Samlet opgave 28-9-03 kl. 19have interviewed Diesel Denmark, their former Swedish advertising agency and their present Dutch advertising agency. Moreover, I have interviewed eight

Executive Summary

This thesis explores the concept of postmodern marketing both in theory and practice. Since the end of the

1980s a new wave of theorists has challenged the established marketing discipline by claiming that the

fundamentals of the discipline have changed. In this thesis I have chosen to interpret these fundamentals as

the consumer, the market, the product and the communications.

The theoretical contributions from this new wave of theorists are, however, very philosophical and abstract

in nature. Thus, the aim of this thesis is first to understand, how selected theorists interpret the concept of

postmodern marketing and second to put these theories into practice by analysing a specific case study.

Finally, the thesis will show how Danish companies can benefit from the postmodern theory when marketing

products and services.

Diesel, an Italian manufacturer of clothing, is chosen as the case study. The thesis focuses on the

relationship between the postmodern company and the postmodern consumer. Consequently the analysis

will be based on interviews representing the company´s point of view and the consumers point of view. I

have interviewed Diesel Denmark, their former Swedish advertising agency and their present Dutch

advertising agency. Moreover, I have interviewed eight Danish consumers.

The conclusion from the analysis is that it is possible to demonstrate several theoretical points in the case.

Hence, Diesel´s marketing strategy can be classified as postmodern. This means that some parts of the

theory can be verified. Yet, I find that there are several shortcomings in the theory. As an example it is

questionable that all consumption is conspicuous consumption. In my opinion conspicuous consumption is

mainly related to so-called lifestyle products, i.e. clothing and accessories. Moreover, the benefits of free

interpretation of advertising are questionable. The case shows that advertisements that invite consumers to

free interpretation through an extensive use of symbols, metaphors and analogies may lead some

consumers to perceive the advertisement and the brand in an undesirable way. These shortcomings imply

that it is necessary to reconsider other parts of the theory.

On the basis of the case it is discussed, whether other companies can use the approach taken by Diesel or

not. It is concluded that there are certain circumstances that are specific for case in question. Hence, if other

companies wish to use a similar approach, they must consider the particular components of the strategy in

relation to their product and target group.

Finally, the thesis is completed by a number of recommendations for companies, who want to make practical

use of the theoretical ideas. These recommendations should not be interpreted as actual action plans, but

rather as a source of inspiration for future marketing strategies.

INDHOLDSFORTEGNELSE

KAPITEL 1: INDLEDNING, PROBLEMFORMULERING OG METODE...................................................................1

INDLEDNING .........................................................................................................................................................................1 PROBLEMIDENTIFIKATION ....................................................................................................................................................2 PROBLEMFORMULERING.......................................................................................................................................................3 DEFINITIONER OG AFGRÆNSNINGER .....................................................................................................................................4 VIDENSKABSTEORETISK RAMME...........................................................................................................................................5 METODE FOR AFHANDLINGEN...............................................................................................................................................6

Deduktiv og induktiv metode ...........................................................................................................................................6 Kvalitativ metode ............................................................................................................................................................7 Semiotisk metode.............................................................................................................................................................8

RELIABILITET OG VALIDITET ................................................................................................................................................8 DEN ANVENDTE TEORI ........................................................................................................................................................10 DEN ANVENDTE EMPIRI.......................................................................................................................................................11 AFRAPPORTERING...............................................................................................................................................................12 AFHANDLINGENS STRUKTUR ..............................................................................................................................................13

KAPITEL 2: TEORIEN OM POSTMODERNE MARKETING ....................................................................................14

FRA MODERNITET TIL POSTMODERNITET ............................................................................................................................14 BAGGRUND FOR DEN POSTMODERNE MARKETINGDISKURS.................................................................................................15 INTRODUKTION TIL DE POSTMODERNE TEORETIKERE..........................................................................................................15 HYPERREALITY...................................................................................................................................................................17

Simulationen bliver virkelighed ....................................................................................................................................17 Frit flydende tegn ..........................................................................................................................................................18

FRAGMENTATION ...............................................................................................................................................................19 Image-switching ............................................................................................................................................................19 Fragmentation på markedet ..........................................................................................................................................20 Kritik af segmenteringstankegangen .............................................................................................................................21 Stammer og brand communities ....................................................................................................................................22 Varen får betydning i forhold til andre varer................................................................................................................23

REVERSAL OF PRODUCTION AND CONSUMPTION.................................................................................................................23 Værdi tilføres gennem forbruget ...................................................................................................................................24

PARADOXICAL JUXTAPOSITIONS .........................................................................................................................................24 Fin- og massekultur blandes sammen ...........................................................................................................................25 Nye reklamestrategier ...................................................................................................................................................26

ANTI-FOUNDATIONALISM ...................................................................................................................................................28 Kritik af videnskabelige metoder...................................................................................................................................28 Marketing som det nye metanarrativ.............................................................................................................................28 Anti-produkt produkter..................................................................................................................................................29

PASTICHE............................................................................................................................................................................29 Metakommunikation......................................................................................................................................................30 Fra USP til ISP .............................................................................................................................................................31

DEN POSTMODERNE FORBRUGER ........................................................................................................................................32 Fragmenteret identitet...................................................................................................................................................33 Identitet defineres gennem forbruget ............................................................................................................................33 Præference for simulerede oplevelser...........................................................................................................................34

DEN POSTMODERNE PRODUCENT ........................................................................................................................................34 Postmoderne marketingmetoder? .................................................................................................................................35 Image frem for produkt .................................................................................................................................................36 Forbrugeren som partner i produktionen .....................................................................................................................36 Modtagerstyret kommunikation.....................................................................................................................................37

SAMMENFATNING: TEORETISKE POINTER OM POSTMODERNE MARKETING .........................................................................39

KAPITEL 3: UNDERSØGELSENS DESIGN...................................................................................................................40

AFSENDER ..........................................................................................................................................................................40 Formål...........................................................................................................................................................................40 Udvælgelse af respondenter ..........................................................................................................................................41 Kvalitativ interviewform................................................................................................................................................41

EN SEMIOTISK FORTOLKNING .............................................................................................................................................43 Formål...........................................................................................................................................................................43

MODTAGER.........................................................................................................................................................................43 Formål...........................................................................................................................................................................43 Udvælgelse af respondenter ..........................................................................................................................................44 Kvalitativ interviewform................................................................................................................................................44 Projektive og associative teknikker ...............................................................................................................................45

KAPITEL 4: AFSENDER ...................................................................................................................................................48

INTRODUKTION TIL CASEN..................................................................................................................................................48 Historik .........................................................................................................................................................................48 Produkter ......................................................................................................................................................................48 Markeder og kunder......................................................................................................................................................49 Distribution ...................................................................................................................................................................49 Resultater ......................................................................................................................................................................49

STRATEGI FOR DIESEL - STRATEGISK NIVEAU .....................................................................................................................49 Brand personality..........................................................................................................................................................50 Brand position...............................................................................................................................................................50 Målgruppe.....................................................................................................................................................................51 Diesel som luksusbrand?...............................................................................................................................................53 Afsenders syn på produktet ...........................................................................................................................................54 Afsenders syn på forbrugeren .......................................................................................................................................56 Afsenders syn på marketing- og forbruger research.....................................................................................................59 Afsenders syn på kommunikation ..................................................................................................................................61

STRATEGI FOR DIESEL - TAKTISK NIVEAU...........................................................................................................................62 Mediekanaler ................................................................................................................................................................62 Sponsorater ...................................................................................................................................................................63 Reklamekommunikation ................................................................................................................................................63 "Luxury living in today´s Africa" ..................................................................................................................................66 "Sponsored by Diesel"...................................................................................................................................................67 "The Global Diesel Market Individuals Research" .......................................................................................................68

SAMMENFATNING: POSTMODERNE TRÆK I DIESELS MARKETINGSTRATEGI ........................................................................69

KAPITEL 5: EN SEMIOTISK FORTOLKNING ............................................................................................................70

”LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA” ..............................................................................................................................71 Overskrift ......................................................................................................................................................................71 Illustration.....................................................................................................................................................................71 Annoncetekst .................................................................................................................................................................72 Type...............................................................................................................................................................................74 Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................74

”SPONSORED BY DIESEL” ...................................................................................................................................................75 Overskrift ......................................................................................................................................................................75 Illustration.....................................................................................................................................................................76 Annoncetekst .................................................................................................................................................................77 Type...............................................................................................................................................................................78 Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................78

”THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH” ..................................................................................................80 Overskrift ......................................................................................................................................................................80 Illustration.....................................................................................................................................................................81 Annoncetekst .................................................................................................................................................................82 Type...............................................................................................................................................................................82 Postmoderne træk i reklamen........................................................................................................................................82

DISKUSSION........................................................................................................................................................................84

KAPITEL 6: MODTAGER .................................................................................................................................................86

MODTAGERS TOP OF MIND BRANDS ....................................................................................................................................86 MODTAGERS OPFATTELSE AF DIESELS IMAGE ....................................................................................................................86

Laura.............................................................................................................................................................................87 Peter..............................................................................................................................................................................87 Camilla..........................................................................................................................................................................87 Søren .............................................................................................................................................................................88 Lea.................................................................................................................................................................................88 Janni..............................................................................................................................................................................89 Thomas..........................................................................................................................................................................89 Ted.................................................................................................................................................................................90

Sammenfatning..............................................................................................................................................................91 "LUXURY LIVING IN TODAY´S AFRICA" ..............................................................................................................................92

Produktet.......................................................................................................................................................................92 Teksten ..........................................................................................................................................................................93 Budskabet ......................................................................................................................................................................93 Sammenfatning..............................................................................................................................................................94

"SPONSORED BY DIESEL"....................................................................................................................................................95 Produktet.......................................................................................................................................................................95 Teksten ..........................................................................................................................................................................95 Ægte vs. uægte ..............................................................................................................................................................96 Klovnen .........................................................................................................................................................................96 Budskabet ......................................................................................................................................................................97 Sammenfatning..............................................................................................................................................................97

"THE GLOBAL DIESEL INDIVIDUALS MARKET RESEARCH" ................................................................................................98 Forforståelse .................................................................................................................................................................98 Produktet.......................................................................................................................................................................98 Teksten ..........................................................................................................................................................................99 Budskabet ......................................................................................................................................................................99 Intertekstuel viden .........................................................................................................................................................99 Sammenfatning............................................................................................................................................................100

PERSPEKTIVERING TIL THORUPS UNDERSØGELSER ...........................................................................................................100

KAPITEL 7: POSTMODERNE MARKETING I PRAKSIS.........................................................................................102

CASENS POINTER ..............................................................................................................................................................102 Image stammer fra produktet ......................................................................................................................................102 Pris og distribution hindrer status som luksusbrand ..................................................................................................103 Den sofistikerede reklame skaber forvirring...............................................................................................................103 En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne.................................................................................104 Modtager opfatter ikke oppositionel positionering .....................................................................................................104 Modtager fokuserer på produktet................................................................................................................................105 Fri fortolkning er problematisk for Diesel image .......................................................................................................105 Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image ..........................................................................................106 Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer .................................................................................................106 Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?.................................................................................106 Mismatch mellem produkt og kommunikation.............................................................................................................106

ANBEFALINGER TIL AT ANVENDE DEN POSTMODERNE TEORI I PRAKSIS ............................................................................107 Hyperreality ................................................................................................................................................................107 Fragmentation.............................................................................................................................................................108 Reversal of production and consumption....................................................................................................................110 Paradoxical juxtapositions..........................................................................................................................................111 Anti-foundationalism...................................................................................................................................................112 Pastiche.......................................................................................................................................................................113

KAPITEL 8: KONKLUSION............................................................................................................................................116

LITTERATUR....................................................................................................................................................................120

FIGUR FORTEGNELSE

Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme.........................................................6

Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus...................................................................................10

Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet............................................................................ 15

Figur 4. Produktet repræsenterer imaget...................................................................................................... 20

Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer...........................................................................................27

Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP........................................................................................................... 31

Figur 7. Analysens tre vinkler...................................................................................................................... 40

Figur 8. De tre interviewfaser...................................................................................................................... 43

Figur 9. Diesels målgruppe.......................................................................................................................... 51

Figur 10. The luxury and brand system.......................................................................................................56

Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer........................................................................................... 65

Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel.................................................................................................... 71

Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel........................................................................................... 77

Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC........................................................... 84

Figur 15. Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet..........114

Kapitel 1: Indledning,

problemformulering og metode

Kapitel 1: Indledning, problemformulering og metode

1


Dette kapitel har til formål at introducere afhandlingens emneområde og de problemstillinger, der er forbundet

med det. Kapitlet indeholder problemformuleringen, der er ledesnoren i afhandlingen. Den efterfølges af en

afgrænsning og en række definitioner. Dernæst forklares det videnskabsteoretiske og metodiske udgangspunkt

samt den teori og empiri, der vil blive anvendt. Kapitlet afsluttes med en oversigt over afhandlingens struktur.

Indledning En kæmpekvinde blæser i vinden. Hun er ikke mindre en 10 x 20 meter, som hun hænger der og blafrer på

byggestilladset. En høj, slank og ikke mindst lykkelig kvinde. Hun har nemlig fået nyt tøj, en ny identitet, et nyt

image. Nøglen til hendes lykke står skrevet i nederste højre hjørne i form af tøjproducentens logo. Lykken er

ikke længere en helt personlig oplevelse – den kan nu få hos Magasin til 299 kroner!

Med tøjproducentens logo diskret placeret på blusen fortæller kæmpekvinden en historie om sig selv. Hun

fortæller nemlig andre, at hun lever den livsstil, som tøjproducenten repræsenterer. Hun er enten sporty,

ungdommelig eller rebel. Det er ikke nødvendigvis et valg for livet, men nærmere for den kommende uge. Man

kan gå i Miss Sixty i denne uge og Gucci i næste uge. Eller hvorfor ikke blande de stilarter, som de to brands

repræsenterer? Den ene stil udelukker ikke nødvendigvis den anden.

Ovenstående er naturligvis blot en reklame på et tilfældigt byggestillads. Alligevel er kvinden et symbol på en

ny generation af forbrugere med stort F. Forbrugere, der ikke bare køber produkter for at tilfredsstille et

funktionelt behov, men for at definere sig selv i forhold til omverdenen. Udtrykket "I shop therefore I am" er en

god illustration af dette. Den ny generation af forbrugere er mere bevidste om brands, logoer og reklamer end

af selve produktet og dets egenskaber. Det er nemlig brandet, der kan bruges som en social markør til at vise

andre, hvem man er, og hvad man står for. Hvor viden om kunst, historie og politik førhen var sociale

markører, er det i dag brands, der kan vise, hvem man er og i særlig grad hvem man ikke er. Sådan mener i

hvert fald en gruppe af teoretikere, der gennem det sidste årti beskæftiget sig med et nyt begreb indenfor

marketing - postmoderne marketing.

I tråd med teoretikere indenfor andre felter, mener nogle af disse teoretikere, at vi er trådt ind i en

postmoderne tidsperiode. Postmoderne marketing hænger således sammen med nogle ændringer, der finder

sted i hele samfundet. Det er, ifølge disse teoretikere, nødvendigt med et nyt sæt regler for fremtidens

marketing. Udfordringen er at forstå, hvordan de postmoderne tendenser påvirker marketingdisciplinen. For at

konkretisere dette, vælger jeg i denne afhandling at arbejde med forhold, der er relateret til forbrugeren,

markedet, produktet og kommunikationen. Det er således disse begreber, der vil være omdrejningspunktet for

denne afhandling.

Afhandlingen omhandler postmoderne marketing i teori og praksis. Den tager sit afsæt fra en teoretisk platform

for dernæst at bevæge sig ud på et praktisk plan og udforske et aktuelt eksempel på postmoderne marketing.

Først en præsentation af problemstillingen.


2

Problemidentifikation Gennem det seneste årti er litteraturen om postmoderne marketing vokset støt. De teoretikere, der har bidraget

til feltet, kan betragtes som en slags udbrydergruppe, idet de gør op med den positivistiske tradition indenfor

marketing. Ifølge Østergaard er disse teoretikere de eneste "som har begrebet den omfattende kulturelle

forandring, som markedet har undergået gennem de seneste 30 år" (Østergaard 1997, s. 488). Udover at

beskæftige sig de forandringer, der er sket på markedet, repræsenterer teoretikerne også et nyt syn på, hvem

forbrugeren er og hvordan denne agerer.

Denne afhandling udspringer af en interesse for denne udbrydergruppe. Hvad er deres synspunkter og

argumenter? Hvordan adskiller de sig fra tilhængere af den gængse marketingteori? Hvem er den ny forbruger

ifølge disse teoretikere og hvordan skal virksomheder agere set i lyset af de postmoderne tendenser?

Afhandlingen vil således stille skarpt på forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne

forbruger. Dette forhold vil blive belyst fra både en teoretisk og en praktisk synsvinkel.

En indledende gennemgang af teksterne om postmoderne marketing gav tillige anledning til en undren, nemlig:

Hvordan kan virksomheder anvende teorien i praksis? I moderne lærebøger om marketing som Kotlers

"Marketing Management" finder man et væld af værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren. Der er

modeller, kategoriseringer og caseeksempler. Alt dette eksisterer stort set ikke i litteraturen om postmoderne

marketing.

Litteraturen om postmoderne marketing består derimod af mere filosofisk prægede tekster. Der mangler

tilsyneladende en kobling mellem teori og praksis. De postmoderne teoretikere giver mange deltaljerede bud

på, hvad postmoderne marketing er fra en teoretisk synsvinkel, men de synes næsten at ignorere den praktiske

synsvinkel. Hvordan kan man bruge de teoretiske begreber i en konkret sammenhæng? Den manglende

praktiske vinkel gør det vanskeligt for virksomheder at drage nytte af teorierne. Dette understreges af, at de

postmoderne teoretikere stort set ikke anvender caseeksempler til at demonstrere deres pointer. Med

caseeksempler mener jeg en tilbundsgående gennemgang af, hvordan andre virksomheder har gennemført

postmoderne marketingstrategier. Jeg mener således ikke blot referencer til bestemte produkter eller reklamer,

som eksempelvis findes i flere af Browns tekster.

Teksternes mangel på modeller, kategoriseringer og caseeksempler kan hænge sammen med, at det teoretiske

felt endnu befinder sig på et tidligt stadie. Mere sandsynligt er det dog, at det er en konsekvens af teoretikernes

afstandtagen netop fra sådanne moderne begreber. Dette vil i øvrigt blive uddybet senere i afhandlingen.

Uanset hvad forklaringen er, mangler der i mine øjne en praktisk indgangsvinkel til, hvad postmoderne

marketing er.

Idéen med denne afhandling er derfor at danne en bro mellem teori og praksis og dermed gøre den

postmoderne teori mere håndgribelig og forståelig. Ved at inddrage et caseeksempel er det hensigten at vise,

hvordan man kan operationalisere teorien. Med operationalisere menes her at påvise de teoretiske begreber i

en praktisk sammenhæng med det formål at gøre begrebet mere forståeligt, således at det bedre kan anvendes

i andre praktiske sammenhænge. Konsekvensen ved at operationalisere et teoretisk begreb kan være, at det


3

får en ny (praktisk) betydning, der ikke helt stemmer overens med teoretikerens oprindelige mening med

begrebet. Til gengæld kan begrebet så i højere grad blive anvendt i praksis. Udover at operationalisere de

teoretiske begreber, er det også ønsket at tage ved lære af casen. Teoretikernes teser kan bekræftes eller

afvises og samtidig kan casen muligvis bidrage med noget nyt til forståelsen af postmoderne marketing.

Diesel er caseeksemplet i denne afhandling. Det er en italiensk virksomhed i modebranchen. Diesel producerer

tøj, sko, tasker, solbriller, computerspil, parfume og kosmetik og ure. Diesel er valgt som case på grund af

virksomhedens internationale reklamekampagner. Der synes nemlig at være paralleller mellem Diesels

reklameunivers og de begreber, som de postmoderne teoretikere iscenesætter. Derudover repræsenterer Diesel

et meget komplekst reklamebillede, der skiller sig ud fra majoriteten af livsstilsreklamer. Det virker derfor

interessant at undersøge forholdet mellem producent og forbruger i Diesels tilfælde. Hvad er filosofien bag

reklamerne? Og hvad der sker, når forbrugeren eksponeres for disse reklamer? For at belyse dette forhold

vælger jeg at arbejde med en konkret afsender- og modtagergruppe. Afsendergruppen består af Diesel

Danmark og to reklamebureauer, og modtagergruppen består af otte danske gymnasieelever og HA

studerende.

Problemformulering Ovenstående overvejelser har ledt til følgende problemformulering:

Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing,

og hvordan teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.

I første del af afhandlingen er det formålet at forstå, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne

marketing. Litteraturen om postmoderne marketing er omfattende og forskelligartet og det har derfor været

nødvendigt at udvælge teoretikere, hvis teorier er anvendelige på en empirisk problemstilling og som kan

forklare de vilkår der gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

I anden del af afhandlingen er det formålet at operationalisere teorien. Med operationalisere menes at

konvertere det abstrakte til noget konkret; at vise hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i et

konkret eksempel. På den måde er det ønsket at gøre teorien om postmoderne marketing mere forståelig og

brugbar for virksomheder. Med teori menes de konkrete teoretiske pointer, der fremkommer i den første del af

afhandlingen.

For at operationalisere teorien vil casen blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen

fra afsenderens synspunkt; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er

det hensigten at finde frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter

forbrugerne Diesels image og de tre udvalgte reklamer. Der lægges således hovedvægt på Diesels

internationale trykte reklamekampagner, idet de vurderes som værende spydspidsen i Diesels

marketingstrategi.


4

For at besvare problemformuleringen opstilles en række underspørgsmål. De fungerer som en disposition for

afhandlingen og vil blive besvaret i kronologisk rækkefølge.

Den teoretiske del:

1) Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen ifølge de

postmoderne teoretikere?

2) Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de postmoderne teoretikere?

Den empiriske del:

3) Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne strategi?

4) Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?

5) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den betegnes som

postmoderne?

6) Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken reklametype

tilhører de jævnfør Alsteds & Larsens typologi?

7) Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de betegnes som

postmoderne?

8) Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?

9) Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?

10) Hvilke pointer kan man udlede fra casen?

11) Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?

I problemformuleringen og underspørgsmålene anvendes en række begreber. I det følgende vil jeg kort

redegøre for, hvordan jeg har valgt at definere og afgrænse begreberne i denne afhandling.

Definitioner og afgrænsninger Marketing forstås som virksomheders tiltag for at opnå en kognitiv, affektiv eller behavioristisk effekt hos

modtageren. Der lægges hovedvægt på reklamemediet, som kun udgør en del af det overordnede begreb

marketing.

Begreberne postmodernitet og postmodernisme behandles udelukkende i forbindelse med marketing, det vil

sige den indflydelse postmodernismen har haft som kulturteoretisk begreb på marketingdisciplinen og

-forskningen. Afhandlingen afgrænser sig således fra en generel definition af postmodernisme samt at behandle

postmodernismens indflydelse på samfundet generelt.

Afsendergruppen består af Diesel Danmark, Paradiset DDB og KesselsKramer. Den opfattes som en samlet

enhed. Den omtales både som "afsender" og "afsendergruppen". "Diesel" anvendes når der er tale om noget

konkret i forhold til brandet.


5

Modtagergruppen består af fire gymnasieelever og fire HA studerende. Den opfattes også som én samlet

enhed. Den omtales både som "modtager" og "modtagergruppen". I analysen af modtagergruppens opfattelse

af Diesels image og tolkning af de tre reklamer skelnes der naturligvis mellem de otte forskellige modtagere.

Når det gælder Diesel, er det udelukkende Diesels salg og marketing i forbindelse med virksomhedens primære

brand Diesel, der bliver behandlet i afhandlingen. Den afgrænser sig fra at behandle øvrige aspekter som

organisation, ledelse, logistik, R&D og økonomi. I præsentationen af Diesel opridses dog kort virksomhedens

historik og økonomiske resultater. Det er marketingstrategien fra 1991-2003, der behandles.

Derudover er afhandlingen er udelukkende sigtet på "Business To Consumer" virksomheder.

Til sidst skal det nævnes, at den anvendte litteratur om postmoderne marketing udelukkende er på engelsk. Jeg

har valgt ikke at oversætte mange af begreberne til dansk, fordi de synes at miste deres oprindelige betydning

ved en sådan oversættelse.

Videnskabsteoretisk ramme Den videnskabsteoretiske ramme er styrende for, hvordan man besvarer problemformuleringen.

Grundlæggende handler det om, hvad det er for et fænomen, man vil undersøge, og hvordan det kan

undersøges. I denne afhandling er fænomenet postmoderne marketing.

Der findes ikke én rigtig måde at behandle en given problemstilling på, men den tilgang man vælger er

relevant, fordi det har konsekvens for undersøgelsens design og de resultater, man kan forvente at opnå.

Indenfor videnskabsteori taler man om paradigmer, det vil sige forskellige sæt af arbejdsmetoder og antagelser,

man kan bygge en undersøgelse op omkring.

Denne afhandling baserer sig på et fortolkende paradigme, fordi problemformuleringen lægger op til en

forståelse af, hvordan individer (subjektivt) opfatter postmoderne marketing. I den teoretiske del af

afhandlingen er det udvalgte teoretikeres opfattelse af postmoderne marketing, der analyseres, og i den

empiriske del af afhandlingen er det udvalgte respondenters opfattelse af casen, der analyseres. I tråd med det

fortolkende paradigme bygger afhandlingen også på fænomenologien, der "forstår de sociale fænomener ud fra

aktørernes egne perspektiver og beskriver verden, således som den opleves af interviewpersonerne, og ud fra

den forudsætning, at den afgørende virkelighed er, hvad mennesker opfatter den som" (Kvale 1997, s.61).

Dette kaldes også for livsverden.

Postmoderne marketing opfattes ikke som en universel lovmæssighed, men derimod en menneskeskabt

virkelighed. For nogen er postmoderne marketing ét og for andre er det noget andet. Jeg er dermed åben

overfor, at der eksisterer flere virkeligheder, idet virkeligheden er situationsbestemt og menneskeskabt.

Samtidig tager jeg afstand fra positivismens tese om, at der findes en observerbar verden uafhængig af

forskeren.


6

Afhandlingens paradigme svarer til det, som Andersen kalder det fortolkningsvidenskabelige paradigme. Her er

videnskabsidealet at fortolke subjektivt meningsindhold. Andersen mener, at man i det

fortolkningsvidenskabelige paradigme må undersøge sociale fænomener fra en subjektiv vinkel, hvor man

inddrager hensigter, følelser og virkelighedsbilleder. Se nedenstående figur.

Fortolkningsvidenskabeligt paradigme

Positivistisk paradigme

Videnskabsideal Fortolkning af subjektivt meningsindhold Empirisk testning af teorier om kausale sammenhænge

Virkelighedsbillede Handlinger som subjektivt meningsfulde ytringer

Adfærd som udslag af universelle lovmæssigheder

Forskningsetik vedr. vidensanvendelse

Fortolkning som led i overvindelse af forståelsesbarrierer og nedbrydning af fordomme

Kendskab til lovmæssigheder som grundlag for styring ("social engineering")

Figur 1. Centrale forskelle mellem fortolkningsviden og positivisme. Kilde: Andersen (1994), s. 161

Det fortolkningsvidenskabelig paradigme står i modsætning til to øvrige paradigmer, som Andersen opstiller,

nemlig det empirisk-analytiske (positivismen) og den kritiske teori. Ifølge det empirisk-analytiske paradigme kan

sociale fænomener undersøges på lige fod med fysiske fænomener; forskeren kan iagttage en observerbar

virkelighed uden at påvirke den. Ifølge den kritiske teori findes der en observerbar virkelighed, men den er

historisk betinget og kan derfor ændres, hvis folk bliver bevidste om dens virkemåde (Andersen 1988, s. 21).

Jeg mener, at det er gennem (subjektiv) sproglig dialog, indlevelse og fortolkning, at man opnår erkendelse i

modsætning til (objektive) eksperimentelle iagttagelser og matematik (i hvert fald når det drejer sig om

postmoderne marketing). Undersøgelsen er derfor bygget op om dialog, indlevelse og fortolkning. Det betyder,

at resultatet i afhandlingen er fremkommet via en interaktion mellem interviewer og respondenterne.

Intervieweren er således ikke en objektiv, passiv iagttager, der kan isolere sig selv fra dét, der iagttages, men

derimod en subjektiv, aktiv deltager, der er med til at konstruere det endelige resultat. Som Andersen skriver:

"Målet i fortolkningsprocessen er, at et subjekt forstår et andet subjekts livsverden" (Andersen 1988, s. 172).

Det har naturligvis konsekvenser for validiteten og reliabiliteten, hvilket vil blive diskuteret efter at metoden er

blevet gennemgået. På baggrund af den videnskabsteoretiske ramme redegøres der nu for valget af metode.

Metode for afhandlingen

Deduktiv og induktiv metode

Der er valgt en metode, der både er deduktiv og induktiv. Det deduktive kommer til udtryk, når teorien om

postmoderne marketing anvendes for at sige noget om marketing i en konkret virksomhed. Med andre ord

søger jeg at påvise teoretikernes pointer i en virkelig sammenhæng. Det induktive kommer til udtryk, når casen

(muligvis) bidrager med noget nyt til teorien. På grundlag af analysen af én virksomheds marketing vil

afhandlingen sige noget generelt om marketing. Se nedenstående model.

TEORI CASE


7

Jeg har således valgt at kombinere teorien med et single casestudie, der har til formål at eksemplificere teorien

og eventuelt bidrage med nogle nye pointer til teorien. Det svarer til Yins beskrivelse af single casestudiet: "The

theory has specified a clear set of propositions as well as the circumstances within which the propositions are

believed to be true. To confirm, challenge, or extend the theory, a single case may meet all of the conditions

for testing the theory. The single case can then be used to determine whether a theory´s propositions are

correct or whether some alternatives set of explanations might be more relevant" (Yin 2003, s. 40).

Jeg mener, at fordelen ved at bruge single casestudiet i forbindelse med postmoderne marketing er, at det

(forhåbentligt) kan belyse et fænomen, der kun har været undersøgt i begrænset omfang. Postmoderne

marketing er et forholdsvist nyt begreb indenfor den akademiske verden og der findes næsten ingen empiriske

afprøvninger af teorien. Grunden til at vælge single casestudiet stemmer overens med både Yin og Andersen,

der begrunder valget af et single casestudie med, at casen er kritisk i forhold til gældende teori og med caset

kan man afprøve om teorien er anvendelig (Andersen 1997, s. 165, Yin 2003, s. 40). Derudover er fordelen ved

casestudiet, at det er muligt at håndplukke enheder (eksempelvis organisationer), der passer til

problemstillingen for at kunne beskrive eller forstå disse enheder (Andersen 1997, s. 167).

Casen vil blive analyseret ud fra en triangulær struktur: Først analyseres casen fra afsenderens synspunkt;

dernæst underkastes de tre udvalgte reklamer en semiotisk fortolkning og til sidst er det hensigten at finde

frem til, hvad der sker i receptionen af Diesels reklamekampagner; hvordan opfatter forbrugerne Diesels image

og reklamer. Denne struktur uddybes og forklares i kapitel 3.

Kvalitativ metode

Idet afhandlingen tager udgangspunkt i et fortolkende paradigme og sigter på at arbejde med dialog, indlevelse

og fortolkning, vælges der en kvalitativ metode. Fordelen ved den kvalitative metode er, at det er muligt at

undersøge et fænomen i dybden. Jeg vælger at arbejde med "bevidst naivitet", der ifølge Kvale betyder, at

"intervieweren udviser åbenhed over for nye og uventede fænomener i stedet for at have færdige kategorier og

fortolkningsskemaer" (Kvale 1997, s. 41). I praksis betyder det, at man ikke "låst fast" af prædefinerede

svaralternativer, men er fleksibel overfor en uforudset drejning i interviewet. Ulempen ved den kvalitative

metode er, at man interviewer forholdsvis få respondenter. Det betyder, at der i ringe grad er tale om en

repræsentativt resultat, som omvendt er styrken ved den kvantitative metode. Se bilag 1A for en oversigt over

de generelle træk ved kvalitative og kvantitative metoder.

Afhandlingen sigter altså ikke på kvantitative svar, der viser, hvor mange der kan tilslutte sig forskellige udsagn.

I forbindelse med problemstillingen er det ikke interessant at vide, hvor mange teoretikere der mener, at

nutidens marketing er postmoderne, men derimod hvorfor teoretikerne mener, at det er postmoderne.

"Qualitative research is suitable where the research emphasis is on in-depth understanding of how and why and

in what context certain phenomena occur; and what impacts and influences such phenomena" (Carson et. al.

2001, s. 66).


8

Det er således ikke ønsket at opnå standardiserede svar, der kan kategoriseres, men derimod at løfte sløret for,

hvilke forskellige opfattelser der er af postmoderne marketing og hvilke antagelser, der ligger til grund for disse

opfattelser.

Den kvalitative metode kommer både til udtryk i teorien og empirien. I den teoretiske del behandles udvalgte

teoretikeres bud på postmoderne marketing. Det er naturligvis ikke hensigten at afdække alt hvad der er

skrevet om postmoderne marketing, men derimod at håndplukke teoretikere og forstå deres synspunkter og

argumenter. Fordelen ved at arbejde med færre teoretikere er, at man kan gå i dybden og opnå en

detaljerigdom med disse teoretikere i stedet for at arbejde bredt med alle teoretikere. Den teoretiske del af

afhandlingen vil også henvise til begreber fra den moderne marketing. Det vil primært være Kotler, der

anvendes som repræsentant for moderne marketing, fordi han anses at være en af dem, der har bidraget mest

til den moderne marketing. I den empiriske del er det tillige udvalgte respondenters oplevelse af en enkelt case,

der behandles. Igen er respondenterne håndplukkede, og det er hensigten at gå i dybden med deres opfattelse

af casen.

Semiotisk metode

Som tidligere nævnt er det forholdet mellem den postmoderne producent og den postmoderne forbruger, der er

i fokus i denne afhandling. I den empiriske del af afhandlingen repræsenteres de to parter via en afsender- og

en modtagergruppe. Efter at afsendergruppens intentioner med de tre udvalgte reklamer er blevet analyseret,

ønsker jeg at belyse forholdet mellem reklame og modtager. Hvordan afkoder man en reklame? Hvordan

bestemmes det meningsindhold man forbinder med en reklame? For at belyse dette forhold anvendes Alsteds

(1988) semiotiske kommunikationsmodel og Alsted & Larsens (1989) typologi for reklamer.

Semiotik er læren om tegn. Ifølge Saussure består et tegn af signifier og signified (Fiske 1990). Hvor signifier er

tegnets fysiske natur (det vi kan se, høre, lugte) er signified tegnets mentale betydning (det vi forbinder med

det vi ser, hører, lugter). Den semiotiske forståelse kan bruges til at belyse afkodningsprocessen eller

fortolkningen af reklamer. Forholdet mellem signifier og signified kan jo netop beskrives som fortolkning. Man

ser et fænomen og forbinder det så med et mentalt koncept, der kan variere afhængig af ens forforståelse og

kulturelle baggrund. Jeg mener dermed, at netop semiotikken er et godt værktøj til fremanalysere reklamernes

meningsindhold, hvilket jo er idealet i det fortolkende paradigme.

Reliabilitet og validitet Traditionelt stilles der krav om reliabilitet og validitet, når man gennemfører en videnskabelig undersøgelse.

Disse krav udspringer dog hovedsageligt fra den naturvidenskabelige tilgang til forskning. I det følgende

diskuteres det, hvordan man kan overføre og forstå reliabilitet og validitet i sammenhæng med det fortolkende

paradigme og den kvalitative metode.

Reliabilitet betyder, at en måling skal være stabil, det vil sige, at den er standardiseret og at den ikke udsættes

for tilfældige påvirkninger. Ifølge positivismen eksisterer der en observerbar virkelighed uafhængig af forskeren

og i videnskabelige undersøgelser skal enhver påvirkning fra forskeren side elimineres eller minimeres

(Andersen 1997, s. 70). I det fortolkende paradigme og i kvalitative undersøgelser er der imidlertid fokus på


9

det subjektive og på interaktionen mellem interviewer og respondent. "Det, der ved kvalitative undersøgelser

kaldes tilfældige påvirkninger, er netop det, den dygtige interviewer noterer og registrerer i forbindelse med

analysen af interviewet. En fortalelse eller en misforståelse er en del af al den information, man måske benytter

sig af i analysen" (Trost 1993, s. 74). Interaktionen mellem interviewer og respondent betyder dog, at hvis

undersøgelsen blev gentaget med samme formål for øje kunne den medføre anderledes resultater. Det gør

naturligvis, at reliabiliteten i den fortolkende og kvalitative tilgang er mindre end i den positivistiske og

kvantitative. Omvendt forholder sig det med fleksibiliteten, der er højere i den fortolkende og kvalitative tilgang.

Reliabilitet i naturvidenskabelig forstand kan ikke direkte overføres til en fortolkende tilgang, men kræver en

tilpasning. I denne afhandling gribes reliabilitet derfor an på en alternativ måde. For det første tilstræbes det at

stille flere spørgsmål der måler samme forhold, og at intervieweren kontrollerer, at et svar er korrekt forstået

før det registreres. Samtidig er intervieweren opmærksom ikke at stille ledende spørgsmål, men derimod åbne

spørgsmål. Åbne spørgsmål kræver en forklaring i stedet for ja/nej svar. Desuden udarbejdes der to former for

dokumentation: noter under interviewet samt båndoptagelse med efterfølgende transskription. Transskriptionen

krydstjekkes med noterne, og når der er opstået tvivlsspørgsmål, er de blevet afklaret i en efterfølgende e-mail

til respondenten. Det svarer til det som Trost kalder kongruens og præcision. Han tilføjer begrebet objektivitet,

hvilket står for forskellige intervieweres måde at registrere svar på. Da der kun er én interviewer i denne

undersøgelse har det desværre ikke været muligt at sammenligne forskellige intervieweres registreringer af

svar.

Validitet kan deles op i intern og ekstern validitet. Intern validitet drejer sig om, at man anvender det rette

instrument eller spørgsmål til at måle et forhold, og om resultaterne stemmer overens med virkeligheden.

Intern validitet er imidlertid noget problematisk i en fortolkende tilgang. Hvordan kan man eksempelvis være

sikker på, at et bestemt spørgsmål - formuleret identisk ved alle interviews - forstås på samme måde af alle

respondenter? Deres forskellige livsverdener betyder måske, at det samme spørgsmål opfattes og besvares på

forskellig vis. Og respondenternes forskellige livsverdener er netop det, der ofte fører til nye begreber og

synsvinkler, som intervieweren måske ikke havde forudset.

Ekstern validitet handler om, i hvilken grad man kan generalisere sine resultater. Ifølge positivismen er formålet

med samfundsvidenskab at producere lovmæssigheder om menneskelig adfærd, der kan generaliseres

universelt (Kvale 1997, s. 227). Kvantificeringer og generaliseringer er dog ikke hovedformålet i en kvalitativ

undersøgelse, men derimod eksemplificeringer. Carson et al. mener ligefrem, at generaliseringer slet ikke er

mulige i kvalitative undersøgelser: "...it must be emphasized, generalizability is not an issue within qualitative

research studies since qualitative research methodologies have been used precisely because of the need to gain

meaning and in-depth understanding and this is difficult to achieve through any method that will also enable

generalizability" (Carson et al. 2001, s. 69).

Som tidligere nævnt ønsker jeg (induktivt) at sige noget generelt om postmoderne marketing. Det skal

imidlertid ikke forstås i traditionel forstand, som at afhandlingen vil forsøge at fastslå en generel tendens i

virksomheders marketingstrategi. Afhandlingen fokuserer derimod på et fænomen, der muligvis er "foran" den

generelle udvikling indenfor marketing, og derfor kan være en indikator for, hvordan marketing fremover vil se

ud. Samtidig kan man sige, at det er et exceptionelt fænomen, der kan vise, hvordan andre virksomheder ideelt


10

set kunne gennemføre en marketingstrategi. Denne måde at generalisere på svarer i øvrigt til to af Schofields

(1990) tre mål for generaliseringer. Schofield tilføjer således et tredje mål for generaliseringer, nemlig at man

forsøger at finde maksimal overensstemmelse mellem det man undersøger og de overordnede tendenser i

samfundet. Dette vil dog ikke være akutelt i forbindelse med denne afhandling.

Den anvendte teori I denne afhandling behandles udvalgte teoretikeres bidrag om postmoderne marketing. Valget af de teoretiske

bidrag styres af to forhold: 1) Teoriens anvendelighed på en empirisk problemstilling - Diesel 2) Teoriens evne

til at forklare vilkår, der er relateret til forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

Det har således været nødvendigt at afgrænse sig fra nogle teoretikere, hvis bidrag syntes at befinde sig på et

for abstrakt niveau. Der er således ikke tale om én teori udarbejdet af samme forfatter, men derimod

forskelligartede bidrag med forskellige udgangspunkter og formål. Bidragene består hovedsageligt af

tidsskriftartikler. Fordelen ved det er, at det ofte er tidsskrifter, der bringer de nye tendenser indenfor et givent

felt. Derudover skal artiklerne som oftest leve op til strenge faglige krav, som tidsskrifterne opstiller. Brown er

en af de få, der udgivet bøger om postmoderne marketing. Han er er også en af de få (hvis ikke den eneste),

der forsøger at give et samlet overblik over de mange bidrag på området. På trods af hans egen afvisning af

moderne kategoriseringer opstiller han et ret kategorisk skema:

General overviews of postmodernism. Implications for marketing practice (1)

Specific aspects of postmodernism in relation to marketing practice or specific practices (3)

Implications of postmodernism for marketing theory generally (2)

Implications of postmodernism for specific marketing theories or concepts (4)

Det fremgår af skemaet, at en gruppe af de postmoderne teoretikere beskæftiger sig med, hvordan

postmoderne tendenser påvirker marketingpraksis. Det er den synsvinkel, som afhandlingen primært vil

beskæftige sig med. De udvalgte teoretikere kan dog både placeres i kvadranterne 1, 2 og 4.

Det der overordnet kendetegner teksterne om postmoderne marketing er, at de er observerende og

beskrivende. Nogle observerer, hvad der sker i samfundet og som har indflydelse på marketing. Andre tager fat

i nuværende marketingpraksis og påpeger træk i den, som allerede er postmoderne. I gennemsøgningen af

litteratur blev der ikke fundet mange tekster der - som Brown skriver - behandler postmodernismens betydning

for en specifik praksis (kvadrat 3). Eksempelvis kunne det have været nyttigt for denne afhandling med flere

tekster, der behandlede postmodernisme kun i sammenhæng med reklamemediet, som der er hovedvægt på.

FOCUS

APPROACH

General Specific

Practice

Theory

Figur 2. Postmoderne marketing: Tilgange og fokus. Kilde: Brown 1995, s. 155


11

Ved gennemlæsningen af teksterne blev det tydeligt, at mange af teksterne er bygget op om deres kritik af

moderne marketing, men giver ikke et selvstændigt bud på, hvad postmoderne marketing egentlig er. Hvis ikke

den moderne marketing er tidssvarende mere, hvad skal virksomheder så anvende i stedet? Hvilke værktøjer

skal man bruge?

Strategier indeholder som regel tre niveauer: strategisk, taktisk og operationelt, men de postmoderne

teoretikere omtaler sjældent de taktiske og operationelle niveauer. Oprindeligt var det ønsket at finde frem til

nogle konkrete bud på, hvad virksomheder skal gøre og ændre i deres marketing strategi for at tilpasse sig den

postmoderne forbruger, men det viste sig, at teksterne om postmoderne marketing stort set ikke tager stilling

til så konkrete spørgsmål. Teksternes abstrakte natur kan hænge sammen med selve begrebet om

postmodernisme, der jo blandt andet refererer til opsplitningen af helheder, frit flydende tegn og social

konstruktion. Flere af de postmoderne forfattere vil muligvis argumentere for, at der ikke kan laves

overordnede råd og vejledninger, idet alt er situationsbestemt og generelle lovmæssigheder alligevel ikke kan

bruges til noget. Udfordringen er derfor at overføre teoretikernes abstrakte idéer til et mere konkret plan. Ud af

et stort antal af artikler, blev følgende teoretikeres artikler og bøger valgt: Stephen Brown, Alan Fuat Firat,

Alladi Venkatesh, Nikhilesh Dholokia, John F. Sherry, Clifford J. Shultz og James Ogilvy. De specifikke artikler

fremgår af litteraturlisten.

I den teoretiske del af afhandlingen vælger jeg at fokusere på forhold, der relaterer til forbrugeren, markedet,

produktet og kommunikationen. Det er blandt andet disse fire komponenter, som teoretikerne mener har

ændret sig og som har betydning for marketingdisciplinens fremtid. Der er udvalgt otte nøglebegreber, der

vurderes at være relevante i forhold til de fire overordnede komponenter. Disse nøglebegreber er hyperreality,

fragmentation, reversal of production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism,

pastiche, den postmoderne forbruger og den postmoderne producent.

Den anvendte empiri Som før nævnt er hensigten med empirien at eksemplificere teorien. Empirien er så at sige håndplukket til den

konkrete problemstilling. I det følgende redegøres der for afhandlingens fire former for empiri.

Den mest omfangsrige og vigtigste form for empiri i denne afhandling er interviewene. Der er i alt udført 12

dybdegående interviews. Fire interviews er med afsendergruppen: Diesel Danmark (to interviews), det svenske

reklamebureau Paradiset DDB og det hollandske reklamebureau KesselsKramer. I afhandlingen skelnes der ikke

mellem Diesel og de to reklamebureauer, de opfattes som en samlet afsender gruppe. Under disse interviews

har det været muligt at foretage direkte observationer, da interviewene er foregået hos Diesel og på

reklamebureauerne. Det har givet et "direkte syn for sagen" - et indtryk af medarbejderstaben og stemningen i

disse virksomheder. Disse observationer er inddraget i den samlede fortolkning, men anvendes ikke i nogle

særskilte afsnit. De resterende otte interviews er med modtagergruppen: Fire gymnasieelever fra Rysensteens

Gymnasium samt fire HA studerende fra Handelshøjskolen i København.

Der er endvidere anvendt flere former for dokumentation i afhandlingen. Disse er artikler, bøger, Internet

tekster fra Diesels hjemmeside, overheads fra foredrag (fra Stefan Öström) samt pressemeddelelser (fra


12

KesselsKramer). Det skal kort nævnes, at der eksisterer en enkelt empirisk undersøgelse (Thorup 1999) om

danske gymnasieelevers opfattelse af Diesel reklamer. Denne undersøgelse kan supplere afhandlingens

undersøgelse og medvirke til en højere grad af generalisérbarhed, såfremt resultaterne stemmer overens.

Sidst, men ikke mindst, gør afhandlingen brug af reklamemateriale fra Diesel. Hvis man ser på Yins opdeling af

empiri kan reklamematerialet både tolkes som en fysisk artefakt - et symbol på virksomhedens

marketingstrategi eller en form for dokumentation (Yin 2003, s. 86). For at betragte udviklingen i Diesels

reklamer med hensyn til indhold og udtryk er der foretaget en let tekstanalyse af printreklamer fra 1991-2003. I

tråd med dette udvælges tre reklamer, der skal være genstand for analyse i selve afhandlingen. Samtidig er

Diesels hjemmeside blevet observeret gennem en seks måneders periode.

De tre reklamer er valgt ud fra to kriterier: Et aktualitetskriterie og et variationskriterie. Af hensyn til de

interviewene bør reklamerne ikke skulle være mere end fem år gamle for, at afsender gruppen har en

forholdsvis klar erindring om de idéer, der ligger til grund for reklamerne. Dernæst er det vigtigt, at de tre

reklamer hver især udtrykker noget forskelligt. På den måde kan man vise bredden i Diesels marketing. Fra et

teoretisk synspunkt er det også mest interessant at betragte reklamer med forskelligt indhold. Det vurderes

samtidig, at de tre reklamer udgør et repræsentativt udsnit af Diesels reklamer.

