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Investigación Comercial


MEDICIÓN DE ACTITUDES

Eduardo Jiménez Marqués2

ACTITUD

Según Elliot Aronson:

? “Una opinión que incluya un componente

evaluativo y emocional se denomina actitud”.


ACTITUD

La actitud comprende tres factores:

?Factor ideológico

(ideas y convicciones determinadas).

?Factor sentimental

(simpatía o antipatía hacia cosas o personas).

?Factor reactivo

(que impulsa a pensar y obrar en las diferentes situaciones sociales en consonancia con las convicciones y sentimientos profesados).


ACTITUD

? Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre se concretan en algo, son pocas las veces en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas

? Las actitudes se basan en la experiencia del individuo, en la educación y en las informaciones previas.

? La actitud de un consumidor puede no tener ninguna base real, pero sí determinar su comportamiento

? Las actitudes establecen una jerarquización de las necesidades, esto es, a cada necesidad le corresponde una actitud más o menos fuerte y esto le confiere una mayor o menor importancia.

? La actitud se puede modificar variando elementos cognoscitivos y afectivos.


ACTITUD

RESUMEN? Podemos decir que una actitud es una

predisposición adquirida (sentimiento y/o conocimiento), que nos conduce a responder de forma permanente (comportamiento) favorable o desfavorablemente ante un determinado objeto (producto).


ACTITUD: FACTORES

Para realizar un análisis de la actitud hemos de tener en cuenta los siguientes factores:

? Conocimiento es el estado de conciencia de un individuo con respecto a un tema dado (real o imaginario).

? Sistema de valores como resultado de necesidades psicológicas y de restricciones sociales.

? Evaluación como resultado de aplicar el sistema de valores al conocimiento; de él se deducen las necesidades psicológicas fundamentales que participan en el proceso de comportamiento.

– Intensidad se refiere a la fuerza y rigidez de una actitud.


TÉCNICAS PARA MEDIR ACTITUDES

? Se utilizan varias técnicas de construcción de

escalas, todas ellas basadas en las respuestas a

frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a

una única puntuación que representa el lugar que

ocupa el encuestado en una escala de evaluación.

? En general se utilizan formatos de un solo punto y

formatos de puntos múltiples.



Formatos de un solo punto? En esta modalidad se le pide al encuestado que opine sobre

el objeto en cuestión.

? Emplean un formato monádico verbal, de autoinformación y

de elección no forzosa. Los formatos varían según las frases

que se utilicen.



Formatos de puntos múltiplesLas utilizadas más habitualmente son:

? DIFERENCIAL SEMÁNTICO

? ESCALA THURSTONE

? ESCALA LIKERT


Diferencial semántico

? Concepto? Se trata de una escala de siete puntos de tipo

bipolar, poniendo en cada polo adjetivos o proposiciones opuestas.? Se debe a Osgood y su escuela.?Por ejemplo?Poderoso –Débil?Cuidadoso Descuidado


Ejemplo

Servicio lentoServicio rápido

Dependientes antipáticos

Dependientes Amables

Clientela vulgar

Clientela selecta

Horario cortoHorario amplio

BaratoCaro

antiguoModerno


Diferencial Semántico 2

? PERFIL DEL PRODUCTO

viene expresado por la fórmula siguiente:

nx

iraPp

1 - ?

???

Donde:

Pp Perfil del producto.

? a Suma de puntos de los factores de aceptabilidad

? r Suma de puntos de los factores de rechazo

? i Número de reacciones de indiferencia.

n Número de características sometidas a prueba


Escala Thurstone

? En su aplicación se utilizan diversos enunciados, que están clasificados en distinto nivel de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas obtenidas de los encuestados nos dan idea de la intensidad y posición frente a la actitud que se va a medir.


Metodología

? Se pide a varios grupos de personas representativas del universo que se quiere estudiar, que manifiesten por escrito sus opiniones sobre el tema objeto de estudio. Seguidamente se hace una lista de ítems basada en las opiniones recogidas. Las preguntas que se hacen son del tipo siguiente:? Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me felicitarán

por ello. ( )

? Creo que la compra de esta marca no será muy bien aceptada por mis amigos ()

? El entrevistado pone V (Verdadero) si está de acuerdo; en caso contrario, F (Falso).

? Las proposiciones deben ser breves y han de cubrir toda la gama de actitudes, desde las muy favorables a las muy desfavorables.

? Deben formularse de manera que se puedan aceptar o rechazar, debiendo esta decisión indicar algo acerca de la actitud del encuestado.

? Se evitarán las propuestas de doble interpretación, así como las ambiguas.


Metodología (2)

? Una vez elaborada la lista de proposiciones de 80 a 100, éstas se anotan en unas tarjetas, una por cada proposición. ? Seguidamente, a un grupo de jueces (100

personas), que no conoce las variables que se desean medir, se le hace que las ordene en once grupos (según una escala que va de un extremo a otro). ? La escala más utilizada es la del 1 al 11, siendo

neutro el 6, lo más favorable el 11 y lo más desfavorable el 1.


