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Retail Excellence Mercaderistas
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Trade Marketing Peru
Bienvenidos a
Kraft !
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Trade Marketing Peru
Agenda Retail Excellence Mercaderistas TT – Febrero 2007Agenda Retail Excellence Mercaderistas TT – Febrero 2007
1. ¿Quiénes Somos?• Historia de Kraft• Visión/Misión• Principios Operativos• Marcas 2. Ruta al Mercado Tradicional• Dinámica 13. Perfil del Minorista4. Tipos de Consumo y de Compra5. Mercaderistas• Funciones de la Mercaderista• Competencias de la Mercaderista6. Merchadising• Definición • Objetivos• Material POP7. Exhibición Primaria y Secundaria• Visión de Oro• Características del Negocio Tradicional8. Recolección de Información- KPI’s• Importancia• Utilidad de los reportes9. Análisis Bodegas K+C Lima• Importancia10. Negociación 11. Dinámica 2• Motivación
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1. ¿Quiénes Somos?
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Historia ... ¿Qué sabes de Kraft?Historia ... ¿Qué sabes de Kraft?
• 1903 James Lewis Kraft comenzó a comprar queso en los mayoristas de Chicago y 1903 James Lewis Kraft comenzó a comprar queso en los mayoristas de Chicago y
revender a comerciantes locales. revender a comerciantes locales. • 1914, J.L. Kraft y sus hermanos compran primera fábrica de queso 1914, J.L. Kraft y sus hermanos compran primera fábrica de queso • 1915 empezaron a producir queso procesado en latas. Con este gran paso se derivaron 1915 empezaron a producir queso procesado en latas. Con este gran paso se derivaron
productos como el queso procesado en marqueta, queso procesado pasteurizado productos como el queso procesado en marqueta, queso procesado pasteurizado
untable, queso crema, aderezo para ensaladas, macarrones y queso KRAFTuntable, queso crema, aderezo para ensaladas, macarrones y queso KRAFT..• 1976 Kraftco Corporation cambió su nombre a Kraft, Inc.1976 Kraftco Corporation cambió su nombre a Kraft, Inc.• 19881988 Kraft, Inc. se convierte en parte de Philip Morris Companies, Inc., creando la Kraft, Inc. se convierte en parte de Philip Morris Companies, Inc., creando la
compañía de productos empacados para el consumidor más grande del mundo con compañía de productos empacados para el consumidor más grande del mundo con
presencia en más de 120 países.presencia en más de 120 países.• 1985, Philip Morris Companies Inc. adquiere General Foods Corporation1985, Philip Morris Companies Inc. adquiere General Foods Corporation• 1989 Philip Morris compra Kraft Inc. Y con General Foods se combinaron para formar 1989 Philip Morris compra Kraft Inc. Y con General Foods se combinaron para formar
Kraft General Foods Inc. Kraft General Foods Inc. • 2000: Kraft Foods compra Nabisco2000: Kraft Foods compra Nabisco
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Trade Marketing Peru
Más de 50 marcas con un valor de $100 millonesMás de 50 marcas con
un valor de $100 millones
$34 mil millones facturados
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Trade Marketing PeruSomos una empresa global con más de 800 locaciones en 70 paísesSomos una empresa global con más de 800 locaciones en 70 países
KNACKNAC
KICKICLatin America RegionLatin America Region
KICKICCentral Europe RegionCentral Europe Region
KICKICWestern Europe RegionWestern Europe Region
KICKICEastern Europe, Middle Eastern Europe, Middle
East & Africa RegionEast & Africa Region
KICKICAsia Pacific RegionAsia Pacific Region
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9,000 km
Argentina
Brazil
El SalvadorGuatemalaHondurasPanamaCosta RicaNicaragua
República Dominicana
Jamaica
El SalvadorGuatemalaHondurasPanamaCosta RicaNicaragua
El SalvadorGuatemalaHondurasPanamaCosta RicaNicaragua
Puerto Rico
C. America OB05C. America OB05Vol 24.7 MTonRev $ 78.7 millones
Caribe OB05Caribe OB05Vol 92.0 MTonRev $ 276.1 millones
Brazil OB05Brazil OB05Vol 242.3 MTonRev $ 508.6 millones
Cono Sur OB05Cono Sur OB05Vol 161.9 MTonRev $ 248.3 millones
Andina Oeste OB05Andina Oeste OB05Vol 55.6 Mt MTonRev $ 154.1 millones
Peru
Ecuador
Colombia
Venezuela
Argentina
Uruguay
Chile
Paraguay
Brazil
Bolivia
Trinidad
Haiti
MexicoMexico OB05Mexico OB05Vol 98.6 MTonRev $ 311.8 millones
Miami
La región de América Latina contempla a más de 19 paísesLa región de América Latina contempla a más de 19 países
Venezuela OB 05Venezuela OB 05Vol 72.1 M TonRev $ 194.7 millones
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Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejormejor
Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejormejor
VisiónVisión
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ValoresValores
• Innovación - Satisfaciendo necesidades reales mediante ideas originales
• Calidad - Cumpliendo el compromiso de entregar lo mejor
• Seguridad - Asegurando altos estándares en todo lo que hacemos
• Respeto - Cuidando a la gente, a las comunidades y al medio ambiente
• Integridad - Haciendo lo que es correcto• Apertura - Escuchando las ideas de los demás y
alentando un diálogo abierto
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• Consumidores - Primera elección
• Clientes - Socio Indispensable
• Alianzas - Socio más deseado
• Empleados - Empleador preferido
• Comunidades - Organización responsable
• Inversionistas - Crecimiento sostenido
MisiónMisión““Liderazgo mundial indiscutible en la Liderazgo mundial indiscutible en la
industria de alimentos”industria de alimentos”
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Principios GlobalesPrincipios Globales
• Poner a los consumidores primero
• Trabajar simple; actuar con rapidez
• Actuar para ganar
Principios OperativosPrincipios Operativos
• Enfoque
•Innovación
•Pasión
• Enfoque
•Innovación
•Pasión
•Agilidad
•Trabajo en Equipo
•Confianza
•Agilidad
•Trabajo en Equipo
•Confianza
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Marcas LíderesMarcas Líderes
Soda Field: La marca N°2 del segmento de Galletas de Soda.