Afrapportering Forud for denne afhandling ligger otte måneders arbejde med postmoderne marketing. Det er således et

arbejde, der består af mange skrive- og erkendelsesfaser. Det er imidlertid kun resultaterne af dette arbejde,

der afrapporteres i denne afhandling. Man kan således skelne mellem selve projektarbejdet og

afrapporteringen. Projektarbejdet er en læringsproces, der indebærer mange facetter. Afrapporteringen

derimod er resultatet af denne læringsproces.

På trods af at afhandlingen handler om postmoderne marketing har jeg valgt at fremstille resultaterne ved

hjælp af en moderne fremgangsmåde. Man kunne alternativt have valgt en postmoderne fremgangsmåde som

for eksempel at udarbejde afhandlingen som et narrativ, ligesom Qvick & Svabo (2001) har gjort det. Det er

imidlertid min holdning, at man qua en moderne fremgangsmåde bedre kan opstille sine resultater på logisk og

kronologisk vis. I mine øjne er (moderne) skematiske oversigter og modeller netop fordelagtige til at skabe

overblik over en stor mængde stof eller til at konkretisere et argument eller en sammenhæng. På denne

baggrund er den moderne fremgangsmåde valgt.


13

Afhandlingens struktur

Den indledende del

Den teoretiske del

Den konkluderende del

Problemidentifikation

Problemformulering

Videnskabsteoretisk paradigme

Metode

Teorien om postmoderne marketing

Konklusion

Den empiriske del

Afsender En semiotisk fortolkning

Modtager

Postmoderne marketing i praksis

Undersøgelsens design

Kapitel 2: Teorien om postmoderne

marketing

Kapitel 2: Teorien om postmoderne marketing

14


Formålet med dette kapitel er at analysere den akademiske diskurs, der ligger til grund for postmoderne

marketing. Kapitlet skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:

Hvilke vilkår gør sig gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen

ifølge de postmoderne teoretikere?

Hvad betyder disse vilkår for virksomheders tilrettelæggelse af marketing ifølge de

postmoderne teoretikere?

Som beskrevet i det indledende kapitel tager afhandlingen udgangspunkt i det fortolkende paradigme.

Videnskabsidealet er her at fortolke subjektivt meningsindhold. Det præcise analyseobjekt i dette kapitel er

derfor de udvalgte teoretikeres fortolkning af postmoderne marketing. I tråd med det fortolkende paradigme

tolkes de postmoderne teoretikeres ytringer som et udtryk for deres oplevelse af, hvordan virkeligheden ser ud.

Først en introduktion til begreberne "modernitet" og "postmodernitet".

Fra modernitet til postmodernitet Afhandlingen følger Firat & Venkatesh (1995) i deres skelnen mellem disse begreber: Modernitet og

postmodernitet anvendes for at betegne en tidsperiode (den samfundsmæssige tilstand), mens modernisme og

postmodernisme anvendes for at betegne de filosofiske og sociokulturelle ideer, der karakteriserer tidsperioden.

Firat & Venkatesh (1995) betegner moderniteten som perioden fra slutningen af det 16. århundrede og op til

nutiden. Brown mener derimod, at moderniteten startede i Oplysningstiden i det 18. århundrede. Trods disse

forskelle er der generel enighed om, hvad moderniteten stod for. Nøgleord for moderniteten er således rationel

videnskab, objektivitet, universelle love, den absolutte sandhed, teknisk innovation samt afvisning af det

irrationelle, myter og religion (Brown 1993, s. 20).

Postmoderniteten, hvis man tror på dens eksistens, opstod som en reaktion på moderniteten. Brown formulerer

det således: ”By the late 1960´s – early 1970s, however, the modernist vision of ineluctable progress, scientific

achievement and freedom from oppression had begun to pall” (Brown 1993, s. 19). Ritzer konkretiserer

skuffelsen over det moderne projekt som ”the irrationality of rationality”. Med rationalitetens gevinster hører

også en række ulemper, eksempelvis en såkaldt "dehumanization", der giver sig til udtryk ved, at mennesker

opfører sig som robotter (skrive breve på computer, arbejde ved et samlebånd, spise på en fast food

restaurant). Det medfører mistillid til de moderne institutioner og søgen væk fra den moderne tankegang

(Ritzer 1983, s. 106). Brown skitserer forskellen mellem moderniteten og postmoderniteten via følgende

dikotomier:


15

Modernism

Postmodernism

Certainty Ambiguity Simplification Complexity Order Disorder Convention Refuse to accept the

accepted Universality Individuality Consensus Pluralism Homogenity Heterogenity Conformity Dissent Similarity Difference

Figur 3. Forskelle mellem modernitet og postmodernitet. Kilde: Brown 1995, s. 166

Firat & Venkatesh anslår, at postmoderniteten begyndte allerede i 1950érne og blev mere udtalt i 1960érne

(Firat & Venkatesh 1993, s.227). Idéer om postmodernitet og postmodernisme har fundet deres vej ind i mange

forskellige discipliner, herunder litteratur, arkitektur, kunst og filosofi. De franske filosoffer Baudrillard, Foucault,

Derrida og Lyotard har især bidraget til emnet. Denne afhandling vil imidlertid ikke beskæftige sig med disse

”fædre” for postmodernismen, men udelukkende inddrage teoretikere, der behandler postmodernisme i relation

til marketing. Om vi i dag er trådt ind i postmoderniteten og forladt moderniteten er op til den enkelte at

vurdere. Jeg vælger at se dagens samfund som værende karakteriseret af både moderne og postmoderne

tendenser.

Baggrund for den postmoderne marketingdiskurs Ifølge Østergaard er den traditionelle marketing disciplin grundlagt på et videnskabsteoretisk fundament, han

kalder den logiske positivisme. Den postmoderne marketing diskurs er ikke den første, der kritiserer dette

fundament. Umiddelbart før denne diskurs, i starten af 1980érne opstod det, der kaldes "the interpretive turn".

Østergaard skriver: "I begyndelsen af 1980érne var marketing-forskere opmærksomme på, at man ikke havde

et teoretisk og metodisk fundament, der kunne begribe den kulturelle udvikling på markedet" (Østergaard 1997,

s. 454). Teoretikerne i "the interpretive turn" påpegede blandt andet, at forbruget ikke var af mekanisk, rationel

karakter, men at forbruget også havde en symbolsk betydning. Disse teoretikere søgte at finde et nyt

fundament for marketing disciplinen ved blandt andet at bruge strukturalismen, semiotik, psykoanalysen og den

symbolske interaktionisme (Østergaard 1997, s. 455). Ifølge Østergaard lykkedes det imidlertid ikke at finde

frem til et nyt fundament, og i slutningen af 1980érne begyndte så de allerførste tekster om det postmoderne i

marketing at dukke op.

Introduktion til de postmoderne teoretikere De første tekster om postmodernisme og marketing dukker op i slutningen af 1980érne. Det er Venkatesh,

Firat, Sherry og Brown, der er frontløberne. Brown, der senere bidrager med utrolig mange tekster på området,

udgiver sin første artikel i European Journal of Marketing i 1993 samtidig med, at det amerikanske International


16

Journal of Research in Marketing har to særnumre om emnet (vol. 10, nr. 3 og vol. 11, nr. 4). Først i 1997

dedikerer European Journal of Marketing et særnummer til postmoderne marketing (vol. 31, nr. ¾) .

Teksterne om postmoderne marketing adskiller sig både i indhold og udtryk fra tekster om moderne marketing.

Som tidligere nævnt finder man sjældent konkrete værktøjer til at analysere markedet og forbrugeren.

Teksterne er derimod lange udredninger, ofte med et filosofisk præg. Hvad angår sproget ser man især hos

Brown, at der leges med ord og udtryk, hvilket ikke gør det nemmere at læse. Browns bidrag kan dermed

opfattes som en lang ironisering over andre videnskabelige tekster.

I lederen til det første særnummer om emnet (i International Journal of Research in Marketing) formulerer

redaktørerne Venkatesh, Sherry og Firat fem problemområder, der er opstået for marketing som følge af de

postmoderne tendenser i samfundet:

1) Socialvidenskaben kan ikke håndtere den postmoderne virkelighed, der er karakteriseret ved oplevelser,

fragmenter, iscenesættelser, visualiseringer og symboler.

2) Undersøgelsesmetoder indenfor marketing og forbrugeradfærd skal evalueres og konstrueres på ny så de

matcher den postmoderne vægtning på kultur frem for økonomi og forbrug frem for produktion.

3) De grundlæggende antagelser om forbrugeren, markedet, produktet kræver radikale ændringer.

4) Traditionen for forskning i marketing skal evalueres.

5) Forskning i marketing behøver ikke at være udelukkende blive præsenteret ved hjælp af tabeller, l

ligninger og figurer. Den kan udtrykkes via poesi, fortællinger og symbolske repræsentationer.

Disse fem punkter bliver dermed startskuddet til en debat mellem tilhængere af den “gamle” og ”ny” skole.

De postmoderne teoretikere argumenterer altså for, i forlængelse af "the interpretive turn", at centrale

elementer for marketingdisciplinen har ændret sig radikalt. I denne afhandling tolkes disse elementer som

værende forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen. Derfor er de gængse marketingprincipper er

forældede. De bygger med andre ord på nogle antagelser, der ikke længere er tidssvarende. Disse antagelser

kan opsummeres som følger:

Forbrugeren tænker og handler rationelt og vil maksimere sin egen nytte.

Forbrugeren har en konsistent identitet. Det er derfor muligt at forudsige forbrugerens præferencer og

handlingsmønstre.

Forbrugere kan inddeles i segmenter baseret på deres demografiske eller psykografiske variable.

Produktet får betydning ved at adskille sig fra andre produkter via sine funktionelle egenskaber1.

Produktet får betydning ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og ønsker, så det kan tilføre

forbrugeren værdi2.

Produktionen og produktet er det centrale, fordi det er det, der tilfører værdi.

Et image skal afspejle produktets værdier (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 45).

1 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra Baudrillards "Produktionens orden" (Østergaard 1997, s. 481) 2 Ifølge Østergaard stammer denne antagelse fra begyndelsen af Baudrillards "Simulationens orden" (Østergaard 1997, s. 481)


17

Virksomheder skal opfylde forbrugernes behov og ønsker. Disse behov og ønsker kan kortlægges ved hjælp

af videnskabelige metoder.

Kommunikation er baseret på Stimulus-Respons modellen, der forudsætter en forsvarsløs, passiv modtager

(Sepstrup 1999, s. 35).

Kommunikation er baseret på Stimulus-Organisme-Respons modellen, der forudsætter en genstridig

modtager (der er mulighed for brud i forløbet mellem afsender og modtager) (Sepstrup 1999, s. 38).

Disse antagelser udgør således det fundament, som de postmoderne teoretikere angriber. De mener altså, at

marketingdisciplinen må omdefinere sin opfattelse af markedet og de strategier, der anvendes for at skabe

konkurrencemæssige fordele og vinde markedsandele (Firat & Schultz 1997, s. 183).

De postmoderne teoretikere leverer desuden eksempler på, at postmoderne tendenser allerede er inkorporeret i

marketing praksis, men ikke i marketing teori (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 43, Brown 1995, s. 181).

Det vil blive uddybet under de enkelte punkter om postmoderne marketing.

Efter denne introduktion til de postmoderne teoretikere er det nu tid til at analysere de otte nøglebegreber, der

er danner strukturen i dette kapitel. Det er gennem disse begreber, at jeg vil finde ud af, hvordan de udvalgte

teoretikere fortolker postmoderne marketing. Begreberne er følgende: Hyperreality, fragmentation, reversal of

production and consumption, paradoxical juxtapositions, anti-foundationalism, pastiche, den postmoderne

forbruger og den postmoderne producent. Alle disse begreber relaterer på forskellige vis til forhold, der gør sig

gældende for forbrugeren, markedet, produktet og kommunikationen.

Hyperreality Hyperreality refererer til, at det simulerede bliver til virkelighed. Det vil sige, at iscenesættelsen af virkeligheden

bliver til virkelighed. Ifølge de postmoderne teoretikere findes der allerede mange hyperreale foranstaltninger i

nutidens samfund. Det kan være et indkøbscenter, der er opbygget efter et specielt tema; det kan være et

computerspil eller det kan være en forlystelsespark. Idet hyperreale foranstaltninger findes overalt, vil mange

forbrugere først stifte bekendtskab med iscenesættelsen af et sted eller en begivenhed, før de oplever det

virkelige sted eller begivenhed. På den måde bliver det simulerede deres virkelighed. Et eksempel er cdér. For

mange vil cdén være det primære møde med musikken. Den ægte live musik, sangeren, musikinstrumenterne

vil derimod være af sekundær betydning.

Brown tolker begrebet hyperreality i forbindelse med produkter. Han mener nemlig, at der findes en ny

generation af hyperreale produkter, som f.eks. sukkerfrit sukker og alkoholfri alkohol (Brown 1995, s.115).

Sukkerfrit sukker er således en simulation af det virkelige sukker!

Simulationen bliver virkelighed

Et ofte citeret eksempel på hyperreality er Disneyworld. Disney har iscenesat attraktioner fra forskellige steder

på jorden. Når mennesker besøger Disneyworld bliver simulationen deres første møde og måske den stærkeste

reference til et sted. Disneyworlds simulation bliver dermed til de besøgendes virkelighed. I Disneyworld kan


18

man blandt andet tage på jungletur: “Travel on the rivers of four different continents. See exotic animals, zany

explorers and ancient ruins as your skipper leads you deep into the jungle. Be prepared for surprises along the

way; your skipper's sure to regale you with humorous tales of danger” (www.disneyworld.com). Dog vil

skipperen nok ikke overraske de besøgende i Disneyworld så meget, som en virkelig tur gennem fire forskellige

kontinenter ville gøre det. Tilstedeværelsen af hyperreale foranstaltninger gør nemlig livet lettere for

forbrugeren. Det er f.eks. lettere at opleve Grand Canyon i Planetariet end at tage hele vejen til USA. Samtidig

er der ikke risiko for, at dårligt vejr eller lignende ødelægger oplevelsen. I Disneyworld træder man ind i en

verden uden kriminalitet, fattigdom og forurening. Det er med andre ord en problemfri verden, hvor kedelige

overraskelser er fjernet. Ogilvy argumenterer for, at fremgangen i det han kalder oplevelsesindustrien er et

symptom på, at forbrugerne er mættede med modernismens materielle goder. ”Today´s consumers don´t ask

themselves as often, ´what do I want to have that I don´t have already;´ they are asking instead, ´what do I

want to experience that I have not experienced yet?´” (Ogilvy 1990, s.14). Ifølge Ogilvy skal den postmoderne

producent således levere oplevelser og følelser til forbrugeren, ikke blot produkter.

Forbrugerens oplevelses rejser repræsenterer en simuleret fortid og fremtid, der finder sted i nutiden.

Postmoderne forbrugere fokuserer nemlig på nutiden i modsætningen til den premoderne kultur, der

fokuserede på fortiden, og den moderne kultur der fokuserede på fremtiden. Den postmoderne fokusering på

øjeblikket lige her og nu kaldes også det evige nu (the perpetual present) (Firat & Schultz 1997, s.189). Det vil

blive nærmere uddybet i afsnittet om den postmoderne forbruger.

Frit flydende tegn

Ifølge Baudrillard er der en semiotisk forklaring på, hvordan det simulerede bliver til virkelighed. Før denne

forklaring er det imidlertid nødvendigt kort at opridse et par pointer fra semiotikkens verden. Den schweiziske

lingvist Saussure mener, at et tegn består af signifier og signified. Signifier er det man opfatter med sanserne –

et billede, en lyd, en smag. Signified er det mentale begreb man forbinder med billedet, lyden, smagen. Et

eksempel er et fjernsyn. Signifier er den sorte firkantede kasse, som vi ser med øjnene. Signified er et fjernsyn

– det mentale begreb vi forbinder med den sorte firkantede kasse. Saussure argumenterer for, at forholdet

mellem signifier og signified er arbitrært, det vil sige, at der ikke er nogen logisk sammenhæng mellem et tegns

fysiske udformning og dets mentale begreb. Der er ingen logisk sammenhæng mellem en gul aflang frugt og

ordet banan. Det er derimod fastsat af medlemmerne af en fælles kultur. Forståelse er dermed i høj grad

præget af konventioner (Thwaites 1994, s.32).

For at vende tilbage til Baudrillard mener han, at signifier (gennem kommunikation) løsriver sig fra signified,

altså fra dets originale mening (Firat & Venkatesh 1993). Det bliver et frit flydende tegn. Et eksempel kan

illustrere dette synspunkt: Ordet ánd´ refererer oprindeligt til en rigtig and, men i dag vil mange nok associere

det til Anders And. Og på samme måde refererer ordet ´mus´ til en rigtig mus, men mange vil nok associere

det til en computermus. Ordet er altså blevet knyttet til nye meninger. Signifier har fået nye signifieds. På den

måde er der ikke en fast tilknytning mellem signifier og en bestemt signified. Tegnet er blevet frit flydende.

Det frit flydende tegn kan man også relatere til produktets funktion i den postmoderne kultur. I mange af

nutidens reklamer, kan man nemlig observere, hvordan produkter bliver løsrevet fra deres originale mening og


19

koblet til en ny mening. Reklamer for fødevarer handler for eksempel sjældent om, hvor godt maden mætter,

som vel i sidste ende er meningen med at købe det, men derimod om kærlighed og sexappeal.

Firat & Venkatesh mener, at dette aspekt er meget vigtigt i postmoderne marketing. De ræsonnerer, at evnen

til at afkoble produktet fra dets oprindelige mening og tilkoble det til en ny mening bliver et centralt

konkurrenceparameter. Via imaget bliver produktet fjernet fra én kontekst og sat ind i en ny kontekst. De frit

flydende tegn udelukker fordybelse og kontinuitet i reklamernes indhold og det medfører en øget fokusering på

reklamens form og stil (Firat & Venkatesh 1993, s. 234).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for hyperreality.

Fragmentation Begrebet fragmentation refererer til opsplitningen af en helhed. De postmoderne teoretikere relaterer begrebet

til mange forskellige forhold i den vestlige kultur og i nutidens marketinglandskab.

Begrebet er særligt stærkt repræsenteret i mediebilledet. Musikvideoer og reklamer består af mange

umiddelbart usammenhængende brudstykker – brudstykker, der skal pirre sanserne, men som ikke

nødvendigvis har kronologisk rækkefølge eller knytter an til hinanden. Film kan ligeledes være sammensat af en

række delelementer og –handlinger, der ikke alle bidrager til en fælles pointe eller tema. I nyhedsudsendelser

bliver seeren tillige præsenteret for en masse korte overfladiske indslag til fordel for det dybdegående interview

eller baggrundshistorie.

Image-switching

Forbrugerne, der oplever alle disse usammenhængende brudstykker i deres hverdag, har samtidig mistet troen

på én bestemt livsholdning eller ideologi. De vil afprøve og lege med forskellige identiteter. Netop produkterne

kan bruges til denne leg med identitet. For forbrugeren repræsenterer alle produkter en særskilt

forbrugsoplevelse. Det vil sige, at forbrugeren gennemfører en række handlinger hver dag uden nogen form for

sammenhæng. Hver handling kræver et nyt produkt.

Firat & Venkatesh (1993) understreger, at hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image, der tilhører den

samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren foretager en image-switching. De mener således, at forbrugeren

i dag har rykket sig milevidt fra den moderne forbruger, der søgte en konsistent og permanent identitet. De

skriver ”the caring mother, the efficient manager, the elegant partner, the gourmet homemaker, each

representing a different image, requiring different styles, different personalities, are reflected by the same

• Det simulerede bliver til virkelighed • Hyperreale produkter • Frit flydende tegn • Fokus på følelser og oplevelser • Det evige nu • Marketing skal afkoble produktet fra det

oprindelige mening og tilkoble det en ny mening Hyperreality


20

woman....” (Firat & Venkatesh 1993, s. 232). Ogilvy taler ligefrem om en permanent identitetskrise hos den

postmoderne forbruger (Ogilvy 1990, s. 15). Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en egentlig

identitetskrise hos forbrugeren. Forbrugeren har nærmere forskellige roller i forskellige situationer. Og har det

ikke altid været sådan, at man har én rolle på arbejdspladsen og en anden hjemme i familien?

Forbrugerens image-switching betyder imidlertid, at det ikke længere er produktets funktionelle egenskaber,

der er interessant for forbrugeren, men derimod produktets image. Produkterne ligner i stigende grad ligner

hinanden og at virksomheder hurtigt kopierer konkurrerende produkter. Det er derfor sværere at differentiere

sig på produktets egenskaber. Med andre ord: ”The product that is marketed is the image!” (Firat & Venkatesh

1993, s. 234). Se nedenstående figur.

Figur 4. Produktet repræsenterer imaget. Forbrugeren køber et image for at ændre sit eget image. Egen

tilvirkning.

Det er i denne sammenhæng interessant, at de postmoderne teoretikere ikke diskuterer, hvilke slags produkter,

der skal differentiere sig via image. Jeg mener, at det er en ret vigtig diskussion, da jeg ikke mener, at alle

produkter skal differentiere sig via image. Hvis man for eksempel tager ”gør-det-selv” produkter, kan man

argumentere for, at forbrugeren fortsat vil fokusere på de funktionelle egenskaber og ikke produkternes image.

Lidt anderledes vil det forholde sig med køb af biler og hårde hvidevarer. Her vil image også spille en rolle for

forbrugeren, men de funktionelle egenskaber vil formentlig være lige så vigtige for forbrugeren. Grunden er, at

de funktionelle egenskaber, som for eksempel hvor langt bilen kører på literen og hvor meget strøm køleskabet

bruger, rent faktisk påvirker forbrugerens privatøkonomi. Man kan derfor argumentere for, at image vil spille en

større rolle, når forbrugerens motiv er hedonistisk end når forbrugerens behov er funktionelt. Derudover vil der

altid være en række basisprodukter, som det vil være svært at tilføre symbolsk værdi, fordi forbrugeren

opfatter dem som generiske produkter. Dette gælder for eksempel toiletpapir, sukker, mælk og krydderier.

Fragmentation på markedet

Hos Brown kan man finde en anden fortolkning af begrebet fragmentation. Han mener nemlig, at der sker en

fragmentering på markedet. Brown (1995) definerer denne fragmentering som etableringen af en masse små

subsegmenter. Hvor vaskepulver førhen var et generisk produkt (ét segment) er der i dag et utal af

vaskepulverprodukter (mange segmenter). Samme udvikling har fundet sted indenfor mange andre

produktkategorier, herunder tandbørster og hygiejnebind. Han nævner tillige en fragmentering i distributions-

og reklamekanalerne. Antallet af såvel distributionskanaler som marketingkanaler er forøget kraftigt gennem de

seneste årtier. Brown nævner både tilblivelsen af specialiserede distributionskanaler, som f.eks. Tie Rack og

PRODUKT -ligner andre produkter IMAGE

-adskiller sig fra andre images

FORBRUGER

NYT IMAGE


21

Sock Shop samt butikkernes fysiske udvidelse og forøgelse af vareudbuddet. Når det gælder reklame er antallet

nærmest eksploderet gennem de sidste årtier. Eksempler på dette er satellit- og kabeltv, direct mail,

livsstilsmagasiner, virksomheds-specifikke magasiner (Ud og Se fra DSB og Scanorama fra SAS) og

radiostationer (Top Shop).

Brown kommer tillige ind på virksomheders tendens til at tilpasse reklamekampagner til de enkelte markeder i

stedet for anvende massemarketing. Coca Colas ”Always” kampagne var således udført i 26 forskellige udgaver

i modsætning til den tidligere kampagne ”Coke is it” i én udgave. Brown søger på denne måde at bevise, at

nutidens indkøbsmiljø og marketing praksis allerede er udpræget postmoderne.

Kritik af segmenteringstankegangen

Hvad betyder al dette for marketingdisciplinen? Først og fremmest må virksomheder være opmærksomme på

det omvendte forhold mellem produkt og image. Det er ikke længere imaget der repræsenterer produktet, men

produktet der repræsenterer imaget. Det betyder, at differentieringen fra konkurrenter skal ske via imaget og

ikke produktet (dog skal det fortsat være konkurrencedygtigt).

Derudover har det - ifølge teoretikerne - store konsekvenser for marketing research, at forbrugeren har en

fragmenteret identitet. Det betyder nemlig, at man ikke længere kan forudsige forbrugerens præferencer og

handlingsmønstre og at man ikke kan segmentere forbrugerne.

I den moderne marketing anvender man segmentering som et alternativ til den komplette masse marketing.

Man inddeler forbrugerne i større grupper (segmenter) for at målrette sine marketingaktiviteter. Kotler skriver:

"Thus segmentation is a midpoint between mass marketing and individual marketing. The consumers belonging

to a segment are assumed to be quite similar in their wants and needs" (Kotler 1997, s. 250). Antagelserne bag

segmentering er altså at 1) Forbrugeren har en konsistent identitet 2) Som følge af denne konsistente identitet

er forbrugeren og hendes handlinger er forudsigelige.

Firat & Schultz skriver: ”...using segmentation strategies that try to constrain or anchor consumers to a single,

consistent, stable way of behaving is likely to lead to marketing failure” (Firat & Schultz 1997, s. 197). Ogilvy

supplerer: “postmodern market research must deal with the recognition that people do not always remain true

to type” (Ogilvy 1990, s. 15).

Firat, Dholakia & Venkatesh går endnu videre og konstaterer, at den postmoderne forbruger sagtens kan

deltage i flere forskellige værdi systemer på én gang uden at det bliver et problem: "The need for authenticity

or consistent identity is exactly what is waning in postmodern culture, and consequently, so are predictability

and explanation in the traditional sense. It is no longer just that consumers frequently change their self-

concepts, characters, values etc., for they indeed do, but that they often subscribe to multiple and often highly

contradictory value systems, lifestyles, etc., concurrently, without feeling inconsistent or improper (Firat,

Dholakia & Venkatesh 1995, s. 44)


22

Jeg er enig med de postmoderne teoretikere i, at forbrugere i dag sagtens kan indgå i vidt forskellige værdi

systemer på samme tid. Ens profession er ikke nødvendigvis bestemmende for hvad man foretager sig i fritiden.

Samtidig er der en tendens til at netop fritids- og ferieaktiviteter får en hele tiden mere vigtig rolle i folks liv.

Det er min holdning, at netop ved fritidsaktiviteter (fysiske og virtuelle) er det en heterogen blanding af

mennesker, der mødes. En sådan blanding af mennesker ville ikke kunne indfanges i et segmenteringsværktøj,

fordi det er baseret på enten demografiske eller psykografiske variable. Det synes dog problematisk, at de

postmoderne teoretikere imidlertid ikke giver særligt mange bud på, hvad virksomheder så skal gøre for at

analysere forbrugeren. Det eneste umiddelbart synlige bud er stammetankegangen.

Stammer og brand communities

Cova & Cova definerer en stamme som et netværk af heterogene personer hvad angår alder, køn og indkomst.

Disse personer er forbundet via en fælles interesse, følelse eller oplevelse. Forbrugere kan tilhøre mange

stammer på en gang. Et segment er derimod en gruppe af homogene personer, der har samme karakteristika,

men ikke er forbundet med hinanden. Forbrugere kan kun tilhøre et segment.

Eksempler på stammer kan være folk, der har interesse i fitness og mødes i fitnesscenteret eller folk med

interesse for motorcykler, der går på et motorcykelkursus sammen (Cova & Cova 2001, s. 69). Ifølge Vejlgaard

er forskellen mellem segmenter og stammer følgende: "Segmentering handler om at komme forbrugerne i

nogle kasser, som de som regel ikke selv er klar over, at de befinder sig i og også gerne vil have sig frabedt at

komme i. Stammetænkning handler derimod om, at forbrugerne selv kommer sig i nogle kasser, fordi de har

behov for at identificere sig med ligesindede" (Vejlgaard 2000, s. 1).

Cova & Cova mener at der kan være fælles træk mellem adfærdssegmentering3 og stammer, idet man

undersøger, hvad forbrugerne føler og hvordan de handler i forbindelse med ét bestemt produkt (Cova & Cova

2001, s. 69), Men hvordan kan virksomheder så bruge begrebet om stammer?

Cova & Cova mener, at den postmoderne producent må overveje, i hvilken grad et produkt eller service binder

forbrugerne sammen i stammer. Derfor introducerer de begrebet linking value. Det refererer til produktets eller

serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De to forfattere indrømmer, at

det ikke er nemt at identificere stammer, men anbefaler at man forsker i såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn.

Tidsmæssige tegn er den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de

dyrker deres ritualer) og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt

mødested) (Cova & Cova 2001, s. 69). Et tidsmæssigt tegn kunne således være en techno fest, hvor folk mødes

for at dyrke deres fælles interesse techno og et rumligt tegn kunne være en chat rum, hvor de diskuterede ny

musik eller kommende koncerter.

En underkategori af stammer er såkaldte brand communities eller fællesskaber, hvor den fælles interesse

mellem medlemmerne er et bestemt brand. Muniz & O´Guinn definerer brand fællesskaber ved tre

karakteristika: 1) Fælles bevidsthed 2) Fælles ritualer og traditioner 3) Moralsk ansvar overfor fællesskabet

(Muniz & O´Guinn 2001, s. 3). Et eksempel på et brand fællesskab er LUGNET (Lego Users Group Network).


23

Det er et virtuelt møde sted for tusindvis af Lego aficionados, der udveksle idéer, sælge brugt Lego og læser

nyheder om Lego. Selve virksomheden Lego har ingen relationer til LUGNET.

Varen får betydning i forhold til andre varer

Ifølge Østergaard fik produkter førhen betydning netop ved at tilpasse sig et bestemt segments behov og

ønsker. Han mener, at produkter fremover vil få betydning ved at positionere sig i forhold til andre produkter. "I

produktionens orden kunne varen etablere sig ved at have en ny funktion eller ved at kunne produceres til en

hidtil uhørt lav pris. I begyndelsen af simulationens orden, hvor marketing-orienteringen og de 4 Pér herskede,

kunne en vare etablere sig som det produkt, der var tilpasset et bestemt segments selvforståelse. I den

nuværende fase af simulationens orden, som Trout og Ries hævder er ´the positioning era´, etablerer varen en

betydning ved at være forskellig fra andre varer" (Østergaard 1997, s. 481)4. Østergaard nævner blandt andet

Avis´motto "we try harder" som eksempel. Avis, som er det andet største biludlejningsfirma, positionerer sig

udelukkende ved at differentiere sig fra Hertz, som er det største. Her kan man drage en parallel til det frit

flydende tegn. En vare er et tegn, der ikke længere refererer til sin oprindelige mening, men kun til andre tegn.

Tegnet får således kun betydning i relationen til andre tegn.

Det skal afslutningsvist tilføjes, som Østergaard også pointerer, at en vare ikke kun kan positionere sig i forhold

til andre produkter, men også kan gøre det i forhold til andre veletablerede betydninger i kulturen.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for fragmentation.

Reversal of production and consumption Reversal of production and consumption refererer til, at produktion og forbrug har ”byttet roller”. Udfra et

modernistisk syn betragtes produktionen som det hellige, det meningsfulde, dér hvor der tilføres værdi, mens

forbruget nedbryder værdien. De postmoderne teoretikere mener derimod, at der skabes værdi via forbruget,

og at produktionen ikke længere er den meningsfulde aktivitet. Firat & Venkatesh (1993, s. 235) ræsonerer, at

personlig identitet førhen blev defineret udfra det man producerede, men nu bliver defineret udfra det man

konsumerer og de oplevelser der følger med forbruget. Hvor forbrug førhen var målet, er det nu et middel til

målet: At skabe sin identitet.

3 Adfærdssegmentering kan for eksempel ske ved køb af rejser, hvor købet enten kan være ferie- eller arbejdsrelateret. 4 Østergaard sammenligner udviklingen fra moderne til postmoderne orientering med Baudrillards overgang fra "Produktionens orden" til "Simulationens orden".

Fragmentation

• Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse • Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger - der sker en image-switching • Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret • Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler • Produktet repræsenterer imaget • Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering • Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer


24

Værdi tilføres gennem forbruget

Forbruget har altså rykket ind på midten af scenen og spiller nu en hovedrolle i postmoderne menneskers liv.

Fra at være en nedbrydende aktivitet, er forbruget blevet forfremmet til at være ”a social act where symbolic

meanings, social codes, and relationships, in effect the consumer´s identity and self, are produced and

reproduced” (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Det moderne Homo sapiens har udviklet sig til det postmoderne

Homo consumericus (Firat & Schultz 1997, s. 193).

De postmoderne teoretikere kritiserer ydermere den moderne stringente opdeling mellem produktion og

forbrug. Den tjener ikke længere et formål, mener de. Grunden er, at forbrugeren gennem de specifikke valg af

produkter og services producerer sin identitet. Produktionen stopper altså ikke, når varen forlader fabrikken,

men fortsætter i forbruget. Firat & Venkatesh skriver, at images nu fungerer som producenter (af identitet) og

mennesker nu er produkter (Firat & Venkatesh 1993, s. 236). Det betyder også, at mennesket er begyndt at

opfatte sig selv som en salgbar vare på det ´sociale marked´. Deraf udspringer idéen om at tilpasse sin krop

(blandt andet ved plastickirurgi) til markedet. Mennesker betragter i stigende grad sig selv udefra og vurderer

kroppen i forhold til imaget. Denne objektivisering af selvet åbner op for, at man selv bliver konsumeret på lige

fod med andre produkter. Firat & Schultz foreslår, at begreberne producent og forbruger ligefrem fusionerer,

idet produktion og forbrug bliver én og samme aktivitet. Det betyder således, at forbrugeren skal være en del

af produkt. Hvis man søger at lave en (moderne) opdeling mellem de to begreber vil den blot være arbitrær

(Firat og Schultz 1997, s. 200).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for reversal of production and consumption.

Paradoxical juxtapositions Paradoxical juxtapositions refererer til sammensætningen af åbenlyse modsætninger. Et beslægtet begreb er

de-differentiation, der refererer til at førhen adskilte sfærer flyder sammen. I dette afsnit betragtes de to

begreber som et udtryk for samme tendens.

Lash er en af de forfattere, der har beskæftiget sig med de-differentiation. Ifølge Lash er modernisering en

differentierings proces, hvorimod postmodernisering er en de-differentierings proces (Lash 1990, s. 11). Lash

viser, hvordan man kan observere de-differentiering i nutidens samfund. Han nævner blandt andet den måde,

hvorpå virksomheder laver reklamer, der ligner musikvideoer, således at man forledes til at tro, at det er et

(fin)kulturelt produkt: "Other ínstitutions´ include those which commercially circulate cultural objects, and use

of advertisements in doing so. With the advent of the pop video and adverts which theme selves masquerade

Reversal of production & consumption

• Produktion og forbrug har byttet roller • Værdi tilføres nu gennem forbruget • Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer • Homo consumericus • Produktion og forbrug flyder ud i ét • Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter


25

as pop songs one is hard put to say where the commercial institution stops and where the cultural product

starts" (Lash 1990, s. 12).

Fin- og massekultur blandes sammen

I litteraturen om postmoderne marketing er det også ofte sammenblandingen af fin- og massekultur, der bliver

fremhævet (blandt andet hos Brown 1995, s. 110 og Firat & Venkatesh 1993, s. 237). Hvor modernisterne

satte klare skillevægge mellem modsætninger som fin- og massekultur, arbejder og akademiker river

postmodernisterne disse vægge ned og blander det hele i ét sammensurium.

De postmoderne teoretikere fremhæver, at sammenblandingen af modsætninger allerede er inkorporeret i

nutidens marketing praksis. Det giver sig især til udtryk i indkøbsmiljøet. Som eksempel kan nævnes, at

Fisketorvet Shopping Center i februar 2001 udstillede Susanne Aamunds kunstværker. Samtidig skrev de i deres

præsentationsbrochure, at der er plads til fordybelse og inspiration på Fisketorvet. I Slotsarkaderne i Hillerød

kan forbrugerne hver lørdag formiddag erhverve sig nye produkter og identiteter til lyden af klassisk klaverspil.

Indkøb kombineres på den måde med finkulturelle aktiviteter som musik og kunst.

De postmoderne teoretikere beskriver tillige en sammensmeltning af indkøb og underholdning i indkøbsmiljøet.

Featherstone beskriver Edmonton indkøbscenter således: ”Here we think of the Edmonton shopping mega-mall

with its 64-acre entertainment centre, with and indoor golf course, water park and ´Fantasyland´ fun fair and

most spectacular of all a 2.5-acre indoor salt-water lake containing dolphins, reproduction Spanish galleons and

mini-submarines” (Featherstone 1988, s. 211)

Men hvad betyder denne sammenblanding af åbenlyse modsætninger for marketing disciplinen? Først og

fremmest har den legitimeret marketings tilstedeværelse indenfor så forskelligartede sfærer som kunst, sport

og musik. Klassens uartige dreng – den underlødige reklame er blevet optaget i det gode selskab. Denne

blanding mellem fin- og massekultur betyder, at der åbnes op for helt nye muligheder i virksomheders

marketingstrategi, især indenfor reklame.

På den ene side kan virksomheder nu blande forskelligartede budskaber i en reklame. Benetton nævnes ofte i

denne sammenhæng som et eksempel på en virksomhed, der blander kommercielle og politiske budskaber.

Salvemini skriver: "By using news photography to tackle difficult subjects such as death and sex, Toscani´s

images continually jumped over the boundaries of advertising, occupying territory that until now had been

limited to information and art" (Salvemini 2002, s. 7).

På den anden side kan virksomheder gøre brug af finkulturelle indslag i deres reklamer. Brown nævner blandt

andet brugen af kunst i reklamer, som for eksempel i en reklamekampagne, der skulle promovere Spanien som

feriedestination, hvor logoet var udarbejdet på baggrund af Miro´s "Solen". Derudover nævner han brands som

Nike og Guinness, der har deres eget museum (Brown 1995, s. 111).

Man kan overveje, hvorvidt marketing og i særdeleshed reklamer er blevet et stykke "finkultur" i sig selv. I dag

har man blandt andet årlige prisuddelinger til de bedste reklamer; der udgives bøger om brands og deres


26

reklamer og enkelte reklamer har nærmest fået kultstatus. I bogen "Absolut Book - the absolut vodka

advertising story" står der: "Readers tear out the ads and hang them on the wall. Librarians have to guard their

magazines form being de-Absoluted. College students actually collect and trade ads" (Lewis 1996, s. xi).

Hvorvidt dette citat er udtryk for overdrivelse skal ikke afgøres her, men jeg mener, at det trods alt er et udtryk

for, at reklamer har fået en meget central rolle i nutidens kultur og kan tolkes som en slags ny finkultur. Tanken

om et decideret reklamemuseum synes ikke at ligge så langt ude i fremtiden!

Nye reklamestrategier

Sammenblandingen af modsætninger betyder dog også, at man kan inkorporere reklame i finkulturelle

begivenheder. Mange forbrugere vil nok vil forbinde det med ”skjult reklame”. Her skal nævnes product

placement, informercials, advertorials samt talk-shows (Solomon & Englis 1994, s. 8-12).

Product placement anvendes typisk i film, men også i tv-udsendelser: ”På håndleddene af tv-værtinderne

Natasja Crone fra DR og Cecilie Frøkjær fra TV2 sidder eksklusive Gucci-ure. Det er ingen tilfældighed. Den

italienske modegigant Gucci har udset dem til at spille hovedroller i en diskret kampagne for firmaets nyeste

kollektion af ure” (Ugebrevet Mandag Morgen 2001, s. 5).

Advertorials er en blanding af ordene advertisement og editorial. Advertorials ligner til forveksling en almindelig

artikel, men er i virkeligheden 100 % sponsoreret og dikteret af en virksomhed. Magasinet W2G er et oplagt

eksempel på en komplet advertorial. Magasinet er en guide til kultur og indkøb i København, hvilket i sig selv

er en postmoderne konstellation. Men ser man nærmere på magasinets artikler er det tydeligt, at den er

dikteret af forskellige virksomheder. I W2G vol. 11 (2002) starter artiklen ”V for Versace” således: ”Versace med

stort ´Vér lig med Brand med stort B – bedre kan det ikke siges! Versace´s kendte fashion design og

accessories forhandles allerede i dag i Danmark. Er kommet for at blive og har med sin nærmest berusende

popularitet klassificeret sig i kategorien blandt de mest prestigefulde og kostbare mærkevareprodukter” .

Selvom det synes tydeligt, at ovenstående ikke er skrevet af en objektiv journalist, kan forbrugeren alligevel

blive snydt af layout og opstilling, der til forveksling ligner en almindelig artikel.

En anden strategi, der har været anvendt i mange år er at udvikle en reklame, der til forveksling ligner en

artikel. Det er også en leg med genrer, hvor de to genrer artikel og reklame blandes sammen. Frandsen et al.

kalder dette for komplekse genrer: "En anden måde at være kompleks på finder vi i de tekster, der på en eller

anden måde trækker på karakteristika fra to genrer samtidigt. Det kan f.eks. være via imitation af en anden

genre eller indlejring af en genre i en anden" (Frandsen et al. 1997, s. 121). Det er netop den strategi, som

Smirnoff gør brug af i deres "artikelserie" (læs kampagne) om unge mennesker, der har valgt ikke at følge

flokken. Kun den kritiske læser opdager hurtigt, at der her er tale om en reklame - selv skrifttypen er identisk

med resten af livsstilsmagasinet. Se nedenstående reklame.


27

Figur 5. Smirnoffs reklame: En leg med genrer. De to genrer "artikel" og "reklame" blandes sammen.

Kilde: Woman vol. 23

En tredje strategi er at blande en tv-serie med promoveringen af et brand. Det beskriver Klein på følgende

måde: "The merger between media and catalogue reached a new high with the launch of the teen TV drama

Dawson´s Creek in January of 1998. Not only did the characters all wear J. Crew clothes, not only did the

windswept, nautical set make them look as if they had stepped off the pages of a J. Crew catalogue and not

only did the characters spout a dialogue like "He looks like he stepped out of a J. Crew catalogue", but the cast

was also featured on the cover of the January J. Crew Catalogue. Inside this new ´freestyle magalog´, the

young actors are pictured in rowboats and on docks - looking as if they just stepped of the set of a Dawson´s

Creek episode" (Klein 2000, s. 42).

Strategien bag disse nye former for reklame er, at hvis forbrugerne tolker reklamen som en form for

underholdning, fordi formatet ligner dét, forbrugeren normalt forbinder med genren underholdning (talkshow,

biograffilm, artikel i livsstilsmagasin), så trænger det nemmere igennem forbrugerens perceptuelle forsvar.

Normalt vil forbrugeren "filtrere" mange reklamer fra, fordi han eller hun på forhånd kan se, at det er en

reklame. Reklamen bliver altså mere effektiv, hvis forbrugeren ikke er klar over, at der er tale om et

kommercielt indslag, fordi forbrugeren er villig til at "læse" reklamen (Solomon & Englis 1994, s. 9). Under

punktet pastiche vil genre begrebet blive diskuteret yderligere.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for paradoxical juxtapositions.

Paradoxical juxtapositions

• Sammensætningen af åbenlyse modsætninger • Førhen adskilte sfærer flyder sammen • Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet

i indkøbsmiljøet • Nye former for reklame opstår, der er

kendetegnet ved, at de blander eller imiterer genrer


28

Anti-foundationalism Anti-foundationalism refererer til en afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle. Det drejer sig

hovedsageligt om en afstandtagen fra metanarrativer og systematiske generaliseringer. Metanarrativer er store

fortællinger. For eksempel kan både politiske ideologier og videnskaben være udtryk for disse fortællinger.

Begrebet stammer fra Lyotard. Kort fortalt mener Lyotard, at viden legitimerer sig gennem to metanarrativer:

det politiske og det filosofiske (Lyotard 1996, s. 63). Problemet er dog, at i det postindustrielle samfund og i

den postmoderne kultur har metanarrativerne, mistet deres troværdighed (Lyotard 1996, s. 74). Han mener, at

de store fortællinger i den postmoderne kultur afløses af "de små fortællinger" (Lyotard 1996, s. 118).

Kritik af videnskabelige metoder Ogilvy identificerer fem forskelle mellem modernismen og postmodernismen, hvoraf det ene er troen på

videnskaben. Ogilvy skriver, at videnskaben i modernismen erstattede religiøs overtro. I postmodernismen er

man imidlertid blevet klar over videnskabens begrænsninger. Den vigtigste begrænsning er ifølge Ogilvy

videnskabens manglende evne til at give én mening i livet: "As effective as science may be at manipulating our

physical environment to satisfy material needs, it has little to offer when it comes to giving meaning to life"

(Ogilvy 1990, s. 9).

Denne afstandtagen til videnskaben og dens metoder giver sig også til udtryk, når de postmoderne teoretikere

kritiserer marketingdisciplinens metoder. Disse metoder bygger, jævnfør Østergaard, på den logiske positivisme

(Østergaard 1997, s. 492). Marketingdisciplinens metoder er også et af de førnævnte fem problemområder,

som Venkatesh, Sherry og Firat identificerer i deres leder i International Journal of Research in Marketing. Som

tidligere nævnt forsøgte teoretikerne i "the interpretive turn" at finde et nyt teoretisk fundament, dog uden at

det lykkedes. Ogilvy mener, at man i postmodernismen søger henimod mere socialkonstruktivistiske metoder:

"Rather than requiring a clear separation of subjective knowledge from objective facts, it accepts an intimacy

with the objects of knowledge, the involvement of the participant observer rather than the distance of purely

objective, value-free inquiry" (Ogilvy 1990, s. 10).

Brown er enig i, at forskere ifølge postmodernismen ikke har adgang til en objektiv, ekstern virkelighed, men

siger samtidig, at enhver form for meningsfuld forskning virker problematisk i en postmoderne kontekst. Det

kalder han et udtryk for relativisme "in excelsis", nærmere betegnet skepticisme (Brown 1995, s. 173).

Marketing som det nye metanarrativ

Det er bemærkelsesværdigt, at de postmoderne teoretikere tager afstand fra videnskabelige metoder, idet

marketing teoretikere i årevis har forsøgt at bevise, at marketing rent faktisk er en videnskab. Der har således

hersket en debat om, hvorvidt marketing er en videnskab eller ej. Brown kommenterer debatten på denne

måde: "As a result possibly of the discipline´s lowly standing in the scholarly caste system, which descends

from the illustrious, Nobel Prize garlanded ´hard´sciences like physics and chemistry, through the softer and

intellectually suspect social and historical sciences (economics excepted), to the academic úntouchables´,

those concerned with the pursuit of profit and commercial activity, marketing has long felt obliged to prove


29

itself ´more scientific than science´, aspire to the most rigorous standards of research and, not infrequently,

apologise for the inadequacy or immaturity of its conceptual accomplishments" (Brown 1995, d. 176).

Det er også bemærkelsesværdigt, at man konsekvent afviser metanarrativer, for det er vel også en slags

generalisering at afvise alle metanarrativer? Ifølge Firat & Venkatesh kan marketing faktisk tolkes som værende

det nye metanarrativ i postmoderniteten. De argumenterer for, at både forbrugeren og kulturen er undergået

en "kommercialisering", der betyder, at alt bliver til images, der kan afsættes på markedet. Som eksempel

beskriver de, hvordan politik i dag i højere grad handler om marketing end ideologier: "The primary criterion in

politics seems to become the marketability of the policies, the possibilities of representing them through

electronically manipulated images" (Firat & Venkatesh 1993, s. 239 og s. 246). Bedst som de postmoderne

teoretikere afviser metanarrativer som helhed, synes de altså at promovere et nyt metanarrativ selv, nemlig

marketing.

