Políticas de marketing de los cosméticos AVON12

8/7/2019 Políticas de marketing de los cosméticos AVON12

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POLÍTICAS DE MARKETING

GESCO - 46 1

INDICE:

Pregunta 1 …………………………….……..páginas 2 – 7

Pregunta 2 …………………………….……..páginas 8 – 9

Pregunta 3 ……………………………..…..páginas 10 – 11

Pregunta 4 …………………………….…...páginas 12 – 14

Pregunta 5 ……………………………….....páginas 15 – 18

Bibliografía…………………….…………………página - 19




GESCO - 46 2

PREGUNTA 1.

¿ Cuales son las distintas alternativas que se le podían plantear a la

empresa ante la situación del mercado en el segmento de preciosbajos?.

Ante el mercado del segmento bajo planteamos las distintas alternativas:

A) NUEVA MARCA

Buscar una nueva imagen de la línea Joven con una identidad e

imagen con mas garantía y seguridad.

Habría que reforzar la imagen de NOVA aprovechando el

lanzamiento de la nueva línea. Las líneas de productos son una tendencia

que pasará con la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que

las marcas perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy

deprisa, pero si conseguimos que NOVA perdure en la mente de los

clientes jóvenes como opción a considerar siempre que se quiera comprarcosméticos será más fácil posicionarnos y conseguir cuota de mercado.

Hay que cambiar la imagen de NOVA ya que una imagen de una línea

a CP. Puede ser rentable pero no duda para ser beneficiosa a LP. NOVA

debería entrar en la mente del consumidor encontrar una categoría para ser

el primero con esta nueva línea.

Deberíamos no pensar en exclusivamente aumentar la cuota de

mercado sino posicionarnos en las mentes de nuestro publico objetivo. Lacuota de mercado, determina el ROI. Esto es un descubrimiento “empírico”

de Harvard a finales de los años 70. Se puso de moda pensar así. Las

compañías se lanzaron a intentar aumentar el market share.

El error, sin embargo, parece que está en la interpretación casual. Hay

una variable intermedia entre esas otras dos variables, se trata de la calidad

del producto. Quizá ocurre que las empresas que tienen mayor ROI son las

que pueden conseguir mayor cuota de mercado.




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Los clientes potenciales se interesarán por lo nuevo (no por lo mejor)

por lo que es la oportunidad para NOVA de posicionarse con un producto

que llegue a la percepción del cliente. La moda y el maquillaje esta muy

influenciada por percepciones: aquí me parezco que si utilizo el producto?,

Voy a estar más atractiva?, Voy a estar a la moda?…..Especialmente en unasociedad donde la imagen es realmente importante.

Marca joven personalizada y diferenciada de la competencia. ofrecer

algo nuevo, una categoría nueva de producto que no siendo los mejores, si

nos permita posicionarnos entre las jóvenes. Darles lo que esperan de un

maquillaje, que reciban percepciones y que sea accesible..

Establecer una nueva segmentación mas:

• Homogénea

• Sustancial (llegar a mas masa critica).

• Accesible (llegar al segmento joven que aunque no tengan un poder

adquisitivo realmente alto se permitan pagar un poco mas que por

el maquillaje que puedan encuentran en el mercadillo por las

percepciones que ofrece nuestra línea y el valor añadido).

Un ejemplo puede ser MAC, la campaña tan agresiva con la que han

entrado en Europa (son canadienses), utilizando una línea muy sencilla de

embalaje dan una imagen de lo mas vanguardista y de exclusividad

utilizando un drag queen en su publicidad. Saben al publico al que se dirigen

y donde quieren posicionarse.

Esta microsegmentacion estará orientada a:

•

Satisfacer las necesidades del segmento joven: con percepcionesque lleguen al cliente joven haciéndonos un hueco en la mente de

laos mismos.

•

• Posicionamiento de la línea joven. Seria interesante buscar una

palabra que se apropiase de la mente del cliente asociándolo con

maquillaje joven de NOVA. Ejemplo: COLOR TREND (es el que

ha utilizado AVON en su campaña esta temporada).