Metodología (3)

? Cuando las proposiciones han sido agrupadas, se calcula el valor central (mediana) y el índice de dispersión (diferencia intercuartil) de cada distribución. Si una proposición tiene una elevada dispersión es desechada. ? Después se hace una nueva clasificación anulando

las propuestas ambiguas y las poco claras. ? De esta forma vienen a quedar entre 15 y 30

proposiciones, uniformemente distribuidas, y estos ítems serán los que se presenten a la muestra del universo que se va a estudiar con dos alternativas de respuesta: acuerdo o desacuerdo.


ESCALA LIKERT

? Consiste en una serie de frases valorativas

referentes a una determinada actitud ante el objeto

de estudio.

? Al encuestado se le presentan una serie de ítems,

tanto positivos como negativos, y se le pide que

manifieste su grado de acuerdo o de desacuerdo.


LIKERT (2)

? El éxito de una escala Likert se basa en la adecuación de los ítems, que deben poseer tres cualidades:

? Deben captar todos los aspectos importantes de la actitud frente al objeto.

? No deben ser ambiguos.

? Deben ser lo suficientemente sensibles como para discriminar entre los encuestados con respecto a la actitud investigada.


LIKERT (3)

? El número de frases depende del número de características asociadas con la actitud que pretendemos medir. Por lo general, este tipo de escala contiene de 20 a 30 frases.? Debe emplearse un número impar de frases

favorables y desfavorables para que la escala estéequilibrada. Al estar la escala equilibrada se disminuye la probabilidad de que se den prejuicios de aquiescencia (tendencia a mostrarse de acuerdo o en desacuerdo ante un conjunto de preguntas).? Los tipos de preguntas en la escala Likert no suelen

contener números, sino simples descripciones verbales.


LIKERT (4)

Ejemplo:

Grado de acuerdo con una serie de frases que recogen valoraciones que perfilan diferentes estilos.

Tal y como se indica en el siguiente gráfico:

Ítems Totalmente de acuerdo

De acuerdo Ni de acuerdo ni en

desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en

desacuerdo

¿ ?


ANEXO

Medición y Escalas


Conceptos

? Medición?Asignación de números (códigos) u otros signos, de

acuerdo con reglas predeterminadas, a las características objeto de medición.

? Escala?Consiste en generar un continuo en el que se sitúan los

objetos medidos.


Escalas Primarias

? Nominal?Los códigos identifican y clasifican los objetos

? Ordinal?Los códigos indican las posiciones relativas de los

objetos, pero no la cuantía de la diferencia entre ellos

? Intervalo?Establece diferencia (distancia) entre los objetos. El cero

(origen) es consensuado

? Ratio?El origen (cero) es la ausencia de la característica a medir


Otras Escalas de uso en la IC

? Las técnicas de escalas más habituales en Investigación Comercial se clasifican en:?Escalas comparativas

?Comprenden la comparación directa de los objetos a

estudiar

?Escalas no comparativas

?El objeto de estudio se evalúa de forma independiente


Resumen

Escalas

Comparativas No comparativas

De pares

De orden

Suma constante

Q. Guttman, otras

Clasificación continua De puntos múltiples

Diferencial semántico

Thurstone

Likert

Stapel


Escalas comparativas

Los datos obtenidos sólo tienen propiedades ordinales. Se suelen denominar como escalas no métricas.? Escala de comparación de pares?Se presentan al entrevistado los objetos a estudiar de dos

en dos y se le pide que elija uno, de acuerdo con un criterio. Se considera que existe transitividad de la preferencia, es decir A o B = B o A?Es adecuada para estudiar pocos productos (marcas).

Muestra 1000 entrevistas.?Por ejemplo Respecto al sabor que prefiere A o B, C o D,

etc. asi todos los posibles pares de productos (objetos) a investigar.


Escalas comparativas 2

? Escala de suma constante?Se pide a los encuestados que distribuyan una cantidad

constante (100) entre un conjunto de atributos (estímulos) que configuran el producto (marca), con base a un cierto criterio.?Por ejemplo Distribuya 100 puntos entre los siguientes

atributos de un detergente. Cuantos más puntos reciba un atributo mas importante es. Si algún atributo no tiene ninguna importancia, asígnele 0 puntos. Si un atributo es dos veces más importante que algún otro, deberá darle el doble de puntos


Escala de Suma Constante (Ejemplo)

100

BlancuraLimpiezaAroma, FraganciaSuavidadEspumaTersura…….

