atualmente, é a produção de cestaria de aru-mã2 em que os baniwa em sua história de experiência de mercado percorreu por uma via de desvalorização de seus produtos, alcançando a organização de sua produção de cestaria apenas em 1993 com a forma-ção da Organização Indígena da Bacia do Içana (OIBI) e em 1998 após a demarcação das terras indígenas na região do Rio Negro (FOIRN/ISA, 2000, p.7).

Na Figura 3, verifica-se a Identidade Visual da Arte Baniwa criada para as comunidades que confeccio-nam a cestaria em arumã. Esta marca foi baseada no liixíapo que significa “umbigo” ou “guia”. É o início obrigatório dos cestos e jarros e quando surge em meio ao trançado é um tipo de desenho encontrado nas costas de um bezouro, denominado de kettamá-rhi (FOIRN/ISA, 2000, p.2) que pode ser visualizado na Figura 4. A Figura 5 mostra a etiqueta e embalagem para o transporte dos balaios.

2 (Ischnosiphon spp.) É uma planta da família das marantáceas que cresce em tuceiras e em terrenos úmidos e semi-alagados.

Marcas Étnicas – valorização de identidades locais

Bruscas mudanças no modo de vida dos indígenas, desde a colonização, resultaram em importantes transformações que levaram os grupos remanescen-tes na atual situação de exclusão social. São deman-das econômicas, sociais, culturais, todas originárias dessa exclusão, que afetam os sistemas simbólicos de tais comunidades, provocando alterações socio-culturais, por muitas vezes, irreversíveis. Uma dessas alterações é a produção do artesanato, antes so-mente para o uso doméstico e, atualmente, também para a comercialização.

É nesse contexto que o design tem contribuído com grupos de produção local e indígena que produzem artefatos de relevante valor cultural, mas que per-dem oportunidades no mercado pela falta de co-nhecimento e acesso às informações de âmbito so-cioeconômico. De acordo com Krucken (2009, p.48), o designer assume o papel de “facilitador ou agente ativador de inovações colaborativas, promovendo interações na sociedade”.

O trabalho deste profissional (design) precisa ser flexível, integrador, sem intervir nas especificidades culturais das comunidades locais e artesanais. As mencionadas 305 etnias indígenas brasileiras pos-suem, cada uma, seu modo distinto de viver e ver o mundo, sua cosmologia e sua mitologia que são a base dos inter-relacionamentos entre seus inte-grantes e entre os artefatos que produzem e os luga-res que habitam. Neste artigo, alguns exemplos de desenvolvimento de identidade visual e marca são apresentados, visando demonstrar a colaboração

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A figura 6 demonstra a marca do “Kre Kygfy3 - trança-do kaingang”, desenvolvida para o grupo de mulhe-res kaingang da Terra Indígena Apucaraninha (Para-ná) que confecciona cestaria trançada em taquara, bambú e/ou criciúma.

A Figura 7 é o detalhe de um tipo de trançado em dia-gonal denominado pelo grupo de tipiti (Jagne Tyfy) que foi a fonte conceitual da criação da forma para a marca deste grupo. A matéria prima preparada em talas produz um grafismo em linhas próprio da tex-tura destas fibras naturais. Este grupo foi formado em 2005 sob orientação antropológica em que se desenvolveu um trabalho de recuperação da cultura material nesta terra indígena (CATÁLOGO..., 2007).

Figura 6 – Marca Kre Kygfy - trançado kaingang.

Fonte: CATÁLOGO..., 2007.

Figura 7 - Trançado tipiti fechado

Fonte: CATÁLOGO..., 2007.

3 Significa em kaingang “balaio traçado”.

Figura 3 – Identidade Visual da Arte Baniwa.

Fonte: FOIRN/ISA, 2000, capa.

Figura 4 – Desenho da costa de um tipo de Besouro sem cruz - kettamarhi.

Fonte: Arte Baniwa (2014).

Figura 5 – Etiqueta e embalagem Baniwa.

Fonte: FOIRN/ISA, 2000, pp. 34-35.


Figura 9 – Marca Cestaria Cana Brava.

Fonte: Andrade e Cavalcanti (2006, p.87).

Figura 10 – Artesanato Cestaria Cana Brava.

Fonte: MÃOS... (2014b)

Nota-se que em todos os casos expostos o aspecto da matéria prima e a técnica de trançado utilizada foram a base da conceituação e criação das marcas. De acordo com Gomes (1998, p.29), a representação visual humana, em forma de grafismos, possui uma intencionalidade que está no reconhecimento dos sistemas de signos gráficos concebidos com propó-sito. Ferreira (2002, p.65) argumenta que toda “so-ciedade conta com um sistema de representações cujos sentidos traduzem um sistema de crenças que legitima a ordem social em vigor”.

As Figuras 8 e 9 apresentam a identidade visual rea-lizada pelo Laboratório Imaginário Pernambucano4 que desenvolveu ações no incremento da produção de cestaria em cana-brava que é uma espécie de bambú que brota nos mangues da região. A cana--brava, de acordo como o portfolio virtual “Mãos de Pernambuco5” (MÃOS..., 2014a), é uma fibra cujo trançado é herança da época da colonização do Brasil e “é, tradicionalmente utilizada na confecção de armadilhas de pesca chamadas covos. O uso em cestos, luminárias e bolsas revela o potencial do ele-mento tradicional nos objetos contemporâneos”. Na Figura 10 se verifica a marca atual do grupo que faz parte do “Mãos de Pernambuco”.

Figura 8 – Imagem do trançado

Fonte: Andrade e Cavalcanti (2006, p.86).

4 Projeto de extensão da Universidade Federal de Pernambuco junto a comunidades artesãs da região por meio de ações conjuntas relativas ao design, sustentabilidade e inclusão social.5 Portfólio virtual de comunidades produtoras de artesanato “Mãos de Pernambuco” que visa ampliar a visibilidade dos grupos produtivos envolvidos e agregar valor aos produtos. (MÃOs..., 2014a).

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As marcas étnicas apresentadas neste artigo podem ser vistas como signos gráficos propositais naturais pelo fato de reproduzir a aparência da matéria prima e os modos de confeccioná-la. As marcas apresen-tadas são formadas pelo símbolo e logotipo, exceto a marca Kre Kygfy – trançado kaingang (Fig. 8). Esta é um logotipo que singulariza o grupo por meio de um lettering8 conceituado pela pesquisa visual da matéria-prima utilizada na cestaria trançada e da percepção visual dos elementos básicos: linha, tex-tura e tom, simplificados em representação gráfica.As marcas apresentadas elaboradas para os grupos indígenas também são verificadas as questões de âmbito cosmológico e mitológico de cada socieda-de. Estas, inclusive, precisam ser consideradas des-de o início de um projeto gráfico para grupos étnicos.


Este artigo se pautou em exemplos de marcas desen-volvidas para grupos étnicos de produção artesanal e por meio de pesquisas blibliográficas e documentais.

Gomes (1998, p.29) categoriza os grafismos, a saber: “com intenção” e “sem intenção”, respectivamente, os “acidentais” e os “propositais”. Estes últimos ex-pressam a cultura material, ideacional, comporta-mental e podem ser classificados em naturais e ar-tificiais. Os grafismos propositais naturais são signos gráficos presos à imagem real da coisa significada e os propositais artificiais são signos gráficos que se distanciaram da coisa significada pela simplifica-ção ou pela necessidade de torná-la convencional. Como exemplos, são demonstrados nas figuras 11 e 12 os grafismos propositais.

Figura 11 – Signos gráficos propositais naturais.

Fonte: Fiadone, 2009, p.40(g)6.

Figura 12 – Signos gráficos propositais artificiais.

Fonte: Fiadone, 2009, p.92(f)7

6 Cuencos, vasos y vasijas de cerâmica – pintados da cultura La Agua-da da Región de lãs sierras, los valles y lãs montañas.7 Bolsos de fibra de caraguatá – tecido de malha da cultura Wichi da Región de lãs Selvas, los bosque y los rios.8 Arte de desenhar letras, muitas vezes à mão, é uma combinação específica de letras trabalhadas para uma única utilização. Dispo-nível em: <http://www.smashingmagazine.com/2013/-01/17/un-derstanding-difference-between-type-and-lettering/>. Acesso em: 24/05/2014.


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Foram selecionadas três marcas, duas de comunida-des indígenas e uma de um grupo de mulheres que herdaram do território que habitam saberes locais e tradicionais de sociedades remotas. Tais marcas foram apresentadas e discutiu-se sua geração a partir de gra-fismos que fazem parte de sua identidade étnica, retira-dos da representação visual de matérias primas locais e de modos de produzir o artefato autóctone. Nos três casos o trançado em fibra natural é mencionado, exce-to a última versão da marca Cestaria Cana-Brava que utiliza somente a representação visual da matéria pri-ma em signo gráfico proposital natural.

Ressalta-se que a diversidade cultural é uma expres-são de identidade que ao ser registrada em produ-tos locais enaltece e agrega valor à produção local, ao território e ao grupo étnico. As ações de design nesses grupos tem muito a contribuir com a visibi-lidade e valorização de tais produtos na sociedade, principalmente a externa, indicando relevante fator de promoção da inclusão socioeconômca e conti-nuidade dos saberes ancestrais.

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Autores

Ana Luisa Boavista Lustosa CavalcanteUniversidade Estadual de [email protected] em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professora da Univer-sidade Estadual de Londrina no Curso de Graduação em Design Gráfico e nos cursos de Pós-graduação em Ergonomia e Gestão Estratégica do Design. Atua nas áreas: design gráfico; cultura e design. Líder do Grupo de Pesquisa: Design para a Sustentabilidade/UEL.

Francisco Antonio Pereira FialhoUniversidade Federal de Santa [email protected] em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professor da Universi-dade Federal de Santa Catarina nos cursos de graduação em Design e nos programas de pós-graduação em Design e em Engenharia e Gestão do Conhecimento. Atua nas áreas: engenharia e gestao do conheci-mento; mídias do conhecimento; eco-ergonomia; complexidade e cognição. Lider do grupo de Pesquisa: NUCOG/UFSC.

Seila Cibele Sitta PretoUniversidade Estadual de [email protected] em Gestão de Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professora da Universidade Estadual de Londrina no curso de graduação em Design Gráfico e nos cursos de Pós-graduação em Ges-tão Estratégica do Design e professora no curso de graduação de Desenho Industrial da Universidade Norte do Paraná. Membro do Grupo de Pesquisa: Design para a Sustentabilidade. Atua nas áreas: Design gráfico e Gestão de Design.

Palavras-chave: Naming. Design. Gestão do Design. Branding.

Resumo

O presente artigo expõem uma pesquisa sobre a importância da elaboração e apli-cação de um processo eficaz para a nomeação de uma marca, ato denominado no Design como Naming, investigando o tema sob a ótica da Gestão do Design e Branding, aliados a uma observação interdisciplinar que tem como objetivo ex-plorar conhecimentos e áreas afins que derivem novas informações pertinentes. Busca-se, então, evidenciar como um fator chave a escolha de um nome conside-rando os principais aspectos relevantes sobre a empresa e sua identidade, como percepção de mercado, diferenciação, Brand DNA e posicionamento. Enquadra-se como uma pesquisa exploratória, utilizando-se de uma revisão sistemática, obje-tivando a geração de conhecimentos relacionados à criação e classificação de no-mes autênticos para marcas novas ou que necessitem mudanças. Como resultado, apresenta-se a oportunidade de criação de uma ferramenta de apoio ao processo, que colabore efetivamente com a equipe, ampliando seu poder criativo.

Patrick Martinelli VeigaLuiz Salomão Ribas Gomez

Naming: processo criativo para nomeação de marcas

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Introdução

Pessoas, objetos, animais, lugares, projetos, tudo é identificado por nomes. Historicamente o ser hu-mano sente a necessidade de nomear tudo em seu entorno. A nomeação torna-se uma questão chave entre a linguagem e a realidade, uma vez que clas-sifica e organiza a sociedade, conferindo exclusivi-dade a algo sem que se corra o risco de subversão sobre outro.

Nomear suscita ontologia. Nomear algo, desde que o ser humano passou a utilizar desta habilidade sempre esteve relacionado a pressupor a existência de algo ou alguém. Platão (2001) ao criar o diálogo entre Sócrates e Hermógenes discorre sobre o fei-to de nomear algo. Afirma que utilizar nomes é um compromisso, uma vez que se estabelece um víncu-lo com a realidade. Platão sugere então, que nome-ar é seguir uma essência, apresentar uma verdade. No entanto, uma vez que ocorra um erro no ato de nomear, o artigo batizado passa a ter uma designa-ção falsa, prejudicando fatores como entendimento, identificação e reconhecimento.

No campo do Design tal conceito se mantem e é definido em um processo conhecido como Naming. Strunck (2012) deixa claro que um nome deve pos-suir relação fundamental com o negócio, produto ou serviço o qual irá designar. Wheeler (2012) corrobora com esta consideração asseverando que os nomes precisam ser julgados e determinados levando em conta metas, posicionamento, desempenho e dispo-nibilidade dentro de um determinado setor, caso con-trário, quando a escolha de um nome é negligenciada

e o nome não é ideal, o mesmo pode se tornar um obstáculo, atrapalhando esforços de marketing, pre-judicando sua comunicação e identificação por apre-sentar uma figura errônea na mente do público-alvo.

Embora o processo de dar nome as coisas advenha de séculos passados, contíguo a habilidade da co-municação por parte dos seres humanos, na atmos-fera das marcas, este evolui de forma lenta. Ainda hoje, empresas iniciam suas atividades com nomes já existentes, não passíveis de registro. Ou ainda, al-cunhas que não representam em nada o DNA de sua marca e seu posicionamento de mercado.

Prestes e Gomez (2010), consideram o brand DNA como uma metáfora do DNA biológico. Desta forma, assim como o DNA está para o ser humano, o DNA de marca está para a empresa, abrigando característi-cas essenciais que as diferenciam em um mercado extremamente competitivo. De maneira diferente da conhecida “missão” e “visão” que são conceitos internos a organização, o DNA da marca deve ser vi-vido internamente e transmitido para fora dos mu-ros da corporação, tornando-se, deste modo, um importante conjunto de conceitos relevantes para o alinhamento da construção de um nome fidedigno a essência e propósito da organização.

Neste ponto, percebe-se a importância da Gestão do Design, que tem como função principal, gerenciar de maneira coerente e eficiente a relação entre o Design e o processo de gestão estratégica da organização, com especial atenção à gestão da marca (MOZZOTA,

78 Naming: processo criativo para nomeação de marcas

Metodologia

A pesquisa em questão tem o objetivo de adquirir conhecimentos sobre áreas multidisciplinares con-tribuindo para a construção de novos conhecimen-tos com base em perspectivas teóricas.

Quanto à classificação, sobre a sua natureza, a pes-quisa está enquadrada como uma revisão sistemá-tica, por utilizar-se da literatura como principal fon-te de dados de pesquisa para o estudo do Naming. Quanto à classificação pela abordagem ao proble-ma, a pesquisa é classificada como qualitativa, uma vez que respeita o critério de apresentar uma rela-ção dinâmica entre o mundo real e o sujeito, não se baseando efetivamente em métodos e técnicas es-tatísticas estabelecendo o ambiente natural como fonte direta para a coleta de dados, tendo como ins-trumento chave o próprio pesquisador.

No que diz respeito aos objetivos, enquadra-se como exploratória. Gil (1991) defende que pesquisas deste tipo buscam proporcionar maior familiaridade com o tema em estudo, por meio de pesquisa bibliográfica e estudo de caso, além de entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema.

Referente aos procedimentos técnicos adotados, o projeto se utilizará da etapa propostas por Gil (1991), relacionada à pesquisa bibliográfica, buscando-se a utilização de material já publicado sobre o tema em questão, como livros e artigos, além de material disponibilizado na internet, quando verificada sua autoria e pertinência. O aprofundamento no objeto assim como o levantamento bibliográfico possuirá escopo multidisciplinar apropriando-se de concei-

2011). Ainda segundo a autora, o gerente de Design torna-se um consultor de estratégia, papel que tam-bém pode ser assumido por uma empresa de Design que leve a ideologia de Design para a missão em-presarial. No nível estratégico, a Gestão do Design tem quatro papéis essenciais: Visualizar a estratégia empresarial; Procurar a competência central; Reunir informações de mercado e inovar em métodos de gerenciamento. Incluindo entre estes, o processo de nomeação de marca, produtos ou serviços.

Ao analisar ferramentas, artigos e metodologias re-lacionadas ao processo de Naming, nota-se ainda uma escassez de informação, principalmente no Brasil. Atualmente as ferramentas disponíveis para auxiliar a equipe de Design nesta atmosfera são de-masiadamente parecidas, gerando nomes aleató-rios ou compondo um combinado de palavras pré--definidas pelo usuário. Neste sentido, a Gestão do Design como ferramenta, aliada ao conhecimento de Branding e do mercado como um todo podem contribuir com inovação nesta área de forma siste-mática e eficaz. Martins e Merino (2008) corroboram com este conceito afirmando que a Gestão do De-sign engloba projetos em sua totalidade, incluindo concepção do projeto, etapas de transformação de uma ideia em um produto, concluindo com seu lan-çamento, distribuição no mercado e se for o caso em seu descarte e reutilização.

Desta forma, esta pesquisa de base interdisciplinar, explora áreas relativas a Gestão do Design e Bran-ding, congregando-as a conhecimentos do setor da linguística conhecido por onomástica (ato de nome-ar), afim de estudar processos e classificações refe-rentes a nomeação de marcas.

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em cenários cada vez mais competitivos, agregando significado, valores e estratégias aonde é empregado. Faggiani (2006) defende que em virtude deste novo cenário de competição mercadológica, a procura pelo Design parece cada vez mais estar presente nas estratégias das empresas brasileiras e suas marcas.

MarcasÉ de importante entendimento de que marca não é apenas um logo, um produto, um serviço ou uma propaganda. Marcas são “entidades constituídas es-sencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final” (NUNES, 2003, p.17), “as pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam ne-las, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua su-perioridade.” (WHEELER, 2008, p.12). Muitas marcas atualmente podem ser consideradas o principal ati-vo das organizações, uma vez que seus valores supe-ram em muitas cifras a soma de seus bens tangíveis. Intensificadas pelos processos de globalização e cé-lere desenvolvimento de mídias virtuais, as marcas se tornaram uma das principais conexões com seu público-alvo. Segundo Strunck (2012), elas são tão importantes que após fixadas na memória, tornam--se facilitadoras das escolhas de consumo. Com base nisto, fica evidente a importância de um denso estudo sobre suas características essenciais, assim como a necessidade de agir estrategicamente quando se objetiva criar ou alterar uma marca. Dentre os diversos pontos de contato existentes, o nome me-rece atenção especial. Será ele o responsável por ini-ciar qualquer diálogo sobre uma marca em questão.

tos oriundos das áreas de: Design, Naming, Gestão do Design, Branding, Linguística, Marketing, Estudos Culturais dentre outras áreas correlatas que possam vir a integrar o grupo de áreas de interesse no que tange à pesquisa a ser realizada.

ResultadosDesignHá tempos a dinâmica, a instabilidade, a criatividade e a evolução se tornaram grandes conceitos evoluti-vos da sociedade. Praticamente todos seres huma-nos sofrem cotidianamente e diretamente os efeitos das competições globais. Cardoso (2013) afirma que no mundo complexo contemporâneo, as melhores soluções costumam vir do trabalho em equipe e em redes. Afirma também que que o mundo é constru-ído por sistemas de redes interligadas, na qual a maior e mais importante delas é a Informação. Nes-ta aspecto, o design tem fundamental importância, por trabalhar como gestor de ações interdisciplina-res estratégicas, que buscam a potencialização de habilidades e criatividade com a finalidade de criar propostas mais inovadoras e eficazes.

Segundo Villas-Boas (2000, p.45) a palavra Design tem origem inglesa vinda da palavra Designo, que em la-tim significa designar, representar, marcar. Neste con-texto, o sentido de Design lembra o sentido da pala-vra em português “Desígnio” que se refere a projeto. Diferentemente da relação que se difunde atualmen-te, por desconhecimento do conceito, de que Design está ligado apenas a finalidades estéticas ou de estilo. O Design vai muito além do visual estético dos pro-dutos, envolve projeto, plano, propósitos, estratégias, soluções e gestão da informação. Assim, o Design atua como uma ferramenta decisiva e diferenciada


Nesse aspecto, a inovação surge como oportunida-de de criar vantagem competitiva, enquanto a Ges-tão do Design facilita a complementação da criati-vidade por processos de aprendizado eficientes, no intuito de encontrar novas soluções (BROWN, 2010) e Branding como o conjunto de princípios e méto-dos que permitirão a administração de uma marca organizadamente, com o intuito de potencializar sua capacidade de gerar negócios, alimentar o orgulho motivacional e estabelecer relações estáveis e sus-tentáveis com o seu público (TROIANO, 2009).

NomesDe acordo com Rodrigues (2011) os nomes não iden-tificam simplesmente coisas que vemos ou lembra-mos, são também, partes fundamentais na criação de uma identidade. Porém, segundo Guedes (2012) o processo de escolha de um nome que identifique e represente uma organização e atenda às exigências de mercado, é uma atividade complexa, dificultada pela grande quantidade de marcas já existentes. Desta forma, a inovação se torna um fator determi-nante no que diz respeito à competitividade. Gallo (2010) afirma que o progresso real de empresas exi-girá ideias diferentes, criativas e inovadoras. O autor afirma, então, que o mundo empresarial deve ado-tar os pilares gêmeos da criatividade e da inovação. Bezzera (2011) corrobora, afirmando que “a lógica é bastante simples. Para sobreviver é preciso se dife-renciar; se a diferenciação tiver sucesso, trará aten-ção. E, se houver aceitação, haverá futuro.” (BEZER-RA, 2011, p. 26).

Branding e Gestão do Design

Conforme Martins (2006) uma “palavra” é comumen-te descrita como o som, ou a combinação de sons que comunica um significado. O autor concluí afir-mando que este é exatamente o objetivo da área de Branding quando dá início a um processo de nome-ação, comunicar o significado e a imagem de uma marca às pessoas, prováveis consumidoras. Ainda segundo Martins, Branding é o conjunto de ações li-gadas à administração das marcas. Prestes e Gomez (2010) corroboram afirmando que o mesmo seria por si só a gestão da marca, por consistir em um pro-cesso contínuo de recriação do significado da mes-ma, a fim de atingir os consumidores de forma inten-cionada. Deste modo, a aplicação de Branding é um ativo diferencial e eficazes na construção e gestão de um nome para uma organização.

Aliado a esta gestão de marcas, é de extrema impor-tância, também, a gestão do Design de forma geral. Mozzota (2011) define a gestão do Design como a im-plementação do mesmo como um programa formal de atividades dentro de uma corporação por meio da difusão do entendimento da relevância deste para as metas corporativas, assim como a coordenação dos recursos do Design em todos os níveis da cor-poração para que se atinjam os objetivos. Completa, afirmando que a medida que empresas aprofundam a compreensão da ação do Design na inovação, irão compreender a gestão do Design como um recurso fundamental para gerar diferenciação e vantagens competitivas sustentáveis.

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posicionamento. Em um segundo momento, após a imersão e conhecimento profundo da empresa, ini-cia-se a etapa efetivamente criativa. De forma geral, encontram-se métodos muito semelhantes entre to-dos os autores pesquisado. Rodrigues (2012) aponta três opções, a primeira dela diz respeito a execução de múltiplos brainstormings, que após gerarem uma infinidade de ideias, precisam ser filtradas em bus-ca de um nome ideal. Outra opção citada, seria uma “busca do núcleo da ideia do futuro nome”. Nesta alternativa se usam técnicas de campo semântico, pesquisas em dicionários e união de palavras, em busca de nomes que representem a marca através de seu significado literal ou associativo, por exem-plo, a palavra “rosa”, que pode ser associada a flor, a cor, ao sentimento de amor e assim por diante. Uma última alternativa citada pelo autor seriam os pro-gramas geradores de nomes. Porém, Martins afirma que não indica tais produtos, por gerarem infinitos resultados sem elementos qualitativos, ou qualquer associação com a marca.

Após o uso das alternativas citadas para a nomeação de uma marca, alguns autores finalizam o processo de nomeação enquadrando o nome escolhido, de acordo com suas particularidades específicas, em determinadas classificações pré-definidas. Rodri-gues (2012) as divide em oito principais categorias: (1) Patronímicos, aqueles baseados em nomes de pessoas, seja o fundador, o inventor ou dono da pa-tente. (2) Descritivos, os quais devem descrever a na-tureza do negócio ou do produto de forma direta. (3) Toponímicos, sendo os nomes aos quais remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da institui-ção. (4) Metafóricos, que revelam a natureza dos ne-

NamingAlguns pesquisadores envolvidos com o processo de geração de alcunhas listam aspectos essenciais para a criação de nomes fortes. No conceito de Ta-vares (1998), deve-se escolher nomes curtos, de fácil compreensão e pronunciação, que não apresentem dificuldade alguma a memorização. Kotler (2000) também apresenta suas diretrizes para a escolha de um nome. Segundo o autor, o nome ideal deve-rá sugerir algo a respeito do produto ou serviço, ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, não apresentando significados negativos em nenhum outro país. Kotler corrobora com Tavares ao indicar a escolha de nomes curtos. Guedes (2012) pontua alguns fatores como sendo fundamentais, são eles: Fonética auditiva, referindo-se a criação de nomes que evitem a cacofonia e busquem sons eufônicos; Fonética articulatória, referente a uma fácil pronun-cia; Aspectos culturais, referindo-se a importância da pesquisa do nome escolhido nas mais diversas culturas, prevendo uma ampliação internacional da marca; Aspectos legais, indicando que o nome esco-lhido precisa ser registrável no INPI.

Os processos de Naming de forma geral incluem duas etapas principais, uma de imersão, onde torna--se importante um conhecimento profundo da em-presa a ser nomeada. Rodrigues (2012) aponta como primordial o conhecimento dos conceitos da empre-sa, de seu produto, do que ela faz, sua posição no mercado, relação com os concorrentes, plano de mí-dia, pontos de venda, “sexo” do produto ou serviço e principalmente, seu posicionamento. Martins (2006) corrobora com este pensamento, afirmando que é preciso conhecer e avaliar o produto ou serviço, entender seus diferenciais e construir ou analisar o


tendo registrado no INPI antes de você” (MARTINS, 2006, pg. 82). Segundo o Instituto, “a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedi-do, conforme as disposições desta lei, sendo asse-gurado ao titular seu uso exclusivo em todo o territó-rio nacional.” (DIRETRIZES DE ANÁLISE DE MARCAS, 2012, pg. 08). Deste modo a organização se protege de possíveis atos de plágio ou cópias. Muito embo-ra, em alguns casos o Instituto permita inicialmente o registro de duas marcas com o mesmo nome em classes de mercado diferente, a que tem o seu regis-tro concedido anteriormente ganha a possibilidade de contestação, podendo, assim, impossibilitar o re-gistro. Visto isso, fica claro que a equipe responsável pela nomeação da organização deve optar por um nome único e sem registro a fim de evitar custos in-desejados com alterações futuras de uma marca já aplicada porém não aprovada para registro.


Tendo em vista o processo, seus métodos e linhas criativas assim como suas limitações e dificuldades, descritas nesta pesquisa, indica-se a oportunidade de criação de um sistema de apoio à geração de no-mes significativos, uma ferramenta que contribua de forma criativa e “inteligente”, combinando possi-bilidades como a busca de palavras e conceitos de potencial semântico condizente com os da empresa, mineração de dados assistida por ontologias, tradu-ções de conceitos escolhidos com base em idiomas ou dialetos que se enquadrem na história ou DNA da empresa, dentre outras funções que se façam neces-sárias ao enriquecimento da qualidade de informa-ção disponível a equipe responsável pelo projeto de Naming, evitando, assim, que o nome a ser escolhido

gócios indiretamente, provocando associações. (5) Encontrados, referente a palavras já conhecidas do público mas que não possuem relação natural dire-ta com a natureza de atuação da empresa. (6) Artifi-ciais, englobando os neologismos, palavras comple-tamente novas que geralmente não fazem parte do léxico, onomatopeias, pedaços de palavras ou união destas. (7) Abreviações, quando existe a redução de um nome muito longo para facilitar a comunicação e memorização do mesmo. Neste item o autor sub-divide a categoria entre as siglas formadas pelas ini-cias do nome da empresa em oposto às geradas pelo conteúdo fonético da abreviação do nome original. (9) Status, nomes que através de sua sonoridade e significado remetem a condições de status, envol-vendo palavras como coroa, diamante, cônsul etc.

Discussão

Embora a fundamentação embasada em tais co-nhecimentos envoltos ao Design potencialize a ca-pacidade de geração de inovação, em processos como o de Naming, a qualidade de informação está fortemente associada à sua completude, contexto e forma, devido aos problemas de interpretação de-correntes da racionalidade limitada dos partícipes, neste caso, mesmo um ambiente criativo e propício a criação de inovação não garante totalmente que se constitua a nomenclatura ideal, que exprima verda-deiramente todos os conceitos do DNA da organiza-ção. Nota-se também, outra dificuldade do processo de Naming, obter sucesso na pesquisa de nomes ainda não registrados no Instituto Nacional da Pro-priedade Industrial. ““Sacar” um bom nome é algo relativamente fácil. O difícil é que alguém já não es-teja utilizando o nome que você criou ou descobriu,

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derive apenas dos subsídios informacionais memo-rizados e absorvidos por cada indivíduo pertencen-te ao processo, acrescendo alternativas semânticas que tendem a aumentar a probabilidade de escolha de um nome fiel aos conceitos do DNA da empresa e diferenciando-se dos softwares atuais que pouco colaboram criativamente por não gerarem nomes significativos condizentes a empresa.

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Autores

Patrick Martinelli VeigaUniversidade Federal de Santa [email protected] em Design pela Universidade Federal de Santa Catarina. Pós graduando em nível de especialização em Design UX pela Universidade Federal de Santa Catarina. É partici-pante do grupo de pesquisa LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – da Universidade Federal de Santa Catarina. Atua principalmente nas áreas de: Design, Branding e Identidade Visual

Luiz Salomão Ribas GomezUniversidade Federal de Santa CatarinaGraduado em Desenho Industrial pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná, mestra-do em Engenharia de Produção pela UFSC e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC. Atualmente é professor adjunto da UFSC onde coordena o Laboratório de Orienta-ção da Gênese Organizacional. Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema ‘Brand DNA’.

Murilo ScozPhilipi SchneiderLuis Felipe Boehme dos Santos

Palavras-chave: Marcas. Identidade. Semiótica greimasiana. Publicidade.

Resumo

Em busca da atenção cada vez mais inconstante dos consumidores, as marcas têm empregado estratégias de comunicação e branding baseadas em preceitos gerais da teoria narrativa. Em busca de visibilidade e fidelização, as marcas parecem ter em conta que o adensamento do vínculo com seus consumidores depende do engajamento dos mesmos (sua entrada) num universo ficcional, no interior do qual opera sua proposta de valor. Neste estudo, a partir da semiótica greimasiana, busca-se demonstrar como a construção de narrativas de marca opera pela lógica da promessa (conectando o vivido e o encenado), ao mesmo tempo em que pre-vê a manutenção desta proposta de valor (a permanência do posicionamento de marca ao longo de diferentes manifestações). Para tanto, analisam-se os percursos narrativos em peças publicitárias da linha de perfumes Nina Ricci. A presença de uma estrutura narrativa comum, rigorosamente assente sobre a mesma ideia frí-vola de fuga e fantasia como negações voluntárias à realidade, dá a ver a proposta semiótica da marca em questão que opera a exaltação do disfarce, do engano e da ilusão - do parecer - em detrimento do ser.

Narrativas de marca numa perspectiva semiótica:Nina ricci e a fantasia da fuga

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O universo das marcas como objeto para o design

É difícil acreditar que em qualquer outro momento da história da humanidade as marcas - na acepção de identificadores de empresas e instituições – te-nha experimentado tamanha importância. Mesmo que as raízes de sua ocorrência remontem à marca-ção de mercadorias como tijolos e vasos já na his-tória antiga e nas sociedades comerciais da Europa medieval, o fenômeno das marcas se estrutura efe-tivamente a partir da necessidade de diferenciação dos produtos durante as fases iniciais de amadureci-mento do sistema capitalista.1

Com a evolução da lógica econômica de trocas “simbólicas”, não tardou que o consumo fosse con-taminado por uma inegável dimensão estética, de-terminante tanto da configuração formal do que era consumido quanto (e sobretudo) do próprio valor de troca dos objetos. Tal constatação está na origem da relação entre marcas e designers, tendo sido o vetor da orientação (mais que consagrada) por um Design das identidades corporativas. Neste sentido, fala-se de projetos de marcas orientados a cenários com-plexos, ou seja, alinhados aos desafios de um mun-do a explorar, em que o designer é protagonista no plano das decisões e estratégias.

