RadioMeter 2021

RadioMeter 2021

1

Top Advertisers

Подготовлено: Исследовательский Центр АКАР /РАМУ / IAB RussiaСентябрь 2021 Москва 2

Методология исследованияЦель:Провести текущую оценку отношения к рекламе на радио среди крупнейшихрекламодателей.

Статистика исследования:Данные получены в результате электронного опроса рекламодателей на радиометодом CAWI с использованием лицензионного программного обеспеченияAlchemer.Всего получено 630 анкет. Из них относятся к категории топ-100 рекламодателей44 респондента.Данные собраны, обработаны и презентованы ИЦ АКАР/РАМУ/IAB RUSSIA

▪ Разработка и утверждение анкеты, программирование анкеты: 02-10 августа2021

▪ Распространение анкеты: 10 августа-3 сентября 2021▪ Обработка и анализ полученных данных: 6-8 сентября 2021▪ Подготовка отчета: 8-15 сентября 2021


Q3 К какой сфере деятельности относится Ваша компания / рекламируемый бренд?

Сфера деятельности

23,80%

21,40%

11,90%

9,50%

4,80%

4,80%

2,40%

21,40%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Ритейл (магазины, торговые сети)

Автотранспорт и сопутствующие товары

Недвижимость, Строительство

Медицина и Фармацевтика

Финансовый сектор, Страхование

Связь, Телеком

Digital-сервисы, E-commerce

Другое


Другое (сферы деятельности, которые были отмечены участниками исследования помимо тех, которые были в списке)

Q3


▪ Запчасти, автохимия, автоаксессуары

▪ Интеллектуальная барная игра Квиз, плиз!

▪ Реклама, производство

▪ СМИ (телевидение)

▪ Отделочные материалы

▪ Цирк

▪ Энергетика


Q3

▪ Больше всего компаний-рекламодателей, принявших участие в

исследовании, относятся к следующим сферам деятельности:

автотранспорт и сопутствующие товары (21,4%), ритейл (23,8%),

недвижимость и строительство (11,9%);

▪ Меньше всего компаний-рекламодателей в финансах и страховании (2,2%),

а также Digital-сервисы и E-commerce (2,4%);

▪ Среди ответов в категории «Другое», упоминаются такие сферы

деятельности как отделочные материалы, автозапчасти, энергетика и

другие.

К какой сфере деятельности относится Ваша компания / рекламируемый бренд?



Q4 Оцените важность для Ваших рекламных кампаний следующих качеств медиа.

47,60%

50,00%

50,00%

50,00%

57,10%

40,50%

47,60%

45,20%

42,90%

40,50%

40,50%

40,50%

Медиа обеспечивает широкий охват разных социально-демографических групп

Медиа обеспечивает быстрый охват аудиторий

Медиа может достигать аудиторию в моменты, близкие к покупке

Медиа имеет низкую стоимость охвата целевых аудиторий

Медиа усиливает эффект от других СМИ

Медиа имеет возможность достигать специфические аудитории

Важно Очень важно

*Оставшиеся до 100% респонденты затруднились ответить на вопрос


Q4 Оцените важность для Ваших рекламных кампаний следующих качеств медиа.

50,00%

50,00%

61,90%

57,10%

69,00%

66,70%

40,50%

40,50%

26,20%

23,80%

21,40%

14,30%

Медиа позволяет быстро вносить изменения в рекламные кампании

Медиа позволяет достигать аудиторию в то время, когда другие медиа не способны этого сделать

Медиа позволяет взаимодействовать с аудиторией после проведения всей рекламной кампании

Медиа доступно рекламодателям с небольшими бюджетами

Медиа имеет очень высокую лояльность аудитории

Медиа аудитория наименее склонна к уходу от рекламных блоков




Q4

▪ При выборе медиа 47% респондентов считают «очень важным» широкий охват

разных социально-демографических групп;

▪ Лояльность аудитории и склонность аудитории к избеганию рекламных блоков

наиболее редко отмечались как очень важные черты медиа для рекламной кампании

(14,3% и 21,4% соответственно).

Оцените важность для Ваших рекламных кампаний следующих качеств медиа.

Качества медиа


Q5 По Вашему мнению, чего не хватает радио, чтобы Вы начали использовать его активнее для проведения Ваших рекламных кампаний? Отметьте только важные для Вас факторы.

