SEO y SEM

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1. Search EngineOptimization

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SEO:

• Es el proceso de optimizar un sitio para que sea más “amigable” con los buscadores.

• De esta manera mejoramos las visitas “orgánicas” – es decir no pagadas

• Aumentamos tráfico.• Aumentamos volumen.• Aumentamos ingresos.

SEO:

• Para entender qué es el SEO es clave comprender cómo funcionan los Buscadores

Buscadores• Software basado en la web para encontrar

información relevante a datos específicos

• Google, Yahoo, Bing, etc.

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Buscadores

Buscadores

Cómo funcionan?

Buscadores

• 1. Crawlers• 2. Indexadores

• Algoritmos propietarios

• 3. Búsqueda

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Crawlers:

• Leen y analizan el contenido de todas las páginas que pueden visitar

• “Crawlean” todos los sitios webs abiertos• Guardan “copias” de todas las páginas

Indexadores

• Usando algoritmos propios:• Catalogan la información• La indexan• La referencian• Palabras• Metadata• Uso histórico y personal de los usuarios

Búsqueda:

• Lee y analiza pedidos de los usuarios.• Busca en sus bases de datos y sus índices el

(los) resultados más adecuados.• Se basa también en historial y búsquedas

personales.

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Buscadores

Buscadores: partes del mercado

Google 82.80%

Yahoo! 6.42%

Baidu 4.89%

Bing 3.91%

Yandex 1.7%

Ask 0.52%

AOL 0.3%

Discusión SEO:

• ¿Por como funcionan los buscadores, para que a nuestro sitio le “vaya mejor” qué pasos podemos tomar?

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SEO:

BlackHat vs Whitehat

BlackHat

• Métodos para incrementar el ranking y la relevancia no aprobadas o intentando engañar el funcionamiento o los algoritmos de los buscadores.

• Muy eficaces temporalmente.

• Rápidos.

• Inevitablemente eventualmente encontrados y penalizados.

• PageRank

WhiteHat

• Métodos para incrementar el ranking y la relevancia aprobadas y que obedecen a las reglas de funcionamiento y los algoritmos de los buscadores

• Más lentos.

• Seguros.

• Necesitan de mucho conocimiento del mercado, del producto y de la audiencia.

• Multitudinarios.

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Buscadores

•1. Mejorar el crawling•2. Mejorar el indexing•3. Mejorar la relevancia (para la

búsqueda)

Mejorar el Crawling:

• Debemos permitir que los buscadores encuentren y copien la mayor cantidad de páginas posible.

• Optimizar el sitio.• Mejorar tiempos de respuesta.• Disminuir el peso de los sitios.• Evitar que hayan trancas.

Mejorar el Crawling:• Webmaster tools:

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Mejorar el Crawling:• Pagespeed insights:

Mejorar el Crawling, algunos consejos

• Optimizar la base de datos• Cachear localmente - sphynx• Cachear en la nube – cloudflare• Sitemap• Robots• nofollow• noindex

Mejorar la indexación

•Debemos permitir que los buscadores puedan catalogar correctamente y eficazmente lo que encuentran en nuestro sitio.

•Es importante indicar y especificar a que se refiere la información de nuestro sitio

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Mejorar la indexación

•Usar títulos•Nombrar imágenes•Se usan los llamados “metadata” y

“metatags”

Mejorar la indexación: metada

Mejorar la indexación: metada

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Mejorar la relevancia

•Cuando alguien visita nuestra página mediante un buscador DEBEMOS demostrar que somos relevantes para la persona que nos encontró

Mejorar la relevancia.

•El buscador tendrá un histórico y si somos relevantes es más probable que después nos sugiera para términos de búsqueda similares.

Mejorar la relevancia: métricas

• Click Through Rate.• Tiempo de estadía.• Visitantes que regresan.• Páginas vistas por visita• Bounce Rate

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• Click Through Rate• Tenemos que tener títulos y subtítulos y los

llamados “snippets” interesantes y reales• Así conseguimos que la gente que ve

nuestro sitio entre varios otros resultados de búsqueda haga click y entre a nuestro sitio


• Tiempo de estadía• Mientras más tiempo nuestros visitantes

pasen en nuestro sitio el buscador supondrá que la información era suficientemente interesante para ameritar una visita larga


• Visitantes que regresan• Los visitantes que regresan demuestran que

la información que encontraron la primera vez era suficientemente interesante para ameritar una segunda visita

• Los buscadores avanzados pueden seguir a usuarios para saber si regresan a los sitios.

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• Páginas vistas por visita:• Si un visitante visita más de una página

después de entrar al sitio es por que el sitio le ofrece más información que le parece interesante.


