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RELEVANCIA DEL MARKETING DIGITAL COMO PARTE DE LAS ESTRATEGIAS DE LAS ORGANIZACIONES PARA DIRIGIRSE A SUS CONSUMIDORES FINALES.
CASO SPORT LIFE 2012-2013
INVESTIGADORES PRINCIPALES
DANIELA MEJÍA BURCKHARDT LAURA STEFFANY MOLINA CARDONA
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR:
LAURA GONZÁLEZ PÉREZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CAMPO: ORGANIZACIONAL
BOGOTÁ D.C.
2013
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"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de
grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y moral católicos, y porque el
trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de
buscar la verdad y la justicia"
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23 de la Resolución No. 13 de 1964
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TABLA DE CONTENIDO
JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………………………………....11
OBJETIVOS………………………………………………………………………………………....13
FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA………………………………….................................14
CAPÍTULO 1
1. MARCO DE REFERENCIAS
1.1 Sociedad de la información……………………………………………………………………16
1.2 Web 2.0………………………………………………………………………………………..19
1.3 Web 2.0 en Colombia………………………………………………........................................21
1.4 Marketing Digital……………………………………………………......................................22
1.4.1 Cómo se implementa el marketing digital en las empresas…………………………….25
1.4.2 Relevancia del marketing digital para las organizaciones……………………………...27
1.4.3 ¿Cómo medir el impacto que tiene el marketing digital en los consumidores?..............30
1.5 Redes Sociales……………………………………………………………………………...…31
1.5.1 Facebook…………………………………………………………………………..……34
1.5.2 Twitter……………………………………………………………………………..……35
1.6 Comunicaciones Integradas de Marketing……………………………………………..…..39
1.7 Perfil Empresa Sport Life……………………………………………………………………41
1.7.1 Historia…………………………………………………………………………….…41
1.7.2 Misión…………………………………………………………………………….......42
1.7.3 Visión…………………………………………………………………………………42
1.7.4 Estructura Organizacional…………………………………………………………..43
1.7.5 Perfil del usuario Sport Life………………………………………………………….44
CAPÍTULO 2
2. CARACTERIZACIÓN DEL CASO
2.1 Página web…………………………………………………………………………………...45
2.2 Facebook……………………………………………………………………………………..48
2.3 Twitter……………………………………………………………...........................................51
2.4 Estrategias de marketing digital destacadas de Sport Life…………………………………53
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CAPÍTULO 3- Análisis sobre las tendencias de consumo de medios digitales de los usuarios de Sport
Life.
3. HALLAZGOS
3.1 Acceso a la Información…………………………………………………………………..…55
3.2 Uso de herramientas digitales..…………………………………………………………….…61
3.3 Percepción………………………………………………………………………………….…64
3.4 Hallazgos finales..…………………….............……………………………………………….68
CAPÍTULO 4
4. CONCLUSIONES.........................................................................................................................70
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………..74
ANEXOS
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II. DATOS GENERALES
Nombre(s): Daniela Apellido(s): Mejía Burckhardt
Nombre(s): Laura Apellido(s): Molina Cardona
Nombre(s): Apellido(s):
Modalidad del trabajo: Monografía teórica x Producto Análisis de contenido Práctica por Proyecto Sistematización de experiencias Asistencia en investigación Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
Marketing digital Una revolución de las organizaciones del siglo XXI
Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo: Discursos y relatos Industrias culturales Procesos sociales x Prácticas de producción innovadora
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
FORMATO ANTEPROYECTO
Profesor Proyecto Profesional II:
José Miguel Pereira
Fecha: Martes 27 de noviembre de 2012 Calificación:
Asesor Propuesto: Laura González Pérez
Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de Grado:
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Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma
clara y concisa.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO Autor (es):
Nombre (es): DANIELA MEJÍA BURCKHARDT Nombre (es): LAURA STEFFANY MOLINA CARDONA Campo profesional: Organizacional Asesor del Trabajo: Laura González Pérez Título del Trabajo de Grado: Relevancia del marketing digital como parte de las estrategias de las organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales. Caso Sport Life. Tema central: Marketing digital y web 2.0 en las organizaciones.
Subtemas afines: Redes sociales, estrategias de comunicación digital y de comunicaciones integradas de marketing.
Fecha de presentación: 22 Mes: mayo Año: 2013 Páginas:
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Identificar la relevancia que tiene el marketing digital como parte de las estrategias que utilizan las
organizaciones para dirigirse a sus consumidores finales, partiendo del estudio de caso de la empresa Sport
Life.
2. Contenido
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1. Marco de Referencias
2. Caracterización del caso – Análisis de las estrategias de Marketing digital dirigidas hacia el consumidor
final implementadas por el caso Sport Life.
3. Hallazgos – Identificación de tendencias actuales en marketing digital dentro de las estrategias aplicadas
por la empresa Sport Life.
3. Autores principales
• Cecilia Cragnaz • Marta Matías • Schultz, D.; Lauterborn, R. y Tannenbaum, S. • Andrés Barrios Rubio • Irene Gil Saura
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
• Marketing digital • Web 2.0 • Comunicaciones integradas de marketing • Redes sociales • Nuevas tecnologías • Consumidor final
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el
objetivo).
Este es un trabajo de tipo Monografía de Análisis. El procedimiento que se llevó a cabo partió de una
revisión bibliográfica en la cual se recolectó información tanto cualitativa como cuantitativa por medio
de entrevistas, encuestas y fuentes secundarias. Posteriormente, se realizó un diagnóstico sobre las
estrategias de comunicación externa de la empresa elegida como caso de estudio: Sport Life. Luego del
diagnóstico, se realizaron procesos de observación intencionada en la empresa y encuestas a los
consumidores finales los puntos de venta de la misma. Una vez finalizado todo este proceso, se
continuó con el respectivo análisis de los resultados obtenidos encontrando los hallazgos que
permitieron identificar la relevancia que tiene el marketing digital en las estrategias que implementan
las organizaciones para dirigirse a su consumidor final.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
14
A lo largo de los años, el campo del marketing ha vivido ciertas transformaciones y ha evo
lucionado para adaptarse al mundo globalizado. La aparición de nuevas tecnologías le ha brindado a
las organizaciones nuevas e innovadoras formas de relacionarse de manera más estrecha y
personalizada con sus consumidores.
La empresa Sport Life, es un ejemplo de cómo se pueden lograr estrategias exitosas orientadas al
consumidor final utilizando herramientas digitales en conjunto con estrategias tradicionales, para así
abarcar distintos tipos de usuarios pertenecientes a todos los estratos sociales y edades. De esta
manera se logra lo que hoy se conoce como Comunicaciones Integradas de Marketing, unión de
diferentes disciplinas de la comunicación que le facilitan a las organizaciones tener un mayor
impacto tanto en sus usuarios actuales como en los potenciales.
AGRADECIMIENTOS
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Queremos agradecerles a nuestras familias y amigos por el apoyo incondicional que nos han brindado
para poder superar una meta más en nuestras vidas.
Así mismo, agradecemos todas las enseñanzas y el conocimiento que nuestros profesores nos dieron a
lo largo de esta importante etapa de formación.
JUSTIFICACIÓN
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El presente trabajo de grado, es un aporte al campo organizacional de la comunicación, presentando las
tendencias que vienen dándose en términos de Marketing digital, como complemento a las estrategias
de comunicación con el consumidor final.
Aquí se priorizó la identificación de la relevancia que tiene el marketing digital en las organizaciones
orientadas al consumo, partiendo del estudio de caso de la empresa Sport Life – Distribuidora y
comercializadora de calzado y vestuario deportivo principalmente y ubicado en 16 puntos de venta en
la ciudad de Bogotá -, para identificar la manera en que ésta se relaciona e interactúa con su
consumidor final y el lugar del Marketing Digital en dicha interacción.
Su principal aporte al campo de la comunicación organizacional, se centra en resaltar el alcance y
potencial que se puede lograr uniendo la comunicación estratégica con el marketing digital,
enriqueciendo el trabajo de las empresas que estén interesadas en implementar estrategias que
involucren la web 2.0, a partir del caso aquí estudiado que evidencia cómo una organización ha logrado
mejorar la forma en que se relaciona e interactúa con sus consumidores finales, fidelizándolos y
logrando una creación de vínculos más estrechos.
Teniendo en cuenta que la comunicación es una necesidad de todas las empresas, y que las tecnologías
se han convertido en su complemento y apoyo, esta propuesta brinda la posibilidad de hacer un mejor
aprovechamiento de la comunicación digital a partir de análisis más cuidadosos sobre sus impactos y
posibilidades para tomar decisiones sobre la forma en que quieran crecer y relacionarse con su
consumidor final.
Existen tendencias de investigación en comunicación dirigidas hacia las nuevas tecnologías, pues este
campo juega un papel muy importante en los procesos de globalización y en las transformaciones que
está viviendo la sociedad. Es evidente que algunos campos de la comunicación se han transformado
por completo, pues “no se puede negar que la tecnología que soporta la red ha permitido, en los últimos
diez años una serie de cambios fundamentales en la forma de entender la comunicación y las mismas
prácticas comunicativas entre sujetos” (Barrios, 2009). Se ha ido transformando la comunicación cara a
cara, hacia una interacción virtual, con la oportunidad de un encuentro en tiempo real, de los sujetos
que bien pueden estar a kilómetros de distancia o incluso en la misma habitación.
Éste cambio se ha visto reflejado en el mundo empresarial, pues hay algunas organizaciones que han
optado por manejar sus procesos a través de la web, sin necesidad de un encuentro físico con sus
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clientes. La forma en que muchas empresas están interactuando y relacionándose con sus stakeholders
es a través del mundo digital. Utilizan estrategias de comunicación y de marketing por medio de redes
sociales, blogs, comunidades y publicidad online, entre otros. Esto no quiere decir que se debe dejar a
un lado la comunicación y el marketing tradicional, sino más bien avanzar en miradas que
complementen y refuercen dichas acciones.
La fusión que se logra entre lo digital y lo tradicional, le permite a las organizaciones abarcar muchos
más escenarios en los que sus consumidores pueden estar presentes, brindándoles los servicios con un
valor agregado. Las personas que tienen contacto, y están interesadas en el mundo digital,
constantemente están conectadas a la web a través de diferentes dispositivos electrónicos. Éstas
prefieren una comunicación que esté mediada por las tecnologías, debido a que, como argumenta
Magnolia Pineda citada por Barrios (2009):
Los profundos cambios ocurridos en el campo de las comunicaciones debido a la convergencia de las
tecnologías informáticas, de las telecomunicaciones y audiovisuales, han revolucionado las formas de
producción, de difusión, y de recepción de la información; han alterado las relaciones de intercambios entre
emisores y receptores y entre usuarios mismos, hasta el punto de permitir otras modalidades de interrelación
mediatizadas, pero interactivas, dialógicas, en tiempo real y personalizadas.
OBJETIVOS
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Objetivo General
Identificar la relevancia que tiene el marketing digital como parte de las estrategias que utilizan las
organizaciones y, cómo éstas usan y aplican la web 2.0 para dirigirse a sus consumidores finales,
partiendo del estudio de caso de la empresa Sport Life.
Objetivos Específicos
• Examinar las herramientas de marketing digital y cómo estas aportan a las estrategias de
mercadeo implementadas por Sport Life.
• Explorar cómo las nuevas tendencias del mundo digital facilitan la interacción existente entre
las organizaciones y sus consumidores finales.
• Valorar el uso y aplicación de la web 2.0 en las estrategias de marketing para las
organizaciones.
FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA
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Para conocer el estado actual de la organización, esta investigación se llevará a cabo basándose en la
recolección de información, tanto cualitativa como cuantitativa, por medio de fuentes primarias como
entrevistas y encuestas, y secundarias como lo son libros y páginas web referentes a mercadeo,
marketing digital y comunicación.
Aproximación teórica al tema
Se comenzará con una revisión de fuentes documentales y referencias bibliográficas que conducirán a
la definición de conceptos, a la búsqueda de información necesaria y a un contraste de diversos autores
y opiniones sobre los temas a tratar. Posteriormente, se realizarán entrevistas a expertos en el área de
marketing digital, con el fin de obtener una perspectiva profesional que no esté directamente
relacionada con la empresa.
Aproximación de campo al caso
Para conocer la situación actual de la empresa elegida como caso de estudio, Sport Life, se realizará un
diagnóstico sobre sus estrategias de comunicación externa. Éste estará compuesto por entrevistas a sus
directivos de marketing y por encuestas a los consumidores finales en los puntos de venta.
Después del diagnóstico y la investigación que se le realice a la empresa, se crearán unas pautas
necesarias para el posterior análisis de la página web y el uso de las redes sociales de Sport Life. Es
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decir, una serie de características que tienen en común las páginas web y las redes sociales de las
empresas exitosas en el uso y aplicación de la web 2.0, para tener un punto de partida al momento de
estudiar las estrategias del caso elegido.
Durante esta fase, se realizarán también procesos de observación intencionada, tanto en la empresa
como en los puntos de venta más estratégicos, con el fin de conseguir una familiarización con la forma
en que la organización se relaciona física y virtualmente con sus consumidores finales.
Recolección y sistematización de datos
Una vez finalizadas todas las actividades del trabajo de campo, se continuará con la tabulación y
análisis de los resultados. Se sacarán las gráficas de los datos y se analizarán a fondo las entrevistas,
para sacar los hallazgos que le aportarán fuerza y pertinencia a la investigación. Con esto se
conseguirá, por medio de la creación de una matriz, establecer la relevancia que tiene el uso de la web
2.0 como complemento a las estrategias de marketing para las organizaciones en su relación con los
consumidores finales.
Elaboración y entrega de informe final
Partiendo de los hallazgos del trabajo de campo y de la revisión bibliográfica, se le dará inicio a la
redacción del informe.
CAPÍTULO 1
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1. MARCO DE REFERENCIAS
1.1 Sociedad de la información
A través de la historia, todas las revoluciones tecnológicas han provocado reorganizaciones
económicas, políticas y sociales. Ese fue el caso de la invención de la imprenta, de la electricidad y de
la máquina de vapor. “La revolución informática tendrá consecuencias más amplias” (Giscard
d’Estaing, citado en Becerra, 2003).
Gran parte de la sociedad de hoy está inmersa en la tecnología. Se ha convertido en una sociedad de la
información, la cual se caracteriza por disponer de una cantidad infinita de datos e información
proveniente de todos los lugares del mundo, incluyendo incluso a pueblos pequeños y desconocidos.
Las personas tienen a su disposición herramientas que acortan distancias y ahorran tiempo.
Anteriormente para comunicarse con alguien en otro país, la gente tenía que esperar semanas e incluso
meses para que una carta llegara a su destino; para conseguir un dato se necesitaban horas de
investigación para sacar la información de los libros.
El surgir de la Sociedad de la “Información” se debe al hecho de poder transformar la información
digital en valor económico y social, en conocimiento útil, creando nuevas industrias, nuevos y mejores
puestos de trabajo y mejorando la forma de vida de la sociedad en su conjunto a través de un desarrollo
basado en el uso del conocimiento, apostando a convertir el conocimiento en PBI (Valenti López, 2002).
Las generaciones de hoy, crecieron con la noción de que basta con un click para enviar un e-mail al
otro lado del mundo, o de dar enter en un buscador para encontrar la información que necesitan. En su
gran mayoría, son las nuevas generaciones las que no conciben un mundo sin televisión a color, sin
fibra óptica, sin internet, no pueden entender cómo funcionaba el mundo sin celulares, sin mensajes de
texto o chat.
Es en esta sociedad de la información donde la comunicación además de ser instantánea, es interactiva.
Los receptores han dejado de ser pasivos, de ser solo consumidores, para convertirse en productores de
contenido. La televisión y la radio no ofrecían a sus audiencias una opción de retroalimentación,
mientras que ahora cualquiera puede hacer que su voz sea escuchada por medio de las redes sociales,
los blogs, los foros, etc. La Internet se ha convertido en un espacio para que los usuarios opinen sobre
cualquier tema, incluso temas tabú que pueden ser controversiales si se tratan en los medios
22
tradicionales.
La sociedad de la información es expresión de las realidades y capacidades de los medios de
comunicación más nuevos, o renovados por medio de los desarrollos tecnológicos que se consolidaron
en la última década del siglo: la televisión, el almacenamiento de información, la propagación de
video, sonido y textos, han podido comprimirse en soportes de almacenamiento como los discos
compactos o a través de señales que no podrían conducir todos esos datos si no hubieran sido
traducidos a formatos digitales. Según Martín Becerra,
La posibilidad de digitalizar toda fuente de información y de procesarla, almacenarla y distribuirla por
diferentes medios, la potencialidad de combinación de textos, imágenes y sonidos, la interconexión
planetaria mediante redes de información y comunicación, son el escenario detonador de esperanzas que,
al no anclarse en las condiciones objetivas del acceso, suelen ser desaforadas. La convergencia de
industrias info-comunicacionales que tuvieron desarrollos tradicionalmente divergentes convocan a
imaginar un mundo transparente, inmaterial, amigable, flexible y dinámico (Becerra, 2003, p. 18).
