Seminar Ski Iz Predmeta Marketing 1

8/3/2019 Seminar Ski Iz Predmeta Marketing 1

1/24

Uvod

Osiguravajua industrija je tradicionalno bila orijentisana na prodaju svojihproizvoda odnosno na fazu koja se sa aspekta teorije o marketingu odreuje kao prodajna

faza, faza koja prethodi marketinkom pristupu. Meutim, suoeni sa brojnim izazovimamodernog poslovnog okruenja kao to su sve vea globalizacija, deregulacija isofisticirana informatika tehnologija osiguravajua drutva moraju da se menjaju.

Konkurencija postaje sve nemilosrdnija, kao znaajni konkurenti sve vie sejavljaju i banke bilo kupovinom osiguravajuih drutava ili kao direktni konkurenti krozprodaju proizvoda osiguranja. Meutim, do sada u strunoj i naunoj javnosti, po ovompitanju, jo nije postignta saglasnost, uprkos injenici da se alternativni naini transferarizika osiguranja na trite kapitala koriste ve poslednjih trinaest godina. Dakle, pitanjekoje visi u vazduhu je da li finansijski derivati, povezani sa rizicima osiguranja, mogupredstavljati kvalitetan izvor kapitala za osiguravae i kvalitetnu alternativu za ulaganje

na tritu kapitala.

Za osiguravajua drutva bitne su informacije o konkurenciji drugihosiguravajuih drutava ali i drugih oblika tednje koji bi mogli supstituisati osiguranjeivota.. Osiguravajua drutva moraju da znaju ta utie na kupovinu proizvodaosiguranja kao to je na primer visina tednje koja varira u zavisnosti od visine primanja,zaposlenosti, stope inflacije, izdataka za putovanja i odmor, stanove, automobile i dr.Zbog navedenih razloga osiguravajua drutva sve veu panju posveuju. Mnogeosiguravajue kompanije veruju da trite kapitala ima potencijal koji mu omoguava dana efikasniji nain podnosi odreene vrste rizika od trita osiguranja.

Kako osiguravai pokuavaju da proire granice u irini osiguranja na do sadaslabo pokrivee oblasti, sfera obuhvata upravljanja rizikom se proirila na nove usluge i proizvode osiguranja. Poslednjih deset godina, meu ekspertima iz bankarskih,investicionih i osiguravajuih krugova vodi se intenzivna rasparava oko ideje da se riziciosiguranja plasiraju u formi finansijskih derivata i da kao takvi postanu imovina u koju jemogue ulagati na tritu kapitala i to uz primenu marketinga u osiguranju.

Tema ovog zavrnog rada je marketing u osiguranju. U naoj zemlji marketinguse pridaje sve vei znaaj naroito u oblasti osiguranja gde je jo u fazi razvitka. U ovomradu emo se upoznati sa osnovnim elementima marketinga i marketing sistema,objasniti uloge brokera i agenata. Takoe emo razviti priu o marketing miksu i

segmentaciji trita u oblasti osiguranja.

1


2/24

1. Marketing u osiguranju

Sam pojam marketing oznaava nain miljenja i poseban pristup reavanjatrinih problema. Marketing je ekonomski proces koji povezuje proizvodnju i potronju,omoguujui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa

proizvoaima. Donoenjem odreenih pravila i strunih osnova, kao i tarifa zapoinjemarketing osiguranja, a zavrava se njihovom realizacijom na tritu osiguranja. Veoma je bitno danas, da osiguravajue kompanije imaju razvijen marketing informacionisistem, koji ini skup podataka i metoda za plansko prikupljanje, analiziranje i predstavljanje informacija potrebnih pri donoenju marketing odluka. Najznaajnijeinformacije su one koje se odnose na podatke o stvarnim i potencijalnim korisnicimaosiguranja, njihovim karakteristikama itd. Ne postoji za sada opte prihvaena definicijamarketinga. Definicija treba da odgovara svrsi u koju se koristi, a menja se kako segranice discipline menjaju.

Ameriko udruenje za merketing prihvatilo je sledeu definiciju kako oficijelnu:

Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucijeideja, roba i usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca iorganizacija. Niz aktivnosti koje omoguavaju da doe do razmene odnosno dotransakcije robe ili usluge za novac, obuhvata marketing. U naveem broju sluajeva.Razmena ukljuuje transfer neega to je opipljivo i neopipljivo, stvarno ili simbolinoizmeu dve drutvene grupe. Tim aktivnostima se mora upravljati da bi se omoguilarazmena izmeu prodavca i kupca na tritu.

Slika br.1. Transfer roba, usluga i ideja

Na ovom grafikonu je prikazana razmena proizvoda. Proizvod se moe posmatratikao roba, usluga ili ideja. Roba je fiziki predmet koji se moe dodirnuti. Usluga jeprimena ljudskog ili mehanikog napora usmerena na ljude ili objekte da se obezbedineopipljiva korist potroaima. Ideje ukljuuju koncepte, filozofije, imix i pitanja.Prodavci daju robe, usluge i ideje kao neto od vrednosti kupcima. Kupci uzvraajunovcem, kreditom, radom i robama, kao neemu to ima vrednost za prodavce.

2

NOVAC, KREDIT, RAD, ROBE

KUPCI PRODAVCI

ROBE, USLUGE, IDEJE


3/24

1.1. Pojam marketinga u osiguranju

Proizvod osiguranja je u krajnjoj liniji skup brojnih aktivnosti u davanju usluga odstrane osiguravajuih kompanija sa ciljem da se podmire potrebe potroaa (osiguranika)i ostvarenje dobiti. Pretpostavka da se osiguravajue usluge ukljue i odravaju u

programu osiguravajue organizacije je da bude prihvaena od ciljnog trinog segmenta.Osiguravai moraju da prouavaju potrebe osiguranika da bi uli u probleme koje ele daree osiguravanjem lica ili imovine.

Marketing orjentacija u osiguranju mora da se zasniva na razumevanju potreba imotiva i dobrom poznavanju sutine i tehnike posla, na razgranatoj mrei organizovanih jedinica osiguravaa i posebno na prilagodljivosti promena u sredini. Marketing imasasvim razliite uloge kod dobrovoljnog i kod obaveznog osiguranja. Za dobrovoljnoosiguranje ljudi se opredeljuju jer je bezbednost jedna od osnovnih potreba oveka, akod obaveznog osiguranja marketing situacija je drugaija jer je zakonom propisana, a unaoj dravi su ak unificirane premijske stope za osiguranje od odgovornosti od

upravljanja motornim vozilima, kao i za javni prevoz.Dva osnovna segmenta trita su osiguranje lica i osiguranje imovine u okviru

kojih je mogue vriti dalju segmentaciju trita po razliitim kriterijima. Za ova dvaosnovna trina segmenta potrebno je posebno iznalaziti optimalne kombinacijemarketing miksa (o kome e kasnije biti vie rei). Kao i svako drugo trite, triteosiguranja obuhvata:

prodavce: osiguravajue kompanije kupce: cela javnost posredniike: brokeri i agenti osiguranja.

Mnogi kupci osiguranja, bilo lini ili institucionalni, sklapaju dogovor direktno sapredstavnicima osiguravajue kompanije. Oni odluuju ta njihovo osiguranje treba dapokrije, mogu ispitati vei broj kompanija oko visina premija i onda odluiti kod koje dase osiguraju. To isto moe uraditi i individua ili da preko posrednika iskoristi usluge kojeim se nude. Postoje i usluge koji nude mogunost da indivdua putem telefona auriraosiguranja ili bar stekne sliku o kvotama ili broju osigurannih, itd. Pravna lica koji sukupci osiguranja su u malo drugaijoj situaciji. Oni mogu biti suoeni sa mnogimfaktorima koji utiu na premiju, i svaki od njih moe predstavljati razliite oblike rizika.Njima je potrebna odreena ekspertiza koja bi im omoguila da saznaju svoje potrebe uosiguranju i odaberu najboljeg osiguravaa na tritu.

Trite osiguranja je kompleksno, u kome se osiguranici, osiguravai i posrednici(agenti i brokeri) suoavaju, i njihovi meusobni odnosi postaju sve sloeniji jerosiguranje sve vie zahteva odreene finansijske analize. Uobiajen termin posrednikpredstavlja tzv. agenta ija delatnost se sastoji u pronalaenju i dovoenja u vezu partnerakako bi oni sami zakljuili posao. Posrednik dakle spaja poslovne partnere. Postojebrojne razliite forme rada posrednika u sofisticiranom tritu osiguranja.