Anti-produkt produkter

Som nævnt i starten af dette afsnit betyder begrebet anti-foundationalism en modstand overfor det

konventionelle og det gængse. Udover ovennævnte modstand mod videnskaben, tolker Brown også anti-

foundationalism på et mere konkret niveau. Han viser nemlig, hvordan begrebet giver sig til udtryk i en ny

generation af produkter: "Recent years, for example, have seen the appearance of numerous anti-product

products such as Jolt Cola, which boasts the immortal byline áll the caffeine and twice the sugar of ordinary

colas´; TNT Cider, with its distinctive ´stick of dynamite´ packaging; Death brand cigarettes, which come

complete with a skull and crossbones on the flip-top and categorical assurances - from the manufacturer - that

smoking kills; and, incredibly, the burgeoning number of unhealthy lifestyle magazines" (Brown 1995, s. 127).

Til denne liste kan tilføjes Friskos lancering af syv Magnum is, der hver repræsenterer en af de syv dødssynder

(hævn, forfængelighed, frådseri, grådighed, misundelse, dovenskab, begær). De lanceres under mottoet: "Lev

stærkt - synd nu".

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for anti-foundationalism.

Pastiche Begrebet referer til en efterligning af en kunstners eller periodes stil, som ikke blot er en kopi. Begrebet nævnes

ofte i sammenhæng med imitation, parodi, ironi og en selv-refererende stil. Brown samler alle disse begreber

under pastiche (Brown 1995, s. 119), mens Jameson mener, at der er en afgørende forskel mellem pastiche og

parodi. Ifølge Jameson betyder parodi nemlig en humoristisk imitation, hvorimod pastiche er mere neutralt

(Jameson 1984, s. 64).

Anti- founda-tionalism

• Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle • Afstandtagen fra metanarrativer • Afstandtagen fra videnskabelige, især positivistiske metoder • Marketing som et nyt metanarrativ? • Anti-produkt produkter


30

Begreberne retro og bricollage synes også at have fællestræk med pastiche, idet de alle tre refererer til

fortiden. Ifølge Barnard ligner især retro og bricollage hinanden, men påpeger, at der er en grundlæggende

forskel mellem bricollage og pastiche. Bricollage indebærer nemlig, at man skaber en ny mening i modsætning

til pastiche, som Barnard kalder nihilistisk (Barnard 1996, s. 167).

Der er således en forskel i de tre teoretikeres fortolkning af pastiche; Brown ser meget overordnet på pastiche,

mens Jameson og Barnard beskriver pastiche mere detaljeret. Jeg vælger at følge Browns tilgang, idet det

vurderes, at det ikke vil gøre nogen afgørende forskel for problemstillingen, om man opfatter pastiche som en

efterligning, der giver ny mening eller som neutral. Samtidig mener jeg, at det ville være utrolig svært at

afgøre, om en efterligning er pastiche eller bricollage. Kan en efterligning overhovedet være neutral? Vil den

ikke altid være underkastet en fortolkning fra "efterlignerens" side?

Ifølge Jameson er pastiche kendetegnende for hele den postmoderne kultur. Alt er en efterligning af tidligere

tiders stilarter. Barnard skriver om Jameson: "Not just architecture, but all cultural production is the production

of imitations of past styles. He calls the objects that one finds in such a world ´simulacra´; they are pastiche

objects, imitation copies for which there exist no originals" (Barnard 1996, s. 164). Der kan formentlig findes

mange eksempler på pastiche, men dette afsnit vil se nærmere på to eksempler: Pastiche i modeindustrien og

pastiche i reklamekommunikation. Eksemplerne er valgt, fordi de er brugbare i forhold til afhandlingens case

eksempel.

Ifølge Barnard afspejler modeindustrien eller moden pastiche, fordi den hele tiden bruger og genbruger tidligere

tiders materialer og stilarter: "Fashion has gained a reputation for plundering both the past and other cultures

for novel styles, often with little understanding or even respect for those past times and other cultures"

(Barnard 1996, s. 164).

Metakommunikation

Brown nævner også begrebet double-coding og self-referentiality som en del af pastichen. Han nævner flere

eksempler på britiske reklamer, der indeholder flere niveauer af koder (eller budskaber), hvoraf det ene niveau

er en reference til andre reklamer eller reklameindustrien som helhed (Brown 1995, s. 121). Det er

kommunikation om kommunikation, også kaldet metakommunikation. Et dansk eksempel på en sådan reklame

er - ifølge Andersen - Universal Musics Harske Hubbi, der er en parodi eller pastiche på Sonofons Polle, der i sig

selv er en parodi på folkekomediens "bytosse" (Andersen 2002b, s. 12).

Begrebet om metakommunikation stammer oprindeligt fra Roman Jakobson. Jakobson skriver (i forbindelse

med lingvistik og poesi), at sproget har seks forskellige funktioner, hvoraf den ene er en metalingvistisk

funktion. "A distinction has been made in modern logic between two levels of language, óbject language´

speaking of objects and ´metalanguage´ speaking of language. But metalanguage is not only a necessary

scientific tool utilized by logicians and linguists; it plays also an important role in our everyday language"

(Jakobson i Seboek 1960, s. 356). Jakobson forklarer, at når kommunikation mellem afsender og modtager

handler om, hvorvidt de bruger den samme "kode", opererer kommunikationen på et metalingvistisk niveau.

Det samme kan siges om Universal Musics reklame, idet den indeholder en reference til en anden reklame.


31

Reklamen kan betragtes som en kommentar til den kode, som den første reklame er udført i. Denne kode kan

man også kalde for genre. Det betyder altså, at reklamen med Harske Hubbi kommenterer på den genre, som

reklamen med Polle er udført i. Den er en parodi på en parodi - altså har reklamen en metakommunikativ eller

selv-refererende funktion.

Fra USP til ISP Begrebet genre anvendes blandt andet af Andersen, der mener, at det kan bruges til at finde frem til

sammenhænge mellem en reklames form og indhold og forbrugerens oplevelse af reklamen. Han definerer

genre på følgende måde: "A shared expectation of a set of elements of form and content - that may be more or

less explicitly agreed upon as ´defining features´" (Andersen 2002a, s. 2).

I Andersens analyse af danske tv-reklamer beskriver han udviklingen fra 1988 til 1998. En af hans konklusioner

er, at man i 1998 bruger genrer på en ny måde en man gjorde i 1988. Det leder ham til begrebet: Ironic Selling

Proposition - en efterkommer til Unique og Emotional Selling Propositions. Han definerer begrebet således: "The

meaning of the term stretches in two directions: a selling proposition pretending not really to be a selling

proposition and/or by being a selling proposition that refers to selling propositions in ironic or sarcastic way

(using genres of advertising, ad-clichés etc.)" (Andersen 2002a, s. 10). Andersen foreslår, at man betragte

udviklingen fra USP til ISP i forhold til bestemte tidsperioder. Se nedenstående figur.

Hypothesis

-1930 Slogans, pack shots, logos etc.

app. 1930 USP

app. 1980 ESP

app. 1998 ISP

Her kan man overveje, om ISP er en postmoderne reklame strategi. Hvad indebærer det, hvis den postmoderne

producent anvender ISP i sin reklamekommunikation? "The ISP is a strategy involving the author (sender) of

the ad and the receiver in a communicative relation involving the intentional use of irony as a (meta)

communicative strategy to be recognized and interpreted as some degree of irony (an not necessarily by simple

negation) (Andersen 2002b, s. 9). Andersen forklarer videre, at ironi ofte indebærer en kritik af noget. Derfor

betyder brugen af ISP også, at man stiller sig udenfor den reklameindustri, man selv er del af og kommenterer

og kritiserer den: "It is possible to perceive the ISP as criticizing and ridiculing the institutions and conventions

of advertising. If so, the irony is manifold: The advertising regains adherence and persuasive potential by

ridiculing conventional persuasive techniques, thus apparently transcending trite impersonal commercialism of

´selling propositions´" (Andersen 2002b, s. 9).

Ovenstående model med udviklingen fra USP til ISP kan også tolkes som overgangen fra et moderne til et

postmoderne samfund, hvilket åbner op for en spændende diskussion: Er USP et symbol på den moderne tids

fokus på produktets egenskaber og er ESP og ISP symboler på den postmoderne tids fokus på følelser og

Figur 6. Udviklingen fra USP til ISP.

Kilde: Andersen 2002a, s. 10


32

ironisk leg med tegn? Kunne USP udelukkende bruges i moderniteten og kan ESP og ISP udelukkende bruges i

postmoderniteten eller kan alle tre strategier bruges på samme tid?

For at belyse dette emne kan man inddrage McFall & du Gay, hvis analyse af reklamers overtalelsesteknikker

går helt tilbage til 1700 tallet. De fokuserer på to faktorer i deres analyse: Brugen af overtalelse (persuasion) og

følelse (emotion). Deres udgangspunkt er at modbevise det, de kalder en epokalistisk tendens, det vil sige, at

man netop inddeler reklamers form og indhold efter historiske epoker: "...the epochalist tendency in advertising

critique is generally related to the view that contemporary advertisements are increasingly sign-driven,

emotional and persuasive in contrast to earlier advertisements that are understood as use-driven, simple and

informative announcements" og videre: "Specifically, temporal and periodised changes in advertising format

have been understood as related, even casually related, to broader shifts in the fundamental relation between

people and objects from a utilitarian, pragmatic and instrumentalist basis to a symbolic, ´dematerialised´ and

communicative basis" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 77).

McFalls og du Gays analyse af reklamer viser blandt andet, at producenter allerede tilbage i det 18. århundrede

gjorde brug af følelser i reklamer for at overtale forbrugeren til køb. ESP eksisterede således længe før 1980!

De to forfattere argumenterer således for, at man ikke kan generalisere eller periodisere reklamers

overtalelsesteknikker, idet udviklingen indenfor reklamer gennem de sidste 300 år har været præget af store

modsætninger. De beskriver udviklingen som følger: "...continuities alongside changes, the appearance,

disappearance and re-emergence of conflicting trends and subtle, incremental and partial examples of changes

in practice" (McFall & du Gay i Miles et al. 2002, s. 87). Ved et hurtigt blik på nutidens reklamer, kan man da

også finde eksempler på både USP, ESP og ISP. De tre reklamestrategier synes altså ikke at udelukke hinanden

eller at være bundet op på bestemte tidsperioder, ligesom også McFall & du Gays argumenterer for.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for pastiche.

Den postmoderne forbruger Gennemgangen af de første seks nøglebegreber om postmoderne marketing har berørt den postmoderne

forbruger i flere sammenhænge. Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der - ifølge de postmoderne

teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne forbruger.

Under punktet "reversal of production and consumption" blev begrebet Homo consumericus introduceret. Det er

Firat & Schultz, der meget radikalt forviser det moderne Homo sapiens til fortiden og i stedet introducerer Homo

consumericus: "...the principal goal of the Homo consumericus is to (re)produce and (re)present oneself as an

Pastiche

• Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter • Pastiche afspejles i modeindustrien • Pastiche afspejles i reklamekommunikation • Metakommunikation: kommunikation om kommunikation • Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som

genre


33

image” (Firat & Schultz 1997, s. 198). På den måde er forbrugeren selv blevet til et produkt på lige fod med

andre produkter, der skal markedsføres.

Fragmenteret identitet

Homo consumericus adskiller sig på mange punkter fra den moderne forbruger. Hvor den moderne forbruger

søgte én konsistent identitet, er den postmoderne forbruger kendetegnet af en leg med identiteter og images.

Denne leg giver sig til udtryk i forbruget: “Where the modern consumer bought goods to adorn and express a

more or less consistent and recognizable life style, the postmodern consumer plays with an eclectic combination

of goods and services in order to experience a series of oftentimes inconsistent identities”. (Ogilvy 1990, s. 15).

Forbrugeren afviser således idéen om at binde sig til én bestemt livsstil eller ideologi gennem hele livet.

Derimod er forbrugerens identitet fragmenteret og multipel.

Et nøgleord for den postmoderne forbruger må være uforudsigelighed. Thomas skriver: ”The modernist view of

the consumer is that they are rational, planned, organized, conformist and maybe moral. The postmodernist

view of the consumer is that they are irrational, incoherent, inconsistent, individualistic and perhaps immoral,

certainly amoral” (Thomas 1997, s. 57). Idet forbrugeren konstant ændrer sin(e) identitet(er) er det selvsagt

sværere at forudsige forbrugerens handlingsmønstre.

Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugeren egentlig skifter livsstil og identitet jævnligt, som de

postmoderne teoretikere argumenterer for. Det hænger naturligvis sammen med, hvordan man opfatter disse

begreber. Hvad indebærer begrebet livsstil, og hvad indebærer begrebet identitet? Som jeg opfatter livsstil og

identitet, er det bestemt ikke noget, som forbrugere bare ændrer fra uge til uge eller måned til måned. Jeg er

af den overbevisning, at for eksempel opvækst, familie, uddannelse og job har stor betydning for ens identitet

og livsstil - og det er ikke forhold, der ændres konstant. Det identitetsskift, som de postmoderne teoretikere

beskriver, vil jeg nærmere kalde et rolleskift. Det synes i dag at være mere legitimt at samme person påtager

sig forskellige roller end tidligere. Man kan godt være direktør og gør-det-selv mand. og man kan godt være

enlig mor og tage i byen med veninderne. Men et egentligt identitetsskift mener jeg ikke kan finde sted blot ved

at købe et nyt produkt.

Identitet defineres gennem forbruget

Den postmoderne forbruger afviger tillige fra den moderne forbruger med henblik på, hvordan identitet

dannes. Den moderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han producerer, hvorimod den

postmoderne forbruger definerer sin identitet gennem det, han konsumerer og de oplevelser der er knyttet

dertil (Firat & Venkatesh 1993, s. 235). Samtidig har den postmoderne forbruger fået en dobbeltrolle: Han er

ikke blot forbruger, men også producent. Forbrugeren producerer sit eget image, så han kan markedsføre sig

selv på det ´sociale marked´ (Firat, Dholakia & Venkatesh 1995, s. 92). Forbruget har altså fået en hovedrolle i

postmoderne menneskers liv og er med til at danne forbrugerens identitet og image. I denne proces er det

produktets image, og ikke de funktionelle egenskaber, som den postmoderne forbruger vælger ud fra.

Ifølge de postmoderne teoretikere synes al forbrug at være symbolsk forbrug, idet det signalerer hvem man er.

Igen mener jeg, at man må sætte spørgsmålstegn ved, om dette er gældende for alle typer produkter og


34

serviceydelser. Der synes at være mange produkter uden signalværdi som for eksempel kontorartikler

(ringbind, disketter, papirclips) og husholdningsprodukter (køkkenrulle, opvaskebørster). Der synes også at

være mange serviceydelser uden signalværdi som for eksempel energi og telefoni. Ingen vil nemlig umiddelbart

kunne se, hvilken energi- eller teleudbyder man har.

Præference for simulerede oplevelser

For at vende tilbage til Homo consumericus, så har denne ydermere en præference for simulerede oplevelser.

Forbrugeren har ikke noget imod at få sine oplevelser gennem en simuleret verden (Firat & Venkatesh 1993,

s.231). For dem er det simulerede nemlig blevet til virkelighed. Som nævnt under punktet hyperreality medfører

det simulerede desuden, at forbrugeren slipper for "den virkelige" virkeligheds ulemper og ubehageligheder.

Dårligt vejr, fremmede sygdomme og flyforsinkelser eksisterer således ikke i den simulerede verden.

Firat & Schultz påpeger, at den postmoderne forbruger er villig til at leve i det evige nu (perpetual present).

Den postmoderne forbruger foretrækker nuet i modsætning til det præmoderne fokus på fortiden og det

moderne fokus på fremtiden (Firat & Schultz 1997, s. 189). Dog vil den postmoderne forbruger gerne på små

ekspeditioner, der tager ham med til fortiden eller fremtiden – blot for spændingens skyld. På den måde kan

Homo consumericus opleve fragmenter fra andre tider og kulturer, hvilket også svarer til begrebet pastiche.

Firat & Schultz argumenterer tillige for, at forbrugere fremover vil være mere fokuserede på form og stil (i

modsætning til indhold). Idet kommunikationen mellem producent og forbruger er fragmenteret, opsplittet i frit

flydende tegn, skal enhver form kommunikation mellem producent og forbruger være tillokkende i sig selv. Der

er simpelthen hverken plads eller tid til fordybelse og kontinuitet i indholdet. Derfor flyttes fokus over på at

skabe kommunikation, der fra en teknisk synsvinkel adskiller sig fra mængden.

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer for den postmoderne forbruger.

Den postmoderne producent Som det fremgår af ovenstående afsnit står den postmoderne producent overfor en uforudsigelig forbruger, der

definerer sig selv gennem forbruget og leger med sin identitet. Hvordan skaber man et produkt (og image) til

denne forbruger? Og hvordan formidler man sit budskab? Kan man overhovedet have en fast defineret

målgruppe, hvis forbrugeren hele tiden ændrer sig? Dette afsnit vil opsummere og uddybe de forhold, der -

ifølge de postmoderne teoretikere - gør sig gældende for den postmoderne producent.

Den postmoderne forbruger

• Homo consumericus erstatter Homo sapiens • Identitet defineres gennem forbrug • Forbrugeren leger med identitet og image • Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image -

markedsfører sig selv på det sociale marked • Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber • Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image) • Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden • Forbrugeren vil leve i det evige nu • Fokus på form og stil frem for indhold


35

Det teoretiske fundament for marketing er i dag i høj grad præget af moderne principper. Kotlers ”Marketing

Management” bærer således undertitlen: ”Analysis, planning, implementation and control” (Kotler 1997).

Centralt i denne sammenhæng er ”the marketing concept”, der går ud på at identificere forbrugerens behov og

dernæst opfylde dem (Kotler 1997, s. 19). Firat, Dholokia & Venkatesh mener, at denne sammenhæng er

forældet. De mener nemlig, at virksomheder i stedet skal konstruere en hyperrealitet, som forbrugeren køber

sig ind i. Denne hyperrealitet er således ikke styret af forbrugernes udtrykte behov, men af virksomhedens

idéer. Som eksempel nævnes Disney universet. Først skabte virksomheden en hyperrealitet, og dernæst fik

forbrugerne interesse for den. På den måde angriber teoretikerne idéen om forbrugerens suverænitet og

mener, at der i dag nærmere er tale om imagets suverænitet (Firat, Dholokia & Venkatesh 1995, s. 47). De tre

teoretikere synes altså at argumentere for, at den postmoderne producent ikke behøver at lytte til forbrugernes

ønsker og behov, men nærmere koncentrere sig om at skabe et unikt image.

Postmoderne marketingmetoder?

Under punktet anti-foundationalism blev det klart, at de postmoderne teoretikere ikke tror på videnskabens,

især positivismens metoder. Det er således selve fundamentet for mange marketing modeller, som blandt andet

Brown angriber. Han angriber nemlig, at der skulle eksistere en observerbar virkelighed, som man kan lave

modeller over, manipulere med og foretage generaliseringer ud fra. Brown nævner blandt andet de fire Pér,

SWOT, Maslows behovspyramide, trickle-down effekten, BSC matricen, Ansoffs vækstmatricer og PLC (Brown

1993b, s. 23). Som det også fremgår af punktet fragmentation, tror de postmoderne teoretikere ikke på, at

forbrugeren har en konsistent identitet, og at man som følge af denne konsistente identitet kan forudsige

forbrugerens handlinger.

På grund af forbrugerens fragmenterede identitet blev det også klart, under punktet fragmentation, at de

postmoderne teoretikere afviser segmenteringstankegangen. Men hvad skal producenten så gøre, hvis

segmenteringsværktøjerne ikke længere kan bruges? De postmoderne teoretikere synes kun at komme med ét

alternativ, nemlig stammer! Cova & Cova introducerer begrebet linking value, som refererer til produktets eller

serviceydelsens bidrag til at forstærke båndene mellem individuelle forbrugere. De foreslår endvidere, at den

postmoderne producent kan undersøge såkaldte tidsmæssige og rumlige tegn i stammen. Tidsmæssige tegn er

den tid, medlemmerne bruger sammen ved forskellige begivenheder (eksempelvis når de dyrker deres ritualer)

og rumlige tegn er det sted, hvor medlemmerne mødes (institution eller virtuelt mødested) (Cova & Cova 2001,

s. 69).

Udover stamme tankegangen synes teoretikerne ikke at komme med nogle alternativer til segmentering.

Baggrunden er formentlig teoretikernes manglende tro på videnskabens og især positivismens metoder.

Devisen er, at hvis alt er en social konstruktion bestemt af den pågældende kontekst, vil en undersøgelse af

forbrugerens adfærd i én situation ikke kunne forudsige forbrugerens adfærd i en anden situation. Det hænger

naturligvis også sammen med teoretikernes opfattelse af forbrugeren som individ. Brown skriver: "Thus, despite

Elliott et al.´s contention (1993, p. 315) that ´there is a need to derive methodological approaches which can

utilise some of the highly abstract postmodernist concepts if they are to gain currency in marketing research´, it

would appear that undertaking meaningful empirical research of any kind is problematical within a postmodern


36

framework" (Brown 1995, s. 172). Citatet afspejler, at den postmoderne teori beskæftiger sig mere med at

kritisere de moderne institutioner end at foreslå, hvad det postmoderne alternativ er.

Image frem for produkt

Ifølge de postmoderne teoretikere skal fremtidens producenter tænke i images. Idet forbrugerne bruger

produktets image til at realisere sit eget image, vil det være imaget, og ikke de funktionelle egenskaber

producenter skal differentiere sig på. I stedet for at beskæftige sig med hvem forbrugeren er (køn, alder,

indkomst), hvad de arbejder med, og hvad de tænker, skal postmoderne producenter i stedet overveje, hvad

forbrugerne føler (Firat & Schultz 1997, s. 198). Den postmoderne producent producerer følelser. Den

postmoderne forbruger kan opnå disse følelser ved at købe det pågældende image (med dertilhørende

produkt).

Firat og Schultz foreslår, at den postmoderne producent skal undersøge, hvordan et produkts image

understøtter forbrugerens eget image, og hvordan det bidrager til forbrugerens følelsesmæssige velvære. De

foreslår, at forbrugeren formentlig vil søge forskellige typer images til forskellige livssfærer: Hjemmet, arbejdet

og fritiden. Der er således tale om et "hjemmeimage", et "arbejdsimage" og et "fritidsimage", hvilket svarer

godt til forbrugerens fragmenterede identitet. De introducerer desuden idéen om image clusters, det vil sige

grupper af images, der passer til de forskellige sfærer og som forbrugeren kan vælge mellem (Firat & Schultz

1997, s. 199). I bilag 2A er Firat & Schultz´ image clusters gengivet. Firat & Schultz nævner imidlertid ikke

nogle værktøjer til at undersøge disse image clusters og tilføjer endda, at de i dag opdelte sfærer måske vil

blive sammenlagt og danne nye konfigurationer, således at forbrugerens liv ikke bliver delt op i sfærer, men

fragmenteret til øjeblikke (Firat & Schultz 1997, s.198).

Forbrugeren som partner i produktionen

Når det handler om selve udformningen af det postmoderne produkt, mener de postmoderne teoretikere, at det

i dag er nødvendigt at inddrage kunden i højere grad end tidligere. Det er slut med modernismens

masseproduktion. Nu er det tid til at fokusere på individet. "Instead of relying on literal repetition and slavish

representation, the information and service sectors of the postmodern economy call for innovation and

customization" (Ogilvy 1990, s. 12). Idet forbrugeren anvender produktet til at realisere sin egen identitet, skal

de have mulighed for at konstruere forskellige versioner af det samme produkt, så det passer bedst til lige

netop det pågældende image. Flere produkter har i dag en grad af customization. Eksempelvis kan man i Ikea

købe reolsystemer, der skal males og sættes håndtag på. På den måde kan man selv tilpasse produktet.

Forbrugerne er dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Firat og Schultz tror på, at man i fremtiden kan

forestille sig en total fusion mellem den producerende organisation og kunden. Her vil kunden være en komplet

partner i produktionsprocessen (Firat &Schultz 1997 s. 196).

Denne idé synes svær at realisere på grund af to forhold. Det første forhold er, at hvis forbrugeren skal

producere sit helt eget skræddersyede produkt, vil produktets enhedsomkostninger sandsynligvis øges meget.

Vil forbrugeren så være villig til at betale en merpris for produktet? Hvis det gælder produkter, der er

karakteriseret ved lav involvering, mener jeg ikke, at forbrugerne vil betale en merpris. Gælder det derimod

større investeringer som for eksempel biler eller møbler vil der være en større chance for, at forbrugeren vil


37

betale en merpris. Der eksisterer da også allerede i dag en vis grad af "customization" netop indenfor disse

produktkategorier. Det andet forhold, der gør anbefalingen svær at realisere, er, at forbrugeren muligvis ikke

selv ved, hvad han/hun ønsker af et fremtidigt produkt. Eksempelvis vil det være svært for forbrugeren at

forestille sig, hvilke muligheder der er indenfor telefoni eller IT, idet udviklingen går meget hurtigt på disse

områder. På den måde vil det måske slet ikke være til forbrugerens fordel at være partner i produktionen.

Modtagerstyret kommunikation

Hvad angår kommunikation fokuserer modernisterne på afsenderen som det styrende led i processen. Dette

afspejles i Stimulus-Respons modellen også kaldet "kanyleteorien", der antager at afsenderen sender sit

budskab til den forsvarsløse modtager, der reagerer som ønsket (Sepstrup 1999, s. 34). Stimulus-Respons

modellen er senere hen blevet udviklet til Stimulus-Organisme-Respons modellen, der tager højde for en

genstridig modtager. Denne model erkender, at både mediet og budskabets udformning påvirker effekten, samt

at modtageren har psykologiske forsvarsmekanismer, der kan bremse den ønskede effekt (Sepstrup 1999, s.

39).

Postmodernisterne afviser, at afsenderen er det styrende led i kommunikationsprocessen. ”In both postmodern

aesthetics and information theory, the meaning of what is received depends as much on the consumer as on

the producer. This dependency on the mental state of the receiver - as already informed or uninformed, literate

or illiterate, interested or indifferent - is itself very different from the mass-produced commodity´s relationship

to its customers" (Ogilvy 1990, s. 12-13). Brown henviser også til Barthes´ tese om, at forfatteren er død,

underforstået at afsenderen ikke kan kode en meddelelse med et bestemt budskab og så forvente, at

modtageren opfatter det som ønsket. Brown ræsonnerer: “In elevating the interpretations of the reader over

the authority of the author, Barthes was merely espousing the marketing concept by another name” (Brown

1995, s. 169). De postmoderne teoretikere mener således, at et tegn eller en reklame kan have mange

betydninger afhængig af, hvem der tolker den. Samtidig er der tendens til at opfatte kommunikationsprocessen

som en dialog. Envejs kommunikation erstattes således af tovejs kommunikation. Det medfører, at den

postmoderne producent ikke kan være sikker på, hvordan forbrugeren forstår kommunikationen. Den

postmoderne producent skal derfor acceptere og forvente, at forbrugerens tolkninger af kommunikationen

måske slet ikke svarer til afsenderens intentioner.

Et andet aspekt ved kommunikationen, som blev fremhævet i afsnittet om den postmoderne forbruger, er

fokuseringen på form og stil frem for indhold. Den postmoderne producent skal ikke forvente, at der er tid eller

plads til, at forbrugeren fordyber sig i indholdet af kommunikationen. Derfor skal producenten nærmere arbejde

med form og stil, både hvad angår det verbale, det visuelle og det auditive (Firat & Schultz 1997, s. 189).

Nedenfor opsummeres de teoretiske pointer den postmoderne producent.


38

Nu er teorien om postmoderne marketing blevet analyseret. Skal man knytte nogle kommentarer til teorien,

som en samlet helhed, kan man sige, at det virker som om, at den endnu ikke er nået et modenhedsstadie

(hvis man overhovedet tror på en så moderne filosofi, at der er en kronologisk udvikling for diskursen).

Bidragene er meget forskelligartede, og der er ikke opnået fælles enighed om, hvordan man definerer de

begreber, der anvendes ofte. Derfor har formålet i dette kapitel været at undersøge teoretikernes fortolkninger

af postmoderne marketing. Det har resulteret i en række pointer for hvert af de otte nøglebegreber. Disse

pointer fremgår i øvrigt af den skematiske sammenfatning i sidste afsnit.

I analysen af teorien blev det også klart, at der ligger en række åbne spørgsmål, som der endnu ikke er forsket

i endnu. Firat & Schultz har listet nogle af disse spørgsmål, som kunne være interessante for fremtidig forskning

(Firat & Schultz 1997, s. 201). Disse er:

Hvordan konstrueres de images, som forbrugeren søger i sine forskellige livssfærer (hjemmet, arbejdet,

fritiden)?

Hvordan interagerer forbrugere, virksomheder og andre kulturelle institutioner i dannelsen af images?

Hvordan udvælger forbrugere forskellige images til at repræsentere sig selv i forskellige situationer?

Hvordan etableres og ændres de såkaldte image clusters?

Hvordan kan man inddrage forbrugeren i produktionen, således at produktet på bedst mulig måde passer til

den enkeltes individuelle image?

Hvordan skal man definere og praktisere marketing (positionering, prisfastsættelse, distribution, promotion

og produkt) på ny under disse postmoderne vilkår?

Hvordan skal man udvikle nye marketing strategier, der baserer sig på de nye definitioner?

Hvordan skal man tilrettelægge marketing så den passer til Homo consumericus?

Afhandlingens teoretiske del slutter her. Nu er det tid til at bevæge sig ud på et praktisk plan og finde ud af,

hvordan en konkret virksomhed har tilrettelagt sin marketingstrategi, og i hvilken grad man kan drage

paralleller til de teoretiske pointer. Formålet er altså først og fremmest at gå deduktivt til værks ved at

eksemplificere teorien og dernæst afslutte induktivt ved at forsøge at sige noget nyt om teorien på baggrund af

casen.

Den postmoderne producent

• Skab en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i • Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet • Der er ikke en observerbar virkelighed, og man kan derfor ikke udføre

traditionel marketing research • Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering • Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle

egenskaber • Customization afløser masseproduktion • Forbrugeren skal være partner i produktionen • Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation • Modtagerstyret kommunikation • Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet


39

Sammenfatning: Teoretiske pointer om postmoderne marketing Hyperreality • Det simulerede bliver til virkelighed

• Hyperreale produkter • Frit flydende tegn • Fokus på følelser og oplevelser og det evige nu • Marketing skal afkoble produktet fra det oprindelige mening og tilkoble det en

ny mening Fragmentation

• Hvert produkt er en adskilt forbrugsoplevelse • Hver forbrugsoplevelse repræsenterer et nyt image hos samme forbruger - der sker en image-switching • Forbrugerens identitet er ikke konsistent, men fragmenteret og multipel • Mangfoldiggørelse af distributionskanaler og marketingkanaler • Produktet repræsenterer imaget • Stammer og brand fællesskaber som afløser for segmentering • Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer

Reversal of production and consumption

• Produktion og forbrug har byttet roller • Værdi tilføres nu gennem forbruget • Personlig identitet defineres udfra det man konsumerer • Homo consumericus • Produktion og forbrug flyder ud i ét • Forbrugeren bliver konsumeret på lige fod med andre produkter

Paradoxical Juxtapositions

• Sammensætningen af åbenlyse modsætninger • Førhen adskilte sfærer flyder sammen • Fin- og massekultur flyder sammen, blandt andet i indkøbsmiljøet • Nye former for reklame opstår, der er kendetegnet ved, at de blander eller

imiterer genrer Anti-foundationalism

• Afstandtagen fra det etablerede og det konventionelle • Afstandtagen fra metanarrativer • Marketing som et nyt metanarrativ? • Anti-produkt produkter

Pastiche • Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter • Pastiche afspejles i modeindustrien • Pastiche afspejles i reklamekommunikation • Metakommunikation: kommunikation om kommunikation • Ironic Selling Proposition - en ironisering over reklamen som genre


• Homo Consumericus erstatter Homo Sapiens • Identitet defineres gennem forbrug • Forbrugeren leger med identitet og image • Forbrugeren søger at reproducere og repræsentere sig selv som et image -

markedsfører sig selv på det sociale marked • Forbrugeren tilstræber produktets image og ikke de funktionelle egenskaber • Forbrugeren er både forbruger og producent (af sit eget image) • Forbrugerne har præference for det simulerede, som bliver til virkeligheden • Forbrugeren vil leve i det evige nu • Fokus på form og stil frem for indhold


• Skab en hyperrealitet, som kunden kan købe sig ind i • Imagets suverænitet frem for forbrugerens suverænitet • Der er ikke en observerbar virkelighed og man kan derfor ikke udføre

traditionel marketing research • Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering • Differentiere sig via image og følelser - ikke produktets funktionelle egenskaber• Customization afløser masseproduktion - • Kunden skal være partner i produktionen • Tovejs kommunikation som afløser for envejs kommunikation • Modtagerstyret kommunikation • Kommunikationens form og stil vejer tungere end indholdet

Kapitel 3: Undersøgelsens design


40


Formålet med den empiriske del af afhandlingen er at operationalisere den postmoderne teori. Operationalisere

skal i denne afhandling forstås som at gøre den abstrakte teori mere konkret og anvendelsesorienteret. I den

empiriske del er det derfor ønsket at belyse og forklare, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en

konkret case, Diesel. Derudover er det hensigten at komme med nogle bud på, hvordan virksomheder kan

anvende den postmoderne teori i tilrettelæggelsen af deres marketing.

Som nævnt i det indledende kapitel vil afhandlingen gøre brug af et single casestudie til dette formål. Det er

valgt på grund af to forhold: 1) Casen er kritisk i forhold til gældende teori og med casen kan man afprøve om

teorien er anvendelig. 2) Casen er unik, det vil sige, at det er en ny kombination af forhold, der ikke har været

studeret nøjere før. Diesel er valgt som case og udgør derfor undersøgelsesobjektet i denne del af

afhandlingen.

Den empiriske del af afhandlingen skal besvare problemformuleringens underspørgsmål 3-11. De vil blive

besvaret ved at anlægge tre forskellige vinkler på casen og til sidst sammenligne disse vinkler. Den første vinkel

er afsenderens, den anden vinkel er en semiotisk fortolkning, og den tredje vinkel er modtagerens. Se

nedenstående figur.

Figur 7. Analysens tre vinkler. Egen tilvirkning.

Undersøgelsen er således bygget op om denne triangulære struktur. I det følgende gennemgås undersøgelsens

design og metodiske udgangspunkt for hver af de tre vinkler.

Afsender

Formål

Kapitel 4 skal besvare følgende underspørgsmål i problemformuleringen:

Hvad kendetegner Diesels marketing strategi og hvilke antagelser ligger til grund for denne

strategi?

Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?

Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den

betegnes som postmoderne?

Semiotisk fortolkning

DIESEL

ModtagerAfsender


41

For at besvare disse spørgsmål foretages en analyse af Diesels marketingstrategi på strategisk og taktisk

niveau. Analysen tager udgangspunkt i en række interviews med afsendergruppen. Afsendergruppen består af

Diesel Danmark, reklamebureauet Paradiset DDB samt reklamebureauet KesselsKramer. Det er altså ønsket at

kigge ind bag kulisserne og få kendskab til de mennesker, idéer og holdninger, der har været med til at

iscenesætte Diesels postmoderne forestilling. I bilag 3A findes en oversigt over de spørgsmål, som denne

analyse er bygget op om.

Gennem analysen afdækkes det løbende, hvordan de teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels strategi. Da

det også er ønsket at konkludere, om strategien kan betegnes som et eksempel på postmoderne marketing, er

det nødvendigt først at opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en strategi som postmoderne. I

litteraturen om postmoderne marketing er der endnu ikke opnået enighed om nogle fælles definitioner af, hvad

postmoderne marketing er. Derfor er det oplagt at gøre brug af de teoretiske pointer fra kapitel 2 til at opstille

sådanne kriterier. Følgende kriterium vil blive anvendt: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der

repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra kapitel 2, betegnes strategien som postmoderne.

Dette kriterium skal sikre, at der er et vist udsnit af forskellige postmoderne træk i strategien, når den bliver

betegnet som postmoderne.

Udvælgelse af respondenter

Konceptet "For Successful Living" bliver - i samarbejde med Diesel - udviklet af reklamebureauet Paradiset

tilbage i 1991. Gennem 10 år er det Paradiset, der er katalysatoren bag de bemærkelsesværdige reklamer, der

skaffer både Diesel og Paradiset en række priser. Dette reklamebureau anses derfor at være en værdifuld kilde,

når man skal finde frem til den strategi, som ligger til grund for reklamerne. I denne afhandling interviewes

koncernchef Stefan Öström.

I 2001 skifter Diesel reklamebureau til det hollandske KesselsKramer af ukendte årsager. KesselsKramer har

således udarbejdet de seneste fem kampagner for Diesel. KesselsKramer anses derfor også at være en

betydelig kilde, der kan bidrage med information om de nyeste kampagner. I denne afhandling interviewes

Matthijs de Jongh og Chris Barret, der begge arbejder med Diesels strategi (i ét samlet interview).

Diesel Danmark er en underafdeling af moderselskabet Diesel Spa. Alle Diesels underafdelinger har en salgs- og

marketingafdeling, der styres centralt fra hovedkontoret i Italien. Disse afdelinger har ikke med den kreative

udformning af reklamer at gøre, men de implementerer derimod den overordnede strategi på de nationale

markeder. Derfor har de et særdeles godt kendskab til Diesels marketingstrategi. I denne afhandling

interviewes salgschef Thomas Schröder og marketingchef Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. I bilag 3B

findes der en oversigt over hele afsendergruppen.

Kvalitativ interviewform

Afhandlingens interviewmetode bygger på Kvales (1997) tilgang til det kvalitative interview. Som tidligere

nævnt tager afhandlingen udgangspunkt i en teori, der dernæst bliver eksemplificeret ved en case. Med det

kvalitative interview søger man ikke at afdække et emne repræsentativt, men derimod at håndplukke


42

nøglepersoner, der har stor viden og indsigt på området. Derfor er ovenstående fem personer udvalgt til at

repræsentere afsendergruppen.

Ifølge Kvale er det kvalitative interview ”en enestående sensitiv og stærk metode til at få fat i de interviewedes

oplevelser af deres hverdagsverden og dens levede betydning” (Kvale 1997, s. 78). I denne afhandling er det

netop vigtigt, at lade respondenten vælge sine egne ord og uddybe eventuelle problemstillinger i stedet for at

få standardiserede svar, da problemformuleringen lægger op til en forståelse af postmoderne marketing.

Derudover er formålet i det fortolkende paradigme jo netop at analysere subjektivt meningsindhold.

Det kvalitative interview betyder i praksis, at intervieweren får mulighed for at gå i dybden med begreber og

forhold, der dukker op undervejs i interviewene og som er relevante for problemstillingen. Interviewene er løst

strukturerede, hvilket betyder, at der tages udgangspunkt i spørgeguider, men at de følges ikke slavisk. Det er

altså muligt at tage en afkørsel - hvis den er relevant - for derefter at komme tilbage på hovedvejen igen.

Spørgeguiderne er udarbejdet med henblik på at finde ud af, hvad Diesels strategi er på strategisk og taktisk

niveau, hvilke antagelser der ligger bag strategien, samt hvad afsender ønsker at formidle med de tre udvalgte

reklamer.

Respondenterne har dog forskellige forudsætninger for at besvare disse spørgsmål. Hvor reklamebureauerne

arbejder med den kreative udformning af reklamekampagnerne, arbejder Diesel Danmark med at implementere

disse kampagner på det danske marked. Der er derfor udarbejdet én spørgeguide til reklamebureauerne og én

spørgeguide til Diesel Danmark. Spørgeguiden til Diesel Danmark er gengivet i bilag 3C og spørgeguiden til

reklamebureauerne er gengivet i bilag 3D.

Respondenterne sidder alle (på nær én) i ledende stillinger. Dette sikrer naturligvis, at de har en stor indsigt på

området, men samtidig betyder det, at de er vant til at sætte dagsordenen og tale om dét, der interesserer

dem. Derudover har de et ønske om at fremstille deres egen virksomhed og arbejde i et positivt lys. Det

fremgår også af transskriptionen, at det stort set var umuligt at følge spørgeguiden i en nogenlunde kronologisk

rækkefølge; den blev derfor nærmere en slags tjekliste, der sikrede, at intervieweren havde fået svar på alle

sine spørgsmål. Intervieweren oplevede tillige, at respondenterne helst ikke ville tale om eventuelle ulemper

ved Diesels marketing strategi, hvilket kan tolkes som en loyalitet overfor den virksomhed, de er ansat i. På

trods af disse forhold har interviewene bidraget med afgørende informationer til afhandlingen. Informationerne

er ikke nedskrevet nogen offentligt tilgængelige steder og ville derfor være umulige at finde frem til uden

interviewene.

I afhandlingen tolkes den kvalitative interviewform som en metode, der åbner op for kontinuerlig erkendelse.

Det betyder, at intervieweren løbende i processen opnår ny viden og indsigt om emnet, der kan bruges til at

nuancere den efterfølgende dataindsamling. Den viden, som intervieweren opnåede ved de første interviews,

kunne derfor bruges til at planlægge og tilrette de efterfølgende interviews. Derfor blev interviewene inddelt i

tre faser.


43

I den første fase blev Thomas Schröder og Louise Mo Petersen interviewet. Det gav en god forståelse af Diesels

marketing strategi og de antagelser, der ligger til grund for strategien. Det gav også inspiration til, hvordan de

efterfølgende interviews med modtager gruppen kunne udformes. I den anden fase blev der udført et modtager

test interview og dernæst de otte interviews, der er anvendt i afhandlingen. Intervieweren havde på det

tidspunkt fået en grundig forståelse af, hvordan modtageren opfattede Diesel og de tre udvalgte reklamer. I

tredje fase blev Stefan Öström, Matthijs de Jongh og Chris Barrett så interviewet. Her blev både marketing

strategien og de antagelser, der ligger til grund for strategien uddybet, ligesom at disse interviews fokuserede

på de tre udvalgte reklamer. Se nedenstående figur.

Figur 8. De tre interviewfaser. Egen tilvirkning.

En semiotisk fortolkning

Formål

Kapitel 5 skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:

Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken

reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi?

Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de


For at besvare det første spørgsmål gennemføres en semiotisk analyse. Her analyseres de semiotiske

virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten. Samtidigt undersøges det, hvorvidt de teoretiske

pointer giver sig til udtryk i reklamerne. For at kunne betegne reklamerne som postmoderne er det dog

nødvendigt opstille nogle kriterier for, hvornår man kan betegne en reklame som postmoderne. Her vil

afhandlingen gøre brug af det samme kriterium som blev opstillet for strategien. Her gælder således følgende

kriterium: Hvis der kan påvises teoretiske pointer, der repræsenterer minimum tre af de otte nøglebegreber fra

kapitel 2, betegnes reklamen som postmoderne.

Modtager

Formål

Kapitel 6 skal besvare problemformuleringens underspørgsmål:

Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?

Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?

Afsender -Thomas Schröder -Louise Mo Petersen

Modtager -test interview -otte modtagere

Afsender -Stefan Öström -Matthijs de Jongh -Chris Barrett


44

For at besvare disse spørgsmål, konstrueres en række underspørgsmål. Disse spørgsmål er gengivet i bilag 3E.

Udvælgelse af respondenter

Ifølge Diesel er deres målgruppe ikke defineret ved en bestemt alder: ”The important thing is to be young in

mind” (Polhemus 1998, s. 48). For at få et fingerpeg om, hvem Diesels kunder egentlig er, tog intervieweren

derfor ind i Diesels forretning på Købmagergade og spurgte en medarbejder, hvilken alder deres kunder

generelt havde. Det viste sig, at kunderne hovedsageligt var mellem 14 og 30 år. Rent statistisk set er den

typiske kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48). Stefan Öström taler om de unge, veluddannede

mennesker (interview Stefan Öström) og Thorup taler om storbyens individualister (Thorup 1999, s. 42).

Det er således et krav til undersøgelsen, at respondenterne skal være veluddannede unge i aldersgruppen 14-

25 år. Derudover skal der være en spredning i de demografiske forhold som køn, bopæl og boligforhold. På

denne baggrund udvælges to grupper af respondenter: Gymnasieelever fra Rysensteen Gymnasium og HA

studerende fra Handelshøjskolen i København. John Thorup fra Københavns Universitet har været behjælpsom

med at etablere kontakt til lærer Mads Laursen Viig fra Rysensteens Gymnasium. I samarbejde med Mads

Laursen Viig er de fire gymnasielever udvalgt. Kontakten til de fire HA studerende ved Handelshøjskolen i

København er etableret gennem en bekendt. Intervieweren kendte imidlertid ingen af de fire HA-studerende på

forhånd.

De otte respondenter har vidt forskellige studiejobs og bor forskellige steder i Storkøbenhavn. Halvdelen er

hjemmeboende og halvdelen er udeboende. Der er således tale om veluddannede unge, der bor i storbyen. Der

er en spredning på seks år aldersmæssigt (17-23 år), hvilket repræsenterer nogle forskellige alders- og

uddannelsesmæssige stadier. I bilag 3B findes en samlet oversigt over modtagergruppen.

Kvalitativ interviewform

I de otte interviews er der anvendt en kvalitativ interviewform kombineret med associative og projektive

teknikker. Hvor interviewene med afsendergruppen fokuserer på mere strategiske overvejelser og deres

professionelle arbejde, handler interviewene med modtager gruppen derimod om følelser, opfattelser og

holdninger, som ofte kan svære at sætte ord på. Derfor anvendes de associative og projektive teknikker i denne

sammenhæng. Interviewene er løst strukturerede.

Interviewene er udført som enkeltinterviews for at adskille respondenterne fra hinanden. På den måde kan de

tale mere åbent uden at blive påvirket af andre respondenter eller være bange for, hvad de andre tænker om

dem. Respondenterne er i aldersgruppen 17-23 år, og især de yngste vurderes at være særligt påvirkelige

overfor, hvordan andre opfatter dem. Ved et gruppeinterview kunne dette få uheldige konsekvenser, idet nogle

muligvis ikke ville turde at sige deres egen holdning, men i stedet tilslutte sig de dominerende respondenter i

gruppen. På denne baggrund er enkeltinterviewet valgt. Fordelen ved at bruge enkeltinterviews i denne

afhandling er også, at man får otte isolerede resultater, som man kan sammenligne. Er der overensstemmelse

mellem det, de otte forskellige respondenter har sagt, øger det den eksterne validitet, generalisérbarheden.


45

I hvert interview indleder intervieweren med at fortælle, at der ikke er nogle rigtige eller forkerte svar, men at

man bare skal sige lige, hvad man tænker. Samtidig bedes respondenten starte med at fortælle lidt om sig selv.

Hensigten med dette er at opbløde en eventuel ”lærer-elev” situation, hvor respondenterne føler at de skal nå

frem til en bestemt tolkning, som er den korrekte. Hver respondent får valget mellem at blive interviewet

hjemme hos dem selv eller på uddannelsesinstitutionen og alle vælger det sidste. Intervieweren fandt frem til

forskellige grupperum, der virkede hyggeligere end klasselokaler og auditorier. Det skulle få respondenten til at

føle sig afslappet og ikke opfatte interviewet som en undervisningstime.

Interviewene er delt op i to dele: 1) Respondenternes opfattelse af Diesels image 2) Respondenternes

vurdering og tolkning af tre udvalgte reklamer. De to dele er bygget op forskelligt. I første del anvendes

projektive og associative teknikker (se næste afsnit), og interviewformen er løst struktureret. I anden del

præsenteres respondenten for tre forskellige reklamer, og intervieweren søger at få svar på, hvordan

respondentens vurderer reklamen og hvad respondenten opfatter som reklamens budskab.

To ud af de tre reklamer figurerer i hele reklamekataloger for Diesel. Respondenterne bliver bedt om at tage

udgangspunkt i de udvalgte reklamer, men de fleste er nysgerrige for at se, hvad resten af kataloget

indeholder. Man kan sige, at de øvrige reklamer i kataloget har samme budskab som den udvalgte reklame. Det

vil derfor være en hjælp for modtageren at studere de øvrige reklamer. Det er imidlertid kun enkelte

modtagere, der tolker den udvalgte reklame i sammenhæng med de øvrige reklamer i kataloget.

