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Proposition d’une nouvelle conceptualisation de la
congruence/incongruence perçue basée sur un modèle tétraclasse :
une application au cas du parrainage
Stéphanie BERTHAUD *
Doctorante
CERAG, Université de Grenoble
Marie-Laure GAVARD-PERRET
Professeur des universités
CERAG, Université de Grenoble (IAE)
* 150 rue de la Chimie, BP 47, 38040 Grenoble cedex 9, France, téléphone : 06 82 99 20 97
Proposition d’une nouvelle conceptualisation de la congruence/incongruence perçue
basée sur un modèle tétraclasse : une application au cas du parrainage
Résumé en français :
L’objectif de cette recherche est de vérifier la symétrie des effets des éléments d’évaluation
partielle de la perception de congruence/incongruence sur la perception globale. En effet,
cette notion, abondamment utilisée, notamment dans le cadre du parrainage, se base sur une
conceptualisation unique et bipolaire de la congruence/incongruence, implicite ou explicite,
mais jamais montrée empiriquement. Une étude quantitative réalisée auprès de 276 étudiants,
inspirée du modèle tétraclasse de Llosa (1996), indique une asymétrie des effets des éléments
d’évaluation partielle de la congruence/incongruence perçue sur la perception globale. Ainsi,
l’existence de deux dimensions, voire de deux concepts distincts, la congruence
(congruence/absence de congruence) et l’incongruence (incongruence/absence
d’incongruence), peut être établie.
Mots-clés : congruence, incongruence, bipolarité, bidimensionnalité, parrainage
Proposal of a new conceptualization of perceived congruency/incongruency concept
based on a « tetraclass model »: an application in the case of sponsorship
Abstract:
The aim of this research is to verify the symmetry of the effects of the elements of perceived
congruency/incongruency partial evaluation on global perception. This concept, abundantly
used especially within the literature on sponsorship, is implicitly or explicitly supposed to be
a unique and bipolar concept, but this conceptualization has never been empirically shown
yet. A quantitative study realized with 276 students inspired by Llosa’s « tetraclass model »
(1996) highlights an asymmetry in the effects of the elements of perceived
congruency/incongruency partial evaluation on global perception. Thus the existence of two
dimensions, even two different concepts, congruency (congruency/absence of congruency)
and incongruency (incongruency/absence of incongruency) seems to be established.
Key-words: congruency, incongruency, bipolarity, bidimensionality, sponsorship
1
Proposition d’une nouvelle conceptualisation de la congruence/incongruence perçue
basée sur un modèle tétraclasse : une application au cas du parrainage
Introduction
Le concept de congruence/incongruence perçue, concept clé de la recherche en marketing, a
suscité de nombreuses publications dans des contextes variés, tels que l’évaluation de produit
(Meyers-Levy et Tybout, 1989), l’extension de marque (Aaker et Keller, 1990), le co-
marquage (Park, Jun et Shocker, 1996), l’endossement (Kamins et Gupta, 1994), la publicité
(Heckler et Childers, 1992), le parrainage (Speed et Thompson, 2000), le marketing sensoriel
(Mitchell, Kahn et Knasko, 1995) ou plus récemment l’évaluation de site Internet (Wang,
Beatty et Mothersbaugh, 2009), et la liste est loin d’être exhaustive. Cependant, en dépit
d’une littérature riche, ce concept fait débat depuis plus de trente ans (Fleck et Maille, 2010,
2011), notamment autour de la question de sa dimensionnalité. En effet, la recherche en
marketing considère, implicitement ou explicitement, la congruence/incongruence comme un
concept bipolaire, dont les pôles opposés sur un même continuum sont la congruence et
l’incongruence. Pourtant, cette vision du concept n’a jamais été confirmée empiriquement et
soulève de nombreuses interrogations, tant sur le plan conceptuel et sémantique que
méthodologique (Gavard-Perret, Berthaud et Carsana, 2012 ; Fleck et Maille, 2010, 2011).
