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Revista de diseño gráfico, industrial y arquitectónico
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No. 84
Papel: GALGO GOFRADO LERGO Blanco 220 grs.
$50.ººwww.a.com.mx
Carta del Editor 4
Galería! Diseño 10
Fotografía. Alan Martín 16
Conferencia Internacional
a! Diseño Zacatecas 2006 18
Marca la Diferencia. Greenstar México 50
Color Correcto 52
Conferencia Internacional
a! Diseño Zacatecas 2006
18
Marketing Design
57
Administración del Diseño
63INDICE a! 84
Industria Gráfica. HP México 54
Marketing Design 57
Administración del Diseño 61
Entrevista a Lance Wyman 64
Universidad del Pedregal 66
Wolfgang Weingart: De Mainz a Basilea 68
En este número de a! 73
En la próxima 73
Directorio a! Diseño 74
Noticias 78
Soluciones Mac 79
Acceso a la automatización 79
De la pluma de… Harry Aemebe 80
Director EditorialAntonio Pérez Iragorri
Coordinador EditorialFrancisco Santiago
Diseño GráficoGabriela Milo
PortadaBjörn Kusoffsky
FotografíaSantiago TassierAntonio Sereno
CorrecciónJorge Lucas
Proyectos EspecialesAletsy Meyer
Buró de Impresión DigitalINK Printing, S. de R.L. de C.V.
Pruebas de ColorCanon plotter W7200
Oris Color Turner
PapelForros: GALGO GOFRADO LERGO Blanco 220 grs.Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
Software de diseñoCS2 de ADOBE
Distribución Nacional Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
Tenemos el gusto de anunciar que después de 15 años de realizar la Conferencia Inter-nacional a! Diseño, este año estaremos organizando un nuevo evento: “Congreso Inter-nacional de Contadores que Diseñan”.
A través de estos 15 años nos hemos dado cuenta que el número de contadores interesados en el diseño ha ido en aumento y creemos nuestro deber darles un foro para la discusión y el mejoramiento de sus propuestas. Habrá Conferencias Magistra-les por los más destacados contadores del mundo, muchos de ellos ganadores de los premios de diseño más reconocidos internacionalmente, algunos de sus diseños ya se encuentran en las colecciones de los museos más importantes.
Como invitado especial tendremos a John Smith, contador egresado de Yeil, quien ha revolucionado la forma de hacer diseño y que fundó Design Number Consulting, una empresa que brinda asesoría a algunas de las compañías que integran la lista de Forbes 500. Además tendremos una serie de talleres muy interesantes como: “Diseño en PointPower”, con sesiones hands on con plataforma Lunyx. Otros talleres serán: “No todo es color y números”, “La guerra de los presupuestos”, “Cómo hacer concursos de diseño” y “Cómo diseñar fácil y divertido”, entre otros.
Para asistir no es necesario ser estudiantes de diseño ni tener experiencia en esta área, la invitación está abierta también para aquellos que están interesados en dar sus primeros pasos en el mundo del diseño gráfico. Tendremos también una sección para oyentes donde podrán asistir estudiantes de diferentes carreras y jefes de compras.
Invitamos a todos los diseñadores a aportar sus ideas para el éxito de este evento.
Antonio Pérez IragorriEditorComentarios: [email protected]
Congreso Internacional de Contadores que Diseñan
Carta del Editor
Directorio
a! DISEÑO, revista bimestral marzo-abril 2007.Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri. Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo,Dirección de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor,Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora dePublicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadorade Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 4730Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación TlalpanC.P. 14350 México, D.F. Tel. 5679 3040Impresión: INK Printing, S. de R.L. de C.V., Carretera Libre a Celaya Km. 8.5, Bodega 5, Fracc. Industrial Balvanera, Corregidora, Querétaro 76920. Tels./Fax 01 442 195-6300, 6374, 6340Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No. 101Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200 Fax 5238 0248El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión deleditor. Los artículos contenidos en esta publicación, con excepción de lasimágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente,solici tándolo previamente por escrito al editor.ISSN 9770188773010. Impreso en México.
a! Diseño está impresa en:
En una máquina Komori Litrone 440 sin negativos, directamente de un archivo digital en tramado [email protected] [email protected]
a! Diseño, fundada por Antonio Pérez Iragorriy Rafael Pérez Iragorri
Adobe:
1. ¿Qué es el formato AICB?
2. ¿Cómo se puede re-editar un efecto aplicado a un objeto?
3. ¿Cómo se puede recortar una imagen incrustada
para reducir el peso del archivo?
4. ¿Cómo se pueden lograr degrades que tengan transparencias?
a! Diseño:
5. ¿Qué imagen tiene la portada del No. 50 de a! Diseño?
6. ¿Quiénes son los profesores de Artes Visuales?
7. ¿En qué ciudad se llevó a cabo la Conferencia Internacional a! Diseño 2002?
8. ¿Cuántas categorías ganadoras hubo en la última edición del Premio a! Diseño?
Trivia Adobe, gana un Illustrator CS2Siendo el primero en contestar las siguientes preguntas de Adobe-a! DiseñoManda tus respuestas por e-mail a: [email protected]
Suerte!
FE DE ERRATASEn nuestra pasada edición, en la página 43 dice:Diseñador: José Luis Calderon CanalesDespacho: Departamento de Ingenieria deEmpaque de Grisi Hnos.
Debe decir:Diseñador: José Luis Calderón CanalesDespacho: Departamento de Ingeniería de Empaque de GRISI HNOS.
GALERÍa! DISEÑO
El propósito de este proyecto fue elevar la
imagen de Axion como líder en lavatras-
tes. Por esta razón surgió la necesidad de
crear un concepto más moderno y diná-
mico, diferenciando cada fórmula con un
beneficio específico, ya que las variantes
eran vistas simplemente como variedad
de aroma (verde, azul, naranja y cloro) sin
un beneficio extra. Se tomó como base el
producto estrella: Axión Limón, por lo que
el POP de lanzamiento se enfocó en este
de tener un auto deportivo o de marca
de renombre, es por eso que se maneja la
idea de que el joven tiene un auto com-
pacto pero si él ve a través de su armazón
Rebel Vision verá lo que desea, lo que
quiere, lo que es parte de su mundo: un
auto nuevo y deportivo. En el caso de
mujeres jóvenes se plantea la idea de una
chica que estudia la materia de antropolo-
gía y al estar leyendo a través de su arma-
zón Rebel Vision ve lo que desea, lo que
le inquieta: “antro, ligar, hombre“.
El resultado: una campaña de carte-
les, exhibidores y displays ampliamente
aceptada por el mercado meta a través de
su mensaje divertido y ocurrente.
Categoría: Cartel
Proyecto: Campaña publicitaria
Armazones Rebel Vision
Despacho: JA! Estudio
Diseñador: Aida Fortuño Ramos
e-mail: [email protected]
Cliente: Inova Optic S.A. de C.V.
Fecha: Septiembre 2006
Campaña publicitaria de cartel; juvenil,
fresca, divertida y atrevida, para el lanza-
miento de los armazones Rebel Vision.
Se manejó el concepto “ver a través
de Rebel“, “ver el mundo a tu manera“ y de
esta forma se proyectó que viendo a tra-
vés de Rebel vemos lo que deseamos ver,
lo que nos inquieta y es parte de nuestro
mundo. Es un concepto divertido, colori-
do y atrevido ya que los armazones estan
dirigidos a jóvenes, por sus colores, formas
y estilos.
En el caso de este cartel enfocado a
hombres jóvenes se resaltó su inquietud
“sabor”. El reto fue comunicar directamente
los beneficios y ventajas por encima de la
competencia sin mostrar un product shot.
Como resultado, se presentó una sola
imagen mostrando el problema-solución,
poniendo un sartén lleno de grasa y por
otro lado el efecto arranca grasa que Axión
tiene sobre él.
Se hicieron adaptaciones para cabe-
ceras, cenefa, cuello, exhibidor, faldón,
flyer, stopper, mantas y posters.
Categoría: Material POP
Proyecto: Relanzamiento de Axion
Despacho: Design Bureau
Diseñador: Wendy García
e-mail: [email protected]
Cliente: Colgate
Fecha: Abril 2006
“La mujer comprende al niño mejor que el
hombre, pero el hombre es más niño que
la mujer” Friedrich Nietzsche.
Desde siempre, los hombres han
monopolizado los puestos clave en el
gobierno de los países provocando gue-
rras, hambre y descontento social. Según
la propia filosofía de Nietzsche, el poder ha
estado y está en manos de niños. ¿Sería dis-
tinto si las mujeres estuvieran en el poder?
(Fragmento de “Lo femenino del poder”
por Fernando Rodríguez). Con base en la
información del artículo se realizó el dise-
ño de la ilustración. En ésta se representa
al hombre ejecutivo como un simple bolí-
grafo representando la rigidez de este el
pensamiento cuadrado e inflexible de los
viejos patrones establecidos, el índice de
mujer que sostiene el bolígrafo, representa
su gran capacidad y aptitud.
¿por qué un bolígrafo? es una ligera
sátira del hombre ejecutivo, la gran capaci-
dad intelectual, competencia y conciencia
moral de la mujer en el poder comparada
con el hombre, este último queda como
un simple artículo de oficina que puede
echarse ella al bolsillo. El resultado pareció
ser satisfactorio.
Categoría: Ilustración
Proyecto: Sección: En el estrado, Artículo:
“Lo femenino del poder”
Despacho: dianamartinez.com.mx
Ilustrador: Diana Martínez Cornejo
e-mail: [email protected]
Cliente: Revista “MAX” / Editorial PREMIERE
Fecha: Mayo 2006
Logotipo realizado para la agrupación
artís tica Viamanos (proyecto multidiscipli-
nario en el que destaca la percusión global
y la danza); en la imagen se muestra a un
personaje en movimiento ejecutando un
instrumento de percusión, el fondo circular
representa al mundo en movimiento a tra-
vés de los ritmos creados por el grupo; se
hizo una combinación de color y elementos
básicos en estas disciplinas para obtener
una imagen internacional, moderna y con
rasgos étnicos.
Categoría: Logotipo
Proyecto: Viamanos
Diseñador: Erick López Retana
Ilustrador: Erick López Retana
e-mail: [email protected]
Cliente: Ariel Hernández
Fecha: Septiembre 2006
Gracias al éxito obtenido en la introducción
de su línea Baby Gourmet, Gerber lanzó
nuevas versiones de producto dirigidas a
bebés mayores a un año, que se distinguen
de la línea regular gracias a su imagen ele-
gante y novedosa.
Para estas etiquetas se diseñó un lay-
out con un código de color distintivo, el
cual, junto con fotografías muy atractivas
de los platillos preparados al estilo de la alta
cocina, denotan claramente su apetitosidad
y carácter premium.
A pocos meses de su lanzamiento
los resultados han sido muy positivos: hay
gran interés del público consumidor por
el producto, respuesta que se ha reflejado
en el volumen de ventas, que les ha signi-
ficado ganar una participación de mercado
superior a la que la competencia no consi-
guió en mucho tiempo.
El éxito del concepto de producto y su
diseño ha sido tal, que se está reaplicando a
otros países de Latinoamérica.
Categoría: Diseño de marca y etiqueta
Proyecto: Gerber Baby Gourmet
Despacho: Praxis Diseñadores S. C.
Diseñadores: Florencia Gutiérrez
y Juan Carlos Rojas
Fotógrafo: Enrique Segarra
e-mail: [email protected]
Cliente: Productos Gerber
Fecha: Abril 2006
Anuncio publicitario para la Empresa
Ollin Studio que denota el carácter de “ser
emprendedor”, con el objetivo de comu-
nicarse con todos los invitados del evento
Endeavor en forma directa. Comúnmente
las gráficas lineales, el icono del hombre
ejecutivo con su maletín escalando la cima
o la representación del mundo, son recur-
sos gráficos para significar lo emprendedor.
En parangón se decidió emplear la sinéc-
doque de una persona emprendedora y
el manejo de una seña que connota la voz
“¡yo!”, en correlación con el título y el eslo-
gan formulados.
Categoría: Anuncio para libro/catálogo
Proyecto: Celebrar el poder transformador
de la actividad emprendedora en México
Despacho: ACHER 3 4.2.6 6
Diseñador: Alberto Medina Basulto
Fotógrafo: Harry Aemebios
e-mail: [email protected]
Cliente: Ollin Studio
Fecha: Agosto 2006
El Patronato de la Feria Nacional de Zaca-
tecas ha realizado varios años un concurso
para seleccionar el cartel para la difusión de
su fiesta septembrina. Para 2006 la convo-
catoria integró, como requisito del diseño
del cartel, que no sólo reflejara la fiesta bra-
va y el palenque, como tradicionalmente se
había hecho pues se necesitaban integrar
más iconos que reflejaran las tradiciones
zacatecanas, como los juegos mecánicos,
el ambiente, la charrería y la tambora, que
hasta cierto punto son lo más represen-
tativo de esta fiesta. El cartel ganador fue
seleccionado entre 17 trabajos presentados
por diseñadores zacatecanos, por un jurado
compuesto por cuatro destacados pintores
del Estado. El concurso fue organizado por
el Instituto Zacatecano de Cultura.
El diseño requería además de una ima-
gen que pudiera aplicarse a cualquier nece-
sidad publicitaria de los patrocinadores de
la feria. La propuesta es un diseño basado
en un concepto de sencillez pero al mismo
tiempo alegre; un mosaico que refleja las
diferentes opciones de entretenimiento de
la Feria y que además permitió aplicaciones
para periódicos, playeras, tazas, etcétera, en
diferentes formas y tamaños, hasta llegar
incluso a la señalización de las instalaciones
Realización de diseño e Ilustración de por-
tada para libro infantil, con propósito mul-
ticultural, dirigido a niños de habla hispana
residentes en Estados Unidos y editado en
español e inglés, impreso en Hong Kong
con un tiraje inicial de 20 mil ejemplares. La
técnica utilizada para la Ilustración es digital,
partiendo de un boceto a mano, el software
utilizado para la ilustración fue Illustrator y
Photoshop, la maquetación de la portada
fue hecha en Illustrator y las salidas para la
imprenta fueron en formato PDF.
El despacho también realizó tanto el diseño,
maquetación e ilustración de las páginas
interiores (24 en total). El tiempo de realiza-
ción del libro fue de tres meses.
Categoría: Diseño de portada e Ilustración
de portada
Proyecto: “La rana príncipe”
Despacho: L i b l e w | design € bureau
Diseñador: Valeria Cervantes
e-mail: [email protected]
Ilustrador: Valeria Cervantes
Cliente: Solibros Publishing Inc. GA, USA
Fecha: 2005
El Consejo Ejecutivo de Empresas Globales
fue creado para agrupar a los directores y
presidentes de 30 de las empresas globales
más importantes con presencia en nues-
tro país. El Consejo tiene como objetivos
fundamentales el impulso de la inversión
productiva en México, la mejora de nuestra
competitividad, la aportación de productos
de calidad, la promoción de nuestro país
en el exterior, la incorporación de lo mejor
de la cultura nacional en sus empresas y la
multiplicación de empleos.
El trabajo de crear un símbolo que
representara esta institución tomó como
referente inicial una serie de figuras prehis-
pánicas, homenajeando así los trabajos
ya clásicos de Lance Wyman (desde el
Hotel Camino Real hasta el Presidente Cha-
pultepec, pasando por los símbolos de
las estaciones del Metro en la Ciudad de
México). No obstante, la senda se demostró
Formato: 31.5 x 26.5 cm
Tipografía: Sabon y Futura
Categoría: Diseño editorial
Proyecto: México primario
Despacho: Frontespizio
Diseñador: Ricardo Salas
Editor: Elena Horz
e-mail: [email protected]
Cliente: Tenaris Tamsa
Fecha: Noviembre 2006
Representar el concepto de un México pri-
mario ligado a los tres colores primarios y
su relación con la sociedad, con la cultura,
con la industria y con la religión. Sobre un
trazo aúrico que permite una variedad de
posición de imágenes que dialogan con el
texto y dejan ver diferentes mosaicos del
México primario a través de los diferentes
temas. Una magnífica y correcta posición
de imagen y contenido que reflejan los
objetivos que se fijaron desde un inicio.
inadecuada, pero no inútil, pues a partir de
estos ejercicios se logró parir un concepto
definitivo: “México en el mundo y el mundo
en México”. Fue así como se decidió introdu-
cir una esfera global en la cual resalta una
“x”, posicionada en el meridiano y paralelo
en los que la conciencia colectiva localiza
insti ntivamente a nuestro país.
La “x” es una letra reconocida mun-
dialmente por la coneXión que realiza
con el eXtraño nombre de nueXtro país,
retomando así también otra referencia
clásica: el pabellón de México en la Feria
Internacional de Barcelona.
Luego se buscó una gama cromáti-
ca neutra, capaz de hacer juego con 30
denominaciones y logogramas de todo
tipo y color.
El resultado es un símbolo limpio, que
mezcla un mínimo de identificación con un
buen grado de discreción.
