Pricing Information

„Product Pricing“

Daniel Weichert

Internet-Ökonomie

WS 2003 / 2004

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Themenübersicht

Allgemeines zu „Product Pricing“ Modelle zur Gewinnoptimierung

– Personalized Pricing– Group Pricing

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Einleitung

„Product Pricing“ = Preisbildung eines zu veräußernden Erzeugnisses

Bei hoch spezialisierten Gütern sehr einfach Schwierigkeiten bei „Massenmarkt-

Produkten“ Internet kann Preisbildung erleichtern Grundvoraussetzung: Produkt ist absatzfähig

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Beispiel – „Intuit‘s ‚Quicken‘“

Kontoführungssoftware für Massenmarkt Unterschiedliche Nutzerprofile

– „Otto-Normal-Nutzer“– Vielnutzer (Software evtl. unverzichtbar)

Folge: Preisbildungsdilemma Gewinnoptimierung erfordert „intelligente“

Preisfestsetzung

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Beispiel – Quicken-Verkaufspreise

020406080

100120140

$60(Maximalpreis

Vielnutzer)

$20(MaximalpreisWenignutzer)

"Preisgebung"

"Um

satz

in

Mio

. $"

Vielnutzer (1 Mio.) Durchschnittsnutzer (3 Mio.)

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Beispiel – Quicken-Verkaufspreise

020406080

100120140

$60(Maximalpreis

Vielnutzer)

$20(MaximalpreisWenignutzer)

$max(Maximalpreis

je Gruppe)

"Preisgebung"

"Um

satz

in

Mio

. $"

Vielnutzer (1 Mio.) Durchschnittsnutzer (3 Mio.)

PerfectPriceDiscrimination

$60

$20

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Perfect Price Discrimination

„Vollkommene Preisunterscheidung“ Jede Nutzergruppe zahlt jeweiligen

Maximalpreis für Produkt Nicht ganz leicht zu realisieren

– Feststellung des jeweiligen Höchstpreises– Bezahlung des Höchstpreises

Im Geschäft unpraktikabel Aber: Im Internet „One-to-one marketing“

durch „point-to-point“-Technologie möglich

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Preisbildungsmodelle

Über 80 Jahre alte Modelle (nach Arthur Cecil Pigou, 1920)

Unterscheidung nach „Graden“ (1. Grades usw.)

Modelle im Einzelnen– Personalized Pricing (o.-t.-o. marketing) – Versioning– Group Pricing

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Personalized Pricing

„First-degree price discrimination“ Auf „Einzel-Personen“ zugeschnittene Preise Unterscheidung der Konsumenten nach

– Region– Demographischen Daten– Kaufverhalten

Notwendigkeit von Marktforschung Produktpersonalisierung

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Personalisierte Preise in klassischen Unternehmen

Fluglinien und Reiseunternehmen sind Vorreiter

Machbarkeit aber eher branchenabhängig Üblicherweise schwierige Datenerfassung Wird durch zunehmende Technisierung

erleichtert Effektive Nutzung aber keine logische

Konsequenz(!)

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Personalisierte Preise im Internet

Sehr viel einfacher und/weil billiger Vorteile des Internets

– Leichte Erfassung von Konsumentendaten Kaufverhalten Surf-Verhalten

– Kostengünstige Veränderungsmöglichkeiten– Medienspezifische Möglichkeiten– Schnelle Reaktionszeiten

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Beispiele für Personalized Pricing

Amazon.com– "Amazon discovered that personalized pricing is

an art.” (Forrester Group)

Lexis-Nexis (Online-Datenbanken-Anbieter) Bonus-Karten-Anbieter Gegenbeispiele

– Buchhandel (in Deutschland)– Aldi (andere Faktoren spielen die Hauptrolle)

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Zusammenfassung und Fazit

Marktforschung ist der Grundstein– Beobachten von Konsumentenverhalten– Direkter Kundenkontakt

Produktpersonalisierung erlaubt Preispersonalisierung

Preisunterschiede, wo auch immer möglich Internet ist dabei sehr günstige und effektive

Plattform

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Group Pricing

„Third-degree price discrimination“ Einteilung der Konsumenten in Gruppen Grenzen zwischen „Personalized“ und