Spørgeguiden og de projektive teknikker blev afprøvet i et test interview. Det viste sig, at det var utrolig svært

for respondenten at lave collage allerede i den første del af interviewet. I det efterfølgende interview udgjorde

collagen den sidste del af interviewet, og det synes lettere for respondenten at lave collagen på dét tidspunkt.

Grunden er sandsynligvis, at en respondent har brug for at "snakke sig varm" og spore sig ind på emnet. For at

få mest muligt ud af collagerne blev det derfor besluttet at gemme collagen til slut i alle interviewene. Det

betyder, at udsagnene omkring collagen, der omhandler forbrugerens opfattelse af Diesels image ikke kan ses

som isoleret fra de tre reklamer. Respondenterne er højst sandsynligt påvirket af det indtryk, de har fået af de

tre reklamer, da de skulle i gang med at lave collagen. Det betyder imidlertid også, at det er muligt at

sammenligne respondenternes opfattelse af Diesels image før og efter, at de blev eksponeret for reklamerne.

Interviewene varede alle 1 – 2 timer. Spørgeguiden til modtagergruppen er gengivet i bilag 3F.

Projektive og associative teknikker

Interviewene drejer sig om følelser, opfattelser og holdninger. Da det ofte kan være svært at sætte ord på

dette anvendes også associative og projektive teknikker. Her spørger man: ”Hvad tror du, dine venner synes

om...” i stedet for: ”Hvad synes du om...”. Ofte formulerer respondenter nemlig deres svar, så det passer til,

hvordan de gerne vil opfattes af andre. Det er derfor nemmere at tale om, hvad andre gør og mener, og når

respondenten svarer på de andres vegne, er det i virkeligheden respondentens egen holdning, som han/hun

projicerer over på de andre (Malhotra & Birks 2003, s. 178). Med de associative teknikker opnår man at komme

ned til nogle dybtliggende følelser samtidig med, at respondenten føler sig godt tilpas. Her er der også

mulighed for at udtrykke sig ved hjælp af billeder ved for eksempel at lade respondenten lave en collage.


46

De projektive og associative teknikker fungerer som et omdrejningspunkt for den ene del af interviewet - det

der har med respondentens opfattelse af Diesels image at gøre. Intervieweren tager nemlig udgangspunkt i de

ting, respondenten kommer med både i form af ord og billeder og forsøger at få disse ting uddybet. Det er

inspireret af den såkaldte laddering eller probing teknik (Malhotra & Birks 1996, s. 174). Laddering indebærer,

at man kommer til bunds i en ”means-end-chain”, hvilket betyder at man tager fat i et konkret udsagn fra

respondenten og spørger, hvorfor det er sådan. Når respondenten svarer, spørger man igen, hvorfor det er

sådan. På den måde bevæger man sig ned på et mere abstrakt plan, og får fat i de underliggende værdier, der

ligger til grund for respondentens udsagn og handlinger (Blackwell et al. 2001, s. 217). I bilag 3G findes et

eksempel på laddering.

I denne del af interviewet er det meningen, at respondenten skal sætte ord og billeder på deres opfattelse af

Diesel. Interviewene indledes med en ”top of mind” øvelse, hvor respondenten bedes skrive 10 tøjmærker ned

han/hun kan komme i tanker om. Formålet er at finde ud af, om Diesel er blandt de 10 ”stærkeste” tøjmærker i

respondentens hukommelse. Det kan være et indikator for, at Diesels reklamer har haft en effekt, nemlig

kendskab til mærket. Dette kendskab kan dog også stamme fra venner, der har omtalt Diesel, artikler om Diesel

eller lignende. Det er dog heller ikke ønsket at drage en generel konklusion om Diesels brand awareness, men

blot at spore sig ind på, hvorvidt Diesel figurerer i hver enkelt respondents ”mind space”.

Den næste øvelse er tillige en ”top of mind” øvelse. Her bliver respondenten bedt om at skrive alle sine

umiddelbare associationer til Diesel ned. Dette kan afsløre forestillinger og holdninger til brandet såvel som de

egenskaber, respondenten tillægger produktet (Gordon & Langmaid 1988, s. 96). Intervieweren stiller

spørgsmål udfra respondentens associationer.

De næste tre øvelser har til formål at grave dybere i respondentens holdning til Diesel. Her bliver respondenten

præsenteret for forskellige billeder af to eller flere personer med tilhørende talebobler, der skal fyldes ud.

Intervieweren beder respondenten om at forestille sig, at det er nogle venner, der snakker sammen. I en af

taleboblerne står der et udsagn, for eksempel: ”Jeg kan ik´ li´ det der Diesel tøj” eller "Købte du Diesel

bukser?!" Hvorfor købte du ikke de nye Levi´s?" Respondenten udfylder så de tomme talebobler og får på den

måde sat flere ord på deres opfattelse af Diesel. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens svar. I

bilag 3H og 3I findes der to eksempler på denne type øvelse.

Den sidste øvelse er en collage, hvor respondenten får en stak livsstilsmagasiner, pap, saks og lim.

Afhandlingen er at lave et Diesel univers, som respondenten opfatter det. Simpelthen et sted, hvor der kun er

Dieselmennesker, -ting, -dyr, -møbler og –tøj. Intervieweren stiller spørgsmål udfra respondentens billeder. I

arbejdet med collagen kan respondenten tænke mere kreativt og få beskrevet deres opfattelse af Diesels image

yderligere ved hjælp af billederne.

Disse øvelser har flere fordele i selve interviewsituationen. Respondenten får mulighed for en aktiv deltagelse,

hvilket er sjovere end blot at være ”offer” for en lang række spørgsmål. Respondenterne reagerede også meget

positivt på øvelserne og udtalte, at det havde været sjovt at være med. En anden fordel med disse øvelser er,

at intervieweren får en pause til at forberede de næste spørgsmål og øvelser og overveje, om der er eventuelle


47

områder, der skal uddybes fra respondentens side. For at respondenten ikke skal føle sig presset, forlader

intervieweren grupperummet, når respondenten laver sin collage. Under interviewene viser det sig, at nogle

respondenter – især gymnasieeleverne - har svært ved at sætte ord på deres holdninger, mens de kreative

øvelser falder dem meget nemmere.

Nu er rammerne for undersøgelsen lagt fast. Det er nu tid til at analysere Diesel ud fra den triangulære

struktur: Først analyseres Diesel fra afsenderens vinkel; dernæst underkastes tre af Diesels reklamer en

semiotisk fortolkning, og til sidst er det modtagerens synsvinkel, der analyseres.

Kapitel 4: Afsender

Kapitel 4: Afsender

48

Kapitel 4: Afsender Dette kapitel skal besvare følgende underspørgsmål fra problemformuleringen:

Hvad kendetegner Diesels marketingstrategi, og hvilke antagelser ligger til grund for denne

strategi?

Hvad ønsker afsendergruppen at formidle med de tre udvalgte reklamer?

Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i Diesels marketingstrategi, og kan den


Før analysen iværksættes, vil læseren kort blive introduceret til casen.

Introduktion til casen

Historik I 1978 danner Rosso og Goldschmied virksomheden Diesel, der producerer tøj. I 1985 overtager Rosso

virksomheden selv. Rosso vil ikke gå i de toneangivende modehuses fodspor, men vil udvikle sit helt eget

koncept. Rossos idé er at skabe en niche for ”casual haute couture”. Han udtaler: ”I hired some open-minded

new stylists whose basic design preferences closely mirrored mine. I encouraged this group to ignore current

movements within the fashion mainstream….” (Polhemus 1998, s. 10). Rent geografisk placerer Diesel sig også

langt fra modeindustriens hovedsæder. Diesels hovedkvarter ligger nemlig i Molvena, en mindre by i det

nordlige Italien.

I 1990 beslutter Diesel, at virksomheden skal profilere sig selv med internationale reklamekampagner.

Marchiori, Diesels marketingchef fortæller, at man ville sikre sig, at reklamerne blev lavet i Diesels ånd og

lavede derfor et team, der både bestod af folk fra Diesel og fra reklamebureauet. Reklamebureauet skulle blive

en slags ”insider” (Polhemus 1998, s. 12). Reklamebureauet bliver svenske Paradiset. Dette samarbejde varer

indtil 2001, hvor Diesel skifter til det hollandske KesselsKramer.

Diesel har, udover hovedkontoret i Molvena, 12 underafdelinger i Europa, Asien og Nord- og Sydamerika. Diesel

har ca. 1300 ansatte (www.diesel.com). I 1995 introduceres hjemmesiden Diesel.com; i 1996 åbner den første

flagship store i New York og i 1997 påbegynder Diesel e-handel.

Produkter Diesel har i dag følgende linier indenfor tøj: D-Diesel (jeans), DieselStyleLab, Diesel Kids, 55DSL (sportstøj).

Dertil kommer SpareParts: Sko, tasker, parfumer og kosmetik, solbriller og ure. Diesel introducerer 1500

designs hvert halve år, hvor ca. halvdelen er denim (Edmondson 2003a). Idéen er fortsat er lave ”casual haute

couture”, og Diesel ønsker at være et luksusbrand. Derfor sættes priserne relativt højt. I USA sælges Diesel

jeans eksempelvis for 100-300 dollar (Edmondson 2003b). Sidste nye skud på stammen for Diesel er at

producere computerspil, hvor Diesel logoet blandt andet figurerer på billboards i spillet.

Kapitel 4: Afsender

49

Diesel har i øjeblikket 30 designere med en gennemsnitsalder på 25 år. ”Diesel´s stylists come from widely

diverse cultures and backgrounds, and they all contribute to the creation of a truly global product”

(www.diesel.com). Hver designer får hvert år finansieret to research rejser for at få inspiration til nye linier

(interview Thomas Schrøder).

Markeder og kunder Da Rosso overtager virksomheden i 1985 sælger Diesel næsten udelukkende produkter til det italienske

marked. Dette forhold bliver dog vendt op og ned: I dag udgør salg til det italienske marked kun 15 % af den

samlede omsætning. Resten sælges over hele verden. Diesel tøj sælges i ca. 80 lande, og Diesel har egne

butikker i ca. 42 lande. Kunderne befinder sig således på fem forskellige kontinenter, i både i- og ulande.

Når det gælder Diesels målgruppe, udtaler Rosso ”There is no age at which you have to hang up your Diesel

clothes”. Rent statistisk er den typiske Diesel kunde dog under 25 år (Polhemus 1998, s. 48), og Diesel Kids

kollektionen er for børn i 6-16 års alderen.

Distribution Diesels produkter distribueres via 5.500 salgssteder samt 203 af Diesels egne butikker. I 2002 åbnede der 41

butikker, og i 2003 forventes 30 nye butikker at åbne (Edmondson 2003a). Siden 1996 har Diesel åbnet 6

flagship stores i Italien, Frankrig, USA og HongKong (www.diesel.com).

Resultater Diesel er 100 % ejet af Rosso, hvilket betyder at regnskabstallene udelukkende bliver rapporteret til det

italienske handelskammer og ikke offentliggjort andre steder. Det estimeres dog, at Diesels årlige omsætning

ligger i omegnen af 550 millioner euro (Rivers 2003, s. 106).

Efter denne korte introduktion er det nu tid til at besvare de tre underspørgsmål fra problemformuleringen. For

at strukturere analysen opdeles strategien på strategisk og taktisk niveau. Det svarer til Kotlers niveauopdeling

af marketingstrategier. Med strategisk niveau menes de overordnede målsætninger og visioner med et brand.

Med taktisk niveau menes de specifikke marketing taktikker, herunder reklame, valg af mediekanaler,

sponsorering, distribution etc. (Kotler 1997, s. 64).

Strategi for Diesel - strategisk niveau Denne analyse er primært baseret på de interviews, der er gennemført med afsendergruppen. Afsendergruppen

består af Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen fra Diesel Danmark. Dertil kommer Stefan Öström fra

reklamebureauet Paradiset (Diesels tidligere reklamebureau) og Matthijs de Jongh og Chris Barrett fra

reklamebureauet KesselsKramer (Diesels nuværende reklamebureau).

De overordnede målsætninger og visioner med Diesel vil blive analyseret ved at anvende begrebet brand

identity, der stammer fra Aaker. "Brand identity is a unique set of brand associations that the brand strategist

aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to

customers from the organization members" (Aaker 1996, s. 68). Brand identity er en kompleks størrelse, der

består af mange delkomponenter. Det antages, at Diesel allerede har gennemført en analyse af sin brand

Kapitel 4: Afsender

50

identity og det er denne, der ligger til grund for marketingstrategien. I denne afhandling behandles udvalgte

komponenter af Diesels brand identity, som anses for at være centrale for den videre analyse af strategien,

nemlig brand personality og brand position.

Brand personality

Idéen med brand personality er at tillægge brandet menneskelige egenskaber. Ifølge Aaker har brand

personality tre funktioner: 1) "It can help create a self-expressive benefit, that becomes a vehicle for the

customer to express his or her own personality" 2) "it can be the basis of a relationship between the customer

and the brand" 3) "it may help communicate a product attribute and thus contribute to a functional benefit"

(Aaker 1996, s. 84). Diesel ønsker en brand personality, der er karakteriseret ved at være provokerende,

energisk, modig, intelligent og ironisk (overheads fra foredrag, Stefan Öström). Brand personality danner blandt

andet grundlag for, hvordan et brand skal positioneres.

Brand position

Aaker beskriver definerer brand position som følger: "A brand position is the part of the brand identity and

value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an

advantage over competing brands" (Aaaker 1996, s. 71). Brand position er således et ekstrakt af den samlede

brand identity, som skal være brandets ansigt udadtil. Diesel formulerer i 1991 den brand position, som de

ønsker:

Diesel wanted to be a global brand with lots of attitude.

Levi's is the original brand of jeans worldwide. The other big brands had similar strategies to Levi's.

We chose to attack Levi's "mental" position. All other brands were consigned to the unknown.

Diesel's religion: Be brave and think for yourself. Diesel fights to change conventions by challenging

the establishment. Diesel loves individuals and hates the system. And it doesn't just proclaim its

religion - it lives by it! (www.paradiset.se)

Det interessante ved denne strategi er, at Diesel vil positionere sig i forhold til et andet brand, Levi´s. Diesel vil

vise, at Levi´s måde at positionere sig via livsstilsreklamer er gammeldags, og at forbrugere ikke kan opnå

frihed og lykke ved at købe et produkt (interview Stefan Öström, s. 7). Man kan sige, at dette er et udtryk for

det teoretiske begreb fragmentation. I forbindelse med dette begreb blev det vist, hvordan varer i Baudrillards

"produktionens orden" kunne etablere betydning ved at have en ny funktion eller en lav pris. I begyndelsen af

"simulationens orden" etablerede varer deres betydning ved at være tilpasset et bestemt segments ønsker og

behov og endelig i den nuværende del af "simulationens orden" etablerer varen betydning ved at være

forskellig fra andre varer. Man kan således sige, at Diesel får sin betydning ved at være forskellig fra Levi´s.

Diesels positionering i forhold til Levi´s kan også ses i en semiotisk sammenhæng. Det svarer nemlig til

Baudrillards frit flydende tegn, som blev beskrevet under punktet hyperreality: Varen (tegnet) har løsrevet sig

fra sin oprindelige betydning og refererer nu kun til andre varer (tegn). Det kan også sammenlignes med

Saussures forståelse af, hvordan et tegn får sin betydning: "....Saussure considers a new relationship - that

between the sign and other signs in the same system: that is, the relationship between a sign and other signs

that it could conceivably be, but is not. Thus the meaning of the sign man is determined by how it is

Kapitel 4: Afsender

51

differentiated from other signs. So man can mean not animal or not human or not boy (Fiske 1990, s. 45) (Se

også Thwaites 1994, s. 32). Man kan således betragte Diesel som et frit flydende tegn, der får betydning ved at

differentiere sig fra et andet tegn - Levi´s.

Målgruppe

Der er forskellige måder at betragte en målgruppe på. Jeg vælger at se målgruppen som nuværende og

potentielle kunder. Denne definition adskiller sig både fra Kotlers og Aakers definition af målgruppe. Kotler

opfatter målgruppe i en bredere forstand: "The audience could be potential buyers of the company´s products,

current users, deciders, or influencers" (Kotler 1997, s. 607). Aaker derimod definerer det, han kalder et target

audience: "The brand position should also target a specific audience, which may be a subset of the brand´s

target segment" (Aaker 1996, s. 179). Aaker mener altså, at en virksomheds brand position kun skal

kommunikeres til en del af den samlede målgruppe.

At beskrive Diesels målgruppe er ikke let. Som Chris Barrett udtaler, så har Diesel faktisk ikke en decideret

"target consumer" (interview Chris Barrett). Matthijs de Jongh siger: "I think Diesel is aiming for a cosmopolitan

group of people, who have the same kind of understanding" og videre: "…people who are young at heart. Also

people who have an individual personality, that they like to express or experiment with" (interview Matthijs de

Jongh).

På trods af at Diesels målgruppe ikke har en bestemt demografisk eller psykografisk profil, kan man dog godt

dele den op i to overordnede grupper, nemlig trendsættere og massemarkedet (interview Thomas Schrøder).

Se nedenstående figur.

Figur 9. Diesels målgruppe.

Egen tilvirkning.

Toppen af pyramiden udgøres eksempelvis af modeller, tekstforfattere, kreative folk, kunstnere, musikere,

sportsfolk (interview Louise Mo Petersen). Thomas Schrøder siger: "...pengene er der, hvor det hedder

massmarket - i bunden af pyramiden. Men det er svært at få fat i det marked, medmindre du kun kører på pris,

og det gør vi jo ikke, for vi er ikke billige. Så hvis du vil have fat i massmarket, så må du også lege med dem i

toppen af pyramiden. De er meget kritiske overfor mærker og vil helst ikke gå i noget, som alle går i" (interview

Thomas Schrøder)

Louise Mo Petersen forklarer: ”Hvis du kommunikerer til dem øverst i pyramiden, drypper det ned igennem

systemet. Hvis du kun kommunikerer til dem nederst i pyramiden, så kan det ikke dryppe videre. Og når de

holder op med at bruge det, så er det slut. Hvis du derimod bliver ved at please dem øverst i pyramiden, så får

du et langvarigt brand” (interview Louise Mo Petersen, s. 5). Det, der refereres til her, er den såkaldte trickle-

down effekt.

trendsættere

massemarked

Kapitel 4: Afsender

52

Trickle-down teorien blev beskrevet af både Simmel og Veblen, men det er McCracken, der har navngivet

teorien (Barnard 1996, s. 124). McCracken beskriver teorien således: "Subordinate social groups, following the

principle of imitation, seek to establish new status claims by adopting the clothing of superordinate groups.

Superordinate social groups, following the principle of differentiation, respond by adopting new fashions

(McCracken 1988, s. 93). Det, som McCracken beskriver, er således en diffusion af mode. Han mener dermed,

at mode anvendes til at differentiere sig (fra lavere socialklasser) og imitere (de højere socialklasser). Teorien

er blevet kritiseret på flere punkter, hvoraf jeg har udvalgt to, som jeg synes er relevante i forhold til Diesel.

For det første kan man diskutere hvorvidt diffusion indenfor mode sker i ét eller flere tempi. Barnard

argumenterer eksempelvis for, at mediernes allestedsnærværelse i dag gør, at moden kommer ud til alle

niveauer i samfundet på samme tid. Det har ledt til begrebet trickle-across (McCracken 1988, s. 95, Barnard

1996, s. 124). Dette kritikpunkt er relevant i forhold til Diesel, fordi at Diesels strategi hviler på antagelsen om,

at trendsætterne er de første til at gå i tøjet, som derefter imiteres af massemarkedet. Men hvordan kan

trendsætterne være de første til at gå i tøjet, når massemarkedet har adgang til de samme medier og de

samme butikker som trendsætterne?

Thomas Schrøder fortæller om en af Diesels marketing aktiviteter, der skal sikre, at trendsætterne er de første,

der går i tøjet. Det er det såkaldte product launch. På hvert marked defineres et antal trendsættere, der alle

modtager det samme produkt - et produkt som Diesel "tror meget på". Trendsætterne modtager produktet 3-4

måneder før det introduceres i butikkerne. "Det er en god måde at starte det på. Først så er det de

interessante, der går i det. Så begynder folk at snakke. Og så tre-fire måneder efter er det der massivt i

butikkerne" (interview Thomas Schrøder). Man kan sige, at product launch er en aktivitet, der understøtter

Diesels ønske om, at trendsætterne først går i tøjet. Det betyder, at trendsætterne reelt har adgang til et

produkt før massemarkedet har det. Dette gælder dog kun ét produkt ud af en samlet kollektion.

Dernæst kan man diskutere betydningen af sociale klasser i nutidens vestlige samfund. Ser man på en dansk

kontekst, synes der i hvert fald ikke at eksistere tydeligt opdelte sociale klasser. Man kan altså ikke umiddelbart

udpege en overklasse, der gerne vil differentiere sig fra en underklasse. Featherstone er en af fortalerne for, at

der ikke eksisterer faste statusgrupper i samfundet. Han siger: "Today there is no fashion: there are only

fashions. No rules, only choices. Everyone can be anyone" (Featherstone 1991, s. 83). Denne kritik har da også

ledt flere teoretikere til at tale om "fashion leaders" i stedet for overklasser versus underklasser (McCracken

1988, s. 96). Man kan sige, at i Diesels tilfælde er der nok nærmere tale om "fashion leaders" end sociale over-

og underklasser.

En anden forklaring på diffusionen af mode kan man finde hos Vejlgaard. Ifølge Vejlgaard sker diffusionen af

trends (og herunder mode) ikke fra én socialklasse til en anden, men derimod fra én "trendgruppe" til en

anden. En "trendgruppe" er en gruppe af forbrugere, der ikke defineres ud fra deres sociale status (som

McCracken gør) eller deres kulturelle og økonomiske kapitel (som Bourdieu gør). De defineres derimod ud fra

deres nysgerrighed og villighed til at tilegne sig nye produkter. Vejlgaard opstiller et slags hierarki, hvor de

øverste "trendgrupper" er de første til at prøve nye produkter, og de nederste "trendgrupper" er de sidste. En

trendsætter er således ikke nødvendigvis en velhavende person, men derimod én, der har lyst til at prøve nye

Kapitel 4: Afsender

53

produkter af. Hvis man tager udgangspunkt i Vejlgaards teori, kan man forklare, hvordan Diesels produkter

først købes af trendsættere og dernæst af massemarkedet. Forbrugerne på massemarkedet er simpelthen en

lavere "trendgruppe", der er langsommere til at prøve noget nyt. Ifølge teorien skulle det således ikke betyde

noget, at markedet har adgang til de samme medier og butikker som trendsætterne, for de vil først se

produktet blive anvendt af andre forbrugere, før de selv vil købe det.

I forbindelse med målgruppen er det interessant, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. Rosso

udtaler: "A lot of our customers are young, but we design for ourselves - and I´m now 42" (Polhemus 1998, s.

48). I et interview siger Rosso endvidere: "We inside Diesel are the first consumers of our advertising. We make

ad campaigns for our own amusement - that´s why they succeed" (Edmondson 2003b). Matthijs de Jongh

fortæller, at nye reklamekampagner testes på Diesels egne medarbejdere: "The people who work there [at

Diesel] are a big test group. Every half year all the marketing people from all over the world come together.

That´s about 400-500 people. And they see all the work and then you get a lot of response" (interview Matthijs

de Jongh, s. 9).

Diesel har altså sig selv som målgruppe. Fordelen ved dét er, at Diesel så kender målgruppens (læs

trendsætternes) behov og ønsker, idet det blot er deres egne behov og ønsker. Men kender Diesel

massemarkedets behov og ønsker? Når Rosso udtaler, at de hos Diesel laver reklamekampagner til deres egen

fornøjelse, kan man sætte spørgsmålstegn ved, om Diesels "glemmer" massemarkedet, som jo netop er den

største indtægtskilde. Der er jo her tale om auto-kommunikation - fra trendsættere til trendsættere. Måske er

Diesels kommunikation blevet for "intern", for avantgarde til forbrugerne på massemarkedet. Denne

problematik vil blive diskuteret yderligere i afsnittet "afsenders syn på forbrugeren".

Diesel ønsker altså både at henvende sig til trendsættere og massemarked, hvilket åbner op for en anden

interessant diskussion. Kan man overhovedet have et produkt, en pris og en distribution der henvender sig til

disse to forskellige grupper på samme tid? Dette vil blive diskuteret i næste afsnit.

Diesel som luksusbrand?

Rosso udtaler i 2003: ”We could explode our sales volume easily. But I don´t want to inflate sales. Diesel is

now a luxury brand”. (Edmondson 2003a, s. 2). Men hvad er egentlig et luksusbrand?

For at belyse hvad et luksusbrand er vil jeg gøre brug af Kapferer, der har bidraget med nogle interessante

betragtninger på området. Først og fremmest beskriver Kapferer nogle af de fundamentale principper for

luksusbrands: "the necessity of protecting clients from non-clients, by creating a distance, a no-mix area, or, as

economists would put it, entrance barriers for those who are not invited. This is implemented through prices

and selective and exclusive distribution, as well as the aesthetic dimension of the products (taste does indeed

segment). But for the distinctive sign to work, it must be known by all. Thus, paradoxically, luxury brands must

be desired by all but consumed only by the happy few" (Kapferer 1997, s. 82).

Ifølge Kapferer skal der altså være flere mennesker, der kender brandet end dem, der har råd til at købe det.

Dem, der ikke har råd til at købe brandet skal aspirere efter det, drømme om det. Kapferer er inde på to

Kapitel 4: Afsender

54

adgangsbarrierer, der er nødvendige at opretholde for at holde "non-clients" ude, nemlig høje priser og

begrænset distribution.

Sammenholder man Diesel med Kapferers udsagn, virker det som om, at Diesel har sat sig mellem to stole.

Diesel vil både have trendsættere og massemarked som kunder. Thomas Schrøder siger: "Umiddelbart siger

folk: I vil jo gerne det hele. Og det vil vi også gerne. For hvis du kun opererer med de helt hotte hotte, så kan

du ikke få omsætningen med. Selvfølgelig vil vi også gerne have det med. Og for at få det må vi sørge for hele

tiden at være interessante: Hele tiden produktudvikle, hele tiden ha´ historien med og sørge for at priserne ikke

bliver så lave, at man kun henvender sig til massmarket. Så vi har jo ting lige fra 199 til 7000 kroner" (interview

Thomas Schröder, s. 5). Man kan sige, at denne prisstrategi i hvert fald ikke udelukker nogen fra at gå i Diesel.

Alle har råd til Diesel. Fra den synsvinkel synes Diesel altså ikke at være et luksusbrand.

Hvad angår Diesels distribution er antallet af forhandlere netop blevet skåret fra 10.000 til 5.500 på

verdensplan i et forsøg på at modvirke, at distributionen bliver for bred (Edmondson 2003b, s. 2). Thomas

Schrøder fortæller, at man på dansk plan forsøger at få antallet af forhandlere fra 300 ned til 200. Han forklarer

baggrunden for denne strategi: "hvis der for eksempel er Diesel tøj i fem butikker i en by, så er det svært at

holde sig på toppen. Så bliver man hurtigt uinteressant, og så får man ikke fat i de rigtige mennesker"

(interview Thomas Schrøder). Diesel er altså nu opmærksom på, at det kræver en eksklusiv distribution, hvis

brandet skal have status som et luksusbrand. Dog har Diesel før denne "oprydning" haft en meget bred

distribution, hvilket formentlig ikke har fremmet en status som et luksusbrand.

Diesel forhandles hos meget forskellige typer butikker. Hos Diesel Danmark bliver alle kollektioner nemlig

segmenteret alt efter, hvilken butik det skal sælges i, hvad det koster, og hvilken type kunder det er møntet på.

Thomas Schrøder siger: "...vi er i stand til at levere produkter til en masse type kunder, som stadigvæk synes,

at det er fedt. Jeg kender ikke mange mærker, der både kan ligge i en Mister butik og så Pede Stoffer og

Nørregaard, men det gør vi" (interview Thomas Schrøder). Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om det kan

kaldes en eksklusiv distribution. Tilstedeværelsen i en Mister butik vil formentlig ikke fremme Diesels status som

et luksusbrand.

Der er nu redegjort for de overordnede målsætninger og visioner med Diesel. Nu er det hensigten at kigge ind

på kulisserne og finde ud af, hvilke antagelser, der ligger til grund for disse målsætninger og visioner. I det

følgende stilles der skarpt på, hvordan afsender opfatter produktet, forbrugeren, marketing- og forbruger

research samt kommunikationen.

Afsenders syn på produktet

Diesels ønske om at være et luksusbrand hænger sammen med deres opfattelse af produktet. Det betegner de

nemlig som "haute couture of casual". Men hvad er egentlig haute couture?

Ifølge Vejlgaard findes der overordnet to former for tøj: Skræddersyet tøj (herunder haute couture) og

konfektionskollektioner (færdigsyet tøj) (Vejlgaard 2003, s. 26). Vejlgaard skelner i denne sammenhæng

Kapitel 4: Afsender

55

mellem tre typer konfektionskollektioner: 1) Topdesignerkollektioner (pret-a-porter) 2) "Via-messe" kollektioner

3) "Direkte-til-detail" kollektioner.

I dette "tøjhierarki" kan man placere Diesel under konfektionskollektionerne, da det jo ikke kan karakteriseres

som decideret skræddersyet tøj. Skal man dernæst placere Diesel blandt de tre typer af konfektionskollektioner,

kan man sige, at Diesels produkter både sælges via messe og direkte i Diesels egne butikker. Et nyere interview

med Diesels ejer, Renzo Rosso viser dog, at Diesel nu vil lave pret-a-porter kollektioner (Weischer 2003).

Eksempler på andre brands der laver pret-a-porter er, ifølge Vejlgaard, Prada, Gucci og Giorgio Armani. Ved at

producere pret-a-porter kollektioner kan man sige, at Diesel i højere grad vil minde om et luksusbrand. Det tøj,

som Diesel præsenterer på pret-a-porter scenen, vil formentlig ligge i en meget højere prisklasse end det tøj,

man finder i de almindelige butikker.

Man kan dog diskutere, hvorvidt Diesel kan opnå et så eksklusivt image, at det kan berettige en meget højere

pris - så længe man købe en Diesel t-shirt til 199 kr. i ganske almindelige tøjforretninger. Der findes eksempler

på at denne strategi kan lade sig gøre. Eksempelvis producerer Isabel Kristensen både haute couture og

masseproduceret tøj. Det er dog værd at nævne, at hun startede i toppen af "tøjhierarkiet" med haute couture

og gik dernæst over til standardiseret produktion. Diesel derimod er startet med standardiseret produktion og

vil nu gå over til pret-a-porter.

Diesel ønsker at diktere moden i stedet for at følge de store modehuse. Rosso udtaler: “Our practice of

preceding the market instead of following it, offering progressive styles before there was a proven demand for

them, was something that could only be pulled of by a company willing to risk its future upon the instinct of its

designers” (Polhemus 1998, s. 10). Man kan sige, at dette er et udtryk for en af de teoretiske pointer. Under

punktet "den postmoderne producent" fremgik det, at virksomheder ikke først skal identificere forbrugernes

behov for dernæst at opfylde dem, som ellers er fundamentet i moderne marketing. Derimod skal

virksomheden først udvikle en vision og dernæst få forbrugernes interesse for det.

Hos Diesel produceres der omkring 300 forskellige enheder (items) i henholdsvis herre- og damekollektionen

(interview Louise Mo Petersen). Ifølge Rosso er der 1200 kombinationsmuligheder per kollektion (Polhemus

1998, s. 36). Thomas Schrøder fortæller, at produktet gennem de seneste fire år har undergået en prisstigning:

"...vi følte på et tidspunkt, at vi ikke ku´ få fat i dem, som var med til at skabe trenden" og "vi henvendte os

for meget til det massive marked. Hvordan skulle vi så få fat i trendsætterne? Det gjorde vi ved at gøre

produkterne anderledes - vi har brugt flere kræfter på at lave mere unikke produkter og færre af hver. Dermed

stiger priserne også" (interview Thomas Schrøder). Denne ændring har blandt andet medført, at en større del

af tøjet er håndlavet (interview Louise Mo Petersen). Man kan således sige, at produktet ikke er et rent

masseproduceret produkt, idet enkelte ting er håndlavede. Men det betyder ikke, at hver enhed i hele

kollektionen er unik. Der produceres forsat mange stykker af hver enhed.

Chef designer Das beskriver produktet på følgende måde: “We collect stuff, we mix it up – always giving it a

twist, at the very least putting a different conceptual frame around it to give it a different meaning. More often

we completely deconstruct something. We go crazy. We take things from different cultures, from different eras

Kapitel 4: Afsender

56

and throw them all together to make something new, something pleasantly confusing” (Polhemus 1998, s. 36).

Citatet her er udtryk for flere af de teoretiske pointer fra kapitel 2. Das taler om at opsplitte helheder til

brudstykker og sætte vidt forskellige brudstykker sammen, nærmere betegnet fragmentation. Dernæst taler

han om at tage én ting ud af dets originale kontekst og give det en ny kontekst, en ny mening. Det svarer til

Baudrillards frit flydende tegn. Signifier har revet sig løs fra signified og er blevet tilknyttet nye signifieds. Til

slut taler han om at blande ting fra forskellige kulturer og tidsperioder, hvilket svarer til begrebet pastiche.

Diesel laver altså håndlavede produkter. De tilstræber at diktere moden i stedet for at følge den og der er

mange enheder i hver kollektion (i modsætning til masse produktion). Men er produktet unikt? Ifølge Thomas

Schrøder er det ikke. Han sammenligner tøjet med andre mærker på følgende måde: "Vi laver tøj, men der er

masser, der laver fantastisk godt tøj, og der er masser, der laver billigere tøj og det tøj, jeg har på i dag er der

også andre, der laver" (interview Thomas Schrøder).

Kapferer opstiller en interessant model, der viser, hvilke attributter der kendetegner produktet bag forskellige

typer brands. Modellen er en slags hierarki for brands:

Figur 10. The luxury and brand system. Kilde: Kapferer 1997, s. 81

Hvis man sammenligner Diesels produkt med dette brand hierarki, kan man udlede, at produktets attributter

måske nærmere svarer til de attributter, som Kapferer tilegner et upper-range brand end et luksusbrand.

Afsenders syn på forbrugeren

Diesels målgruppe kan som før nævnt deles op i trendsættere og massemarkedet. Men hvordan opfatter

afsender egentlig forbrugerne?

Afsender opfatter hele verden som én fælles kultur: ”The company views the world as a single border-less

macro-culture” (www.diesel.com). I denne sammenhæng udtaler Rosso: “The boundaries between nations are

losing their tendency to act as borders of the mind, borders which in years past may have locked people into

limited, predictable ways of thinking – or dressing” (Polhemus 1998, s. 25). Idéen er altså at unge i hele verden

ser de samme tv-programmer og –kanaler, beundrer de samme sportsstjerner, popstjerner og fotomodeller og

det betyder at de muligvis også går i det samme tøj.

The griffe (pure creation, unique work, materialised perfection)

The luxury brand

(small series, workshop, hand-made work, very fine craftsmanship)

The upper-range brand (series, factory, highest quality in the category)

The brand

(mass series, cost pressure, the spiral of quality)

Kapitel 4: Afsender

57

Idet afsender mener, at kunderne tilhører den samme globale kultur, er det ikke nødvendigt at tilpasse

marketingstrategien til forskellige lande eller regioner. Der anvendes derfor fuldstændigt identiske reklamer hele

verden over. Denne opfattelse kan man relatere til det teoretiske begreb fragmentation. Diesel mener nemlig,

at begreber som nationalitet og kultur ikke længere fungerer som helheder, der er styrende for kundens smag

og holdninger. Med andre ord er der sket en opsplitning af helheden, en udviskning af den moderne tids

stringente opdelinger.

Matthijs de Jongh fortæller dog, at der til tider er kulturelle forskelle, der tvinger dem til at tilpasse reklamerne.

I "Save Yourself" kampagnen var der eksempelvis en nøgen pige på forsiden af reklamekataloget. I Saudi

Arabien blev man dog nødt til at ændre dette billede til en pige med jakke på. Han fortæller videre: "…there is

also a different likability, different ways of liking the campaigns, different tastes" (interiview Matthijs de Jongh).

Den samme opfattelse har Stefan Öström: "...we experienced that people in different countries said: Here you

cannot do this! Because our ads were about a topic that was a big problem in their country" (interview Stefan

Öström). Eksempelvis nævner Stefan Öström reklamen om "How to teach your children to love and care", der

handler om vold. Netop denne reklame vakte stor opsigt i USA, hvor vold er et stort samfundsproblem. Men

hvilke konsekvenser har det for Diesel, at deres reklamer opfattes så forskelligt?

Man kan sige, at når Diesels reklamer fører til protester og debat, så opnår Diesel deres ønske om at være

provokerende og udfordre samfundets konventioner. Samtidig leder det ofte til omtale i medierne, som jo er en

slags gratis reklame. Louise Mo Petersen udtaler: "Der var noget i Norge, der var ret alvorligt i forbindelse med

Action kampagnen, hvor de lavede graffiti i den norske Diesel forretning. Så var der også en socialistisk avis,

der forholdt sig meget kritisk til det. Men det er jo fint, hvis det skaber noget debat. Det er jo cool, for det er

dét, vi gerne vil" (interview Louise Mo Petersen). Strategien med at bruge medierne som en slags reklame vil

blive uddybet under punktet "reklamekommunikation", når den taktiske del af strategien analyseres.

Når det handler om forbrugerens forhold til brands og forbrug udtaler Stefan Öström: "...often you buy the

mission behind the brand and that says something about you. You put on the brands to show it to other people,

because they know what the brand stands for and therefore you reflect on your personality with the brands"

(interview Stefan Öström). Det der her refereres til er, at brands og forbrug får en identitetsskabende funktion

for forbrugeren. Igen er det muligt at drage en parallel til de teoretiske pointer. Både under punktet "reversal of

production and consumption" og "den postmoderne forbruger" blev det vist, at netop forbruget er dét, der

tilfører værdi i modsætning til produktionen. Det er gennem forbruget, at identitet skabes. Man kan således

sige, at afsender har den samme opfattelse af forbrugets ændrede rolle som de postmoderne teoretikere.

Stefan Öström beskriver, hvordan forbrugere i dag anvender brands som en slags religion. "You don´t believe

in politicians, you don´t believe in religion......and today you can say that brands are something to believe in..."

(interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at brands har fået den rolle, som politikken og

religionen havde førhen. Det svarer til Bouchets (1987) betragtninger af nutidens samfund og mennesker. I en

oversigt over tids- og personlighedstyper beskriver Bouchet (1987) tre generationer med hver deres

karakteristika. Denne oversigt er gengivet i bilag 4E. Myrerne i det traditionelle samfund havde religionen;

Sneglene i det moderne samfund havde politikken og Kamæleonerne i det postmoderne samfund har reklamen.

Kapitel 4: Afsender

58

Man kan sammenligne Bouchets Kamæleoner med de postmoderne forbrugere. Bouchet beskriver

Kamæleonerne som personer, der går op i forskellige typer livsstile, som kan skiftes ud i et hurtigt tempo;

personer, der har problemer med deres identitet og personlighed, og som derfor i stedet går op i image

(Bouchet 1987, s. 33).

Det interessante i forhold til Diesel er, at afsender opfatter det som en negativ udvikling, at forbrugere i dag

udtrykker deres identitet via brands. Ifølge Stefan Öström er problemet, at forbrugerne mangler andre måder at

udtrykke deres identitet på: "....there are not so many other ways to express your self. And I think that is a

poor life..." (interview Stefan Öström). Så på trods af, at Diesel selv er et af de brands, som forbrugerne køber

for at markere deres identitet, gør Diesel "oprør" mod denne forbrugskultur. Det er nemlig ofte den vestlige

forbrugskultur, der bliver latterliggjort i Diesels reklameunivers, hvilket vil blive uddybet nærmere i kapitel 5.

Men hvad forventer afsender egentlig af forbrugeren, når det gælder om at afkode reklamer? Diesels ejer

Renzo Rosso udtaler: ”A person must think a bit in order to decide what the treatment of these subjects to

prompt them to feel. But once they have taken the time to make a considered response, the viewer of a Diesel

ad usually – though admittedly not always – picks up on a hidden order behind the work, a meaning that is less

an insensitive, subjective statement, and more a balanced observation of the realities of the world we share”

(Polhemus 1998, s. 44). Ifølge Rosso vil de fleste af modtagerne således forstå reklamerne, når de har tænkt

lidt over den.

Matthijs de Jongh påpeger, at forbrugeren ikke nødvendigvis skal forstå alle reklamernes niveauer: "...you

don´t have to totally understand it, or get it - understand every layer. It can also work as an image. However it

invites people to figure out, what it is" (interview Matthijs de Jongh). I tråd med dette fortæller Louise Mo

Petersen, at forbrugere må forstå reklamerne, som de vil. "Der er ingen rigtige og forkerte svar" (interview

Louise Mo Petersen).

Samtidig understreger Louise Mo Petersen, at det primært er den ene del af målgruppen, nemlig

trendsætterne, der skal forstå reklamerne. "Alle skal ikke kunne forstå kampagnerne måske. Vi henvender os til

en lille gruppe, som vi gerne vil have forstår den. Og det er den mere kritiske forbruger. De kritiske forbrugere

stiller spørgsmålstegn ved en kampagne. De går ikke bare ud og køber et par jeans" (interview Louise Mo

Petersen). Man kan forestille sig, at disse kritiske forbrugere kun udgør en meget lille del af Diesels

kundegruppe og derfor kun står for en lille del af Diesels omsætning. Derfor kan man stille spørgsmålstegn ved,

om Diesel udelukkende skal rette deres reklamekommunikation mod denne type forbruger. Hvad sker der, hvis

Diesels største kundegruppe, massemarkedet ikke bryder sig om disse reklamer? Det vil blive diskuteret

nærmere i kapitel 7.

Afsender mener, at virksomheder ofte undervurderer forbrugeren, når de udarbejder reklamer. Stefan Öström

udtaler: "People don´t like easily understood ads. It´s a big lie, that ads should be easy to understand"

(interview Stefan Öström). Det samme mener man på KesselsKramer. Chris Barrett udtaler: "that´s the

problem: Everyone underestimates the consumer. I mean you feel that you understand it, but it´s easy to

Kapitel 4: Afsender

59

assume that some other guy on the street can´t understand it, because you´re somehow better in tune than

them…" (interview Chris Barrett).

Thomas Schrøder mener også, at forbrugerne fremover vil vælge de produkter og brands, der anvender

anderledes reklamestrategier: "Forbrugerne er gennem de sidste mange år blevet bombarderet med traditionel

reklame: produkt-pris-fordel! Man kan ikke skille dem ad fra hinanden! Men jeg kan godt se hvilke firmaer, der

kommunikerer på en anderledes måde - dem jeg husker. Det er det, forbrugerne vælger ud fra i dag - måden

at kommunikere på" (interview Thomas Schrøder). Thomas Schrøder refererer her til, at forbrugerne vil søge

væk fra reklamer, der er bygget op om den traditionelle USP. Ifølge ham vil forbrugerne således fremover

vælge produkter ud fra måden at kommunikere og altså ikke produktets funktionelle egenskaber. Produktet har

fået en sekundær betydning i forhold til kommunikationen og imaget. Det svarer til nogle af de pointer, der blev

fremhævet i det teoretiske kapitel. Under punktet fragmentation blev det fremhævet, at produktet nu

repræsenterer imaget og ikke omvendt, og under punktet den postmoderne producent blev det fremhævet, at

man skal differentiere sig via image og følelser og ikke produktets funktionelle egenskaber.

Afsender opfatter således modtager som en, der tager afstand til de gængse reklamestrategier som USP og i

stedet vil have svært forståelige reklamer. Renzo Rosso, Matthijs de Jongh, Stefan Öström og Thomas Schrøder

synes i ovenstående citater at udtale sig om hele målgruppen, mens Louise Mo Petersen taler om, at det

primært er den kritiske forbruger, der skal forstå Diesels reklamekommunikation. I kapitel 6 undersøges det,

hvordan otte unge danskere opfatter Diesels reklamer.

Afsenders syn på marketing- og forbruger research

Diesel anvender ingen former for traditionel research, ligesom de heller ikke arbejder med effektmålinger i

forbindelse med deres reklamer. Matthijs de Jongh forklarer, at Diesel foretager en anden slags research, idet

Diesels designere tager på såkaldte inspirationsture i hele verden (interview Matthijs de Jongh). Thomas

Schrøder nævner også disse ture. Han forklarer: "Vi har designere, der rejser rundt i verden hele tiden. De

taler med forbrugerne. De går ind på et fedt diskotek i Reykjavik eller København eller New York og taler med

folk. De går til koncerter og får idéer i de miljøer. Det er altså ikke undersøgelser, men vi begår os i de miljøer,

vi henvender os til. Vi snuser lidt, får idéer og spørger....." (interview Thomas Schrøder).

Louise Mo Petersen nævner, at hun også foretager lignende typer research: "..for at jeg kan se, hvordan vi

fungerer, så kan jeg stille mig ind på Zoo bar fredag og lørdag nat og se, hvordan Diesel er repræsenteret

derinde. Så har Jeg har et meget godt billede af, om vi er med" (interview Louise Mo Petersen). Her kan der

trækkes en tråd til teorien om postmoderne marketing. Under punktet fragmentation og den postmoderne

producent blev det beskrevet, hvordan man i stedet for at arbejde med segmenter kan arbejde med stammer.

Når Diesel snakker med og betragter forbrugerne på diskoteker og koncerter svarer det til det, som Cova &

Cova kalder forskning i tidsmæssige tegn. Det er den tid, medlemmerne af en stamme bruger sammen ved

forskellige begivenheder.

Diesel tager også afstand fra segmenteringstankegangen. Rosso understreger: "It all has to do with a way of

thinking - being young in your mind. There is no age at which you have to hang up you Diesel clothes"

Kapitel 4: Afsender

60

(Polhemus 1998, s. 48). Det passer godt de postmoderne teoretikere, der heller ikke mener, at det er muligt at

segmentere forbrugerne. Diesel opdeler derimod sine forbrugere efter, hvad de laver i deres fritid: Hvilke caféer

går de på? Hvilken musik hører de? Hvilke film ser de? (interview Louise Mo Petersen)

Stefan Öström fremhæver, at det meste af det, der foregår i forbrugerens hjerne foregår i det ubevidste. Og

det er grunden til, at man aldrig vil kunne finde frem til disse ting ved at spørge folk direkte. Især fokusgrupper

er, ifølge ham, problematiske, idet folk vil svare det, som de tror, de andre i gruppen vil synes er et "godt" svar:

”People will always say ´good´ things, that they think others will like. So if you ask: what do you like to read?

They answer: I like to read journals and articles about the world. What do people buy? Sex and soaps!”

(interview Stefan Öström). Omvendt positiv forholder Stefan Öström sig til kreative teknikker som for eksempel

collager, som han mener er en god metode til at finde ud af, hvordan folk egentlig agerer.

Matthijs de Jongh mener, at forbrugere ofte vil reagere negativt overfor noget, de umiddelbart ikke forstår eller

kender. Derfor er traditionel research ikke brugbart, hvis det man tester er helt anderledes end det, forbrugeren

kender: "When you show something to people, they always rely on things they know and it´s very hard to get

judgments about innovative steps, about something people don´t know" og "..most of the times, when people

see something new, the first reaction will be a critical reaction: "I don´t know it, so I don´t like it" or "I don´t

understand it, so I don´t like it" (interview Matthijs de Jongh).

Matthijs de Jongh fortæller, at hos KesselsKramer anvender man en mere utraditionel form for research, idet

man møder og snakker med unge mennesker på "Hans Brinker Budget Hotel", der er KesselsKramers egen

kunde. Han udtaler: "...that´s a perfect place to find youth from all over the world" (interview Matthijs de

Jongh) og videre: "I think research should be much more used as a source of inspiration and not so much as an

instrument of judgment. And I think the latter way of [using] research is the most common" (interview Matthijs

de Jongh).

