Pohvale za knjigu Marketingom do rasta

Svjetski gospodarski poredak se presloio, a jedini nain preivljavanja jest kontinuirani odriv rast. Ova knjiga uvjerljiv je putokaz za postizanje rasta na temelju prvih naela koja tvrtke moraju primjenjivati da bi se mogle izboriti za izazovnu, ali obeavajuu budunost. Razmiljanja Philipa i Miltona Kotlera pronicljiva su i perceptivna te pruaju nacrt za uspjeno poslovanje obavezno proitati.

Mukesh D. Ambani, predsjednik i generalni direktor tvrtke Reliance Industries Limited iz Indije

Phil Kotler jo jedanput je uspio. Izvrsno je saeo Velika pitanja ovih tekih vremena i pragmatine savjete kako tvrtke mogu ostvariti rast.

Shumeet Banerji, izvrni direktor tvrtke Booz & Company

Smatram da bi tvrtkama izuzetno koristilo to da njihovi visoki rukovoditelji proitaju i prodiskutiraju osam naina za postizanje rasta u ovim tekim gospo-darskim uvjetima. Prepoznali bi puteve k rastu koje su previdjeli.

Ram Charan, poslovni savjetnik i autor knjige Execution: The Discipline of Getting Things Done

(Izvravanje: Disciplina za obavljanje stvari) i drugih najprodavanijih knjiga o poslovanju

Phil Kotler vladajui je mudrac marketinga sa irokim znanjem, prodornim uvidom i fantastinom sposobnou sintetiziranja sloenih tema u istinitu jedno-stavnost. Kao vrsni predava, Kotler i dalje oblikuje umove marketinkih lidera diljem svijeta a svojim knjigama moe oblikovati i va um.

Jim Collins, autor knjiga Good to Great i Built to Last (Od dobrih do najboljih i Graeno da bi trajalo)

Knjiga Marketingom do rasta nadilazi sam marketing. Ona prua fantastian okvir za strateko vodstvo!

Marshall Goldsmith, izvrni trener te autor uspjenice New York Timesa MOJO and What Got You Here Wont Get You There (Neete dospjeti onamo

onako kako ste dospjeli ovamo)

U razdoblju sporog rasta, ova knjiga zasigurno e potaknuti nova razmiljanja o strategiji.

Wenbo He, predsjednik tvrtke China Bao Steel Corporation

Tvrtka KMG China pomogla nam je primijeniti ovih osam puteva i razviti na industrijski park za proizvodnju civilnih zrakoplova u Xianu. Postavili smo zahtjeve kupaca ispred proizvodnog start-upa. Sada smo najvea zrana baza za generalno zrakoplovstvo u Kini.

Qian Sheng Jin, izvrni direktor kineske industrijske baze Yanliang National Aviation Hi-tech

Knjiga Marketingom do rasta: 8 naina za pobjedu nudi zanimljive spoznaje jav-nim trgovakim drutvima koja posluju na izazovnom globalnom tritu, koje se brzo mijenja. Razvijena trita su spora, a trita u razvoju su na uzlaznoj putanji.

William R. Johnson, predsjednik odbora, predsjednik i izvrni direktor tvrtke H. J. Heinz Company

Kontinuirana samoobnova jedno je od glavnih obiljeja bilo kojeg poslovnog lidera te je i vana tema u knjizi Kotlerovih. Njihova mudrost, otra mo op-servacije, bogato iskustvo i zdrav razum zasigurno ine ovu knjigu o biznisu vanom i praktinom.

Robin Li, suosniva, predsjednik i izvrni direktor tvrtke Baidu, Inc.

U ovim nesigurnim vremenima, rast je najvei izazov s kojim se suoavaju tvrt-ke diljem svijeta. Braa Kotler pruaju sveobuhvatan i vrijedan vodi za tvrtke koje trae nove naine ostvarivanja rasta.

N. R. Narayana Murthy, poasni predsjednik indijske tvrtke Infosys

Braa Kotler majstori su u podruju marketinga i strategije! Oni vam mogu pokazati kako ete pretvoriti svoju marketinku strategiju u strategiju rasta.

Hermann Simon, predsjednik globalne konzultantske tvrtke Simon-Kucher & Partners te

autor knjige Hidden Champions of the 21st Century (Skriveni ampioni 21. stoljea)

Briljantan vodi za sve poslovne lidere koji ele postaviti svoje tvrtke na uzlaznu putanju, iz pera najveih umova stratekog marketinga.

Prijono Sugiarto, izvrni direktor tvrtke Astra International iz Indonezije

Philip i Milton Kotler pruili su nam mnoge pronicljive prijedloge i puno su nam pomogli. Njihova teorija vodi nas do pronalaenja novih naina za ostvari-vanje rasta na globalnom tritu.

Xiu Guo Tang, osniva i izvrni direktor Grupe SANY

Prijedlog Osam puteva izvrsna je polazina toka za rukovoditelje za razvijanje novih ideja o poveanju rasta u okruenju u kojem e, ini se, cijelo sljedee desetljee biti obiljeeno sporim rastom.

Peter F. Volanakis, bivi predsjednik i operativni direktor tvrtke Corning Inc.

Kvalitetniji marketing kljuan je za poslovanje u ovom dobu drutvenih me-dija i turbulentnog gospodarstva. Smatram da bi svi poslovni lideri trebali o marketingu razmiljati strateki, kao to je prikazano u knjizi Philipa i Miltona Kotlera.

Shi Wang, osniva Grupe Vanke

Braa Kotler pruila su pragmatian i holistiki pristup ostvarivanju odrivog i profitabilnog rasta. Oni stavljaju osam puteva i marketing u sredite strategije transformacije k veem rastu.

Katharyn M. White, potpredsjednica marketinga u kompaniji IBM Global Business Service

Braa Kotler ostvarila su novi doprinos strategiji rasta. Naa tvrtka aktivno prakticira ovih osam strategija i postaje glavna sila globalnog gospodarstva.