Недостатки радио

31,70%

43,90%

47,60%

47,50%

39,00%

53,70%

61,00%

48,80%

47,60%

47,50%

41,50%

39,00%

Объективных свидетельств того, как работает аудиореклама именно для российского рынка

Данных post campaign анализа Медиаплана

Единой системы показателей эффективности с другими медиа

Более детальных аудиторных данных с точки зрения описания ЦА

Более детальных данных по аудитории радио с точки зрения региональности

Методов точного медиапланирования (programmatic-модели и пр,)




Q5

▪ Отсутствие объективных свидетельств работы аудиорекламы на российском

рынке отмечают как очень важный фактор отказа от радио, более 60%

респондентов;

▪ Отсутствие единой системы показателей эффективности с другими медиа

наиболее часто отмечают как важный или очень важный фактор отказа от

радио (более 95% респондентов).

По Вашему мнению, чего не хватает радио, чтобы Вы начали использовать его активнее для проведения Ваших рекламных кампаний? Отметьте только важные для Вас факторы.

Недостатки радио


Q6

▪ Аудиореклама занимает от 15% до 25% от общего бюджета у 31% респондентов;

▪ Более 25% общего бюджета и менее 3% общего бюджета тратят на аудиорекламу одинаковое количество респондентов (по 9,5%);

▪ Более половины опрошенных тратят на аудиорекламу от 7% до 25% общего рекламного бюджета.

Какую примерно долю занимает аудиореклама от общего рекламного бюджета?

Доля аудиорекламы в общем рекламном бюджете

9,50%

14,30%

23,80%

31,00%

9,50%

11,90%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Менее 3%

От 3% до 7%

От 7% до 15%

От 15% до 25%

Более 25%

Затрудняюсь ответить


Q7

▪ При выборе только одногодополнительного медиаканала к радио,Радио + ТВ выбрали более третиреспондентов;

▪ Радио + Интернет без социальных сетейвыбрали в 2,5 раза чаще, чем Радио +Социальные сети;

▪ Радио + Пресс выбрали менее 3%респондентов.

Если выбирать только один дополнительный медиаканал, то в сочетании с какими рекламоносителями использование радио будет наиболее эффективным?

Эффективное сочетание медиаканалов

38,10%

26,20%

21,40%

9,50%

2,40%

2,40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Радио + ТВ

Радио + Интернет (кроме социальных сетей)

Радио + наружная реклама (в т.ч. digital outdoor)

Радио + социальные сети

Радио + Пресса

Другое Другое:▪ Радио 100%


Q9 Оцените, пожалуйста, насколько РАДИО подходит для следующих задач:

Радио и решение задач

7,10%

9,50%

23,80%

31,00%

19,00%

21,40%

66,70%

90,50%

81,00%

61,90%

59,50%

57,10%

54,80%

19,00%

Оперативность запуска рекламной кампании

Достижение высокого охвата аудитории

Независимое подтверждение факта выхода рекламы

Достижение Целевой Аудитории в нужное время / в нужном месте

Низкая стоимость контакта с Целевой Аудиторией

Гарантия безопасного окружения бренда в Медиа (Brand Safety)

Прозрачные и понятные измерения аудитории данного Медиа

Не свойственно для РАДИО Свойственно для РАДИО



Q9

▪ Оперативность запуска рекламной компании отметили более 90% респондентов;

▪ Прозрачность и понятность измерения аудитории отметили как несвойственные

для радио 66,7% респондентов;

▪ Достижение целевой аудитории в нужное время в нужном месте отметили как

несвойственное для радио 31% опрошенных;

▪ Достижение высокого охвата аудитории как свойственное для радио отметили

более 80% респондентов.

Оцените, пожалуйста, насколько РАДИО подходит для следующих задач:

Радио и решение задач


Q10 Чем Вы руководствуетесь при выборе радиостанций, используемых в конкретной рекламной кампании?