Categoría: Logotipo institucional
Proyecto: Imagen corporativa
Despacho: Concepto Total
Diseñadores: Arturo Ortega
y Claudia Rodríguez
e-mail: [email protected]
Cliente: Consejo Ejecutivo de Empresas
Globales
Fecha: Enero 2006
de la Feria, de una forma colorida y de fácil
entendimiento y visualización.
Categoría: Cartel
Proyecto: FENAZA 2006
Diseñadores: Jaime Pastor
Ilustrador: Jaime Pastor
e-mail: [email protected]
Cliente: Patronato de la Feria Nacional de
Zacatecas 2006
Fecha: Agosto 2006
FOTOGRAFÍASECCIÓN PRESENTADA POR FOTO REGIS
1. Maxi Juárez2. Miriam Arias3. Sin título4. Sin título(Siguiente página) Ofelia de los Santos
1
2
El éxito como proyecto de vida, es el tema y propuesta que me resulta el motivo ideal como un ejercicio de creatividad y diseño en cada una de mis fotografías. Mi objetivo es convertir una fotografía en una expe-riencia única, que permita conocer a cual-quiera que la vea el desarrollo, evolución e innovación en mi capacidad de dar forma, crear, plasmar, diseñar y proyectar una idea.
Un fotógrafo no tiene nacionalidad, sin embargo como mexicano formo parte de la generación “X“, por esa razón me involu-cré en moda, celebridades y actualmente en publicidad. La oportunidad de estudiar en México diseño gráfico (Universidad Ibe-roamericana) y fotografía (Escuela Activa de Fotografía), me obligó a aprender de los mejores, elevar mi capacidad técnica y crea-tiva, por esa razón decidí diseñar mi identi-dad a partir de un proyecto de vida en otra ciudad, Nueva York.
Visual Arts School le dio forma a mis ideas, proporcionó la licuadora de donde resultaron las imágenes ejes sobre las que se desarrolló mi identidad y huella.
Hoy, formo parte de una nueva gene-ración de diseñadores y fotógrafos con trayectorias y experiencias distintas. Una fotografía significa para mi la oportunidad de “bosquejar”, dibujar, diseñar y compar-tir experiencias•
3 4
Organizado por:
www.a.com.mx
Llegamos a 15 años. Se dice fácil, no lo es Zacatecas fue la sede selecciona-da para la decimoquinta Conferencia Internacional a! Diseño y los resultados fueron excepcionales, una vez más.
Cuatro días de convivencia entre diseñadores de diferentes latitudes y experiencias; unos consagrados y otros en pleno crecimiento profesional. Unos los conferencistas y otros los asistentes.
Conferencias Magistrales, Mesas Redondas y Talleres, son las actividades principales de la Conferencia Interna-cional, pero siempre alrededor de ella surge algo más: la posibilidad de inter-cambiar experiencias y conocimientos, la oportunidad de conocer y aprender de colegas que radican en diferentes ciudades de México y el mundo.
A continuación te presentamos apenas una pequeña muestra de lo que fue la Conferencia Internacional a! Diseño, donde descubrimos y for-talecimos nuestros conocimientos acerca del valor del diseño.
Queremos agradecer tu valiosa participación, pues gracias a tu apo-yo hemos llegado juntos a 15 años, y esperamos cumplir muchos más. Por lo pronto, ¡te esperamos en la siguiente edición: Morelia 2007!
Patrocinado por:
www.pochteca.com.mx
www.latinstock.com.mx
www.fotoregis.com
www.booksvip.com
Conferencia Internacional a! Diseño
Zacatecas 2006
Evento presentado por:
Antonio Pérez Iragorri
Scott Lerman Jacobo VázquezJosé Shwadsky e Iliana Rivera
Stephen Doyle y Björn Kusoffsky
Miguel Delgado Elizabeth Cruz, Jorge Contreras y Enrique Cruz
Björn Kusoffsky Marcelo López
Staff de a! Diseño
Juan Carlos Delgadillo y Enrique Paniagua
En el receso entre las Conferencias
21
Diseño, una
opción de la
inteligencia
Luis Almeida
Miguel Delgado
Luis AlmeidaMéxicoHay una línea constructiva que todos debe-mos conocer para poder llegar a plantear-nos lo que es realmente nuevo. Hay que tener mucho cuidado cuando nos plantea-mos la idea de lo que es la novedad.
Hay una tradición en la construcción de los símbolos. Por encima de la represen-tación estética, está la representación sim-bólica. Es muy importante que no lo deje-mos de lado, ya que tenemos una larga tradición de simbolismo. Hay tradiciones, símbolos que vienen de muy atrás, que vienen evolucionando y que siempre van provocando esta idea de lo nuevo, pero no es así. Lo nuevo es una tradición, es una transición de lenguajes simbólicos.
La función y el simbolismo tienen una estética y ha dado como resultado que ten-gamos una de las culturas más bellas de las que se pueden encontrar en otras latitudes de nuestro planeta. A nivel estético, no sola-mente formal, sino en su función son de gran belleza. Siempre debemos ver la belle-za unida a la función en el diseño.
En el trabajo realizado por Lance Wyman, para las Olimpiadas de México 68, lo más interesante es que a veces alguien que no está metido en nuestra cultura, que viene de otro lado, es quien descubre algo que nosotros tenemos en nuestras raíces, que lo consideramos sin valor. En este caso, a partir de ojos extranjeros, des-cubrimos lo nuevo.
Para campañas publicitarias como la de Benetton, realizada por Oliviero Toscani, el manejo de los códigos y el poder rom-per esos códigos hace que muchas de las imágenes se conviertan en contestatarias. Hay que entender que también hay una ruptura, hay nuevos valores, hay nuevos paradigmas en los roles sociales. Hoy tene-mos un proceso de cambio constante, al que estar muy atentos si quere mos parti-c ipar dentro de los lenguajes globalizados.
Un emblema o un logotipo necesita primero de la claridad, que sus elementos sean contundentes y muy sencillos para que puedan ser retenidos por el observa-dor, y que realmente puedan ser recorda-dos. Esas características son primordiales para cualquier emblema.
Este es el objetivo de la gráfica, que sintetice muy bien un lenguaje para que ustedes lo puedan retener. La imaginación como motor para hacer las cosas. Prever las cosas desde la imaginación. Todo lo que hagamos necesita de un razonamien-to y una justificación.
El cartel necesita una imagen contun-dente que detenga al espectador. El cartel siempre se ve en movimiento, como dicen los polacos, es el grito en la pared. En el segundo nivel, deben de aproximarse para ver el título o el contenido general. En el tercer nivel, si les interesa, verán la informa-ción particular. Este nivel de significación o de lectura permite que la construcción se haga con predeterminados valores. No tienen que estar todos los elementos en el primer plano y no tienen que competir. Tie-ne que haber secuencia para que se pueda disfrutar la lectura. El texto es para leerlo, las imágenes son para ver. La suma de los dos debe darnos un movimiento, un ritmo, algo que nos produzca elementos novedo-sos en la lectura, pero cada uno tiene una función que debe de ser cumplida.
La actitud del diseñador deberá ser siempre la de observar, descubrir, estar aten-to a las diferentes manifestaciones huma-nas, incluida, porque no, las de la propia naturaleza. Seamos receptivos y humildes, y podremos con ello descubrir muchas cosas nuevas, o que simplemente, no habíamos reparado en su existencia y que están ahí, vigentes y eternas.
El diseño emanado de la intuición y guiado por la inteligencia permitirán
competir en un contexto globalizado aprovechando los recursos que nos
da la psicología para entender, la semiótica para proponer y la esté-
tica para construir. Las acciones
de comunicación que enfrentamos, se podrán apoyar en la claridad y la inno-vación de la forma y aprovechar la utili-zación de códigos atractivos a nuestros públicos meta. Todo lo anterior subraya la preparación que requiere el profesio-nal de la comunicación visual apoyado en estas tres áreas de nuestro quehacer, la percepción, la significación y la belleza.
Miguel DelgadoMéxicoEl valor es una cualidad perdurable en un objeto que puede ser literalmente incre-mentada a través del diseño. Existen dos tipos de valor agregado, uno asociado con el estilo y otro asociado con la función. Por implicación, los diseñadores incrementan competitividad, dotan-do a los objetos con dosis extras de estilo funcio-nalidad, identidad de marca o promi-nencia global.
Para los diseñadores, la noción de que las cosas son deliberadamente diseñadas para servir a un propósito y dar significado a nuestras vidas, nos enseña que el valor está asociado a la cualidad que pueden tener los objetos para satisfacer requisitos simbólicos o funcionales ya preexistentes.
Hay una diferencia importante entre el costo y el valor; el costo es un término absoluto que se expresa en pesos y centa-vos y mide los recursos que se utilizan para crear un producto o un servicio, incluye la mano de obra, materiales y precios indirec-tos. El valor es la percepción que tiene el consumidor de la relación de utilidad del producto o servicio por su costo. La utili-dad incluye la calidad, confiabilidad y ren-dimiento de un producto para el uso que se le va a dar.
El valor de un producto se puede mejorar disminuyendo el costo, con el mismo grado de utilidad o incrementan-do su utilidad a través del diseño y mante-niendo el mismo costo.
Diseñoal valoragregado
Daniel Esqueda
Jacobo Vázquez
23
Top Design ha contribuido en numero-sos proyectos construyendo marcas y agre-gando valor a productos. Nuestro proceso de trabajo es conocer, visualizar y crear.
Conocer: escuchamos atentamente a nuestros clientes para saber sus nece-sidades; analizamos sus productos, su competencia y las tendencias del mer-cado. Visualizar: exploramos diferentes caminos temáticos y visualizamos ideas, conceptos que cumplan con los objeti-vos trazados. Crear: desarrollamos solu-ciones creativas que comuniquen nues-tro mensaje de forma sencilla, directa y original, evaluándolas y discutiéndolas con el cliente contínuamente.
El diseño efectivo puede contribuir al éxito de un negocio; tratarlo como par-te integral de una estrategia de negocio puede agregar valor cuantificable a la marca y generar un negocio más susten-table en el futuro, ya sea mejorando la competitividad, diferenciándolo de la competencia, convirtiendo ideas en reali-dad o haciendo que compañías pequeñas compitan contra grandes.
Algunos de los negocios más exitosos califican al diseño como el segundo factor más importante, en el éxito de un proyec-to, después de la administración financiera. El 45 por ciento de las compañías que no usan el diseño como parte de su estrategia compiten principalmente por precio; en cambio, de las que lo integran solamente el 21 por ciento compiten en este rubro.
Debido a la limitación de presupues-tos con las clientes, buscamos la forma de dirigir recursos a aquellas acciones con mayor retorno de inversión. Rob Wallace dice: “para la gran mayoría de los produc-tos, el empaque es el comunicador más
efectivo de la base de una marca”. ¿Cuál es la herramienta que tiene mayor influencia en las ventas? Investigaciones han demos-trado que más de dos tercios de las deci-siones tomadas por el consumidor de la compra de un producto son tomadas en el punto de venta. En algunas categorías, las pautas de tipo impulsivo contabilizan hasta el 85 por ciento del total de las ven-tas; el empaque es la última oportunidad que una compañía tiene para influenciar la percepción del consumidor acerca de una marca; debe conquistar los corazones de los consumidores al igual que sus ojos.
El diseño efectivo puede convertir pro-ductos y servicios ordinarios en líderes del mercado. Los diseñadores hacen esto iden-tificando las verdaderas necesidades del consumidor y asegurándose de que la com-pañía o el producto cumplan o excedan las expectativas del consumidor. En un merca-do saturado, eso puede ser la diferencia.
Al final, el valor del diseño está incrus-tado en la habilidad de entender lo que el consumidor quiere y comunicarse con él en una forma que incremente su deseo por el producto y por consiguiente su compra.
Marcelo LópezArgentinaTe lo digo por tu bien: no se te ocurra tocar el mouse antes que la semiótica te cante cuatro frescas
El mismo hecho, dos significados. El mismo hecho adquiere dos sentidos opues-tos según lo que significa para cada uno; e eso se ocupa la semiótica, de lo que las cosas significan; del sen-tido que las cosas tiene para cada uno de nosotros. De los sucesos, las personas, las pala-
Te lo digo
por tu bien
Karing Fong
Rafael Treviño
24bras, los objetos, los signos y los símbolos, los conceptos, los productos, las marcas y las culturas.
Interpretar es explicar el sentido de una cosa, especialmente aquellas que tienen un significado oculto. Los semióti-cos buscamos interpretar el sentido que tienen las cosas en una sociedad a través de estudiar los significados que coexisten bajo sus signos y sus símbolos.
En el mundo de la comunicación per-suasiva la especie superior es “la marca”. Así como el ser humano se distingue del resto de las especies por su capacidad simbólica, la marca es la que define, la que determina la capacidad simbólica de los productos; pareciera incluso que la marca se ha trans-formado en el verdadero impulsor de la decisión de compra. Generamos un segun-do mundo de fantasías, de percepciones, de ensoñamientos, el cual hace en definiti-va que el consumidor cruce el puente que lo separa de los productos.
A la vista de nosotros como consumi-dores, la verdad es que la mayoría –por no decir todos– de los productos de una cate-goría, son iguales. ¿Qué hacemos para deci-dir cuál vamos a comprar?, ¿en quién dele-gamos esa decisión? En nuestra relación personal con la marca. Las diferencias que deciden que el individuo opte por una ofer-ta u otra, están absoluta y definitivamente asentadas en la alineación de dos mundos insubstan ciales. El mundo que ofrece la marca y el mundo que el individuo ha cons-truido convirtiéndolo en su propia realidad.
Las diferencias entre producto y marca cada día son más radicales. Los productos se compran, las marcas se adquieren; los productos tienen precio, las marcas tienen valor; los productos se desgastan, la marca madura; los productos se consumen, pero la marca permanece; los productos deno-tan, las marcas connotan; los productos son realidad, y las marcas percepciones.
Este es el gran punto de inflexión. Los productos están pasando de servir a signifi-car. Si un cliente les pide que deben mostrar como sirve un producto, díganle que no lo
van a hacer. Lo que deben hacer es adicio-nar magia, emoción, sentimiento y capaci-dad simbólica. La marca sirve además para no tener que bajar el precio del producto; yo les digo a mis clientes que la semiótica sirve para hacer que una marca gane capacidad simbólica y cuando se logra este objetivo se gana también potencia simbólica, y ya no se tiene que bajar el precio de un producto para competir. Los productos pasan de ser-vir a significar y se convierten en marcas.
Es importante mencionar que somos distintos consumidores a lo largo del día. Nos podemos clasificar en decenas de tipos de consumidor porque vamos a poner en juego valores distintos, para satisfacer necesidades distintas, originadas de moti-vaciones distintas. Por eso, si no sabemos la cultura de consumo de cada categoría, no sabemos nada.
Frente a la dificultad de encontrar diferenciación entre los atributos físicos del producto, creo que la distintividad recae en los intangibles de la marca. En síntesis, el consumismo del consumidor asume tan-tos comportamientos de consumo como a categorías se enfrenta y su decisión no se basa en el producto, sino en lo que la mar-ca significa. Existe solamente en el mundo de la semiótica.
La semiótica es la disciplina que se ocupa de determinar como se crean, como se transmiten y como se internalizan los significados de las cosas. ¿Qué tiene que ver la semiótica con la marca? Las marcas son símbolos que significan cosas y los consumidores son quienes las interpretan y en ese intercambio simbólico hoy están las respuestas que han empezado a decidir la vida o la muerte de los productos que compiten en el mercado.
Daniel EsquedaMéxico He ido del mundo de los periódicos al mun-do de las revistas y últimamente al mundo corporativo de publicaciones internas. Me he especializado en esto. Inicié en el perió-dico “Reforma” y siempre he seguido el
Stephen Doyle
Björn Kusoffsky
27periodismo, ahora lo hemos llevado a las revistas y de ahí a publicaciones internas. Estoy convencido que el valor del diseño en el el mundo editorial viene de cómo hacemos las cosas. ¿Qué estamos haciendo por el lector? ¿Estamos haciendo más accesible la información?
Buscando el verdadero valor del dise-ño, ir más allá de ordenar fotogra fías, textos y encabe zado y dar una nueva narrativa visual, que sea más dinámica, más atractiva, más efectiva. Debemos dejar de ser sola-mente diseñadores, necesitamos pensar más en la función; debemos convertirnos en arquitectos de la información para tomar cosas, analizarlas, pensarlas y decir lo que actualmente va a ser útil para nuestros lec-tores. No es cuestión de colores o fotogra-fías bellas, sino cómo van a funcionar mejor para el lector.
Necesitamos productos efectivos que comuniquen. Y para lograrlo necesi-tamos un proceso y una metodología. Es vital generar juntas con nuestro equipo de trabajo y con el cliente para llegar al brief; una sesión para llegar al brief adecuado puede durar desde 10 minutos, pero a veces hay producciones para todo un año; por ejemplo, los periódicos son productos de planeación de largo alcance.
¿Cómo lograr una buena planeación para conceptualizar y tener grandes pro-ductos que comuniquen e informen mejor? Lo primero es la reunión con tu equipo editorial donde puedes tener un brief con la siguiente información: ¿Qué es lo que quieres? ¿Cuál es la información? y ¿Qué es lo que vas a comunicar? Con este brief el equipo de diseño y fotografía se reúne para hacer un análisis de resultados e identificar que tipo de información es importante para el lector.
