Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - Fallbeschreibungen Hauptseminar PR-Online Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann 13.7.2010Folie 1 Institut für

Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - FallbeschreibungenHauptseminar PR-Online

Vyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann 13.7.2010

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Institut für Kommunikationswissenschaft und MedienforschungVyacheslav Ladyzhenskyy & Markus Zimmermann

Hauptseminar Online-PR

Risiko- und Krisen-PR im Web 2.0 - FallbeschreibungenProfessor: Prof. Dr. Romy Fröhlich



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INHALT1. Motivation und Definition2. Fallstudien3. Strategien4. Fazit



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MOTIVATION

»There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.«»We want you to take 50 million of us as seriously as you take one reporter from The Wall Street Journal.«

--The Cluetain Manifesto

Quelle: (Levine, Locke, & Searls & Weinberger, 1999)



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KRISEN-PRKOMMUNIKATIONSPROZESS

FRÜHWARNSYSTEM AUSEINANDERSETZUNGINTERESSENAUSGLEICH

INTERESSENS-KONFLIKTE ANSPRUCHS-

GRUPPEN

ORGANISATION POLITIK & GESELLSCHAFT

GEEIGNETE KOMMUNIKATIONSMITTEL

KRISENHERDE

ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN

KRITISCHE TEILÖFFENT-

LICHKEIT

Quelle: Nach (Köhler, 2006)



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ONLINEGESTÜTZTE KRISEN-PRKOMMUNIKATIONSPROZESS


INTERESSENS-KONFLIKTE


INTERNET & PR-INSTRUMENTE

KRISENHERDE

ANTIZIPATION & BEWERTUNG

ANSPRUCHS-GRUPPEN

UNTERNEHMEN

KRITISCHE TEILÖFFENT-

LICHKEIT




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KRISEN-PR IM WEB 2.0KOMMUNIKATIONSPROZESS


INTERESSENS-KONFLIKTE

ANSPRUCHSGRUPPEN


INTERNET & SOCIAL MEDIA & PR-INSTRUMENTE

(ONLINE-)KRISENHERDE

ANTIZIPATION & BEWERTUNG UNTERNEHMEN

KRITISCHE TEILÖFFENTLICHKEIT

Quelle: Eigene Erweiterung nach (Köhler, 2006)



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ONLINE-KRISENHERDEKLASSISCH• Netstrike• Hacker• Protest-/Enthüllungs-

Site• Elektronische

Kettenbriefe• Foren• Chats

WEB 2.0• Blogs & Microblogs• Social Communities• Smart Mob• Digg-Effekt• Streisand-Effekt




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STREISAND-EFFEKT

Abbildung: Kenneth & Gabrielle Adelman



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FALLSTUDIEN

»WIR SIND MENSCHEN – UND UNSER EINFLUSS ENTZIEHT SICH EUREM ZUGRIFF.KOMMT DAMIT KLAR!« --THE CLUETRAIN MANIFESTO

SOCIAL

MEDIA

FAILS

&

WINS



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JAKO (2009)

Quellen: (Hennig, 2009; Oßwald, 2009; Pahl, 2009)



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JAKO• Blog allesaussersport:

„Wie JAKO anderen Leuten das letzte Trikot auszieht“

• Twitter: 849 Tweets / 73.180 Unique Follower

• Wikipedia „Editwar“• Streisand-Effekt

Quelle: (Various, 2009)



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JACK WOLFSKIN (2009)

Quelle: (Lischka, 2009; dpa, 2009)



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ZWANZIGER ./. WEINREICH (2008)• Weinreich: Zwanziger sei

„unglaublicher Demagoge“• DFB-Anwälte: 24h Ultimatum,

Unterlassungserklärung• Nach 2 Monaten: 500 Social-Media-

Seiten• 5 Klagen Zwanzigers abgewiesen• Weinreich von Bloggersphäre

finanziertQuelle: (Martens, 2008; Wehner, 2009; Weinreich, 2010)



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DAIMLER (2009)• Medienberichte: Blutuntersuchungen

beim Einstellungsverfahren• Promptes Interview im firmeneigenen

Blog• Twitter-Einsatz• Proaktives Krisenmanagement durch

Transparenz / Ehrlichkeit

Quellen: (Rehn, n.d.; Schmidt, 2009)



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MÜLLER (SEIT 2005)• Ursprung 1989*• Kettenmail: Theo

Müller finanziere NPD

• Februar 2007: NPD-BLOG fragt nach:„entbehrt jeder Grundlage [...]leidenschaftlicher Anhänger des demokratischen Rechtstaates [...] Im übrigen ist Herr Müller Mitglied der CSU"

• Pressemeldung April 2007:„Müllermilch sagt kategorisch ‚Nein‘ zur NPD“

• Facebook-Gruppe (4000 Mitglieder): Diskussionen halten noch heute an

Quellen: (Npdblog, 2007; Müller, 2007)



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KRYPTONITE (2004)

1,8 Millionen Views

Quellen: (Benaylsworth, 2008; Ebersbach, Glaser, & Heigl, 2008)



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KRYPTONITE

Quelle: Google Insight (Kryptonite)



Folie 18Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).