Club Social: La marca N°2 del segmento de Galletas Saladas Personales.
Ritz: La marca N°2 del segmento de Galletas Saladas Otros.
Oreo: La marca N°2 del segmento de Galletas Dulces Rellenas.
Choko: La marca N°2 del segmento de Galletas Dulces Bañadas.
Saroma: La marca N°2 del segmento de Gelatinas a Nivel Nacional.
Royal: La marca N°2 del segmento de Bebidas en Polvo.
Cua Cua: La marca N°2 del segmento de Chocolates Barras Bañadas.
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1. Galletas Saladas
2. Galletas Dulces
3. Chocolates
4. Bebidas en Polvo
5. Postres 6. Quesos y Otros
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2. Ruta al Mercado Tradicional
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Trade Marketing Peru
El consumo de comidas y bebidas representa $ 9,9 billiones, solo el 9% se vende a través de autoservicios mientras que el 91% restante a través del canal tradicional, en un mercado altamente fragmentado.
La Ruta al MercadoLa Ruta al Mercado
TD´s es para KFP el principal canal de distribución, representando el 76% de las ventas total país
TD´s es para KFP el principal canal de distribución, representando el 76% de las ventas total país
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Trade Marketing PeruKFP Route to Market
15% -17% 5% - 9% 15% - 40%MARGIN:
KFP
Distributor
Wholesaler
Mom & Pop20% - 30%
Kiosk & Market Stall
20% - 30%
Modern Channel20% - 40 %
76%
7%
17%
50%
10%
40% 83%
17%
TD´s es para KFP el principal canal de distribución, representando el 76% de las ventas total país
TD´s es para KFP el principal canal de distribución, representando el 76% de las ventas total país
Consumer Pull
Snacks Groc
67% 62%
21 % 22%
12 % 16%
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• Existen 165 000 Puntos de Venta a Nivel Nacional. La concentración es muy alta 45 por familia.
• Los Puntos de Venta en el canal Tradicional se clasifican en:
PDV Regulares:
• Bodegas
• Casa-tienda
• Puestos de Mercado
• Kioscos
PDV No Regulares:
• Restaurantes y Cafés
• Bares
• Cabinas de Internet
• Otros
• Características que el consumidor asocia con Comercios Detallistas.
Bodegas
Mercados
Autoservicios
Compras al paso, emergencias, gastos menores, crédito o al contado, precios regulares.
Compras diarias o semanales, bienes perecibles, precios bajos
Entretenimiento familiar, consumo semanal,Quincenal o mensual, precios altos, contado o tarjeta de crédito, gastos extras
El Mercado Peruano: Canal TradicionalEl Mercado Peruano: Canal Tradicional
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Productos que los consumidores esperan encontrar en una Bodega:
Sodas100%
Crackers & cookies
99% Candies97% Snacks
95%PB´s93%
Chocolates93%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
100%
•Fuente: Arellano
Las tres principales categorías de Kraft están dentro de las 6 que los consumidores esperan encontrar en el PDV, junto con los productos de consumo fijo, por ejemplo:
. Productos de primera necesidad (arroz, azúcar, leche)
- Productos de Higiene Personal (papel higiénico, pasta de dientes, etc.)
El Mercado Peruano: Canal TradicionalEl Mercado Peruano: Canal Tradicional
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3.Perfil del Comerciante Minorista
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Características asociadas a las BodegasCaracterísticas asociadas a las Bodegas
80%
13% 16%
27%
41%
15%25%
11% 11%19%
35%
7%11% 11%
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ON
GE
NT
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El atributo más importante de las bodegas es su cercanía a casa. También es importante notar que las bodegas permiten comprar en pocas cantidades y dan crédito en algunas ocasiones, porque el trato con los bodegueros es mas personal, conocen a su consumidor.
Fuente: Arellano – Perfil del Consumidor Peruano 2006
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Perfil del Comerciante MinoristaPerfil del Comerciante Minorista
¿Quiénes son?
El 70% de los comerciantes son mujeres de másde 45 años de edad.
Ingresaron al negocio motivados por:
a) El desempleob) La necesidad de contar con una fuente ecónomicasin descuidar a la familia
Fuente: Arellano - Perfil del Comerciante Minorista Tradicional Agosto del 2006
Se diferencian dos tipos:
a) Comerciante Proactivo
b) Comerciante Reactivo
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¿Cómo manejan su negocio?
- Cuentan con una visión cortoplacista del negocio,lo cual les impide desarrollarlo al máximo - El 83% administra el negocio mediante un aprendizaje empírico y no producto del estudio. - Cada vez es mayor el interés por tener un negociocolateral (bazar, librería) y/o ofrecer servicios complementarios (teléfono, delivery, sillas). - La interacción con sus clientes, producto de suhabilidad social, es una herramienta clave para el negocio. - La bodega no es sólo un lugar de comercio, es el lugar donde se crean vínculos con el cliente
Perfil del Comerciante MinoristaPerfil del Comerciante Minorista
Fuente: Arellano - Perfil del Comerciante Minorista Tradicional Agosto del 2006
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Perfil del Comerciante MinoristaPerfil del Comerciante Minorista
¿Qué les preocupa?
- La competencia es una de las preocupaciones másimportantes, especialmente con las grandes cadenas de supermercados y mayoristas - Les preocupa la seguridad del negocio y de la familia. - Se sienten expuestos a robos, accidentes y engaño de ciertos proveedores.
Fuente: Arellano - Perfil del Comerciante Minorista Tradicional Agosto del 2006
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Algunos datos del negocio minorista …Algunos datos del negocio minorista …
Azúcar 54%Leche 42%Arroz 48%
Azúcar 87%Leche 86%Arroz 79%
Gaseosa 37%Cerveza 31%Galletas 29%
Productos de mayor rotación:
Productos que no deben faltar:
Productos de mayor margen:
Acerca de los ProductosLocal Propio 69%Negocio Colateral 49%Teléfono Público 45%Tiempo promedio en el que pintan la fachadaFachada Pintada 61%Congelador propio sinmarca
Acerca del local
1.3 años
31%
Dan fiado 68%Reacomodación de losproductos a diario
Acerca de su gestión
44%
Fuente: Arellano - Perfil del Comerciante Minorista Tradicional Agosto del 2006
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Atributos Valorados en un Proveedor
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El MercaderistaEl Mercaderista
Los mercaderistas de Kraft son valorados en tercer lugar, luego de Procter y Alicorp. Kraft destaca por sus cualidades de exhibición.
