Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings universitet
gnipökrroN 47 106 nedewS ,gnipökrroN 47 106-ES
LiU-ITN-TEK-G--17/078--SE
Rebranding av ett etableratvarumärke - en fiktiv
uppdatering av Kiviks musterisvisuella identitet
Beatrice Stenkula
Anna Strömberg
2017-06-07
LiU-ITN-TEK-G--17/078--SE
Rebranding av ett etableratvarumärke - en fiktiv
uppdatering av Kiviks musterisvisuella identitet
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikationvid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Beatrice StenkulaAnna Strömberg
Handledare Tomas TörnqvistExaminator Jonas Löwgren
Norrköping 2017-06-07
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/
© Beatrice Stenkula, Anna Strömberg
Rebranding av ett varumärke – En fiktiv uppdatering av Kiviks musteris visuella identitet
Beatrice Stenkula & Anna Strömberg
[email protected], [email protected]
Handledare Tomas Törnquist
Examinator Jonas Löwgren
Grafisk design och kommunikation
Linköpings Universitet
Norrköping
2017-06-07
Sammanfattning
För varumärken som har verkat under en längre tid har både omvärlden och den inre
strukturen och visionen förändrats. Ett icke uppdaterat varumärke kan därför leda till
förvirring över vilken position varumärket innehar, otydliga associationer och att varumärket
känns irrelevant. Vidare är en föråldrad design som inte längre stämmer överens med
strategin en anledning till att uppdatera den visuella identiteten. Kiviks musteri är ett företag
som har varit verksamma i närmare hundra år och som nu står inför en ökad verksamhet.
Denna kandidatuppsats syftar till att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten,
en så kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget kan
försvara sin position på marknaden. Genom att ta fram tre designkoncept kunde möjliga
rebrands undersökas och värderas. Värderingen gjordes genom kvalitativa intervjuer med
målgruppen som var uppdelad i tre delar. Den första delen undersökte vetskap och
uppfattning om Kiviks musteri som varumärke och deras nuvarande visuella uttryck. Den
andra delen undersökte tankar, känslor och associationer till de tre designkoncepten. Den
tredje delen behandlade Kiviks musteris nuvarande värdeord och hur väl designkoncepten
speglade dessa. Detta resulterade sedan i framtagandet av en slutgiltig design för hur en
rebrand för Kiviks musteri hade kunnat se ut.
Studien visar att vid en rebranding bör ett varumärke behålla grafiska element som är starkt
sammankopplade med varumärket för att bibehålla igenkänningsfaktorn. Studien har visat att
de utmärkande elementen för exempelvarumärket Kiviks musteri är de lodräta ränderna, den
mörkgröna färgen och föreställande bilder. Genom att behålla vitala grafiska element och
introducera nya element kan ett varumärkes särprägel behållas samtidigt som det skiljer sig
från sina konkurrenter.
Abstract
For brands that have been operated for a long time, both the outside world and the internal
structure and visions have changed. A brand that hasn’t been updated for a long time can
therefore lead to confusion regarding the position of the brand. It can also create unclear
associations and the brand can be perceived irrelevant to the consumer. Furthermore, an
outdated design that no longer fits the strategy is a good reason to update the visual identity.
Kiviks musteri is a company that has been operating for almost a hundred years and is now
facing an increased business.
This dissertation's purpose is to investigate how an update of the visual identity known as
rebranding. Of an already established brand should be designed to defend its position on the
market. By developing three design concepts, possible rebrands could be investigated and
evaluated. The valuation was done through qualitative interviews with the target group,
which was divided into three parts. The first part examined the knowledge and perception of
Kiviks musteri as a trademark and their current visual expression. The second part examined
thoughts, feelings and associations of the three design concepts. The third part discussed the
core values of Kiviks musteri and how well the design concepts reflected them. This resulted
in a final design for how a rebrand for Kiviks musteri could look.
The study shows that when rebranding, the brand should retain graphic elements that are
strongly linked to the brand in order to maintain the recognition factor. The study has shown
that the distinctive elements of the example brand Kiviks musteri are the vertical stripes, the
dark green color and pictorial images. By retaining vital graphical elements and introducing
new elements, a brand's distinctive character can be retained while it is different from its
competitors.
Innehållsförteckning
Sammanfattning
Abstract
Innehållsförteckning
Figurförteckning
Tabellförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Syfte 2
1.4 Avgränsningar 2
1.5 Begreppslista 3
2. Teoretiskt ramverk 4
2.1 Varumärke 4
2.2 Varumärkesidentitet 4
2.3 Varumärkeselement 5
2.3.1 Logotyp 5
2.3.2 Grafiska element 6
2.4 Varumärkesigenkänning 6
2.5 Positionering 6
2.6 Varumärkesassociationer 6
2.6.1 Varumärkespersonlighet 7
2.7 Förpackningsdesign 7
2.8 Rebranding 8
2.9 Rebrandingens påverkan på intressenterna 8
2.10 Rebranding av ett etablerat varumärke 8
2.11 Fallgropar vid rebranding 9
2.12 Teorisammanfattning 9
3. Metod 11
3.1 Inledande studie 11
3.2 Förstudie 12
3.3 Metodbakgrund för designprocessen 12
3.3.1 Metodval för designprocessen 12
3.4 Värderingsprocess 13
3.5 Analys 13
4. Genomförande 14
4.1 Inledande studie 14
4.2 Förstudie 14
4.2.1 Företagets idé och vision 14
4.2.2 Kiviks musteris rebranding genom tiderna 15
4.2.3 Kiviks musteris visuella uttryck 16
4.2.4 Målgrupp och konkurrenter 18
4.3 Identifikationsfas 18
4.3.1 Kartläggning av konkurrenternas visuella uttryck 19
4.3.1.1 Vardagssortimentet 19
4.3.1.2 Premiumsortimentet 21
4.3.2 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga position 22
4.3.2.1 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga prispositionering 23
4.4 Inspirationsfas 25
4.4.1 Brainstorming 25
4.4.2 Moodboards 26
4.4.3 Sammanfattning inspirationsfas 28
4.5 Konceptfas 28
4.5.1 Ursprunget 28
4.5.2 Samtiden 28
4.5.3 Framtiden 29
4.5.4 Grafiska element 30
4.5.5 Sammanfattning konceptfas 31
4.6 Undersökningsfas 31
4.6.1 Urval 1 31
4.6.1.1 Ursprunget 32
4.6.1.2 Samtiden 33
4.6.1.3 Framtiden 34
4.6.2 Urval 2 34
4.6.2.1 Ursprunget 34
4.6.2.2 Samtiden 36
4.6.2.1 Framtiden 36
4.6.3 Sammanfattning undersökningsfas 37
4.7 Definitionsfas 37
4.7.1 Ursprunget 38
4.7.2 Samtiden 39
4.7.3 Framtiden 40
4.7.4 Sammanfattning definitionsfas 40
4.9 Värdering 41
4.9.1 Förberedelser 41
4.9.2 Intervjuer 41
4.9.3 Sammanfattning värdering 42
5. Analys 43
5.1 Ursprung 43
5.2 Samtid 44
5.3 Framtid 44
5.4 Logotyper 45
5.5 Uppfyllande av kriterier och aspekter 46
5.6 Slutgiltig design 46
6. Slutsats 48
7. Diskussion 49
7.1 Teoretiskt ramverk 49
7.2 Metod 49
7.3 Genomförande 49
7.4 Värdering 50
7.5 Analys 50
7.6 Rekommendationer för vidare studier 51
Referenser 52
Bilagor
Figurförteckning
Figur 1 Metodmodell 11
Figur 2. Utveckling av Kivik musteris förpackningar 15
Figur 3. Förpackningar ur kategorin drycker, soppor och krämer 16
Figur 4. Förpackningar ur kategorin Naturens bästa 17
Figur 5. Förpackningar ur kategorin Årets skörd 17
Figur 6. Förpackningar ur kategorin cider och viner 18
Figur 7. Ekströms förpackningar 19
Figur 8. Bobs förpackningar 20
Figur 9. Kullamusts förpackningar 21
Figur 10. Herrljungas förpackningar 22
Figur 11. Positioneringskarta för design 23
Figur 12. Moodboard för designkonceptet Ursprunget 26
Figur 13. Moodboard för designkoncept Samtiden 27
Figur 14. Moodboard för designkoncept Framtiden 27
Figur 15. Thumbnailskisser Ursprunget 28
Figur 16. Thumbnailskisser Samtiden 29
Figur 17. Thumbnailskisser Framtiden 29
Figur 18. Grafiska element 30
Figur 19. Digitaliserade skisser Ursprunget 32
Figur 20. Digitaliserade skisser Samtiden 33
Figur 21. Digitaliserade skisser Framtiden 34
Figur 22. Visuell identitet Ursprunget 38
Figur 23. Visuell identitet Samtiden 39
Figur 24. Visuell identitet Ursprunget 40
Figur 25. Slutgiltig design 48
Tabellförteckning
Tabell 1. Literpris färdigblandad frukt- och bärdryck 24
Tabell 2. Literpris kräm 24
Tabell 3. Literpris cider 24
Tabell 4. Literpris must 24
Tabell 5. Brainstorming utifrån Kiviks musteris kärnvärden 25
Tabell 6. Brainstorming utifrån Kiviks musteris värderingsgrunder 25
Tabell 7. Temaord för olika designkoncept 26
Tabell 8. Designkonceptet Ursprunget jämfört mot teorin 35
Tabell 9. Designkonceptet Samtiden jämfört mot teorin 36
Tabell 10. Designkonceptet Framtiden jämfört mot teorin 37
Tabell 11. Uppfyllande av kriterier och aspekter 46
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Att rebranda ett varumärke innebär att man uppdaterar eller gör om varumärket så att det
stämmer överens med den nuvarande strategin och varumärkesimagen (Vim group, 2017).
Företag kan vara i behov av en rebranding av olika anledningar. De vanligaste anledningarna
är förändringar inom företagsstrukturen, såsom en expansion, ny VD eller expansion till nytt
segment. Om ett varumärke har verkat en längre tid har både omvärlden och den inre
strukturen och visionen ändrats, vilket gör att strategin har uppdaterats. Därför kan en annan
anledning till en rebranding vara att designen inte stämmer överens med strategin eller är
föråldrad och inte längre känns relevant (Your firm online, 2017). Problemen när man inte
uppdaterar sitt varumärke kan bli att konsumenter inte uppfattar vilken position företaget har,
att det är otydligt vad varumärket kommunicerar och slutligen att varumärket inte längre
känns relevant (ATYM, 2017). En rebranding måste balansera paradoxen att förbli detsamma
med att driva företaget framåt. Genom att utforma en lämplig vision för varumärket kan
företaget lyckas bibehålla kärnideologin, och samtidigt utveckla varumärket så det är relevant
för nutida förhållanden (Merrilees & Miller, 2008).
En rebranding kan delas in i evolutionär och revolutionär rebranding. En evolutionär
rebranding betyder små utvecklingar inom ett företags positionering och estetik.
Revolutionär rebranding innebär stora förändringar som fundamentalt omdefinierar
varumärket (Muzellec & Lambkin, 2006).
För denna studie används varumärket Kiviks musteri som exempelvarumärke. År 1888
planterade Henric Åkesson det första äppelträdet som skulle komma att bli det familjeägda
företaget Kiviks musteri. Musteriet som det är idag startades år 1935 av Henrics son Ivar.
Kiviks musteri har varit verksamma i närmare hundra år och ingår idag i koncernen Kivik
Holding som ägs av den fjärde generationen Åkessons (Kiviks musteri, 2017a). Kiviks
musteri står inför en ökad verksamhet i och med öppningen av ett nytt centrallager. Det
tillkännagavs i ett pressmeddelande av Kiviks musteri tidigare i år (Mynewsdesk, 2017).
Kiviks musteri erbjuder produkter i dagligvaruhandeln, samt ett exklusivare sortiment som
återfinns i specialvaruhandeln på Systembolaget och i företagets egna butik i Kivik.
Produktkategorierna är must och cider, frukt- och bärdrycker, soppor, krämer, sylter och
marmelader samt fruktviner. Kiviks musteris förpackningsdesign inom olika
produktkategorier är uppbyggd av olika teckensnitt, färger och grafiska element (Kiviks
musteri, 2017b). Hur konsekventa ett företags varumärkeselement är avgör hur
sammanhängande dess varumärkesidentitet är (Keller et al., 2012).
2
1.2 Problemformulering
För varumärken som har verkat under en längre tid har både omvärlden och den inre
strukturen och visionen förändrats. Ett icke uppdaterat varumärke kan därför leda till
förvirring över vilken position varumärket innehar, otydliga associationer och att varumärket
känns irrelevant. Vidare är en föråldrad design som inte längre stämmer överens med
strategin en anledning till att uppdatera den visuella identiteten (1.1). Kiviks musteri har varit
verksamma i närmare hundra år och står inför en ökad verksamhet i och med öppningen av
ett nytt centrallager. Kiviks musteris visuella identitet är splittrad då förpackningsdesignen
inom olika produktkategorier är uppbyggd av olika teckensnitt, färger och grafiska element.
Genom en evolutionär rebranding kan företaget försvara sin position på marknaden och
samtidigt utveckla varumärkets visuella uttryck så det är relevant för nutiden och för
konsumenterna.
1.3 Syfte
Denna kandidatuppsats syftar till att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten,
en så kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget
försvara sin position på marknaden.
För att besvara syftet används följande arbetsfrågor:
– Hur kan man bibehålla varumärkets igenkänningsfaktor enligt konsumenterna vid en
rebranding?
– Hur kan man skapa en design som passar in i marknadssegmentet, men sticker ut mot sina
konkurrenter?