• Bounce rate:• Si un visitante entra a la página y la cierra

inmediatamente, esto es considerado un “bounce” y demuestra que el sitio no ofrece la información que publicitaba en los resultados de búsqueda o que el sitio no es agradable.

Mejorar la relevancia:• Google Analytics

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Servicios Publicitarios de GoogleUn poco de historia de Google

• Proyecto universitario (1996)

Larry page Sergei Brin

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• Al finalizar el proyecto (29 Agosto 1996):• 75.2306 Millones de páginas

• 207.02 GB de texto

• Septiembre 1998 -> crean la empresa en un garaje

• Marzo 1999 -> se mudan al 165 University Ave. en Palo Alto

• 2003 se mudan al Googleplex (10 hectáreas, con más de 3 hectáreas de edificios)

• “Don’t be evil”

• El 2000 Google empieza a vender publicidad

• El 2004 84.7% de las búsquedas de Internet eran manejadas por google

• Hoy en día:• 50 000 empleados

• 100 000 millones de $ de activos

• 70 000 millones de $ en capital social

• 2ndo sitio más visitado del mundo (después de facebook)

“De dónde viene todo ese dinero?”

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• Principal fuente de ingresos de Google

• Casi 50 000 millones de $ el 2012 para Google

• Ofrece publicidad de diferentes tipos:• Texto

• Banners

• Media enriquecida

• www.google.com/adwords

• Adwords: Cómo funciona?

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• Simultaneidad con las búsquedas orgánicas

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• Simultaneidad con búsquedas de la competencia

• Simultaneidad con los sitios de la competencia

• Cópmo funciona? Keywords:

• Palabras (con costo) que queremos relacionar con nuestra publicidad

• Diferentes “keywords” y la publicidad en si misma constituyen una campaña

• Se pueden usar “negative keywords”

• Determinan la elegibilidad de la publicidad de ser mostrada

• Determinan el costo de los diferentes tipos de campaña (CPC, CPM, CPA)

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Tipos de Campaña

• CPM

• CPC

• CPA

• CPM• Costo por impresión (mil impresiones)

• Costo basado en las keywords

• Útil cuando se quiere crear reconocimiento de marca

• Únicamente disponible para el Display Network

• Más de 1 millón de sitios

• Muestran contenido de AdWords en sus páginas

• CPC• Costo por clic• Útil cuando se quiere conseguir tráfico• Costo basado en las keywords• El costo está también basado en parámetros de

usuario• Costo máximo diario• Costo máximo de 1 clic

• Esta formula se llama AdRank, es secreta• También toma en cuenta la calidad de la publicidad• Y la calidad del sitio linkeado

• Para tener mejores resultados, hay que tener mejor calidad o más dinero

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• CPA• Costo por adquisición

• Para publicitadores interesados en conversiones• Inscripciones• Ventas• Votos

• Funcionan de manera muy similar a CPC• Incluyen una funcionalidad de rastreo o tracking• Al igual que CPC es un sistema que “aprende” del

uso continuo• Las “pujas” o “ofertas” se estabilizan en el tiempo

Subasta

Subasta: términos• Min Bid

• Puja mínima en la subasta

• Max Bid• Puja en la subasta que ya no estamos

dispuestos a pagar

• QS• Quality Score “calidad” de la promoción

• Actual CPC• Costo “real” calculado en tiempo real en

función de la competencia

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Subasta simplificadaPublicador Max Bid Precio

8

4

2

1

Subasta simplificadaPublicador Max Bid Precio

8 4

4 2

2 1

1 0.1

Fallos en esa subasta

• Hasta ahí solo basado en $

• Puede no ser interesante para los usuarios

• Puede que no se haga clic por no haber ser interesantes

• NADIE GANA

• Qué falta??

• QS

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Subasta - QS• Quality Score

• Fórmula secreta

• Basada en 3 componentes

• CTR• Se va asentando

• Relevancia• De la keyword respecto al contexto

• Calidad de la página destino• PR

Subasta QSPublicador Max Bid QS AdRank Posición

8 1

4 3

2 2

1 5


8 1 8

4 3 12

2 2 4

1 5 5

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8 1 8 2

4 3 12 1

2 2 4 4

1 5 5 3

Subasta - QS• Ya sabemos como se escoge los diferentes

ads

• Ahora, cual es el precio??

• Tenemos que pagar:• Lo mínimo para mantener nuestra posición

según lo calculado

• Cuanto??