Además, Becerra (2003) menciona lo que considera las “tres ideas más fuertes” de la sociedad de la
información. Habla sobre la liberalización, la desregulación y la competitividad internacional. Las
nuevas tecnologías permiten a quienes están en la red el acceso a la información que busquen. La web
ofrece millones de páginas que además de ser informativas, permiten al usuario opinar lo que desee. De
ser censurado, el usuario puede crear su propia página o su propio blog, donde puede publicar la
opinión que le parezca. Es en la virtualidad que el usuario encuentra más libertad, más alcances y logra
realizar diversas actividades con más rapidez y ahorrando más tiempo.
Se puede afirmar que hoy lo real y lo virtual se encuentran en un mismo escenario de sentido, pues
cada vez más personas se encuentran conectadas a la red gran parte del día, ya sea desde sus celulares,
computadores, tablets, o demás aparatos tecnológicos; y están viviendo su realidad mediada por la red,
es decir a través de lo virtual. Estas personas que viven conectadas y que conforman la denominada
sociedad red (Castells, 2006), “experimentan actividades cuando están conectados y cuando no, como
una misma realidad y no como diferentes realidades. Cuando en nuestro celular accedemos a la casilla
de mails: hablamos por teléfono; mandamos un mensaje de texto […] nos muestran que las supuestas
fronteras entre “lo virtual” y “lo real” no existen.” (Vázquez, 2011).
Es así como aparecen nuevas formas de relacionamiento entre las personas y también entre las
empresas alrededor del mundo, pues surgen nuevas vías a través de las cuales se llevan a cabo
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intercambios de información y de opinión a nivel global de una forma tan rápida e instantánea, que se
llega a concebir lo “virtual” como algo no tan lejano de lo “real”. Lo virtual no se debe asociar a algo
que sucede aparte de la realidad, pues como lo afirma Vázquez (2011): “la mediación tecnológica es
sólo un aspecto de lo virtual y no la determinante del mismo. Es decir, no podemos pensar que la
virtualidad es tal en función de la tecnología, sino que atraviesa todos los ámbitos de la vida cotidiana
de los sujetos.”
Así mismo, con las nuevas tecnologías el concepto de identidad se ha resinificado, abriéndose a
nociones más amplias, complejas y diversas de lo que cada individuo construye a partir de sus propios
contextos de sentido, tanto en la realidad “real” como en la virtualidad. “Para el pensador postmoderno,
la identidad se disgrega en otras identidades que el individuo puede cambiar constantemente debido a
la oferta de disfraces que existen en la cultura” (Sánchez, 2010). La virtualidad es uno de esos
disfraces, que le permite al individuo cambiar su identidad y ser quien quiera ser. Mientras algunos
deciden usar la virtualidad como espejo de su vida real, otros prefieren aprovechar el anonimato para
ser alguien más; o en el caso de las empresas, la virtualidad les permite mostrarse como desean ante su
audiencia.
En cuanto a competitividad internacional, las empresas tienen actualmente la oportunidad de hacer
negocios en otros lugares del mundo sin necesidad de desplazarse. El mundo digital ofrece
herramientas de conferencias en línea, videoconferencias, archivos compartidos, entre muchas otras,
que permiten ahorrar costos mientras las empresas crecen a nivel global. Ahora, los empresarios que
usan estos medios no conciben hacer negocios sin ellos, pues además de ser más costoso, es menos
eficiente y tarda más tiempo.
El uso masivo de las TIC en el funcionamiento diario de las organizaciones se ha generalizado. La
capacidad de definición y gestión de una estrategia TIC acorde con los objetivos y la estructura
organizativa de una institución se ha transformado en una obligación inexcusable para su personal
directivo (Macau, 2004).
La sociedad de la información entonces, es un proceso en pleno desarrollo, que brinda a las
comunidades conectadas a la web la oportunidad de acortar distancias, de agilizar procesos y de hacer
de las tareas cotidianas, labores más rápidas con el uso de aplicaciones y equipos que ahorran tiempo.
1.2 Web 2.0
24
La web 2.0 es la evolución de “una internet temprana (web 1.0), en la que los usuarios se limitaban a
navegar pasivamente hacia una mucho más evolucionada, en la que la participación es más activa”
(Roja, I. 2007, p. 18). Según plantea en su tesis de licenciatura la autora Cecilia Cragnaz:
La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable
desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y
usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más
complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros
usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información
de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla (Cragnaz, 2009).
La web 2.0 permite a los usuarios mayor interacción y participación a la hora de navegar por la web.
Es lo que ha permitido que los usuarios puedan ser escuchados desde cualquier parte del mundo de
forma inmediata y libre. Esta nueva web “rompe con la relación de subordinación entre creador y
lector. Ahora, el creador cuelga su obra y ésta puede ser comentada, modificada por los usuarios, que
se convierten a su vez en creadores. Se sienten más personalmente implicados en los portales en los
que participan, buscan información en la Red y se fían de lo que opinan otros usuarios a los que ven
como iguales.” (Mouriz, J. 2008).
Según el autor Ismael Nafría, la web 2.0 es “una nueva manera de ofrecer servicios en internet gracias
Fuente: (Mouriz, J. 2008)
25
a la suma y combinación de diversas tecnologías que permiten utilizar la red como una plataforma de
aplicaciones, lo que abre grandes posibilidades creativas” (2008, p. 16-17). Nafría también indica, bajo
el subtítulo “El usuario es el rey”, que la web 2.0 pone al usuario como protagonista ya que pasa de ser
un simple espectador y consumidor pasivo a uno activo que tiene la opción de crear y generar sus
propios contenidos y servicios.
La web 2.0 también ha transformado la publicidad online, pues como lo explica el autor Joaquín
Mouriz, ésta orienta el marketing empresarial al pleno cumplimiento de las 4F’s del marketing
interactivo:
Flujo, que la información exista, se mueva, que el portal sea navegable. Feedback, que exista
retroalimentación, posibilidad de respuesta del cliente potencial. Fidelización, hace que el que interactúa
vuelva, que sepa que encontrará nuevos contenidos que le interesen. Personaliza, crea comunidad.
Funcionalidad, que ofrecer texto, gráficos, audio y video no haga de tu web sobrepeso, si tarda
demasiado en cargar, los usuarios se escaparán antes de caer prendados en su contenido. Tiene que haber
un equilibrio, que la web sea funcional. (Mouriz, J. 2008).
Desde que existe la web 2.0 los consumidores han tenido nuevas capacidades que antes no tenían, pues
“antes la compañía era el cazador en busca de clientes; ahora el consumidor se ha convertido en el
cazador.” Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. (2009). Ya el consumidor es quien comunica a las
empresas cuáles son sus necesidades específicas, propone precios que estaría dispuesto a pagar y
sugiere cómo le gustaría un producto o servicio. Las empresas deben entonces aprovechar y tomar esto
como una gran ventaja para potencializar sus ventas, mejorar su imagen y darse a conocer.
Las nuevas tecnologías de la web 2.0 posibilitaron un cambio fundamental para las organizaciones,
pues les permite “seguir la pista de cada cliente, convirtiendo el marketing tradicional de uno-para-
muchos en uno-para-uno.” (Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. 2009).
1.3 Web 2.0 en Colombia
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Durante los últimos años, las empresas colombianas se han venido introduciendo en el mundo de las
nuevas tecnologías de información y comunicación para mejorar sus negocios de forma altamente
notable. Sin embargo, existen aún muchas de ellas que no las han implementado, y otras que no saben
la inmensidad de beneficios que les significarían.
Colombia, como país, ha avanzado inmensamente en el tema de la conectividad a internet
especialmente en el tema de las telecomunicaciones. Rafael Orduz, director ejecutivo de la
Corporación Colombia Digital, dice para el periódico El Tiempo que, “Según el Ministerio TIC hay
alrededor de 4.4 millones de suscriptores. Dado que por cada suscripción en hogares hay varios
usuarios, puede decirse que alrededor del 50% de la población colombiana tiene acceso a Internet. Si se
comparan las tasas de penetración de los países latinoamericanos, Colombia aparece en tercer lugar,
después de Argentina y Chile, por encima de países como Brasil y México” (2011, 2 de agosto).
En cuanto al tema de redes sociales, que son parte de la nuevas tecnologías de la web 2.0, existe un alto
uso de estas en Colombia por parte de los jóvenes, especialmente Facebook y Twitter. Sin embargo aún
existe gran desconocimiento sobre el uso y aplicaciones de otras herramientas que existen alrededor de
la web y que están disponibles gratuitamente para todos los usuarios a nivel global. Para dar cuenta de
esto, Orduz expone en el mismo artículo que:
Una preocupante muestra de lo anterior son los resultados de las prueba internacional PISA -ERA
(Electronic Reading Assessment) publicados recientemente. En una muestra de 19 países se evaluaron las
competencias de lectura digital de jóvenes de 15 años. A diferencia del ámbito de los impresos, la lectura
digital implica un proceso en el que se busca información, se le clasifica y evalúa y, finalmente, se la integra.
Colombia obtuvo el último lugar (de América Latina sólo participó, además, Chile). (Orduz, 2011).
Ahora, al hablar del marketing digital, en Colombia existen numerosas empresas que lo aplican debido
a que es mucho más económico y rentable al compararlo con el marketing que se realiza a través de
medios tradicionales. Como se argumenta en el artículo online SEIT (Servicios Especializados en
Información y Tecnología), “Actualmente, numerosas empresas colombianas están haciendo presencia
en Internet a través de una página web corporativa, pero no todas están realizando una estrategia
de marketing en la red de forma planificada y orientada a las exigencias de los nuevos públicos, que
además ofrezcan resultados comerciales y financieros atractivos” (SEIT, 2009).
Está claro que el uso de medios como Internet, las redes sociales, la telefonía móvil y otros, está
revolucionando la forma de hacer mercadeo en el mundo, y por esta razón, las empresas colombianas,
27
sin importar su tamaño, “deben acelerar su aprendizaje sobre cómo hacer uso efectivo de estas
herramientas, relacionarse con sus consumidores actuales y potenciales a través de las opciones que
ofrecen las nuevas tecnologías.” (SEIT, 2009).
1.4 Marketing digital
Hoy en día las empresas del mundo enfrentan, casi que de manera obligatoria, un reto para encontrar la
forma de unir sus estrategias de mercadeo tradicional con las de mercadeo digital, pues son cada vez
más competitivos los mercados y no les conviene quedarse atrás. Esta transición, implica cambiar la
mirada que se tiene del mercadeo y su aplicación dentro de las organizaciones, pues se pasa de “un
mercadeo unidireccional a un mercadeo multidireccional en donde el consumidor cada día tiene un
mayor protagonismo” (Rodríguez, 2010).
El marketing es definido por los autores Philip Kotler y Gary Armstrong (2003, pg. 5), como un
“proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” Así mismo, según Agueda
(2008), el marketing es una ciencia del intercambio que pretende satisfacer las necesidades que tengan
más beneficios para todos los públicos con los que tenga que interactuar una organización. Como
tercera definición, se puede considerar la siguiente: “El marketing se puede definir como el conjunto
de procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre
diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas y mejorar las utilidades. Siempre deberán
producirse bienes que sean agradables por precio, calidad o marca al consumidor” (Safatli, O. 2006).
Lo que se busca con el marketing es explicar las relaciones de intercambio de valores que existe entre
compradores y vendedores, pues el consumidor además de tener en cuenta los elementos físicos que
recibe, le es muy importante la utilidad que le proporciona cualquier producto o servicio. Es por esta
razón, que el marketing debe esforzarse en “comprender los valores objeto de intercambio, así como la
utilidad y la satisfacción que puede proporcionar a las partes que se encuentren implicadas.” (Agueda,
E. 2008).
El marketing tradicional ha sido, y sigue siendo aún, clave en todas las empresas para satisfacer las
necesidades de sus consumidores y atraer clientes potenciales a través de diferentes estrategias. A lo
largo de la historia, el marketing en las empresas se ha encargado de realizar las tareas necesarias para
lograr ese intercambio deseado con su público objetivo, en el cual se satisfacen sus necesidades
28
mientras se recibe a cambio, algún tipo de retribución material y también simbólica para la empresa.
Los autores Kotler, P; Jain, D. y Maesincee, S. (2009), plantean que la combinación de internet, la
tecnología y la globalización creó una nueva economía o economía digital. Esta nueva economía
“mantiene que aquellos competidores con los mejores sistemas de información e inteligencia serán los
triunfadores. Por eso no sorprende que muchas compañías estén digitalizando rápidamente sus
empresas para lograr ahorros en el coste e incrementar el acceso y la penetración en los mercados.”
Ahora bien, con la llegada de la web 2.0 y todas las nuevas tecnologías aplicadas al marketing, se le
han abierto las puertas a las organizaciones para que tengan una mayor interactividad y participación
con sus públicos y también con otras empresas. Se ha llegado hasta el punto de generar diálogos y
nuevas experiencias con y para los clientes, las cuales en muchas ocasiones pueden ocurrir en tiempo
real. A medida que pasa el tiempo, surgen nuevas formas de llegar al consumidor, de conocer mejor
sus gustos, intereses y opiniones logrando satisfacer sus necesidades de formas innovadoras.
La era digital nos ofrece la posibilidad de desarrollar encuestas online o “incluso testar la opinión de
nuestros potenciales consumidores con los focus online groups. Otras herramientas son también la
VRM (Visitors Relationship Managements) o la e-segmentation, que nos permite analizar la demanda.”
(Matías. s.f).
El marketing digital se ha encargado de proporcionarle a los consumidores lugares y momentos en los
que vive experiencias diferentes, donde puede jugar, opinar, interactuar, escoger; simplemente un sitio
donde se crea una relación y una especie de diálogo y familiarización con diferentes marcas de bienes o
servicios. “No cabe ninguna duda de que los consumidores utilizan el Social Media por una gran
cantidad de motivos, pero, sin duda, podemos afirmar que, si lo que buscan es vincularse
emocionalmente a una marca a la que son leales o buscan a la marca que otros compañeros
recomiendan, las Redes Sociales se han convertido en un medio que influencia a muchísimos
consumidores” (Jiménez, 2012).
Hoy, “las experiencias positivas, pero, sobre todo las negativas, se viralizan y se comparten con
millones de personas en cuestión de segundos” (Jiménez, 2012) y por esta razón las empresas deben
ser mucho más cuidadosas con la forma en que difunden sus mensajes, se muestran ante sus públicos y
de qué manera le llegan a su consumidor en general.
Las páginas web, e-mails, redes sociales, blogs, juegos en línea, wikis y todas estas herramientas de la
29
web 2.0, se han convertido en una gran base para el marketing, “ya que los usuarios mismos se definen
y señalan públicamente cuáles son sus gustos, intereses y consumos. Esto permite a los anunciantes
segmentar de manera sencilla su target. De esta forma, los avisos publicitarios se dirigen cada vez más
específicamente a su público objetivo” (Cragnaz, 2009). Según este mismo autor, es en este contexto
del marketing 2.0 en donde los consumidores pasan a tener una participación mucho más activa en la
que crean y publican sus propios contenidos en la web, razón por la cual “los expertos en la revolución
2.0 comenzaron a llamarlos “prosumidores”, ya que a su rol de consumidores se le agrega el de
productores de contenidos” que son compartidos y utilizados por otros usuarios alrededor del mundo.
Respecto a este concepto de “prosumidores” los autores Phillip Kotler, Dipak Jain y Suvit Maesincee
(2009), exponen que “los clientes pueden usar Internet para expresar a los vendedores lo que desean. El
cliente especifica las necesidades y la empresa las satisface. De esta manera, el cliente cambia su papel
de ‘consumidor’ por el de ‘prosumidor’. Ahora, esto le trae beneficios tanto a los consumidores como a
las empresas mismas, pues los clientes obtienen lo que quieren y sus necesidades son satisfechas, y las
compañías reducen costos, fidelizan a sus clientes y al mismo tiempo atraen clientes potenciales.
El acceso al marketing digital es muy sencillo, pues “las herramientas están disponibles en la red, son
gratuitas, fáciles de manejar y su uso puede tener un enorme impacto tanto en los procesos internos de
la empresa (administración, producción, gestión de la información y el conocimiento) como en la
relación con los clientes, los proveedores, el mercadeo y la vigilancia tecnológica” (Orduz, 2011).
A través del marketing digital, las empresas hoy en día pueden establecer una conversación más íntima
con sus consumidores debido a que consiguen una comunicación más eficiente y se involucran con
éstos de una manera más novedosa y atractiva obteniendo de esta forma mayores ganancias. Por otro
lado, los consumidores se sienten de cierta forma más escuchados y considerados teniendo así una
experiencia más cercana con la empresa misma. Es en este sentido que se puede hablar de un modelo
“win to win” Cragnaz, C. (2009) en el que ambas partes logran tener un beneficio y quedan contentas
con el intercambio establecido.
Es muy importante que las empresas tengan en cuenta que hay que generar acciones que contribuyan a
que el usuario sienta que está formando parte de la campaña. Para que se cree una verdadera
interactividad, tiene que haber alguien que hable y otro que tenga la capacidad de responder y
retroalimentar, es decir, que no exista únicamente una marca enviando su mensaje, sino que aquel que
la reciba tenga la opción de proveer una respuesta, opinión o sugerencia. La incorporación de los
30
consumidores en la producción, es una forma de captar la atención y de acercarlos cada vez más a la
marca haciéndolos sentir familiarizados y unidos de cierta forma a ésta.
1.4.1 ¿Cómo se implementa el marketing digital en las empresas?