Une telle conceptualisation reposant sur la théorie des schémas mentaux (Mandler, 1982), elle
sous-entend par conséquent que le jugement de congruence et le jugement d’incongruence
reposent sur les mêmes critères d’évaluation et que ceux-ci contribuent de manière symétrique
aux deux jugements. Or, une étude qualitative menée récemment afin de préciser le contenu et
les contours de la congruence et ceux de l’incongruence suggère que les individus ne font pas
porter leur perception d’une congruence entre deux objets (en l’occurrence dans l’étude citée,
un parrain et une entité parrainée) sur les mêmes éléments que ceux qu’ils utilisent pour
2
former leur perception d’une incongruence (Gavard-Perret, Berthaud et Carsana, 2012). La
présente recherche vise donc à apporter une meilleure compréhension de la perception de
congruence et de celle d’incongruence. Il s’agit notamment d’identifier sur quoi se fondent les
individus pour établir que deux éléments sont congruents et/ou incongruents. Il convient ainsi
de s’assurer que la conception, implicitement ou explicitement adoptée, d’une congruence
strictement opposée à une incongruence correspond effectivement aux mécanismes de
perception de la congruence/incongruence. Pour répondre à ces questions, les travaux réalisés
autour du concept de satisfaction/insatisfaction, et plus précisément sur l’asymétrie des
impacts des éléments d’une prestation de service à la satisfaction globale des consommateurs,
constituent des sources d’inspiration utiles. En effet, de la même manière qu’il a été montré,
d’une part, que les attributs qui contribuent à la satisfaction peuvent différer des attributs qui
contribuent à l’insatisfaction et, d’autre part, que la symétrie entre ces attributs n’est pas
retrouvée pour ce qui concerne la satisfaction/insatisfaction, il est possible d’estimer que, dans
la mesure où une absence de convergence a été constatée dans l’étude qualitative de Gavard-
Perret, Berthaud et Carsana (2012) entre la conception de la congruence et celle
d’incongruence, les deux cas pourraient être comparables. Toutefois, et afin de ne pas
introduire une hétérogénéité possible liée à des domaines d’application différents du concept
de congruence/incongruence, il a été décidé de se concentrer sur une de ses applications les
plus courantes, à savoir le parrainage. Le concept de congruence y est particulièrement
central, ainsi que le confirment Olson et Thjømøe (2011) : « Fit, relatedness, or congruence
(…) is the most widely used theoretical concept related to the processing of sponsorship
stimuli ».
Dans cette optique, le cadre conceptuel de cette recherche, puis la démarche méthodologique
retenue –directement inspirée de la méthode utilisée par Llosa (1996)– seront exposés. Les
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résultats obtenus seront ensuite discutés au regard des questions précédentes, soulignant ainsi
les apports de la présente recherche, mais aussi ses limites et les voies de recherche associées.
Cadre conceptuel
Le concept de congruence/incongruence perçue
Si les termes employés pour parler de congruence dans la littérature anglo-saxonne sont
multiples et variés (« fit », « match-up », « congruence », « congruency », « congruity »,
« consistency », etc.), les notions utilisées par les auteurs pour les définir restent toutefois
assez proches, et « décrivent finalement le fait que deux entités aillent bien ensemble » (Fleck-
Dousteyssier, Roux et Darpy, 2005, p.6). Le terme « congruence » (« fait de coïncider, de
s’ajuster parfaitement », Larousse), qui renvoie bien à cette définition, est le plus
communément utilisé dans la littérature française. Cependant, les auteurs ne s’accordent ni
sur la dimensionnalité du concept de congruence/incongruence, ni sur la direction de ses
effets, en particulier dans le domaine du parrainage (Fleck et Maille, 2010, 2011). Une
recherche récente (Gavard-Perret, Berthaud et Carsana, 2012) soulève des problèmes
méthodologiques, sémantiques et conceptuels qui remettent en cause l’unicité et la bipolarité
de ce concept. Or, ces propriétés n’ont jamais été démontrées empiriquement dans la
littérature.
De plus, la multitude de recherches menées dans le domaine du parrainage sportif, culturel ou
caritatif, qui se réfèrent au concept de congruence/incongruence, lorsqu’elles le mesurent –
puisque dans certains cas, la congruence entre le parrain et l’entité parrainée est postulée a
priori sans même être mesurée ou en l’étant de manière imprécise (Johar et Pham, 1999 ;
Hamlin et Wilson, 2004 ; Gupta et Pirsch, 2006) – a entrainé une multiplication d’échelles de
mesure, rendant difficile la comparaison des résultats. Certains auteurs optent pour une
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mesure globale mono-item assez générale du type « congruence faible / congruence forte »
(D’Astous et Bitz, 1995 ; Rodgers, 2003 ; Pracejus et Olsen, 2004 ; Cornwell et al., 2006 ;
Samu et Wymer, 2009), mais la mesure la plus répandue reste une mesure globale multi-items
unidimensionnelle, présentant des items très variables d’une mesure à l’autre, à l’instar de
Speed et Thompson (2000), Menon et Khan (2003), Ellen, Webb et Mohr (2006) ou encore
Simmons et Becker-Olsen (2006). Enfin, d’autres auteurs conçoivent la
congruence/incongruence comme un concept multi-dimensionnel (Gwinner et Eaton, 1999 ;
Fleck et Quester, 2007 ; Zdravkovic, Magnusson et Stanley, 2010 ; Olson et Thjømøe, 2011).
Cette absence de consensus dans la mesure du concept de congruence/incongruence illustre
un problème de conceptualisation et peut expliquer les divergences des résultats obtenus dans
les recherches sur le parrainage, qu’il soit sportif, culturel ou caritatif.
