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Lic. Alfonso Amable Farro UNAC/FCA Marketing Empresarial

QU ES MARKETING?:

1.1 Modelo:

MARKETING

GERUNDIO ANGLOSAJN, SIEM-

DEMANDA MERCADO PRE DA UNA IDEA DE MOVI-

MIENTO, ACCIN...

LUEGO MKT

MERCADO EN MOVIMIENTO

1.2 Origen:

1.3 Marketing y trminos relativos: Marketing: ...Sistema Integral... Mercadeo: Ms equivalente quizs con mercado Mercadotecnia: Nos estara significando Tcnicas de Mercado. Comercializacin: La planeacin del producto; la planeacin interna

de la compaa para contar en el momento oportuno con el producto(bien o servicio) adecuado para el mercado, al precio correcto, y enlos tamaos y colores adecuados.

Distribucin: La cobertura del mercado; la estructura para ladistribucin al mayoreo, y al detalle; los canales utilizados para llevarlos productos al mercado.

Distribucin Fsica: El conjunto de actividades de flujo de materiales,como transportacin, almacenamiento y control de inventarios.

Venta: ...Una parte de la promocin... la promocin es una parte delsistema integral de marketing.

COMERCIAL MARKETINGTiene su origen en

COMERCIO MERCADO

OFERTA DEMANDA


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satisfacer necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes,obteniendo con ello un beneficio. (P. KOTLER)4. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.(P. KOTLER)5. Es un sistema integral; de actividades de negocios, diseado para:planear, fijar precios, promover y distribuir algo de valor: bienes y servicios quesatisfacen necesidades para el beneficio: del mercado y de los consumidoresdomsticos o usuarios industriales actuales o potenciales. (W. STANTON)

1.5 La puesta en prctica de las actividades de Marketing:

Las funciones de planeacin y organizacin fundamentan el objetivo,direccin y estructura de las actividades de marketing, sin embargo, hasta quelos Gerentes preparen el plan de Marketing, no pueden realizarse intercambios. La correcta implementacin del plan depende:1. De la coordinacin de las actividades de marketing.2. De la motivacin del personal (de Marketing) que las ejecute.3. De la comunicacin efectiva dentro del Departamento de Marketing.

I. MERCADOTECNIA Y GLOBALIZACIN

La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores El cliente y laempresa, la mercadotecnia es una relacin que se da entre estos dos factores paraas crear una relacin estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente.Pero por otra parte tenemos que tener conocimiento de la Globalizacin la cual es

el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel mundial, se ha venido desarrollandoen todos los mbitos humanos, pero particularmente en lo referente a lo militar, loeconmico, el comercio, las finanzas, la informacin, la ciencia, la tecnologa, elarte y la cultura.

II. Qu es la mercadotecnia?

Este tema le va a permitir adquirir los conocimientos bsicos de las herramientas

esenciales para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia efectivos en suempresa que le permitan incrementar sus ventas y mejorar su imagen corporativa.Comencemos por definir mercadotecnia.

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa y quet f d ti f l li t l l bj ti d l


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trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambinfundamental.

Los accionistas. Obviamente, quienes toman el riesgo deben verrecompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debelograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los girosnegros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a sugente y a los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer lasnecesidades de estos 4 grupos de gentes. Slo entonces se podr decir que setiene una buena estrategia de mercado.

III. Beneficios de la mercadotecnia

Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:

Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promocin quepodemos tener la hacen nuestros clientes.

Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero nose molestan en presentar la queja.

El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de mantenersatisfecho al que ya est ganado.

Se fortalece la imagen competitiva.

Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios. Siya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A uncliente que se le vende un sistema de contabilidad y queda satisfecho, es msfcil despus ofrecerle un sistema de control de clientes o control de bancos.

Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa. Estabilidad en el largo plazo.

Mayor rentabilidad Tener una ventaja competitiva

Estos dos fenmenos que han ocurrido en la humanidad son de gran impacto paranuestra sociedad ya que a diario formamos parte de cada una de ellas.

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin


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demanda de determinado producto y marca; ej.: necesidad de saciar la sed,deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

V(ET BT/ifact1 ET1.7W*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*ET*E


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Necesidad: Condicin en que se percibe una carencia. (Fsicas, Sociales, oindividuales.)Deseos: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad.

Demandas: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual laspersonas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser:

Bienes, Servicios o Ideas. Bienes: Est compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor

se centra en la parte tangible.

Servicios:Son aquellos en los que su valor est centrado en el resultado delesfuerzo humano y de mquinas sobre otras personas u objetos.