• Adaptar las propuestas de posicionamiento a los segmentos

aunque no podemos predecir el futuro podemos aprovechar lastendencias para el cambio y posicionarnos.




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• Analizar si la competencia esta mejor situada para proporcionar el

servicio mas adecuado a este segmento del mercado. no debemos

atacar a la competencia con un mejor producto sino con un

producto y una línea distinta. es un mercado saturado que semueve por percepciones y valor añadido.

B) RELANZAMIENTO LINEA JOVEN

Para que el relanzamiento sea productivo deberán darse las siguientes

características en su comercialización: No olvidar que implantaremos una

línea joven que variara y se adaptara a las distintas temporadas. Cadatemporada la línea de productos tendrá una duración a CP. y la imagen de

la compañía si es buena durara a LP., y perdurara como opción a

considerar siempre al comprar maquillaje.

1) Posicionamiento valido: una oferta claramente diferenciada de la

competencia. No ofrecemos algo mejor sino distinto.

2) Publico objetivo seleccionado: que se adapte a la oferta planteada.Debemos buscar a un publico joven que no solo compre maquillaje sino

una imagen, moda…si consigue esto no le importara pagar un poquito

más (sin subir al nivel de producto medio-alto). El que nuestro producto

no sea caro no significara que sea malo, podemos explicar esta

disminución de coste con recipientes sencillos, ecológicos…

AVEDA. es una línea de maquillaje que utiliza como arma publicitaria: the

art and science of pure flower and plant essence. Va a un publico

preocupado por lo natural y que escapa a lo químico.

Debemos dar a los jóvenes algo distinto que hagan que utilicen nuestra línea

joven.

3) Rentabilidad de la línea de productos, eliminando los improductivos. Si mantenemos los productos improductivos como los de línea alta

corremos el riesgo que sean canabalizados por los de línea baja.

4) Creatividad en la publicidad: el diseño del catalogo de ventas esrecomendable que tenga en cuenta las percepciones del cliente en relación




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con el vendedor y que transmita: aprovechabilidad, utilidad,

autoridad/garantía y satisfacción.

Por ejemplo, MAC con el drag queen a nivel publico medio, y todas

las casa de maquillajes a un nivel medio alto que utilizan super modelos:LANCOME - Inés Sastre, REVLON - Cindy Crawford & Melani Griffit

(para línea adulta), MAYBELLINE - Christy Turlington. Por nuestro

producto debíamos en lugar de supermodelos que son como irreales

dirigirnos a un personaje real que llegue al joven, puede ser una actriz,

cantante ( ej,. Spice girl).

Nosotros hemos realizado una patente que esperamos reviente el

mercado de los esmaltes de uña. Un invento que será el producto estrella

dentro de nuestra nueva línea joven. Apostamos por un diseño sencillo,eficicaz, innovador y vanguardista.

Para estimular la compra:

a) Acompañar el catalogo junto con otros impresos que incluyan algún tipo

de incentivo.




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b) Ofrecer productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un

periodo dado.

c) Establecer la posibilidad de que los pedidos pueden hacerse por

teléfono, mediante llamadas gratuitas.

d) Crear tarjetas de fidelización, en las que o bien se nos haga un descuento

cada vez que se utilizan o que se acumulen puntos obteniendo una

cantidad de dinero futura para utilizar en productos o incluso el

producto. Este estilo de tarjetas lo utiliza YVES ROCHES, la cadena de

tiendas de productos cosméticos naturales donde te dan tarjetas que

acumulan puntos por tu compra obteniendo productos de la misma

cuando llegas a una cantidad comprada.

e) Ofrecer prueba de producto sin compromiso.

f) Incluir obsequios, en función de los volúmenes de pedido. BODYSHOP antes de las Navidades 98-99 ofrecía de regalo una brocha de

maquillaje por compra del mismo superior a una cantidad. Podríamos dar

un estuche de maquillaje por una cantidad comprada.

g) Internet es una buena idea para que las jóvenes llegasen a los productos

de NOVA y se cambiase la idea de llamar a la puerta con lo que lorelacionamos.

DEBE CONOCERSE A FONDO EL MERCADO OBJETIVO YPOSEER UNA IDEA PRECISA DE LA POSICION MANTENIDAFRENTE A EL.