3


4/24

1.2. Uesnici u marketingu u osiguranju

Kad govorimo o osobenostima vezanim za prodaju osiguravajuih usluga, posebnoistiemo naine prodaje. Dok se u proizvodnji i prodaji robe razlikuju neposredna prodaja(od proizvoaa do potroaa) i posredna prodaja (izmeu njih se javljaju veleprodaja i

maloprodaja), u osiguranju postoje neposredna i lina prodaja. Pod linom prodajom uosiguranju se podrazumeva da postoje posrednici izmeu ponudilaca i potrailaca kaotrei inilac. U takvom sluaju njihovo mesto takoe mora biti uvaeno u marketinkimstrategijama i programima. Naelno je nevano da li se radi o posrednicima koji rade uosiguravajuem preduzeu i s njim su povezani, ili su, pak, samostalni. Pravilo je da eoni sa uspehom i trajno prodavati samo usluge primerene kako njihovim trgovakimsposobnostima, tako i posebnim potrebama stranaka.

Neposredna prodaja podrazumeva potpuno ili gotovo potpuno iskljuenje spoljneslube, to jest posrednika. Primenjuje se na ogranien broj vrsta osiguranja kod kojih je posao zakljuenja ugovora, kasnijeg savetovanja stranke i mogueg reavanja tete

izvodljivo uraditi neposredno izmeu osiguranika i osiguravaa. Za ovaj pristupneophodna je primena posebnih puteva prodaje, o emu e kasnije vie biti rei.Savremena drutva za osiguranje u najeem broju sluajeva koriste oba vida prodaje kako linu, tako i neposrednu. Njihovim pravilnim usklaivanjem i uravnoteivanjemostvaruje se najvei mogui trini uspeh. Dve glavne kategorije su: brokeri i agenti. Onimogu biti uspeni u jednoj od dve sfere poslovanja:

finansijkim uslugama osiguranju.

1.2.1. Brokeri

Broker je pojedinac ili preduzee ije je zadatak plasiranje proizvoda osiguranja.Osiguranik moe dobiti nezavisan savet od brokera, u irokom spektru pojedinosti uosiguranju bez odreene naknade za njega. Na primer, broker daje savete za kojimosiguranjem postoji potreba, kao i najbolje trite, pravne procedure, obaveze preuzeteuslovima u polisi, a on e preuzimati informacije vremenom i procenjivati promene natritu. Pregovaranja sa brokerima su bra i laka osim ako komplikovanije situacije ilispecijalni zahtevi ne zahtevaju detaljnu diskusiju. Prema tome skrauju vreme prilikomsklapanja ugovora o osiguranju. U veini sofisticiranih trita veliki broj osiguranja jesprovedeno kroz registre brokera. Oni takoe moraju poznavati odreena prava, nainformulisanja polise, paziti na vrste rizika, uravljati rizicima i tako dalje. Postoje brokeri

koje nude usluge upravljanja rizicima. Kada se pojavio koncept upravljanja rizikomkao alat za upravljanje organizacijom, osiguravai i brokeri su uoili da je u tomebudunost osiguranja. I mnogi od njih su bili ukljueni u njen razvoj. To im omoguujeda ponude mnogo razumljivije usluge korisnicima, i da poveaju svoj ugled kao savetniciu vezi i rizika i osiguranja. To im oigledno daje konkurentsku prednost u odnosu na onekoji jednostavno nude ograniene usluge i podrku.

Jedna od prednosti brokera osiguranja u poreenju sa mnogim drugim

4


5/24

posrednicima je njegova sposobnost da plasira posao tamo gde on smatra da je najboljetrite. On ne bi trebalo da bude pod uticajem faktora kao to je stopa ovlaenja po kojojje plaen, to je sluaj sa ostalim posrednicima.

1.2.2. Agenti

Pored brokera postoje oni koji imaju drugo zanimanje ili okupaciju a angaman uosiguranju im je dodatna aktivnost. Oni se obino nazivaju kao agenti osiguranja.Uobiajen termin agent, predstavlja ime za osobu koja radi za nekog drugog. U oblastiosiguranja znai, da je agent osoba plaena da radi za osiguravajuu kompaniju u vezisklapanja ugovora sa kupcima osiguranja. U nekim sluajevima agent moe biti banka. Udrugom sluaju, agent je individua koja predstavlja kompaniju grupi kupaca. Agent moraprimiti naknadu. On moe primiti odreene nagrade za prodate polise. Neki agenti radeskoro kao brokeri, predstavljajui svoje osiguravae, u modernm kancelarijama koristeiraunare i druga sofisticirana sredstva. Drugi rade iz kue, ili u nekim ograncimakompanije, ili idu od kue do kue, skupljaju premije i diskutuju o promenama u potrebi

za osiguranjem njihovih klijenata. Agent se mora ponaati u skladu sa ugovorenimodredbama agencije. Agencijski ugovor izmeu posrednika i osiguravaa e obinopratiti sledee:

delokrug autoriteta agenta osiguranja u korist osiguranika vreme naplate; metode i vremensku skalu za ugovor o obraunu premije; posedovanje dokumentacije; raskid ugovora (npr. usred smrti agenta) i ta se deava sa poslom u tim

okolnostima; pravo obe strane da odloe dogovor.

Agent mora biti od poverenja i da ne prihvata mito ili tajne dogovore. U sluajuosiguranja uobiajeno je da osigurava plaa posrednike na dunosti. Nezavisan agent jeimenovan u sledeim sluajevima:

ako ne radi za osiguravaa iako prima poruxbinu za njega ako agent savetuje gde bi trebalo plasirati sredstva osiguranja ako savetuje osigurano lice kako da formulie ugovor.

Nezavisni agent je usredsreen da bude agent osiguranika u sledeim sluajevima: ako osiguranik ovlasti njega da prima i dri ponude u njegovu korist ako nadzire i opisuje posedovanje u korist osiguranika ako prikuplja premiju od osiguranika, uz njegovu saglasnost ako osiguranik uputi njega da postavi pitanja ili kompletira ponudu u njegovu

korist ako uradi neto bez ovlaenja ali kasnije osiguranik prihvati obaveze za njegove

radnje, ili na osnovu prethodnog iskustva agent pretpostavlja ta bi trebalo raditi uslinim situacijama

Polazite prilikom izrade programa marketinga jesu opti i dugoroni ciljevi

5


6/24

osiguravajueg preduzea, te srednjoroni i kratkoroni zadaci koji iz njih proistiu.

1.3. Posebnosti marketinga u osiguranju

U okviru ovog poglavlja istaknute su brojne osobenosti osiguravajuih usluga,kao i uticaj obeleja trita osiguranja na marketing. Nakon toga su u sredite istraivanjastavljene posebnosti prodaje usluga, te unutranjeg ustrojenja drutva za osiguranje.

1.3.1. Posebnosti osiguravajuih usluga

Kao i kod ostalih privrednih delatnosti, marketing u osiguranju podrazumevacelovit i usklaen pristup ukupnom poslovanju kako bi se to potpunije zadovoljile potrebe stranke osiguranika. Meutim, marketing u osiguranju u izuzetnoj meri jeodreen brojnim posebnostima ove uslune grane. Na tritu osiguranja se zakljuuju poslovi koji se podosta razlikuju u poreenju sa drugim delatnostima. Zadatak

marketinga jeste da ove posebnosti uvai i obuhvati posebnim programom. Zbog togaemo najpre istai po emu je to delatnost osiguranja osobita: Nevidljivost i manja privlanost usluge. Usluga koja se nudi je potpuno razliita

od drugih koje se sreu na tritu osigurava jemi buduu privrednu zatituugovarau osiguranja, odnosno osiguraniku. On prodaje neto to nije ni vidljivoni opipljivo bezbednost uz postojanje punog kupevog poverenja kaopreduslov. Osiguravaevo obeanje za naknadu tete ili isplatu osigurane svotetee tokom celokupnog trajanja osiguranja, a ostvaruje se samo ako, odnosnokada se desi osigurani sluaj. U poreenju s drugim uslunim delatnostima polisaosiguranja je, nesporno, manje privlana. Na primer, usluge u ponudi turistikihkua su daleko uoljivije i privlanije.

Plaanje unapred, ekanje na naknadu. Vana osobenost osiguravajueg trita jei pravilo da se za usluge na njemu prvo plaa premija, a tek kasnije dolazi (i tosamo ako se desi osigurani sluaj) do isplate naknade iz osiguranja. U ivotnimosiguranjima, polazei od ugovornih odredaba, na davanje iz osiguranja se eka ipo nekoliko desetina godina.

Mogunost oponaanja od strane takmaca. Uslovi i cenovnici osiguranja, kao ineposredna obeleja usluge, ne mogu se zatiti od preuzimanja i umnoavanja odstrane trinih suparnika, drugih osiguravajuih drutava. Na ovo je u poslednjevreme poprilino uticao i razvoj elektronskog poslovanja u osiguranju.