A medida que pasan los años y las tecnologías avanzan a grandes velocidades, surge la necesidad de
muchas empresas de ingresar a la nueva dimensión del marketing en el mundo digital. Para poder
implementar estrategias de marketing en una empresa, es necesario tener claro que ante todo, lo que se
debe buscar es una relación bastante significativa y sostenible con sus clientes. “Hay que ofrecer al
usuario contenido, relevante e interesante, no sólo temas de negocios, también temas lúdicos o con
información que no sea la típica publicidad de la marca. Cuanto mayor valor demos al usuario, mejor
será la imagen que se tendrá de nosotros. Y además tenemos que establecer una comunicación
bidireccional con él” (Matías, s.f).
Para que una empresa logre posicionarse de manera efectiva en la web, debe estar inmersa y utilizar la
mayor cantidad de herramientas que ofrece la web 2.0 como sea posible. Debe tener una página web
completa y fácil de usar, que le ofrezca al usuario toda la información que está buscando y que de
alguna forma sea atractiva y didáctica para que éste no pierda el interés y saque el máximo provecho de
ella. Una vez se tenga una página web bien montada, la empresa debe sumergirse de lleno en las redes
sociales para poder utilizarlas como complemento y al mismo tiempo como plataforma de interacción
social. Por medio de las redes sociales, se genera un diálogo con sus clientes estables y potenciales, se
puede difundir información, generar conocimiento y publicitar cualquier tipo de bienes o servicios.
Cuando una empresa está buscando penetrar en un mercado nacional o mundial y tener una publicidad
continua, lo mejor es optar por la publicidad online (ver anexo C). Este tipo de publicidad tiene un
costo que puede resultar bastante conveniente para empresas que no cuenten con
grandes presupuestos para invertir en marketing. Sin embargo, es importante que cuenten con la
capacidad para atender grandes demandas del bien o servicio que ofrezcan.
31
Como se muestra arriba en la imagen publicada por Burgos, E (2013) citando a David Carr, el proceso
que debe seguir una empresa para implementar el marketing digital se divide en 4 fases:
1. Listen (Escucha): averigua qué y dónde tus clientes conversan en los social media
2. Understand (Comprensión): segmentación y generación de contenidos en las redes más adecuadas.
3. Engage (Vinculación): conecta con tus usuarios o clientes, a través de móvil, video o personalización
de contenidos.
4. Measure, react, respond (Medición y reacción): mide, revisa, reacciona y conversa con tus usuarios.
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Las empresas grandes que son conocidas a nivel global, están inmersas en todo lo que ofrece el mundo
del marketing digital, ya sean redes sociales, páginas web, blogs, publicidad online, etc. Sin embargo,
hay empresas que no son de talla internacional, que han logrado darse a conocer y difundir su marca o
imagen a través de la utilización de una o dos herramientas del marketing digital. Lo que las empresas
no pueden permitir, sean grandes, medianas o pequeñas, es negarse al hecho de que sus estrategias no
sólo deben llevarse a cabo a través del marketing tradicional, sino lograr esa unión con el marketing
digital para tener un gran complemento y lograr un mayor posicionamiento.
1.4.2 Relevancia del Marketing digital para las organizaciones
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, surge el siguiente interrogante: ¿Cuál es la relevancia
que tiene para una organización aplicar estrategias de marketing digital como complemento de sus
estrategias tradicionales de marketing con el fin de llegarle a sus consumidores finales de manera más
efectiva?
Como lo expone Benavides, C. (2011), elementos como la página web de una empresa, se han
convertido en “una herramienta de comunicación de un poder enorme, que no sólo es una ventana
hacia el mercado local sino también trae a su vez ventajas extras; como las de suprimir las fronteras
territoriales que antes no permitían llegar a otro tipo de mercados, cualidad que actualmente es muy
importante hablando en términos de Globalización”.
Así mismo, Benavides (2011), resalta que actualmente existen numerosas empresas que ya se están
digitalizando y que están desarrollando estrategias virtuales para sus audiencias invirtiendo pequeñas
cantidades de dinero en ello. Sin embargo, existen otras empresas que aún viendo el gran auge del
mundo virtual, se siguen resistiendo a creer en este tipo de herramientas y la importancia que tienen
para crear mejores vínculos con sus clientes.
Según lo expuesto por la organización INDOR (Internacionalización y Desarrollo de Organizaciones)
en su página web www.indor.net, es importante resaltar que:
En el contexto de la Globalización e internacionalización de la PYME, el Marketing Digital cobra una
especial relevancia en las estrategias de aproximación al mercado. Cuanto más pequeño sea tu negocio
más te interesa utilizar las nuevas herramientas de la Web 2.0. Son fáciles de utilizar y a un reducido
precio, lo cual te va a permitir centrarte en los contenidos para hacer buen marketing a un precio
increíble y dirigido a los target adecuados.
33
Con respecto a la cita anterior, se trae a discusión el tema de las PYMEs, organizaciones que no se
deberían quedar por fuera en el tema de la innovación en estrategias de marketing digital; pues es
precisamente para este tipo de empresas, que las herramientas de la web 2.0 pueden llegar a convertirse
en el apoyo más rentable para lograr darse a conocer y crecer dentro del mercado en el que se
desenvuelven.
La pregunta que surge ahora es: ¿pero, por qué razón las empresas (grandes, medianas y pequeñas)
deberían invertir en marketing digital? A medida que pasa el tiempo, las personas se interconectan
más, por esta razón los consumidores exigen más rapidez y facilidad para acceder a la satisfacción de
sus necesidades. Ahora un gran porcentaje de la población realiza muchas acciones que antes requerían
de desplazamientos y que tomaban mucho tiempo, desde la comodidad de sus oficinas y hogares por
medio de sus dispositivos móviles o computadores. Por esta razón, las organizaciones deben
aprovecharse de esto y dirigirse a sus consumidores de la manera más rápida, fácil y cómoda posible.
Es debido a esto que:
Una de las estrategias para que el Marketing Digital crezca son los teléfonos inteligentes. Con más del
75% de la población con acceso a un dispositivo móvil, los marketers no pueden ignorar el valor que
tiene este medio para sus marcas y clientes. La tendencia para este año es un nuevo enfoque en la
visualización de la información, lo que hace referencia a que podamos ver y entender datos complejos
en formatos sencillos que se pueden compartir, como las infografías. Gracias a Pinterest, Facebook y
Foursquare las marcas han cosntruido sus propias comunidades de seguidores, lo que ha permitido
legitimar su influencia sobre los consumidores. (Hoy, Diario en línea, 2013).
El marketing se está dirigiendo hacia diversos cambios, que inevitablemente, la mayoría de las
organizaciones deberán enfrentar si desean mantener una ventaja competitiva sobre las demás. Según
el artículo Tendencias en Marketing 2013, de la revista argentina Mercado.com (enero de 2013),
existen cinco tendencias en marketing que las empresas podrían tener en cuenta y las podrían aplicar:
1. Utilización inteligente de las redes sociales
2. La clave es la simplicidad
3. Las campañas pasaron de moda
4. Marketing para crear mayores retornos
5. El futuro es móvil
Cada una de estas tendencias intentan orientar a las organizaciones hacia nuevas formas de entender y
percibir el marketing, un marketing mucho más personalizado y dirigido en el mismo idioma en el que
34
hoy en día se están comunicando los consumidores de todo el mundo, el idioma digital. Con respecto a
la tendencia número uno, en el artículo se explica que “hay mucha presión de la gente de Marketing de
tener un perfil activo en todas [las redes sociales] y eso puede ser abrumador, especialmente porque
siempre hay una red social nueva y de moda. La clave este año será utilizar las redes sociales “las
organizaciones, pero especialmente las Pyme, deberán ser más inteligentes al escoger en qué
plataformas desarrollar la comunicación con sus audiencias. La realidad es que no todas serán perfectas
para todos los negocios y achicar la cantidad permitirá establecer vínculos más fuertes y generar
retornos rápidamente.” (Mercado.com, 2013).
La segunda tendencia que menciona el artículo es simplicidad, que quiere decir que “Lo cierto es que
las campañas más exitosas serán [...] aquellas que sean simples pero que también promuevan un estilo
de vida más simple. Empezar por una mejor atención al cliente puede ser el primer paso.”
(Mercadeo.com, 2013). Otra tendencia importante que se resalta es referente a la creación de campañas
publicitarias. Dice que estas implican muchas actividades de marketing y no tienen en cuenta realmente
las necesidades del consumidor de tener la información en tiempo real.
La tendencia sobre el marketing para crear mayores retornos, se refiere a que ahora es muy importante
que las campañas de marketing sean medidas por el retorno que generen y las ventas que logren. Por
último, referente a la tendencia número 5 que menciona el artículo de la revista denominado ‘el futuro
es móvil’: “El año pasado se vendieron más teléfonos inteligentes que computadoras. Claramente la
palabra móvil se empezará a escuchar cada vez con más fuerza aunque lo cierto es que la mayoría de
las compañías todavía no han hecho inversiones significativas en este terreno.” (Mercadeo, enero
2013).
Estas tendencias no sólo se aplicaran en las empresas a nivel externo, osea dirigidas hacia su
consumidor, también funcionan de manera muy efectiva a nivel interno para mantener comunicados a
sus mismo empleados. Según el estudio “2009-2010 Communication ROI”, realizado por la consultora
Towers Watson, citado por Toppazzini, C (2010), “entre 328 compañías del mundo, el 65% planeaba
incrementar el uso de redes sociales este año como parte de su estrategia para comunicarse más
efectivamente con sus empleados.”
35
1.4.3 ¿Cómo medir el impacto que tiene el marketing digital en los consumidores?
En el contexto del marketing digital es importante conocer la opinión que tienen los clientes, actuales y
potenciales, de las estrategias que se están implementando. Esto, con el fin de tener una
retroalimentación apropiada que permita hacer mejoras en los medios digitales y sacarles el mayor
provecho. Es necesario saber si el mensaje que se quiere transmitir, sí está siendo recibido y “dejando
huella” de la forma que se desea.
Las estrategias de marketing desde hace mucho tiempo, se han medido con herramientas muy
tradicionales, y se podría llegar a pensar que en la era digital estas formas de medir habrían
evolucionado. Sin embargo, se ha encontrado que la medición se sigue realizando de la misma forma,
incluso para las estrategias de marketing digital. “El impacto sobre los usuarios se mide en gran parte
con las encuestas fuera de línea y directas y con la retroalimentación que ofrece principalmente mas
información de la satisfacción general hacia la compañía” (Gómez, S.f).
Para realizar una evaluación más profunda, sería necesario establecer si el público ha podido entender
el mensaje, “consiste en establecer si el impacto que ha producido en el público, o sea, si es consciente
del mensaje, y si lo ha comprendido [...] Por lo general se emplean encuestas ya que la medición
consistirá en saber si el público ha recibido los mensajes, si les han llamado la atención, si los han
comprendido, si los han retenido de alguna manera” (Álvarez Nobell, pag. 88, 2011)
Muchas organizaciones han tratado de establecer un contacto más directo con sus clientes, pero les ha
resultado difícil medir si lo que hacen lo están haciendo correctamente. Como fue planteado por el
Diario Virtual de Mercadeo, Publicidad y Medios, Infomercadeo.com (2012), hay algunos elementos
importantes que definen el impacto social como las fuentes y los plugins.
Los plugins son una buena herramienta, ya que permiten a los usuarios compartir los contenidos de la
página web en sus cuentas personales de Twitter, Facebook, etc. Estos datos permiten conocer cuáles
son los contenidos que están siendo leídos y compartidos por los usuarios y se puede evidenciar qué es
lo que a los consumidores les interesa.
Lo que se pretende es encontrar una alternativa a la medición del impacto que tienen las estrategias
digitales en los públicos, que permita tener resultados más completos que les sirvan a las
organizaciones para estar en constante mejoramiento.
36
1.5 Redes Sociales
El autor Francisco Campos (2008), expone que:
“las principales características de la llamada ‘red social’ son: concepto de comunidad, a través de la
creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan y aportan comunicación y conocimiento;
tecnología flexible y ancho de banda necesario para el intercambio de información y estándares web de
aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de aplicaciones complejas de
forma más rápida, a un menor coste.”
Según el artículo web en www.socialweb.com por Sorav Jain (2012), titulado: “40 Most Popular
Social Networking Sites of the World”, las top diez redes sociales más populares y más visitadas a
nivel mundial son:
1. Facebook 2. MySpace 3. Twitter 4. LinkedIn 5. Bebo (Crear perfiles de redes sociales gratis) 6. Friendster (Conectarse con amigos y conocer gente nueva) 7. Hi5 (Red de comunidades online, y juegos) 8. Habbo (Comunidad virtual con personajes animados) 9. NING (Creador de comunidades) 10. Classmates (Reconectarse con compañeros de colegios o universidades)
Las redes sociales hacen que los consumidores tengan una voz, pues pueden dar sus opiniones,
consultar dudas sobre los productos, e incluso les permite conocer a otros consumidores con
preferencias y gustos similares. “Esta interacción entre los clientes lleva a que los usuarios se
conviertan en líderes de tendencias de consumo, donde cada usuario es valorado por los demás para
crear una reputación o credibilidad determinada” (Alvarado, P.A. 2012).
Tal y como lo explica la autora Marta Matías Roca (s.f): “la publicidad está cambiando, hasta hace
poco las empresas no comunicaban, tan sólo informaban (no buscaban feedback, tan sólo mandaban el
mensaje y se olvidaban). Cada vez más se está jugando a alcanzar el mensaje y estar dispuesto a recibir
comentarios de los clientes, para poder actuar y posicionarnos mejor.” Esto es lo que se logra conseguir
cuando una empresa entra de lleno en las redes sociales, pues no sólo logra darse a conocer de manera
mucho más masiva y en muchos países del mundo, sino que adicionalmente la empresa logra saber qué
piensan sus consumidores sobre sus productos, estrategias y campañas para poder perfeccionarlas.
37
Además, como dice en el artículo del periódico online Hoy (2013), “uno de los beneficios que otorgan
medios como Twitter y Facebook, es la capacidad para medir su popularidad, lo cual realizan mediante
el número de seguidores en el caso de Twitter, o el de usuarios de la página en el caso de Facebook.”
El gran auge y propagación que tuvieron las redes sociales se dio inicialmente entre las nuevas
generaciones, quienes han crecido dentro de un contexto de interconectividad y globalización. Sin
embargo, en los últimos años, este término (redes sociales) se ha venido oyendo cada vez más en los
contextos organizacionales, pues se han convertido en una herramienta muy importante para las
estrategias de comunicación y marketing de las mimas. Tal y como lo expone Pamela Leonard,
Directora general de cuentas de Hill & Knowton Captiva Chile (2010): “Las redes sociales han
alcanzado tanta influencia dentro de las organizaciones que ya existen departamentos dedicados a este
nuevo medio y a desarrollar estrategias de comunicación digital.”
Para las mayoría de las empresas se ha vuelto prioridad invertir en estrategias de comunicación digital,
pues medios como las redes sociales les han permitido de cierta forma acercarse aún más a sus
consumidores creando lazos y una fidelización mucho más fuerte con sus marcas. “Las marcas se han
dado cuenta que los consumidores cambiaron, están siendo cada vez más exigentes y usan las redes
sociales como un canal donde pueden dar a conocer sus preferencias o sus molestias sobre un servicio”
(Leonard, P. 2010).
Existen organizaciones que han logrado impulsar el rendimiento ampliando sus objetivos corporativos,
pues han logrado buscar formas innovadoras de aprovechar el valor comercial que generan las redes
sociales. Sin embargo, aún existen varias organizaciones quienes apenas están empezando a
comprender cómo pueden aprovecharse de estas herramientas para su beneficio. Según el artículo
publicado en la web “Redes sociales y empresa, ¿cómo aprovechar el poder de los social media?”, por
la organización Manpower Inc (2010): “Igual que con otros avances tecnológicos que han
transformado el mundo laboral (desde el teléfono hasta Internet pasando por el ordenador), las
empresas deben adaptar su cultura y sus métodos de trabajo para dar rienda suelta al gran potencial de
los social media en el puesto de trabajo.”
Manpower Inc, es una empresa española especializada en selección de profesionales y expone en el
artículo mencionado anteriormente, una serie de recomendaciones para que las empresas aprovechen el
poder de conectividad que alcanzan las redes sociales. Según ellos, las social media logran aumentar y
potencializar la productividad, la colaboración y el trabajo en equipo, la gestión del conocimiento, la
38
innovación, la gestión de la reputación, el marketing/branding y también las relaciones públicas.
(Manpower Inc, 2010).
Además de poder crear una mejor relación con sus clientes y saber qué piensan y qué necesidades
tienen, las redes sociales le permiten a las organizaciones medir de manera muy sencilla si una
estrategia o producto tuvo éxito y cuál fue el flujo de usuarios quienes le dieron “me gusta” a su página
de Facebook, cuántas menciones tuvieron en Twitter o cuántas veces se reprodujo un video suyo en
Youtube. Según lo expuesto por Diana Fernández (2012), Jefe de Promoción Institucional de la
Pontificia Universidad Javeriana, en una entrevista realizada el 11 de octubre de 2012 (Ver anexos):
“Rápidamente puedes saber si tu mensaje es adecuado, bueno, cuánto lo están abriendo si no lo están
abriendo; y asociado a eso hay una retroalimentación tan rápida que puedes cambiar tu mensaje y
ajustar tus campañas. Esa retroalimentación es muy inmediata y te ayuda a saber si tus mensajes son
efectivos de manera muy eficiente.”
