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Presentación :
Las Matemáticas y elMarketing en la Banca…Marketing CuantitativoLuis Zanón Rodríguez
Director Latinoamérica Mercado Servicios Financieros de Indra
Agosto 2009
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INDICE
Introducción
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QUIENES SOMOS
Multinacional de TI número 1 en España y una de las principales de Europa y Latinoamérica
2.380 M€ en ventas
29.000 profesionales
100 países
500 M€ invertidos en I+D+i en tres años
•PRESENTACIÓN GENERAL
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CamerúnCanadáChileChinaColombiaCongoCorea del SurCosta Rica CroaciaEcuadorEE.UU. Egipto•El Salvador •Emiratos Árabes Unidos•Eslovaquia•España•EtiopiaFilipinas•Finlandia•Francia•GreciaGuatemala•Honduras•Holanda•Hungría•Irlanda•Italia•India•Indonesia
AlemaniaAngolaAndorraArabia SauditaArgeliaArgentinaArmeniaAustraliaAustriaBahreinBeliceBélgicaBoliviaBosnia HerzegovinaBotswanaBrasilBulgariaCabo Verde
RuandaRumaniaRusiaSerbia y MontenegroSingapurSiriaSudáfricaSuizaTúnez•Turquía•UcraniaUganda•Uruguay•Venezuela•VietnamZambia•Zimbabwe
•Jordania•Kazajstán•Kenia•Letonia•Libia•Lituania•Luxemburgo•Macedonia•Malta•Marruecos•Méjico•Moldavia•Mónaco•Mozambique•NicaraguaNigeria•NoruegaNueva ZelandaOmán •Panamá•Paraguay•Perú•Polonia•Portugal•Puerto Rico•Reino Unido•República Checa•República Dominicana
FUERTE PRESENCIA INTERNACIONAL CON UN ENFOQUE A MERCADOS GEOGRÁFICOS CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO
•PRESENTACIÓN GENERAL
•Más de
•20.000 proyectos
•al año
•…que representan el•85%•del PIB Mundial •Más de
30 filiales
•Referencias en más de 100 países…
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UN MODELO DE NEGOCIO DIFERENCIAL
Proveedor de todas las compañías españolas del Fortune Global 500
•PRESENTACIÓN GENERAL
•Clientes de primer nivel
•Innovación y talento
•Tecnología y soluciones propias
500 M€ invertidos en I+D+i en 3 años29.000 profesionales
Soluciones propias para todos los mercados
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CAPITALIZACIÓN Y PRINCIPALES ACCIONISTAS •ACCIONISTAS E INDRA EN BOLSA
2ª Compañía europea
de servicios de TI por capitalización bursátil
•2.700 M€
•Capitalización bursatil
20%
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INNOVACIÓN + TALENTO
I+D+i 3 años
500M€Colaboración con más de 100 universidades y centros de investigación
29.000 profesionales78% titulados y de alta cualificación
Más de 40 nacionalidades
Internacional: Más de 8.500 profesionales
•MODELO DE NEGOCIO
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MODELO DE GESTIÓN•MODELO DE NEGOCIO
Consultoría
Soluciones propias
Soluciones de terceros
Integración de sistemas y desarrollos a medida
Redes
AM
Outsourcing
BPO
Otros
Energía e Industria
Servicios financieros
AA.PP. y Sanidad
Telecom y Media
Transporte y Tráfico
Seguridad y Defensa
Nacional
Internacional
Solu
cione
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INTERNACIONALMERCADOSOFERTA
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Oferta y principales clientes
Mercado Servicios Financieros
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E-businessCr o ss
Cr o ss
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nocimientos
C
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nocimientos
ERP
Consultoría
Desarrollo
e integración
de aplicaciones
Modelos de datos Seguridad tecnológicaArquitectura de aplicaciones
E-factura
Externalización
Soluciones
financieras
TecnologíaTecnología
Redes y comunicaciones
CRM
Estratégica
Negocio
Procesos
Tecnológica
AM Outsourcing BPO Centros de servicios
Análisis diferencial (gaps) Diseño funcional y técnico Desarrollos Pruebas Puesta en producción Seguimiento y soporte
Banca electrónica
Back-office de banca / gestoras de fondos
Valores y Tesorería
Informes y Cuadros de mando Business Intelligence
Gestión Documental
Propios De terceros
ProductosProductosÁreas de ConocimientoÁreas de Conocimiento ServiciosServicios
Core Bancario
Banca Privada y Banca Personal
Compliance / Normativa
Financiación y Serv.