Marcas são, portanto, discursos postos em circula-ção num ambiente de orientação do consumo. Nas marcas internacionais em nossas prateleiras, admi-ramos o encurtamento das distâncias em um mun-do globalizado. Já nas marcas locais que resistem diante da concorrência estrangeira, reconhecemos 1 AAKER, 1998.

signos de nossa própria identidade. Temos mar-cas preferidas, das quais nos cercamos por hábito, mas também temos aquelas que desejamos por sua qualidade ou por seu valor distintivo. Substituímos os nomes de certos produtos pelos de suas marcas reconhecendo sua excelência, mas também pela re-lação de confiança que com elas estabelecemos. En-fim, permanecer indiferente à influência das marcas e não reconhecer na relação com elas uma natureza emocional parece mesmo impossível.

Nas estratégias discursivas adotadas pelas marcas, pode-se perceber tal preocupação. Não resta dúvida de que o almejado engajamento dos consumidores é entendido como produto do adensamento do vín-culo emocional consumidor x marca, o que em ou-tras palavras significa que projetos de marca devem operar, em última análise, no plano dos afetos e das paixões. Libertas da lógica da circulação de merca-dorias, as marcas fazem circular o sentido.

Abordagem semiótica das marcas

Nos cursos de design brasileiros (assim como em outras áreas como a publicidade, o jornalismo e a moda), é bastante prevalente o ensino da corrente semiótica peirceana, definida em linhas gerais como uma teoria geral dos signos. No presente trabalho, contudo, a opção epistemológica é pela corrente se-miótica discursiva, também dita greimasiana (visto seu alinhamento aos teóricos e colaboradores mais próximos a Greimas na chamada École de Paris) ou estrutural. Isto porque, em sua origem, é tributária da tradição estruturalista inaugurada pelo linguis-ta suiço Ferdinand de Saussure, que estabeleceu o

88 Narrativas de marca numa perspectiva semiótica: Nina ricci e a fantasia da fuga

Esquematicamente, o percurso gerativo se estrutura em três níveis: discursivo, narrativo e fundamental. Na superfície do texto, temos o nível discursivo, deli-mitando as figuras – elementos miméticos do mun-do com funções sintáticas na obra – que representam temas, valores semânticos investidos nas figuras. No intermédio do percurso, encontra-se o nível narra-tivo, em que se desenrola a estrutura subjacente as transformações dos sujeitos dentro dos chamados percursos narrativos. Por fim, no nível fundamental e profundo, a análise semiótica procura desvelar a chamada oposição semântica de base, uma relação entre dois valores abstratos, um positivo e outro ne-gativo – respectivamente, termo eufórico e disfórico - que organizam o universo axiológico de cada texto.

Por esta perspectiva, qualquer texto (seja ele uma obra literária, uma poesia, uma fotografia, um filme, uma peça de teatro ou um desfile de moda) pode ser decomposto em níveis de ordenamento interrela-cionados, remontando - a partir de sua configuração - as etapas de sua produção. A rigor, é o entrelaça-mento dos conteúdos próprios de cada um destes níveis que constrói as operações de significação dos textos. Contudo, pelo escopo do presente estudo, cumpre privilegiar a investigação sobre o nível narra-tivo e sua extensão ao campo do branding, lançando um olhar semiotizante sobre o universo das narrati-va de marca.

Nas últimas décadas, e em especial com os projetos multidisciplinares do marketing sensorial (ou marke-ting de experiência), pesquisadores e profissionais do branding, do design e da publicidade têm vol-

conceito de estrutura no estudo das línguas. Para o autor, a estrutura é o produto das relações e opera-ções construtivas entre as partes integrantes, não sendo explicável pela mera soma de suas partes. Nesta acepção, a alteração em uma única parte do sistema repercute sobre todas as outras partes da estrutura, uma vez que o que está em jogo é o con-junto das relações estabelecidas. Saussure explici-tou isso ao demonstrar como, com relação às pala-vras de uma língua, o significado poderia se alterar sem qualquer alteração na palavra em si, mas se no contexto daquela língua uma outra palavra mudas-se de significado. Por lógica, decorre de tal princípio que a estrutura comporta regras e princípios que vão além do objeto particular2.

Na abordagem semiótica aqui pretendida, o foco reside no percurso daprodução de sentido, ou seja, na urdidura da significação enquanto processo, par-tindo da noção central de texto. Para a semiótica greimasiana, texto é um espaço de articulações e re-lações formais que podem ser examinadas (recons-truídas) no processo de análise. Para tanto, lança mão do modelo metodológico do percurso gerativo de sentido, que partindo da obra pronta, intenta re-criar como possivelmente o texto teria sido constru-ído: da superfície para as camadas mais profundas do arranjo semântico. Em outras palavras, enquanto o processo de criação (síntese) parte do plano das ideias para a concretização de uma obra (texto), o processo semiótico (análise) parte do concreto para o abstrato.

2 ECO, 2001

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Figura 1 - Resumo da narrativa de Nina by Nina RicciFonte: Adaptado do original disponível em https://www.youtu-be.com/watch?v=USeoyat4yos

No comercial, a protagonista, através de seu fenóti-po e figurino, referencia o papel de “princesa” como normalmente representada em desenhos anima-dos, contos e livros infantis: mulher jovem, bela, loi-

tado seus esforços ao entendimento do fenômeno das marcas enquanto proposta de valor dentro de um arranjo narrativo. Se tomada na acepção semió-tica, tal proposição encontra amparo na medida em que por narrativa, entende-se o percurso de transfor-mação dos sujeitos mediante a circulação dos cha-mados objetos de valor. Narratividade é, portanto, transformação. Tem-se portanto, que a análise dis-cursiva das marcas segundo as categorias da semió-tica narrativa oportuniza o desvelamento de seus in-vestimentos semânticos mais abstratos, ou seja, das qualidades semióticas que delimitam as identida-des de marca e, portanto, as diferenças ordenadoras de suas propostas de sentido. Na análise a seguir, a marca Nina Ricci (por ocasião da promoção de seus perfumes) expõe tal compromisso narrativo. Agenciamentos Narrativos da marca Nina Ricci

Nos diferentes filmes produzidos pela marca Nina Ricci para seus perfumes (Nina by Nina Ricci, L’Eau, L’Elixir, etc.), veiculados na TV aberta e disponíveis na internet para consulta, pode-se observar o emprego de diferen-tes dispositivos discursivos de promoção e manuten-ção de um universo semântico próprio e continuado. Variações discursivas no nível mais superficial dos anúncios (na ambientação, na construção da prota-gonista, na ritmicidade) não parecem suficientes para anular as similaridades narrativas observadas. No es-quema abaixo, a sequência principal da narrativa do filme Nina by Nina Ricci é apresentada.


No momento seguinte, (quadros 3 e 4), já observa-se uma jovem que abre as portas de uma espécie de antesala, e reage com entusiasmo ao que se apre-senta diante dela. No quadro 5, a câmera se fecha num primeiríssimo plano sobre o motivo de seu con-tentamento, surgindo a maçã de cristal sobre a qual sua imagem se projeta. É a figura mais importante da narrativa, que se repete em diversos comerciais da marca, como o objeto de valor perseguido por di-ferentes protagonistas (figura 2).

Figura 2 - Recorrência da figura da maçã nas manifestações da marca Nina Ricci Fonte: L’Elixir (2010) e L’Eau (2013), disponí-veis em https://www.youtube.com/watch?v=u5CNp9iAz0M e em https://www.youtube.com/watch?v=tUrCrXpdP_0

A maçã evoca uma simbologia bastante recorrente. Há uma diversidade de valores inscritos no fruto, presente em diversas narrativas clássicas das mito-logias ocidentais. A maçã de ouro, trazida pela deusa da discórdia, Éris, ao casamento de Peleu, que deve-ria ser oferecida à mais bela deusa. Ofertada por Pá-ris à deusa Afrodite, causou a inveja das deusas Hera e Atenas, dando início à Guerra de Tróia. Na mitolo-gia cristã, a maçã surgiu, nos quadros dos pintores renascentistas, como símbolo do fruto proibido da Árvore do Conhecimento no relato bíblico do Gêne-sis. Com esse fruto, a serpente tentou Eva, e Deus pu-niu o primeiro casal de seres humanos, expulsando os do Éden. E, finalmente, o terceiro exemplo clás-sico é o da maçã envenenada, com a qual a Rainha

ra, delicada, usando um vestido frondoso. Nosqua-dros em destaque acima, percebe-se que sua saia é longa e se deve levantar com as mãos para andar. Os drapeados cuidadosamente fabricados do vestido em camadas, se não são um fac-símile do uniforme de uma princesa Disney - pois não se trata de um ves-tido que elimina toda falha, pelo contrário, se vale de um desalinho precisamente medido, de um andrajo emulado e cuidadosamente fabricado, sendo, nesse sentido, uma princesa moderna - figurativizam as ca-racterísticas de suavidade, nubilidade, delicadeza e juventude. Tais qualidades expressam-se em quase todas as manifestações da marca, caracterizando iso-topias - permanência de um sentido na cadeia do dis-curso - que serão então exploradas na busca de um melhor etendimento da proposta narrativa da marca.

A narrativa se inicia com um plano fechado sobre um globo de vidro seguro por uma mão feminina contra um fundo preto. Em sua superfície reflexiva, perce-be-se a imagem de uma jovem que sorri (quadro 1). Como se sabe, as bolas de cristal são acessório este-reotípico da prática da vidência, e o movimento de mergulho da câmera para dentro do objeto reitera este sentido. Na mesma medida, podem também ser relacionados a snow globes, globos decorativos típicos de países de inverno rigoroso, que mimeti-zam um microcosmo fantasioso de frio e mistério. Os movimentos de aproximação da câmera com o globo, o corte enevoado entre os planos através da fusão de imagens e os trejeitos maneiristas e teatra-lizados da jovem já indicam tratar-se não do mundo vivido, mas do espaço do sonho e da fantasia inva-dido pelos olhos do espectador que acompanha o percurso da jovem.

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todo o salão. É o exterior, frio e hostil, informação já prenunciada pela neve na abertura do filme, contra o interior delicado e etéreo.

Segundo a semântica narrativa (dimensão em que os objetos narrativos recebem seus investimetos semânticos) todo sujeito persegue e se define pela busca de um objeto de valor. É, em outros termos, o fim último da narrativa, sobre a qual se estrutura a modalização do próprio sujeito. Num percurso nar-rativo, o objeto de valor se apresenta inicialmente como anúncio (virtualidade), e conforme se desen-rola a narrativa, consolida-se como a realização mo-dal do sujeito, ou seja, como posse. No princípio do filme Nina, a protagonista é impulsionada à busca (manipulada a entrar na narrativa) pela possibilida-de de conjunção com seu objeto de valor, encenada pelo reflexo de seu rosto sobre a superfície do cristal. O plano fechado do frasco penduradona árvore, que reflete seu rosto, figurativiza a conjunção virtual, des-feita imediatamente por um plano em contra-plongé que revela a escalada adiante (quadro 6). De sujeito virtualizado, a protagonista passa a sujeito atualiza-do, já dotada da modalidade endotáxica do querer. Desejante do objeto de valor que reflete sua própria imagem, entra em cena a temática da vaidade. Esta ideia é retomada em outros filmes da marca, como na moldura adornada que brota de uma árvore, no bosque do filme de L’Elixir (figura 3).

Má, invejosa da beleza da Branca de Neve, a colo-ca num sono de anos. Em todas estas ocorrências, observa-se na maçã um valor ligado à tematização da destruição, da inveja e do simulacro. Nessas três narrativas clássicas, a maçã é portadora da desor-dem, objeto de desestruturação da continuidade e de introdução de uma tensividade disruptiva. É, via de regra, o instrumento dos antagonistas para de-sequilibrar o estado de equilíbrio e realização dos protagonistas. Isto porque é uma virtualidade que não se concretiza, que opõe o parecer de sua super-fície bela e brilhante (promessa do prazer sensual do gosto e da doçura) ao destino desolador que traz. Tal como nas narrativas mitológicas, a maçã perseguida pela protagonista dos anúncios é, também, promes-sa e ausência, desejo e frustração.

Na sequência dos quadros 6 e 7 (figura 1), observa--se o ímpeto com que a jovem parte para o encontro com o fruto. Para alcançá-lo, escala desajeitadamen-te uma montanha de maçãs frescas e indefectíveis, ignorando qualquer possibilidade de se contentar com outra coisa que não a maçã que sobra na árvo-re a sua frente.

Ao mesmo tempo em que a subida se desenrola, a câmera desenha um percurso curioso, acompa-nhando o trajeto da jovem de múltiplos ângulos di-ferentes, inclusive por uma perspectiva inesperada de um observador que se coloca de fora desta ante--sala. Suas amplas janelas servem, em dado mo-mento, para um plano aberto (long-shot) de dentro para fora, evidenciando o contraste entre o interno e o externo. De dentro e entrevisto pelas janelas, o ex-terior aparece apenas como um espaço azul escuro, contrastando cromaticamente com o rosa claro de


ca Huizinga, a condição do lúdico é a efemeridade, o percurso ilusório do encontro com o simulacro dese-jado é, também neste texto, efêmero. A fantasia pre-cisa terminar, a fuga precisa virar retorno e ao sujetio resta a privação.

Em outro nível, e se está pressuposta a entrega vo-luntária à lógica do simulacro, pode-se inferir que o abandono da magia é seguido pela entrada em cena da mágica. A magia é a crença na realidade dos tru-ques, das poções, dos espíritos, almas dos objetos, que regem o mundo, mas por vontade própria, sem leis que as regem. Já a mágica é a ilusão, a tentativa deliberada de criar o impossível, porém, falsificado: por trás da aparência, está alguma operação secreta que não desafia a nenhuma lei física. Aideia do per-fume em si já contém o simulacro: o perfume recen-de, cria uma aura, que afeta os sentidos, que seduz, mas que não é a realidade do corpo que o exala.

Nesta operação de euforização do mágico e da ma-lícia (subentendida pela perda da inocência), a mar-ca revela a quem o produto é destinado. Ao mesmo tempo, a infância é disforizada. Mas a protagonista, dotada dessa malícia, não alcança uma sensualida-de madura, que nega todos os signos do infantil. Ela agora simula a infantilidade e a inocência em seu percurso de transformação em mulher. Coquete que transita entre as duas fases é ela também simulacro: construção semiótica de si mesma.

Figura 3 - Bosque de molduras em L’ElixirFonte: L’Elixir (2010), disponível em https://www.youtube.com/watch?v=u5CNp9iAz0M

Cumpre observar que tanto no filme Nina, quanto nas outras narrativas dos anúncios da marca Nina Ricci, o que está em jogo é a apresentação de diferentes per-fumes envasados em embalagens que presentificam a imagem icônica da maçã. Ou seja, o que a marca oferece é a conjunção com tais produtos enquanto objetos de valor. Contudo, ao longo do percurso aqui analisado, e igualmente ao que ocorre nos demais filmes encontrados, a protagonista não parece inte-ressada em maças, mas em uma maçã específica. Com livre acesso as frutas que lhe são oferecidas em abundância, ao alcance imediato de suas mãos, ela prefere o fruto-espelho, obcecada pelo simulacro que lhe foge. Quando finalmente alcança o frasco (quadro 9 da figura 1), a magia e a ilusão se desfazem e sua presença simplesmente se apaga.

Todas as figuras arroladas pelo enunciador do texto se relacionam com um mundo de magia e encanto, mas também de privação e retorno. Se, como colo-

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Referências

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SEMPRINI, A. A Marca Pós-moderna: poder e fragi-lidade da marca na sociedade contemporânea. Tra-dução de Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

Conclusão

No mercado contemporâneo, as marcas adotam estratégias discursivas que visam não apenas coop-tar a atenção do público, mas promover uma qua-lificação das experiências de consumo. Marcas são discursos sociais de grande penetração e enorme impacto cultural, e como tais estão imbricadas nos processos de construção das noções que perpassam a linguagem. Neste sentido, não se pode ignorar que as operações semióticas aqui analisadas, metoní-mias de todo o sistema de comunicação publicitária, são conformadores de um universo axiológico (ten-sivo e ideológico).

Para além da descrição narrativa aqui apresentada, é fundamental identificar nas estratégias de construção e posicionamento de marca adotadas por Nina Ricci um projeto meticuloso de manutenção de seu posi-cionamento enquanto grandeza semiótica. Os valores axiológicos aqui identificados ligam-se às articula-ções modo-passionais que governam as relações su-jeito e objeto, o que se dá predominantemente numa dimensão narrativa. É a tensão estabelecida entre os termos desta estrutura axiológica elementar que fun-damenta e dá orientação ao sentido do conteúdo dis-cursivo, ou seja, que torna operacional seu conteúdo semiótico mais superficial. Em outras palavras, como buscou-se demonstrar num caso específico, o que as marcas acionam em suas propostas de engajamento pela via de uma “nar-rativa de marca”, é o estabelecimento de um metas-sistema de valores, subjacente ao sistema de valores social corrente, colocado em cena através de estrutu-ras semionarrativas canônicas, ou seja, previstas nos modelos consagrados pela semiótica greimasiana.


CAMPANHA NINA RICCI L’ELIXIR, disponível na internet por http em <https://www.youtube.com/watch?v=u5CNp9iAz0M>, acesso em 10 mai. 2014.

CAMPANHA NINA RICCI L’EAU, disponível na in-ternet por http em <https://www.youtube.com/watch?v=tUrCrXpdP_0>, acessado em 10 mai. 2014.

CAMPANHA NINA RICCI NINA, disponível na in-ternet por http em <https://www.youtube.com/watch?v=USeoyat4yos>, acessado em 10 mai. 2014.

Autores

Murilo ScozUniversidade Estadual de Santa Catarina [email protected] em Design Gráfico pela Universidade do Estado de Santa Catarina (2004) e mestre em Comu-nicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2006). Doutor em Design pelo Programa de Pós-Graduação em Design da PUC Rio, com pesquisa voltada à dinâmica contemporânea da comunicação midiática. É professor efetivo do departamento de Design da UDESC.

Philipi Schneider Universidade Estadual de Santa Catarina [email protected]êmico do curso de Design Gráfico na Universidade Estadual de Santa Catarina.

Luis Felipe Boehme dos SantosUniversidade Estadual de Santa Catarina [email protected]êmico do curso de Design Gráfico na Universidade Estadual de Santa Catarina, bolsista de iniciação científica e participante do Núcleo de Estudos Semióticos e Transdisciplinares.

Palavras chave: Customização, resiliência, marcas, produtos.

Resumo

O presente artigo busca discutir conceitos relativos a customização e resiliência afim de diagnosticar os elementos da customização que possam aumentar o nível de resiliência presente nas marcas. Como estudo, parte de uma abordagem quali-tativa, e objetivo de cunho exploratório e descritivo a fim de gerar conceitos-chave nesse processo. Quanto aos procedimentos de pesquisa, é de cunho bibliográfico e exploratório, pois se baseia em teorias referentes a customização e resiliência. Como resultado, é apresentado um quadro de nove características da customiza-ção que podem fazer relação com a resiliência das marcas. Esses conceitos-chave são avaliados perante as relações micro e macroambientais, afim de gerar uma validação prévia dos mesmos.

Diego Piovesan MedeirosMarília Matos GonçalvesLuiz Salomão Ribas Gomez

Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customização

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Customização e suas características

Customização, pode ser definida e entendida como a intervenção do usuário em produtos criados pela indústria, seja de forma direta, ou indireta. Pode ser definida como uma modificação ou flexibilização alterando as características do produto ou serviço. Para um aprofundamento destes conceitos, a distin-ção dentro do termo customização criada por Gil-more e Pine (1997) aponta que a customização pode ser identificada em quatro abordagens distintas e que cada uma delas pode satisfazer um tipo especí-fico de cliente. Elas são chamadas de colaborativas, adaptativas, cosméticas e transparentes.

Customização colaborativa: os responsáveis pela criação de produtos customizáveis (a indústria) con-duzem um diálogo com os clientes individuais para ajudá-los a exprimir suas necessidades, para identi-ficar a oferta exata que supre essas necessidades e para gerar produtos customizados para eles. O mo-delo segue uma filosofia de co-autoria, onde o con-sumidor também ajuda no processo. Aqui o consu-midor participa de uma das etapas projetuais com opiniões e sugestões. Um exemplo é o Fiat Mio13; par-tindo da colaboração de milhares de pessoas, a Fiat construiu um carro conceito com as sugestões, dese-nhos e projetos vindos de diversos consumidores. A internet é uma ferramenta que aproxima ainda mais no processo e auxiliou os designers e projetistas da Fiat a executar essa ideia.

Customização adaptativas: nesse tipo os respon-sáveis pela criação oferecem um produto padrão, porém customizável, que é projetado para que os

1 Fiat Mio: <http://www.fiatmio.cc/en/>

Introdução

No mundo contemporâneo, uma marca não está sozinha na conquista de seus clientes, na tentativa de inovação e muito menos na conquista de espaço e lucro competitivo. O cenário atual apresenta uma consequência da alta velocidade de informação, pro-dução e possibilidades existentes e o período atual não mais como industrial, mas sim, informacional. Para sobreviver na sociedade, como apresenta Ber-man (2007), indiferente da classe, é necessário que a personalidade de uma marca ou indivíduo, assuma uma fluidez e a forma aberta desta sociedade. O au-tor aponta que homens e mulheres precisam aspi-rar mudanças, não apenas estando prontos para as que possam acontecer, mas também para serem os motivadores dessas mudanças. As palavras do autor apontam a essa efervescência contemporânea das marcas. Mesmo citando que as pessoas devam ser agentes de transformação, fica evidente que esse contexto pode ser incorporado para o mundo mer-cadológico e do design.

Em meio ao excesso de marcas e produtos, em meio às crises internas e externas que as marcas possam enfrentar, a customização pode surgir como um dife-rencial competitivo nessa decisão de compra, e com isso, surge a pergunta que permeia esta pesquisa: quais as principais características da customização que possibilite um fortalecimento e uma maior resili-ência das marcas? Com base nesse questionamento a pesquisa se desenvolve em seções que abordam os tipos de customização, definições de resiliência e suas relações afim de definir conceitos-chave para o fortalecimento das marcas.

98 Os nove conceitos-chave para resiliência das marcas pela customização

o projeto, a fabricação e os serviços, precisam estar concentrados não só na tecnologia mais recente e no método de processos, mas no valor para o usuário fi-nal. Entender o consumidor é o fator chave para definir e desenvolver o melhor projeto de customização.

Outro tipo existente é a customerização, que começa com os clientes e lhes oferece mais controle no pro-cesso de compra. No entanto, as empresas podem ainda influenciar decisivamente na tomada de deci-são e escolha do cliente, enquadrando opções de es-colha. A customerização é impulsionada pelo desejo de uma empresa que necessita redefinir sua relação com os clientes. Em certo sentido, uma empresa tor-na-se um agente do cliente na escolha de peças para fabricação, logística, e outros recursos, permitindo-os encontrar, escolher, criar e usar o que eles precisam. O marketing oferece ferramentas, nesse caso digitais, aliando-as com a produção em massa de bens e ser-viços que atendam as necessidades e desejos especí-ficos de cada consumidor (ANDREASI, 2011).

A cultura do consumo faz parte de uma cultura de mercado. Nos tempos atuais, o consumidor é o foco central da vida social, ganhando autonomia de es-colha em meio a uma diversidade gigantesca de marcas, produtos e objetos. As necessidades dos consumidores são ilimitadas e insaciáveis. Cada ser humano possui uma personalização que inclui de-sejos e evoca necessidades diferentes de seu amigo, colega ou companheiro (BARBOSA, 2010). Essa rela-ção de necessidade pessoal muitas vezes não é sana-da pelos produtos com características similares, não se diferenciando dos demais. O design contribui para criar valores estéticos, práticos e simbólicos, chegan-do mais perto das necessidades de cada consumidor.

usuários possam modificá-lo por si próprios. Um exemplo é o Toy Art DIY24. O consumidor compra um modelo branco do boneco, feito de vinil, ou outros materiais, e depois pinta e desenha sob sua super-fície, dando uma identidade visual ao personagem, tornando-o único.

Customização cosméticas: os responsáveis pela criação apresentam um produto padrão de modo diferente para clientes diferentes. Muitas vezes um mesmo produto com cores diferentes, ou adereços em sua estrutura que os diferem, mas sua função e modelo continuam os mesmos. É o caso do relógio da marca Champion35. Febre entre os jovens nos anos de 1980 e relançado em 2011, onde o consu-midor pode comprar inúmeras pulseiras diferentes e trocá-las como bem entender.

Transparentes: Os responsáveis pela criação ofere-cem aos clientes individuais bens e serviços exclusi-vos sem que eles saibam explicitamente que aqueles produtos e serviços foram customizados para eles. Casos que envolvem peças únicas ou numeradas. A indústria da moda e decoração possibilita muito isso, criando produtos de alta costura ou projetando um ambiente especialmente para aquele consumidor.

Para Fern (2007), nas características descritas por Gil-more e Pine (1997), o usuário final deve ser o foco de qualquer produto, pois o mesmo afeta todo o procedi-mento. Para o autor, todas as partes da empresa, como

2 DIY – Do it yourself. Do inglês, faça você mesmo.3 Relógio Champion: <http://www.championtrocapulseiras.com/>

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uma perturbação. Em ecologia, tem o significado de capacidade de um ecossistema evitar sua degrada-ção irreversível. Já na área de psicologia, a definição de resiliência está ligada à capacidade do indivíduo de absorver um trauma de maneira eficaz.

Originalmente o conceito de resiliência surgiu da en-genharia, em 1620, com estudos envolvendo elasti-cidade de materiais. Uma palavra derivada do latim resilientia, do verbo resilio (re + salio) que significa “saltar para trás”, recuperar-se, voltar ao seu estado normal. “O termo usado na engenharia está atrelado a resistência de materiais, onde tensões repetidas podem gerar fadiga ou estresse, levando até mesmo, ao colapso do material” (SABBAG, 2012).

No mercado competitivo das marcas, agentes ex-ternos e internos fazem parte do cotidiano que, seja de forma micro, ou macroambiental, interferem no desempenho de cada organização. Segundo Kotler e Keller (2007), os fatores microambientais são for-mados pelos agentes que afetam a capacidade da empresa se produzir, como fornecedores, logística, clientes e concorrentes. O macroambiente consis-te em forças, muitas vezes fora do controle, como as demográficas, econômicas, políticas e sociocul-turais que diretamente afetam as vendas e o lucro das organizações. Os agentes macroambientais, são os mais complexos de se controlar ou prever. Zolli (2013) afirma que as empresas podem e irão enfren-tar em sua jornada, algum choque econômico ou energético, uma mudança tecnológica ou competi-tiva, uma possível escassez de matéria-prima, ou até mesmo o encarecimento de fatores ambientais que nem eram pensados no planejamento da marca.É nesse momento que a resiliência deve existir e ser

Para aproximar ainda mais os produtos e as marcas de seus consumidores, a customização pode ser um diferencial nesse ponto. Medeiros (2012), aponta sete etapas no desenvolvimento de produtos customizá-veis, sendo elas a de pré-produção, processo criativo I e II, validação, produção, distribuição e pós-produ-ção. A última, por sua vez, possui uma ferramenta que dá subsídio de informação para a empresa, o feedba-ck. A etapa de pós-produção envolve uma monitoria entre empresa e clientes por meio de ferramentas de comunicação que possam identificar os tipos de in-tervenções que os consumidores aplicaram à peça. Fettermann e Echevest (2010) corroboram com o pen-samento desta etapa ao afirmar que o acompanha-mento do produto e seu processo após o lançamento é importante. Com isso, pode-se iniciar um feedback com o cliente e criar uma rede de relacionamento com ele. Estar em contato constante, por uma trama de informação, com esse cliente que customiza, pode ser uma forma ideal de garantir a sobrevivência da marca e de seu produto, além de nutrir informações para novos desenvolvimentos.

Resiliência

Dento deste mercado competitivo, as marcas pre-cisam estar preparadas para mudanças e também, para enfrentar desafios e conflitos. Eis que o termo resiliência, pode ser aplicado e seguido dentro de uma organização com o ideal de resistência e dura-bilidade. Mas, segundo Zolli (2013), chegar a uma de-finição de resiliência é uma tarefa complicada, pois esse termo tem sido utilizado de forma distinta por inúmeros campos do conhecimento. Na engenharia, o sentido de resiliência é atribuído ao grau que uma estrutura consegue retornar ao estado original após


Proatividade

Liderança é referência inspiradora, reconhecida dentro e fora. Redes sociais são fortemente emuladas e promovem relação sólida. Estratégias são formuladas e fazem sentido frente à identidade. Manifestam capa-cidade empreendedora, sobretudo durante as crises.

Flexibilidade mental

Apresentam capacidade de auto-organização depois de crise. Manifestam flexibilidade operacional e capacidade de aprender. Toleram mudanças, fazem experimentos.

Solução de problemas

Apresentam capacidade de recuperação da estrutura e sistemas de trabalho depois de crises. Apresentam dinamismo decorrente da quantidade de projetos executados com êxito.

Tenacidade Demonstram busca persistente por estratégias e obje-tivos. Advogam causas com tenacidade.

Fonte: Sabbag (2012, p.206).

Resiliência pode ser encarada como um processo, para Sabbag (2012), onde é a aptidão que pode ser compreendida, praticada e com isso, desenvolvida. Observando por essa ótica, ela agrega estratégias que podem ser aprendidas e reforçadas, seja em ca-ráter cognitivo ou emocional, respectivamente. Para o autor, resiliência é a competência de indivíduos ou organizações que fortalece, permite enfrentar e até aprende com adversidades e desafios. Pode ser con-siderada como uma competência, pois pode ser apri-morada, reunindo consciência, atitude e habilidades que surgem nos processos enfrentados no dia a dia.

Zolli (2013) afirma que para fortalecer a resiliência de uma marca ou organização, é necessário aumentar sua capacidade de resistência à pressão para ultra-passar os limiares críticos e também preservar ou expandir a gama de nichos as quais o sistema con-segue se adaptar-se de maneira saudável. Unindo esses conceitos, um exemplo de flexibilidade cultua-do no Japão é o bambu, pois representa a soma de solidez e flexibilidade. Cresce com força mas possui

ampliada, para fortalecer as marcas nessas circuns-tâncias de crise e fazer com que as mesmas retomem seu lugar no mercado de forma sadia. Empresas com o perfil resiliente desenvolvem constantemente mecanismos para corrigir os problemas antes que os mesmos aconteçam com proporções irremediáveis. A ferramenta base para esse cuidado é o feedback, podendo com isso se autocorrigir e aprender en-quanto crescem (NEILSON, 2007).

As características expostas sobre resiliência, valem tanto para pessoas quanto para empresas e seria um tanto dicotômico pensar que são duas situações diferentes, já que as marcas e as empresas são feitas por e para pessoas. No quadro a seguir, pode-se per-ceber uma comparação por analogia entre os indiví-duos e as organizações resilientes.

Quadro 1. Atributos de organizações resilientes, comparados com a resiliência em indivíduos.

Indivíduos com elevada resiliência

Organizações com elevada resiliência

Autoeficácia e autocon-fiança

Apresentam visão de futuro e preservam sua identida-de. Atraem e retêm talentos.

Otimismo aprendido

Preservam o otimismo mesmo nos piores momentos. Cultivam o sucesso.

TemperançaTrabalho em equipe promove a temperança dos membros. Clima organizacional saudável preserva a normalidade, qualidade de vida e rotatividade.

Empatia Apresentam coesão interna e valores esposados. Valorizam a ética e transparência.

Competência social

Preservam senso de pertencimento dos funcionários, vínculos com clientes e com a rede de interessados (skakeholders). Sólida proximidade com a comunidade e sociedade, manifesta por meio da responsabilidade social e boa reputação.

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Como a customização demanda de um consumi-dor para ser agente nesse processo, seja no início, meio ou final, com a pós-produção, surge o primeiro item: de colaboração. Tipos de customização variam pelas escolhas e possibilidades, a segunda palavra definida foi a flexibilidade. A terceira palavra é uma consequência e característica de produtos customi-záveis, sendo ela a lealdade de marca ou de produ-to. A quarta característica parte da adaptação, tendo em vista que um produto pode receber diversas in-terações e se adaptar na mão de seu consumidor. A modularização é a quinta peça nessa discussão, ten-do em vista que customização em massa tem essa ferramenta para aperfeiçoar a produção. Produtos que permitem uma customização tendem a gerar experiências distintas em seu consumidor, com isso, essa característica pode ser explorada em marcas re-silientes. A sétima característica é a de identidade, já que em um mercado de caos e elevado grau de con-corrência, marcas que defendem e posicionam sua identidade no mercado, tendem a se fortalecer com seus consumidores. A pós-produção foi a oitava ca-racterística apontada devido ao fato de reforçar o ar-gumento de sua marca junto ao seu usuário. A nona e última característica é o feedback, importante não apenas no momento do serviço ou produção, mas sim, para os próximos produtos e para que a marca possua um maior conhecimento do que os seus con-sumidores pensam sobre a própria marca.