Un aspecto muy importante que rescata Guajardo, R (s.f) en su artículo “Las redes sociales virtuales y
la comunicación organizacional”, sobre la comunicación dirigida hacia el interior de las organizaciones
es que:
Más allá de la oportunidad de transmisión de información de forma interactiva, dinámica y compleja que
ofrecen las redes sociales en Internet, las mismas deben ser vistas como una herramienta efectiva para la
comunicación organizacional. Las organizaciones deben de “perder el miedo” a estos nuevos y
poderosos medios y considerarlas como uno de los elementos más importantes en las organizaciones,
puesto que a través de ella se define de forma concreta la interacción entre los miembros de la misma, en
función de cumplir los objetivos y metas trazadas.
A continuación, se tomarán las redes sociales posicionadas en primer y tercer lugar, según la lista
mencionada anteriormente, con el fin de profundizar un poco más en sus características,
funcionamiento y en las ventajas que su uso y aplicación le trae a las organizaciones:
39
1.5.1 Facebook
Facebook es una red social cuyo nombre e idea proviene de los anuarios de fotos que se entregan a los
estudiantes de las universidades norteamericanas con el fin de que se conozcan mutuamente (Bellis,
s.f). “Mark Zuckerberg, fundó en el 2004 Facebook, como un sitio web de redes sociales que permite
poner en contacto a las personas a partir de relaciones de amistad o de intereses comunes.” (Chunga, G.
2011).
Esta red social le da la posibilidad al usuario de crear un Perfil en el cual se puede compartir
fotografías, videos, artículos, animaciones, entre otras. También le permite a sus usuarios, encontrar
personas con las cuales ha perdido contacto, y a la vez sirve para estar actualizados con las vidas de las
personas con las que convive. Además, se puede crear y/o pertenecer a todo tipo de grupos y “seguir”
páginas y perfiles de empresas, marcas, personajes famosos, gastronomía, juegos y mucho más.
En Facebook “Las páginas se pueden crear para promover actividades, empresas, crear foros de debate,
club de fans... A diferencia de los grupos que tienen sus ‘miembros’ las páginas tienen fans y la mayor
parte de una página de Facebook puede ser visible por cualquier persona.” (Chunga, G. 2011). Así
mismo, las páginas son totalmente independientes del perfil de quien la haya creado, y tienen una gran
ventaja, porque también están indexadas por los motores de búsqueda externos como Google, Yahoo,
etc. (Chunga, G. 2011)
Es aquí donde entran en juego las organizaciones, pues esta es la forma en que aprovechan los
beneficios de esta red social. Al crear una página de su empresa o marca, tienen la posibilidad de que
aquellas personas del mundo que estén interesadas en obtener información sobre ellos, sus productos,
su historia, promociones, servicios, fotografías, etc, podrán encontrarlos y convertirse en ‘seguidores’
activos. De esta manera las empresas pueden aproximarse aún más a sus clientes, dado que todas las
publicaciones que éstas realicen en Facebook le saldrán a todos aquellos que le hayan dado like a su
página, logrando que exista una probabilidad más alta de que el usuario esté informado. Lo más valioso
de esta interacción con el cliente, es que los mismos usuarios y consumidores de la empresa, podrán
realizar comentarios y opiniones sobre cualquier actualización que la empresa haga.
Otra ventaja que tiene Facebook es que las empresas o personas particulares, pueden publicar anuncios
a precios considerablemente bajos. Publicitar en Facebook es algo muy sencillo y cualquiera puede
hacerlo empezando por el diseño del anuncio que se quiere publicar. “En el diseño del anuncio se
40
establece el destino en el que se podrá enlazar un fan page, un sitio web, una aplicación o un evento
específico. […] Puedo hacer inclusive que al llegar al fan page "aterricen" en una pestaña específica en
lugar del muro, como por ejemplo la pestaña de información sobre horarios, promociones y demás.”
(Campaña, I. 2011).
Una vez se tiene claro cuál va a ser el anuncio, toca establecer cuál será el público objetivo al cual será
dirigido. “En el grupo objetivo tenemos nuestra mejor herramienta, podemos decir de forma granular a
quien le vamos a mostrar el anuncio, definiendo parámetros como país, ciudad, sexo, edad, intereses,
estado civil, educación y lugares de trabajo. Con ello podemos sacar mucho mayor provecho a la
publicidad, se la mostraremos sólo a quienes realmente nos interese, en este caso el objetivo es calidad
y no cantidad.” (Campaña, I. 2011).
El paso final para lograr una publicación de un anuncio es establecer el presupuesto. Aquí es donde se
encuentra la mayor ventaja de esta herramienta, pues el precio para poner un anuncio lo define aquel
que lo quiera publicar. Es decir, se puede pagar dependiendo “del grupo objetivo que haya
seleccionado anteriormente, por cuento tiempo quiero que esté mi anuncio, cuánto quiero gastar como
máximo y si quiero pagar por clics o por impresiones” (Campaña, I. 2011). Pagar por clics quiere decir
que cada vez que alguien le dé clic al anuncio, la empresa se asegura de que quienes lo hicieron son
personas que estaban interesadas en su anuncio y que vieron de qué se trata lo que se les está
ofreciendo logrando así cautivar su atención y posible regreso a su fan page.
1.5.2 Twitter
Twitter es una red social que ha llegado a un nivel de popularidad muy alto en los últimos seis años.
“Desde su lanzamiento en 2006, la popular red de ‘microblog’ Twitter – cuyo nombre original fue
twttr-, se ha convertido en uno de los principales canales de información y comunicación del mundo
con sus más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, que envían más de 400 millones de ‘tuits’
cada día.” (Sánchez, JM. 2013).
Jack Dorsey fue quien desarrolló esta red social, su idea inicial fue “crear un canal para enviar
mensajes dadas las limitaciones de entonces en cuanto a mensajería SMS” (Sánchez, JM. 2013), y
según este mismo autor, quien cita al propio Dorsey: “Cuando cree Twitter, los teléfonos móviles
menos sofisticados permitían escribir SMS de 160 signos, no más, porque había que dejar un poco de
espacio para escribir el nombre de los usuarios”. (Sánchez, JM. 2013).
41
Como lo expone Pallarés (2013), “Twitter es un servicio gratuito que con crearte una cuenta puedes
lanzar mensajes de hasta 140 caracteres (igual que un SMS de un móvil) para contar o compartir lo que
tú quieras” Esta red social ha tenido un gran impacto a nivel mundial, y cada vez más usuarios se unen
a ella logrando crear contenidos, dar sus opiniones abiertamente, ‘seguir’ a sus fans y gente reconocida
a nivel mundial, y compartir fotos y videos desde cualquier parte del mundo.
Ahora bien, esta red social, ya disponible en diversos idiomas, se ha convertido también en una gran
plataforma para lograr exitosas campañas digitales en la mayoría de las compañías de hoy en día. Tal y
como lo dice Fernando Escudero (s.f) en su artículo “10 razones por las cuáles profesionales y
empresas deben usar Twitter” éstas son a continuación:
1. Tener una cuenta en Twitter es gratis
2. Es una excelente herramienta de autopromoción
3. Genera más tráfico para tu sitio web
4. Te conecta con otros profesionales y empresas
5. Genera más ventas y nuevos clientes
6. Ayuda a encontrar candidatos para ocupar cargos laborales
7. Te mantiene informado acerca de temas y noticias populares
8. Permite conectarte con tus clientes y fans de tu marca
9. Moderniza tus habilidades y la imagen de tu empresa
10. Fomenta tu creatividad y la de tu empresa
Adicionalmente, según este mismo autor, las empresas pueden beneficiarse también de Twitter al tener
la posibilidad de investigar qué tipo de actualizaciones generan las empresas que consideran su
competencia, y los seguidores de las mismas, pues de esta manera, pueden utilizar esto como partida
para diseñar estrategias de comunicación mucho más creativas generando mejores resultados para su
organización.
Así mismo, como recomienda Pallarés, A, (2013) “Las aplicaciones son numerosas pero
principalmente debes utilizarlo (Twitter) como un nuevo canal de comunicación entre tu empresa y los
clientes, ya sea como servicio de atención al cliente, para comunicar el lanzamiento de nuevos
productos, promocionar ofertas puntuales o para conocer más sobre nuestros clientes con el fin de
poder adaptar aún mejor nuestros productos y/o servicios para ellos.” También recomienda que no se
debe utilizar esta herramienta únicamente para promocionar nuestra marca o servicio, pues es muy
42
importante tener claro que es un canal de comunicación y que por eso se deben ofrecer contenidos que
le interesen al publico objetivo y poder así establecer una conversación recíproca entre empresa y
cliente. Así pues, la combinación de estas dos redes sociales resulta muy conveniente para las
organizaciones, pues como lo afirma el artículo online de Puro Marketing (2012), “Facebook afianza
su liderazgo, y Twitter duplica su penetración”.
Según Vallejo, J (2011), “Facebook es utilizado cada vez más como una importante herramienta para
las empresas colombianas en sus labores de mercado.” Por lo tanto, expone algunas estadísticas muy
interesantes de Facebook en Colombia, actualizadas en mayo del año 2011:
Información General de Facebook en Colombia
Número total de
usuarios
13.394.800 Penetración en la población en línea
62.22%
Penetración en la
Población
30.30%
Pormedio de precio de pauta CPC (Costo por
Click)
$0.22
Posición en Lista
15
Promedio de precio de pauta CPM (Costo por
mil)
$0,10
43
Vallejo, J (Mayo de 2011) Estadísticas de Facebook en Colombia. [En línea] http://cubo.com.co/blog/estadisticas-de-
facebook-en-colombia_133.html recuperado el 22 de marzo de 2013.
Vallejo, J (Mayo de 2011) Estadísticas de Facebook en Colombia. [En línea] http://cubo.com.co/blog/estadisticas-de-
facebook-en-colombia_133.html recuperado el 22 de marzo de 2013.
44
En las tablas anteriores se puede evidenciar cómo en Colombia existe una alta penetración de Facebook
a en la población joven, pues los usuarios más frecuentes están entre los 18 y 34 años. La tabla de las
top diez marcas colombianas presentes en Facebook, está compuesta por marcas muy reconocidas en el
país que son de consumo altamente urbano. Esto evidencia que las empresas fuertes del país lograr
integrar dentro de sus estrategias de marketing, herramientas tanto tradicionales como digitales.
1.6 Comunicaciones Integradas de Marketing
A continuación se hace referencia a tres definiciones de autores diferentes:
Las CIM, son un concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el valor añadido de un
plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de disciplinas de comunicación, por
ejemplo, la publicidad en general, el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones
públicas, y combina estas disciplinas para lograr un impacto claro, coherente y máximo de la
comunicación (Schults, citado por Gil Saura, 2012).
La coordinación estratégica de las voces de comunicación múltiples con el objetivo de optimizar el
impacto en la audiencia de consumidores y no consumidores (la industria y los individuos dentro de
ella) a través de la coordinación de los elementos del marketing mix como: publicidad, relaciones
públicas, promociones, marketing directo y diseño de embalaje (Thorson y Moore, citados por Gil
Saura, 2012)
El proceso para gestionar las relaciones con los clientes que guían valor de la marca. Más
específicamente, es un proceso cross-funcional que tiene por objetivo crear y nutrir las relaciones
rentables con los clientes y otros grupos de interés a través de control estratégico o influencia sobre los
mensajes enviados a estos grupos y estímulo de diálogo útil con ellos, basado en los datos (Duncan,
citado por Gil Saula, 2012)
Partiendo de las anteriores definiciones, se puede decir que las comunicaciones integradas de
marketing (CIM) son la unión de múltiples enfoques de la comunicación tales como las relaciones
públicas, la publicidad, las promociones y el marketing directo, entre otras, que tienen como fin
trabajar en conjunto para impactar de una forma más efectiva tanto a los consumidores actuales como a
los potenciales. De esta manera lo que se logra utilizando una estrategia basada en las CIM es entablar
una relación más estrecha con las audiencias para que estas se sientan cercanas a la marca. Además, se
busca que la relación sea duradera, pues es más económico fidelizar los clientes actuales con
45
estrategias para que se sientan felices de ser parte de la organización, que estar en la búsqueda
constante de nuevos clientes. Un cliente leal sigue vinculado a la empresa y sigue comprando, y es
gracias a sus referencias que clientes nuevos se pueden llegar a sentir atraídos a comprar.
Anteriormente, las estrategias masivas eran las más utilizadas, pues era la forma en la que se podía
llegar a una mayor cantidad de personas. Según Richard Fizdale (citado en Shultz, Tannenbaum y
Lauterborn, 1993), el mercado masivo ha muerto para darle paso a una nueva herramienta del
marketing: las bases de datos. “Las nuevas tecnologías permiten segmentar una multitud anónima en
varios mercados netamente diferenciados. Hoy es posible –y lo será cada vez más en el futuro– analizar
la masa hasta llegar al individuo”. Los consumidores son tan diversos que es necesario segmentarlos
para poder brindarles mensajes personalizados, pues gracias a la variedad de canales de comunicación
que existen, es importante identificar a quién va dirigido el producto o servicio que se quiere vender,
para así poder llegarle directamente a éste, usando las herramientas de comunicación de manera más
eficiente.
Para lograr una comunicación eficaz, las CIM deben centrarse en los consumidores, por lo cual es
importante hacer un análisis bastante profundo tanto de los datos demográficos y psicográficos, como
de las conductas de los individuos, pues es necesario saber cuáles son los factores que los llevan a
tomar decisiones de compra, y si hay algo que los influencie para hacerlo o de lo contrario los detiene.
Es por esto que la comunicación ahora “se dirige al punto más elevado del interés común, no al
mínimo común denominador” (Shultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993, p. 40).
Gracias a la fragmentación de los medios tradicionales, hubo la necesidad de generar nuevas formas de
comunicarse con los consumidores. Esto sumado al desarrollo de nuevas tecnologías, dio como
resultado la creación de nuevas plataformas dirigidas a audiencias cada vez más específicas,
plataformas que dieron paso a una comunicación más interactiva (Ruiz y Sicilia, 2002). Ahora los
consumidores tienen la necesidad de intercambiar información, de interactuar entre ellos, de interactuar
con la empresa, para así conocer más sobre esta. Los consumidores de hoy se empapan mucho más de
información antes de hacer una compra. Es así como usan la red para buscar referencias que les
permitan tomar decisiones, por lo cual es importante que la empresa esté presente en estos medios para
poder atraer a ese consumidor. “El concepto de comunicaciones de marketing integradas se basa en la
necesidad de un intercambio continuo de información y experiencias entre el anunciante y el
consumidor. El anunciante busca y almacena información sobre cada cliente en una base de datos. El
consumidor a través de transacciones, encuestas y otros métodos, es alentado a comunicarse con el
46
anunciante” (Shultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993, p. 60).
Las CIM no deben dejar de lado al no consumidor, puesto que a este también es importante crearle una
imagen sobre la marca. Todas las experiencias que éste tenga con la empresa definirán su posición
frente a ella, sea o no sea consumidor, por lo cual es necesario crear experiencias agradables, ya que
éste es un consumidor potencial, el cual puede llegar a comprar los productos o servicios de la
organización en el futuro. “Nuestro conocimiento del procesamiento de información respalda la idea de
que las buenas experiencias previas a la información favorable que el consumidor haya almacenado en
la mente, influirá en la compra de un producto o servicio específico cuando tome la decisión (Shultz,
Tannenbaum y Lauterborn, 1993, p. 58).
1.7 Perfil de la empresa Sport Life
1.7.1 Historia
La que hoy es una de las tiendas más reconocidas de artículos deportivos, empezó cuando el
empresario Mauricio Beltrán decidió incursionar en la importación de calzado deportivo, siendo uno de
los primeros en hacerlo en el país. Así, con 15 locales en San Andresito, nació American Tennis.
Junto a sus hermanos Alberto, Benigno, Edgar y Roque conformaron la sociedad (MABER) de la cual
hacían parte junto con American Tennis los almacenes Ninos; ahora conocido como People’s Plays,
Planeta Sport y Sport In. La sociedad duró dos años, y se acabó por las diferencias entre los hermanos.
Alberto y Mauricio decidieron continuar por 4 años más bajo el nombre de Planeta Sport.
Después de dedicarse a la venta de calzado deportivo en los almacenes Mundo Deportes ubicados en
San Andresito del Norte de Bogotá, y de crear una sociedad para montar una nueva cadena de
almacenes llamada Valky, Mauricio decidió abrir una tienda de la marca Puma en la Calle 122 también
en Bogotá.
En Agosto del año 2003, después de 20 años de experiencia en la importación de ropa, calzado y
artículos deportivos, nació Sport Life, un lugar dedicado a satisfacer la necesidad de los consumidores
de vivir un estilo de vida deportivo. El local de la calle 122 se convirtió en la primera tienda de Sport
Life, a la cual le seguirían almacenes en el CC Salitre, CC Santafé, Portal de las Américas y Tunal.
Actualmente la empresa cuenta con 150 empleados distribuidos en las oficinas principales de la ciudad
47
de Bogotá y un total de 24 puntos de venta en diferentes centros comerciales en la misma ciudad.
También hay tiendas en Girardot, Duitama y Tunja.