– Hur förhåller man sig till en visuell identitet som ska appliceras på produkter som både
återfinns i dagligvaruhandeln och specialvaruhandeln?
1.4 Avgränsningar
Kandidatuppsatsen är en generell studie om att genomföra en rebranding med Kiviks Musteri
som exempelvarumärke. Utifrån teorin kommer en fiktiv uppdatering av Kiviks musteris
visuella identitet utföras, genom att appliceras på en dryckesförpackning från
dagligvaruhandeln och en ciderflaska från specialvaruhandeln. Rebrandingen kommer
värderas utifrån sin helhet, applicerad på förpackningar, och inte genom de olika grafiska
elementen enskilt. Designforskningen i denna uppsats utgår också ifrån att samma
förpackningsform som används idag kommer fortsätta användas. Vidare avgränsas
kandidatuppsatsens omfattning tidsmässigt till tio veckor.
3
1.5 Begreppslista
Brainstorming Metod för idégenerering där mängder av förslag presenteras utan att censurera eller kritisera dem.
Copy Branschterm för säljande text som exempelvis återfinns i reklambudskap eller på förpackningar.
Dagligvaruhandel Dagligvaruhandel är de butiker som främst säljer dagligvaror såsom livsmedel och hygienartiklar.
Exempelvarumärke Det varumärke som denna studie appliceras på, det vill säga Kiviks musteri.
Image Den bild av företaget eller produkten som man vill visa upp inför konsumenter och intressenter.
Rebranding Skapelsen av ett nytt utseende eller ny strategi för en etablerad produkt eller företag. I denna studie kommer rebrandingen bara innefatta en uppdatering av den visuella identiteten.
Specialvaruhandel Specialvaruhandel är de butiker som säljer sällanköpsvaror såsom kläder och fritidsartiklar.
Thumbnailskiss Små, snabba skisser som grovt beskriver elementen i en föreslagen design
Temaord Interna, beskrivande ord som berättar vad designkoncepten ska spegla
4
2. Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket är framtaget som grund för genomförande och analys i arbetet.
Tematiseringen skapades för att först ge läsaren en bredare inblick i varumärke,
varumärkesidentitet och viktiga varumärkesaspekter att ta hänsyn till vid designen. Teorin
leder därefter vidare in på vad en rebranding innebär och vad man bör tänka på när man
genomför en rebranding. Kapitlet avslutas med en inblick i de eventuella fallgropar som finns
för att undvika en misslyckad rebranding.
2.1 Varumärke
Begreppet varumärke syftar till ett namn eller kännetecken för ett specifikt företag
eller förening. Ett varumärke är skyddat genom lag och skapar särskiljning för ett specifikt
företags produkter och marknadsföringen av dessa. Varumärket representerar företagets
produkter och image som i sin tur bidrar till anseendet av själva företaget
(Nationalencyklopedin, 2017a).
Enligt the American Marketing Association är ett varumärke; ett namn, en term, en skylt,
symbol, en design eller en kombination av dessa, vars syfte är att identifiera varorna och
tjänsterna som företag säljer och särskilja dem från sina konkurrenter. De olika delarna som
identifierar ett varumärke kan kallas varumärkeselement (Keller et al., 2012).
Varumärkning är något som pågått länge och har idag utvecklats till att vara ett sätt att
försäkra konsumenten om pris, kvalitet, tillgänglighet och service. Ett varumärke ska genom
sina olika grafiska och kommunikativa element förmedla detta till kunder och därför ge
konsumenter en enkel och mental genväg till att genomföra ett köp (Wheeler, 2013).
Det finns tre komponenter som avgör hur starkt ett varumärke är: tydlighet, konsekvens och
relevans. Tydlighet innebär att varumärket står för någonting och har en åsikt. Konsekvens
innebär att konsumenter skapar en personlig relation till varumärket beroende på hur
konsekventa dess beteende, beslut och utlovande är. Relevans behandlar det varumärket står
för i relation till vad andra tycker är viktigt. Relationen konsumenterna får till varumärket
baseras sedan på hur dem upplever och observerar varumärkets utföranden (Wheeler, 2013).
2.2 Varumärkesidentitet
Varumärkesidentitet är hur företaget vill bli uppfattade vilket görs genom olika
varumärkeselement. Varumärkesidentiteten ska spegla strategi, säregenskaper och tonalitet
och ska med hjälp av dessa skapa igenkänning och unika associationer. Varumärkesidentitet
är också viktigt i anseende av att sticka ut från sina konkurrenter. Genom starka och
kontrasterande grafiska element kan konsumenten lätt skilja på olika varumärken. Hur
konsekventa ett företags varumärkeselementen är avgör hur sammanhängande dess
varumärkesidentitet är (Keller et al., 2012).
5
2.3 Varumärkeselement
När man skapar ett varumärke är det mycket viktigt att valet av namn, logotyp, symbol och
förpackning identifierar och särskiljer sig från andra varumärken som verkar i samma
marknadssegment. De olika delarna kallas varumärkeselement, och starka
varumärkeselement bidrar till varumärkesvärdet. Varumärkeselementen är enheter som kan
varumärkesskyddas. De främsta varumärkeselementen är namn, webbadress, logotyp,
symbol, figurer, talespersoner, slogans, jinglar, förpackningar och skyltning. Ofta ses
varumärkets namn som dess centrala del, men andra visuella varumärkeselement har en
viktig roll i varumärkets värdebyggande, samt för att skapa hög varumärkesigenkänning
(Keller et al., 2012).
Ett företag har större chans att rebranda sig effektivt ifall det har hög integration mellan alla
aspekter av marknadsföringsmixen (eng. marketing mix) och då samtliga varumärkeselement
går i linje med varumärkeskonceptet (Merrilees & Miller, 2008). Marknadsföringsmixen
består av “de fyra P:na”: produkt, pris, plats och påverkan (Kotler & Armstrong, 2013).
Somliga lägger till en femte variabel, förpackning (eng. packaging). En förpackning kan öka
varumärkesvärdet genom dess funktionella eller estetiska element (Keller et al., 2012).
Enligt Keller et al. (2012) finns det sex kriterier man bör ta hänsyn till vid val av
varumärkeselement. Minnesvärdhet, innebär att de ska vara minnesvärda både gällande
hågkomst och igenkänning. Meningsfullhet, betyder att de ska ha en betydelse som avslöjar
information om produktens natur (till exempel produktkategori, speciella attribut eller
produktfördelar). Älskvärdhet betyder att informationen som förmedlas genom elementen inte
nödvändigtvis behöver fylla en funktion i relation till produkten utan kan endast vara
tilltalande i sig själva. Överförbarhet innebär att element kan väljas som är enkelt överförbara
mellan olika produkter, över geografiska och kulturella gränser och marknadssegment.
Anpassningsbarhet innebär att elementen kan väljas för att vara anpassningsbara och flexibla
över tid. Sista kriteriet är skyddbarhet vilket betyder att elementen måste vara skyddbara och
försvarbara enligt lag. Elementen bör också spegla varumärkespersonlighet och känslor samt
stämma överens med resten av bilden av företaget. Olika typer av element har olika styrkor
och svagheter, därför är det viktigt att blanda olika element för att maximera deras
gemensamma bidrag till varumärkesvärdet (Keller et al., 2012).
2.3.1 Logotyp
En logotyp är en särpräglad kombination av bokstäver och bildelement som används för att
identifiera ett specifikt företag och dess produkter (Nationalencyklopedin, 2017b). Genom
logotypen ska företaget kunna kommunicera sin identitet och vad dem står för på ett
insiktsfullt sätt för konsumenten. Om en logotyp fungerar bra ska den lätt kunna förstås, vara
tidlös, kunna återges i olika medier samt vara lätt att tycka om. Det finns två huvudsakliga
typer av logotyper: ordmärken (eng. word marks) som exempelvis Coca Cola och Kit Kat,
eller symboler som exempelvis Apple och Rolex. Om logotypen ska uppdateras bör detta
göras med försiktighet så att man inte tappar viktiga associationer och förlorar viktiga
fördelar med logotypen (Keller et al., 2012).
6
2.3.2 Grafiska element
Logotypen är det som oftast kopplas ihop med ett varumärke, men de grafiska elementen är
minst lika viktiga för en stark visuell identitet. I princip ska man kunna täcka över loggan och
det ska fortfarande vara tydligt att produkten tillhör ett visst varumärke. Grafiska element
innefattar färg, form, bildspråk, typografi och material (Wheeler, 2013).
2.4 Varumärkesigenkänning
Utifrån varumärkesidentiteten och varumärkeselementen skapas varumärkesigenkänning.
Detta uppstår när konsumenten kan identifiera och bekräfta varumärket när det ses i till
exempel butiksmiljön. Genom att varumärket har skapat sig en hög varumärkesigenkänning
kan varumärket bli “top of mind” hos konsumenten inom ett visst produktsegment. Det
innebär mer specifikt att konsumenten automatiskt sammankopplar en produkt med
varumärket (Keller et al., 2012).
2.5 Positionering
Keller et al. (2012) definierar positionering som “handlingen av att utforma ett företags
erbjudande och image så att det når en distinkt och värdefull plats i målgruppens
medvetande”. Positionering innebär att övertyga konsumenterna om företagets fördelar
gentemot dess konkurrenter, och samtidigt minska oron över möjliga nackdelar genom att
visa hur företaget liknar sina konkurrenter. Detta definieras som POD:s (eng. points of
difference) och POP:s (eng. points of parity). Genom en tydlig förståelse för vad ett
varumärke representerar och hur det bör placeras i förhållande till dess konkurrenter kan en
lyckad positionering nås (Keller et al., 2012).
2.6 Varumärkesassociationer
Varumärkesassociationer är abstrakta attribut och fördelar som bäst karaktäriserar ett
varumärke. Dessa associationer kan verka som grund för positioneringen genom hur de
relaterar till ett varumärkes POP:s och POD:s (Keller et al., 2012).
Thellefsen och Sørensen (2015) menar att handlingar såsom att ändra ett varumärkes färger
och ge varumärket ett nytt namn i sig inte är associationer, men att de kan skapa
associationer. Varumärken väcker känslor, och känslor är i sin tur format av våra
erfarenheter. Om vi har en negativ erfarenhet av ett varumärke kopplar vi ihop varumärket
med negativa känslor, och vice versa med positiva erfarenheter. Således är det viktigt att
undvika negativa erfarenheter vid användning av ett varumärke, då dessa associationer kan
bli så starka att varumärket inte används igen (Thellefsen & Sørensen, 2015).
Enligt Thellefen och Sørensen (2012) finns det tre typer av associationer: likhet (eng.
resemblance), sammanhang (eng. contiguity) och intresse. När man kan koppla ihop minst
två objekt som påminner om varandra finns associationen likhet. Exempel är om man ser en
butiksskylt för ett bageri och kan förstå att skylten tillhör en butik inom kategorin bagerier.
Associationen sammanhang uppkommer när något utanför det egna sinnet tvingar sig på oss.
7
Denna sorts association är baserat på erfarenheter som gör att vi mentalt sammankopplar två
saker. Exempel är att en skylt med en logotyp på en byggnad identifierar en butik.
Associationen intresse kommer ur användbarheten av något, som definieras av en persons
syfte och mål. Exempelvis väcks intresse för en skylt till ett bageri, om vi avser att handla
bakverk. Associationen likhet krävs för att kunna jämföra objekt med våra erfarenheter,
sammanhang behövs för att koppla ihop delar som en helhet, och intresse krävs för att göra
jämförelsen begriplig utifrån ens vanor (Thellefsen & Sørensen, 2015).
2.6.1 Varumärkespersonlighet
Varumärkespersonlighet är de mänskliga egenskaper eller karaktärsdrag som kan anknytas
till ett varumärke. För att hitta vad dessa är kan man fråga sig hur varumärket hade varit ifall
det var levande som en människa. Vad skulle det göra, vart skulle det bo och hur skulle det
klä sig? (Keller et al., 2012).
Framgångsrika företag bygger upp en varumärkespersonlighet med ett konsekvent beteende.
Vad som är “i karaktären” för varumärket gällande marknadsföring, kampanjer, produkter,
hemsidor och så vidare, har makten att både bygga upp och bryta ned varumärkesidentiteten.
Det är oftast lättare som konsument att identifiera ett varumärkes inkonsekvens än dess
konsekvens (Budelmann, Kim & Wozniak, 2010).
2.7 Förpackningsdesign
Förpackningsdesign är kombinationen av form, struktur, material, färg, bildspråk, typografi
och information. Förpackningsdesign skapar en varumärkesimage och bygger upp relationen
mellan konsumenten och produkten samt uttrycker varumärkeslöftet. Varumärkeslöftet kan
påverkas negativt ifall förpackningsdesignen är bristande. Exempel är ifall
förpackningsdesignen uttrycker att varan är dyrare respektive billigare än den faktiskt är, om
förpackningsdesignen inte reflekterar kvalitén och personligheten hos produkten korrekt eller
om förpackningsdesignen är för lik en konkurrent (Rosner Klimchuk & Krasovec, 2012).
Den kanske mest vanliga anledningen för en redesign av en förpackning är att den är
utdaterad. Förändringar i varumärkets förpackningar måste hanteras med försiktighet. Ändras
de för mycket finns risken att konsumenter inte känner igen den nya förpackningen. Det är
därför viktigt att förena den nya designen med redan existerande element som förstärker
varumärkeskännedomen (Keller et al., 2012).