JAMBA (2004)

3 mono Töne & Logos für € 2,99/Monat bzw. 5 poly Töne & Logos bzw. 4 Reals & Logos je € 4,99/Monat (zzgl. Musicnews + WAP-Inhalte) im Jamba! Sparabo zum Abruf (+ Transport). Abo-Kündigung per SMS mit „Stopgigaton“ (mono Giga Ton) bzw. „Stopgigapoly“ (Poly Giga Ton) bzw. „Stopgigareal“ (Giga Reals) an 33333 (€ 0,20/SMS). Tel: 0180-5554890 (€ 0,12/Minute). Minderjährige Besteller benötigen die Einwilligung eines Erziehungsberechtigten.

SENDE SMS AN

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Monat



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JAMBA

Blog Spreeblick kritisiert Jamba-Kurs

Ist doch schön oder? Endlich lernen

Familien durch Jamba mal wieder mit

einander zu reden! Wird doch viel zu

sehr vernachlässigt in unser heutigen

Zeit! Besser schimpfen als gar nicht

miteinander reden. DANKE JAMBA!

—Schnuppel (69.58.181.89)

soll doch jeder selber entscheiden für

was man sein Taschengeld rauswirft—Jacky (69.58.181.89)

wer zu blöd ist, sich AGBs durchzulesen

und das gesprochene Wort MONATS ABO

nicht versteht, ist es selber schuld und

sollte eigentlich auch gar kein Handy

haben dürfen.

—essentials (69.58.181.89)Wenn der Pöbel nix zu meckern hat, ist

er krank! [...] Ihr seid doch nur Neidisch [...] Ich finde Jamba gut, weil sie

Arbeitsplätze schaffen (Harz IV lässt grüßen) [...] Jeder der was anderes

behauptet hat keine Ahnung.—jambafan (69.58.181.89)

Quelle: (Haeusler, 2004; Stöcker, 2005).



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JAMBA• Blog-Gemeinde „enttarnt“ Jamba-

Mitarbeiter• Keine weitere PR-Reaktion von Jamba• Interview Tilo Bonow (Jamba-Sprecher):

„[Ein] Faux-Pas [einzelner Mitarbeiter], so was heizt die Sache ja nur noch mehr an, wir haben den Leuten gesagt, beim nächsten Mal lasst ihr das lieber"

• Sein Ratschlag: „Oft ist am Besten: Kurz stillhalten und ducken, bis es vorbei ist"

Quelle: Spiegel-Online



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MATTEL (2007)

Quelle: (Choi & Lin, 2008)



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MATTEL: PR• Rückruf: Rasche und offene

Reaktion• Weltweite ganzseitige Anzeigen„Weil ihre Kinder auch unsere Kinder sind"

• Online:– Detaillierte Verbraucherinformationen– Glaubwürdiges CEO-Statement– Entschuldigung

• Hervorragend Online/Offline gelöstQuelle: (Choi & Lin, 2008)



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MATTEL: VERANTWORTUNG

MattelChinesische HerstellerChinesische RegierungChinaUS-RegierungUS-FirmenAndere

INTERNET-FORENZEITUNGEN

Abbildung: nach (Choi & Lin, 2008)



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APPLE (2010)

24.6.Empfangsprobleme

per YouTube dokumentiert

24.6.Offizieller

Verkaufsstart25.6.