O quadro 2, apresentado a seguir, faz essa relação dos nove pontos junto a características que podem refletir na resiliência das marcas. Também é apre-sentado exemplos referentes a cada caso a fim de ilustrar essa abordagem.

uma mescla de solidez com leveza. Em uma analo-gia ainda oriental, no humano, a força bruta rígida e teimosa não é virtude em arte marcial, mas sim, a leveza, flexibilidade e capacidade de se recompor (SABBAG, 2012).

A palavra flexibilidade é tomada como afirmação para resiliência pelos autores apresentados nesta seção e vai ao encontro dos conceitos de customi-zação. Uma empresa que sabe com se moldar e se flexibilizar, seja em sua produção como em sua co-municação, pode aumentar assim, seu grau de resi-liência. Essa característica e outras serão discutidas no próximo capítulo.

Customização e resiliência: os conceitos-chave

Segundo Zolli (2013), um sistema complexo possui inúmeras possibilidades de adaptação quanto fo-rem às circunstâncias que exigem que o mesmo se adapte. Tendo em vista as características descritas na seção de customização, chegou-se a nove itens que podem fortalecer uma marca em seu caráter de resi-liência. Os exemplos e características citados a seguir estão relacionados com a marca e seus consumido-res não envolvendo atributos como crises de gestão, logística ou macroambientais como grandes tempes-tades e perdas por conta de problemas geográficos. O que esta análise visa reforçar e apresentar é o quanto características da customização podem servir de lição para fortalecer a resiliência das marcas.


Experiência

Marcas que geram e trazem a tona a experiência em seus serviços e produtos, acabam abrindo novas possibilidades de sentido além do uso tradicional. Um produto pode ter mais de uma função, um serviço pode oferecer o trivial com um outro olhar. Isso também é customizar, pois experiências são próprias e resgatam sensações e sentimento particulares de cada consumidor.

LEGO

Identidade

Marcas que customizam e possi-bilitam a customização em seus produtos e serviços, possuem em seu DNA uma identidade própria. Mas além disso, levam essa identidade a suas produ-ções, e essas identidades, se refletem em seus consumidores.

Nike ID

Pós-produção

A customização que possui como ênfase a pós-produção, coloca na mão do consumidor uma possibilidade de finalizar aquele produto ou serviço. O apego a essa marca se torna muito mais próximo, aumen-tando a lealdade a mesma e fortalecendo-a em situações de grande concorrência.

Toy Art

Feedback

O ítem apresentado no caítulo 3 está tanto na característica de uma empresa resiliente, como apresentado por Sabbag (2013), assim como na customização, como descrito por Medeiros (2012). Essa ferramenta de coleta de dados, alimenta os conheci-mentos do sucesso ou fracasso, possibilitando gerar agentes de melhoria contínua dentro da organização.

Serviços em geral

Fonte: Do autor.

Quadro 2. Relações da customização com a resiliência.

CUSTOMIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS DE RESILIÊNCIA EXEMPLO

Colaboração

Produtos colaborativos, no caso de produtos customizá-veis, levam ao consumidor um sentimento de pertencimento quando também são agentes do processo.

Fiat Mio

Flexibilidade

Uma marca que possui carac-terísticas e produtos com mais de uma função, flexíveis em seu uso, não em sua rigidez, podem permanecer por mais tempo com seus consumidores devido a seu apego emocional.

Imagina-rium

Lealdade

Um cliente leal além de fiel auxilia na divulgação e propa-gação da marca. Clientes leais defendem as organizações que mais se identificam. Por meio da customização, a identificação junto aos seus consumidores é presente, aumentando assim a confiança, as novas compras e a vida de uma marca.

Harley Davidson

Adaptação

Marcas que se adaptam tendem a ter auto grau de resiliência. A adaptação de um produto a seu consumidor, pela customização, fortalece os laços juntamente a marca.

Google

Modularização

A modularização organiza uma empresa e facilita, em meio a uma crise, a perda total de sua produção ou até mesmo, pode assim, ter lançamentos e produtos com tempo limitado, não comprometendo todo seu produto.

Monta-doras auto-mobilísticas

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que são previstos pela indústria e pelos designers. Se for levado em conta as possibilidades apenas de seus usuários, todos podem ser customizáveis, pois o próprio tempo pode ser um agente de customiza-ção, pela deterioração de um móvel, por exemplo.

Quadro 3. Conceitos validados pelos níveis de cus-tomização.

NÍVEIS DE CUSTOMIZAÇÃO NAS MARCAS

CONCEITOS-CHAVE APLICÁVEIS E POSSÍVEIS

EXEMPLOS

Sem customizaçãoLealdade, experiência, identidade, feedback.

Materiais funcionais como talheres e louças

Baixa customização

Colaboração ou flexibilida-de, lealdade, adaptação, experiência, identidade e feedback.

Móveis e roupas

Média customização

Colaboração, flexibilida-de, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade e feedback.

Customização em massa, setor auto-motivo

Alta customização

Colaboração, flexibilida-de, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade, pós-produção e feedback.

Customerização, DIY e customização pós--produção

Customização total

Colaboração, flexibilida-de, lealdade, adaptação, modularidade, experiência, identidade, pós-produção e feedback.

Serviços em geral, ex.: restaurantes

Fonte: Do autor

Com isso, percebe-se que quanto maior o grau de customização, mais os conceitos-chave podem ser aplicados, com isso, mais resilientes essas marcas

Pode-se perceber nessa tabela que a aproximação da marca com o consumidor, por meio da customi-zação, fortalece a resiliência, pois em diversos quesi-tos, a identidade e o fortalecimento da fidelidade de marca estão presentes. Pode-se questionar sobre os agentes macroambientais, como uma crise financei-ra, por exemplo. Nesse caso, uma marca mais próxi-ma de seus consumidores, pode demorar a sentir o peso dessa crise.

Relações contextuais e comparativasPerante os conceitos-chave apresentados e exempli-ficados anteriormente, pode-se afirmar que todas as marcas podem sim, ter um grau de resiliência. Den-tro do que foi discutido, corroborando com os au-tores apontados nessa pesquisa, as marcas devem ter e ser resilientes pelo caos mercadológico na qual estão inseridas. Mas em outro aspecto, nem todas as marcas se preocupam com a customização, ou en-tregam a seus consumidores, objetos customizáveis. Para tal, usando características dos tipos de custo-mização, será apresentado um quadro que apresen-ta a aplicação dos nove conceitos-chave mediante ao nível de customização.

Este está dividido em cinco níveis de customiza-ção, corroborando com as ideias de Gilmore e Pine (1997), Fettermann e Echeveste (2010), e Medeiros (2013), relacionando marcas com produtos sem nenhuma customização, até marcas com produtos de customização total. Vale salientar que este estu-do não define qualquer produto como passível de customização, seja por uma pequena mudança em seu sistema ou forma de uso, pois releva apenas os


Quadro 4. Agentes microambientais e macroambientais.

AGENTES CONCEITOS-CHAVE EXEMPLOS

Microambientais

Colaboração, flexibilidade, lealdade, adaptação, modularidade, experi-ência, identidade, pós-produção e feedback. Como apresentado, todos os nove conceitos se aplicam aos agentes microambientais, permitindo um maior controle das interações da marca. O feedback, em especial, dá a segurança e informação do lançamento de produtos futuros, não cometendo erros que possam gerar crises inesperadas.

Crises internas, alta concorrência ou insucesso nas vendas.

Macroambientais

Os conceitos de lealdade, adaptação, modularidade, identidade e feedback estão mais concentrados ao agente externo, pois asseguram a marca por um nível maior de tempo. Agentes macroambientais possuem natureza não controlável e uma marca que usa de artifícios como modularidade, por exemplo, pode assegurar seus estoques perante uma crise, ou com elementos como identidade e lealdade, para garantir uma maior lembrança e valor intangível median-te a problemas de catástrofes.

Desastres geográficos, políticos e financeiros.

Fonte: Do autor.

podem ser. Produtos sem nenhuma customização ou com baixo nível, perdem atributos como cola-boração e flexibilidade, além de características pós--produção. Um produto que não detém de elemen-tos que gere uma interação, além de seu uso, pode seguir uma obsolescência planejada em seu ciclo de vida, cumprindo apenas sua função básica e sendo descartado após o cumprimento da mesma. Produ-tos que possuem um grau de customização maior, podem aumentar esse tempo e ciclo de vida, fazen-do com que a marca esteja ainda por mais tempo na mão do consumidor.

Mesmo sem customização, itens como lealdade, ex-periência, identidade e feedback podem caminhar juntos em marcas que buscam a resiliência. Todas as marcas buscam em seus clientes uma lealdade pe-rante a compra, geram experiência, mesmo que seja em nível básico de uso, com sua divulgação ou artifí-cio midiático podem gerar identidade, até reforçada em seu DNA e necessitam de feedback para sobrevi-rem. Esses quatro conceitos são premissas básicas, que a medida com que o nível de customização vá au-mentando, consequentemente, os conceitos também irão. Por fim, é apresentado uma tabela dividida em agente externo e interno, avaliando onde cada con-ceito-chave se concentra com maior aplicabilidade.

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O objetivo de identificar a relação entre customiza-ção e resiliência aplicada as marcas foi apresentado no capítulo quatro, onde o quadro 2 sintetizou os nove conceitos com exemplos de suas aplicações. Estes conceitos-chave foram apresentados e corro-borados em duas análises. A primeira pelos níveis de customização, do quadro 2, onde pode-se concluir que quanto maior o nível de customização, maior a aplicação dos conceitos. E a segunda parte, vali-dando juntamente aos agentes internos e externos de crise e mudança, onde pode-se concluir que os nove conceitos se aplicam totalmente nos agentes microambientais.

Vale reforçar que se for levado em conta as possibi-lidades apenas de seus usuários, todas as marcas podem ser customizáveis e conter os nove concei-tos-chave, mas o que foi retratado são atributos de customização definidos pela indústria e pelos desig-ners que constituem esses produtos. Por fim, os con-ceitos apresentados necessitam de uma validação, precisam de uma aplicação eficaz em casos reais por estudos de caso efetivos. Com isso, esse estudo buscou introduzir a esses conceitos, que em próxi-mas investigações serão validados e comprovados em uma escala de aplicação junto a customização, as marcas e a resiliência.

Como os agentes microambientais podem ser diag-nosticados e controlados com maior eficiência, mar-cas que possuem os nove-conceitos-chave possuem um alto grau de resiliência, mas quando se aborda os conceitos de colaboração, flexibilidade e experi-ência aplicados aos agentes macroambientais, es-ses não suportam as problemáticas das crises, pois estão muito mais atrelados ao uso do que a preven-ção dessas crises.

As marcas devem possuir certa imunidade perante esses problemas externos, com isso, lealdade com seus consumidores, adaptação e modularidade, podem servir de conceitos-chave de prevenção, aliados ao feedback, que possibilita informação su-ficiente para estar preparado a crises inesperadas. A resiliência nas marcas apenas se fortalece quan-do pensado nesse conjunto, não apenas em um ou dois, mas em um conjunto que possam fortalecer a imunidade das marcas mediante qualquer crise ou caos que o mercado venha a gerar.


Inseridas em meio ao caos mercadológico, as mar-cas necessitam de atributos que as fortaleçam. Este estudo buscou retratar um passo além. Apresentou as principais características da customização e o quanto estas podem auxiliar e aumentar a resiliên-cia das marcas mediante aos agentes micro e ma-croambientais. Pode-se concluir que a pergunta de pesquisa foi respondida, apresentando nove concei-tos-chave que fortalecem a resiliência das marcas.


MEDEIROS, Diego Piovesan. Design de produto e processos de projeto com ênfase na customiza-ção pós-produção. Dissertação de mestrado. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Engenharia. Faculdade de Arquitetura. Programa de Pós-Graduação em Design, 2012.

NEILSON, Gary L. Resultados: mantenha o que está certo, corrija o que está errado e obtenha um ótimo desempenho. Rio de Janeiro: Rocco, 2007.

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Referências

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KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2007.

Autores

Diego Piovesan MedeirosCCE UFSC/ Doutorando em Design [email protected] em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Mestre em Design e Tecnologia pelo PGDesign UFRGS (2012). Atualmente é Coordenador do curso de Graduação em Design da Faculdade SATC/Criciúma. Atua como professor nas disciplinas de Semiótica e Gestão do Marketing e do Design.

Marília Matos GonçalvesCCE UFSC/ Professora Doutora [email protected] graduação em Licenciatura em Educação Artística (Desenho) pela UDESC (1995), graduação em Bacharel em Design - habilitação em Design Gráfico pela UFSC (2005), mestrado em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (1999) e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC (2005). Atualmente é professora adjunto III da UFSC. Luiz Salomão Ribas GomezCCE UFSC/ Professor PhD [email protected] graduação em Desenho Industrial pela PUC do Paraná (1990), mestrado em Engenharia de Produção pela UFSC (2000) e doutorado em Engenharia de Produção pela UFSC (2004). Atualmente é professor adjunto da UFSC onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO. Realizou, em 2009, Pos-Doc junto ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema Brand DNA.

Palavras-chave: Marca Gráfica. Design Digital. Minimalismo. Pós modernismo.

Introdução

Nos processos gráfico-industriais do início do século XX, predominava a informa-ção com ênfase no significado específico das imagens e na sua comunicação pre-cisa, com o mínimo de rebuscamento estético. Os objetivos em Design eram deter-minados pelo paradigma estilístico da escola Bauhaus que, predominantemente, era baseado nas três formas geométricas planas: círculo, quadrado e triângulo. Os formatos geometricamente simplificados eram mais adequados à produção industrial de massa, sendo passíveis de reprodução em escala por meio de máqui-nas. O uso das cores era também reduzido aos matizes: amarelo; azul, e vermelho. As cores e os formatos foram minimizados e uniformizados para atender aos as-pectos funcionais da comunicação. Assim, “a forma seguiu a função”, buscando a boa visualidade, inteligibilidade e memorização dos símbolos gráficos. Essa visua-lidade é percebida como manifestação do racionalismo minimalista característico da estética industrial modernista das primeiras décadas do século XX.

A síntese dessa visualidade na comunicação gráfica é demarcada na lógica e na es-tética do sistema Isotype (International System of Typographic Picture Education), que foi idealizado por Otto Neurath (1882-1945) e graficamente composto por Gerd Arntz (1900-1988). Tratou-se do desenvolvimento de símbolos gráficos, a partir de uma padronização icônico-geométrica. O sistema foi proposto para atender finali-dades comunicativas e educativas, de acordo com um padrão para comunicar vi-sualmente os complexos conceitos científicos ao público em geral, em concordân-cia com a cultura do período de consolidação industrial e da reprodução em série.

Túlio Henrique Mandolesi SáRichard Perassi Luiz de Sousa

Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca Rede Globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais

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1975 foi desenvolvida pelo designer austríaco Hans Donner, apresentando características expressivas, sugerindo efeitos de luz e sombra, profundidade, po-limento e brilho. Com algumas variações, o estilo de representação e aplicação da marca foi mantido até à versão apresentada neste ano de 2014.

Anteriormente, desde abril de 2013, houve rumores sobre o próximo lançamento da nova versão da mar-ca gráfica Rede Globo de Televisão. Praticamente um ano depois, em março de 2014, houve a apresen-tação da versão atual da marca gráfica com eviden-tes mudanças no estilo de representação e, princi-palmente, nos formatos de aplicação da marca em diferentes suportes.

Há dois aspectos relevantes na visualidade da nova versão da marca: (1) um é a redução de contrastes tonais em algumas partes da representação da mar-ca gráfica e (2) o outro é a aplicação plana da marca em certas situações, sem variação de tonalidade ou cor e, portanto, sem sugestão de volume.

Diante do exposto, este texto relata um estudo descri-tivo e comparativo dos processos de representação e aplicação da marca gráfica da Rede Globo de Televi-são. Assim, evidencia também o percurso evolutivo da representação visual da marca, como parte das transformações estilísticas e tecnológicas da cultura gráfica. Trata-se de um resultado parcial de pesqui-sas realizadas sobre a sintaxe visual da marca gráfica da Rede Globo nas interfaces gráficas com base na seleção e observação desta nestes ambientes.

De maneira geral, a visualidade da época foi decor-rente da interação entre Artes Plásticas e Design. Pois, com a contribuição de cada área, foi desenvol-vido o modelo visual básico do modernismo indus-trial, baseado no estilo abstracionista geométrico (PERASSI, 2001). A simplificação e a uniformização de cores e formatos viabilizaram a reprodução in-dustrial seriada, possibilitando a agilidade e a qua-lidade da informação e da impressão, oferecendo eficiência ao processo da comunicação.

Nas duas últimas décadas do século XX, entretanto, houve a consolidação dos recursos de computação gráfica e a popularização dos equipamentos eletrô-nico-digitais. Isso promoveu uma revolução estilís-tica, que levou à inversão da estética minimalista e modernista para o estilo maximalismo pós-moder-nista, com a proliferação de recursos de composição e reprodução de imagens gráficas. Assim, os elemen-tos gráficos visuais das interfaces foram expressos de maneira cada vez mais expressiva.

A computação gráfica promoveu mudanças nos projetos de informação gráfica em geral e, princi-palmente, nos meios eletrônico-digitais como com-putadores, televisores e outros dispositivos fixos ou móveis. As marcas gráficas que representam pro-dutos, serviços e anunciantes, também, aparecem como ícones nos suportes videográfico-digitais.

Popularmente, a marca gráfica Rede Globo de Te-levisão é considerada um símbolo característico da era gráfico-digital neste país. De maneira diferente das anteriores, a versão da marca gráfica lançada em

110 Skeumorfismo e flat design: a dupla estilística da marca Rede Globo de televisão nas interfaces gráfico-digitais

gens multicoloridas e muito luminosas, sugerindo volumes, espacialidade, transparências, texturas e superposições de imagens. Em pouco tempo, houve o predomínio do Skeumorfismo, superando e subs-tituindo o estilo modernista, cujas figuras eram ge-ometrizadas, simples e planas. A Figura 1 apresenta o processo evolutivo da expressão da marca gráfica Rede Globo de Televisão estabelece uma linha do tempo para as transformações tecnológicas e esti-lísticas que permitiram o percurso do estilo gráfico--modernista ao Skeumorfismo.

Figura 1 - Evolução da marca da Rede Globo de Televisão.

Desde a criação da marca da empresa Rede Globo de Televisão, em 1965, suas representações gráficas seguiram o modelo estilístico de cada época. Por-tanto, até a versão de 1974, a marca gráfica expres-sou a estética modernista minimalista, sendo cons-tantemente apresentada em preto e branco.

A partir da versão de 1975 e, mais acentuadamen-te, após a versão de 1988, o princípio estilístico do Skeumorfismo, caracterizado pelo uso de metáforas visuais na criação de simulações para associar os ele-mentos gráfico-digitais aos objetos e seres do mundo

A versão 2014 da marca gráfica da Rede Globo de Televisão

Atualmente, os recursos tecnológicos possibilitam a imediata representação, aplicação e comunicação de representações fotográficas ou de imagens grá-ficos complexas com diversos efeitos visuais decor-rentes de sutis variações de tonalidades e cores.

Digitalização é a palavra-chave que justifica a ampla possibilidade de representação e comunicação de imagens complexas. Pois, primeiramente, as imagens digitais são compostas por pixels ou ínfimas unida-des luminosas e decorrem de uma codificação lógi-ca, possibilitando ajustes precisos e imperceptíveis, na maioria das vezes. A representação e a comunica-ção digital foram iniciadas com o surgimento das pri-meiras interfaces gráficas ou graphical user interface (GUI), como a parte visualmente acessível dos siste-mas operacionais das plataformas eletrônico-digitais.

Segundo Campbell-Dollaghan (2013), o conceito de Skeumorfismo designou a estética de composição da primeira interface gráfica (GUI) da empresa Apple. Tal estilística concebia o projeto de um elemento gráfico-digital projetado para simular a aparência de um objeto do mundo físico (com sugestões de tridi-mensionalidade).

Através da computação gráfica, a tecnologia digital foi dominando a cultura da representação visual depois da década de 1980. Isso permitiu a compo-sição e a apresentação de imagens cada vez mais surpreendentes. Pois, os recursos e os decorrentes efeitos gráficos compuseram ou representaram ima-

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Figura 2 - Versão 2014 do símbolo gráfico da empresa Rede Globo de Televisão.

De acordo com as palavras do criador da marca grá-fica, Hans Donner, publicadas no website oficial da empresa Rede Globo de Televisão – G1 (2014), “o branco que prevalece na nova versão é síntese da pluralidade que sempre esteve presente na tela da Globo. É a soma de todas as cores e a que melhor representa uma emissora de televisão que busca o tempo todo mostrar o Brasil e a sua diversidade”.

O sistema de aplicação da marca gráfica Rede Globo de Televisão

A mudança de formato que é salientada neste artigo diz respeito à aplicação da marca gráfica Rede Globo de Televisão em sistema vídeo-digital. Pois, em 2014, recuperou-se a estética característica do sistema Iso-type, com formas planas, minimalistas, e cores uni-formes observadas na Figura 3. São diversas as co-

material. Portanto, trata-se de representar texturas, brilhos, volumes e outras sugestões espaciais, simu-lando o elemento gráfico como objeto material.

Observa-se na também na Figura 1 a simulação grá-fica de volumes com reflexos e brilhos característi-cos das esferas de metal com a superfície polida e re-flexiva da luz nas representações gráficas da marca da empresa Rede Globo de Televisão depois da pri-meira metade da década de 1970. Assim, fica carac-terizado também o alinhamento do projeto gráfico da marca ao princípio do Skeumorfismo. São con-figuradas imagens hiper-realistas, que representam uma esfera de metal polido vazada, com um corte no formato de um vídeo de televisão, cujo interior é ocupado por outra esfera menor de metal polido e, na representação da parte interna da esfera maior, aparecem faixas coloridas justapostas e com limites pouco definidos.

A versão de 2014 da marca gráfica Rede Globo de Te-levisão na Figura 2 é visualmente distinta das anterio-res, apesar de ainda continuar seguindo o princípio estilístico do Skeumorfismo. Pois, as superfícies das esferas parecem ter sido pintadas com tinta branca brilhante, reduzindo assim os contrastes tonais que simulam as relações de luz e sombra e sugerem a volumetria da figura. A representação da parte inter-na da esfera maior continua sendo apresentada em diferentes cores. Porém, em comparação com as re-presentações anteriores, a composição parece mais organizada porque essa área é representada como um conjunto de fios coloridos, diferindo das faixas irregulares de cores das versões anteriores.


Figura 4 - Aplicações planas e com cores uniformes da marca Rede Globo.

Atualmente, o estilo gráfico de formas geometrizadas e superfícies uniformes é denominado de Flat Design. Para Agni (2013), trata-se de uma evolução gráfica em Design de Interfaces, com uma proposta visual mais simples, minimalista, responsiva e vetorial (Fig.5). Contudo, também é clara a alusão aos princípios mo-dernistas e à estética Isotype. Campbell-Dollaghan (2013) assinala que os modernistas já defendiam a ideia de não compor detalhes ou exageros visuais em prejuízo da funcionalidade. Portanto, a estilística do Flat Design recupera princípios anteriores para aten-der as circunstâncias do momento atual.

Há semelhanças formais com elementos gráficos propostos pelo movimento Construtivismo Russo no início do século passado. Mas, também, há uma relação com o abstracionismo geométrico ou abs-trato do grupo De Stijl, de acordo com a descrição de Burdek (2006, p. 27), que se refere ao campo bidi-mensional do círculo, do quadrado, do triangulo e, ainda, do campo tridimensional da esfera, do cubo e

res de aplicação que, algumas vezes, são aplicadas como fundo para o elemento gráfico vazado e, outras vezes, o próprio símbolo gráfico é colorido de manei-ra uniforme e apresentado sobre fundos diversos.

Figura 3 - Pictograma Isotype e aplicação plana da marca Rede Globo.

Nas aplicações mais usuais, a planificação da forma e a uniformização da cor rompem com a estilística do Skeumorfismo e reafirmam a estética geometri-zada e minimalista, que caracterizou os pictogramas Isotype como na Figura 4.

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Figura 5: Tela com as vinhetas de apresentação dos programas da Rede Globo de Televisão.

Este novo estilo descrito como Flat Design também pode ser observado na Figura 6 que apresenta a mar-ca gráfica que assina as campanhas publicitárias re-alizadas pela emissora: “Volta às Aulas”, em parceria com a Unicef e “Dia Nacional da Leitura”.

Figura 6: vinhetas de assinatura de comercial publicitário.

Trata-se de um padrão gráfico para a marca que é apresentada de maneira recorrente para assinar di-versos produtos da empresa. Inclusive como assina-tura nas vinhetas dos principais telejornais e progra-mas da emissora como mostra a Figura 7.

da pirâmide. Carmel-Arthur (2001) indica esses mes-mos princípios na base da visualidade gráfica de-senvolvida na Escola Bauhaus que, desde 1919, foi o centro de referência histórica do Design Modernista.

A apresentação da marca gráfica nas telas digitais

Em suas diversas abordagens: histórica, social, eco-nômica e, especialmente, tecnológica, a cultura pas-sou por profundas mudanças. Isso ocorreu de modo radical, justificando a ideia de que a atualidade é pós-moderna (MAFFESOLI, 2007). Há diversos inte-lectuais envolvidos no debate sobre a continuida-de ou o fim da era moderna. Mas, o fato é que isso confirma a profundidade das mudanças ocorridas a partir da segunda metade do século XX.

Em um contexto tão diferenciado, com relação à cultura da primeira metade do século passado, as semelhanças com as manifestações anteriores não devem ser percebidas e interpretadas como conti-nuidade de um mesmo fenômeno. Portanto, Cons-trutivismo Russo, Bauhaus e De Stijl ou Flat Design caracterizam fenômenos diferentes e com suas pró-prias peculiaridades, a despeito da semelhanças gráfico-visuais de seus elementos.

O movimento da Rede Globo parece explora este momento com um novo olhar para o uso da sua marca gráfica como demonstra a Figura 5.


Figura 8 - Página oficial da Rede Globo nas redes sociais Face-book e Twitter. De maneira semelhante, a marca gráfica em to-nalidade branca em fundo azul é apresentada em alguns dos aplicativo da Rede Globo para tablets como mostra a Figura 9.

Figura 7 - vinheta de encerramento do telejornal “Bom Dia Bra-sil”, Rede Globo de Televisão.

A apresentação das marcas gráficas nas interfaces digitais é um fenômeno consolidado nesta primeira década do século XXI e a Rede Globo não ficou in-diferente a isso. Além das telas e vinhetas da televi-são, a marca gráfica no estilo Flat Design também é apresentada nas páginas do website oficial da Rede Globo de Televisão, que é acessado na internet. Na Figura 8 pode-se verificar como a marca gráfica é apresentada nas páginas oficiais da empresa nas re-des sociais, como Facebook e Twitter.

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Em sua versão mais completa, a nova marca gráfi-ca Rede Globo de Televisão apresentou mudanças que mais confirmam do que negam a sua tradição. Porém, na maneira de apresentar a marca gráfica na identificação dos programas, a empresa emisso-ra da marca adotou a estética denominada de Flat Design, alinhando sua visualidade com o discurso contemporâneo das marcas na mídia gráfico-digital.Acredita-se que há diferentes interesses no processo de redução da informação gráfica no meio digital, especialmente, interesses financeiros. Observa-se que há uma tendência geral de simplificação e uni-formização das superfícies na composição gráfica dos pictogramas de informação das interfaces grá-fico-digitais e a aplicação da marca Rede Globo em seus produtos. Portanto, a mudança na visualidade deve indicar alterações tecnológicas ou mercadoló-gicas na dinâmica.

A televisão foi lesada diante do surgimento da inter-net e dos diferentes dispositivos digitais, especial-mente, os dispositivos móveis. Mas, para Sens (2014), a nova marca Rede Globo de Televisão ainda aposta em seu maior patrimônio que é a “tradição”. Toda-via, consciente de que os formatos dos dispositivos de acesso à internet dominam cada vez mais a cul-tura das novas gerações, na prática diária, a marca é apresentada com a visualidade que está dominando as interfaces digitais imersivas, que agora requerem mensagens simples, rápidas, vibrantes e ativas para serem rapidamente identificadas e reagirem aos to-ques do usuário na tela.

Figura 9 - Página de abertura do aplicativo da Rede Globo para plataformas móveis.

Conclusão

A matriz digital e a pluralidade dos produtos mar-cados, além das características gerais ou particula-ridades das imagens contemporâneas, que rodeiam a apresentação da marca Rede Globo de Televisão, confirmam que se trata de um momento típico da cultura. Assim, particulariza-se o fenômeno que, es-tilisticamente, também manifesta analogias morfo-lógicas com símbolos do passado modernista.

A característica predominante é a diversidade. Ago-ra mais do que antes, tudo é possível e nada é para sempre. Pois, a situação atual não permite o tempo necessário para que o fluxo natural se condense e se solidifique em formas estáveis e com uma maior ex-pectativa de duração (BAUMAN, 2003).


-flat-design/> Acesso em: 25 de outubro de 2013.Evolução da marca da Rede Globo de Televisão. Disponí-vel em <http://redeglobo.globo.com/globocidadania/balanco-social-2011/noticia/2012/05/centro-de-docu-mentacao-da-globo-cedoc-guarda-historia-brasileira.html> Acesso em: 27 de janeiro de 2014.

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PERASSI, Richard L. S. A Visualidade das Marcas Institucionais e Comerciais como Campo de Sig-nificação. São Paulo: PUC, 2001 (tese de doutorado).

SENS, André Luiz. Identidade: Rede Globo [Rebrand 2014]. Disponível em http://blogtelevisual.com/identidade-rede-globo-rebrand-2014/ Acesso em 02 de maio de 2014

Nos novos ambientes de comunicação acessados pelos dispositivos digitais, ampliaram-se os volumes de transferências de informações e, também, as te-las diminuíram tanto quanto aumentaram, também, aumentou quantidade de ícones, exigindo transfor-mações na expressividade e na sintaxe gráfica das interfaces digitais.

Outra vantagem no uso da estética Flat Design é que tudo pode ser feito apenas com códigos, facilitando a adaptação para os mais diferentes tipos de mídia e melhorando a interação entre todas essas.

As transformações forçam a área de Design a repen-sar os seus processos de gestão e, consequente-mente, os designers devem sempre redescobrirem novas formas e formatos para a comunicação. Um caminho que orienta para a direção da criação de elementos gráficos visuais que funcionem, cada vez mais e melhor, nas mais diferentes plataformas.

Referências

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CAMPBELL-DOLLAGHAN, Kelsey. O que é flat design? Disponível em: <http://gizmodo.uol.com.br/o-que-e-

Autores

Túlio Henrique Mandolesi SáMestrando - UFSC, Departamento de Expressão Grá[email protected] em Gestão do Design Gráfico pela Universidade Federal de SC - UFSC, Especialista em Pro-paganda e Marketing pela Faculdade Estácio de Sá - SC, Coordenador do Curso de especialização em Gestão de Comunicação Digital na Faculdade Senac Florianópolis.

Richard Perassi Luiz de SousaDoutor - UFSC, Departamento de Expressão Grá[email protected] em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Mestre em Educação pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, Professor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).

Palavras-chave: Storytelling. Gestão de marca. Marcas emocionais.

Resumo

Trata-se de um estudo sobre as histórias e o storytelling como ferramenta capaz de contribuir no processo de geração e compartilhamento de significados e experiên-cias relevantes entre as pessoas e as marcas. Para dar conta dos objetivos, utiliza--se a pesquisa bibliográfica e exploratória e direciona-se ao cruzamento dos temas, gerando resultados qualitativos através da análise discussão das ideias dos autores.

Pablo Eduardo FrandolosoValéria Casaroto Feijó

A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca

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Introdução

O mundo é testemunha de notáveis mudanças que reconstituem o ambiente social em termos coletivos e individuais quase diariamente. A globalização, que se difunde rapidamente desde a Revolução Indus-trial, trouxe movimentos cada vez mais dinâmicos e que atingem níveis profundos ao modo que a socie-dade tenta compreender como lidar com essa nova realidade. Henry Jenkins (2009, p. 10) é enfático ao dizer que “as velhas mídias não morreram, nossa re-lação com elas é que morreu”.