Osetno uplitanje drave. Ponuda delatnosti osiguranja delom je uspostavljena naosnovu zakonskih propisa. Naime, neke usluge su zakonom uvedene kao

obavezne i korisnici ih moraju kupiti. Za njima stoga postoji postojana tranja nakoju ne utiu promene cena. U ta osiguranja spadaju, na primer, neki obliciosiguranja od odgovornosti ili od nezgode. Obaveznost je nametnuta kako bi jezatitili interesi treih lica. Dravni uticaj na trina zbivanja u osiguranjuizuzetno je jak i po nekim drugim pitanjima. Polazei od privrednog i ukupnogdrutvenog znaaja ove delatnosti, poreskom politikom se podstie zakljuivanjeosiguranja tako to se premije plaene za zdravstveno osiguranje, osiguranja odnezgode i od odgovornosti, te naroito ivotna osiguranja, u nekim sluajevima

6


7/24

iskljuuju iz osnovice za plaanje godinjeg poreza. Zatim, sva osiguravajuapreduzea podleu redovnom pravno-novanom nadzoru nad mnogim delovimasvoga poslovanja. U naoj zemlji nadzorna uloga je poverena Narodnoj banciSrbije.

Zakon velikih brojeva i zajednica rizika. Osiguranje se ne moe zasnivati na

zakljuenju samo jednog ili nekoliko ugovora. Neophodno je da postoji dovoljnoveliki broj ugovora u zajednici istih ili slinih rizika kako bi se, uz pomo raunaverovatnoe, obezbedila ravnotea izmeu prihoda (premije) i rashoda (tete irezerve) osiguravajueg fonda. Zbog toga svi osiguravai neprekidno tee dapoveaju promet i broj ugovora u svakoj vrsti osiguranja kojom se bave.

Ogranienost ponude. Prihvat opasnosti u osiguranje ogranien je sposobnostimaosiguravaa, to jest visinom njihovih fondova. Takozvane vrhove rizika koje nemogu sama da nose, drutva za osiguranje su prinuena (ne samo poslovnimrazlozima, ve i zakonom) da predaju drugim osiguravaima u saosiguranje,odnosno reosiguravaima u reosiguranje. Naravno, i sposobnost saosiguravaa ireosiguravaa ima granice.

Neophodnost objanjavanja potreba za zatitom. Osiguravajua drutva morajuda uloe dosta truda kako bi ubedila kupce u nunost i korisnost svojih uslugakoje su esto sloene i teko razumljive. iroki krugovi stanovnitva nisu obinosvesni potreba za osiguravajuom zatitom jer im nedostaje jasno saznanje u pogledu opasnosti koje im prete. Na lestvici potreba veine stanovnitvaosiguranje je na samom dnu, premda bi obezbeenje ljudi, izvora njihovih prihodai imovinskih vrednosti trebalo da ima znaaj ravan osnovnim ivotnim potrebamakao to su hrana, odea ili stanovanje. Iz tog razloga javlja se kao neophodnoststalno isticanje i objanjavanje vanosti osiguravajue zatite.

Dugoronost veza sa strankama. Osiguranje je, u osnovi, dugoroan posao. ak ikada se radi s godinjim ugovorima, oni se obino nastavljaju i u narednim

godinama. Neka od osiguranja (osiguranje ivota, dobrovoljno penzijskoosiguranje i druga) sklapaju se na deset, dvadeset, pa i vie godina. Negovanjeodnosa sa osiguranikom ovde je od izuzetnog znaaja, jer je odavno dokazano daje mnogo skuplje dobiti novu nego zadrati staru stranku.

Uticaj stranke kao spoljnog inioca. Spoljanji inilac stranka izuzetno jeznaajan u postupku pruanja osiguravajue zatite. On obuhvata dva stanovita:prvo, neophodnost stalnog obezbeenja obavetenja od strane osiguranika, i tokako prilikom zakljuenja osiguranja, tako i tokom njegovog kasnijeg trajanja(podaci o riziku, njegovim promenama, o nastupanju osiguranog sluaja) i drugo,zakonom i ugovorom o osiguranju predviene su radnje koje osiguranik mora preduzimati, pogotovo pre i po deavanju osiguranog sluaja. Radi se o

obavezama preduzimanja mera za spreavanje nastanka tete, za smanjenje njenihposledica, te obezbeenje dokaza o visini tete. U osiguranju lica, postoji, recimo,i obaveza podvrgavanja osiguranika lekarskom pregledu radi utvrivanja obimanaknade iz osiguranja.

Polazei od istaknutih najvanijih posebnosti delatnosti osiguranja, moemo

7


8/24

zakljuiti da one same po sebi ne podstiu prodaju polisa, odnosno ugovora o osiguranju.To upuuje na veliku odgovornost marketinga osiguranja da, stavljajui osiguranika naprvo mesto, pospei prodaju ove osobene usluge. Na svojim predstavljanjima na Internetunajvei srbijanski osiguravai Dunav osiguranje i DDOR Novi Sad objavljujunajvanije poslovne ciljeve oznaavajui ih kao Vienje i zadatak, odnosno Osnovni

ciljevidrutva.Sem ovog, unutranjeg inioca, spoljne okolnosti takoe usmeravaju pripremu

marketinkog programa u osiguranju. Radi se o stanju na osiguravajuem tritu, ali i oukupnom stanju u privredi. Ciljevi svakog osiguravaa naslonjeni su, odnosno proistiuupravo iz ovako posmatranih trinih odnosa. Stepen privrednog razvoja, dostignutavisina bruto domaeg proizvoda, kretanje cena i deviznog teaja, obim spoljnotrgovinskerazmene, vlasniki odnosi u privredi predstavljaju opte pretpostavke rada osiguravajuihdrutava i tranje za njihovim uslugama. Dobro je poznato da razvoj osiguranja upravosrazmerno zavisi od stanja privrede i rasta drutvenog proizvoda. Takoe, stanje nasamom tritu osiguranja je isto vaan spoljni inilac: zakonodavno ureenje, broj

osiguravajuih drutava, obeleja trinog nadmetanja, snaga dravnog nadzora. Svenavedene okolnosti imaju osetan uticaj na ciljeve osiguravajueg preduzea.

Najvaniji i trajni zadatak osiguravajueg preduzea koje je ustrojeno u oblikudeoniarskog drutva (a takva su u savremenoj privredi najea) jeste ostvarivanjedobitka. Da bi se to postiglo, neophodno je neprekidno uveavati skup osiguranja ipokrivati potrebe stranaka na pravi nain. Iz poslovnih ciljeva osiguravajueg drutvaproistiu njegova srednjorona i dugorona strategija. U nju, recimo, mogu spadati:ubrzani rast u odreenim delovima zemlje, natproseno uveanje premije iz pojedinihgrana osiguranja, stavljanje teita na rad s malim i srednjim preduzeima, irenjeosnivanjem poslovnica u zemlji i inostranstvu, utemeljenje kerki-preduzea i drugo.Navedeno ini okosnicu izrade marketinke strategije kojom se podrava osiguravaevrazvoj. Iz strategije proizlaze tekue mere u osiguravaevom radu. Na primer, to mogubiti: podsticanje prodaje novih usluga osiguranja, naplata potraivanja, snienje trokovaposlovanja, prilagoavanje zakonskim i podzakonskim spisima i drugo.

Ove mere takoe moraju biti uvaene u marketinkom programu, odnosno planuza odreenu poslovnu godinu. U njegovu izradu ukljueno je nekoliko delovaosiguravajueg drutva i vie ravni rukovodstva.

2. Definisanje marketing miksa u osiguranju

8


9/24

Koncept marketing miksa je osnova definisanja marketinga kao poslovnefunkcije savremenog preduzea, odnosno osnova upravljanja marketing aktivnostima odstrane preduzea. Uoava se pojava termina miks, koji se vee za instrumente marketinga.Miks kao termin zahteva postojanje vie sredstava-instrumenata, u ovom sluajumarketinga, koji zajedno stvaraju marketing miks ili instrumentarij marketing miksa.Ovakav nain upotrebe instrumentarija marketing miksa ima u osnovi sistemski pristup,to e rei primenu (ne pojedinanih) integrisanih marketing aktivnosti neophodnih zazadovoljenje potreba gradjana kao potroaa, privrede i drutva i ostvarenje ciljevaposlovanja preduzea na dugi rok.

Dakle, marketing miks koncept predstavlja odgovarajuu kombinacijuinstrumenata marketinga baziranu na informacijama o potrebama potroaa sa ciljnogtrita. Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovimamarketinga napisao da su menaderi preduzea mikseri elemenata koji kombinujupostojee ili trae nove elemente da bi se doli do rentabilne ponude preduzea na tritu.Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicijemarketinga proiruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali i dalje najeupodelu sainjavaju sledei elementi:

Proizvod (product) Cena (price) Distribucija (place) Promocija (promotion)

Slika2. Koncept marketing miksa

Uloga marketinga jeste da povezuje stranke, spoljnu prodajnu mreu i unutranje

osiguravaevo ustrojenje. Ona je utoliko olakana ukoliko je preduzee iznutra takoureeno da se posebno obrauju pojedine skupine osiguranika i razliiti delovi trita.Takvo unutranje ureenje ve je obeleje mnogih savremenih osiguravajuih drutava.Posebnu panju treba posvetiti marketing miksu, koji u osiguranju ine:

usluga osiguranja premija osiguranja (cena osiguranja, tarifa), kanali distribucije, promocija

9


10/24

Iz dosada navedenog proizlazi da delatnost marketinga u drutvu za osiguranjezavisi od viestrukih, spoljnih i unutranjih inilaca. Cilj marketinkog programa jeste daim svima prida odgovarajui znaaj i izbegne njihove meusobne protivrenosti, pa isukobe. Pri tome je neophodno uskladiti razliite prodajne puteve, uobliiti proizvod icenu, pa zatim ponudu to bolje predstaviti u javnosti.