Hoy la tecnología ha hecho que todos los medios estén cambiando constante-mente. Antes los únicos medios de comuni-cación eran la televisión, el radio y los perió-dicos y no había ninguna lucha entre ellos. Ahora tenemos lal internet y todos los dis-positivos móviles. Puedes ver el periódico
en tu PDA. La innovación empieza a cambiar las
estrategias de comunica ción, especial mente el vínculo con los lectores . Necesitamos
procesos más efectivos para poder dise-ñar cualquier cosa, puede ser un cartel, un boletín, una revista o un periódico.
Para las revistas y publicaciones la información es vital. Y en ellas el diseño sigue a la información y no al revés.
Diseñar no es una cuestión de decorar, porque si no terminamos haciendo carteles y lo que buscamos es que el diseño corres-ponda y sea coherente con la información. No es sólo la forma, sino la función. Tam-bién el estilo es importante, te da el tono de la información.
Como lectores pueden tener una revis-ta con muy buenos artículos y si tiene un buen diseño la seguirán comprando pero como diseñador tienes que pensar, ¿quién es el lector y donde está? No es lo mismo producir un periódico para Cuernavaca, Estados Unidos o España; Los lectores son diferentes, incluso el nivel de lectura den-tro de la República Mexicana es distinto.
Los últimos proyectos en que he estado trabajando son publicaciones inter-nas. Cuando nos llamaron para diseñar la publicación de una compañía, primero la estudiamos nos dimos cuenta que tenía un mercado muy amplio; llevamos a este proyecto todo nuestro conocimiento edi-torial y lo aplicamos. ¿Cuál es la gran dife-rencia?, una publicación interna a veces es más compleja porque tiene un lector que conoce la compañía, pero necesita infor-mación adicional. No es un tema que se pueda tratar superficialmente, hay que dar mucha información en muy poco espacio y con claridad.
Trabajen con pasión y recuerden que la creatividad no está basada en cambiar los textos todos los días.
No lo hagan. Seleccionen el estilo con uno o dos tipos y trabajen con eso.
comunicacióngráfica
Procesos de
trabajo para
eficientar la
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Miguel Delgado
Carlos González
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Stephen Doyle
El valor del
diseño en la
publicidad
Daniel Esqueda
Jacobo VázquezMéxicoPara mí la palabra arte es difícil de enten-der en la publicidad, creativo sí. Lo que hacemos es mezclar cosas que ya tene-mos y tratamos de llevarlas más lejos de lo que ya hay en la publicidad. Estoy segu-ro que en este trabajo el 80 por ciento es transpiración y el 20 restante es inspiración. No nos imaginamos un comercial, hay un trabajo previo de mucha gente que preci-samente te permite, como creador, dige-rir toda la información y ponerlo en una revista, en la radio o en televisión.
Asimilar una estrategia es saber hacia donde nos debemos dirigir. En muchas ocasiones nos saltamos la estrategia y vamos directo a la creatividad, por eso se siguen cometiendo viejos errores. Cuando es el departamento de contabilidad quien da la estrategia, debemos preguntar, qué
se supone que debemos decir, ya después veremos cómo lo vamos a decir. Por ejem-plo, nos pueden decir: “tenemos un papel de baño muy suave, resistente y que dura mucho debido a sus 4 mil 800 hojas”. Pero eso no es relevante, necesitamos un valor racional; como “tan suave como arrullar un bebe”. Pero si su principal valor es la resis-tencia podemos usar una mujer muy relle-nita usando el papel de baño como una faja, “es tan resistente que la aguanta”.
Me molesta cuando es el contador quien dice: “nuestro objetivo son hom-bres y mujeres de 18 a 60 años de edad, nivel socioeconómico ABC+ y también C”. ¿Sabrán que eso representa más o menos 60 millones de personas? En verdad esto no es nada específico y no me gusta disparar al aire para ver si le doy al pato. Deben decir-nos hacia donde apuntar, ¿a quién estamos hablando y qué le estamos diciendo?
Una vez que tenemos toda la infor-mación del proyecto, llega la hora de conceptualizar o “jugar a las escondidas con una musa”. Y es aquí donde se hacen necesarios algunos recursos, que no son la guía de la verdad para hacer que la publicidad funcione, pero en ciertos casos nos ayudan: saber dibujar, bocetar y como ejecutar. En muchos casos nuestros clien-tes no tienen la capacidad, ni la obligación de visualizar lo que estamos pensando, por eso hacemos bocetos. No debemos hacerlos al aventón, tienen que ser lo más apegado posible al anuncio.
Es importante saber presentar nuestro trabajo. Una buena presentación ante el cliente es tan importante como la campaña misma; he conocido varios casos de gran-des ideas que están en un cajón porque no supieron venderlas al cliente. Todos somos vendedores, vendemos ideas, lo cual es
todavía más difícil que vender un producto. La inversión en una campaña de publicidad en muchos casos alcanza los 40 o 60 millo-nes de pesos y ni siquiera son nuestros, le pertenecen al cliente que está confiando en nosotros, en nuestras ideas.
El saber producir consiste en la mejor elección y realización de los apoyos visua-les, que sean atractivos. Hay cada vez más una sobreinformación, principalmente en las grandes ciudades. Cuando manejamos en el periférico encontramos una gran can-tidad de apoyos visuales y espectaculares; en el baño de un bar hay anuncios por todos lados y al salir hay una torre de pos-tales promoviendo productos o servicios. Cada vez es más difícil hacer publicidad.
Cuando tenemos un excelente gráfico que cumple con el objetivo de comunica-ción establecido en nuestra estrategia, y el concepto está perfectamente sustentado,
no necesitamos copy como complemente de la imagen. Llegar a este tipo de gráficos es un gran paso que debe-mos intentar.
En ocasiones los diseñadores, al ingre-sar a la publicidad se consideran solamen-te “diseñadores gráficos”, pero antes que eso, son parte de un departamento crea-tivo; no se pueden dedicar solamente a las imágenes, tienen que involucrarse con el mundo de la radio y la televisión.
Tenemos muchos limites en la publi-cidad: tiempos, presupuestos e incluso algunos clientes, pero debemos salir ade-lante y romper estos obstáculos. La publi-cidad es conectarse con personas que te están viendo, leyendo o escuchando. Cuando te conectas con el auditorio, ya ganaste. Tu cliente ganó.
Jacobo Vázquez
Carlos González Luis Almeida
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Scott Lerman
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Lenguajevisible
Stephen DoyleEstados UnidosComo diseñador me veo como un traduc-tor entre ideas y personas. Para mí, lengua-je visible es una metáfora del diseño. Metá-fora proviene de una palabra griega que quiere decir: “llevar algo de un lugar a otro”. Parece ser que esto es lo que hace el dise-ño; nos dice: “confía en mi, viaja conmigo.” El diseño por su propia naturaleza transfor-ma nuestro entendimiento del mundo. El diseño puede responder a preguntas, pero también puede hacer preguntas. En nues-tro estudio, creamos trabajo que es muy público y proyectos de naturaleza muy personal; la tensión y fricción entre estos dos elementos nos permite crecer constan-temente y seguir avanzando.
El color es un lenguaje que todo mun-do entiende y que nadie puede pronun-ciar. En mi estudio tenemos a 10 personas; nueve diseñadores y un contador. Hemos trabajado durante 20 años en una amplia variedad de categorías del diseño siendo un despacho muy pequeño. Para mí, dise-ñar es trabajar en muchos niveles, con los ojos, con las manos, con la cabeza, con mi equipo, con mi personal, con mis clientes y con mis valores. Todos estos elementos se conjuntan en la esquina de la avenida 25 y Broadway, seis pisos arriba de la calle, en un laboratorio de ideas y de personalidades, al que llamamos Doyle Partners.
Las buenas ideas llegan para quedarse. Siempre viajo con una cámara fotográfica y una libreta; hago muchas anotaciones para nunca perder mis ideas. Después, cuando trato de buscar una, veo todos mis álbumes, en donde tengo hasta recortes de periódi-cos y un sobrecito de azúcar de Venecia, estímulos visuales a los cuales yo respondí. Todo esto lo voy coleccionando y es una forma maravillosa de contar algo, esto nos pueda alimentar como diseñadores. Trato de diseñar empaques que trasciendan el lenguaje; es decir, que si la gente no los pudiera leer, de todas formas supieran de que se trata.
Después de trabajar en diversos pro-yectos de diseño de libros y portadas, estu-vimos encantados cuando un cliente nos llamó pidiendo una nueva identidad para Barnes and Noble, la librería más grande de Estados Unidos y quizás de todo el mundo
–en cuanto al número de tiendas–. Ensaya-mos con esta identidad y con esta marca para que fuese moderna, pero sin perder su herencia 1873. Queríamos dar indicios de herencia, en un nombre con tipografía atrevida y osada. Como resulta-d o d e esta primera etapa, después del logotipo nos pidieron dise-ñar el interior de la tienda. Y después, de forma paralela trabajamos en la tienda de regalos y el sitio bar-nesandnoble.com.
Un libro que hicimos para Mira-max fue “Kill Bill”, de la película de Quentin Tarantino. Hicimos más de 30 bocetos de portada y el que presentamos al cliente le gustó mucho; dos semanas después de la primera presentación, el cliente regre-só con una idea: “queremos que el diseño se parezca un poco a los anuncios de los iPod, porque a todo el mundo le encanta su publicidad”. Hicimos entonces otras 10 portadas y nuevamente le gustó la pro-puesta pero querían que además tuviera un poco el estilo de la gráfica de los años 60; tratamos de canalizar y sumar el estilo de publicidad de iPod a los años 60 y al final, el cliente también pidió un poco de manga japonés, del propio Tarantino y de Pulp Fiction (una película anterior de este director). Nos encantan los retos, finalmen-te hicimos una portada con todo esto y al cliente le fascinó.
Para terminar, fue conmovedor como hace algún tiempo el “New York Times” publicó una fotografía de la con-memoración del sismo y el tsunami que habían sacudido un año antes las playas de Tailandia. En la imagen hay una luz encendida por cada vida que se perdió y las luces vuelan hacia el cielo. Destaco
esta fotografía porque yo creo que es una hermosa metáfora para la forma en la cual trabajamos los diseñadores. La atención al detalle que nosotros aportamos y la pasión que le damos a nuestro trabajo y todo lo que hacemos. Nuestro trabajo es encender una luz, una vela y dejar que se vaya flotando
Cristina PinedaMéxicoToda la belleza y legado que tenemos en México nos ha dado una gran oportu-nidad para mostrarlo al mundo. La colección Pineda Covalín comenzó en el Instituto Nacional de Antropología, nos invitaron a hacer un diseño que básica-mente abarcara todas las comunidades diferentes de la cultura prehispánica; comenzamos con solamente 100 piezas, preparamos el diseño, la producción y cuando lo presentamos y nos dijeron:
“muy bien, pero no tenemos presupuesto”. Esto sucede muy a menudo, pero dijimos:
“No pasa nada”. Conseguimos nuestro primer préstamo y comenzamos manu-facturando en casa. Después tocamos muchas puertas presentando nuestra colección, y de pronto empezamos a ser aceptados en muchos museos.
Todas nuestras piezas están inspiradas en el diseño mexicano y cada una de ellas tiene una explicación, de tal forma que las personas no sólo compran una bufanda o una corbata, sino que también compran historia. Esto es lo que hacemos, vendemos México, vendemos nuestra cultura. Como diseñadores somos un vehículo para pro-mover nuestro pasado.
Un proyecto muy importante surgió de la alianza con otra empresa que vende productos cien por ciento mexicanos. Le presentamos una estrategia a José Cuervo y ellos hicieron una botella de tequila para su venta en exclusiva para nuestras tiendas. Es una botella con alebrijes, figuras fantásti-cas pintadas a mano, que son una especie de monstruos, pero también son como un
Cristina Pineda
Rafael Treviño
Valoragregado
en el diseñomexicano
Carlos González
sueño. Ahora incluso algunos clientes nos llaman para solicitar asesoría y consejo. Sabemos que además de los productos, necesi-tamos presentar un concepto general y una estrategia. Como sucedió con los cigarros Damon, para quie-nes diseñamos una caja muy especial. Esta marca fue introducida en Estados Unidos y las ventas subieron en un 60 por ciento. Este proyecto habría sido un éxito de negocio también para nosotros si hubiéramos deci-dido cobrar un porcentaje de ventas, pero los diseñadores no sabemos cómo cobrar, necesitamos saber cómo cobrar correcta-mente por nuestro trabajo.
Hay diseños y objetos comunes para nosotros en México, como las típicas bolsas para ir de compras al mercado o al tianguis; las cuales han inspirado algunos de nues-tros diseños. Y los extranjeros las adoran, pero nosotros las vemos como algo coti-diano. Incluso, la primera vez que fui a una tienda departamental y mostré mi colec-ción me dijeron: “¿Piensas que eso va a ser apreciado por los mexicanos? Estás loca. Por supuesto que no, los mexicanos quieren piezas de diseño italiano o francés”. Curiosa-mente, el icono de belleza en París en ese momento era Jennifer López, una mujer de origen latino. Aunque hay una búsqueda que nosotros tenemos al mirar en otras cul-turas, lo que nos ha hecho exitosos es ver los orígenes de nuestra propia cultura.
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Scott Lerman
Hace un tiempo decidimos crear una colección especial para las tiendas Sanborn´s. La cual está inspirada en ele-mento propios de esta cadena de tiendas como el chocolate o azulejos; tuvimos, incluso, que cambiar el diseño de la caja original de chocolates. En una reunión con Carlos Slim, uno de los hombre más pode-rosos de México, me dijo: “Cristina, lo que necesitamos en México no es dinero, sino personas que confíen en nosotros”. Tenía razón. Este es un ejemplo de cómo una colección de 100 piezas se vuelve realidad y está funcionado muy bien. Podemos hacer esto porque le dijimos a nuestro cliente: “tienes una tradición de 100 años, permítenos consolidarla en tu diseño”. Esto es lo que estamos haciendo con las más de 100 tiendas de Sanborn s.
Año tras año hacemos un diseño especial para Cervecería Corona, pero no necesariamente incluimos su logoti-po en el diseño, es una manera diferente de mostrar esta marca, y esa es parte de nuestra búsqueda. Vamos un poco hacia la raíz de donde viene la cerveza, cómo se
hace, sus diferentes ingredientes, etcétera. Como diseñadores tenemos que llegar a las raíces de las compañías. Esto pasa con todo, tenemos que ir al fondo de las cosas para después poder expresar el diseño en un objeto.
Scott LermanEstados UnidosLa razón por la cual los logotipos y marcas son tan importantes actualmente es por-que el valor de los activos tangibles de las empresas, sus fabricas, sus inventarios, su producción, etcétera; son cada vez menos importantes. Cada vez más, el valor de las empresas está en activos intangibles, en cosas como la propia marca y el prestigio.
Cuando tenemos un proyecto en el cual debemos cambiar una de las grandes marcas del mundo, hay que tener cuida-do. Hemos visto incluso como integrantes de grandes familias han fracasado en su esfuerzo por mantener y llevar hacia ade-lante su propia marca; hace poco vimos a Bill Ford renunciar a la presidencia de Ford Motor Company, quien tenía el objetivo de
Björn Kusoffsky
37continuar la gran tradición de su abuelo y su padre. Bill Ford enfrentó muchas dificul-tades para mover correctamente ese icono que ayudó a crear su familia.
Pero si es complicado para alguien que forma parte de la marca, puede ser más difícil para gente que está fuera; por ejemplo, cuando Tiffany fue comprada por Avon, la nueva administración casi destruyó esta prestigiada marca de joyería.
Cuando trabajamos con grandes marcas e iconos debemos considerar cua-tro aspectos básicos. Debemos descubrir su corazón, conocer la empresa a fondo, saber como se percibe a sí misma y cómo la entiende su público. Debemos hacer que la empresa cuente su historia, primero internamente y después hacia su audien-cia y su mercado. Hay que tener en cuenta que los iconos permanecen siempre jóve-nes, las marcas no tienen porque envejecer. Y por último, tenemos que hacer avanzar estos iconos, reinterpretarlos y rediseñar-los para el futuro. Por ejemplo, el logotipo de IBM ha sido dibujado una y otra vez, los directivos de la marca entendieron que no tenían que crear una nueva idea o una nueva marca, sino tomar el icono y dejar que hable por sí mismo y que se adapte a nuevas etapas y circunstancias.
Cuando trabajamos con un icono glo-bal, tenemos que verlo a través de sus ojos
–de los ojos de la marca personificados en la visión de nuestro cliente–, y no sólo a través de nuestra mirada como diseñado-res. Tenemos que honrar el pasado, pero debemos recordar que nuestro objetivo es también definir el futuro. Si vamos a redefi-nir y diseñar grandes iconos, la gente tiene que ver su futuro, tiene que ver hacia don-de van sus marcas; aunque claro, a veces no hay futuro alguno para ciertas marcas.