Enligt Rosner Klimchuk och Krasovec (2012) bör man vid början av en redesign fråga sig om
det finns styrkor i den nuvarande designen. Upplever konsumenterna att vissa element
identifierar varumärket i dagens design? Har designen kvalitéer som får den att sticka ut från
dess konkurrenter? Differentierar produkterna sig effektivt från konkurrenterna? Om tre av
dessa frågor kan besvaras affirmerande har förpackningsdesignen element som behöver tas
hänsyn till vid en redesign. En evolutionär redesign definieras inom förpackningar som en
redesign vars resultat liknar den föregående men är uppdaterad och uppfräschad. En
8
revolutionär redesign beskrivs som radikala förändringar inom designen (Rosner Klimchuk &
Krasovec, 2012).
2.8 Rebranding
Ordet “rebrand” är uppbyggt av två termer: re och brand. “Brand” är engelska för varumärke
och förklaras i 2.1. “Re” är ett prefix som betyder “åter” eller “igen” och används för att visa
på upprepning (Dictionary.com, 2017).
Muzellec och Lambkin (2006) definierar en rebranding som en förändring i en organisations
identitet, som har till avsikt att förändra uppfattningen av organisationen i intressenter och
konkurrenters medvetande. En rebranding är således skapelsen av ett nytt namn, term,
symbol, design eller en kombination av dessa, hos ett redan etablerat varumärke. Det primära
målet med en rebranding är att spegla en förändring i organisationen och/eller främja en ny
organisationsbild (Muzellec & Lambkin, 2006).
Muzellec och Lambkin (2006) fastställer fyra kategorier av förändring som kan ligga till
grund för en rebranding: förändring i ägarstrukturen, i strategin, i konkurrensförhållandena
eller i den miljö företaget verkar inom.
2.9 Rebrandingens påverkan på intressenterna
Ett företag som innehar en hög nivå av varumärkesorientering genom kommunikation,
utbildning och intern marknadsföring är mer troliga att göra en effektiv rebranding (Merrilees
& Miller, 2008). Vidare konstaterar Bolhuis et al. (2015) att huruvida ett företag når önskad
effekt genom en ny visuell identitet beror på kvaliteten av designen och
implementationsprocessen. Det är således viktigt att överväga interna och externa
intressenters perspektiv på en förändring av varumärkesidentiteten. Både anställda och
kunder uppskattar en ny visuell identitet mer när de informeras om dess syfte och bakgrund
(Bolhuis, de Jong & van den Bosch, 2015). Detta stärks av Muzellec och Lambkin (2006)
som säger att för att en rebranding ska lyckas måste både anställda och kunder acceptera och
förstå behovet av förändring.
2.10 Rebranding av ett etablerat varumärke
En studie av Roy och Sarkar (2015) visar att huruvida ett företag är ledande eller
efterföljande spelar roll för hur rebrandingen mottages av kunderna. En rebranding av ett
etablerat varumärke (eller en marknadsledare) kan ge negativa effekter hos konsumenterna.
Etablerade företag fick efter offentliggörandet om en rebrand lägre värden på variablerna
varumärkeskännedom, associationer och upplevd kvalitet. Mindre etablerade företag fick
däremot högre resultat i alla variabler efter nyheterna om att en rebranding skulle ske. Vidare
ökade varumärkesvärdet hos det mindre etablerade varumärket när bara logotypen, respektive
logotypen och färgschemat, ändrades (Roy & Sarkar, 2015).
9
2.11 Fallgropar vid rebranding
Enligt Gotsi och Andriopoulos (2007) finns det fyra fallgropar vid rebranding. Den första är
att kopplingen till kärnan försvinner. Intressenters reaktioner till det nya varumärket baserat
på deras associationer till det tidigare varumärket. Att i för stor utsträckning frångå vad
intressenter ser som företagets kärna riskerar att stöta bort dem. Således bör intressenternas
förväntningar tas tillvara på när man arbetar fram en ny varumärkesidentitet.
Den andra fallgropen är oförmåga att se företagets intressenter. Rebrandingen riskerar att bli
för fokuserad på aktieägare och publicitet, så att dialog med personal och kunder gällande
rebrandingen glöms bort. Således riskerar det nya varumärkeslöftet att brytas då personalen
inte kan stärka detta vid kundkontakten (Gotsi & Andriopoulos, 2007).
Den tredje fallgropen är fokus på etikettering av varumärket, inte på betydelser. Vid en
rebranding skapas nya etiketter för företaget som exempelvis ett nytt namn, logotyp och
värderingar. En fallgrop är att inte översätta dessa till värdefulla betydelser som engagerar de
anställda (Gotsi & Andriopoulos, 2007).
Den sista fallgropen är olika identiteter inom företaget. Vid en rebranding bör företaget
överväga vilka delar i dess nuvarande identitet som ska behållas och vilka som ska förkastas,
för att sedan binda ihop den nya visionen med redan existerande subkulturer (Gotsi &
Andriopoulos, 2007).
2.12 Teorisammanfattning
Till att börja med undersöktes teorier inom varumärken och varumärkesbyggande för att
skapa en grundförståelse för vad som gör ett varumärke framgångsrikt. De olika delarna som
identifierar ett varumärke kan kallas varumärkeselement. Exempel på dessa är namn, logotyp,
grafiska element och förpackningar. Det är genom sina olika grafiska och kommunikativa
element som varumärket effektivt ska kunna försäkra konsumenten om pris, kvalitet,
tillgänglighet och service. Det ska i sin tur kunna ge konsumenter en enkel, mental genväg till
att genomföra ett köp.
Vidare undersöktes positionering. Positionering handlar om att ge ett företag en distinkt och
värdefull plats i målgruppens medvetande. Ett företags särskiljande egenskaper (POD:s) och
liknande egenskaper (POP:s) gentemot dess konkurrenter används för att uppnå detta.
Associationer konsumenterna får till varumärket verka som grund för positioneringen genom
hur de relaterar till ett varumärkes POP:s och POD:s.
Teorier inom rebranding undersöktes för att få en uppfattning om vad en rebranding innebär
och vilka risker som finns. Teorierna föreslog att ett varumärke bör rebrandas för att visa på
en förändring inom organisationen. Väletablerade företag tycks få mer negativa reaktioner på
en rebranding än mindre etablerade företag, där effekten snarare var positiv. Att i för stor
utsträckning frångå varumärkets ursprungliga kärnvärden eller dess nuvarande design riskerar
10
att stöta bort nuvarande konsumenter. Vidare är det viktigt att en rebranding är tydligt
motiverad så att samtliga intressenter kan förstå dess syfte.
11
3. Metod
Studien syftar till att undersöka hur något skulle kunna se ut, därför kommer metoden
forskning genom design att användas. Designforskning gör det möjligt att undersöka och
testa designteorin genom att applicera den på praktiska exempel och undersöka hur dessa
påverkas (Designfakulteten, 2015). Figur 1 visar en överblick av hur denna studie har
genomförts.
Figur 1. Metodmodell
3.1 Inledande studie
För att få en bild av hur varumärket Kiviks musteri och dess produktdesign uppfattas av
konsumenter idag gjordes en inledande studie i form av en kvantitativ enkät. Informationen
som samlades in utgick från frågeställningarna:
12
– Hur välkänt är Kiviks musteri?
– Köpvanor av Kiviks musteris produkter?
– Associationer till varumärket Kiviks musteri?
– Hur uppfattas förpackningsdesignen ur olika produktsegment?
En kvalitativ metod valdes bort till den inledande studien, då syftet endast var att få en
överblick över målgruppens åsikter om Kiviks musteri. Demografiska data samlades inte in
då detta inte ansågs relevant vid denna tidpunkt i arbetet. Detta har dock inneburit att det inte
går att utläsa huruvida ett visst svar var typiskt för en viss åldersgrupp eller ett visst kön.
Den inledande studien fick under sin aktiva period på tre dygn in svar från 36 respondenter.
Resultatet av denna studie kan alltså enbart betraktas som en indikation på konsumenternas
åsikter.
3.2 Förstudie
En förstudie genomfördes för att få en djupare insikt i exempelvarumärket Kiviks musteri. I
förstudien samlades fakta in från Kiviks musteris hemsida gällande deras nuvarande strategi i
form av deras idé, vision, kärnvärden och värderingsgrunder. Observationer gjordes även av
Kiviks musteris visuella uttryck idag inom de olika produktkategorier företaget är verksamma
i. Observationer av Kiviks musteris främsta konkurrenters design och pris gjordes för att
kunna dra jämförelser med Kiviks musteri och därigenom fastställa en positionering.
3.3 Metodbakgrund för designprocessen
Denna studie syftar till att genom designforskning undersöka hur något skulle kunna vara.
Som grund till designprocessen används en metod av Aspelund (2006). Aspelunds metod är
indelad i sju faser: inspirationsfas, identifikationsfas, konceptfas, undersökningsfas,
definitionsfas, kommunikationsfas och produktionsfas. Inspirationsfasen ska ge inspiration till
det framtida projektet, genom till exempel brainstorming. Identifikationsfasen undersöker
projektets omvärld och identifierar dess begränsningar. Konceptfasen ska begreppsliga de
idéer som framkommit ur de tidigare faserna för att hitta en lösning. Undersökningsfasen
undersöker och förfinar koncept så att de är tydliga inför slutförandet av designen.
Definitionsfasen förkroppsligar sedan konceptet. Kommunikations- och produktionsfasen
fokuserar på hur projektet ska produceras för att bli en fysisk slutprodukt (Aspelund, 2006).
3.3.1 Metodval för designprocessen
Författarna har gjort justeringar i Aspelunds designmetod för att bättre passa studiens syfte
och upplägg. Inspirationsfasen har bytt plats med identifikationsfasen för att först förstå
exempelvarumärkets bakgrund och den marknad exempelföretaget verkar inom, för att sedan
samla inspiration. Kommunikations- och produktionsfasen har uteslutits då dessa syftar till att
producera en slutprodukt. Då studien endast syftar till att fiktivt skapa en rebranding kommer
inte arbetet komma så långt som till produktion.
13
3.4 Värderingsprocess
För att värdera de designförslag som tagits fram under designprocessen kommer kvalitativa
intervjuer genomföras. Enligt Creswell (2009) innebär kvalitativa studier att utforska och
förstå relationen mellan samhälleliga och mänskliga problem till individer och grupper.
Kvantitativ forskning baseras på att testa objektiva teorier genom att utforska förhållandet
mellan olika variabler som mäts och analyseras genom statistik (Creswell, 2009). Eftersom
kandidatuppsatsen inte har som mål att uppnå ett statistiskt resultat, utan snarare är i behov av
längre intervjusvar för att kunna dra en relevant slutsats, har kvantitativa metoder valts bort
vid denna del i studien.
Intervjufrågorna har skapats med utgångspunkt i syftet. Detta för att få relevanta svar som
senare kunde analyseras och dra slutsatser ifrån. Frågorna berörde respondenternas vetskap
om Kiviks musteri idag, deras associationer till de utformade designkoncepten och
överensstämmelsen med Kiviks musteris nuvarande värdeord (bilaga 4). Vid
intervjutillfällena medverkade båda författarna, en som sekreterare och en som intervjuare.
Enligt Bryman och Bell (2003) ökar tillförlitligheten när det vid intervjutillfället närvarar
flera observatörer som sedan kan diskutera vad de ser och hör.
Inför värderingsprocessen genomfördes en testintervju som belyste några tveksamt
formulerade frågor. Testintervjun ledde också till att ett antal frågor byttes ut. Efter denna
genomarbetning påbörjades värderingsprocessen. Totalt intervjuades åtta personer. Samtliga
intervjupersoner har informerats om intervjuns syfte samt dess etiska aspekter, såsom
anonymitet och frivilligt deltagande.
3.5 Analys
Respondenternas svar från värderingsprocessen analyserades genom tematisering. Ett vanligt
sätt att analysera och tematisera kvalitativa data är genom affinitetsdiagram. Genom denna
tematisering kan man finna att vissa observationer och svar upplevs höra ihop, vilket i sin tur
kan leda till insikter (Arvola, 2014). Insikterna sammanställdes sedan i en tabell som
undersökte hur väl respektive designkoncept uppfyllde viktiga kriterier och aspekter. Det
designkoncept som enligt värderingsprocessen och teorin var mest lyckat korrigerades
ytterligare för att besvara syftet.
14
4. Genomförande
4.1 Inledande studie
Den inledande studien visade att majoriteten anser sig känna till Kiviks musteri ganska väl,
väl eller mycket väl. Endast tre personer angav inte särskilt väl eller inte alls. Majoriteten av
respondenterna ansåg att Kiviks musteri är ett varumärke som upplevs som mellanprisklass
med en tendens mot budget.
Flest respondenter angav att de får produktrelaterade associationer, följt av äpple, gammalt,
Skåne/Österlen, kvalitet, svenskt och lokalt/närodlat. På frågan “Hur uppfattar du Kiviks
musteris logotyp?” angav flest respondenter enkel följt av gammal, traditionell och tråkig.
Förpackningarna inom produktkategorin frukt- och bärdrycker, saft och soppor upplevas mer
budget än förpackningarna inom produktkategorin cider som verkar mellanklass med
tendenser mot mer exklusivt (bilaga 1).
4.2 Förstudie
Förstudien kartlägger exempelvarumärkets idé och vision, dess visuella uttryck, målgrupp
och konkurrenter. För att underlätta kartläggningen har de produkter Kiviks musteri
producerar kategoriserats av författarna som vardagssortiment och premiumsortiment.
Produkterna i vardagssortimentet återfinns uteslutande i dagligvaruhandeln (MatHem,
2017a), medan produkter inom premiumsortimentet även återfinns på Systembolaget
(Systembolaget, 2017a). I vardagssortimentet ingår drycker, soppor och krämer och Naturens
bästa. I premiumsortimentet ingår cider, viner och Årets skörd.