Ifølge Stefan Öström handler det i bund og grund om at fortælle en god historie: "To be a good advertiser is

exactly the same as being the old storyteller in the village - in the old days" (interview Stefan Öström). Han

mener dermed, at man blot skal lytte til sig selv og ikke forbrugerne: "...an author never asks his audience, if

his work is good or not. He just writes something. It´s just marketing people who want to measure things. If

you do that, then your edgy, funny, good things, your whole personality disappears" (interview Stefan Öström).

Når Diesel ikke udfører traditionel marketing research hænger det også sammen med, at de ser sig selv som en

del af målgruppen. Diesel behøver ikke forbrugere, som de kan teste reklamerne på. De tester dem blot på

deres egne medarbejdere!

Diesels kampagne fra foråret 2003 er desuden, hvad Matthijs de Jongh kalder "a celebration of intuition". Her er

det netop de klassiske marketing værktøjer, der bliver ironiseret over. Det vil blive uddybet i kapitel 5. Samlet

kan man sige, at Diesel ikke tror på, at videnskabelige metoder kan bruges til at undersøge forbrugernes

adfærd. Det svarer også til det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo indebærer afvisningen af

metanarrativer, herunder videnskaben som metanarrativ.

Kapitel 4: Afsender

61

Afsenders syn på kommunikation

Afsender opfatter kommunikation som en dialog mellem dem selv og kunderne. På Diesels hjemmeside kan

man således læse: ”Through the creative use of new media, communication is no longer a one way message,

but a complex and entertaining dialogue between Diesel and its customers, enabling active participation and

interaction with the brand” (www.diesel.com).

Dette svarer overens med den postmoderne teori. Det fremgår af punktet om "den postmoderne producent", at

tovejs kommunikation afløses af envejs kommunikation. Det betyder, at et budskab kan fortolkes på mange

forskellige måde afhængig af, hvem der modtager det. Man kan imidlertid undre sig over, hvordan dialogen

opstår, og hvordan kunderne aktivt kan deltage og indgå i et samspil med Diesel.

Hvad siger afsender til spørgsmålet om, hvor kunderne kommer ind i dialogen? Matthijs de Jongh, Louise Mo

Petersen og Thomas Schrøder fremhæver alle et konkret eksempel på dialog. De nævner nemlig "Action"

kampagnen. "All these ads end with ´protest, support and act at Diesel.com´, so here we really ask for the

individual protest themes. That´s a way to get information from your audience, which you can use again in

communication on a later stage" (interview Matthijs de Jongh). Under Action kampagnen kunne kunderne tillige

komme og skrive deres "statement" på en stor væg i butikken (interview Louise Mo Petersen).

Derudover nævner Thomas Schrøder og Louise Mo Petersen begge Diesel klubben som et eksempel på dialog.

På Diesels hjemmeside kan man blive medlem af Diesel klubben. Diesel beskriver klubbens formål: "The

information you give us, when you join the Diesel Club, allows us to talk to you. Usually that means telling you

about new collections, or special offers, or (very occasionally) just expressing how much we appreciate your

interest in Diesel and Diesel clothing" (www.diesel.com).

I arbejdet med casen har jeg selv meldt mig ind i Diesel klubben for at observere, hvordan Diesel

kommunikerer med deres kunder. Det er min opfattelse, at Diesel klubben blot et standard kundeloyalitets

program i stil med dem, man finder hos de fleste større tøjkæder. De e-mails jeg har modtaget handler stort

set kun om, at kunderne skal købe Diesels produkter. Der synes således ikke at være megen dialog gennem

Diesel klubben. Jeg har desuden deltaget i en aften-event i Diesel butikken. Igen var det blot et standard

købsarrangement, hvor kunderne blev præsenteret for sæsonens nye varer til fuld pris. Heller ikke her var der

nogen egentlig dialog mellem Diesel og kunderne.

Ifølge Matthijs de Jongh er det især i Diesels politik om sponsorater, at dialogen kommer til udtryk. Han siger:

"They don´t put their logo on racing cars or you know - they don´t wanna stick anything to something else, but

they choose to stimulate let´s say creativity of these individuals" (interview Matthijs de Jongh). Det vil blive

uddybet i afsnittet "sponsorater". Matthijs de Jongh forklarer også, at dialogen kan tolkes på følgende måde:

"It´s more like being open to a variety and not telling people what to do and not talking to people but with

people" (interview Matthijs de Jongh) .

Nu er det strategiske niveau for Diesels strategi blevet analyseret. De antagelser der ligger til grund for

strategien er også blevet analyseret. Nu er det tid til at finde ud af, hvordan Diesel har operationaliseret sine

Kapitel 4: Afsender

62

målsætninger og visioner på et praktisk plan. Hvilke marketingtiltag har de gjort brug af for at realisere

visionen?

Strategi for Diesel - taktisk niveau I 1991 indleder Paradiset og Diesel et samarbejde, der først indebærer produktion af tv-reklamer til MTV.

Herefter får Paradiset også ansvaret for Diesels print reklamer, der skal anvendes på alle Diesels markeder

(interview Stefan Öström). Diesel og Paradiset beslutter at påbegynde en serie af reklamer, der hedder "Guides

for successful living". Reklamerne skal udtrykke følgende:

FOR SUCCESSFUL LIVING.

Use of strong ideas that challenge conventions and fashion norms. Diesel's adverts have to make an

impact every time. Key words: Love or hate Diesel, have an impact on everyone. (www.paradiset.se)

Det skal udtrykkes i:

In all our expressions.

In 70 "bibles"5 around the world. Never repeat an advertisement.

Give every market an activity album to be followed every season. (www.paradiset.se)

Mediekanaler

Diesel anvender både medier, der henvender sig en trendsætterne, for eksempel undergrundsmagasiner og

medietyper, der henvender sig til massemarkedet (outdoor kampagner) (interview Louise Mo Petersen).

Når det gælder magasiner fortæller Stefan Öström, at Diesel og Paradiset i fællesskab fandt frem til 80

"subculture" magasiner, da de indledte deres samarbejde. De valgte blot de magasiner, som de selv læste!

(interview Stefan Öström). Det afspejler, at Diesel opfatter sig selv som en del af målgruppen. De mener, at der

er en lighed mellem deres egen adfærd og målgruppens adfærd. De magasiner de selv læser, læser

målgruppen også! På det amerikanske marked er det magasiner som Vogue, Jane, Teen Vogue, Nylon, Details,

FHM, Stuff, Paper, Surface og Interview (Bailly 2003, s. 1). På det danske marked er det magasiner Memories,

Costume, Euroman, Eurowoman og Romeo & Juliet (Interview Louise Mo Petersen, s. 5). Derudover anvender

Diesel både TV og biografer til deres reklamefilm. Det er især MTV, Diesel har anvendt (interview Stefan

Öström).

Diesel har én hjemmeside, der anvendes på samtlige markeder (de nationale domænenavne er blot links til den

internationale hjemmeside). På hjemmesiden er det muligt at se Diesels nuværende og tidligere

reklamekampagner (print- og tv-reklamer), ligesom de aktuelle kollektioner vises. Ved hver kampagne er der

ofte udviklet spil, der passer til kampagnen, og ved enkelte kampagner er der lavet helt separate hjemmesider

(www.joannafanclub.com, www.dailyafrican.com, www.sponsoredbydiesel.com). Diesel har blandt andet

udviklet computerspil, hvor personerne går i Diesel tøj, og hvor Diesels reklamer optræder på virtuelle

billboards! (interview Chris Barrett).

5Det som Diesel kalder bibler er mode- og livsstilsmagasiner (interview Matthijs de Jongh).

Kapitel 4: Afsender

63

Sponsorater

Louise Mo Petersen fortæller, at Diesel ikke har nogle traditionelle sponsorater af for eksempel fester eller

koncerter. Diesel vil udelukkende sponsorere noget, hvis de er del af den kreative proces - en del af konceptet.

Det opfatter Louise Mo Petersen som "innovativ kommunikation" (interview Louise Mo Petersen).

Diesel sponsorer flere events, hvor de er del af den kreative proces. Det fremgår af hjemmesiden, at Diesel

gerne vil støtte unge talenter indenfor mode, kunst, musik og multimedia. De arrangerer derfor: OFFF (Online

Flash Film Festival); ITS#TWO (International Talent Support), der er en designerkonkurrence for design

studerende; DMC2 (playstation spil); POCKO (lommebøger med kunst, design, fotografi og mode) samt Diesel-

U-Music (samarbejde med undergrundspladeselskaber og -magasiner). På den måde er Diesel en del af den

kreative proces, når de skal sponsorere noget. Dernæst har Diesel hvert år den såkaldte product launch, hvor

udvalgte trendsættere får tilsendt et stykke tøj. Thomas Schrøder forklarer, at forskellen mellem product launch

og traditionel sponsorering er, at ved product launch får trendsætterne kun ét stykke tøj, og der er ingen form

for kontrakt mellem Diesel og trendsætterne (interview Thomas Schrøder).

På skandinavisk plan har Diesel iværksat et projekt, der hedder Fashion Leftovers i samarbejde med tre

modemagasiner. Her inviterer Diesel kreative (fotografer, stylister, illustratører) til at finde gamle projekter

frem, der ikke er blevet brugt. En jury bestående af moderedaktionen på henholdsvis Costume (Danmark),

Fjords (Norge) og Bon (Sverige) vælger et vinderprojekt, der så bliver offentliggjort i de respektive magasiner

(interview Louise Mo Petersen).

På dansk plan har Diesel lavet DVDén "Platform". Diesel har inviteret kreative til at udtrykke sig om temaet

konfrontation. Louise Mo Petersen beskriver projektet: "Der er én, der har lavet et broderi. Der er en, der har

lavet en ballet. Så har de så lavet en konfrontation - for eksempel her er det Rødhætte og Ulven. Så er der

nogen, der har lavet et billede af en blodpøl. Nogen har lavet musikvideoer. Nogen har lavet stillbilleder. Der

blev sendt 70 kunststykker ind og de 35 er på DVDén" (interview Louise Mo Petersen). DVDén blev uddelt til

2000 "undergrundsfolk". Det er interessant, at Diesels navn eller logo slet ikke optræder på hverken DVDén

eller DVD coveret. Det er svært at se, at der her er tale om et kommercielt stykke værktøj, hvilket naturligvis

også er meningen. Det er en reklame uden afsender! Man kan sige, at det meget indforstået form for

kommunikation, idet modtageren i forvejen skal vide, hvem afsenderen er.

Fælles for alle disse alternative sponsorater er, at de symboliserer en sammensætning af åbenlyse

modsætninger, paradoxical juxtapositions. Her er nemlig sket en sammensmeltning mellem fin- og massekultur.

Det kommercielle budskab blandes med blandt andet musik og kunst.

Reklamekommunikation

I det følgende analyseres Diesels reklamekommunikation. Følgende spørgsmål vil blive besvaret: Hvilken type

reklame anvender Diesel? Hvordan realiseres den brand position, som Diesel har formuleret? Og hvad er

intentionerne med de tre udvalgte reklamer?

Kapitel 4: Afsender

64

Image frem for produkt

Stefan Öström forklarer, at Diesel sælger en mission nærmere end et produkt: "...we don´t care about the

jeans, we say to people: Be brave – buy our product to show other people that you belong to our mission,

religion" (interview Stefan Öström). Thomas Schrøder fortsætter: "Vi vil gerne gå til kanten, hvor det måske

støder nogen. Så vi fokuserer mere på historien, ironien end vi fokuserer på tøjet" (interview Thomas

Schrøder). Det kan relateres til punktet om den "postmoderne producent" i teorikapitlet. Her fremgik det

nemlig, at fremtidens producenter skal fokusere på image og ikke de funktionelle egenskaber ved produkterne.

Det er vigtigt fordi, at netop produktets image skal være med til at danne forbrugerens eget image.

Rosso udtaler: “We are the creators of this type of message: that is, no more violence towards the final

customer saying to buy this product or brand, but rather involvement in the life-style, and if you like it perhaps

you can buy those clothes. Giving the consumer the chance to choose something and not to consider him a

robot condemned to respond to the advertising message” (www.designboom.com). Man kan sige, at citatet her

afspejler en afstandtagen fra den traditionelle opfattelse af forbrugerens afkodning af reklamer som

symboliseret ved S-R modellen. Diesel er således åben for, at deres reklamer kan tolkes på mange forskellige

måder afhængig af modtageren. Der kan dermed drages en parallel til punktet den postmoderne producent,

hvor det ligeledes blev fremhævet, at afkodning af kommunikation kan variere afhængig af, hvem der afkoder

den.

Som tidligere nævnt består Diesels brand position af to hovedkomponenter: 1) At positionere sig i forhold til

Levi´s 2) At ændre samfundets konventioner ved at udfordre det etablerede samfundssystem. Devisen lyder:

"Be brave and think for yourself". Men hvordan realiseres denne brand position i reklamerne?

Brand position - del 1

Målsætningen om at positionere sig i forhold til Levi´s realiseres ved at ironisere over temaet "successful

living". Stefan Öström forklarer, at Levi´s netop laver reklamer bygget op om dette tema. Paradiset ønskede

således at gøre grin med Levi´s positionering. "We say: This is not modern anymore, because this is life-style;

over-promising; a world where everyone is fortunate, but that´s not reality" (interview Stefan Öström). Mens

Levi´s blandt andet positionerer sig som "den originale" og dem, der opfandt 5-lomme systemet, positionerer

Diesel sig altså på deres måde at kommunikere på: "We don´t market jeans. The ads, the communications, the

values and religion are our 5th pocket" (interview Stefan Öström). Det fremgår tillige af Diesels hjemmeside, at

”Diesel images of consumer paradise must however be interpreted very ironically: the standard promise of

´succes´ found in most advertising is exaggerated and made absurd. Serious themes seem to be lurking

everywhere in the advertising, but any suggestion of worthiness is undercut by a final admission that it´s all a

joke” (www.diesel.com).

Brand position - del 2

Målsætningen om at ændre samfundets konventioner bliver implementeret ved at lave provokerende reklamer,

der kan tænkes at starte en debat. Idéen er at tiltrække unge, der også tager afstand fra disse konventioner og

systemer. "If they (your boss, your mother, your father) say: YOU SHALL NOT BUY DIESEL! Then the young

people want to buy Diesel. Because if you are young, you want to protest." (interview Stefan Öström). Netop

Kapitel 4: Afsender

65

ved at tage kontroversielle emner eller tabuer op i reklamerne formår Diesel ofte at starte en debat, og det

medfører lige så ofte (gratis) omtale i medierne. Ifølge Stefan Öström er der mere omtale af reklamerne end

der er reklamer (interview Stefan Öström).

Idéen er her at anvende medierne som reklamekanal, hvilket naturligvis er en ret billig måde at reklamere på.

Samtidig har det afgørende betydning i forhold til modtagerens afkodning. Omtalen (reklamen) af Diesel

optræder nemlig i artikler i aviser og livsstilsmagasiner. Reklamen trænger således ind i en anden genre (den

objektive saglige artikel), og modtageren opfatter muligvis ikke, at der her er tale om et kommercielt budskab.

Dette kan tolkes som et eksempel på paradoxical juxtapositions. Begrebet om paradoxical juxtapositions

indebærer nemlig, at der opstår nye former for reklame, hvor tidligere opdelte genrer flyder sammen. Den

bagvedliggende tanke er, at forbrugeren er mere åben overfor en avistekst end en reklametekst. Ved at få

Diesel nævnt i (objektive, saglige) artikler opnår Diesel at trænge igennem forbrugerens perceptuelle forsvar.

Nedenfor ses et par teksteksempler (fra 1992, 1993) fra Diesels provokerende reklamer, der har medført megen

debat, blandt andet i USA.

Figur 11. Teksteksempler fra Diesels reklamer

Reklamerne er gode eksempler på det teoretiske begreb anti-foundationalism, der jo står for en afstandtagen

fra det etablerede, det konventionelle. Diesel gør oprør mod samfundets normer ved at ironisere over så

alvorlige emner som vold og stoffer.

Ifølge Stefan Öström hænger oprøret mod de etablerede systemer utrolig godt sammen med Diesels

kerneprodukt: Jeans. Han opfatter nemlig jeans som et symbol på, at man er rebel - at man gør oprør mod den

etablerede verden, der er repræsenteret ved jakke og slips (interview Stefan Öström). I denne sammenhæng er

det interessant at nævne Barnards beskrivelse af, hvordan jeans gennem historien er blevet brugt af

subkulturer i samfundet: "...in their own ways, all of these groups stood strongly in opposition to the dominant

conservative, middle-class, consumer-oriented culture of America, and jeans offered a visible means for

announcing such anti-establishment sentiments. Jeans, then were used by those critical of the prevailing, or

How to take a shortcut in life Are your bored, ugly or divorced? Well, now we can reveal a revolutionary high-speed method to get you really on top of things. Guaranteed to make you literally SICK with EXCITEMENT. "Lab" modern DRUGS are as simple as A-B-C. Paranoia, better haircuts, brain-damage and a shorter life will all be yours quicker than you think! So baby, stop LIMITING YOURSELF... You only live once - get it over with QUICK!

How to teach you children to love and care MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching kids to KILL helps them deal directly with reality - but they learn SO much quicker when you give them a guiding hand! Make them proud and confident! Man, if they never learn to blast the brains out of their neighbours what kind of damn FUTURE has this COUNTRY of ours got???

Kapitel 4: Afsender

66

dominant, ideology of the time to construct a position from which that ideology could be criticised and opposed;

they constituted a site of resistance to that dominant ideology" (Barnard 1996, s. 128). Det kan dermed

udledes, at netop Diesels kerneprodukt fra en historisk vinkel er et symbol på oprør mod konventionerne og det

etablerede samfund.

I det følgende vil der blive stillet skarpt på tre konkrete reklame eksempler. Det er de reklamer, der også vil

blive underkastet en semiotisk fortolkning i kapitel 5, og som modtageren vil blive eksponeret for i kapitel 6. I

det følgende afsnit undersøges det, hvilke intentioner afsender har med de tre reklamer.

"Luxury living in today´s Africa"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2001 og er produceret af Paradiset. Reklamen er gengivet i bilag 4F.

Stefan Öström fortæller, at Paradiset ofte fik idéer til Diesels reklamer ud fra, hvad de så i tv eller læste i

aviserne. Idéen til Afrika kampagnen opstod således fordi, at det var et omdebatteret emne i samfundet. Stefan

Öström fortæller, at Diesel og Paradiset var i Kenya for at få inspiration til tøjet og reklamerne. De oplevede et

helt andet Afrika end det, man normalt hører om i medierne i den vestlige verden. Han fortæller om

baggrunden for reklamen: ”How can we change perceptions about that theme in an ironic way, we asked. Here

the perception was like you said, that everyone is poor in Africa.” (interview Stefan Öström)

Ifølge Stefan Öström er det en myte, at folk sulter i Afrika. ”They were not hungry. What you see on TV is from

Ethiopia, from the desert and of course it´s hard to live in the desert , but most of the countries in Africa have

very good climate to cultivate the land and they also have animals” (interview Stefan Öström). Med dette siger

Stefan Öström altså, at de vestlige medier fremstiller et fordrejet billede af Afrika. Som modpol til det billede

taler Stefan Öström om det positive Afrika karakteriseret ved: ”colours, markets, people laughing, singing,

enjoying life” (interview Stefan Öström).

I bund og grund er det altså den vestlige verdens fremstilling og opfattelse af afrikanerne som fattige og sultne,

som Diesel vil forsøge at ændre med kampagnen. Derfor forsøger de at vise, hvordan vi selv normalt er: ”We

actually showed how Europeans normally perceive Africa. We turned the world upside down and described

Africans as Europeans. They were fortunate people saying: Oh now it´s New England needing aid from us!

(interview Stefan Öström)

Det er således ironien, som afsender anvender til at formidle budskabet. Men hvad er egentlig fordelene og

ulemperne ved at anvende ironi? "If you look at different cultures…every comedian in the whole world uses

irony. It´s a language used to become popular. If you just show facts, it´s not so interesting, so irony is often a

way of bringing dead facts to life. Self-irony or irony reaches peoples heart. Almost 90 percent of humour is

irony…." (interview Stefan Öström). Stefan Öström mener således, at ironi er et "sprog", der anvendes i hele

verden. Han erkender samtidigt, at ulempen ved at bruge ironi er, at det bliver misforstået.

Kapitel 4: Afsender

67

På spørgsmålet om det ikke er en kritik af vestlige forbrugere siger Stefan Öström, at der ikke er et entydigt

budskab i reklamen. Han siger: ”We have a basic idea here: To show nice looking people – because that´s a

qualifier – and then have a theme, that can be discussed all over the world” (interview Stefan Öström).

Diesel ønsker at give modtagerne stof til eftertanke. Ifølge Stefan Öström vil forbrugere i dag ikke have let

forståelige reklamer. Han forklarer dog, at det kommer an på det budskab, man ønsker at sende: “If your

message is: We-have-cheap-jeans. Of course you want people to understand that. But if your message is: Be

brave, think for yourself. Then people have to think a little bit. Brands are like religion – they´re complicated.

You have a bible with a lot of metaphors, you have to go to church – it´s complicated” (interview Stefan

Öström). Stefan Öström sammenligner altså brands med religion. Netop på grund af folks manglende tro på

politik og religion, mener han, at brands bliver vores tids religion.

"Sponsored by Diesel"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2002 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i

bilag 4G.

Matthijs de Jongh fortæller, at idéen til kampagnen kom fra tøjkollektionen den pågældende sæson.

Tøjkollektionen var inspireret af østeuropæiske "fun fairs". "What we try to do is to give a modern interpretation

of fun fairs. In a fun fair you pay for the emotions you get. By paying you get a certain experience and it´s fun.

You buy your fun in a way. So that´s how we translated it into a modern way of owning the feeling of fun -

people who today are in the entertainment industry and in a way also the advertising industry ówn´ the

feeling of fun" (interview Matthijs de Jongh).

I en pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "Not new to this type of socio-cultural ironic

commentary, Diesel ápes´ large multinational corporations whose marketing activities go as far as inducing

and guiding their consumers´ emotions (énter this take-away restaurant and you will be happy´, ´drink that

soft drink and you will enjoy life´, ´wear those sneakers and you will do it´, all for ´successful living"

(pressemeddelelse 2). Reklamen er således en kommentar til internationale virksomheders måde at

markedsføre dem selv på. De tre salgsbudskaber der nævnes i pressemeddelelsen, synes at have analogier til

tre velkendte brands: McDonalds, Coca Cola og Nike.

Reklamen ironiserer desuden over de midler, som de internationale virksomheder ofte anvender i deres

marketing. Matthijs de Jongh forklarer: "…the other part of the campaign is that we like to use the typical

tactics. The advertising tactics, that are so traditional and proven successful in advertising contexts - are usually

mascots. That´s a very known advertising trick" (interview Matthijs de Jongh).

I førnævnte pressemeddelelse om kampagnen skriver KesselsKramer: "With this sponsorship deal of positive

emotions, Diesel also realised it had to put a smiling face to the brand. After in-depth research into the history

of positive communication, Diesel has borrowed a device that is employed by large companies who know the

best way to commercialise emotions successfully: the mascot" (pressemeddelelse 2).

Kapitel 4: Afsender

68

Diesel kommenterer således på den forbrugskultur, som de selv er en aktiv del af. Diesel bruger selv store

beløb på marketing, og Diesels formål er vel i bund og grund det samme som alle andre kommercielle

virksomheder: At tjene penge. Chris Barrett forklarer, at man godt kan være et del af et system og samtidig

ironisere over det: "There´s an understanding: They [Diesel] make their living from fashion and that is what

the fashion world is like, but it´s still possible to make a comment on that and laugh about it - without

necessarily interfering with the fact that you can still do that for a living" (interview Chris Barrett).

"The Global Diesel Market Individuals Research"

Reklamen er fra forår/sommer kampagnen 2003 og er produceret af KesselsKramer. Reklamen er gengivet i

bilag 4H.

I modsætning til de øvrige kampagner KesselsKramer har lavet for Diesel er der i denne kampagne ikke en

sammenhæng mellem tøjkollektionen og kampagnens tema (interview Matthijs de Jongh). Matthijs de Jongh

fortæller, hvordan idéen til kampagnen opstod: "..this kind of inspiration came from Diesel theme selves. We

always go to these marketing meetings and there´s a lot of power point presentations, when you get there - so

I think this is a very brave way of a company to be ironic about running a company and getting to know your

consumers. In a way the bottom line, the message of the campaign is: Why do research?" (interview Matthijs

de Jongh).

Chris Barrett fortæller i denne sammenhæng, at KesselsKramer også blev inspireret af undersøgelser, der ofte

optræder i aviser og livsstilsmagasiner: "In FJM there´s always kind of surveys and they do these funny pi-

diagrams and all that sort of stuff, which means absolutely nothing, because 200 people emailed them

something, so we also looked at that for inspiration" (interview Chris Barrett).

I en pressemeddelelse om kampagnen skriver Kessels Kramer: "Although the survey was done according to the

latest research techniques, Diesel was rather disappointed about the results. Their conclusion: research sucks

anyway. Individuals are indeed individuals going their own way" (pressemeddelelse 4).

Reklamen illustrerer således Diesels afstandtagen fra videnskabelige metoder. Matthijs de Jongh kalder

kampagnen "a celebration of intuition". Han fortæller, at KesselsKramer ligesom Diesel er en virksomhed, der i

høj grad bruger intuition som værktøj. Han definerer intuition på følgende måde: "…intuition is not focused

thinking. I mean intuition is based on a lot of experience, whereas creativity is also based on hard work. It can

be very focused" (interview Matthijs de Jongh).

Analysen af casen - set fra afsenders vinkel - er nu slut. I dette kapitel er det løbende blevet vist, hvordan de

teoretiske pointer giver sig til udtryk i Diesels marketingstrategi. I sidste afsnit opsummeres lighederne mellem

de teoretiske pointer og casen. Det kan konkluderes, at der er påvist pointer, der repræsenterer alle otte

nøglebegreber. Kriteriet om at der skulle påvises teoretiske pointer, der repræsenterede minimum tre af de otte

nøglebegreber, er således opfyldt. Dermed kan Diesels marketingstrategi med rette betegnes som

postmoderne.

Kapitel 4: Afsender

69

Sammenfatning: Postmoderne træk i Diesels marketingstrategi Nøglebegreb Teoretisk pointe

Diesels marketingstrategi

Hyperreality Frit flydende tegn Diesels produkter har løsrevet sig fra deres oprindelige mening

Hyperreality Frit flydende tegn I designet tager Diesel én ting ud af dets originale kontekst og giver det ny mening

Fragmentation Varen får betydning ved at være forskellig fra andre varer

Diesel positionerer sig i opposition til Levi´s

Fragmentation Opsplitte helheder og sætte vidt forskellige brudstykker sammen

Diesel sætter forskellige brudstykker sammen i deres design

Fragmentation Produktet repræsenterer imaget Afsender mener, at forbrugere er trætte af reklamer, der opremser produkt-pris-fordel

Fragmentation Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering

Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor de snakker med forbrugerne, eksempelvis på diskoteker eller til koncerter

Fragmentation Opsplitning af helheder Diesel mener, at begreber som nationalitet og kultur ikke længere fungerer som helheder, der er styrende for kundens smag og holdninger


Værdi tilføres gennem forbruget Afsender mener, at forbrugeren anvender brands til at reflektere sin personlighed


Nye former for reklame opstår, der er kendetegnet ved, at de blandet eller imiterer genrer

Diesel anvender medierne som reklamekanal


Fin- og massekultur flyder sammen

Diesel blander et kommercielt budskab med blandt andet musik og kunst

Anti-foundationalism Afvisning af metanarrativer Diesel tror ikke, at videnskabelige metoder kan anvendes til at undersøge forbrugernes adfærd og marketing aktiviteternes effekt på forbrugerne

Anti-foundationalism Afstandtagen fra det etablerede, det konventionelle

Diesels reklamer tager afstand fra det etablerede, det konventionelle ved at ironisere over alvorlige emner som vold og stoffer

Pastiche Kulturel produktion er imitation af tidligere tiders stilarter

Diesel blander ting fra forskellige tidsperioder og kulturer i deres design og giver det ny mening


Identitet defineres gennem forbrug Afsender mener, at forbrugeren anvender brands til at reflektere sin personlighed


Først skal producenten udvikle en vision og dernæst få forbrugerens interesse for den

Diesel tilstræber at diktere moden i stedet for at følge den. De undersøger ikke, hvad forbrugerens ønsker og behov er først


Stammer og brand fællesskaber afløser segmentering

Diesel afholder hvert år inspirationsture, hvor de snakker med forbrugerne, eksempelvis på diskoteker eller til koncerter


Tovejs kommunikation erstatter envejs kommunikation

Diesel opfatter kommunikation som en dialog


Differentiering via image og følelser - ikke produktets funktionelle egenskaber

Afsender mener, at Diesel sælger en mission og ikke et produkt


Modtagerstyret kommunikation Diesels reklamer skal give forbrugeren et valg og ikke blot respondere på et kommercielt budskab

Kapitel 5: En semiotisk fortolkning


70


Dette kapitel skal besvare følgende af problemformuleringens underspørgsmål:

Hvordan kan de tre udvalgte reklamer analyseres udfra en semiotisk synsvinkel, og hvilken

reklametype tilhører de jævnfør Alsted & Larsens typologi?

Hvordan giver de teoretiske pointer sig til udtryk i de tre udvalgte reklamer, og kan de


Formålet med dette kapitel er at belyse, hvordan reklamer afkodes. Ved at bruge en semiotisk metode kan man

belyse, hvordan meningsindhold bestemmes. Kapitlet tager udgangspunkt i Alsteds (1988) semiotiske

kommunikationsmodel.

Alsted tager afstand fra Stimulus-Organisme-Respons modellen og de traditionelle effekt-hierarki modeller. Det

gør han, fordi han ikke mener, at de kan indfange de sociale og kulturelle aspekter, der ifølge nyere

humanistisk kommunikationsforskning er central for kommunikation mellem mennesker. Derudover mener han,

at disse modeller ikke kan indfange samspillet mellem reklame og modtager (Alsted 1988, s. 5).

Alsted argumenter derimod for, at man skal fokusere på reklameudformningen og reklameindholdets kvalitative

aspekter. Hans model bygger blandt andet på følgende grundantagelser: 1) Kommunikation er en kulturs

udveksling af betydningsværdier med sig selv ved hjælp af tegn og symboler, hvis betydning er stadfæstet

gennem en konsensus - det vil sige via en overenskomst (en kode) mellem et samfunds eller en kulturs

medlemmer. 2) Kommunikative budskaber er tegn, sanselige figurationer, der henviser til noget andet end sig

selv. 3) Tegn og tegnstrukturers indhold er flertydige og relative 4) Modtageren er en aktiv afkoder, der forstår

budskabet i forhold til den referenceramme og forventninger, som han eller hun besidder gennem sit sociale og

kulturelle tilhørsforhold (Alsted 1988, s. 10). Se nedenstående figur.

Figur 12. Alsteds kommunikationsmodel. Kilde Alsted 1988, s. 11

I Alsteds model er der tale om en aktiv modtager, der afkoder reklamer under indflydelse af 1) Kendskab til og

erfaring med produktet/mærket/firmaet. 2) Modtagerens forståelse af sin egen kulturelle identitet og

ANNONCE kreativ konstruktion ---------------------------------- formelle tegnformer og figurer ↑↑↑ modtager afkodning ↓↓↓ MODTAGER


71

tilhørsforhold 3) Stilistiske koder og kreative opbygninger, der henviser til andre kreative opbygninger (kunst,

film, litteratur) 4) Variable koder, eksempelvis reklamens redaktionelle omgivelser og receptionssituationen

(alene, sammen med venner).

Denne semiotiske forståelse leder til Alsteds reklametypologi, der indeholder fire (forenklede) reklametyper:

Den simple, den sammensatte, den komplekse og den sofistikerede reklame. For at klarlægge, hvilken type en

reklame er, skal man analysere de semiotiske virkemidler i overskriften, illustrationen og annonceteksten.

Det er en sådan analyse, som de tre udvalgte reklamer vil blive underkastet.

I et senere research paper tillemper og nuancerer Alsted & Larsen (1989) typologien, således at det bliver mere

klart, hvilke træk og elementer man skal analysere for at kategorisere en reklame. Her analyseres

indholdselementer og betydningsniveauer (denotationer, konnotationer og mytiske omskrivninger). Det er den

tillempede udgave af typologien, som vil blive anvendt. For at operationalisere typologien har jeg imidlertid

foretaget nogle tilpasninger af den. Typologien og tilpasningerne er gengivet i bilag 5A.

Analysen vil tillige gøre brug af Polhemus´ (1998) forståelse af Diesels reklamekommunikation. Ifølge Polhemus

indeholder Diesels reklamer som regel to niveauer: 1) Det underholdende og idylliske niveau. 2) Det

ideologiske, provokerende og tankevækkende niveau. Fordelen ved denne inddeling er, at den er meget

overskuelig. Desuden kan den anvendes i kapitel 6, hvor det handler om modtagernes tolkning af reklamerne.

Analysen vil munde ud i, at de tre reklamer placeres i Alsted & Larsens typologi. Før analysen iværksættes, er

det vigtigt at fremhæve en semiotisk pointe. Ifølge Saussure er forholdet mellem et tegn og dets mentale

koncept arbitrært (Fiske 1990, s. 44). Det vil sige, at det i høj grad af præget af konventioner. Mennesker i

forskellige kulturer tillægger således forskellig betydning (signified) til de samme ord og begreber (signifier).

Det betyder, at de konnotationer, som jeg tillægger de tre reklamer, udspringer af de konventioner, der er

gældende for den danske / vestlige kultur. Man kan således forvente, at personer fra radikalt anderledes

kulturer vil tillægge reklamerne nogle anderledes konnotationer.

”Luxury living in today´s Africa” Reklamen er fundet i livsstilsmagasinet Woman, vol. 12. Reklamen optræder i bilag 4F.

Overskrift

Reklamen har ingen decideret overskrift.

Illustration

Reklamen viser fire unge mennesker, der tilsyneladende har Diesel tøj på. Allerede her kan det således

konstateres, at både produktet og brugssituationen er afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der

kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på

modellerne).


72

På det konnotative niveau ser man fire unge mennesker, der nyder livet. De eksotiske ”tegn” (udstoppede dyr,

en træstatue og møbler af mørkt træ) leder tankerne hen på Afrika, hvilket understøttes af annonceteksten, der

er udformet som en avis: The Daily African. Personerne er sorte, velklædte, unge og smukke, og de har det

sjovt. Det ligner to kærestepar: En ung kvinde sidder på skødet af en fyr, mens hun mader ham med kaviar.

De to andre står i hjørnet og kærtegner hinanden. At dømme ud fra de fire personers tøj er det sommer - de

har været ude og nyde solen med deres "solcap" og solbriller.

Illustrationen konnoterer blandt andet et overklassemiljø, hvilket den store sølvskål med Beluga kaviar er et

eksplicit symbol på. Derudover befinder personerne sig i et high tech køkken, hvor køleskabet blandt andet har

en særlig champagne tap. Gulvet er lavet af marmor og på bordet står der en lysestage af krystal. Personerne

har desuden guldsmykker på. Det ser ud til, at livet er en leg for de fire unge mennesker. De nyder gode ting i

livet (kaviar, champagne) og så hinanden. Reklamen har seksuelle undertoner, der blandt ses ved at, den ene

fyr har sin hånd oppe under pigens kjole. Det er altså begreber som fritid, nydelse og materiel overflod, man

umiddelbart forbinder med billedet.

Alt i alt virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For Successful Living". Det kunne til forveksling

ligne andre livsstilsreklamer med en ESP: Hvis du køber Diesel tøj, bliver du lykkelig! Reklamen kan således

tolkes på Polhemus´ underholdende og idylliske niveau. Men det er flere niveauer i denne reklame.

Det lykkelige liv, som reklamen afbilder er nemlig for lykkeligt. De fire unge spiser ikke bare Beluga kaviar, men

bjerge af Beluga kaviar. De nyder ikke bare et glas champagne, men drikker det som var det postevand.

Personerne bliver næsten intetsigende i deres selvoptagede udtryk. De har udelukkende interesse i dem selv og

deres materielle goder. Med andre ord er billedet så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot

at fremstille endnu et eksempel på "successful living". Det er snarere en metafor for nogle andre personer og

en anden kultur end den afrikanske.

Ser man nærmere, er der også noget galt med idyllen. De fire unge mennesker er omgivet af udstoppede dyr,

der glimter om kap med den nye mikrobølgeovn i slebet stål. De udstoppede dyr repræsenterer menneskets

magt over det vilde og uciviliserede. Men som de hænger der på væggen, synes de blot at symbolisere

falskhed. De unge mennesker er med andre ord indhyllet i en falskhed, som de slet ikke er klar over selv. På

dette fortolkningsniveau bliver nøgleordene lykke og glæde pludselig forvandlet til materialisme, egoisme og

falskhed. Man kan tolke illustrationen som en metafor - en sammenligning mellem tegn. Man viser ét for at

beskrive noget andet. Men hvem er det så egentlig illustrationen i virkeligheden beskriver? Det vil vise sig, når

annonceteksten analyseres i det følgende.

Annoncetekst

Foran de to kaviarspisende unge mennesker optræder en avis, The Daily African. På forsiden ses en alvorlig

nyhed, der handler om en skandale med udviklingsbistand. Teksten har således slet ingen referencer til hverken

produktet eller brugssituationen.


73

Det viser sig, at en større formue, som er indsamlet ved et gallashow, er forsvundet. Samtidig har nogle

embedsmænd bestilt luksuslimousiner. Umiddelbart lyder det som en historie, man har hørt før (i den vestlige

verden). Det er ikke unormalt, at man hører om korrupte politikere og embedsmænd i tredje verdens lande, og

om ulandsbistand der ikke når frem til de mennesker, der skulle have den. Der er således en direkte analogi til

virkelighedens verden.

Avisartiklen ligner da også til forveksling en helt almindelig avisartikel. Men det er det ikke. Ser man nærmere

på artiklen, handler den om, at 55 millioner AFRO, som skulle være sendt til New England (USA), er forsvundet.

Pengene blev samlet ind på foranledning af African Union ved en gallashow i tv. De skulle bruges til at mindske

analfabetismen i de tre kongeriger, Vermont, Massachusetts og Connecticut (USA). Her kan teenagere nemlig

kun læse tre ord i træk! Det viser sig dog, at pengene aldrig er nået frem til de fattige amerikanske skoler.

Derimod rapporteres der om dyre indkøbsture til Brazzaville og Maputo. Og blot en uge efter at Connecticut

modtog den første udbetaling af udviklingsbistanden, bestilte embedsmænd fra kongedømmet 78

luksuslimousiner fra Admiral Motors.

Analogien til virkelighedens verden bliver her tydelig. The African Federal Secretary for Development Assistance

kunne til forveksling minde om navnet på en amerikansk minister; African Union leder tankerne hen på den

Europæiske Union; AFRO lyder som EURO og Admiral Motors minder om General Motors. Men hvad er det

egentlig afsender vil med denne reklame?

Reklamen vender op og ned på verden, som vi kender den. Det er også er afspejlet i avisens logo, hvor Afrika

er i nord og USA i syd. Man kan sige, at reklamen fungerer som et metafor for den vestlige verden. En lignende

scene (som den i reklamen) ville man kunne opleve i et afsnit af tv-serien "Beverly Hills 90210". Her vil man

bare ikke sætte spørgsmålstegn ved de unges livsstil, fordi den er ”normal”. Det er normalt, at unge i den

vestlige verden nyder livet og har det sjovt. Ved at placere ”de andre” (nemlig afrikanerne) i denne situation

vækker billedet imidlertid meget mere opsigt. Dertil kommer, at situationen er sat helt på spidsen. Der synes at

være en ubehagelig sammenhæng mellem den forsvundne udviklingsbistand og de unges overflod af materielle

goder. Prikken over iét er så de unges selvoptagede attitude. De er fuldstændig ligeglade med analfabeterne i

New England. Så længe de har deres kaviar og champagne er de tilfredse.

Den alvorlige artikel i avisen står ikke kun i skærende kontrast til de unges selvoptagede liv, men også til en

mindre artikel til venstre i avisen. Denne artikel handler om, at det ikke længere er trendy at gå på restaurant.

Det er nu trendy at blive hjemme. I hjemmet har man nemlig køleskabet fyldt med kaviar, og køleskabet har

den bekvemme champagne tap. Ved at blive hjemme er man fri for den irriterende støj, der opstår når

champagnepropper fra flasker springer. Det er, ifølge artiklen, blevet så moderne at blive hjemme, at der er op

til seks måneders ventetid på nye køkkener. Samtidig udbyder MIT (Mombasa Institute of Technology!) kurser i

køkkendesign for de studerende, der gerne vil pensioneres tidligt (!)

Artiklen understreger meningsløsheden i det samfund, som der gøres grin med. Der er for eksempel en klar

parallel til Massachusetts Institute of Technology, og selv denne, en af verdens mest anerkendte

uddannelsesinstitutioner, er gået over til kurser i køkkendesign! Hvor meningsløst kan det blive?


74

Reklamen som helhed viser således gennem en metafor (de fire sorte, den afrikanske avis), hvordan den

vestlige verden til tider kan virke, og det er ikke just flatterende. På den måde formidler afsender en ret kritisk

holdning til disse forhold, men svøber den godt ind i ironi, så det alligevel ikke er klokkeklart, om de egentlig

mener det eller ej.

Type Overskrift ikke tilstede Illustration + produkt

+ brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

Annoncetekst ÷ produkt ÷ brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

Det kan konkluderes, at reklamen har de karakteristika, der er kendetegnende for en sofistikeret reklame

jævnfør typologien.

Postmoderne træk i reklamen

I det følgende afdækkes det, om hvordan man kan skabe en kobling mellem de teoretiske pointer og reklamen.

Det første (og mest dominerende) postmoderne træk i reklamen er ironien. Reklamen skriver ét, men mener

noget andet. I kapitel 2 blev ISP beskrevet. Man kan her argumentere for, at der her er tale om ISP i fuld vigør.

Først og fremmest synes det at være et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Reklamen er

spækket med symboler og ironi, så historien fuldstændigt stjæler billedet. Historien tilslører nærmest, at der

egentlig er tale om en reklame - en salgsmekanisme. Dertil kommer, at reklamen indirekte refererer til andre

salgsbudskaber på ironisk vis. De unges livsstil kan både opfattes som en kritik af den vestlige verden, men

også som en kritik af andre reklamer. Livsstilsreklamer afbilder ofte et lykkeligt og problemfrit liv med det

underforståede budskab, at hvis man køber det pågældende produkt bliver man lykkelig. Som før nævnt kunne

denne reklame ligne endnu en livsstilsreklame, men det er den ikke. Ved at fremstille de unges liv som falsk og

overfladisk, er der nærmere tale om en distance til den vestlige forbrugskultur og livsstilsreklamerne. Der gøres

grin med devisen: Køb produktet og bliv lykkelig! Med andre ord gøres der grin med ESP.

Det leder hen til det næste postmoderne træk: Reklamen indeholder en metakommunikativ funktion. Det er

kommunikation om kommunikation! Afsender parodierer andre reklamer med det formål at distancere sig fra

dem. Det er således en parodi på den reklameverden, som Diesel selv er en del af! Diesel søger altså at

differentiere sig fra andre kommercielle virksomheder.

Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om Diesel egentlig er anderledes end andre kommercielle virksomheder.

Diesel er selv en multinational virksomhed, hvis kernekunder er unge mennesker. Diesel masseproducerer

standardiseret tøj og bruger store summer på at opretholde et globalt marketingmaskineri. Umiddelbart virker

det derfor paradoksalt, at Diesel gør grin med den vestlige forbrugskultur, som Diesel selv er en integreret del


75

af. På den anden side, kan det også være et udtryk for selvironi. Diesel ønsker ikke at blive opfattet som en

alvorlig og selvhøjtidelig virksomhed og gør derfor også grin med sig selv.

Det tredje postmoderne træk drejer sig om det politiske budskab i reklamen. Som det fremgår af kapitel 2, er

det et postmoderne træk at sammensætte åbenlyse modsætninger. Reklamen her er et godt eksempel på

dette. Den er nemlig en hybrid mellem et kommercielt og et politisk budskab, mellem fin- og massekultur.

Diesel vil gerne sælge tøj, og samtidig vil de også gerne formidle et politisk budskab; nemlig kritikken af det

vestlige selvoptagede liv. De blander således to førhen opdelte sfærer sammen, hvilket svarer til begrebet

paradoxical juxtapositions.

Det fjerde postmoderne træk er relateret til anti-foundationalism. Personerne i reklamen er udtryk for en

holdning, der går imod en politisk korrekt opfattelse. For det første kan det tolkes som om, at de har taget

udviklingsbistanden for selv at kunne bruge pengene på materielle goder. De er med andre ord ligeglade med,

om de fattige amerikanere (!) får pengene, så længe de har det sjovt og får personlig tilfredsstillelse.

Derudover er deres stue fyldt med udstoppede og måske truede dyr? Igen går de imod konventionerne, der

siger, at man skal passe på naturen og de truede dyrearter.

De postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema:

Nøglebegreb Teoretisk pointe

”Luxury living in today´s Africa”

Pastiche ISP som ny reklamestrategi Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på en ironisk måde

Pastiche Metakommunikation: kommunikation om kommunikation

Reklamen parodierer andre typiske livsstilsreklamer


Førhen adskilte sfærer flyder sammen

Reklamen er en blanding mellem et kommercielt og politisk budskab

Anti-foundationalism

Afstandtagen fra det etablerede og konventionelle

Personerne i reklamen lever ikke op til normerne i samfundet: De er ligeglade med de fattige amerikanere, så længe de selv har det sjovt.

Idet minimum tre af de teoretiske pointer er repræsenteret i reklamen, betegnes den som postmoderne.

”Sponsored by Diesel” Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen fremgår af bilag 4G.

Overskrift

Overskriften lyder ”Garden of Dreams”. Det har altså ikke noget med produktet eller brugssituationen at gøre.

Overskriften kan forstås som en metafor for Edens have og er således en mytisk omskrivning. Dette vil blive

uddybet i næste afsnit.


76

Illustration

Reklamen viser to unge mennesker, der har Diesel tøj på. Produktet og brugssituationen er således afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau ser man to unge mennesker, der sover og

en klovneagtig figur, der sidder og spiser i baggrunden. De tre befinder sig i en skov. De sovende ligger på

nogle gule blomster ved foden af et stort træ. Tæt ved dem står et egern, et dådyr og en hare. I baggrunden

sidder klovnen med en madkurv og spiser vindruer. Klovnen er lille og tyk, klædt i rødt med et stribet slips. Han

har et stort smil og en rød hanekam. I baggrunden er der træer, buske og klipper.

Illustrationen konnoterer en fredfyldt situation – en hyggelig eftermiddag i skoven. De to unge tager sig en lur i

”Garden of Dreams”. De ser tilfredse ud - er afslappede og drømmende. Som i forrige reklame møder vi igen

unge mennesker, der iført deres Diesel tøj nyder livet. Det er altså begreber som nydelse, fritid, glæde,

drømme, man umiddelbart forbinder med billedet. Igen virker det som et godt eksempel på Diesels motto: "For

Successful Living". Denne reklame kunne også til forveksling ligne andre livsstilsreklamer bygget op om ESP.

Man kan således tolke reklamen på Polhemus´ underholdende idylliske niveau. Men reklamen har flere

niveauer.

Kigger man lidt nærmere på billedet ser man, at blomsterne er utrolig gule, og at bladene på træerne næsten

skinner. Alt er faktisk som taget ud af en drøm. Der er kun store tykke træstammer og flotte slyngplanter. På

klipperne gror der mos, og ved siden af personerne står der et fredeligt dyr. Det er med andre ord for idyllisk.