También es importante saber cuando hay que ceder y dejar de usar ciertos iconos.
También debemos comprometer a la gente que integra una marca global, des-de los directivos hasta el último empleado. En una encuesta realizada en el año 2005 por Gallup, en Esta-dos Unidos, se demostró que el no tener empleados com-prometidos implica una baja en la productividad; lo cual le cuesta a la economía estadounidense 300 millones de dólares. Si podemos hacer que a la gente le importe y se comprometa con su marca, el resultado tendrá un costo positivo. En Caterpillar, por ejemplo, hemos capacitado a más de 10 mil empleados y distribuidores, personas que se convierten en socios de lo que la marca significa. Les enseñamos como mostrar ante su audiencia mejor este icono global.
Para hacer avanzar una marca, el dise-ñador debe actuar como socio, no como proveedor. Generar innovación; recuperar la visión que tenían en el pasado, regresar al ingenio original de la marca. Cuando vamos a crear un nuevo producto o trabajar con una marca, la personalidad y el carácter es la mejor guía que podemos tener.
Las marcas no tienen porque enveje-cer, los iconos son inmortales, si los trata-mos bien pueden ser jóvenes por siempre. Tenemos que reinterpretarlas para que se mantengan vigentes y estén preparadas para el futuro. Como diseñadores gráficos debemos hacer que la gente se compro-meta en el proceso de las marcas y debe-mos siempre reinventarlas, que es parte fundamental del carácter y la vida del ser humano, pero también de cualquier empresa y de su marca.
Crear y sostener
las marcas
mundiales de
mayor valor
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Luis Almeida Rafael Treviño
39Karin FongEstados UnidosAmo las cosas que son hechas para los niños porque son muy fluidas, por ejemplo programas como Plaza Sésamo. Me interesa como la tipografía y las palabras interactúan en la pantalla y parece ser que no hay una barrera con el entretenimiento de los niños, hay un surrealismo natural que se conjunta. Yo estudié diseño gráfico pero trabajo en películas y es interesante para nosotros el poder jugar con los diferentes medios entre el diseño tradicional y la animación.
En la escuela un profesor una vez me comentó, sobre uno de mis carteles, que si no tenía cuidado mi trabajo se podía una caricatura. No quería que la torpeza fuera mi estilo. Pero sí quiero reconocer que hay mucho que aprender de las cari-caturas. Yo aprendí mucho en simplificar las ideas, a veces ideas muy complejas, hacerlas sencillas y con humor.
Honrar el pasado es algo que nuestro trabajo siempre tenemos que hacer. Tomo historias que llevan mucho tiempo de exis-tir y estoy encontran do formas de hacer las nuevas y frescas otra vez, y aun así no alienar a las personas que las vieron la primera vez.
El hacer películas es un proceso orgá-nico y el trabajo realizado cambia todo el tiempo. La gente que interviene hace cambios constantemente, esto es algo a lo que el diseñador se debe adaptar; lo que se ve como un proyecto final es solo la punta del iceberg, es la parte pulida que todos ven, pero abajo hay toda una pirámide de procesos, de ideas medio cocidas y que están girando alrededor de otras ideas que quizás no lleguen al traba-jo final pero que son una parte muy válida de todo el proceso.
Es muy importante que todas las cosi-tas pequeñas que hacemos concuerden dentro una historia grande. Que no queden solas o independientes, sino que funcionen en forma conjunta, incluso frecuentemente hay que compensar parte de la historia que no está dentro de la película.
Siempre es muy agradable como diseñadora tener pedacitos de la historia
con las cuales trabajar, como en “Hellboy” o “Dare Devil”. Realmente nos divertimos muchísimo jugando con las convenciones de tira cómica, era como tener un marco en la pantalla, que significaba tener dife-rentes cajas y viajar entre ellas, algunas en forma libre y otras no. No quiero que piensen que sólo trabajo para títulos de películas, también participo en publicidad y pienso mucho en las herramientas para narrar una historia; pero siempre es el espí-ritu del juego lo que más guía mi trabajo.
En un proyecto para Herman Miller, la marca realmente se arriesgó y nos per-mitió utilizar un personaje -una caricatu-ra- para una campaña publicitaria, la cual nos daba como referencia otra época de la publicidad, los años 50 y 60 cuando los personajes eran muy comunes para anun-ciar ciertos productos. Estábamos recono ciendo que ésta era una tradición con la cual podíamos tra-bajar y no tuvieron miedo de pre-sentar una de sus sillas en una for-ma tan juguetona. Este tipo de clientes y proyectos nos facilitan el trabajo, ven el valor de tomar un riesgo de este tipo y utilizar el humor para hacer algo memorable.
Sobre las técnicas de nuestro trabajo, hoy podemos utilizar una máquina para combinar cosas hechas a mano, fotogra-fía y modelos de computadora. Debemos darnos cuenta que no todo tiene que hacerse con alta tecnología. Es importan-te que sepan que no nos sentamos direc-tamente en la computadora para hacer nuestro trabajo. Lo mejor para llegar a resultados memorables son las ideas que salen de un concepto. No tanto las ideas visuales, aunque claro son muy importan-tes, pero las ideas conceptuales, el pensar como necesita ser cada proyecto es lo más especifico para cada historia.
Tenemos que pensar en como las cosas se van transformando y como pode-mos expresar cada idea, aún en una forma muy rudimentaria, esto sigue siendo muy importante. A mi me encanta hablar de la tecnología como otra herramienta más
Sólopresionaplay
Cristina Pineda
Karin Fong
40 41que se puede utilizar, pero nuestro traba-jo no tiene porque empezar en la compu-tadora. Es bueno también saber que pue-de uno jugar con muchísimas otras cosas para llegar al resultado que buscamos.
Carlos GonzálezMéxicoMe gustaría enseñarles como enfocar nues-tras ideas con pensamiento estratégico. El valor que actualmente está tomando el diseño es ir de la eficiencia a la innovación; de la calidad a la creatividad; de la tecno-logía hasta el diseño mismo. En conclusión, se trata de diseñar experiencias a través de productos y servicios. Los principales com-petidores en nuestra profesión se están moviendo de los dibujos al desarrollo de pensamiento estratégico, de estilo a inno-vación, dando forma a nuevos objetos pero visualizando las experiencias del usuario.
Hoy tenemos productos sobresalien-tes debido a su nivel de innovación y en casi todos ellos, si los volteamos, pode-mos leer: Hecho en China. Pero la investi-gación y desarrollo de estos nuevos obje-tos se está haciendo en Estados Unidos. El valor que estas compañías le conceden a la innovación de alto impacto es porque crea altas expectativas en el consumidor. No solo se enfocan en productos o servi-cios, también analizan las experiencias de los consumidores con sus productos.
El diseño se está desarrollando para que juegue un papel significativo en la transformación de la economía global. Las
estrategias de diseño son la principal com-petencia para muchas compañías; son un vínculo con el consumidor, que les da más fuerza a las propias marcas. Es tiempo de trabajar con una propuesta de valor basada en crear nuevos productos, esto satisface las necesida-des de los clientes y los hace felices.
Actualmente, en el mercado no hay un produc-to único en cada categoría, y muchas cate-gorías son similares. El diseño es lo que hace la diferencia en como el consumidor elige, basado en la empatía que surge al interac-tuar con el empaque. Por eso es extremada-mente importante desarrollar una estrategia que considere la mejor manera de pensar como consumidor.
El cliente debe entender que no sólo venimos con bocetos sin orden ni dirección. Nuestro objetivo es conocer sus motiva-ciones, su medio ambiente, dónde comen, qué les gusta, qué ven y qué escuchan. Todas esas actividades nos dan un perfil psicodemográfico donde podemos encon-trar códigos significativos que nos permi-ten desarrollar empatía emocional con el producto. Esta es una manera de entender mejor al consumidor y su mundo. La prime-ra técnica que usamos en Design Bureau la denominamos “mullboard”. Por ejemplo, si nuestro objetivo son niños, necesitamos saber qué les gusta, con qué se identifican y todo el rango de su mundo visual.
Carlos González
La segunda técnica es “personality builder”. Las marcas deben tener elemen-tos característicos que los aparten del resto. Considerar la personalidad de una marca nos permitirá crear mensajes visua-les claros y fáciles de asumir. El persona-lity builder está hecho de imágenes que muestran rasgos interesantes de la marca en relación a un producto, un animal, una persona o un color. Esto es lo que mostra-mos al cliente, así es como vemos sus pro-ductos. Cada imagen tiene una función significativa; por ejemplo, si este produc-to estuviera en un anaquel, ¿quién sería? O incluso, si fuera un animal, ¿cuál sería? Visualizando así, podemos entender mejor la construcción de una marca y encontrar los rasgos característicos que la separan del resto.
La tercera técnica en nuestro trabajo es el “medio ambiente” de la marca. Para tener un panorama del universo donde la marca va a vivir, analizamos al consumi-dor; cuándo usa el producto, a qué hora, cuál es la competencia, y cómo vive con la competencia en los estantes, etcétera. Así entendemos a lo que nuestra marca se va a
enfrentar y cómo sobrellevarlo para vivir en su medio ambiente y saber como va a ser percibida por los consumidores. Estas son las tres técnicas que usamos, cuando tene-mos tiempo y presupuesto, ya que éste último no siempre está disponible.
La clave para el futuro de las marcas son las firmas consultoras de diseño que ayuden a las compañías a crear ideas sig-nificativas, diseños y experiencias que los clientes quieren tener.
Rafael TreviñoMéxicoEl diseño es una actividad que implica tener un jefe o un cliente quien espera que nuestro trabajo de resultados que impac-tarán en su negocio para hacer más dine-ro. No importa si lo que hacemos es para una obra de caridad, un evento cultu ral o una actividad educacional, debe siempre cumplir un objetivo. Debemos tomar en cuenta lo que se espera de nosotros.
Durante años me he pregunta do acer-ca de lo que hago y aunque a veces pare-ce difícil definirlo, es necesario saber que somos comunicadores. No debo perder la
Donde laestrategiaencontró aldiseño
Daniel Esqueda
Jacobo Vázquez
Luis Almeida
42perspectiva de que mi trabajo es comuni-car, pero no lo que yo pienso sino lo que el cliente o el proyecto requieren.
El valor de la estrategia es saber a dónde vamos, es fundamental no sola-mente para saber cómo enfrentar un pro-yecto, sino cómo vamos a llevar nuestra práctica profesional. Una definición de estrategia es el conjunto de reglas para tomar decisiones optimas en cada caso. No importa lo que hagamos gráficamen-te, si no sabemos cuál es la estrategia de la marca o la empresa, no vamos a poder desarrollar correctamente nuestro trabajo.
El concepto de valor en el mundo del marketing es muy reciente, tiene que ver con la época en que las fusiones de gran-des empresas comenzaron y de repente los especialistas de finanzas le tuvieron que dar un valor a las marcas, no a los inventarios, sino a las marcas. Desarrolla-ron el concepto de valor llamado equidad de marca, a través del cual, por ejemplo, se afirma que Coca-Cola vale mucho más dinero que todas las plantas en donde se producen las bebidas de la marca.
Otra forma de definir el valor es por el grado de utilidad y la capacidad de satisfacer las necesidades. Pero estas nece-sidades pueden ser de muchos tipos, por ejemplo emocionales, sociales o individua-les; asimismo, el concepto de valor varía de persona a persona.
En nuestro trabajo, estrategia y tácti-cas son dos cosas que van de la mano, no podemos tener una sin la otra y las dos son igual de importantes.
Mientras que la estrategia nos da las reglas para tomar decisiones óptimas, las tácticas nos dan siste mas para operar las estrategias y para hacerlo de una manera ordenada y siste má tica. Luego viene la ejecu-ción. En el trabajo que hacemos para los
clientes así como para nosotros mismos es importante la estra-
tegia, la táctica y la ejecución.
Hoy, a pesar de lo fuerte que pueda sonar, las perso nas nos definimos a tra-vés de lo que consumimos y esto puede ser éticamente incorrecto pero es cierto. Ninguno de nosotros puede estar ais-lado del mundo en que vivimos y todos estamos afectados por ello. Al trabajar en comunicación, debemos tener esto en cuenta para entender las estrategias de las empresas.
Es muy importante tener cuidado con lo que hacemos con las marcas de nuestros clientes, así como con nosotros, ya que cada vez que realizamos un tra-bajo que no cumple con las expectativas, el cliente va a mantener en su mente una experiencia negativa de nosotros. Debe-mos pensar en nosotros mismos como una marca.
Las marcas cambian constantemente, no olvidemos que responden a necesida-des de personas y la gente cambia; el fac-tor clave cuando se trata de evolucionar es la diferenciación, pero esa diferencia-ción debe articularse de tal manera que las personas encuentren que su oferta es auténtica y tenga un significado relevante. Una marca no ocurre en el espacio físico, sino más bien en la mente de cada uno de nosotros; una marca está en un logotipo, un objeto o una prenda de ropa, siempre y cuando signifiquen algo en la vida de alguien; se convierten en marcas cuando se vuelven experiencias.
En nuestra estrategia de trabajo debemos ser cuidadosos con la manera en que manejamos el tiempo y los recur-sos, los nuestros y los del cliente. Hemos llegado al punto en que nos gusta tanto lo que estamos haciendo, que invertimos mucho tiempo y recursos y eso a largo plazo es una mala estrategia. También, antes de saber lo que vamos a hacer para un cliente, tenemos que imaginar cuales son los efectos que queremos causar en el cliente.
Diseño y
estrategia
Björn Kusoffsky
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Björn KusoffskySueciaHe trabajado en diseño los últimos 20 años de mi vida y mi objetivo es hacer diseños tan sencillos y puros como se pueda. En un mundo de información sobrecargada tenemos que sobresalir. Debemos enfo-carnos en la simplicidad para crear marcas fuertes; necesitamos usar herramientas nuevas para la comunicación. Necesita-mos interpretar el concepto de diseño de una nueva manera. Los detalles son importantes, pero la suma de ellos es lo que constituye el impacto total.
Stockholm Design Lab, mi compañía, es una empresa multidisciplinaria de dise-ño. Empezamos en 1998 y creemos en el diseño; si lo usamos en la forma correcta podemos lograr una diferencia.
Uno de los proyecto más recientes en que trabajamos se llama “palabras que están quemadas”; el cual realizamos con-juntamente con una asociación llamada PAN; ellos ayudan a escritores encarcelados en todo el mundo, enviados a prisión por expresar ideas que van en contra de lo esta-blecido en el país donde viven. Este pro-
yecto es diferente, es acerca de la libertad de expresión, consiste en enviar 100 mil tar-jetas postales a los escritores encarcelados en todo el mundo. Tomamos 10 oraciones, 10 frases y las separamos en palabras; impri-mimos las tarjetas postales y las enviamos; esto es para recordar y a las personas que reciben esta tarjeta que nosotros estamos pensando en ellos.
La interacción es muy importante si queremos hacer bien las cosas. Tenemos que interactuar con el cliente, porque la meta puede ser más interesante, y yo espero siempre que la meta sea una sor-presa, que tenga una solución inesperada, y que aporte una diferencia positiva.
Mi definición de diseño tiene que ver primero con planificación, clasificación, limpieza, descontaminar, organizar, calcu-lar y después con diseñar; si no realizamos estos pasos, no estamos trabajando en serio. Normalmente el diseñador piensa en una solución de diseño inmediata-mente, pero en realidad deberíamos enfo-carnos en otras cosas primero; creo que es mejor si hacemos al principio nuestra planificación y organización. Creo que el
diseño es igual a la economía, si lo hace-mos en la forma correcta, vamos a ahorrar dinero y vamos a aumentar el negocio de nuestros clientes.
Cuando emprende mos un proyecto de diseño, recuerden que siempre tenemos la posi-bilidad de decir no. Uno tiene esa responsabilidad: decir no; no creo en esto, o no debo de hacer esto, o no soy capaz de hacer esto. Uno tiene que ser verdadero consigo mismo. Entonces uno tiene que preguntarse por qué. ¿Por qué debo hacer esto?, ¿por qué esta compañía necesita un nuevo logotipo o una nueva identidad?, ¿a dónde nos va a llevar?, ¿cuál es el propósito de hacerlo? Luego ya pen-samos en cómo lo vamos a hacer.
Un proyecto puede empezar de muchas formas diferentes, pero tiene que haber una idea detrás de todo esto. Debemos entrar en los detalles y pre-guntamos el porqué, el cómo, y hacer una verdadera investigación, también tenemos que enfocarnos y ver que está haciendo la competencia.
La suma delos detallesconstituye el impacto total
Björn Kusoffsky
Björn Kusoffsky
Rafael Treviño
Scott Lerman
46 47La identidad se basa en aspectos
gráficos, colores, tipografía, pero también en imágenes y pequeños mensajes. Es la suma de todos los detalles, y pienso que las empresas en todo el mundo tienen que creer en el poder de la identidad; entender en el caso de una aerolínea, que el tapón para los oídos es tan importante como la pintura del avión, la tipografía, la arquitectu-ra, películas que muestran a bordo. La gente, los usuarios, son más inteligentes de lo que pensamos. No hay que subestimarlos.