Un processus reposant sur la théorie des schémas mentaux
Le concept de congruence/incongruence perçue est à la fois une perception finale et un
processus d’évaluation. Il peut ainsi se définir comme un processus et/ou son résultat.
Si l’on considère la congruence/incongruence en tant que processus, celui-ci repose sur la
confirmation/non-confirmation des attentes liées aux schémas mentaux pré-existants. Les
schémas sont des « représentations de l’expérience qui guident l’action, la perception et les
pensées » (Mandler, 1982, p.3). Or, confronté à un événement nouveau, tout individu évalue
celui-ci par rapport à des schémas mentaux pré-existants. La perception d’incongruence, peut
alors être considérée, dans sa relation aux schémas pré-existants, comme une non-
confirmation des attentes engendrées par les schémas (Goodman, 1980 ; Mandler, 1982 ;
Meyers-Levy et Tybout, 1989).
Toutefois, l’approche généralement adoptée considère un continuum allant d’un pôle de
congruence extrême à celui d’incongruence extrême, et entre lesquels se situeraient des
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incongruences dites « modérées » (Mandler, 1982). En conséquence, cette approche suppose :
1) que les éléments permettant d’aboutir à une perception de congruence globale sont les
mêmes que ceux qui conduisent à une perception d’incongruence globale,
et 2) que chaque élément contribue de façon linéaire à la perception de
congruence/incongruence globale.
Ainsi, l’approche de Mandler (1982) suggère que, plus un élément d’évaluation partielle de la
congruence/incongruence est conforme au schéma mental pré-existant, plus il contribuera à
une perception de congruence globale (versus incongruence globale). Or, la situation ne
semble pas aussi simple puisque l’étude récente de Gavard-Perret, Berthaud et Carsana (2012)
remet en cause cette linéarité d’effet entre les éléments d’évaluation partielle et la perception
de congruence/incongruence globale dans le cadre d’un parrainage social ou environnemental
(). Les résultats de cette étude qualitative mettent en exergue différentes logiques de
contribution des éléments d’évaluation partielle au jugement global du caractère congruent ou
incongruent du parrainage. En effet, certains éléments influent à la fois sur la perception de
congruence lorsqu’ils sont jugés favorablement et sur la perception d’incongruence lorsqu’ils
sont jugés négativement, ce qui irait dans le sens d’une conceptualisation bipolaire de la
congruence/incongruence avec un effet symétrique des éléments d’évaluation partielle sur la
perception globale. A contrario, d’autres éléments contribuent uniquement à une perception
de congruence (la complémentarité entre parrain et entité parrainée, par exemple) ou
uniquement à une perception d’incongruence (comme le caractère étrange, choquant,
déroutant ou insolite du parrainage). L’implication majeure de ces constats est donc que
congruence et incongruence pourraient être deux dimensions indépendantes d’un concept
supérieur, voire deux concepts distincts. Cette réflexion n’est bien sûr pas sans rappeler les
conclusions qui se sont développées au fil du temps autour du concept de
satisfaction/insatisfaction.
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Congruence/incongruence : un parallèle évident avec satisfaction/insatisfaction
La littérature fait apparaître de nombreuses similitudes entre le concept de
congruence/incongruence et le concept de satisfaction/insatisfaction. Premièrement, il s’agit
d’évaluations subjectives, qui peuvent se définir comme un processus et/ou son résultat,
fondées en partie sur la théorie de la confirmation/non-confirmation des attentes.
Deuxièmement, cette vision repose sur une conceptualisation unique et unidimensionnelle du
concept sur un continuum allant d’une congruence forte vers une incongruence forte pour le
premier, tout comme la satisfaction forte était opposée initialement à une insatisfaction forte
(Lichtlé, Llosa et Plichon, 2002).
Or, en ce qui concerne le concept de satisfaction/insatisfaction, « ce postulat a été critiqué à
plusieurs reprises » et « de nombreux auteurs ont démontré l’existence de deux concepts
distincts : la satisfaction (satisfaction/absence de satisfaction), et l’insatisfaction
(insatisfaction/absence d’insatisfaction) » (Ray et Gotteland, 2005, p.2). Cette réflexion,
inspirée de la théorie bi-factorielle d’Herzberg, Mausner et Snyderman (1959), se base sur la
théorie de l’asymétrie des impacts des éléments d’évaluation partielle à la
satisfaction/insatisfaction globale (Brandt, 1988 ; Llosa, 1996 ; Vanhoof et Swinnen, 1996 ;
Brandt et Scharioth, 1998 ; Mittall, Ross et Baldasare, 1998 ; Ray et Gotteland, 2005), qui
met au jour des éléments contribuant uniquement à l’insatisfaction globale, d’autres
contribuant uniquement à la satisfaction globale, et enfin des éléments qui contribuent aussi
bien à la satisfaction globale qu’à l’insatisfaction globale. Dans cette perspective, plusieurs
méthodes ont été développées et comparées par Ray et Gotteland (2005) qui concluent à une
meilleure fiabilité de celle proposée par Llosa (1996) : le modèle tétraclasse.
