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8/20/2019 Practicum Comercio Exterior 2016
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PRACTICUM COMERCIO EXTERIOR 2016
Internacionalización de Empresas
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1ª edición, octubre 20142ª edición, septiembre 2015
Edición preparada por:
JUAN RAMÓN SUÁREZ TEROLConsultor homologado de programas ICEX, NEXT y PIPE
Profesor de Comercio Internacional de Escuelas de Negocio y Cámaras deComercio de España
Senior Associate de Acocex (Asociación de Consultores de Comercio Exterior de España)
El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor comomanifestación de su derecho de libertad de expresión.
La Editorial se opone expresamente a que cualquiera de las paginas de esta obra o partes deella sean utilizadas para la realización de resumenes de prensa.
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación publica o transformación de estaobra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista porla Ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprograficos) si necesita fotocopiar oescanear algun fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70/93 272 04 45).
Por tanto, este libro no podra ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedi-mientos electronicos, mecanicos, magneticos o por sistemas de almacenamiento y recuperacióninformaticos o cualquier otro medio, quedando prohibidos su prestamo, alquiler o cualquierotra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo, por escrito, del titular o titularesdel copyright.
Thomson Reuters y el Logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters.Lex Nova es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited.
© 2015 Thomson Reuters (Legal) Limited© Portada: Thomson Reuters (Legal) Limited
Editorial Aranzadi, SA Camino de Galar, 1531190 Cizur Menor (Navarra)ISBN: 978-84-9099-273-9Depósito Legal: NA 1519/2015Printed in Spain - Impreso en España
Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA Impresión: Rodona Industria Gráfica, SLPolígono Agustinos, Calle A, Nave D-1131013 Pamplona
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8 | Presentación
ProView TM
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Presentación | 9
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10 | Presentación
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Sumario SPágina
AAbreviaturas ................................................................................................................................ 27
IIntroducción ............................................................................................................................... 29
1¿Por qué internacionalizar la empresa? ventajas y desventajas para la em-
presa como elemento estratégico ..................................................................................... 351.1. Ventajas de la internacionalización............................................................................... 37
1.2. Desventajas de la internacionalización ........................................................................ 37
2Diagnóstico del potencial de la empresa exportadora. ¿Está mi empresacapacitada para salir al exterior?...................................................................................... 39
2.1. Fases del diagnóstico del potencial de internacionalización ................................... 41
2.2. Análisis interno ................................................................................................................ 42
Elementos objetivo del análisis interno.............................................................................. 42
2.3. Análisis externo................................................................................................................ 43
Elementos objetivo del análisis externo ............................................................................. 43
2.4. Análisis DAFO ................................................................................................................. 46
2.5. Plan de marketing internacional ................................................................................... 47
Esquema de un plan de marketing internacional .............................................................. 47
2.6. Caso Práctico: International Markets Business School.............................................. 50
3Cómo seleccionar los mercados de destino ................................................................. 63
3.1. Factores clave para la selección de mercados............................................................. 63
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3.2. Etapas de la selección de mercados ............................................................................. 65
1ª Etapa: Preselección de mercados más favorables........................................................... 65
2ª Etapa: Investigación comparativa de los mercados objetivo ......................................... 663ª Etapa: Estudio en profundidad del mercado objetivo seleccionado .............................. 67
3.3. Conclusiones..................................................................................................................... 68
4Formas de acceso a mercados internacionales........................................................... 69
4.1. Estrategias de diferenciación y globalización............................................................. 69
4.1.1. Estrategia de Diferenciación ................................................................................. 70
4.1.2. Estrategia de Globalización................................................................................... 70
4.2. Variables fundamentales en la elección de la forma de entrada............................. 70
4.3. Las formas de acceso a los mercados internacionales .............................................. 71
4.3.1. La Exportación Indirecta....................................................................................... 71
Las Trading Companies..................................................................................... 71
4.3.2. Exportación Directa .............................................................................................. 72
4.3.2.1. Con Recursos Internos Propios....................................................... 73
4.3.2.2. Con Recursos externos ajenos......................................................... 75
4.3.3. Fórmulas de Agrupación o Asociación................................................................. 79
Consorcios de Exportación ............................................................................... 80
Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs) .............................................. 81La joint venture................................................................................................... 81
Las alianzas estratégicas.................................................................................... 82
4.4. La elección de la forma de acceso más apropiada .................................................... 83
Decálogo de recomendaciones............................................................................................. 84
5La investigación de mercados y las fuentes de información internacionales 87
5.1. La investigación de mercados en el comercio internacional.................................... 87
5.1.1. Algunas preguntas clave que debe formularse el profesional.............................. 88
Pregunta 1 ¿Cuánta Información es necesaria? ............................................ 88