Nesse contexto, as marcas, que também evoluíram durante todo esse tempo, se encontram em um momento de constante reinvenção para se mante-rem relevantes perante as pessoas afetadas por tais transformações. Aos poucos, percebe-se que o pú-blico procura nesse relacionamento com as marcas algo maior do que fatores puramente racionais e en-tregas tangíveis. As ligações emocionais se mostram mais eficientes e suprem necessidades que afloram nos consumidores que agora são participantes ati-vos na construção dos universos imaginários das organizações. Sobre isso, Batey (2010) aborda que:

Está havendo uma mudança de 180 graus na natu-reza das relações entre consumidores e marcas. En-quanto estas últimas eram escolhidas antigamente pela capacidade de atribuírem valores aos consu-midores que as usavam, agora são os consumidores que dão valores às marcas que usavam. Cada vez mais, a “propriedade” da marca é passada ao consu-midor. (BATEY, 2010, p. 16).

Dessa forma, buscam-se ferramentas capazes de contribuir no processo e criar elos mais fortes, que gere e compartilhe significados relevantes entre as pessoas e as marcas. Perante esse desafio, percebe--se as histórias como uma ferramenta em poten-cial. Enquanto as marcas são representações que nos acompanham desde as formas mais primitivas de comércio, as narrativas acompanharam toda a evolução da humanidade e, através delas, são gera-dos, repassados e assimilados significados e apren-dizados que se consolidam na vida das pessoas há milhares de anos. O storytelling faz uso de técnicas e estruturas narrativas para criar experiências emo-cionais capazes de encantar e quebrar a indiferença desse novo público e, embora demonstre-se uma tendência para marcas inovadoras, ainda carece de estudos e direcionamentos efetivos sobre sua uti-lização enquanto uma ferramenta no processo de gestão de marca.


Esse artigo trata-se de uma pesquisa baseada em um levantamento bibliográfico de natureza exploratória como forma de revisitar os conceitos e reflexões já abordadas com relação ao tema. Segundo Lakatos & Marconi (2003, p. 183) a pesquisa bibliográfica “abran-ge toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, bole-tins, jornais, revistas, livros [...]”, enquanto a pesquisa exploratória, de acordo com Gil (1999), contribui com uma visão geral acerca de determinado fato, muito utilizada para temas pouco explorados que necessi-tem de um aprofundamento em seus conceitos.

120 A história da marca: as técnicas narrativas como ferramenta para a construção de significado de marca

Ao conceituar as marcas, é preciso levar em conside-ração a American Marketing Association (AMA)1 que, em 1960, as definiu como um nome, termo ou sinal, símbolo, ou uma combinação com a função de identi-ficar bens ou serviços de um vendedor ou de um gru-po de vendedores, diferenciando-os de seus concor-rentes. Tal referência é importante para tangibilizar a representação de marca. Entretanto, com a evolução da sociedade de consumo, compreende-se marca como “o ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra com os produtos da marca, sua rede de distribuição, seu pessoal, sua comunicação.” (KAPFERER, 2003, p. 20).

Para Wheeler (2008, p. 12), “a marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. As pessoas se apai-xonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade.” Dessa forma, marcas agora não só vendem, mas se perso-nificam, definem identidades, estilos de vida e atitu-des. Elas podem despertar paixões e partir corações; estão cada vez mais ligadas à essência das pessoas, tornando-se parte de sua existência.

As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedo-sa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos. Elas nos mostram sem disfarce e, às ve-zes, com rispidez, nossas qualidades, mas também nossas fraquezas, nossas virtudes, mas também as inclinações menos admissíveis de nossos valores e 1 AMA (American Marketing Association). AMA Dictionary. Disponí-vel em: <http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=B>. Acesso em: 04 ago. 2014.

Em um segundo momento, o estudo abordou uma análise qualitativa perante as discussões e informa-ções levantadas para estabelecer uma relação entre a gestão de significado de marca e o storytelling, apontando suas afinidades e como as histórias po-dem ser úteis enquanto ferramenta desse processo. Na pesquisa qualitativa o pesquisador, ao encerrar sua coleta de dados, se depara com uma quanti-dade de notas de pesquisa, que se materializam na forma de textos, os quais deverá organizar para de-pois interpretar. (ROESCH, 1999). A interpretação dos dados nesse tipo de pesquisa se dá pela análise do conteúdo e construção de conceitos. Na análise de conteúdo, o objetivo é verificar a frequência de um fenômeno e procurar identificar a relação entre os diferentes contextos em que ele acontece.

Marcas e significado

A origem das marcas ainda divide opiniões. Alguns autores atribuem seu surgimento aos oleiros do antigo Egito que sinalizavam sua produção; outros acreditam que se consolidaram com os artesãos me-dievais que identificavam suas criações para evitar imitações e a confusão com peças de menor quali-dade. Também há os que lembram dos rancheiros americanos, que marcavam seu gado a fogo para diferenciá-los de outros criadores (Batey, 2010). O certo é que as marcas acompanham a organização da humanidade enquanto sociedade em quesitos culturais e econômicos, carregando um significado de diferenciação e agregando qualidades subjeti-vas ao que aparenta ser, em um primeiro momento, apenas racional.

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Produtos suprem necessidades, experiências suprem desejos. A compra por necessidade é induzida por preço e conveniência. [...] Uma experiência tem um valor agregado e permanecerá na memória emocio-nal do consumidor como uma conexão realizada num nível bem além da necessidade. (GOBÉ, 2002, p. 34).

As emoções são guias constantes na vida das pes-soas, alterando comportamentos, pensamentos, to-madas de decisão e a forma de interagir uns com os outros. Elas são responsáveis por despertar certos comportamentos e são elas, a partir de um processo de cognição, que tornam memoráveis as experiên-cias com as marcas. A cognição e a emoção são en-trelaçadas. O que as pessoas sentem por uma marca integra seu pensamento sobre ela.

Quando experimentamos algo suficientemente sig-nificativo para ser processado, as partes compo-nentes da experiência são armazenadas em locais diferentes da memória. Inclusa nesses componen-tes está qualquer emoção associada à experiência. Memórias emocionais são guardadas em nosso in-consciente. Quando a memória é acionada, todas as partes componentes são unidas em um instante, in-clusive a emoção ligada à memória [...] É assim que o significado da marca é gravado na psique. Sem emo-ção não se cria uma conexão mental. Na situação contrária, surge uma conexão mental e o significado da marca é gravado. (BATEY, 2010, p. 58).

Assim, se a gestão de marcas necessita se orientar pela construção de significados ligados às emoções e experiências geradas a partir delas, aponta-se a importância que as histórias e o storytelling podem vir a exercer como colaboradores na construção des-

nossas condutas. Enfim, as marcas nos oferecem um espelho em que somos obrigados a nos olhar tais como somos e não como gostaríamos de parecer. (SEMPRINI, 2006, p. 26).

Ao mesmo tempo que as marcas mudaram seu pa-pel na sociedade, aumentaram sua responsabilida-de e os desafios nesse cenário. As marcas represen-tam, mais do que nunca, significados no cotidiano das pessoas que, mesmo sem perceber, estão se relacionando com elas em seu dia a dia e estilo de vida. Nesse viés Mark & Pearson colocam que:

O significado de uma marca é seu bem mais precio-so e insubstituível. Não importa se você está ven-dendo refrigerante ou um candidato à presidência, o que sua marca significa para as pessoas será mais importante que sua função. […] O significado fala para o lado intuitivo e sentimental do público; cria uma afinidade emocional, fornecendo mais do que argumentos racionais a serem ouvidos. (MARK & PE-ARSON, 2006, p. 10).2

Press e Cooper (2009) corroboram com a ideia de Mark & Pearson (2006), no sentido de que as pessoas têm uma maior necessidade de experiências emo-cionais, sensuais e expressivas, e as emoções são as grandes responsáveis pelo comportamento e toma-da de decisão dos consumidores. Quanto às experi-ências de marca, Gobé (2002) diz que:

2 Tradução do autor para “the meaning of a brand is its most precious and irreplaceable asset. Whether you’re selling a soft drink or a presi-dential candidate, what your brand means to people will be every bit as important as its function – if not more so. […] Meaning speaks to the feeling or intuitive side of the public; it creates an emotional affinity, allowing the more rational arguments to be heard”.


viva inspiração de todos os demais produtos possí-veis das atividades do corpo e da mente humanos. Não seria demais considerar o mito a abertura secre-ta através da qual as inexauríveis energias do cosmos penetram nas manifestações culturais humanas. As religiões, filosofias, artes, formas sociais do homem primitivo e histórico, descobertas fundamentais da ciência e da tecnologia e os próprios sonhos que nos povoam o sono surgem do círculo básico e mágico do mito. (CAMPBELL, 2007, p. 15).

O autor mostra que os mitos são histórias contadas e recontadas durante milênios, sobrevivendo e se moldando de acordo com as diferentes frentes cul-turais, que representam e explicam muito sobre os comportamentos humanos que existem e se trans-formam até hoje.

Mesmo sem serem notadas, as histórias estão pre-sentes no dia a dia e em cada uma das ações e per-cepções de uma pessoa perante o mundo. Neste viés, Mckee (2006) aponta que:

O mundo hoje consome filmes, romances, teatro e televisão em tanta quantidade, com uma fome tão voraz, que as artes da estória viraram a principal fon-te de inspiração da humanidade, enquanto ela tenta organizar o caos e ter um panorama da vida. Nos-so apetite por estórias é um reflexo da necessidade profunda do ser intelectual, como uma experiência pessoal e emocional. (MCKEE, 2006, p. 25).

Buscando entender no que se configura uma his-tória e como se dá esse processo de construção, encontram-se definições dessa arte não-exata e tão subjetiva quanto o comportamento humano. Sig-

se processo, uma vez que, se bem estruturada, uma boa história ficará guardada na memória e ganhará vida no inconsciente dos consumidores, sendo leva-da à tona toda vez que uma conexão mental for esta-belecida com um elemento ligado a ela.

As histórias e o storytelling

Se o significado é o maior valor de uma marca, a ges-tão desse valor precisa utilizar ferramentas que per-mitam uma construção condizente com a essência de marca e provido de potencial de envolvimento perante os seus pontos de contato (AAKER, 1998). São nesses quesitos que as histórias despontam como fer-ramentas valiosas. Afinal, é através delas que o ser hu-mano cria, memoriza e repassa os significados para tudo que se conhece, desde os primeiros sinais da civilização. Sem a habilidade de contar e catalogar na memória suas histórias, o ser humano se restringiria à sua matéria física e química, sem possibilidades de aprendizado e da construção de ideias.

Campbell (2007), a partir da psicanálise e da interpre-tação das ideias de Freud e Jung, realizou um levan-tamento sobre os mitos e rituais que regem diversas sociedades e a forma que as coisas ganharam sig-nificados nas narrativas do dia a dia. Através de um resgate histórico e um cruzamento teórico com os relatos de Jung, ele define os mitos como a base de todas as histórias e manifestações culturais da huma-nidade, funcionando como o motor que impulsiona a evolução e o desenvolvimento das sociedades.

Em todo o mundo habitado, em todas as épocas e sob todas as circunstâncias, os mitos humanos têm florescido; da mesma forma, esses mitos têm sido a

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É na capacidade de contar e recontar essas experiên-cias de forma impactante e interessante, de acordo com o público o qual se está lidando, que se resume a função do storytelling. Na origem da palavra em in-glês, encontra-se história + contar, que em uma tradu-ção livre pode ser compreendida como “contação de histórias”. Ou seja, a união de conteúdo, forma e todas as técnicas que essas partes envolvem. Nuñez (2009) contribui com uma definição mais clara da palavra:

Em alguns países, este termo inglês se refere à arte dos chamados “contadores de história” ou “narrado-res”. [...] É a arte e a técnica utilizada para contar qual-quer tipo de história: de um filme ou uma campanha publicitária a uma informação comercial ou a apre-sentação de uma empresa. (NUÑEZ, 2009, p. 20).

Seja assim, por trás da história que se conta ao chefe para explicar um atraso ou a explicação sobre o nas-cimento a um filho, até as histórias nas salas de cine-ma financiada por milhões de dólares hollywoodia-nos, encontra-se o storytelling. Essa construção de narrativas bem estruturadas que pode potencializar o poder de gerar experiências e significados relevan-tes com seu público, emergindo-o em sua história.

Análise e Discussão

O storytelling não chega a ser uma grande novida-de para o ambiente corporativo, principalmente no caso da comunicação. Mesmo sem usar esse nome específico, a publicidade já vem apossando-se da arte de contar histórias para vender e emocionar consumidores há um bom tempo. Mas ainda existe certa carência de estudos científicos mais profundos

norelli (2011, p.31) a descreve como “uma narrativa sobre um personagem que enfrenta um obstáculo para atingir algum objetivo importante”3. Ideia que pode ser cruzada com o que diz Nuñez (2009, p. 26) quando define que “uma história é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam aos nossos sentidos e emoções”. Ou seja, toda vez que se tem um persona-gem, real ou imaginado, exposto a um conflito que revele alguma verdade de seu sistema intelectual e emocional, tem-se uma história.

Levando em conta o que foi exposto acima, pode-se propor uma comparação com nossas vidas, em que cada acontecimento, bom ou ruim (nota-se que a de-finição de bom ou ruim também é oriunda de uma história e da forma que seu usuário a interpreta), pode ser contado como uma história. E é nesse contar que encontra-se a outra metade que faz das histórias um artifício poderoso. Segundo Simmons (2007, p. 19) “uma história é uma experiência re-imaginada e nar-rada com detalhes e sentimentos o bastante para pro-vocar a imaginação dos seus ouvintes a senti-la como se fosse verdade”4. As histórias não são puros relatos de verdade, mas interpretações dela, carregadas de significados oriundos de fatores emocionais huma-nos que, consequentemente, passam de pessoa em pessoa causando efeitos de diferentes qualidades de acordo com a experiência individual.

3 Tradução do autor para “a narrative about a character dealing with an obstacle to achieve some important goal”. 4 Tradução do autor para “story is a reimagined experience narrated with enough detail and feeling to cause you listeners’ imaginations to experience it as real”.


portância da história”5. Da mesma forma, as marcas precisam ter claramente definida a sua motivação, no que quer que as pessoas acreditem, o fator que transcende seus produtos, serviços ou índices tangí-veis e, a partir daí, desenvolver os meios de como vai alcançar isso, tornando real e experimentável para seu público. Ou seja, ter algo ou “o que” ou “por que” contar e a forma de tornar isso viável.Dentro da mesma perspectiva, Nuñez (2009) dá indi-cativos de que a história de uma marca precisa ser mais do que simplesmente a descrição dos aconte-cimentos de sua origem ou fundação. Uma boa his-tória, além de uma motivação significativa, deve se relacionar de diversas maneiras com as pessoas.

Uma boa história tem cheiro, textura, pode ser visu-alizada mesmo que não tenha um suporte visual, pode ser ouvida mesmo que seja muda e está reple-ta de sabores. Uma história verdadeira pulveriza a resistência do mais cínico e mal-humorado cidadão. (NUÑEZ, 2009, p. 25).

Uma marca precisa trilhar seus passos rumo ao que se propõe em essência. Essa essência, que alguns au-tores chamam de DNA ou atributos básicos da marca, deve ser autêntica e única (GOMEZ; MATEUS, 2009). Quanto à essa constatação, Nuñez (2009, p. 26) colo-ca que “ao expormos um conflito, revelamos uma ver-dade que dá sentido a nossas vidas”. As marcas pre-cisam passar aos consumidores “de que lado” estão perante algum fator importante na vida deles.

5 Tradução do autor para “the plot is the how so? of the story, the theme is our answer to what about it? or our interpretation of why the story is important”.

que não deixem a prática do storytelling apenas por conta da criatividade e talento de pessoas por trás de anúncios comerciais.

A verdade é que as histórias podem, devem e, de certa forma, são inevitáveis em qualquer área do co-nhecimento, mas se intensifica na gestão de marcas, principalmente por envolver a complexidade das emoções humanas, seus anseios e questionamentos. Sob esse ponto de vista, Nuñez (2009) coloca que:

O storytelling está fazendo com que as marcas mais inovadoras comecem a entender a si mesmas como uma história sustentada no tempo. Uma grande marca de hoje é como uma série de televisão com um número ilimitado de capítulos. O papel de seus responsáveis é serem fiadores da história da marca, que precisa ser criada, planejada, nutrida, protegida e permanentemente atualizada. (NUÑEZ, 2009, p. 21).

Perante os desafios de construir e gerir uma marca e os significados que elas devem carregar para cativar seu público, alguns autores e pesquisadores trazem os primeiros indicativos de formas para por em prá-tica tudo que foi abordado até aqui. Signorelli (2012, p. 33), em seu livro Storybranding, apresenta um mé-todo específico para aplicar as histórias no campo publicitário através de pontos de congruência entre as estruturas narrativas e a estrutura de uma marca. Assim como um romance, as marcas precisam iden-tificar as duas metades de sua história: o enredo e o tema. Para entender melhor a função desses dois artifícios, o autor explica que: “o enredo é o mas como? da história, o tema é nossa resposta ao o que tem isso? ou nossa interpretação quanto à im-

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Fog, Budtz & Yakaboylu (2005), que desenvolvem e aplicam um método de construção e gestão de mar-cas através do storytelling pela consultoria Europeia SIGMA desde 1996, defendem que as marcas preci-sam definir sua core story e, através dela, gerir suas ações interna e externamente. A proposta é traduzir os valores internos da marca em uma história por-que “uma história coloca esses valores em uma pers-pectiva e contexto humano, que então fazem sentir e falam tanto com o lado racional quanto emocional” (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005, p. 67).7

Apenas as empresas que realmente tem algo para dizer e que consistentemente comunicam sua men-sagem através de uma core story tem a chance de serem lembradas.


Nota-se a afinidade entre as as técnicas de storytelling e as marcas sendo que “o uso mais efe-tivo do storytelling como uma ferramenta de gestão de marca é adotar uma abordagem holística” (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005, p. 53)8. Ter uma história e uma maneira de contá-la bem definida e, sempre, ser autêntica perante sua própria essência.

7 Tradução do autor para “a story puts those values into perspective and into a human context. Those values then make sense and speak both to reason and emotions”.8 Tradução do autor para “the most effective use of storytelling as a branding tool is to adopt a holistic approach”.

Atualmente, há uma crescente procura por trabalhos de avaliação interna quanto ao valor e significado das empresas. As chamadas marcas construídas “de dentro para fora” priorizam exatamente essa cons-ciência de saber o que uma instituição é e o que ela tem a oferecer como proposta única ao seu público. Essa tendência vai ao encontro do que Signorelli (2012) propõe quanto à manutenção do valor único de uma marca:

Para manter sua integridade, uma marca deve per-manecer autêntica perante seus princípios. E, ao mesmo tempo, para ser relevante ou legal, deve ser dinâmica e mutante. Uma marca autêntica concilia esses dois lados conflitantes encontrando formas de ser original dentro do contexto de sua própria histó-ria. (SIGNORELLI, 2012, p. 88).6

No caso do ambiente organizacional, a história pode definir e implantar a cultura da marca, influenciando seu corpo de funcionários, diretoria, comunicação, design e demais departamentos que envolvam os pontos de contato do ecossistema da empresa. Para que todos os pontos trabalhem em sinergia e for-mem uma identidade forte de marca, é preciso um trabalho de conscientização com o público interno e de imersão quanto ao público que será abordado com a história a ser criada e transmitida. E o princi-pal, que essa essência reflita a verdade e autentici-dade da marca, caso contrário, corre sérios riscos de logo ser desmascarada por seus usuários.

6 Tradução do autor para “to maintain its integrity, a brand must remain true to its values. And yet, to be relevant or cool, a brand must be as dy-namics as change itself. An authentic brand reconciles those two conflic-ting impulse finding ways to be original within the context of its history”.


Referências

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GOMEZ, Luiz Salomão Ribas; MATEUS, Américo da Conceição. Brand DNA: the brands creative [r]evolu-tion. IADE INTERNATIONAL CONFERENCE, 40, 2009, Lisboa. Anais... Lisboa: IADE, 2009.

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Em uma visão macro, se torna claro que storytelling e a gestão de marcas estão intrinsicamente ligadas com outra questão estratégica de comunicação: o pensamento holístico. No final, storytellng é, sim, uma poderosa e criativa ferramenta para as marcas, mas ele não é uma cura milagrosa. (FOG, BUDTZ & YAKABOYLU, 2005, p. 210).9

A partir desse entendimento, e utilizando-se de al-gumas técnicas abordadas neste artigo, é possível tirar diretrizes para outros estudos e a construção e gerenciamento de marca focada no que as pessoas mais esperam: uma boa história para ouvir e ajudar a contar.

9 Tradução do autor para “looking at the bigger picture, it becomes cle-ar that storytelling and branding are inextricably linked with another fundamental issue of strategic communication: holistic thinking. In the end, storytelling is a powerful and creative branding tool, yes, but it is no miracle cure”.

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SIGNORELLI, Jim. Storybranding: Creating Standout Brands Through the Power of Story. Austin: Green Leaf, 2012.

Autores

Pablo Eduardo FrandolosoUniversidade Federal de Santa [email protected] em modalidade especial do Pós-Design UFSC. Especialista em Design e Gestão de Marcas: Branding pela Universidade Comunitária da Região de Chapecó – UNOCHA-PECÓ. Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda pela mesma instituição. Mantém estudos nas áreas de Storytelling, Design e Branding.

Valéria Casaroto FeijóUniversidade Federal de Santa [email protected] em Design e Expressão Gráfica pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC (2014). Especialista em Design e Gestão de Imagem (2010) e bacharel em Pu-blicidade e Propaganda (2008) pela Universidade Comunitária da Região de Chape-có – Unochapecó. É integrante do Grupo de Pesquisa LOGO (Laboratório da Gênese Organizacional), da Universidade Federal de Santa Catarina. Atualmente, pesquisa a construção de experiências de marcas, branding e branding territorial.

Palavras-chave: Marca. Identidade Visual. Micro, pequenas e médias empresas (MPMEs).

Resumo

A representação visual de uma marca em um mercado cada vez mais competiti-vo se mostra mais importante a cada dia. Entretanto alguns gestores podem não acabar levando isso em conta, principalmente pela falta de conhecimento ou de recursos. Realizou-se uma pesquisa exploratória qualitativa com o objetivo de ana-lisar como os gestores de micro, pequenas e médias empresas da microrregião de Blumenau/SC compreendem e cuidam da identidade visual de suas marcas. Foram efetuadas entrevistas em profundidade com seis gestores e analisados os dados comparando as diversas realidades que foram encontradas. Ao final, o tra-balho demonstra que há uma evolução, onde a importância da identidade visual é cada vez mais evidente, e que os gestores de MPME, principalmente os que estão começando agora, têm percebido isso.

Filipe Marcon Macedo da SilvaGisele Baumgarten Rosumek

A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região

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Introdução

O crescente número de empresas no mercado e os consumidores cada vez mais exigentes contribuem para um mercado mais competitivo. Entre os fatores que afetam a percepção dos consumidores encon-tra-se a representação gráfica da marca. Quando esta apresenta características amadoras, a empresa pode ser percebida pelos consumidores como pos-suindo qualidade inferior.

Nota-se que as MPME, ao iniciarem suas atividades, têm maiores dificuldades com a falta de recursos se comparadas às grandes empresas. Neste cená-rio, questionou-se se os gestores das MPMEs teriam consciência desta a importância de se investir em uma identidade visual desenvolvida por profissio-nais. Pressupunha-se, no início deste estudo, que a importância da boa representação visual da marca acabava não sendo levada em conta por gestores de micro, pequenas e médias empresas, por motivos como escassez de recursos financeiros, de pessoal e de estrutura, além da falta de conhecimentos geren-ciais, em especial, de marketing. Ao tratar a identida-de visual da marca como algo indiferente, o gestor poderia buscar o menor custo para seu desenvolvi-mento, e muitas vezes este menor custo ocorreria na contratação de pessoas desprovidas dos conhe-cimentos necessários para a construção de uma identidade visual. Isto poderia acarretar consequ-ências negativas para a imagem dessas empresas. Uma empresa bem estruturada, com bons produtos e serviços, pode ter sua imagem comprometida em função dessas situações.

Nesse contexto, a presente pesquisa teve como ob-jetivo geral analisar como os gestores das micro, pe-quenas e médias empresas de Blumenau/SC e região compreendem e cuidam da criação da identidade visual de suas marcas. Assim, buscou-se verificar se gestores recorrem a especialistas para o desenvolvi-mento da identidade visual de suas empresas, bem como analisar o processo de desenvolvimento da identidade visual.

Para atender aos objetivos utilizou-se um estudo exploratório qualitativo, com um estudo de campo aplicado a seis empresas, sendo duas micro, duas pequenas e duas médias empresas. A amostra res-peitou os critérios de classificação do porte da em-presa que se baseiam pelo número de funcionários, utilizados pelo IBGE e SEBRAE (SEBRAE, 2013). A en-trevista em profundidade, com base em um roteiro de entrevista semiestruturado, foi aplicada aos seis gestores/sócios das empresas selecionadas.

Marca e Identidade Visual

Para conquistar posições de destaque numa socieda-de cada vez mais competitiva, é preciso que as ideias tornem-se conhecidas. Para que estas ideias sejam conhecidas com eficiência, a qualidade das suas manifestações visuais torna-se ainda mais impor-tante (STRUNCK, 2012). O autor cita que as marcas prometem a satisfação de desejos e necessidades às pessoas, e que a aparência da marca é um indicador essencial da credibilidade dessas promessas.

132 A importância da identidade visual no mercado competitivo: um estudo em micro, pequenas e médias empresas (MPME) de Blumenau/SC e região

onde o cliente está inserido, a identidade visual se diferencie das já existentes. Ela ainda reforça que a repetição dos elementos básicos da identidade visu-al possibilita a memorização, a qual é facilitada pela unidade, a correta aplicação dos elementos básicos, seguindo as especificações do sistema. Todos os ma-teriais onde a marca estiver expressa visualmente de forma uniforme, ajudarão a compor a personalida-de da empresa (RIBEIRO, 2003). A fácil identificação, para Peón (2003), é fundamental que o público-alvo identifique claramente os elementos básicos. Uma identidade visual deve prever a sua aplicabilidade nas mais variadas condições técnicas, isto, para as-segurar uma implantação mais uniforme possível (PEÓN, 2003).

Strunck (2012) cita que os elementos de uma identida-de visual são formados por elementos primários, como o logotipo e o símbolo; e elementos secundários, como as cores e o alfabeto padrão. O logotipo, para Strunk (2012) é um nome representado por um mesmo tipo de letra, seja ele criado especialmente para o logotipo em questão ou não. No mesmo sentido, Ribeiro (2003, p. 288), conceitua logotipo como sendo o desenho ca-racterístico com o nome da marca comercial ou indus-trial. Já o símbolo “É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, ideia, produto ou servi-ço” (STRUNCK, 2012, p. 97). O autor considera símbo-lo, qualquer desenho que seja compreendido por um grupo de pessoas, e que represente alguma coisa para elas, além dele mesmo. Ribeiro (2003) afirma que, em programação visual, o termo símbolo pode ser aplica-do a qualquer sinal que represente algo. A combinação do logotipo com o símbolo é chamada de assinatura visual (STRUNCK, 2012).

Para Petit (2006), a marca é a maior forma de sinteti-zar um conceito que transmita todo o respeito de uma empresa, de um serviço ou de um produto de consu-mo. Uma boa marca é o alicerce de qualquer ativida-de. Strunck (2012), afirma que a marca é como uma pessoa, que teve a sua personalidade projetada cui-dadosamente. O autor complementa que essa perso-nalidade é formada por meio do seu design, da sua pu-blicidade e do seu comportamento social; essas ações fazem parte de um processo chamado branding.

Rodrigues (2011) identifica como elementos da iden-tidade da marca o posicionamento, a identidade verbal, a identidade visual e as experiências; estas últimas identificadas como experiências sonoras, ol-fativas e táteis.

Munhoz (2009, p.11) entende identidade visual como “o conjunto de imagens composta pela marca e os elementos visuais adicionais que combinados trans-mitem o padrão estético que identifica uma institui-ção ou um produto”. Peón (2003) acredita que todas as coisas possuem uma identidade visual; isto é, componentes que a identificam visualmente. Para a autora, quando o objeto possui uma identidade fra-ca, ele é pouco notado por seu aspecto visual, ou, por ter uma aparência muito comum, as pessoas não conseguem memorizá-lo e acabam se esque-cendo dele.

De acordo com Peón (2003), um sistema de identida-de visual precisa seguir os seguintes requisitos: origi-nalidade, repetição, unidade, fácil identificação, via-bilidade e flexibilidade. Para a autora, originalidade não significa que o projeto precisa ser inédito, mas é preciso que, ao menos naquele campo específico

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maiores se o entendimento entre aquele que busca e aquele que produz forem os mais claros e fluidos possíveis.

Cesar (2006) diz que, após a criação da identidade vi-sual, faz-se importante criar padrões para sua forma, cor, proporção e aplicações nos mais variados meios. Segundo Strunck (2012), o manual de identidade vi-sual rege as aplicações dos elementos da identidade visual, ao que Munhoz (2009) complementa que o manual tem caráter informativo e tem como propó-sito registrar e documentar estas aplicações. Segun-do Ribeiro (2003), a utilização correta e frequente do manual de identidade visual proporciona a criação de uma imagem organizada, com uma eficiência di-ferenciada e com controle de manutenção, dando sequência ao significado da marca no mercado.

Análise dos dados

A presente pesquisa classifica-se como exploratória quanto ao objetivo e qualitativa quanto à aborda-gem (GIL, 202). A pesquisa de campo foi aplicada a seis empresas da microrregião de Blumenau/SC, sendo duas microempresas: Alutim e BemFarma; duas pequenas empresas: ACRC Imóveis e Fundi-press, e duas médias empresas: Blukit e Eurofios; de Blumenau/SC e Timbó/SC. A amostra é classificada como não-probabilística, em que não há conceitos estatísticos, e foi selecionada por critérios compatí-veis com o objetivo de estudo em que o pesquisa-dor está interessado (SAMARA; BARROS, 2002). Estes critérios envolveram a classificação do porte da em-presa baseada no número de funcionários, utilizada pelo IBGE e SEBRAE (2013), em que definem como sendo micro empresa as que possuem até 19 funcio-

Os elementos secundários são formados pelas cores institucionais e pelo alfabeto institucional (PEÓN, 2003). Em um projeto de identidade visual, a tipologia diz respeito às fontes padrão, utilizadas para escrever todas as informações complementares de uma iden-tidade visual (STRUNCK, 2012). Ainda segundo Strun-ck (2012), a importância em definir uma família de fontes padrão para uma identidade, está no fato dela lhe conferir consistência, além de complementá-la.

O outro componente que faz parte dos elementos secundários é a cor, que de acordo com Ribeiro (2003), por si só, já é uma marca. Strunck (2012), diz que muitas vezes as pessoas não sabem descrever o logotipo ou símbolo de marcas conhecidas, mas é muito provável que elas consigam dizer as suas co-res. Farina (1990) cita que a cor aplicada a uma mar-ca torna-se um símbolo, uma mensagem importante junto ao todo, que carrega todo um significado.

Mas, mais importante do que saber diferenciar cada elemento, é saber o que é preciso para que uma as-sinatura visual seja eficiente. Para obter um resul-tado final coerente com a empresa, é preciso haver um projeto; Cesar (2006) diz que ao criar um logoti-po, faz-se necessário conhecer a empresa, por que foi fundada, qual seu objetivo, para que serve, seu público-alvo, a história e demais informações que se fizerem necessárias. De acordo com Fuentes (2006), o ponto de partida de qualquer processo de design nasce de uma necessidade; ou seja, um contato de um cliente para profissionais (FUENTES, 2006). Fuen-tes (2006) também acredita que aceitar o vínculo entre cliente e designer para alcançar um objetivo é o primeiro passo para conseguir as melhores so-luções. Ele diz que as probabilidades de sucesso são


Ao comparar as duas microempresas, Alutim e Be-mFarma, notam-se diversas coisas em comum. O conhecimento e a experiência que os empresários tinham sobre a identidade visual é bem semelhan-te. Ambos não tinham conhecimento acadêmico sobre o tema, mas já tinham tido experiências an-teriores. Na Alutim os gestores haviam passado por este processo numa outra empresa que possuem, e na BemFarma um dos sócios havia trabalhado numa função que cuidava da criação de uma empresa do início ao fim, passando também pelo processo de criação da identidade visual.