3)ELIMINAR LINEA JOVEN

Vender solo los productos de esta línea que aporten mayor beneficio

como discretos dentro de las otras líneas, centrándonos en las líneas que se

adapten mejor al target mujeres no trabajadoras.




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4) MARCA BLANCA

Conocemos esta posibilidad de venta de nuestros productos a

terceros , centrarnos básicamente en el precio, eliminando todo lo que seaaccesorio e introducir el producto en grandes superficies, centros

comerciales (EL CORTE INGLES), disscount .... Pero en principio no

vamos a trabajar esta posible alternativa de negocio, porque no queremos

correr el riesgo de que el cliente relacione nuestro producto a la marca

blanca, estamos en un claro proceso de renovación de nuestra marca.

5) FRANQUICIAS

Como MC DONALDS productos de precios bajos. BODY SHOP

con la imagen de naturaleza, de hecho tienen maquillaje hipoalergenico y

naturales, evitando las pruebas en animales.

Desarrollo de franquicias en centros de tratamientos de belleza o

bronceado, potenciando los productos de línea joven (sin olvidar las otras

líneas de productos), introduciendo también (franquicias corner) en tiendas

de moda (línea joven) mediante acuerdos previos con firmas de moda para

estudiar tendencias de colores y potenciar las sinergías mediantelanzamientos conjuntos y campañas comunes.

Sea cual sea nuestra alternativa a seguir nuestra línea joven entiendea las mujeres y entiende sus necesidades , ya sean físicas oemocionales, mejor que ninguna otra marca.

Lo que comentábamos antes de la casa AVEDA que se mueve por lonatural y esencias puras y ecológicas. Muy importante con las tendencias

actuales y con la idea de proteger la naturaleza y el medio ambiente.

PREGUNTA 2

¿Sería interesante actuar con un alinea de productos o con productos“discretos”, es decir, sueltos, no incluidos dentro de una línea?.




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Optamos por una línea de productos, en lugar que los discretos,

por los siguientes motivos:

1. La línea de productos ofrece la posibilidad de crear una publicidad eimagen conjunta, muy difícil de crear con productos “discretos”.

Para meterse con un producto discreto la casa necesita tener una

imagen muy implantada. (no es nuestro caso). Por ejemplo LANCOMEpromociona una base de maquillaje (con la modelo de la temporada) pero

todos sabemos el valor añadido del producto, calidad y buen resultado, que

viene dado por la casa LANCOME.

Las grandes casas lo utilizan mucho para productos estrella clásicosque no tienen que ver con la gama de la temporada pero que lo venden igual

porque saben que es bueno, el publico automáticamente relaciona el

producto con la casa madre e indirectamente con la temporada al ver a la

top que se utiliza durante la misma.

2. Una línea de productos completa, que abarque todos los productos,

puede crear un efecto de complementariedad. Es probable que el cliente

que se interese por un producto concreto de la línea, se interese tambiénpor otro producto adicional, para asegurarse un mismo tono y color.

3. La línea puede incluir productos que de una forma aislada sería

complicado introducir en el mercado, sorteando las barreras de los

distribuidores.

4. Con una línea es más fácil crear o marcar una tendencia que con

productos aislados. Un ejemplo es la línea en tonos rojos que ha

sacado LANCOME esta temporada con Inés Sastre pintada muy

agresiva en tonos rojos en un fondo de nieve. De esta manera se relaciona

con la temporada de invierno y el color de moda de la temporada para

maquillaje de LANCOME, el rojo.




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5. La línea debería cubrir todas las necesidades, por lo que no seria

necesario un producto aislado.

6. Según la experiencia de la empresa, la línea de producto aumenta las

ventas e ingresos frente a los productos discretos.

Por otra parte, no hemos escogido la utilización de los productosdiscretos, porque entendemos que estos tienen que incluir un valor añadido

especial, un atributo diferenciador que les haga ser elegidos por los clientes

potenciales. Normalmente, ese valor añadido acarrea un incremento en el

precio final, lo que chocaría con nuestro posicionamiento en una segmento

de precios bajos.