Guang Quan Wu, izvrni direktor tvrtke AVIC International

Knjiga Philipa i Miltona Kotlera izvrstan je teaj obnove znanja o tome kako upravljati tvrtkom i strateki djelovati u razdoblju sporog rasta.

Hang Xu, izvrni direktor Grupe Mindray

Braa Kotler dala su svje doprinos literaturi o ostvarivanju rasta.

Yuan Qing Yang, predsjednik i izvrni direktor Grupe Lenovo

Nakon knjige Marketing 3.0, Philip Kotler ponovo je postao predvodnik u raz-miljanjima kako se izvui iz trenutnog razdoblja sporog rasta, koje stee dana-nje tvrtke i zemlje.

Rui Min Zhang, osniva i izvrni direktor Grupe Haier

Objavljeni nasloviBiblioteka GOSPODARSKA MISAOPodruje MARKETING

1. Benchmarking u strategiji marketinga, N. Renko, S. Deli, M. krti, 1999.

2. Bitni elementi organizacijskog ponaanja, III. izdanje, S. P. Robbins, 1996.

3. Kaotika, P. Kotler, J. A. Caslione, 2009.

4. Mala crvena knjiga prodaje, J. Gitomer, 2007.

5. Marketing, S. Dibb, L. Simkin, W. M. Pride, O. C. Ferrell, 1995.

6. Marketing u Hrvatskoj 55 poslovnih sluajeva, M. Martinovi, 2012.

7. Marketing u javnom sektoru; Put do bolje izvedbe, P. Kotler, N. Lee, 2007.

8. Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, IV. izdanje, P. Kotler, J. T. Bowen, J. C. Makens, 2011.

9. Metrike marketinga, II. izdanje, P. W. Farris, N. T. Bendle, P. E. Pfeifer, D. J. Reibstein, 2014.

10. Osnove marketinga, IV. europsko izdanje, P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, 2006.

11. Ponaanje potroaa, VII. izdanje, L. Schiffman, L.L. Kanuk, 2004.

12. Suvremena prodaja, X. izdanje, G. L. Manning, B. L. Reece, 2008.

13. Upravljanje marketingom, XII. izdanje, P. Kotler, K. L. Keller, 2008.

14. Upravljanje marketingom, XIV. izdanje, P. Kotler, K. L. Keller, M. Martinovi, 2014.

15. Veliki val, C. Li, J. Bernoff, 2010.

MARKETINGOMDO RASTA

NAINA ZA POBJEDU

PHILIP I MILTON

KOTLER

BIBLIOTEKA GOSPODARSKA MISAO

Philip Kotler, Milton KotlerMarketingom do rasta, 8 naina za pobjedu

Naslov izvornikaMarket your way to growth, 8 ways to win

Copyright 2013 by Philip Kotler and Milton Kotler. All rights reserved.Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanning, or otherwise, except as permitted under Section 107 or 108 of the 1976 United States Copyright Act, without either the prior written permission of the Publisher, or authorization through payment of the appropriate per-copy fee to the Copyright Clearance Center, 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600, or on the web at www.copyright.com. Requests to the Publisher for permission should be addressed to the Permissions Department, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748-6011, fax (201) 748-6008, or online at www.wiley.com/go/permissions.

Za hrvatsko izdanje Copyright 2015 MATE d.o.o. Zagreb

Sva prava pridrana. Nije doputeno niti jedan dio ove knjige reproducirati ili distribuirati u bilo kojem obliku ili pohraniti u bazi podataka bez prethodnog pismenog odobrenja nakladnika.

Nakladnik MATE d.o.o., ZagrebZa nakladnika Vesna NjavroGlavni urednici dr. sc. Mato Njavro Marin Njavro, mag. iurIzvrna urednica Natalia Kolundi, MBAPrevoditeljica Ivana Damjanovi, prof.Redaktorice Martina ai, MBA Ana Kutrak Korper, MBA

CIP zapis je dostupan u raunalnome katalogu Nacionalne i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 000905419.

Od Philipa: Nancy, mojoj eni, mojoj ljubavi, za tvoj humor i

mudrost, koje duboko cijenim. Mojim meunarodnim prijateljima koji su mi pruili

uvid u gospodarstva svojih zemalja: Evertu Gummessonu (vedska), Pietru Guidu (Italija), Masatoshiju Itu

(Japan), Hermawanu Kartajayi (Indonezija), Fahimu Kibriji (World Marketing Summit), Kamu Honu Leeju

(Kina), Joseu Salibiju (Brazil), Hermannu Simonu (Njemaka) te Walteru Vieiri (Indija).

Od Miltona: Greti Kotler, mojoj partnerici u ljubavi, u obitelji, u

poslu i misli.Cau Huu, mom nepokolebljivom kolegi u izgraivanju

Kotler Marketinga u Kini.

SADRAJ

Uvod: Priprema za svladavanje osam puteva k rastu xi

1. Rastite poveavanjem svog trinog udjela 12. Rastite stvaranjem odanih kupaca i dionika 273. Rastite razvijanjem monog brenda 494. Rastite stvaranjem inovativnih proizvoda, usluga i

iskustava 73

5. Rastite irenjem na meunarodna trita 1176. Rastite spajanjima, preuzimanjima, stratekim

savezima i zajednikim ulaganjima 135

7. Rastite izgraivanjem izvanredne reputacije kao drutveno odgovorna tvrtka 153

ix

x SADRAJ

8. Rastite stvaranjem partnerstva s vladom i nevladinim organizacijama 169

Epilog 191

Biljeke 201

Kazalo 205

xi

UVOD: PRIPREMA ZA SVLADAVANJE OSAM

PUTEVA K RASTU

Godine pred nama bit e najbolje za one koji naue balansirati izmeu snova i discipline. Budunost e pripasti onima koji prigrle potencijal veih mogunosti, ali i koji uvide realnost skromnijih resursa te pronau nova rjeenja kako bi se s manje napravilo vie.