CEO-MAIL„Non issue. Just avoid

holding it that way“

25.6.700 deutschsprachige

Newsartikel zum Thema

26.6.CEO-MAIL

„There is no reception

issue. Stay Tuned“

30.6.Stellenausschreibung

Antennenspezialisten

2.7.Offizielle

Stellungnahme:

Falsche DarstellungEmpfang weiterhin

mangelhaftTHEMA IN BLOGS

Quelle: (Maclife, 2010)



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NESTLÉ (2010)

Quelle: (Hermes, 2010)



Folie 26Quelle: Youtube (Greenpeace)



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NESTLÉ: STREISAND EFFEKT (1)• Nestlé bewirkt

Löschung(Markenverletzung)• Greenpeace AdWords: „Have a

break“

• Empörte Social-Media ReaktionenQuelle: (Hermes, 2010)



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NESTLÉ: LÖSCHUNG UND FLUT (2)• Nestlé löscht

negative Pinnwand-einträge

• User fluten Pinnwände aller Nestlé- Produkte




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NESTLÉ: IGNORANZ (3)• User:

Gründung eigener Pages

• Nestlé: nimmt offizielle Page mit 758.712 Fans vom Netz




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NESTLÉ: EINLENKEN• Video: 17. März• Sentiment-

Analyse: 22. März

• Mai: Nestlé kündigt indirekte Verträge mit Sinarmas

SENTIMENT-ANALYSE

NegativPositivKeine

Quelle: (Schwede, 2010)

NACH 17.3.VOR 17.7.



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UNILEVER (2010)• Eingestellte Eissorte Nogger Choc• 16.000 „Vermisser“ auf StudiVZ:„Wir wollen Nogger Choc zurück!“

• Ursprung der Kampagne unklar, Unilever führt die Eissorte wieder ein

• Edelman: Kommunikation in Social Media (Videobotschaft)

Quelle: (Brochhagen & Brzoska, 2010)



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BP (2010)

16.812 Follower35.406 Fans 1,8 Millionen AufrufeQuellen: (Eck, 2010; ITespresso, 2010; Klopp, 2010;

Marohn, 2010; Sagatz, 2010; Schürmann, 2010)



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BP: GEGENÖFFENTLICHKEIT

Quelle: (Eck, 2010)



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BP: KEYWORDS• „Oil Spill“ „Oil desaster“ „Gulf oil

spill“• Google, Yahoo, Bing!• $10.000 / Tag

Quelle: (Rauchhaupt, 2010)



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BP: PR-CHRONIK (2010)

APR MAI JUN

160.000 Liter / Tag800.000 Liter / Tag

1,6-3 Mio. Liter / Tag5,4 Mio. Liter / Tag

„I‘d

like

my

Life

back

“Yo

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Quellen: Spiegel Online, YouTube, TodayShow

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BP• Zwischenfälle: „Fotografierverbot“,

„Gasmasken“• Glaubwürdigkeit? • BP von der Katastrophe offenbar

überrascht, kein Notfallplan• Online-PR ./. Krisen-PR

Quelle: (Ghandi, 2010; Herrmann, 2010)



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BP

Quelle: Google Insight (BP)



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STRATEGIEN



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STRATEGIEN• „Kein Kommentar“• Langweile-Taktik• Agieren statt reagieren

Quelle: (Noe & Ayenegbe, 2010)



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EINORDNUNG

JAKOJACK WOLFSKIN

MÜLLER

KRYPTONITE

JAMBA

MATTEL

BP

NESTLÉ

UNILEVERA

RK

ZWANZIGER

DAIMLER

APPLE



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VIER-PHASEN-MODELL N. DEG

1 2

4 3

Quelle: (Deg, 2009)



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STRATEGIEDO• Social-Media-Monit.• Szenarien und Pläne• Konkurrenz analys.• Darksides generieren• Gespräch suchen• Aktualität• Ursprung der Bedrohung• Analyse

DON‘T• Abstraktion, Arroganz• Beschimpfungen• Löschen / Zensieren• Bad news is not good

news!



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FAZIT• Alte Regeln für Krisen-PR gelten

weiter– Glaubwürdigkeit– Transparenz / Offenheit

• Noch wichtiger werden– Geschwindigkeit (Notfallplan)– Angemessene Reaktion

• Krisen-PR & Krisenmanagement & Online-Kompetenz eng verknüpft



Folie 45

?