Hay cosas que tienen que pensar, antes de diseñar, para poder trabajar mejor. Es hacer una cosa a la vez, conocer el problema, aprender a escuchar, apren-der a formular preguntas, diferenciar lo que tiene sentido de lo que son tonterías. Acepten el cambio como algo inevitable, admitan sus errores, díganlo en una forma sencilla, cálmense y sobre todo, sonrían•
Björn Kusoffsky
48
TalleresComo en cada edición, el programa de actividades de la Conferencia Internacio-nal a! Diseño se nutre con talleres impar-tidos por destacados especialistas de la comunicación visual
En esta ocasión, los talleristas fueron Daniel Esqueda, Luis Almeida, Miguel Del-gado, Carlos González y Santiago Tassier.
Daniel EsquedaTaller: diseño proactivo, comunicación gráfica efectivaTema: conocimiento para ejecutar proce-sos de trabajo más eficientes que permi-tan planear y desarrollar medios de comu-nicación más efectivos. Dar a conocer las herramientas más eficientes hoy para desarrollar medios de comunicación (dia-rios, revistas, folletos, etcétera) con mayor impacto y penetración. Cómo ser diseña-dores proactivos.
Luis AlmeidaTaller: diseño inteligenteTema: el diseño, guiado por la inteligencia permite competir en un contexto globali-zado, aprovechando los recursos que nos dan la psicología, la semiótica y la estética. Las acciones se apoyan en la claridad y la innovación de la forma y con la utilización de códigos atractivos al público meta.
Miguel DelgadoTaller: diseño de empaques exitosoTema: un taller práctico para comprender el proceso para el desarrollo de empa-ques partiendo desde el punto de vista del
TALLERESDaniel EsquedaLuis Almeida
Miguel DelgadoCarlos GonzálezSantiago Tassier
cliente, pasando por el brief y llegando a la parte de ejecución, en donde se analiza y experimenta con los elementos que con-forman la identidad visual de un empaque.
Carlos González NacifTaller: creando lazos emocionales produc-to/consumidorTema: la estrategia de innovación que crea experiencias significativas en el consumi-dor, indiscutiblemente es la que otorga el valor a las marcas a largo plazo. Este taller ayuda a los diseñadores a estructurar ade-cuadamente un proyecto, a conocer la importancia de tener una estrategia de comunicación previa al diseño y un cono-cimiento profundo para obtener resulta-dos adecuados a cada necesidad y a cada cliente y así lograr posicionar una marca en la mente del consumidor.
Santiago TassierTaller: para romper las reglas, hay que conocerlas: fotografía antes del retoqueTema: cómo resolver una foto en el foro para eficientar presupuestos de retoque. Taller para diseñadores y público en gene-ral interesados en aprender fotografía publicitaria con técnicas de luz controla-da en estudio. Se imparten métodos para fotografía de producto incluyendo técni-cas de iluminación y trucos de producción. Manejo de cámaras análogas y digitales de 35 mm. y de formato medio•
Greenstar MéxicoHervé Baurez, director generalContamos con más de 10 años en el mercado,
ofreciendo soluciones de comunicación en las
áreas de diseño y producción gráfica.
Pertenecemos al cuarto grupo de comunica
ción más grande del mundo, Publicis Groupe, y
como parte de éste, al Grupo Leo Burnett, lo que
nos permite lograr un entendimiento del mer
cado y las marcas con una visión de 360 gra
dos, gracias a la interacción permanente con la
industria publicitaria de medios masivos y BTL.
Contamos en nuestro portafolio con importan
tes proyectos de diseño de marca e identidad
visual, empaque, material punto de venta y edito
rial, para marcas como Sigma Alimentos, Grupo
WalMart (Sam´s Club, Vips, Supercenter),
Sony Ericsson, Canon, Fiat y Monte Xanic,
entre otras.
te confusa, con valores y atributos que no conectan claramente con el consumidor. Por lo anterior, se decidió ser muy directos expresando de una manera clara y emo-cional el principal atributo de la marca que reflejara el sentido de superación deseado.
La marca seleccionada fue aquella que comunicó la continua ascensión por medio del aprendizaje. El concepto se tra-dujo gráficamente por la abstracción de
“libros que forman una escalera ascenden-te” con atributos de limpieza, modernidad y solidez que la marca debía mostrar en el resto de sus materiales de comunicación inmediata como la papelería corporativa.
Además, se diseñó una plataforma gráfica para dar a conocer la convocatoria acorde a los atributos de identidad visual dictados por la marca: folletería, página de internet, stands y material POP.
Para la campaña introductoria se recomendó un copy corto y memorable:
“acércate”.
ResultadosAl inicio del proyecto se había presupues-tado una aportación de 5 mil 500 euros
–aproximadeamente– por cada beca. Dichos recursos provendrían del fondo de becas que había otorgado el patronato (Grupo Modelo, Office Max, Office Depot, Grupo la Florida, Banco Santander Serfin,
Del Cueto y Asociados, Food Love Ventures, Despacho González, Vázquez y Sañudo).
Finalmente, gracias a la gran respues-ta de los jóvenes solicitantes que expe-rimentaron un contacto cercano con la marca, se rebasaron los resultados espe-rados en cuanto al número de solicitudes, lo que permitió la alianza con nuevas instituciones nacionales e internacionales para reducir el costo a poco más de 1 mil 800 euros por beca, y se pudieron otorgar planes mucho mejor dotados (transporta-ción, manutención, matricula y seguro).
En la primera convocatoria se reci-bieron 955 solicitudes, lo que se tradujo en 2 mil 500 solicitudes por administrar y evaluar (cada solicitante podía elegir has-ta 3 programas). Se preseleccionaron y entrevistaron a 350 solicitantes aproxima-damente. Y se otorgaron 77 becas.
Para la segunda convocatoria, ya han manifestado interés en participar grandes empresas como Kellogg´s y compañías PyMES, para poder otorgar 160 becas.
De enero de 2006 a enero de 2007 se registraron 102 mil 630 visitas a la página de internet con un impacto de marca favora-ble. En relación con 2006, al día de hoy las visitas a la página de internet han crecido más de 130 por ciento y el número de soli-citantes de beca ha crecido por arriba del 220 por ciento•
Greenstar MéxicoCaso de estudio:Fundación BECA
Proyecto: Diseño de marca, identidad visual
y material impreso de apoyo
Despacho: Greenstar México
e-mail: [email protected]
Cliente: Fundación BECA
Fecha del proyecto: Enero 2006
Proceso de diseñoUna vez definido el brief, Greenstar Méxi-co fue seleccionado para diseñar la marca e identidad visual. El proceso creativo tuvo como eje la comunicación efectiva de los valores enunciados:
• Desarrollo continuo• Excelencia académica• Alcanzar metas• Cercanía con los jóvenes
Era importante entender a quién se le estaría hablando y puesto que se trata de gente con necesidad de seguir creciendo, de ascender en un mundo cada vez más competitivo, la Fundación cobra mayor importancia gracias a las poderosas herra-mientas que otorga, pero, ¿cómo comuni-carlos de manera efectiva? Se llegó a la con-clusión de que la Fundación tenía muchos beneficios que ofrecer, pero nos centramos en el más importante, en esa única idea que se deseaba decir: “desarrollo profesio-nal y personal a través de la educación”
Se comenzó por diseñar la marca y se definió que no tenía que parecer una fundación anticuada, sino una plataforma sólida que ayuda al logro de metas defini-das, la exacta mezcla entre ser una organi-zación seria pero no por eso menos joven y relevante para el target.
Se investigaron marcas que actual-mente estuvieran comunicando ese men-saje de manera efectiva y se descubrió que en general la comunicación es bastan-
AntecedentesLa Fundación Beca surgió de la necesidad de formar a jóvenes talentos, “mexicanos de clase mundial”, para que sean compe-titivos en el ámbito internacional. Tiene la finalidad de ofrecerles oportunidades para formarse en las mejores universidades del mundo y de esta forma complementan su formación académica con una experiencia cultural completa y profunda que les permi-te ampliar sus horizontes personales y pro-fesionales en una sola experiencia y en un corto periodo de tiempo. Para esto se esco-gieron seis países europeos: Alemania, Fran-cia, Italia, España, Holanda e Inglaterra. Este proyecto estuvo desde el inicio supervisado y apoyado por Carlos Fernández González, presidente de Grupo Modelo y presiden-te de la Fundación Beca, quien impulsó la idea de preparar a los mejores jóvenes de todos los estados del país, fortaleciendo de esta forma el desarrollo regional de México, mediante la formación de especialistas en distintas áreas de interés por cada entidad.
El consejo tenía la visión empresarial, sin embargo faltaba darle la imagen de una “fundación para los jóvenes” cercana y personal. Para ello se contó con la expe-riencia de los consejeros Rodolfo Rubio, ex presidente de Leo Burnett y Paco del Cueto, presidente de Del Cueto y Asocia-dos que determinaron la línea de comuni-cación que se debía tener para establecer un contacto “tú a tú” con los jóvenes.
EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
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encuentran fuera de reproducción por el medio seleccionado de salida (imagen 2).
Con el Gamut Warning activado pue-des abrir las herramientas de curvas, niveles o las de ajustes de gamma y saturación y mover los colores hasta que vayan desapa-reciendo las áreas grises, de esta manera podrás visualmente ajustar tu imagen para que sea reproducida correctamente en el medio de destino CMYK que hayas selec-cionado. Este es un método visual y muy confiable, siempre que tengas el monitor calibrado y perfilado y tengas los perfiles correctos de salida (imágenes 3 y 4).
Aunque entregues tus archivos en RGB, siempre es bueno revisar la pérdi-da de colores aún cuando no conviertas tu archivo a CMYK. Es muy buena política integrar estos métodos de previsualización a tu flujo de trabajo, puesto que de esta manera mostrarás el interés que tienes hacia tu cliente, en entregar los mejores archivos para ser reproducidos de acuerdo a las expectativas del proyecto.
Creación de hojas de contactoContinuemos un poco por este camino de presentar archivos a tu cliente. Si estás mostrando imágenes para su evaluación o selección y vas a quemar un CD en lugar de subirlos a tu FTP, es fácil ser un poco flojo y
Comentarios:
Internet: www.arechavala.com
Fernando Angilella
email: [email protected]
Enrique Arechavala
email: [email protected]
Ajustando para CMYKCuando tomas una imagen digital en RAW y la conviertes en un archivo .TIF lo que se busca principalmente es que la imagen se despliegue en la mayor cantidad de colores posibles en RGB. Esta imagen se podrá ver realmente bella y con una saturación de color increíble en tu maravilloso monitor calibrado, sin embargo sabemos que dada la gama limitada de los sistemas de impre-sión en CMYK, algunos tonos no podrán ser representados y que habrá que aceptar esa pérdida de color. Pero existe una técnica muy sencilla para poder previsualizar esta pérdida y /o ajustar tus archivos para que impriman correctamente.
Primero abre tu imagen RGB en Pho-toshop, en la barra superior encuentra y abre el menú contextual bajo View o Visua-lizar y selecciona Gamut Warning o Adver-tencia de Gamma (imagen 1). Verás inme-diatamente que hay partes de la imagen
La administración de color como herramienta competitiva
La administración de color es ahora uno de los temas más recurrentes y debatidos, sin embargo poco a poco la mayoría de los diseñadores, fotógrafos e impresores empiezan a aceptar las nuevas herramien-tas y adoptarlas a sus flujos de trabajo dia-rio. Aunque todavía hay mucho que avan-zar sobre este tema, la automatización de la creación de perfiles y flujos de color está mas cerca cada día. Hemos repetido hasta el cansancio la importancia de calibrar y perfilar tanto monitores e impresoras, así que no entraremos a este tema de nuevo.
Sin embargo, nos enfocaremos en otros importantes aspectos que la admi-nistración de color correctamente apli-cada nos pueden brindar; uno de ellos es: cómo tomar una imagen para que los colores que ves en tu monitor se con-viertan al gamut de impresión en CMYK; y cómo presentar archivos administrados de color como un servicio a clientes.
por Enrique Arechavalay Fernando Angilella
Utiliza las herramientas necesarias para lograr una diferencia ante tu competencia. Recuerda que cuando presentas tus archivos a un cliente es otra oportunidad de ventas
que se volverán grises, esta es la manera que Photoshop te indica que existen colo-res que se encuentran fuera de la gamma de impresión. Es muy importante destacar en este momento que Photoshop te está mostrando en gris los colores no reprodu-cibles, pero de lo que tengas como conver-sión a CMYK por defecto.
Si quieres modificar o saber como se comporta esta imagen al convertirla a otros espacios de color como Euros-cale, al perfil de un plotter o inclusive a otros medios en RGB como video, debes entonces ir bajo el menú contextual View o Visualizar y selecciona Proof Setup. Una vez abierta esta ventana selecciona Cus-tom y donde veas el perfil de destino selecciona el perfil que requieras para simular, e inmediatamente verás como las áreas grises se modificarán mostrando diferentes regiones donde los colores se
solamente quemar el CD y garrapatear sobre él su contenido. Esta no es la mejor manera de mostrar que tienes interés por tu cliente.
Acuérdate que tienes una empresa de servicio, así que utiliza las herramientas para lograr una diferencia ante tu competencia. Recuerda que cuando presentes tus archi-vos a tu cliente, es otra oportunidad de ven-tas. Compra etiquetas para CD o DVD, enu-mera o ponle nombres a tus archivos o fotos con nombres que tengan sentido para él y provee a tu cliente una hoja de contacto en alta resolución de los archivos que contiene el CD y que muestre cómo se van a imprimir.
Para hacer hojas de contacto como pruebas en Photoshop CS2, ésta es la mane-ra: Utiliza Contact Sheet II bajo el menú de File/Automate. Ajusta los parámetros según tus necesidades, como numero de imáge-nes por página, o si prefieres los nombres de los archivos bajo cada imagen, etcétera. Presiona Ok y automáticamente se realiza-ran las hojas de contacto (imagen 5).
Cuando el proceso esté completo y tengas todas tus hojas de contacto selec-ciona File/ Print With Preview. En la caja de diálogo selecciona More Options, para expandir ésta y que muestre las opciones que tienes para administración de color (Color Management). Bajo Color Handling selecciona la opción de que deja que Pho-
toshop determine los colores, después selecciona el perfil de la impresora que usa-rás para imprimir tus hojas de contacto. (En el Estudio Arechavala usamos el perfil que hemos hecho para una impresora láser, rea-lizado con un espectrofotómetro Eye One Color y el software Profile Maker.
Cuando mandes a imprimir es muy importante que en la caja de diálogo de la impresora verifiques que la administra-ción de color esté apagada, puesto que has seleccionado que Photoshop maneje la información de color y elige el papel y resolución que requieras. Al final oprime Print y así obtendrás una hoja de contacto con una correcta representación de color•
Imagen 1
Imagen 2
Imagen 3 Imagen 4 Imagen 5
55
Características HP Designjet Serie Z• Son compatibles con PC y Mac.
• HP ProPrint Plug-in y Adobe Lightroom, desa
rrollados en conjunto con Adobe, permiten al
usuario imprimir los colores deseados desde
la primera vez. La solución HP Advanced
Profiling, desarrollada en conjunto con
GretagMacbeth, ofrece opciones adicionales
para crear perfiles y calibrar el sistema.
• Adobe postscript 3, disponible a través del
RIP Designer Edition 5.1 de EFI y desarrollado
con características de entrada exclusivas de
HP, ofrece nuevas funciones de impresión foto
gráfica y una mejor interfaz de usuario, a fin de
brindar a los diseñadores gráficos el control
absoluto sobre las necesidades de pruebas
digitales. El RIP fotográfico Imageprint v.6 de
Colorbyte se ha optimizado para los usuarios
expertos y los fotógrafos profesionales.
• El RIP pre-prensa ColorProof v.4 de GMG tra
baja directamente con el espectrofotómetro
para verificación de impresión.
Más color y valor al negocio Recientemente HP dio a conocer una nueva línea de equipos de impresión de amplio formato que son ideales para que los fotógrafos profesionales, diseña-dores e imprentas reproductoras de arte fino, hagan su sueño realidad y obtengan impresiones de alta calidad, con durabi-lidad hasta por 200 años y resistentes al agua y a los cambios de clima.
Los nuevos equipos HP Designjet serie Z revolucionan la experiencia del color de los profesionales gráficos al contar con el primer espectrofotómetro integrado de la industria, que permite producir de forma consistente impresiones a 8 y 12 tintas con calidad de pieza de exhibición. Ahora el
artista gráfico puede obtener una impre-sión final de excelente calidad con colores exactos, reales y de gran durabilidad, sin necesidad de hacer infinidad de pruebas, gracias a las tintas a base solvente que se utilizan con estos nuevos equipos de HP.
Las impresoras HP Designjet serie Z se caracterizan por su sistema de tin-tas HP Vivera que incluyen tintas negro mate y negro fotográfico, brindando una amplia gama de colores sobre papeles mate para la reproducción de obras de arte y sobre papeles fotográficos brillan-tes para aplicaciones de diseño gráfico y fotografía digital.