TOTAL

Atributo


Escala comparativa 3

? Clasificación “Q”?Utiliza un procedimiento de orden para clasificar los

objetos con base a su similitud, de conformidad con un criterio.?El número de objetos a clasificar no debe ser inferior a 60

ni mayor de 140. Lo habitual es de entre 60 y 90.?El número de objetos a clasificar en cada grupo

(columna), se suele especificar con anterioridad, obteniéndose como resultado una distribución normal en todo el conjunto.


Escala “Q” (Ejemplo)

?Ejemplo: Se dan a los entrevistados 100 proposiciones, escritas en tarjetas. Se pide a los encuestados que las clasifiquen en 11 columnas, siendo la primera columna la afirmación con la que estamos más de acuerdo.



? Escala de estimación de la magnitud?Se asignan números a los objetos de modo que las

relaciones entre los números asignados reflejen las relaciones de acuerdo con el criterio indicado.?Se pide a los encuestados que den su opinión (acuerdo

desacuerdo) a una serie de afirmaciones, acerca del objeto de estudio, Se pide que valoren cada afirmación en una escala de 0 a 10 (pe)



? Escalograma de Guttman?Sirve para determinar si un grupo de objetos a estudiar,

puede ordenarse en una escala unidimensional internamente consistente. Ejemplo:?Estudios:?ESO?Bachiller, FP?COU?Grado FP?Diplomado?Licenciado?Post grado?Doctor




? Protocolos Verbales?Se utiliza para comprender las respuestas cognoscitivas o

los procesos de pensamiento de los encuestados, al pedirles que piensen en voz alta mientras realizan una actividad o toman una decisión.?Los protocolos se utilizan para determinar los atributos y

las señales de compra, uso del producto y el ambiente de compra en las decisiones.?Los protocolos se agrupan en tres grupos: Argumento de

apoyo, en contra y menosprecio de la fuente.?Utilización: en procesos de compra real y ficticio,

Campañas publicitarias.


Escalas No Comparativas

? El tema u objeto de estudio se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos? Los encuestados emplean cualquier estándar de

valoración que les parezca adecuado.? Evalúan un solo objeto a la vez, (escala monádicas)? Se clasifican en:?Escalas continuas?Escalas de partidas (Protocolos)



? Escala de clasificación continua.?También se denomina escala de calificación gráfica. Los

encuestados ponen una marca en la posición adecuada sobre una recta que tiene en sus extremos la variable criterio.?La linea puede ser vertical u horizontal los puntos de la

escala pueden proporcionarse en forma numerica o de descripciones breves. Ejemplos:?Peor------------------------------------------------Mejor?Peor 0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10 Mejor

Muy mal Ni bien ni mal Muy bienPeor 0—1—2—3-----4—5—6 –7--------- 8—9—10 Mejor



? Escalas de clasificación de partidas?Se trata de escalas que tienen números o protocolos

verbales (frases breves) asociados a cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de posición en la escala. Los encuestados seleccionan la categoría especifica que describa mejor el objeto a estudiar.?Las mas habituales son:?Diferencial Semántico (DS) creada por Osgood.?Escala Thurstone?Escala Likert (Rensis Likert)?Escala Stapel.(Jan Stapel)


? Escala de Stapel?Es una escala de calificación unipolar de 10 posiciones o

categorías numeradas de -5 a +5. No tiene punto neutral (0). Se suele presentar en sentido vertical. Se pide al encuestado que marquen, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud).

Ejemplo:


Escala Stapel

? Escala de Stapel? Es una escala de calificación unipolar de 10 posiciones o categorías

numeradas de -5 a +5. No tiene punto neutral (0). Se suele presentar en sentido vertical. Se pide al encuestado que marquen, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)

-1-2-3-4-5

-1-2-3-4-5

ModernoAlta calidad

+5+4+3+2+1

+5+4+3+2+1


Decisiones

? Numero de categorías?No existe un número optimo. Deben estar entre 5 y 11

? Escalas equilibradas o no equilibradas?En general deben ser equilibradas

? Número de categorías par o impar?Si hay respuesta neutra o indiferente, debe ser impar

? Forzada o no forzada?Si puede haber no opinión mayoritaria por parte de los

encuestados, es recomendable no forzada.

? Protocolos verbales?Deben ser lo más próximos a la respuesta esperada


Ejemplos

? Escala equilibrada?Absolutamente bueno. Muy bueno. Bueno. Malo. Muy

malo. Absolutamente bueno.

? Escala no equilibrada?Excelente. Muy bien. Bien. Regular. Mal

? Escala impar equilibrada?Absolutamente bueno. Muy bueno. Bueno. Indiferente.

Malo. Muy malo. Absolutamente bueno.


Ejemplos (Malhotra)


Evaluación de las escalas

Evaluación

Confiabilidad Validez Capacidad Generalización

Prueba

Formas alternativas

Consistencia interna

Contenido Criterio Constructor

Convergente Discriminante Nomológica

Documents

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