2.1. Usluga ( proizvod) osiguranja

Usluga osiguranjapredstavlja specifian proizvod kao instrument marketingmiksa. To je skup brojnih aktivnosti davanja usluga osiguravajuih kompanija sa ciljemda se podmire potrebe potroaa (osiguranika) i ostvare dobit. Svoju aktivnost uosiguranju, osigurava zapoinje uslugom, a osiguranik se zatiuje od mogunostinastupanja raznih vrsta rizika. Osiguravajua usluga kao i svaki proizvod mora se stalnousavravati i prilagoavati uslovima i potrebama kupaca. Zato osiguravajua drutva

moraju stalno da prate ta se dogaa na tritu osiguranja, da stalno inoviraju, dopunjuju iosavremenjuju svoje usluge, za koje osiguranik plaa odreenu cenu, (premijuosiguranja). U svim sredinama gde je osiguranje trino, marketing ponaanje jeneminovnost. Za zapadnoevropsko osiguranje se moe rei da ima marketing koncept urazvoju, dok se kod nas jedva moe govoriti o primeni marketinga. Domae osiguranjetek od skora je poelo sa ozbiljnije da se bavi marketing konceptom.

Kod domaih osiguravajuih kompanija primetan je iskorak u pogledu prolagoavanja usluga shodno vrsti proizvoda. Naroito kada je u pitanju ivotnoosiguranje, jer kvalitet usluga je vaan faktor na konkurentnom tritu osiguranja. Naprimer danas uz kupovinu stana na kredit koji graani podiu u bankama, zahteva i nudise osiguranje tog kredita (kao ivotno osiguranje). To osiguranje nije skupo u odnosu nafinansijski rizik koji postoji u sluaju smrti osiguranika.

Svaka pojedina usluga, to jest proizvod osiguranja, mora biti tako oblikovana dazadovolji tano odreene potrebe kupaca osiguranika. Rastua svest o neophodnostiosiguravajue zatite i rastui zahtevi osiguranika podstiu osiguravaa da obezbedi to bogatiju i raznovrsniju ponudu. Bez obzira na injenicu da postupke uobliavanjaosiguravajuih proizvoda nije uvek tano mogue razgraniiti, oni se mogu podeliti nasledei nain: razvoj novih proizvoda, poboljanje postojeih proizvoda, nadogradnjaproizvoda.Razvoj novih proizvoda u punom smislu rei podrazumeva pojavu na tritutakve osiguravajue usluge koje jo nije bilo. Ovo je mnogo lake ostvariti u zemljama urazvoju koje preuzimaju proizvode iz razvijenih zemalja pratei njihov razvitakosiguranja. Takva tenja primetna je i na naem tritu tokom poslednjih godina.

Novi proizvod moe znaiti stvaranje nove vrste ili podvrste osiguranja:osiguranje od probijanja zvunog zida, osiguranje od najteih bolesti (rak, srani imodani udar, otkazivanje rada bubrega) kao oblik osiguranja ivota, osiguranje kljunihljudi u preduzeu i tako dalje. Nove vrste usluga u razvijenim zemljama esto nastaju kaoposledica praenja dostignua privrednih oblasti i njihovih zahteva za zatitom.

10


11/24

Kao novi proizvod isto se smatra usluga u postojeim granama osiguranja kojaima znaajne nove sastavne delove, dajui novu korist osiguranicima na primer,odravanje ivotnog standarda ili izbegavanje podosiguranja kao nedovoljne zatite. Nastvaranje novih proizvoda utiu i promene zakonodavstva. Tako su srbijanskim Zakonomo osiguranju iz 2004. kao vrste ivotnih, odnosno ne-ivotnih osiguranja koje kod nas do

tada nisu postojale na naem tritu navedeni: rentno osiguranje, osiguranje od novanihgubitaka i osiguranje trokova pravne zatite.

Poboljanje postojeih proizvoda podrazumeva izmene koje ne zadiru u srosiguravajue zatite. Ve ponuene usluge se obnavljaju, osavremenjavaju iprilagoavaju. Sve se to radi kako bi se uinile privlanijim i pribliile tranji. Kaoprimer moe se navesti uvoenje dopunskih davanja kojima se proiruje pokrieosnovnih opasnosti (promena unitene brave u osiguranju od krae ili kozmetikeoperacije u osiguranju od posledica nesrenog sluaja).

Pod nadogradnjom proizvoda smatraju se njihove dopune, odnosno razdvajanje

prema razliitim ciljnim grupama ili oblastima zemlje, kao i ukljuivanje dodatnihusluga. Kao primer za ovo poslednje moe se navesti obezbeenje pomoi na drumu uzkasko-osiguranje (prevoz vozila posle saobraajnog udesa, opravka, pribavljanje drugogprevoznog sredstva, prenoite u hotelu).

2.2. Premija (cena) osiguranja

Premija osiguranja predstavlja cenu rizika. Ona je proizvod dve verovatnoe -verovatnoe nastanka tetnog dogaaja i verovatnoe intenziteta tete u nastanku tetnogdogaaja. Zato su za odreivanje premije osiguranja znaajni teorija verovatnoe i zakonvelikih brojeva. Osigurava mora da fomira cenu koju smatra pogodnom za pojedinevrste rizika i za pojedine kategorije osiguranika. Pri odreivanju premije, veliku uloguima i procena rizika i odluka ta uraunati u cenu rizika.

Velika je razlika u praksi kod nas i u razvijenim zemljama sveta u preuzimanjurizika, odnoso u formiranju adekvatne premije shodno izloenosti riziku samogosiguranika. Na primeru osiguranja od odgovornosti upravljanja motornih vozila (koje jenajzastupljenija vrsta osiguranja kod nas), u SAD koriste mnogo faktora prilikom procenerizika izloenosti osiguranika. Faktori koji utiu na visinu premije su pol, godine, namenavozila, vozaka istorija u poslednjih est godina, udaljenost radnog mesta, broj vozilakoje poseduje osiguranik i mnogi drgugi. Kod nas stope po kojima se formira cenapremije je unificirana za sve osiguravajue kompanije.

U sluaju ivotnog osiguranja situacija je drugaija i praksa je da se osiguranikdetaljno ispita i proceni da li ju je mogue osigurat i uz koju doplatu. Premija takoemora ukljuiti i trokove poslovanja osiguravaa, kao i deo koji se odnosi na profit.

Cene usluga u osiguranju su pod kontrolom regulatornog organa u okviru kojepostoji odreeni stepen slobode u organizaciji osiguranja. Dva problema postoje prilikom

11


12/24

formiranja cena. Jedan je procena rizika a drugi je ta zaraunati kao cenu. Ove dve fazeprocesa formiranja cena se esto ne razlikuju. Rizik koji se procenuje je deo trokovaposlovanja. Visoka cena moe da ima za posledicu zadovoljavajuu dobit u toku jednekalendarske godine ali problem moe nastati u planiranom rastu a samim tim i razlog zasmanjenje uea na tritu. Potrebno je nai optimalnu kombinaciju usluga i njihovih

cena koja omoguava kako rentabilnost tako i razvoj. Postoji mogunost da sve vrsteusluga ne budu rentabilne u odreenom vremenskom intervalu. Treba naglasiti da uosiguranju postoje znaajne mogunosti diferenciranja cena prema odreenim unapredpropisanim osnovama i da se takav pristup formiranja cena smatra razumnim od straneosiguranika.

Pod cenom osiguranja podrazumeva se premija kao novana naknada kojuosiguranik isplauje osiguravau. Kao i u ostalim oblastima, u savremenom osiguranjucena takoe predstavlja samo jedan od opredeljujuih inilaca prodaje, s veim ilimanjim uticajem u zavisnosti od vrste osiguranja, naina prodaje i obeleja kupca.Odreivanje cene neposredno je povezano sa obelejima proizvoda osiguranja, to jest

njegovim uobliavanjem, poto cena preteno zavisi od ugovorenih osiguravaevihdavanja kada se desi osigurani sluaj.