Sport Life se caracteriza por tener en su inventario artículos de alta tecnología, queriendo siempre estar
a la vanguardia en cuanto a la industria del calzado y artículos deportivos. Entre las marcas que maneja
Sport Life se encuentran Nike, Converse, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour, Lacoste, Caterpilar;
Merrel, Asics y Lecoq Sportif. Sus principales proveedores se encuentran en Panamá y Miami, y son
ellos mismos quienes se encargan de la importación, es decir, no usan terceros para importar la
mercancía que venden.
Desde sus inicios, Sport Life se ha caracterizado por introducir al país productos de excelente calidad,
imponiendo así nuevos conceptos de moda deportiva. Ofrecen precios competitivos y se enfocan
bastante en el servicio al cliente para que el consumidor pueda vivir la mejor experiencia posible
dentro de los puntos de venta. Actualmente, Sport Life apoya a FIDES (Fundación para la
Investigación y el Desarrollo de la Educación Especial) con su proyecto Moda Social FIDES, una
colección de prendas de vestir con sentido social. (Beltrán, S. 2013).
1.7.2 Misión
Somos una empresa que mediante la comercialización de calzado, ropa y accesorios deportivos de
marcas reconocidas internacionalmente, buscamos generar valor y consolidar relaciones duraderas con
todos nuestros stakeholders mediante un trabajo sensato y responsable, enfocado en la honestidad y la
buena comunicación. (Sport Life, 2013).
1.7.3 Visión
Ser en el 2017, la empresa líder en la comercialización de calzado, ropa y artículos deportivos en
Colombia, reconocida ampliamente por su compromiso con el medio ambiente y la excelencia en el
servicio al cliente. (Sport Life, 2013).
48
1.7.4 Estructura Organizacional
La gerencia general es el área que encabeza la organización, y bajo el mando de la misma se
encuentran cuatro áreas ubicadas en la misma línea. Las áreas están denominadas así: área financiera,
área de Mercadeo, área operacional y de producto y por último el área de recursos humanos. Bajo el
área financiera se encuentran los departamentos de cartera, contabilidad y revisión fiscal; dentro del
área de mercadeo está el jefe de mercadeo; bajo el área operacional y de producto están: el coordinador
comercial, el jefe de inventarios, el jefe de compras, auditoría interna y el jefe de producto (el cual se
encarga del mando y la operación de bodegas). Dentro del área de recursos humanos se encuentran el
departamento de talento humano y el jefe de personal. La empresa cuenta con un grupo denominado
“apoyo” en el cual se encuentra todo el personal de servicio al cliente y otros asistentes de servicios.
En cuanto a la estructura jerárquica que se maneja en las tiendas, están los administradores quienes
supervisan y manejan todo lo que se haga en los puntos de venta, y luego están los vendedores, que son
los que se encargan de interactuar con el cliente cara a cara en los puntos de venta y reportarles todo a
los administradores.
49
1.7.5 Perfil del usuario Sport Life
Según la información que se tomó de la entrevista realizada a Sebastián Beltrán, Product Manager de
Sport Life, las características que definen al usuario de la marca son: hombres y mujeres entre los 20 y
30 años, de estratos medio y bajo. Son consumidores aspiracionales que no compran los productos para
hacer ejercicio específicamente, sino para utilizarlos como un estilo de vestir más deportivo.
Las tiendas de Sport Life están distribuidas según este perfil, pues están estratégicamente ubicadas en
los sectores cercanos a donde habitan sus consumidores. La mayoría de los puntos de venta están
dentro de centros comerciales populares, con algunas excepciones, pues hay unos ubicados en zonas de
estratos más altos para que otro tipo de consumidores también tenga acceso a sus productos.
50
CAPÍTULO 2
2. CARACTERIZACION DEL CASO
El presente capítulo da cuenta del análisis de instrumentos digitales que utiliza Sport Life como parte de sus estrategias de marketing. 2.1 Página web
Según el artículo en línea de Marketing Directo www.marketingdirecto.com (2010), una buena página
web:
1. Tiene una jerarquía clara. Los sitios web no se leen de manera lineal, sino que el lector debe saltar
de un elemento a otro. Lo más importante debe estar situado, eso sí, al inicio.
2. Conoce bien a su público objetivo. El verdadero control de una página web lo tiene el usuario. En
este sentido, su arquitectura, diseño y contenido debe adecuarse siempre a la audiencia.
3. Respeta los estándares web. A la hora de lanzar una página web, conviene ceñirse a ciertas
especificaciones técnicas, como las definidas por W3C (World Wide Web Consortium).
4. Es directa. El internauta tiene por lo general poco tiempo. Por ello, conviene que la navegación de la
web sea clara y que haya atajos para acceder a los contenidos.
5. Encuentra un formato adecuado para cada contenido
La web es una plataforma multimedia y como tal en ella deben combinarse los textos con imágenes,
vídeos y elementos interactivos.
6. Es interesante
Para que el contenido de un sitio web resulte verdaderamente interesante para el lector, conviene medir
los tiempos y las maneras en que éstos se suministran al público.
7. Ofrece un valor añadido al internauta
Cuando un usuario abandona una página web, debe sentir que ha ganado algo en el tiempo que ha
pasado leyendo su contenido.
8. Brinda al usuario espacio para la interacción En la interacción web debe procurarse un equilibrio
entre el internauta y el responsable o responsables de la página.
La página web de Sport Life es una de sus principales y más fuertes herramientas a nivel digital, pues
se han dedicado a convertirla en un mundo virtual donde el consumidor logra establecer una relación
mucho más estrecha con la empresa y conocer todo sobre esta. Sport Life ha logrado de cierta manera
integrar la mayoría de los puntos expuestos anteriormente, pues es un sitio web bastante completo y
llamativo para quienes ingresen a navegar en él. La página cuenta con toda la información que el
51
usuario pueda requerir para enterarse de sus productos, su ubicación, eventos, descuentos y
promociones o cualquier otra información de su interés.
Cualquiera que ponga las palabras “Sport Life” en alguno de los motores de búsqueda más conocidos y
utilizados, encontrará entre las primeras 5 opciones, el link con acceso directo a la página web oficial:
www.sportlife.com.co. Al dar click, el buscador llevará al usuario a la página de inicio de Sport Life,
donde se encuentran con un fondo urbano completamente animado, con colores de tonalidades claras y
suaves a la vista, que ayudan a una fácil lectura y apreciación.
En el momento en que se abre la página de inicio, suena de fondo una canción (la cual siempre es
elegida entre las canciones que están de moda entre los jóvenes), y en la parte superior izquierda, se
encuentra un recuadro con la palabra “audio”, de donde se despliega una lista de nueve canciones más
(casi todas de géneros rock, pop e indie). Entre esas 10 canciones, el usuario puede elegir cuál quiere
escuchar mientras navega a través de la página web. Esta lista es actualizada periódicamente con las
canciones más escuchadas tanto en Colombia como en otros países, para mantener siempre a la página
web a la vanguardia musical. El usuario tiene la opción tanto de parar la música del todo y navegar en
silencio, como de elegir la canción que desee escuchar entre las opciones existentes. Esto pretende que
la visita a la página se vuelva más amena y divertida para quien navega, logrando así mismo, que éste
permanezca lapsos de tiempo más largos explorándola.
Imagen 1. Fotografía de pantalla a la página de inicio de Sport Life, tomado de: www.sportlife.com.co
52
La página de inicio de Sport Life está conformada por diversas secciones (ver imagen 1). En la parte
superior central está situado el logo, y cuando a este se le da click, se despliega una ventana que
contiene información sobre la historia, misión y visión. Se encuentran también disponibles los logos de
todas las marcas que se encuentran en las tiendas bajo el titular “conoce nuestras marcas”, logrando un
acceso mucho más visible y rápido para el usuario que sabe qué marca está buscando.
En la parte superior de la página se encuentran 6 grandes secciones (ver imagen 1): Noticias, Catálogo,
Tiendas, Facturas, Registro y Contáctenos. La primera brinda al visitante las últimas noticias de la
empresa, los descuentos que hay vigentes, los próximos eventos que se llevarán a cabo e incluso
galerías de fotos de los eventos realizados previamente. Ésta sección permite que el usuario siempre
esté informado sobre lo que pasa con la empresa haciendo que se acerque más a ella.
La sección de Catálogo está dividida en las diferentes marcas que maneja la empresa, y muestra fotos
de todos los productos disponibles en las tiendas. Al dar click en Tiendas, el usuario encuentra toda la
información sobre cada punto de venta a nivel nacional (dirección, teléfono, horario de atención).
Además, cuenta con fotografías de cada local permitiéndole al cliente distinguir el local en caso de que
decida ir en algún momento.
En el área de Facturas, se encuentra disponible un formato para que el consumidor que ya ha adquirido
algún producto en las tiendas, pueda inscribir el número de su factura para poder participar en
concursos donde se pueden ganar diversos premios. Para lograr inscribir las facturas, el usuario debe
estar previamente registrado con un usuario y contraseña en la página de Sport Life. Para esto, existe la
sección de Registro donde cualquier persona puede crear una cuenta. Al crear la cuenta, se tiene la
opción de recibir o no información y actualizaciones vía correo electrónico y también por medio de
mensajes de texto al celular. Esto, además de traerle diversos beneficios al consumidor, logra crear una
gran base de datos de numerosos usuarios que o ya son consumidores de sus productos, o podrían
convertirse en clientes potenciales.
La última sección del menú superior de la página de inicio es Contáctenos, casilla que dirige al usuario
a un espacio en el que puede escribir cualquier duda, comentario o sugerencia sobre el tema que desee
y obtendrá una respuesta oportuna por parte de la empresa. Esto, con el fin de obtener la mayor
cantidad de retroalimentación posible, cosa que es de gran valor para la organización.
53
Así mismo, y correspondiendo al punto número 5 de lo argumentado por Marketing Directo (2010), la
página de Sport Life cuenta con un alto grado de interactividad, pues cuenta con imágenes y textos
animados, con movimientos y sonidos. Es una página de fácil lectura y acceso, donde el usuario
encuentra lo que necesita de manera rápida y concreta, sin textos densos que puedan llegar a aburrirlo.
2.2 Facebook
Sport Life cuenta con una fan page en Facebook desde diciembre del año 2008. Desde ese momento
hasta el día de hoy, la empresa ha conseguido 23,872 likes (me gusta) de usuarios activos en la red
social, número que puede variar cada hora, cada día. A esos usuarios, que tan solo le dieron click al
botón “like” de la fan page de Sport Life, le van a salir en su página de inicio de Facebook todas las
actualizaciones que la empresa realice. Es decir, que si el encargado de manejar la cuenta de Facebook
de la empresa pone una noticia sobre algún descuento o evento en la fan page, esos usuarios podrán
enterarse y además, tienen la oportunidad de comentar o preguntar lo que deseen de manera instantánea
obteniendo siempre una respuesta (ver imagen 2).
Además de poner actualizaciones sobre promociones, eventos, rebajas y concursos, Sport Life también
trata a sus seguidores como si fueran sus amigos poniendo mensajes de saludo agradables (ver imagen
3 y 4). Mientras hacen sentir al usuario cercano a ellos, la empresa logra al mismo tiempo publicitarse,
invitar a sus seguidores a visitar sus tiendas y, al realizar esto de manera repetitiva, logran causar una
recordación de marca y crear un sentido de calidad. Del mismo modo, y para siempre suplir las
Imagen 2. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
54
necesidades de sus consumidores, Sport Life utiliza Facebook para preguntarle a sus seguidores qué les
gusta, qué les gustaría que vendieran, qué les gustó o no de las promociones o eventos, entre muchas
otras preguntas de las cuales podrían tener numerosos beneficios tanto para fidelizar más sus clientes,
como para atraer nuevos (ver imagen 5).
Algo adicional e interesante que aplica la empresa en Facebook, es que crean y fomentan discusiones
de diversos temas relacionados al mundo deportivo en el “muro” (que es la palabra utilizada para
referirse a la página de perfil de cada usuario), de su fan page (ver imagen 6). Con esto logran
integrarse aún más con sus seguidores y vincularlos más estrechamente con la marca. Así mismo,
utilizan esta red social como medio para buscar personal que quiera trabajar para ellos. En el “muro”
publican noticias pidiendo hojas de vida para varios perfiles, logrando que los usuarios que
correspondan al perfil que están buscando puedan enterarse de las vacantes y posiblemente llegar a
Imagen 3. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
Imagen 4. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
Imagen 5. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
55
trabajar con ellos (ver imagen 7).
Imagen 6. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
Imagen 7. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su Fan Page de Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
56
2.3 Twitter
El perfil de Twitter de Sport Life fue creado en el año 2010. Actualmente cuenta con 416 seguidores y
ha generado 699 tweets durante los dos años y medio que ha estado abierto. El perfil es fácil de
encontrar para el usuario ya que el nombre es claro: @tiendassportlife. Al ingresar, el visitante se
encuentra con un fondo que tiene todos los logos de las marcas que maneja (ver imagen 8). La foto de
perfil es la misma que utiliza en las demás redes sociales y el logo siempre está visible, presente en las
esquinas superiores. En la información del usuario se encuentra el link para la página web, de modo
que si alguien está interesado en conocer más sobre la empresa tiene la facilidad de hacer click y
encontrará la información que busca. En la parte inferior izquierda se encuentra la galería de fotos y
videos de la empresa, la cual contiene desde los comerciales deportivos más simples, los comerciales
sobre las diferentes marcas, los nuevos productos y nuevas tecnologías, hasta videos de los mejores
goles de la temporada.
Los tweets, o trinos que es como se conocen en español, tratan temas como promociones en los
distintos locales y las marcas que se encuentran en las tiendas. Adicionalmente, los tweets sobre
deportes también son muy frecuentes, especialmente los que hablan de fútbol, tanto nacional como
internacional.
Según lo observado, la empresa, al igual que con Facebook, intenta crear una relación estrecha con los
seguidores al dirigirse hacia ellos de forma casual y cercana, como si fueran amigos (Ver imagen 9).
Además, usan el perfil para informar a los usuarios acerca de los eventos que van a realizar, los nuevos
Imagen 8. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su perfil de Twitter de. Tomado de: https://twitter.com/tiendasportlife
57
productos que van a poder obtener en las tiendas y procuran responder todas las preguntas que les
hagan, generando una interacción directa con los seguidores.
Sport Life, también aprovecha los tweets de personas reconocidas que por alguna u otra razón los
hayan mencionado. En estos casos la empresa genera un retweet (acción de difundir un tweet de otro
usuario para que sus seguidores también puedan verlo en su propio perfil), para que los seguidores
puedan verlo y se den cuenta que personas del entretenimiento están comprando sus productos, con la
intención de que este factor influencie la decisión de compra de algunos consumidores potenciales (ver
imagen 10).
Al igual que en Facebook, el perfil de Twitter es utilizado para preguntarle a los usuarios sus
preferencias en cuanto a marcas y productos (ver imagen 11). Intentan hacer preguntas que ayuden a la
empresa a tomar decisiones que los beneficien, como es el caso de incluir nuevas marcas al portafolio
de productos, siempre con el fin de que el usuario se sienta parte de Sport Life, y sienta que su voz es
escuchada en el momento de hacer sugerencias.
Imagen 9. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su perfil de Twitter de. Tomado de: https://twitter.com/tiendasportlife
Imagen 10. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su perfil de Twitter de. Tomado de: https://twitter.com/tiendasportlife
58
La estrategia de Twitter todavía está en desarrollo, pues al no tener una gran cantidad de seguidores, es
necesario que la empresa siga fortaleciendo su perfil y difundiéndolo, para que todas las
comunicaciones que decidan realizar a través de este medio no sean en vano.
2.4 Estrategias de Marketing Digital destacadas de Sport Life
Con el fin de conocer las estrategias de marketing digital más exitosas que han aplicado y que tienen
pensado aplicar a futuro en la compañía, se realizó una entrevista (vía correo electrónico) al Jefe de
Mercadeo Johnny Blanco (ver anexos).
En Palabras de Blanco: “hoy en día la estrategia que más nos funciona es la página web y redes
sociales, pues nos ha permitido un reconocimiento de marca por la interacción que tenemos con
nuestros clientes de resolver dudas, servicio al cliente, promocionar, lanzamientos etc. Manejamos una
inmediatez en la información sobre todos nuestros productos, hecho que hace llevar a nuestros clientes
a visitar más nuestras tiendas.” (Blanco, 2013).
Cuando se le preguntó por la nueva estrategia que Sport Life está implementado a nivel digital sobre
comercio electrónico, Blanco respondió:
“El e-commerce es una tendencia que cada vez toma más fuerza, y debemos ser competitivos en el
mercado. Estamos teniendo un proceso de desarrollo bastante riguroso para no cometer errores que nos
hagan perder credibilidad (estudio de competencia). El funcionamiento es como si hicieras una compra,
solo que tomará un poco más de tiempo. El cliente visita nuestra web, mira los productos, compra y
espera el producto, este es el proceso externo que todos sabemos. Internamente, la logística funcionará
Imagen 11. Fotografía de pantalla a una actualización de Sport Life en su perfil de Twitter de. Tomado de: https://twitter.com/tiendasportlife
59
de la siguiente forma: manejaremos una bodega interna con los productos para ofrecer lo que
verdaderamente tenemos, luego del pago del cliente procedemos a la verificación de información sobre
el pago que realizó éste para así poder despachar el producto.