Además, el espectrofotómetro simpli-fica enormemente el proceso de control de del color, gracias a la creación auto-mática de perfiles ICC y a la función HP Advance Closed-Loop Color Calibration que da como resultado que el usuario pueda crear perfiles de color en solo unos
INDUSTRIA GRÁFICA
Un paso adelante en la administración del color
Marcas líderes de la comunidad gráficas han trabajado en conjunto con HP para desarrollar soluciones optimizadas creadas especialmente para las Desingjet Serie Z, con el objetivo de satisfacer las necesidades de mercados clave
Debido a la gran demanda que existe actualmente por parte diseñadores, fotó-grafos y artistas gráficos por obtener nue-vas y avanzadas técnicas que ayuden a transmitir información a través de la ima-gen, grandes empresas como HP se han interesado por la investigación para crear herramientas tecnológicas que faciliten sus procesos de trabajo.
En los últimos años el concepto y los procesos en torno a la aplicación y uso de herramientas para el mercado de las artes gráficas ha cambiado y mucho se debe a que nos encontramos en la llamada “era digital”, en la cual los conceptos se vuelven más accesibles y los resultados de impresión cada vez son más reales y sorprendentes.
Con la era digital, el papel del diseña-dor gráfico también ha tomado un giro que lo obliga a ser un experto en nuevas tipografías, tipos de papel, color, textura y los conocimientos necesarios para manejar diversos programas y exigir actualizaciones tecnológicas. Poco a poco y de la mano de empresas como HP, los profesionales gráfi-cos han podido cambiar la percepción acer-ca del uso de equipos digitales, sobre todo en lo que respecta al área de impresión. En un principio la preocupación del artista grá-fico se enfocó en el tema de la durabilidad de la impresión; fotógrafos, diseñadores e incluso impresores que se dedican a la reproducción de arte fino apostaban muy poco a la era digital por la preocupación de la durabilidad del trabajo impreso.
Los primeros sistemas de impresión digital se hacían con tintas elaboradas en base agua (colorantes). El problema era la poca duración del color; con el tiempo éste desaparecía, las impresiones se tornaban amarillentas y la obra perdía calidad y valor.
56
Más es mejor. Por lo menos es lo que siem-pre hemos pensado en lo que se refiere a opciones de compra. Entre más tengamos de donde elegir más felices seremos, por-que será más fácil encontrar el producto que satisface nuestras necesidades particulares.
Esa parecía ser la premisa hasta ahora. Pero vayamos a la tienda de autoservicio; en la sección de frutas y verduras, sólo tene-mos que decidir entre seis o siete tipos de lechuga distintas: cortada, entera, desinfec-tada, no desinfectada, lechuga viva, escarola, orejona, romanita, italiana, césar, mexicana, orgánica, hidropónica, además de una gran variedad de marcas, ahí pasamos un buen rato examinando y reflexionando.
Después, si quieres comprar shampoo para el pelo ahora tienes que decidir entre el tradicional cabello graso, normal o seco, además de hidratante, vitaminado, para cabello lacio, rizado, chino, anti-freeze, teñi-do, rojo, castaño, rubio, largo, corto, delica-do, con caspa, o para evitar su caída; lo malo es si tienes el cabello rizado, teñido, largo, normal y con luces, llegas a la conclusión de que necesitas comprar cinco shampoos.
En el siguiente pasillo buscas la crema para el cuerpo: para piel normal, grasosa, reseca, hidratante, más hidratante, con vita-minas, con leche, con almendras, con frutas, con cacao, vainilla, reafirmante, anti-celulitis, para piel delicada, hipoalergénica, etcétera. También tenemos que comprar pasta de
De la satisfacción a la frustración
MARKETING DESIGN
por Rita Sobrinoy Fernando Mercado
Ilustraciones de Francisco Reyes
dientes: gel o normal, blanqueadora, anti-caries, anti-sarro, para encías sanas, para dientes sensibles, con bicarbonato, sabor fresh, canela, tutifruti, de colores.
Y es lo mismo si tienes que comprar pañales, toallas femeninas, papel higiénico, detergente, galletas, cereales, leches, man-tequillas, yoghurts, chocolates, mayonesas, enlatados, y llegamos a la caja con el cere-bro drenado y cansados de tomar decisio-nes ¡Todo tiene un límite! Algunas veces son tantas las opciones que nos ofrecen que nos cansamos a la mitad del camino o preferimos no comprar nada y posponer las decisiones hasta un momento en que nos sintamos capaces y con energía para enfrentar el reto o después de consultar-lo con la almohada. Esto va en contra de todo lo buscado por la mercadotecnia.
Tomamos tan en serio la premisa de dar variedad al consumidor que el mercado está saturado por el exceso de opciones lo que está provocando tensión y ansiedad en el consumidor, debido a que hay un desor-den y confusión de marcas; me recuerda la escena de El aprendiz de mago, de la pelí-cula Fantasía. Esta tensión y ansiedad nos ha dado como resultado una falta de satisfac-ción o lo que es lo mismo, el síndrome del consumidor frustrado. Sí, ahora todos somos unos consumidores frustrados y estresados y casi todos lo hemos experimentando y aún no nos hemos dado cuenta.
Tomamos tan en serio la premisa de dar variedad al consumidor, que el mercado está saturado por el exceso de opciones, lo que está provocando tensión y ansiedad en el consumidor
Especificaciones técnicas• Precisión de color: promedio <1.6 dE2000,
95% de colores <2.8 dE20007
• Estabilidad de color a corto plazo: <1 dE2000,
en menos de 5 minutos
• Repetición de impresión a impresión a largo
plazo: promedio 0.5 dE2000, 95% de colores
<1.4 dE20008
• Máxima densidad óptica: 4 L* /2.5D9
• Hasta 2400 x 1200 dpi optimizado
• Impresión a 8 tintas con las tintas pigmenta
das HP 70 Vivera
• La HP Designjet Z2100 utiliza negro mate,
negro fotográfico, gris claro, cyan, cyan cla
ro, magenta, magenta claro y amarillo.
• Velocidades de impresión, de la HP Designjet
Z2100: Hasta 15.0 min/página, imagen a color
D/A1 en papel brillante; hasta 9.8 min/página,
imagen a color D/A1 en papel revestido.
• Conectividad estándar: 1 10/100 BaseT
Ethernet, 1 puerto USB 2.0 High-Speed cer
tificado, 1 ranura E/S para Jetdirect.
minutos e imprimir los colores deseados en todo lo largo del proceso de impresión. Con la innovadora tecnología de adminis-tración de color, los profesionales de la industria gráfica pueden contar ahora con un proceso de impresión intuitivo y auto-mático que amplía sus oportunidades de negocio y sus fronteras creativas.
Marcas líderes de la comunidad gráfi-cas han trabajado en conjunto con HP para desarrollar soluciones optimizadas creadas especialmente para las HP Desing et Serie Z, con el objetivo de satisfacer las necesida-des de mercados clave. Con tecnologías
que van desde color-Eye-One de Gretag-MAcbeth/X-rite hasta el uso de la aplicación de calibración de Ligthroom de Adobe, es posible maximizar el flujo de trabajo y pro-porcionar a los usuarios una experiencia de impresión sencilla y confiable. Actual-mente el artista gráfico no debe dudar en utilizar las herramientas de impresión digi-tal, existen los equipos ideales que cubren sus necesidades de durabilidad, calidad de impresión, definición y color.
“He trabajado con los equipos de HP sin ningún problema, he recibido mucho apoyo, información constante, acceso a los equipos, a nuevas tecnologías y reco-nocimiento, que es algo muy importante. Sentimos el respaldo de una empresa muy grande, formal y con una visión a largo plazo con un plan estratégico”, comentó Carlos escobar, director general de FinArt•
Actualmente el artista gráfico no debe dudar en utilizar las herramientas de impresión digital
58 59no lo he conseguido. Pues lo mismo suce-de con infinidad de empresas de servicios, como de telefonía, televisión por cable o satélite, etcétera.
Qué tan grande será la frustración, en este sentido, de los consumidores en Estados Unidos que ya existe una página de internet creada y enriquecida por ellos mismos, dedicada a informar a la gente que marcar y algunos trucos para que un humano te conteste en una infinidad de compañías: http://gethuman.com/, creada originalmente en un blog en el 2005 se vol-vió tan grande y popular que ya existe de manera independiente.
La frustración e insatisfacción de los consumidores, es mayor aún en los países desarrollados, y ya se sabe que el nuevo reto de la mercadotecnia y las empresas será aliviar o atender el estrés y frustraciones del consumidor. Su labor ahora consistirá en facilitarle las cosas, hacer que sus decisiones sean menos complicadas, más sencillas y por ende hacerlo feliz. Y esto ya tiene nom-bre, se llama Simplicity Marketing, por ahora.
“En las economías más desarrolladas del siglo veintiuno, la siguiente genera-ción de éxito en el posicionamiento perte-necerá a esas marcas que alivien el estrés de los clientes. Esto significa simplificar la vida de los clientes o de los negocios en formas que estén estrictamente unidas a la marca y al posicionamiento del produc-to. O sea convertirse en el socio que alivia el estrés del cliente”.
Steven M. Cristol y Meter Sealey en su libro –un poco aburrido pero con mucho sentido– “Simplicity marketing: end brand complexity, clutter, and confusion”, llaman la atención al respecto. Los consumidores están cada vez más estresados por las elec-ciones complejas que deben hacer cada día. Las compañías han inundado el mer-cado con una proliferación de variedades y tipos de productos, opciones de precio y marcas. Simplicity Marketing está en contra de esta tendencia y recomienda el regreso a la simplicidad. Los autores recomiendan que las compañías adopten una estrategia proactiva para simplificar el rango de pro-ductos, marcas, precios y comunicación. Desde su punto de vista, esta estrategia hace más felices a los consumidores y reduce costos para las compañías son dos grandes ventajas. Y proponen una serie de estrategias para alcanzar la simplicidad.
Independientemente de lo que propo-nen Cristol y Sealey; como veíamos, es un hecho que las personas de hoy tenemos muy poco tiempo y paciencia para tomar decisiones respecto a nuestras compras, servicios y muchos aspectos de nuestra vida en general, especialmente desde que el número de productos se ha incrementa-do tanto en los últimos años, tanto que da flojera. En el fondo a todos nos gustan las cosas que nos simplifiquen la vida en lugar de complicarla. A nadie –o casi nadie– nos gusta que nos hagan la vida imposible o nos hagan sufrir.
El verdadero reto a final de cuentas será el de alcanzar la sencillez y facilitar las cosas. Esto es más complicado de lo que parece. Alcanzar mayor simplifica-ción supone una gran complejidad. Todos aquellos que diseñen páginas de internet sabrán de lo que hablo, para simplificar un paso para nuestros usuarios significa mucho trabajo para el desarrollador.
Lo mismo será en el diseño de pro-ductos, servicios, estrategias de mercado-tecnia y campañas publicitarias, se reque-rirá de mucha creatividad y trabajo para detectar que es lo que podemos hacer para facilitar la vida de los consumidores con nuestros productos, simplificar nues-tros mensajes y con esto hacerlos felices y conseguir un mejor posicionamiento, leal-tad de marca y ventaja competitiva.
Ya hay compañías que han entendido esto. Es opinión de muchos que gran par-te del éxito de iPod es su sencillez y sim-plicidad. De igual forma ya podemos ver algunos mensajes publicitarios en donde algunas compañías hacen alarde de la for-ma en que facilitan la vida a sus clientes, como las compañías de paquetería inter-nacional. También algunas líneas aéreas de nueva creación que han tomado la simplificación como ventaja diferencial. Cada vez estaremos escuchando más de esto, estén alertas. Simplicity es la palabra•
el nuevo reto de la mercadotecniay las empresas será aliviar o atender el estrés y frustraciones del consumidor
Son muchos los factores que contri-buyen a esta frustración. En un viaje de compras normal a la tienda de autoservi-cio –como veíamos– tenemos que tomar cientos de decisiones, lo que después de un rato nos estresa y desgasta nuestra energía, haciendo de esto una experien-cia desagradable, cuando tendría que ser todo lo contrario.
La tecnología también contribuye a la generación de consumidores frustrados, se trata de una carrera contra el destino, trata-mos de tener lo último en telefonía celular, computadoras, equipos de audio, video, videojuegos y para nuestra desgracia nun-ca estamos al día, porque cuando tenemos en nuestras manos “lo último” algo nuevo ya se está cocinando o saliendo del horno, alimentando nuestra frustración.
Tenemos teléfonos que hasta caminan solos detrás de nosotros, pero la verdad es que los utilizamos para hacer y recibir lla-madas, ¿quién tiene el tiempo que tienen los jóvenes de 15 años para estar leyendo un manual de tres tomos y picándole una semana para saber todo lo que hace el apa-rato maravilloso? Finalmente sólo lo tene-mos para comunicarnos, pero si ya compra-mos el aparatito más complicado, esa falta de tiempo también nos genera frustración.
Al mismo tiempo los consumidores estamos saturados de imágenes, men-sajes, logos y marcas que compiten unas con otras por nuestra atención, han satu-rado tanto nuestras mentes perdiendo toda efectividad y su objetivo principal, que es llamar nuestra atención y quedar fijas en nuestra mente.
Las grandes compañías que no se han dado cuenta que esto no contribu-yen mucho a aliviar nuestras frustraciones. ¿Alguna vez han tratado de comunicarse por ejemplo a Telmex para hacer alguna aclaración o consulta? Te pierdes en un menú de opciones automatizadas infini-tas y te puedes morir antes de que un ser humano conteste el teléfono. Yo todavía
La tecnología también contribuye a la generación de consumidores frustrados, se trata de una carrera contra el destino
Mientras vamos realizando el brief, comienza en nuestra mente el proceso de visualización, que es la habilidad que tenemos para formar imágenes de las posibles soluciones del diseño
De lo intangiblea lo tangible
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
por Julio Frías Peñay Alma Andrea Hernández Fuentes
De lo verbal a lo visual, la traduc-ción del briefAl diseñar, nos encontramos que muchos de los requerimientos de los clientes son poco claros y en su mayoría son proporcio-nados de forma verbal, y es que el cliente cree que al hablarnos de un cierto color, forma o composición, los diseñadores entendemos lo mismo y viceversa. Como un mero ejercicio para ilustrar lo anterior, pide a un grupo de personas que selec-cionen un determinado color en una habi-tación, –azul o amarillo, por ejemplo–, sin mencionarlo momento cada quien el matiz seleccionado, pide después que cada quien diga el color que eligió; te sorprenderás al ver que aún cuando hubo similitudes tam-bién hubo diferencias. Este mismo ejercicio lo puedes repetir pidiendo ahora que cada quien escriba una letra, que puede ser “a”.
Veras que al comparar los caracteres escri-tos los hay de diferentes tipos, en altas y bajas, en itálicas y romanas, etcétera. Y es que aún cuando hablamos de lo mismo, no todos nos referimos a lo mismo por igual. Si en un ejercicio tan sencillo abundan las diferencias, ¿qué podemos esperar en un complejo proyecto de diseño?
Un instrumento poco usado pero real-mente efectivo para no jugar al “teléfono descompuesto” es la utilización de un brief o listado de requerimientos. Un buen brief debe constar de cuatro secciones diferen-tes pero intrínsecas para la buena ejecu-ción del proyecto. La primera corresponde a entender quién es nuestro cliente y quién el usuario final del diseño. La segunda se refiere al completo entendimiento del problema de diseño, es decir, qué se va a diseñar. En un tercer sitio debemos respon-
der cuál es la audiencia y mercado al que se pretende llegar, y por último, cómo tec-nológicamente se va desarrollar el diseño. Entender y trasladar estos cuatro puntos no es tarea fácil, pues hacer visible lo invisible requiere de habilidades de diseño, merca-dotecnia y tecnología. Sin embargo la ela-boración del brief puede ser demandante, su desarrollo es mucho menos que la tarea de reparar los daños por no haberlo realiza-do y evitar así el fracaso del diseño.
Mientras vamos realizando el brief, comienza en nuestra mente el proceso de visualización, que es la habilidad que tenemos para formar imágenes de las posibles soluciones del diseño. Usualmen-
estudiantes de diseño industrial del Tec-nológico de Monterrey, Campus Ciudad de México, realizan cada semestre.
Durante el evento llamado Hiper-entre-ga se exponen toda clase de prototipos, desde aquellos que proponen nuevos hábi-tos que afectan positivamente nuestra cul-tura, hasta aquellos que son innovadores en su concepto, parte(s) o totalidad, así como en su proceso de desarrollo. En muchos de los casos las innovaciones propuestas por estos diseñadores van más allá de los objetos, son propuestas de nuevas formas de negocios, lo que abre la ventana a la incubación de nuevas empresas, compa-ñías que buscan generar los empleos que el país necesita.
Tanto en mayo como diciembre, se presentan más de 300 proyectos que abar-can desde el primero al último semestre de la carrera de diseño industrial; durante esta muestra abierta a todo el público, se enfati-za lo realizado en los diferentes talleres de diseño. Paralelamente a la muestra, como ya empieza a ser costumbre, se inaugura la exposición: “El diseño en los oficios”, la cual está a cargo de los alumnos de la materia de antropología del diseño de noveno semestre. Esta exhibición es un claro ejem-plo de cómo el diseño industrial está vincu-lado hasta en los oficios más inimaginables, como el de un algodonero o un tamalero.