22
19
2021 21
3 3 3 3 3
14
17
121312
15
10
131313
10
78
11
9 910
11
99
0
5
10
15
20
25
Procter Bimbo Alicorp Kraft Frito Lay Backus
Sabe exhibir bien losproductos
Asesora sobre cómovender más
Chequea envencimientos y ayudaen devoluciones
Experta en acomodarlos productos
Buen trato yeducación
Fuente: Michelsen - Trade Marketing Customer Satisfaction, 2006
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¿Qué esperan nuestros clientes?
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Trade Marketing Peru¿Cuáles proveedores los apoyan con publicidad en el punto de venta?
Primera mención Total menciones
BODEGAS PUESTOS DE MERCADOTOTALBase: 338 casos Base: 193 casos Base: 145 casos
Brindar publicidad en el POP no garantiza una
mejor consideración como proveedor, véase el caso
de Coca Cola y Kola Real, quienes encabezan
la lista de peores proveedores
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Trade Marketing Peru¿Qué proveedores de galletas, postres, gelatinas, refrescos en
polvo, chocolates le ofrecen el mejor servicio?
Base: 350 casos Base: 200 casos
BODEGASBase: 150 casos
TOTAL PUESTOS DE MERCADO
Total Bodegas:
Zona NSE B: 36.9%
Zona NSE C: 27.7%
Zona NSE D: 30.0%
Total Puestos de Mercado:
Zona NSE B: 30.0%
Zona NSE C: 30.0%
Zona NSE D: 20.0%
En relación a la calidad de servicio ofrecido, para los bodegueros KRAFT es considerado como el mejor,
siendo esta calificación mayor en la zona de NSE B.
Para los puestos de mercado, Alicorp estaría en mejor situación.
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Preguntas??
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4.Tipos de Consumo y de Compra
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Consumo fijo Consumo
expandibleSon los productos cuyo nivel de consumo es similar independientemente de la cantidad de producto que el consumidor tenga a mano.
Son los productos cuyo nivel de consumo es similar independientemente de la cantidad de producto que el consumidor tenga a mano.
Son productos cuyo nivel de consumo depende de la cantidad que el consumidor tenga a su disposición.
Son productos cuyo nivel de consumo depende de la cantidad que el consumidor tenga a su disposición.
Consumo solo lo necesario
Cuanto más tengo, más consumo
Tipos de ConsumoTipos de Consumo
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Compra programada
Es la que realiza el consumidor cuando se dirige al PDV para comprar uno o varios productos específicos.También se la llama compra planificada
Es la que realiza el consumidor cuando se dirige al PDV para comprar uno o varios productos específicos.También se la llama compra planificada
Compra por impulso
Es la que realiza el consumidor cuando descubre el producto en el punto de venta.
Es la que realiza el consumidor cuando descubre el producto en el punto de venta.
Tipos de CompraTipos de Compra
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TIPO DE COMPRA
ACTIVIDADES PARA LOGRAR INCREMENTO
PROGRAMADA 1. Que el producto esté en el punto de venta 2. Mantener material POP permanente, en
excelentes condiciones 3. Que no se presente rotura de stock
POR IMPULSO
ME
RC
HA
ND
ISIG
1. Hacer exhibiciones muy atractivas para que el cliente escoja nuestros productos
2. Tener en cuenta en la exhibición la combinación de colores y la organización
3. Llamar la atención con chispas, habladores, etc.
Compra Programada vs. Compra por ImpulsoCompra Programada vs. Compra por Impulso
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Compra por Impulso
Compra Planeada
Consumo FijoConsumo Expandible
Categoría de Mayor Potencial,
Mayor Ganancia $$$
Una correcta exhibición en el Punto de Venta de Productos que corresponde a esta clasificación determina UN INCREMENTO EN SUS VENTAS!!!
SI EL PRODUCTO ESTÁ EXHIBIDO, ME ANTOJO Y LO COMPRO.
A MÁS PRODUCTO VEA DE MANERA ATRACTIVA, MÁS ME ANTOJO, Y MÁS COMPRO.
Hábitos de Consumo: Combinando ConceptosHábitos de Consumo: Combinando Conceptos
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Incremento de lafactura promedio
ConclusiónConclusión
Consumo ExpandibleConsumo ExpandibleConsumo ExpandibleConsumo ExpandibleCompra por Compra por ImpulsoImpulso
Compra por Compra por ImpulsoImpulso
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Hábitos de Consumo: Tipos de Viaje
Siguiendo con los conceptos, un consumidor visita a un detallista para:
Viaje de Stockeo o Abastecimiento
Compra fuerte del mes o de la semana hecha por el consumidor para llenar su alacena. Este tipo de viaje lo hace a establecimientos de mayor tamaño y variedad como Autoservicios, Minimarkets, Mercados de Abasto. Características:
- Recorre todo el local en busca de productos.
- Es una compra planificada y racional.
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Hábitos de Consumo: Tipos de Viaje
Siguiendo con los conceptos, un consumidor visita a un detallista para:
Viaje de NecesidadEsta compra la hace el consumidor para REPONER algún producto específico que se le ha terminado. Por lo general son productos de primera necesidad. Características:
- El consumidor sólo busca los productos en mención.
- No recorre todo el local, solo va a los sitios en donde se encuentra lo que necesita.
- Es una compra planificada y racional.
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Hábitos de Consumo: Los negocios Tradicionales
En los negocios del canal tradicional de menor tamaño, existen también:
Viaje de Servicio
Viaje de Consumo
Viaje de Punto de Encuentro:
En los negocios del canal tradicional, existen también:
El consumidor se acerca al detallista en busca de un servicio específico: teléfono, fotocopias, etc.
El consumidor va al local para reunirse con amigos o por negocios.
El consumidor se acerca al detallista para consumir dentro del local. Ejem: bebidas, comidas, etc.