Como se puede observar, la empresa ha tenido bastante éxito con su página web y están trabajando
fuertemente en lograr una alta penetración en las redes sociales, estrategias que día a día toman más
fuerza y atraen más a sus públicos objetivos.
En el área de marketing, como lo mencionó Johnny Blanco, están trabajando para desarrollar un
sistema de ventas online a través de su página web oficial. Con el fin de publicitar este nuevo proyecto,
y hacer que gran parte de sus consumidores lo utilicen cuando esté en funcionamiento, han publicado
avisos en la fan page de Facebook (ver imagen 12) y también en las actualizaciones de Twitter para
que sus clientes se vayan enterando de todas las comodidades y ventajas que pronto vendrán para ellos
con este nuevo sistema de venta.
Imagen 12. Fotografía de pantalla a la foto de perfil del Fan Page de Sport Life en Facebook. Tomado de: http://www.facebook.com/#!/sportlifecolombia
60
CAPITULO 3
Análisis sobre las tendencias de consumo de medios digitales de los usuarios de Sport Life
3. HALLAZGOS
El presente capítulo da cuenta del análisis de los resultados de las encuestas realizadas a 100
consumidores de Sport Life. Se debe tener en cuenta que los resultados obtenidos no representan la
totalidad de consumidores que tiene la empresa, sino es solo un pequeño universo muestral compuesto
por personas de todas las edades y estratos.
Categorías de Análisis Preguntas
Información disponible sobre Sport Life
1 y 5
Uso que se tiene de las redes sociales y la página
web
3
Percepción general de la marca
2 y 4
El anterior cuadro resume las categorías de análisis priorizadas y abordadas a través de la encuesta a
los consumidores que asistieron a algún punto de venta de la ciudad de Bogotá a comprar cualquier
producto de Sport Life. Se les entregaron los formatos a los vendedores de las 16 tiendas ubicadas en
diferentes zonas de la ciudad, para así lograr abarcar todo tipo de consumidores de diferentes edades y
estratos sociales. Una vez recolectadas 100 encuestas correctamente diligenciadas, se realizó una
rigurosa tabulación que suministró los siguientes resultados:
El criterio de análisis se basa en las tres categorías de análisis que se muestran en la tabla de la parte
superior.
3.1 Acceso a la información
Se analizará la pregunta número 1: ¿Conoce usted algún medio digital que ofrezca Sport Life (página
web, Twitter, Facebook, correo masivo, etc.)?, se obtuvo lo siguiente:
61
En el gráfico 1 se puede observar que el 66% de los encuestados dice conocer mínimo un medio digital
correspondiente a la empresa. El restante 34% de los encuestados que respondieron que no, pasaron a
la última pregunta (¿Cómo se entera usted de las promociones, concursos y eventos que ofrece Sport
Life?) sin dar cuenta de las preguntas 2,3 y 4, pues no aplicaban si no conocían ningún medio digital.
De ese 66% de encuestados que dijeron conocer algún medio digital de Sport Life, 88% pertenecen a
los estratos 3, 4 y 5 (ver grafico 2). Si se retoma lo dicho anteriormente en el perfil de la empresa, se
puede observar que estos resultados coinciden con el rango de estratos que se consideran target o
público objetivo de la empresa. Esto significa que por lo menos, de ese 66% de consumidores que
dijeron conocer algún medio digital de Sportl Life, la mayoría se encuentran dentro del rango de
estratos a los cuales la empresa tiende a dirigirse.
Si 66%
No 34%
GRÁFICO 1 ¿Conoce usted algún medio digital que ofrezca Sport Life
(página web, Twitter, Facebook, correo masivo, etc)?
Si No
GRÁFICO 2
4%
29%
29%
30%
8%
Estratos de consumidores que conocen algún medio digital
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
62
Con respecto a las edades de los encuestados, se obtuvieron también resultados que corresponden con
lo dicho por la empresa y con este proyecto. Según la información suministrada por la empresa, sus
productos, campañas y estrategias van dirigidos principalmente a hombres y mujeres entre los 20 y 30
años; y según las encuestas, la mayoría de los usuarios que dijeron “si” a la primera pregunta (¿conoce
usted algún medio digital que ofrece Sport Life?), se encuentran entre los 15 y 35 años (ver gráfico 3).
Además, lo que se ha argumentado a lo largo de este trabajo, es que son principalmente los jóvenes y
nuevas generaciones los que cada vez más viven inmersos en el mundo digital, razón por la cual
aquellos que respondieron que sí conocían al menos un medio digital de la empresa, se encontraban
entre los encuestados más jóvenes.
La siguiente pregunta que pertenece a esta categoría es la número 5: ¿Cómo se entera usted de las
promociones, concursos y eventos que ofrece Sport Life? En esta pregunta, se permitía al encuestado
elegir más de una opción como respuesta. Por esta razón, el total de las respuestas no es 100
(correspondiente al número de encuestados) sino 149, debido a que más de un consumidor eligió dos
opciones para contestar a esta pregunta (ver gráfico 4).
48% 47%
3% 2% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
15-‐25 años 26-‐35 años 36-‐45 años 45 años en adelante
GRÁFICO 3 Encuestados que conocen algún medio digital divididos
por edades
63
Se puede observar que el medio a través del cual los consumidores encuestados se enteran de la
información proporcionada por la empresa, es la radio. Al analizar este resultado se puede observar una
serie de aspectos fundamentales:
El primero es que un medio de comunicación masiva y tradicional como lo es la radio, aún sigue
teniendo mucha fuerza para los consumidores de Sport Life. Puede inferirse que así la empresa esté
invirtiendo fuertemente en herramientas digitales de difusión, no pueden dejar de lado las herramientas
fuertes de comunicación y difusión tradicionales. Como lo resalta Fernando Molina, el presidente de
RCN Radio en una entrevista publicada por ANDA (en línea), Asociación Nacional de Anunciantes,
(s.f) “La radio siempre se ha visto amenazada por otros medios y ha salido adelante, tiene la capacidad
de permanecer, sigue siendo el medio con mayor cobertura en el país, es un servicio gratuito para el
oyente y no requiere conocimientos específicos para su uso.” En Colombia la radio sigue siendo un
medio realmente fuerte, pues según las estadísticas del estudio sobre consumo cultural del DANE
(2010) el 73,6% de la población colombiana escucha radio.
Anteriormente se resaltó que los estratos a los que se dirige la empresa son de medio a bajo y que la
mayoría de los encuestados pertenecían a estos; razón por la cual se explica por qué estas personas, no
eligieron ningún medio digital como primera opción para responder a la pregunta 5. Pues, según las
estadísticas del DANE sobre las Tecnologías de la Información y Comunicaciones -TIC (2011),
únicamente un 23.4% de la población de Colombia tiene acceso a internet en su casa (ver gráfico 5 y
6).
Radio 27%
TV 7% Página web
24%
Facebook 17%
Twitter 9%
Medios impresos 16%
GRÁFICO 4 ¿Cómo se entera usted de eventos y promociones en Sport Life?
64
GRÁFICO 5
GRÁFICO 6
65
TABLA 1
ESTRATO
MEDIO POR EL CUAL SE INFORMAN SOBRE SPORT LIFE
FACEBOOK TWITTER PÁGINA
WEB RADIO MEDIOS
IMPRESOS TV 2 2 0 2 5 3 0 3 9 2 9 15 8 2 4 7 3 11 10 5 5 5 5 4 12 5 4 3 6 3 4 2 4 4 0
Número de respuestas obtenidas 26 13 36 39 25 10
Si la gran mayoría de los colombianos no tienen acceso a internet en sus casas, se limita el hecho de
que la empresa pueda tener grandes coberturas a nivel digital para comunicarse con la gran mayoría de
sus clientes. Sin embargo, la opción de respuesta “pagina web” no estuvo muy lejos, pues tuvo un 4%
de diferencia por debajo de la respuesta “radio”. Esto indica que la mayoría de las personas de estratos
5 y 6 usan más las herramientas por medio de la web, pues marcaron página web y Facebook como
respuestas a la pregunta 5. Por otro lado, los encuestados de estratos 2, 3 y 4 marcaron más las
respuestas “radio” y “medios impresos” como respuesta a la misma pregunta (ver tabla 1).
En esta tabla se puede analizar más claramente lo que se quiso explicar anteriormente. Las personas
encuestadas pertenecientes a los estratos 2, 3 y 4 eligieron más veces como respuesta “radio” y
“medios impresos”, y en los estratos 5 y 6 sus respuestas tendían más hacia el lado de las opciones
digitales y de redes sociales.
Es aquí donde se demuestra la baja accesibilidad que tienen las personas en Colombia a internet, pues
es mucho más probable que los encuestados de altos estratos tengan acceso a las herramientas digitales
que aplica Sport Life como Twitter, Facebook y la página web, por medio de un computador, tablet o
Smartphone; mientras que a las personas de estratos bajos se les limita un poco más el acceso a estas
herramientas, demostrando que la forma en la que la empresa debe dirigirse a ellos es más por el lado
del marketing tradicional.
Fuente: Elaboración propia
66
Es claro que la tendencia está cada vez más dirigida hacia lo digital, y que muchos consumidores
buscan mantener un contacto con las empresas de manera virtual, razón por la cual es necesario que las
organizaciones estén presentes en estos medios. Sin embargo, no deben dejar de lado la vasta cantidad
de población cuyo acceso a internet es muy limitado. Existen varios países que a medida que pasan los
años, crecen los números de personas con acceso a internet, pues esta modalidad de estar siempre
conectados se está volviendo cada vez más fácil y accesible para muchos. No obstante, en países como
Colombia, apenas se está comenzando ese proceso de lograr que gran parte de la población tenga
acceso a internet. Medio que ha llegado a convertirse en un medio importante y necesario para la
educación y desarrollo de las personas de todos los recursos.
En Colombia se está trabajando para que este año un millón de hogares nuevos de estratos bajos se
conecten a internet. Adicionalmente, todas las casas que está construyendo el ministerio de vivienda
vienen con internet y tendrán ese subsidio para comprar el computador. En el país se está fomentando la
utilización de las nuevas tecnologías en los estratos 1 y 2 a través de la entrega de subsidios de 300 mil
pesos por parte del gobierno destinados a cada nuevo usuario que busque por medio de un operador de
telefonía contratar un servicio de internet banda ancha. (TyN Governments,
2013).
Es entonces, como Sport Life debe seguir fortaleciendo su estrategia de marketing digital, apuntando a
que sea cada vez más efectiva, pues la tendencia llevará eventualmente a los consumidores a utilizar
mucho más los medios digitales en algunos años. Es por esta razón que es importante estar preparados
con las mejores herramientas y estrategias digitales. por otro lado, mientras esto ocurre, el marketing
tradicional debe seguir siendo una prioridad, pues aunque algunos ya viven en la era digital, no hay que
olvidar a los que todavía utilizan los medios tradicionales, ya sea por falta de recursos, por costumbre o
por gusto.
3.2 Uso de herramientas digitales
En esta categoría está la pregunta número 3: ¿Sigue usted a Sport Life en alguna red social?, la cual
busca saber si los consumidores de Sport Life que fueron encuestados, verdaderamente “siguen” a la
empresa e interactúan en las redes sociales que ésta utiliza como herramientas de comunicación y
marketing digital, y no sólo conocen de su existencia. Los resultados de esta pregunta fueron los
siguientes (ver gráfico 7):
67
Esta pregunta, que buscaba saber si los consumidores realmente interactúan con la empresa por medio
de las dos redes sociales en las que ésta tiene presencia (Facebook y Twitter). Se mostró un resultado
en el cual únicamente un 38% de esas 100 personas efectivamente “siguen” a Sport Life en Twitter o le
han dado “like” al fan page de Facebook. El porcentaje restante, que es ese 28% de personas que
marcaron “no” y ese 34% de encuestados que no la respondieron (debido a que en la pregunta 1
pusieron que no conocían ningún medio digital de la empresa), suman un 62%. Esto evidencia la baja
penetración en redes sociales, y significa que aún la empresa tiene que fortalecer sus estrategias de
marketing digital por medio de éstas, puesto que todavía no se consideran herramientas tan fuertes para
la empresa como lo es su página web.
El 38% que afirma seguir en redes sociales a Sport Life, es considerado un público líder de opinión,
que al mismo tiempo representa una tendencia relevante para la organización. Es de este 38% que la
empresa debe aprovecharse para mantenerlos motivados e interesados por medio de la web, aplicando
otras estrategias tanto digitales como tradicionales.
De ese porcentaje de encuestados que dijeron que sí seguían a la empresa en alguna red social, 58%
fueron consumidores entre los 15 y los 25 años, y un 37% consumidores de 26 a 35 años (ver gráfico
8). Esos rangos de edades coinciden con aquellos a los cuales la empresa se dirige tanto con sus
estrategias de marketing y comunicación, como con sus productos. Nuevamente es la población de los
estratos altos quienes más consumen redes sociales. Son los que están al tanto de todo y quienes serían
los primeros en buscar si la empresa que vende los productos que a ellos les gustan, tiene presencia en
redes sociales para realizar compras, buscar información, hacer consultas, generar búsquedas, divertirse
con juegos etc., todo por medio de internet.
38%
28%
34%
GRÁFICO 7 ¿Sigue usted a Sport Life en alguna red social?
Si
No
Sin respuesta
68
Con respecto a esto y, según el Ministerio de Educación de Argentina (2010), “La mayoría de quienes
están en alguna red social son los jóvenes. El 80 por ciento de los usuarios de redes sociales en todo el
mundo, tiene entre 12 y 30 años. Y la frecuencia de uso entre los adolecentes (12 a 19) es muy alta.”
Los estratos de los encuestados corroboran de nuevo lo argumentado anteriormente con los resultados
de la categoría de Información. De los encuestados que respondieron que sí seguían a Sport Life en
alguna red social, la mayoría pertenecía a los estratos 4 y 5 (ver gráfico 9), dato que coincide con los
resultados que se analizaron para la pregunta 5, pues la mayoría de los usuarios de estratos medios-
altos que habían respondido que obtenían la información de la empresa por medio de herramientas
digitales, probablemente estén entre estos porcentajes de consumidores que dicen seguir a la empresa
en alguna de las redes sociales en las cuales interactúa.
58%
37%
5% GRÁFICO 8 Encuestados que respondieron “si” a la pregunta: ¿Sigue usted a Sport Life en alguna red social? Respuestas por edades
15-25 años
26-35 años
36-45 años
2
9 10
12
5
0
2
4
6
8
10
12
14
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
GRÁFICO 9 Encuestados que siguen a Sport Life en alguna red social
por estratos
69
Debido a que una gran parte de los encuestados que dijeron que no seguían a Sport Life en ninguna red
social, o no respondieron la pregunta, pertenecen a los estratos 2 y 3, se puede llegar a la conclusión de
que el uso de las redes sociales por parte de los usuarios que se consideran target de Sport Life, no es lo
suficientemente fuerte como para que la empresa logre tener una gran cobertura a nivel digital. La
mayoría de los usuarios Sport Life están entre los estratos 2, 3 y 4, y si estos consumidores no están
conscientes de la existencia de la empresa en las redes sociales, no tienen acceso a internet, o
simplemente no están interesados en seguirlos para crear una mayor interacción, Sport Life debe
continuar con estrategias en las cuales se logre una integración fuerte entre el marketing tradicional y el
marketing digital (Comunicaciones Integradas de Marketing).
Igualmente, como se había mencionado en las estrategias destacadas de la empresa, el jefe de mercadeo
explicó en una entrevista, que la empresa está a punto de entrar en un gran proyecto de ventas online.
Debido a que su página web ha cogido tanta fuerza en todos los estratos y diversas edades, (como lo
evidencia el gráfico 10), este proyecto podría llegar a ser muy exitoso. Las redes sociales, por ahora,
podrían servir como motor publicitario para dar a conocer esta modalidad de venta, logrando
direccionar a todos sus consumidores digitales hacia el conocimiento y uso de esta nueva estrategia que
están a punto de implementar.
3.3 Percepción
La percepción, según el diccionario de Psicología y Filosofía de Torre de Babel (s.f), es “la capacidad
que tiene un individuo para organizar los datos y la información que le llega a través de los sentidos,
creando un concepto particular sobre lo que esté observando. Ésta puede variar dependiendo de las
experiencias previas que haya tenido cada persona”.
En esta categoría se encuentran las preguntas número 2 y 4: ¿Cuál le parece que es el medio digital más
fuerte y útil que Sport Life le ofrece?, y ¿Le parecen oportunas las actualizaciones y la información que
se provee por medio de éstas? Con los resultados de la pregunta número 2 se pudo evidenciar que para
los encuestados el medio digital más fuerte que tiene Sport Life es primero, la página web y en
segundo lugar Facebook (ver gráfico 10).
70
Los usuarios jóvenes, que están entre los 15 y los 25 años, siguen más las redes sociales, en especial la
fanpage de Facebook, mientras que los consumidores mayores, de los 30 años en adelante, prefieren la
página web. Claro está que hay un porcentaje significativo de jóvenes encuestados (22%) que también
considera que la página web es el medio más útil y fuerte que la empresa les ofrece.
2
10 9
14
2
0
5
10
15
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
GRÁFICO 11
Consumidores que consideran la página web como el medio más fuerte de Sport Life por estratos
37.0%
24.0% 3.0% 0.0% 2.0%
34.0%
GRÁFICO 10 ¿Cuál le parece que es el medio digital más fuerte y útil que Sport Life
le ofrece?