Ambos os empresários, tanto da Alutim quanto da BemFarma, tinham uma boa noção de que era pre-ciso recorrer a profissionais e empresas especializa-das para a criação de sua identidade visual. Sabiam que para o sucesso do negócio deles era preciso dar atenção a essa etapa, buscando um trabalho bem feito. Por isso, julgaram importante analisar o segmento de atuação e o que seria transmitido ao público-alvo, levando em conta o logotipo, que faz parte dos elementos primários da identidade visual e as cores, que integram os elementos secundários, conforme citam Strunck (2012) e Peón (2003).

O processo de criação da identidade visual de am-bas as empresas foi semelhante, mas tiveram um tempo de execução bem diferente. A Alutim percor-reu um processo de cerca de seis meses, enquanto a BemFarma levou cerca de um mês e meio. Nos dois exemplos o briefing foi realizado de forma parecida, onde foram coletadas diversas informações rele-vantes que contribuíram para o projeto. A diferença esteve no que foi solicitado. A BemFarma ainda não possuía um nome, diferentemente da Alutim, que já

nários, como pequena as que têm de 22 a 99 e mé-dias empresas, de 100 a 499 colaboradores.Foi adotada como técnica de coleta a entrevista em profundidade, em que o pesquisador dialoga com o participante para obter as informações que irão contribuir na investigação, explorando o que sabem, creem, esperam, sentem e desejam (VEIGA E GON-DIM, 2001). Como instrumento de coleta foi utilizado um roteiro de entrevista semiestruturado e flexível, aplicado aos seis gestores/sócios das empresas se-lecionadas. A análise de dados foi realizada compa-rando as diversas realidades encontradas nas entre-vistas com as empresas, em um estudo multicaso, repetido a cada caso estudado e comparado entre si e a outros autores (YIN, 2011).

Comparação entre as microempresasA Alutim foi fundada em 2006 na cidade de Timbó, atuando no segmento de peças de alumínio e me-tais não ferrosos. Conta com 19 funcionários, enqua-drando-se no porte de microempresa. A entrevista foi feita com uma sócia-proprietária que, junto a seu sócio, foram responsáveis pelo processo de constru-ção da identidade visual da empresa junto ao forne-cedor contratado.

A BemFarma Indústria e Comércio de Higiene e Cos-méticos foi fundada em 2006 na cidade de Blumenau após a identificação, em pesquisas de mercado, de uma oportunidade de atuar na área de cosméticos veterinários. Conta com sete colaboradores, enqua-drando-se no porte de microempresa. A entrevista foi realizada com os dois sócios-proprietários da em-presa, que foram responsáveis por toda a criação da empresa, inclusive pela identidade visual.

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outro material precisam conter as mesmas caracte-rísticas visuais. A unidade da identidade visual tam-bém foi citada neste sentido, por Peón (2003), Ribei-ro (2003) e Strunck (2012).

Comparação entre as pequenas empresasA ACRC Imóveis é uma prestadora de serviços na área imobiliária, fundada em Blumenau-SC há mais de dez anos, e hoje atua também no litoral catari-nense. Conta com aproximadamente 35 funcioná-rios, enquadrando-se no porte de pequena empre-sa. A entrevista foi feita com um sócio-proprietário, que esteve envolvido em todo o processo de criação da identidade visual da empresa.

A Fundipres é uma fundição de alumínio injeta-do localizada na cidade de Timbó-SC, que atua no mercado desde 1971. Hoje, a empresa conta com 73 funcionários, enquadrando-se no porte de pequena empresa. A entrevista foi realizada com um sócio--proprietário da empresa que participou do proces-so de criação da identidade visual atual.

Ao comparar as duas empresas de pequeno porte nota-se um histórico com situações semelhantes, no que diz respeito a identidade visual das empresas. Ambas empresas tiveram ao longo de sua existência, duas representações gráficas. Elas começaram as atividades como podiam, com pouco conhecimento por parte dos gestores a respeito da importância da identidade visual.

A ACRC Imóveis teve em seu início uma represen-tação gráfica criada por uma pessoa da família de apenas 14 anos, que não tinha conhecimento e nem experiência. Essa identidade visual acompanhou a

havia sido nomeada por seus proprietários. Por esse motivo, a BemFarma solicitou também um nome para a empresa.

No caso da Alutim o fornecedor contratado apresen-tou, num primeiro momento, algumas opções, onde os sócios escolheram uma e a partir dela foram fa-zendo alguns ajustes. Na BemFarma, foi apresentada uma ideia e a partir dela foram feitas algumas adap-tações. Nas duas empresas foram feitas reuniões para alinhar o que os empresários queriam com as ideias apresentadas, até chegarem ao resultado esperado.

Na Alutim, a aprovação foi feita pelos dois sócios e não chegou a ser apresentada dentro da empresa antes de ser implantada, pois não havia um depar-tamento para este fim. Chegaram a pedir a opinião de alguns familiares, mas eles tomaram as decisões com base no que acreditavam. Na BemFarma a apro-vação também foi feita pelos dois sócios, que pedi-ram a opinião para as pessoas da empresa e para pessoas próximas. Fizeram isso para ter certeza de que o nome e a identidade visual não apresentasse nenhum tipo de problema referente à interpretação e, acima de tudo, para que a marca agradasse não somente a eles, mas também ao público em geral.

As duas empresas têm suas identidades visuais des-de 2006, quando foram fundadas, e de lá até hoje permanecem inalteradas. Em ambas as microem-presas os gestores não têm a vontade de mudar ou atualizar. O cuidado dos gestores com a unidade da identidade visual vai de encontro à afirmação de Cesar (2006), que diz que todos os materiais onde a marca for vista devem ter o mesmo apelo visual: cartão de visitas, papel-carta, envelope ou qualquer


visual era básico. No caso da Fundipress, um dos só-cios tinha certa experiência por ter realizado alguns trabalhos anteriores com agências de propaganda, mesmo assim, sentiram falta de um departamento de marketing ou algum profissional interno para au-xiliar nesse processo.

O processo de desenvolvimento da identidade visu-al percorrido pela ACRC Imóveis demandou maior empenho por parte dos sócios, até encontrar um fornecedor que desenvolvesse um trabalho que re-presentasse bem o que eles queriam. Perceberam alguma falta de profissionalismo por parte de al-guns fornecedores contatados, exemplificando com o caso de um fornecedor que já havia iniciado o de-senvolvimento de propostas antes mesmo da pri-meira conversa. Esta atitude do fornecedor contra-diz o que é citado por autores como Fuentes (2006), Petit (2006) e Cesar (2006). Fuentes (2006) acredita que aceitar o vínculo entre cliente e designer para alcançar um objetivo é o primeiro passo para conse-guir as melhores soluções. Para Petit (2006) o cliente deve fazer parte do processo, o que ele quer deve ser considerado pelo designer gráfico. Até que por fim, por meio de indicação, a ACRC encontrou um forne-cedor que atendesse as suas necessidades de forma profissional. Foi feito um briefing de forma correta e apresentado um trabalho dentro do esperado após cerca de três semanas, sendo aprovado de imedia-to. Segundo o entrevistado, os sócios-proprietários aprenderam muito com todo esse processo, pas-sando a ter a noção de que uma identidade visual é muito importante e carrega uma série de significa-dos. A aprovação foi realizada pelos proprietários da empresa e mostrada posteriormente para os colabo-radores e para o mercado.

empresa ao longo de oito anos. No caso da Fundi-press, a identidade visual foi criada pela própria gráfi-ca que imprimia os materiais da empresa. Nota-se que não houve preocupação estética ou mercadológica, e que seu objetivo era apenas de identificar a empresa. Nessa época, a Fundipress ainda se chamava Fundi-ção Jo-lindo, nome que, assim como a representação gráfica, acompanhou a empresa por 32 anos. Esta re-alidade é citada por Petit (2006), onde afirma que, no geral, os empresários dão pouca importância a sua imagem visual. Normalmente deixam isso aos cui-dados do terceiro escalão da empresa, que na maio-ria das vezes não está preparado para assumir tanta responsabilidade (PETIT, 2006). No mesmo âmbito, Cesar (2006) diz que com a propagação do uso de computadores, é cada vez mais comum que pessoas que não têm conhecimento algum sobre identidade visual, criem logotipos em 10 ou 20 minutos.

A mudança foi desencadeada nas duas empresas, por uma necessidade que os gestores perceberam em profissionalizar a empresa. Os sócios da ACRC Imóveis sempre tiveram a consciência de que a iden-tidade visual que tinham não era adequada, então quando houve um crescimento na empresa, os ges-tores quiseram torná-la mais profissional. Na Fun-dipress, os sócios viram que era necessário mudar principalmente o nome, e que a identidade visual te-ria de acompanhar essa mudança. Na busca em tor-nar a empresa mais profissional e modernizá-la de-finiram o nome Fundipress e iniciaram um processo para reformulação da identidade visual da empresa.As direções das duas empresas tinham noção de que precisariam contratar uma empresa especiali-zada para o desenvolvimento desse trabalho, mas o conhecimento que eles tinham sobre identidade

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A comparação entre as médias empresas Blukit e EuroFios aponta, no geral, diferenças relevantes no que diz respeito a identidade visual entre as duas. A Blukit está na sua segunda identidade visual, en-quanto a EuroFios continua com a mesma desde que foi fundada. Apesar dessa diferença, o processo que culminou na identidade visual foi semelhante.

Na primeira identidade visual desenvolvida para a Blukit os gestores recorreram a agências de propagan-da que tinham pessoas conhecidas por eles em suas equipes. Isso, porque na época havia uma dificulda-de financeira, além de algumas outras dificuldades, como cita o entrevistado: “[...] falta de noção, falta de dinheiro, falta de conhecimento, falta de tudo na ver-dade. Na época, falando aí de mais de duas décadas, o importante era produzir e colocar na rua, por isso, a identidade visual acabava ficando em segundo pla-no” (ENTREVISTADO BLUKIT). Isso comprova a afirma-ção de Petit (2006), ao dizer que no geral, os empre-sários dão pouca importância a sua imagem visual. A dificuldade financeira também foi enfrentada pela EuroFios, onde não havia verba para se investir em marketing, por exemplo. Apesar da dificuldade finan-ceira relatada pelos empresários, eles tinham noção de que empresas especializadas seriam importantes para lhes ajudar. O proprietário da EuroFios escolheu o fornecedor através de indicação.

A principal diferença entre as duas empresas está no fato de que a Blukit passou por evoluções ao longo do tempo, criando-se um departamento de marke-ting dentro da empresa. Esse departamento sugeriu uma mudança na identidade visual e os gestores, apesar de certa relutância, concordaram que era hora de mudar. Todo o processo foi feito com muito

Diferentemente do processo percorrido pela ACRC Imóveis, a Fundipress já vinha fazendo trabalhos com uma agência que conheceram por indicação e recorreram a ela na hora da mudança. O processo envolveu muita pesquisa interna e de mercado por parte da agência, e quando foi apresentada para a empresa, estava dentro do esperado. Porém, foram feitos alguns pequenos ajustes até chegar ao resul-tado desejado. A aprovação foi realizada pelos só-cios e não foi apresentada aos colaboradores da em-presa previamente.

Ambas as empresas têm suas identidades visuais inalteradas desde que foram reformuladas. A ACRC Imóveis está com a sua identidade visual desde 2008, e a Fundipress desde 2003.

Comparação entre as médias empresasA Blukit foi fundada em 1989 na cidade de Blume-nau-SC, quando os sócios lançaram um produto ino-vador no mercado, chamado de Kit Conversor para Registros. Desde então, a empresa sempre atuou na criação de produtos voltados para instalações hidráulicas. Conta com aproximadamente 400 co-laboradores diretos, enquadrando-se no porte de média empresa. A entrevista foi realizada com um sócio-proprietário da Blukit, que esteve envolvido em todo processo de construção da identidade vi-sual da empresa.

A EuroFios nasceu no ano de 1998 na cidade de Blu-menau-SC, porém, só passou a se chamar Eurofios no ano de 2006. A empresa produz barbantes a partir de retalhos têxteis. Conta com cerca de 180 colabora-dores, enquadrando-se no porte de média empresa. A entrevista foi realizada com o proprietário da empresa.


Comparação entre micro, pequenas e médias empresasOlave e Amato Neto (2001) afirmam que no Brasil predominam as pequenas e médias empresas, por isso é evidente a importância deste setor, principal-mente por sua capacidade de gerar empregos e con-tribuir para a produção industrial. De acordo com Barros (2005), o empresário precisa desempenhar seu trabalho com eficiência, e para que isso acon-teça, é necessário acompanhar o mercado e evoluir, no que diz respeito à educação gerencial.

Ao comparar o histórico em torno da identidade vi-sual de cada porte de empresa, nota-se que o tama-nho da empresa não necessariamente interfere no conhecimento e na forma que foi criada a identidade visual. O que aparentemente interfere é o momento que a empresa teve a necessidade de criar a identi-dade visual. Três das empresas pesquisadas inicia-ram as suas atividades no ano de 2006. Nestas, os gestores tinham conhecimento básico, porém sufi-ciente para recorrer a especialistas para desenvolve-rem suas identidades visuais de forma profissional.Os gestores que iniciaram as suas empresas nos anos de 1970 a 2000 começaram de forma amado-ra. Nessas duas pequenas empresas e na média em-presa, não havia a preocupação com a identidade visual por parte dos gestores quando foram funda-das. Nesses três casos, os gestores perceberam em algum momento a necessidade de reformular suas identidades visuais. A Fundipress percebeu a neces-sidade de mudar no ano de 2003, a ACRC Imóveis re-solveu mudar no ano de 2008 e a Blukit em 2013. Na figura 01 apresentada a seguir, é possível compreen-der melhor o histórico da criação das identidades visuais das empresas entrevistas.

profissionalismo e com uma grande atenção, dife-rente de quando a empresa iniciou suas atividades. Quando a Blukit decidiu mudar sua identidade visu-al, foi feita uma pesquisa entre alguns fornecedores, analisando qual se encaixava melhor com as neces-sidades da empresa. A partir do momento que foi de-cidida a melhor opção para esse projeto, a empresa passou ao fornecedor todas as informações relevan-tes para o desenvolvimento da identidade visual, que resultou num trabalho adequado e que agradou os envolvidos da Blukit, sendo aprovado de imediato. Confirma-se a posição de Cesar (2006) quando diz que, para representar uma empresa corretamente, é preciso conhecer o máximo sobre ela, do caso contrá-rio, não a retratará bem. O trabalho teve um resultado adequado pois o fornecedor aprofundou-se no co-nhecimento da empresa. Percebe-se que o desenvol-vimento da identidade visual atual da Blukit recebeu um cuidado muito grande, e pelo fato da empresa ter hoje mais recursos e mais conhecimento por parte dos gestores, o processo teve a atenção que merece.

No caso da EuroFios aparentemente também se teve uma preocupação com a identidade visual, mas pela falta de recursos da empresa na época a identidade visual não teve tanta atenção comparada a nova da Blukit. Atualmente, a EuroFios ainda não possui um departamento de marketing na empresa. Sua identi-dade visual está no mercado desde 2006, quando a empresa foi criada, e de acordo com o proprietário da empresa, não há a vontade de mudar.

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Com o presente estudo foi possível compreender como os gestores de MPME compreendem e cuidam da criação da identidade visual de suas marcas.

Através das entrevistas realizadas percebe-se que há uma ou mais décadas atrás o conhecimento e a im-portância dada à identidade visual era muito menor. Os gestores estavam mais preocupados em produ-zir, deixando a identidade visual sempre em segundo plano. Percebe-se que isso vem mudando, empresas com mais anos de existência têm percebido o valor de uma boa identidade visual e resolvem reformular, bem como as empresas constituídas mais recente-mente já nascem com essa preocupação por parte dos seus proprietários. Os recursos que a empresa possui interferem nisso, mas através das entrevistas pode-se perceber que isso não justifica não dar importância a essa ferramenta tão importante. Mesmo que os gesto-res não saibam direito o que é e qual a função de uma identidade visual, têm buscado profissionais dentro ou fora da empresa que possam lhes ajudar.

Nota-se uma mudança quanto à importância dada pelos gestores à identidade visual de suas empresas. Atualmente, têm mais noção e reconhecem a impor-tância de se investir numa representação visual para o negócio. Em consequência, hoje os empresários têm muito mais consciência de que devem recorrer a profissionais adequados; eles valorizam isso. Res-salta-se que este estudo não se preocupou em indi-car quem seria o fornecedor adequado, se agências de propaganda, escritórios de design ou empresas especializadas em branding. O foco foi na percepção dos gestores sobre o assunto.

Figura 01 - Linha do tempo sobre a criação das identidades vi-suais das empresas selecionadasFonte: os autores.

O conhecimento que os gestores têm e a forma como são criadas as identidades visuais só se mos-tram diferentes em relação ao porte da empresa, em situações específicas. Como no caso da identidade visual da Blukit, que conta com um departamento de marketing, portanto o conhecimento não fica somente a cargo do proprietário ou de um sócio da empresa, ele tem uma equipe de profissionais à disposição para orientá-lo e para acompanhar o desenvolvimento. Diferentemente do que aconte-ceu quando foram fundadas as pequenas empresas ACRC Imóveis e Fundipress, onde os gestores não tinham nenhuma noção sobre identidade visual, e não tinham recursos para se investir em um depar-tamento de marketing. No processo de desenvolvi-mento da identidade visual, não houve diferenças significativas por conta do porte das empresas, a não ser por este fator.


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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mé-todos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

O resultado alcançado demonstra que há uma evo-lução, com a importância da identidade visual cada vez mais evidente, e que os gestores de empresas, principalmente os que estão começando agora, têm percebido isso.

Referências

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Autores

Filipe Marcon Macedo da SilvaInstituto Blumenauense de Ensino [email protected] em Publicidade e Propaganda pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior (IBES). Atua em agência de comunicação na área de design gráfico.

Gisele Baumgarten RosumekInstituto Blumenauense de Ensino [email protected] em Gestão Estratégica de Marketing (ICPG) e Publicidade e Marketing (ICPG). Graduada em Publicidade e Propaganda (FURB) e em Processos Gerenciais (SOCIESC). Professora do IBES/SOCIESC nos cursos de graduação em Administração e Publicidade e Propaganda. Atua principalmente nas áreas: programação visual, sistemas de identidade visual e produção gráfica.

Palavras-chave: Comunicação da marca. Gestão da marca. Visão sistêmica.

Introdução

No cenário contemporâneo, as marcas pós-modernas devem ser compreendidas a partir de um diferente contexto econômico-histórico-social. Numa sociedade do-minada pelo imaginário e pelo imaterial, as marcas propõem mundos possíveis que emulam a construção da representação individual e coletiva. Tais mundos possíveis fornecem ao indivíduo estímulos que o ajudam a atribuir um determina-do conteúdo e significado a seus projetos de vida. Semprini (2006, p. 25) acredita que a identificação entre público e marca e o próprio consumo decorrente dessa empatia é explicado pelo encontro de identidades: “As marcas nos oferecem um espelho formidável, nos reenviam uma visão ora charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas, de nossos desejos.”.

Considerando a natureza semiótica das marcas, pode-se dizer que as marcas são a síntese de um sistema simbólico que representa os valores que identificam pes-soas/animais, organizações, produtos ou serviços. Neste sentido, esses valores as-sociados às marcas podem ser comunicados, influenciar escolhas realizadas por públicos estratégicos ou, ainda, as marcas podem ser afetadas por essas escolhas. Vale ressaltar que os sentidos atribuídos às marcas não dependem somente da co-municação ou da publicidade como se acreditava em tempos atrás; mas, depen-dem da relação com o contexto e com os valores que daí emerge, fruto de várias experiências trocadas com as marcas.

A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC

Taís Leite RamosRichard Perassi Luiz de SousaJoão Bosco da Mota Alves

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A marca como um sistema simbólico: considerações a partir do reposicionamento da marca IFSC

imagem da marca requer o estudo das relações entre a organização e os públicos, cuja gestão eficiente pro-cura trazer vantagens pela capitalização no valor da marca. Por essa perspectiva, comunicar a marca não se restringe a comunicar o sinal gráfico, mas fazer a gestão da comunicação de todos os sinais que cons-tituem a cultura da marca, cuidando da reputação or-ganizacional, caracterizada pela imagem de marca e garantindo o valor da marca.

Para este estudo, considera-se o termo “organização” como sinônimo de instituição ou empresa, seja estas públicas ou privadas. Perassi e Meneguel (2011, 47-48) analisaram a etimologia das palavras “organização” e “corporação” e concluíram que a primeira deriva do substantivo “organismo” e a segunda, do substanti-vo “corpo”. Os substantivos, em ambos os casos, su-gerem o significado de conjunto de elementos orde-nados e interligados. Já o sufixo “ação”, presente nas duas palavras: “organização” e “corporação”, indicam movimento e dinamismo. Nas duas construções, as palavras indicam a ideia de conjuntos dinâmicos ou sistema. O conceito de sistema como conjuntos di-nâmicos, pode ser aplicado no contexto da nature-za, como sistemas ou organismos biológicos, ou no contexto da cultura, como sistemas ou organismos sociais. Neste último sentido, as organizações sociais, instituições e empresas são compostas por pessoas - atores ou agentes - que constituem a estrutura de um processo interativo sócio organizacional. Essas pesso-as atuam em estruturas que são organizadas e obede-cem a uma hierarquia, respeitam protocolos de con-dutas estabelecidos para a construção e manutenção de uma linguagem comum que serve para auxiliar a condução de processos de identificação e comunica-ção dos valores e princípios organizacionais, caracte-rizando um sistema.

No contexto pós-moderno, as marcas precisam atender a interesses e a objetivos diversos, relacio-nados aos vários mundos em que atuam a socieda-de e seus consumidores, as organizações detentoras das marcas, as instituições e outras entidades que as circundam, tais como concorrentes, fornecedores e parceiros. O grande desafio está na necessidade de conciliar esses interesses de forma a viabilizar a função estratégica da marca de identificar bens ou serviços de uma organização, diferenciando-a de concorrentes e estimulando a percepção de uma imagem positiva na mente do público de interesse.Diversos autores corroboram a ideia de que marcas fortes podem gerar efeitos poderosos sobre o com-portamento dos clientes, já que as informações e as impressões estabelecidas pela experiência com a marca podem ser fortemente memorizadas por seus stakeholders. O termo stakeholders, para Freeman (1984), representa qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou ser afetado pela realização de objeti-vos da organização. Neste sentido, sem um estímu-lo apropriado o público da marca, seja ele interno ou externo à organização, encontra dificuldades para fazer as associações necessárias (AAKER, 1996; ESCH, 1998; BLACKSTON, 2000).

Torna-se, portanto, fundamental o gerenciamento da comunicação entre a marca e seus públicos. A comu-nicação da marca é aqui entendida da mesma forma que Riel e Balmer (1997), como um processo por meio do qual os stakeholders percebem a identidade, a imagem e a reputação da organização. Esse proces-so, como descrito por Markwick e Fill (1997), traduz a identidade em imagem organizacional e enfatiza o modo utilizado pela organização para se apresentar aos seus públicos estratégicos. Assim, desenvolver a

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construção e representação individual e coletiva. Des-taca-se o contexto organizacional do IFSC enfatizando as transformações políticas e estruturais ao longo dos últimos anos e seus reflexos no processo de comuni-cação e gestão da marca institucional. Os resultados evidenciam os desafios de gestão da marca e reposi-cionamento da imagem IFSC e sua importância estra-tégica no processo de desenvolvimento institucional.

O contexto organizacional do IFSC

O IFSC, como um dos integrantes da Rede Federal de Educação, é uma instituição de educação superior, básica e profissional, pluricurricular e multicampi, que tem como finalidade formar e qualificar profis-sionais no âmbito da educação profissional e tecno-lógica. Este Instituto é equiparado às universidades federais, no que diz respeito à avaliação, regulação e supervisão das instituições e dos cursos. Além do ensino, realiza atividades de pesquisa e extensão voltadas ao desenvolvimento tecnológico de novos processos, produtos e serviços.

Ao longo do tempo as unidades estaduais do Institu-to Federal vêm sendo acionadas de maneira recor-rente para que sua identidade e suas ações sejam reposicionadas para se adequarem às mudanças na política ou na cultura geral do sistema, refletindo mudanças na equipe e no processo de gestão. As-sim, a antiga Escola de Aprendizes Artífices de Santa Catarina, fundada em 1909, ao longo da sua história já foi denominada como: Liceu Industrial de Santa Catarina em 1937; Escola Industrial de Florianópolis em 1942; Escola Industrial Federal de Santa Catarina em 1965; Escola Técnica Federal de Santa Catarina em 1968; Centro Federal de Educação Tecnológica

A pesquisa aqui apresentada toma como estudo o caso do reposicionamento da marca do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina (IFSC), representante no âmbito estadual da Rede Federal de Educação Profissional e Tecno-lógica (IF). As transformações ocorridas nos últimos cinco anos, decorrentes de uma nova política nacio-nal de expansão da educação implicou na substi-tuição do nome e da expressão gráfica, significando também mudanças na identidade da instituição, re-querendo o reposicionamento da marca.

Neste contexto, este artigo tem por objetivo discutir a marca IFSC como sistema simbólico e responder a seguinte questão de pesquisa: Como comunicar a identidade de marca de forma adequada para o de-senvolvimento de uma imagem de marca positiva?

Metodologia

A metodologia adotada envolve uma pesquisa de ca-ráter exploratório, que busca entender e fundamentar os temas relacionados à Identidade Corporativa, Co-municação da Marca e Teoria Geral de Sistemas e re-fletir sobre o processo de reposicionamento da mar-ca IFSC, destacando a sua importância estratégica no processo de gestão do conhecimento institucional.

Toma-se como referência o levantamento bibliográ-fico realizado em bases de dados e outras fontes se-cundárias, livros e artigos relacionados ao tema da pesquisa, bem como documentos administrativos, referentes ao planejamento e gestão do IFSC.Na análise dos dados procura-se entender a marca como um sistema simbólico e ressaltar sua impor-tância no contexto histórico e social pós-moderno de

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maneira adequada com o novo posicionamento da marca da instituição. A Fig. 1, abaixo, apresentada a nova expressão gráfica da instituição, parte integran-te da identidade corporativa IFSC.

Fonte: Departamento de Marketing e Jornalismo – IFSC Figura 1 – Marca gráfica IFSC, parte da identidade de marca.

Elementos de valor das marcas

A partir de meados dos anos 80, as marcas passaram a ter destaque para os acadêmicos, bem como maior im-portância para os negócios (RUÃO, 2003). Passaram a ser mais fortes do que as dimensões físicas do produto (LINDSTROM, 2007). Assim, nasceu o valor patrimonial da marca das organizações, considerado como um dos principais ativos, ultrapassando a materialidade das instalações físicas e dos produtos em negociação.

Aaker (1996, p. 7-8) define valor de uma marca como “o conjunto de ativos [e passivos] ligados ao nome e símbolo da marca que adicionam [ou subtraem] valor a um produto ou serviço de uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa.”.

Antigamente as marcas tinham a função de distin-ção e identificação de determinado produto ou ser-viço, ou seja, era preciso dar um nome para aquilo

de Santa Catarina em 2002; até a denominação atu-al: Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecno-logia de Santa Catarina - IFSC, estabelecida pela Lei 11.892/2008 de 29 de dezembro de 2008, instituída pelo Governo Federal para implantação de 38 Institu-tos Federais distribuídos pelas unidades federativas do país. Cada mudança de nome significou também mudanças na identidade da instituição, requerendo o reposicionamento das unidades estaduais.

As transformações ocorridas nos últimos seis anos na instituição decorrentes do aumento no número de servidores, da ampliação de ofertas educacionais, da abrangência de atuação estadual, do volume de infor-mações e da própria adequação dos processos envol-vidos exigem novas formas de entender a instituição e, consequentemente, de ressignificar a sua imagem.

Pode-se dizer que os desafios se intensificaram na mesma proporção da expansão institucional, exigin-do novas formas de planejar o futuro do IFSC.

Considera-se que o processo de reposicionamento institucional envolve mudanças em praticamen-te todo o processo de gestão. Neste contexto, fica evidente que as mudanças alteram a autoimagem corporativa ou, por outro lado, essa autoimagem ou identidade corporativa pode comprometer o pro-cesso de mudança. Então, diante da necessidade de mudança é prudente que haja um trabalho de reposicionamento da identidade corporativa facili-tando o processo de transformação institucional, de maneira a manter uma unidade corporativa. Neste sentido, é conveniente que seja feito um trabalho de reposicionamento da imagem da marca perante o público externo, para que este assimile e interaja de


Seguindo esta linha de pensamento, considera-se que uma marca é mais do que um conjunto de si-nais de identidade (nome, logótipo, assinatura, jin-gle, etc.). Em um contexto simbólico e expressivo, a marca sintetiza todos os valores conhecidos comu-nicados e compartilhados acerca da organização. Portanto, a marca existe num espaço psicológico, na mente dos stakeholders. “É uma entidade perceptu-al, com um conteúdo psíquico definido, que é male-ável e dinâmico.” (SILVEIRA; FIALHO, 2014).

Na realidade, a marca é, em última instância, cons-truída pelos próprios clientes/usuários, quando in-tegrada em uma estratégia de posicionamento. Por esta perspectiva, a construção de uma marca é um processo que envolve os clientes, sem os quais não faz sentido falar em notoriedade, imagem e lealda-de, conceitos essenciais na gestão das marcas do ponto de vista do Marketing.

De acordo com Ries e Trout (1986), o enfoque essen-cial do posicionamento não está em criar algo novo ou diferente, e sim em reconhecer o que está dentro da mente dos consumidores e posicionar o produto ou serviço valendo-se das conexões existentes. Uma importante ferramenta como estratégia de gestão da marca, no contexto do desenvolvimento e posicio-namento de identidade, é o estudo dos arquétipos. O paradigma dos arquétipos postula a existência do inconsciente coletivo, uma estrutura da psique que conteria as “imagens coletivas” comuns ao gênero humano que representam uma tendência inata para perceber a realidade de uma determinada forma (SILVEIRA; FIALHO, 2014). Esta abordagem pode ser importante, pois serve para definir parâmetros de desenvolvimento e comunicação da marca.

que estava sendo ofertado para que depois o mes-mo produto ou serviço pudesse ser identificado por sua qualidade. Hoje, além da qualidade, há outros requisitos que compõem o valor atribuído as marcas (RUÃO, 2003).

Num mercado marcado pela alta diferenciação e competitividade é necessária à construção de mar-cas fortes, solidas que busquem o alcance de obje-tivos não meramente comerciais, mas o reconheci-mento dos públicos estratégicos.

Da mesma forma que a identidade pessoal, a identi-dade organizacional é constituída por um conjunto de elementos que a caracteriza, dotando-a de uma personalidade. Na sua essência, a marca é a expres-são sensível e visível que representa os valores de uma organização. É constituída por um nome, re-presentado por um logotipo ou um símbolo gráfico, ou ainda, pela junção dos dois elementos. O nome e o símbolo fazem a mediação entre os valores es-senciais da organização (identidade de marca) e as percepções que os clientes/usuários possuem em relação a essa organização (imagem de marca).

A relação trilógica existente entre “identidade”, “co-municação” e “imagem” fica evidenciada na compa-tibilidade dos três elementos e no efeito que surge na percepção da marca. A identidade diz respeito ao ser da organização; a imagem, ao parecer. Em outras pa-lavras, a identidade está relacionada com a maneira como a organização visa identificar e posicionar a si mesma e seus produtos ou serviços e, por outro lado, a imagem é a maneira como o público vê a organiza-ção e seus produtos ou serviços. (KOTLER, 2000).

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Considerando o exposto, pode-se dizer que a ima-gem é o resultado de todo o esforço comunicativo da marca e, também, o ponto de partida de qualquer estratégia de gestão, analisar a imagem de marca é estudar a relação organização-públicos, cuja gestão eficiente parece trazer inúmeras vantagens pela ca-pitalização no valor da marca.

Marca como um sistema

Sob uma perspectiva filosófica, a marca pode ser considerada um sistema cultural, aberto e dinâmi-co. Na qual a cultura de cada marca organizacional é participante da cultura de mercado que, por sua vez, participa da cultura em geral e amplia o contexto in-terativo de emergência e influência de cada marca particular. (PERASSI, 2001)

Para entender essa ideia, é preciso ter uma noção do conceito de sistema. A essência do enfoque sistê-mico está na ideia de que os elementos interagem e influenciam-se mutuamente para realizar objetivos. Bertalanffy (1975), o fundador da Teoria Geral de Sis-temas, defende o pressuposto básico de que todas as partes da organização devem trabalhar em conjunto para alcançar a sinergia. Assim, a perspectiva holística, sistêmica, baseia-se na concepção de que todos os sis-temas se compõem de subsistemas e seus elementos estão inter-relacionados. Isso significa que o todo não é uma simples soma das partes, e que o próprio siste-ma só pode ser explicado em sua globalidade.