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Hábitos de Consumo: Tipos de Viaje
Si combinamos estos dos tipos de viaje, podemos ver los puntos que los consumidores van a transitar sin importar la razón de su viaje. Estos lugares son denominados Puntos de Oro o Camino de Oro.
Camino de Oro - Todos los consumidores transitan estas áreas.
- Área de OPORTUNIDAD para generar Compras de Impulso.
- Hay que buscar ubicar en estos puntos la mayor cantidad de Productos Kraft.
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Preguntas??
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5.Mercaderistas
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Programas de Visibilidad: Mercaderistas A1
2006 Sales Strategies
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1.¿La mayoría de sus tiendas se ven así?
2.¿Qué implica que sus tiendas se vean así?
3.¿Queremos que nuestras tiendas se vean así?
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Funciones del MercaderistaFunciones del Mercaderista
1. Atender puntualmente los PDV asignados, según su ruta.
2. Cumplir con su ruta lógica asignada sin falta.
3. Mantener una EXCELENTE exhibición en las diferentes categorías de PDV (Oro, Plata y Cobre) de acuerdo con el planograma establecido para Traditional Trade.
4. Asegurar una correcta colocación y exhibición del material POP en los PDV asignados
5. Realizar un seguimiento a la exhibición en los PDV para mantenerla de forma óptima y ganar bloque de exhibición.
6. Reportar información relevante del PDV visitado (Material POP, Nª SKU’s, Tipo de Venta, Vencidos)
7. Participar activamente en los lanzamientos y promociones (impulsando, reportando la acogida)
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Funciones del MercaderistaFunciones del Mercaderista
5. Reportar precios, actividades y personal de la competencia a los Supervisores de Ventas, de Campo y a la agencia.
6. Conocer y alinearse a los objetivos de la empresa, canal y promoción.
7. Realizar exhibiciones adicionales dentro de los PDV para contribuir con la rotación de los productos.
8. Conocer y manejar la información del portafolio de Kraft y de los lanzamientos para impulsarlos con los clientes.
9. Entregar de forma oportuna y confiable la información que se le solicita.
10.Representar a Kraft en el PDV = Calidad
11.Asistir a las reuniones y capacitaciones
12. Informar a su jefe inmediato todas aquellas sugerencias para mejorar nuestro sistema de trabajo.
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*PERCEPTIVO
*ENTUSIASTA
*DINAMICO
*TENAZ
*POSITIVO
*CREATIVO
*DE INICIATIVA*SE MANTIENE
ALERTA
*COLABORADOR
*SENSIBLE
*COMPROMETIDO
*COMPAÑERISTA
*CUMPLIDO
*BIEN PRESENTADO
*CORTES
*AMABLE
Competencias del Mercaderista EstrellaCompetencias del Mercaderista Estrella
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1.¿Cuento yo con estas competencias?
2.¿Qué implica contar con estas competencias?
3.¿Queremos ser este tipo de mercaderistas/profesionales?
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Como Mercaderista debes recordar …Como Mercaderista debes recordar …
1. Tú eres la imagen de la empresa en el PDV2. Tú gestión determina la rotación de nuestras marcas en el PDV3. Tus conocimientos acerca de las marcas, de la empresa y de la
distribuidora son esenciales para NEGOCIAR4. Debes estar atento y preparado siempre para negociar5. La presentación es muy importante 6. La cortesía abre las puertas del negocio7. Solicitar información CONSTANTEMENTE8. Representamos a una marca de CALIDAD!!
OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!
OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!
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Trade Marketing Peru
Mercaderistas: Siempre InformadosMercaderistas: Siempre Informados
1. Detalle de Productos
• Tamaño de empaque y pesos• Tamaño de caja y peso• Precio
2. Variables de Marketing
• Historia de la Marca• Posicionamiento de la Marca• Slogan de la Marca
3. Mensaje de Ventas
• Expectativa del producto• Beneficios
• Hábitos del comprador
• ¿Cómo se compra el producto• ¿Impulso o planificado?• ¿Dónde lo compra?
4. Variables de Marketing
• Historia de la Marca• Posicionamiento de la Marca• Slogan de la Marca
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Calificación del DesempeñoCalificación del Desempeño
¿Cómo seremos evaluadas?
1. Merchandising: Exhibición en el PDV, utiliza Material POP de forma adecuada y gana bloque de exhibición.
2. Proactividad: Gana espacios en el PDV, informa actividades de la competencia a tiempo, da sugerencias.
3. Responsable: Presenta informes de Cobertura de Bodegas, Promociones, Competencia correctamente y a tiempo ( cada semana de forma puntual)
3. Preocupación por el negocio: El vendedor/distribuidora alcanzó la cuota, “x” lanzamiento tuvo la acogida esperada???
5. Relaciones Personales: Me llevo bien con mi cliente, con los supervisores y con mis compañeros de trabajo.
Excelente (4) – Muy Buena (3) – Buena (2) – Regular – (2) Mala (0) Las 3 con mayor puntaje serán premiadas mensualmente.
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Preguntas??
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6.Merchadising
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• Actividades basadas en la exhibición adecuada de productos, con el fin de fomentar las ventas adicionales de una marca o producto.
• Conjunto de actividades desarrolladas en el punto de venta, basadas en la exhibición adecuada y oportuna de los productos para motivar al cliente a COMPRAR POR IMPULSO.
• Acelerador en la decisión de compra.
Definición de MerchandisingDefinición de Merchandising
El 80% de las compras en el punto de venta es por IMPULSO y solo el 20% de las compras es PLANIFICADA
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Trade Marketing Peru
• Mejorar la exposición de los productos en el PDV, con el fin de generar Identificación de marca.
• Subrayar las ventajas del producto.
• Aumentar el número de compras por impulso.
• Llamar la atención de los consumidores.
• Generar mayor impacto visual en nuestros consumidores.