4.2.1 Företagets idé och vision
Enligt Kiviks musteri är deras affärsidé att förädla frukt och bär som till största delen är
nordiska och bevara det goda och nyttiga utan att tillsätta onödiga tillsatser. Företaget vill
också att så många som möjligt ska ha möjlighet att njuta av deras produkter både till fest och
vardags. Kiviks musteris värderingsgrunder som ligger till grund för deras vision är
kundfokus, ansvar, nytänkande och förebild. Dessa ligger till grund för deras interna
arbetssätt inom företaget. Företaget använder sig också av strategiska kärnvärden och är
något som de vill ska genomsyra hela verksamheten. Kärnvärdena är familjeföretag,
musteriet, äkthet och närhet. Från att Kiviks musteri först var endast en äppelodling har dem
idag öppnat upp sin fabrik och sina odlingar för besökare. Enligt företagets hemsida är det
äpplet som är den röda tråden i hela deras verksamhet (Kiviks musteri, 2017a).
15
4.2.2 Kiviks musteris rebranding genom tiderna
Kiviks musteri har genom åren förändrat sitt visuella uttryck ett antal gånger (figur 2). I och
med lanseringen av nya smaker inom fruktdrycker i september 2007 började en ny
förpackningsdesign användas (Mynewsdesk, 2007). I april 2008 rapporterades att denna
uppdatering av designen gav ett försäljningslyft hos 1,5-litersförpackningarna på 21 procent i
genomsnitt (Mynewsdesk, 2008). Även år 2009 rapporterades att starkcidern Astrakan ökade
med 19 procent i försäljning under första månaden efter sin uppdatering av förpackningen
(Mynewsdesk, 2009). Kiviks musteris grafiska uttryck ändrades senast år 2011 av
designbyrån Idego (Packnews, 2011).
Figur 2. Utveckling av Kivik musteris förpackningar
16
4.2.3 Kiviks musteris visuella uttryck
De vertikala ränderna är ett återkommande grafiskt element i vardagssortimentet. Ränderna
kombineras med tonplattor, typografi och fotografier. Teckensnitten på samtliga
förpackningar är seriffer. Produkternas olika smaker kategoriseras genom olika färgscheman
(figur 3).
Ekologiska produkter inom vardagssortimentet särskiljs med en annorlunda design. Alla
ekologiska produkter följer inte samma uttryck, utan ser olika ut beroende på vilken
produktkategori de hör till. Den ekologiska måltidsdrycken använder sig exempelvis av en
helfärgad bakgrund med bladverk som grafiskt element, medan fruktdrycker i portionsform
har en heltäckande kartongfärgad bakgrund (figur 3). Det är av stor vikt att företaget är
konsekvent i sitt användande av varumärkeselement då det avgör hur sammanhängande dess
identitet uppfattas (2.2).
Figur 3. Förpackningar ur kategorin drycker, soppor och krämer
17
Sortimentet Naturens bästa använder till skillnad från vardagssortimentet inte vertikala
ränder som grafiskt element. Ett kriterium vid val av varumärkeselement är överförbarhet;
elementen ska vara överförbara mellan olika produktkategorier (2.3). Förpackningarna består
av fotografier och tonplattor. Typografin är placerad vertikalt och teckensnittet är en linjär.
Likt vardagssortimentet kategoriseras olika smaker med olika färgscheman (figur 4).
Figur 4. Förpackningar ur kategorin Naturens bästa
Sortimentet Årets skörd finns både i glasflaska och i kartong. Årets skörd har en egen logotyp
som återfinns på samtliga produkter inom kategorin. Kartongförpackningarna har en
helfärgad bakgrund med bladverk som grafiskt element, tillsammans med fotografi.
Glasflaskorna har olika former men samtliga har en pappersetikett. De stora flaskorna har en
gultonad etikett med bladverk som grafiskt element i bakgrunden. De små flaskorna har å
andra sidan en vit, sigilliknande etikett där texten har en eroderande effekt (figur 5).
Figur 5. Förpackningar ur kategorin Årets skörd
18
Förpackningar inom kategorin cider och viner är samtliga upptappade på glasflaska. Stark-
och svagcidrar använder bladverk som grafiskt element, medan Fläderblomsvin använder
illustrerade blommor. Ett teckensnitt av typen seriff används på samtliga produkter. På
starkcidrar används seriffen uteslutande, medan den kombineras med en skript hos
svagcidrarna. Även på Fläderblomsvin används en skript, dock en annorlunda skript än på
svagcidrarna. Stark- och svagcider har en frostad, transparent etikett medan Fläderblomsvin
och skånsk äppelcider har en etikett i papper. De ekologiska produkterna utmärks med en
grön, rund etikett på flaskhalsen (figur 6).
Figur 6. Förpackningar ur produktkategorin cider och viner
4.2.4 Målgrupp och konkurrenter
Kiviks musteri vill själva kunna erbjuda så många som möjligt deras produkter både till
vardag och till fest (4.2.1). Målgruppen har ingen specifik ålder eller andra specifika
egenskaper (Kivik, 2017b).
I denna studie har Kiviks musteris produkter delats in i två huvudkategorier av författarna, ett
vardagssortiment och ett premiumsortiment (4.2). I vardagssortimentet är några av
konkurrenterna Bob, Ekströms, Jokk samt affärernas egna märken, såsom ICA Basic, Garant
och Eldorado (MatHem, 2017b; MatHem, 2017c). I premiumsortiment är några av
konkurrenterna Kullamust, Grönsöömust, Karlskrona musteri, Kopparbergs, Briska och
Herrljunga (MatHem, 2017d; Systembolaget, 2017b).
4.3 Identifikationsfas
Det är av stor vikt att den visuella identiteten hos en förpackning har egenskaper som passar
in i marknadssegmentet och att den sticker ut från dess konkurrenter (2.2). Därför är det
19
viktigt att undersöka hur konkurrenterna kommunicerar och uttrycker sig visuellt samt hur de
kommunicerar i premium- och vardagssortimentet.
4.3.1 Kartläggning av konkurrenternas visuella uttryck
Genom att kartlägga konkurrenternas visuella uttryck har en positioneringskarta över hur
Kiviks musteris förpackningsdesign ligger i relation till sina konkurrenter kunna skapats. Det
är viktigt att ett varumärkets namn, logotyp, symbol och förpackning identifierar och
särskiljer sig från andra varumärken som verkar i samma marknadssegment (2.2).
4.3.1.1 Vardagssortimentet
Ekströms produktförpackningar har en tydlig färgpalett samt tydliga grafiska
element. På framsidan har alla produkter en gul bakgrund, samt ett taggigt grafiskt element
som går runt hela förpackningens överkant. I mitten längst upp är logotypen placerad. På
nedre delen av framsidan finns ett serveringsförslag som ofta fylls ut av bilder på de frukter
som produkten innehåller. Rubriken på produkten är skriven på en bågform och alla rubriker
har samma teckensnitt av typen seriff. De produktspecifierande rubrikerna är i en skript och i
specifika färger, exempelvis används ljusblå text för produkter utan tillsatt socker. Alla
produkter har samma layout oavsett vilken sorts produkt det är (figur 7).
Figur 7. Ekströms förpackningar
20
Gemensamt för alla Bobs produktförpackningar är placeringen av logotypen och
huvudrubrikernas teckensnitt i en lekfull linjär. Frilagda fotografier på frukt och bär
relaterade till innehållet pryder också förpackningarna. Förpackningarna har olika färgpalett
beroende på vad som passar smakerna, exempelvis har citrondryck en gul bakgrund. På några
av förpackningarna har bakgrunden en struktur i form av träbrädor (figur 8).
Figur 8. Bobs förpackningar
21
4.3.1.2 Premiumsortimentet
Kullamusts produkter är uppdelade i Kullamust och Kullamust Premium (Kullamust, 2017).
Samtliga muster är upptappade i glasflaskor med skruvkork. Kullamusts logotyp är i ett
linjärt teckensnitt. På förpackningarna för Kullamusts originalsortiment kombineras
logotypen med en skript. Fotografier används för att kategorisera smakerna (figur 9).
Kullamust Premium har en vit pappersetikett där smakerna kategoriseras genom färg på
tonplattor och teckensnitt. Till skillnad från Kullamust originalsortiment används inte
fotografier på Kullamust Premiums förpackningar. Ett linjärt teckensnitt är genomgående för
alla förpackningarna (figur 9).
Figur 9. Kullamusts förpackningar
22
Herrljunga Cider säljs likt Kivik musteris cider både i dagligvaruhandeln och på
Systembolaget (MatHem, 2017e; Systembolaget, 2017c). Herrljungas svagcidrar är tappade
på petflaska med en gultonad pappersetikett med rundad överkant. Som grafiskt element
används en illustration av en gård. Smakerna kategoriseras genom olikfärgade korkar,
färgkodade tonplattor och fotografier på etiketterna. Den ekologiska svagcidern särskiljs
genom ett annorlunda grafiskt element, istället av en illustrerad gård används linjer som
påminner om trä. Det markeras även med texten “ekologisk” under rubriken (figur 9).
Starkcidrar tappas på glasflaska, både i färgat och ofärgat glas. Likt svagcidrarna har även
dessa förpackningar pappersetiketter med rundad överkant. Vidare kategoriseras smakerna
med färgkodade tonplattor och fotografier. Samtliga förpackningar använder ett linjärt
teckensnitt (figur 10).
Figur 10. Herrljungas förpackningar
4.3.2 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga position
Utifrån kartläggningen har en positionering gjorts för att få en överblick över hur designen av
de olika varumärkena skiljer sig åt designmässigt. Fyra olika designstilar har identifierats och
dessa beskrivs och sammanfattas med fyra ord: klassisk design, modern design, lekfullt och
statiskt. Klassisk design definieras här som seriffer som teckensnitt och avskalade naturenliga
färger. Modern design definieras här som linjära teckensnitt och starka färger. Lekfullt
innebär här många grafiska element, expressiv typografi och dynamisk layout. Statisk
definieras här som ett flertal grafiska element, symmetrisk layout och enkel typografi.
En lyckad positionering kan nås om man har en tydlig förståelse för vad ett varumärke
representerar (2.5). Positioneringskartan visar att de flesta varumärken generellt rör sig mot
statisk design. Varumärken inom premiumsortiment tenderar att gå mot klassisk design. Inom
23
vardagssortiment rör sig däremot designen mot modern design. Det varumärke som sticker ut
i är Bob då det är mycket modern och lekfull design. Kiviks musteris vardagssortiment
positionerar sig mycket nära Ekströms (figur 11).
Figur 11. Positioneringskarta för design
4.3.2.1 Kartläggning av Kiviks musteris befintliga prispositionering
I förhållande till sina konkurrenter är Kiviks musteri ett varumärke i mellanprisklass. I
vardagssortimentet är det lite billigare än konkurrenter som Jokk, Bob och Ekströms, men
dyrare än butikernas egna varumärken såsom Eldorado och Garant (tabell 1-2). I
premiumsortimentet är Kiviks musteris cider i samma prisklass som konkurrenterna Briska
och Herrljunga, men är dyrare än Kopparbergs cider (tabell 3). Kiviks musteris must är
billigare än samtliga konkurrenter Kullamust, Grönsöömust och Karlskrona musteri (tabell
4).
24
> 25 kr
20 - 24 kr ●
15 - 19 kr ●
10 - 14 kr ●
5 - 9 kr ●
Kiviks Jokk Bob Eldorado
Tabell 1. Literpris färdigblandad frukt- och bärdryck
> 30 kr
26 - 30 kr
21 - 25 kr ●
16 - 20 kr ● ●
10 - 15 kr ●
Kiviks Ekströms Garant Eldorado
Tabell 2. Literpris kräm
> 50 kr
40 - 49 kr ● ● ●
30 - 39 kr
20 - 29 kr ●
Kiviks Herr- ljunga
Briska Koppar- bergs
Tabell 3. Literpris cider
> 90 kr ●
80 - 89 kr ●
70 - 79 kr
60 - 69 kr ●
50 - 59 kr ●
Kiviks Kulla- must
Grönsöö-must
Karls- krona
musteri
Tabell 4. Literpris must
25
4.4 Inspirationsfas
Utifrån identifikationsfasen kunde inspirationsfasen påbörjas för att skapa design som skiljer
sig ifrån konkurrenterna och också passar in i segmentet.
4.4.1 Brainstorming
Till grund för brainstormingen har Kiviks musteris kärnvärden (familjeföretag, musteriet,
äkthet och närhet) och värderingsgrunder (kundfokus, ansvar, nytänkande och förebild)
använts som inspiration. Författarna skrev ned associationer under varje kärnvärde och
värderingsgrund (tabell 1; tabell 2). Genom att sammanfatta och koppla ihop redan
existerande kärnvärden och värderingsgrunder med författarnas egna associationer till dessa
skapades tre teman. Dessa blev sedan studiens tre designinriktningar och benämns som
Ursprunget, Samtiden och Framtiden. De associationer författarna gjorde till kärnvärdena
och värderingsgrunderna färgkodades efter de designinriktningar de ansågs definiera: grönt
för Ursprunget, rosa för Samtiden och orange för Framtiden. De associationer som samlades
användes senare som temaord för designkoncepten (tabell 3). Temaorden kommer inte att
förändra Kiviks musteris nuvarande strategi, utan verkar enbart som grund för att
designkoncepten som ska bli så olika som möjligt.
