+

Psychology of Marketing Applied to A/E/CM FirmsSusie PedenSP Marketingspmarketing@wans.net

+Who am I, really?

Inside my mind:  information/knowledge junky.

Self description:  too serious for my own good.

Collector: of comic strips, especially “play on words.”

Passionate about: marketing, science, consumer behavior.

Most studied personalities: Einstein, O’Keefe.

Formal Education:Master of Environmental Science; Master of Marketing Communication; Bachelor of Journalism; Minor Psychology.

+Words

+

Insanity: doing the same thing over and over again and expecting

different results.

Albert Einstein, 1879-1955

You get whatever accomplishment you are willing to declare.

Georgia O’Keefe, 1887-1986

Spoken like true marketers!

+Psychology of Marketing to A/E/CM Firms

• The P’s of Marketing• Psychology of

ClientsPrincipalsMarketers

+The Seven P’s of Marketing

Product/Service:  What?  Life Cycle? Complementary Product Lines?

Price: Influences Profit. Flexes with perceived value. Elasticity vs demand. The cost to satisfy.

Promotion: Paid advertising. PR. Social media. Sales.

Place: Where customers experience the product and close the sale.

Portfolio: Evidence of credibility.

People: Personalities tied up to the product/service.

Process: Systems within that affect marketing success.

+The Eighth P of Marketing 

+Psychology of 

Clients & ProspectsHow to influence decision‐making in your favor

+Hierarch of Customer Needs (How Great Companies Get Their Mojo From Maslow, Conley)

+Hierarchy of Customer Needs

Level 1—Reach Satisfaction by Meeting Expectations: Companies meet expectations by having the answers to customer queries and providing a decent level of service is where the bar is set right now. Many firms are still struggling to meet these simple customer needs. Marketing stance: We are as good as the next guy. Our citations of project facts, resumes and SOQs prove it.

Level 2—Reach Loyalty by Meeting Expressed Desires: good project managers reach a level of rapport at the project level, and can discern and deliver what is needed for project execution. Marketing stance: Our solutions are customized. Our case studies show creative solutions and confident clients.

Level 3—Reach Evangelism by Meeting Unrecognized Needs: Learn unarticulated needs through client interviews, feedback, and research about the industry. Become a trusted advisor on strategic issues beyond the project level. Marketing stance:We know your industry and the issues it faces.  We know your internal organizational dynamics and can offer ideas. Our aim is to make you succeed. Our seminars, published research & surveys, and media endorsements bear this out.

+Impacts of Meeting Customer Needs   (The New Successful Large Account Management, Miller and Hieman)

Perception of BuyerImpact on Seller

+Inside the Buyers MindWhy relationships based on trust are critical! I have exhausted my ability to make distinctions between firms.

I know I need outside expertise but not comfortable putting my affairs in the hands of others.

I am taking a personal risk, don’t want to lose control.

I’m impatient, have been thinking about this for a while

I’m exposed. Whoever I hire, I will have to reveal proprietary secrets, some not flattering.

I’m feeling ignorant, don’t like the feeling, don’t know if I  have  a simple problem or a complex one.  Can I trust them to honest and not make it more complex than it has to be.

I’m skeptical, been burned by consultants before.

I’m concerned that they won t take the time to understand what is special about my situation, or try to sell me what they can most easily provide, not what I really need.

I’m suspicious. Will the consultant be patronizing, leave me out of the lop, deal with me in a way I want to be dealt with?

If you don’t have a relationship with the client, submitting a proposal can be just another highly 

embellished business card.  Reputation and referrals can help over come, but only in some circumstances.

+How To Create EvangelismGet your clients to sing your praises!

Invest in industry knowledge. Cultivate an image of expertise.

Understand issues common to that market segment.

Learn about the client’s organization. Care enough to know.

Subtly remind client how good you are/were on the last project.

Repeatedly tell your story, be visible, create buzz.

Never come across as having pre‐conceived solutions.

Marketing works when it demonstrates or illustrates, not when it asserts.

Create atmosphere of joining a winning team by choosing you.

+Marketing Tactics Return on Investment (Managing the Professional Service Firm, David Maister)

BEST (unique knowledge and personality) Small scale seminars Presentations at industry meetings Articles in trade press and ezines (secondary endorsement!) Proprietary researchMIDDLE (visibility) Community and civic activities Networking with potential referral sources NewslettersWEAKEST (self promotion) Brochures Ballroom scale seminars Direct mail (good only if it is helpful to the recipient) Cold calls Sponsorship of sports or cultural events Advertising

+Social Media: is it worth it?(FaceBook, Twitter, Email Blasts, Blogs, YouTube)                          

Content is king (must be brief and useful).