Les résultats de la recherche de Gavard-Perret, Berthaud et Carsana (2012) suggérant que
congruence et incongruence seraient de nature différente et l’analogie évidente entre
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congruence/incongruence et satisfaction/insatisfaction incitent par conséquent à mettre en
place une étude empirique inspirée de celles réalisées dans le domaine de la
satisfaction/insatisfaction. Elle a pour objectif de vérifier s’il existe des différences de
contributions des éléments d’évaluation partielle à la perception de congruence/incongruence
globale. Si tel est le cas, l’existence de deux dimensions, voire celle de deux concepts
distincts : la congruence (congruence/absence de congruence) et l’incongruence
(incongruence/absence d’incongruence), sera ainsi établie.
Méthodologie
Dans un premier temps, 29 éléments d’évaluation partielle de la congruence/incongruence
globale dans un contexte de parrainage ont été identifiés à partir de la revue de la littérature
réalisée sur la congruence dans le parrainage. Cette dernière a ainsi permis de recenser
l’ensemble des items des 16 échelles de mesure issues de travaux académiques majeurs
publiés ces vingt dernières années. Cette revue a été complétée par une étude qualitative basée
sur un entretien de groupe avec neuf participants et douze entretiens individuels semi-
directifs, soit au total 21 consommateurs. Les 29 éléments d’évaluation partielle de la
congruence/incongruence globale perçue ainsi obtenus sont présentés dans l’annexe 1.
Une étude empirique a ensuite été menée auprès de 276 étudiants en s’inspirant de la méthode
de Llosa (1996) qui, au-delà d’une bonne fiabilité, est également relativement facile à mettre
en œuvre (analyse factorielle des correspondances) et facilite l’interprétation des résultats
grâce à une représentation graphique (carte d’impacts) (Ray et Gotteland, 2005). Notons que
l’application de cette méthode au cas de la perception globale de congruence/incongruence
repose sur une conceptualisation de départ qui est unique et bipolaire. Elle vise ensuite à faire
le lien entre l’évaluation partielle (fondée sur les différents éléments d’évaluation partielle
identifiés) et cette évaluation globale. Le constat d’une asymétrie des contributions des
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éléments d’évaluation partielle conduirait alors à infirmer la conceptualisation unique
bipolaire du concept, dans la mesure où un concept unique bipolaire, avec une congruence
forte et une incongruence forte comme extrémités, implique des contributions symétriques (un
élément qui contribue fortement à la congruence globale devrait alors contribuer faiblement à
l’incongruence globale, et réciproquement).
Chaque répondant a ainsi été exposé à l’une des conditions d’un plan expérimental 3
(parrainage sportif vs. social vs. environnemental) x 2 (parrainage congruent vs. incongruent).
Dans un souci d’amélioration de la validité externe de cette étude, nous avons fait le choix de
couvrir trois domaines du parrainage qui représentent les formes les plus courantes de
parrainage, comme le rappelait Walliser (2003, p.67) : « le sport – et, dans une moindre
mesure, les arts – restent les secteurs les plus importants, le parrainage social et
environnemental a fortement progressé ». Un pré-test des couples parrain/entité parrainée a
été réalisé auprès de 77 étudiants afin de sélectionner trois couples perçus comme congruents
(et pas non-incongruents) et trois couples perçus comme incongruents (et pas non-
congruents)1. D’une part, les éléments d’évaluation partielle ont été mesurés à l’aide
d’échelles de type Likert à 7 échelons (allant de 1 : pas du tout d’accord à 7 : tout à fait
d’accord), et une mesure globale mono-item (« Globalement, je trouve que [cause/sport] et la
marque X vont bien ensemble »), également de type Likert à 7 échelons, a permis d’autre part
d’appréhender la perception globale de congruence/incongruence.
La méthode utilisée ensuite, inspirée de celle qui est au centre des travaux de Llosa (1996),
repose sur l’analyse d’un tableau de contingence comprenant toutes les modalités de la
1 Le pré-test visait à évaluer la congruence/incongruence globale perçue de 18 couples parrain/entité parrainée
(issus d’une étude qualitative préliminaire). Quatre modalités de réponse ont été proposées aux répondants :
« vont bien ensemble » (correspondant à la congruence) ; « ne vont pas bien ensemble » (non-congruence) ;
« vont mal ensemble » (incongruence) ; « ne vont pas mal ensemble » (non-incongruence). Trois couples
congruents ont été retenus (Action contre la Faim/Uncle Ben’s ; WWF/Nature et Découvertes ; Coupe de France
de Football/Playstation), ainsi que trois couples incongruents (Action contre la Faim/Chanel ; WWF/BMW ;
Coupe de France de Football/Bonne Maman).