Ideas:Son aquellos en los que su valor est centrado en filosofas, o lneas depensamiento.

Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidadpara satisfacer necesidades, tomando como lmite superior aquel productoideal (el que tiene todas las caractersticas deseadas.)

Satisfaccin:Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio

de un producto, de una necesidad o carencia que tena.

Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado,perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio.

Transaccin: Canje de valores entre las dos partes. Una parte entrega


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Diez verdades que ningn comerciante o profesional deben olvidar son:1. El Mercado est cambiando constantemente.2. La Gente olvida muy rpidamente.3. La Competencia no est dormida.4. El Mercadeo establece una posicin para la empresa.5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.7. El Mercadeo incrementa la motivacin interna.8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Los costos de Mercadotecnia forman una buena parte del precio del producto. Las actividades de Mercadotecnia son usadas por muchas organizaciones. Las actividades de mercadotecnia ayudan directa o indirectamente a vender los

productos de la firma. Las actividades deben ser evaluadas.

EL MERCADO DE CONSUMIDORES

El mercado de consumidores est conformado por todos los consumidores finales deuna sociedad o una colectividad. Nuestro pas est constituido por 30 millones deconsumidores. Y los esfuerzos de marketing de todas las empresas del Per estndirigidos a captar parte de este mercado.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOREl comportamiento humano se genera al administrar la realidad psicolgica delindividuo y se refleja en su conducta donde incluyen:SentimientosDecisionesAcciones de compraConsumo de bienes y servicios.

A CONCEPTO : EL CONSUMIDOR


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b. En consecuencia el marketing determinara:ReforzarCrear y/o modificar hbitos relacionados con el intercambio de bienes y servicios tales

como:El tipo de producto que desean.Los productos que adquieren forma de consumo.Lugares de consumo.Cantidades y frecuencia de consumo.

c. Clases de consumidores:. ticos. Econmicos. Indecisos. Sociales

2.1.1. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAS DEL CONSUMIDOR Y LOS

FACTORES QUE INFLUYEN

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE INFORMACIN

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVA

EVALUACIN DE ALTERNATIVA

FUERZAS SOCIALES : CULTURASUB CULTURACLASE SOCIALLA FAMILIA

GRUPOS DEREFERENCIA

FUERZAS PSICOLOGICAS: MOTIVACINPERCEPCINAPRENDIZAJEPERSONALIDAD

ACTITUD

INFORMACIN

FUENTES

COMERCIALES

FACTORES SOCIALES

CUANDO COMPRAN LOSCONSUMIDORES :?

DONDE COMPRAN ?

PROCESO


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2.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

2.2.1.FACTORES INTERNOS O PSICOLOGICOS

APRENDIZAJEEs el cambio de comportamiEnto que experimentan los

Individuos como consecuenciade la observacin y la

experiencia.

PERCEPCINSe realiza cuando las personas

Interpretan la informacin oEstmulos que reciben a tra-

Vs de sus sentidos

PERSONALIDADEs un conjunto de rasgos de i individuo

Que influye en su conducta.Esta constituida por lo consciente

Inconsciente y conciencia.

ACTITUDESSon posiciones que adoptan losIndividuos Respecto a las cosas,personas,, ideas O cualquierhecho o fenmeno.

MOTIVACIONParte de un estado interno sea unanecesidad o deseo que Conducea una serie de acciones con el

objeto de alcanza una marca.

.

FACTORES

FACTORES EXTERNOS SOCIALES

Son aspectos relevantes a estudiar por el marketing porque determinan la forma deactuar y de pensar de los individuos, que reciben influencia de su entorno social, talescomo:

CULTURA

Es un conjunto de rasgos distintos que caracterizan a una sociedad .Estos pueden ser: Espirituales materiales Intelectuales Afectivos


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CLASE SOCIAL

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican

unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquaque a menudo recibe el nombre de clase social.

Los que son parte de una clase social determinada tienden a compartir creencias,valores y modalidades de conducta.

Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientosrepercuten de manera importante en los consumidores.

Como es de conocimientos de nosotros hoy en da nuestra sociedad peruana ha sidoclasificada en un orden de nivel alfabtico, es decir que nuestros grupos sociales estndeterminados por las letras A, B .C y D, razn que se le atribuye a la situacineconmica por la que atraviesa nuestro pas.

FAMILIAS

Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas yfuertes interrelaciones personales de sus miembros.

La influencia de ellos en las decisiones de compra representa una gran influencia en elcomportamiento del consumidor.

En algunos casos la adopta un individuo y determina cierta influencia en la familia.