• Posición1 >= Posición2

• Seguir el cálculo en la pizarra

Posición1 > Posición2

Subasta - QS

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Precio1 x QS1 > Precio2 x QS2

Subasta - QS



Precio1 x QS1 = MaxBid2 x QS2

Subasta - QS



Precio1 x QS1 = MaxBid2 x QS2

Precio1 = MaxBid2 x QS2 / QS1

Subasta - QS

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Subasta RealistaPublicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

4.00$ 5 20

4.00$ 4 16

4.00$ 2 8

6.00$ 1 6

Subasta RealistaPublicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

4.00$ 5 20 3.20$

4.00$ 4 16 2.00$

4.00$ 2 8 3.00$

6.00$ 1 6 0.01$

Subasta Realista, menos espacioPublicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

4.00$ 5 20 3.20$

4.00$ 4 16 2.00$

4.00$ 2 8 3.00$

6.00$ 1 6

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Subasta Realista, mejoramos la calidadPublicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

4.00$ 5 20 3.20$

4.00$ 4 16 2.00$

4.00$ 3 8

6.00$ 1 6 0.01$

Subasta Realista, mejoramos la calidadPublicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

4.00$ 5 20 3.20$

4.00$ 4 16 2.00$

4.00$ 3 8 2.00$

6.00$ 1 6 0.01$

Subasta Realista, todos juntos Esp:Publicador Max Bid QS AdRank Actual CPC

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Publicidad en línea: Facebook

• Proceso de una publicidad:• Crear una facebook page

• Diseñar una publicidad

• Seleccionar una audiencia

• Definir un presupuesto

• Publicar

• Analytics/Insights

• Subasta/Cola

• Funciona como una subasta que es lo que decide quepublicidad es mostrada!

• Facebook te ayuda con un rango para tu puja:Low Bid High Bid

Puja Baja Puja Alta

$ $$$$$$$

Menor probabilidad Mayor Probabilidad

• Basado en la audiencia y el historial y la cola de gente actualmente publicando en facebook para esa misma audiencia

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• Ejemplo simple:• Misma segmentación (audiencia)

• Facebook da el rango:• LB:0.5$ ---- HB:1$

• 4 publicadores

• Supongamos que siempre que se muestra la gentehace click

• Si la audiencia en ese día es de 100 personas, quéocurre?

Pub Bid Budget

A 1$ 10$

B 0.75$ 15$

C 0.5$ 5$

D 0.25$ 20$

• CTR

• “Click Through Rate”

• Es una métrica directa que nos permitedefiner la calidad de una publicidad

• Nos indica, que tanto le gusta la publicidada la gente que la ve

• Mismo ejemplo, pero con CTRs

• Si el facebook basa su posicionamientoúnicamente en el precio de subasta

• Y si la audiencia en ese día es de nuevamente es100 personas, qué ocurre?

Pub Bid Budget CTR

A 1$ 10$ 5%

B 0.75$ 15$ 50%

C 0.5$ 5$ 33%

D 0.25$ 20$ 100%

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• En realidad el facebook inluye el CTR en la ecuación para maximizar sus ganancias y la rentabilidad de las publicidades

• (obviamente también la relevancia al público)

• Todos ganan

• La formula exacta es desconocida, toma en cuenta la antiguedad, los likes y el performance

• Performance = Bid x CTR

• Mismo ejemplo, si ordenamos porperformance

Pub Bid Budget CTR Performance

B 0.75$ 15$ 50% 0.375

D 0.25$ 20$ 100% 0.25

C 0.5$ 5$ 33% 0.17

A 1$ 10$ 5% 0.05

• Maximum bid

• En realidad no se paga lo que uno puja,sinolo que el que está inmediatamente debajoya no está dispuesto a pagar

Pub Bid Paga

A 1$ 0.76$

B 0.75$ 0.51$

C 0.5$ 0.26$

D 0.25$ 0.01$

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Facebook: costos realessin segmentar

Pais Alcance Costo CPM Costo CPCBolivia 2,600,000 0.03 0.04

Argentina 24,000,000 0.03 0.04

Uruguay 2,000,000 0.03 0.04Paraguay 2,000,000 0.01 0.03

Perú 12,600,000 0.03 0.05

Ecuador 7,200,000 0.03 0.4Colombia 20,000,000 0.02 0.03

Venezuela 11,000,000 0.02 0.03Panamá 1,240,000 0.02 0.05

Facebook: costos reales

• Facebook Insights: Audiencia de publicación

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• Facebook Insights: Audiencia total

• Facebook Insights: qué ven?

• Facebook Insights: Desde qué página?

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• Facebook Insights: Cuándo?

• Facebook Insights: Quiénes?

• Facebook Insights: Quiénes, de dónde?

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