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mesure globale de congruence/incongruence perçue en colonne, et l’évaluation positive ou
négative2 de chaque élément d’évaluation partielle en ligne.
Une première analyse factorielle des correspondances de ce tableau de contingence a permis
de calculer la contribution des différents éléments d’évaluation partielle à la
congruence/incongruence globale perçue et de les représenter graphiquement. Dans un souci
de synthèse, le détail de cette analyse n’est pas présenté. La représentation graphique obtenue
à l’issue de cette première analyse ne permet cependant pas de définir une frontière entre les
contributions fortes et les contributions faibles. Pour cela, une seconde analyse factorielle des
correspondances a été réalisée à partir d’un tableau de contingence simplifié (cf. annexe 2), en
ramenant le nombre de modalités de la mesure de congruence globale perçue à deux
modalités : « incongruence » (notée CONG-) et « congruence » (notée CONG+), grâce à une
segmentation (analyse typologique) de la mesure de congruence globale perçue considérée
comme une variable qualitative. Les résultats de la seconde analyse factorielle des
correspondances sont présentés dans le paragraphe suivant.
Résultats
Le tableau de contingence simplifié ne comportant que deux colonnes, un seul axe factoriel
suffit à expliquer 100% de la variance et à représenter parfaitement les deux modalités de
chaque élément d’évaluation partielle (évaluations négative et positive) ainsi que les deux
modalités de la variable de congruence/incongruence globale perçue (CONG- et CONG+),
grâce aux coordonnées factorielles (cf. annexe 3). Pour une meilleure visualisation graphique
de la contribution des différents éléments d’évaluation partielle à la congruence/incongruence
globale, la présentation proposée par Llosa (1996) a été adoptée. Les coordonnées des
modalités CONG- et CONG+ ont été utilisées comme repères et de nouvelles coordonnées
2 Une évaluation est jugée positive si le répondant est d’accord avec l’énoncé (échelons 5 à 7). En l’absence
d’accord avec l’énoncé (échelons 1 à 4), l’évaluation est jugée négative.
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factorielles ont été calculées pour chaque élément (en soustrayant à chaque coordonnée des
éléments évalués négativement, la coordonnée de la modalité CONG-, et à chaque
coordonnée des éléments évalués positivement, la coordonnée de la modalité CONG+). Une
première représentation graphique de ces nouvelles coordonnées factorielles sur l’axe de
congruence/incongruence globale perçue (cf. figure 1) permet de visualiser si les éléments
contribuent à la congruence/incongruence globale perçue fortement (éléments ayant des
coordonnées inférieures à CONG+ ou supérieures à CONG-) ou faiblement (éléments ayant
des coordonnées comprises entre CONG+ et CONG-).
Figure 1. Représentation graphique des coordonnées factorielles des éléments
sur l’axe 1 de congruence/incongruence globale perçue
Dans le cas d’une conceptualisation bipolaire, un élément qui contribue fortement à la
congruence globale perçue lorsqu’il est évalué positivement devrait contribuer, de manière
symétrique, fortement à l’incongruence globale perçue lorsqu’il est évalué négativement. Or
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on constate qu’un même élément évalué positivement et contribuant donc à la congruence
globale perçue ne contribue pas de manière symétrique à l’incongruence globale perçue
lorsqu’il est évalué négativement. C’est le cas par exemple de la similarité d’image entre
parrain et entité parrainée (codée cong_12) qui, évaluée positivement, contribue fortement à la
congruence globale perçue, mais qui, évaluée négativement, contribue faiblement à
l’incongruence globale perçue.
Pour mieux rendre compte de cette asymétrie des contributions, et conformément aux
recommandations de Llosa (1996), une carte de contribution des éléments d’évaluation
partielle a été établie à partir des nouvelles coordonnées factorielles calculées (cf. figure 2).
