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Programa de marketing directo e interactivo para empresas de servicios
Módulo Introducción al Marketing de Servicios
o Igual que consumo masivo.
Aspectos clave:o Estrategiao Segmentación
o Posicionamientoo Valor
o Venta cruzadao Marketing directo
o Canales alternativoso Ventaja competitiva
o Momentos de la verdado Bases de datos (CRM)o Satisfacción y Calidad
La evolución del marketing de servicios
Aspectos diferenciales de los serviciosBIENES SERVICIOS
Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)
Rol de Clientes en la producción
Ninguno Participan activamente en la prestación
Carácter perecedero
No Sí
Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación
Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente
Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso
Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica
*: En la mayoría de los casos
Mezcla de Marketing
Las 4 Ps del marketing de bienes:
Precio - Producto - Plaza - Promoción
+Personas empleados y clientes
Presencia local, equipo, vestuario
señalización, otros tangibles
Proceso procedimientos, mecanismos,
flujo de actividades
Ampliación de la mezcla en el caso de los ServiciosDe las 4 P a las 7 P
Mezcla de MarketingAmpliación de la mezcla en el caso de los Servicios
De las 7 P a las 4 E
Experiencias
Emociones
Entretenimiento
Empatía
Productos transformados en Servicios
Caso emblema
o 1992: Pérdidas de u$s 5.000 millones.o Lou Gerstner (nuevo CEO) anunció:
“IBM no se vende, se reorienta a servicios IT”.o 2005: Vende sus computadores a la china Lenovo.o Hoy los servicios de consultoría superan el 50% de
la facturación.o IBM Argentina se convirtió en una importante
plataforma exportadora de servicios.
Su reinvención
Clasificación de los servicios
Con cuenta Sin cuenta
Servicio continuo
Suscripción
TV
Universidad
Banco
Seguro / plan médico
Garantía bien durable
Servicio público
Policía
Medios
Hospitales
Rutas y calles
Cargo por transacción
On demand
Telefonía
Servicios para empresas
Pay-per-view
Minorista
Restaurante
Transporte
Espectáculos
Peaje
Servicios con cuentaEstrategias generales para rentabilizar el
negocio
Database marketingCRM y 1 a 1Cross-sellingUp-sellingRe-sellingKeep-selling (lealtad/fidelización)
Cautividad en servicios con cuenta
En los servicios con cuenta los clientes son más cautivos, por los diversos costos asociados a:
Abrir cuenta en otra empresa
Cerrar la cuenta actual
Perder tiempo invertido
Perder ciertos beneficios
Cambiar datos de uso con amistades
Por ésto muchas empresas procuran llevar a sus clientes a tener cuenta (millaje, etc.).
Estrategias de Marketing de
Servicios
Estrategias de Marketing de Servicios
1.- Tangibilizar el servicio :
Desarrollar una representación tangible, un soporte físico.
Tangibles Propios Tangibles externos
Estrategias de Marketing de Servicios
2.- Identificar el servicio Asociación a marcas ,
símbolos o personas.
Estrategias de Marketing de Servicios
3.- Fijar el precio en función del valor recibido
Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.
Estrategias de Marketing de Servicios
4.- Realizar venta cruzada
Incentivándola vía “combo” o “paquete”
Estrategias de Marketing de Servicios
5.- Utilizar medios de promoción personal Venta personal y medios de
comunicación personal
Estrategias de Marketing de Servicios
6.- Diferenciar por calidad del servicio
Denota el “estilo” de la organización que lo presta.
Estrategias de Marketing de Servicios
7.- Crear una sólida imagen corporativa
Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc.
Estrategias de Marketing de Servicios
8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la
prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario
Estrategias de Marketing de Servicios
9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su
nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.
Estrategias de Marketing de Servicios
10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios
Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda .
Núcleo técnico
Instalacionesinteriores y exteriores
Equipo
Personal deServicio
Otros Clientes
OtrosClientes
• Publicidad• Visitas de ventas• Investigación de mercado• Facturas / estado decuentas• Correo misceláneo,llamadas, faxes, mails.• Exposiciones fortuitasa instalaciones / vehículos.• Comentarios verbales
El cliente
Invisible Visible
Sistema de Marketing del Servicio
L.V.
Sistema de Marketing del Servicio
L.V.
Segmentación
Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella.
Requisitos para una segmentación efectiva:
Mensurables
Sustanciales
Accesible para la empresa
Accionables
Segmentos
Tipos de segmentación de individuos:
Geográficos
Demográficos
NSE
Conductual / actitudinal (intensidad, fidelidad)
Psicográficos
Importante!!!!!!!!!!!!
Segmentación Vincular
Criterios de segmentación de empresas
Operacionales Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos
Poder de negociación- Precio vs. servicio- Empresa principal vs. Multiempresa- Rentabilidad
Otras Otras segmentaciones
Clientes exclusivosClientes compartidosClientes de otras empresasAdicionales/autorizadosUsuariosNo usuarios
Discusión grupal
Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de Pilates?
Y un gym del microcentro?
Posicionamiento
Posicionamiento
Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.
Por qué posicionamos
Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad
de información que recibimos.
Usos del posicionamientoUsos del posicionamiento
o Proveer una herramienta de diagnóstico para comprender y definir la relación entre productos y segmentos
o Identificar oportunidades del mercado
o Armar el marketing mix en función de la competencia.
PosicionamientoPosicionamiento
El posicionamiento debe responder:
o Cuál es nuestro concepto de servicio?
o Cómo haremos para que se vaya desarrollando?
oQué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?
PosicionamientoPosicionamiento
- Posicionamiento a través del mix (4P)
- Posicionamiento de marca y/o imagen
- Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor)
- Posicionamiento a través de una categoría
- Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia
¿Y si no tengo ¿Y si no tengo posicionamiento?posicionamiento?
Si los clientes potenciales no tienen una “posición mental” de la propuesta:
Se compite con rivales más fuertes
Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente
La gente no nos recuerda
Mapa de posicionamientoMapa de posicionamiento
Fácil acceso
Selectivo
PersonalizadoAutomatizado
Banco A
Banco E
Banco D
Banco C
Banco B
Banco F
Discusión grupal
Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servicio al cliente 2 bancos y 2 compañías de seguros.
Argumentar.