parafinancieros
Gestión de Riesgos
Terminal Financiero
Sistemas de Pago Nacionales
Sistemas de Pago Intl. (Comex)
Una extensa cartera de productos y soluciones que transforman el conocimiento en valor …
OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES
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… maximizando los retornos de la inversión de cada uno por medio de una oferta de servicios integral y adaptada a las necesidades reales de nuestros clientes …
Estrategia
Consultoría de procesos
Consultoría tecnológica
Desarrollo e Implantación de Productos
Gestión del cambio
Outsourcing
Centro de Servicios de Negocio
Serv
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de la
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BBVA
Caja Madrid
MAPFRE
SCH
Abbey National
Bancaja
Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)
Bankinter
Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM)
Caixa de Pensiones
Banco Pastor
La Caixa
Caixa de Catalunya
Infocaja
Banco Espirito Santo
Inversis
Unicaja
Liberty Seguros
Seguros Ocaso
Caser
Adeslas
Linea Directa Aseguradora
Asia Trust
Prosegur
Fonacot
Kutxa
Barclays
Afore Bancomer
Axa Seguros
Banamex
Principales clientes
OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES
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Las matemáticas y el marketing :
Los modelos econométricos
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Con las Matemáticas, la Estadística, el Marketing y la Tecnología pretendemos como principal objetivo ayudar a los Bancos a desarrollar técnicas y metodologías que ayuden a cuantificar las dinámicas que tienen lugar en el mundo del Marketing.
Como consecuencia de ello, debemos desarrollar herramientas que permiten optimizar la gestión del marketing de nuestros Bancos .
Poner la Matemática al servicio del Marketing
MARKETING CUANTITATIVO
Introducción
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Introducción
Algunas preguntas que el marketing cuantitativo nos ayuda a resolver:
¿Qué tasa de interés y comisiones debería fijar a los distintos productos de una línea para maximizar las ventas?
Si aumento mi gasto publicitario en un 20%, ¿como impactará en la participación de mercado de la marca de nuestro Banco?
¿Qué características deberá tener el nuevo producto que lance al mercado el próximo semestre?
¿Cuántos gestores debiéramos asignar a cada una de las líneas de productos que comercializa el Banco?
¿Por qué canal de distribución soy mas efectivo?
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El Marketing necesita de los modelos matemáticos:
La batalla por los mercados de la Banca han crecido en intensidad en las últimas décadas.
Competidores cada vez más dinámicos y agresivos.
Consumidores cada vez más exigentes y complejos.
Bancos o modelos de Banca con crecimientos planos o ciclos de vida de productos extremadamente cortos.
Se hace cada vez más necesario contar con modelos y herramientas sofisticadas que apoyen las decisiones comerciales.
El marketing debe avanzar desde lo intuitivo a lo científico.
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Los efectos de las decisiones del marketing son..
Rezagados (no inmediatos)
No lineales
Multidimensionales
Estocásticos
Difíciles de medir
El modelamiento de las variables de marketing es complejo,
pero sumamente necesario.
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Tendencias que favorencen el modelamiento en el marketing
El desarrollo de soportes tecnológicos Mayor preocupación de los Bancos por el desarrollo de sus bases
de datosMás recursos computacionales
Los gestores comerciales más preparadosMás conocimientos cuantitativosMás receptivos a apoyar sus decisiones con elementos científicos
La teoría de marketing más evolucionadaMás literatura, sistematización del conocimiento, base teórica más
sólidaMás casos de éxito en base a la aplicación de modelos más
robustos El beneficio de los modelos ha comenzado a ser reportado
Mayores ingresos (ej.:descubrimiento de nuevos nichos de mercado)
Menores costos (ej.: pronóstico de fuga de clientes)
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Ciencias que apoyan las construcción de estos modelos:
Comportamiento del consumidor (psicología, sociología)
Economía (micro-economía, teoría de juegos)
Management (estrategia, administración)
Estadística / Econometría
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El modelador debe ser capaz de…
Diagnosticar si corresponde la aplicación de un modelo formal y evaluar la conveniencia de su ejecución.