Rosabeth Moss Kanter, 2011.

ivimo u svijetu na dva kolosijeka: nizak/spor rast spram visokog/brzog rastaTvrtke trenutno posluju u globalnom gospodarstvu koje se kree na dva kolosijeka. Dananja situacija nije nimalo nalik na gospodarstvo u prolosti ono do 2008. Zemlje svijeta u to su doba rasle zajedno te su isto tako i padale zajedno kako je globalno gospodarstvo postajalo sve vie meuovisno. Nema sumnje da u dananjem svijetu, u odnosu na gospodarski rast, zemlje djeluju na dvjema razliitim razinama (niskoj i visokoj) i pri dvjema razliitim brzinama (sporo i brzo). U vrijeme kad se pie ova knjiga, i Sjedinjene Drave i Europska unija suoavaju se s izgledno niskim i sporim gospodarskim rastom, to e potrajati do kraja ovog desetljea, sve do 2020. godine. Obje e obiljeiti niske stope rasta toliko niske da njihova gospodarstva nee

xii UVOD

moi stvoriti dovoljan broj radnih mjesta, koji bi bio u skladu s veliinom i rastom njihove radne snage posebice mlae radne snage. Isto tako, nee moi generirati dovoljno poreznih prihoda potrebnih da uope ponu smanjivati svoj ogroman akumulirani javni dug, a kamoli da vlastitim snagama pokrenu nove industrije. Sjedinjene Drave svojim gospodarstvom moda nee moi stvoriti dovoljno radnih mjesta za svoj sve vei broj stanovnika, koji bi trebao porasti za gotovo 30 milijuna, s 313 milijuna 2012. na 342 milijuna do 2020.1 Nekoliko zemalja EU-a nalazi se u recesiji, dok su neke na rubu recesije a nezaposlenost je akutno visoka.

Bez znaajnog rasta, stope nezaposlenosti mogle bi postati jo vie od dananjih, ionako visokih stopa, a sve e se vie sredstava morati izdvajati iz prorauna pojedinanih zemalja ne bi li one podrale sve brojnije redove nezaposlenih. Trokovi nezaposlenosti ukljuuju gubitak rasta, trokove socijalnih davanja za nezaposlene, trokove zdravstva, ali i openitu demoralizaciju stanovnitva.

Ljudi e due biti bez posla zbog razloga vezanih uz strukturalnu radnu snagu (drugim rijeima, zbog napretka automatizacije i nesklada izmeu slobodnih radnih mjesta za koja su potrebne specifine vjetine, koje trenutno nezaposlene osobe ne posjeduju), ali i zbog gospodarskih ciklusa (to jest smanjene potranje za trenutno nezaposlenim iskusnim radnicima zbog tzv. downcyclea ili razdoblja niskog rasta, ali i uvoenja mjera tednje kojima se dodatno smanjuje broj radnih mjesta te koliina dohodaka dostupnih za potronju).2

Ve ionako napregnuti deficiti u Sjedinjenim Dravama i Europi stoga e se financirati na jedan od dva naina. Ili e se tiskati vie novca (drugim rijeima, kvantitativnim ublaavanjem), to bi moglo potaknuti inflaciju, posebice s vrlo niskim kamatnim stopama kakve su trenutno prisutne i kakve se oekuju sljedeih godina, ili e se poveavati porez na razine koje e umrtviti poslovna ulaganja i osobnu potronju.

Uvod xiii

Hoe li krhko stanje u kojem se nalaze razvijena gospodarstva ostati ogranieno ili e se njihova krhkost proiriti na jaa, bre rastua gospodarstva zemalja u razvoju?

Odgovor je, naalost, da nie stope rasta u Sjedinjenim Dravama i u Europi trenutno negativno djeluju na stope rasta zemalja u razvoju. Stopa rasta u Kini pala je s 10 na 8 posto, a kod ostalih zemalja BRIC skupine (Brazil, Rusija i Indija) ta je stopa pala s 8 na 5 posto.3 Vie stope rasta na Bliskom istoku i u nekoliko afrikih zemalja takoer su pale; meutim, ta gospodarstva i dalje su na brzom kolosijeku u odnosu na Sjedinjene Drave (sa stopom rasta od 2 posto) i Eurozonu (0,3 posto).

Na vrlo sporom kolosijeku nalaze se zemlje poput Grke, Portugala, Italije, Irske i panjolske koje su gotovo pred potpunom propau ali i zemlje poput Njemake, Francuske i Sjedinjenih Drava, koje se bore ne bi li izvukle godinju stopu rasta od 1 do 3 posto. Iako zemlje BRIC skupine osjeaju nepovoljne posljedice smanjenog rasta kako im pada izvoz u zemlje niskog gospodarskog rasta, taj problem zbog njihova velikog broja stanovnika nije toliko ozbiljan. Kako njihovi prihodi od izvoza padaju, zemlje BRIC skupine mogu se okrenuti razvijanju svojih domaih trita koja jo nisu iskusila dobrobiti visokih stopa rasta. Tako, na primjer, Brazil moe razviti svoje sjeveroistone drave, dok se Kina moe razvijati u zapadnim regijama. Zemlje koje se nalaze na brzom kolosijeku mogu preivjeti, i to sasvim dobro, tako da usmjere svoje planove za ostvarivanje gospodarskog rasta na svoja domaa trita.

Odgovor tvrtki na spori rast gospodarstva Dokle god se javni sektor ne odlui koji e pristup zauzeti mjere tednje ili poticanja ili neku mjeavinu obojega nemogue je predvidjeti stopu gospodarskog oporavka. Potroai i tvrtke ive u ozraju nesigurnosti i strogo kontroliraju svoju potronju a to je scenarij koji samo prolongira niski rast. ak postoji zabrinutost da e ponovo doi do double-dip recesije

xiv UVOD

(stanje u kojem gospodarstvo nakon poetne recesije i kratkog oporavka ulazi ponovo u razdoblje recesije, op. prev.) a bilo kojeg ekonomista koji tvrdi da sa sigurnou moe predvidjeti kako e svjetsko gospodarstvo izgledati sljedeih nekoliko godina treba ignorirati.