Chaque élément est représenté par un point, qui a pour abscisse la coordonnée calculée quand
l’élément est évalué négativement, et pour ordonnée la coordonnée calculée quand l’élément
est évalué positivement (en inversant le signe des coordonnées en ordonnée de façon à ce que,
plus l’on s’éloigne de l’origine, plus la contribution sera forte). Cette nouvelle représentation
graphique a pour repère la variable congruence/incongruence globale perçue (notée CONG),
qui sert de frontière entre les contributions fortes et les contributions faibles des éléments
d’évaluation partielle à la mesure globale. Si le concept de congruence/incongruence perçue
était effectivement un concept unique bipolaire, les points représentés sur le graphique de la
figure 2 devraient suivre approximativement une diagonale partant du cadran gauche inférieur
jusqu’au cadran droit supérieur, puisque chaque élément d’évaluation partielle devrait
contribuer de manière symétrique à la congruence, lorsqu’il est évalué positivement, et à
l’incongruence, lorsqu’il est évalué négativement. Or, le graphique de la figure 2 met en
évidence quatre logiques de contribution des éléments d’évaluation partielle à la
congruence/incongruence globale perçue. Si certains éléments contribuent certes autant à la
congruence qu’à l’incongruence, il existe en revanche des éléments qui contribuent soit
exclusivement à la congruence, soit exclusivement à l’incongruence.
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Figure 2. Carte de contribution des éléments d’évaluation partielle
Ainsi, plusieurs éléments convergeant vers l’idée de similarité et de complémentarité entre
parrain et entité parrainée (« idées liées » ; « image similaire » ; « lien direct » ;
« représentative » ; « complémentaires ») contribuent uniquement à la congruence et pas à
l’incongruence. De même, plusieurs éléments mettant en avant le caractère inattendu du
parrainage contribuent quant à eux exclusivement à l’incongruence (« surprise » ;
« insolite » ; « atypique »). Certains éléments également ne contribuent ni à la congruence, ni
à l’incongruence. Il s’agit d’items peu pertinents dans l’évaluation de la congruence ou de
l’incongruence, notamment dans le cas de parrainages particuliers comme celui de causes.
Enfin, la contribution de certains éléments à la fois à la congruence et à l’incongruence ne
remet pas en cause l’asymétrie des contributions des éléments. Cette dernière indique que la
perception de congruence et celle d’incongruence ne reposent pas sur les mêmes critères. La
prudence amène, au regard de la représentation graphique, à nuancer cependant cette analyse,
puisque certains éléments sont proches de la frontière entre deux types de contributions.
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Conclusion
L’objectif de cette recherche était de mieux comprendre le processus qui conduit à la
perception de congruence ou d’incongruence entre deux éléments. Pour ce faire, le parrainage
a été retenu comme terrain d’application car la question de la congruence entre parrain et
entité parrainée est extrêmement déterminante dans ce contexte et ce, quelle qu’en soit
l’optique : sportive, sociale ou environnementale. L’intention était de vérifier si le concept de
congruence/incongruence perçue est vraiment unique et bipolaire.
L’étude qualitative de Gavard-Perret, Berthaud et Carsana (2012) puis la présente étude
quantitative ont permis de mettre en évidence une asymétrie des effets des éléments
d’évaluation partielle de la congruence/incongruence sur la perception globale. En effet,
certains éléments ne contribuent pas de manière symétrique, c’est-à-dire par un effet positif
sur la perception de congruence et par un effet négatif sur celle d’incongruence et
réciproquement. De plus, certains éléments contribuent exclusivement à une perception de
congruence alors que d’autres contribuent exclusivement à une perception d’incongruence.
Autrement dit, le jugement de congruence perçue ne repose pas sur les mêmes critères que le
jugement d’incongruence perçue.
Cette recherche a donc permis, au plan théorique tout d’abord, de clarifier beaucoup plus
nettement le concept de congruence/incongruence perçue, dont les zones d’ombre et les
lacunes avaient été bien souvent pointées du doigt. Cette clarification des notions de
congruence et incongruence et des relations qu’elles entretiennent incite par conséquent à
cesser de considérer ce concept comme un concept unique et bilatéral pour, de manière plus
pertinente et plus représentative de la réalité des perceptions constatées, le considérer comme
un concept comportant deux dimensions, une de congruence et une autre d’incongruence,
voire comme deux concepts carrément distincts.
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Sur un plan méthodologique, cette recherche, par la mise en œuvre d’une méthode particulière
(celle du modèle tétraclasse proposée par Llosa en 1996), initialement conçue pour mesurer
l’asymétrie des impacts des éléments d’une prestation de service à la satisfaction globale des
consommateurs, a montré la pertinence et l’adéquation de cette approche dans un autre
contexte et avec des objectifs différents.