Todo sistema é constituído por elementos que inte-ragem entre si e estão interligados, não estando iso-lados do meio em que vivem, mas organizados em torno de redes que, por sua vez, modificam os resul-

O entendimento definitivo da ideia de que a mar-ca não está vinculada diretamente ao produto ou ao signo tangível é compartilhado por Chevalier e Mazzalovo (2007, p. 40) que destacam que “quando pensamos na presença das marcas em nossa socie-dade contemporânea, a primeira ideia que vem à mente não é a qualidade dos produtos, mas a inten-sidade das mensagens.”.

Por essa perspectiva, a definição de marca implica um conceito, uma atitude, uma postura e um con-junto de valores que vão além dos atributos tangíveis do produto. Como aponta Kapferer (2003, p.190):Uma marca é ao mesmo tempo: signo, palavra, ob-jeto, conceito. Signo, pois a marca é multiforme: ela integra os signos figurativos, como os logotipos, os emblemas, as cores, as formas, as embalagens e o design. Palavra, no caso o nome da marca, que é o suporte de informação oral e escrita sobre o pro-duto. Objeto, pois a marca distingue um ou vários produtos de outros produtos ou serviços. Conceito, enfim, pois a marca, como todo signo, tem um signi-ficado, ou seja, um sentido.

De forma resumida, a marca é constituída por ele-mentos sintáticos e semânticos e tem a finalidade de transmitir mensagens que são comunicadas aos diversos públicos com os quais se relaciona. Essa comunicação é fundamental para a manutenção e gestão da marca. Uma vez que a gestão da marca busca manter uma consonância entre a identidade de marca e imagem de marca. Esses elementos da marca se inter-relacionam cons-tituindo uma estrutura que transmite mensagens, nessa perspectiva a marca pode ser considerada um sistema simbólico aberto e dinâmico.


Considerando que a gestão da marca é a própria ges-tão da comunicação dos valores atribuídos a marca, o contexto das transformações ocorridas no IFSC é favorável para se pensar em ações consistentes de reposicionamento deste sistema simbólico, que é a marca IFSC. A gestão da marca, portanto, permite uma adequação no processo de tomadas de deci-sões, buscando controlar e garantir o adequado fun-cionamento e a sobrevivência deste sistema.

Comunicação e gestão da marca

De modo geral, a comunicação intervém como siste-ma transmissor, que atua como elemento transfor-mador ou codificador da identidade organizacional em mensagens, e como criadora das condições ne-cessárias para a sua distribuição aos públicos estra-tégicos (TAJADA, 1994).

Esse processo complexo corresponde à gestão e construção da imagem de marca. Chevalier e Mazza-lovo (2007, p.24) acreditam que “por trás do conceito de marca, existe o capital de confiança, acumulado ao longo do tempo e que não se modifica com faci-lidade.”. É neste contexto que é construída a reputa-ção da organização.Gotsi e Wilson (2001) acreditam que a reputação da marca é algo complexo e difícil ou impossível de ser diretamente gerenciado, em razão de ela ser uma avaliação da organização como um todo na percep-ção dos stakeholders.

Por uma perspectiva sistêmica, a complexidade do controle da reputação da marca deriva de um pro-cesso de interação que tem dois polos de produção de sentido. A comunicação acontece por duas vias

tados de processos, produção, experiência, poder, cultura, ensino etc. (CAPRA, 1996)

Considerando as marcas como sistemas abertos interativos e dinâmicos, é possível dizer que a sua reputação não é estática, mas sim depende do re-lacionamento e das interações entre a organização e seus stakeholders. Fica evidente que a gestão da marca é um processo de construção contínuo, na qual a relação com os públicos é organizada e admi-nistrada por meio da comunicação da marca. Nes-se processo, as interações são manifestadas pelas organizações, através de ações de marketing que visam mostrar aquilo que se pretende ser (identida-de de marca). Essas manifestações são percebidas como imagem pelos públicos da marca, que passam a construir a reputação da marca organizacional, po-dendo ser ora positiva ora negativa. Diz-se que é um sistema aberto, pois, trata-se de gestão da comuni-cação dos valores conhecidos da marca e, a comuni-cação da marca visa controlar os pontos de contatos da organização. Essa comunicação, portanto, dá-se por dois sentidos e por duas vias: de dentro pra fora e de fora para dentro da organização.

Considerando o caso IFSC, que alterou a sua identida-de, percebe-se que existe uma necessidade de reposi-cionamento da marca. O sistema simbólico represen-tado por todos os valores conhecidos acerca da marca precisa ser comunicado de maneira que corresponda a nova identidade proposta. Neste contexto, os valo-res tradicionais já consolidados pela marca IFSC de-vem ser mantidos e reforçados e, os novos valores e características institucionais devem ser comunicados para tornarem-se conhecidos pelos diferentes públi-cos com os quais a instituição se relaciona.

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Evidentemente, como todo fenômeno que produz significado, uma marca representa valores múlti-plos, que podem dar abertura a infinitas interpreta-ções. Mas, é neste conjunto de valores que reside a fonte real da reputação passada e futura da marca.Tomando como estudo de caso o reposicionamento da imagem do IFSC, considera-se que a recente mu-dança da marca passa a ser um desafio para a ges-tão institucional. Pois, é necessário associar os va-lores tradicionais da instituição à nova marca. Além disso, deve-se expressar institucionalmente a am-pliação da abrangência institucional que já é repre-sentada pela nova marca. Isso caracteriza o desafio de expressar de modo coerente a nova marca para compor de maneira positiva e coerente à identidade da marca no público interno e a imagem da marca na mente do público externo.

Para a persecução desses objetivos, vem sendo feito um trabalho de identificação desta nova identidade, iniciada junto aos gestores e servidores da institui-ção. Estes atores e agentes precisam entender bem a nova proposta de valores institucionais para co-municá-los de forma efetiva e eficiente para os seus públicos estratégicos.O processo de comunicação organizacional e da comunicação da marca teve inicio com o auxílio do planejamento estratégico, que identificou, por meio do Planejamento Institucional 2013 - 2014, a neces-sidade da construção de uma política de comuni-cação institucional que atendesse às demandas co-municacionais da instituição e contemplasse planos estratégicos de ação para a gestão dos novos valores institucionais, considerando o contexto histórico e político que compõe essa nova realidade.

distintas: (1) de dentro para fora da organização, que comunica, a partir da consciência da organização, aquilo que a marca quer ser e, (2) de fora para dentro – feedback -, que representa todas as ações públicas de comunicação realizadas pela organização, cons-tituindo a imagem organizacional. Trata-se, portan-to de um sistema dinâmico, pois a construção da reputação não é uma constância, neste sentido vale apenas para um determinado momento no tempo. Ou seja, a reputação da organização pode ser aba-lada em qualquer momento, caso a organização ou um dos seus representantes pratique ações que não estão adequadas à identidade da marca, ou ainda o cliente tenha uma experiência negativa com o pro-duto. Por esse motivo é muito difícil o controle total da imagem ou reputação da marca.

Entretanto, o efetivo gerenciamento da marca pos-sibilita um controle parcial da imagem. Como ponto de partida, tem-se que o comportamento cotidiano dos membros de uma organização gera imagens que são percebidas pelas audiências dessa organização. A repetição dessas imagens exprime sua conduta e forma a reputação da organização na mente dos stakeholders. Considerando o exposto, o comporta-mento cotidiano traduz, em grande parte, a identi-ficação dos funcionários e, essa percepção impacta a reputação. Neste sentido, pode-se concluir que, num processo de (re) posicionamento da marca, o primeiro aspecto a ser gerenciado é a identificação.“O efetivo gerenciamento da identidade resulta em uma imagem corporativa favorável e, ao longo do tempo, em uma reputação positiva diante dos seus stakeholders, contribuindo para que estes tenham uma disposição favorável em relação à organiza-ção.” (KUNSCH, 2009, p. 236).


a interesses e a objetivos diversos, relacionados aos vários mundos que atuam e as várias expectativas criadas pelos seus públicos.

A realidade “observada” no IFSC serviu como exem-plo de um contexto em que é evidente e necessária a gestão de marca. Analisar a marca IFSC enquanto fator gerador de valor organizacional passa a ser fun-damental no processo de reposicionamento da mar-ca dessa instituição considerando as radicais trans-formações e a consequente necessidade de uma nova comunicação da identidade da marca para o desenvolvimento da imagem institucional de forma condizente com a sua nova realidade. Fazer a gestão da imagem institucional perante os seus stakehol-ders torna-se, portanto, uma poderosa estratégia de gestão do conhecimento de todo o conjunto de va-lores que a instituição representa.

O trabalho de reposicionamento, que vem sendo construído no IFSC auxiliará o desenvolvimento ins-titucional e, principalmente, a constituição de sím-bolos identificadores da nova marca que podem ser associados a sensações, a sentimentos, e a ideias, que expressarão e comunicarão os valores culturais desta instituição de forma adequada, contribuindo para a sedimentação da marca IFSC.


Em síntese, a imagem de uma marca resulta da intera-ção que cada cliente estabelece com ela. Isso depen-de das diversas formas de contato que cada cliente tem com a marca nas suas múltiplas facetas: produto, serviço, preço, comunicação, distribuição, etc.

Neste sentido, fazer a gestão ou o reposicionamento de uma marca pode ser uma tarefa bastante comple-xa, já que as marcas representam sistemas simbólicos dinâmicos, que estão sujeitos a transformações. As mudanças decorrentes das transformações exigem das organizações novas maneiras de ressignificar e reposicionar as suas marcas, adequando-as à nova identidade. Pode-se dizer que gerir a marca é fazer a gestão da imagem de marca, ou seja, fazer uma co-municação e uma contra comunicação que procure tornar a imagem da marca mais próxima à identidade de marca proposta pela organização. Por essa pers-pectiva, o posicionamento, na verdade, deveria ser buscado no interior da mente dos stakeholders.

Como resposta à pergunta de pesquisa: Como comu-nicar a identidade de marca de forma adequada para desenvolver uma imagem de marca positiva? Conclui--se que para ter sucesso na construção de uma ima-gem positiva da marca, o primeiro passo é posicionar ou “situar” a marca na mente dos públicos estratégi-cos da organização de tal forma que a percepção da marca seja distinta e ofereça um valor persuasivo de escolha. O cliente, portanto, além da empatia, deve sentir uma espécie de identificação com a marca. Per-ceber o sentido que a marca faz para a sua vida. Nesse contexto, as marcas pós-modernas precisam atender

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Autores

Taís Leite RamosUFSC/[email protected] em Gestão de Design pelo Núcleo de Gestão de Design da UFSC. Mestranda no Progra-ma de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da UFSC. Desenvolve pesquisas nas áreas: Gestão do Conhecimento, Comunicação da Marca nas Organizacionais e Teoria Geral de Sistemas.

Richard Perassi Luiz de SousaUFSC/[email protected] em Comunicação e Semiótica - PUC/SP e professor do curso de graduação em Design e dos programas de pós-graduação em Design e Expressão Gráfica e Engenharia e Gestão do Conheci-mento – UFSC. Desenvolve pesquisa nas áreas: Comunicação Integrada de Marketing, Comunicação Educativa, Mídia do Conhecimento, Design, Estética e Semiótica.

João Bosco da Mota AlvesUFSC/[email protected] em Engenharia Elétrica pela Coordenação dos Cursos de Pós-Graduação em Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro – COPPE/UFRJ. Professor no Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento - EGC/UFSC. Entre outras áreas, desenvolve pesquisa sobre Visão Sistêmica nas Organizações, Interdisciplinaridade e Teoria Geral de Sistemas.

Palavras-chave: análise semiótica, valor de marca, campanha.

Resumo O presente artigo aborda duas leituras semióticas a fim de entender as estratégias uti-lizadas nas peças publicitárias visando o fortalecimento de imagem de marca. Para o estudo, foi utilizada a semiótica discursiva. Pretende-se com esse estudo, levantar in-formações dessas empresas em relação as marcas, identificar as estratégias nas cam-panhas e a sua relação com o conceito das marcas tanto da Avon quanto da marca Quem disse, berenice. Em seguida analisá-las em relação ao seus posicionamentos.

Nárima Alemsan

Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca

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Introdução

Entende-se que, para as grandes empresas, não bas-ta apenas desenvolver bons produtos e serviços. É preciso oferecer valor agregado por meio da imagem da marca, melhorando a percepção dos stakehol-ders1 em virtude das ações integradas de comunica-ção da empresa com a sociedade.

Estamos diante do período que marca a entrada da comunicação como instrumento de inteligência empresarial, ocupando posição estratégica nos ne-gócios, sobretudo, para as empresas transnacionais. Esse campo epistemológico é defendido por Kunsch (2003; 2009) com o nome de comunicação organiza-cional integrada.

Segundo esse modelo conceitual, as empresas fo-ram obrigadas a buscar alternativas de diferencia-ção, pensadas a partir das estratégias comunicacio-nais focadas na valorização da imagem corporativa e marca institucional. Sendo assim, uma instituição deve pensar seu planejamento estratégico de comu-nicação, alinhando sistemicamente toda sua filoso-fia e sua política global.

Metodologia

Para abordar a questão da decodificação dos signi-ficados desta imagem será utilizada a semiótica dis-cursiva, com base nos pressupostos teóricos de fon-te greimasiana, de Ramalho e Oliveira (2007). Esta proposta pretende facilitar o acesso aos bens esté-

1 Stake significa: interesse, participação, risco e Holder: aquele que possui.

ticos e oferece um referencial mínimo para a leitura de imagem. Se pauta também por alguns princípios, tais como a não hierarquização entre obra de arte e produto estético, a não dicotomização entre teoria e prática e a flexibilidade do processo. Pretende-se, com o auxílio desta proposta e dos fundamentos te-óricos da semiótica, acessar mais profundamente os significados contidos na imagem. Marcas

O significado de marca é uma co-criação entre em-presa e cliente: o primeiro determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores. O fator emocional, como já visto, é fundamental para as conexões mentais, cria-ção de significado e memorização da experiência da marca. É a partir destes, que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas.

As informações emitidas pela marca, ao contrário, são de inteira responsabilidade da empresa. É a partir dessas informações que a organização tem capacidade de fazer o design de experiência com objetivos intencionais, e tender a compreensão do significado de marca a 100%. Afinal, “posicionamen-to é o que você faz com a mente de seu potencial cliente; ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor” (RIES 2001, p. 16).


Beleza: a AVON reafirma sua visão de ser a empresa que melhor entende e satisfaz as necessidades das mulheres no mundo todo, por ser uma companhia que foi construída pelas mulheres, que definiram o jeito de ser da marca. A AVON acredita na promoção da beleza das mais diversas formas.

Autonomia: a AVON continuará a contribuir para que as mulheres encontrem condições propícias para conquistar independência e oportunidades de carreira, exercitando autonomia, por meio da qual é possível promover transformações de relevância para a sociedade.

Envolvimento Social: já dedicada ao desenvolvi-mento social, a AVON atuará com ainda mais foco em saúde, educação e autonomia das mulheres, ge-rando oportunidades crescimento para elas.Recentemente o logotipo da marca passou por uma nova remodelação. A cor preta foi adotada nova-mente e as letras foram afinadas, ganhando um ar mais limpo e sofisticado.

Campanha publicitária

É o termo utilizado pelos profissionais da área de pu-blicidade para explicar o conjunto de anúncios den-tro de um único planeamento para um determinado anunciante.

Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem muito pouca eficácia comparada com uma campanha completa, com di-versas peças diferentes, desde que mantenham o mesmo conceito criativo.

Segundo este Al Ries, a marca deve manipular (eti-camente) aquilo que já existe dentro da mente do cliente, reatando essas conexões junto às informa-ções passadas pela marca, a fim de se criar o signifi-cado esperado.

O conjunto dos símbolos e sinais que compõem a marca gráfica ajuda o consumidor a reconhecê-la e associá-la a uma relação emotiva. Quando con-sumidores escolhem uma marca, eles passam por um processo de interpretação dos seus valores, que em consequência influenciam a maneira que eles pensam, sentem e atuam (CRILLY 2008). Conse-quentemente, quando os consumidores têm uma experiência positiva, essa relação se manifesta pela fidelidade do cliente (KAPFERER 2003). Para manter essas relações, empresas precisam cuidar das mar-cas, e adaptar suas estratégias de concordo com as tendências do mercado.

Estudo da marca Avon

A marca AVON é a mais pura personificação da mu-lher em forma de vendas e produtos. Aliás, a histó-ria da AVON não existiria sem a venda direta, assim como a venda direta não existiria sem a AVON.

A divulgação de campanhas e novos produtos acontece basicamente em catálogos impressos por revendedoras. A ideia é que a Avon vai até a consu-midora independente de classe social, idade etc. Portanto o público não é somente jovens e sim de todas as idades.

O novo posicionamento da AVON está sustentado em três pilares:

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camente o que o enunciado aponta, não interessan-do, a princípio, nenhuma informação do contexto, somente a contida no próprio texto. O enunciatário, a quem se destina o enunciado, pode decodificar os significados partindo do próprio texto visual, pois toda e qualquer imagem “significa pelos efeitos de sentido que ela produz [...] a significação está então no modo como ela dá a ver o que torna visível” (OLI-VEIRA, 2001, p.6).

Resumindo em breves palavras este modelo semi-ótico para ler imagens, tem-se um texto visual do qual parte-se do plano de expressão - a dimensão perceptível aos sentidos, o que podemos descrever, de onde serão buscados os elementos constitutivos para serem realizados os procedimentos relacionais - para o plano de conteúdo, o campo semântico, das significações, o qual se pretende acessar. Este tipo de leitura de imagem permite ao leitor, com seus sentidos e sua capacidade cognitiva, extrair da ima-gem inúmeras significações, independente do que o autor da imagem tenha pretendido transmitir.

Para iniciar o processo de leitura é preciso descons-truir a imagem. É um processo em que se desmon-ta e depois se remonta a imagem, desconstrução e reconstrução. O primeiro passo consiste em definir as linhas que determinam a macroestrutura, uma estrutura básica. São as linhas mais importantes, de acordo com a subjetividade do observador.

Geralmente grandes anunciantes utilizam um maior número de anúncios distintos dentro de uma mes-ma campanha publicitária que pode ser usada para vender um produto, um serviço ou a própria mar-ca (publicidade institucional).

A campanha publicitária pode ser constituída de peças em diversos meios de comunicação, seja de massa (rá-dio, televisão, jornais,revistas) ou segmentado (mala direta, telemarketing) que são explorados de acordo com um planejamento prévio de ações obtidos por dados colhidos em Pesquisa de Mercado, no decorrer de um período. Outra modalidade de ação que pode constituir uma campanha é a promocional (degusta-ção, distribuição de brindes em pontos de venda, sho-ws promocionais, desfile de modelos e eventos em geral). O foco do estudo será analisar semioticamente uma peça publicitária de cada campanha.

Análise semiótica do anúncio “Hello Tomorrow” da Avon

A abordagem semiótica adotada tem como objetivo transpor a complexidade da imagem, “com vistas a uma leitura que contemple o seu todo, ou para que se perceba integralmente seu plano de expressão, ou seja, tudo aquilo que é perceptível ao olhar” (RA-MALHO E OLIVEIRA, 2005, p.49). Floch (2001) ajuda a esclarecer dizendo que o plano de expressão junto com o plano de conteúdo são os dois planos que toda linguagem, seja falada, escrita ou pictórica pos-sui e é da reunião de ambos que é extraído o sentido. Neste caso, para a semiótica interessa conhecer uni-

158 Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca

Depois destas duas primeiras etapas onde começa--se a desconstrução da imagem, segue-se adiante para a análise. Nesta etapa identifica-se os elemen-tos constitutivos como pontos, linhas, formas, pla-nos, cor, luz, dimensão, volume e textura (RAMALHO E OLIVEIRA, 2010).

Fig. 03 – Elementos Constitutivos

Para a primeira análise, foi determinado diferentes cores de planos. No primeiro plano, aparece as in-formações: AVON e Hello Tomorrow, na língua por-tuguesa: Viva o amanhã. A tipografia é mais evidente na marca do que na informação. No segundo plano, existem vários batons coloridos e de tons vibrantes que se encaixam na forma circular. Já no terceiro plano, as linhas convergem em diferentes ângulos para o centro da imagem.

Até este ponto esteve-se explorando o plano de expressão. Deste momento em diante o objetivo é observar como os elementos constitutivos se orga-nizam, se combinam ou contrastam, porque “é das relações que nascem as significações ou os efeitos de sentido”. (RAMALHO E OLIVEIRA, 2010, p. 40). O ob-jetivo neste passo é acessar o plano de conteúdo por meio dos procedimentos relacionais.

Fig. 01 – Anúncio “Hello Tomorrow” da Avon

Pode-se perceber que a imagem está no plano hori-zontal. Existe uma forma de arco ou semicírculo bem no centro da imagem. As linhas coloridas que conver-gem para o centro reforçam esse aspecto de arco. Depois dessa etapa, deve-se definir as principais linhas que contornam as figuras que fazem parte da imagem:

Fig. 02 – Esquema Visual

Existe retângulos para as informações principais. Também percebe-se um formato de círculo no cen-tro e outras linhas não paralelas, mas que conver-gem nesse círculo.

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Em maio de 2014, a unidade de negócio atingiu a marca de 1 milhão de batons vendidos. Só este ano, já foram inauguradas, onze lojas, chegando a um to-tal de cento e quinze pontos de venda no mercado brasileiro, além de e-commerce para atender às bra-sileiras de todas as regiões.

A marca está expandindo sua presença no Brasil com a abertura de lojas em diversas partes do país e tam-bém atende todos os brasileiros pelo e-commerce. A marca da empresa tem como símbolo um coração remetendo ao sentimento das consumidoras. A tipo-grafia é mais arredondada e que remetem algo mais descontraído. A frase quem disse, berenice? repre-senta uma provocação ao personagem “Berenice” que a marca criou. Quem disse que azul não com-bina com rosa? São indagações que aparecem em algumas campanhas e na fanpage da marca.

O conceito da marca é quebrar regras de maquia-gem e mostrar a ousadia.

Fig. 04 – Marca Quem disse, berenice?

A forma circular remete ao elemento Sol, pois no terceiro plano, encontra-se várias tiras coloridas e vibrantes que remetem aos raios do Sol.

As linhas principais estão em equilíbrio, porém suge-rem movimento pelos ângulos dos raios e que está mudando pelos tons das cores dos batons. Isso indi-ca uma transformação que pode ser das consumido-ras e de seus ideais. A frase Hello Tomorrow reforça isso. Amanhã será um dia melhor, com novas ideias, com novos trabalhos e com novas experiências e um dia brilhante como o Sol.

A repetição das linhas presentes no terceiro plano sugerem atenção por parte dos consumidores. As cores utilizadas reforçam o feminino e a beleza. O contraste do preto foi utilizado para destacar a men-sagem apenas e dar um ar de sofisticação.

Se formos analisar o que a marca AVON representa, en-contramos uma coerência com esse anúncio. A pala-vra AVON ao contrário fica: NOVA. Portanto, o anúncio refletia a visão de futuro da empresa: a crença, sempre otimista, na construção de um amanhã melhor.

Estudo da marca Quem disse, Berenice?

De acordo com informações do site www.grupoboti-cario.com.br: As consumidoras da marca são mulhe-res que gostam de provar novas combinações. Bom humor, irreverência e originalidade são os valores que traduzem a proposta da unidade de negócio.

160 Avon x Quem disse, berenice: anúncios estratégicos de comunicação de marca

Fig. 07 – Elementos Constitutivos

No primeiro plano representado em verde, destaca--se uma jovem feliz com uma maquiagem que não está combinando.

No segundo plano em amarelo, a repetição de bone-cas pode remeter a testes de maquiagem em que a modelo fez nela e não teve medo de errar e apostar em várias cores.

Já no terceiro plano, observa-se a tipografia em caixa baixa em que pula as regras de ortografia, pois deve-ria iniciar-se com letra maiúscula. Reforça também a ideia de sair das regras e seguir sua personalidade. A marca Quem disse Berenice? representa um novo conceito no mercado de cosméticos. O foco na mu-lher e no conceito de ousadia aproximou a marca ao seu público, pois a marca foca na liberdade de es-colha, de estilo, de desapego ao que comumente é utilizado pelas outras marcas de maquiagem, o con-ceito ousadia possibilita a consumidora ser ela mesma, deixando-a livre para achar seu estilo sem se prender ao que dita a moda.

O público é mais jovem, pois essas campanhas nor-malmente acontecem online. A divulgação não ne-cessita de tantos meios impressos como no caso da Avon em que o público é outro e mais diversificado.

Análise semiótica do anúncio maquiagem tem regra? Quem disse? Da marca Quem disse Berenice?

Agora a análise será de uma concorrente da Avon: Quem Disse Berenice? Essa marca pertence ao O Boticário.

Fig. 05 – Anúncio Quem disse, berenice?

Definiu-se a estrutura básica do anúncio:

Analisando o anúncio, predomina em um eixo na diagonal, uma repetição de elementos, a mensagem está na parte superior esquerda.

Fig. 06 – Esquema Visual

As linhas principais formam um ângulo e também uma repetição. Esse anúncio não tem muito elemen-tos de linhas, mas cores, tonalidades e ângulos.

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Referências

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Ficar mais bonita do seu jeito. Disponível em: http://www.grupoboticario.com.br/pt-br/nossos--negocios/Paginas/quem-disse-berenice.aspx. Aces-so em 13 de set. 2014.

Considerações FinaisEsta leitura mostra que, à medida que entramos na imagem por meio de suas linhas, formas, cores e demais elementos visuais, muitos significados que surpreendem.

É importante realçar que o consumidor não vê as es-tratégias nem o que está por detrás da realização da campanha, ou seja, os efeitos da publicidade apre-sentam um caráter parcialmente consciente. Então, é pertinente dizer que a publicidade desempenha, essencialmente, uma função conotativa, sendo o seu objetivo a ação simbólica da marca sobre o des-tinatário de modo a modificar eticamente o compor-tamento e pensamento deste.

Além disso, mostrar as duas marcas de cosméticos concorrentes se posicionam é muito importante, pois essas diferentes marcas com produtos iguais se diferenciam pelo conceito da marca e atingem públi-cos diferentes. A Avon utiliza-se de meios impressos e revendedoras, enquanto que a marca Quem disse, berenice atua mais em Facebook e e-commerce. São públicos bem diferentes.

As marcas de cosméticos desempenham uma cer-ta relevância no Brasil, portanto, analisar o público em que se quer atingir antes de construir o conceito de marca é fundamental no mundo competitivo em que vivemos.

Autores

Nárima AlemsanUDESC - [email protected] em Design Gráfico pela UDESC, Recebeu primeira e segunda colocação no Prêmio Talento Universitário FURB 2013. Atua como freelancer nas áreas: branding, comunicação de marca, embalagens e consultoria em design.

Palavras-chave: Design Gráfico. Base de dados. Marca de Ciência.

Resumo

Este artigo apresenta a caracterização da marca gráfica SciELO, uma base de dados eletrônicos do contexto científico-acadêmico. De acordo com conceitos teóricos das áreas de Branding e Identidade Visual de Marca. Foi realizada o levantamento teórico e a descrição dos elementos e aspectos gráficos para a possível criação de um manual de identidade visual da marca.

Camila Wohlmuth da SilvaRichard Perassi Luiz de SousaRicardo Triska

Caracterização da marca gráfica Scielo

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Introdução

O desenho é uma das mais primitivas formas de co-municação. Assim, o uso de representações gráficas para identificar produtos é muito antigo. Por meio de marcas gráficas, o ser humano é capaz de iden-tificar as coisas do mundo que o circundam e tam-bém seus produtos, identificando-os, oferecendo um atestado de origem e qualificando-os de acordo com a sua reputação de produtor.

O design gráfico nesse contexto apresenta-se como um recurso que auxilia a construção e a manuten-ção das marcas. Para tanto, utiliza-se de elementos textuais, visuais e outras experiências associadas à marca em questão. Assim, representa também va-lores, ideais e objetivos relacionados a produtos e serviços, através de uma representação gráfica. É necessário criar uma imagem gráfica coesa com os valores a serem representados, buscando-se estabe-lecer unidade visual na sua divulgação em váriadas mídias. Isso requer planejamento, considerando-se a percepção e a identificação do público.

A construção da imagem da marca é um processo estratégico desenvolvido de forma consciente para que o público possa identificara e diferenciar a mar-ca entre as demais. Logo, alinhar a comunicação da identidade visual da marca Scientific Electronic Li-brary Online (SciELO) com seus valores reforça sua visibilidade e inteligibilidade, tornando-se um fator ímpar para seu reconhecimento no campo científico.A Scientific Electronic Library Online é uma base de dados também conhecida pela sigla SciELO. O Pro-jeto SciELO é coordenado pela Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo - FAPESP e pela

Biblioteca Regional de Medicina - BIREME, com o apoio do CNPQ. O objetivo do projeto é alavancar a pesquisa com o aperfeiçoamento da comunicação científica por meio eletrônico. Por isso “o Projeto SciELO busca a curto prazo aumentar radicalmen-te a visibilidade, a acessibilidade e a credibilidade nacional e internacional da publicação científica da América Latina e Caribe, através da publicação inte-grada na Internet de coleções nacionais ou regionais de periódicos científicos. A longo prazo, o projeto busca contribuir para o aumento do impacto da pro-dução científica destas regiões”1.

Em outubro de 2013 a rede SciELO completou 15 anos. Sua marca ao longo desses anos se manteve a mesma, não havendo relatos de uma reformulação ou redesign. Também, não encontrou-se um estudo de identidade visual ou manual da marca, o que de-monstra a importância desse estudo.

Desenvolvimento

A pesquisa realizada é de caráter objetivo e integra-do, predominantemente qualitativo e analítico. Bus-ca-se o estudo da marca gráfica SciELO segundo a análise dos elementos de sua identidade visual. Para sustentar esta análise ocorre a fundamentação teóri-ca em primeiro plano.

1 Informação encontrada em < http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_home&lng=pt&nrm=iso >. Acessado em janheiro/ 2014.

166 Caracterização da marca gráfica Scielo

butos, benefícios ou associações (TAVARES, 2008). Da perspectiva do consumidor, a marca é uma série de associações, percepções e expectativas que exis-tem em sua cabeça (BATEY, 2010)

Mediante as considerações acima, branding pode ser considerado um procedimento de ações interdiscipli-nares que visa consolidar a imagem da marca, visto como um dos principais elementos na criação de vín-culos emocionais entre as marcas e seus consumido-res. Assim, a construção de uma identidade prória para a marca encontra-se nos procedimentos de branding.

Essa identidade, em relação ao ponto de vista da co-municação visual, se estabelece em função da rela-ção entre um conjunto sistematizado de diversos ele-mentos gráficos (logotipo, símbolo gráfico, conjunto tipográfico, cores, entre outros) que irão formalizar a personalidade visual de uma instituição, produto ou serviço. É relevante para a visibilidade da marca apre-sentar uma identidade visual consistente, que propi-cie seu efeito acumulativo (STRUNCK, 2003).

Quanto a concepção de uma marca gráfica leva--se em consideração, tanto os valores emocionais quanto os aspectos tangíveis na composição da re-presentação visual que irá defini-la. No que se refere aos valores emocionais, acredita-se que esses são os principais responsáveis por atribuir confiabilidade. Segundo Wheeler (2012) ver e sentir é a linguagem visual que torna um sistema diferenciado e imedia-tamente reconhecível.

Ainda segundo Batey (2010, p. 31), “uma marca é um agrupamento de significados”, e embora a natureza desses significados evolua com o tempo, a marca

Dessa forma, a fundamentação teórica constrói o aporte necessário para a produção da análise. Nesta há o levantamento bibliográfico focado no enten-dimento sobre marca, sua definição, importância, criação, identidade, comunicação visual e gráfica. Também, os elementos de identidade visual, pro-põem-se o entendimento sobre: logotipo, cor, tipo-grafia e símbolos visuais.

Fundamentação Teórica

MarcaA marca pode ser definida segundo o conceito da American Marketing Association (AMA, 2012) como um nome, termo ou símbolo distinto ou combinado com a função de identificar bens ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para dife-renciá-los da concorrência. Ela pode ser considerada tão antiga quanto à própria civilização, onde a preo-cupação com seu uso no contexto das organizações teve início na década de 1980. É visto a contribuição desta fase para o desenvolvimento de, pelo menos, duas dimensões da marca: associação e imagem (TAVARES, 2008).