Meutim, tvrtke moraju djelovati; ne mogu ekati provoenje politikih mjera. Kakve su onda opcije za dananje tvrtke? Postoje dvije ope mogunosti: smanjenje trokova ili nove strategije za poveanje prihoda. Ispitajmo detaljnije ove dvije opcije.

Smanjenje trokova. Mnoge tvrtke koje se suoavaju s padom potranje reagirat e primjenom razliitih metoda za rezanje trokova na primjer, otputanjem dijela radnika i pokuajima iznuivanja veih ustupaka od svojih dobavljaa. To, naravno, vodi k tome da e i njihovi dobavljai morati srezati trokove, otpustiti dio radnika i traiti ustupke od svojih dobavljaa. Time se stvara kaskadni uinak; poetni rezovi tvrtki na vrhu vode k daljnjim rezovima niz cijeli lanac opskrbe. Stvari stoga prelaze iz loega u gore. Nadalje, iako cijene padaju kako padaju trokovi, kupci se nevoljko odluuju na kupnju zbog toga to oekuju da e dobiti vie ekanjem da cijene jo vie padnu.

Nove strategije. Mnogo je smislenije da svaka tvrtka osmisli nove strategije umjesto da panino pone rezati trokove. Neke tvrtke smatraju da je kriza zapravo skrivena prilika te bi stoga bilo strano loe propustiti je. tovie, kriza koja pogaa cijelu granu industrije ili cijelu zemlju jest najbolje vrijeme za poveanje trinog udjela. Tvrtkama je teko u normalnim vremenima oduzeti dio trita od drugih tvrtki zbog toga to su sve dobro financirane i utvrene, dok mnoge tvrtke padaju u tekoe u teim vremenima; ne mogu dobiti dovoljno gotovine iz svojih banaka ili im pak trokovi kreditiranja rastu; otputaju neke od svojih kljunih radnika; ostaju im prevelike zalihe itd. To je

Uvod xv

vrijeme kada se tvrtke s dovoljno gotovine mogu proiriti uz minimalna ulaganja; tonije, pridobivanjem dobrih talenata, kupnjom zaliha po umanjenim cijenama moda ak i preuzimanjem konkurentskih tvrtki. Na primjer, tijekom posljednje recesije dok je veina zrakoplovnih tvrtki smanjivala svoje trokove Jet Blue planirao je nabaviti 70 novih zrakoplova i zaduiti se za dodatne milijarde dolara da bi nastavio svoj brzi rast. O tvrtci Jet Blue govorit emo poslije.

Nove strategije mogu se pojaviti u raznim oblicima; tonije, svaka tvrtka mora si postaviti sljedea pitanja:

Imamo li vika masnoe u sustavu? Ako imamo, rijeimo je se (ali treba paziti da ne zahvatimo miino tkivo).

Postoje li odreeni trini segmenti koji vie nee biti profitabilni? Ako postoje, prebacimo svoj novac u profitabilnije segmente.

Postoje li odreena zemljopisna podruja koja vie nee biti profitabilna? Ako postoje, prebacimo svoj novac u profitabilnija zemljopisna podruja.

Postoje li odreeni proizvodi i usluge na kojima gubimo novac? Ako postoje, prebacimo svoj novac na proizvode i usluge koji imaju vie potencijala.

Gubimo li novac pruanjem usluga odreenim kupcima? Neka takvi kupci kupuju od nae konkurencije i crpe njih umjesto nas.

Iskoritavamo li niske trokove rada i kapitala svojih domaih i meunarodnih gospodarstava da bismo smanjili trokove i ostvarili cjenovnu konkurentnost?

Tvrtka e postavljanjem takvih i slinih pitanja moi osmisliti nove strategije i iskoristiti krizu u svoju korist umjesto da postane jo jedna njezina rtva.

xvi UVOD

Kako bi tvrtke trebale planirati svoj rast a kako tek prosperitet u gospodarstvu koje obiljeava nizak rast? Ovdje ne traimo recept za sirovi rast, tonije rast po svaku cijenu. Svi pamtimo biznismena ija je cijena robe nia od njezina troka. Kako mislite ostvariti profit? On odgovara: Koliinom. To je Ponzijeva shema a to nije odgovor na na problem. Kad govorimo o rastu kao cilju neke tvrtke, mislimo na profitabilan rast u najmanju ruku na rast koji je profitabilan na duge staze ak i ako nije kratkorono profitabilan. Takoer, trebamo dodati jo jedan kljuan pridjev: odriv rast. Time mislimo da treba pomoi i drugim partnerima tvrtke da dobro posluju te planetu da napreduje uz ist zrak, vodu i prirodne resurse.

Kao takav, na cilj uz ovu knjigu jest definiranje glavnih puteva k postizanju profitabilnog i odrivog rasta.

Najbolji nain za ostvarivanje stabilnog rasta tvrtke jest da ima jasnu svrhu i cilj i da se pobrine da svi trini dionici budu strastveno posveeni ostvarivanju tog cilja. Iako se takva strast manifestira u razdobljima rata, ona mora biti prisutna i u vrijeme mira. Cilj neke tvrtke moe biti postajanje najuinkovitijim pokretaem gospodarstva u svojoj grani industrije. Bolnica koja u lijeenju bolesti eli postati jedna od najboljih u svijetu nastavit e uiti iz najnovijih medicinskih otkria i iz najbolje prakse drugih bolnica. Tvrtka za proizvodnju i/ili iznajmljivanje graevinskih strojeva, koja eli graditi nove strukture na najuinkovitiji mogui nain usvajat e najnovije tehnologije i uiti iz iskustava svojih najboljih konkurenata.