Familjeföretag Musteriet Äkthet Närhet
Ursprunget Tradition Hierarkiskt
Inom familjen USP Ovanligt Mysig företagskultur Elak farfar
Omgivningen Österlen Träd
Juice Äppelblom Lummigt Gård Gott Alléer
Naturligt Transparent Ljuger inte
Äktenskap Ekologiskt Bra för kroppen Bra råvaror Inga tillsatser
Lokalt Omhändertagande Tar till vara på det
lokala Bra för miljön Öppet Man vet att alla som jobbar där har det bra Svenskt Familjärt
Tabell 5. Brainstorming utifrån Kiviks musteris kärnvärden
Kundfokus Ansvar Nytänkande Förebild
Ärligt Strävar åt produkter som är efterfrågade Service Lyssnar Vinst sekundärt Hög lojalitet eftersträvas
Miljö i flera aspekter Upprätthåller odling i Sverige Förbättringsorienterat (miljö)
Modernt Omvärldsbevakande Innovation Framåtsträvande Framtidsorienterat Utbildat/kunskap
Tar ansvar Ledande Nytänkande Modigt Framgångsrikt
Tabell 6. Brainstorming utifrån Kiviks musteris värderingsgrunder
26
Ursprunget Samtiden Framtiden
Österlen Musteriet Familjen Traditioner
Modernt Miljömedvetet Naturligt Lokalt
Innovativt Transparent Omvärldsmedvetet Erfarenhet Modigt
Tabell 7. Temaord för olika designkoncept
4.4.2 Moodboards
Utifrån de tre koncepten som togs fram i brainstormingen, Ursprunget, Samtiden och
Framtiden (4.1.1), utformades moodboards för respektive stil för att konkretisera och
sammanfatta hur de ska designas. Moodboardsen fokuserar på känsla, bildmanér, stil, färg
samt typografi.
I designkonceptet Ursprunget låg fokus på Kiviks musteris bakgrund och härkomst. Känslan
är sommartiden när äppelträden blommar och sensommar äpplena skördas. Färger som
påminner om rapsfälten och stränderna i Skåne för tankarna till företagets rötter (figur 12). I
konceptet Samtiden är fokus på att behålla den färgsprakande tonaliteten i Kiviks musteris
nuvarande visuella identitet. Ett annorlunda, lekfullt bildmanér och material ger känslan av
naturliga och lokala produkter som vill ligga i framkant (figur 13). Designkonceptet
Framtiden ska spegla Kiviks musteris långa erfarenhet men samtidigt fokusera på
nytänkandet och företaget som förebild. Känslan är varma sommardagar bland alléer av
äppelträd. Hantverket i att producera must från egenodlade äpplen blandas med design som
känns modern och i framkant genom typografi och bildmanér (figur 14).
Figur 12. Moodboard för designkonceptet Ursprunget
27
Figur 13. Moodboard för designkonceptet Samtiden
Figur 14. Moodboard för designkoncept Framtiden
28
4.4.3 Sammanfattning inspirationsfas
En brainstorming session genomfördes där målet var att hitta tre teman för tre olika
designinriktningar. Till grund för detta användes Kiviks musteris nuvarande värdeord och
kärnvärden. Sedan brainstormades associationer fram som sedan kategoriserades där tre
designkoncept skapades, Ursprunget, Samtiden och Framtiden. Utifrån de tre
designkoncepten genomfördes en insamling av bilder för att kunna visualisera och
konkretisera vad för känsla, tonalitet, typografi och färger som skulle användas. Detta
sammanställdes i form av moodboards för respektive koncept.
4.5 Konceptfas
Med utgångspunkt från respektive moodboard gjordes sedan thumbnailskisser på logotyper
för varje koncept. Logotyperna kategoriserades sedan genom färgkodning efter stilarna sigill,
dekorativa och minimalistisk. Detta för att kunna göra ett relevant urval för vilka skisser som
skulle tas vidare. Utifrån dem valdes sedan fem stycken logotyper ut, i jämn fördelning från
varje kategori, som sedan digitaliserades (bilaga 2).
4.5.1 Ursprunget
Designkonceptet Ursprungets thumbnailskisser bestod av många sigill med fokus på äpplen
och alléer av äppelträd (figur 15, nummer 1, 4 och 5). Årtalet som Kiviks musteri grundades
lades till för att knyta an till den långa erfarenheten och historien bakom dem. Utifrån
färgkodningen som skapats valdes minst en skiss ut från varje kategori. Den övervägande
delen blev klassiska sigill (figur 15).
Figur 15. Thumbnailskisser Ursprunget
4.5.2 Samtiden
Thumbnailskisserna för logotypen för Samtiden var varierande. Det skissades på en
uppdatering av den nuvarande logotypen, helt nya logotyper med annorlunda tonalitet samt
29
modernare varianter av sigill. För att kunna utforska hur olika stilar skulle kunna passa in på
konceptet valdes så olika logotyper som möjligt ut att tas vidare till digitalisering (figur 16).
Figur 16. Thumbnailskisser Samtiden
4.5.3 Framtiden
För designkonceptet Framtiden producerades många logotyper vi klassat som moderna sigill
(figur 17, nummer 1 och 2) och minimalistiska logotyper (figur 13, nummer 3 och 4). För
variationen valdes även en dekorativ skiss ut (figur 17, nummer 5). Skisserna fanns både med
och utan Kiviks musteris karaktäristiska äpple. Somliga innehöll även årtalet för att
återspegla den långa erfarenheten.
Figur 17. Thumbnailskisser Framtiden
30
4.5.4 Grafiska element
Förutom logotypen är grafiska element essentiella för en stark visuell identitet. Grafiska
element innefattar bland annat typografi, färg och bildspråk (2.3.2). Dessa tre element har
delats in i kategorier och visualiserats genom exempel (figur 18). Typografi är indelat i linjär,
mekan och seriff. Färger är indelat i mättat, pastell och kontrast. Bildspråk är indelat i
fotografi, geometriskt och illustration. Utöver dessa förändringar kommer Kiviks musteris
ikoniska ränder behållas i någon form då de är ett starkt grafiskt element som inte bör tas bort
så de kan bidra till en misslyckad rebrand (2.7). Olika typer av grafiska element har olika
styrkor och svagheter. Därför är det viktigt att blanda olika element för att maximera deras
gemensamma bidrag till varumärkesvärdet (2.3). Därav kräver de grafiska elementen ett
sammanhang för att undersökas, vilket i studiens fall betyder applicering på en förpackning.
Således kommer de grafiska elementen direkt tas vidare till urval 2 för utvärdering mot
teorin.
Figur 18. Grafiska element
31
4.5.5 Sammanfattning konceptfas
Sammanfattningsvis fokuserade konceptfasen på att göra de första skisserna utifrån
moodboards, där de olika idéerna konkretiserades och testades. Utifrån thumbnailskisserna
valdes det sedan fem skisser ut från varje designkoncept som digitaliserades. Detta för att
undersöka hur dem skulle se ut i digital form samt kunna göra mer detaljerade skisser. De
digitala skisserna används direkt i framtagandet av mer detaljerade skisser samt för
undersökning i undersökningsfasen.
4.6 Undersökningsfas
Konceptfasens thumbnailskisser digitaliserades för att i urval 1 kunna undersöka hur väl de
stämmer överens med de temaord författarna har tagit fram för respektive designkoncept
(tabell 3). Till urval 2 tas de loggor som fortfarande känns relevanta vidare för att testa hur
bra de stämmer överens med teorin.
4.6.1 Urval 1
I urval ett undersöks de digitaliserade logotyperna mot temaorden för respektive
designkoncept. I urvalet har aspekter som logotypens form, innehåll, typografi och
anknytning till Kiviks musteris nuvarande utseende tagits hänsyn till av författarna.
32
4.6.1.1 Ursprunget
Temaorden för designkonceptet Ursprunget var: Österlen, musteriet, familjen och traditioner
(tabell 7). Logotyp nummer ett (figur 19) anknöt till temaorden musteriet, familjen och
traditioner då logotypen har formen av ett sigill och den ursprungliga formen av Kiviks
musteris äpple behållits. Denna skiss valde vi att behålla till urval två. Logotyp nummer två
kändes relevant då den är en uppdatering av den nuvarande logotypen. Dock kändes det som
den tillhörde designkonceptet Samtiden stilistiskt, därför tas den inte vidare under detta
designkoncept. Nummer tre var annorlunda mot alla andra skisser, men kopplar inte heller till
något av temaorden då den varken innehar äpplet, etableringsåret eller kopplar till familjen.
Därför känns den inte relevant och kommer således inte tas vidare. Logotyp nummer fyra
kopplade till temaorden tradition och musteriet genom etableringsåret och äppelträdet. Dock
upplevs trädet höra hemma på en savann snarare än ett äppelträd på Österlen, därför tas den
inte vidare. Nummer fem återkopplar till alla temaorden genom sin sigillform, äpplet och
årtalet och är således motiverad att ta med till urval två (figur 19).
Figur 19. Digitaliserade skisser Ursprunget
33
4.6.1.2 Samtiden
Temaorden för designkonceptet Samtiden är: modernt, miljömedvetet, naturligt och lokalt
(tabell 7). Nummer ett har valts att tas vidare till nästa urval då den har stark anknytning till
den nuvarande logotypen, men med en modernare linjär och annorlunda hierarki. Nummer
två är rund och snäll vilket ökar den naturliga och lokala känslan, därför vill vi även ta den
vidare till nästa urval. Nummer tre är en typografisk logotyp med ett väldigt modernt
utseende. Den saknar Kiviks musteris äpple och konnoterar inte att det tillhör
marknadssegmentet, därför har den valts bort. Nummer fyra känns naturlig och lokal, dock
upplevs teckensnittet tilltala en yngre målgrupp hellre än människor i alla åldrar. Då detta kan
justeras rätt enkelt med ett annat teckensnitt kommer den tas vidare till nästa urval. Nummer
fem kommer tas vidare till nästa urval då den ger ett lokalt och miljövänligt intryck med sin
banner och stadiga seriffer. Däremot behöver äpplet i K:et förtydligas (figur 20).
Figur 20. Digitaliserade skisser Samtiden
34
4.6.1.3 Framtiden
Temaorden för designkonceptet Framtiden är: innovativt, transparent, omvärldsmedvetet,
erfarenhet och modigt (tabell 7). Nummer ett ger känslan av erfarenhet genom dess seriff.
Genom den moderna utformningen av seriffen lyckas den ändå samtidigt spegla innovativt
och modigt vilket resulterat i att den togs vidare till urval två. Nummer två signalerar
transparent, innovativt och erfarenhet i en modern tappning och valdes därför att tas vidare
till urval två. Nummer tre har en tonalitet av innovation, modigt och transparent, däremot inte
så erfaret då den ser väldigt nutida ut. Eftersom majoriteten av temaorden täcks valdes även
denna att tas vidare till urval två. Nummer fyra signalerar transparens i sin enkelhet men
uppfyller ingen av de andra temaorden och tas därför inte vidare. Nummer fem var modig
men i övrigt inte relevant till resterande orden. Således togs inte denna med till urval två
(figur 21).
Figur 21. Digitaliserade skisser Framtiden
4.6.2 Urval 2
I urval två ställs de logotyper och element som togs vidare från urval ett och konceptfasen
mot kriterier ur teorin (2). Resultatet sammanfattas i form av poäng, ett poäng för varje
uppnått kriterium. Poängsystemet ger en indikation om vilken logotyp och vilka grafiska
element som kommer arbetas vidare på i definitionsfasen.
4.6.2.1 Ursprunget
Logotyp 5 uppnådde flest kriterier, men är olik den nuvarande logotypen och saknar således
varumärkesigenkänning (tabell 8). Varumärkesigenkänning uppstår när konsumenten kan
identifiera och bekräfta ett varumärke i till exempel en butiksmiljö (2.4). Logotyp 5 tas vidare
till definitionsfasen där kriteriet varumärkesigenkänning ska uppnås.
Ett teckensnitt av typen seriff, ett färgschema med mättade färger och illustrerade bilder fick
högst sammankoppling med teorin inom designkonceptet (tabell 8).
35
Logotyp Typografi Färg Bildspråk
Teori 1 5 T T T Mättat Pastell Kontrast
Foto Geometri
Illustration
Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ●
Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ●
Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ●
Skyddbart (2.3) ● ● ● ● ● ●
Varumärkesigenkänning (2.4)
● ● ●
Särskiljande i segmentet (2.5)
● ● ● ● ●
Kopplar till kärnan (2.11)
● ● ● ● ● ● ●
SUMMA 3 5 3 6 - 5 4 6 4 3 6
Tabell 8. Designkonceptet Ursprunget jämfört mot teorin
36
4.6.2.2 Samtiden
Logotyp 5 fick högst poäng i avstämning mot teorin (tabell 9). Avgörande för den höga
poängen var att det uppnådde kriteriet skyddbart (2.3). Logotyp 1, som var en direkt modern
uppdatering av den nuvarande logotypen hamnade på en andra plats, men var den enda
logotypen som uppfyllde kriteriet varumärkesigenkänning. Detta är önskvärt vid en rebrand
av den visuella identiteten (2.4) och ett kriterium logotyp 5 saknar. Därför ansågs logotyp 1
ha mest potential och tas därför vidare till definitionsfasen.
För typografi var det jämnt mellan mekan, seriff och linjär. Utifrån de tematiserade ord som
valts till konceptet (tabell 9) kunde i princip vilken sorts typografi som helst fungera för
konceptet. Vidare fungerar både mättade färger och kontrasterande färger bra enligt teorin i
kombination med bilder baserade på illustrationer (tabell 9).