Podría parecer más conveniente estos productos discretos, al ser lo

más importante en el segmento de precios bajos el precio individual y no la

gama, sin embargo el “recuerdo” de la gama funciona. Si el resultado, y

sobre todo el precio, ha sido satisfactorio repercutiría en el resto de la

gama. La gama debe reducirse a los productos esenciales.

PREGUNTA 3

¿ Qué ventajas e inconvenientes podían plantearse en el supuesto delanzar al mercado una nueva línea?, ¿Y si es una línea ya existente?

Las ventajas y desventajas del lanzamiento de una nueva línea:




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VENTAJAS DESVENTAJAS• Posicionamiento en el segmento

oportuno. Saber las percepciones

del segmento donde queremosposicionarnos.

• Coste elevado.

• Introducir todos los cambios

deseados en las características del

producto.

• Alto riesgo.

• Posibilidad de introducir un

cambio completo en la estrategia.

• Posibilidad de perder algún cliente

antiguo. (Como son poco fieles,

no es una gran amenaza).

• Posibilidad de innovar. Ser

flexibles y rápidos con las modas

y tendencias. Adaptarnos al

entorno.

• La línea joven ya existe, no hay

realmente un nuevo producto.

• Corregir errores.

•

Introducir nuevos atributos.Productos ecológicos,

hipoalergenicos, naturales..

• Introducirse en nuevos mercados,

donde podamos ser los primeros.

Las ventajas y desventajas del re-lanzamiento de una nueva línea:

VENTAJAS DESVENTAJAS• Es económicamente más barato. • Es muy difícil cambiar la imagen

que los clientes ya tienen de un

producto.




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• Posibilidad de corregir errores. • Coste elevado.

• Posibilidad de perder algún cliente

no satisfecho con el cambio.

PREGUNTA 4.

En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento deuna línea existente, ¿qué línea sería mas indicada?.

Consideramos que la línea más indicada para el relanzamiento, es lalínea joven.

Es la línea que esta en el segmento de mayor cuota de mercado y

peor posicionada. La línea joven, aunque no ha fracasado, esta sufriendo un

descenso considerable en unidades vendidas, por lo que se hace necesarioun cambio en su estrategia. La empresa no se puede permitir perder cuota




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de mercado en el segmento más importante de un mercado que crece en

torno al 10 % anualmente.

La línea joven necesita definirse claramente en el mercado de gente

joven, ofreciendo un precio barato, una amplia gama de colores actuales yconstantes innovaciones, todo ello, perceptible por el cliente. Habría que

entrar a arrasar en el mercado con un producto original que fuese moderno

y bueno sin tener poca clase.

Igualmente la forma de mejorar la línea joven seria cambiar la forma

de distribución del producto vender puerta a puerta no vale con jóvenes que

pasan la mayor parte del tiempo fuera de sus casa, habría que recurrir a los

metods comentados con anterioridad: grandes almacenes, tiendas de moda,

tiendas corner, internet… y que conozcan nuestra nueva línea por revistasde moda y estilo, publicidad…, junto con una campaña de marketing mas

convencional.

Como hemos mencionado en la pregunta Nº 1 acompañaremos el

relanzamiento de la linea joven con un producto estrella. En esta nueva linea

jugamos para posicionarnos con el diseño y con el producto.

DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS POR LÍNEAS DE MAQUILLAJE

(ULTIMO AÑO, en miles de unidades)

Suma Suma

Tiempo Moda Joven Estilo Total Prec. bajos Prec. Altos

Lapiz labios 139 150 151 121 561 301 260

Máscara pestañas 18 59 19 107 203 78 125

Sombra ojos compacta 7 38 19 25 89 57 32

Rubor en polvo 10 41 44 13 108 85 23

Base maquillaje 8 18 6 32 18 14

Sobra en crema 51 10 61 51 10

Sombra en barra 17 17 17 0

Rubor en crema 5 26 31 31 0

Polvos compactos 23 23 23 0

Esmalte de uñas 98 98 0 98

Dúo lápiz labios 15 15 0 15

suma 280 311 350 297 1.238 661 577




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% del total 22,6% 25,1% 28,3% 24,0% 100,0% 53,4% 46,6%