Proraun premije je postupak pomou kog se izvodi raunica premije osiguranjakao cene osiguravajue zatite, polazei od optih naela poslovanja preduzea imatematike osiguranja. Kod premijskog osiguranja (svi naini osiguravanja koji nisusocijalno osiguranje) primenjuje se naelo jednakosti kao kljuno pravilo tehnikeosiguranja. Po njemu ukupan iznos novanih sredstava koji osiguranici izdvajaju zatehniku premiju treba da odgovara oekivanim plaenim tetama. Ponegde postoji i poseban dodatak za bezbednost kao deo tehnike premije za izravnavanje moguihnepredvienih rizika ije bi ostvarenje dovelo do izuzetno krupnih teta. Na taj iznosdodaju se i trokovi osiguravanja za pokrie svih izdataka koji prate osiguravaev rad. Izdela premije treba da proistekne i dobitak kao osnovna pobuda trinog poslovanja onjegovom mestu u proraunu premije u teoriji i praksi postoje razliiti prilazi.

Navedene stavke su samo polazna osnovica za utvrivanje krajnje cene koju eplatiti ugovara osiguranja ili osiguranik. Osiguravai, naime, odobravaju razne popustena premiju iz brojnih razloga: zbog sprovoenja zatitnih mera kojima se smanjuje riziknastupanja osiguranog dogaaja; zbog osiguranikovog pristanka da snosi deo moguenastale tete; zbog plaanja premije odjednom (a ne u delovima); zbog starosti vozila kodautomobilskog kasko-osiguranja; zbog zakljuenja zajednikog osiguranja grupe ljudiime se, uz nie trokove, postie i povoljnije izravnavanje rizika; zbog zakljuenjadugoronog osiguranja koje obara osiguravaeve trokove.

12


13/24

Grafik 1. Raspodela ukupne premije osiguranja EU u 2008. godini

Premije za 2008. godinu pokazuju da je bruto premija u 33 evropske zemljekojesu lanice CEA iznosila 1.059 milijardi evra, to predstavlja pad od 6% (unominalnoj vrednosti i u stalnom kursu valuta, a 10% u trenutnim vrednostima valuta) uodnosu na iznos od 1.182 milijarde evra iz 2007.

Popust na premiju odobrava se zbog zahteva tehnike osiguranja i ekonomskihrazloga. Suprotno, pri veem stepenu opasnosti, zaraunava se doplatak na premiju.Visina premije se time u najveoj moguoj meri prilagoava teini rizika. Sem navedenihvrsta popusta, u cenovnike osiguranja je ponegde ugraena ustanova bonusa po kojojosiguranik u narednom razdoblju osiguranja plaa niu premiju ukoliko tokom odreenog proteklog vremena nije imao tetu. Oba naina snienja premije meusobno se neiskljuuju, i mogu se istovremeno koristiti.

Utvrivanje cene osiguranja nije utemeljeno samo na trokovnim iniocima (uzpopuste i doplatke kao dopunu). Na njega utie i osiguraeva cenovna politika primerenatrinom stanju i ciljevima preduzea. Dakle, dok proraun cene podrazumeva raunski postupak, dotle politika cena kazuje koja je cena prihvatljiva na tritu ilipodrazumevanjeno uvrivanje zbog nekih drugih razloga poslovne strategije.

2.3. Kanali distibucije

U marketinki program drutva za osiguranje ukljuuje se, po pravilu, nekolikoprodajnih puteva ili kanala distribucije. Sem prodaje, njihov zadatak je esto da ikasnije, dok tee osiguravajua zatita, usluuju osiguranike i odravaju valjane poslovneodnose. Postoje razliite mogunosti prodaje polisa i to putem zastupnika osiguranja,posrednika osiguranja, Interneta i banke-osiguranja. U nastavku emo izloiti ostalevidove prodaje osiguranja.Prodavac iz osiguravajueg drutva koji u njemu radi kaotrgovaki predstavnik. Za to prima redovnu platu, uz mogui dodatak po ostvarenom

13


14/24

natprosenom uinku. Ovakav nain prodaje naroito je zastupljen kod poslova spojedincima, kao to je osiguranje automobila ili domainstava. Druga preduzea koja uz svoju osnovnu delatnost (recimo, prodavci nekretnina ilituristike kue) isto mogu biti od znaaja kao prodajni put nekih osiguravajuih usluga.Tako u naoj zemlji turistike agencije ve vie godina uspeno prodaju putno

zdravstveno osiguranje koje je neophodno za dobijanje viza za putovanja u mnogezemlje.

Osiguranje telefonom kao vid neposredne prodaje polisa pojavilo se prvi put natritu osiguranja Velike Britanije 1984. godine. Iskljuujui posrednike osiguranja injihovu proviziju bilo je mogue sniziti premiju, ime je otpoelo novo poglavlje razvojatrita pojedinanih osiguranja. Prve polise bile su za motorna vozila. Neto kasnije,telefonom je otpoeta ponuda i u osiguranju domainstva, a zatim i u osiguranju ivota.Sem sklapanja posla telefonom, istim putem se obavlja i reavanje odtetnih zahteva.Nudei nie premije i jednostavniji nain poslovanja, izvesno je da e se telefonskoosiguranje i dalje ivo razvijati.

Interaktivni ekrani Premda su najvaniji za predstavljanje drutava osiguranicima,interaktivni ekrani se koriste i u prodaji. Postavljaju se, recimo, u velikim prodavnicima,na aerodromima, ispred ambasada i slino. Zakljuenje osiguranja obavlja se pritiskanjemna odreenu dugmad, odnosno mesta na ekranu. Premija se plaa gotovinski, platnim ilikreditnim karticama, a polisa tampa na licu mesta.

Pota i tampa. Pojedinana i jednostavnija osiguranja mogu se nuditikorienjem potanskih usluga (slanjem letaka, pisama, knjiica i slino) i tampe(dnevne novine, asopisi). Tada se od budueg osiguranika oekuje da stupi u vezu sdrutvom za osiguranje kako bi zakljuio ugovor. Prosean uspeh ovakvog nainaprodaje kree se oko jedan posto odgovora, a uz posebno dobru pripremu dolazi se dodva posto to se smatra odlinim uspehom. Takoe, postoji i mogunost prodajeosiguravajuih usluga preko potanskog altera.

Kanali distribucije, tj. kanali prodaje moraju biti formirani na nain da omoguebrzu i efikasnu komunikaciju izmeu osiguranika i osiguravaa. Distribuciona mreamora biti razvijena, sa velikim brojem organizacionih jedinica osiguravaa. Najznaajnijidirektni kanali prodaje su: filijale, ekspoziture, zastupnitva i predstavnitva, banke itd.Agenti predstvaljaju vanu kariku u prodaji, jer treba da prepoznaju potrebu osiguranikaza osiguranjem.

Imamo primer u naoj zemlji gde je sve vie agenata koji idu od vrata do vrata inajee nude razne vrste proizvoda ivotnog osiguranja. Blagovremeno prepoznavanjepotrebe za odreenom vrstom osiguranja i nainom prodaje, naroito u zemljama urazvoju kao to je naa, moe doneti prednost na samom tritu. Takav primer imamo saputnim osiguranjem gde jedna domaa osiguravajua kompanija dri 80% trita samozato to je na vreme usmerila svoje agente na putnike agencije. Za rezliku odtradicionalnih marketnig sistema, u novijim osiguravai trae nove naine da prodajuosiguranje.

14


15/24

Da bi poveali svoj profit, mnogi osiguravai koriste vie od jednog sistemadistribucije. Taj sistem je nazvan sistemom viestruke distribucije. Na primer, nekiosiguravai danas prodaju osiguranje direktno potroaima preko interneta ili prekotelevizije ili reklamiranjem putem pote. Dok neki osiguravai prodaju preko banaka, preko zaposlenih ili nekih poslovnih udruenja. Linija izmeu tradicionalnog naina

distribucije e nastaviti da se zamagljuje u budunosti sve dok osiguravai budu razvijalinove sisteme za prodaju osiguranja. Takoe smo pomenuli prodaju osiguranja prekobanaka, gde klijenti podizanjem kredita bilo za stan ili kola, imaju priliku u toj banci dakupe ivotno osiguranje, osiguranje domainstva kao i kasko osiguranje.

Kanali distribucijese razlikuju u zavisnosti od vrste osiguranja. Bankoosiguranjeje glavni kanal distribucije za proizvode ivotnog osiguranja u zemljama Evrope. Bankesu uvele taj model u Evropu osamdesetih. Danas je to glavni kanal distribucije proizvodaivotnog osiguranja u mnogim zapadnim zemljama, kao i u Turskoj. Ovakvo irenjeobima poslovanja je donelo bankama novi izvor prihoda i pri tome im pomoglo dapoveaju lojalnost muterija.