Página web
Otro
NS/NR
Sin Respuesta
71
Se puede evidenciar cómo la página web resulta siendo el medio digital preferido entre los
consumidores de Sport Life, sin importar edad o estrato. Para encontrar la información que necesitan
de la empresa los clientes prefieren ir directamente a la fuente principal, que es la página web oficial.
Para la cuarta pregunta: ¿Le parecen oportunas las actualizaciones y la información que se provee por
medio de éstas? sólo debían responderla personas que siguieran a Sport Life en alguna red social, que
fueron el 38% de los encuestados. De ese porcentaje, absolutamente todos respondieron que sí
consideraban oportunas las actualizaciones, tanto de Facebook, Twitter y de la página web.
38%
62%
GRÁFICO 13 ¿Le parecen oportunas las actualizaciones y la información que se
provee por medio de éstas?
SI N/A
2
17
12
1
7
22
1 2 1
0
5
10
15
20
25
Twitter Facebook Página web NS/NR
NÚ
ME
RO
DE
PE
RSO
NA
S
GRÁFICO 12 Percepción del medio más fuerte según edad.
15-25 años
26-35 años
36-45 años
45 años o más
72
Se encontró que no importa el estrato o la edad, a la hora de encontrar útiles las actualizaciones en las
redes sociales, ya que entre quienes respondieron esta pregunta hay de todo tipo de consumidores.
Cabe resaltar que 22 encuestados de ese 38% que respondió que sí le parecían oportunas las
actualizaciones en las redes sociales, son consumidores entre los 15 y los 25 años, factor que confirma
una vez más que quienes están conectados con más frecuencia son los jóvenes.
En Colombia los jóvenes buscan la forma de estar siempre conectados a la red, cosa que se puede
evidenciar en gráfico 15 a continuación.
22
14
2
0
5
10
15
20
25
15-25 años 26-35 años 36-45 años
GRÁFICO 14 Percepción sobre actualizaciones en redes sociales por edades
encuestados
GRÁFICO 15
Gráfico 8. Tomado de www.colombiadigital.com Fuente: Socialbakers, marzo 29 de 2012, en http://socialbakers.com//facebook-statistics/colombia
73
3.4 Hallazgos finales
A continuación se presenta una matriz que relaciona categorías de análisis, hallazgos y datos,
facilitando la visualización de las principales tendencias que fueron identificadas en la investigación;
las cuales aportarán al análisis sobre la relevancia que tiene el marketing digital en las estrategias que
aplican las organizaciones partiendo del caso Sport Life.
Categorías de análisis Tendencias Hallazgos Datos
Acceso a la información
Conocimiento sobre medios digitales
→ El público que más tiende a conocer los medios digitales de las organizaciones son los jóvenes.
→De 100 encuestados, 66% dijo conocer algún medio digital que ofrece Sport Life. → El 95% de los que conocen medios digitales de Sport Life, están entre los 15 y 35 años.
Los medios digitales como fuente de
relacionamiento con la marca
→ Las personas de estratos medio-bajos tienden a informarse sobre la empresa a través de medios tradicionales.
→ El 27% de los encuestados eligió la radio como el medio a través del cual tienen acceso a información sobre la empresa Sport Life. → La Radio y los medios impresos son los medios con más audiencia entre los estratos 2 y 3.
→ Las personas de estratos 4, 5 y 6 son las que más tienden a buscar información sobre la empresa a través de medios digitales.
→ 67% de los consumidores de Sport Life que conocen algún medio digital, pertenecen a los estratos 4, 5 y 6.
Mayor accesibilidad a herramientas digitales
para la población colombiana
→ Existe una baja penetración de medios digitales en los estratos 1, 2 y 3 por acceso limitado a internet y falta de computadores.
→ Entre los encuestados de estratos 2 y 3, únicamente 2 siguen a Sport Life en Twitter. → De esos encuestados 11 le han puesto like a la fan page de Facebook de la empresa.
→ Actualmente, el Ministerio de Vivienda de Colombia está invirtiendo fuertemente para fomentar el uso de las nuevas tecnologías en los estratos 1 y 2.
→Sólo el 29% de la población colombiana posee un computador en su hogar.
Uso
Consumidores buscan más interacción por medio de las redes
sociales
→ Bajo nivel de interacción entre la empresa y el consumidor por medio de Twitter.
→ La cuenta de Twitter de Sport Life únicamente tiene 416 seguidores. → Desde que esta cuenta fue creada, sólo cuenta con 699 tweets en dos años (0,95 tweets por día).
74
→ Existe una baja penetración de redes sociales entre los consumidores de Sport Life.
→ 62% de los encuestados no sigue a la empresa en ninguna red social.
Fuerte expansión de Facebook en
Colombia
→ Personas de todos los estratos y diversas edades utilizan facebook como medio de interacción.
→ 17% de los encuestados interactúan con la empresa por medio de Facebook. → 58% de los encuestados que siguen redes sociales son entre los 15 y 25 años. → La fan page cuenta con 23,872 likes.
→ En la Fan page de Sport Life, se logran establecer relaciones más estrechas con los consumidores.
→ La empresa genera conversaciones en su muro, referentes a temas de interés relacionados con el mundo deportivo. → El consumidor consigue respuestas a sus dudas de manera rápida y efectiva. → La empresa utiliza Facebook como medio para realizar estudios de marketing para obtener respuestas directas de sus consumidores.
Implementación de estrategias de
Comunicaciones Integradas de
Marketing
→ Los consumidores que afirmaron seguir a la empresa en alguna red social, son un público potencial que representa la tendencia hacia las CIM.
→ El 58% de los usuarios que siguen a la empresa en redes sociales están entre los 15 y los 25 años. → El 37% de los seguidores de redes sociales están entre los 26 y 35 años.
Percepción
Página web como principal medio para relacionarse con la
empresa
→ La página web es el medio más frecuentado por los consumidores de Sport Life para acceder a la información necesaria sobre los productos y servicios.
→ El 37% de los encuestados considera que la página web es el medio más útil que ofrece la empresa.
→ Personas de todas las edades y estratos consultan la página web de Sport Life
→ De las tres herramientas digitales que ofrece Sport Life (Twitter, Facebook y Página web) la Página web es la única que es consultada por personas de todos los rangos de edades establecidos en la investigación. → Consumidores de todos los estratos encuestados (del 2-6), eligieron la página web como medio más fuerte y útil.
Redes sociales como medios preferidos por
los jóvenes para interactuar con una
marca
→ Todos los usuarios de redes sociales de Sport Life consideran que sus actualizaciones son oportunas y útiles.
→ El 38% de los encuestados sigue a Sport Life en alguna red social. → 22 encuestados de ese 38%, están entre los 15 y 25 años.
75
La anterior matriz logra sintetizar de manera clara los hallazgos encontrados según las categorías de
análisis y las tendencias inidentificadas a lo largo de esta investigación. Una vez asimilada y
comprendida esta matriz, quedan en evidencia diversos temas clave que se convierten en una
importante contribución para el tema a tratar en este trabajo de grado, que es la relevancia del
marketing digital y la web 2.0 como parte de las estrategias de las organizaciones para dirigirse al
consumidor final.
CAPITULO 4
4. CONCLUSIONES
Debido a que este proyecto se fundamenta principalmente en el estudio y análisis del caso Sport Life,
todos los hallazgos que se identificaron en los resultados de las encuestas a consumidores finales de la
empresa, y que más adelante se plasmaron en la matriz, no necesariamente aplican de la misma
manera a todas las organizaciones. Sin embargo, dichos hallazgos pueden llegar a ser de gran apoyo
como un punto de referencia que puede servir para comprender el funcionamiento del marketing digital
y el uso de herramientas web 2.0, dentro de una organización que se desenvuelve en un contexto como
el colombiano.
Como bien se explica en la matriz, con la primera categoría de análisis, Acceso a la Información, se
logra observar que en países como Colombia, es cada vez más accesible el uso de tecnologías como
computadores, internet y también los denominados smartphones. De esta manera, para muchos jóvenes
y adultos colombianos hoy en día, acceder a la información, ya sea por motivos de educación o por el
hecho de estar inmersos en el mundo digital, es cada vez más fácil y posible. Anteriormente,
únicamente las personas de estratos altos eran quienes podían acceder a computadores, teléfonos
celulares inteligentes e internet en sus casas debido a los altos costos que estos tenían. Ahora, poco a
poco cada vez más hogares y colegios de estratos bajos están teniendo la posibilidad de utilizar y
acceder a estas herramientas digitales.
Los jóvenes de hoy son quienes más contacto tienen con las nuevas tecnologías y los medios digitales.
Son aquellos que están inmersos en la sociedad de la información, pues se encuentran a la vanguardia
de los nuevos aparatos que hayan salido en el mercado, y quieren tener lo último en tecnología para no
perderse nada de lo que ocurra a su alrededor o hasta a miles de kilómetros de distancia. Son los
jóvenes entonces aquel público que más tiende a saber sobre los medios digitales que utilizan las
76
empresas para darse a conocer o interactuar con los clientes.
En el caso de Sport Life, se identificó que la gran mayoría de los que dijeron conocer algún medio
digital que ofrece la empresa, son jóvenes entre los 15 y los 35 años. Esto quiere decir, que cuando esta
empresa tenga la intención de invertir en estrategias de marketing digital ya sea por medio de página
web, redes sociales, publicidad online u otros medios, es altamente probable que a quienes se estén
dirigiendo pertenezcan a este rango de edades. Las empresas deben dirigir su atención a estos públicos,
a esas nuevas generaciones que son las que se mueven en esos medios, y quienes están expuestos a
toda la información que las empresas quieran divulgar a través de infinidades de medios y con costos
altamente reducidos.
Es de esta manera, como los medios digitales se convierten en una forma fácil, rápida y personalizada
de relacionamiento entre un consumidor con una marca. Sin embargo, en un país como Colombia esos
jóvenes quienes interactúan y se relacionan con una marca son en su mayoría pertenecientes a los
estratos sociales más altos. Son las personas de los estratos 4, 5 y 6 quienes más tienden a buscar
información sobre Sport Life y enterarse de sus promociones o eventos a través de medios digitales,
antes de llamar por teléfono o escuchar la radio.
Es importante resaltar la tendencia actual que surge con la llegada de la web 2.0, que les permite a los
consumidores interactuar por medio de las redes sociales, tanto entre ellos mismos como con las
empresas. Los consumidores exigen respuestas a sus dudas, quejas y reclamos, y ya no consideran
necesario ir hasta un punto de atención al cliente para obtenerlas. Ahora estos buscan respuestas casi
inmediatas a través de la red, en especial de las redes sociales. La ventaja de éstas es que les permite a
los consumidores obtener respuestas, tanto de las empresas mismas como de otros usuarios que pueden
dar consejos según sus propias experiencias. Lo que ha logrado entonces la web 2.0 es facilitar la
interacción, la retroalimentación y el acercamiento de una organización con su consumidor y viceversa.
En el caso de Sport Life, se pudo observar que la empresa intenta estar presente en las redes sociales
que utilizan sus públicos, y busca estar a la vanguardia utilizando las aplicaciones más populares que
se utilizan actualmente. Es así como están vinculados en Facebook, Twitter y más recientemente
Instagram, sin dejar a un lado la página web, que es el medio digital más popular entre sus
consumidores. Es a través de estos medios y herramientas que la empresa logra una integración exitosa
entre el marketing digital y el marketing tradicional.
77
Sin embargo, a pesar de tener un perfil de Facebook con más de 23.000 likes, la cuenta de Twitter no
tiene mucho éxito, pues a pesar de haber sido abierta hace un poco más de dos años no cuenta con un
número significativo de seguidores. Esto se puede deber a la falta de interacción que tiene la empresa a
través de esta red social, pues sus tweets han sido muy pocos y, generalmente, se refieren al mismo
contenido de las actualizaciones de Facebook.
Para tener una red social exitosa es importante mantenerla actualizada y fresca, para que los usuarios
sientan ganas de seguirla. La información debe ser de interés para la comunidad a la que se quiere
llegar, en este caso el público objetivo de Sport Life. Es por esta razón que la empresa debe hacer
mucho más énfasis en Twitter si quiere que éste sea tan exitoso como el perfil de Facebook. Hay que
dedicarle tiempo, por lo cual sería conveniente que haya un encargado de todo el contenido de las redes
sociales y medios digitales, un Community Manager que se dedique a sacarlos adelante, dándoles la
importancia y la atención que requieren, para que todos funcionen bien sin descuidar a ninguno. Esto
puede lograr que la penetración de las redes sociales de Sport Life aumente y que más consumidores se
interesen por ser parte de la comunidad virtual que desea tener la empresa.
El hecho de que la empresa deba fortalecer las estrategias que implementan por medio de las redes
sociales, no quiere decir que únicamente se deben focalizar en ellas descuidando la página web, pues es
esta última su mayor fortaleza a nivel digital para relacionarse con sus consumidores. Los mismos
consumidores que fueron encuestados perciben la página web de Sport Life como una herramienta útil,
fuerte e interactiva que les provee toda la información que pueden llegar a necesitar sobre la empresa y
sus productos. Independientemente del estrato social o la edad, la mayoría de los consumidores que
fueron encuestados eligieron la página web como la opción más fuerte.
Un hallazgo bastante importante que se encontró a lo largo de esta investigación, fue que a pesar de la
fuerte tendencia hacia el uso de medios digitales que se está viviendo actualmente, en Colombia las
personas pertenecientes a los estratos sociales más bajos, aún tienden a informarse sobre la empresa a
través de medios tradicionales como la radio y los medios impresos. Del target principal de Sport Life,
la gran mayoría eligió la radio como el medio a través del cual tienen más acceso a información sobre
la empresa, lo cual indica que para esta empresa un medio tradicional como la radio aún sigue teniendo
mucha fuerza dentro de un mundo que cada vez más tiende a digitalizarse.
Como en Colombia aún existe un nivel muy bajo de accesibilidad a medios y herramientas digitales,
muchas empresas como Sport Life no pueden dejar a un lado las herramientas de marketing tradicional
78
así exista una tendencia muy fuerte hacia la digitalización ya visible en las grandes compañías del
mundo. Sport Life aún tiene grandes cantidades de públicos a los cuales deben llegarles de una forma
tradicional y masiva como se demostró en esta investigación. Asimismo se pudo observar claramente
que la penetración de medios digitales, tales como redes sociales, aun se encuentra bastante baja en los
estratos medio-bajos, público que se considera la gran mayoría del target al que se dirige dicha
empresa.
No obstante, Sport Life debe continuar con el fortalecimiento de sus estrategias de marketing digital,
pues deben tener en cuenta que tienen un público significativo de usuarios de medios digitales a los
cuales no deben abandonar y antes pretender vincularlos más fuertemente. De igual modo, es
importante que estén preparados para cuando la tendencia de la digitalización llegue de manera más
fuerte y contundente a este país, pues eventualmente llevará a muchos más consumidores a utilizar y
conocer más a fondo los medios digitales en cuestión de pocos años.
Así los consumidores finales de Sport Life no tengan interés en las redes sociales, o la facilidad de
acceso a internet, la empresa debe trabajar en integrar las estrategias de marketing tradicional y digital,
es decir, se debe enfocar en lo que ahora se conoce como Comunicaciones Integradas de Marketing. Es
a partir de la unión de diferentes disciplinas de la comunicación, que la empresa podrá tener un
impacto más importante tanto en sus usuarios actuales como en los potenciales, pues abarcará todos
los escenarios donde éstos se encuentran, estableciendo así relaciones más estrechas y duraderas con
los consumidores. Es así como se logra identificar, de manera un poco más clara, la relevancia que
tiene implementación de estrategias de marketing digital hacia el consumidor final en diferentes
organizaciones hoy en día.
79
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ANEXOS
A. Entrevista a jefe de marketing de Sport Life
Solicitantes: Daniela Mejía y Laura Molina Aplicada por: Daniela Mejía y Laura Molina (digital vía correo electrónico) Universo: Jhonny Blanco, Jefe de Marketing de Sport Life Fecha: 3 de abril de 2013 Objetivo de las entrevistas: Profundizar en las estrategias digitales que maneja la empresa Sport Life y conocer sobre su nueva inversión en comercio electrónico. Número de preguntas formuladas: 2
Preguntas:
1. ¿Cuál es la estrategia de marketing más exitosa, a nivel digital, que han aplicado? ¿Por qué? ¿Qué
beneficios le trajo a la compañía?
2. Vemos en la página web de Sport Life, que pronto van a comenzar un proceso de ventas online.
¿Cómo ha sido el proceso de esa estrategia? ¿Qué los llevó a aplicarla? ¿Cuáles son sus
expectativas sobre este nuevo proceso? ¿Cómo funcionará, es decir, cómo la van a manejar una vez
implementada?
Respuestas:
1. Hoy en día la estrategia que más nos funciona es la página web y redes sociales, pues nos ha
permitido un reconocimiento de marca por la interacción que tenemos con nuestros clientes de
resolver dudas, servicio al cliente, promocionar, lanzamientos etc. Manejamos una inmediatez en
la información sobre todos nuestros productos, hecho que hace llevar a nuestros clientes a visitar
más nuestras tiendas. 2. En cuanto al e-commerce, es una tendencia que cada vez toma más fuerza y debemos ser
competitivos en el mercado. Estamos teniendo un proceso de desarrollo bastante riguroso para no
cometer errores que nos hagan perder credibilidad (estudio de competencia). El funcionamiento es
como si hicieras una compra, solo que tomará un poco más de tiempo. El cliente visita nuestra
web, mira los productos, compra y espera el producto, este es el proceso externo que todos
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sabemos. Internamente, la logística funcionará de la siguiente forma: manejaremos una bodega
interna con los productos para ofrecer lo que verdaderamente tenemos, luego del pago del cliente
procedemos a la verificación de información sobre el pago que realizó éste para así poder
despachar el producto.