EVOLUCIÓN DE LA LÍNEA JOVEN EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS. (Neto en miles)

1988 1989 1990Rubor en polvo 11.934 23.421 18.504

Rubor en crema 5.103 4.401 4.973

Sombra de ojos en polvo 3.742 4.057 4.277

Sombra de ojos en crema 6.233 5.079 4.901

Máscara 5.498 8.098 3.586

Lápiz de labios 13.573 8.537

Sombra de ojos en barra 4.722 7.915 3.159

Barritas sombra de ojos 7.463 3.782

Barritas lápiz de labios 3.802 1.487

Lápiz cejas 1.977 1.241

Polvos compactos 3.804 7.919 6.849

Lápiz de labios envase pop 6.027 19.690

Sombra compacta 4.058

0

10 0

20 0

30 0

40 0

50 0

60 0

Tiempo Moda Joven Estilo Total

Ventas en miles de unidades.

0

50100

150

200

250

300

350

L a p i z

l a b i o s

M á s c a

r a p e s t a ñ

a s

S o m b

r a o j o s

c o m p

a c t a

R u b o

r e n p o

l v o

B a s e

m a q u i l l a j e

S o b r a

e n c r e

m a

S o m b

r a e n b a r r a

R u b o r

e n c r e

m a

P o l v o

s c o m

p a c t o s

E s m a

l t e d e u ñ a s

D ú o l á p

i z l a b i o s

Prec. bajos Prec. Altos




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PREGUNTA 5

¿Cuál sería el mix de marketing aconsejable?

A continuación vamos a estudiar cuál seria el mix más aconsejable

para la línea joven, en función del producto, su precio, su distribución y

su promoción.

Producto:

Ventas netas, en miles, línea joven

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

R u b o r

e n p o l v o

R u b o

r e n c r e

m a

S o m b r a d

e o j o s

e n p o l v o

S o m b r a d

e o j o s

e n c r e

m a M á s c a

r a

L á p i z d

e l a b i o s

S o m b r a

d e o j o s

e n b a r r a

B a r r i t a s s o m b

r a d e o j o s

B a r r i t a s l á p

i z d e l a b i o

s L á

p i z c e j a s

P

o l v o s c o m

p a c t o s

L á p i z d

e l a b i o s

e v a s a s

e p o p

S

o m b r a

c o m p

a c t a




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• La línea joven, deberá ser una línea sencilla y practica, capaz de soportar

las constantes innovaciones por las cambiantes tendencias de la moda.

Hay que ser flexibles.

•

El principal atributo será su gama de colores, actual, pensando en lamoda juvenil, con gran elección de colores Ej: “ Street Wear “ de

Revlon. Hay que cambiar la imagen que hasta ahora las jóvenes podrían

tener de NOVA. Hay que conseguir que se relaciones con moda y

juventud y no con una señora que tiene tiempo de sobra y lo utiliza en

recibir a vendedores con muestras del producto.

• Se le aplicara un diseño atractivo, retirando el estuche de cartón y

recurriendo a formas innovadoras. Un estuche reciclado, sencillo,

pequeño (que se pueda llevar en el bolso sin problema)…incluso crearuno en el que vaya la mascara de ojos con el lápiz de ojos, la barra de

labios con el lápiz de labios…ser originales y dar a las jóvenes lo que

buscan.

Precio:

• El precio de todos los productos de la línea joven será eminentemente

bajo, no significando una baja calidad, ni a extremos de maquillaje casiregalado como podemos encontrar en tiendas de todo a 100 o

mercadillos, siendo estos productos sin ninguna calidad.

Distribución:

• Se deberá efectuar un cambio drástico en el sistema de distribución,

pasando a utilizar los canales convencionales de distribución para

productos de gran consumo. Como ya hemos comentado con

anterioridad dirigirnos a centros comerciales, tiendas de moda,

franquicias. Hacer olvidar en parte la imagen que perdura en las jóvenes

de venta a domicilio sin hacer olvidar el prestigio y el nombre de NOVAdespués de años de experiencia en el sector.

• El sistema actual no es el adecuado, ya que implica además de no buenaimagen entre las jóvenes unos costes muy elevados.