U Velikoj Britaniji ovaj nain distribucije praktino se i ne koristi. Distribucijapreko agenata osiguranja je rairena u Slovakoj, Bugarskoj, Holandiji, Nemakoj iSloveniji, a dosta je prisutna u Poljskoj i Hrvatskoj. Brokeri su glavni kanal distribucije uVelikoj Britaniji i Irskoj, i dosta su prisutni u Belgiji. Direktna prodaja je zastupljena uIrskoj i veoma popularna u Hrvatskoj, vedskoj, Holandiji, Poljskoj, Austriji i Belgiji.Kanali distribucije proizvoda ne-ivotnog osiguranja veoma malo su se promenili u 2007,tako da su agenti i brokeri ostali najvea veza izmeu osiguravajuih drutava iosiguranika.

Kao i u sektoru ivotnog osiguranja, agenti igraju vanu ulogu u distribuciji polisaneivotnog osiguranja. Veoma su zastupljeni u Italiji, Turskoj, Sloveniji i Portugalu. Iakosu brokeri manje znaajni od agenata u veini evropskih zemalja, oni prevladavaju uBelgiji, Irskoj i Velikoj Britaniji. Za razliku od ivotnog osiguranja, prodaja proizvodane-ivotnog osiguranja kroz bankoosiguranje nije ba zastupljena u Evropi. Direktna prodaja je vie zastupljena na tritu ne-ivotnog osiguranja nego kod ivotnogosiguranja, jer je prodaja ovih proizvoda mnogo kompleksnija.

Distribucija proizvoda ne-ivotnog osiguranja nije se mnogo promenila tako da sutradicionalni posrednici (agenti i brokeri) ostali najvei dobavljai. Vie od polovineukupne vrednosti premija prikupili su ovi posrednici, osim u Holandiji i Hrvatskoj, ukojima je direktno potpisivanje i dalje dominantno. Direktno potpisivanje prekozaposlenih ili prodaja na daljinu uglavnom su vie zastupljeni oblik potpisivanja polisa une-ivotnom osiguranju nego u ivotnom, jer su u ne-ivotnom osiguranju proizvodimanje sloeni. Direktnim potpisivanjem se prodaje 70% ne-ivotnog osiguranja uHrvatskoj i 55% u Holandiji. Visok udeo na tritu u Holandiji je rezultat porasta tritazdravstvenog osiguranja nakon privatizacije zdravstva 2006. godine.

15


16/24

2.4. Promocija (oglaavanje)

Promocija kao instrument marketing miksa ima znaajnu ulogu u pribliavanjuosiguranika i proizvoda osiguranja, odnosno utie na osiguranikovu odluku da prihvatiodreenu uslugu osiguranja. Razliiti su oblici promocije: lina prodaja, privredna

propaganda, odnosi sa javnou, publicitet. Specijalno, ove etiri navedene kategorijemogu generisati promocioni miks ili promocioni plan. Promocioni miks odreujekoliko panje treba posvetiti svakoj od ove etiri potkategorije, i koliko novca trebaodvojiti iz buxeta za njih. Promocioni plan moe obuhvatati iri spektar ciljevaukljuujui porast prodaje, prihvaenost novih vrsta proizvoda, pozicioniranje na tritu,kreiranje slike o kompaniji.

Lina prodaja podrazumeva direktno komuniciranje izmeu kupca i prodavca,kroz prezentaciju proizvoda bilo licem u lice ili preko telefona. Takvo komuniciranje jenajefikasnije jer se obavlja bez posrednika. Brzo se prenose informacije o vrstamaosiguranja i reaguje na povratne informacije osiguranika.

Privredna propaganda ima zadatak da uini usluge prepoznatljivim, da obrazujekorisnike usluga, da se suprostavi konkurenciji i da olaka posao posrednika prilikomprodaje usluge osiguranja.

Odnosi sa javnou znaajan su inilac unapreenja poslovanja s osiguranicima.Ekonomski publicitet se prenosi informacijama objavljenim na televiziji, radiju, udnevnim listovima itd., ije objavljivanje osiguravai ne plaaju, a koje u javnosti utiuna stvaranje poovoljnog miljenja o osiguravau. Osigurava moe da dejstvuje iplaenim publicitetom.

Oglaavanje u osiguranju podrazumeva planski osmiljen i ureen posao iji jezadatak da javnosti ukae na potrebu i korist od ekonomske zatite od brojnih opasnostikoju pruaju osiguravai. Stoga oni neprekidno obavetavaju javnost, razliite ciljnegrupe i pojedince kao sadanje ili mogue osiguranike o nainima i uslovima noenjarizika, to znai dragocenu pomo prodaji polisa. Radi postizanja ciljeva, propagandaosiguranja se slui odgovarajuim sredstvima, poev od istraivanja trita u cilju utvri-vanja prostora i potreba za osiguranjem, pa do linog obraanja kao najdelotvornijegsredstva pribliavanja osiguraniku. Da bi oglaavanje bilo svrsishodno, moraju seneprekidno odravati odnosi s osiguranicima kako bi se obezbedilo uspeno negovanjeskupa osiguranja. Ovome, naroito, doprinosi brzo i puno izvravanje obaveza nakonnastalih osiguranih sluajeva. Oglasi treba da budu privlani i razliiti u poreenju skonkurencijom.

U oglaavanju u osiguravajuoj delatnosti koriste se brojna sredstva, odnosnonosioci poruka buduim i sadanjim strankama. U nastavku emo ih izloiti poskupinama:

Trajno oglaavanje. Pod ovim se podrazumevaju obine i svetlee reklame nazgradama drutva za osiguranje i na vanim prometnim mestima, natpisi poosiguravajuem preduzeu, ukljuujui njegove nie jedinice i zastupniku mreu.

16


17/24

Trajno oglaavanje predstavlja svojevrsnu posetnicu kojom se deluje na stranke iposetioce. Njime se istiu ureenost, prepoznatljivost i pouzdanost drutva, tomora biti u skladu sa slikom koja o njemu vlada u javnosti.

Plakati i posteri. Prvo od ova dva sredstva za oglaavanje ima sadraj sa punim istvarnim obavetenjima koja poveavaju ugled drutva i istiu neke od njegovih

usluga. Drugo je neobaveznije, kako sa stanovita sadraja, tako i po pitanjuizgleda. Prospekti. Naroito su vani za pojedine proizvode koje osigurava nudi. Mogu

biti zamiljeni i da podravaju opte spoljno miljenje o drutvu. Takoe, javljajuse i prospekti koji daju razne savete osiguranicima u pogledu njihove line iimovinske bezbednosti, posredno podravajui prodaju.

tampani oglasi. I kod oglasa po novinama i asopisima pravi se razlika sastanovita da li se koriste radi odravanja povoljne slike o osiguravau u javnosti,ili im je prevashodna namena da podre tano odreeni osiguravajui proizvod.Zbog sniavanja marketinkih trokova, ova dva stanovita se esto spajaju.

Radio i televizija pruaju velike mogunosti za pojavljivanje osiguravajuih

drutava. Oglaavanje preko ovih glasila posebno je korisno ako se saosiguranicima moe ostvariti povratna sprega (Internetom, mobilnim telefonom, putem korisnikog centra). Domai osiguravai dosta koriste ova glasila (presvega televiziju) u okviru svojih marketinkih programa.

Elektronska glasila. U njih se ubrajaju elektronska pota i druge mogunostiInterneta za rad na mrei, te ce-de romovi i di-vi-di kao nosioci podataka vanmree. Takoe, ovde spadaju prenosni telefoni. Najire mogunosti svakakoprua Internet. Na polju elektronskih sredstava oekuje se dalji ubrzani razvoj toe stvoriti nove mogunosti za oglaavanje osiguravajuih usluga.

Potansko oglaavanje. Osiguravau ovde stoje na raspolaganju razliitepotanske poiljke (pisma, dopisnice, paketii i slino). Neophodan preduslov je

dobro poznavanje osnovnih podataka o moguim osiguranicima. U drugomsmislu, pod potanskim oglaavanjem se podrazumeva pojavljivanje kratkihnapisa o osiguravaima i njihovim uslugama u telefonskim imenicima, napotanskim raunima te po potanskim poslovnicama.

Reklamni proizvodi. Svako osiguravajue drutvo, odnosno njegova spoljnapribavna mrea, poklanja sadanjim i buduim osiguranicima razliite reklamneproizvode, obino sa utisnutim znakom. Potrebno je da oni budu raznovrsni i dase esto menjaju.

Oglaavanje putem sporta. Prua iroke mogunosti trajnog ili povremenogprisustva osiguravaa: od sportskih priredaba i klubova mesnog znaaja, pa sve dovrhunskih sportista i dogaaja svetskog znaaja kao to su svetska prvenstva,

olimpijade ili univerzijade. Ovde je zanimljivo istai nalaze jednog nemakogistraivanja gde je od ispitanika traeno da navedu vidove oglaavanja koje suesto ili povremeno zapaali tokom poslednjih est meseci. Najmanji broj, samoneto preko 20%, naveo je oglaavanje na sportskim stadionima i priredbama. Svidrugi naini oglaavanja bili su daleko zapaeniji, od preko 50% do blizu75%.193 Meutim, ovde je vano imati u vidu da postotak uoavanja oglaavanjaputem sporta znatno raste za vreme velikih sportskih zbivanja.

