Qu’est-ce qui a évolué depuis 15 ans dans l’anthropologie de la consommation?

Dominique Desjeux, anthropologueProfesseur à la Sorbonne, université Paris-Descartes,

consultant international

D. Desjeux, 2004, Les sciences sociales, PUF

D. Desjeux, 2006, La consommation, PUFXème Colloque Etienne Thil

La Rochelle le 5 octobre 2007

Trois demandes de connaissances qualitatives sur : l’interculturel, les usages in situ et les processus d’innovation en entreprise

Une prise de conscience que la France et l’Europe ne sont plus le centre du monde

demande d’expertise anthropologique sur l’interculturel Une demande de méthodes pour aborder les processus

d’innovation (R&D, marketing, commerce et distribution, etc.)

la méthode des échelles d’observation pour mieux échanger entre métiers et disciplines.

Associée à une approche en terme de système : système d’action, filière, itinéraire ou cycle de vie.

Un constat qu’il existe un écart entre les représentations ou les intentions des consommateurs et les pratiques,

demande d’expertise sur l’observation des usages in vivo dans la vie quotidienne occidentale et internationale

C’est ce que j’ai traduit par la méthode des itinéraires Repérer non pas les attentes mais les problèmes à résoudre

Deux constats La sociologie et l’anthropologie ont commencé

aux USA et en France à investir le champ de la consommation avec des approches compréhensives (non critiques) dans les années 1980-1990.

donc c’est tout récent. même si on peut faire remonter les premières

grandes approches à Veblen à la fin du 19ème siècle aux USA ou à Halbwachs en 1913 en France.

Le domaine de la distribution est encore très peu investi (peut être 2 à 3 thèses en sociologie et 1 en anthropologie)

I - Nous ne sommes plus le centre du monde…

Carte du monde vue par la Chine: un puzzle pour enfant

Mondialisation : comprendre les consommateurs dans leur vie quotidienne

Marché chinois: le quotidien, l’habitat, le bricolage

Techniques de recueil de l’information : photos, entretien, histoire de vie centrée, observation, groupes

Marché brésilien du cosmétique : publicité dans un supermarché pour une population culturelle spécifique

Photos D. Desjeux, 2006

Photos D. Desjeux, 2006

…Nous ne sommes plus tout seul : une demande d’enquête sur les marchés ethniques en France

Un bazar moyen oriental à Barbés (75018) vendant un costume de père Noël en décembre 2004

Photos D. Desjeux, 2004

« Ethnic Business » et marché ethnique sino/asiatique

Tang Frères alimentation

Agence de voyage

Paris 13ème

Boutique de change en chinois,vietnamien et thaïlandais Photos Wen Wen, 2007, Magistère

Cosmétique et « whitening » : deux grands marchés ethniques en France

Photos Olivier, 2007, Magistère

II – Echelle d’observation et approche systémique 5 grandes échelles d’observation

Les échelles macro-sociales et micro-individuelles sont assez classiques

Les échelles meso sur la construction du marché, les groupes de pression et l’Etat

Et l’échelle micro-sociale qui observe les interactions dans l’espace domestiques quotidien

sont plus récentes L’échelle biologiques est utilisée dans des

enquêtes avec des médecins sur l’alimentaire par exemple.

Les échelles d’observation

Micro-individuel

Micro-social

Meso-social

Macro-social

Echelle des Individus

Echelle des appartenances socialesStrates, âge, sexes, cultures

Echelle des espaces domestiques,des petits groupes des itinéraireset des cycles de vie

Echelle des organisations et des systèmes d’action

biologique Échelle des « cellules »

Ce qu’on voit à une échelleDisparait à une autre

La distribution, la consommation et l’environnement: trois éléments d’un grand système d’action dans lequel la mobilité joue un rôle clé

Production

Disribution

Consommation

Environnement, déchets

MéthodeSuivre un objet

Mobilité

La distribution : une étape dans un processus qui forme un système d’action

Importance des groupes de pression, des régulations politiques et du marché

La mobilité est menacée par les coûts énergétiques qui eux-mêmes augmentent du fait de la compétition internationale des BRICs pour l’accès aux matières premières, à l’énergie et aux moyens de transports (bateau, camion, avion) dont l’utilisation est aussi conditionnée par les problèmes de pollution.