Objetivos del MerchandisingObjetivos del Merchandising
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Trade Marketing Peru
ELEMENTOS DEL MERCHANDISINGELEMENTOS DEL MERCHANDISING
EXTERIORES
Ubicación
Fachada
Vitrina
Entradas
Letreros
INTERIORES
Iluminación
Música
Ambientación
Distribución
Decoración
Exhibición
Puntos Calientes
Mostradores
Material POP
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Trade Marketing Peru
Principios para exhibiciones adicionalesPrincipios para exhibiciones adicionales
1. Selecciona las marcas correctas para exhibir2. Consigue material POP y precio de oferta3. Negocia un buen lugar para la exhibición4. Si tiene un mueble, asegúrate que sea del tamaño adecuado5. Asegúrate que la exhibición sea clara, que le HABLE al
consumidor6. Consigue el apoyo del personal de la tienda
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OBJETIVOS
1. Reforzar la compra por impulso2. Proyectar y crear imagen de marca3. Colaborar con una mejor exhibición
Elementos de publicidad en el punto de ventaElementos de publicidad en el punto de venta
MATERIAL POP ES ESPECIALMENTE IMPORTANTE CUANDO
• Lanzamiento de nuevos productos• Campañas publicitarias• Promociones y ofertas• Temporadas especiales
RECOMENDACIÓN
• Colocarlo a la altura de los ojos, que se vea desde varios ángulos• Material POP dañado o sucio = Desconfianza• Al colocarlo no debe obstaculizar la visualización del producto• Mensajes claros y sencillos
Material POPMaterial POP
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Trade Marketing Peru
1. Respetar la competencia
2. Nunca retire material de apoyo de la competencia
3. A usted no le gustaría...
4. Aplicar la regla del silencio. Sea prudente, no comente las estrategias que su compañía va a implementar
5. No criticar a la competencia
Competencia – Principios BásicosCompetencia – Principios Básicos
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Trade Marketing Peru
Preguntas??
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Trade Marketing Peru
7.Exhibición Primaria y Secundaria
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Trade Marketing Peru
Hábitos de Consumo: Tipos de Viaje
Si combinamos estos dos tipos de viaje, podemos ver los puntos que los consumidores van a transitar sin importar la razón de su viaje. Estos lugares son denominados Puntos de Oro o Camino de Oro.
Camino de Oro - Todos los consumidores transitan estas áreas.
- Área de OPORTUNIDAD para generar Compras de Impulso.
- Hay que buscar ubicar en estos puntos la mayor cantidad de Productos Kraft.
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Trade Marketing Peru
Hábitos de Consumo: Los negocios Tradicionales
Dadas estas opciones de comercios pequeños en el canal tradicional, muchas veces el recorrido en esta clase de negocios es visual. Entonces el concepto de Camino de Oro se torna en Visión de Oro.
Visión de Oro - Todos los consumidores fijan la vista estas zonas del comercio (Ejem: Vitrinas alrededor de la caja o detrás de dónde se realiza la atención al público.
- Área de OPORTUNIDAD para generar Compras de Impulso.
- Hay que buscar ubicar en estos puntos la mayor cantidad de Productos Kraft.
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Trade Marketing Peru
Es el lugar principal que encontramos en el Punto de Venta en donde se exhibe una categoría de productos.
• Asegurar un Mayor % de Participación en Exhibición Primaria de Kraft vs. la competencia.
• Asegurar Exhibición en Bloque de Fabricante, esto asegura una mayor rotación.
• Asegurar la aplicación del PLANOGRAMA, esto genera que los productos se complementen y se de una mayor rotación.
Exhibición Primaria:
Postres y Refrescos
• Anaqueles detrás de la zona de atención.
• A la altura visual del Ama de Casa
Exhibición Primaria:
Galletas y Chocolates
• Vitrina frontal bajo la zona de atención.
• A la altura visual de los niños.
EXHIBICION PRIMARIAEXHIBICION PRIMARIA
65
Trade Marketing Peru
Es exhibición adicional a la primaria que otorga una segunda oportunidad de compra del producto. Esta compuesta por exhibiciones adicionales a las vitrinas y anaqueles. Para el canal tradicional pueden ser exhibidores o pequeñas rumas en puntos calientes.
• La exhibición Secundaria NUNCA reemplaza a la Primaria. Es ADICIONAL.
• Asegurar que la Exhibición Secundaria se encuentre en los PUNTOS CALIENTES (Camino de Oro o Visión de Oro).
• Asegurar la mayor cantidad de Exhibiciones Secundarias.
Exhibición Secundaria:
Exhibidores y Rumas
• Colocarlos siempre en los puntos calientes. Camino de Oro o Visión de Oro.
•No reemplaza a la Exhibición Primaria.
EXHIBICION SECUNDARIAEXHIBICION SECUNDARIA
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8.Recolección de Información
67
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Información Información
Antes: Informes físicos en distribuidoras
•Desorden
•Poco prácticos
•Difícil mantener un histórico
Ahora: Informes físicos en distribuidoras + Excel
• Mayor acceso a la información
•Información más clara
•Posibilidad de toma de decisiones oportunas
•Indicadores más precisos
Gran Valor Gran Valor agregado, agregado, ustedes son ustedes son quienes quienes recogen la recogen la información información más fina del más fina del mercadomercado
Gran Valor Gran Valor agregado, agregado, ustedes son ustedes son quienes quienes recogen la recogen la información información más fina del más fina del mercadomercado
68
Trade Marketing Peru
SO
DA
CLU
B
SO
CIA
L
RIT
Z
VAIN
ILLA
OR
EO
CH
AR
AD
CH
OKO
S
LACTA S