Naravno, neke tvrtke pronai e pametne kratkorone naine zaraivanja novca u krizi, dok e druge ipak morati preivjeti rezanjem trokova i sputanjem cijena. Naalost, rezanje trokova ukljuuje i smanjenje plaa te slanje jo vie ljudi na zavod za zapoljavanje. Rezanje cijena znai smanjenje profitne mare, to oslabljuje tvrtke posebno kad su suoene s jakom konkurencijom. Biti slabiji znai da e postojati vea vjerojatnost

Uvod xvii

da e ih otkupiti njihovi konkurenti po niskoj cijeni ili da e nestati likvidacijom.

to bi tvrtke trebale raditi u gospodarstvu niskog rasta?Pokuajmo razmisliti kako bi tvrtke mogle rasti u svjetskom gospodarstvu niskog rasta i k tome napredovati predlaemo dvije stvari. Prvo valja prepoznati devet megatrendova koji upuuju na glavna podruja za nove prilike. Drugo, treba savladati osam puteva koji mogu donijeti rast ak i u spororastuem gospodarstvu.

Kako kapitalizirati devet megatrendova?

Ovdje je na popis devet megatrendova koji e utjecati na rast i nove prilike u desetljeu od 2013. do 2023. godine:

1. Svjetska preraspodjela bogatstva i gospodarske moi

2. Strateko preusmjeravanje s globalnog na regionalno, s regionalnog na lokalno

3. Kontinuirana urbanizacija i rast infrastrukturnih potreba

4. Sve vei broj prilika koje nastaju iz znanosti i tehnologije

5. Ubrzavanje globalnog ekolokog gospodarstva

6. Brzo mijenjanje drutvenih vrijednosti

7. Rast suradnje privatnog i javnog sektora

8. Osnaivanje potroaa i informacijska revolucija

9. Hiperkonkurentnost i disruptivne inovacije.

Slijedi detaljno objanjenje kako bilo koja tvrtka moe kapitalizirati svaki od ovih megatrendova.

1. Svjetska preraspodjela bogatstva i gospodarske moi Od 16. stoljea Zapadna Europa bila je dominantna

gospodarska sila zbog kolonijalne ekspanzije Britanaca, Nizozemaca, Francuza, panjolaca i Portugalaca, kojom

xviii UVOD

su zahvatili cijeli svijet. Sjedinjene Drave preuzele su vodstvo u 19. stoljeu vie rastom na domaem tlu nego kolonizacijom. Sjedinjene Drave postale su glavna svjetska sila nakon 1945. godine i to su bile donedavno kad se poelo sve vie govoriti o zaduenosti i gospodarskom padu SAD-a. Nema sumnje da se gospodarska mo prvo premjestila na Japan, zatim na Bliski istok uz njihovu naftnu nadmo, a u novije vrijeme i na Azijske tigrove, te danas primarno na Kinu i Indiju.

Meutim, vrlo je vano spomenuti i sve veu koncentraciju bogatstva u veini zemalja. Veina novih milijunaa i milijardera dolazi iz zemalja u razvoju. Dobra je vijest da neke zemlje u razvoju imaju velike koliine kapitala koji samo eka da se iskoristi. Trenutno postoji sedam glavnih dravnih investicijskih fondova s ogromnim koliinama kapitala. Problem nije u raspoloivosti kapitala. Velike tvrtke koje trebaju vie kapitala mogu se okrenuti jednom od tih izvora bogatstva. Problem je u tome to prosjena kupovna mo graana ostaje niska te stoga i potronja ostaje niska.

Ovaj megatrend posebno je interesantan tvrtkama koje proizvode luksuznu robu, npr. tvrtkama Louis Vuitton, BMW, Hermes, Gucci, Rolex i drugima. Ti brendovi otvorili su outlet-trgovine u zemljama u kojima broj bogatih vrlo brzo raste, spomenimo samo neke Kina, Brazil, Indija, Rusija i Meksiko. U Sao Paulu u Brazilu, super-bogati slijeu svojim helikopterima na krovove najpoznatijih luksuznih robnih kua, gdje se parkiraju i onda sputaju u shopping. Poveanje broja bogatih ljudi imbenik je na osnovi kojeg luksuzni hoteli poput hotela Four Seasons odluuju gdje e sagraditi svoje nove objekte. Proizvoai privatnih zrakoplova kao to je Gulf Stream i graditelji jahti pristupaju super-bogatima da bi prodali svoje zrakoplove i jahte. Lekcija za vau tvrtku jest da razmotrite potencijal za rast marketingom u nii super-bogatih kupaca.

Uvod xix

2. Strateko preusmjeravanje s globalnog na regionalno, s regionalnog na lokalno

Kad postoji pregrt prilika, tvrtke e prelaziti na najbolja regionalna trita i u gradove. Lanci poput McDonaldsa i Starbucksa preli su u Europu prvo u najvee glavne gradove, a zatim i u druge, manje gradove. Velika tvrtka koja nudi programe izobrazbe za rukovodee menadere pod nazivom HSM Brazil koja je u poetku provodila svoje programe u Sao Paulu i Rio de Janeiru sada nudi svoje programe izobrazbe u manje poznatim brazilskim gradovima kao to su Fortaleza, Porte Alegre i Recife.

3. Kontinuirana urbanizacija i rast infrastrukturnih potrebaTrend urbanizacije najvjerojatnije e se nastaviti.

Glavni gradovi neko su imali manje od 10 milijuna stanovnika, dok se danas gradovi ukljuujui angaj, Peking, Bombaj, Sao Paulo, Mexico City i druge pribliavaju broju od 20 milijuna stanovnika. Nadalje, stalno se raaju novi gradovi. I Kina izrauje planove za stvaranje mnogih novih gradova i gradia, dijelom da bi apsorbirala rast urbanizacije, ali i da bi zaustavila daljnji rast postojeih megagradova. Kako ti gradovi rastu, potrebno je vie cesta, struje, energije, zgrada, vodoopskrbe, kanalizacije i odvoza otpada sve to stvarat e nova radna mjesta, za koja e trebati radnici. Tvrtke kao to su Caterpillar, General Electric i Cemex profitiraju tako to su prebacile svoje proizvode i usluge u postojee gradove koji se ire, ali i u nove gradove, koji se tek grade.