2.2.3. SITUACIN PERSONALLOS FACTORES RELACIONADOS CON LA SITUACIN PERSONAL DE UN

INDIVIDUO DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA DENTRO DE

ESTOS TENEMOS :

EL CICLO DE VIDA :. NIEZ. ADOLECENCIA. ADULTEZ :. CASADO JOVEN , SIN HIJOS. CASADO JOVEN , CON HIJO

. CASADO CON HIJOS JOVENES

. CASADO CON HIJOS INDEPENDIENTES

OCUPACIN :


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pprrooppoonneerr,, ssuupprreecciioo,, lloossccaannaalleessddeeddiissttrriibbuucciinnaauuttiilliizzaarr,, llaaffoorrmmaaddeevveennttaa,, llaappoollttiiccaaddeeccoommuunniiccaacciinn..

2.1.- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

MERCADO TOTAL

MERCADO REAL = X % DEL MERCADO OBJETIVO

MERCADO POTENCIAL

MERCADO OBJETIVO O

SEGMENTO DE MERCADO

TTIIPPOOSSDDEEEESSTTRRAATTEEGGIIAASS

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA. ESTA ES IGUAL PARA TODOS

. EL MERCADO ES UNA SOLA UNIDAD

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

. DIFERENCIA ESTRATEGICA POR PRODUCTO

. PROGRAMA PARA CADA SEGMENTO

. MAYORES COSTOS Y UTILIDADES

ESTRATEGIA CONCENTRADA. ESFUERZOS DE MARKETING A UN SECTOR

CONCRETO

. SE LLEGA A CONOCER A LOS CONSUMIDORES


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2.2.- CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

RECURSOS DE LA EMPRESAEmpresa con recursos :

. Estrategia diferenciada

Empresa sin recursos :

. Estrategia indiferenciada

CARACTERISTICAS DELPRODUCTO

Si existe notorias diferencias con los

Productos de la competencia es

Aconsejable usar estrategias dife-

renciadas concentradas.

CICLO DE VIDA DE LOSPRODUCTOS

Cuando el producto se encuentra en una

Etapa de lanzamiento : se debe utilizar

Estrategias indiferenciada.

En declive se debe utilizar ::

Diferenciadas y concentradas

CONDICIONANTES

SITUACION DEL MERCADOSi el mercado es homogneo

La estrategia debe ser

Indiferenciada

ESTRATEGIA DE COMPETENCIANo es recomendable donde predo-

Mina las estrategias diferenciadas

O concentradas

2.3.- CLASES DE SEGMENTACION

SEGMENTACION DEMOGRAFICAVariable : Edad, sexo, familia, razaNacionalidad etc.

SEGMENTACION PSICOGRAFICAVariables : Estilo de vida,costumbres, personalidad.

SEGMENTACION GEOGRAFICAVariables : Densidad, poblacin

,clima etc.

El mercado de una empresa se puede segmentar atendiendo adiferentes criterios tales como :


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DESVENTAJAS

LOGISTICA

Hay que tenerMateriales diferen-tes en stock para

Cada modeloY color, elevando

Los costos deadquisicin yReposicin.

PROMOCION

Porque la empresaDebe dirigir a cadaSegmento diferentesCampaas promoCionales y distintosMensajes , en cadaUna de las diversasCampaasPublicitarias queHaga.

COSTO ADMINIST.

Porque la empresaDebe aplicarPreparar, distintosProgramas deMarketing a cadaSegmento .

2.6. DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIN

PRODUCCIN

Fabrica para unmercadoSegmentado,requierehacerloEn distintosModelos o colo-Res ,cuyoscostos

Son ms altos

IINNVVEESSTTIIGGAACCIINNDDEEMMAARRKKEETTIINNGGNATURALEZA Y ALCANCELa investigacin busca identificar tanto las necesidades ms apremiantes de la

poblacin como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas.Algunas prioridades descubiertas: la alimentacin, la salud y la educacin.

IIMMPPOORRTTAANNCCIIAAPor qu es importante hacer investigacin de mercados?

Por el carcter rpidamente cambiante del medio.

Por el incremento en el nmero de competidores.

QQUUEESSLLAAIINNVVEESSTTIIGGAACCIINNDDEEMMEERRCCAADDOOSS?? La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y ob jetivo para el

desarrollo y suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones porla gerencia de mercadeo KKiinnnneerr yyTTaayylloorr


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Cuando se quiere reducir el riesgo de toma de decisiones.Cuando los beneficios percibidos por la investigacin sean superiores a los costos dehacerla.