Enfin, sur un plan managérial, cette recherche offre aux professionnels du marketing un
nouvel éclairage sur la notion de congruence/incongruence perçue, en particulier entre parrain
et entité parrainée, qui peut aider au choix crucial des partenaires dans le parrainage, mais
aussi à la définition de la stratégie de mise en valeur de l’action de parrainage. En effet, Olson
et Thjømøe (2011) montrent que, selon la congruence entre entité parrainée et parrain, les
éléments à communiquer lors de la mise en valeur varient. La distinction faite dans cette
recherche entre les éléments contribuant à la congruence et ceux contribuant à l’incongruence
permet ainsi de mieux cerner sur quels éléments faire porter les messages de mise en valeur
des parrains et ainsi améliorer leur efficacité. Certains auteurs ont montré l’avantage d’une
certaine incongruence, notamment pour améliorer la mémorisation du parrain (Russell, 2002 ;
Trendel et Warlop, 2006 ; Olson et Thjømøe, 2009). Cela suppose alors de travailler sur
l’effet de surprise et le côté insolite ou atypique du parrainage, en s’assurant cependant que le
parrainage garde son sens et sa pertinence et qu’il ne devienne pas déroutant, pour que
l’incongruence ne soit pas préjudiciable. A l’inverse, si l’on souhaite souligner une forte
congruence entre parrain et entité parrainée, il conviendra de mettre en évidence la similarité
et/ou la complémentarité des deux.
Cette recherche comporte cependant quelques limites, qui représentent autant de voies
intéressantes de recherches futures. En particulier, la présente étude s’intéresse uniquement au
processus cognitif de la perception de congruence ou d’incongruence. Il conviendrait
d’examiner désormais le rôle des émotions dans ce processus.
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De plus, bien que cette recherche ait déjà été étendue à différents types de parrainages
(sportif, social et environnemental) afin d’améliorer sa validité externe, une réplication à
d’autres types d’événements et causes renforcerait la validité des résultats.
En outre, l’échelle mono-item de mesure de la congruence globale peut apparaître comme
moins fiable qu’une échelle multi-items. Il y a là aussi une piste d’amélioration future.
Enfin, les conclusions émises sur la conceptualisation de la congruence/incongruence perçue
en tant que concept bidimensionnel, voire comme deux concepts distincts, soulèvent le
problème de la mesure du concept. Les échelles existantes, en effet, ne semblent pas pouvoir
prendre en compte de manière totalement satisfaisante cette nouvelle conceptualisation. Il
serait donc judicieux à l’avenir d’en tirer les conséquences pour proposer deux échelles de
mesure différenciées de la congruence perçue d’une part et de l’incongruence perçue d’autre
part, de manière à rendre compte du constat fait dans la présente recherche de deux
dimensions distinctes.
Bibliographie
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Brandt R.D. (1988), How services marketers can identify value-enhancing service elements,
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Annexe 1. Liste des 29 éléments d’évaluation partielle de la congruence/incongruence globale
perçue dans un contexte de parrainage
Idées liées Les idées que j'associe à [cause/sport] sont liées à celles que j'associe à la marque X.
(cong_1)
Utilisation
produits
Quand je regarde des actions menées par [cause/sport] je vois souvent des produits de
la marque X utilisés. (cong_2)
Etrange Je trouve étrange de voir la marque X associée à [cause/sport]. (cong_3 inversé)
Logique Je trouve logique le lien entre la marque X et [cause/sport]. (cong_4)
Surprise Cela ne me surprend pas que la marque X parraine [cause/sport]. (cong_5)
Apprendre Le fait que la marque X parraine [cause/sport] m'apprend quelque chose sur cette
marque. (cong_6)
Déroutant L’association entre [cause/sport] et la marque X est déroutante. (cong_7 inversé)
Lien L’association entre [cause/sport] et la marque X représente un très bon lien. (cong_8)
Adhérents Il est probable que les adhérents de [cause/sport] utilisent des produits de la marque X. (cong_9)
S’attendre On pouvait s'attendre à ce que la marque X parraine [cause/sport]. (cong_10)
Comprendre Quand je vois cette opération de parrainage, cela me permet de mieux comprendre la marque qui parraine. (cong_11)