4. Sve vei broj prilika koje nastaju iz znanosti i tehnologijePrilika ne manjka. Svijet je optereen starim

problemima, za koje se jo uvijek trae rjeenja siromatvom, nestaicom vode, zagaenjem vode i zraka te globalnim zatopljenjem, spomenimo samo neke. Tvrtke i potroai imaju mnoge funkcionalne i emotivne elje. Zatim su tu i brzorastue nove grane znanosti znanosti za istraivanje ivota, personalizirana medicina, funkcionalna

xx UVOD

hrana, novi izvori energije i nanotehnologija podruja spremna za dotjerivanje i eksploataciju. Tehnoloki napredne tvrtke kao to su Google, Facebook, Apple i Amazon doivjele su procvat nakon to su poele pruati svoje usluge diljem svijeta.

5. Ubrzavanje globalnog ekolokog gospodarstva Veina svjetskih tvrtki i graana danas uvia

krhkost Majke Zemlje jer se eksploatacija njezinih resursa nastavlja zabrinjavajuim tempom stvarajui zagaenje i nestaicu. Uz to to e svjetsko gospodarstvo ostati bez odreenih temeljnih minerala, ugrozili smo svoje prirodne resurse. ume se sijeku za sagorijevanje drva za kuhanje, a neporecivi su i dokazi o prekomjernom izlovu ribe. Jedna od kolektivnih nonih mora koja progoni gradove poput Amsterdama, Venecije i New Yorka jest mogunost nekontroliranog globalnog zatopljenja koje bi moglo dovesti do podizanja razine mora i preplaviti te gradove ili teko otetiti njihovu trgovinu. Sve je vea potreba za zakonskim propisima i inovacijama kojima bi se pronali naini smanjenja potronje energije, zaustavljanja zagaenja i recikliranja materijala.

Nestaica resursa i zagaenje pruaju brojne prilike za posao. Izvrni direktor General Electrica Jeffrey Immelt pokrenuo je program nazvan Ecomagination da bi pokazao kako se rjeavanjem izazovnih globalnih problema moe zaraditi novac. General Electric otisnuo se u proizvodnju solarnih panela i zranih turbina da bi stvorio druge izvore energije. Slino tomu, maloprodajni lanac Walmart zamijenio je svoje kamione gutae goriva ekonominijim vozilima koja troe 50 posto manje goriva. Proizvoai automobila sve se bre orijentiraju na hibridna i potpuno elektrina vozila i kamione. Energetske tvrtke prihvaaju metodu frackinga ili dobivanja plina iz kriljevca te pronalaenje novih rezervi prirodnog plina. to vaa tvrtka poduzima da pomogne spasiti planet prelaskom na ekoloko gospodarstvo?

Uvod xxi

6. Brzo mijenjanje drutvenih vrijednosti Digitalna revolucija dovela je do eksplozije informacija

te komunikacijskih sadraja i kanala. Ja danas mogu dobiti odgovor gotovo na bilo koje pitanje u roku od nekoliko sekundi pretraivanjem pomou Googlea internetske trailice koju ljudi opisuju kao najbliu Bogu u smislu da je sveznajua. Mogu doi do 600 prijatelja diljem svijeta preko Facebooka i komunicirati s njima u svakom trenutku preko elektronike pote, slualica ili Skypea. Mogu gledati videosnimke iz cijelog svijeta da vidim kako ive razliite kulture. Nove ideje, trendovi i moda ire se bre nego ikada zbog tog trenda svi smo vie svjesni da postoje drugaija uvjerenja, norme, poimanja morala i obiaji, dok istovremeno svoje vlastite jo vie naglaavamo.

Daleko smo od homogenog drutva. Toliko je puno razliitih plemena s kojima se graani mogu poistovjetiti. Autori Mark Penn i Kinney Zalesne u svojoj knjizi Mikrotrendovi opisuju 75 mikroskupina koje imaju specifine potrebe i elje, koje bi tvrtke koje prate situaciju na tritu trebale prepoznati kao prilike.4 Razmotrite samo ovih sedam: samohrane majke, ene koje se udaju za mlae mukarce, umirovljenici koji i dalje rade, osobe koje rade od kue, ljudi koji se uputaju u romanse na radnom mjestu, panjolski ili latinoameriki protestanti te osobe koje do radnog mjesta moraju putovati vie od 90 minuta u svakom smjeru. Svaka od ovih skupina imat e specifine potrebe i elje. Uzmimo, na primjer, sve vei broj ljudi koji rade od kue. Njima je potreban nekakav tip ureda ili uredskog prostora u kui ili stanu, uredski materijal, telekomunikacijska oprema i druge stvari, koje bi otkrila marketinka istraivanja ove skupine ljudi. Svaka skupina mikrotrendova potencijalna je prilika za rast.

tovie, upravo je ovaj fenomen potaknuo autora Grega Verdina da predloi posve novu metodu usluivanja mikroskupina. U svojoj knjizi iz 2010. godine Mikromarketing: Postignite velike rezultate razmiljajui

xxii UVOD

i djelujui na malo (Micromarketing: Get Big Results by Thinking and Acting Small), Verdino pokazuje kako mali poduzetnici mogu iskoristiti mo virusnog marketinga za pristup i prodaju svojih usluga i/ili proizvoda tim skupinama.5 Njegova je ideja da se angairaju ljudi s drutvenih mrea (takozvani micromavens, poduzetni pojedinci koji iskoritavaju online platforme za prenoenje svojih ideja i pokretanje poslovnih djelatnosti), koji e koristiti virusni marketing za usmeno prenoenje miljenja o postojeim ili novim proizvodima i uslugama. Yelp je ostvario izvanredan uspjeh u ocjenjivanju lokalnih restorana, trgovina i usluga. Groupon, tvrtka za unapreenje prodaje, promovira lokalne restorane i pruatelje usluga na mikrorazini lokalnim kupcima.