TIC
K
LACTA B
B
LACTA
TABLE
TA
CU
A C
UA
MO
STR
O
DO
ÑA P
EPA
FLAN
PU
DIN
GELATIN
A
110
GELATIN
A
250
TAN
G 1
.5
LTS
REFR
ESCO
R
OYAL
PH
ILAD
ELP
HIA
MAC A
ND
CH
EESE
1 518758 MARCELINA ORIHUELA AV. INDEPENDENCIA 182 S CON P X X X X X X 2 3 1 2 3 2 5 1 1 1 2 1 1 2 4 3 M
2 993311 IRENE SULLO AV. INDEPENDENCIA 169 S CON B X X X X 2 2 1 1 1 1 3 1 1 2 1 1 2 3 2 M
3 996747 YENI TOVAR SANTA ROSA 278 S CON P X X X X X X 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 M
4 992797 NANCY AMPARO SANTA ROSA 244 S CON P X X X 2 1 1 2 1 1 3 1 1 1 M
5 993312 YAREDIA CORNEJO SANTA ROSA 203 S CON P X X X X X X 2 3 2 2 2 1 3 1 1 1 5 1 M
6 517598 MARLENE INGA CALLE CAHUIDE MZ. C LOTE 10 S CON P C/V X X X X X X 2 2 2 2 1 1 4 1 1 1 1 M
7 992284 PABLO OCHOA MZ. B LOTE 1 - URB. SANTA CLARA
8 517714 CLEMENCIA BARCENA 30 DE AGOSTO MZ. B LOTE 8 S CON P V X X X X 2 2 2 2 2 1 3 1 1 1 3 1 1 2 2 4 M
9 519139 TEOFILA ARCE ASOC. DIAZ DE MALACHE MZ. D LOTE 2 S CON P C X X X X X 2 1 2 2 2 1 3 1 1 1 1 3 3 M
10 518295 BENITA CRUZ ASOC. DIAZ DE MALACHE MZ. C LOTE 11 S CON P X X X X X 2 1 2 2 3 1 5 1 1 1 3 2 2 M
11 992856 HENRY COSTELLA HUANCHIHUAYLAS MZ. C S CON P G X X X X 2 2 2 2 3 1 3 1 1 1 1 M
12 518720 CIRILA ARIAS CALLE 15 DE JUNIO 452 S CON P C X X X X 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 3 M
13 995403 BEATRIZ ARANDA CALLE 15 DE JUNIO MZ. 16 LOTE 2 S CON P X X X X 2 3 3 2 3 2 6 1 1 2 1 1 1 1 M
14 998222 PALOMARES ROCIO AV. EL ÉXITO MZ. B LOTE 3
15 997061 OSCAR MEDINA AV. EL PROGRESO 945 S CON P V X X X X 2 2 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 M
16 517562 COMERCIAL VAPEPA MZ. D LOTE 2 - URB. EL ÉXITO S CON P X X X X X 2 3 3 2 3 2 6 1 1 1 1 1 1 3 2 2 3 5 M
17
18
19
20
Comentarios
PRODUCTOS VENCIDOS
CERRADO
CERRADO
HO
RA F
IN
FIRMA DEL CLIENTE
CO
LGAN
TE
AFI
CH
E
PO
LIPASACALL
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M. G
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M. D
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MER
CAD
ER
IA
HO
RA I
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CHOCOLATES DPD´S PB´S OTROS
MATER
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PO
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MATERIAL COLOCADO
CRACKERS COOKIES
PRO
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CTO
SU
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OR
IA D
E
BO
DEG
A O
/P/B
EXH
IBID
OR
DE
C/G
/R/P
Nro CODIGO NOMBRE DEL PROPIETARIO DIRECCION
VENDEDOR: EDITH
MERCADERISTA: MILUSKA PACHAS ARIAS DIA VISITA DE LA MERCADERISTA: LUNES
COBERTURA BODEGAS - MERCADERISTAS KRAFT FOODS PERU S.A.
DISTRIBUIDOR: CONFIGOL DISTRITO: SANTA CLARA
SUPERVISOR: RAFAEL OSORIO / MANUEL TORRES FECHA: 04/11/06
69
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Información brindada: IMPORTANCIAInformación brindada: IMPORTANCIA
1. N° de bodegas coberturadas por semana
2. N° de SKU´s por bodega visitada
3. N° PDV Oro, Plata, Bronce según ruta asignada
4. % PDV con surtido suficiente para implementar planograma
5. % PDV con condición de venta:
• Crédito• Contado
Este aporte no es eficiente al 100% si no existe paralelamente:
•Interacción con el Vendedor
•Interacción con el Supervisor ( Campo y Ventas)
Este aporte no es eficiente al 100% si no existe paralelamente:
•Interacción con el Vendedor
•Interacción con el Supervisor ( Campo y Ventas)
Esta Esta información información permite permite evaluar al evaluar al PDV visitado PDV visitado y la inversión y la inversión que se que se realizarealiza
Esta Esta información información permite permite evaluar al evaluar al PDV visitado PDV visitado y la inversión y la inversión que se que se realizarealiza
70
Trade Marketing Peru
9.Análisis Crecimiento Bodegas K+C
71
Trade Marketing Peru
ANALISIS K+C LIMA
• Se comparó el segundo semestre (P7-P12) del 2005 con el 2006.
• Se consideraron solamente los clientes que compraron durante P7-P12 en ambos años
• El grupo de estudio fueron los clientes K+C del 2006 que NO lo fueron en el 2005
• El grupo testigo fueron los clientes que nunca han recibido atención de K+C
72
Trade Marketing Peru
GALDOS
• Mantuvo 75% de la cartera 2005
• El 14% de la cartera actual son
clientes nuevos
• Mantiene clientes
por período (1,950
aprox.)
• Mejora efectividad
semanal +10pp
2,886
2,501
1,948 1,954
1,1261,231
68% 78%
39%49%
2005 2006
Anual
Periodo
Semanal
Series4
Series5ClientesDistintos
3,225
2,501
2,886
Cambios Cartera Clientes
ClientesDistintos
20052006
73
Trade Marketing Peru
GALDOS • Cartera Promedio 2006: 1,954
• Base Comparable: 1,636 (84%)
• K+C Comparable: 378 de 450 (84%)
K+C atiende al 23% de la
cartera promedio
Crecimiento
4.2%3.8%
5.3%
3.0%
2005-2006P7-P12
BaseComparable
P7-P12
ClientesK+C
GrupoControl
74
Trade Marketing Peru
CHIMU
• Mantuvo 44% de la cartera 2005
• El 24% de la cartera actual son clientes
nuevos
• Mantiene clientes
por período (2,170
aprox.)
• Mejora efectividad
semanal +18pp
5,192
3,045
2,166 2,168
1,286 1,323
42% 71%
25% 43%
2005 2006
Anual
Periodo
Semanal
Series4
Series5ClientesDistintos
5,927
3,045
5,192
Cambios Cartera Clientes
ClientesDistintos
2005
2006
75
Trade Marketing Peru
CHIMU • Cartera Promedio 2006: 2,168
• Base Comparable: 1,826 (84%)
• K+C Comparable: 117 de 265 (67%)
K+C atiende
al 12% de la
cartera
promedio
Crecimiento
5.8%
27.9%
23.8%
28.6%
2005-2006P7-P12
BaseComparable
P7-P12
ClientesK+C
GrupoControl
76
Trade Marketing Peru
MUGURUZA
• Mantuvo 68% de la cartera
2005
• El 55% de la cartera actual
son clientes nuevos
• Mantiene clientes por
período (5,700 aprox.)