A imagem da marca é uma descrição das associa-ções, crenças e sensações que os consumidores têm a respeito de certa marca (BATEY, 2010). Assim, ela constantemente imprime valor de diferenciação aos produtos (MELLO et al., 2003), tornando-se uma re-presentação de satisfação e um conjunto de todos as características identificadas. Então a marca aco-moda uma série de elos ou nós na memória de um consumidor. Toda vez que a lembrança é ativada por esse, ela recupera o conteúdo desses elos ou nós que retratam e sintetizam suas características, atri-

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a diferenci em sua totalidade. Todos esses elementos devem ser intencionalmente desenhados para im-pulsionar a estratégia da marca, unificar e diferenciar o PIV como um todo. Marceli (2006), resalta que nas publicações o Sistema de Identidade Visual é reuni-do no projeto gráfico, onde estão todas as especifica-ções, permissões e recomendações do projeto.

LogotipoO logotipo de uma marca se catacterizam como a síntese gráfico-visual de todas as associações afeti-vas e cognitivas, oficiais ou circunstanciais, que ocu-pam a ideia formada na mente de seu consumidor. Segundo Wheeler (2012) a legibilidade é obrigatória em várias proporções e em diversas mídias, pois os melhores logotipos podem ser monogranas rede-senhados, modificados ou manipulados de modo a expressar a personalidade apropriada (WHEELER, 2012). O designer responsável pela construção do logotipo começa o processo examinando variações tipográficas, considera os caracteres tipográficos clássicos e modernos, variações em romano e itá-lico, como, diversos pesos, proporções e combina-ções. Após esse processo há a manutenção e a per-sonalização do logotipo (WHEELER, 2012).

Para entender melhor o conceito de logotipo, pode--se considerer que “o nome e o logotipo proporcio-nam a mediação entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua ‘imagem’” (CHE-VALIER e MAZZALOVO, 2007, p.25). Mas deve-se levar em conta que há diversos aspectos envolvidos, como os emocionais, tanto para a ideia de “identidade”, que é a concepção mental dos emissores da marca, quanto para a ideia de “imagem”, que é a concepção mental do público.

continua sendo um agrupamento deles. Então, en-quanto identidade visual, a marca da SciELO baseia--se no imaginário coletivo de seu público para repre-sentar, através da imagem, determinados valores em sua base de dados.

Elementos de identidade visual da marca

Para Strunck (2003) é a identidade visual da marca que identifica visualmente um determinado produ-to e o torna singular. Wheeler (2012) acredita que a identidade visual engatilha a percepção, viabiliza a conscientização e desencadeia associações a res-peito da marca. Esta reúne diversos elementos e os agrupa, quando bem gerenciados, garantem foça e consistência, onde o sistema se fortalece e se rela-ciona de forma harmoniosa.

Dondis (1998), relata que a questão mais importante na construção de uma identidade visual é sua rela-ção com o alfabetismo e com o que ele representa no contexto da linguagem, entre imagem e interpre-tação que podem ser extraídas e aplicadas à infor-mação visual. Pode-se dizer que a identidade visual marcária é um dos aspectos da criação e manuten-ção desta identidade. São considerados elementos identificadores visuais básicos: o logotipo, a cor, a ti-pografia e outros símbolos visuais (Allen & Simmons, 2004; Wheeler, 2012).

A normatização do uso de elementos da identidade visual nas diversas aplicações é chamado de Sistema de Identidade Visual (SIV) ou Programa de Identidade Visual (PIV) (PEÓN, 2003). Para Wheeler, (2012), é esse sistema que compreende cores, imagens, tipografia e composição que torna a identidade visual coesa e


famílias de cores são desenvolvidas para dar apoio às necessidades de comunicação. Assegurar a repro-dução ideal da cor da marca é um dos elementos essenciais dos padões e diretrizes e parte do desafio de unificar as cores (WHEELER, 2012).

TipografiaOutro elemento gráfico fundamental na constituição das marcas é a tipografia. Sendo de importância ím-par para a construção do logotipo, que identificará a marca através de um nome. Segundo Wheeler (2012) a tipografia é essencial para um programa de iden-tidade eficaz e deve dar aporte à estratégia de posi-cionamento e à hierarquia da informação.

Gruszynski (2000) afirma que a tipografia encontra--se um passo além da escrita, pois é um conjunto de signos de função notacional, no qual o significado não é uma palavra, mas o desenho das letras do al-fabeto. Seu conjunto de caracteres são os artifícios mecânicos que convertem a escrita caligráfica em signos tipográficos.

Segundo Niemeyer (2000, p. 29) além de sofrer varia-ções quanto as partes que o compõem, o tipo ainda sofre variações estruturais: (1) quanto ao tamanho: relaciona-se ao corpo do tipo; (2) quanto à forma: relaciona-se as diferenças no desenho de uma letra nas suas versões em caixa alta e baixa; (3) quanto ao peso: relaciona-se à espessura dos traços; (4) quanto ao contraste: pode variar a angulação ou a espessu-ra dos traços; (5) quanto à inclinação; (6) quanto à estrutura: relaciona-se à família em que o tipo é clas-sificado; (7) quanto à largura do tipo: pode variar de condensado à expandido.

CorA cor é utilizada para evocar emoções e expressar personalidades, estimula a associação de marca e acelera a diferenciação (WHEELER, 2012). Ainda ressalta Strunk (2001, p. 104) “[...] as cores se rela-cionam diretamente com a emoção, de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas.” Gui-marães (2000, p.12) propõe uma definição para cor, que diz respeito a todos os componentes do nosso vetor imaginário – o objeto, a luz, o órgão da visão e o cérebro. Segundo o autor, “a cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro.”

De acordo com Pedrosa (1999) e Farina (1986) apre-sentar-se-á alguns significados simbólicos e psicoló-gicos das principais cores da marca SciELO: o verme-lho é a mais saturada das cores, decorrendo daí sua maior visibilidade em comparação com as demais, é a cor que mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos; o branco é a síntese aditiva das luzes coloridas, psicologicamen-te, o branco é a ausência de cores; o preto e o cinza simbolizam, a posição intermediária entre a luz e a sombra, não interferem juntos às cores em geral.

Na sequência da percepção visual, o cérebro lê a cor depois que registra a forma e antes de ler o conteú-do, então a escolha da cor requer um entendimento básico da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada e a ca-pacidade de dominar a consistência e o significado nas mais diversar mídias (WHEELER, 2012).

A cor principal da marca é destinada ao símbolo, en-quanto a cor secundária é destinada ao logotipo. As

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(símbolos) é mais fácil que as palavras (nomes). Me-diante a isso, os símbolos podem ajudar a chegar ao conhecimento da marca. Contudo, um símbolo rico de associações contribuirá de forma mais clara, e tornar-se-á um ativo da empresa (AAKER, 1998).

Segundo Peón (2003), os símbolos são classificados em quatro grupos. São eles: (1) símbolo tipográfico: deriva da inicial ou das iniciais do nome da instituição que está sendo representada; (2) símbolo figurativo: definido por um ícone, uma representação figurativa de um objeto que tem por objetivo o seu reconheci-mento; (3) ideograma: tipo de símbolo que representa uma ideia veiculada através de uma figura estilizada de um objeto; (4) símbolo abstrato: é aquele que não objetiva qualquer representação figurativa.

Strunk (2001) diferentemente da autora supra citada, classifica os símbolos em dois grupos: os abstratos e os figurativos. Os símbolos figurativos ainda podem ser de três naturezas: baseados em ícones, baseados em fonogramas e baseados em ideogramas. As mar-cas orientadas a imagem são divididas em marcas figurativas e não-figuativas, sendo as marcas figura-tivas representadas por um objeto e as não-figurati-vas vínculadas a imagens.

A marca figurativa, possuem forte caráter de deno-tação no seu significado, permitindo fácil e rápida compreensão. Segundo Gomes Filho (2003, p. 196), a marca figurativa associada ao logotipo “de todas as configurações é a mais legível e de compreensão mais fácil e rápida”. Já as marcas orientadas a pala-vras são aquelas atribuídas de letras, em alguns ca-sos são iconizadas e incluem um elemento pictórico.

De acordo com as características citadas, ocorre a classificação dos tipos, denominada de família ti-pográfica. Niemeyer (2000, p. 34) afirma que “uma família tipográfica é um conjunto de caracteres que guardam as mesmas características essenciais de seu desenho, independentemente do peso, da incli-nação ou do corpo”. As questões de funcionalidade diferem na sua aplicação. Os caracteres tipográficos precisam ser flexíveis e fáceis de usar e devem propor-cionar uma grande amplitude de expressões. Assim, os valores destes, são principalmente os fatores que envolvem clareza e legibilidade (WHEELER, 2012).

A legibilidade é um dos conceitos mais importan-tes a respeito da tipografia. Entende-se pelo ter-mo as qualidades e atributos inerentes à tipografia que possibilitam o leitor reconhecer e compreen-der as formas e o arranjo dos tipos com facilidade (GRUSZYNSKI, 2000, p. 30).

Símbolos visuaisDesenhados em uma variedade quase infinita de for-mas e personalidades, os símbolos visuais de marcas podem ser classificados em várias categorias. De lite-ral a simbólico, de orientado a palavras, a orientado a imagem (WHEELER, 2012). Para a autora, as fronteiras entre essas categorias são flexíveis e muitas marcas podem combinar elementos de mais de uma catego-ria. Embora não existam regras absolutas que deter-minem o melhor identificador visual, o processo parte de analisar uma série de soluções funcionais .

O símbolo pode criar o conhecimento, as associa-ções, e uma apreciação, ou sentimentos, que, por sua vez, pode afetar a lealdade e a qualidade per-cebida. Geralmente, apreender as imagens visuais


A marca possui um jogo de pesos e proporções entre a relação do logotipo com o símbolo, em que o sím-bolo possui um peso acentuado comparando-se com o logotipo, por possuir uma espessura maior em seu centro. Nota-se que ambos possuem partes espessas e finas, o que traz uma correlação entre eles.

O jogo de pesos e proporções ocorre também entre as letras “ELO” e “Sci”. As letras “ELO” estão em pri-meiro plano em caixa alta, dando maior visualização e peso. Contrapondo a isso, as letras “Sci” encon-tram-se em caixa alta e baixa, em segundo plano, recebendo um menor destaque na visualização.

CorAs famílias de cores são utilizadas para dar apoio às necessidades de comunicação (STRUNK, 2001). As-sim, a marca da SciELO apresenta a cor vermelha e o preto. O logotipo apresenta-se em vermelho sóli-do. O vermelho sendo cor de pigmento primário é a mais saturada das cores, dá visibilidade ao logotipo. A cor vermelha representa dinamismo, força, ener-gia, movimento (PEDROSA, 1999; FARINA, 1986), rela-cionada ao intuito da produção acadêmica na qual a marca está inserida.

A cor principal da marca é destinada ao símbolo, para dar maior pregnância, optou-se então pela uti-lizção do preto. Enquanto que a cor destacada como segundo plano é destinada ao logotipo. A cor verme-lha do logotipo mesclada ao preto do símbolo, con-tribuí com a solidez na composição da marca gráfi-ca. O símbolo apresenta o preto sólido na estrutura interior de sua forma, e em seu envoltório uma som-bra em tons acinzentados, dando volume a forma.

Caracterização Gráfica

Após fundamentação teórica, a caracterização gráfi-ca da marca SciELO, ocorre segundos os elementos da sua identidade visual: logotipo, cor, tipografia e símbolo visual.

Figura: marca da SciELOFonte: http://www.scielo.org/php/index.php

LogotipoSegundo Wheeler (2012) o logotipo é uma palavra em uma determinada fonte tipográfica, justaposto com um símbolo em uma relação formal, demo-ninada assinatura visual. Desa forma, a assinatura visual do logotipo da SciELO apresenta uma fonte tipográfica redesenhada acompanhada de um sím-bolo. Este símbolo integra-se ao logotipo mediante a relação imposta com a letra “i” da fonte tipográfi-ca. Nota-se também, que o símbolo apresenta uma relação de profundidade com o logotipo, ao integrar dois planos. O primeiro plano apresenta o símbolo sobreposto ao logotipo, e o segundo plano repre-senta o símbolo ligado a letra “i”.

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e seu meio delgado. O volume atribuído ao formato do símbolo é causado pela sombra em seu entorno. O movimento do símbolo visual se dá tanto por pos-suir em sua forma partes finas e delgadas, tanto por estar em dois planos formados com o logotipo. No-ta-se que o peso maior deste símbolo está mediante a parte delgada do símbolo, “puxa” o olhar para a parte superior da marca, destacando-a.

A forma do arco é ligada à outra forma esférica, rela-cionando o símbolo ao logotipo. Esta forma esférica possui volume graças ao degradê interno. Sendo o símbolo posto à um terço do logotipo, havendo um contra peso entre eles. O símbolo visual é abstrato, pois não objetiva qualquer presentação figurativa. Dessa forma, a marca não possui forte caráter de de-notação no seu significado, pois o símbolo visual da SciELO não é de fácil e rápida compreensão.

Conclusão

Este trabalho caracterizou a marca SciELO, e pode auxiliar no desenvolvimento de um manual de in-dentidade visual da marca, pois elucida o uso de suas formas, cores, tipografia e símbolo gráfico. De-ve-se ter em conta que uma marca carrega consigo os inúmeros valores agregados à empresa, portanto, a leitura adequada dos elementos que compõem a marca da SciELO é essencial para que o público con-siga extrair seus significados. Mediante seus signifi-cados, em relação ao símbolo visual pode-se supor que a esfera ligada ao “i” da palavra “Sci” faz referên-cia ao átomo e a ciência. O arco ligado a esfera faz referência ao “ELO”, relacionando o elo da ciência.

TipografiaO elemento gráfico fundamental para a construção do logotipo e que identifica a marca é sua tipografia. Portanto, a escolha da fonte tipográfica requer um conhecimento básico de opções e o entendimento de como funciona a tipografia (WHEELER, 2012). A tipografia do logotipo “SciELO” pode-se definir como o redesenho de uma fonte tipográfica já exis-tente. Segundo Niemeyer (2000) quanto ao tamanho relacionado ao corpo do tipo, sua altura está em proporção ao símbolo. Quanto sua forma relaciona-da as diferenças no desenho de uma letra nas suas versões em caixa alta e baixa (NIEMEYER, 2000), a diferença no desenho de uma letra em caixa alta e baixa, apresenta-se com relação a altura e a largura da fonte. Sobre peso da fonte, o traço possui espess-sura fina e expeça para um mesmo corpo do tipo.Já segundo o contraste, a fonte possui pouca angu-lação, mas as espessuras delgadas e finas não per-mitem que a fonte se torne rígida, ganhando certo movimento. A tipografia não possui inclinação, é uma fonte reta. Sua estrutura está relacionada à fa-mília em que o tipo é classificado, ou seja, é um tipo moderno, possui um eixo claramente vertical, serifas retas e alto contraste grosso/fino. Quanto à largura do tipo, ele é condensado.

Símbolo visualSegundo Strunk (2001) o símbolo e o logotipo são os dois elementos principais que compõem uma iden-tidade visual. O símbolo pode ser classificado como literal a simbólico, de orientado a palavras, a orien-tado a imagem (WHEELER, 2012). Mediante a isso, o símbolo visual da marca SciELO pode ser classifica-do como simbólico. Assim, esse apresenta-se em for-ma de arco, possuindo suas extremidades afinadas


KELLER, K.L.; MACHADO M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

MELLO, S.C.; LEÃO, A.L.; NETO, A.F. Que valores es-tão na moda? Achados muito além do efêmero. Revista de Administração Mackenzie, v 4, n 2, p. 117-134, 2003.

PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro: 2AB, 2003

TAVARES, Mauro Calixta. Gestão de marcas: cons-truindo marcas de valor.São Paulo: Harbra, 2008.

SCIELO. Critérios SciELO Brasil: critérios, política e procedimentos para a admissão e a permanência de periódicos científicos na Coleção SciELO Brasil. 2011. Disponível em: <http://www.scielo.br/avalia-cao/criterio/scielo_brasil_pt.htm> Acessado em: 08.01.2014.

STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia sobre o marke-ting das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.

WHEELER, Alina. Design de Indentidade da Marca. Tradução: Joaquim Fonseca - 3a edição - Porto Ale-gre: Bookman, 2012.

Além do mais, a busca por coesão e unidade da mar-ca SciELO auxilia no processo de construção da sua identidade gráfico visual. Seja qual for a mídia de di-vulgação, neste caso a online, é por meio da elabo-ração da informação e estruturação de seus elemen-tos expressivos, que ocorre a unidade e a identidade da marca.

Segundo a caracterização gráfica, pode se concluir também que a marca da SciELO é legível e pregmante por causa do seu pictograma. Este, pode criar o co-nhecimento, as associações, e uma apreciação, ou sentimentos, que, por sua vez, pode afetar a lealdade e a qualidade percebida. Neste caso, apreender o sím-bolos é mais fácil que a palavra, os símbolo da SciELO podem ajudar a chegar ao conhecimento da marca.

Referências

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CHEVALIER, Michel; MAZZALOVO, Gérald. Pró Logo. Marcas como Fator de Progresso. Tradução: Roberto Galman. São Paulo: Panda Books, 2007.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 1997.

Autores

Camila Wohlmuth da SilvaUniversidade Federal de Santa [email protected] em Design aplicado à Hipermídia do Centro de Comunicação e Expressão Gráfica da Universidade Federal de Santa Catarina, graduada em Design Digital (2012/1) e Design Gráfico (2012/2) pela Universidade Federal de Pelotas.

Richard Perassi Luiz de SousaUniversidade Federal de Santa [email protected] em Comunicação e Semiótica pela Pontifíca Universidade Católica de São Paulo (2001), pro-fessor associado da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-gradu-ação em Design (Pós-Design/UFSC) e no programa de pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGR/UFSC).

Ricardo TriskaUniversidade Federal de Santa [email protected] em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina, professor associa-do da Universidade Federal de Santa Catarina, nos cursos de graduação e pós-graduação em Design (Pós-Design/UFSC), coordenador da área de Arquitetura, Urbanismo e Design junto à CAPES.

Palavras-chave: Branding. Persona. Mapa de empatia.

Resumo

Atualmente as marcas podem representar para a empresa valor superior aos seus ativos tangíveis. Fato este pode ser reflexo da modo como o público se relaciona com a marca. Neste contexto, torna-se necessário a implementação de ferramen-tas de análise de público de modo mais amplo nos processos de gestão da marca, no sentido de mantê-la ativa na mente do público ao longo do tempo.

Dayane Alves LopesLuiz Salomão Ribas Gomez

Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor

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Introdução

O termo posicionamento foi apresentado ao público pela primeira vez na década de 1970 por Al Ries e Jack Trout nos Estados Unidos e, a partir de então, o ma-rketing e a publicidade passaram a utilizar-se desse conceito para criar estratégias e comunicar produtos e serviços (Ries; Trout, 2009). Entende-se por posicio-namento o significado específico que uma marca ad-quire na mente do público, de modo a diferenciá-la da concorrência (KELLER; MACHADO, 2006).

A partir de então, aponta Kotler (2006) o modo como as pessoas interagem com as marcas vem mudando, exigindo uma mudança de foco do posicionamento, de produtos para o significado das marcas (Kotler, 2011). De acordo com Lipovetsky (2007) as pessoas passam a buscar produtos que proporcionam bem estar e geram experiências positivas que possam ser relembradas e compartilhadas. Tybout e Sternthal (in Iacobucci, 2001) acrescentam que a definição de um posicionamento deve levar em consideração diversos fatores, porém o diferencial da marca será diagnosticado a partir das percepções deste públi-co. Segundo Keller (2006) a marca é um conjunto de impressões gravadas nas mentes dos consumido-res, impressões estas que não podem ser mudadas e nem copiadas facilmente. Deste modo, as marcas devem buscar autenticidade no seu posicionamen-to de forma a atingir as expectativas do público.

A partir disso, adota-se como objetivo geral desse estudo a compreensão do modo como as marcas alcançam um diferencial competitivo sustentável, com base no público alvo. Para isso busca-se, a par-tir de uma revisão bibliográfica e apresentação de

cases exemplificativos, compreender como o design pode contribuir na identificação do público alvo e na influência do comportamento do consumidor na ge-ração de valor para as marcas.

Posicionamento de marca

Posicionamento de marca, segundo Kotler (in KEL-LER, 2000) é o planejamento da oferta e imagem da marca, dando a esta um significado capaz de ocu-par um espaço específico na mente do público. De acordo com Ries e Trout (2009) o posicionamento de uma marca acontece na mente do público, portanto mudanças estéticas devem ocorrer apenas se trou-xerem benéficos para identificação do diferencial da marca pelas pessoas.

O termo posicionamento cunhado em 1972 por Al Ries e Jack Trout, foi amplamente explorado pelo marketing e a publicidade com o intuito de simplifi-car a mensagem de modo que fosse fixada na men-te do consumidor, influenciando sua lembrança no processo de escolha. Pois, nesta época, o aumento progressivo das ofertas de produtos e serviços, difi-cultavam a percepção das marcas pelo público. As-sim, Ries e Trout (2009) apontam que o único modo da mente humana dar conta de guardar as informa-ções que são importantes é selecionando as men-sagens, preferencialmente as que já se encontram simplificadas. Atualmente, podemos dizer que posi-cionar-se significa construir uma vantagem compe-titiva em meio ao cenário de concorrência no mer-cado e suas implicações no excesso de informações recebida pelo público.

176 Contribuições do design no posicionamento de marcas: geração de valor a partir da análise de comportamento do consumidor

segundo Mozota (2011) uma resposta do público em termos de fidelização. Assim, a atribuição de valor para a marca poder ser adquirida a partir da capaci-dade de influência que a marca exerce sobre o pro-cesso de escolha quando atende às especificidades do consumidor (Martins; Merino, 2011).

Neste sentido, as experiências proporcionadas ao consumidor no nível de significados criam atalhos mentais que facilitam o processo de escolha assim que esses significados são adotados pelas marcas com o objetivo de traduzir o seu posicionamento ao público (Batey, 2010). Para Gancho e Cooper (2014) o designer é o profissional que atua com criativida-de, inovação métodos, conhecimento do mercado e do público, portanto podem criar diferenciação pela marca, influenciando assim o consumidor. Nes-te sentido Mozota (2011) diz que o design contribui com a diferenciação da percepção da marca e seu impacto sobre o público e reforça que o gerencia-mento da marca é papel da gestão do design.

Assim, pode-se afirmar que o design gera diferen-ciação da marca causando impacto no público alvo. Este fato, segundo Gancho e Cooper (2014) pode aju-dar a empresa a vender seus produtos ou serviços através de estratégias de design que incorporam a cognição, emoção, mensagem e também a relação social com o consumidor.

Percebe-se, então, que a relação entre o design e a gestão de uma marca não está apenas nos proces-sos que levam a construção visual, mas também no modo como os conceitos simbólicos desta marca são geridos para a criação de valor para a empresa. Fraser (2012) afirma que a compreensão do cliente

Portanto, Keller (2006) aponta que ao compreender que a percepção do diferencial de uma marca acon-tece na mente do público, é neste público que a mar-ca deve buscar as informações necessárias para criar a sua imagem e suas estratégias de atuação no mer-cado, pois o consumidor se relaciona e interage com a marca de acordo com o que esta significa para ele. O posicionamento deve apresentar uma declaração dos benefícios oferecidos ao consumidor e o que torna a marca especial. A autora aponta ainda que “a marca moderna não mais pertence ao universo do comércio, mas ao domínio da comunicação”, e ex-plica que a representação gráfica das marcas ajuda a empresa a definir e comunicar sua personalidade, preenchendo a lacuna que existe entre o público e as corporações (MOZOTA, 2011, p.128). Assim, per-cebe-se que o design pode ser uma ferramenta de desenvolvimento do processo de posicionamento de marcas, por sua capacidade de criação de signi-ficados, desenvolvimento criativo de soluções e ges-tão de recursos para a diferenciação.

Design e posicionamento de marca

De acordo com Tybout e Calkins (2006) o posiciona-mento é parte dos processos de branding, ou seja, processos de gestão da marca, nos quais estão en-volvidos a construção, comunicação e manutenção do significado da marca. Já para Kotler (in TYBOUT; CALKINS, 2006) pode ser entendido como a vivência de uma experiência de marca que entrega valor ao consumidor, a partir dos pontos de contato da marca.

Por valor, Keller (1993 in Mozota, 2011) entende que é o que acontece quando os consumidores criam associações únicas com a marca, proporcionando,

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uma rede de pessoas que estão conectadas através da internet, uma forte ferramenta para que as pes-soas troquem informações sobre qualquer assunto, inclusive sobre as marcas, tornando-se mais ativos na geração de informações (Kotler, 2010).

Ao estarem conectados à rede as pessoas trocam opiniões sobre marcas, influenciando a opinião uns dos outros, e buscam informações sobre as marcas, não apenas superficialmente. Estas pessoas não querem apenas conhecer os benefícios dos produ-tos que as marcas vendem, mas sim as condutas desta marca perante a sociedade (GOBÉ, 2002).

Logo, para satisfazer esse público, as marcas devem buscar oferecer mais do que um produto eficiente, ou esteticamente atraente. As empresas devem ofe-recer experiências diferenciadas, devem criar uma relação de afetividade com o seu público. Portanto, para que as empresas construam essas experiências e criem essa relação de intimidade com o seu públi-co, é necessário que haja uma compreensão do que as pessoas buscam na marca. É preciso que as em-presas saibam com quem estão lidando, não apenas a partir de dados estatísticos demográficos, mas que compreendam o que essas pessoas sentem, quais são suas dores, o que elas realmente pensam e o que esperam das marcas.

Desse modo, é necessário que as empresas recorram à ferramentas que permitam trocar a abordagem do “eu” para “eles”, ao se fazerem perguntas “o que po-demos vender?” ou “quais relações precisamos esta-belecer” (Osterwalder; Pigneur, 2011, p. 129).

como indivíduo pleno é necessária para o desenvol-vimento de qualquer projeto. Portanto, é necessário ouvir o que eles tem a dizer. Assim, ao desenvolver um posicionamento de marca, compreender as ne-cessidades e os desejos do público se faz necessário para construir não apenas uma declaração de posi-cionamento, mas para criar com essas pessoas uma relação afetiva e de confiança, que tornará a marca única e autêntica para o público.

Breve análise da relação do público com as marcas Kotler (2010) aponta que o mundo está passando por um período de mudanças que afetam principal-mente o comportamento de consumo, fazendo com que as empresas mudem a forma de gerar valor e significados para as marcas, passando de uma abor-dagem do produto para um foco no consumidor. Para gerar valor, as marcas devem compreendê-los como seres humanos plenos que possuem corpo, mente, coração e espírito. O autor aponta ainda que o consumidor está em busca de satisfação das suas necessidades emocionais, portanto não basta inves-tir apenas no aspecto técnico dos produtos e servi-ços, é preciso oferecer sensações e experiências.

Neste sentido, Lipovetsky (2007) afirma que as pes-soas buscam nos objetos não mais o status de uma posição social que eles podem proporcionar, mas uma satisfação emocional, sensorial, lúdica e distin-tiva que os produto pode proporcionar.

Porém, escolha não é feita simplesmente por meio de suas sensações, hoje o consumidor não está mais sozinho no momento de escolha. Ele conta com


Esta ferramenta tem o intuito de analisar o consumi-dor por características de comportamento, compre-endendo suas preocupações e aspirações. O mapa de empatia consiste em um mapa (ver figura 01) com perguntas que devem ser respondidas divididas em seis categorias: 1. O que ela vê?; 2. O que ela escuta?; 3. O que ela realmente pensa e sente?; 4. O que ela diz e faz?; 5. Qual a sua dor?; e 6. O que ganha a clien-te? (Osterwalder; Pigneur, 2011).

De acordo com Osterwalder e Pigneur (2011) o ob-jetivo dessa ferramenta é criar um ponto de vista do consumidor, na busca de atender melhor as suas expectativas e quais problemas ele espera resolver. Sua aplicação, por indicação dos autores, deve co-meçar com um brainstorm1, seguido da criação de uma persona, escolhendo-se nome, idade, estado civil, algumas características demográficas e assim por diante. Segundo Fraser (2012) a empatia man-tém o foco do desenvolvimento no público aumen-tando a motivação intrínseca, da equipe de trabalho, gerando o sentimento de propósito e mantendo o significado do projeto. Esta ferramenta proporciona, em síntese, informações do cliente de forma visual, o que possibilita a organização de dados de entendi-mento de contextos em que o público está envolvido (Vianna et al., 2012).

Portanto, a criação de uma persona pode auxiliar nesse processo, orientando as decisões com foco no público. Vianna et al. (2012) apontam que estas personas, são personagens criados a partir de dados

1 Brainstorming é uma técnica para estimular a geração de um grande número de ideias em um curto espaço de tempo criada pelo publici-tário americano Alex Osborn.

Aplicação de ferramentas para a interpreta-ção do público alvo

De acordo com Ries e Trout (2009) para que o posi-cionamento seja duradouro deve-se em primeiro lu-gar conhecer o público que se espera atingir. Deste modo, podemos utilizar de técnicas e ferramentas, comuns aos projetos de design, para compreendê-lo melhor, como por exemplo a entrevista, observação, mapa de empatia e construção de personas.

De acordo com Vianna et al. (2011) a entrevista é um método que procura em uma conversa obter infor-mações sobre o assunto pesquisado e os temas cen-trais da vida dos entrevistados. Os autores afirmam ainda que esse método é útil para obter histórias por trás das experiências de vida do entrevistado, permi-tindo também entender comportamentos sociais e suas origens e consequências. Mas para isso é pre-ciso conseguir estimular o participante a explicar os porquês dos relatos, o que pode gerar um pouco de dificuldade principalmente se o entrevistador não possui muita experiência.

Este método pode ser muito útil para a compreensão do modo como as pessoas pensam e agem sobre determinados assuntos, já que em geral a entrevista é feita pessoalmente e preferencialmente dentro do ambiente do entrevistado, possibilitando também obter informações através da observação de ges-tos, expressões e do ambiente do entrevistado, por exemplo. Porém, nem sempre é possível realizar as entrevistas por não haver alguém com conhecimen-to necessário para aplicar esse tipo de método, que pode ser substituído ou complementado pelo mapa de empatia.

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Organizacional (LOGO/UFSC), no qual os autores são pesquisadores, o processo de posicionamento está dividido em três etapas: “DNA” da marca, análise da concorrência e análise do público-alvo.

Ao partimos dos princípios de posicionamento, buscou-se para a análise do público a utilização de ferramentas que possibilitem não apenas a obten-ção de dados estatísticos e demográficos, mas, prin-cipalmente, a compreensão de informações sobre o que o público espera da marca. Assim, a utilização de ferramentas como entrevista, mapas de empatia e construção de personas permitiu a análise des-ses públicos na construção do posicionamento das marcas atendidas pelo Laboratório.

Uma das primeiras empresas a utilizar a metodologia do LOGO para posicionar sua marca foi uma empre-sa de tecnologia em laser. O foco da empresa no ini-cio do processo estava no desenvolvimento dos seus produtos e na criação de um posicionamento que co-locasse o consumidor como ponto central. Para isso, foram criadas quatro personas representativas dos diferentes públicos que interagem com a marca.

O processo de posicionamento da marca iniciou com uma análise SWOT2 para encontrar os pontos que pudessem ser potencializados e os que deveriam ser amenizados. Assim, em entrevista com funcionários,

2 SWOT: é o acrômio de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, ou respectivamente Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. É uma ferramenta utilizada para fazer a análise de cenários/ambientes possíveis, na realização do planejamento estratégico de empresas. Neste caso, o SWOT é utilizado também para a análise do ambiente, porém o foco dos dados levantados está diretamente liga-do a marca.

reais, observados no público alvo, que representam perfis desse público e representam motivações e de-sejos por exemplo.

A utilização dessa ferramenta pode acontecer em diferentes etapas de um projeto, a fim de alinhar a visão da empresa com a do público, assim como no processo de avaliação de tomada de decisão. Pos-teriormente ao levantamento de dados, que pode ser feito por entrevista, observação ou mapa de em-patia, por exemplo, pode-se criar uma imagem de representação para essa persona, através de uma ilustração ou foto e deve-se também atribuir uma história (Vianna et al., 2012).

Osterwalder e Pigneur (2011, p.128) afirmam que muitas empresas investem em pesquisa de mercado mas esquecem de pensar na perspectiva do clien-te ao projetar produtos e serviços. E complementa apontando que apesar da perspectiva do cliente não ser o único ponto de partida para uma iniciativa inovadora, o processo de “enxergar pelos olhos do cliente”, não deve ser deixado de lado.