Logotyp Typografi Färg Bildspråk
Teori 1 2 4 5 T T T Mättat Pastell Kontrast
Foto Geometri
Illustration
Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ● ●
Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Skyddbart (2.3) ●
Varumärkesigenkänning (2.4)
● ● ● ● ●
Särskiljande i segmentet (2.5)
● ● ● ● ● ● ●
Kopplar till kärnan (2.11)
● ● ● ● ● ● ● ● ●
SUMMA 5 3 1 6 5 5 4 4 2 3 4 2 5
Tabell 9. Designkonceptet Samtiden jämfört mot teorin
4.6.2.1 Framtiden
Ett teckensnitt av typen linjär, ett färgschema med höga kontraster och illustrerade bilder för
designkonceptet Framtiden gick mest i enlighet med teorin (tabell 10). Logotyp 3 fick högst
poäng, men saknar kriteriet meningsfullhet. Meningsfullhet finns om varumärkeselement ger
information om speciella attribut eller produktfördelar (2.3). En egenskap hos
designkonceptet Framtiden är erfarenhet (tabell 10), vilket har större återspegling i logotyp 1
och 2 som innehåller det årtal Kiviks musteri grundades. Vidare ser logotyp 1, med sin runda
sigillform, ut att höra hemma i designkonceptet Ursprunget och är således inte relevant att
jobba vidare med för konceptet Framtiden. Logotyp 2 saknar minnesvärdhet, men genom mer
37
arbete skulle en högre särprägel kunna uppnås. Därför kommer logotyp 2 tas vidare till
definitionsfasen.
Logotyp Typografi Färg Bildspråk
Teori 1 2 3 T T T Mättat Pastell Kontrast
Foto Geometri
Illustration
Tydlighet (2.1) ● ● ● ● ● ● ● ●
Minnesvärt (2.3) ● ● ● ● ● ●
Meningsfullt (2.3) ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Skyddbart (2.3) ●
Varumärkesigenkänning (2.4)
● ● ● ●
Särskiljande i segmentet (2.5)
● ● ● ● ● ●
Kopplar till kärnan (2.11)
● ● ● ● ● ● ● ● ●
SUMMA 3 3 5 2 4 5 3 3 5 4 2 5
Tabell 10. Designkonceptet Framtiden jämfört mot teorin
4.6.3 Sammanfattning undersökningsfas
Efter urval 1 ställdes de fem olika logotyperna som valts ut för varje designkoncept mot
konceptets temaord för att utvärdera hur väl de stämde överens. I urval två jämfördes sedan
de utvalda logotyperna samt de grafiska elementen mot teorin för att få en indikation på hur
koncepten bör visualiseras. I designkonceptet Ursprunget tas logotyp 5 med till
definitionsfasen. En mättad färgpalett och ett illustrativt bildmanér kommer användas. I
designkonceptet Samtiden valdes logotyp 1 att tas vidare till definitionsfasen tillsammans
med ett teckensnitt av typen mekan, samt en kontrasterande färgpalett med ett fotobaserat
bildspråk. I Framtidens designkoncept valdes logotyp 2 ut. Ett linjärt teckensnitt kommer att
användas och designkonceptet kommer även ha en kontrasterande färgpalett samt
illustrationsbaserat bildspråk. Slutligen kommer resultatet från undersökningsfasen
kombineras med författarnas kunskap om grafisk design för att ta fram de slutgiltiga
prototyperna i definitionsfasen.
4.7 Definitionsfas
Efter sammanställningen har en logotyp, teckensnitt, en färgpalett samt bildmanér valts ut till
respektive designkoncept. Därefter gjordes relevanta justeringar utifrån vad som framkom i
undersökningsfasen (4.6) samt utifrån författarnas professionella åsikter och kunskaper. Den
valda designen implementeras på en förpackning från varje produktkategori (premium och
38
vardag) som sedan kommer användas i värderingsprocessen. Fullständiga grafiska manualer
för respektive koncept finns i bilaga 3.
4.7.1 Ursprunget
I konceptet Ursprunget är logotypen en modern tappning av ett sigill med en uppdatering av
färgerna i form av en djupare grön nyans och en klarare röd. Den ljusgröna färgen som fanns
tidigare har även plockats bort. Produktens smak kommuniceras på förpackningarna genom
färgkodning och föreställande illustrationer. Illustrationerna är detaljerad med ett
gammaldags utseende. Då varumärkesigenkänningen var bristande (4.6.2.1) ökades denna
genom att använda sig av liknande färger från den nuvarande visuella identiteten samt behålla
de lodräta ränderna och den nuvarande formen på äpplet i logotypen (figur 22).
Figur 22. Visuell identitet Ursprunget
39
4.7.2 Samtiden
I konceptet Samtiden är logotypen en uppdatering av Kiviks musteris logotyp idag. Hierarkin
har förändrats då äpplet numera ligger högst upp ovanför varumärkesnamnet. Logotypen har
även antagit en kvadratisk form istället för den nuvarande rektangulära. Äpplets form har
behållits och tillsammans med användningen av dagens färgpalett har logotypen fortfarande
hög varumärkesigenkänning (2.4).
Teckensnittet på ciderflaskan är utbytt mot en mekan istället för en seriff, medan det i
vardagssortimentet används en linjär för att öka den vardagskänslan. Samma färger används
fortfarande. Bildspråket är uppdaterat till fotografier av frukt och bär som visas i
genomskärning på en ljus bakgrund. De ikoniska ränderna finns kvar, men är nu vertikala.
Färgerna har en lägre mättnad för att skapa en bra balans och inte förvirra konsumenten
genom att använda sig av för många starka grafiska element på produkten (2.8).
Figur 23. Visuell identitet Samtiden
40
4.7.3 Framtiden
I konceptet Framtiden är logotypen en modernare tolkning av dagens logotyp. Logotypen är
avskalad med ett linjärt teckensnitt. Formen på äpplet har bytt form till en geometrisk form.
Den mörkgröna och röda färgen finns kvar, medan den ljusgröna tagits bort.
Smakerna på produkterna avslöjas genom frilagda foton på blad och frukter som skapar en
ram runt den primära displayen. I bakgrunden återfinns de lodräta ränderna för att öka
igenkänningen (2.4). Ett grafiskt element i form av en banner används för att förstärka
känslan av ett lokalt företag. Typografin i både vardags- och premiumsortimentet har en
skarp skugga för en retro känsla som kopplar till varumärkets långa historia.
Figur 24. Visuell identitet Framtiden
4.7.4 Sammanfattning definitionsfas
Efter omarbetning utifrån undersökningsfasen fastställdes ny logotyp och visuell identitet för
respektive koncept. Definitionsfasen resulterade således i tydligt definierade designkoncept.
41
Nya logotypen och visuella identiteten visualiserades sedan på olika förpackningar för att
visa hur en implementation skulle kunna se ut. Dessa har sedan använts i värderingsfasens
intervjuer.
4.9 Värdering
Värderingen av de tre olika designkoncepten skedde genom individuella semistrukturerade
intervjuer med åtta personer. Dessa personer behövde inte konsumera Kiviks musteris
produkter eller ha något speciellt intresse för varumärket, utan endast ha vetskap om att det
existerar. Den visuella identiteten skulle kunna kopplas till Kiviks musteri oavsett
mottagarens bakgrund och förkunskap. Alla respondenter befann sig inom varumärkets
målgrupp vad gäller ålder (4.2.1). Dock var representationen endast personer mellan 18-30 år,
vilket är viktigt att väga in i resultatet av värderingen. I övrigt var respondenterna jämnt
fördelade mellan kvinnor och män.
4.9.1 Förberedelser
Inför värderingsfasen implementerades designen på en dryckesförpackning från
vardagssortimentet och en ciderflaska från premiumsortimentet som sedan visades upp för
respondenterna. Alla koncept applicerades på lika stora förpackningar och samma smak
användes för att respondenterna inte skulle påverkas av olikheterna. Alla förpackningarna
skrevs ut och användes i fysisk form under intervjun för att respondenten skulle kunna kolla
närmare och på alla sidor av förpackningen (figur 22, 23, 24).
4.9.2 Intervjuer
Innan intervjun startade fick respondenten information om intervjuns etiska aspekter såsom
att deltagandet var anonymt samt vad intervjusvaren skulle komma att användas till.
Intervjuaren visade bilder av Kiviks musteris nuvarande förpackningar på en skärm, visades
de olika konceptens förpackningarna och ställde samtidigt frågor till respondenten.
Sekreteraren ansvarade för att anteckna och flikade endast in om intervjuaren glömt något.
Intervjun var uppdelad i tre delar (bilaga 4). Den första delen undersökte respondentens
vetskap och uppfattning av Kiviks musteri som varumärke och deras nuvarande visuella
uttryck. Den andra delen undersökte tankar, känslor och associationer till de tre
designkoncepten som skapats för studien för att undersöka de viktiga aspekterna av en
rebranding. För att respondenten skulle fokusera på ett designkoncept i taget visades
designkoncepten upp var och ett för sig. För att resultatet inte skulle påverkas av vilket
designkoncept respondenterna fick se först varierades den ordning de visades i. Till sist
visades alla tre designkoncept tillsammans för att respondenten skulle kunna göra en
jämförelse. Den tredje delen behandlade Kiviks musteris nuvarande värdeord och hur väl
designkoncepten speglade dessa. Här fick respondenten tre stycken lappar av vardera
värdeordet (musteriet, närhet, familjeägt och äkthet). Respondenten ombads sedan att placera
ut värdeorden på designkoncepten hen tyckte det passade in på. Respondenten kunde välja att
ge flera designkoncept samma värdeord eller att inte ge något koncept ett värdeord alls.
42
Efter intervjuerna genomförts tolkades och sammanställdes svaren som sedan tematiserades
och konkretiserades för att överskådligt kunna analysera dem. Sammanställningen resulterade
i en sammanfattning av det viktigaste som kom fram under värderingen.
4.9.3 Sammanfattning värdering
Det designkoncept som utifrån respondenternas svar visade sig uppnå flest aspekter och
kriterier som motsvarade syftet var designkoncept Ursprunget, dock var det fortfarande
aspekter i designen som behövde justeras inför den slutgiltiga designen. Relevanta åsikter
som kommit fram under värderingen för alla designer, samt en avstämning med teorin
användes för att göra en slutgiltig design.
43
5. Analys
Under intervjuerna framkom det att samtliga respondenter kände till Kiviks musteri, dock var
det en mindre andel som konsumerar företagets produkter. Den främsta anledningen till att
respondenterna inte konsumerar Kiviks musteris produkter var att de inte förtär den sortens
produkter. De vanligaste associationerna till varumärket Kiviks musteri var naturligt,
Skåne/Österlen, äppelträd eller produktrelaterade associationer. De flesta respondenter
nämnde då produkter som återfinns i dagligvaruhandeln (vardagssortimentet). Fyra
respondenter nämnde någon av produkterna från Systembolaget (premiumsortimentet).
Den vanligaste associationen till Kiviks musteris förpackningar var ränderna. Hälften av
respondenterna nämnde dem som något positivt och andra hälften av respondenterna tyckte
mindre bra om dem. Gemensamt för alla respondenter var uppfattningen att ränderna var
mycket utmärkande för Kiviks musteri. Vardagssortimentet upplevdes riktat mot barn medan
cidern upplevdes riktad mot vuxna.
5.1 Ursprung
3 av 8 respondenter angav att de skulle känna igen dryckesförpackningen på grund av de
lodräta ränderna, sloganen “från hjärtat av Österlen” och de fotografiska bilderna.
Konsumenterna upplever således att Kiviks musteris nuvarande design innehar vissa element
som definierar varumärket (2.7). Två ytterligare respondenter var tveksamma men trodde att
de möjligtvis skulle känna igen varumärket i dryckesförpackningen, men inte på flaskan vid
första anblick. Detta indikerar att designkonceptet, och främst ciderflaskans, igenkänning är
bristande och att det således är svårt att bli “top of mind” (2.4).
De vanligaste associationerna till designkonceptet Ursprunget var gammaldags, hemmagjort
och familjärt. Tre personer nämnde att designen påminner om ett annat varumärke, vilket
antyder att de grafiska elementen inte är särskiljande (2.3).
På frågan om respondenten ansåg att hen skulle se att produkten ur vardagssortimentet och
produkten ur premiumsortimentet tillhörde samma varumärke svarade 7 av 8 respondenter ja.
Detta visar på att varumärkeselementen är konsekventa och varumärkesidentiteten
sammanhängande (2.2). De element som ansågs hålla en röd tråd var teckensnittet,
bildmanéret och den vågformade tonplattan. Samtliga respondenter ansåg att designkonceptet
såg ut att vara i samma prisklass eller dyrare än konkurrerande produkter. Prismässigt är
Kiviks musteri ett mellanmärke gentemot dess konkurrenter (4.3.2.1). Enligt vad som
framkommit vid intervjuerna tenderar designkonceptet Ursprunget att verka lite dyrare än
produkterna är i verkligheten.
Ursprunget föredrogs i de flesta fallen när respondenterna fått se samtliga designkoncept. Det
visar på att varumärkeselementen uppfyller kriteriet älskvärdhet (2.2).
5 av 8 tyckte att samtliga av Kiviks musteris nuvarande värdeord stämde in på
designkonceptet. Övriga tyckte att minst ett värdeord stämde in. Således har kopplingen till
kärnan bibehållits (2.11).
44
5.2 Samtid
Endast en respondent angav att hen med säkerhet skulle känna igen dryckesförpackningen
som Kiviks musteri. Övriga respondenter var tveksamma (7 av 8). Ciderflaskan kunde ingen
av respondenterna känna igen. Således har inte varumärkesigenkänningen bibehållits (2.4).
Alla respondenter blev förvirrade av vad bilden på dryckesförpackningen föreställde då
smaken inte reflekterades.