Det er så overdrevet, at det ikke kan være afsenderens intention blot at vise en idyllisk scene. Det er nærmere

en parodi på det. Billedet er faktisk helt unaturligt. Det samme er dyrene. De er nemlig udstoppede ligesom i

den forrige reklame. De unge tror egentlig, at de er på et dejligt sted, men faktisk er det hele falsk! Igen møder

vi altså unge mennesker, der er indhyllet i et falsk og kunstigt univers uden at vide det selv. I denne reklame er

der imidlertid kommet en ekstra person med i historien: klovnen.

Klovnen har et kæmpe smil og synes at grine på samtlige billeder i kataloget. I ”Garden of Dreams” sidder

klovnen og spiser vindruer fra en madkurv. Mon madkurven tilhører de to unge sovende mennesker? Mon

klovnen har fået lov til at tage af deres madkurv? Betragter man analogien til Edens Have kan man vove den

påstand, at de to sovende symboliserer Adam og Eva, mens den onde slange alias klovnen vil lede dem i synd!

Han sidder allerede selv klar til at spise den forbudne frugt!

Det kan ses i starten af kataloget, at klovnen hedder Donald Diesel, hvilket leder tankerne hen på en anden

kendt klovn ved navn Ronald McDonald (McDonalds maskot). Donald Diesel synes at være en ironisk pastiche

af Ronald McDonald. Se nedenstående billeder.


77

Figur 13. Ronald McDonald vs. Donald Diesel

Donald Diesel synes altså at være en metafor for McDonalds børnevenlige frontfigur Ronald McDonald.

Reklamen viser Donald Diesel, men henviser måske indirekte til Ronald McDonald. Det er nemlig Ronald

McDonald med omvendte fortegn! Han er blevet lille og tyk. Hans smil er blevet ondt. Og han har fået ny

frisure. Det røde hår er barberet af i siderne, og han har fået hanekam! Pludselig virker han ikke så rar

længere.

I reklamen er de naive forbrugere altså lullet i søvn af de mange overvældende følelser, som reklameverdenen

byder dem, og imens de sover stjæler klovnen deres ejendele. Klovnen kan ses som et symbol ikke bare på

McDonalds, men også amerikanske værdier, masseproduktion, standardiserede produkter og ikke mindst et

gigantisk verdensomspændende marketingmaskineri. Og i Diesels fremstilling er denne klovn ikke just en rar

fyr. I denne reklame stjæler han ligefrem fra forbrugerne. I en anden reklame i kataloget kan man se ham

stjæle en anden fyrs kæreste, og i en tredje reklame redder han kun sig selv, da en farlig bjørn dukker op. Han

har altså en egoistisk karakter; man kan ikke regne med ham, og han snyder folk. Man fristes til at forstå det

som en metaforisk beskrivelse af profit-orienterede virksomheder. Men er det egentlig en sådan kritik Diesel

ønsker at rejse overfor den vestlige verdens kommercielle virksomheder? Igen er det tvetydigt, fordi hele

reklamen er så indhyllet i ironi, at man ikke kan gennemskue, om Diesel mener det seriøst eller ej. Måske er det

hele bare en joke?

Annoncetekst

Det fremgår af teksten i nederste højre hjørne, at det kan være trættende at opleve mange følelser. Mens man

sover skal man bare lade fantasien få frit løb. Teksten opfordrer til at man drømmer, at man har 14 tunger, og

at ens venner er lavet af ost. Derudover kan man drømme, at man er en stjerne, der ”falder” på en man elsker,

eller at man er en meteor, der knuser en man hader. Det tilføjes i parentes, at man altid skal holde fast på sine

værdigenstande, og at Diesel ikke tager ansvar for, at ting bliver stjålet, mens man sover. Teksten har således

intet med hverken produkt eller brugssituation at gøre, men beskriver en drømmeverden, hvor man kan tillade

sig at gøre alle de ting, som normalt er ”uhørt”.

At det kan være trættende at opleve så mange følelser er en hentydning til resten af kataloget. Det kan man

naturligvis ikke vide, hvis man betragter billedet isoleret. På forsiden af kataloget fremgår det, at vi er i "Happy

Valley". De unge mennesker besøger forskellige steder på hvert billede i kataloget: "Freedom Hill", "Pleasure

Park", "Innocence Meadow" og "Satisfaction Café". Nu er de kommet til "Garden of Dreams", hvor de bliver


78

nødt til at tage en lur, fordi de har oplevet så mange forskellige følelser. Men hvad er det egentlig for en

historie man kan tolke i denne reklame?

Kataloget er bygget op om en række positive og følelsesladede ord: Freedom, pleasure, innocence, satisfaction,

fun, passion, dreams, love, happiness, delight, romance, temptation, desire, excitement, adventure, friendship.

Disse ord har stærke analogier til de ord, man finder i nutidens forbrugs- og reklameunivers. De kunne for

eksempel være en del af en ESP i en reklame: Køb produktet og få et eventyrligt liv! Billederne i kataloget

understøtter en sådant univers: Her er ingen bekymringer, solen skinner, græsset er grønt, og himlen er blå.

Som før nævnt er det bare for eventyrligt, og de unge menneskers naivitet er altoverskyggende. De sætter ikke

spørgsmålstegn ved noget. De har nok i at lege med balloner og drage. Hele deres univers er bygget op om

leg, fristelse og nydelse. Det virker som om Diesel gennem parodien vil vise, at det er et meningsløst univers.

Det mangler indhold! Det mangler ægte værdier.

Reklamen som helhed kan således forstås som en metafor for det forbrugs- og reklameunivers, der eksisterer i

den vestlige verden i dag.

Type

Overskrift ÷ produkt ÷ brugssituation + mytisk omskrivning

Illustration + produkt + brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

Annoncetekst ÷ produkt ÷ brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

På baggrund af disse karakteristika synes reklamen at være sofistikeret jævnfør typologien.


I det følgende afdækkes det, hvordan de teoretiske pointer fra kapitel 2 giver sig til udtryk i reklamen.

Det første postmoderne træk i reklamen er, som i den første reklame, ironien. Men er det en ISP, der huserer

igen? Som tidligere nævnt definerer Andersen ISP ud fra to forhold: 1) Er det et salgsbudskab, der foregiver

ikke at være et salgsbudskab? 2) Refererer den til andre salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde?

Det er min opfattelse, at man godt kan svare ja til spørgsmål 1. Der synes ikke umiddelbart at være noget

salgsbudskab i reklamen. Produktet - Diesel tøjet - optræder slet ikke på omslaget af kataloget. Der er ingen

kontaktinformation. Der er end ikke et logo for Diesel. Umiddelbart ligner det altså ikke en reklame, der har

som mål at sælge et produkt.


79

Når det gælder spørgsmål 2 mener jeg tillige, at man kan svare ja. Reklamen er en udtalt parodi på de gængse

salgsbudskaber, som reklamer i dag er bygget op om. Det er især ESP, der gøres til grin i reklamen, det vil sige

et salgsbudskab, der forbinder produktet med en følelse. Reklamen har således en metakommunikativ funktion,

idet det er kommunikation om kommunikation. Det er en reklame om reklamer.

Diesel gør således brug af ISP og formidler derved budskabet om, at de selv tager afstand fra de gængse

reklamer samt at de gængse reklamer lover mere end de kan! Rent bogstaveligt synes reklamen er sige, at

man bliver ikke lykkelig af at købe alverdens produkter, som ofte er løftet i reklamer. Men ved at købe Diesel

kan man vise andre, at man har gennemskuet de gængse reklamer og tager afstand fra dem.

Det næste postmoderne træk i reklamen refererer til begrebet hyperreality. Reklamen forestiller nemlig en

simulation af den virkelige verden. Eller rettere: En parodi på en simulation af den virkelige verden, fordi de

gængse reklamer i den vestlige verden er simulationen af virkeligheden. Og det er netop simulationen, som

afsender gør grin med. Ligesom Disneyworld og virtual reality er blevet mere virkelige for forbrugeren end

virkeligheden, er det samme sket med reklamernes verden. Det er blevet selve virkeligheden i dagens

forbrugssamfund.

I resten af kataloget kan man læse, at “the only emotions you´re allowed to experience are the nice ones” og

videre: “A place where the sun always shines and the rain is only allowed to make rainbows”. Disse citater

refererer til fordelene ved den simulerede verden, som det også blev beskrevet i kapitel 2. Der er simpelthen

ingen ubehagligheder eller ingen problemer i den simulerede verden

I forlængelse af ovenstående kan man sige, at reklamen også gør op med tanken om, at værdi tilføres gennem

forbruget. Under punktet reversal of production and consumption blev det beskrevet, hvordan forbruget i dag

er den meningsfulde aktivitet for forbrugeren. Idet reklamen gør grin med hele forbrugs- og reklamekulturen

kan man ræsonnere, at den også gør op med idéen om, at forbruget er meningsfuldt. Diesel søger nærmere at

vise, hvor meningsløst det er.

Det fjerde postmoderne træk har med anti-foundationalism at gøre. Donald Diesel går nemlig imod

konventionerne. I reklamen stjæler han de to unges madkurv og ser i øvrigt ud til at nyde det. I teksten

opfordrer Diesel til at drømme om, at man spiser sine venner eller smadrer en man hader med en meteor! På

de øvrige billeder i kataloget kan man se Donald Diesel stjæle en anden fyrs kæreste og redde sig selv først,

når der er fare på færde. Også teksterne i kataloget beskriver ting, som normalt er uacceptable eller politisk

ukorrekte. Der står eksempelvis ved "Lagoon of Delight": “One day, when lots of people were swimming, I

thought it could be fun to release a shark into the water, just to see the look of delight on their faces” . Og ved

"Satisfaction Café" opfordrer Diesel: “Make your way to junk food heaven, where the fries are 100 % fat-full".

Her er der ingen idealer om sund mad, men det giver tilfredsstillelse at få 100 % fedt! Det minder om Browns

beskrivelse af Jolt Coke, der indeholder dobbelt så mange kalorier som en normal cola (Brown 1995, s. 127).

Eksemplerne fra kataloget er eksplicitte udtryk for Diesels overordnede målsætning om at ændre

konventionerne ved at provokere og udfordre.


80

Det femte postmoderne træk har med fragmentation at gøre. I kapitel 2 blev det fremhævet, at forbrugeren

skifter mellem forskellige images, og at de derfor i højere grad vælger sine produkter ud fra image end ud fra

funktionelle egenskaber. Derfor skulle virksomheder differentiere sig via imaget og ikke produktet. Reklamen er

også et udtalt eksempel herpå. Diesel formidler en historie, en holdning til samfundet i stedet for bare at vise et

produkt. Diesel forsøger på den måde at adskille sig fra andre virksomheder gennem kommunikationen. De

postmoderne træk i reklamen er sammenfattet i nedenstående skema:


”Sponsored by Diesel”

Pastiche ISP som ny reklamestrategi. Metakommunikation

Det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab, og reklamen refererer til andre reklamer på en ironisk måde. Det er en reklame om reklamer

Hyperreality Det simulerede bliver til virkelighed

Reklamen er en parodi på en simulation (reklamen) af virkeligheden


Værdi tilføres nu gennem forbruget

Reklamen gør grin med det faktum, at forbrug er blevet det meningsfulde for forbrugeren


Afstandtagen fra det etablerede og konventionelle

Donald Diesel stjæler og er egoistisk.

Fragmentation Forbrugerens identitet er fragmenteret og der sker en image-switching. Fokusér på image og ikke produkt

Reklamens historie, image overskygger produktet

Det kan konkluderes, at der kan påvises teoretiske pointer, der svarer til fem forskellige nøglebegreber.

Dermed kan reklamen med rette betegnes som postmoderne.

”The global Diesel individuals market research” Reklamen er én ud af flere i et helt katalog fra Diesel. Reklamen er gengivet i bilag 4H.

Overskrift

Overskriften lyder ”The global Diesel Individuals Market Research” og underoverskriften lyder ”Psycho-graphical

analysis of ways in which Diesel Individuals put their hands in their pockets”. Til venstre for overskriften ses

Diesels røde logo og motto: For Successful Living. Her er altså ingen referencer til hverken produktet eller

brugssituationen.

Denotativt fortæller de to overskrifter om reklamens indhold. Det er en global markedsundersøgelse. Det er en

undersøgelse om, hvordan man putter hænderne i lommerne. Allerede her vil læseren muligvis undre sig.

Hvorfor har Diesel undersøgt, hvordan man putter hænderne i lommerne? Det synes at være en noget

uinteressant oplysning. Allerede her i overskriften indikeres det, at afsender mener noget andet end det, der

står skrevet i reklamen.


81

Illustration

Reklamen viser fire billeder af forskellige mænd, der har Diesel tøj på. Både produktet og brugssituationen er

således afbildet.

Illustrationen har flere betydningsniveauer. På det denotative niveau er det en beskrivelse af de mennesker, der

kan tænkes at gå i tøjet, og den måde tøjet bruges på (hvordan det sættes sammen, hvordan det sidder på

modellerne). Der ses desuden en masse kvadrater, tal og betegnelser. Farverne er lyserøde og grå.

På det konnotative niveau er der tale om fire typer i en markedsundersøgelse. De er sat op i et slags regneark,

hvor hvert billede ligner en søjle i regnearket. De fire typer er “passive type, shy type, confident type,

aggressive type”. Over billederne står der hvor mange personer, der er af hver type. Eksempelvis findes der

flest af den aggressive type - der er 112.433 stk.

Illustrationen konnoterer desuden en hjemmeside eller en power point præsentation, fordi der i venstre side er

en række med "navigationsknapper". På knapperne står der "result 07", "result 08" etc. I bunden er der tillige

to pile, der også ligner "knapper". Udtrykket i reklamen (farver, opstilling, kvadrater og søjler) signalerer noget

seriøst og videnskabeligt.

Det fremgår da også i starten af kataloget, at dette er Diesels første markedsundersøgelse i 25 år. Hidtil har de

udelukkende har baseret deres forretning udfra intuition! Nu vil Diesel så opnå en bedre forståelse for deres

kunder (Diesel Individuals) og finde frem til i hvor høj grad Diesel tøj gør folks liv succesfuldt. Interviewere har

rejst verden rundt for at finde ud af, hvordan kunderne lever, hvornår de har Diesel tøj på, hvor de går hen,

hvem de møder, og hvad de godt kan lide at lave. I venstre side fremgår det, at undersøgelsen indeholder

følgende punkter: “Introduction, Methodology, Device, Quote, Results, Trends, Conclusion”. Konnotationerne er

således markedsundersøgelser, segmentering og statistik. Men som i de to første reklamer indeholder denne

reklame også flere niveauer.

Som tidligere nævnt kan man overveje, hvorfor Diesel har undersøgt hvordan deres kunder putter hænderne i

lommerne. Denne opdeling virker temmelig uinteressant og ubrugelig. Kigger på man resten af kataloget,

fremgår det, at Diesels kunder er blevet undersøgt på alle leder og kanter. Diesel har blandt andet undersøgt

diameteren på kundernes hoveder; hvilke pletter der er de mest almindelige på Diesel tøj, samt hvor mange der

bruger et skohorn for at tage skoene af. Resultaterne er således af ligeså ligegyldig karakter i resten af

kataloget som i reklamen med de fire typer.

Igen tegner der sig et billede af, at afsender mener noget andet end de skriver, og at der er tale om ironi. Ved

at vise sådanne nogle resultater skaber Diesel en ironisk distance til alt, hvad der hedder forbruger- og markeds

research. Ligesom de postmoderne teoretikere angriber fundamentet for moderne marketing, gør Diesel det

også i høj grad ved fremstille disse intetsigende resultater som en markedsundersøgelse, de tager seriøst.

Først og fremmest har Diesel lavet en systematisk opbygning af undersøgelsen med indledning, metode og

konklusion. Det kan ses som en metafor for (moderne) videnskabelige metoder. Kotlers ”Marketing


82

Management" er for eksempel bygget om de fire hovedpiller “planning, analysis, implementation, control”.

Dernæst er alle resultater i reklamekataloget udpenslet i nøjagtige mål: der anvendes antal, procenttal og

millimeter. På én side fremgår det, at Diesels ejer Renzo Rosso er 69 % overbevist om (!), at undersøgelsen vil

gøre kunderne mere lykkelige. Der anvendes i øvrigt grafer, kurver og termer fra videnskaben gennem hele

kataloget.

Billedet med de fire mænd, der repræsenterer fire forskellige typer, kan således ses som en parodi på

markedssegmentering efter livsstil. Denne type segmentering kaldes psykografisk segmentering og er et

alternativ til demografisk segmentering. Et eksempel på denne type segmentering er VALS modellen (Kotler

1997, s. 181).

Diesel skriver i kataloget, at de har anvendt en yderst innovativ metode til at udføre undersøgelsen, hvor 1000

Diesel Individuals har fået sat en microchip på deres tøj, sko eller tasker. På den måde kan Diesel følge med i

hvad de laver overalt - selv på toilettet. Dette kan tolkes som en parodi på nye logistiske metoder, hvor

tøjproducenter sætter microchips i deres tøj for nøjagtigt at vide, om tøjet er på lager, i butik og så videre.

Annoncetekst

Der er ingen decideret annoncetekst.

Type

Overskrift ÷ produkt ÷ brugssituation + denotationer + konnotationer

Illustration + produkt + brugssituation + konnotationer + mytisk omskrivning

Annoncetekst Ikke tilstede På baggrund af skemaet, kan det siges, at reklamen kan betegnes som sofistikeret jævnfør typologien.


I det følgende undersøges det, hvordan man kan koble de teoretiske pointer til reklamen.

Til at starte med kan man drage en parallel til det teoretiske begreb hyperreality. I reklamen fremstiller Diesel

en virkelighed, som er gældende for mange virksomheder i dag. En virkelighed der har med segmentering,

gennemsnitsberegninger og procenttal at gøre. Men som afsender fremstiller den virkelighed i kataloget, er den

udpræget meningsløs og ukreativ.

Det er som om, at reklamen vil vise, at disse grafer og kurver ikke har nogen forbindelse til verden, som den

virkelig ser ud (ifølge Diesel). Den viser kun intetsigende ting, og det er derfor logisk, at man ikke kan bruge

dem til at træffe beslutninger ud fra. Skal man overføre dette til teorien, kan man sige, at Diesel prøver at vise,

at den videnskabelige tilgang til marketing rent faktisk er hyperreality - en simulation, der ikke har noget med


83

virkeligheden at gøre. Dermed retter de en kritik mod alle de virksomheder, som rent faktisk bruger disse

videnskabelige metoder på trods af, at det hele er svøbt ind i ironi. Men hvad er så virkeligheden kan man

spørge? Hvis det ikke er det, der afbildes i grafer og kurver og statistik? Måske prøver Diesel at sige, at man i

stedet for alle disse marketing værktøjer skal bruge sin egen kreativitet og intuition. Det er dét, de har baseret

deres forretning på gennem 25 år!

Det næste postmoderne træk er relateret til fragmentation. Ligesom det forrige katalog fokuserede på image

frem for produkt, gør dette katalog det også. Det er først på femte side i kataloget, at man overhovedet ser et

produkt. På forsiden vises heller ingen produkter. Igen er der tale om at der er mest fokus på historien i forhold

til produktet.

Det tredje postmoderne træk er ironien. Man kan diskutere, hvorvidt der er tale om en ISP. Man kan i hvert fald

sige, at det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. Det virker ikke som om, der er

noget egentligt salgsbudskab, hvilket hænger sammen med produktets forholdsvist tilbagetrukne rolle i

kataloget. Til forskel fra det andet katalog er der imidlertid en fortegnelse over de forskellige designs på den

bagerste side. Der er således lidt mere information at hente for forbrugeren, hvis man vil købe noget af tøjet i

kataloget. Når det gælder det andet karakteristika for ISP, nemlig om salgsbudskabet refererer til andre

salgsbudskaber på en ironisk eller sarkastisk måde, må der svares nej. Der er ikke umiddelbart nogen reference

til hverken USP eller ESP. Kataloget er dog i høj grad et udtryk for selvironi. Konklusionen på Diesels

undersøgelse er nemlig, at 99,9 % af Diesels kunder hellere vil se en skønhedskonkurrence for dyr end at læse

resultaterne fra undersøgelsen (!). Med den udgangsreplik bliver det igen skåret ud i pap, at det hele bare er

for sjov og afslører samtidig en udtalt form for selvironi.

Det fjerde postmoderne træk i reklamen har med afvisningen af videnskabelige metoder at gøre. Det fremgik

under punktet anti-foundationalism, at teoretikerne ikke længere tror på, at man for eksempel kan segmentere

forbrugerne. Det gør Diesel heller ikke. Diesel tager afstand fra de gængse marketing metoder, ligesom de

tager afstand fra alt andet, der er normen. Med reklamen viser de, at de opfatter disse metoder som

meningsløse, og at de aldrig selv ville bruge dem.


”The Global Diesel Individuals Market Research”

Hyperreality Det simulerede bliver til virkelighed

Reklamen viser først, at videnskaben er en simulation, der er blevet til virkelighed og dernæst, at denne virkelighed slet ikke eksisterer

Fragmentation Forbrugerens identitet er fragmenteret og der sker en image-switching. Fokusér på image og ikke produkt

Reklamens historie overskygger produktet

Pastiche ISP som ny reklamestrategi Reklamen ligner ISP ved at det er et salgsbudskab, der foregiver ikke at være et salgsbudskab. (Dog ligner det ikke ISP ved at gøre grin med andre salgsbudskaber på ironisk vis)

Anti-

foundationalism

Afstandtagen fra

metanarrativer

Reklamen ironiserer over videnskabelige metoder ved at

fremstille dem som meningsløse


84

Som det fremgår af skemaet, kan der påvises teoretiske pointer, der repræsenterer fire forskellige

nøglebegreber. Dermed kan reklamen karakteriseres som postmoderne.

Diskussion Konkluderende kan man sige, at de tre reklamer alle kan kategoriseres som sofistikerede jævnfør Alsteds &

Larsens typologi. Derudover kan de alle betegnes som postmoderne.

Ifølge Alsted må producenter vælge en annoncetype afhængig af, hvilket stadie deres produkt befinder sig i

PLC (Alsted 1988, s. 25). Han opstiller i den forbindelse tre annoncestadier med hver sine hovedtemaer. Det

betyder altså, at producenten udfra produktets stadie i PLC kan finde frem til det rette annoncestadie og

dermed hvilken annoncetype, der skal gøres brug af. Se nedenstående model:

PLC stadie Innovation Vækst 1 Vækst 2 Mætning

Annonce stadie Banebrydende Konkurrerende Bevarende

Hovedtema Produkt Mærkeaspekter – Imageaspekter

Annoncetype Simpel Sammensat Kompleks Sofistikeret

Figur 14. Valg af annoncetype i forhold til produktets stadie i PLC. Kilde: Alsted 1988, s. 25

Dette er interessant i forhold til Diesel, fordi de siden 1991 altid har anvendt en sofistikeret form for reklame,

og fordi de på nuværende tidspunkt anvender sofistikeret reklame på trods af, at de sandsynligvis befinder sig

på et vækststadie (hvis man betragter de seneste års store stigninger i omsætningen). Ifølge ovenstående

model har Diesel således kommunikeret og kommunikerer stadig på et for "højt" niveau i forhold til, hvor

produktet befinder sig i PLC.

Alsted & Larsen (1990) udvider denne model. De mener, at virksomheder også bør overveje, om forbrugeren

kender produktet og brandet, når de vælger reklametype. De argumenterer nemlig for, at omskrivninger

(symboler, metaforer og analogier) kræver et godt kendskab til brugssituationen, produkttypen og brandet

(Alsted & Larsen 1989, s. 16). Kort fortalt anbefaler de at anvende den simple reklame ved et lavt

kendskabsniveau og den sofistikerede reklame ved et højt kendskabsniveau.

Alsted & Larsen skriver i denne sammenhæng: ”Det er vor grundantagelse, at betydningsafgivelse på et lavere

niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil blive accepteret af modtageren indenfor visse

rammer, mens betydningsafgivelse på et højere niveau end det niveau, modtageren vil kunne ´kapere´, vil

blokere for afkodningen” (Alsted & Larsen 1989, s. 16). Man kan her sætte spørgsmål ved, om den

betydningsafgivelse, der finder sted i Diesels reklamer, er på et for højt niveau i forhold til, hvad forbrugeren

kan forstå. Det er muligt, at trendsætterne forstår reklamerne bedre, idet en del af denne gruppe selv arbejder

indenfor marketing. Men hvad med massemarkedet?

Hvad angår massemarkedet er der flere muligheder: 1) De er lige så kræsne og kritiske overfor reklamer som

trendsætterne og tiltrækkes derfor af de sofistikerede reklamer 2) De hverken forstår eller kan lide reklamerne,

men går i tøjet alligevel. Det kan enten være fordi, de vil imitere trendsætterne eller at de er ligeglade med


85

reklamerne (og trendsætterne) - de køber produktet på grund af dets kvalitet og design. Det sidste implicerer

imidlertid, at massemarkedet køber tøjet på trods af, at de ikke kan lide reklamerne. Det må så betyde, at der

ikke er nogen sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer!

I næste kapitel vil disse spørgsmål blive behandlet. Her kommer otte forbrugere til orde og fortæller om deres

opfattelse af Diesels image, samtidig med at de giver deres fortolkning af de tre udvalgte reklamer.

Kapitel 6: Modtager

Kapitel 6: Modtager

86

Kapitel 6: Modtager

Casen er nu blevet analyseret fra afsenders synsvinkel, og de tre udvalgte reklamer er blevet fortolket fra en

semiotisk synsvinkel. Nu er det tid til at vende blikket mod modtageren. Dette kapitel skal besvare

problemformuleringens underspørgsmål:

Hvordan opfatter modtagergruppen Diesels image?

Hvordan tolker modtagergruppen de tre udvalgte reklamer?

Image er et begreb, der anvendes i mange sammenhænge. Både mennesker, virksomheder, produkter og

brands kan have et image. I dette kapitel stilles der skarpt på Diesels image, det vil sige brand image. Der

tages udgangspunkt i Kapferers definition af image. Den lyder som følger: "….an image is a synthesis made by

the public of all the various brand signals, e.g. brand name, visual symbols, products, advertisements,

sponsoring, patronage, articles. An image results from decoding a message, extracting meaning, interpreting

signs (Kapferer 1997 s. 94).

Imageanalyse er ligeledes et meget vidt begreb. I denne afhandling søges det at kortlægge Diesels image via

flere forskellige metoder som beskrevet i kapitel 3 om undersøgelsens design. Kort gengivet er disse metoder:

Associationsøvelser og projektive øvelser. Det er således både selve øvelserne og de "samtaler", der opstår på

baggrund af øvelserne, der ligger til grund for den følgende analyse. Analysen er baseret på de interviews, der

er gennemført med modtagergruppen. Gruppen består af fire gymnasieelever: Laura, Peter, Camilla og Søren

samt fire HA studerenede: Lea, Janni, Thomas og Ted.

Modtagers top of mind brands Hos halvdelen af respondenterne ligger Diesel som et af de 10 første tøjmærker, respondenterne kan komme i

tanker om. Der er forholdsvis stor overensstemmelse mellem de brands, som modtagerne umiddelbart kan

komme i tanker om. Adidas bliver således også nævnt hos halvdelen af modtagerne. Fem ud af otte nævner

Levi´s og seks ud af otte nævner Nike.

De fire respondenter, der ikke har skrevet Diesel på deres top of mind liste, kender dog alle til Diesel, da de

bliver spurgt om det. Man kan således sige, at alle respondenterne har kendskab til brandet på forhånd.

Modtagers opfattelse af Diesels image I den første associationsøvelse bliver respondenterne bedt om at skrive alle de ting ned, som de forbinder med

Diesel. Ser man samlet på respondenternes mange associationer danner der sig et billede af tre

hovedkategorier: 1) Råt, funky, moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler

for mærket. Overordnet set synes respondenterne altså at opfatte Diesel som noget smart, der ofte har med

jeans at gøre, og som er dyrt. I det følgende nuanceres det, hvilken opfattelse hver enkelt modtager har af

Diesel.

Kapitel 6: Modtager

87

Laura

Laura knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun vurderer primært brandet i relation til

produktet. Hun synes, at det er råt, moderne, internationalt, og at det står for kvalitet. Hun betegner det som

et "sikkerhedsnet", når hun køber Diesel. "Jeg regner lidt med, at de godt ved, hvad de laver" . Alligevel er hun

opmærksom på, at man betaler mere for mærket end for selve produktet. Hun fortæller, at selve produktet

måske kun koster en tiendedel af købsprisen, og at "resten det er reklame". Hun er tillige inde på, at

internationale virksomheder (implicit: Diesel) gør brug af børnearbejde. "De går mere op i profit end

menneskelige omkostninger". Denne viden betyder, at hun har "modstridende følelser" og føler sig

"dobbeltmoralsk", når hun køber mærketøj.

Laura er inde på, at Diesel blandt andet er fedt, fordi det er dyrt. Det er netop den høje pris der gør, at det er

blevet "mainstream". I arbejdet med collagen beskriver hun primært Diesel ud fra tøjet. Hun beskriver det som

"ikke stilet", "ikke Versacci, Gucci, sorte små kjoler og høje sorte stiletter". Derimod beskriver hun Diesel med

følgende ord: "Ungdommelig, livsglad, sporty, farvestrålende, solskin, humør, syret, sexet.

I arbejdet med collagen vælger Laura at rive billederne ud af bladene i stedet for at klippe. Hun forklarer

hvorfor: "…de [Diesel] har mere flossede kanter end noget, der er klippet ud med en saks" . Til sidst siger hun:

"Diesel har ikke sådan en skinnende overflade, det er ikke glat læder, det er en rå overflade" . Da hun skal

sammenligne Levi´s og Diesel, siger hun, at Levi´s er dyrere end Diesel, og at Levi´s er forbundet med god

kvalitet og garanti.

Peter

Peter knytter overvejende negative associationer til Diesel. Han synes det er " ikke autentisk, uægte og psudo

trendy". Han fortæller, at han har fordomme overfor Diesel, og han er irriteret på Diesel. Han har svært ved at

uddybe nærmere, hvad det er, der irriterer ham. I en af de projektive øvelser optræder både piger og drenge

på billedet. Peter udfylder taleboblerne således, at drengene udtrykker en negativ holdning til brandet, mens

pigerne er positive stemt. Han identificerer sig formentlig med drengenes holdning.

I arbejdet med collagen arbejder Peter primært ud fra det indtryk, han har fået gennem de tre reklamer. Han

vælger blandt andet to udklip på grund af farverne og på grund af, at modellerne smiler (ligesom i reklamerne).

Han vælger desuden en sort mand og en champagne, fordi han synes, at det passer til stilen i reklamen

"Luxury living in today´s Africa". Endelig knytter han dog et par positive ord til brandet, nemlig "hippe, funky,

eksklusivitet, sjove sko" .

Camilla

Camillas første association til brandet er, at det er dyrt. Hun ville gerne selv have råd til at gå i det. "Hver gang

jeg går forbi på Strøget og kigger dér [Diesel butikken], så tænker jeg sådan: En eller anden dag får jeg råd til

at købe det tøj". I de projektive øvelser er det også primært prisen, som hun lader personerne tale om.

Camilla er overvejende positivt stemt overfor Diesel. Hun vurderer primært brandet i relation til tøjet. Hendes

personer i de projektive øvelser synes, at Diesel er "stilet, fedt", og de vil gerne have det sidste nye. Hun synes

Kapitel 6: Modtager

88

at tøjet er specielt "på den fede måde". Hun forbinder det med "mode, farver, cowboy" og "noget der er [revet]

i stykker". Hun taler desuden om, at tøjet kun er fedt, når ikke alle har det. Ofte har alle dog tøjet et stykke tid

efter, at det er blevet "in". I arbejdet med collagen vælger hun udklip relateret til farver og cowboybukser. Hun

har valgt en bil, fordi den er dyr og trendy - ligesom Diesel.

I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, lader hun personen vælge et par Diesel bukser

frem for Levi´s. "Diesel bukserne sidder bedre". En anden af hendes personer tilføjer, at dét er rigtigt, men at

bukserne jo også er dyrere. Hun opfatter således Diesel som dyrere en Levi´s.

Søren

Søren er forholdsvis neutral overfor brandet. Han tager dog lidt afstand til brandet ved blandt andet at beskrive

"dem", der går i Diesel. Hans associationer omhandler især noget "poppet" og "popmusik lyttere". I en af de

projektive øvelser lader Søren endda hele samtalen dreje sig om, hvorvidt Diesel tøj er for "de poppede" eller

ej. Søren forbinder også Diesel med "den McDonalds-agtige klovn", som jo stammer fra reklamekampagnen

"Sponsored by Diesel"6. Søren beskriver Diesel som for de unge og opfatter en af personerne på billederne som

værende for gammel til at gå i Diesel.

I arbejdet med collagen vurderer Søren imaget i forhold til tøjet. Han vælger et udklip med en lædersnor (til

halsen), en cowboyhat, en striktrøje med rullekrave, cowboybukser og kondisko. Han finder desuden en pung,

der "…er sådan lidt Barbie-agtig, fordi den er sådan virkelig pink et eller andet skrig noget….men også lidt

rebelsk rå, fordi den bryder det der pink med en kæde" . I den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel

og Levi´s, har hans person valgt at købe Diesel bukser, fordi "Diesel bukserne sad bedre på mig, og så er de

smartere".

Lea

Lea knytter overvejende positive associationer til brandet. Dog opfatter hun som de øvrige respondenter, at

tøjet er dyrt og har ikke selv noget Diesel tøj. Hun er af den opfattelse, at man godt kan få lige så smart tøj hos

andre brands. Det giver sig også til udtryk i øvelserne: Ved udsagnet "Diesel er bare så fedt" svarer hendes

person: "Ja, jeg synes de er helt vildt fede, men jeg har set noget lignende et andet sted til halvt så mange

penge" . Hun vurderer også Diesels image ud fra den seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til

beskrivelsen "unge, olie, råt, moderne, cowboy".

Gennem de projektive øvelser fremgår det, at Lea opfatter, at piger vil være mere positivt stemt overfor Diesel

end drenge. Hun mener, at drenge vil foretrække Jack & Jones blandt andet fordi, der er et større sortiment. I

den øvelse, der handler om forskellen mellem Diesel og Levi´s, udtaler Leas personer: "Prisen er den samme,

men der er stor forskel på modellen", og "Levi´s er ikke oppe i tiden. De kører stadig de gamle standard

modeller". Lea opfatter således forskellen mellem de to brands som, at Levi´s produkt- og designmæssigt ikke

har udviklet sig. Hun nævner, at Levis´s har været hot, men at de ikke har kunnet følge med.

Kapitel 6: Modtager

89

I arbejdet med collagen er det udelukkende positive ting, Lea forbinder med Diesel. Hun har blandt andet

noteret "power", fordi hun synes, der er "kraft bagi". Hun forbinder også brandet med noget rødt, hvilket hun

siger skyldes deres røde logo. Hun mener, at Diesel er "det sikre valg" på grund af, at det er god kvalitet og

man ved, hvad man får. Hun opfatter Diesel som en virksomhed, der "er gode til at lave nye ting". Desuden

synes hun, at brandet henvender sig til alle, det ikke er nogen bestemte, der kan gå i det.

Janni

Janni knytter både positive og negative associationer til brandet. Hun synes, at tøjet er fedt en gang imellem,

men at det også kan blive for meget. "Hvis man går i det tøj, prøver man at være helt anderledes". Hun synes,

at der kan være "lidt for mange farver" og at det er "lidt for sjovt sat sammen". Hun forbinder Diesel med noget

rødt og spraglet. Det røde kommer fra mærket siger hun. Hun forbinder også Diesel med den seneste tv- og

biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "tankstation, støvet bil, lækker fyr"

Gennem øvelserne bliver det klart, at Janni opfatter det som en ulempe, hvis tøjet er dyrt. Hun vil dog gerne

betale en merpris for tøjet, idet det har en stor signalværdi. Hun forklarer: "..den [er] jo med til at skabe et

billede af dig selv - vise hvem du er udadtil. Og når du går i noget fedt tøj, så føler du dig også mere sikker på

dig selv, tror jeg. Hvis jeg selv synes, at jeg ser ok ud, så udstråler jeg også mere selvtillid" . Janni opfatter

Diesel som "federe" end Levi´s. Hun oplever forskellen mellem Diesel og Levi´s på baggrund af

tilstedeværelsen på markedet. Hun synes nemlig, at Levi´s er "gammelt": "Det har været på markedet i lang tid

og så meget fornyelse synes jeg ik´ de har lavet. Diesel er lidt anderledes, selvom det i og for sig er det samme

produkt de laver". Janni opfatter altså, at Levi´s og Diesel har det samme produkt, men at Levi´s ikke har

fornyet sig. Desuden opfatter hun Levi´s som "amerikansk, afslappet", mens Diesel er "anderledes".

Jannis første indskydelse til collagen er, at den skal være provokerende, og der skal være mange farver. Denne

indskydelse kommer sandsynligvis fra de tre reklamer, som hun har tolket som provokerende. I midten af

collagen placerer Janni derfor en slagtet fasan på et skærebræt! Hun vælger desuden billeder, der skal

udtrykke noget "helt absurd". Hun siger desuden: "…Diesel har det lidt med at tage lidt pis på tingene: At sætte

ting sammen, som jeg måske ik´ lige ville ha´sat sammen" . Janni beskriver Diesel som "ekstrem,

provokerende, banebrydende". "Man har jo altid fået at vide, at rød og lyserød kan man ik´ sætte sammen.

Men så gør Diesel det, og så ser det jo egentlig meget godt ud! Hvorfor har man ikke gjort det før?" . Janni

opfatter således Diesel som provokerende, både ud fra produktet og reklamerne. Janni ville desuden gerne

sætte en prismelysekrone på collagen for at vise, at Diesel er eksklusivt og har "klasse".

Thomas

Thomas er forholdsvis neutral overfor brandet. Han forbinder det med "cowboybukser, Strøget, funky". Han

synes ikke, det er hans stil og opfatter mest Diesel som et brand til piger. Dog synes han godt om

cowboybukserne (i forhold til Levi´s). Thomas forklarer, at hans lillesøster går meget i Diesel, fordi hun er

"design orienteret". Han mener, at Diesel henvender sig til "casual folk", det er "anderledes, moderigtigt, ikke

6 Intervieweren fornemmer imidlertid, at Søren har fået fortalt om klovnen fra "Sponsored by Diesel" reklamen, muligvis af en af de øvrige modtagere. Grunden er, at han helt til start i interviewet kan huske reklamen, der er to år gammel. Det kan ingen af de andre modtagere. Dertil kommer, at han næsten ikke kan beskrive reklamen.

Kapitel 6: Modtager

90

så traditionelt, ikke polo-shirt image". Han opfatter det også som råt, hvilket han mener kommer fra den

seneste tv- og biografreklame.

I en af de projektive øvelser lader Thomas samtalen handle om, hvorvidt det er egentlig er værd at gå i

mærketøj. Halvdelen af hans personer argumenterer for, at man lige så godt kan købe cowboybukser (i Føtex)

til den halve pris og i samme kvalitet, mens den anden halvdel af personerne synes, at det er federe at gå i

mærkevarer og at mærkevarer har et bedre design. Det kan tolkes som, at Thomas selv er i tvivl om det

egentligt er værd at betale en høj merpris for mærkevarer.

Thomas synes ikke, der er stor forskel mellem Diesels og Levi´s. Til udsagnet "Købte du et par Dieselbukser?!

Levi´s er da meget federe" svarer hans person: "Kan det ikke komme ud på ét? De er begge bukser i høj

kvalitet og med et godt design" .

Thomas´ collage omhandler primært frihed. Han forklarer, at i Diesel universet kan man "være fri og gøre hvad

man har lyst til". Man kan for eksempel "bo et eller andet sted i alperne eller "spise fede is og nyde livet". Han

vælger også nogle udklip, der skal signalere det rå: Et pilleglas, et vaskeri og en pakke cigaretter. Netop

cigaretterne associerer han til cowboybukser og westerns. Til sidst vælger han også nogle aber, der er klædt ud

i mennesketøj, fordi de viser nogle modsætninger (dette stammer fra tolkningen af reklamerne, hvor Thomas

også beskrev modsætningerne i reklamerne).

Ted

Ted er forholdsvis neutral overfor brandet. Han vurderer brandet ud fra produktet, idet han beskriver det som

"afslappet, ikke pænt, casual, moderne, cowboyagtigt, ungdommeligt". Han forbinder også Diesel med den

seneste tv- og biografreklame, hvilket leder til beskrivelsen "bade i olie, rå typer, wrestler, stærke typer, der har

styr på tingene". Han mener, at med Diesel ligner man en "rockstjerne million" og ikke en "finansiel million".

Han mener, at det henvender sig til "den rå dreng i boybandet".

Ted oplever forskellen på Diesel og Levi´s ud fra produktet og tilstedeværelsen på markedet. I en af de

projektive øvelser udtaler Teds person: "[Levi´s] …det er sådan nogle gammelmands bukser" . Han forklarer, at

Levi´s har været længe fremme på markedet; det er "den klassiske cowboybuks". Han betegner Levi´s som et

"sikkert køb", det er "de rigtige cowboybukser". Levi´s er præget af nostalgi, hvorimod Diesel er mere

"nichepræget". "Levi´s det er jo praktisk talt for alle. De har jo et hav af numre og serier og det er jo alle, der

kan købe Levi´s. Diesel derimod er mere fokuseret på, at du viser, at du er den type, som Diesel nu engang vil

ha´, at du skal fremstå som. Man er rå, fri, lidt sej type " .

Teds collage er ligesom Thomas´ collage også præget af frihed. Han mener, at man kan leve, hvordan man vil,

man er fri og uafhængig. Dernæst beskriver han Diesel ved hjælp af to "landevejsrøvere" fra Harley Strømeren.

De repræsenterer den rebelske rå type. Der er også en skuespiller, der er "afslappet, selvsikker, har styr på

tingene, gider ikke ligne et mappe dyr, vil skille sig ud fra autoriteterne". Derudover vælger Ted et billede af en

vædder. Han fortæller, at den udtrykker nogle sjovt: "Måske var det lidt tanken om, at de gør grin med ting og

så tage et eller andet fuldstændigt absurd. Det med at, der pludselig er et eller andet, der bare ikke passer ind i

Kapitel 6: Modtager

91

standarden". Han vælger tillige et billede af et græskar, der skal vise "brud" og et bad, der skal vise noget

"surrealistisk". Til sidst er der en masser farver, der skal vise Diesels fantasiverden ("fantasiverden" kommer fra

tolkningen af reklamerne).

Sammenfatning

De otte modtageres opfattelse af Diesel er nu blevet gennemgået. Det kan konkluderes, at deres opfattelse

primært stammer fra selve produktet og den aktuelle tv- og biograf kampagne (forår/sommer 2003). Derudover

er der enkelte modtagere, der vurderer Diesel ud fra det røde logo, som de opfatter som noget med "power" i.

Det er bemærkelsesværdigt, at modtagerne ikke kan huske nogle trykte reklamer fra Diesel eller forbinder disse

reklamer med brandet.

Som det fremgik i starten af kapitlet var der til start tre hovedkategorier af assocationer: 1) Råt, funky,

moderne, smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Disse kategorier er

nu blevet nuanceret. Se nedenstående skema:

Råt, funky, moderne, smart, sejt

• Det er ikke stilet som Versacci, Gucci, små sorte kjoler, høje sorte stiletter

• Ungdommelig, livsglad, sporty • Flossede kanter, en upoleret

overflade • Hippe • Stilet • Specielt tøj "på den fede måde" • Tøj, der er revet i stykker • Poppet • Diesels kunder er folk, der går

op i sundhed og sig selv • Fedt tøj, men det kan blive for

meget • Anderledes, moderigtigt, ikke

traditionelt • Rødt (logo)

• Spraglet • Power, kraft bagi • "Det sikre valg" • Gode til at lave nye ting • Sætter ting sammen, som man

måske ikke lige havde troet, man kunne

• Ekstrem, banebrydende • Strøget • Design-orienteret • Casual, ikke poloshirt image,

ikke pænt • Stærke typer • En rocktjerne million, ikke en

finansiel million • Henvender sig til "den rå dreng i

boybandet" • Lækker fyr

Cowboy, jeans • Cowboybukser • Cowboytøj • Cowboyjakker • Cowboyhat • Cowboybukserne sidder godt • Råt image • Western • Ryge cigaretter

Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket

• Kvalitet som sikkerhedsnet ("de ved, hvad de laver") • Fedt, fordi det er dyrt - ikke mainstream • Eksklusiv, "klasse" • Dyr og trendy (ligesom bil på collage) • Man kan få ligeså smart tøj hos andre brands, der er billigere • Det er OK at det er dyrt, hvis man meget gerne vil have tøjet, fordi det

er med til at skabe et billede af en selv og give en mere selvtillid • Man kan købe cowboybukser til den halve pris og i samme kvalitet

andre steder

Kapitel 6: Modtager

92

Arbejdet med collagen finder sted til sidst i interviewet. På dét tidspunkt har modtagerne allerede tolket de tre

udvalgte reklamer. Derfor er deres beskrivelser af Diesel universet til en vis grad påvirket af de tre reklamer.

Det gælder blandt andet, når de beskriver Diesel med følgende tillægsord: Provokerende, smilende personer,

absurd, sort person, champagne og fantasiverden. Det er således opfattelsen, at disse beskrivelser primært

hænger sammen med de tre udvalgte reklamer. Derfor indgår de ikke i skemaet ovenfor.

Når det gælder forskellen mellem Diesel og Levi´s, kan man sige, at modtagerne oplever denne forskel ud fra

produktet, prisen og tilstedeværelsen på markedet (tid). De opfatter altså ikke forskellen mellem de to brands

ud fra reklamerne. Se nedenstående skema:

Diesel

Levi´s

• Diesel bukserne sidder bedre • Diesel er dyrere end Levis • Prisen er den samme, men stor forskel i modellen• Diesel er federe end Levi´s • Diesel er lidt anderledes, selvom Diesel og Levi´s

laver det samme produkt • Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og

med godt design • Niche-præget

• God kvalitet og garanti • Levi´s er dyrere end Diesel • Levi´s er ikke oppe i tiden • Levi´s kører på de gamle standardmodeller • Levi´s har været hot, men kan ikke følge med • Levi´s har været på markedet i lang tid og har

ikke fornyet sig • Amerikansk, afslappet • Både Diesel og Levi´s er bukser i høj kvalitet og

med godt design • Gammelmandsbukser • "Et sikkert køb" • Den klassiske cowboybuks • Nostalgi • Levi´s er for alle

Nu er det blevet klarlagt, hvordan forbrugerne opfatter Diesels image. Den næste opgave er at finde ud af,

hvordan de tolker de tre udvalgte reklamer.

"Luxury living in today´s Africa" Det skal først nævnes, at kun en enkelt af modtagerne selv gik i gang med at læse "avisartiklen" nederst i

reklamen. Størstedelen læste artiklen, når intervieweren spurgte direkte til den, mens to respondenter helt

opgav at læse den. På trods af at modtagerne ikke udgør et repræsentativt udsnit af Diesels målgruppe, er det

min holdning, at dette indikerer, at teksten er for ”tung” til mange modtagere.

Produktet

Overordnet er det kun Janni, der svarer, at hun kan lide reklamen. Hun siger: "...jeg synes det er en god

reklame, det må jeg sige. For det første fordi jeg lagde mærke til tøjet, og det er jo dét jeg skal. Det må være

idéen med reklamen". Det er her interessant, at Janni opfatter reklamen som god, fordi hun lægger mærke til

produktet. I hendes øjne er det formålet med reklamen, at man skal kunne se produktet. Denne opfattelse

afspejler en meget bestemt opfattelse af genren reklamer, der måske hænger sammen med den

"reklameundervisning", man har fået i skolen.