Target the audience.  Tailor content to list.

Persistence but not too much.

Cannot carry the marketing burden by itself.

Tone, personality and credentials of the voice are key.

Graphics continue to entice!!  Graphics set the stage.

Social media usage begins with theme, purpose, and goals.

+Psychology of Color & Branding Absolute classification/prediction of client response by color is too dependent on personal experiences to be  guaranteed.

However, 90% of snap judgments on products can be based on color alone. (From Impacts of Color in Marketing)

Relationship between brands and color hinges more on the perceived appropriateness of color (does it fit the product) Pink Harley’s don’t sell well, the brand means “rugged.”     (From The Interactive Effects of Colors)

Our brains prefer recognizable brands; most effective to use colors that are different from the entrenched competition.

So what does the color yellow really mean?

+Psychology of Color & Brand Personality

The success of existing brands over time tends to define the existing association of color with brand personality, but no guarantees!

+Five Core Dimensions of Brand Personality

From Dimensions of Brand Personality

+Brand Personality & Color Brands can cross between two traits, but are mostly dominated by one.

Brand color should be in context with the personality you want your brand to portray, w/o trying to be strictly bound by stereotypical color associations. (Green stereotypically means calm, but can mean environmental or money/finance. Brown stereotypically means rugged but can be perceived as warm/cozy/homey or delicious as chocolate.)

Studies show, men prefer bold colors while women prefer softer colors. Men prefer shades (color with black added); women prefer tints (color with white added). 

From KISSmetrics Infographic

+Psychology of 

PrincipalsDo they believe?

+Sometimes Principals Think….

Good work is all it takes; “marketing” is only about closing the sale. Marketing only “makes it pretty.”

Not so! Marketing is critical to:

‐Defining and articulating the brand for consistency and visibility.

‐Managing perceptions of clients, potential clients and influencers.

‐Positioning / re‐positioning the brand, focusing on a growing market sector or buyer demographic  

+Principals Value Asset Building 

A key value of a firm is its assets. In A/E/CM, assets include: Inventory of skills, talents, knowledge and ability Strength of client relations Reputation

The goal is not always growth in size. True growth can be in the value and profitability of a company.

Asset Initiation

Asset Milking

Asset Building

Growth in Value

+Aligning Principals & Marketers Through Asset Building A/E/CM firm assets:

Skills, talents, knowledge and ability of people. Strength of client relations.  Reputation.

Organize a solid inventory and documentation of assets.  Project descriptions, photos, resumes, skills index.

Develop a client feed back program to support your project managers. Collect client testimonials and reference letters. Assign client managers and quiz them on what they are learning about the client. Track and reward client visits.  Emphasize and support lead finding.

Leverage firm assets through story telling. Ghost write for your principals. Carry out literature reviews and publish summaries. Conduct research.

Marketers can be powerful forces in an A/E/CM firm!  Sell principals on the ideas, then find ways and sources to get it done, always keeping budget in mind.

Beware of simply putting more work on project managers and principals!

+Psychology of 

A/E/CM Marketing StaffThat’s all of us!

+Office Dynamics

+More Office Dynamics

+Even More Office Dynamics

BloombergBusiness Week, May 4, 2009

+10 Blind Spots: Why Smart People Do Dumb Things (Madeleine Van Hecke)

1. Not stopping to think (act on crises feelings).2. What you don’t know can hurt you (we believe what we think). 3. Not noticing what your are thinking (your preconceptions).4. Not seeing yourself (as others see you).5. My‐side bias (lack of empathy to another side).6. Trapped by categories (not everything fits a box).7. Jumping to conclusions (act on intuition w/o fact).  8. Fuzzy evidence (rely on one source).9. Missing hidden causes (coincidence vs cause and effect).10.Missing the big picture (look at events in isolation).

+Ways to Wake Up From Blind Spots

1. Always keep an open mind.2. Have some close friends who can be honest with you.3. Learn to see from other people’s perspective.4. Read diverse kinds of readings.5. Make friends with people from different backgrounds.6. Learn about other cultures.7. Watch your own thoughts.8. Find role models and learn from their  life.9. Find mentors.10.Ask others: how can I improve what I’m doing now?11.When your performance does not meet expectation, ask yourself why.12.Maintain a personal growth journal and review it regularly.

+How Much Do You Care?How Great Companies Get Their Mojo From Maslow, Conley.

+What Really Matters?How Great Companies Get Their Mojo From Maslow, Conley.

+Make Change Happen!

+

Psychology of Marketing Applied to A/E/CM FirmsSusie PedenSP Marketingspmarketing@wans.net

Questions & Discussion