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• Entraremos en las tiendas de moda de la mano de alguna marca puntera

que ayudará al lanzamiento de esta línea.

•

Nuestra fuerza de ventas tendrá que sufrir un cambio de forma de pensary vender, realizando cursos de formación y reciclaje continuos para

poder dar el mejor servicio a nuestros clientes. La nueva imagen de

nuestra compañía tiene que ser radicalmente diferente y nuestra fuerza de

ventas deberá transmitirlo al cliente.

Promoción:

•

Durante el lanzamiento de la línea se realizaran ofertas basadas en elprecio, junto con personal especializado que aconseje de forma gratuita a

sus clientes.

Tendríamos cuidado en nuestras promociones , siempre con un controlejemplar de nuestros Stocks, para que una vez agotadas estas, las ventas de

un genérico como este volviesen a la normalidad.

• Regalar muestras de los productos de la línea.

• Incluir paquetes promocionales donde se regalen los productos menos

vendidos con la compra de otros productos de la línea.

• Ofertas al comprar varios productos de la línea.

• Sorteos de cursos de maquillaje, de tratamientos de belleza…

• Publicidad en las revistas del sector, y vales descuento para los

compradores de estas.

• Implantación de una tarjeta de fidelizacion.

• Televisión por cable (informes comerciales de larga duración -teletienda-

).

• Mailings.




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• Videotexto (no tiene limitaciones en cuanto a la amplitud del mensaje a

desarrollar y puede introducir nuevos niveles de interacción en el proceso

integral de la venta).

•

Cintas de vídeo cassette sustituye a los catálogos impresos.

• Televisión. En Alemania un programa de venta emitido por tv a través del

satélite “sky channel” , la audiencia de dicho programa, podía encargar

sus pedidos por teléfono y pagar mediante tarjeta de crédito. Francia

“minitel” tiene mas de 4 millones de terminales instalados en viviendas

particulares por la empresa french telecom y se prevé la instalación de 1

millón de terminales de blanco y negro. USA vídeo tiene mas de 50

millones de magnetoscopios instalados, que reproducen 4 billones de

videocassettes destinados a la venta directa.

• Internet. Catálogo cibernetico.

A la hora de la venta personal habría que tener en cuenta las

siguientes fuerzas de venta:

1. Los agentes de ventas, tienen responsabilidad de la ejecución de la

estrategia de la empresa.

2. La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en el desarrollo de

las relaciones de intercambio de la empresa pues representan a esta frente

a los clientes y la sociedad en general.

3. Las distintas actuaciones concilian aproximadamente al vendedor y al

comprador.

4. Los agentes contribuyen a la creación de la imagen pues son un elementode percepción del publico de la empresa.

5. Son la mayor fuerte de información de la empresa.

La naturaleza y el carácter de la venta personal se podría recoger en

los siguientes puntos:

1. FLEXIBLE. El vendedor tiene capacidad de reacción inmediata ante laactuación del consumidor.




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2. COMPLETA. Desde el reconocimiento de las necesidades-deseos hasta

el cierre de la venta-postventa.

3. DIVERSIFICADA: El vendedor no se circunscribe a la venta.

4. INTERACTIVA. Vendedor-comprador.

5. SELECTIVA. Se orienta al target de la empresa.

BIBLIOGRAFIA:

LIBROS:




MARKETING: ESTRATEGIAS Y APLICACIONESSECTORIALESRODOLFO VAZQUEZ CASIELLES. EDITORIAL CIVITAS

PRINCIPIOS DE MARKETINGAGUEDA ESTEBAN TALAYA . EDITORIAL ESIC

PROCTER & GAMBLE 150 AÑOS DE EXITO EN MARKETING.EDITORIAL NORMA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETINGAL RIES & JACK TROUT. MC GRAW HILL

REVISTAS:

• CATALOGO AVON TEMPORADA 98-99

• ELLE (USA). ABRIL 98

• HARPER´S BAZAAR (USA). AGOSTO 97

• HARPER´S BAZAAR (USA), AGOSTO 98

• MARIE CLAIRE. ABRIL 98

• ELLE. OCTUBRE 98

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