Pregunta 2 ¿Qué tipo de información precisamos? ..................................... 88
Pregunta 3 ¿Dónde buscar la Información? .................................................. 89
5.1.2. La importancia de la información en la era de la globalización.......................... 89
— Comparaciones Institucionales ................................................................... 90
— Comportamiento del Consumidor............................................................. 90
— Análisis de la Demanda Internacional ...................................................... 91
— Análisis de la Oferta Internacional ............................................................ 91
— Comparación de Estrategias Comerciales................................................. 915.1.3. El papel de la investigación de mercados dentro del plan de marketing interna-
cional de la empresa .............................................................................................. 91
1. Identificación de Oportunidades .................................................... 92
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2. Planificación y Estrategia Comercial.............................................. 92
3. Ejecución ............................................................................................. 93
4. Evaluación........................................................................................... 935.2. Las principales fuentes de informacion en el comercio internacional ................... 94
5.2.1. Clasificación de las fuentes de información internacional ................................... 94
5.2.1.1. Primarias: Misiones, Ferias, Encuestas y Entrevistas.................. 95
5.2.1.2. Secundarias: Proporcionadas por terceros .................................... 95
5.2.2. La disponibilidad de información y su revolución ............................................... 99
5.3. Pasos para realizar una busqueda eficiente de información en la red.................. 101
5.4. Pasos a seguir para estructurar un estudio de mercado vía internet .................... 105
6Recursos y apoyos disponibles a la internacionalización ...................................... 115
6.1. La situación actual de los apoyos a la internacionalización de la empresa espa-ñola..................................................................................................................................... 115
6.2. Principales entidades e instrumentos de apoyo a la internacionalización............ 118
6.2.1. ICEX, España Exportación e Inversiones ............................................................ 119
6.2.2. CESCE (Compañía española de seguros de crédito a la exportación)................. 121
6.2.3. Cofides (Compañía española de financiación y desarrollo).................................. 122
6.2.4. El ICO (Instituto de Crédito Oficial)................................................................... 123
6.2.5. Las Cámaras de Comercio..................................................................................... 1266.2.6. El CDTI (Centro para el Desarrollo Tecnológico e Industrial) ........................... 127
6.2.7. España Expansión Exterior .................................................................................. 128
6.2.8. ENISA, Empresa Nacional de Innovación, SA ................................................... 129
6.3. El futuro de los apoyos a la internacionalización...................................................... 129
7Definición del producto o servicio y su viabilidad en los mercados interna-cionales ......................................................................................................................................... 131
7.1. La viabilidad del producto en mercados exteriores .................................................. 132
7.1.1. Rentabilidad potencial esperada de mercados exteriores...................................... 132
7.1.2. Capacidad de producción suficiente...................................................................... 132
7.1.3. Capacidad logística................................................................................................ 132
7.1.4. Adaptabilidad Técnica ........................................................................................... 132
7.1.4.1. La normalización ............................................................................... 132
7.1.4.2. La inspección...................................................................................... 134
7.1.4.3. La certificación ................................................................................... 134
7.1.5. Capacidad de Comercialización............................................................................. 135
7.2. El concepto de producto................................................................................................. 136
7.2.1. El Concepto de la Oferta de producto o servicio.................................................. 136
7.2.2. Definición del producto......................................................................................... 136
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7.2.2.1. Cartera de Productos ........................................................................ 136
7.2.2.2. Ciclo de Vida del Producto.............................................................. 137
7.2.2.3. Identificación del Producto.............................................................. 1387.2.2.4. Imagen y posicionamiento de un producto o marca.................. 140
7.2.3. Las Barreras para sus Productos.......................................................................... 141
8Protección jurídica del producto y la marca en destino........................................ 145
Un lenguaje extraño...................................................................................................................... 145
8.1. Concepto de marca.......................................................................................................... 147
8.1.1. Titularidad y carácter distintivo de la marca....................................................... 147
8.1.2. ¿Qué carece de signo distintivo?.......................................................................... 148
8.2. Representación gráfica de la marca.............................................................................. 148
8.3. Principio de especialidad ............................................................................................... 149
8.4. Ejemplos de marcas establecidos en la Ley (artículo 4.2 LM)................................. 149
8.5. Clasificaciones de las marcas......................................................................................... 150
8.5.1. Clases de marcas en cuanto a las características del signo o su naturaleza....... 150
8.5.2. Clases de marcas en cuanto a su titularidad ....................................................... 150
8.5.3. Clases de marcas en cuanto al origen empresarial .............................................. 150
8.5.4. Clases de marcas por su grado de difusión.......................................................... 1518.6. Procedimiento de registro de marcas en el exterior.................................................. 151
8.6.1. Acercamiento al procedimiento de protección de marcas en el exterior .............. 151
8.6.2. Procedimiento de registro de una marca comunitaria ......................................... 151
8.6.2.1. Prohibiciones de registro de una marca comunitaria ................. 151