En el marco de la Hiper-entrega se otorgan los premios de oro, plata, y bronce, que son reconocimientos a los mejores trabajos de cada semestre. Lilian Fajardo, ganadora del premio de plata en el Taller de Diseño 1, nos comentó que fue para ella una gran emoción recibir este reconocimiento pues la motiva a continuar con su trabajo y comprome-terse con él. La también presidenta de la asociación de estudiantes de diseño industrial (Innova) mencionó que obtuvo el premio por su destacado trabajo en la creación de una vajilla de cerámica cuyo propósito era el de servir al usuario que comiera sin estar sentado, como en un cóctel por ejemplo, y gracias a su diseño
ergonómico, los platos junto con el vaso podían sostenerse con una mano, mien-tras que con la otra se come, proporcio-nándole comodidad al comensal.
Por su parte, Daniel Faz, uno de los acreedores al premio de plata en Taller de Diseño 4 expresó: “este premio represen-ta todo el esfuerzo que le imprimimos mi equipo y yo al proyecto; le echamos muchas ganas y cuando haces las cosas bien, los resultados vienen solos”. Daniel, junto con su equipo, participó con el dise-ño de un auto funerario de Mercedes Benz.
ConclusionesLos prototipos son por sí mismos produc-tos innovadores, son resultado tanto de una cultura como de las fuerzas del mer-cado. Al realizar prototipos se confirma que el diseño no es arte sino ciencia, y es que en cada prototipo los diseñadores y demás miembros del equipo validan sus hipótesis referentes a materiales, procesos, tenden-cias e interacciones con los usuarios, entre otras variables.
Los prototipos no sólo capturan y satisfacen los requerimientos del mercado, también anticipan mejoras potenciales que pueden llevar a más innovaciones incre-mentales, radicales o de transformación. Los prototipos son el enlace entre merca-dotecnia, diseño e ingeniería y permiten hacer visible la estrategia e identidad de las empresas. Por ultimo, el diseñador impacta en el diseño de la cultura, fortaleciendo su propia cultura de diseño, sugiriendo así un mejor futuro a través del diseño de produc-tos que utilizamos en la vida diaria• Alma Andrea Hernández Fuentes
Es estudiante de la licenciatura en diseño
industrial del Tecnológico de Monterrey Cam
pus Ciudad de México. Ha colaborado en diver
sas publicaciones como “Jaque”, “Jaque On
line”, y “Sitio”, del Tecnológico de Monterrey
Campus Ciudad de México y el suplemento
Generación M del periódico “Milenio Diario”.
Es profesora en línea de la materia de Pen
samiento Crítico en PREPANET y vicepresidenta
de la asociación estudiantil de diseño industrial
INNOVA, ambas del Tecnológico de Monterrey
Campus Ciudad de México. Es además direc
tora general y editora en jefe de la revista
estudiantil “Punto Azul” del Tec nológico de
Monterrey Campus Ciudad de México.
te los diseñadores plasman estas ideas durante la etapa del bocetaje, sin embar-go, muchos de ellos encuentran dificultad en esta labor ya que concentraron sus habilidades de dibujo en la interpretación del producto, más que en la figura huma-na, olvidando que la interacción producto-usuario es fundamental en diseño, parti-cularmente en el industrial.
Modelos, simulacionesy prototiposDado el creciente auge de las tecnologías, la línea divisoria entre lo que es un mode-lo, una simulación y un prototipo se ha ido desvaneciendo. Usualmente un modelo es una aproximación de la realidad que busca enfatizar ciertas características, un modelo por lo tanto puede ser una ecuación mate-mática o un Airbus 380. El término modelo abarca ambos: simulaciones y prototipos. Continuamente las simulaciones se refie-ren a modelos virtuales de un proceso, por ejemplo, un simulador de vuelo, mientras que los prototipos son modelos físicos de un producto; sin embargo, la tecno-logía actual permite la realización preci-sa de un producto en dos dimensiones. Para Ulrich y Eppinger un prototipo es la aproximación de un producto en una o más dimensiones de interés. Bajo esta definición, cualquier representación que exhiba cuando menos un aspecto del pro-ducto y sea ésta de interés para el equipo de desarrollo, es un prototipo. Por lo tanto puede haber diversas clases de prototipos: bocetos, bocetos rápidos, modelos mate-máticos, “renders”, así como versiones fun-cionales a escala o 1:1 del producto.
Clasificación de los prototiposLos prototipos pueden clasificarse en dos dimensiones: a) los que van de lo físico a lo analítico, y b) aquellos que van de lo comprensivo a lo enfocado. Los prototipos
físicos son tangibles mientras que los ana-líticos son intangibles. Los prototipos com-prensivos son aquellos que buscan pre-sentar todas o casi todas las características del producto en su posible entorno de uso. Por otro lado, los prototipos enfocados son aquellos que buscan presentar sólo algunas de las características a evaluar de ese nuevo producto o servicio.
Objetivo de los prototiposCuatro son los objetivos de los prototipos: Aprender, comunicar, integrar y alcanzar. En referencia a aprender, los prototipos sirven para conocer la respuesta a dos interrogan-tes: ¿Funcionará el producto? y ¿Cubrirá los requerimientos de los clientes? Al desarro-llar prototipos una empresa busca validar si lo que pretende con éste es comprensible; es decir, si comunica efectivamente a sus clientes, empleados, proveedores, distribui-dores y accionistas. Un prototipo debe ser integrador al ofrecer diversas posibilidades para la manufactura del producto o servi-cio, debe ser congruente con las platafor-mas y sistemas de modulación del produc-to. Finalmente el prototipo debe demostrar que se alcanzaron las metas y objetivos propuestos antes de ser producido en lar-ga escala. Mike Baxter ha mencionado un objetivo más al hacer prototipos, que estos pueden ayudar a los diseñadores a desarro-llar y validar nuevas ideas, así como rectifi-car las propuestas de ingeniería en relación con la interfase del producto con el usuario, esto es particularmente importante cuan-do el nuevo producto es complejo y difícil de visualizar.
Diseñando el futuroUna muestra de que el diseño proyecta el futuro se observa en los prototipos de autos, cámaras, lanchas, muebles, vajillas, electrodomésticos, empaques y demás diseños industriales y gráficos que los
64 65do era pequeña, me decía siempre algo que es muy interesante: “las computadoras son muy estúpidas, tú tienes que decirles todo lo que quieres que hagan”, y es verdad.
Los diseñadores pueden contar con todas las oportunidades y todas las herra-mientas, pero a menudo sus resultados corren el riesgo de ser pobres y mecáni-cos. Eso en realidad no depende de tener a la mano una computadora, porque el peligro al usar un compás es el mismo. Cada una de estas herramientas es un recurso maravilloso sabiéndolo utilizar.
A pesar de todo, hoy es claro que la mayoría de los diseñadores ha perdido la habilidad para dibujar, que es algo esen-cial. El modo de superar los límites que la computación puede imponer al diseño es volver a hacer cosas con las manos: dibu-jar, modelar, tocar el mundo.Al observar sus diseños uno se perca-ta de que siempre ha trabajado así, pues un logo creado por Lance Wyman es incluso un lugar dentro del cual se puede estar.Como sabes, yo estudié diseño indus trial y no diseño gráfico, pero pronto comen cé a trabajar en el mundo del diseño gráfico. Creo que eso me ayudó a integrar ambas disciplinas. Sin embargo, esa no es la única manera de hacer diseño gráfico. Creo que cada quien tiene habilidades diversas y que si las explora con seriedad, podrá aprove-char sus propias oportunidades.En México tenemos una cultura anti-gua y rica que a veces no reconoce-mos. Usted, en cambio, aprovechó desde el primer momento los elemen-tos de la estilística prehispánica para desarrollar varios de los sistemas de imagen corporativa que realizó en nuestro país. Es una cuestión muy interesante, porque la cultura significa algo muy diverso en cada lugar. Yo tuve muchas experiencias con la cultura mexicana, unas buenas y otras no tanto. Pero en realidad pienso que la histo-
ria mexicana es estupenda. En Nueva York claro que tenemos una historia, pero no tan arraigada como la de ustedes.
Hay gente que llega a Nueva York y la critica por no tener una historia, obvia-mente la tiene. Tenemos el Empire State, que puede no ser la mejor arquitectura del mundo, pero tiene su estilística y su influjo. Tenemos Square Garden y la gente que va ahí a disfrutar de sus espectáculos adquiere una cierta visión del mundo que es única e interesante.
La cultura y la historia tienen la pecu-liaridad de que se harán cada vez más importantes conforme el mundo se siga globalizando. Porque la gente necesita algo a que pertenecer, algo que te diga quién eres, tu identidad. Se trata de tu genética, tu familia, tu ciudad, tu raza, tu tradición, tu religión. Tú necesitas saber quién eres y trabajar conforme a ello. Lo que eres como individuo tiene que ver con la ciudad y con tu país, con tu cultura, con tu historia.Pero además de la cultura, el diseño es un negocio, ¿qué importancia tie-nen las relaciones, las influencias, la políti ca?A veces estas cosas son incluso más impor-tantes que el diseño, por ello podemos ver que hay diseñadores que les va muy bien y en realidad no son buenos diseñadores. En realidad es una combinación de todo: hacer buen diseño y tener buenos clientes. Pero sobre todo, aprender de ellos. Somos gente y tenemos que ganarnos la vida aprendiendo de otra gente. Hay cosas que no te las pueden enseñar en la escue-la, que las tienes que aprender de los clientes y yo he tenido la suerte de tener clientes muy bien educados.
Una de las cosas más estúpidas que he escuchado, desde mi experiencia, es que el diseñador debe educar al cliente. Porque tú trabajas con él como un socio y ambos se necesitan mutuamente, pero él sabe desde el inicio lo que está pasando, él es el experto en su negocio.
Así que uno de los secretos para que el diseñador crezca es aprender a formar parte de todo lo que está sucediendo. Las condiciones externas al diseño pueden ser tan relevantes que su influjo altere la dinámica del diseño. Cuando fui invitado aquí para trabajar en el proyecto olímpi-co de México 68, teníamos que diseñar algo para el mundo, desde un punto de vista histórico y particular. Teníamos que entenderlo y expresar lo qué significa-ba, pero teníamos que hacerlo a nuestro modo. Ese era el reto y nos fascinó.
En aquel entonces, teníamos una gran ventaja, porque trabajamos para alguien que sabía cómo hacerlo. Pedro Ramírez Vázquez era como una sombrilla que nos protegía de las dificultades del ambiente y lograba tomar excelentes decisiones, for-maba comités que trabajaban en equipo y conforme el proyecto de los Juegos Olím-picos se fue haciendo cada vez más y más grande, supo enfrentarnos a nuestras pro-pias responsabilidades. Esa fue una gran experiencia que marcó toda mi vida.
Creo que lo mejor es hacer un diseño inteligente, aprender en cada proyecto. Eso me gustaría decirles a quienes hoy están iniciándose en esta excelente profesión•
Los diseños de Lance Wyman se encuen-tran entre los más conocidos y relevantes en la historia moderna de México. El famoso emblema de México 68 y toda la paraferna-lia que nació a su alrededor, han sido piedra de toque en el diseño de identidad, los sis-temas señaléticos y los índices cromáticos en nuestro país. Los pictogramas originales del metro de la Ciudad de México, el logo-tipo del Hotel Camino Real, la imagen del
“Chapulín” o El Papalote Museo del Niño, son referencias entrañables de nuestra cultura visual a través de cuatro décadas de historia.
Wyman nació en Newark, New Jersey en 1937 y durante sus años escolares vivió muy cerca del ambiente marino, pues su padre estaba a cargo de un bote de pes-ca. Según él mismo lo explica, la estética del mundo marítimo y su industria tuvie-ron una importante influencia en su vida.
En 1960 se graduó como diseñador industrial en el Instituto Pratt de Brooklyn, pero pronto decidió dedicarse al diseño de logotipos cuando conoció a los alum-nos de Paul Rand en Yale.
Comenzó su carrera en Detroit como diseñador de sistemas de empaque para Delco en General Motors. Luego trabajó en el taller de William Schmidt, desarrollando la imagen visual del Pabellón de Estados Uni-dos para la Feria de 1962 en Zagreb; esa fue
su primera experiencia integrando el diseño de logotipos con el ambiente tridimensio-nal. Al año siguiente se sumó a la oficina de George Nelson para diseñar el Pabellón de Chrysler en la Feria Mundial de Nueva York.
En 1966 participó con Peter Murdoch en el concurso para diseñar la imagen de las Olimpiadas de México 68, lo cual signi-ficó el inicio de una aventura que duraría cinco años. Los elementos del diseño olím-pico se articularon dentro de un sistema multidimensional de logotipos, tipografía, color, ambiente urbano y comunicaciones impresas en varios idiomas, que ha sido considerado como uno de los sistemas de identidad más exitoso por su influencia en el desarrollo de la especialidad.
Dos años más tarde, mientras Murdo-ch volvía a Londres, Wyman fue contratado para desarrollar los programas de identidad gráfica del metro de la Ciudad de México y la Copa Mundial de Futbol México 70. En 1971 Wyman estableció su propia empresa en asociación con Bill Cannan y enseña en la Parsons School de Nueva York desde 1973.
En esta entrevista, Lance Wyman hace un breve recorrido de su andar por el diseño y sus experiencias en México.Usted ha manifestado continuamen-te su interés por las perspectivas del diseño hacia el futuro, ¿cuál conside-
ra la principal diferencia que existe en el mundo del diseño desde el tiempo en el cual comenzó a diseñar y nuestros días?Bueno, creo que uno de los principales elementos que hacen diverso el momento actual es el gran impacto que las tecnolo-gías han tenido sobre el diseño y los dise-ñadores. Incluso los nombres de las disci-plinas que se enseñan en la universidad cambian contínuamente y se vuelven muy extraños, porque los estudios cada día se van especializando más.
Esa situación obviamente ofrece muchas ventajas instrumentales. Los recur-sos digitales de hoy permiten, por ejem-plo, echar mano de algo más que las dos dimensiones para trabajar con volúmenes y tiempos. A través de las computadoras, la habilidad del diseñador para concep-tualizar se ha vuelto más amplia y veloz. Ahora resulta mucho más sencillo imagi-nar algo y empezar a verlo enseguida, de modo que así cambia totalmente el modo de aproximación al objeto de diseño.
Ahora bien, con la tecnología ganas unas cosas, pero pierdes otras. Mi hija, cuan-
“Creo que lo mejor es hacer un diseño inteligente, aprender en cada proyecto. Eso me gustaría decirles a quienes hoy están iniciándose en esta excelente profesión”
Diseñar aprendiendo y aprender diseñandoEntrevista con Lance Wyman
por Arturo OrtegaDirector general de
Concepto Total
66 67
El proceso de aprendizajeenseñanza del diseño ha experimentado cambios enormes en el enfoque técnico y tecnológico, no así en sus sustentos teóricos filosóficos, argumentos conceptuales y propósitos
por María Elena Martínez Durán
Directora de la Escuela de Diseño Gráfico de la Universidad del Pedregal
Gerardo Balderas LunaEgresó de la Universidad del Pedregal en 1997.
Estudió un diplomado en Mercadotecnia en
la Universidad Iberoamericana (20012002);
en el ILSC de Vancouver Canadá tomó los cur
sos Comunication y Academic Preparation
(2002), y en The University of Michigan estu
dió Management of Managers (2005). De 1997
a 1999 fue editor gráfico de varias revistas de
Grupo Editorial Notmusa. En 1999 ingresó a
Grupo Editorial Premiere donde actualmente es
director de arte de las revistas “Cine Premiere”,
“Switch”, “Inversionista”, “Max”, “FHM México”,
“Avenue Peugeot México” y “Car Magazine”. En
2000 y 2001 obtuvo el premio “The Best”, de la
Society of Publications Designers, por las revis
tas “Max” y “Switch”.
Rafael Hidalgo y TeránEgresó de la Universidad del Pedregal en 1997.
Trabajador y comprometido con las ideas, el
desarrollo y la aplicación de la creatividad en
cualquier producto. En 1997 se incorporó al diario
“Reforma”, primero como diseñador en el área
comercial, en la sección de anuncios y después
como coordinador de las secciones Viernes
Social y Sociales hasta el año 2000. Desde ese
año a la fecha trabaja en el área de proyectos
especiales realizando diversas campañas publi
citarias internas y para clientes del periódico, en
las cuales se involucra desde la concepción de la
idea, durante su desarrollo (toma de fotografías,
copy, etcétera) hasta plasmarlo en el layout
diseño, que ha experimentado cambios enormes en el enfoque técnico y tecnoló-gico, no así en sus sustentos teóricos filosó-ficos, argumentos conceptuales y propósi-to, que desde mi opinión, es ordenar, dar forma, facilitar funciones, agilizar procesos, enlazar públicos, pero muy especialmente revestir los soportes gráficos de detalles que generan emoción, despiertan los sen-tidos y añaden alegría a lo cotidiano.