Oglaavanje u javnom saobraaju. Pod ovim se podrazumeva pojavljivanje

17


18/24

poruka osiguravajuih drutava na i u autobusima, vozovima, avionima,brodovima, njihovim stajalitima, u redovima vonje, na voznim kartama, auto-kartama i tako dalje.

Oglaavanje na izlobama i sajmovima. Za delatnost osiguranja posebno su vane privredne smotre gde se drutva pojavljuju s tano odreenim proizvodima.

Recimo, na sajmovima automobila nude se kasko- -osiguranje i osiguranje odauto-odgovornosti, ili na poljoprivrednim sajmovima poljoprivredna osiguranja. Ostali oblici oglaavanja. Ovo obuhvata naroito oglaavanje preko

pokroviteljstava, zatim na raznim dogaajima kao to su sastanci po sajmovima iizlobama, nauno-struni skupovi, ili na skuptinama deoniara osiguravajuegdrutva. Takoe, ovde se ubraja ubacivanje oglasa u igrane filmove, mjuzikle,turistike programe i slino.

3. Marketing sistem

18


19/24

Najee se koriste kombinovane metode prodaje, bilo preko posrednika ilidirektno, da bi lake doprli do kupaca. Neke kompanije mogu ui u ogromno trite(osiguranja motornih vozila npr.) preko reklamiranja putem tampe i televizije, neangaujui niti brokere, agente ili konsultante. Korienjem modernijeg naina pristupa

kupcu, npr. sklapanjem ugovora preko raunara ili korienjem telefona, za njih jeefikasnije nego neka druga veza. Paljiv odabir rizika, im omoguava posao sakonkurentnim premijama i boljim profitom. Ove ideje su prihvaene i kod meovitihpreduzea koje su postavile podeljene organizacije da sklapaju ugovore; banke su setakoe pridruile grupama usmerene u tom pravcu. Ova forma prodaje je prikladna zaosiguranje vozila i domainstva, i moe se iriti dalje u polje ivotnog osiguranja.Meutim teko se ovaj nain prodaje moe primeniti za druga osiguranja, naroito kodosiguranja robe, ili radnika na poslu gde svaka ponuda zahteva posebnu panju.

Brokeri se trude da privuku vee poslove, i to postiu proirennim lancimaprodaje preko akvizicija i odreenih privilegija. Efekat poveanja konkurencije od strane

razliitih ponuaa, produkuje poveanu i sofisticiranu segmentaciju trita (o emu ekasnije biti vie rei), sa zatvorenijim tipom ponude i cena. Ogroman razvoj uinformacionim tehnologijama koji je potpomognut sa elektronskim transferom podataka,ekspanzijom raunarskih sistema, kao i personalnih raunara omoguuje bri protokinformacija kao i nain odreivanja stopa premije u osiguranju. Sofisticiraniji sistemiomoguuju da se na brz nain uporede premije kod razliitih osiguravaa, i procesiranjeistih u centralizovanim lokacijama.

Generalno gledano danas, postoji tendencija da mnogi ljudi u razliitim zemljamakupuju svoje osuguranje preko posrednika. Mnogi ugovori o osiguranju su rezultatpostojanja posrednika koji pregovaraju izmeu dve ugovorene strane. Svako ko ima daproda odreeni proizvod, bilo da je on posrednik ili proizvoa, mora imati strategiju zaprodaju. Sistem ove strategije moe biti jednostavno prikazan na sledei nain:

Slika 3. Strategija marketing sistema

19

POTRANJA

POSREDNICI

KONKURENCIJA

OKRUENJEPREDUZEE


20/24

Spoljanji krug (na slici) predstavlja okolinu u kojoj preduzee mora da operie. Ikreui se u tim tokovima biva uvek izloeno mnogim faktorima, ukljuujui i stepenekonomske aktivnosti kao i raspoloive prihode; promene u nainima rada; dravnulegalizaciju.

U centru dijagrama je potroa. Da bi ostala u poslu, preduzea moraju dasnadbevaju trite proizvodima i uslugama koje je kupac spreman da kupi. Kada postojivelika potreba za nekim proizvodima, i proizvoa je samo snadbeva, tada je potreba zamarketing strategijom minimalna, ali to je redak sluaj.

Izmeu preduzea i potroaa su konkurenti koji nude sline proizvode. Nalazeise izmeu preduzea, konkurenata i potroaa, posrednici su ponekad i zaposleni, aliee su angaovani kao slobodni agenti. Oni kao i potroai moraju takoe biti ubeeni,da prodaju koliko god mogu proizvoda.Odnosi izmeu ovih grupa zahtevaju detaljniju panju, i to je jednim imenomoznaavamo kao marketing miks, o kojem je ve bilo rei.

Pri procesu kupovine prvo, potreba mora biti podstaknuta. Ako potreba nijeprepoznata, nikakva akcija nee biti preduzeta. Sledei stupnjevi, pretraga informacija iocena mogu biti grupisani kao jedno, jer kada je jedna potreba prepoznata , potencijalnikupac e verovatno potraiti alternativne pravce da zadovolji svoju potrebu i uporeivaeih meusobno za vreme pretrage. Pravei poreenja, on je u situaciji da napravi odlukekoje ga vode do kupovine.

Svaka odluka kupca je posebna, ali svakako se mogu nai odreene zajednikekarakteristike koje se mogu izvesti iz odluka ostalih ljudi. Dok ne bude nemoguekomplikovano za mnoge snadbevae proizvoda, kao to su sapuni ili testenine, da naupotrebu svakog potroaa posebno. Jasno je da postoji tendencija da se ide to dalje upronalaenju elja pojedinca. Iskustvo je pokazalo da ljudi mogu biti kategorizovani ugrupe za mnoge svrhe. Svaki pojedinac e imati odreene karakteristike koje e gasvrstati u hiljade razliitih grupa. Neke od njih mogu biti povezane sa njihovimafinitetima prema odreenoj vrsti robe ili usluge koja je dostupna na tritu. To je dalosvrhu postojanja koncepta segmentacije trita.

Segmentacija predstavlja podelu trita ne grupe potencijalnih korisnika kojevezuju zajednike karakteristike. U praksi, potencijalni kupac ili potroa retko potpada pod jednu kategoriju ili segment. Trebaju nam neka jasna pravila da bi razumelikompleksnost i meusobnu zavisnost segmenata. Segmentacija je takoe klju zakoncentrisanije pristupanje problemu.

Kada smo u situaciji da razmatramo neku strategiju, vano je da se preduzmeinicijativa i saberu resursi protiv onih polja gde je najvei moguu udar. Takoe, estonapori izeznu, ne zadirui preduboko u trite, pokuavajui da budu sve stvari za sveljude. Slinost je samo jedan od etiri kriterijuma sa kojim se sreemo ako jesegmentacija od koristi tritu.

Ta etiri uslova su:

20


21/24

slinostKao to smo ve naveli, entiteti u segmentu moraju biti dosta slini da bi bili koherentni.Ovo je obino opisano kao homogenost, to bi se u literalnom smisli moglo rei kaosainjavajui delovi iste vrste. Ovo je najtei deo segmentacije.

veliina

Segment mora biti odreene veliine da bi se uzeo u odvojeno razmiljanje. To zavisi uvelikom stepenu od proizvoda ili servisa. U nekim poslovima, svaki potroa posebno jebitan i zahteva panju. Uglavnom se prave grupe odo sto, hiljadu ili ak milion potroaa.

merljivostSegment mora biti podesan numerikim analalizama. Na primer, kupovna mo graana.

pristupanostTreba omoguiti lako pronalaenje potroaa u segmentu. Mora biti moguno definisanjesegmenta kroz pretragu - na primer, ljudi koji su bezbrini ili uznemireni, teki su zaidentifikovanje u realnosti. Ali ipak moe biti korisno kada se kreiraju odreene ideje ireklame.

Da bi istrajali u prodaji polisa osiguranja, u bilo kom segmentu drutva, potrebnoje da osiguravai ili posrednici formuliu marketing strategiju. Strategija daje generalniuvid kojim se postavlja cilj marketinga. Treba biti objektivan i sistematian da bi sevaljano izvrila strategija. Drugim reima, moramo da imamo nain da pronaemo teobjekte, kao i resurse da ostvarimo pogodne i realne ciljeve.

3.1. Tipovi marketing sistema

Marketing sistem se oslanja na razliite metode u vezi prodaje osiguranja.

Osiguravai angauju aktuare, pa pravnike koji usaglaavaju ugovore sa postojeimpravom, i drugi slubeni personal, ali sve dok su polise osiguranja profitabilno prodate.Tada je verovatan finansijski opstanak osiguravajue kue. Prema tome, delotvoranmarketing sistem je veoma bitan za osiguravajue kue.