Kapitel 6: Modtager

93

Flere respondenter kan ikke umiddelbart forbinde reklamen med Diesel, hvilket blandt andet skyldes, at de

opfatter Diesel som en jeans producent. De forventer således at se noget cowboystof eller cowboybukser i en

reklame for Diesel (Lea, Camilla, Ted). Ted siger: "...altså dét tøj, de har på, er meget anderledes end dét, som

jeg opfatter som Diesel tøj...der er jeg nok ovre i det med cowboybukser og dét image, der er knyttet til det..."

Da Thomas ser reklamen bliver han i tvivl om, hvorvidt Diesel egentlig vil have et råt eller et "poppet" image.

Egentlig opfatter han Diesel som råt, men efter at have set reklamen overvejer han, om Diesel måske nærmere

vil have et "poppet" image. Grunden er, at reklamen viser noget sommertøj, som Thomas ikke kan relatere til

Diesel. I hans øjne burde reklamen vise cowboybukser, som han forbinder med Diesel. Igen er produktet altså

centralt for modtagernes opfattelse af brandet.

Teksten

Stort set alle modtagerne siger, at de under normale omstændigheder aldrig ville have læst teksten. Janni

siger: "Men det er ikke noget jeg umiddelbart ville læse, hvis jeg bare så reklamen. Jeg ville kigge på billedet og

så bladre videre". Ted fortsætter: "...jeg vil nok sige, at det er højst usandsynligt, at jeg nogen sinde ville gå i

gang med at læse den der artikel" . Det understøtter førnævnte pointe om, at teksten muligvis er for "tung" til

at modtagerne overhovedet gider at gå i gang med at læse den.

Budskabet

Laura og Peter fremhæver, at det teknisk set er et godt billede, og dét kan de godt lide. Der er imidlertid flere,

der siger, at reklamen ikke ”fanger dem”. Lea siger om hendes indtryk af reklamen: "...også lidt negativt, fordi

den ikke sådan springer i øjnene og man siger: NÅ det er dét, den handler om!". Også Laura bemærker, at der

ikke er ”den der helt knivskarpe besked” i reklamen.

Camilla og Thomas er forvirrede over både billede og tekst. Thomas siger: "Jeg synes den er meget

rodet!.......Der er så mange ting. Nogen der står her og nogen der sidder der - spiser kaviar eller hvad det

er....jeg synes ik´ man lægger så meget mærke til tøjet. Det er mere stilen, levemåden, som de appellerer til" .

Man kan tolke dette citat som om, at Thomas faktisk synes, at det er en ulempe, at man ikke lægger mærke til

tøjet. Camilla synes ikke den er god, fordi der er for meget tekst, der står med småt.

Respondenterne opfatter reklamen på forskellig vis. Flere læser teksten hurtigt, hvilket fører til misforståelser.

Lea beskriver avisartiklen på følgende måde: "jamen øhhh...det er jo nogle penge her, de skal have over

Internettet for at hjælpe børn og teenagere i Afrika og så står der, at de får nogle millioner ind, hvorefter de

bliver brugt på alt andet end de børn i Afrika". Thomas siger tilsvarende: "...det er noget med en skandale med

hjælp til Afrika. Det er sådan nogle modsætninger dér. Det er jo negre eller afroamerikanere, der sidder og

spiser kaviar og alle de dyre ting...som om de bare har nuppet dem". Leas og Thomas´ læsninger er altså

præget af en forudgående viden om, hvordan det normalt forholder sig og tror derfor også, at denne reklame

handler om penge til Afrika på trods af, at der i reklamen står, at pengene skal til Amerika.

Når respondenterne bliver spurgt om, hvad de tror budskabet i reklamen er, refererer hovedparten til det

idylliske niveau i reklamen. Ted siger: "...det ligger måske lidt i deres slogan: For Successful Living. At det skal

Kapitel 6: Modtager

94

vise nogle mennesker, der har det sjovt og nyder det bare, og har det åhh så dejligt og hvis du køber det her

tøj, så tjener vi [Diesel] en masse penge, men så har du det åhh så dejligt" .

Thomas kommer med et tilsvarende udsagn: "...når man går i Diesel, så har man det fedt - man bliver glad og

kan nyde de gode ting". Laura siger: ”[budskabet] er at hvis du går med Diesel så er du lidt sej og så…..selvom

du måske….især hvis du er en fattig pige, så tænker du lige, at det er jo lige en smag af det gode liv”.

To modtagere kommer imidlertid også ned til det ironiske og kritiske niveau efter at have betragtet reklamen og

læst artiklen. Janni siger: "Det er ligesom om, de har vendt om på verden. For i den her artikel snakker de

noget om afroamerikanere, der prøver at fundraise penge til de mange amerikanere, der ik´ kan læse. De er

fattige. De har ligesom vendt hele billedet om. Det er umiddelbart ik´ det jeg forventede at læse, især ik´ i den

her reklame." Janni forklarer endvidere: "...de tager lidt pis på idyllen....på at sorte for eksempel er de laveste i

hierarkiet. På den måde er de lidt anderledes og laver ikke de der amerikaniserede reklamer, som der jo er

mange af....de kan godt provokere lidt og det kan deres tøj i og for sig også..." .

Det fremgår af ovenstående citat, at Janni reflekterer over reklamen i forhold til andre reklamer, som hun er

vant til at se. Dem kalder hun amerikaniserede reklamer. Om amerikaniserede reklamer siger hun: "...det er

sådan en lækker pige eller fyr, enten i bar overkrop eller med et minimum af tøj på....". Her vil budskabet

være: "ja, hvis det var for tøj, ville det være, at man kom til at se lækker ud. At man ville ligne hende modellen

i reklamen...og for fyrene ville det være, at hvis man gik i det tøj, ville man blive tilbedt af flotte piger..." . Det

Janni faktisk omtaler her er ESP. Hun opfatter faktisk Diesels reklamer i opposition til andre reklamer, der lover

ungdommelighed og lykke.

Ted tolker tillige reklamen på det ironiske og kritiske niveau: "de har lavet det sådan, at den afrikanske Federal

Secretary of Development Assistance, de råber op om, at man skal hjælpe de mest fattige og ílliterary and

remote´ analfabeter og afsides dele af Amerika. Altså det er jo nogenlunde det omvendte, der er virkeligheden"

. Han synes det vækker stof til eftertanke: "jamen, det er da en meget sjov tanke at tænke: hvordan verden

ville se ud, hvis man vendte den om..... I stedet for direkte at genere amerikanerne, så kan det godt være

indirekte ved bare at bytte om på det hele og sige: Afrikanerne - de vil ikke hjælpe amerikanerne, men i

virkeligheden, så er det faktisk omvendt" .

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at teksten opfattes som tung og svær. De modtagere, der opgiver at læse

teksten, tolker reklamen på det idylliske niveau. De modtagere, der læser teksten overfladisk opfatter ikke, at

reklamen vender op og ned på verden. De tror derimod, at reklamen handler om at sende penge til Afrika og

ikke en parodi på dette! De to modtagere der læser teksten grundigt og forstår den, tolker reklamen på det

ironiske og kritiske niveau. Én nævner endda, at teksten er overraskende. Det er ikke noget, hun forventer af

en reklame. Der synes således at tegne sig et billede af, at det kræver, at man læser teksten for at tolke

reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Det skal så ses i lyset af, at stort set alle respondenter inklusiv de

to, der nåede ned til det ironiske og kritiske niveau nævnte, at de aldrig ville have læst teksten under "normale"

omstændigheder. Samtidig tegner der sig et billede af, at de respondenter, der tolker reklamen på det ironiske

Kapitel 6: Modtager

95

og kritiske niveau har en mere positiv opfattelse af reklamen end de modtagere, der tolker den på det idylliske

niveau.

"Sponsored by Diesel" Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret

hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. De fleste er imidlertid nysgerrige og blader

i hele kataloget, men det er kun Janni og Ted, der bruger resten af kataloget i deres tolkning af reklamen. Ved

at bruge de øvrige reklamer i kataloget opnår de en mere grundig forståelse af reklamens budskab end de

øvrige modtagere.

Flere modtagere har et positivt indtryk af reklamen på grund af billedets komposition og udtryk. De taler om et

"fedt billede", gode farver, energi og blikfang (Peter, Søren, Ted). De samme tre modtagere synes, at det er en

god tekst. Men ligesom med den første reklamer bemærker Ted, at han under normale omstændigheder ikke

ville have læst teksten: "...jeg ville kigge den igennem og tænke: nå ok! Det er da meget sjovt, hun ser da

meget godt ud - yes! Og hvad gik det her egentlig ud på og nej! Det har jeg ik´ tid til!". Ligesom i forrige

reklame bemærker flere modtagere, at man først rigtig forstår reklamen, når man har læst teksten, men at de

ikke ville læse den normalt.

Produktet

Både Laura og Peter siger, at reklamen ikke får dem til at synes, at Diesel er fedt. De får ikke lyst til at købe

tøjet efter at have set reklamen. Igen synes der at tegne sig et billede af en "skole-opfattelse" af, at reklamer

skal have et affektivt og et behavioristisk mål. Den, der ser reklamen, skal partout kunne lide produktet. Den,

der ser reklamen, skal få lyst til at købe tøjet. Hvis det ikke lykkes, opfatter modtagerne det som en dårlig

reklame.

Janni synes ikke, at reklamen er god, fordi man ikke kan se så meget af tøjet, mens Thomas mener, at

reklamen er bedre end den forrige (Afrika reklamen), fordi den netop fremhæver tøjet. De to er således uenige

om, hvorvidt reklamen er god eller dårlig. Igen er det interessante at, at de begge er af den holdning, at en

reklame er god, hvis den viser produktet, og dårlig, hvis den ikke gør. Det synes altså vigtigt for modtagerne, at

de kan se produktet. Hvorvidt det afspejler deres egen holdning eller det er dét, de har lært i skolen, er ikke til

at sige.

Teksten Flere respondenter har problemer med at forbinde reklamen med Diesel. Janni påpeger, at hun ikke ville vide,

at det var Diesel, der stod bag reklamen, hvis hun ikke havde læst teksten, idet Diesels logo slet ikke optræder

nogen steder (heller ikke på forsiden). Hun ville dog ikke have læst teksten under "normale omstændigheder".

Laura siger, at der ikke er særlig meget fokus på tøjet i reklamen, og at "det kunne ligeså godt være en

reklame for en sovepille".

Da Lea blader i kataloget bliver hun forvirret over et andet billede, hvor to unge personer sidder med en masse

emballage fra burgere og sodavandskrus. Hun siger: "...jeg tænker på så noget...billig mad, der bare bliver

Kapitel 6: Modtager

96

pumpet ud i tusindvis jo ik´? ......jeg ved godt at Diesel også bliver lavet i mange par....men derfor er det ikke

dét, jeg forbinder med Diesel....jeg synes det er meget modsætninger på grund af, at Diesel er kvalitet og det

her er bare fastfood man lige laver ik´? Citatet viser, at hvis modtageren ikke opfatter parodien i reklamerne,

virker de utrolig forvirrende. Lea synes, at billedet står i direkte kontrast til de værdier (kvalitet), Diesel står for.

Man må derfor overveje, om et sådant billede kan medvirke til, at modtageren bliver usikker på, hvad det

egentlig er Diesel står for.

Ægte vs. uægte

Respondenterne beskriver reklamen forskelligt. Lea tager fat i det umiddelbare indtryk af en idyllisk scene: "det

er fredsfuldt, midt i skoven, masser af blomster, det kuík´ være mere perfekt med dyrene der - det er næsten

taget ud af en Snehvide-ting ik´ ? Laura beskriver den på følgende måde: "..det er lidt take a day off, sådan

rigtigt harmonisk dejligt, blomster, varme farver. De er sådan helt...sover...er afslappede...det har nok også

noget med komfort at gøre....".

Nogle er i tvivl om scenariet er ægte eller uægte. Thomas siger "det ser meget uægte ud. Og alligevel så jeg

kan sgu ikke engang se, om det er ægte...." og videre: "jamen altså de der dyr, de ser ik´ så ægte ud, og så

synes jeg bare, at træet også ser ret plasticagtigt ud". Laura siger: "...det er sådan back to nature, det er i

hvert fald ikke udstoppede dyr eller jo - de er jo nok udstoppede, men det er ikke det de skal". Laura kommer

således frem til, at dyrene er udstoppede, men at det ikke skal virke sådan.

Peter synes, at det er uægte, men at netop det uægte giver en god effekt: "...jeg synes det er meget fedt, fordi

man også kan se, at det er et totalt kunstigt træ - det er jo meget studieagtigt....og de der helt ekstremt gule

blomster" . Camilla siger derimod, at hvis hun skulle ændre noget ved reklamen, så den blev bedre, så skulle

der bruges rigtige dyr, så det så mere naturligt ud. På trods af, at flere respondenter lægger mærke til det

uægte i reklamen, er der ingen af respondenterne, der forbinder det uægte med, at der er tale om en parodi på

en idyllisk situation.

Klovnen

Alle respondenterne lægger mærke til klovnen på billedet. De beskriver ham som en hysterisk glad klovnefigur,

en skovalf, en mærkelig mand, én der er helt ude af proportioner, en trold, et fantasidyr, en "punkeralf", og en

der er uhyggelig, freaked out, overnaturlig og syret. Stort set alle respondenter lægger også mærke til, at

klovnen ikke rigtigt passer ind i idyllen. Lea siger: "Ham dér synes jeg godt nok er grim at se på - han irriterer

mig. Men hvis vi ta´r ham væk, så synes jeg faktisk, det er et dejligt afslappet billede og det ser hyggeligt

ud...." . Ted siger: "(Baggrunden) er jo meget fredsfuld. Hvis man tog den for sig selv, fjernede ham der den

røde...ja her ligger de jo bare og sover og slapper af, så er det meget fredsfuldt og idyllisk alt sammen..." .

På trods af at modtagerne synes, at klovnen ikke skal være i billedet, siger de, at hans funktion måske netop er

at give reklamen blikfang. Janni siger: "Men det er jo nok fordi, de ik´ bare vil haén almindelig klovn - det ville

jo ik´ være sjovt. Det skal være lidt anderledes, så man lægger mærke til det. Ellers ville man jo bare glemme

det igen....". Lea mener, at det ville blive en mere tilfældig reklame, hvis man tog klovnen væk: "Man ser

noget, man ik´ forventer....så jeg tror måske det er ham, der fanger lidt..." og videre: "..man kigger på ham og

Kapitel 6: Modtager

97

tænker en ekstra gang: hov hvad er det eller holder blikket fast på den her side ik´? I stedet for bare at bladre

videre".

Budskabet

Flere tolker budskabet på det idylliske niveau. Laura beskriver, hvad det er Diesel vil signalere: "Det er meget

det der med: Køb tøjet og så er du lidt tættere på at have succes og så er du lidt federe og så er du lidt bedre

og så bliver det hele nemt meget godt" . Man kan sige, at Lauras tolkning ligger meget tæt på ad reklamens

udtryk. Hun tager billedet for pålydende og antager at udtrykket svarer til indholdet. Det vil sige, at hun tror på,

at afsenderen viser nøjagtig dét, som afsenderen mener. Camilla mener at reklamen går ud på at vise "at man

drømmer efter forskellige ting, så drømmer man om at ha´ Diesel tøj på, det er behageligt, det kan man altid

ha´ på lige meget hvornår".

Seks af de otte modtagere associerer klovnen til McDonalds, men reflekterer ikke yderligere over, hvorfor Diesel

har lavet en klovn, der minder om McDonalds. Thomas siger: "Han gør det totalt unaturligt på en eller anden

måde.....selvom Diesel sikker gerne vil have, at folk tror, at man ved at gå i Diesel tøj kan få alle de her ting -

satisfaction, hapiness, pleasure..." . Thomas tolker altså reklamen som, at den forbinder produktet med en

positiv følelse. Igen bliver billedet bliver taget for pålydende.

To modtagere kommer lidt dybere i deres tolkning: Peter finder frem til, at han ligner én, der gør grin med

McDonalds: "Han minder om én, der gør grin med Ronald McDonald ik´?........man tænker, at det er sådan én,

hvor de laver en figur - han har hanekam og kæmpe tænder og kæmpe smil. Altså det er jo sådan en ironisk

eller overdrevet ting af ham....og det kan virke meget fedt" . Ted siger: "De gør dejlig meget grin med

McDonalds netop ved, at det er så gladt, det er en herlig verden og vi har det alle sammen så godt."

Ted formår tillige som den eneste at tolke reklamens et mere dybdeliggende budskab: "...hvis vi siger USA er

normen eller det er farmand, så gør vi oprør mod familien eller overhovedet.....altså man kan da godt sige, at

USA er autoriteten i nutidens verden og ved at købe Diesel, så gør du oprør mod autoriteten".

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at flere modtagere opfatter reklamen som en traditionel livsstilsreklame og

tager dens udtryk for pålydende. De gennemskuer således ikke ironien i reklamen. På trods af at flere

respondenter registrerer reklamens uægte univers med meget gule blomster og plastictræer leder det dem ikke

til tolke reklamen som en parodi. De fleste kan se en forbindelse mellem klovnen og McDonalds klovn Ronald

McDonald, men de går ikke i dybden med, hvad det kan betyde, at klovnen er med i reklamen. Kun en enkelt

modtager tolker, at reklamen kan ses som et udtryk for et oprør mod normen og autoriteterne. Det, at

respondenterne hovedsageligt tolker reklamen på det idylliske niveau, er dog ikke ensbetydende med, at de

ikke bryder sig om den. Flere modtagere synes, at reklamen teknisk set er sat flot op, og de fleste har et

positivt indtryk af den. Det fremgår, at flere modtagere opfatter det som positivt, hvis man tydeligt kan se

produktet og dårligt, hvis man det ikke gør.

Kapitel 6: Modtager

98

"The Global Diesel Individuals Market Research" Det skal først nævnes, at denne reklame optræder i et helt reklamekatalog fra Diesel. Modtagerne får udleveret

hele kataloget, men bliver bedt om at fokusere på den ene reklame. Overordnet set er det de HA studerende,

der er mest nysgerrige og tolker reklamen i sammenhæng med resten af kataloget.

Forforståelse

I modsætning til de to forrige reklamer er der en markant forskel på gymnasieelevernes og de HA studerendes

tolkninger. Hvor alle fire gymnasieelever er forvirrede over idéen med reklamen, gennemskuer alle fire HA

studerende hurtigt, at der er tale om en parodi på markedsundersøgelser. Det kan have noget at gøre med, at

de HA studerende gennem deres studier rent faktisk ved, hvad en markedsundersøgelse går ud på.

Janni siger: "..den ville nok appellere mere til mig end én, der ikke havde haft noget med marketing at gøre" og

videre: "jeg tror måske at de ville synes, at den var sjov nok, men det at jeg allerede har set alle de der seriøse

markedsundersøgelser gør, at jeg kan se det sjove i, at de tager pis på det....for eksempel det der med at

inddele folk i grupper".

Generelt er de otte respondenters svar enslydende, når det gælder beskrivelsen af kataloget og reklamen. De

beskriver dens udtryk som videnskabeligt, officielt, tungt, noget der ligner en årsrapport, professionelt, noget

man får udleveret til bestyrelsesmødet samt noget fra det finansielle miljø.

Peter, Thomas og Ted noterer, at i modsætning til de to forrige reklamer, ser det meget kedeligt ud og farverne

er kedelige. Thomas siger: "Altså det er rigtig mange sider - 26 sider...og de får ik´ vist så meget tøj...det er

absolut ik´særlig spændende...jeg gad i hvert fald ikke at blade sådan et her igennem, så sku´ jeg fandme

kede mig...(griner)". Laura og Lea derimod synes, at det er teknisk flot sat op. Som i de tidligere reklamer

opfatter Thomas det som negativt, når man ikke ser så meget af produktet.

Lea noterer også, at reklamen skiller sig ud fra hendes forventninger til reklamer (som genre): "..det er nok ik´

sådan jeg troede man lavede en reklame, men jeg synes helt sikkert, at det er noget man lægger mærke til,

fordi den er så anderledes og den er flot stillet op ik´?" På trods af, at Thomas opfatter reklamen som kedelig

siger han dog også: "Den er meget anderledes! Kreativ på en eller anden måde....Altså den er meget

utraditionel" .

Produktet

Som ved de to forrige reklamer er respondenterne også her meget fokuserede på produktet. Lea siger: "...jeg

synes den er skæg og så viser den samtidig også produktet ik´?". Janni synes også godt om reklamen, blandt

andet fordi den viser tøjet godt frem. Thomas synes derimod, den er kedelig: "der er ik´ så mange billeder af

tøj. Jeg synes, det er en lidt kedelig reklame". Igen er modtagerne ikke enige om, om det er en god eller dårlig

reklame, men fælles er det, at de forbinder en god reklame med, at produktet vises frem og en dårlig reklame

med, at det ikke vises frem.

Kapitel 6: Modtager

99

Teksten

Både Lea og Janni noterer, at man skal læse teksten, før reklamen bliver sjov. Lea siger: "..hvis der ik´ havde

stået det der tekst, så havde det bare været en reklame med nogle mænd og så fint! Så havde man ik´ lagt

mærke til det. Men her fordi de lige præcis skriver det der med hånden i lommen, så sidder man og tænker

over det".

Budskabet

Der er overordnet to (modsatrettede) tolkninger, der går igen hos modtagerne, når de bliver spurgt om,

hvordan de opfatter inddelingen af de fire forskellige typer. Ifølge den ene tolkning vil Diesel vise, at bestemte

typer går i noget bestemt tøj, og det synes modtagerne er negativt. Peter siger: "...altså hvis man er den der

type, så skal man gå i det og det tøj og se sådan og sådan ud....det synes jeg er irriterende". Ifølge den anden

tolkning vil Diesel vise, at der ikke er nogen bestemte typer, der kan gå i (Diesel) tøjet, men at det er tøj for

alle. Lea siger: "...så ser man de forskellige typer, hvor stor forskel der egentlig er....altså det viser bare, at alle

kan gå med det og man kan ha´ hver sin attitude. Der er ikke nogen speciel, de er henvendt til de her

bukser....".

Ingen af gymnasieleverne opfatter reklamen som en parodi på markedsundersøgelser. De læser reklamen ud

fra dét, de umiddelbart ser. Laura siger: "...det er jo bare en måde....en lidt sjov måde at vise noget tøj frem

på" og videre: "Du har nogle modeller og noget Diesel tøj og så er det lidt sjovt, fordi de er sat op som en graf

ik´?".

Camilla synes ligefrem, at det ligner enhver anden livsstilsreklame: "det synes jeg minder om sådan en rigtig

typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så deres mærketøj der..." og videre: "det

minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres

cowboybukser..." .

Til spørgsmålet om, hvad det er Diesel vil fortælle med reklamen er, svarer Søren: "altså de kan jo gøre en

opmærksom på, hvordan andre mennesker har det, men øhhh...men også mere, at man lægger mærke til sig

selv. Nu er det jo nok ikke pigerne, der sidder og kigger på det, men ellers ku´ de jo også finde ud af, hvad det

er for en dreng, de ku´ finde på at gå efter..." .

De HA studerende tolker imidlertid reklamen anderledes. De synes at have nemmere ved at se det ironiske

aspekt i reklamen. Lea siger, at de gør grin med markedsundersøgelser. "De skriver det der med, at de

analyserer måden som Diesel-personer har hånden i lommen på....altså: Hånden i lommen! Er det ik´ helt vildt

ligegyldigt? Man kan jo gå i bukserne uanset hvad ik´?" og videre: "de ku´ lige så godt have sagt: Hvem klør

sig i håret ik´?"

Intertekstuel viden

Både Ted og Janni siger - efter kun at have set forsiden på kataloget -, at kataloget nok gør grin med noget.

Ted siger endvidere, at det måske har noget med de andre reklamer at gøre. Det interessante er her, at de to

modtagere til en vis grad "kender" Diesels stil, efter at de har set de to første reklamer. Derfor forventer de nu,

Kapitel 6: Modtager

100

at den næste Diesel reklame også er sjov. Man kan deraf tentativt udlede, at hvis man allerede kender tonen og

stilen i Diesels reklamer i forvejen, så bliver det lettere at afkode nye reklamer fra Diesel. Dog er det

bemærkelsesværdigt, at det kun er to ud af otte modtagere, der gør brug af deres intertekstuelle viden i

tolkningen af den sidste reklame. Man kan således ikke forvente, at alle er i stand til at reflektere over reklamen

i forhold til tidligere reklamer.

Ted sammenligner reklamen med de to foregående: "Men det kører jo stadigvæk på det der med at gøre grin

med autoriteter, det normaliserede, det standardiserede - de der institutioner - sådan som ting ser ud. Det her

ligner jo ikke noget, der er lavet for at fremstille et tøjprodukt - det ligner en årsrapport over en virksomhed, og

de bruger det så til noget helt andet".

Sammenfatning

Sammenfattende kan det siges, at der er to overordnede opfattelser af, hvad inddelingen i de fire typer

betyder; enten at man skal være en bestemt type for at gå i Diesel tøj eller at der ikke er nogen bestemte

typer, der kan gå i Diesel tøj. I modsætning til de to andre reklamer er der en klar opdeling mellem

gymnasieelevernes og de HA studerendes tolkninger. Gymnasieleverne tolker reklamen på det idylliske niveau,

mens de HA studerende tolker reklamen på det ironiske og kritiske niveau. Der tegner sig således et billede af,

at modtagere, der har forhåndskendskab og viden om marketing har bedre forudsætninger for at forstå ironien

i reklamen. To af de HA studerende forventer ligefrem at reklamen vil være sjov eller ironisk, fordi de to forrige

reklamer var det. Det indikerer således, at hvis man kender tonen og stilen i Diesels reklamer i forvejen, så

bliver det lettere at afkode nye reklamer.

De tre udvalgte reklamer er nu blevet analyseret fra modtagers synsvinkel. I det følgende er det ønsket at

sammenligne disse resultater med en anden empirisk undersøgelse. Thorup er en den eneste (af mit

kendskab), der i dansk regi har offentliggjort en undersøgelse om forbrugeres tolkning af Diesels reklamer.

Undersøgelsen er baseret på én enkelt reklame, og resultaterne kommer fra de svar, som otte gymnasieelever

har skrevet om i en dansk stil.

Perspektivering til Thorups undersøgelser I Thorups undersøgelse analyserer otte gymnasieelever en Diesel reklame fra kulturmagasinet Torpedo,

december 1995. Kort fortalt har reklamen ligesom reklamerne i denne undersøgelse flere forståelsesniveauer.

Der er det idylliske, og det ironiske og kritiske niveau. På det idylliske niveau kan man tolke julehygge og

familieidyl hos en amerikansk sort familie. På det ironiske og kritiske niveau kan man tolke en kritik af den sorte

amerikanske middelklasse, der fremstilles som indhyllet i falskhed.

Ifølge Thorup beskriver alle otte elever reklamen på det idylliske niveau. Enkelte opfatter den dog som kunstig

og uhyggelig, men forbinder det ikke med reklamens budskab (Thorup 1999, s. 45). Kun to af de otte

gymnasieelever tolker det ironiske i reklamen, men ingen skriver om den "leg med koder" som reklamen

indeholder. Thorup beskriver elevernes fortolkning som naiv: "Den naive læsning søger helhed og harmoni, og

overser brud og sprækker, og som vi så i indledningen er gymnasieelevernes læsninger netop karakteriseret

Kapitel 6: Modtager

101

ved at være naive" (Thorup 1999, s. 44). Det kan sammenlignes med resultaterne i denne undersøgelse. Her

tolker hovedparten af modtagerne også de tre reklamer på det idylliske niveau.

Thorup påpeger, at gymnasieelevernes tolkninger afspejler en "skole-opfattelse": "Det fortolkningsfællesskab,

der styrer de unges læsninger, er gymnasieskolens dansk-undervisning, og at reklamelæsningerne foreligger i

form af dansk-stile sætter ikke kun den begrænsning, at de unge skal formulere sig skriftligt. Det bevirker også,

at de har nogle genreforventninger til teksttypen ´dansk stil´" (Thorup 1999, s. 50). Det betyder, at eleverne

holder sig indenfor bestemte rammer i deres tolkning, blandt andet fordi de ved, at de vil blive bedømt for

deres fremstilling.

Thorups konklusion er: "Generelt kan man sige om de unges læsninger, at de ikke er så moderne og

mediebevidste som Diesel antager. Man kan sige, at læsningerne i større grad er styret af nogle klassiske

læsemekanismer end af de unges individualitet" (Thorup 1999, s. 50). Det er interessant, som Thorup påpeger,

at de unge i undersøgelsen - på trods af at kende Diesel og deres tidligere reklamer - ikke undrer sig over, at

Diesel pludselig laver en idyllisk reklame med et budskab om julehygge og familiært samvær. Thorup foreslår,

at det kan skyldes, at eleverne har svært ved at gøre brug af deres intertekstuelle viden.

Det er her værd at nævne, at to af modtagerne i denne undersøgelse rent faktisk demonstrerede en evne til at

gøre brug af deres intertekstuelle viden. Efter at have set og tolket de to første reklamer, forventede de, at den

tredje reklame også ville være sjov. Deres viden om de første reklamer øgede således forståelsen af den sidste

reklame. De var forberedt på at møde en ironisk reklame, der formentligt ville indeholde flere budskaber end

det, der umiddelbart fremgik af illustration og tekst. De vidste derfor på forhånd, at de ikke skulle tage

udtrykket for pålydende. Samtidig formåede den ene modtager at drage paralleller mellem de to første og den

sidste reklames dybereliggende budskaber.

Med disse resultater in mente kan man argumentere for, at Diesel overvurderer den del af målgruppen, der er

repræsenteret i både Thorups og denne undersøgelse, når det kommer til reklameforståelse. Umiddelbart vil de

nok tilhøre det, som Diesel kalder massemarkedet. Spørgsmålet er så, om det er lige meget, hvordan

massemarkedet forstår reklamerne. Ifølge Diesel vil massemarkedet jo alligevel købe Diesel tøj, fordi

trendsætterne går i det. Dette spørgsmål vil blive diskuteret yderligere i næste kapitel. Det næste kapitel vil

nemlig opsummere pointerne fra casen og dernæst diskutere, hvordan virksomheder kan anvende den

postmoderne teori i praksis.

Kapitel 7: Postmoderne marketing

i praksis

Kapitel 7: Postmoderne marketing i praksis

102


Casen er nu blevet analyseret fra de tre vinkler. I dette kapitel er det ønsket at samle trådene fra casen og

finde ud af, om afsendergruppens intentioner med brandet Diesel og deres reklamekommunikation stemmer

overens med modtagergruppens opfattelse af samme. Kapitlet skal besvare følgende af problemformuleringens

underspørgsmål

Hvilke pointer kan man udlede fra casen?

Hvordan kan virksomheder anvende den postmoderne teori i praksis?

Kapitlet vil samtidig diskutere, hvorvidt andre virksomheder vil kunne eksekvere en strategi, der ligner Diesels

eller, om der er specifikke forhold, der gør, at strategien kun er fordelagtig for Diesel. Dernæst er det ønsket at

komme med nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne fra kapitel 2 i deres

marketingstrategi. Disse bud skal ikke opfattes som handlingsplaner for, hvordan man kan gennemføre en

postmoderne marketingstrategi, men derimod forhold, som en virksomhed kan overveje og lade sig inspirere af

i tilrettelæggelsen af marketing og især reklamer.

Casens pointer I dette afsnit opsummeres de pointer, der er fremkommet ved at analysere casen fra de tre vinkler.

Image stammer fra produktet

Til at starte med kan man sammenholde den brand personality, som afsender ønsker og det image, som

modtager opfatter. Diesel ønsker en brand personality, der er kendetegnet ved at være provokerende, energisk,

modig, intelligent og ironisk. Det er imidlertid ikke det indtryk de otte modtagere i denne undersøgelse har af

brandet. Modtagers opfattelse af Diesels image kan deles op i tre kategorier. Disse er: 1) Råt, funky, moderne,

smart, sejt 2) Cowboy, jeans 3) Dyrt, penge, prestige, man betaler for mærket. Man kan sige, at den første

kategori (råt, funky, moderne, smart, sejt) bedst passer til Diesels ønskede brand personality. Alligevel synes de

ord, som modtager knytter til brandet at have en lidt anderledes betydning. Men hvor stammer dette image

fra?

Ser man nærmere på de tre kategorier af tillægsord, som modtagerne bruger til at beskrive Diesel, synes disse

ord i høj grad at knytte sig til modtagernes opfattelse af produktet. De beskriver blandt andet Diesel med

følgende ord: Spraglet, designorienteret, casual og moderigtig. Dernæst nævner halvdelen af modtagerne, at

de opfatter Diesel som råt, hvilket (ifølge dem selv) stammer fra den seneste TV- og biografreklame. Enkelte

opfatter også Diesel som kraftfuldt og rødt på grund af Diesels logo. Ingen modtagere nævner de trykte

reklamer. De provokerende reklamer er således ikke noget, modtagerne umiddelbart husker eller forbinder med

brandet.


103

Casen viser således, at produktet har en central betydning for modtagernes opfattelse af Diesel. Dette

understøttes af Vejlgaard (2003). Ifølge Vejlgaard er det vigtigste element for et brand i livsstilsbranchen7

produktets udseende, stil og design. Han opfatter produktet som en slags reklame i sig selv og denne "reklame"

synes vigtigere end den øvrige reklamekommunikation (Vejlgaard 2003, s. 183).

På denne baggrund kan man ræsonnere, at en reklamekampagne ikke nødvendigvis er den altafgørende faktor

for opfattelsen af et brand. Produktet har en lige så vigtig, hvis ikke vigtigere rolle. Det betyder, at det ikke er

tilstrækkeligt at have en reklamekampagne, der signalerer brandets værdier. Produktet skal afspejle de samme

værdier, da det fungerer som reklame i sig selv. I denne sammenhæng kan man argumentere for, at det heller

ikke nytter noget, at have en avanceret form for reklamekommunikation, hvis produktet ikke er lige så

avanceret. Dette vil blive diskuteret nærmere i det sidste afsnit.

Pris og distribution hindrer status som luksusbrand

Modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt, og det stemmer godt overens med Diesels ønske om at

være et luksusbrand. En modtager nævner også, at Diesel netop er fedt, fordi det er dyrt. Det betyder nemlig,

at det ikke er "mainstream". En anden modtager drømmer ligefrem om, at hun i fremtiden vil få råd til Diesel

tøj. På denne baggrund kan man argumentere for, at Diesel rent faktisk lukker nogle forbrugere ude med deres

prisniveau. Dette er jo netop også meningen med et luksusbrand - kun de få skal have råd til det. Dermed

synes Diesels strategi med at hæve prisen gennem de seneste fire år at bidrage til det ønskede image som et

luksusbrand.

Det er dog min holdning, at Diesel ikke er et luksusbrand. Grunden er, at Diesel sælger tøj til både meget lave

og meget høje priser. Dermed vil de fleste mennesker altid have råd til at købe et stykke Diesel tøj. Dette

understøttes af denne undersøgelse. På trods af at modtagerne opfatter Diesel som dyrt og eksklusivt er det

nemlig kun to ud af otte respondenter, der opfatter Diesels priser som en egentlig barriere for at købe tøjet.

Derudover mener jeg ikke, at Diesels distribution er eksklusiv. Tøjet distribueres i ganske almindelige (og

mange) butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at den store variation i Diesels priser

samt distributionsformen vil hindre, at Diesel får en status som luksusbrand.

Den sofistikerede reklame skaber forvirring

Ifølge Alsteds typologi blev de tre reklamer betegnet som sofistikerede. Det betyder, at reklamerne ikke har

megen information om produkt og brugssituation, men at reklamerne derimod er spækkede med konnotationer

og mytiske omskrivninger. Den sofistikerede reklame opererer således på et mere abstrakt og "svært" niveau

end den simple reklame. Den sofistikerede reklame kræver også mere af sin modtager. Modtageren skal være i

stand til at tolke symboler, metaforer og analogier for at forstå reklamens budskab.

Når Diesel anvender den sofistikerede reklame er der en god sammenhæng til den ønskede brand personality

som modig og intelligent. Man kan sige, at den sofistikerede reklame i sig selv er modig og intelligent. Dermed

vil Diesels sofistikerede reklamer understøtte Diesels ønskede image - hvis forbrugerne altså forstår reklamerne.

7 Vejlgaard definerer livsstilsbranchen som produkter indenfor tøj og tilbehør, interiør, transport, mad og drikke samt underholdning (Vejlgaard 2003, s. 12-13).


104

Denne undersøgelse viser, at Diesels symbolspækkede reklameunivers giver anledning til forvirring over, hvad

Diesel vil formidle med reklamerne. Samtidig tolker mange modtagere reklamerne på et idyllisk niveau, hvilket

får dem til at betragte reklamerne som traditionelle livsstilsreklamer. En sådan tolkning bidrager ikke til at

opfatte Diesel som modig og intelligent. På den baggrund kan man udlede, at Diesels sofistikerede reklamer

muligvis er for sofistikerede til Diesels største kundegruppe, massemarkedet.

En standardiseret approach er ikke nødvendigvis postmoderne

Afsender mener, at målgruppen er en metropolitan, der har samme "mind set" over hele verden. Derfor

produceres der standardiserede reklamer til alle markeder. Samtidig fortæller afsender dog, at reklamerne

opfattes meget forskelligt i forskellige lande. Hvor man i nogle lande godt kan lide en kampagne, fører den til

protester og debat i andre lande. Ved at bruge semiotikken kan man forklare dette fænomen. Som tidligere

nævnt, er forholdet mellem et tegn og dets mentale betydning arbitrært. Det er med andre ord fastsat af

konventioner. Opfatter man Diesels kampagner som tegn, associeres disse tegn til forskellige mentale

betydninger (signifieds). Disse betydninger afhænger af de konventioner, som er fastsat i den kultur man lever

i. Signifieds bestemmes således af, hvilken kultur man lever i.

Diesels opfattelse af verden som én "makrokultur" indebærer, semiotisk set, at relationen mellem signifier og

signified er den samme i hele verden (fordi det skulle være samme kultur, samme konventioner). I mine øjne,

er det ikke tilfældet. Både Stefan Öström og Matthijs de Jongh fortæller da også, hvordan reklamekampagnerne

opfattes forskelligt på forskellige markeder.

Alligevel kan det tænkes, at netop Diesels målgruppe - de unge veluddannede fra storbyen - i højere grad ligner

hinanden på tværs af kulturer end andre forbrugere. Diesels målgruppe er måske netop kendetegnet ved, at de

rejser meget og orienterer sig gennem internationale medier. Alt i alt kan man udlede, at en standardiseret

approach er specielt postmoderne. Den passer blot til Diesels målgruppe. Man må derfor ikke forledes til at tro,

at andre virksomheder uden videre kan eksekvere en så standardiseret approach som Diesel gør.

Modtager opfatter ikke oppositionel positionering

Afsender ønsker at positionere sig i forhold til Levi´s. Det vil de gøre ved at vise, at Levi´s form for reklame, at

forbinde produktet med lykke, er gammeldags. Samtidig er det afsenders intention at ændre samfundets

konventioner ved at udfordre dem. Det afspejles blandt andet i devisen "be brave and think for yourself".

Modtagerne i denne undersøgelse har overordnet set et bedre indtryk af Diesel end af Levi´s. Når de beskriver

forskellen mellem Diesel og Levi´s relaterer det til produktet (designet og prisen) og tilstedeværelsen på

markedet. Levi´s opleves som gammeldags, fordi det har været på markedet længe. Dog forbinder de det også

med god kvalitet, garanti, "et sikkert køb" og nostalgi. Diesel opleves som mere moderne, fordi det ikke har

været på markedet så længe (som Levi´s). Nogle opfatter imidlertid de to produkter som identiske,

karakteriseret ved høj kvalitet og godt design.


105

Modtagerne oplever således ikke forskellen mellem Diesel og Levi´s i forhold til de to reklameuniverser, som de

repræsenterer. Kun en enkelt modtager nævner, at Diesels reklamer skiller sig ud fra det, hun kalder

"amerikaniserede" reklamer. Med det udtryk mener hun reklamer bygget op om ESP. Samlet set opfatter

modtagerne således ikke Diesels forsøg på at positionere sig oppositionelt til Levi´s.

Modtager fokuserer på produktet

Der er flere interessante forhold ved modtagerens tolkning af reklamerne, der er værd at nævne. Det første er,

at mange modtagere opfatter reklamerne som gode, hvis produktet vises tydeligt. De opfatter derimod

reklamerne som dårlige, hvis produktet ikke vises tydeligt. De mener, at selve formålet med reklamen at vise

produktet frem. De opfatter det også som formålet, at reklamen skal få dem til at kunne lide produktet/brandet

og købe det. Hvis det ikke lykkes, opfatter de det også som en dårlig reklame.

Dette afspejler, at modtageren har en meget bestemt opfattelse af reklame som genre, hvilket gør, at mødet

med en anderledes, symbolspækket reklame får nogle til næsten at opgive at forstå reklamen. Denne opfattelse

af reklame svarer til det, man kan kalde produktorienteret reklame. Det er muligt, at denne opfattelse stammer

fra den undervisning, som de unge har fået om reklamer i skolen. Det er også muligt, at modtagerne

fremhæver dette aspekt, fordi de oplever interviewet som en situation, hvor de forventes at tolke reklamer ud

fra bestemte parametre, som de har lært om. Alligevel er det mit indtryk, at produktet spiller en særdeles vigtig

rolle for modtagerne. De ville gerne se tøjet tydeligt. På den baggrund kan man udlede, at man må være

varsom med kun at fokusere på image på bekostning af produktet i reklamekommunikationen.

Fri fortolkning er problematisk for Diesel image

Et andet interessant forhold ved modtagernes tolkning er, at mange af modtagere ikke forstår de

dybereliggende budskaber i reklamerne. Der er forvirring omkring, hvad Diesel egentlig ønsker at formidle, og

forvirringen fører til mange misforståelser. Modtagernes tolkninger befinder sig hovedsageligt på et idyllisk

niveau. Ifølge afsender er det ikke noget problem. Afsender mener nemlig, at man ikke behøver at forstå alle

niveauer i reklamen. Man kan forstå den, som man vil. Afsender ligger således op til fri fortolkning, hvor der

ikke er rigtige eller forkerte svar.

Man kan argumentere for, at den frie fortolkning er problematisk i forhold til den brand personality, som Diesel

ønsker. Den frie fortolkning indebærer jo, at det er i orden, at nogle modtagere opfatter Diesels

reklamekommunikation på et idyllisk niveau. Denne tolkning betyder dog også, at de opfatter reklamen som en

traditionel livsstilsreklame. Det er for eksempel problematisk for Diesels image, når en modtager siger: "det

synes jeg minder om sådan en rigtig typisk reklame....med de der mænd et eller andet sted i naturen og så

deres mærketøj der". Modtageren siger endvidere: "det minder også om sådan nogle reklamer fra Levi´s eller

Coca Cola, hvor de går på en øde et eller andet i deres cowboybukser" (interview Camilla). Diesels reklamer

bliver dermed placeret i kategorien med traditionelle reklamer, som modtageren har set så mange gange før.

Modtageren placerer dermed Diesel i gruppe med dem, som Diesel allermindst vil være i gruppe med - faktisk

dem, de forsøger at være i opposition til. Man kan deraf udlede, at fri fortolkning kan medføre, at nogle

forbrugere opfatter reklamen og brandet på en uhensigtsmæssig måde.


106

Fortolkning på det ironiske niveau gavner Diesels image

Det fremgår af undersøgelsen, at to af modtagerne ændrer deres beskrivelse af Diesel væsentligt efter, at de

har tolket de tre reklamer. Hvor de i den første associationsøvelse beskriver Diesel ud fra produktet, beskriver

de i collagerne Diesel ud fra de tre reklamer, som de netop har tolket på. De to modtagere anvender følgende

ord til at beskrive Diesel i deres collager: Provokerende, absurd, surrealistisk og brud. Disse ord passer godt

overens med den brand personality, som afsender ønsker (provokerende, energisk, modig, intelligent og

ironisk).

Det bemærkelsesværdige er imidlertid, at det netop er disse to ud af de otte modtagere, der i tolkningen af

reklamerne tolker "dybest". Det er disse to modtagere, der flest gange når ned til det ironiske og kritiske

niveau. Man kan således argumentere for, at de modtagere, der kommer ned til det ironiske og kritiske niveau

får en opfattelse af Diesel, der bedre matcher den brand personality, som Diesel ønsker end de øvrige

modtagere.

Intertekstuel viden faciliterer tolkningen af reklamer

Det fremgår tillige af undersøgelsen, at de to modtagere, der overordnet kommer "dybest" i deres fortolkninger

af reklamerne, pludselig forventer, at den tredje reklame vil være sjov. Janni siger således indledende, da hun

skal beskrive den tredje reklame: "Nogle af tingene er vel egentlig også meget sjove, hvis man begynder at

læse dem, ku´ jeg forestille mig....". Hun bruger altså sin intertekstuelle viden fra de to tidligere reklamer til at

forstå den tredje reklame. Hun er nu forberedt på, at reklamen nok vil være sjov, og at man måske ikke skal

tage dens udtryk for pålydende. Det indikerer altså, at hvis modtageren "kender" afsenders måde at

kommunikere på, bliver det lettere at afkode reklamens budskaber. Dermed synes intertekstuel viden at spille

en særdeles vigtig rolle i tolkningen af reklamer. Dog er det kun to ud af de otte modtagere i denne

undersøgelse, der inddrager deres intertekstuelle viden. Det er således fortsat et åbent spørgsmål hvad der gør,

at nogle modtagere er i stand til at gøre brug af denne intertekstuelle viden, mens andre modtagere ikke er det.

Er der en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer?

Afsender mener, at det primært er trendsætterne, der skal forstå reklamerne. Det betyder altså, at de primært

at henvendt til en lille del af målgruppen. Antagelsen er, at hvis denne del kan lide Diesel og går i Diesel følger

forbrugerne på massemarkedet efter. Det betyder således ikke så meget, hvordan forbrugerne på

massemarkedet opfatter reklamerne. De skal blot mekanisk imitere trendsætterne. Det afgørende er derfor at

tilfredsstille trendsætterne.

Det må så betyde, at forbrugere på massemarkedet køber Diesel tøj, selvom de muligvis hverken forstår eller

kan lide Diesels reklamer. Det er muligt, at det forholder sig sådan, men det indebærer i hvert fald, at der så

ikke er en sammenhæng mellem reklame- og købspræferencer! Og hvis denne sammenhæng ikke eksisterer,

hvad er så rationalet for at reklamere i det hele taget?

Mismatch mellem produkt og kommunikation

Til sidst skal forholdet mellem produkt og kommunikation nævnes. Som tidligere nævnt fungerer produktet som

en reklame i sig selv. Det synes derfor vigtigt, at der er overensstemmelse mellem produkt og kommunikation.


107

Som det fremgår af det semiotiske kapitel er de tre reklamer sofistikerede jævnfør Alsteds typologi.

Kommunikationen er med andre ord avantgarde, ligesom de to reklamebureauer er det. Men er produktet også

avantgarde? Afsender fremhæver, at meget er håndlavet, så der ikke er to helt identiske produkter og samtidig,

at der er mange enheder per kollektion. Hver enhed produceres dog fortsat i mange eksemplarer og

distribueres via ganske almindelige butikker over hele verden. Man kan således argumentere for, at der er en

kløft mellem det masseproducerede produkt og den avantgarde kommunikation.

Kommunikationen afspejler, at den er udformet til et avantgarde publikum, trendsætterne. Det er en slags

"intern" kommunikation fra trendsættere til trendsættere, fra reklamebureauer til reklamebureauer. Det er

imidlertid ikke trendsætterne, der sikrer Diesel en stor omsætning. Det er derimod forbrugerne på

massemarkedet. Denne undersøgelse viser, at flere modtagere misforstår reklamernes budskaber. Man kan

forestille sig, at Diesel til en vis grad overser dette publikum med deres avantgarde reklamer. Afslutningsvist

kan man sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne på massemarkedet i fremtiden vil søge imod brands, hvis

reklamekommunikation de bedre forstår.