Estructurar el problema detectando: objetivos, variables endógenas/exógenas y la forma (ecuaciones) en que se relacionan.
Proponer un mecanismo eficiente de resolución del problema.
Establecer un conjunto de requerimientos, restricciones y alcances para la resolución del problema.
Implementar (llevar a la práctica) las soluciones propuestas (a través de la teoría).
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Que es un modelo?
Un modelo es una representación simplificada de la realidad, la cual es mas fácil de tratar y de explorar que la realidad misma, para un propósito especifico.
Busca proporcionar herramientas analíticas para poder plasmar la teoría en modelos capaces de resolver problemáticas complejas.
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Esquemáticamente
Modelo Información
Análisis.Decisión.Teoría.
Teoría
Comportamiento.Economía.Estrategia.
Datos
Primarios (Encuestas).Secundarios
(Bases de datos). Técnicas
Estadística. Optimización.
Minería de datos.
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El proceso de modelización pretende el análisis inteligente de los datos, para cuantificar y dar forma a aquellas teorías y planes que se manejan en el día a día de las áreas de Marketing y Comunicación.
Proceso de Modelización
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Información que podemos dar a nuestras áreas usuarias en base a modelos :
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Se suelen desarrollar cualquier tipo de Modelos, siendo los más habituales:
• Modelos Econométricos
• Modelos Econométricos aplicados al Marketing y a la Comunicación
• Modelos de Regresión Logística
• Modelos Estructurales
• Redes Neuronales
• Modelos de Series Temporales
• Cualquier Técnica de Análisis Multivariante
Modelos
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Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
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Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
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Modelos Econométricos Aplicados al Marketing
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Modelos de regresión logística
Este modelo es el recurso más eficiente para representar el vínculo funcional entre una variable binaria de respuesta y una variable independiente.
• Donde P es la probabilidad de que ocurra el suceso o característica de interés.
• Ejemplos: probabilidad de que un producto que se testa sea bien considerado, probabilidad de que un partido gane las elecciones, probabilidad de que si se sube un precio afecte a la curva de Ventas, etc.
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Modelos Estructurales
Los Modelos de Ecuaciones Estructurales son una de las técnicas que sirven para estudiar las relaciones causales cuando estas relaciones son de tipo lineal. Estos Modelos nunca prueban la causalidad, sino que ayudan a seleccionar entre las hipótesis causales relevantes, rechazando aquellas no soportadas por la evidencia empírica.
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Redes neuronales
Las redes neuronales artificiales son un elemento de la Inteligencia Artificial. :
- La Inteligencia Artificial es la disciplina que se encarga del estudio de las ideas que permiten ser inteligentes a los ordenadores.
- Las áreas de investigación de la Inteligencia Artificial no son sólo las redes neuronales, sino otras áreas como la robótica, los lenguajes naturales, los sistemas expertos y de conocimiento, etc.
Las redes neuronales artificiales (RNA) son sistemas de procesamiento de
la información cuya estructura y funcionamiento están inspirados en la redes neuronales biológicas.
• Consisten en un gran número de elementos simples de procesamiento llamados nodos o neuronas, que están organizados en capas.
• Cada neurona está conectada con otras neuronas mediante enlaces de comunicación, cada uno de los cuales tienen asociado un peso.
• En los pesos se encuentra el conocimiento que tiene la RNA acerca de un determinado problema.
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Redes Neuronales
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Redes neuronales
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Operatividad de los modelos
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Importancia y beneficio en el uso de modelos
La premisa básica de hacer ingeniería de marketing es que el proceso de construcción de modelos mejora las decisiones:
Mejorar la consistencia de las decisiones.
Explorar más escenarios / opciones.
Evaluar el impacto relativo de las variables.
Facilitar los procesos de decisión grupales.
Se actualizan los modelos mentales subjetivos.
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Criticas al uso de modelos de marketing
Aunque pueden generar beneficios significativos, muchos administradores son reticentes a su aplicación:
A veces los modelos mentales son suficientemente buenos. No se permiten adaptar a nuevas situaciones.
Los modelos son incompletos. Es preferible a no tener nada. Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones.