Le cout de la mobilité touche la distribution à la fois en terme de quantité acheté par panier du fait de la ponction sur le budget et en nombre de déplacement (cf Wal Mart, TESCO et Leclerc en 2006)

Itinéraire de la diffusion d’un produit ou d’un bien : de l’invention à l’innovation, entre utilité et enchantement

Quand un nouveau bien ou service se développe il passe par différents territoires de l’entreprises

Souvent d’un objet ordinaire il devient un objet merveilleux : c’est le moment marketing/publicité/packaging

Le marketing en interne de l’entreprise et la distribution en externe doivent mettre en place des dispositifs magico-religieux de transformation du bien vers un enchantement ordinaire ou merveilleux : c’est la transsubstantiation qui permet au processus social de l’innovation de continuer.

Les étapes d’un bien ou service à l’échelle meso-sociale : production, transformation marketing, circulation, consommation, déchet

R et D MarketingPublicitéPackaging

distribution Achat rangement usage DéchetRemise encirculation

ContestationTranssubstantiationÉmotion

Enchantée

Ordinaire

Pratiquerationalité

Mise enscène

La transsubstantiation publicitaire comme moyen de passage à l’action : un

animisme immanent

La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2005

L’enchantement de la distribution : il est d’autant plus fort que le consommateur est moins manipulable

Vic

Victoria secret, USA, 2003

KaDeWe, Berlin, 2003

Publicité immobilière, Canton, 2001

Mall, Israël, 2004

Photos D. Desjeux

Une mise en scène ordinaire

La misturbeanisation, 2003, cf. O badot

Grande surface Babou, 93, 2002

USA, Home depot, 2001

Photos D. Desjeux

La pensée magique moderne

Crédit Lyonnais, 75018, 2003

Disneyland, 75014, 2003Photos D. Desjeux

Triumph, 75014, 2007

Guerlain, 75014, 2007

III - La méthode des itinéraires

un outil qui part des pratiques (exemple alimentaire) Un outil qui différencie pratique et représentation pour faire

ressortir les contraintes du jeu social Une approche qui intègre : le matériel, le social et l’imaginaire

A la maison,processus de décision

Déplacementvers le

lieu d’acquisition

coursesvol

Recevoir un cadeau

Rangement à la maison

(caché, montré, exposé)

Préparation à l’usage,

cuisine

Utilisation Pratiques alimentaires

déchets, RestesCooling

La méthode des itinéraires: une méthode mobile pour comprendre les processus d’innovation et de mise en marché en situation

L’anthropologie montre que la mise sur le marché d’un produit passe par des étapes où l’utilité et l’imaginaire sont tour à tour mobilisés.

Ses étapes ne se limitent pas à l’achat ou à l’usage mais aussi intègre la mobilité, le rangement ou les déchets

A chaque étape le bien ou le service est analysé d’un point de vue à la fois:

matériel (cf. l’exposé de F. Cochoy sur les comptoirs ou les chariots)

social (i.e. les contraintes des normes et des rapports de pouvoir qui expliquent l’écart entre intention et pratique)

Imaginaire (cf. les exposés sur la packaging, Ludendo Village ou Kid fresh)

C’est l’ethnomarketing (D. Desjeux, revue SHn°1, 1990)

Conclusion sous forme d’ouverture

Aujourd’hui la distribution est concerné par quatre grands phénomène de façon non exclusive qui poussent à innover

Le développement du E-commerce avec un taux d’équipement en ordinateur domestique qui a passé 50% vers 2005/2006 et donc qui devient plus populaire

Les coûts énergétiques mondiaux et des matières premières (lait, céréal, aluminium…)

Un nouveau cycle générationnel qui tend vers l’émergence de nombreux low costs, lié lui-même à Internet et qui a démarré avec les grands magasin au 19ème siècle voir la loi Le Chapelier…

La grande distribution est devenue une institution et donc un symbole de l’ordre social. Elle est donc l’objet de contestation et d’enjeux politiques vis-à-vis des groupes de pression, un lieu de risque physique et un lieu de développement depuis un certain temps des NTIC : les camera pour la sécurité ou la RFID

Merci de votre attention