¿Y tu qué miras?

Low Attention: Atención visual a estímulos

publicitarios integrados en la pantalla TV

Anna Valli i Elena Añaños

16 de junio del 2011

RECA 8 REunión Científica sobre Atención

Dep. Psicología Básica, Evolutiva

y de la Educación

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16 de junio del 2011 DOGC: 103/2009

“Procesamiento y eficacia de las

formas nuevas

(fomatos no convencionales)

de Publicidad Televisiva”

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•NeuroMarketing (Publicidad Integrada - PNC – TV)

• Atención visual - Procesamiento Cognitivo

CONTEXTO

Añaños y Valli, 2011

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•¿Existe una huella o notoriedad de marca?

•¿Hasta que punto es eficaz?

•¿Cómo es procesada por el telespectador?

OBJETIVOS COMUNICACIÓN

Banner Shared Screen Animation

Añaños y Valli, 2011

4

Añaños y Valli, 2011

Atención telespectador

PSICOLOGIA: ATENCIÓN

Estímulos Distractores

¿Irrelevantes?

• Análisis pre-atencional (Broadbent)

• Leakage -fuga- (Lachter, Forster y Ruthurk, 2004)

• Captura atencional (Lupiáñez y colaboradores….)

• Distractores (flancos) (Pieters y Wedel, 2007)

•.Niveles atención –inconsciente- (Smith,

Neijens y Heath (submited)

• Low attention engagement (Grimes, 2006)

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OBJETIVO

• Análisis Atención visual Conducta visual

Reconocimiento cognitivo

Estímulos publicitarios integrados en contenido TV

En situación: Observar fragmento TV + Publicidad integrada PNC

Añaños y Valli, 2011

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METODOLOGIA

Sujetos: 27 jóvenes universitarios (no publicitarios)

Material:

• Eye Tracker (TOBII T60) infrarrojos

• 3 Estímulos ( fragmentos TV + P integrada)

• Grabadora digital

Añaños y Valli, 2011

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PROCEDIMIENTO

Fase 1: Bienvenida y consentimiento sujetos

Fase 2: Calibración Eye Tracker

Fase 3: Presentación estímulos y registro Eye Tracker

Fase 4: Registro Reconocimiento cognitivo (oral)

- Diseño: Estudio exploratorio con diseño de bloques (individuos)

con asignación aleatoria a las secuencias de tratamiento (estímulos de publicidad)

- Situación experimental: Laboratorio

Añaños y Valli, 2011

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RESULTADOS

1. Creación segmentos pantalla y AOI (Eye Tracker)

2. Análisis relación Conducta visual y

Reconocimiento Cognitivo

• Publicidad (general)

• Producto 1 (Hormigas –Trancas y Barrancas)

• Producto 2 (Sandwisheras)

• Marca –BRAND- (El País)

** PasWStatistics 19

Añaños y Valli, 2011

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Heat Map (Eye Tracker)

Heat Map del clip: total visualizado por los sujetos

Añaños y Valli, 2011

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Creación Segmentos y AOI (Eye Tracker)

Segmento A: Pantalla Segmento B: PNC

Packaging Brand Product 2 Product 1 NoAOI

Packaging

Banner

Añaños y Valli, 2011

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Fixation Count –FC- **

P<.000

Fixation Lenght –FL-**

P<.000

Atención Visual en AOI Pantalla

**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)

0

2

4

6

8

10

12

14

NoAOI Pack Banner

Med

ias F

C

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

NoAOI Pack Banner

Med

ias F

L

Times First Fixation –TFF-**

P<.000

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

NoAOI Pack Banner

Med

ias T

FF

Añaños y Valli, 2011

12

0

1

2

3

4

5

6

7

Producto 1 MARCA Producto 2

Me

dia

s F

C

NO

SI

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

Producto 1 MARCA Producto 2

Me

dia

s FL

No

Si

Atención visual - Reconocimiento Publicidad

Diferencias estadísticamente no significativas (Mann-Whitney Test)

No reconocen

Reconocen

Fixation Count –FC- Fixation Lenght -FL-

13

0

2

4

6

8

10

12

14

16

**Publicidad Producto 1 ***Marca Producto 2M

ed

ias

FC e

n P

acka

gin

g

NO

SI

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Publicidad Producto 1 Marca Producto 2

Me

dia

s FL

en

Pac

kagi

ng

No

Si

Atención Visual a PACKAGING y Reconocimiento Publicidad

FC – Rec esp

FL – Rec esp

**Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)

(P=.02) (P=.03)

Añaños y Valli, 2011

14

Fixation Count –FC-

Diferencias entre géneros: FC

Diferencias estadísticamente significativas (Mann-Whitney Test)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Product 1 **Marca Product 2 Packaging

Me

dia

s F

C

Hombres

Mujeres

(P=.01)

No relación

atención-reconocimiento

¿Multitasking?

Añaños y Valli, 2011

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Figura 4. Visual Trajectory de un sujeto sin FC en Producto 2

Añaños y Valli, 2011

16

Figura5. Visual Trajectory de 4 sujetos, uno de los cuales (lila) no tiene FC en Producto 2

Añaños y Valli, 2011

17

Figura 6. Visual Trajectory de 4 sujetos, dos de los cuales (lila y naranja) no tienen FC en Producto 1

Añaños y Valli, 2011

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CONCLUSIONES

1. Publicidad integrada: Captura atencional (fijaciones oculares)

2. Atención visual en función características del estímulo

3. No influencia directa en reconocimiento !!!!!!!!!

•4. Niveles atención: (Smith, Neijens y Heath (submited)

1) Subconsciente pre-atencional

2) Atención pasiva (decisión atencional)

3) Atención consciente (memoria)

4) Reconocimiento

5. Low Attention + Procesamiento GLOBAL + engagement (Grimes, 2006)

- Procesamiento complejo - Estímulos integrados

- Estímulos verbales

Añaños y Valli, 2011

?

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CONCLUSIONES Publicitarias

Procesamiento GLOBAL: Facilita el recuerdo // Refuerza Com. Publicitaria //

Integra Pub. en contenido [programación] Crítico ser relevante [programa y marca]

y buena integración [engaging]

Eye Tracker para registrar Nivel 1 = atención visual Importancia neuromarketing (otros registros)

Publicidad Integrada: capta atención

Rápidamente (TFF) En función características

Limitaciones estudio

Ampliación

Añaños y Valli, 2011

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¡Muchas gracias por vuestra atención!

elena.ananos@uab.cat

annavallicasado@gmail.com

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RECA 8 REunión Científica sobre Atención

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