No se cuantifica la pérdida de utilidad de cada decisión tomada. Modelos enfatizan el análisis por sobre la acción. Tendencia a
integrar al analista y el tomador de decisiones. Temor de mandos medios de perder importancia. Los modelos no
reemplazan, mas bien potencian. La dificultad en la implantación no justifica el costo. Avances
tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las decisiones.
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Los modelos no son perfectos …
PERO A VECES ES MEJOR TENER ALGO QUE NO TENER NADA ….
Para usar modelos en Marketing se debe ser consciente que ….
La función comercial, por definición debe hacerse cargo de la interacción con personas las que por su naturaleza única y cambiante dificultan mucho la estructuración de los fenómenos en que intervienen.
Los modelos en marketing deben:
Ser consistentes con el comportamiento esperable de los consumidores.
Tener base empírica en los mercados relevantes.
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Dificultades del uso de modelos en marketing
Respuesta de ventas a un instrumento individual de marketing.En general, buscamos respuestas de venta ante acciones
individuales, pero la venta depende de muchos factores simultáneamente.
Interacción del marketing mix en las decisiones: Las decisiones son multivariadas y las relaciones
suelen ser altamente no lineales. Efectos de la competencia: Las ventas no solo dependen de mis decisiones sino
que también de las acciones de la competencia. Impacto desfasado:
Las respuestas de las acciones de marketing puede distribuirse en el tiempo.
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Dificultades del uso de modelos en marketing
Múltiples territorios: La aplicación de actividades de marketing pueden tener un efecto muy distinto
para cada región.
Múltiples Productos: La interacción de distintos productos (complementarios/sustitutos) dificulta la
toma de decisiones.
Múltiples metas: Objetivos contrapuestos: “Maximas ventas y minimo costo” o “Maxima
inversión vs minimo ratio de morosidad”.
Interacción funcional. Muchas veces, las decisiones de marketing no pueden ser separadas de las
funciones operacionales ,sociológicas y financieras.
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Y la principal dificultad que tenemos con nuestros modelos es
que no conocemos a nuestros clientes
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La gente que entró a las universidades el año pasado nació en 1989. Para ellos ha existido siempre la democracia.
Nunca cantaron “Habrá un día en que todos al levantar la vista veremos una tierra que ponga Libertad..”,
Y cuando García Márquez ganó el Nobel ni siquiera sabían leer.
Tenían 6 años cuando la Unión Soviética se desintegró. No se acuerdan de la Guerra Fría, no saben lo que es el telon de acero y solo conocen una Alemania, aunque en el colegio les hayan contado que hubo dos. Son demasiado jóvenes para acordarse de la explosión del transbordador espacial “Challenger“.
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Para ellos, el SIDA ha existido toda la vida. No alcanzaron a jugar con el Mesa Pon o con las Chapas.
El CD entró al mercado cuando no tenían ni un año de vida.
Nunca tuvieron un tocadiscos.
Nunca jugaron Pacman.
StarWars se les hace bastante falso, y los efectos especiales parecen patéticos.
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Muchos de ellos no saben, o no recuerdan, que los televisores sólo tenían 1 canal; más aún, incluso algunos no han visto nunca televisión en blanco y negro, no pueden explicarse y ni siquiera se imaginan lo que es ver la tele sin un mando
a distancia.
Nacieron seis años después que Sony puso a la venta el Walkman.
Para ellos los patines siempre han tenido las ruedas en línea .
No hablemos de la normalidad con la que ven un teléfono móvil o un ordenador
personal.
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Puede que nunca hayan visto Barrio Sésamo, Viaje a las Estrellas, Perdidos en el espacio, El Túnel del tiempo o El Llanero Solitario, Heidy, Los pitufos, El coche fantástico, etc, y nunca haber sido sobrinos del Tío Gilito.
Nunca se meten a nadar pensando en “Tiburón”.
Michael Jackson no siempre fue blanco.
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Y cómo van a creer que Travolta pudo bailar con esa panza.
No recuerdan quién era la “Mujer maravilla”.
No saben quien es “Tom Sawyer”, “La abeja maya”, “El niño italiano con su mono Amedio” (que nunca encontró a su mamá y es una de la frustraciones más grandes de la vieja generación) ni ”La
pequeña Lulú o Tobi”.