Similarité L'image de [cause/sport] et celle de la marque X sont similaires. (cong_12)
Cohérence L’association entre [cause/sport] et la marque X est cohérente. (cong_13)
Lien direct Je vois un lien direct entre la marque X et [cause/sport]. (cong_14)
Utilisation
marque
La marque X n'est pas une marque beaucoup utilisée lors des actions de [cause/sport]. (cong_15 inversé)
Représentative La marque X est représentative de [cause/sport]. (cong_16)
Prévisible C'était prévisible que la marque X parraine [cause/sport]. (cong_17)
Insolite L’association entre [cause/sport] et la marque X est insolite. (cong_18 inversé)
Compatible [cause/sport] et la marque X sont compatibles. (cong_19)
Sens Cela a du sens pour moi que la marque X parraine [cause/sport]. (cong_20)
Partenaire Je pense que la marque X est un partenaire bien choisi pour [cause/sport]. (cong_21)
Attributs Ce message associant [cause/sport] et la marque X va bien avec les attributs produits
de cette marque. (cong_22)
Choquant Je trouve choquant de voir la marque X associée à [cause/sport]. (cong_23 inversé)
Complémentarité [cause/sport] et la marque X sont complémentaires. (cong_24)
Message adapté Ce message associant [cause/sport] et la marque X est adapté aux utilisateurs de cette marque. (cong_25)
Evidence L’association entre [cause/sport] et la marque X est évidente. (cong_26)
Atypique L’association entre [cause/sport] et la marque X est atypique. (cong_27 inversé)
Défense [cause/sport] et la marque X défendent les mêmes choses. (cong_28)
Pertinence Je pense que la marque X est un partenaire pertinent pour [cause/sport]. (cong_29)
20
Annexe 2. Tableau de contingence simplifié
Eléments
d’évaluation
partielle
Congruence/incongruence
globale perçue
Eléments
d’évaluation
partielle
Congruence/incongruence
globale perçue
CONG- CONG+ CONG- CONG+
cong1- 177 47 cong16- 182 48
cong1+ 8 44 cong16+ 3 43
cong2- 178 73 cong17- 168 42
cong2+ 4 13 cong17+ 17 49
cong3inv- 154 4 cong18inv- 133 3
cong3inv+ 31 87 cong18inv+ 52 88
cong4- 178 16 cong19- 156 11
cong4+ 7 75 cong19+ 29 80
cong5- 144 8 cong20- 153 17
cong5+ 41 83 cong20+ 32 74
cong6- 97 65 cong21- 163 16
cong6+ 88 26 cong21+ 22 75
cong7inv- 121 4 cong22- 167 33
cong7inv+ 64 87 cong22+ 15 56
cong8- 169 25 cong23inv- 88 1
cong8+ 16 66 cong23inv+ 97 90
cong9- 139 42 cong24- 173 41
cong9+ 46 49 cong24+ 12 50
cong10- 169 31 cong25- 163 36
cong10+ 16 60 cong25+ 22 55
cong11- 142 49 cong26- 177 52
cong11+ 43 42 cong26+ 8 39
cong12- 180 59 cong27inv- 145 6
cong12+ 5 32 cong27inv+ 40 85
cong13- 175 17 cong28- 180 65
cong13+ 10 74 cong28+ 5 26
cong14- 180 41 cong29- 155 23
cong14+ 5 50 cong29+ 30 68
cong15inv- 136 24
cong15inv+ 46 61
21
Annexe 3. Coordonnées factorielles des éléments sur l’axe 1 de congruence/incongruence
globale perçue
Coordonnées factorielles des éléments Coordonnées factorielles des éléments
évalués négativement et de la modalité évalués positivement et de la modalité
CONG- sur l’axe 1 : CONG+ sur l’axe 1 :
éléments axe 1
contributions
relatives axe 1
éléments axe 1
contributions
relatives axe 1
CONG- 0,526 1,000
CONG+ -1,073 1,000
cong1- 0,338 1,000
cong1+ -1,466 1,000
cong2- 0,108 1,000
cong2+ -1,235 1,000
cong3inv- 0,861 1,000
cong3inv+ -1,157 1,000
cong4- 0,699 1,000
cong4+ -1,660 1,000
cong5- 0,783 1,000
cong5+ -0,964 1,000
cong6- -0,205 1,000
cong6+ 0,286 1,000
cong7inv- 0,842 1,000
cong7inv+ -0,700 1,000
cong8- 0,567 1,000
cong8+ -1,349 1,000
cong9- 0,275 1,000
cong9+ -0,529 1,000
cong10- 0,493 1,000
cong10+ -1,305 1,000
cong11- 0,205 1,000
cong11+ -0,468 1,000
cong12- 0,233 1,000
cong12+ -1,519 1,000
cong13- 0,681 1,000
cong13+ -1,564 1,000
cong14- 0,407 1,000
cong14+ -1,644 1,000
cong15inv- 0,507 1,000
cong15inv+ -0,683 1,000
cong16- 0,341 1,000
cong16+ -1,717 1,000
cong17- 0,366 1,000
cong17+ -1,172 1,000
cong18inv- 0,870 1,000
cong18inv+ -0,849 1,000
cong19- 0,746 1,000
cong19+ -1,148 1,000
cong20- 0,649 1,000
cong20+ -1,046 1,000
cong21- 0,679 1,000
cong21+ -1,259 1,000
cong22- 0,465 1,000
cong22+ -1,303 1,000
cong23inv- 0,901 1,000
cong23inv+ -0,432 1,000
cong24- 0,389 1,000
cong24+ -1,353 1,000
cong25- 0,420 1,000
cong25+ -1,092 1,000
cong26- 0,289 1,000
cong26+ -1,419 1,000
cong27inv- 0,820 1,000
cong27inv+ -0,995 1,000
cong28- 0,181 1,000
cong28+ -1,444 1,000
cong29- 0,566 1,000
cong29+ -1,034 1,000