Associationerna som respondenterna fick av förpackningen var budget, konstgjord,
importerad, lätt smak, fräsch och hälsotrend. Fyra respondenter uppgav att de inte fick några
särskilda associationer alls av ciderflaskan. Fortsättningsvis associerade tre respondenter
ciderflaskan till en ölflaska, vilket berodde på den gröna etiketten och bruna flaskan. Detta
antyder att ciderflaskan inte skapar associationer av typen likhet och således inte heller kan
skapa associationer av typen sammanhang och intresse (2.6). Vidare uppfyller inte heller
flaskan P:et “produkt” i marknadsföringsmixen (2.3).
Ingen respondent kunde identifiera att dryckesförpackningen och ciderflaskan kom från
samma varumärke vilket tyder på bristande konsekvens i varumärkeselementen (2.3).
Gällande vilken prisklass förpackningarna kommunicerar var den övervägande åsikten (6 av
8 respondenter) att dryckesförpackningen såg ut att vara billigare än andra konkurrerande
varumärken och cidern mer exklusiv. Således är dryckesförpackningen bristande i
marknadsföringsmixen för “pris” (2.3), eftersom vardagssortimentet i verkligheten ligger i
samma prisklass som konkurrerande varumärken (4.3.2.1).
3 av 8 respondenter tyckte inte att några av Kiviks musteris nuvarande värdeord såg ut att
höra hemma på förpackningen. Övriga respondenter tyckte ett eller två värdeord hörde
hemma på förpackningarna. Det visar på att designkonceptet inte kopplar till kärnan (2.11).
5.3 Framtid
Majoriteten av respondenterna var tveksamma över huruvida de skulle känna igen
designkonceptet som Kiviks musteri. 3 av 8 respondenter trodde att de skulle känna igen
dryckesförpackningen på grund av ränderna och färgen. Ingen av respondenterna trodde att
de skulle känna igen ciderflaskan. Således är även designkonceptet framtiden bristande i sin
varumärkesigenkänning (2.4). Tre respondenter upplevde att förpackningarna påminde om ett
annat varumärke, vilket antyder att de grafiska elementen inte är särskiljande (2.3).
Associationer som respondenterna angav var bland annat vårigt, trevligt, Kiviks, gammaldags
och budget. 3 av 8 respondenter kommenterade att flaskan påminde mer om en öl än en cider.
Respondenterna angav att detta berodde på den mörkgröna etiketten, formen på typografin
och det faktum att glasflaskan var brun. Likt ciderflaskan i designkonceptet Samtiden brister
designen i sina varumärkesassociationer (2.6) och i marknadsföringsmixen (2.3).
På frågan om respondenten ansåg att hen skulle se att produkten ur vardagssortimentet och
produkten ur premiumsortimentet tillhörde samma varumärke svarade 7 av 8 respondenter
45
nej eller mest troligt nej. De grafiska elementen och den visuella identiteten är således inte
konsekventa (2.3).
2 av 8 respondenter tyckte Framtiden såg dyrare ut än dess konkurrenter, medan en person
tyckte det såg billigare ut. Resterande fem respondenter tyckte att det verkade vara i samma
prisklass som dess konkurrenter. Således stämmer Framtiden överens med Kiviks musteris
nuvarande prispositionering (4.3.2.1).
På frågan om vilket designkoncept som föredrogs svarade 2 av 8 respondenter Framtiden. En
respondent uttryckte att hen gillade konceptet Ursprunget lika mycket, men själv valt att köpa
Framtiden då Ursprunget såg ut att rikta sig mot en äldre målgrupp. Då Kiviks musteri riktar
sig till en målgrupp i alla åldrar är det viktigt att förpackningen speglar detsamma (2.7).
5 av 8 respondenter tyckte att värdeordet familjeföretag passade in på designkonceptet.
Ungefär hälften tyckte att värdeorden närhet och äkthet passade in. Endast en tyckte att
värdeordet musteriet stämde in. Detta antyder att kopplingen till kärnan är försvagad, men
inte helt försvunnen (2.11).
5.4 Logotyper
Då det var mest relevant att undersöka designkoncepten som helheter genom förpackningarna
(2.7) undersöktes aldrig logotyperna separat under värderingsprocessen. Endast 4 av 8
respondenter lade märke till att det var olika logotyper, men kommenterade dem inte särskilt
mycket. En respondent uttryckte att hen inte tyckte att logotypen för Ursprunget stämde
överens med den övriga designen. En annan respondent tyckte att logotypen för Framtiden
kändes ny, hipp och fräsch. Hen tyckte även att logotypen för Ursprunget upplevdes som en
modern version av en gammaldags logotyp.
46
5.5 Uppfyllande av kriterier och aspekter
Utifrån sammanställning och analys av värderingen, undersöktes relevanta aspekter som är
fördelaktiga för varumärkesbyggande och rebranding. Detta gav även författarna en
indikation på vilka faktorer som behöver förstärkas eller förändras inför den slutgiltiga
designen (tabell 7). Designkonceptet Ursprunget prickade överlägset in flest kriterier, men
trots att Ursprunget hade högst trolig igenkänning var det endast 3 av 8 respondenter som
tyckte detta (5.1), vilket visar på att aspekten ändå bör förstärkas. Samtiden var det enda
koncept som hade övervägande särskiljande grafiska element. 3 respondenter tyckte att de
illustrerande päronen i Ursprunget påminde svagt om något annat varumärke (5.1), därför bör
elementen ses över. Överlag håller Ursprunget bra och jämn kvalitet, och är därför det
designkoncept som kommer revideras till en slutgiltig design.
Uppfyllande av kriterier och aspekter
Föredras spontant (2.3) Ursprunget
Särskiljande grafiska element (2.3) Samtiden
Passar bäst in i produktsegmentet (2.3; 2.7) Alla, förutom ciderflaskorna i Framtiden och Samtiden
Stämmer bäst överens med verklig prisklass (2.3; 2.7)
Framtiden
Konsekvent visuell identitet (2.2) Ursprunget
Högst trolig igenkänning (2.4) Ursprunget
Skapar relevanta varumärkesassociationer (2.6) Ursprunget
Högst överensstämmelse med värdeord (2.11) Ursprunget
Tabell 7. Uppfyllande av kriterier och aspekter
5.6 Slutgiltig design
Utifrån värderingen har det framkommit att de lodräta ränderna, den mörkgröna färgen och
föreställande bilder är starkt sammankopplade med Kiviks musteri. Därför har dessa element
bevarats till den slutgiltiga designen.
Då det inte gjordes någon separat värdering för logotyperna, har författarna valt att enbart gå
på teori vid val av vilken logotyp som ska tas vidare till den slutgiltiga designen. När en
logotyp uppdateras bör detta göras med försiktighet så att man inte tappar viktiga
associationer och förlorar viktiga fördelar med logotypen (2.3.1). Därför har logotypen från
Samtiden tagits vidare då denna liknar Kiviks musteris logotyp idag mest och därigenom har
störst chans till igenkänning (2.4). Det framkom att Ursprunget såg dyrare ut än dess verkliga
prisklass och verkade dessutom tilltala en äldre målgrupp. För att få ett lekfullare uttryck har
därför ränderna vidtagit ljusare gröna färger kombinerat med den vågformade tonplattan.
Tonplattan skapar ytterligare ett säreget element för Kiviks musteri utöver de ikoniska
47
ränderna. För att fortfarande knyta an till den lokala känslan och den långa historien
kombineras detta med klassiska illustrationer föreställande den frukt som smaksatt produkten.
Det som respondenterna ansåg koppla ihop att Kiviks musteris vardagssortiment och
premiumsortiment var samma teckensnitt, bildmanéret och den vågformade tonplattan. Dessa
faktorer har därför behållits till slutdesignen. Respondenterna trodde inte att de skulle känna
igen ciderflaskan från Ursprunget som varumärket Kiviks musteri. Därför har den mörkgröna
färgen, som utmärkande grafiskt element för varumärket, fått ta en större del. Vidare är
flaskan nu i ofärgat glas för att undvika konnotationer till öl istället för cider.
48
6. Slutsats
Syftet med studien var att undersöka hur en uppdatering av den visuella identiteten, en så
kallad rebranding, hos ett redan etablerat varumärke bör utformas så att företaget försvarar
sin nuvarande position på marknaden. Studien visar att vid en rebranding bör ett varumärke
behålla grafiska element som är starkt sammankopplade med varumärket för att bibehålla
igenkänningsfaktorn. Studien har visat att de utmärkande elementen för exempelvarumärket
Kiviks musteri är de lodräta ränderna, den mörkgröna färgen och föreställande bilder (5.6).
Genom att behålla vitala grafiska element och introducera nya element kan ett varumärkes
särprägel behållas samtidigt som det skiljer sig från sina konkurrenter.
Vid en rebranding av varumärken med produkter inom både dagligvaruhandel och
specialvaruhandel bör varumärkesidentiteten utformas så att dess grafiska element är
överföringsbara mellan produktkategorier. Studien visade att Ursprunget var det enda
designkoncept som respondenterna hade kunnat identifiera som samma varumärke inom olika
produktsegment på grund av de grafiska element som återfanns på båda förpackningarna
(5.6). Vid en rebranding bör grafiska element användas konsekvent.
Figur 25. Slutgiltig design
49
7. Diskussion
Studien har inte undersökt, testat och värderat andra marknadssegment än det
exempelvarumärket Kiviks musteri tillhör. Studien har således en räckvidd som möjligen inte
är så bred som det initialt kan ha önskats. Det finns därför en risk att en rebranding i en annan
bransch inte fungerar på samma sätt. Branscher som skulle kunna ta del av vad som
framkommit i denna uppsats är företag som säljer produkter i dagligvaruhandel och
detaljvaruhandel.
7.1 Teoretiskt ramverk
Det teoretiska ramverket består av grundläggande teori inom området design och
varumärken, samt tidigare forskning på ämnet rebranding. Källorna har till största delen
bestått av publikationer av hög akademisk kvalitet samt tryckt litteratur. En mindre andel
artiklar från internet med lägre trovärdighet har också använts. Dock var den information som
framkom i dessa artiklar påvisad relevant i kombination med de källorna med högre
trovärdighet. Således ansågs det motiverat att kunna använda artiklarna som källor ändå.
7.2 Metod
Aspelunds designprocess verkade som hjälp för att föra arbetet framåt på ett strukturerat sätt.
Den anpassades och utformades till syftet och processen. Det var önskvärt i denna studie att
ha en värderingsprocess som gick på djupet snarare än på bredden, därför valdes en kvalitativ
metod. Om en kvantitativ metod valts hade man dock haft möjlighet att få svar från fler
respondenter, vilket hade varit intressant för att få en bättre uppfattning av vad den stora
massan tyckte. Däremot hade inte svaren blivit lika insiktsfulla. I efterhand hade det varit
önskvärt att spela in intervjuerna istället för att endast anteckna, då det är av stor risk att vissa
utlåtanden glömts bort eller missats att antecknas.
7.3 Genomförande
Eftersom att uppsatsen var utformad för att undersöka rebanding generellt med Kiviks
musteri som exempelvarumärke fördes ingen kontakt med företaget själva. Detta har gjort att
all data som samlats in och alla urval i designprocessen gjordes av författarna själva utifrån
professionellt tycke samt teori, vilket förmodligen påverkat resultatet. Författarna har strävat
efter att göra så objektiva och relevanta urval som möjligt, men detta påverkas givetvis av
personlig smak och preferens.
För att strukturera upp och skapa så olika designer som möjligt gjordes tre olika
designinriktningar med olika logotyp, föreställande bild och typografi. Det hade varit svårt att
göra en relevant värdering om de olika koncepten liknat varandra för mycket. Det var
relevant att göra en slutdesign efter värderingsprocessen då slutresultet annars haft många
brister.
50
7.4 Värdering
Gemensamt för alla respondenter under värderingsprocessen var att de var mellan 18-30 år
och studerade. Detta är inom målgruppen för Kiviks musteri, men då målgruppen sträcker sig
över alla åldrar hade det varit önskvärt att fördelningen av respondenter återspeglade detta för
ett mer övergripande resultat. Endast åtta personer intervjuades under värderingsprocessen,
vilket gör att studien bör ses som en indikation snarare än ett svar. Det hade givetvis varit
önskvärt att ha ännu fler respondenter då antalet respondenter avgränsas på grund av tid och
storlek omfattning av uppsatsen. Alla respondenterna visste vad intervjun skulle handla om
vilket gör att det är svårt att avgöra huruvida de i en verklig situation faktiskt hade känt igen
de nya förpackningarna.
Ett annat problem med värderingen var att logotyperna för de tre olika designkoncepten
aldrig värderades separat. Det kan ifrågasättas varför det producerades tre olika logotyper om
de inte värderades. En uppdatering av logotyp är dock en av de vanligaste åtgärderna vid en
rebranding, således var det fortfarande relevant för arbetet. I efterhand hade det varit önskvärt
att ha två olika värderingsfaser för att först värdera endast logotyperna och sedan applicera
den valda logotypen på designkoncepten. I den värdering som gjordes var det få respondenter
som märkte att det var olika logotyper på de olika designkoncepten. Från en synvinkel var
detta intressant då respondenterna inte stördes av den nya logotypen.
Vid appliceringen av designkoncepten på förpackningarna finns det saker som skulle kunnat
gjorts annorlunda. Cideretiketterna applicerades på brunfärgat glas, vilket visade sig att
många respondenter associerade med öl snarare än cider. Det kan ifrågasättas huruvida
respondenterna fått andra associationer till etiketten ifall en flaska i ofärgat glas använts
istället och ifall resultatet då blivit annorlunda.
På dryckesförpackningen för Samtiden hade en exempelbild använts för att visa tänkt
tonalitet och manér; frukt i genomskärning mot en ljus bakgrund. Ett problem som uppstod
var att bilden inte porträtterade samma smak som texten, vilket förvirrade respondenterna.