8.6.2.2. Prohibiciones relativas...................................................................... 152
8.6.2.3. Oficina de armonización del mercado interior ............................ 157
8.6.2.4. Tras el procedimiento de registro................................................... 157
8.6.2.5. Coexistencia de la marca Comunitaria con la marca nacional.. 159
8.6.2.6. Extinción de la marca y caducidad................................................ 1608.6.2.7. Procedimientos judiciales en materia de Marca Comunitaria... 162
8.6.3. Procedimiento de registro de una Marca internacional....................................... 166
8.7. La propiedad industrial y la propiedad intelectual en el mercado internacional 176
8.8. Conclusiones..................................................................................................................... 179
9Los riesgos en el mercado de destino ............................................................................. 181
9.1. El riesgo comercial (también denominado de crédito o impago)........................... 182
El seguro de crédito a la exportación................................................................................. 184
9.1.1. Anulación de pedido.............................................................................................. 185
9.1.2. No retirada de la mercancía.................................................................................. 185
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9.1.3. Impago definitivo................................................................................................... 185
9.2. Riesgo político o riesgo país y extraordinarios.......................................................... 186
9.2.1. Definición de riesgo político/país y extraordinario .............................................. 1869.2.2. Evaluación del riesgo país, político y extraordinario........................................... 186
9.2.3. Cobertura de los riesgos políticos, país y extraordinarios ................................... 187
9.3. El riesgo de cambio o riesgo de divisa........................................................................ 188
9.3.1. El Mercado de divisas ........................................................................................... 189
9.3.2. Cobertura del riesgo de divisas............................................................................. 189
El seguro de cambio o forward ....................................................................... 190
El swap o permuta financiera .......................................................................... 192
Las opciones de divisas..................................................................................... 193
Los futuros de divisas ....................................................................................... 193Otras formas de cobertura del riesgo de cambio......................................... 194
10Los diferentes tipos de contrato en mercados internacionales ........................... 197
Introducción ................................................................................................................................... 197
La oferta en el comercio internacional ............................................................................... 201
IMPORTANCIA Y DIFICULTADES DE LA CONTRATACIÓN INTERNACIONAL 202
10.1. Principales características de los Contratos Internacionales.................................... 203
10.1.1. Elementos característicos de los contratos asociativos:........................................ 204
10.1.1.1. Contrato de Distribución.................................................................. 205
10.1.1.2. El Contrato de Agencia Comercial................................................. 213
10.1.1.3. El Contrato de Franquicia................................................................ 221
10.1.2. Elementos comunes en los contratos internacionales .......................................... 239
10.1.2.1. El encabezado..................................................................................... 239
10.1.2.2. El objeto del contrato........................................................................ 239
10.1.2.3. Las obligaciones esenciales de las partes ...................................... 239
10.1.2.4. La entrada en vigor y la duración del contrato........................... 240
10.1.2.5. La resolución del contrato................................................................ 24010.1.2.6. Las consecuencias de la resolución del contrato ......................... 241
10.1.2.7. Cláusula Hardship............................................................................. 241
10.1.2.8. Cláusula Waiver................................................................................. 242
10.1.2.9. Confidencialidad................................................................................ 242
10.1.2.10. Exclusividad y territorialidad.......................................................... 242
10.1.2.11. No concurrencia post-contractual................................................... 242
10.1.2.12. Propiedad Industrial e Intelectual.................................................. 242
10.1.2.13. La elección de la ley aplicable al contrato .................................... 243
10.1.2.14. La firma del contrato ........................................................................ 244
10.2. Cláusulas de arbitraje y Cláusulas de jurisdicción ordinaria.................................. 244
10.2.1. Cláusula de arbitraje............................................................................................. 246
10.2.2. Cláusula de Jurisdicción Ordinaria...................................................................... 254
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10.3. Otros contratos de intermediación internacional....................................................... 259
10.3.1. Contrato de transferencia tecnológica .................................................................. 259
10.3.2. Contrato de joint venture ..................................................................................... 263
11Contratación laboral en destino ........................................................................................ 267
11.1. Introducción...................................................................................................................... 267
11.1.1. Definición de trabajador expatriado ..................................................................... 268
11.1.2. Definición de trabajador desplazado ..................................................................... 268
11.1.3. Definición de trabajador contratado en destino ................................................... 268
11.2. Enfoque de las designaciones internacionales............................................................ 268
11.2.1. Normativa de aplicación ....................................................................................... 269
11.2.2. Clasificación de la relación laboral ...................................................................... 270
11.2.3. Cálculo del salario regulador para el cálculo de la indemnización ..................... 270
11.3. Movilidad geográfica en la contratación laboral (origen España).......................... 271
11.4. Jurisdicción competente.................................................................................................. 271
11.5. Supuestos de plurilocalización...................................................................................... 272