7. Rast suradnje privatnog i javnog sektoraPuno je vremena utroeno korisno i uzaludno u

borbe zagovaratelja privatnog poduzetnitva i onih koji brane dravne aktivnosti i ulaganja. Prva skupina eli ograniiti vladu kako bi troila novac samo na nacionalnu obranu, javnu sigurnost te neke fizike i drutvene infrastrukturne projekte. Druga skupina uvia potrebu da vlada opsenije ulae u fiziku infrastrukturu, poticaje za razvoj industrije, ali i drutvenu infrastrukturu zdravstva, obrazovanja, socijalne pomoi te u ostvarivanje drutvenog i kulturnog napretka. to god netko mislio, injenica je da nam je potrebna vea suradnja i manje otrovnih rijei izmeu ovih dviju skupina. Vlade veine zapadnjakih zemalja ne pokuavaju socijalizirati tvrtke i preuzeti upravljanje nad njima: sovjetski eksperiment otkrio je katastrofalne posljedice svojstvene sustavima u kojima vlada upravlja svime. Ipak, partnerstvo lokalnih vlasti i lokalnih privatnih poduzea, ali i dravnih vlasti i privatnih poduzea moe znaajno unaprijediti razvoj gospodarstva na lokalnoj i dravnoj razini. A danas smo svjedoci sve veeg broja uspjenih partnerskih odnosa.

Uvod xxiii

8. Osnaivanje potroaa i informacijska revolucija Digitalna revolucija izazvala je nevjerojatan pomak u

odnosima moi izmeu prodavaa, posrednika i kupaca. Prodavai su prije pojave digitalne revolucije uivali u monopolu na informacije o svojim proizvodima i uslugama koje su dosezale do potroaa. O tvrtkama smo se u osnovi informirali preko njihovih oglasa i miljenja burzovnih analitiara. Kupci su mogli birati izmeu mnotva konkurenata, ali su imali vrlo ograniene informacije o svakom od njih. Neki su se oslanjali na ocjene proizvoda u asopisima ili na miljenja lanova obitelji, dok je veina bila uglavnom neinformirana.

Danas gotovo nitko ne kupuje automobil prije nego to prvo otie na internet i posjeti internetsku stranicu proizvoaa, otie na Facebook i zatrai miljenje prijatelja te ih ispita o njihovim iskustvima, ili otie na web-stranicu Edmunds.com da proita tua miljenja ne samo o automobilu ve i o tome koliko bi realno neki automobil trebao kotati, ili pak posjeti web-stranicu J.D. Power & Associates i provjeri koliko su kupci koji su nedavno kupili automobil zadovoljni svojim odabirom. Kupac je opunomoen: Kupac je doista Kralj. On ili ona jednako su informirani kao i prodavai. Informacije izmeu kupaca i prodavaa danas su simetrine, a ne asimetrine. U konanici e doi do toga da e tvrtke koje nude proizvode i usluge nie kvalitete puno bre propadati. Kad potroai mogu jednostavno i brzo ustanoviti razinu kvalitete proizvoda i usluga prodavaa, tvrtke s proizvodima i uslugama nie kvalitete puno e bre doivjeti poslovnu smrt. Tvrtke s dugom povijesti bit e one koje apsolutno razumiju potrebe i elje svog ciljnog trita i koje ih izvrsno zadovoljavaju.

9. Hiperkonkurentnost i disruptivne inovacije.Digitalna revolucija ne samo to je utjecala na to da

Kupac doista postane Kralj ve je i disruptivno djelovala na mnoge tvrtke te je unitila mnoge kojima bi se inae moglo

xxiv UVOD

puno bolje upravljati digitalno bez trinih posrednika. Do glazbe moemo doi bez posjeivanja trgovina glazbom; moemo skinuti knjigu s interneta bez odlaska u knjiaru; moemo sami organizirati putovanje, a da ne odlazimo u putniku agenciju; vie nema potrebe za dostavljanjem novina; iTunes za glazbu, Kindle za e-knjige, Travelocity za putovanja, a Wall Street Journal i Financial Times imaju posebna online izdanja s mogunou pretplate. Gotovo svaka tvrtka treba razmotriti mogunost da se iznova definira na digitalan nain. Ba kao to je Kodak bankrotirao nakon pojave digitalnih fotoaparata, koji su odgurali filmove za fotoaparate u prolost, a maloprodaja u trgovinama trpi zbog online prodaje, svaka tvrtka mora se prilagoditi i unijeti inovacije u svoje poslovanje. Postojee tvrtke ne samo da trebaju pratiti primjer svojih neposrednih konkurenata, ve trebaju posveivati jednako mnogo panje konkurenciji koja bi mogla izrasti iz neije garae s uzbudljivim novim proizvodom ili poslovnim modelom modelom koji omoguava nie cijene, bolju kvalitetu i veu pogodnost.

Osam puteva k odrivom rastu Sada se moemo posvetiti razmatranju osam najperspektivnijih puteva k rastu. ak ako je neka tvrtka zapela u gospodarstvu s niskim rastom ili u gospodarstvu s visokim rastom koje pokazuje tendenciju usporavanja, moe joj koristiti prouavanje ovih osam puteva. Istraivanje ovih osam puteva mogli bismo nazvati ekonomijom rasta. Meutim, moramo biti jasni glede jedne stvari: rast sam po sebi nije dovoljan cilj. Postoji mnotvo naina da tvrtka ostvari rast. Ona moe ostvariti rast tako da agresivno sree cijene i pretrpi velike gubitke. Moe rasti na mahove umjesto da raste sustavno i kontinuirano. esto moemo razlikovati nekontrolirani i kontrolirani rast.

