Predavanje 2-Marketinske strategije · 1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa na svijetu u

UPRAVLJANJE MARKETINGOM prof. dr. sc. Tanja Kesić; dr. sc. Goran Vlašić Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketinške strategije


Uvod

Ciljevi predavanja:

1. Razumjeti :– Kako marketing utječe na vrijednost za potrošača?

2. Saznati:– Kako se provodi strateško planiranje na različitim razinama

organizacije?


“3V” pristup marketingu

• UPRAVLJANJE MARKETINGOM – znanje i vještine stvaranja vrijednosti i slijed isporučivanja

vrijednosti

1. Odabir vrijednosti – segmentiranje tržišta

2. Određivanje ponude vrijednosti

3. Definiranje mreže vrijednosti – marketinški miks

paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje(STP - segmenting, targeting, positioning)


Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)

• instrument za identifikaciju načina stvaranja veće vrijednosti za potrošača

• svako poduzeće se može promatrati kao sinteza aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti, utržiti, isporučiti i podržati svoj proizvod

• sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomoćne kojima se stvara vrijednost za potrošača (ali i troškovi za poduzeće)


Lanac vrijednosti (M. Porter) (2/2)

• sastavnice lanca vrijednosti jesu aktivnosti:

5 primarnih: 4 pomoćne:

- unos sirovina - nabava

- proizvodnja - razvoj tehnologije

- otprema gotovih proizvoda - uprav. ljudskim potencijalima

- trženje/marketing i prodaja - infrastruktura poduzeća

- usluge


Lanac vrijednosti počiva na koordinaciji aktivnosti između odjela u provođenju

ključnih poslovnih procesa

• proces "osjećanja" tržišta – kontinuirano praćenje tržišta, MIS

• proces realizacije novih ponuda – I&R, uvođenje novih proizvoda

• proces pribavljanja potrošača – izbor ciljnih tržišta, novi potrošači

• proces upravljanja odnosima s klijentima – CRM, personalizacija ponude

• proces od narudžbe do naplate - transakcije


Ključni poslovni procesi

• ključni poslovni procesi počivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji…

– …su izvor konkurentske prednosti - daju znatan doprinos percipiranoj prednosti za kupca – npr. dizajn proizvoda

– …se mogu primjenjivati na različitim tržištima – npr. standardizacija

– …se ne mogu lako imitirati – npr. snaga marke

• poduzeće treba tražiti konkurentsku prednost i u nabavnom lancu (od dobavljača, članova kanala i posrednika), ali i od kupaca


Holistički marketing

• jedna od koncepcija marketinga

• integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoročnih, međusobno zadovoljavajućih odnosa, te zajedničkog prosperiteta među ključnim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela

• istražuje, stvara i isporučuje superiornu vrijednost


Marketinški plan

• uspješan marketing počiva na planiranju

• MARKETINŠKI PLAN– centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinških

napora– funkcionira na dvije razine:

• strateškoj• taktičkoj 1. • Gdje smo?

2. • Gdje želimo biti?

3. • Kako ćemo tamo stići?

4. • Implementacija i kontrola


Razine marketinškog plana

1. Strateška razina• odluke o:

– ciljnom/im tržištu/ima

– ponudi vrijednosti

– najpovoljnijim marketinškim prilikama

2. Taktička razina• odluke o:

– karakteristikama proizvoda

– marketinškoj komunikaciji

– određivanju cijena

– kanalima prodaje

– uslugama potrošaču


Strateško planiranje nakorporativnoj razini (na razini poduzeća)

1. Definiranje misije

2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ)

3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ

4. Procjenjivanje mogućnosti rasta


Misija

• misija je izjava koja usmjerava, upućuje na svrhu i mogućnosti poslovanja

• dobro definirana izjava o misiji:1. fokusira se na ograničen broj ciljeva

2. naglašava glavne karakteristike i vrijednosti poduzeća

3. definira važne konkurentske sfere

4. gleda dugoročno

5. kratka, pamtljiva, značajna


Primjer - misija poduzeća Ledo


Važne konkurentske sfere kao dio misije

• industrija – npr. smrznuta hrana

• proizvodi i primjene – npr. sladoled, smrznuto povrće…

• kompetencija – stručna znanja i vještine

• marketinški segment – npr. "prijatelj cijele obitelji"

• vertikalno područje djelovanja – npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu

• geografsko područje djelovanja – npr. tržište regije


Definiranje poslovanja

• nužno je usredotočiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u tržišno definiranje

Poduzeće Proizvodna definicija Tržišna definicija

Missouri-Pacific Railroad Mi upravljamo željeznicom.

Mi smo prijevoznici ljudi i dobara.

Xerox Mi izrađujemo opremu za kopiranje.

Mi pomažemo poboljšatiproduktivnost u uredu.

Standard Oil Mi prodajemo benzin. Mi dobavlajmo energiju.