11.6. Evitar la duplicidad del conflicto judicial: la carta de expatriación....................... 272
11.6.1. Contenido de la carta de expatriación .................................................................. 272
11.6.2. Materia de Seguridad Social en relación con la expatriación ............................. 27311.6.3. Normativa de la Unión Europea .......................................................................... 273
11.6.4. Convenios bilaterales............................................................................................. 273
11.6.5. Convenio Iberoamericano en materia de Seguridad Social.................................. 273
11.6.6. Cotización.............................................................................................................. 274
11.6.7. Períodos de prueba ................................................................................................ 274
11.7. Grupos de empresa y relaciones inter-empresariales ............................................... 275
11.8. Jornada de trabajo............................................................................................................ 275
11.9. Vacaciones ......................................................................................................................... 27511.10. Cese voluntario del trabajador...................................................................................... 275
12La oferta internacional y el cálculo de precio de exportación. Los Inco-terms .............................................................................................................................................. 277
12.1. Elementos principales de la oferta internacional....................................................... 277
12.1.1. La información básica de la oferta y su elaboración ............................................ 278
12.1.2. Presentación de la oferta comercial....................................................................... 284
12.1.3. La importancia del precio en la oferta internacional ........................................... 28412.1.4. Caso práctico de oferta internacional integral ..................................................... 286
12.2. El precio y el cálculo de precios a la exportación ..................................................... 290
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12.2.1. El precio de exportación como elemento fundamental ......................................... 290
12.2.2. Los métodos del cálculo del precio de exportación............................................... 291
12.3. Logística y transporte...................................................................................................... 29812.3.1. Qué implica la logística en las operaciones internacionales. El operador logís-
tico ......................................................................................................................... 298
12.3.2. Protección física de las mercancías en el transporte internacional. Elementos atener en cuenta en la preparación del envío ........................................................ 303
12.3.3. Modalidades de transporte .................................................................................... 306
12.3.4. Operadores en el transporte internacional ........................................................... 307
12.3.5. Características de los medios de transporte ......................................................... 307
12.3.6. El contrato de transporte y los documentos......................................................... 311
12.3.7. Los costes en el transporte internacional ............................................................. 312
12.4. Los Incoterms 2010.......................................................................................................... 313
12.4.1. Introducción a los Incoterms ................................................................................ 313
12.4.2. Tipos de Incoterms ................................................................................................ 316
12.4.3. Análisis individual de cada Incoterm................................................................... 317
13Los documentos necesarios en el comercio internacional.................................... 327
13.1. Cómo se debe estructurar una operación de comercio internacional y la docu-
mentación a tratar............................................................................................................ 32813.2. Documentos comerciales ................................................................................................ 331
13.2.1. Factura proforma o la orden de compra en firme ................................................ 331
13.2.2. Factura comercial .................................................................................................. 333
13.2.3. Lista de contenido o Packing list.......................................................................... 336
13.2.4. Factura aduanera .................................................................................................. 338
13.2.5. Factura consular .................................................................................................. 338
13.2.6. Certificados de origen............................................................................................ 339
13.2.7. Contrato de compraventa...................................................................................... 341
13.3. Documentos de transporte............................................................................................. 34513.3.1. Conocimiento de embarque marítimo o «bill of lading» ...................................... 345
13.3.2. Conocimiento aereo o «airway bill» ..................................................................... 347
13.3.3. Carta de porte por carretera o CMR.................................................................... 349
13.3.4. Cuaderno TIR........................................................................................................ 351
13.3.5. Carta de porte ferroviario o CIM ......................................................................... 354
13.3.6. Conocimiento de Embarque Multimodal o FIATA .............................................. 355
13.3.7. Seguro de transporte ............................................................................................. 358
13.4. Documentos aduaneros .................................................................................................. 359
13.5. Documentos de seguros.................................................................................................. 372
13.4.1. Conceptos generales del seguro............................................................................. 372
13.4.2. Tipos de seguros .................................................................................................... 373
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13.4.3. La liquidación del seguro ..................................................................................... 376
14Las aduanas en destino .......................................................................................................... 383
14.1. Regulación aduanera y territorio de aplicación......................................................... 384
14.2. Aduana y recinto aduanero ........................................................................................... 386