3.1.1. Marketing sistem ivotnog osiguranja

Marketing sistem ivotnog osiguranja se menjao kroz vreme. Tradicionalnimetodi prodaje ivotnog osiguranja su se bitno promenili, dok su novi marketing modeliizbili na povrinu. Danas, najvei marketing sistem ivotnog osiguranja moe bitiklasifikovan kao:

sistem posredovanja osiguravajuih kua; sistem ne posredovanja osiguravajuih kua; sistem neposrednog odziva.

Sistem posredovanja osiguravajuih kua je sistem u kojem osigurava gradisvoju osiguravajuu kuu, regrutovanjem, finansiranjem, obuavanjem i nadgledanjemnovih agenata. Novi agenti generalno predstavljaju samo osiguravaa. U ovom sistemu,kompanija plaa trokove predstavnitva, ukljuujui i finansiranje novih agenata. U

21


22/24

naim kompanijama se sve vie vre regrutacije i obuke za agente prodaje osiguranja,naroito u polju ivotnog osiguranja.

Sistem ne posredovanja osiguravajuih kua je marketing sistem u komeosigurava prodaje svoje proizvode preko postavljenih agenata koji su ve angaovani u

prodaji ivotnog osiguranja. U ovom sistemu osigurava sklapa ugovor sa uspenimagentima koji pristaju da prodaju osiguranje za njega. Primeri ovog sistema su bogati.Samo jedan od njih e ovde biti razmatran, a to su lini agenti. Danas, veliki prihod odnovog ivotnog osiguranja je dobijen zahvaljujui prodaji linih agenata. To su uspeniagenti koji su prvo angaovani da prodaju osiguranje pod ugovorom. Oni su iznadproseka u odnosu na obine prodavace ili prodavce koji su dokazani u tom poslu. Oni suangaovani da prodaju osiguranje a ne da regrutuju ili obuavaju nove agente. Za uzvrat,od njih se oekuje da prodaju odreen broj polisa osiguranja. Agent moe imati ugovor savie osiguravaa.

Sistem neposrednog odziva je marketing sistem u kome je ivotno i zdravstveno

osiguranje prodato direktno potroau bez ikakvog uea agenata. Potencijalni kupac jeobaveten putem radija, pote, tampe, i ostalih medija. Neki osiguravai koristetelevizijski marketing da bi prodali svoje proizvode. Veina njih takoe ima i svoj vebsajt preko kojih se moe direktno prodati ivotno i zdravstveno osiguranje kupcu. Uovom sistemu, osiguravai se puno angauju oko marketing istraivanja i testiranja. Novaraunarska tehnologija im omoguuje da dobiju relevantne informacije u vezi potroaa ida ih sauvaju u svojim bazama podataka. Ovaj sistem ima nekoliko prednosti. Onomoguuje osiguravau pristup na velikim tritima; trokovi mogu biti smanjeni; ijednostavniji proizvodi mogu se efektivnije prodavati.

Konano, u sluaju predhodnih metoda, znaajna koliina novog ivotnogosiguranja, anuiteta (renti), dugoronih osiguranja i ostalih se danas prodaju zaposlenimau osiguravajuim kuama. Premije se odbijaju od zarade zaposlenih. Radnici koji nisuvie angaovani mogu zadrati osiguranje i dalje, plaajui premije direktnoosiguravajuoj kompaniji. Postoji dobra praksa u pojednim domaim kompanijama kojenude popust za svoje radnike i njihove porodice prilikom kupovine polise dobrovoljnogzdravstvenog osiguranja.

Zakljuak

22


23/24

Marketing ponaanje je neophodno u trino orjentisanom osiguranju. Trinoosiguranje je kompleksno i isprepletano je stalnim kontaktima izmeu osiguranika,osiguravaa i posrednika. Marketing kao poslovna funkcija i filozofija predstavljaneophodnost za to upenije realizovanje poslovnih aktivnosti, ime se ubrzava bolja

organizacija i iskorienost privrednih delatnosti a meu njima i osiguranja. Prvi korakkoji treba uiniti jeste identifikovanje samog dela trita na koji treba delovati, jer seteko moe oekivati efikasna prodaja odreenog proizvoda ako ne postoji odreenaciljna grupa. To znai, potrebno je izuiti proizvode, njegovu cenu i beneficije, i tadaodrediti trini segment koji bi imao potrebu za proizvodom koji se nudi.

Razumevanje potreba i motiva kao i dobro poznavanje tehnike poslovanja narazgranatoj mrei organizovanih jedinica osiguravaa jeste preduslov marketingorjentacije u osiguranju. Idealni potroa bi trebalo da se prepozna u marketinkimkampanjama kompanije, i da prepozna proizvod kao pravi, najbolji i i jedini izbor zanjega.

Sledei korak podrazumeva praenje konkurencije i njihovih proizvoda, daklepotrebno je izvriti odreena istraivanja u cilju otrkrivanja onoga ta konkurencija nudiod proizvoda i po kojoj ceni. I nakon toga potroaima treba proslediti na tojednostavniji nain informaciju o tome zato je ba ta ponuda bolja, davajui im validnerazloge da kupe od vas a ne od konkurencije. Marketing materijali bi trebalo da sadrepodatke o samom proizvodu, njegovoj ceni i beneficijama koje nosi sa sobom. Znaajnuulogu u ovom procesu mogu odigrati i dobro obueni agenti. Ovakvim pristupom semoe postii dobra reputacija same kompanije na tritu. Posebnu panju treba posvetitiobrazovanju samih potroaa, pronalazei naine da osete potrebu za proizvodima koji senude. Na primer, pisanjem informativnih artikla o vrstama i proizvodima osiguranja i postavljanjem na internet stranicu. Izvetavanjem putem novina, organizovanjemseminara ili sponzorisanjem odreenih obrazovnih ustanova ili sportskih aktivnosti. Iznadsvega treba biti kreativan, a naroitu panju treba posvetiti susretu licem u lice sasamim potroaem.

Cela organizacija mora de se trudi da bude uspena, dobro organizovana. Svakizaposleni u osiguranju ima marketng ulogu, i on mora biti svestan toga kao deo poslovnekulture te organizacije. Neki ljudi imaju specifine poslove kao to su planiranje iostvarivanje marketing strategije, ali svako u organizaciji ima ulogu u njenojimplementaciji. Imajui u vidu brze promene na tritima, sve se vie istie znaajizgradnje odnosa sa potroaima nasuprot samoj promociji proizvoda. Pa se da dananjeosiguravajue kompanije trude da razviju dobru komunikaciju sa potroaima u obasmera, shvatajui da su ponekad ovi odnosi znaajniji nego to su to niske cene ilineukusna reklama.

Ovakav pristup marketingu omoguuje uspostavljanje i unapreenje odnosa sasvakim potroaem uz obostranu korist. Prevashodni cilj maretinga danas predstavlja pridobijanje i zadravanje potroaa. Uspostavljena povratna sprega sa potroaimapredstavlja kljuni elemenat u merenju i upravljanju njihove satisfakcije.

23


24/24

Literatura:

1. Milan Stamatovi, Svetlana Vukoti, Upravljanje marketingom, Strateki pristup,Novi Sad, 2008.

2. Dr. prof. Zoran Risti, Marketing.3. Boris Dr Marovi, Neboja Dr arkovi,Leksikon osiguranja, DDOR Novi Sad,Novi Sad, 2002.

4. Dragan Dr Mrki, Osiguranje u teoriji i praksi, Alef, Novi Sad, 1999.5. Ljiljana Dr Jeremi, Analiza trita osiguranja Evropske Unije, Univerzitet

Singidunum, Beograd, nauni rad, 2009. (CEA Statistics N37: EuropeanInsurance in Figures, October 2009.)

6. Mirjana Dr Babi, Brand jedinstvena ikona u oima osiguranika, Svijetosiguranja, 5, 2007.

7. Mirjana Dr Babi, Imid kao dio poslovne strategije, Svijet osiguranja, 1,Mate, Zagreb, 2006.

8. Predrag Dr uleji,ta donosi Zakon o Osiguranju Republike Srbije, Finanisje ,bankarstvo, revizija, osiguranje,III, Prirunik za ispit, Univerzitet Singidunum,Beograd, 2004.

9. Prirunik za praksu u osiguranju i reosiguranju, DDOR Novi Sad, Novi Sad,1996.

10. Slavoljub Dr Popovi, Jovanka Dr Savinek, Ekonomsko pravni renik, BMG,Beograd, 2000.

11.Strategija razvoja DDOR-a Novi Sadza razdoblje 20052008, Beograd, 2008.12. www.deltageneraliosiguranje.rs13. www.ddor.rs14. www.grawe.rs
http://www.deltageneraliosiguranje.rs/http://www.ddor.rs/http://www.grawe.rs/http://www.deltageneraliosiguranje.rs/http://www.ddor.rs/http://www.grawe.rs/

Documents

Seminar Ski Iz Predmeta Marketing 1