• Baja efectividad
semanal -9pp
9,155
13,836
5,743 5,624
2,742 2,883
63% 41%
30% 21%
2005 2006
Anual
Periodo
Semanal
Series4
Series5ClientesDistintos
16,772
13,836
9,155
Cambios Cartera Clientes
ClientesDistintos
2005
2006
77
Trade Marketing Peru
• Cartera Promedio 2006: 5,624
• Base Comparable: 4,623 (82%)
• K+C Comparable: 41 de 152 (27%)
K+C atiende al 3% de la cartera
promedio
MUGURUZA
Crecimiento
10.4% 9.8%
16.6%
9.6%
2005-2006P7-P12
BaseComparable
P7-P12
ClientesK+C
GrupoControl
78
Trade Marketing Peru
LIMACHI
• Mantuvo 63% de la cartera 2005
• El 27% de la cartera actual son
clientes nuevos
• Disminuye
clientes por
período (500
menos aprox.)
• Mantiene
efectividad
semanal
13,436
9,442
10,861
Cambios Cartera Clientes
ClientesDistintos
2005
200610,861
9,442
6,0675,550
2,748 2,500
56%59%
25% 26%
2005 2006
Anual
Periodo
Semanal
Series4
Series5ClientesDistintos
79
Trade Marketing Peru
• Cartera Promedio 2006: 5,550
• Base Comparable: 5,000 (90%)
• K+C Comparable: 69 de 271
(45%)
K+C atiende al 5% de la cartera
promedio
LIMACHI
Crecimiento
7.7%
9.7%
5.8%
9.9%
2005-2006P7-P12
BaseComparable
P7-P12
ClientesK+C
GrupoControl
80
Trade Marketing Peru
ELECTROVIA
• Mantuvo 70% de la cartera 2005
• El 30% de la cartera actual son
clientes nuevos
• Aumenta clientes por
período (1,300 más
aprox.)
• Mejora efectividad
semanal +14pp
6,127 6,129
2,557
3,818
1,397
2,27242%
62%
23%
37%
2005 2006
Anual
Periodo
Semanal
Series4
Series5ClientesDistintos
7,978
6,129
6,127
Cambios Cartera Clientes
ClientesDistintos
2005
2006
81
Trade Marketing Peru
• Cartera Promedio 2006: 3,818
• Base Comparable: 1,423 (37%)
• K+C Comparable: 133 de 241 (55%)
K+C atiende al 6% de la cartera
promedio
ELECTROVIA
Crecimiento
9.0%
-3.8% -4.4% -3.7%
2005-2006P7-P12
BaseComparable
P7-P12
ClientesK+C
GrupoControl
82
Trade Marketing Peru
CONCLUSIONES K+C LIMA
1. De los 5 TDs analizados solamente 2 mostraron un
crecimiento mayor asociado al programa K+C (Galdos
y Muguruza) mientras que 1 mostró una clara
correlación negativa (Limachi).
2. No se puede concluir con claridad que K+C está
incrementando la venta promedio semanal de los TDs.
3. Queda pendiente compartir las buenas prácticas de los
TDs exitosos para ver si es un problema de ejecución
Compromiso de Mercaderistas y Supervisores
83
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Preguntas??
84
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10.Negociación
85
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La Negociación es la aplicación de poder para cumplir con las
necesidades
Sin necesidad, no hay negociaciónSin necesidad, no hay negociación
Sin poder no somos capaces de negociarSin poder no somos capaces de negociar
La Negociación - ConceptoLa Negociación - Concepto
La información es poder
La información es poder
86
Trade Marketing Peru
Hay numerosas tácticas de negociación pero se han identificado las 22 más comunes Hay numerosas tácticas de negociación pero se han identificado las 22 más comunes y efectivas. Muchas de ellas utilizadas frecuentemente por sus clientes:y efectivas. Muchas de ellas utilizadas frecuentemente por sus clientes:
1.1. NEGOCIACION 202: la más común, “tu precio es demasiado alto…”NEGOCIACION 202: la más común, “tu precio es demasiado alto…”
2.2. TENTACION: “tu propuesta se acerca…esta cerca. Solo faltan algunos detalles y TENTACION: “tu propuesta se acerca…esta cerca. Solo faltan algunos detalles y ya...”ya...”
3.3. VUELTAS Y REVUELTAS: “necesito que rehagas estos 5 puntos de tu propuesta VUELTAS Y REVUELTAS: “necesito que rehagas estos 5 puntos de tu propuesta preliminar…y necesitamos cifras de respaldo y…”preliminar…y necesitamos cifras de respaldo y…”
4.4. ASPAVIENTO: rechazan la propuesta solo con actitudesASPAVIENTO: rechazan la propuesta solo con actitudes
5.5. NUNCA SE APROBARA: “le puedo decir una cosa…su propuesta no se aprobará de NUNCA SE APROBARA: “le puedo decir una cosa…su propuesta no se aprobará de esta forma…”esta forma…”
6.6. HECHO CONSUMADO: “lo siento…y sé que eso no era lo acordado…pero cómo HECHO CONSUMADO: “lo siento…y sé que eso no era lo acordado…pero cómo podemos cambiarlo ahora?...”podemos cambiarlo ahora?...”