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Creen que los “Ángeles de Charlie” es un ”estreno” cinematográfico y que cuando se les habla de “Chips” pensarán en las papas para acompañar el almuerzo.
Recuerde que toda esta gente entró a la Universidad el año pasado, ellos son los jóvenes ahora.
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Si estos son nuestros clientes potenciales y los futuros líderes y
directivos que planificarán e inventarán nuestro futuro ,
debemos tener claro que ni las matemáticas y el marketing nos
ayudarán a captarlos sino llegamos a entenderlos .
¿Pero de verdad entendemos a los actuales ?
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Nuestras madres Nuestras madres quitaban el polvo quitaban el polvo
con con Centella',lavaban Centella',lavaban
la vajilla conla vajilla con un bote blanco un bote blanco
con el tapón con el tapón naranja de naranja de
'Mistol', y al Jabón 'Mistol', y al Jabón de Marsella' lede Marsella' le
llamaban llamaban 'Lagarto'Lagarto''
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Nuestros Nuestros padres padres
conducían conducían un Renault un Renault 4,un Seat 4,un Seat
131 131 SupermiraSupermirafiori o el 8 fiori o el 8 y medio.y medio.
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Nuestras bicis eran normales y no Nuestras bicis eran normales y no de montaña , nuestras primeras de montaña , nuestras primeras zapatillas de deporte eran de tela zapatillas de deporte eran de tela sin marcasin marca
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Nos cortaban el pelo 'a navaja'
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Todos veiamos sólo una Tele, no Todos veiamos sólo una Tele, no teniamos cable para poder elegir.teniamos cable para poder elegir.
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Una caja de 12 ‘Creyones' era un Una caja de 12 ‘Creyones' era un buen regalo de cumpleaños y por buen regalo de cumpleaños y por uno 'color carne' eras capaz de uno 'color carne' eras capaz de matarmatar.. Las cajas de 24
eran como Bin Laden, existían, pero nadie las
había visto.
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El camión del butano tocaba la bocina, y los críos nos hacíamos
brechas en los hierros oxidados de los columpios y nuestras madres nos
daban algún cachete por romper los pantalones.
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Las pilas solían romperse cuando se agotaban en nuestros casettes 'mono' y los colorines pasaban de mano en mano.
...y aquellos comediscos
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ros Y en vez de grabadoras de DVD
y CD-ROM, te ibas a casa de tu colega con radiocasette de doble pletina a llenar una TDK de 90 minutos de juegos para spectrum 48k
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Y VIVIR EN EL 2009 IMPLICA QUE...
1. Accidentalmente tecleas tu password en el microondas.
2. Tienes una lista de 15 números telefónicos para ubicar a tu familia de sólo 3 miembros.
3. Le envías un e-mail a la persona que se sienta junto a ti.
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5. Te vas a casa después de un largo día de trabajo y cuando suena el timbre de tu telefono fijo, te preguntas que te querrán vender, porque ninguno de tus amigos lo usa ya (eso si es que tienes telefono fijo). 6. Cuando haces llamadas telefónicas desde tu casa, marcas el '0' para que te de línea.
4. La razón que tienes para no estar en contacto con tu familia es por que no tienen correo electrónico.
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7. Cuando llegas a casa de alguien no le llamas al telefonillo, sino que
le haces una llamada perdida para que baje.
8. No tienes suficientes enchufes en casa para todos tus aparatos electrónicos. Si pones a cargar el móvil tienes que quitar el cargador de pilas, el MP3 o la Palm.
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9. Salir de tu casa sin móvil, el cual no has tenido los primeros 20, 30 o hasta 50 años de tu vida, te hace entrar en pánico y regresas a por él.
10. Te levantas por la mañana y te conectas a internet a leer el periodico antes de tomar tu café.
11. Ntnds msjs cm st
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12. Peor que eso, ya sabes perfectamente a quien le vas a enviar un correo hablando de esta presentación.
13. Inmediatamente le enviaras un e-mail aunque sea al de al lado contandole lo que piensas.
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....Definitivamente ...y no digas que no!!!
¿De verdad conocemos a nuestros clientes? ....... Nosotros podemos ayudarlos a implantar un Marketing Cuantitativo
ASÍ ES LA VIDA...