Anbefalinger til at anvende den postmoderne teori i praksis Casens pointer er nu blevet opsummeret. På baggrund af den postmoderne teori og erfaringerne fra casen vil

jeg i det følgende give nogle konkrete bud på, hvordan virksomheder kan bruge nøglebegreberne i deres

tilrettelæggelse af marketing, især reklamer. De følgende afsnit handler alle om den postmoderne producent og

den postmoderne forbruger på forskellig vis. Der vil derfor ikke være to særskilte afsnit om den postmoderne

producent og den postmoderne forbruger.

Hyperreality

De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan virksomheder skal afkoble et produkt fra dets oprindelige

mening og koble det til en ny mening via reklamekommunikation. De beskriver også, hvordan virksomheder

skal skabe en hyperrealitet, som forbrugeren kan købe sig ind i. Som eksempel kan man nævne Sonofons

reklamer om Polle fra Snave. Sonofon har rent faktisk skabt en simulation af en virkelig by, Snave. Det kan

tænkes, at denne simulation er blevet mere virkelig end virkeligheden. Mange forbrugeres første møde med

byen Snave er nemlig gennem Sonofons simulation. Sonofons Snave er således blevet mere virkelig end den

virkelige Snave.

I mine øjne kræver en simulation som Sonofons, at man udformer en serie af reklamekampagner, der kan

opbygge et sådant univers. Forbrugeren kan således stifte bekendtskab med flere forskellige personer eller

steder i universet. Jeg mener dermed, at det vil være fordelagtigt at bygge universet op over en føljeton. En

føljeton har den fordel, at forbrugeren forventer, at der kommer flere afsnit i den samlede historie. Jeg tror, at

denne forventning øger sandsynligheden for, at man husker reklamen. Der kan eventuelt være nogle pointer,

der udløses i senere afsnit. Samtidig tror jeg, at en føljeton i højere grad vil blive genstand for "word-of-

mouth" omtale mellem forbrugere end en enkeltstående reklame. Netop føljetonen gør, at forbrugerne kan

spekulere over, hvad der vil ske i historien og diskutere hvilke personligheder de bedst synes om.


108

Et godt eksempel på både en hyperrealitet og føljeton er Kim´s reklamer. Her har føljetonen kørt i en lang

periode. En ny produktlancering kommunikeres ved, at der sker noget nyt i Kim´s univers - et univers, som

forbrugeren allerede kender til. Lanceringen af Toscana chips sker ved, at hovedpersonen Jørgen nu befinder

sig på Mallorca (!), hvor han er inspireret af naturen og gastronomien. Det samme gælder i Sonofons univers,

hvor nye abonnementsordninger lanceres ved, at der sker noget nyt i Polles liv.

Opbyg et univers, der er en simulation af virkeligheden. Opbyg universet gennem en føljeton med nogle gennemgående figurer. Forbind personer og begivenheder i universet med

produktet.

I casen blev det klart, at Diesel rent faktisk har taget udgangspunkt i produktet, da de fastlægger deres strategi

i 1991. De opfatter nemlig deres kerneprodukt, jeans, som et symbol på, at man er rebel. På den baggrund

vælger de at skabe et "rebelsk" reklameunivers, hvor de gør op med samfundets konventioner. Diesels seneste

kampagne (efterår/vinter 2003) tager tillige udgangspunkt i, at Diesel promoveres som "workwear".

Kampagnen ironiserer over begrebet "hard work" og viser personer, der eksempelvis arbejder hårdt med at

tænde videomaskinen (!). Af casen kan man således udlede, at man ikke nødvendigvis skal afkoble produktet

dets oprindelige mening, men at man også kan bygge en historie op om produktets oprindelige mening.

Fragmentation De postmoderne teoretikere argumenterer for, at fremtidens producenter skal vægte imaget højere end

produktet i deres reklamekommunikation. På baggrund af casen kan man dog sætte spørgsmålstegn ved denne

anbefaling. Casen viste nemlig, at modtagerne var særdeles fokuserede på produktets tilstedeværelse i

reklamen. Hvis produktet ikke fremstod tydeligt, opfattede de det som en dårlig reklame. Virksomheder må

derfor være varsomme med at ignorere produktet til fordel for image i deres reklamekommunikation. Produktet

synes fortsat at have en berettigelse - også i postmoderne reklamer.

I denne sammenhæng kan man også overveje, hvorvidt form og stil er vigtigere end indholdet i reklamer, som

de postmoderne teoretikere argumenterer for. Ifølge Thorups undersøgelse (2000) af danske unges

reklamesmag er de unges favoritreklamer ikke de såkaldte "brudreklamer" (som for eksempel Diesels), men

derimod reklamer med "enkle, sjove historier, der udspiller sig i hverdagsagtige universer".

De postmoderne teoretikere lægger desuden vægt på modtagerstyret kommunikation, ligesom Diesel også gør

det. Casen viser imidlertid, at mange modtagere blev forvirrede over, hvilket budskab Diesel ville formidle. De

opfattede endda Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer. På denne baggrund synes det ikke lige

meget, hvordan modtageren tolker reklamerne, idet det kan føre til en opfattelse af Diesel, der står i direkte

modsætning til den ønskede brand personality. Vil man reducere risikoen for, at modtagerne misforstår

afsenderens intentioner, kan man overveje at udforme reklamer, der lægger op til fri fortolkning, men som

indeholder et begrænset sæt af fortolkningsmuligheder (færre symboler, metaforer, analogier).

Produktet har en berettigelse - også i postmoderne reklamer. Udelad ikke produktaspekter helt i reklamekommunikationen til fordel for imageaspekter.


109

Form og stil er ikke nødvendigvis vigtigere end indholdet i reklamekommunikationen.

Overvej om reklamens fortolkningsmuligheder kan påvirke det ønskede image negativt. Udform reklamer med et begrænset sæt fortolkningsmuligheder.

Under punktet fragmentation, blev det klart, at produkter i dag får betydning ved at være forskellig fra andre

produkter. Førhen fik produktet betydning ved sine unikke egenskaber. Det kan derfor være en idé i at

positionere sig i forhold til noget andet i sin reklamekommunikation. Diesel er et udtalt eksempel på en

virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et andet produkt, nemlig Levi´s.

Man kan også vælge at positionere sig i forhold til et fænomen i nutidens kultur. Arla er et eksempel på en

virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til et af nutidens tv-fænomener. I deres reklamer for

Minimælk parodierer de nemlig over reality-shows som PopStars, Idols og Stjerne for en aften. Storebæltsbroen

er et eksempel på en virksomhed, der har forsøgt at positionere sig i forhold til en film. I deres reklamer

parodierer de nemlig over filmen "Charlot og Charlotte" med deres figurer Ib og Ib.

Det fremgår af casen, at modtagerne overordnet ikke forstår Diesels oppositionelle positionering. Afhængig af,

hvad man positionerer sig i forhold til, må man derfor være opmærksom på, at det kræver, at modtageren først

og fremmest kender det fænomen, man positionerer sig i forhold til. Dernæst kræver det, at modtageren er i

stand til at bruge sin intertekstuelle viden for at forstå kontrasten.

Positionér produktet i forhold til andre produkter eller til fænomener i nutidens kultur. Overvej nøje, om målgruppen kan tænkes at kende til fænomenet og dermed forstå

kontrasten. Det fremgår af casen, at Diesel opfatter verden som én "makrokultur". Derfor anvender de standardiserede

reklamer på alle markeder. De postmoderne teoretikere synes ikke at beskæftige sig med, hvorvidt den

postmoderne producent skal standardisere eller tilpasse sine marketingaktiviteter. Hvis man imidlertid antager,

at verden i dag er én "makrokultur", må det betyde, at den postmoderne producent ikke skal tilpasse sin

marketingtiltag til forskellige kulturer, ligesom Diesel heller ikke gør det.

Men gælder det for alle typer af forbrugere og produkter? I Diesels tilfælde er der to forhold, der er værd at

bemærke: 1) Diesels målgruppe er internationalt orienterede unge 2) Diesels produkt anvendes på samme

måde i hele verden.

Man kan argumentere for, at Diesels produkt er et eksempel på et "universelt" produkt, det vil sige et produkt,

der anvendes på samme måde over hele verden. Andre "universelle" produkter kunne være teknisk udstyr og

musik. Det står i modsætning til for eksempel fødevarer, hvis konsumption ofte relaterer til kulturelle

begivenheder eller et bestemt klima. Derudover kan man, som tidligere nævnt, forestille sig at Diesels

målgruppe er et eksempel på en "universel" målgruppe. Det kan tænkes, at denne målgruppe i højere grad end

andre forbrugergrupper har fælles værdier på tværs af lande og kontinenter. Det er veluddannede unge i

storbyerne, der er rejser meget og orienterer sig via internationale medier. Andre virksomheders målgrupper


110

kan bestå af mennesker, der i højere grad orienterer sig efter nationale og kulturspecifikke værdier. En

standardiseret approach som Diesels er derfor ikke nødvendigvis en postmoderne approach, men blot et udtryk

for, at både Diesels produkt og målgruppe er "universelle".

Det er ikke nødvendigvis postmoderne at anvende en standardiseret approach. Vælg en standardiseret eller tilpasset approach ud fra en vurdering af målgruppens værdiorientering

samt den måde produktet anvendes på, og det formål produktet anvendes til. Man kan desuden anvende nøglebegrebet fragmentation i valget af mediekanaler. Jeg mener, at det kunne

være interessant, hvis virksomheder i højere grad udformer reklamekampagne fragmentarisk. Det betyder, at

virksomheder i stedet for at gentage det samme pay-off eller budskab i tv-reklamer, radio-reklamer og på

outdoor, skal give forbrugeren brudstykker af et samlet budskab, historie eller værdisæt via forskellige

mediekanaler. Man kan eksempelvis opfordre forbrugeren i en tv-reklame til selv at finde mere information eller

at få slutningen af en historie andre steder end i det pågældende medie. Det lægger op til en mere aktiv

deltagelse fra forbrugerens side. Samtidigt viser det, at man ikke opfatter forbrugeren som en forsvarsløs

modtager, der mekanisk reagerer på et reklamebudskab, men en aktiv deltager i kommunikationen mellem

producent og forbruger.

Udform reklamekampagner fragmentarisk. Lad forbrugeren deltage aktivt i kommunikationen.


De postmoderne teoretikere beskriver, hvordan forbrugeren producerer sin identitet og sit image gennem de

specifikke valg af produkter og serviceydelser. For at imødekomme forbrugerens ønsker til produktet og dets

image, mener de, at virksomheder i højere grad skal inddrage forbrugeren i produktionen.

Denne anbefaling synes noget problematisk at realisere. Hvis forbrugeren skal være med til at skabe sit eget

produkt, vil enhedsomkostningerne formentlig stige voldsomt. Det betyder, at produktet bliver meget dyrere for

forbrugeren, og vil forbrugeren betale denne merpris? Jeg tror det ikke, hvis det handler om produkter, der kun

udgør en lille procentdel af forbrugerens indkomst. Handler det derimod om større investeringer som møbler og

biler, er det i højere grad muligt at realisere. Indenfor disse produktkategorier findes der allerede en grad af

"customization". På nuværende tidspunkt er forbrugeren dog kun med til færdiggørelsen af produktet. Ved køb

af møbler kan forbrugeren vælge farve og stoftype. Ved køb af biler kan forbrugeren vælge farve, betræk og

ekstraudstyr.

Idéen om at inddrage forbrugeren i produktionen er imidlertid også problematisk fra en anden synsvinkel. Man

kan nemlig sætte spørgsmålstegn ved, om forbrugerne selv ved, hvad de vil have. I casen blev det klart, at

Diesel ikke mener, at forbrugerne selv ved, hvad de vil have. Derfor laver Diesel for eksempel ikke nogle

produkttests, før de lancerer nye produkter. Jeg er enig i, at det er svært for forbrugeren at forudsige, hvad

man godt kunne tænke sig. Forbrugeren vil for eksempel have svært ved at gennemskue hvilke muligheder der

er for fremtidens teknologiske produkter, da udviklingen på dette område går utrolig hurtigt.


111

I mine øjne vil det således være svært at opnå en komplet integration af forbrugeren i produktionen. Dog kan

man sagtens forestille sig mere "customization" ved højinvolveringsprodukter end der findes i dag. Man kan

forestille sig, at forbrugeren på en virtuel "fabrik" kan tilpasse sit produkt. Via 3D animation skal forbrugeren

kunne se produktet i forskellige udgaver og omgivelser. Derudfra skal forbrugeren kunne lave sit eget produkt.

Overvej om forbrugeren er villig til at betale en merpris for selv at blive involveret i produktionen. Skab en virtuel "fabrik", hvor forbrugeren selv kan udforme eller færdiggøre

produktet.


De postmoderne teoeretikere beskriver, hvordan åbenlyse modsætninger sammensættes i den postmoderne

kultur. For den postmoderne producent betyder det blandt andet, at man kan blande fin- og massekultur. Det

betyder også, at man kan blande eller imitere genrer i reklameudformningen. Ved at udforme reklamer, så de

ligner en avisartikel, et talkshow, en tv-serie er der større chance for, at forbrugeren vil lægge mærke til

reklamen, idet den trænger gennem forbrugerens perceptuelle forsvar. Man kan derfor overveje nye måder at

udforme reklamer ved at gøre brug af andre genrer. Casen med Diesel giver et eksempel på en alternativ type

sponsorering, hvor Diesel blander kommercielle interesser med finkulturelle aktiviteter. Diesel udgiver blandt

andet POCKO, der er en slags lommebøger med kunst, design, fotografi og mode.

Virksomheder kan altså overveje at gøre brug af andre genrer i deres reklamekommunikation. Et eksempel er

den seneste tv-reklame for Powerade sodavand. Reklamen minder til forveksling om et reality tv-program, hvor

man filmer folk i trafikken fra luften og kommenterer på det. Denne reklame er således filmet fra luften og man

ser til at starte med en lang række biler, der holder stille. De holder stille, fordi vejen foran dem deles i to.

Vejen er en bro, der hæves op i luften, så skibe kan passere forbi. Pludselig fanger kameraet en kvinde der

løber op ad vejen/broen og springer over "kløften". Det hele ligner således en virkelig hændelse - et reality tv-

program til forveksling. Netop dette format kan betyde, at det trænger gennem forbrugerens perceptuelle

forsvar, fordi forbrugeren forveksler det med underholdning.

I denne sammenhæng er det min holdning, at virksomheder i højere grad skal overveje at markedsføre sig

gennem forskellige events. Disse events skal naturligvis have en eller anden relation til produktet, som for

eksempel, når vinproducenter indbyder til vinsmagning. En fødevareproducent kan således arrangere en

madlavningsevent, hvor kunderne deltager i madlavningen, og hvor man naturligvis anvender virksomhedens

produkter. Det kan eksempelvis foregå på en restaurant med en kendt kok. En producent af adventureudstyr

kan arrangere en klatreevent på Kullen i Sverige, hvor kunderne har mulighed for at prøve nye produkter af. En

producent af gør-det-selv materialer kan arrangere en byggedag, hvor kunderne får hjælp til at bygge deres

eget badeværelse eller køkken. Sådanne typer events ville åbne for en dialog mellem producent og forbruger og

give producenten en unik mulighed for at lære forbrugeren at kende. Samtidig ville forbrugeren få en oplevelse

knyttet til produktet.

Gør brug af andre genrer i udformningen af reklamer.


112

Lav events for forbrugeren, der knytter produktet til en oplevelse.


De postmoderne teoretikere tror ikke på de videnskabelige metoder, der ofte anvendes indenfor marketing. Fra

casen kan man se, at Diesel heller ikke tror på disse traditionelle metoder. Diesel udfører research, men på en

alternativ måde. Diesels research består nemlig i at opsøge målgruppen, hvor den er (på

uddannelsesinstitutioner, på diskoteker, til koncerter, på rejser) og observere og tale med dem. De betragter

derved research som inspiration til deres arbejde.

Jeg mener, at denne form for research har en ganske afgørende forudsætning, nemlig at man selv ligner

målgruppen! Det er til en vis grad nødvendigt at "passe ind" for overhovedet at komme i kontakt med

målgruppen. Samtidig kræver det, at man kan opsøge målgruppen på steder, hvor observatøren kan deltage

uden at vække for megen opsigt ved sin tilstedeværelse. Kan man opfylde disse forudsætninger, mener jeg, at

det er et interessant bud på en ny form for research. Det kan sammenlignes med det, som Cova & Cova kalder

research i stammer. Cova & Cova anbefaler at undersøge det, de kalder tidsmæssige eller rumlige tegn.

Tidsmæssige tegn handler om den tid, som medlemmerne af en stamme bruger sammen, for eksempel til en

fælles begivenhed. Rumlige tegn handler om de steder, hvor medlemmerne af en stamme mødes, for eksempel

institutioner eller virtuelle mødesteder.

Observér og kontakt målgruppen, hvor den befinder sig i dagligdagen.

De postmoderne teoretikere argumenterer også for, at segmenteringstankegangen er forældet. I casen blev det

klart, at Diesel ikke tror på, at man kan definere, hvem deres målgruppe er ud fra demografiske eller

psykografiske data. Det handler nærmere om, hvilken musik og hvilke caféer og film de kan lide. På den anden

side anvender Diesel rent faktisk segmentering, når de skal distribuere deres kollektioner i de forskellige

butikker. De inddeler således tøjet efter, hvilken type butik det skal sælges i. Der er tre typer butikker: Image,

image/volumen og volumen. Denne segmentering er baseret på Diesels erfaring med, hvilke kunder der handler

i hvilke butikker, og hvilke typer varer (og priser) de efterspørger. Man kan således sige, at Diesel ikke

segmenterer kunderne ud fra deres demografiske og psykografiske data, men nærmere ud fra deres

købsadfærd.

Jeg mener ikke, at segmentering er et værktøj, der hører fortiden til. De postmoderne teoretikere beskrivelse af

den postmoderne forbruger som én, der jævnligt skifter identitet og image er i mine øjne ikke særlig synlig i

dagens Danmark. Jeg er derimod af den overbevisning, at uddannelses- og jobforhold, indkomstforhold,

familieforhold og boligforhold fortsat har stor indflydelse på forbrugerens præferencer og købsadfærd. Et

eksempel kan være mobiltelefoni. Her mener jeg, at indkomstforhold vil være afgørende for ens valg af

teleudbyder. En teenager med lav indkomst vil vælge den billigste teleudbyder, hvorimod en midaldrende mand

med en højere indkomst måske vil vælge en dyrere teleudbyder, der har en bedre kundeservice.

Der vil naturligvis også være forbrug, der bestemmes situationelt. Det vil sige, at forbrugeren agerer i forhold til

en bestemt situation. Igen kan man bruge eksemplet med mobiltelefoni og mobiltelefoner. Hvis forbrugerens


113

mobiltelefon går i stykker, kan man forestille sig, at det er andre faktorer, der udløser et køb end under

"normale" omstændigheder. I denne specifikke situation vil det eksempelvis være vigtigt for forbrugeren, at den

nye telefon kan tages i brug med det samme.

Segmentering af forbrugere kan fortsat anvendes.

Pastiche

I det teoretiske kapitel blev ISP præsenteret. Det blev vist i casen, at Diesels reklamekommunikation gør brug

af ISP. Men er ISP fremtidens salgsbudskab? Jeg mener ikke, at ISP nødvendigvis er det postmoderne svar på

USP og ESP, men nærmere en reklamestrategi, der kan anvendes under bestemte forhold. Disse forhold

handler om produktet og målgruppen. Man kan først overveje produktets symbolværdi (jeg mener således ikke,

at alle produkter er symbolsk ladede). Dernæst kan man overveje, om forbrugerens motiv for købet er

funktionelt eller hedonistisk. De følgende overvejelser skal ikke opfattes som et forsøg på at lave faste

kategoriseringer, men som tentative forslag til, hvad en postmoderne producent kan overveje i udarbejdelsen af

reklamer.

Skal der reklameres for et produkt med lav symbolværdi og køber forbrugeren det på grund af et funktionelt

motiv, synes det oplagt at anvende USP. USP indebærer blandt andet, at man beskriver produktets fordel, som

kan være de funktionelle karakteristika. Kotler definerer USP som følger: "This amounts to formulating some

kind of benefit, motivation, identification or reason why the audience should think about or investigate the

product" (Kotler 1997, s. 612).

En reklame bygget op om USP vil formentlig have nogle af de træk, som en informationsorienteret reklame har.

Blackwell definerer en informationsorienteret reklame på følgende måde: "it provides details about products,

prices, hours of store operation, locations, and other attributes that might influence purchase decisions"

(Blackwell et al. 2001, s. 134). Der findes i dag mange eksempler på, at denne type reklame (især

prisorienteret reklame) stadig anvendes. Det gælder især i reklamer for dagligvarer, personlig pleje og

rengøringsmidler.

Skal der derimod reklameres for et produkt med høj symbolværdi, og køber forbrugeren det på grund af et

hedonistisk motiv, synes det derimod oplagt at anvende ESP eller ISP. ESP indebærer, at man knytter en følelse

til produktet. Fordelen ved at købe produktet bliver således mere abstrakt end med USP; det handler ofte om at

produktet knyttes til lykke, ungdommelighed, et sportsligt image etc. ISP indebærer, som før nævnt, at man

skaber et indforstået fællesskab med modtageren. Dem der forstår ISPs metakommunikative funktion er med i

fællesskabet. ISP synes at henvende sig til en reklamebevidst forbruger, der er træt af de gængse

salgsbudskaber og som ønsker mere udfordring i reklamerne. Produkter med høj symbolværdi og som købes på

grund af et hedonistisk behov kunne for eksempel være produkter i livsstilsbranchen, herunder tøj.

Tuborgs seneste tv- og biografreklame er et godt eksempel på ISP. I reklamens første sekunder møder man en

husmor, der gør rent med produktet "Snavzy". Farverne i reklamerne er meget kraftige og husmorens tale er


114

dårligt synkroniseret. Dernæst kommer tre rummænd med Tuborg ind i husmorens univers og giver hende en

øl. Reklamen parodierer således over en typisk rengøringsreklame bygget op om USP. Derved bliver reklamen

et eksempel på ISP.

Disse overvejelser har ledt til nedenstående model. Den viser en mulig sammenhæng mellem produktets

symbolværdi, forbrugerens motiv for køb af et produkt samt salgsbudskabet. Afhængig af, hvilken

reklamestrategi man vælger, medfører det, at man skal opprioritere enten image eller information i reklamen.

Der vil dog også være produktkategorier, hvor det ikke synes helt indlysende, hvorvidt symbolværdien er lav

eller høj. Et eksempel er hårde hvidevarer. Det kan tænkes, at forbrugerne vil overveje, hvor meget et køleskab

kan indeholde, hvor meget strøm det bruger og hvad det koster, men samtidig være bevidst om køleskabets

signalværdi; er det for eksempel et moderne design? Der vil således være produkter, der befinder sig i en slags

gråzone, hvor det ikke er entydigt, hvorvidt det vil være bedst at anvende USP eller ESP og ISP.

Anvend USP, hvis produktet har en lav symbolværdi og forbrugeren køber produktet på grund af et funktionelt motiv.

Anvend ESP eller ISP, hvis produktet har en høj symbolværdi og forbrugeren køber produktet på grund af et hedonistisk motiv.

I denne sammenhæng kan man også overveje, om ens reklame skal være simpel eller sofistikeret. Anvender

man Alsteds anbefalinger baseret på det semiotiske framework, skal man primært anvende sofistikerede

reklamer, når produktet befinder sig på et modenhedsstadie i PLC (Alsted 1988, s. 23). Casen viser da også, at

Diesels sofistikerede reklamer skaber forvirring hos modtager om, hvad Diesel vil formidle. Man kan dog

diskutere, om denne forvirring vil være mindre, når Diesels produkter når modenhedsstadiet i PLC. Jeg tror det

ikke. Jeg mener derimod, at virksomheder, udover at betragte produktets stadie i PLC, skal betragte

målgruppen. Grunden er, at visse grupper som for eksempel Diesels trendsættere vil tiltrækkes af "sofistikeret"

Figur 15: Sammenhæng mellem produktets symbolværdi, forbrugerens motiv og salgsbudskabet. Salgsbudskabet medfører enten fokus på image eller information i reklamen. Egen tilvirkning.

forbrugerens motiv

høj

lav

funktionelt hedonistisk

reklamens fokus

image

information

produktets symbolværdi

USP

ESP / ISP


115

kommunikation, uanset om reklamen er for et nyt produkt eller et produkt, de allerede kender. Omvendt vil

andre grupper foretrække reklamer med et mere åbenlyst budskab, uanset om reklamen er for et nyt produkt

eller et produkt, de allerede kender. Hermed mener jeg altså, at nogle forbrugere vil foretrække simple

reklamer og andre vil foretrække sofistikerede reklamer.

Overvej om målgruppen vil tiltrækkes af simpel eller sofistikeret reklame.

Dette kapitel har diskuteret, hvilke pointer man kan udlede fra casen. Dernæst har det diskuteret, hvordan

virksomheder kan anvende den postmoderne teori i praksis. Den empiriske del af afhandlingen slutter her.

Tilbage er det sidste kapitel med konklusionen.

Kapitel 8: Konklusion


116


Problemformuleringen lyder som følger:

Det undersøges, hvordan udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing og hvordan

teorien kan operationaliseres ved at analysere Diesel som case.

Teorien om postmoderne marketing fungerer primært som en kritik af moderne marketingteori og moderne

marketingpraksis og kun sekundært som et forslag til, hvad det postmoderne alternativ er. De teoretiske bidrag

indeholder næsten ingen konkrete bud på, hvordan virksomheder kan eksekvere en postmoderne

marketingstrategi. Det understreges af, at der stort set heller ikke findes nogle caseeksempler blandt de

teoretiske bidrag. Manglen på cases betyder, i mine øjne, at virksomheder har svært ved at drage nytte af

teorien. Denne afhandling har derfor til formål at operationalisere teorien ved hjælp af et caseeksempel.

I første del af afhandlingen undersøges det, hvordan de udvalgte teoretikere fortolker postmoderne marketing.

Det er den generelle opfattelse blandt teoretikerne, at flere grundlæggende forhold i marketingdisciplinen har

ændret sig. I denne afhandling tolker jeg disse forhold som værende forbrugeren, markedet, produktet og

kommunikationen. Idet disse forhold har ændret sig, hviler marketingdisciplinen på nogle antagelser, der ikke

længere er tidssvarende. Det gælder blandt andet antagelsen om, at forbrugeren er rationel og

nyttemaksimerende; at produktet får sin betydning qua sine funktionelle egenskaber; at kommunikation er

afsenderstyret, og at modtageren er en forsvarsløs og passiv modtager.

De teoretiske bidrag analyseres gennnem otte nøglebegreber om postmoderne marketing. Først og fremmest

mener de postmoderne teoretikere mener, at virksomheder i dag står overfor en ny type forbruger. Denne

forbruger definerer sin identitet gennem sine specifikke valg af produkter og serviceydelser. Hver

forbrugsoplevelse repræsenterer en ny side af den samme forbruger. Det betyder, at forbrugeren har en

fragmenteret og multipel identitet.

Når forbrugeren køber produkter eller serviceydelser, er det ikke længere de funktionelle egenskaber, der er det

vigtigste. Det er derimod imaget. Produktets image kan understøtte forbrugerens eget image. Teoretikerne

mener, at image er blevet særligt vigtigt, fordi der er sket en objektivisering af forbrugeren. Det betyder, at

forbrugeren selv er blevet et produkt eller image, der markedsfører sig på det sociale marked. Hver

forbrugsoplevelse repræsenterer en ny identitet eller et nyt image af den samme forbruger, derfor sker der en

image-switching.

Teoretikere argumenterer endvidere for, at forbrugere idag har præference for det simulerede. Simulerede

forbrugsoplevelser repræsenterer en problemfri verden -en hyperreality-, hvor alt er fokuseret på oplevelser og

følelser. I den postmoderne kultur bliver de simulerede forbrugsoplevelser selve virkeligheden for mange

forbrugere. Semiotisk set kan dette forklares ved, at tegnet har revet sig løs fra sin oprindelige mening og er

blevet frit flydende. Det betyder, at virksomheder skal afkoble produktet fra dets oprindelige mening og koble


117

det til en ny mening i deres marketing. Dernæst skal de ikke skal tale til en rationel, logisk tænkende forbruger,

men en forbruger, der vil føle, sanse og opleve.

Et andet punkt der fremhæves i de teoretiske bidrag er, at der er sket en ændring i forholdet mellem

produktion og forbrug. Forbruget er nu den værditilførende (og ikke nedbrydende) aktivitet. Samtidig er det

blevet sværere at betragte de to begreber som helt separate processer, idet forbrugeren (via forbruget)

producerer sin egen identitet. Teoretikerne anbefaler derfor, at virksomheder skal inddrage forbrugeren som

partner i produktionen, således at forbrugeren selv er med til at skabe produktet / imaget.

Hvad angår forandringerne på markedet beskrives det, hvordan der sket en sammensmeltning mellem førhen

adskilte sfærer, herunder fin- og massekultur. Det kalder teoretikerne for paradoxial juxtapositions. For

virksomheder betyder det, at der kan opstå nye former for reklame, der især er kendetegnet ved, at de blander

eller imiterer genrer.

På markedet - og i samfundet generelt - kan man desuden observere en afstandtagen fra metanarrativerne, de

store fortællinger. Det kalder teoretikerne anti-foundationalism. De mener i denne sammenhæng, at man ikke

længere kan anvende videnskabelige metoder indenfor marketing og forbrugeradfærd. Eksempelvis fremhæver

de, at segmentering er et forældet redskab, der ikke kan bruges længere, fordi forbrugerens identitet er

fragmenteret og multipel.

Når det gælder produktet, mener de postmoderne teoretikere, at det har fået en birolle i forhold til imaget.

Forbrugeren efterspørger ikke længere produktet på grund af dets funktionelle kunnen, men på grund af dets

image. Derfor tillægges produktet ikke betydning qua sin funktion. Det får nu betydning ved at være forskelligt

fra andre produkter. Dermed har produktet revet sig løs fra sin oprindelige mening og er blevet et frit flydende

tegn, der udelukkende refererer til andre tegn.

Hvad angår kommunikationen understreges det, at den ikke længere er afsenderstyret. Stimulus-Respons

modellen er således ikke længere adækvat, fordi forbrugerne ikke er passive modtagere, der mekanisk reagerer

på et reklamebudskab. Forbrugerne er derimod aktiv deltagere, der tolker kommunikation på forskellig vis.

Betydningsdannelsen finder således sted hos modtageren og ikke hos afsenderen.

Teoretikerne pointerer til sidst, at postmoderne reklamekommunikation er kendetegnet ved at have en

selvrefererende eller metakommunikativ funktion. Den metakommunikative funktion giver sig til udtryk i en ny

type reklamestrategi, der kaldes Ironic Selling Proposition (ISP). ISP defineres ud fra to forhold: 1) Den

foregiver, at den ikke er salgsbudskab. 2) Den refererer til andre salgsbudskaber på ironisk vis. ISP kan således

opfattes som en kritik af reklamen som helhed. Ved at anvende ISP kan man således skabe et indforstået

fællesskab med modtageren. Den der forstår ironien, er med i fællesskabet.

Første del af afhandlingen viser således, hvilke forhold der gør sig gældende for forbrugeren, markedet,

produktet og kommunikationen fra et teoretisk synspunkt. I anden del af afhandlingen analyseres casen. Det

vises, hvordan de teoretiske begreber giver sig til udtryk i en praktisk sammenhæng.


118

Casen viser eksempelvis, at Diesel er et udtalt eksempel på teoretikernes skepsis overfor videnskabelige

metoder. Det ses blandt andet i reklamekampagnen fra foråret 2003, hvor Diesel på ironisk vis fremstiller en

række marketingmetoder som meningsløse og ubrugelige. Dernæst er Diesel et eksempel på, hvordan

produktet i dag får betydning ved at være forskelligt fra andre produkter. Det viser sig nemlig, at Diesel

positionerer sig i forhold til et andet produkt, Levi´s. Dette gør Diesel ved at skabe et reklameunivers, der står i

opposition til Levi´s reklameunivers.

Konklusionen i denne del af afhandlingen er, at det er muligt at påvise adskillige teoretiske pointer i casen.

Disse pointer repræsenterer alle otte teoretiske nøglebegreber. Det betyder, at man med rette kan betegne

Diesels marketingstrategi som postmoderne. For at undgå at repetere de pointer der giver sig til udtryk i casen,

henvises der til de skematiske sammenfatninger i kapitel 4 og kapitel 5.

Casen viser således, at teorien til en vis grad stemmer overens med virkeligheden. Man kan imidlertid også

rette en kritik mod teorien. Man kan eksempelvis sætte spørgsmålstegn ved, om alt forbrug er symbolsk ladet.

Jeg mener, at symbolsk forbrug fortrinsvist gør sig gældende ved køb af såkaldte livsstilsprodukter, der blandt

andet omfatter tøj, sko, tasker, solbriller, parfume etc. Disse produkter vil sandsynligvis primært blive købt på

grund af et hedonistisk motiv. Dernæst kan man drage tvivl om teoretikernes syn på forbrugerens identitet. Jeg

mener for det første ikke, at identitet er en variabel størrelse, der kan ændres blot ved at købe et nyt produkt.

Dernæst er det heller ikke min overbevisning, at forbrugere har multiple identiteter eller personligheder. Det

afhænger naturligvis af, hvordan man forstår disse begreber. I mine øjne er identitet dog et fast forankret

begreb, der hænger sammen med ens opvækst, familie, uddannelse og job - også i postmoderne kultur.

Casen resulterer desuden i en række interessante pointer, der kan bruges til at revurdere teorien. Eksempelvis

kan man sætte spørgsmålstegn ved, om fri fortolkning er ubetinget gavnligt for den postmoderne producent.

Det fremgår af casen, at modtagernes fri fortolkning af Diesels reklamer betyder, at de tolker reklamerne på to

forskellige niveauer. Nogle modtagere tolker reklamerne på et idyllisk niveau, mens andre modtagere tolker

reklamerne på et ironisk og kritisk niveau. De modtagere, der tolker reklamerne på et idyllisk niveau, opfatter

Diesels reklamer som traditionelle livsstilsreklamer med et standard løfte om ungdommelighed og lykke. De

opfatter dermed Diesel på lige fod med Coca-Cola og Levi´s, som er de virksomheder Diesel gerne vil stå i

opposition til. De modtagere, der tolker reklamerne på et ironisk og kritisk niveau, beskriver derimod Diesels

reklamer som provokerende, absurde og surrealistiske. Dette stemmer bedre overens med Diesels ønskede

brand personality som provokerende, energisk, modig, intelligent og ironisk. Man kan derfor udlede, at fri

fortolkning af reklamer kan betyde, at nogle forbrugere opfatter en reklame eller et brand på en

uhensigtsmæssig måde.

En anden pointe fra casen er, at at modtagernes opfattelse af Diesels image primært stammer fra produktet.

Dette understøttes af, at modtagerne generelt er meget fokuserede på produktet, når de tolker reklamerne. De

synes bedst om de reklamer, hvor produktet vises tydeligt. Man kan på den baggrund overveje, om

virksomheder primært skal fokusere på imaget (og altså ikke produktet) i deres reklamekommunikation, som

teoretikerne argumenterer for. Ser man på resultaterne fra casen synes produktet fortsat at spille en central

rolle i reklamekommunikationen.


119

En sidste pointe fra casen er, at modtagerne ikke opfatter Diesels oppositionelle positionering i forhold til

Levi´s. De ser ikke Diesels reklameunivers som en kontrast til Levi´s reklameunivers. Tværtimod opfatter nogle

modtagere de to reklameuniverser som identiske. Det betyder, at denne positionering enten ikke er formidlet

klart nok eller, at den simpelthen er for svær at gennemskue. Hvis virksomheder vil positionere sig i forhold til

andre produkter eller fænomener i nutidens kultur, anbefales det derfor, at de nøje overvejer, om forbrugeren

kan tænkes at kende produktet; at forbrugeren er i stand til at gøre brug af sin intertekstutelle viden og dermed

forstå kontrasten mellem de to produkter.

Efter casen diskuteres det, om andre virksomheder kan anvende en strategi i lighed med Diesels. Det

konkluderes, at der er nogle specifikke forhold, der gør sig gældende for Diesel. Det gælder primært Diesels

målgruppe og produkt. Hvis andre virksomheder vil anlægge en lignende approach, er det derfor nødvendigt at

de overvejer hver enkelt delelement i strategien i forhold til deres egen målgruppe og produkt.

Afslutningsvist opstilles der nogle konkrete anbefalinger til, hvordan de teoretiske nøglebegreber kan anvendes i

en praktisk sammenhæng. Disse anbefalinger skal ikke ses som handlingsplaner for, hvordan man kan

gennemføre en postmoderne marketingstrategi, men nærmere forhold, som en virksomhed kan overveje og

inspireres af i tilrettelæggelsen af fremtidige marketingstrategier.

Litteratur

120

Litteratur

Kapitel 1 og 3 Andersen H (1988): Videnskabsteori og metodelære for erhvervsøkonomer ©Samfundslitteratur

Andersen H (1994): Introduktion: Videnskabsteori og metodelære ©Samfundslitteratur

Andersen I (1997): Den skinbarlige virkelighed ©Samfundslitteratur

Carson D et al. (2001): Qualitative Marketing Research ©SAGE Publications

Favrholdt D: (1994): Erkendelsesteori ©Odense Universitetsforlag

Gordon W, Langmaid R (1988): Qualitative market research ©Gower, Aldershot

Kvale S (1997): InterView ©Hans Reitzels Forlag

Malhotra, NK, Birks DF (1996): Marketing research - an applied approach ©Prentice Hall Inc.

Qvick M, Svabo C (2001): Viden på tværs af grænser. Et narrativ om hvordan viden opstår i en international

e-business enhed og implikationer for organisering i internationale projekter ©Hovedopgave cand.merc.hrm

Schofield JW (1990): Increasing the generalizability of qualitative research i: Eisner EW & Peshkin A:

Qualitative inquiry in education ©Teachers College Press

Strauss A, Corbin J (1990): Basics of Qualitative Research ©SAGE Publications Ltd

Trost J (1993): Kvalitative interview InterView ©Hans Reitzels Forlag

Yin RK (2003): Case study Research, design and methods ©SAGE Publications Ltd

Kapitel 2 De udvalgte teoretikere Brown S (1993a): Postmodern marketing: Principles, practice and panaceas ©Irish Marketing

Review vol. 6, side 91-100

Brown S (1993b): Postmodern marketing? ©European Journal of Marketing vol. 27, nr. 4, side 19-34

Brown S (1994): Marketing as Multiplex: Screening Postmodernism ©European Journal of Marketing vol.

28, nr. 8/9, side 27-51

Brown S (1995): Postmodern Marketing ©Routledge

Brown S (1997): Marketing science in a postmodern world: introduction to the special issue ©European

Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 167-182

Brown S (1998): Postmodern Marketing 2: Telling Tales ©International Thomson Business Press

Cova B, Cova V (2001): Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line

roller skaters © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 1, side 67-76

Firat AF & Venkatesh A (1993): Postmodernity: The age of marketing ©International Journal of Research in

Marketing vol. 10, nr. 3, side 227-249

Firat AF & Shultz CJ (1997): From segmentation to fragmentation © European Journal of Marketing vol. 31,

nr. ¾, side 183-207

Firat F, Venkatesh A (1995): Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption ©Journal

of Consumer Research, vol. 22

121

Firat F, Dholakia N, Venkatesh A (1995): Marketing in a postmodern world © European Journal of

Marketing vol. 29, nr. 1, side 40-56

Ogilvy J (1990): This postmodern business ©Marketing Research Today, februar

Venkatesh A, Sherry JF; Firat AF (1993): Postmodernism and the marketing imaginary ©International

Journal of Research in Marketing vol. 10, nr. 3, side 215-223

Øvrige Andersen LP (2002a): Conceptualising Television Advertising: From ćontent´ to genre, from USP to ISP ©

International Conference on Advertising Research

Andersen LP (2002b): Ironic Branding? The concept of Ironic Selling Propositions in Danish TV-ads

©Copenhagen Business School

Barnard M (1996): Fashion as Communication ©Routledge

Bisgaard TM (2000): Overheads DCM Kommunikation

Blackwell RD, Miniard PW, Engel JF (2001): Consumer Behaviour ©Harcourt

Booth WC (1975): A rhetoric of irony ©The University of Chicago Press

Brown S, Stevens L, Maclaran P (1999): I can´t believe it´s not Bakhtin: Literary Theory, Postmodern

Advertising, and the Gender Agenda ©Journal of Advertising vol. 28

Boutlis P (2000): A theory of postmodern advertising © International Journal of Advertising vol. 19, side 3-

23

Christensen LT (2001): Reklame i selvsving ©Samfundslitteratur

Cova B (1996): The postmodern explained to managers: Implications for marketing ©Business Horizons

vol. 39, nr. 6, side 15-23

Cova B (1997): Community and consumption © European Journal of Marketing vol. 31, nr. ¾, side 297-316

Featherstone M (1988): In Pursuit of the Postmodern: An Introduction © Theory, Culture & Society vol. 5,

nr. 3, side 195-215

Featherstone M (1991): Consumer Culture and Postmodernism ©Sage Publications

Frandsen F, Johansen W, Nielsen AE (1997): International markedskommunikation i en postmoderne

verden ©Systime

Gabriel Y, Lang T (1995): The unmanageble consumer ©SAGE Publications Ltd

Jakobson R: Closing statement: Linguistics and Poetics i Seboek TA (1960): Style in Language ©The M.I.T.

Press

Jameson F (1984): Postmodernism or the cultural logic of late capitalism ©New Left Review vol. 146, side

53-92 - få fat i bogen i stedet

Johnson G, Scholes K (1997): Exploring Corporate Strategy ©Prentice Hall Europe

Kacen JJ (2000): Girrrl power and boyyy nature: the past, present and paradisal future of consumer gender

identity ©Marketing Intelligence & Planning vol. 18, nr. 6/7, side 345-355

Klein N (2000): No Logo ©Flamingo

Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International Inc.

Lash S (1990): Sociology of Postmodernism ©Routledge

122

Lewis RW: Absolut Book - the absolut vodka advertising story ©Journey Editions

Lyotard JF (1996): Viden og det postmoderne samfund ©Slagmarks Skyttegravsserie

MacDonald G (1999): Is the way we understand advertising changing? ©Admap

McFall & du Gay: Consuming advertising i Miles S, Anderson A, Meethan K (2002): The changing consumer

©Routledge

Muniz AM, O´Guinn TC (2001): Brand Community ©Journal of Consumer Research, vol. 27

Proctor S, Papasolomou-Doukakis I, Proctor T (2001): What are television advertisements really trying to

tell us? A postmodern perspective © Journal of Consumer Behaviour vol. 1, nr. 3, side 246-255

Proctor T, Kitchen P (2002): Communication in postmodern integrated marketing ©Corporate

Communications: An international Journal vol. 7, nr. 3, side 144-154

Ratneshwar S, Mick DG, Huffman C (2000): The Why of Consumption ©Routledge

Salvemini LP (2002): The Benetton Campaigns: United Colors of Benetton ©Scriptum Editions

Sepstrup P (1999): Tilrettelæggelse af information ©Forlaget Systime A/S

Smithee A (1997): Kotler is dead!

world © European Journal of Marketing vol. 31, nr. 3/4, side 317-325

Solomon MR, Englis BG (1994): Blurring the Boundaries Between Commercial Signification and Popular

Culture ©Journal of Current Issues and Research in Advertising vol. 16, nr. 2

Stern BB (1993): Feminist Literary Criticism and the Deconstruction of Ads: A Postmodern View of

Advertising and Consumer Responses ©Journal of Consumer Research, vol. 19

Thomas MJ (1997): Consumer Market Research: Does it have Validity? Some postmodern thoughts

©Marketing Intelligence & Planning vol. 15, nr. 2, side 54-59

Ugebrevet Mandag Morgen (2001): Kendte mediefolk stiller op til skjult reklame ©Ugebrevet Mandag

Morgen vol. 35

Vejlgaard H (2000): Fra segmenter til stammer ©Kommunikationsforum

Vejlgaard H (2001): Cool & Hip Marketing ©Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck

Woodall T (2001): The Epistobabble Kid Rides Again: A Stephen Brown (Selective) Retrospective ©The

Marketing Review vol. 2, side 147-167

Østergaard P (1997): Træk af marketing disciplinens epistemologiske udvikling: En periodisering af

amerikansk marketingteoris historie med fokus på accepten af de kvalitative metoder ©Odense Universitet

Kapitel 4 Aaker DA (1996): Building strong brands ©The Free Press

Andersen LP, Schnoor P (2003): Ironiske reklamer - prøv det! ©Workshop

Bailly J (2003): Diesel Unveils Its Latest in Edgy Advertising ©www.fashionwindows.com

Bouchet D (1987): Farvel til skriftkulturen ©Christian Ejlers´ Forlag

Edmondson G (2003a): Diesel Is Smokin´ ©BusinessWeek, januar (20)

Edmondson G (2003b): The Driving Force behind Diesel ©BusinessWeek Online, januar (20)

Kapferer JN (1997): Strategic Brand Management ©Kogan Page

123

Kotler P (1997): Marketing Management ©Prentice Hall International

McCracken G (1988): Culture and Consumption ©Indiana University Press

Polhemus T (1998): Diesel World Wide Wear ©Thames and Hudson

Rivers C (2003): Made in a Church - For Successful Living ©Lab

Vejlgaard H (2003): Trend Management ©JP Bøger

Weischer MF (2003): For successful living ©Where2Go

Kapitel 5 Alsted C (1988): Semiotik og retningslinier for valg af annoncetype ©Handelshøjskolen i København

Alsted C, Larsen HH (1989): Annoncetyper og brugssituationer ©Handelshøjskolen i København

Dahl H, Buhl C (1993): Marketing og semiotik ©Akademisk Forlag

Fiske J (1990): Introduction to communication studies ©Routledge

Thwaites T, Davis L, Mules W (1994): Tools for cultural studies ©Macmillan Education Australia

Kapitel 6 Thorup J (2000): Tilbage til virkeligheden: en undersøgelse af danske unges reklamesmag ©MedieKultur

Særnummer

Thorup J (1999): Hvor er den ironiske generation? ©MedieKultur nr. 29

Internet Diesel (2000): Company Profile ©http://www.diesel.com

http://www.paradiset.se

http://www.kesselskramer.com

http://www.designboom.com

http://metropolis.japantoday.com

http://www.diesel.com

http://www.sponsoredbydiesel.com

http://www.diesel-u-music.com

http://www.pocko.com

http://www.pockoville.coom

Reklamer

Luxury living in Todays Africa, Woman vol. 12

Sponsored by Diesel, katalog

Global Diesel Individuals Market Research, katalog

Diesel reklamekampagner 1993-2001

124

Øvrige Overheads fra foredrag, Stefan Öström

Pressemeddelelse 1: Save Yourself ©Kessels Kramer, august 2001

Pressemeddelelse 2: Your Emotions Are Now Sponsored By Diesel ©Kessels Kramer, februar 2002

Pressemeddelelse 3: ACTION! For Successful Living ©Kessels Kramer, august 2002

Pressemeddelelse 4: The Global Diesel Individuals Market Research ©Kessels Kramer, februar 2003

Where2Go vol. 11 (2002)

DVD: "Platform" ©Diesel

Bilag 4F, 4G, 4H

BILAG 4F: "Luxury living in today´s Africa"

BILAG 4G: "Sponsored by Diesel"

BILAG 4H: "The Global Diesel Market Individuals Research"

Documents

Samlet opgave 28-9-03 kl. 19have interviewed Diesel Denmark, their former Swedish advertising agency and their present Dutch advertising agency. Moreover, I have interviewed eight