Aplicação de ferramentas de análise de pú-blico no posicionamento de marcas

O desenvolvimento de um posicionamento que se sustente ao longo do tempo, consistente na defini-ção de conceitos, embasados na essência da marca, e na compreensão de alguns fatores, como por exem-plo, o público alvo. Na metodologia de Branding aplicada no Laboratório de Orientação da Gênese


A segunda empresa apresentada nesse estudo pro-duz acessórios de moda para marcas licenciadas, algumas de alcance nacional. Atualmente esta em-presa passa por grandes transformações na sua es-trutura organizacional, com a incorporação de em-presas e mudanças no design e posicionamento da marca, inclusive a mudança de nome.

Neste case, a metodologia do LOGO está sendo apli-cada, no sentido de definir tanto a construção visual da marca como seu posicionamento e estratégias de comunicação. Assim, a partir de entrevistas e tam-bém de um SWOT, foram determinadas os perfis de público que seriam representados por personas. Um ponto relevante neste processo foi a construção da persona para o público interno, pois o principal de-safio enfrentado no momento é o de criar uma cul-tura dessa “nova” marca dentro da empresa. Pois, a identidade de marca adotada, tanto em termos de logotipia como da cultura e do clima adotados den-tro da empresa, eram os da primeira marca licencia-da. Esta identidade deve ser percebida inclusive na arquitetura e decoração da sede e também nos valo-res difundidos pela empresa.

membros da diretoria, e outros representantes dos pontos de contato com a marca, permitiu obter in-formações para a construção dessas personas.

Neste processo, descobriu-se que o grande diferen-cial da marca estava na flexibilidade de montagem de máquinas que possibilitava atender diferentes perfis de público. Descobriu-se também que a em-presa estava tentando ampliar o seu portfólio de clientes, produzindo equipamentos para pequenas empresas além de desenvolver produtos e condi-ções que pudessem atender o setor acadêmico, com equipamentos para prototipagem de produtos.

Outro ponto importante para o direcionamento des-ta marca foi a criação de uma persona (figura 1), para representar o público interno, ou seja, seus colabo-radores, com o objetivo de criar uma cultura interna de marca fidelizando também os funcionários, numa tentativa de mantê-los na empresa.

Figura 1 – : Persona representativa do público empresarial. Fonte: Paulo Francisco Crocomo.

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Figura 3 – Persona representativa do público interno. Fonte: Sabrina Marcon

Então, a partir desses resultados serão definidos fu-turamente os concorrentes, o ponto de diferencia-ção, assim como delineadas as estratégias de comu-nicação, vendas e etc. da marca.

Conclusão

A construção de marcas não limita-se a representa-ção visual desta. O público contemporâneo interage com as marcas de modo mais íntimo, utilizando-se das mesmas para suprir suas necessidades emo-cionais. Os processos de branding permitem que as empresas, por meio de métodos e ferramentas, construam marcas que atendam essas necessidades do público. O papel do design nesse processo é de

Figura 2 – : Modelo de mapa de empatia. Fonte: http://canva-brasil.blogspot.com.br/2012/04/mapa-da-empatia.html

A construção dos personagens, neste caso, utilizou ainda a criação de mapas de empatia (figura 2), bus-cando compreender quais as necessidades desses públicos, quais os medos e as frustrações, quem in-fluencia as suas escolhas, como ele vê o seu futuro e como se dá sua relação com a marca, por exemplo. As duas outras personas foram para representar o setor lojista e os licenciadores das marcas.

Em ambos os casos as personas foram representa-das por uma ilustração e uma história em que abor-dam-se fatores como idade, sexo, formação escolar, qual a sua relação com a empresa, sua rotina e seus objetivos futuros de vida.


principalmente a mudança de foco de posiciona-mento, anteriormente estabelecida na eficiência dos produtos, para as soluções ideais para cada cliente, a partir da personalização, que a empresa já utiliza-va, dos seus produtos.

Para a segunda empresa, o ponto de mudança mais relevante está no fato de compreender o público in-terno da marca para criar uma cultura própria e au-têntica, sem contaminar ou ser contaminado pelas marcas licenciadas. A utilização dessas ferramentas possibilitará a empresa construir não apenas um posicionamento, mas definir um propósito para a existência da sua marca, ajudando as pessoas a en-frentarem e superarem seus problemas.

As marcas hoje precisam deixar claro para o público que o seu interesse não é apenas o de vender seus produtos, mas também o de ajudar as pessoas. A compreensão dos sentimentos e valores do públi-co, por meio dessas ferramentas de design, permite que a marca consiga estabelecer uma comunicação mais direta com este público. Principalmente nos meios em que não há intermediação, ou seja, em que o dialogo se estabelece diretamente da marca para cada consumidor individualmente.

Portanto, o branding deve proporcionar às marcas a possibilidade de evoluírem junto com o seu públi-co e, através da entrega de experiências marcantes aos consumidores, poderá alcançar o tão esperado valor como retorno desse processo. Ao trazer o foco do posicionamento para as pessoas, emprega-se às marcas um motivo pelo qual existir. Este motivo Reiman (2013) denomina “propósito”, que irá guiar, então, todas as ações estratégicas da marca.

compreender o comportamento dos consumidores e traduzi-los em conceitos, imagens e estratégias de interação e experiências para os diferentes públicos da marca. Proporcionando, assim, o aumento do va-lor cada vez que essa marca for lembrada nos pro-cessos de escolha, cada vez que fideliza um consu-midor e cada vez que atinge um novo público.

Para isso, é necessário que a marca desenvolva um posicionamento consistente. Ou seja, que a partir de sua essência, possa identificar os públicos que se conectam com os conceitos que compõe o “DNA” desta marca, mas que também estejam preparadas para enfrentar o mercado competitivo encontrando o diferencial desta marca em relação à concorrência. Conforme apresentado anteriormente, podemos di-zer que o posicionamento é o desenvolvimento de conceitos que vão interferir na percepção da marca pelo público. A metodologia que está em desenvol-vimento no LOGO visa a criação de marcas com foco nos consumidores.

Portanto, no processo de posicionamento foram agregadas ferramentas para a melhor compreensão do público. A utilização de ferramentas, como a cons-trução de personas, proporciona a compreensão do público de modo mais holístico, além de gerar a empatia necessária para que a empresa desenvolva suas estratégias sem perder o foco no consumidor.Nota-se, a partir dos exemplos apresentados, que houve uma evolução na construção das personas, com a inserção do mapa de empatia no processo. Esta ferramenta possibilitou desenhar um perfil psi-cológico dos personagens, embasado nas informa-ções adquiridas nas entrevistas e no SWOT. O resultado gerados para a primeira empresa foram

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REIMAN, J. Propósito: por que ele engaja colabora-dores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. São Paulo: HSM, 2013.

Vianna, M., et al. Design thinking: inovação em ne-gócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.

Referências

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FRASER, H. M. A., Design para negócios na prática: como gerar inovação e crescimento nas empresas aplicando o business design. Trad. Leonardo Abra-mowicz. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

IACOBUCCI, D; (org.). Os desafios do marketing: aprendendo com os mestres da Kellogg Graduate School of Management. Trad. Bazán Tecnologia e linguística. São Paulo: Futura, 2001.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

KOTLER, P. Kartajaya, H.; Sebastian, I. Marketing 3.0: dos produtos e consumidores ao espírito humano. Lisboa: Actual, 2011.

MARTINS, R. F. de F.; MERINO, E. A.D. A Gestão de de-sign como estratégia Organizacional. 2. ed. Lon-drina: Rio Books, 2011.

MOZOTA, B. B.de. Gestão do Design: Usando o De-sign para Construir Valor de Marca e inovação corpo-rativa. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Osterwalder, A.; Pigneur, Y. Business model genera-tion - Inovação em modelos de negócios: um manu-al para visionários, inovadores e revolucionários. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.

Autores

Dayane Alves LopesUniversidade Federal de Santa [email protected] do Curso de Pós-graduação em Design da Universidade Federal de Santa Catarina(UFSC). Bacharel em Design pela UFSC. Atua como pesquisadora no Laboratório de Orientação da Gênese Or-ganizacional da UFSC (LOGO) em projetos de pesquisa em Branding e Sistemas de Identidade Visual.

Luiz Salomão Ribas GomezUniversidade Federal de Santa [email protected]ós-Doutor pela UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema ‘Brand DNA’. Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina (2004). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal de Santa Catarina onde coordena o Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO.

Palavras chaves: gestão de marcas 1. comunicação visual 2. design gráfico 3. consumo 4.

Resumo

Em seu ensaio contemporâneo, Gilles Lipovestsky (“Os Tempos Hipermodernos”) definiu o termo “hipermodernidade” para as novas formas de consumo. Já Cauduro em sua obra, “A retórica Visual da pós-modernidade” (2005) propõe a identificação da estética (transformação e a manipulação do tempo) como elemento visual da propaganda e design gráfico. O objeto de pesquisa deste artigo propõe uma cone-xão a partir da gestão do design, do branding, da comunicação visual através das transições do moderno, para o pós-moderno e o contemporâneo (hipermodernos). A revisão bibliográfica tem como propósito classificar uma metodologia na comu-nicação visual da marca como forma de planejamento estratégico. Sua classifica-ção e diferenciação contribuem para uma afirmação que confere as marcas valores híbridos e que estão ligados a tecnologia da informação e arquitetura das marcas.

Juan Carlo Sotelo da Fonseca

Retórica visual da marca no contexto “hipermoderno”

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do ouvinte. É determinante para constituição do dis-curso imperativo e contribui na formação de idéias e opiniões a respeito de um determinado assunto ou discurso.

Metodologia

A metodologia do presente artigo se baseia na revi-são bibliográfica, na pesquisa sobre a “Retórica visu-al da pós-modernidade” (Cauduro – 2008) que tem suas bases estabelecidas a partir da revista Lüzer Ar-chive, entre o segundo bimestre de 2005 até o final de 2006. A revista supracitada foi lançada em 1984 na Alemanha e tem devida importância e relevância graças a sua abrangência mundial. Segundo núme-ros da própria revista, sua tiragem é de 38.000 unida-des atingindo por volta de 158 mil profissionais em todo mundo (Cauduro – 2005).

São estabelecidos dentro do escopo do trabalho dez tipos de retóricas visuais da pós-modernidade de-finidas para o contexto publicitário. Porém, o autor cita por diversas vezes a intervenção de designers gráficos e diretores de arte, que permite uma inter-disciplinariedade do assunto que aqui pretendo colocar como uma questão de posicionamento de marca (branding).

Tempos modernos, pós-modernos e hipermodernosEm seu ensaio sobre “Os tempos hipermodernos” Gilles Lipovestky levanta a questão da hipermoder-nidade como uma questão atual, caracterizada pela globalização, neoliberalismo e o consumo em mas-sa, decretando então não a morte, mas o fim da ide-ologia sobre pós-modernidade:

Introdução

A partir dos estudos atribuídos a Aristóteles (384 – A.C.) sobre a teoria dos quatro discursos (poético, retórico, analítico e dialético) que permeiam o pen-samento dos homens podemos estabelecer cone-xões que servem de base para compreendermos o fenômeno da comunicação e sua evolução através dos tempos, definida da seguinte forma por Olavo de Carvalho:

“Teoria dos Quatros Discursos” pode ser resumida em uma frase: o discurso humano é uma potência única, que se atualiza de quatro maneiras diversas a poética, a retórica, a dialética e analítica.”

Neste artigo focamos somente no discurso retórico de Aristóteles, pois foi a partir deles que Cauduro, em seu artigo “Retórica visual da pós Modernidade”, buscou identificar imagens retóricas ditas pós-mo-dernas e a elas atribuiu dez classificações, deixando bem claro que as ditas modernas foram superadas pela técnica e pela evolução do consumidor.

“Este faz o ouvinte sentir que a proposta contida no discurso coincide, em última instância, com vontade íntima do próprio ouvinte. Já não se trata, portanto, somente de uma participação consentida numa cer-ta vivência contemplativa, mas admissão consenti-da de uma identidade de vontades, portanto de de-cisões (p. 92)”.

Assim como descrito anteriormente, a retórica não está fechada dentro de um só ponto de vista, mas se faz evidente na participação, aceitação ou rejeição


rico imposto pelas agências de publicidade e marke-ting modernos, e que pela sua natural competição e rivalidade de mercado criaram formas hipermoder-nas de comunicação, consumo e claro de design.A partir da contextualização da hipermodernidade este artigo descreve a condensação do tempo (esté-tica) em forma de estratégias de marcas que se forta-lecem dentro do contexto contemporâneo descrito como hipermodernos, com consumidores doutrina-dos pela arquitetura e gestão da marca.

Dez tipos de retórica pós-modernas e marcas hipermodernas

1. Apropriação/CitaçãoSua definição está baseada na Pop Art, na populari-zação dos objetos comuns em obras de artes, consa-gradas pelo valor histórico e cultural, contemplados pelas novas sociedades de consumo ditas moder-nas, cosmopolita e industrializada.

“A partir dos anos 70, a noção de pós modernidade fez sua entrada no palco intelectual com o fim de qualifi-car o novo estado cultural das sociedade desenvolvi-das (...)”. Gilles Lipovetsky - pg 51 (2004)

A marca se apresenta dentro do contexto arquitetô-nico, industrial e artístico, sendo sua massificação ponto importante para o estudo comportamental da marca, inerte ao tempo e à cultura.

Tais elementos estratégicos podem ser comprova-dos quando analisamos o comportamento da marca Coca-Cola (1886), uma empresa centenária, líder de mercado. Sua estratégia de branding está ligada ao

“Assim, testemunha-se um enorme inchaço das ativi-dades nas finanças e nas bolsas; uma aceleração do ritmo das operações econômicas, doravante funcio-nando em tempo real; uma explosão fenomenal dos volumes de capital em circulação do planeta. Já Faz tempo que a sociedade de consumo sob o signo do excesso, da profusão de mercadorias; pois agora isso se exacerbou com os hipermercados shopping cen-ters, cada vez mais gigantescos, que oferecem uma pletora de produtos e serviços. Cada domínio apre-senta uma vertente excrescente, desmesurada, “sem limites”. Gilles Lipovetsky (p. 54-55)”.

Evidenciado então por Lipovetsky um suposto hi-perconsumismo presente, estabelecemos uma nova metodologia com conexões a partir da evolução do consumo que parte dos princípios modernos (ideoló-gico-político), em sua segunda instância, o consumo pós-moderno (globalização – neoliberalismo), até a caracterização desta nova sociedade denominada hipermoderna, alicerçada pelo “prazer” (do consumo ou de tudo que o dinheiro pode comprar para efeitos hedônicos) e “tempo” (passado, presente e futuro como valores afetivos, estéticos e funcionais).

Por outro lado, bases marxistas modernas, estabele-ce que o “tempo é o princípio de funcionamento do capitalismo moderno”. O pós-moderno acondiciona o pensamento global sobre o tempo, espaço e con-sumo de massa, tornando-se um vírus, que contami-na as economias globalizadas, tornando as socieda-des desenvolvidas, baseadas no consumo, como a única via existente para proliferação do capital e da inversão de capital como forma de distribuição de riquezas. Lipovetsky.

A influência da trilogia sexo, poder e fama na socie-dades ocidentais, fundamentais como discurso retó-

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Hibridação/MisturaDentre as retóricas pós-modernistas enunciadas por Cauduro, a hibridação ou mistura parece a melhor representante da gestão de marca atual. Consiste na mistura de elementos visuais heterogêneos, que ja-mais se apresentariam juntos segundo a visão clássi-ca ou moderna do design gráfico (por não cultivarem a pureza gráfica) (Cauduro; Rahde, p.2005d, p.201).

As renomadas escolas de design como a “Bauhaus” (Weimar – 1912) ou “HFG” (ULM -1952) em suas bases acadêmicas disseminaram o design racional, funcio-nalista e heterogêneo para as massas.

O discurso retórico pós-moderno em sua sociedade de consumo quebrou essas bases do design moder-no e agora está livre para disseminar um discurso bem mais livre e fora das amarras “forma X função”.O designer símbolo dessa nova geração é Philippe Starck, entre suas criações destaco o “abajour em forma de metralhadora” que desafia as escolas tra-dicionais do design e dá um contexto ultramoderno à concepção da peça, o que caracteriza uma nova perspectiva em pensar objetos de decoração.

A marca e produtos estão integrados dentro de uma mesma arquitetura, mas o consumidor é atingido pela polissemia da comunicação visual.

Aqui neste contexto ilustro tal conceito através da empresa Imaginarium (Florianópolis – 1991), em seu próprio site a empresa se consolidou como referên-cia em design com inovação e diversão, denomina-do “fundesign”.

seu logotipo, que se mantêm basicamente o mesmo desde sua criação no começo do século passado, as campanhas publicitárias e merchandising traduzem bem o estilo em questão. Nenhuma marca se apro-pria tão bem do Natal, da Copa do Mundo, das Olím-piadas, etc. sendo que recentemente personalizou suas latas com diversos nomes próprios como estra-tégia de publicidade e identificação com a marca.

Retroação /RevivalNeste caso de retórica pós-moderna segundo o pró-prio Cauduro há uma reapropriação e recontextuali-zação do antigo, onde muitas vezes o estilo revivido também é sutilmente ironizado (Cauduro; Rahde, 2005, p.204).

O discurso da marca atinge seus públicos-alvo de forma afetiva, se apresentado sempre de forma nos-tálgica e compartilhada.

“(...) passado não é mais socialmente instituidor nem estruturante; está renovado, reciclado mas ao gosto de nossa época, explorado para fins comerciais”. Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

Quem melhor se utiliza dessa estratégia é a Walt Dis-ney Company, mundialmente conhecida por seus personagens históricos e novos lançamentos cine-matográficos baseados em animações.

A empresa alcançou uma liderança de mercado e sua gestão de marca garante a manutenção e o su-cesso da empresa, baseado no imaginário coletivo de sermos eternamente crianças.


Tornam as interpretações imprevisíveis, expandindo as possibilidades de significação, relacionando as “falhas”, “resíduos”, “ruídos” à fragilidade da vida e das criações humanas, pela interferência de agentes da natureza (como sol, chuva, vento) e até mesmo da interferência humana casual (rasgos, superposições, pichações) (Cauduro; Rahde, 2005d, p.202).

Baseado no movimento “grunge” (movimento de bandas independentes estadunidenses no início dos anos 90), na hipertextualidade e ilegibilidade teve suas bases de design gráfico iniciadas pelo In-glês Neville Brody e pelo californiano David Carson.

“(...) Lyotard definia o pós moderno como crise dos fundamentos e o declínio dos grandes sistemas de legitimação(...). Em minha mente, o pós modernos implicava descontinuidade e continuidade pós revo-lucionário, pós-disciplinar, pós-autoritário(...).Gilles Lipovetsky - pg 113 (2004)

A televisão brasileira no começo dos anos 90 se sur-preendeu com a linguagem suja e poluída da MTV Brasil que trouxe junto ao seu advento uma comu-nicação visual pós-moderna, fragmentada e direcio-nada ao público jovem.

Suas vinhetas e programas traziam uma espécie de libertação à linguagem tradicional das TVs abertas, muito influenciadas pelo padrão Rede Globo de Te-levisão e das emissoras norte americanas das déca-das de 70 e 80.

Esse retorno revigorado do passado constitui uma das facetas do hiperconsumo experiencial: trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material mais sim de vender e comprar reminiscências, emoções,

Participação e interaçãoO conceito de participação e interação é uma das características mais marcantes das linguagens ditas pós-moderna criadas partir do conceito de ciber-cultura (Pierre Levy 1987), as novas tecnologias de comunicação e informação (smartphones, tablets, etc..), criaram um novo ciclo do trabalho e consu-mo, onde o consumidor hiperindividualista (Lipo-vestsky) é parte do processo de transformação, atua como coautor, projeta-se como um bem de consu-mo, uma informação.

A imagem é uma espécie de convite à interpretação pelo receptor, tornando-o coautor de seu significa-do e exigindo sua participação ativa, permitindo até mesmo que este faça mudanças provisórias em sua sintaxe (Cauduro; Rahde, p.2005d, p.201).

A rede social criada por Mark Zuckemberg, “Face-book” é a maior marca do segmento, sua síntese ou lógica funcional está diretamente ligada à pos-sibilidade dos usuários poderem customizar suas páginas e compartilhar seus conteúdos com outros usuários, criando uma rede colaborativa que hoje serve de alicerce para estudos comportamentais das marcas no ambiente virtual.

Poluição / ImperfeiçãoOs ruídos produzidos pelo consumo em massa tra-zem consigo as consequências de um processo antagônico ou anacrônico das diretrizes da comu-nicação visual e da produção em série criadas em tempos modernos.

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textualizado, ainda é possível dizer que a roupa do Super-homem ou da Mulher-maravilha não confere poder de super-heróis, mas habita o imaginário das crianças e adolescentes.

O boné ou camiseta transmitem os valores da marca (Red Bull) confere status de super-herói e está imbuí-do de uma espécie de mutação de sua natureza, que significa uma nova configuração pessoal muito bem captada pelos jovens que passam não só a consumir o produto, mas também tudo que veste a marca.

Vernacular / NativosOs termos utilizados neste item representam os pro-dutos ou marcas que se mantiveram inertes ao tem-po e espaço, conquistaram a mente dos consumi-dores por razões culturais, regionais ou até mesmo pela sua eficiência.

Mesmo sem alterações radicais na comunicação vi-sual e com pequenos aperfeiçoamentos de projeto ao produto, seus valores de marca são passados de geração em geração e se distanciam das questões de temporalidade.

“... a valorização de representações cotidianas, po-pulares, idiossincráticas, elaboradas pelo sujeito co-mum. Com isso, técnicas de impressão de baixas (ou ultrapassadas) tecnologias, elementos gráficos de arte popular, muitas vezes considerados por críticos de arte como imagens de baixo valor estético, de mau gosto (kitsch), voltam a ser utilizados como estratégia retórica: a esta característica das imagens pós-mo-dernas chamaremos vernacular ou nativa.” Cauduro; Rahde, 2005

que envolvem o passado, lembrança de tempos con-siderados mais esplendorosos. Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

O canal Woohoo (disponível somente em pacotes de TVs por assinatura) também pode ser considerado como inspirado nesta retórica, cheia de ruídos e de-sordem visual como marca. Sua identidade visual é bem colorida, remetendo aos anos 80, mas sem per-der a estética arrojada e suja, já que a idéia e de se comunicar com um público ideologicamente identi-ficado como sendo jovem e radical.

Transição/MutaçãoNeste contexto as marcas se tornaram líquidas e suas comunicação visual parece transitar em outras plataformas formas, uma espécie de mutação sem perder seu significado simbólico.

Há uma ampliação da comunicação visual em ele-mentos que permitem uma reafirmação de valores da marca, uma condição ao combinante e o transi-tório, para ser captada dentro do contexto do consu-midor pós-moderno (Cauduro, 2005). Neste ambien-te, a exploração do “merchandising” incrementa o posicionamento da marca, que é traduzido em de-sejo de consumo por parte do público-alvo.

Uma marca de bebida energética chamado “Red Bull” (Áustria – 1984) chama atenção por estar sem-pre ligado à competição e aos esportes radicais, sua comunicação visual parece vestir-se de pilotos, atle-tas e veículos.

A comunicação visual do “Red Bull” se acomoda em diversos suportes que dão identidade, sustentação e visibilidade a marca. O produto então torna-se con-


tituídas de uma única forma de leitura e de certa forma desafiam os públicos-alvo a codificar novas mensagens de significação e interpretação de sua marca e logotipo:

“Essa pluralidade de interpretações nas represen-tações pós-modernas, gera significados ambíguos, contraditórios, efêmeros, induzindo o público a entrar num jogo hermenêutico de busca por um sentido ple-no da imagem. Essa busca é interminável, tendo em vista que muitas dessas imagens abundam em ele-mentos constitutivos propositadamente fora de con-texto, podendo estar presentes por pura ornamenta-ção ou simplesmente para causar confusão (Cauduro; Rahde, 2005, p. 201).”

Neste caso a plataforma de gerenciamento tem im-portante relevância para o contexto em que a marca se apresenta. Para tal subsídio e eficiência da estra-tégia o ambiente apresenta-se dentro das mídias digitais, onde sua constante modificação não traz grandes custos operacionais na gestão e arquitetura da marca.

A empresa Google Inc. (1998) é uma empresa de tec-nologia voltada do ramo de informação e entreteni-mento líder em seu segmento, a comunicação visual da empresa em sua concepção era bem simples, mas no ano de 2000 criaram o primeiro de uma série de versões denominadas “Doodles”, na primeira versão da página de busca do Google fazia uma menção para o “Dia da Bastilha” (Revolução Francesa – 1789).

Segundo o próprio site da empresa, a criação de “Doodles” se tornou um esforço de grupo para ani-mar a página inicial e trazer sorrisos aos rostos dos usuários do Google ao redor do mundo.

A marca de sandálias Havaianas (1962), desde sua concepção como produto até sua comunicação visu-al, propaganda e arquitetura da marca foi concebida de forma a exercer no consumidor uma identificação com a simplicidade. Baseada na sandália japonesa de dedo “Zori” e com nome inspirado no Havaí, ideias como exploração de natividade e naturalidade estão no “DNA” da marca que se mantem até os dias atuais como um produto originalmente brasileiro.

“Ultramodernidade que, cada vez mais, revela ainda a ênfase sobre o impacto econômico da preservação do patrimônio, sobre os critérios de rentabilidade direta ou undireta, numa esfera outrora animada pelo culto a Nação e pelo espírito de civismo.” Gilles Lipovetsky - pg 89 (2004)

Desde a propaganda até o ponto de venda há um po-sicionamento estratégico que preservam e constroem ao mesmo tempo uma arquitetura da marca vernacu-lar ou nativa, os valores da marca se mantêm vivos, uma tradição cultural sobre o produto que é assimi-lado pelas novas gerações o que garantem uma ma-nutenção, liderança e internacionalização da marca como sendo um produto originalmente brasileiro.

A atual campanha traduz bem os princípios merca-dológicos da marca, explorando a massificação do produto ao afirmar que “todo mundo usa” Havaia-nas.

Jogo/IndefiniçãoReafirmando a condição da hipermodernidade das sociedades atuais as estratégias de marca baseada pelo jogo ou indefinição também se colocam longe das bases do design moderno, pois não são cons-

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Tecnização DigitalizaçãoNeste item podemos dividir a retórica em três partes, apesar de serem distintas estão ligadas entre si. Suas bases fundamentais estão definidas pela digitaliza-ção de ferramentas analógicas consagradas pelas escolas modernas como máquinas fotográficas, tipo-grafia, pincéis, canetas para citar alguns exemplos.

Outro fator está ligado à evolução do meio e seus re-cursos tecnológicos, que se aprimoram com o pas-sar do tempo e tem uma interferência diretamente ligada à qualidade da comunicação visual e da men-sagem para com o consumidor.A terceira parte é a retomada do tempo da transfor-mação da estética a idéia de futuro como promessa de um mundo melhor. Esta última acarretou no pen-samento de um mundo sustentável.

“Sem dúvida, os interesses econômicos imediatos têm precedência sobre a atenção para com as gerações fu-turas. Durante esse espetáculo de protestos e de cha-mamentos virtuosos, a destruição do meio ambiente continua: o máximo de apelos à responsabilidade de todos, o mínimo de ações públicas.” Gilles Lipovetsky - pg 69 (2004)

Kevin Systrom e Mike Krieger, criaram o aplicativo para smartphone chamado Instagram foi desenvolvi-do a partir do conceito da máquina fotográfica (Pola-roid e Kodak Instamatic), a popularização da fotogra-fia como instrumento do cotidiano foi disseminada em tempos pós-modernos. Porém a possibilidade de compartilhamento das fotos só foi possível graças à popularização e consolidação das redes sociais.

Este jogo cria no consumidor uma espécie de apre-ensão que é deslocada de tempos em tempos com o intuito de atrair e cativar a empatia do observador, que por sua vez, espera a cada momento ser surpre-endido pela marca.

Transgressão / EntropiaNo modelo atual de gerenciamento de marcas as possibilidades de criação e manutenção da marca parecem encontrar diversas barreiras e o grande dis-tanciamento das bases tradicionais do design mo-derno e a pós-Revolução Industrial contribuem para desconstrução de idéias únicas.

No contexto atual do gerenciamento visual das mar-cas de cigarros, bebidas e remédios estão mensa-gens que podem ao mesmo tempo desconstruir a idéia do consumo, e isto é uma condição hipermo-derna que desafia gestores e o posicionamento da marca (branding), já que são obrigados a conviver com as mensagens anticonsumo trazidas no concei-to visual de seus produtos e interferindo diretamen-te na mensagem.

Esta nova condição no gerenciamento da marca traz também uma reflexão sob a perspectiva da ética, pois os riscos de uso do produto ou a assimilação dos valores das marcas trazem risco à saúde do con-sumidor. Qualquer tipo de discurso retórico neste sentido se faz uma anti-mensagem, que divide as responsabilidades e os prejuízos do uso inadequa-do, intermitente ou abusivo.

O público-alvo ainda permeado pelo prazer instan-tâneo assume a condição de transgressão mesmo dentro da lei.


Surgem dentro dos contextos das marcas valores ambientais como selos e certificações que também estão ligados definitivamente à arquitetura da mar-ca, pois o ponto venda da era moderna pode-se se transformar no ponto de descarte do desuso do con-sumo politicamente correto.


Apesar de ser um estudo multidisciplinar dentro do contexto das ciências ditas sociais ou humanas aplicadas os ideais modernos, pós modernos e são motivos de muita discussão ou rejeição e em ambos pensamentos podemos estar de acordo ou desacor-do o que caracteriza uma evidência um propósito de investigação.

Gilles Lipovetsky contribui afirmando o fim ideológi-co destes pensamentos (modernos e pós modernos) e traduz o momento atual como hipermoderno em bases de consumo desenfreado e um importante aspecto econômico nos quais os valores de marca e consumo são disseminados e assimilados ao longo do tempo.

A fundamentação teórica como bases no discurso retórico da propaganda e comunicação visual, con-tribuem para uma metodologia científica que funda-mentos que poder ser aplicados a gestão e arquite-tura da marca.

O Instagram permite aos usuários aplicar filtros e modificar digitalmente as fotos tiradas em smar-tphones e tablets, antes isto só era possível em primeira instância nos laboratórios de fotografia, depois através da digitalização mecânica e manipu-lação de softwares.

“... a característica imagética da Digitalização ou Tecni-zação, que segundo Cauduro (2005c, p.30) é “a estraté-gia visual mais óbvia ou talvez a mais antiga daquelas utilizadas nas representações pós-modernas, típicas do modernismo tardio”.

Valores de marca também ganham importância e re-levância para o consumidor se forem capazes de in-corporar novos atributos tecnológicos. O novo só pa-recerá novo se a estética for combinante ao meio. Em tempos de consumo “ultramodernos” as televisões (unidades de recepção e emissoras) devem estar de acordo com os novos meios tecnológicos e incorpo-ram em suas marcas as siglas HD (High Defintion), Full HD e 3D, por exemplo, como apelo à retórica futurísti-ca e digitalizadora da contemporaneidade.

O meio ambiente também ganha um destaque no contexto hipermoderno (as pessoas dão valor a duas coisas que parecem estar antagonicamente ligadas – consumo e meio ambiente).

Para amenizar os efeitos do consumo em massa sur-ge a consciência ambiental a ideia de sustentabili-dade, um discurso que as marcas tentam incorporar a seu repertório dentro do contexto atual. As novas tecnologias devem: consumir menos energia, ser recicláveis, ter vida útil programada e possuir uma política de descarte.

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LÜZER’S ARCHIVE. Frankfurt : Lüzer’s Gmbh, vol. 01/2006 a vol. 06/2005. Disponível em <http://www.luerzersarchive.net/>. Acesso em 14/03/2014._______________. <http://www.cocacola.com.br/>. Acesso em 26/07/2014._______________. <http://loja.imaginarium.com.br/>. Acesso em 26/07/2014._______________. <http://www.havaianas.com>. Acesso em 26/07/2014._______________.<http://www.google.com/dood-les/>.Acessoem 26/07/2014._______________. < https://www.instapaper.com/>. Acesso em 26/07/2014

Referências

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LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. trad. Mário Vilela. São Paulo : Editora Barcarolla, 2004.

CAUDURO, Flávio V. A retórica visual da pós-moder-nidade. Revista FAMECOS, nº 37, Porto Alegre : EDIPUCRS, dezembro de 2008. Disponível em<http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revis-tafamecos/article/view/4807/3611>. Acesso em 04/03/2014.

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Juan Carlo Sotelo da FonsecaUniversidade Estácio de Sá[email protected]

Formado em Design Gráfico pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) cursando especialização em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá, professor no curso de Mídias Eletrônicas e Propaganda e Publicidade atua profissionalmente como como consultor nas áreas de design gráfico, comunicação visual, identidade visual e gestão de marcas.

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