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QUELLENBenaylsworth. (2008). Kryptonite Lock. YoutTube. Retrieved from http://www.youtube.com/watch?v=PCxHD9_uEf8&feature=PlayList&p=8784D869C8A5C213&playnext_from=PL&playnext=1&index=21.Brochhagen, L., & Brzoska, M. (2010). Die große Macht der kleinen Leute. Süddeutsche Zeitung.Choi, Y., & Lin, Y. (2008). Consumer Response to Mattel Product Recalls: Exploring the Concept of Involvement. In 11th INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS RESEARCH CONFERENCE (pp. 85-99).Deg, R. (2009). Basiswissen Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.Ebersbach, A., Glaser, M., & Heigl, R. (2008). Social Web (pp. 70-71). UTB. Retrieved from http://books.google.com/books?id=7lRSiI9GiFUC&pgis=1.Eck, K. (2010). BP setzt in der Krisen-PR auf Transparenz. PR Blogger. Retrieved from http://klauseck.typepad.com/prblogger/2010/05/bp-setzt-in-der-krisenpr-auf-transparenz.html.Ghandi. (2010). USA: Fotos von ölverschmierten Vögeln sind verboten! Gulli. Retrieved from http://www.gulli.com/news/usa-fotos-von-lverschmierten-v-geln-sind-verboten-2010-07-04.Haeusler, J. (2004). Jamba Kurs. Spreeblick Blog. Retrieved from http://www.spreeblick.com/2004/12/12/jamba-kurs/.Hennig, J. (2009). Abmahnwahn gegen Blogger: Jako und die "Schlurchmarke." Taz.de. Retrieved from http://www.taz.de/1/netz/artikel/1/jako-probt-streisand-effekt/.Hermes, O. (2010). Ein Weltkonzern scheitert an Social Media. Absatzwirtschaft Online. Retrieved from http://www.absatzwirtschaft.de/Content/Communicat/_b=70121,_p=1003213,_t=ftprint;printpage.ITespresso. (2010). BP vergeudet das Web-2.0-Potential. ITespresso. Retrieved from http://www.itespresso.de/news/2010/06/22/bp_vergeudet_das_web_2_0_potential.Jens von Rauchhaupt. (2010). Sinnfreies Kommunikationsfeuerwerk. Adzine. Retrieved from http://www.adzine.de/de/site/Sinnfreies-Kommunikationsfeuerwerk/22183/page/magazin/details.xml.Klopp, T. (2010). Social Media: Vertuschen schwer gemacht. Zeit Online. Retrieved from http://www.zeit.de/digital/internet/2010-06/bp-gegenmacht-social-web.Köhler, T. (2006). Krisen-PR im Internet. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.Levine, Locke, & Searls & Weinberger. (1999). Das Cluetrain Manifest. Retrieved from http://www.cluetrain.de/.Lischka, K. (2009). Pfoten-Markenrecht: Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab. Spiegel Online. Retrieved from http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,655890,00.html.Maclife. (2010). maclife.de. Retrieved from http://www.maclife.de/.Marohn, A. (2010). Nur zugeben, was nicht zu leugnen ist. Zeit Online. Retrieved from http://www.zeit.de/2010/24/BP-PR-Desaster.Martens, R. (2008). Killt das Kartellamt unseren schönen Fußballstandort? direkter-freistoss. Retrieved from http://www.direkter-freistoss.de/2008/07/25/killt-das-kartellamt-unseren-schonen-fusballstandort/.Msnbc. (2010). Tony Hayward: "I want my life back." Retrieved from http://www.youtube.com/watch?v=FZAVcPuXeSU.Müller. (2007). Müllermilch sagt kategorisch „Nein“ zur NPD. Retrieved from http://www.muellergroup.com/muellermilch_nein_zur_npd.html.Noe, C., & Ayenegbe, S. (2010). Social-Media-Fails erkennen, eindämmen und überwinden. KnoeflerJournalist. KnoeflerJournalist.Npdblog. (2007). Internet-Mythen: Die NPD und MüllerMilch. Retrieved from http://npd-blog.info/2007/02/15/internet-mythen-die-npd-und-mullermilch/.Oßwald, S. (2009). Der Fail JAKO – eine kleine Chronologie. denQuer. Retrieved from http://www.denquer.de/social-media-deutschland/der-fail-jako-eine-kleine-chronologie/.Pahl, K. (2009). Wie Jako anderen Leuten das letzte Trikot auszieht. allesaussersport. Retrieved from http://www.allesaussersport.de/archiv/2009/09/01/wie-jako-anderen-leuten-das-letzte-trikot-auszieht/.Rehn, D. (n.d.). Krisen-PR im Social Web. Retrieved from http://www.slideshare.net/danielrehn/5min-thema-krisenpr-im-social-web.Sagatz, K. (2010). Aufklärung, brutalstmöglich. Der Tagesspiegel. Retrieved from http://www.tagesspiegel.de/medien/aufklaerung-brutalstmoeglich/1863484.html.Schmidt, H. (2009). INTERVIEW: Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung? Daimler Blog. Retrieved from http://blog.daimler.de/2009/10/29/interview-blutuntersuchungen-als-

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