14.3. Despacho aduanero......................................................................................................... 387
14.4. Fases del procedimiento administrativo de despacho de la mercancía................. 387
14.4.1. Identificación del código de la mercancía ............................................................. 387
14.4.2. La figura del operador económico autorizado (OEA) .......................................... 392
14.4.3. Regímenes comerciales de exportación e importación en la Unión Europea ...... 39914.4.3.1. Despacho aduanero de importación .............................................. 401
14.4.3.2. Despacho aduanero de exportación ............................................... 405
14.4.4. Costes en los despachos aduaneros de exportación e importación....................... 406
14.4.4.1. Costes de despacho aduanero generales....................................... 406
14.4.4.2. Costes en el despacho aduanero de exportación......................... 407
14.4.4.3. Costes de despacho aduanero de importación ............................ 407
14.4.4.4. Costes de despacho aduanero específicos para la exportacióne importación...................................................................................... 407
14.4.5. Regímenes aduaneros y procedimientos especiales en la Unión Europea ........... 408
14.4.6. Cálculo de la deuda aduanera en la importación................................................. 41214.4.6.1. Los derechos a la importación........................................................ 413
14.4.6.2. Los derechos a la exportación......................................................... 414
14.4.7. Las barreras al comercio internacional ................................................................. 418
14.4.7.1. Barreras arancelarias......................................................................... 418
14.4.7.2. Barreras no arancelarias ................................................................... 428
14.4.7.3. Medidas de defensa comercial........................................................ 432
15
Análisis de los medios de cobro y pago y financiación internacional ............. 43715.1. Los medios de cobro y pago internacionales ............................................................. 438
15.1.1. Introducción .......................................................................................................... 438
15.1.2. Billetes .................................................................................................................. 443
15.1.3. Cheque personal y cheque bancario ...................................................................... 445
15.1.4. Transferencia bancaria........................................................................................... 447
15.1.5. Orden de pago ....................................................................................................... 448
15.1.6. Remesas simples y documentarias........................................................................ 450
15.1.7. Crédito Documentario........................................................................................... 456
15.1.7.1. Regulación del crédito documentario por la Cámara de Co-mercio Internacional (CCI)............................................................... 456
15.1.7.2. Apertura y funcionamiento del crédito documentario............... 457
15.1.7.3. Cronología y pasos clave en el crédito documentario................ 461
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15.1.7.4. Documentos a aportar ...................................................................... 461
15.1.7.5. La liquidación..................................................................................... 465
15.1.7.6. Clases de créditos documentarios .................................................. 46615.1.7.7. Condiciones y términos del crédito documentario. Regulacióninternacional ....................................................................................... 470
15.1.7.8. Conclusiones sobre los créditos documentarios .......................... 471
15.2. La financiación en el comercio internacional.............................................................. 475
15.2.1. Situación actual de la financiación en el comercio internacional........................ 475
15.2.2. Instrumentos financieros de apoyo a la exportación............................................ 475
15.2.2.1. Crédito oficial a la exportación....................................................... 476
15.2.2.2. El contrato de ajuste reciproco de intereses (CARI) ................... 480
15.2.2.3. Fondo para la Internacionalización de la Empresa FIEM y sus
antecesores los créditos FAD........................................................... 48115.2.2.4. Instituto de Crédito Oficial (ICO)................................................... 483
15.2.3. Definición y operativa de los mercados de divisas............................................... 484
15.2.3.1. Concepto ............................................................................................. 484
15.2.3.2. Convertibilidad de las divisas......................................................... 484
15.2.3.3. Oferta y demanda de divisas.......................................................... 484
15.2.4. El riesgo de cambio ............................................................................................... 485
15.2.4.1. Concepto ............................................................................................. 485
15.2.4.2. Instrumentos de cobertura de riesgo de cambio ......................... 485
15.2.5. Financiación de importaciones y exportaciones ................................................... 488
15.2.6. La prefinanciación ................................................................................................. 493
15.3. Avales y garantías internacionales................................................................................ 495
15.3.1. Partes intervinientes ............................................................................................. 495
15.3.2. Regulación Internacional ...................................................................................... 495
15.3.3. Características esenciales de las Reglas Uniformes de Garantías a Primer Re-querimiento............................................................................................................ 496
15.3.4. Garantías accesorias e independientes. Diferencias ............................................. 498
15.3.5. Principales Garantías utilizadas en Comercios Internacionales.......................... 499
15.4. Control de cambios y regulación de las transacciones exteriores en España. Ley
SEPA................................................................................................................................... 50015.4.1. SEPA...................................................................................................................... 500
15.4.2. Mecanismos de funcionamiento............................................................................ 501
15.4.3. Criterios de unificación de movimientos de capitales .......................................... 501
15.4.4. Declaración de modelos de pago ........................................................................... 502
Referencias webgráficas ............................................................................................................... 503
16Análisis de la fiscalidad en destino de la empresa y de los trabajadores