B. Encuesta consumidor final Sport Life Solicitantes: Daniela Mejía y Laura Molina Aplicada por: Empleados de las tiendas Sport Life Universo: consumidores finales de Sport Life Tamaño de la muestra: 100 personas Fecha: abril de 2013 Área de cobertura: Puntos de venta de Sport Life en la ciudad de Bogotá Objetivo de la encuesta: Identificar la penetración y efectividad de las herramientas digitales utilizadas por Sport Life. Número de preguntas formuladas: 5 Fecha__________ Punto de venta_______________________ Edad del encuestado_____ Género del encuestado_____
1. ¿Conoce usted algún medio digital que ofrezca Sport Life (págna web, Twitter, Facebook, correo masivo, etc)?
a. Si b. No (pasar a pregunta 5)
2. ¿Cuál le parece que es el medio digital más fuerte y útil que Sport Life le ofrece?
a. Página web b. Facebook c. Twitter d. Otro ¿Cuál? e. No sabe, no responde
3. ¿Sigue usted a Sport Life en alguna red social?
a. Si
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b. No (pase a la pregunta 5)
4. ¿Le parecen oportunas las actualizaciones y la información que se provee por medio de éstas?
a. Si b. No
5. ¿Cómo se entera usted de las promociones, concursos y eventos que ofrece Sport Life?
(puede marcar más de una opción) a. Televisión b. Radio c. Pagina web d. Twitter e. Facebook
C. Entrevista a profesionales en marketing
Solicitantes: Daniela Mejía y Laura Molina Aplicada por: Daniela Mejía y Laura Molina (Presencial) Universo: Jefe de marketing de Sport Life y Jefe de Promoción Institucional de la PUJ Tamaño de la muestra: 2 personas Fecha: Octubre de 2012 Objetivo de las entrevistas: Profundizar en el campo del marketing digital para complementar los hallazgos de la aproximación teórica y de campo al tema. Conocer sobre el manejo de estrategias de marketing digital específicas del caso de estudio (Sport Life.) Número de preguntas formuladas: 16
Entrevista a directivos de marketing Fecha: Nombre de la empresa: Dirección de la empresa: Teléfono de la empresa: Ciudad:
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Cuestionario general
• Nombre del entrevistado: Diana Fernández
1. ¿Qué entiende usted por marketing 2.0/marketing digital? Hablemos en general de marketing digital, y es sobre todas las estrategias que tienen que ver con alcanzar los grupos o públicos objetivos que tú tienes o los clientes potenciales que tienes, utilizando los medios digitales bien sea a través de la web o a través de otros tipos de medios. Pero puede ser sin la web o con la web. Hay muchas cosas que tu puedes enviar como mensajes sms que es utilizando tecnologías digitales pero no es necesariamente la web.
2. ¿Qué nivel de interactividad cree usted que se logra con la implementación del marketing 2.0 en una empresa? En general yo creo que eso depende de las estrategias porque el marketing digital permite tener un acercamiento básico o permite tener interactividad, pero eso depende de la estrategia que se plantee la organización en la que uno está, o depende del tipo de campaña particular que uno quiere. Pero puede ser tan frio como el mercadeo a través de los medios masivos tradicionales, o tan interactivo como tú quieras, por ejemplo utilizando videos que tengan un call to action que hagan que la gente haga cosas, y llevar a concursos y hacer cosas muchísimo más BTL que muevan la gente hacia los objetivos de la empresa y te acerquen más a esos públicos. Eso depende más de la estrategia, es un medio que tu lo puedes manejar para tener gran interactividad o simplemente para tener un contacto básico con el cliente. Lo que pasa es que como en todos los medios depende de quien los use, y también de la estrategia, yo evito usar los medios digitales como medios normales. Por ejemplo los banners que se ponen en las paginas, son una forma muy tradicional de hacer mercadeo en medios digitales, pero hay cosas muchísimo más efectivas. Por eso depende del estratega, de quién esté detrás del uso de estos medios.
3. ¿Qué percepción tiene usted de los alcances que tiene el marketing 2.0 en cuanto a
interactividad, difusión y facilidad de uso? Yo creo que tiene mucho impacto y gran alcance, y creo que depende mucho de las audiencias. Hay que tener cuidado con las audiencias porque hay unas que prefieren que estos medios no sean intrusivos, y hay otras para quienes este tipo de interacción permanente es mucho más llamativa. Lo bueno de los medios digitales es que te permiten alcanzar varios públicos, pero de manera mucho más personalizada porque puedes personalizar mensajes, puedes mandar cosas más exclusivas para la gente. Pero el tema del alcance y de qué tanta interacción haya y repetición, depende también de la estrategia y tener cuidado para no generar rechazo en las
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audiencias que piensan que eso puede ser intrusivo y aprovechar las audiencias que piensan que es productivo.
4. ¿Qué ventajas cree usted que tiene el marketing 2.0
Primero hay la ventaja de que permite llegarle a grandes públicos con mensajes muy personalizados, teniendo mucho alcance. Puedes tener una gran combinación muy amplia de medios como pagina web, videos, call to acción, hacer concursos y crear todo un ciclo de cosas. Otra cosa muy interesante es que en termino de costos, la relación costo beneficio es muy buena porque en este punto son mucho más baratos que los medios impresos y la televisión. Existen muchas audiencias que los privilegian frente a otro tipo de medios, entonces el costo y la posibilidad de inversión es mucho mejor que la de otros medios.
5. Qué desventajas cree usted que tiene el marketing 2.0? La desventaja es que hay que tener mucho cuidado con las audiencias, porque puedes generar un rechazo por ser de pronto muy intrusivo y repetitivo. También existe mucha competencia porque todos se están metiendo a utilizar estos medios, entonces cada quien se quiere ganar un espacio en la mente de cada cliente potencial y toca empezar a diferenciarse mucho de los otros, a tener claridad de los mensajes porque si no hay demasiada información en la mente del consumidor.
6. ¿Qué estrategias aplican o han aplicado en la empresa basadas en marketing digital?
Nosotros tenemos en medios masivos como en medios impresos y radio. Hemos desarrollado toda una nueva estrategia en medios digitales, que van desde banners hasta cosas con Google relacionadas con search engine marketing y search engine optimization y hemos hecho cosas interactivas como utilizar antenas bluetooth en eventos para mandar mensajes y descargas a dispositivos móviles, hemos hecho mucho de marketing viral y estamos tratando de combinar muchos de eso medios como tener cosas en buscadores como youtube para generar interacción entre distintos medios. Dados los públicos que manejamos, que son por un lado jóvenes potenciales para pregrados y también hay audiencias de posgrados, son audiencias muy afines con nosotros. Nos tenemos que cuidar más que todo con audiencias mas adultas para no volvernos muy intrusivos y repetitivos.
7. ¿Cuáles son las metodologías y procesos que han usado para lograr estrategias exitosas
de marketing digital? En esto se sigue el mismo proceso que en la utilización de cualquier otro medio. Entonces nosotros vemos cuales son los objetivos de mercadeo que tenemos como organización, y en cada una de las carreras o programas, miramos cuáles son sus grupos objetivos y qué tipo de medios usan y les interesan, luego vemos qué tipo de medios hay disponibles en el mercado y analizamos la competencia, y con una mirada de todo escogemos la mezcla de medios más adecuada para diseñar la estrategia. Contamos para esto con una central de medios y con agencias que nos ayudan a hacer las campañas y estrategias y controlarlas. Esto lo tienes que hacer así sea con señales de humo o con medios digitales. Digamos que se usa el mismo ciclo
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de planeación de las campañas en los medios digitales y en los tradicionales pero conociendo bien lo que vas a utilizar.
8. ¿Qué cree usted que se debe evitar a la hora de implementar una estrategia de marketing 2.0? Bueno algo que ya he reiterado, y es que se debe evitar utilizar estos medios de manera inadecuada en ciertos públicos. Hay que saber con quién utilizar estos medios digitales porque no se debe pensar que todo se hará digital porque depende del tipo de producto o servicio. Hay que mirar quiénes son las audiencias y los grupos objetivo para partir de esos y saber qué aplicar. Hay que mirar los públicos para saber qué medios utilizar.
9. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor ha funcionado y por qué?
Nosotros estamos combinando muchas estrategias, y creo que en lo que más tenemos experiencia es en el email marketing y también mucho en el trabajo de search engine marketing. Además de poner banners y todo esto, todo este trabajo de hacer mercadeo en buscadores y mirar la efectividad de las campañas es clave, y lo del email marketing manejando bases de datos para segmentar las audiencias nos ha funcionado muy bien.
10. ¿Cómo es el proceso de medición de impacto de las estrategias en los públicos? Digamos nosotros tenemos como dos procesos de medición: por un lado es que rápidamente puedes saber si tu mensaje es adecuado, bueno, cuánto lo están abriendo si no lo están abriendo, y asociado a eso hay una retroalimentación tan rápida que puedes cambiar tu mensaje y ajustar tus campañas. Esa retroalimentación es muy inmediata y te ayuda a saber si tus mensajes son efectivos de manera muy eficiente. Contar con una unidad que te ayuda a hacer una revisión de tus campañas permite utilizar esa retroalimentación y esas mediciones para cambiar tus mensajes. Para el email marketing hay estrategias que te permiten medir quién y cuántos abren los correos que enviamos y quién está interesado o no en tus mensajes y hacerles seguimiento. Otro tipo de medición que hacemos es cuando los estudiantes se inscriben es analizar a través de qué medios se enteraron de la información y ahí cada vez mas vemos como repuntan los medios digitales. Hay una cosa más allá que es Google Analytics, puedes saber cuánta gente abrió, quien abrió tus cosas y hacerle toda la secuencia. Por ejemplo, si tú sacas una pieza digital y alguien le hace click a esta pieza, se conecta con tu página y tú puedes llegar a medir las conversiones. Entonces tu puedes saber si tu conversión la definiste con gente que realmente se inscribió o no en la universidad. Tenemos en mente analizar muy bien lo de las campañas, si son eficientes o no. También cuando los estudiantes se inscriben lo medimos, y esto de hacer seguimiento a través de toda la pagina web lo estamos implementando pero estamos en el proceso todavía.
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11. ¿Cuentan con un sistema de intranet o algún tipo de estrategia de marketing digital a nivel interno? ¿Cómo funciona? La universidad tiene su página pero no necesariamente hacemos mercadeo interno a través de una intranet como tal, nosotros tenemos las listas institucionales por ejemplo de los estudiantes y egresados y para darles a conocer cualquier información utilizamos esto. Entonces no tenemos formalmente una intranet pero si utilizamos medios digitales para hacer mercadeo interno. Y también en la página ponemos banners publicitarios de programas para la gente de la universidad.
12. ¿Cómo es la relación con sus clientes? Bueno esta es una pregunta grande porque eso no depende del mercadeo digital únicamente, es muy importante pero aquí pensamos que hay ATL y medios masivos y también esta lo de mercadeo relacional que es mas face tu face. Todos los espacios que tenemos de acercamiento directo son muy importantes para nosotros (expojaveriana, visitas etc.) que no se sustituyen por los medios digitales.
13. ¿El marketing digital ha ayudado a fortalecer su relación con los clientes? ¿Cómo? Yo creo que sí ha logrado fortalecer, y en cuestión de atraer nuevos clientes lo que pasa es que son medios que permiten a los estudiantes potenciales conocer más de ti. Pero ahora son mucho mas activos en la búsqueda entonces pueden saber de ti lo que quieran. Toca estar más pilas y contestarles rápido sus preguntas y son mucho más activos y mas buscadores de información, entonces se convierte en una relación más cercana pero más demandante de recursos y energía por parte de la organización y mucho más competitivo y con mas retos.
Nombre del entrevistado: Johnny Blanco
1. ¿Qué entiende usted por marketing 2.0/marketing digital?
El marketing 2.0 tiene que ver con toda la plataforma digital que nosotros podemos integrar a un plan de acción con los clientes que va conformado desde el internet hasta un XXXX.
2. ¿Qué nivel de interactividad cree usted que se logra con la implementación del
marketing 2.0 en una empresa? Ya ahí, pues la empresa tiene que evaluar el tipo de público al que va dirigido, entonces depende al público al que va dirigido éste va a tener la efectividad.
3. ¿Qué percepción tiene usted de los alcances que tiene el marketing 2.0 en cuanto a
difusión y facilidad de uso?
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Bueno en cuanto a difusión es excelente, pues porque ahora mismo todo el mundo esta usando el internet, desde su dispositivo móvil hasta en su casa, entonces como que nosotros frecuentamos el internet y en momentos de interactuar como empresa con los clientes es un poco más directo porque prácticamente es un uso diario que está teniendo el cliente. Y en facilidad de uso depende de cómo tu lo apliques, porque si es un juego es muy fácil, si es una encuesta también, pero si ya empezamos a desarrollar una plataforma en donde al cliente lo vayamos a estar transportando de vínculo tras vínculo se va a aburrir.
4. ¿Qué ventajas cree usted que tiene el marketing 2.0?
Estamos en la época en donde todo es digital, entonces si no interactuamos con la gente en digital nos estamos quedando. Anteriormente fueron los medios BTL, ahora estamos implementando los medios digitales y esto es una forma sorprendente de interactuar con los clientes.
5. ¿Qué desventajas cree usted que tiene el marketing 2.0? Bueno una desventaja, el tipo de aplicaciones que nosotros podamos desarrollar. Muchas veces las personas no leen muy bien los instructivos de las aplicaciones, entonces a veces puede ser confuso para los clientes.
6. ¿Qué estrategias aplican o han aplicado en la empresa basadas en marketing digital? Bueno, los convencionales que son las redes sociales y la página web. Adicional a eso fuimos la segunda empresa en Colombia que desarrollamos un juego como aplicación con Facebook.
7. ¿Cuáles son las metodologías que han usado para lograr estrategias exitosas de
marketing digital? Nosotros ahí evaluamos la campaña a la que vamos a estar dirigidos. Si es campaña de promociones nos vamos con correos directos y redes sociales, si le queremos dar premios a los clientes nos vamos con la página web y con juegos en Facebook.
8. ¿Qué cree usted que se debe evitar a la hora de implementar una estrategia de
marketing 2.0? Un punto principal es pedirle muchos datos a los clientes, eso es un error que están cometiendo las empresas hoy en día. Si nosotros necesitamos recopilar base de datos es nombre, teléfono y correo electrónico, y si vamos a implementar alguna campaña que tenga que ver con un regalo o un incentivo fijamos un punto que es como la fecha de cumpleaños. Eso lo hacemos con un cliente frecuente, un cliente VIP. Es evitar pedirle demasiada
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información a los clientes porque ahora mismo a nadie le gusta estar dando sus datos. Segundo, que sea lo más conciso posible, no hay que poner condiciones y restricciones a los clientes que sean imposibles de alcanzar, y podríamos hablar de un tercero, no aplazar, no aplazar ninguna de las actividades o posponer lo que nosotros estemos haciendo.
9. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor ha funcionado y por qué? El correo masivo, a través del correo masivo puedes ver quien lo abre, quién no lo abre, se puede segmentar, entonces esos datos nos sirven mucho.
10. ¿Cómo es el proceso de medición de impacto de las estrategias en los públicos?
Esto lo hacemos de una forma cualitativa, hacemos unos tipos de comités con nuestros empleados y les preguntamos a ellos cómo ha llegado la gente a enterarse de las actividades que realizamos, a través de ellos pedimos todo, de los mismos trabajadores de nuestras tiendas. Con los mismos administradores medimos el impacto porque lo que nosotros buscamos con todas las actividades que hacemos es generar tráfico en nuestras tiendas, entonces si dicen que un cliente fue porque vio en la página web algo, o llega con un desprendible impreso de Facebook ara reclamar algo, ahí medimos el impacto de las actividades que hacemos.
11. ¿Cuentan con un sistema de intranet o algún tipo de estrategia de marketing digital a
nivel interno? ¿Cómo funciona? No, hacemos solo exomarketing, endomarketing no lo hemos desarrollado todavía.
12. ¿Cómo es la relación con sus clientes?
La empresa de nosotros esta estratificada, no pertenecemos a un estrato 1 o a un estrato 6, por tener tiendas tanto en el norte como en el ser siempre tenemos que segmentar a los grupos, dependiendo de los grupos en el sur o en el norte, teniendo en cuenta que desafortunadamente así está estratificada Bogotá, generamos nosotros las actividades.
13. ¿El marketing digital ha ayudado a fortalecer su relación con los clientes? ¿Cómo?
El reconocimiento de marca ha sido un hit para nosotros, la pequeña dificultad es que es un poco difícil llegarle al cliente para que interactúe en el Facebook o en la página web porque de pronto lo que busca un cliente cuando esta metido en internet es una información directa y no quiere demorarse mucho, si va a cotizar unos zapatos los cotiza y listo, pero no mira a su alrededor lo que nosotros estamos promocionando.
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