U interesu nam je postizanje rasta koji je (1) profitabilan i (2) odriv. Pod profitabilnim podrazumijevamo ne samo kratki ve i dugi rok. Ponekad tvrtke moraju napraviti velika ulaganja i

Uvod xxv

pretrpjeti niu zaradu radi stvaranja veeg profita na duge staze. Pod odrivim podrazumijevamo da tvrtka dugorono treba ispunjavati interese svojih dionika i interese pripadnika zajednice i drutva u cjelini. Tvrtka koja ostvaruje brz rast, ali iza sebe ostavlja zagaen zrak, vodu i tlo ne posluje na odriv nain glede zemljinih resursa a to je neto to e u konanici natetiti svim tvrtkama.

elimo razmotriti osam puteva te na kraju razmatranja svakog od njih postaviti pitanja na koja svaka tvrtka treba odgovoriti da bi utvrdila koristi li na najbolji mogui nain taj pojedinani put za postizanje profitabilnog i odrivog rasta. Svaki od ovih puteva opisan je nekoliko desetaka puta. Postoji mnotvo knjiga koje detaljno govore o tome kako treba provoditi uspjena spajanja i preuzimanja, kako izgraditi jae brendove, kako razviti inovativniju kulturu i istraiti nove mogunosti odlaskom u inozemstvo te o svemu ostalom. Problem nastaje kad tvrtka smatra da moe postii izvanredne rezultate ako prati samo jedan od osam puteva dok bi ih u stvarnosti trebala slijediti nekoliko ako eli uspjeti.

Ovu smo knjigu napisali zato to smo eljeli sakupiti svih osam puteva na jednom mjestu i omoguiti motiviranim tvrtkama da dobiju iru sliku o tome kako trenutno stoje u odnosu na prilike koje se nude na svakom od osam puteva. Evo to bi vaa tvrtka mogla otkriti ocjenjivanjem kako stoji u odnosu na osam puteva:

U najboljem sluaju, vaa tvrtka savladala je svih osam puteva to objanjava vae visoke prodajne rezultate i rast profita.

Moda ete uvidjeti da je vaa tvrtka savladala neka, ali je vrlo slaba u ostalim podrujima. Va je zadatak koncentrirati se na unapreivanje svojih vjetina u slabijim podrujima razvijanjem i provoenjem realnog, provedivog plana.

Moda ete shvatiti da je vaa tvrtka prilino prosjena u veini ovih podruja u odnosu na vae najjae konkurente.

xxvi UVOD

Morat ete procijeniti koje puteve prvo trebate ojaati da biste dobili najbolje poetne rezultate na putu od tvrtke s prosjenim rezultatima do tvrtke s izvanrednim rezultatima.

Sad se moemo upitati: Kojih osam puteva tvrtke trebaju savladati da bi ostvarile profitabilan i odriv rast? Putevi e biti opisani u osam poglavlja, a proizlaze iz odgovora na sljedea pitanja:

1. Rastite poveavanjem svog trinog udjela. Koji je najbolji nain nadilaenja konkurencije i poveanja svoga trinog udjela? (1. poglavlje)

2. Rastite stvaranjem odanih kupaca i dionika. Kako vaa tvrtka moe stvoriti bazu oboavatelja i razviti predani partnerski lanac vrijednosti? (2. poglavlje)

3. Rastite razvijanjem monog brenda. to vaa tvrtka moe uiniti za dizajniranje i implementiranje monog brenda koji e sluiti kao iva platforma za vae strategije i djelovanje? (3. poglavlje)

4. Rastite stvaranjem inovativnih proizvoda, usluga i iskustava. Kako vaa tvrtka moe razviti kulturu inovativnosti i stvarati svjeu, novu ponudu i iskustva? (4. poglavlje)

5. Rastite irenjem na meunarodna trita. Kako se moete uspjeno povezati i ui na meunarodna makro- i mikrotrita visokog rasta? (5. poglavlje)

6. Rastite spajanjima, preuzimanjima, stratekim savezima i zajednikim ulaganjima. Kako vaa tvrtka moe ostvariti rast prepoznavanjem atraktivnih prilika za partnerstva putem spajanja, preuzimanja, stratekih saveza i zajednikih ulaganja? (6. poglavlje)

7. Rastite izgraivanjem izvanredne reputacije kao drutveno odgovorna tvrtka. Kako vaa tvrtka moe poboljati svoj drutveni karakter da biste dobili vie potovanja i podrke od svojih dionika i ire javnosti? (7. poglavlje)

Uvod xxvii

8. Rastite stvaranjem partnerstva s vladom i nevladinim organizacijama. Kako vaa tvrtka moe pronai prilike za suradnju s vladom i nevladinim organizacijama da biste bolje zadovoljili javne, drutvene i privatne potrebe? (8. poglavlje)

Naa je teza da strateko marketinko razmiljanje ima veliku ulogu na svih osam puteva. Marketing je sila koja se usredotouje na Kupca, koji je kljuan za Konzumaciju, Potronju i Stvaranje radnih mjesta. Marketing je Nova ekonomija koja predlae opipljive mjere kojima se mogu stvoriti i poveati gospodarska konkurentnost i inovacije unutar i izmeu nacija.

Vaa e tvrtka primjenom ovih puteva moi nanovo osmisliti svoju strategiju i pronai prilike za rast u ovom tekom gospodarskom okruenju.

Zakljuak Financijski kolaps i posljedine krize koje pogaaju svjetsko gospodarstvo zahtijevaju inteligentnu reakciju od onih koji kreiraju javnu politiku ali i od pojedinanih tvrtki. Hoe li to biti politika rezova ili poticaja iz javnog sektora? Hoe li to biti rezanje trokova i cijena ili nove strategije privatnih tvrtki?

Na je zadatak u svakom od sljedeih osam poglavlja usmjeriti panju na to to privatne tvrtke mogu uiniti da bi ulagale i troile pametno, ak i ususret velikoj politikoj nesigurnosti i brzim promjenama gospodarskog okruenja. Nadamo se da emo pokazati kako tvrtke mogu koristiti osam puteva rasta za ostvarivanje dugorono odrivog rasta i prosperiteta.

Pitanja1. U kojem je od osam puteva vaa tvrtka najjaa? U kojem je

najslabija?

2. Kad biste mogli unaprijediti svoj poloaj na jednom od osam puteva, koji bi put to bio? Zato?

xxviii UVOD

3. S obzirom na popis devet megatrendova, prema vaem miljenju, na koji biste se trend, kao na podruje koje nudi najvie prilika za vau tvrtku, trebali usredotoiti u ovom trenutku?

4. to bi bolje utjecalo na rad vae tvrtke: (1) promicanje mjera tednje od strane drave ili (2) promicanje poticaja od strane drave? Objasnite.