„Group Pricing“ verwischen Gründe für Einteilung in Gruppen

– Preissensibilität– Netzwerk-Effekte– Lock-In– Sharing Agreements

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Preissensibilität

„Nicht jeder kann auch jeden Preis bezahlen“ Geringere Preise zur Erreichung eines

breiteren Marktes Hauptsächlich für internationalen Handel

genutzte Preisunterscheidung– Geringerer Preis bei geringerer Qualität– Und/oder stark lokalisierte Produkte

Notwendig zur „Heim-Markt-Erhaltung“

Im WWW ist Lokalisierung bitter nötig

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Beispiele zur Preissensibilität

Senioren Kinder Familien Studenten „Das nicht ganz so reiche Ausland“

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Netzwerk-Effekte

„Gruppenzwang“-Effekt Wertsteigerung durch viele Nutzer

– Standardisierungswunsch innerhalb eines Unternehmens

– Anpassung an andere Unternehmen

Ausnutzung durch Anbieter– Mengenrabatte– Verschiedenste Lizenz-Angebote bei Info-Gütern

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Definition „Lizenz“

„Zu den geschützten Werken[…] zählen insbesondere[…] Computerprogramme[…]“ (§2 UrhG Abs. 1 Nr. 1)

„Das Urheberrecht[…] ist[…] nicht übertragbar.“ (§29 UrhG Abs. 1)

„Zulässig sind die Einräumung von Nutzungsrechten[…]“ (§29 UrhG Abs. 2)

Lizenzen sind Nutzungsrechte (legamedia.net)

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Lizenzen in der IT-Branche

Lizenz-Arten– Arbeitsplatz-Lizenzen– „Gleitende Lizenzen“ (Floating Licenses)– …

Lizenz-Art abhängig von Umständen– Firmenspezifische Umstände– Softwarespezifische Umstände

Möglichkeiten des Internet erfordern Umdenken bei herkömmlichen Lizenzarten

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Beispiele für Netzwerk-Effekte

Unternehmen– Kostenersparnis– Arbeitserleichterung

Universitäten– Vorbereitung der Studenten– Kostenersparnis

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Lock-In

Bindung der Käufer an bestimmte Produkte Anlocken der Konsumenten durch Rabatte Unterschiedliche Beweggründe

– „Get ‘em while they‘re young.“– Spätere Wechselkosten für Unternehmen zu hoch– Aufbauen von Netzwerk-Effekten– Aufbau bzw. Erhaltung von Ansehen

Erheblicher Machtfaktor bei Preisbildung

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Beispiele für Lock-In

Microsoft Wall Street Journal

– „Studentenfang“– Reputationserhaltung

Oracle … Jeder versucht es

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Sharing Agreements

„Teilen statt besitzen“– Verleih– Lizenzvergabe

Bei Informationsgütern einzige Möglichkeit Läuft oft über Vermittler Vorüberlegung: Niedrigere Kosten für

– den Endverbraucher oder– den Vermittler

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Gründe für Sharing Agreements

Vermittler erreicht den Markt besser Risikoübertragung auf Vermittler Marktsegmentierung durch Verkauf und

Verleih– Verkauf zu hohen Preisen an „Fanatiker“– Leihexemplare für weniger Interessierte– Niedrigere Preise für Spätkäufer

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Beispiele zu Sharing Agreements

Videotheken Bibliotheken Softwarehäuser Musikindustrie „The Electric Library“

– Beispiel für bessere Markterreichung durch Vermittler

Leasing

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Zusammenfassung

Auf Preissensibilität zur Marktverbreiterung eingehen

Netzwerk-Effekte (meist aus Kostengründen entstanden) wollen ausgenutzt werden

Lock-In als Methode zur Erreichung langfristiger Ziele

Kosten-Nutzen-Abwägung in Hinblick auf „Sharing Agreements“

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Fazit

Vorüberlegungen zur Preisbildung– Wer ist meine Zielgruppe?

Einzelne Personen bzw. Firmen Gruppen

– Was für langfristige Ziele habe ich?– Welche Kosten kommen auf wen zu?

Internet ist billige Marktforschungs- und Marketingplattform

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Quellen

Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Harvard Business School Press, 1998)

http://www.legamedia.net (November 2003) http://www.forrester.com (November 2003) http://www.dwyerecon.com (November 2003) UrhR – Urheber und Vertragsrecht (Beck

Juristischer Verlag im DTV, 2003)