contratados.................................................................................................................................. 50516.1. Introducción...................................................................................................................... 506
16.2. Formas de implantación en el país de destino........................................................... 506
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16.2.1. Implantación a través de contratos internacionales entre la empresa establecidaen España y los clientes ....................................................................................... 507
16.2.2. Constitución o adquisición de una filial............................................................... 509
16.2.3. Constitución de una sucursal............................................................................... 509
16.3. Fiscalidad de la empresa en destino ............................................................................ 510
16.3.1. Tributación directa en el país de destino.............................................................. 511
16.3.1.1. Celebración de contratos internacionales...................................... 511
16.3.1.2. Constitución de una filial o sucursal en el país de destino....... 512
16.3.2. La sociedad holding española: entidades de tenencia de valores extranjeros ...... 514
16.4. Doble imposición internacional..................................................................................... 515
16.4.1. Concepto ................................................................................................................ 515
16.4.1.1. La doble imposición internacional jurídica................................... 515
16.4.1.2. La doble imposición internacional económica............................. 516
16.4.2. Métodos de eliminación de la doble imposición internacional ........................... 516
16.4.2.1. Clasificación y descripción de los diversos métodos ................. 516
16.4.3. Análisis de los métodos de eliminación de la doble imposición internacional enla normativa interna española: especial hincapié en la repatriación de dividen-dos.......................................................................................................................... 517
16.4.3.1. Exención del artículo 21 de la Ley 27/2014, de 27 de Noviem- bre, del Impuesto sobre Sociedades............................................... 517
16.4.3.2. Exención del artículo 22 del TRLIS................................................ 519
16.4.3.3. Deducción del artículo 31 del TRLIS............................................. 521
16.4.3.4. Deducción del artículo 32 del TRLIS............................................. 52216.5. Operaciones vinculadas.................................................................................................. 524
16.5.1. Concepto ................................................................................................................ 524
16.5.2. Métodos de aplicación a los precios de transferencia .......................................... 525
16.5.3. Análisis concreto del artículo 18 de la Ley 27/2014, de 27 de noviembre, delImpuesto sobre Sociedades .................................................................................... 526
16.6. Tributación de los trabajadores expatriados ............................................................... 528
16.6.1. La residencia fiscal de las personas físicas ........................................................... 528
16.6.2. Conflicto de residencia ......................................................................................... 530
16.6.3. Lugar de tributación ............................................................................................. 53116.6.4. Tratamiento fiscal de las rentas mundiales en el IRPF: especial incidencia en el
régimen de exención de las rentas obtenidas en el extranjero y el régimen deexcesos.................................................................................................................... 533
16.6.4.1. Régimen de expatriados: el artículo 7.p) de la LIRPF ................ 533
16.6.4.2. Régimen de excesos .......................................................................... 534
16.6.4.3. Régimen de dietas y manutención................................................. 535
16.6.5. Retenciones ............................................................................................................ 535
17El plan de marketing internacional .................................................................................. 537
17.1. Introducción al marketing.............................................................................................. 537
17.1.1. ¿Qué es el marketing? .......................................................................................... 537
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17.1.1.1. Definición de marketing................................................................... 539
17.1.1.2. Otros conceptos de marketing ........................................................ 541
17.1.2. Investigación comercial ......................................................................................... 54417.1.2.1. Concepto y finalidad de la IC......................................................... 544
17.1.2.2. Fases de la IC ..................................................................................... 545
17.1.3. Los instrumentos del marketing. El marketing mix ............................................ 546
17.1.3.1. Producto .............................................................................................. 546
17.1.3.2. Precio ................................................................................................... 551
17.1.3.3. Distribución ........................................................................................ 553
17.1.3.4. Comunicación..................................................................................... 556
17.2. Marketing Internacional ................................................................................................. 558
17.2.1. ¿Qué es marketing internacional? ....................................................................... 558
17.2.2. Formas de entrada en mercados exteriores........................................................... 559
17.2.2.1. Exportaciones directas ...................................................................... 560
17.2.2.2. Exportación indirecta........................................................................ 562
17.2.2.3. Exportación concertada o agrupada............................................... 562
17.2.2.4. Producción en mercados exteriores................................................ 566
17.2.3. Estrategias de exportación .................................................................................... 567
17.2.4. Marketing Internacional ....................................................................................... 568
17.2.4.1. El producto ......................................................................................... 568
17.2.4.2. El precio............................................................................................... 573
17.2.4.3. La distribución ................................................................................... 57417.2.4.4. La promoción/comunicación .......................................................... 577
17.3. Plan de marketing internacional ................................................................................... 582