De la escuela de diseño gráfico de la Universidad del Pedregal egresan profesio-
nales con formación integral, a partir de un modelo educativo en el que se ofrece aten-ción personalizada y el acompañamiento de maestros prestigiados y comprometi-dos con su profesión, con la educación y formación de los nuevos diseñadores, res-ponsables del concepto, sentido y valor de la comunicación visual del futuro próximo.
Es conveniente mencionar que los profesionales que ahora se presentan han incursionado también en la enseñanza de su profesión y han dictado conferencias en
diversos foros. Son profesionistas, motivo de orgullo y admiración. Festejo con todos los egresados, la satisfacción de que Andrés, Edgar, Gerardo y Rafael, ”botones de mues-tra”, sean hoy protagonistas de este artículo de jóvenes profesionistas del diseño•
Cuando se trata de escribir respecto a los estudiantes de diseño gráfico, es inevitable recordarlos en el ambiente del taller, en su actitud de aprendices con encuentros y desencuentros, búsquedas y logros. En su formación se puede predecir con intención quiénes se proyectan con decisión y empe-ño a lograr su propósito, ser profesionales que se distinguen, no sólo por su calidad, sino por su actitud y personalidad.
Estudiantes de la licenciatura en dise-ño gráfico de la Universidad del Pedre-
gal, de las cuatro primeras generaciones 1990-1997, nos permiten constatar en este artículo cual ha sido su devenir en el ejer-cicio profesional. No son de ninguna forma los únicos ya que la relación de egresados competentes, orgullosamente es grande, sino que el criterio para la selección de la muestra corresponde a una década: Edgar, Gerardo y Rafael y en el caso de Andrés, a los trece años de su egreso. Algún criterio se tenía que aplicar y finalmente la numero-logía, la fantasía y la mística son como otros
muchos temas, consustanciales al dise-ño. En las diversas funciones que tiene la comunicación visual: informar, difundir, pro-mocionar incluso favorecer el intercambio y consumo de bienes y servicios; los ante-riormente mencionados han desarrollado la capacidad de seleccionar entre la diver-sidad de medios que existen, el adecuado para cumplir con el propósito, de manera funcional y efectiva.
Es necesario reflexionar respecto al proceso de aprendizaje-enseñanza del
Universidad del Pedregal
Edgar Munguía OliverEgresó de la Universidad del Pedregal en 1997.
En el 2001 obtuvo el Philosophy Master in Social
Justice, de Logos International University; en
2006 inició la especialización en Coaching, rum
bo al Coaching Certification. Desde el 2001 has
ta la fecha es catedrático en la licenciatura de
diseño gráfico de la Universidad del Pedregal. En
1997 ingresó a trabajar en Azul Púrpura, en 1999
en TV Azteca, en el 2000 en Grupo CompuPrice
y en 2002 en Etzétera Diseño. En 2006 fundó su
propio despacho, Siete d estudio, Consultoría &
Outsourcing, Soluciones Business Venture. Se
considera con la habilidad de desarrollar solu
ciones no típicas orientadas a las necesidades
y puntos de vista del cliente.
Andrés Morales GuerreroEgresó de la Universidad del Pedregal en 1994.
En 2004 cursó el Diplomado de Comunicación
Visual impartido por la Escuela Nacional de
Artes Visuales. De 1994 a 1997 trabajó en distin
tos despachos como: Alta Resolución Gráfica,
Carlos Azcobereta Publi cidad y Fractalgrafics.
En 1998 comenzó a trabajar como diseñador. En
2005, fundó APHIK, donde desarrolla y supervisa
distintos proyectos de comunicación editorial y
digital. Entre sus clientes se encuentran Pearson
Educación, McGraw-Hill, Bayer Healthcare,
Jackbe, Pindel, Imprenta Richi y Novartis Far ma
céutica, donde es asesor de diseño y formación
en el área de Ingeniería de Empaque.Diseño de logo para buscador “Tsool”Cliente: Jackbe
Propuesta de diseño de empaque “Tesalón”Cliente: Novartis Farmacéutica
Diseño de personaje “Manchas locas”Cliente: Sol Consultores/ Helados Holanda*Proyecto realizado en conjuntocon Javier Gómez
Campaña Body Design Lipoescultura/Periódico “Reforma”
Cartel para el concurso “Invitemos a leer” de la FILIJ/2005
68 69
Aún cuando su trabajo es una expre-sión de lo nuevo, sus métodos son la prác-tica de lo antiguo –manos a la obra–.
Excepto por su arreglo del texto, la computadora –el regalo y la aflicción de nuestro tiempo– no tiene cabida en su libro. Sin embargo, cuando sus estudian-tes usan la computadora, lo hacen con la disciplina y comprensión de la relación entre la estética y la tecnología, como una herramienta de producción, y no como un instrumento de la creatividad.
El buen trabajo está siempre de moda.Aquellos que alegan que el diseño como lo conocemos está muerto y que “ya no hay normas convencionales” están esgri-miendo una gran brocha, confundiendo las formas nuevas de la comunicación e información, con la estética.
Parece que su marco de referencia es estilo, pero estilo como un reflejo del zei-geist, no de la estética, que es tan inmuta-ble como el H2O.
El tema de la conciencia social es otro truco favorito que es esgrimido.
El buen diseño, en el sentido real, es conciencia social y siempre ha denotado moralidad, honestidad, integridad, ima-ginación, originalidad, curiosidad, calidad, orgullo en el trabajo, alegría en la explora-ción y no en la explotación.
Es un hombre con ideas.Las ideas son el corazón de todo trabajo creativo. Las ideas son el contenido de la forma y manejan las sensaciones, emocio-nes y sentimientos.
También se ocupan del movimiento, ritmo, textura, acción, ruido, silencio, gra-cia y elegancia. Estos atributos se reflejan mucho en su trabajo.
Cuando usa reglas de tipografía, por ejemplo en sus collages, siempre parecen pertenecer funcional y formalmente; este es un contraste marcado con el trabajo de muchos de sus imitadores, cuyo uso de las reglas es casi invariablemente arbitrario.
La plétora de trabajo producida por la generación actual más joven es un tribu-to cuestionable a sus experimentos y una mala interpretación de sus intenciones.
Con pocas excepciones, el trabajo, agradable o desagradable es meramente decorativo y tiene una semejanza superfi-cial con el original.
La escasez del buen diseño en el mer-cado se debe, tal vez, menos a los pocos clientes simpatizantes que a una depen-dencia abyecta en las encuestas de consu-midores. Esto es tal vez, una de las razones por las que Weingart prefiere el estudio del artista a la oficina de negocios•
Su trabajo, abstracto o concreto aunque es producto de prueba y error, nunca es gratuito, nunca decorativo
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Wolfgang Weingart:De Mainz a Basilea
por Paul RandSelección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana / México
“A diferencia de las modas de muchos de sus seguidores, el trabajo de Wolfgang Weingart nunca es precioso, decorativo o tendencioso“
Monta una bicicleta.Es un pintor, un poeta, un explorador y un artista en el disfraz de un tipógrafo.
Sus herramientas son una prueba de prensa, papel, tinta, tipografía y película.Ellas proporcionan el tiempo para la con-templación, la oportunidad para la inven-ción y la satisfacción del descubrimiento.
Es un formalista.La forma es lo que hace significativo al con-tenido, le da estilo y aclara el significado.
La perseverancia infatigable y la dis-ciplina implacable forman la materia de un trabajo distinguido. Su trabajo es dis-tinguido.
Es un artista.Su interés primario no es tipografía de pan con mantequilla, sino pintar (collage); es decir, pintar con tipografía y material tipo-gráfico en lugar de aceite de linaza, pintura y lienzos. Este aspecto de su trabajo no está diseñado para leer, sino para contem-plar, como una abstracción pura.
Su trabajo es una asimilación de Picasso, Mallarmé, Marinetti, Malevich, Mondrian, Moholy-Nagy, Lissitsky, Sch witters y los practicantes Piet Zwart, Wal ter Dexel y Max Buchartz, con más de una tintura de Gutenberg y una salpicada de humor.
Es original.Una rápida hojeada a su libro (“My way to typography“) va a demostrar la rique-za, variedad y originalidad de sus diseños, desde lo lírico hasta los hechos.
Siempre interesante, siempre el resul-tado de una idea significativa sin la cual la forma es una mera decoración.
Su trabajo, abstracto o concreto aun-que es producto de prueba y error, nunca es gratuito, nunca decorativo.
Su forma siempre es funcional, llena de significado y rica en posibilidades.
En una tipografía diseñada para el “Times“ de Londres, es agradable a la vis-ta y fácil de leer. No hay trucos, zigzags, pasos, balas o toques decorativos; reserva esos diseños para sus abstracciones.
Tristemente, los mismos diseños han dirigido algunos de sus epígonos indiscri-minados hacia el camino del desastre.
Se necesita talento y comprensión para ser original. A diferencia de las modas de muchos de sus seguidores, su trabajo nunca es precioso, decorativo o tendencioso.
Tiene pocos iguales y muchos seguido-res. Más que otros, ha agregado sin medida al vocabulario del diseño tipográfico.
Sus libros infantiles que combinan tipografía sofisticada y garabatos de niños es una realización ingeniosa.
En nuestra próxima! edición
En este número de a!
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Universidad del PedregalMaría Elena MartínezE [email protected] www.upedregal.edu.mx
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por Marcos Rodríguez
Control de zoom en los programas de AdobeSi tienes un mouse con la función de scroll wheel, puedes utilizarla para hacer acercamientos o alejar la vista en Photoshop, Illustrator e InDesign. Por ejemplo, en Photoshop presiona la tecla Alt (Option) y gira la rueda. Hacia arriba te alejarás y hacia abajo te acercarás del área de trabajo. Al presionar la tecla Shift los porcentajes serán enteros, es decir: 25%, 50%, 100%, 200%, etcétera. Sin embargo, los tres programas presentan incon-sistencias, pues en Illustrator, el girar la rueda hacia arriba, te acerca y hacia abajo te aleja.
En InDesign, el scroll hacia arriba, mueve la hoja hacia la izquierda y el scroll hacia abajo, la mueve a la derecha. Para acercarte o alejarte, debes presionar también la tecla Control. Considera también que en Photoshop e Illustrator, el zoom se aplica sobre el centro de la vista que tenga tu área de trabajo y en InDesign se aplica tomando como centro la posición que tenga tu mouse.
Actualización de disco duro en portátilesLos avances en la capacidad de los discos duros de 2.5 pulgadas (la anchu-ra física que tienen los discos para portátiles) permite que por un costo aceptable puedas duplicar o triplicar la capacidad original con la que com-praste tu Mac. Toma en cuenta dos factores cuando decidas actualizarla.
La velocidad del disco en rpm (revoluciones por minuto). No siempre un disco de mayor capacidad permite que la velocidad sea mejor. Por ejemplo, actualmente los discos de 200 GB no rebasan las 5 mil 400 rpm. Al
Soluciones Mac
reemplazar un disco de menor capacidad, pero más veloz, incluso puedes notar que los procesos de la máquina son más lentos, pero si prefieres capacidad de almacenamiento sobre rapidez, ésta es la opción.
El segundo factor es el rendimiento que da un disco de mayor velocidad. Notarás mejor desempeño con un disco de 5 mil 400 o hasta 7,200 rpm, sin embargo al utilizar el equipo con la pila, ésta se descar-gará más rápidamente y en algunos casos, será más ruidosa.
Añadir RAM en Macs con procesadores IntelApple recomienda que cuando incrementes la memoria RAM en tu Mac con procesador Intel, lo hagas en pares idénticos en cantidad. Es decir, si ya tienes 512 MB, añade otro módulo de 512. Esto genera un rendimiento mayor en su desempeño que si los dos módulos fueran de distinta capacidad.
Editando señales de alertaPuedes cambiar el característico sonido que hace el sistema cuando hay algún error, añadiendo un archivo de sonido en formato .aiff en la car-peta ~user/library/sounds y seleccionarlo dentro de las preferencias del sistema, bajo el menu Sounds. También puedes elegir que la pantalla par-padee ingresando al menú Universal Access de las mismas preferencias del sistema. Bajo la pestaña Hearing, haz click en el botón Flash Screen. Si deseas eliminar el sonido, pero no bajar el volumen general, puedes crear un archivo .aiff que no contenga ningún audio y seleccionarlo•
por Carlos YsunzaSoftRobot Automated Workflows. Acceso a la automatización
Armas de confusión masivaUna típica escena diaria: arribamos a nuestras rápidas y costosas com-putadoras, recibimos una buena tanda de e-mails, generamos una con-siderable cantidad de documentos (presupuestos, imágenes, etcétera); bajamos de la red información en distintos formatos y algunas veces
–sólo algunas – les damos un nombre acorde a su utilidad o destino; abrimos carpeta tras carpeta, que nombramos igualmente sin detenernos a pensar en como deberían llamarse. En resumen, en unos cuantos días transformamos la veloz computadora, en un arma de confusión masiva.
Puedo apostar que en sus computadoras encontraremos más de tres carpetas llamadas “Varios”; lo cual no tendría mayor consecuencia si fuesen documentos sin valor, pero por desgracia en ese revoltijo están sus recursos digitales; o sea, todos aquellos archivos tif, doc, pdf, mail, etcétera, de los cuales depende su trabajo y que residen en algún disco duro, CD, o DVD, pero nadie sabe a ciencia cierta en cual.
Efectos colateralesLa consecuencia de lo anterior es una buena y medible cantidad de dinero que están tirando a cada minuto, cada día. En 2004 un estudio en Estados Unidos determinó que el usuario promedio de una compu-tadora destina el 60 por ciento de su tiempo a buscar archivos, esto es escandaloso y altamente costoso. La solución reside en desarrollar una metodología rigurosa y bien diseñada, flexible y fácil de entender y aplicar. A esto le llamamos Administración de Recursos Digitales o DAM por sus siglas en inglés (Digital Asset Management).
Estableciendo una metodologíaUna buena forma de iniciar –cuanto antes mejor– una política DAM, es reflexionar sobre cual sería una buena práctica de nombrado de sus archivos y carpetas, esto es, establecer un “protocolo de nombrado” que se ajuste a sus necesidades y recursos disponibles. Esta no tiene que ser
complicada, pero una vez establecida deberán ceñirse estrictamente a ella. Pregúntense, ¿es conveniente usar el nombre del cliente, o del proyecto o ambos?, ¿deben incluir la fecha o la versión?, ¿el autor? Un sencillo e ilustrativo ejemplo son los recibos de pago de servicios, realizados vía internet.
En la figura 1 se muestran varios que fueron nombrados
“apropiadamente” pero sin un pro-tocolo; todos, salvo uno, se refie-ren al mismo servicio. Localizar rápidamente el recibo fuera de lugar nos toma un tiempo razo-nable, tenemos que leer cada nombre para determinar que el extraño es el sexto archivo.
Podemos ver en la figura 2, estableciendo un sencillo proto-colo de nombrado los archivos se ordenan por sí solos; el recibo trasgresor se delata en instantes. Sí, ganamos unos segundos, pero son sólo 8 archivos, ¿que pasa cuando tenemos cientos o miles de documentos? El protocolo de nombrado no es ciencia oculta, pero se le dedicó un tiempo para pensarlo; es fácil, flexible y lo mejor: ahorra dinero y no invertimos un solo céntimo.
En entregas posteriores, iremos dando consejos prácticos sobre éste y otros temas, que ayudarán a sus despacho a establecer las bases para en un futuro automatizar sus procesos•
Figura 1
Figura 2
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Exposición de Eero Aarnio en el Franz MayerPor primera vez llega a México y Latinoamérica la obra de uno de los gran-des innovadores del diseño industrial, el finlandés, Eero Aarnio: “Fantasías del Pop”, es el título de la muestra, la cual se exhibe hasta el 15 de abril en el Museo Franz Mayer. La exposición reúne 90 objetos e incluye diseños que realizó desde sus inicios en los años 60 hasta piezas del 2002. Aarnio fue el primero en utilizar materiales como el plástico, fibra de vidrio, vinilo, así como colores brillantes y formas orgánicas en el diseño industrial fin-landés, estilo y materiales que le permitieron una mayor experimentación. A diferencia de una exhibición de arte regular, en esta muestra uno puede tocar, interactuar y hasta sentarse en algunas de las piezas.
Entre sus diseños más sobresalientes se encuentra la silla más emble-mática de la época del pop, la Ball Chair, silla futurista de forma esférica
que es como una habita-ción dentro de una habita-ción y ha aparecido en varias portadas de revis-tas y películas. También está la silla Bubble, Pastil, Pony, Chick, Tomato, la lámpa ra Double Bubble, las mesas Tornillo, Pa ra-bel, Copacabana y el ta bu-rete Mushroom.. “Fantasías del Pop” se presentó antes en Helsinki, en 2003; Oslo, en 2004; Copenhague, en 2005, y Washington en 2005. (www.eeroaarnio.com/news.htm / www.franzmayer.org.mx)•
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Harry AemebeDe la pluma de...