Tácticas de NegociaciónTácticas de Negociación
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18.18. JUSTO Y RAZONABLE: “lo que pedimos es razonable…si su propuesta es justa, no JUSTO Y RAZONABLE: “lo que pedimos es razonable…si su propuesta es justa, no
deberíamos tener problema…”deberíamos tener problema…”
19.19. PRESION DE TERCEROS: “yo no le habría pedido esto pero mi gerente esta PRESION DE TERCEROS: “yo no le habría pedido esto pero mi gerente esta presionando…”presionando…”
20.20. CAMPO DE MINAS: “somos una empresa complicada…reunirse con otras personas CAMPO DE MINAS: “somos una empresa complicada…reunirse con otras personas de la empresa podría simplemente confundirle…”de la empresa podría simplemente confundirle…”
21.21. INFORMACION PRIVILEGIADA: “yo trabajaba con productos similares alos tuyos, INFORMACION PRIVILEGIADA: “yo trabajaba con productos similares alos tuyos,
conozco muy bien sus márgenes y costos…”conozco muy bien sus márgenes y costos…”
22.22. ULTIMATUM: “amigo, es lo único que puedo ofrecer, tómalo o déjalo…”ULTIMATUM: “amigo, es lo único que puedo ofrecer, tómalo o déjalo…”
CUANDO SE RECONOCE UNA TÁCTICA, SU CUANDO SE RECONOCE UNA TÁCTICA, SU EFECTIVAD SE REDUCE EN FORMA DRAMÁTICAEFECTIVAD SE REDUCE EN FORMA DRAMÁTICA
Tácticas de NegociaciónTácticas de Negociación
88
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Caso de Negociación
89
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11.Motivación
Pasos a seguir para desarrollar, no sólo un buen trabajo, sino hacerlo de forma única y transmitir tus cualidades
como profesional.
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AutoestimaReglas Básicas para desarrollarla
AutoestimaReglas Básicas para desarrollarla
1. Pensamiento bajo control.
2. No idealice a los demás.
3. Conduzca su vida.
4. Haga frente a los problemas.
5. Aprenda de los errores.
6. Otórguese permiso.
7. Mejorar es fácil.
8. Disfrute del presente.
9. Sea independiente.
10. Cuide su salud.
11. Acepte su cuerpo.
12. No se exceda.
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• El éxito de una relación comercial comienza con el conocimiento del producto
• El conocimiento del producto debe aplicarse a solucionar los problemas del cliente
• Es muy importante conocer el desarrollo de los productos, precios, usos, beneficios, características, presentaciones, etc.
• Conocer la competencia integralmente, ver sus ventajas y desventajas
1. Conocimiento del Producto1. Conocimiento del Producto
Estar informados acerca de los que vendemos y de negocio en el que participamos nos dará mayor seguridad para desenvolvernos con nuestros clientes.
92
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2. Actitud Mental Positiva2. Actitud Mental Positiva
Mente en Positivo
Seguridad Libertad
¿Cómo debo manifestarlo?
Sonreír Amar Respetar
Dios Familia Tú
93
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3. Entusiasmo3. Entusiasmo
Es el intenso deseo y el interés que siente una persona cuando cree que lo que hace o
experimenta es interesante y vale la pena
Activa Dinámica
Convencer
El entusiasmo es para las Mercaderistas como el combustible para las máquinas.
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4. Confianza4. Confianza
• Es la creencia en que se logrará lo deseado.• Tenemos que enfocar nuestras tareas y decidir tener éxito. Si
queremos realizar algo y creemos no poder hacerlo, las probabilidades de fracaso son mayores
• Confianza para lograr una buena exhibición y/o negociación con los clientes para espacios adicionales
5. Simpatía5. Simpatía
• Causar una buena impresión• Asesorar a tus clientes con SIMPATIA (la próxima visita notarás el
cambio)• Ser amable y servicial te diferenciará, no serás la mercaderista,
serás la mejor mercaderista que contribuye con su negocio.
95
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TRANSMITIR CONVENCER PERSUADIR
Se requiere:• Buenos Modalos• Lenguaje Adecuado• Expresión Corporal ( que inspire confianza)
6. Comunicación6. Comunicación
7. Creatividad7. Creatividad
La capacidad creativa de una Mercaderista se convierte en un factor importante para conseguir una adecuada exhibición.
Ser creativa significa estar alerta en la búsqueda de nuevos enfoques. Debemos buscar nuevas ideas para asesorar a nuestros clientes.
96
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8. Iniciativa8. Iniciativa
El trabajo de la mercaderista es una ocupación estrictamente individual y para tener éxito en ella, hay que contar con un elevado grado de iniciativa personal.
REACTIVOS PROACTIVOS
Quienes carecen de iniciativa o son incapaces de disciplinarse fracasan como mercaderistas.
¡¡¡¡¡Hágase valioso para su cliente.!!!!!!!!!!!!!!!!!!
97
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9. Cuidado de la Salud9. Cuidado de la Salud
Nuestros ingresos dependen de nuestro rendimiento y este de nuestra salud física, por lo tanto, hay normas que hay que cumplir:
• Cuidar nuestra alimentación. • Practicar ejercicios. • Dormir el número indicado de horas. • No maltratar el organismo.
10. Sinceridad y Honestidad10. Sinceridad y Honestidad
Atender al cliente, brindándole confianza tendrá grandes retribuciones en nuestro trabajo.
1. Se crean vínculos con los clientes y tu gestión se hace más fácil.
2. Te diferencias del resto
98
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11. Apariencia11. Apariencia
Solo tenemos
una gran
oportunidad
para causar una
Buena
impresión.
Así como te ven,
así te tratan.
12. Sentido del Humor12. Sentido del Humor
• El sentido del humor te convierte en una persona más agradable.
• Con sentido del humor puedes resolver muchas situaciones y lograr mejores resultados con tus clientes.
99
Trade Marketing Peru
Gracias!!
100
Trade Marketing Peru
Pasos a Seguir …
1. Aprendizaje y aplicación del Retail Excellence
2. Evaluación por parte de los supervisores
3. Retroalimentación del performance de las mercaderistas
4. Establecer el uso del formato de cobertura de bodegas a nivel nacional
5. Medir KPI’s
6. Lograr el crecimiento de las bodegas atendidas por mercaderistas
101
Trade Marketing Peru
Prestar atención a los Catálogos y Guías de Ejecución en el PDV (revisar) para determinar QUÉ productos NO DEBEN FALTAR en los detallistas
según el tipo de PDV (Oro, Plata, Bronce).
Poner atención en productos CLAVES para el PDV antes de impulsar la venta de otros productos.
Debemos colocar todo el portafolio en los PDV?
ORO PLATA BRONCE
60 SKU´s 47 SKU´s 36 SKU´s