17.3.1. El Plan de Marketing Internacional..................................................................... 582
17.3.1.1. Etapas del Plan de Marketing Internacional ................................ 583
17.3.1.2. Esquema de un Plan de Marketing Internacional ....................... 586
17.3.2. Conclusiones generales.......................................................................................... 589
18
Los mercados multilaterales ................................................................................................ 593
18.1. Introducción a la multilateralidad................................................................................ 593
18.1.1. Clasificación........................................................................................................... 594
18.1.2. Organización Mundial de Comercio .................................................................... 595
18.1.3. Fondo Monetario Internacional ............................................................................ 596
18.1.4. Grupo Banco Mundial.......................................................................................... 596
18.2. Los organismos multilaterales....................................................................................... 597
18.2.1. Características y objetivos ................................................................................... 597
18.2.2. Diversidad sectorial y geográfica.......................................................................... 598
18.2.3. Tipos de contratación ............................................................................................ 599
18.2.3.1. Consultoría (contratos de servicios)............................................... 599
18.2.3.2. Suministradores (contratos de bienes)........................................... 600
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18.2.3.3. Contratistas (contratos de obras).................................................... 600
18.2.4. Decisión estratégica empresarial........................................................................... 600
18.2.5. Bancos Multilaterales de desarrollo .................................................................... 60118.2.6. La Ayuda externa de la Unión Europea. EuropeAid........................................... 602
18.2.7. Las agencias de Naciones Unidas......................................................................... 603
18.2.8. La ayuda bilateral.................................................................................................. 604
18.2.9. Las fuentes de información ................................................................................... 604
18.2.10.Seguimiento de los proyectos ................................................................................ 606
Anexo I. «Check list» lista de comprobación: ¿estoy preparado para hacer negocios conorganismos multilaterales?.......................................................................................................... 609
Anexo II. Fichas de organismos multilaterales........................................................................ 611
Anexo III. Glosario........................................................................................................................ 617Organismo multilateral (multilateral operational agency) .................................................... 620
19La negociación internacional.............................................................................................. 623
19.1. Preparación de la negociación internacional .............................................................. 623
19.1.1. Análisis del proceso............................................................................................... 624
19.1.2. Componentes básicos de la negociación................................................................ 627
19.1.3. Fases que configuran la negociación .................................................................... 627
19.2. Desarrollo de la negociación comercial ....................................................................... 631
19.2.1. Encuentro y propuesta.......................................................................................... 632
19.2.2. La fase de discusión............................................................................................... 632
19.3. Técnicas de la negociación internacional..................................................................... 636
19.3.1. Tipología cliente/proveedor.................................................................................... 636
19.3.2. Tipología de productos .......................................................................................... 639
19.3.3. Aspectos socio-profesionales del país cliente/proveedor ....................................... 642
19.3.4. La dimensión cultural........................................................................................... 644
19.4. Consolidación de la negociación internacional .......................................................... 64519.4.1. Momento de cierre................................................................................................. 646
19.4.2. Problemas de cierre ............................................................................................... 648
19.5. Estilos de negociación comercial................................................................................... 648
19.5.1. Negociación intercultural: diferencias y semejanzas ........................................... 648
19.5.2. Importancia de los elementos culturales............................................................... 650
19.5.3. Cómo negocian los españoles ................................................................................ 651
19.5.4. Culturas individualistas y colectivistas ............................................................... 651
19.5.4.1. Estados Unidos .................................................................................. 651
19.5.4.2. Inglaterra............................................................................................. 65319.5.4.3. Francia ................................................................................................. 654
19.5.4.4. Alemania ............................................................................................. 656
19.5.4.5. Japón .................................................................................................... 657
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19.5.4.6. China.................................................................................................... 659
19.5.4.7. Hispanoamérica ................................................................................. 659
20Los mercados prioritarios del futuro ............................................................................... 665
20.1. Los BRIC............................................................................................................................ 665
20.2. La identificación de los mercados prioritarios para la administración española. 668
20.3. Los mercados prioritarios en cifras.............................................................................. 669
20.3.1. Los BRICS............................................................................................................. 672
20.3.1.1. Brasil .................................................................................................... 67220.3.1.2. Rusia .................................................................................................... 674