PPaarraaqquuhhaacceerruunnaaiinnvveessttiiggaacciinnddeemmeerrccaaddooss??Entender mejor las condiciones, tendencias y oportunidades.Profundizar los conocimientos sobre los otros competidores, fortalezas, debilidades,errores y factores claves de xito.Cuando los beneficios percibidos por la investigacin sean superiores a los costos dehacerla.

Ampliar la visin sobre el negocioTomar decisiones ms rpidas y eficazmente

Pero en Administracin hemos visto que las empresas modernas tienen unSistema de Informacin en Mercadotecnia (SIM) es importante?El Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es la herramienta ms importantede la gerencia para resolver sus problemas y tomar sus decisiones.

La Investigacin de Mercados es uno de los componentes ms importantes del SIM yaque lo nutre con datos e informacin sistemtica acerca de los Mercados en dondeopera

Hoy hablamos del Mercado Global qu caracteriza a la gestin comercialmoderna? Veamos algunas declaraciones que se hacen sobre este Mercado Las siempre cambiantes fuerzas del entorno competitivo obligan a todas las empresas

a manejar su informacin de mercadotecnia en forma eficiente y efectiva.Nuevos, ms y ms competitivos competidores aparecen.El tiempo dedicado a la toma de decisiones se reduce.Hoy los productos y servicios nacen y mueren con alta rapidez. El lanzamiento debeser muy veloz.Aumenta la complejidad y amplitud de los mbitos cubiertos por la Mercadotecnia;Nuestros conocimientos del comportamiento de los consumidores, hoy es insuficienteLas sociedades son muy complejas.Los intereses de las personas son muy cambiantesLas empresas necesitan saber con rapidez, validez y confiabilidad el potencial derentabilidad de sus productos y cules deben ser eliminados.Los clientes piden y desean ms y ms y ms y mejor, y mejor y mejor: (calidad,atencin, variedad, amplitud, rapidez etc.)


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EL PRODUCTO

2. DEFINICIN

UN PPRODUCTOES UN CONJUNTODE ATRIBUTOS

TANGIBLES EINTANGIBLES

QUE INCLUYE . ENVASE COLOR MARCA

CALIDAD PRECIO TAMAO ETC

OFRECIDOS CON LAFINALIDAD DESATISFACER LASNECESIDADES DE

LOS CONSUMIDORES

En consecuencia el consumidor no solo compra atributosfsicos , adquiere la satisfaccin de sus deseos en unpaquete de beneficios que recibe a cambio de dinero. Por lotanto diremos que :

BENEFICIO OSERVICIO BSICO

EMPAQUE

MARCA CALIDAD

ESTILO

INSTALACIN

ENTREGA

CREDITO

PRODUCTO BSICO

PRODUCTO REAL

PRODUCTOAUMENTADO

TRES NIVELES DE UNPRODUCTO


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Admitamos que la diferencia entre bienes y servicios, no siempre es de todo clara .Dehecho es muy difcil ofrecer un ejemplo de un bien puro o de un servicio puro.En realidad muchos servicios contienen cuando menos, algunos elementos de bienes,

por ejemplo el contenido de la carta de un restaurante, el estado de cuenta enviadopor el Banco de la localidad .Adems casi todos los bienes ofrecen un servicio.No obstante la confusin, las definiciones nos ofrecen un punto de partida para poderentender la diferencia, que existe entre los bienes y servicios. En trminos generalespodemos definir que:Los Bienes son objetos aparatos o cosas, mientras que los Servicios son actos,esfuerzos o actuaciones. Es ms cuando nos referimos a la palabra producto, este se

refiere tanto a los bienes como servicios.Al final de cuentas, la diferencia bsica entre bienes y servicios es suINTANGIBILIDAD, es decir carecen de ausencia material.

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOSINTANGIBILIDADNo puede trasmitirse la propiedad .La intangibilidad del servicio dificulta la promocin y

la fijacin de preciosLA INSEPARABILIDADEl servicio no puede separarse del que lo vende u ofrece, por lo tanto no puedeproducir masivamente.LA HETEROGENEIDADLos bienes tangibles pueden fabricarse iguales, pero ningn servicio es igual a otro,todos son diferentes, por lo que no se puede estandarizar su produccin.

CARCTER PERECEDEROEl servicio deja de existir en el momento que la persona que brinda el servicio deja dehacerlo, por lo tanto no se puede transformarse ni almacenarse.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS1. Stanton William J. Eizel Michael J. Walker Bruce J.

FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA MC.GRAW Hill ImpresoMxico 2010.

2. David Mayorga Patricia Araujo ADMINISTRACIN ESTRATGICA DELA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA PERUANA Editora Centrode Investigaciones de la Universidad Pacifico Per 2012


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