Другое:

▪ Исходя из ЦА▪ Соответствие формата станции нашей

целевой аудитории

Выбор радиостанции

61,90%

40,50%

33,30%

33,30%

33,30%

21,40%

16,70%

11,90%

7,10%

4,80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Ориентируюсь только на данные исследований аудитории радиостанций

Выбираю радиостанции исходя из покрытия сетевым вещанием определенных регионов

Полагаюсь на экспертизу агентства

Выбираю радиостанции определенных жанров. Контент станции важнее рейтингов

Выбираю радиостанции через анализ активности конкурентов

Выбираю станции, которые слушаю (знаю) сам / мои родственники / знакомые

Всегда беру одни и те же проверенные радиостанции

Выбираю станции с минимальной стоимостью размещения

Ориентируюсь на наличие у радиостанции орбитального смещения выхода сетевой рекламы по часовым поясам

Другое


Q10

Самые популярные варианты, которыми руководствуются рекламодатели при выборе

станций:

▪ ориентируются только на данные исследований аудитории радиостанций (61,9%);

▪ выбирают радиостанции, исходя из покрытия сетевым вещанием определенных регионов

(40,5%);

▪ Треть респондентов полагаются на экспертизу агентства или выбирают, исходя из жанров

радиостанции или выбирают радиостанцию, исходя из анализа активности конкурентов.

Чем Вы руководствуетесь при выборе радиостанций, используемых в конкретной рекламной кампании?

Выбор радиостанции


Q11

Другое:

▪ Гости в студии (эксперты)

Какие из перечисленных форматов размещения на РАДИО Вы использовали в 2020-21 гг.?

Форматы размещения рекламы на радио

78,60%

33,30%

31,00%

31,00%

23,80%

19,00%

14,30%

9,50%

4,80%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Прямая реклама (ролик в рекламных блоках)

Спонсорство игр, викторин, розыгрышей призов

Спонсорство регулярных информационных программ (Новости, Погода, Пробки и т. п.)

Спонсорство эфирных шоу (Утреннее шоу, Концерт по заявкам, Хит-парад и т.п.)

Нативная реклама (Интеграции в эфирные программы)

Диджитал возможности Радиостанций

Размещение рекламных программ, рекламных роликов большого хронометража

Спонсорство внеэфирных проектов радиостанций (концерты, фестивали и т.п.)

Другое


Q11

▪ Прямую рекламу использовали более 70% респондентов;

▪ Спонсорство внеэфирных проектов выбирали реже всего (менее 10%

респондентов);

▪ Нативную рекламу на радио за 2020-21 год использовали менее четверти

респондентов;

▪ Спонсорство игр, викторин и розыгрышей использовали треть респондентов.

Какие из перечисленных форматов размещения на РАДИО Вы использовали в 2020-21 гг.?



Q12 Какой из перечисленных форматов размещения на РАДИО Вы считаете наиболее эффективным для Ваших рекламных кампаний?


65,90%

24,40%

24,40%

17,10%

17,10%

12,20%

7,30%

2,40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Прямая реклама (ролик в рекламных блоках)

Спонсорство эфирных шоу (Утреннее шоу, Концерт по заявкам, Хит-парад и т.п.)

Нативная реклама (Интеграции в эфирные программы)

Спонсорство регулярных информационных программ (Новости, Погода, Пробки и т. п.)

Спонсорство игр, викторин, розыгрышей призов

Размещение рекламных программ, рекламных роликов большого хронометража

Диджитал возможности Радиостанций

Другое


Q12

▪ Наиболее эффективным форматом размещения на радио считают прямую рекламу (65,9%


▪ Прямую рекламу считают наиболее эффективной более чем в 2 раза чаще, чем другие

форматы размещения;

▪ Диджитал возможности радиостанций считают наиболее эффективным форматом

размещения менее 8% опрошенных.

Какой из перечисленных форматов размещения на РАДИО Вы считаете наиболее эффективным для Ваших рекламных кампаний?



Q13 Отметьте, пожалуйста, насколько Вы согласны или не согласны с приведенными ниже высказываниями:

4,80%

4,80%

7,10%

12,20%

21,40%

21,40%

92,90%

92,90%

88,10%

82,90%

73,80%

59,50%

Радио обеспечивает широкий охват разных социально-демографических групп

Радио усиливает эффект от других СМИ

Радио обеспечивает быстрый охват аудиторий

Радио позволяет быстро вносить изменения в рекламные кампании

Радио доступно рекламодателям с небольшими бюджетами

Радио имеет возможность достигать специфические аудитории

Не согласен Согласен



Q13 Отметьте, пожалуйста, насколько Вы согласны или не согласны с приведенными ниже высказываниями:

28,60%

31,00%

21,40%

31,00%

36,60%

28,60%

50,00%

50,00%

50,00%

47,60%

41,50%

33,30%

Радио имеет низкую стоимость охвата целевых аудиторий

Радио может достигать аудиторию в моменты, близкие к покупке

Радио позволяет взаимодействовать с аудиторией после проведения всей рекламной кампании