20.3.1.3. India ..................................................................................................... 675
20.3.1.4. China.................................................................................................... 677
20.3.1.5. Sudáfrica.............................................................................................. 679
20.3.2. Otros mercados muy atractivos ............................................................................ 681
20.3.2.1. Estados Unidos .................................................................................. 681
20.3.2.2. Canadá................................................................................................. 683
20.3.2.3. México.................................................................................................. 685
20.3.3. Nuestros mercados tradicionales........................................................................... 68620.3.3.1. Francia ................................................................................................. 686
20.3.3.2. Alemania ............................................................................................. 687
20.3.3.3. Portugal............................................................................................... 689
20.3.3.4. Reino Unido........................................................................................ 691
20.3.3.5. Italia ..................................................................................................... 692
21El papel de las tecnologías de la información en el comercio internacional 695
21.1. El papel de internet......................................................................................................... 695
21.1.1. La importancia de Internet para la empresa exportadora.................................... 696
21.1.2. ¿Qué alternativas tengo al utilizar Internet?...................................................... 696
21.2. Los mercados electrónicos en el comercio exterior ................................................... 698
21.2.1. ¿Qué es el e-Commerce?....................................................................................... 698
21.2.2. Herramientas de e-Business.................................................................................. 700
21.2.3. Los mercados electrónicos o e-Markets................................................................. 701
21.2.4. ¿Qué son los mercados privados? ........................................................................ 70421.2.5. Tendencias en los mercados electrónicos .............................................................. 705
21.3. Las redes profesionales y el networking..................................................................... 706
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22
La formación en Comercio Exterior ................................................................................ 711
22.1. La importancia de la formación en comercio exterior.............................................. 711
22.2. A quién debe dirigirse la formación en comercio exterior ...................................... 712
22.3. La oferta disponible en el mercado.............................................................................. 713
22.3.1. Escuelas de Negocios............................................................................................. 715
22.3.2. Cámaras de Comercio............................................................................................ 720
22.3.3. Asociaciones e Instituciones de internacionalización........................................... 724
22.3.4. Los bancos, los despachos de abogados y otras actividades auxiliares de comercioexterior ................................................................................................................. 725
22.4. La lengua vehicular del comercio exterior: la formación en inglés........................ 727
22.5. La formación online ........................................................................................................ 728
22.6. Conclusiones..................................................................................................................... 729
23La franquicia como modelo de internacionalización .............................................. 731
23.1. ¿Por qué internacionalizar el modelo de negocio de la franquicia? ¿Qué benefi-cios puede aportar a la marca? ..................................................................................... 731
23.2. Factores clave en la toma de decisiones sobre la internacionalización de la fran-quicia.................................................................................................................................. 733
23.3. Etapas en el proceso de internacionalización de franquicias. Las cuatro decisio-nes claves........................................................................................................................... 734
23.3.1. Seleccionar el momento adecuado de la internacionalización ............................ 734
23.3.2. Seleccionar el producto o servicio a internacionalizar......................................... 734
23.3.3. Seleccionar los mercados de destino adecuados.................................................... 734
23.3.4. Seleccionar el modelo de franquicia más adecuado ............................................. 73523.3.4.1. Establecimientos propios.................................................................. 73523.3.4.2. Franquicias directas........................................................................... 73523.3.4.3. Máster franquicia............................................................................... 73523.3.4.4. Desarrollador de área o Área developer....................................... 73623.3.4.5. Joint Venture o Partnerships............................................................ 73623.3.4.6. Filial franquiciadora.......................................................................... 737
23.4. Panorámica actual de la franquicia española en el exterior .................................... 737
23.4.1. Los datos y estadísticas sobre la presencia española en el exterior ..................... 738
23.4.2. La concentración por sectores y marcas consolidadas.......................................... 738
23.4.3. Las nuevas enseñas se inician en la internacionalización................................... 738
23.4.4. Las dos características fundamentales de la franquicia española en el exterior . 739
ANEXOSAnexo 1. Glosario .................................................................................................................... 743
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Anexo 2. Bibliografía .............................................................................................................. 761
Anexo 3. Los organismos de promoción de la internacionalización Espa-
ñola ................................................................................................................................................. 763Anexo 4. El decálogo del usuario de los Incoterms ................................................. 767
Anexo 5. Listas de comprobación de documentos en créditos documenta-rios .................................................................................................................................................. 769
IÍndice Analítico......................................................................................................................... 773