Columbia Pictures Mi snimamo filmove. Mi prodajemo zabavu.

Encyclopaedia Britannica Mi prodajemo enciklopedije.

Mi distribuiramo informacije.

Carrier Mi proizvodimo klima-uređaje i peći.

Mi osiguravamo kontrolu klime u vašem domu.


Strateška poslovna jedinica (SPJ)

• sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeću

• ima svoju vlastitu konkurenciju• ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i

ostvarivanje dobiti i koji kontrolira većinu čimbenika koji utječu na dobit

• utvrđivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i dodjele budžetskih sredstava


Procjena mogućnosti rasta: Raskorak u strateškom planiranju

Prod

aja

(fina

ncijs

ki)

10105500

Raskorak u strateškom planiranju

Vrijeme (godine)

ŽeljenaprodajaŽeljenaprodaja

Integracijski rast

Sadašnja prodaja

DiverDiverzifikacijskizifikacijski rastrast


Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast)

1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja proizvoda na tržištu (Ansoff)

• Strategija tržišne penetracije – veći udio sa sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba) – intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotrošača

• Strategija razvoja tržišta – nova tržišta za sadašnje proizvode (npr. Mađarska, Bugarska, Rumunjska)

• Strategija razvoja proizvoda – novi proizvodi za sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)

• Strategija diverzifikacije – novi proizvodi za novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti – slastičarnice i sl.)


Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova mreža (matrica) proširenja proizvoda na

tržištu

1. Strategijapenetracije tržišta

2. Strategija razvojatržišta

3. Strategija razvojaproizvoda

4. Strategijadiverzifikacije

Sadašnjatržišta

Novatržišta

Postojećiprizvodi

Noviproizvodi


Procjenjivanje mogućnosti (prilika za rast) -nastavak

2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta

– Integracija prema natrag (kupnja dobavljača – poduzeća za ulov ribe)

– Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavača)

– Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)

3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta

– Koncentrične diverzifikacije (začini za pripremu ribe)

– Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pećnice za pripremu ribe)

– Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)

4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati, ugasiti)


Korporativna kultura

• korporativna kultura su zajednička iskustva, priče, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju

• odraz pristupa i stilova u vođenju i upravljanju organizacijom

• dobra korporativna kultura:– zadovoljstvo i visok moral zaposlenika

– pozitivno ozračje za timski rad, inovacije...


Strateško planiranje poslovnih jedinica (1/3)

1. korak - SWOT analiza

– uključuje:

• analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)

• analizu internog okruženja (analizu SNAGA i SLABOSTI)

– procjena:

snage slabosti

prilike prijetnje



2. korak - Formulacija ciljeva

– specifični ciljevi za određeno razdoblje:

• hijerarhijski organizirani

• kvantitativno određeni

• realni (ostvarivi, ne popis želja)

• konzistentni (međusobno usklađeni; da nisu međusobno isključivi)



3. korak - Formulacija strategije

– strateško promišljanje – kako ostvariti cilj

– 3 generičke strategije M. Portera:

1. ukupno vodstvo u troškovima

2. diferencijacija

3. fokusiranje


1) Ukupno vodstvo u troškovima

• strategija niskih troškova i niskih cijena

• nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji

• napori ka postizanju najnižih troškova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tržištu

• bitno – superiorna nabava, inženjering, proizvodnja, fizička distribucija

• umijeća u marketingu manje su bitna


2) Diferencijacija

• strategija razlikovanja

• nastojanje da se bude drugačiji

• napori ka postizanju vrhunske izvedbe na području koristi važnih za potrošača (npr. kvaliteta proizvoda)

• bitno – njegovati one snage koje poduzeću daju prednost pred konkurencijom u jednom ili više područja koristi: lider u pružanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnološki lider


3) Fokusiranje

• strategija segmentacije

• nastojanje da se usredotoči (fokusira) na jedan ili više uskih područja na tržištu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba

• poduzeće poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postići troškovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar ciljnog segmenta

• bitno – bliskost s potrošačem


Kategorije marketinških strateških saveza (1/2)

• povezivanje najmanje dva poduzeća iz različitih zemalja sa zajedničkim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi održavanja i/ili stjecanja značajnih konkurentskih prednosti na tržištu

1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta kartičar/neprofitne organizacije

2. promocijski savezi - McDonald´s i Disney


Kategorije marketinških strateških saveza (2/2)

1. logistički savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao sa partnerima na različitim tržištima, piggyback: General Electric već više od 50 godina prodaje na tržištima Latinske Amerike proizvode drugih američkih poduzeća

2. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena: utvrđivanje stalnih cijena za isti proizvod ili uslugu, što se postiže sporazumom između dva ili više poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama na slobodnom tržištu

Documents

Predavanje 2-Marketinske strategije · 1. savezi proizvoda ili usluga (najčešći) – Kućanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveća strateška alijansa na svijetu u