Detta påverkade intrycket av förpackningen som helhet och respondenternas värdering av
produkten. Således hade det varit bra att ta egna bilder för en mer rättvis värdering av
förpackningen. Det är möjligt att resultatet hade påverkats ifall detta åtgärdats.
7.5 Analys
Respondenternas svar har analyserats av författarna själva. Tidigare erfarenheter av hur man
analyserat och tematiserat svar kan ha påverkat författarnas tillvägagångssätt, vilket i sin tur
kan ha påverkat slutresultatet. Det faktum att designkonceptet Ursprunget var mest omtyckt
kan anses vara tydligt nog för att inte ha kunnat påverkats markant av författarna.
Studien kan anses lyckad då forskarna lyckades ta fram en rebrand som målgruppen
tilltalades av och tyckte kändes relevant.
51
7.6 Rekommendationer för vidare studier
För vidare studier hade det varit av intresse att gå bredare och djupare för att få mer
omfattande svar. Förslagsvis hade en mer omfattande teoriram kunnat göras som till exempel
hade kunnat beröra psykologiska kopplingar till varför olika färger och teckensnitt är
tilltalande för vissa specifika produkter.
Det också varit intressant för vidare studier att intervjua specialister, exempelvis byråer som
jobbar mycket med rebranding, om hur de går tillväga och vad dem brukar tänka på. Detta
hade kunnat fungera som komplement till Asplunds designmetod. Då det är mycket komplext
att utföra en rebranding hade detta kunnat ge en värdefull insikt i designprocessen.
För vidare forskning hade även en slutvärdering i någon form, kvalitativ eller kvantitativ,
varit insiktsfullt. Exempelvis hade en etnografisk metod kunnat använts för att testa
rebrandingen på plats i affären. Detta för att undersöka hur målgruppen faktiskt skulle reagera
om det stod nya förpackningar i hyllan. Att få åsikter från exempelvarumärket Kiviks musteri
hade också varit intressant, även fast de inte varit med tidigare i processen.
52
Referenser
Arvola, M. (2014). Interaktionsdesign och UX – om att skapa en god användarupplevelse. Studentlitteratur AB, Lund. Aspelund, K. (2006). The Design Process. Fairchild Books & Visuals. ATYM (2017). Rebrand essentials- Part 1: Why rebrand?. Tillgänglig: https://aytm.com/blog/research-junction/rebranding-essentials-why-rebrand/ [2017-03-14] Bob (2017). Sortiment. Tillgänglig: http://www.bob.se/sortiment/ [2017-03-22] Bolhuis, W., de Jong, M.D.T & van den Bosch, A.L.M. (2015), ‘Corporate rebranding: effects of corporate visual identity changes on employees and consumers’, Journal of Marketing Communications, in press 15 augusti 2015, pages 1-14. Bryman, A. & Bell, E. (2003). Business Research Methods, Oxford University Press.
Budelmann, K., Kim, Y. & Wozniak, C. (2010). Brand Identity Essentials, Rockport Publishers, Beverly, Massachusetts. Creswell, J.W. (2009). Research design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Designfakulteten.kth.se (2016). Vad är designforskning? Tillgänglig: http://www.designfakulteten.kth.se/om-designfakulteten/vad-ar-designforskning [2017-03-02] Dictionary.com (2017). Re-. Tillgänglig: http://www.dictionary.com/browse/re- [2017-03-12] Ekströms (2017). Produkter. Tillgänglig: http://www.ekstroms.se/produkter/ [2017-03-22] Gotsi, M., Andriopoulos, C. (2007), ‘Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process’, Corporate Communication: An international Journal, volume 12, issue 4, pages 341-355. Keller, K.L., Apéria, T. & Georgson, M. (2012). Strategic brand management: a European perspective, 2 utg. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. Kiviks musteri (2017a). Vår historia. Tillgänglig: https://www.kiviksmusteri.se/sv/om-foeretaget/var-historia/ [2017-03-06] Kiviks musteri (2017b). Våra produkter. Tillgänglig: https://www.kiviksmusteri.se/sv/vara-produkter/ [2017-03-14] Kotler, P & Armstrong, G (2013). Principles of marketing, 15 utg. Boston: Pearson Prentice Hall, cop.
53
Kullamust (2017). Produkter. Tillgänglig: http://kullamust.se/Produkter.html [2017-03-22] MatHem (2017a). Sökresultat för kiviks. Tillgänglig: https://www.mathem.se/sok?q=kiviks [2017-03-21] MatHem (2017b). Jucie, saft och fruktdrycker. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/juice--saft-o-fruktdryck [2017-03-21] MatHem (2017c). Hälsodrycker och still drinkar. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/halsodrycker-o-stilldrinkar [2017-03-21] MatHem (2017d). Måltidsdryck och saft. Tillgänglig: https://www.mathem.se/varor/maltidsdryck-och-saft [2017-03-21] MatHem (2017e). Sökresultat för herrljunga. Tillgänglig: https://www.mathem.se/sok?q=herrljunga [2017-03-22] Merrilees, B., Miller, D. (2008), ‘Principles of corporate rebranding’, European Journal of Marketing, volume 42, issue 5, pages 537-552. Muzellec, L., Lambkin, M. (2006), ‘Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?’, European Journal of Marketing, volume 40, issue 7-8, page 803-824. Mynewsdesk (2007). Ny juice och ny design från Kiviks Musteri. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-juice-och-ny-design-fraan-kiviks-musteri-168124 [2017-03-23] Mynewsdesk (2008). Ny design gav försäljningslyft. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-design-gav-foersaeljningslyft-207465 [2017-03-23] Mynewsdesk (2009). Ny design gav försäljningslyft. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/ny-design-gav-foersaeljningslyft-301195 [2017-03-23] Mynewsdesk (2017). Kiviks musteri planerar för ökad verksamhet. Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/kiviks_musteri_ab/pressreleases/kiviks-musteri-planerar-foer-utoekad-verksamhet-1752281 [2017-03-14] Nationalencyklopedin (2017a). Varumärke. Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/varum%C3%A4rke [2017-03-19] Nationalencyklopedin (2017b). Logotyp. Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/logotyp [2017-05-21] Packnews (2011). Ny grafisk design till Kiviks musteri. Tillgänglig: http://www.packnews.se/default.asp?id=5866&show=more&titel=Ny-grafisk-design-till-Kiviks-Musteri [2017-03-06]
54
Rosner Klimchuk, M. & Krasovec, S. (2012). Packaging design – Successful Product Branding from Concept to Shelf, 2 utg. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey. Roy, S., Sarkar, S. (2015), ‘To brand or to rebrand: Investigating the effects of rebranding on brand equity and consumer attitudes’, Journal of Brand Management, volume 22, issue 4, page 340-360. Systembolaget (2017a). Ditt sökresultat för: kiviks. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?searchquery=kiviks [2017-03-21] Systembolaget (2017b). Cider. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?subcategory=Cider&fullassortment=0&pageto=3 [2017-03-21] Systembolaget (2017c). Ditt sökresultat för: herrljunga. Tillgänglig: https://www.systembolaget.se/sok-dryck/?searchquery=herrljunga [2017-03-22] Thellefsen, T., Sørensen, B. (2015), ‘What brand associations are’, Sign Systems Studies, volume 43, issue 2/3, page 191–206. Vim group (2017). Top ten reasons for rebranding. Tillgänglig: http://www.vim-group.com/en/top-ten-reasons-rebranding/ [2017-03-14]
Wheeler, A. (2013). Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team, 4 utg. Hoboken NJ: John Wiley. Your firm online (2017). 3 important reasons to consider rebranding. Tillgänglig: https://www.yourfirmonline.co.uk/blog/archive/article/2016/February/the-3-important-reasons-to-consider-rebranding [2017-03-14]
1 (3)
Bilagor
Bilaga 1. Inledande studie
Den inledande studien visade att 25 % (9 av 36 respondenter) anser sig känna till Kiviks
musteri ganska väl, 44,4 % (16 av 36) väl och 22,2 % (8 av 36) mycket väl. Endast tre
personer angav inte särskilt väl eller inte alls.
På en skala mellan 1-5 där 1 var budget och 5 var exklusivt angav 55,6 % (20 av 36) värdet 3
och 25 % (9 av 36) värdet 2. Således tyckte majoriteten av respondenterna att Kiviks musteri
hör till mellanklass med en tendens mot budget.
På frågan “Vilka associationer ger varumärket Kiviks musteri dig?” angav flest respondenter
något produktrelaterat, följt av äpple, gammalt, Skåne/Österlen, kvalitet, svenskt och
lokalt/närodlat (tabell 1).
Produktrelaterade associationer (cider, saft, juice, kräm, måltidsdryck, lättdryck och marmelad)
20 av 36 respondenter
Äpple 11 av 36 respondenter
Gammalt 5 av 36 respondenter
Skåne/Österlen 5 av 36 respondenter
Kvalitet 4 av 36 respondenter
Svenskt 4 av 36 respondenter
Lokalt/närodlat 4 av 36 respondenter
Tabell 1. De vanligaste associationerna till varumärket enligt den inledande studien
På frågan “Hur uppfattar du Kiviks musteris logotyp?” angav flest respondenter enkel följt av
gammal, traditionell och tråkig (tabell 2).
Enkel/simpel 13 av 36 respondenter
Gammal/ej uppdaterad/omodern/70-tal 11 av 36 respondenter
Traditionell/Tradition/Klassisk 8 av 36 respondenter
Tråkig 7 av 36 respondenter
Tabell 2. De vanligaste associationerna till logotypen enligt den inledande studien
2 (3)
På frågan “Hur upplever du förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’?” (bild 1) fanns
en skala på 1-5 där 1 var budget och 5 var exklusivt. 50 % (18 av 36 respondenter) angav
värdet 3 och 36,1 % (13 av 36 respondenter) angav värdet 4. På samma fråga för
produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och soppor’ (bild 2) angav 44,4 % (16 av 36
respondenter) värdet 3, 30,6 % (11 av 36) värdet 2 och 22,2 % (8 av 36 respondenter) värdet
1. Således verkar förpackningarna inom produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och
soppor’ upplevas mer budget än förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’ som verkar
mellanklass med tendenser mot mer exklusivt.
Bild 1. Förpackningar inom produktkategorin ‘cider’ från enkäten till den inledande studien
Bild
2. Förpackningar inom produktkategorin ‘frukt- och bärdrycker, saft och soppor’ från
enkäten till den inledande studien
3 (3)
På frågan “Vilka associationer ger Kiviks musteris förpackningar inom produktkategorin
‘cider’ dig?” angav flest respondenter enkel/stilren, följt av somrig/sommar, tradition/klassisk
och fräsch/läskande (tabell 3).
Enkel/stilren 9 av 36 respondenter
Somrig/sommar 7 av 36 respondenter
Tradition/klassisk 7 av 36 respondenter
Fräsch/läskande 5 av 36 respondenter
Tabell 3. De vanligaste associationerna till förpackningarna inom produktkategorin ‘cider’
enligt den inledande studien
På frågan “Vilka associationer ger Kiviks musteris förpackningar inom produktkategorin
‘cider’ dig?” angav flest respondenter gammal, följt av barnsligt, färgglatt, budget och
läskande (tabell 4).
Gammal/mormor/farmor/70-tal/omodern 12 av 36 respondenter
Barn/barnsligt/kalas 6 av 36 respondenter
Färger/färgglatt/fina bilder 6 av 36 respondenter
Billig/budget/lågpris 5 av 36 respondenter
Läskande/drinkar/saft 4 av 36 respondenter
Tabell 4. De vanligaste associationerna till förpackningarna inom produktkategorin ‘frukt-
och bärdrycker, saft och soppor’ enligt den inledande studie
1 (5)
Bilaga 2. Thumbnailskisser
2 (5)
3 (5)
4 (5)
5 (5)
1 (3)
Bilaga 3. Färdigställda grafiska manualer
2 (3)
3 (3)
1 (2)
Bilaga 4. Intervjufrågor
Intro ● Kön?
● Ålder?
Kiviks musteri startades år 1935 och är familjeägt, idag är det den fjärde generationen
Åkesson som äger det.
Del 1 Kiviks musteri idag
● Brukar du köpa Kiviks musteris produkter?
● Om nej/ibland - brukar du köpa ett annat märke? ● Vad tänker du på om jag säger Kiviks musteri?
● Vad ger Kiviks musteris nuvarande förpackningar dig för tankar och associationer?
Del 2 Designkoncept
● Om den här förpackningen en dag stod i butikshyllan, skulle du då fortfarande känna
igen varumärket?
○ Ursprung - juice ○ Ursprung - flaska
○ Samtid - juice
○ Samtid - flaska ○ Framtid - juice
○ Framtid - flaska ○
● Vad får du för associationer av den här förpackningen?
○ Ursprung - juice ○ Ursprung - flaska
○ Samtid - juice ○ Samtid - flaska
○ Framtid - juice
○ Framtid - flaska
● Som du ser har vi testat gjort en ciderförpackning som säljs på Systembolaget och en Pärondryck som säljs på typ Ica. Upplever du att båda förpackningarna hör till
samma varumärke?
○ Ursprunget ○ Samtiden
○ Framtiden
● Tror du att denna skulle vara en dyrare eller billigare produkt jämfört med andra
varumärken inom samma segment? ● Vilken design känner du spontant att du föredrar?
2 (2)
Del 3 Värdeord
Lappar med alla värdeord skrivs ut (3 av varje). Respondenten får lägga lapparna vid det designkoncept de tycker det passar överens med.
● Här finns Kiviks musteris sex värdeord. Du ska nu lägga ut de ord du tycker passar
på designkoncepten. Tycker du inte att någon passar behöver du inte lägga ut något.