Радио позволяет достигать аудиторию в то время, когда другие медиа не способны этого сделать

Радио аудитория наименее склонна к уходу от рекламных блоков

Радио имеет очень высокую лояльность аудитории

Не согласен Согласен



Высказывания о радио

Q13

Большинство респондентов согласны, что:

▪ радио обеспечивает широкий охват разных социально-демографических групп (92,9%);

▪ радио усиливает эффект от других СМИ (92,9%);

▪ радио обеспечивает быстрый охват аудиторий (88,1%);

Меньше всего респонденты согласны со следующими высказываниями:

▪ радио-аудитория наименее склонна к уходу от рекламных блоков (41,5%);

▪ радио имеет очень высокую лояльность аудитории (33,3%).

Отметьте, пожалуйста, насколько Вы согласны или не согласны с приведенными ниже высказываниями:


Q14 Какие аудиоплатформы, помимо эфирного радио, Вы использовали для Ваших рекламных кампаний в 2020-21 гг.?

Аудиоплатформы для рекламы

38,10%

23,80%

19,00%

19,00%

4,80%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Реклама в стриминговых музыкальных сервисах

Реклама на интернет-радио

Реклама в музыкальных плейлистах социальных сетей

Реклама в подкастах

Реклама в сервисах для прослушивания аудиокниг


Q14

▪ Не использовали Онлайн-Аудио менее 50% респондентов;

▪ Рекламу в стриминговых музыкальных сервисах в 2020-21 году использовали более

трети респондентов (38% опрошенных);

▪ Рекламу в сервисах для прослушивания аудиокниг использовали реже всего (менее

5% респондентов).

Какие аудиоплатформы, помимо эфирного радио, Вы использовали для Ваших рекламных кампаний в 2020-21 гг.?

Аудиоплатформы для рекламы


Q15

Другое:

▪ АБ тестирование▪ Анализ роста аудитории рекламируемого телеканала

Какие инструменты Вы используете для оценки эффективности рекламных кампаний?

Инструменты для оценки эффективности рекламных кампаний

64,30%

54,80%

45,20%

38,10%

35,70%

23,80%

16,70%

16,70%

2,40%

4,80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Анализ динамики трафика на сайт и поисковых запросов

Анализ динамики объемов продаж

Анализ динамики телефонных звонков

Опросы потенциальных потребителей

Исследования уровней знания, потребления и лояльности потребителей

Пост-баинг анализ рекламных кампаний

Коллтрекинг с помощью выделения индивидуальных телефонных номеров для каждого рекламоносителя

Используем эконометрические модели

Не оцениваем

Другое


Q15

▪ Для оценки эффективности рекламных кампаний наиболее части используют анализ

динамики траффика (64,4% респондентов);

▪ Анализ динамики объемов продаж используют более половины респондентов (54,8%


▪ Не оценивают эффективность рекламных кампаний менее 3% опрошенных.

Какие инструменты Вы используете для оценки эффективности рекламных кампаний?

Инструменты для оценки эффективности рекламных кампаний

28

Рабочая группа Комитета радио

AKARUSSIA.RU YOUTUBE FACEBOOK

Рабочая группа АКАРНиколай ВасильевРуководитель Исследовательского ЦентраАКАР/РАМУ/IAB [email protected]

Илья МедведевМенеджер Исследовательского ЦентраАКАР/РАМУ/IAB [email protected]

Антон СоколовМенеджер проектовАКАРa.sokolov @akarussia.ru

Марина ЧурсиноваРуководитель отдела коммуникацийАКАР[email protected]

Юлия АндрюшоваДиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики Газпром-Медиа Радио[email protected]

Екатерина ЕрошкинаДиректор департамента маркетинга и аналитики Европейская Медиагруппа[email protected]

Олег ТихановУправляющий директор [email protected]

Влад ДорошенкоRadio & Print Trading Director [email protected]

Вадим ТерещукГенеральный директор «Выбери Радио» [email protected]

Зятицкий АлексейДиректор по продажам Газпром-Медиа Радио[email protected]

http://www.akarussia.ru/

https://www.youtube.com/channel/UCApIGResX9ARdFiB8RrSJjQ

https://www.facebook.com/akar.raca/

mailto:[email protected]

Documents

RadioMeter 2021